Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales

Licenciatura en Marketing
Administración y Estrategia de Productos

Caso Don Simón parte 2

Estudiantes:
Ana Gutiérrez
Camilo Gómez
Desirée Peña
Heydi Pérez
Sofía Suárez

Docente:
MSc. Juvia Salty

Grupo de EVA:
B465

Fecha:
Noviembre, 2021
 EL ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA LÍNEA
En su análisis de la línea de producto, Kotler, concede una importancia relativa al
comportamiento económico de línea y de los productos que la integran. Analizar las
ventas de cada producto y de los beneficios que proporciona es una información de
mucha trascendencia para la toma de decisiones del responsable de línea. Conocer
los beneficios individualizados de cada producto no es fácil, porque siempre habrá
costos comunes que habrá que repartir entro todos y cada uno de acuerdo con cierto
criterio, sin embargo, nos apoyaremos en el modelo abajo planteado.

Don Simón es una empresa de bebidas refrescantes y necesita establecer el

comportamiento financiero de cada producto, sus principales productos son:

a) Simon Life
b) Zumos Calcio
c) Biovit
d) Néctar con fibra
e) Té sin azúcar

El modelo parte de la expresión del beneficio que ya se utilizó para la empresa uni-
producto.
De esta forma, el beneficio neto de una línea integrada por n productos sería:

P1 Precio de venta del producto

C1 Costo variable de cada unidad de producto
U1 Unidades vendidas del producto
M Esfuerzo de marketing total invertido en
línea
CFT Total, de costos fijos.

La empresa estudiada Don Simon al igual que otras empresas vende más de un
producto, los cuales se analizaron para conocer su funcionamiento y rentabilidad,
obteniendo información meritoria para la toma de decisiones, y el nivel de producto.
También se puede afirmar después del estudio del caso que tener variedad en una
cartera de productos es indispensable ya que es la forma que los beneficios de la
empresa sean mayores.
El siguiente caso presenta una cartera de producto de seis productos que son Simon
life, Zumos Calcio, Biovit, Nectar con fibra y Té sin azúcar, los cuales se analizaran
mediante cálculos como la aportación de ventas, márgenes que presenta para la
empresa, ratio de costos fijos, entre otros cálculos.

A continuación, le presentamos las tablas que deben de calcular.

I. Aportación de ventas

En esta primera tabla se calcula la aportación a las ventas de cada uno de los productos de
la línea.

De la cartera de productos que ofrece la empresa Don Simón, el producto que vende
más unidades es el Biovit con 8,000 unidades vendidas, luego le sigue Zumos calcio
con 5,300 unidades vendidas, Por otro lado, el té sin azúcar vende 3,400 unidades,
Simon life vende 3,300 unidades y por último el néctar con fibra vende 2,300
unidades. Igualmente, el producto más caro es el Biovit con un precio de 1.45, luego
le sigue el néctar con fibra con un precio de 0.85, zumos calcio tiene un precio de
0.66, el té sin azúcar cuesta 0.6 y por último, Simon life tiene un precio de 0.48. En
cuanto a los ingresos, el producto que aporta un mayor porcentaje a la empresa es
el Biovit con un 56%, luego le sigue Zumos calcio con un 17%, el té sin azúcar
aporta un 10%, néctar con fibra aporta un 9% y por último Simón life aporta un 8%.

II. Costos y márgenes bruto

En la tabla 2, se determinan los márgenes unitarios para cada producto, como diferencia
entre su precio de venta y su costo por unidad. Este margen por unidad, multiplicado por
las unidades vendidas, nos proporciona el margen bruto total por cada producto.
Finalmente, el cociente entre el margen unitario y el precio de venta nos proporciona la ratio
de contribución.

Luego de restar a los ingresos de cada una de las líneas de productos sus costos
totales, se puede apreciar que el producto con una mayor ganancia para la
organización o margen bruto es el Biovit con un margen bruto de $4,640, Zumos
calcio genera un margen bruto de $1,590, luego le sigue el té sin azúcar con una
ganancia de $680, seguido de Simon life con $594 y por último néctar con fibra que
genera un margen bruto de $575. Sin embargo, a pesar de que todo señala que
Biovit es el producto con un mayor aporte al margen de contribución, el Ratio de
contribución indica que el producto que más aporta a las ganancias de la empresa
es Zumos Calcio porque con cada unidad monetaria invertida gana 0.45 unidades
monetarias, esta discrepancia puede deberse a que zumos calcios genera un menor
costo que Biovit. Por otro lado, Biovit por cada unidad invertida genera una ganancia
de 0.40 unidades monetarias, Simón life genera 0.38 unidades monetarias, le sigue
té sin azúcar con 0.33, y por último néctar con fibra con 0.29 unidades monetarias
ganadas por cada dólar que se invierte.

III. Ratio de esfuerzos de Marketing

En la tabla 3, se calcula el esfuerzo de marketing que corresponde a cada producto. En

este caso es necesario determinar un criterio de reparto de M (esfuerzo de marketing) entre
todos los productos de la línea, parece aconsejable asignar a cada producto una porción
de M proporcional a sus ventas.

La empresa invierte una parte del esfuerzo de marketing en toda la línea, de forma
globalizada: se denominará a esta porción de M, TMI, es decir, Total Marketing Indirecto.
Por otra parte, se invierte en cada producto una cantidad MD (Marketing Directo), cuyo total
es TMD. Como es evidente, resulta que M = TMI + TMD. Los valores de la columna TMI,
se han obtenido repartiendo esa cantidad en partes proporcionales a las ventas de cada
producto M = MD + MI.

Las dos últimas columnas de la tabla recogen otros tantos de ratios de marketing, ambos
muy significativos, el primero mx, es el que ya conocemos: el cociente entre el esfuerzo de
marketing del producto y su volumen de ventas. En la última fila aparece my, que es el
cociente M/MT. Este valor permite comparar que producto consume esfuerzo de marketing
por encima de la media de la línea y cuál está por debajo.

Analizando la ratio de los esfuerzos de marketing en la empresa Don Simón, se

llega a la conclusión que el producto que tiene un mayor porcentaje es Biovit con
un 39.11%, luego se encuentra Zumos Calcio con un 23%, seguido de Néctar con
fibra con un 18.35%, por el otro lado, están Simon Life y Té sin azúcar con un 9.22%
y un 10.30%, respectivamente, obteniendo los menores esfuerzos de marketing de
la línea de producto.

IV. Ratios de Costos Fijos

En la tabla 4, se ha realizado un cálculo similar pero ahora con los costos fijos (CFT), se
parte de tres hipótesis de la asignación de los costos fijos a cada producto de la línea: es
posible asignar a cada producto la parte de los costos fijos que le corresponda, de tal
manera que la suma de estas asignaciones sea CFT, en primer lugar. La segunda hipótesis
implica que sólo se conceda la cantidad total de CFT, pero no se puede asignar
contablemente qué cantidad corresponde a cada producto; en este caso se hace un reparto
proporcional a las ventas de cada producto. La tercera hipótesis, que es la elegida para
desarrollar este caso, es la intermedia: una parte de los costos fijos son directamente
imputables a cada producto (FD), mientras que la otra no lo es y es preciso realizar el
reparto proporcional a las ventas.
Igual que en el caso del esfuerzo de marketing, es conveniente calcular los ratios de costos
fijos en relación con las ventas y el ratio de costos fijos por cada producto dentro de la línea.
Analizando la ratio de los esfuerzos de marketing en la empresa Don Simón, se llega a la
conclusión que el producto que tiene un mayor porcentaje es Biovit con un 40.74%, luego
se encuentra Zumos Calcio con un 25.93%, seguido de Néctar con fibra con un 22.22%,
por el otro lado, están Té sin azúcar con un 7.41%, Simon Life con 3.40% respectivamente,
obteniendo los menores esfuerzos de marketing de la línea de producto.

V. Beneficio Neto

La tabla 5 termina con el análisis, cuyas primeras columnas recogen resultados de los
cálculos realizados en tablas anteriores. La sexta columna es la culminación de todos los
cálculos anteriores, puesto que proporciona el beneficio neto de cada uno de los productos
de la línea y la suma TBN es el beneficio neto que proporciona la línea.

El cociente entre cada elemento de esta columna y la suma de TBN nos informa sobre la
proporción porcentual con que cada producto contribuye a los beneficios. Finalmente, el
cociente entre los beneficios de cada producto y sus ventas nos informa de los beneficios
sobre ventas de cada componente de la línea, valor que puede luego compararse con el
promedio BMSV, que es el cociente entre TBN y VT.

Analizando el BMSV, que es el cociente entre beneficios/ventas de que cada línea,

encontramos que el de mayor porcentaje es Biovit con 19.79%, seguido con Simon
Life que obtiene 11.98%, luego Te sin Azucar con el 7.16% y Zumos calcio con
4.61%, si nos fijamos en la tabla hay un valor negativo que corresponde a Néctar
con fibra con un – 30.87%, siendo el que menos valor como línea.

Estrategias generales para la cartera de productos:

Para poder comprender cuál sería la cartera de producto perfecta las empresas
deben buscar alternativas estratégicas en sus productos y servicios, Simón no es la
excepción, es por ello que para esto se tomará en cuenta los cambios en
comportamiento del consumidor, así como las alteraciones en el contexto y las
tendencias del momento.
Dada la situación representada anteriormente se considera que la estrategia más
adecuada y que se estará utilizando será “Estrategia para alcanzar beneficios
estables” ya que esta orientada al logro de beneficios estables a corto, medio y largo
plazo, vía oferta de productos, las partes que corresponden a esta estrategia son
las dos siguientes:

Perfeccionamiento del producto: Lograr este punto se puede lograr con 3

diferentes vías que son de suma importancia para llegar al objetivo, estas son la
innovación, mejorar la calidad y modificar el estilo.
Innovación: Se tendrá que modificar el producto de manera física o funcional,
mejorando sus presentaciones y hacerlo más efectivo y de esta manera será más
satisfactorio para los consumidores.
Mejorar calidad: La calidad está definida como el grado de satisfacción que presenta
el consumidor al obtener el producto. La mejora de calidad logrará conseguir
criterios técnicos y criterios comerciales.
Modificar el estilo: Esto depende del diseño de la forma y apariencia exterior del
producto.

Ampliación de la línea: La compañía deberá extender su línea de productos más

allá de la categoría que ocupa ya sea línea hacia abajo, hacia arriba o ambos
sentidos. Puede estar comprendida por productos de varios tamaños, tipos, colores,
cantidad o precios.
Bibliografía

Salty, J. (2021). Indicaciones para el análisis del caso Don Simón. Parte 2 [Archivo
PDF].

Serrano, F. & Serrano, C (2005). Capítulo 6. Estrategias, dirección y gestión de

líneas. En F. Serrano (Autor). Gestión, dirección y estrategia de productos. (pp.
190 -204) Madrid: ESIC