Tan solo basta con encender los televisores, abrir los diarios o visitar las portadas

de los sitios de noticas para encontrar imágenes de mujeres bajo el rótulo de

femicidio2, asesinadas por violencia de género. Ante esta cruel realidad, gran parte
de la sociedad sigue mirando para otro lado, desviando el tema hacia la manera de
vestir de la víctima o incluso ignorando los casos más sutiles y habituales de
sexismo. Haciendo referencia al asunto que nos concierne, quizás muchos/as no
aprecien marca alguna de sexismo en el siguiente anuncio publicitario del banco
ICBC, difundido masivamente por TV, gráfica, radio y web en el año 2015.

Analizando con minuciosidad advertiremos que el discurso construido por el anuncio

divide al auditorio por su género según un estereotipo que ha sido enraizado en
nuestra cultura. De ahí que resulte más difícil su percepción inmediata, pues los
estereotipos se vuelven comunes, es decir son aceptados de igual modo por todos/as
los/as que integramos una comunidad; forman parte de nuestro pensamiento.
El anuncio es una campaña realizada por la agencia Don e incluye una serie de siete
spots audiovisuales protagonizados por la actriz Julieta Díaz, centrándose en diversas
situaciones en las que se utilizan los servicios del banco ICBC (supermercado, moda,
restó, turismo, Día de la Madre, Navidad y Club ICBC). En un análisis detallado de las

1 Es imprescindible leer el presente artículo teniendo en cuenta su contexto de publicación. Extraído del
capítulo del mismo nombre del libro Retóricas del Diseño Social (Editorial Wolkowicz), escrito en 2017 con
fines académicos para la materia Comunicación 2, cátedra Ledesma UBA-FADU.
2 “El concepto femicidio fue desarrollado por la escritora estadounidense Carol Orlock en 1974, y la feminista

Diana Russel lo usó públicamente en 1976, ante el Tribunal Internacional de los Crímenes contra las Mujeres,
en Bruselas. (...) En algunos países de Latinoamérica se utiliza el término ¨feminicidio¨.” (Carbajal, 2014).
huellas de producción, se puede descubrir una lectura conducida al dominocentrismo
de los destinatarios de sexo masculino. En la primera imagen el enunciado “Los
beneficios ICBC potencian tu vida” pretende establecer el destinatario cuando lo apela
con ese “tu” que incluiría a todo/a consumidor/a potencial, es decir quienes podrían
aprovechar “los beneficios” del banco en sus compras. Sin embargo, el sesgo sexista se
evidencia en el enunciado de la segunda imagen: “Y la de ella también”. De este modo,
el silogismo permite descubrir que la interpelación “tu vida” (del primer enunciado)
se refiere a la vida del consumidor masculino, interpretándose como la principal
fuente de ingresos de la economía, tal como se aprecia en la cuarta imagen cuando de
nuevo aparece el mismo “tu”, esta vez aplicado al sueldo con la invitación de
depositarlo en el banco. Por contraste, los beneficios que potencian la vida “de ella”
son los que le permitirían comprar todo cuanto desea, como ocurre en la tercera
imagen, aunque luego tenga la preocupación, en clave humorística, de cómo ordenar
todas las bolsas que la rodean. Precisamente la cantidad de bolsas refuerzan el
estereotipo de mujer consumista. Es así como quedan establecidos los dos sesgos
sexistas: el masculino de quien ahorra y el femenino de quien gasta.
Este es un sexismo encubierto, más difícil de percibir que el de otros anuncios más
evidentes —que también veremos—, pero su presencia resulta inequívoca cuando
se analizan las características que se atribuyen a cada género.

No se pretende hacer un análisis estructural del sexismo, ya que existen

numerosos estudios periodísticos y científicos publicados sobre el tema. Nos
interesa más observar cómo se expresa ese sexismo a partir de conceptos de la
Retórica, adaptados a las actuales ciencias del lenguaje y principalmente al análisis
del discurso con el objeto de despertar la conciencia en la sociedad y sobre todo en
diseñadores/as, productores/as, en relación a la violencia mediática3.
Nos focalizamos en el análisis del ethos. En la Antigua Retórica, junto con el logos y
el pathos, el ethos formaba parte de la trilogía aristotélica de los medios de prueba
(Aristóteles, 2017). Sin embargo, aquí seguimos la noción de ethos recuperada en
los trabajos de enunciación de Dominique Maingueneau en 1950. Para este, ethos
refiere a las modalidades verbales de la presentación de sí en la interacción
discursiva y tiene especial consideración en el modo por el cual el destinatario y la
escena de enunciación se relacionan con el ethos del discurso (incorporación). El
ethos es determinante para constatar que las representaciones de mujeres y
varones en los anuncios sean percibidas por el auditorio como las imágenes
habituales de ambos sexos (Zhou, 1997), pues la feminidad (y también la
masculinidad) se trasmiten a través de los medios de comunicación y difieren en
función de la cultura considerada (Frith, 2005).

3 La ley 26.485 (art. 6) de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en
los Ámbitos en que Desarrollen sus Relaciones Interpersonales define a la violencia mediática como “aquella
publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipadas a través de cualquier medio masivo de comunicación,
que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine,
deshonre, humille, o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes
y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones
socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.
Del mismo modo, la Ley 26.522 (art. 3, inciso m) de Servicios de Comunicación Audiovisual habla de “promover la
protección y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres y el tratamiento plural, igualitario y no
estereotipado, evitando toda discriminación por género u orientación sexual”. Además, los artículos 71 y 79
establecen que serán sancionadas las personas que reproduzcan contenidos discriminatorios por razones de sexo.
Del mismo modo, precisamos que a lo largo de este artículo los términos sexismo o
machismo se usan para describir una representación desigual del género4 que
tiende a crear estereotipos cuando “la observación, el aprendizaje y la
socialización, las opiniones, las actitudes y las creencias mantenidas en torno a los
sexos llegan a convertirse en realidades diferenciales de género, es decir, en
modelos sociales interiorizados, en percepciones y conductas reales por las que se
rigen mujeres y hombres y que se adoptan como naturales” (Espín, 2004).
Cuando el sexismo se ha asimilado a un estereotipo aumenta la dificultad de
detectarlo y, por tanto, de consensuar todas las opiniones, pues su incorporación a
la cultura reduce la capacidad de distinguirlo como tal. En términos publicitarios,
el estereotipo es una herramienta inevitable puesto que toda publicidad, por
definición, es siempre o casi siempre estereotípica. La publicidad necesita utilizar
imágenes estereotipadas, lugares comunes de la realidad, para posicionar el
producto con mayor eficacia y rapidez en la mente de las personas que lo
consumirán (Goldman, 1992). Para facilitar la detección de sexismo y el análisis
retórico en los anuncios seleccionados vamos a realizar una comparación gradual;
es decir, observaremos primeramente aquellos anuncios en donde la presencia de
sexismo y violencia resultan irrebatibles, y seguiremos con aquellos en los que los
estereotipos de género arraigados en el imaginario social nos impiden ver con
mayor claridad la desigualdad presente. Para ello nos basaremos en la distinción
entre dos tipos de sexismo, denominaremos al primero sexismo hostil, siendo aquel
que considera a las mujeres como instrumentos funcionales al varón o como
sujetos inferiores, irracionales, impulsivos y poco capacitados para desempeñarse
en roles que impliquen poder. Y sexismo encubierto aquel que caracteriza a la
mujer según estándares estereotipados de la sociedad respecto a lo que es o debe
ser la mujer ideal5.

En primer lugar, recurrimos al anuncio creado por la agencia publicitaria Vega

Olmos Ponce en el 2003 para la línea de desodorantes Axe de la compañía Unilever
en Argentina. Bajo el lema “Marcales el camino” una serie de anuncios televisivos
convocaba al género masculino a rociarse con el desodorante partes específicas del
cuerpo; la funcionalidad del producto como neutralizador de olores corporales
quedaba aquí en segundo plano para focalizarse en la atracción del sexo femenino,
guiándolo en el sentido que el varón deseaba.
La campaña contó con material audiovisual, gráfico y digital complementario,
como también de varios performances publicitarios no convencionales en pistas de
modelaje, sin embargo en nuestro artículo resaltaremos los anuncios gráficos, en
concreto el “Manual de Usuario Axe” por su alto nivel de violencia.

4 “El concepto de género se refiere a la construcción social y cultural que organiza nociones sobre aquello que
sería ‘propio’ de lo masculino y de lo femenino a partir de la diferencia sexual. El género es una categoría
construida, no natural, que atraviesa tanto la esfera individual como la social.” (PNUD Argentina, 2008).
5 Ver con más detalle el artículo de Heidy T. Luengas y Andrea Velandia-Morales “Nivel de sexismo en

consumidores y su valoración sexista de la publicidad”.

La Asociación General de Consumidores ASGECO fue una de las que interpusieron
denuncia por esta campaña, acusando que era denigrante para la mujer. En este
caso, la asociación también denunció el papel ridículo y estereotipado que adopta
el hombre. En su defensa, la empresa Unilever, representante de Axe, declaró que
la publicidad apela a los “recursos tradicionales”, como son “el humor, la
exageración, la animación y las situaciones irreales”. Este es el ethos que pretende
construir el orador6, mostrándose pedagógico7 cuando ofrece un instructivo de la
conducta adecuada (y siendo responsable de aplicarla, ya que al femenino se lo
retrata como incapaz de un pensamiento racional). Por definición, el ethos es
construido por el orador en función de la imagen que este tiene de su auditorio
(destinatario); por ello, la representación de orador garante y risible pretende
incorporar8 al público masculino (en su mayoría adolescente o de alrededor de
veinte años) mediante una caracterización estereotípica del sexo masculino: como
objeto del deseo que debe potenciar ciertas partes de su cuerpo para beneficiarse
del buen uso que pretende otorgarle el desodorante, el de “atraer a las chicas”. Son,
finalmente, las figuras retóricas de la metáfora9 y la metonimia las que consolidan
el sexismo hostil. La mujer, irremediablemente esclavizada bajo la sugestión del
desodorante y la comodidad del varón, sin voluntad ni capacidad intelectiva para

6 Recordemos que el ethos es diferente de los atributos reales del locutor. El locutor construye su ethos, o imagen
de sí dentro de su discurso. Esta no refleja una imagen del locutor exterior a la situación discursiva.
Independientemente de la presentación frontal o la autodefinición que un locutor pueda realizar de sí mismo, el
ethos no se instala en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensible del discurso.
(Maingueneau, 2002)
7 “El enunciador pedagógico [planteado en el análisis del Contrato de Lectura de Eliseo Verón] aconseja, propone

un pacto entre alguien que sabe, el enunciador, que tiene mayor peso en el intercambio y un destinatario ávido.”
(López, 2014)
8 “Es importante comprender que la eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales; se trata en cambio,

de una implicación corporal que Maingueneau (2009) designa con el nombre de incorporación. Por
incorporación se entiende el modo por el cual el destinatario se relaciona con el ethos de un discurso. Este
proceso se despliega en tres registros inseparables: en primer lugar, la enunciación del texto confiere
corporeidad al garante; en segundo lugar, el con-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su
propio cuerpo en relación con el mundo y, por último, estos registros iniciales permiten la constitución de una
comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren al mismo discurso.” (Dagatti, 2014)
9 “La metáfora es el nombre general de distintas operaciones como; la comparación, traslatio, la prosopopeya o

personificación, la alegoría, la metáfora mitológica, el epíteto metafórico, etc. En líneas generales se parte de una
comparación (...) y consiste en realzar una figura, objeto, o fenómeno manifestando, mediante un término
comparativo, una relación de homología.” (López, 2014)
discernir qué está haciendo se cosifica en forma de airbag, paragolpes y graderío
en cada una de las escenografías10 desplegadas: cabalgata, estacionamiento y
recital; respectivamente.
El proceso de cosificación también se practica en el anuncio audiovisual
“Mirame a la cara” de Fernet Cinzano.

En este caso la figura retórica de la sinécdoque11 reduce a la chica a dos partes: el

torso, que es su postura para el espectador, alternada con el escote, donde se
focaliza la mirada del chico. De este modo se quieren hacer partícipes a los
destinatarios (público masculino mayor de edad, por tratarse de una bebida
alcohólica) en el proceso de seducción que entabla el personaje masculino. Tanto
por el color de su vestido (que remite al color de la bebida) como por la parte del
cuerpo mostrada, la chica se convierte en el deseo que experimenta el protagonista
y, por contigüidad lógica, el que se pretende inducir al destinatario. “Cada imagen,
cada forma, cada parte del cuerpo vista desde cerca es un sexo. La promiscuidad
del detalle, el aumento del zoom, toman un valor sexual. La exorbitancia de cada
detalle o aun la ramificación, la multiplicación [y perpetuación] serial del mismo
detalle nos atraen.” (Baudrillard, 1996). La cosificación se intensifica cuando el
chico se desinteresa (sus respuestas son complacientes y hasta incoherentes) por
el discurso de carácter erudito de la chica (sus estudios de cine y teatro) y
reconduce el tema de conversación a una cita, que permitiría satisfacer su deseo
sexual. Este es un detalle a tener muy en cuenta ya que, justamente, en Argentina
abundan los casos de femicidios, pero no existe una conciencia social de relacionar
anuncios como los que analizamos con la degradación a la que se somete a las
mujeres. Al contrario, es habitual celebrarlos como una ocurrencia graciosa y
burlarse o injuriar a quien no lo ve de este modo.

10 El ethos se desarrolla en Maingueneau en relación con la noción de escenas de la enunciación. “La escenografía
se legitima en función de tres términos: la figura del enunciador (el garante de la enunciación) y una figura
correlativa del destinatario, una cronografía y una topografía de donde pretende surgir el discurso. Estas tres
dimensiones son indisociables: la determinación de la identidad de los copartícipes de la enunciación va de la
mano con la definición de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que instauran las condiciones por las
cuales el discurso pretende fundar su derecho a la palabra.” (Dagatti, 2014)
11 Fontanier la describe como la “designación de un objeto por el nombre de otro objeto con el cual forma un

conjunto, un todo físico o metafísico, hallándose la existencia o la idea del uno comprendida en la existencia o la
idea del otro.”
La violencia simbólica y psicológica de género puede aparecer de la manera más
inhumana, según se aprecia en los últimos ejemplos de sexismo hostil. No obstante,
simplificar y asociar al género en estereotipos repetitivos es otra manera de
presentar sexismo igual de denigrante y perjudicial. La publicidad reproduce
imágenes que naturalizan la subordinación de la mujer en la sociedad, ubicándola
al cuidado de sus hijos y la limpieza del hogar, como compradora compulsiva,
joven, delgada, débil, sumisa, y con un papel secundario cuando está en compañía
del varón. Estas características se advierten con mayor claridad en los ejemplos de
sexismo encubierto. El primero de estos ejemplos es la serie de anuncios que el
Banco Galicia difunde desde el año 2009 hasta la actualidad con el fin de presentar
los programas de beneficios de la compañía; ideados por Young & Rubicam y
galardonados con importantes premios y éxitos en sus resultados. La serie está
protagonizada por Marcos y Claudia, una tradicional pareja formada por el varón
dominador (es quien detenta el poder económico) pero complaciente y la esposa
manipuladora con el fin de potenciar su valor estético. A su vez estas variables
sociales perpetúan los estereotipos sexistas en los hábitos de consumo del modo
en que se caracterizan a la pareja: él es una figura graciosa que se esfuerza en
ahorrar (su frase recurrente es “por fin una buena” cuando se mencionan los
beneficios del banco) mientras sufre los caprichos de su mujer; ella, por contraste,
logra siempre su propósito de comprar todo cuanto desea arguyendo las
rentabilidades que le ofrece el banco.

De todos los anuncios que han desarrollado, el video que retrata de un modo más
flagrante el estereotipo es el que sitúa a la pareja practicando Tai Chi Chuan (según
preferencia de la mujer, a través de la votación de los usuarios en la web de Banco
Galicia). Su rol de gracioso como primer lugar se apoya en la torpeza y enseguida
se acrecienta con las rápidas respuestas que le da al maestro del ejercicio cuando
le pregunta que piense en peligro y luego en una situación que suponga más
peligro, de modo gradual: “mi mujer”, “mi mujer en el shopping”. Incluso ante la
situación de que le roben la billetera su respuesta es: “No sé a vos, a mí me hacen
un favor. En serio, no sabés cómo gasta esta”. En definitiva, ella es un peligro para
el marido por ser derrochadora, el rasgo que más la caracterizaría. Así lo
demuestra otro de los anuncios, en el que se presenta al varón y a la mujer con la
misma actitud, en un gesto de pretendida complicidad con el destinatario.

Las diferencias sociales responden al poder hegemónico, a la dominación

masculina sobre el género femenino. Como también sobre nuestra percepción y
sensibilidad, que se diluyen en la costumbre, en lo que aceptamos como tal
porque creemos que debe ser así. Si dudamos acerca de un análisis, si en
ocasiones no vislumbramos qué es sexista y no hay acuerdo incluso entre los
investigadores es por la propia naturaleza del machismo como fundamento de
nuestra cultura. No sería ingenuo pretender un cambio de percepción solo por
señalar y reflexionar acerca de estas cuestiones, reclamando por una sinergia
entre un Poder Judicial idóneo y un Estado presente que actué con mayor
vehemencia sobre la violencia machista. Aun así, la transformación fundamental
debe darse en el seno de la sociedad haciendo público (es decir, conocido y
habitual en las conversaciones) el tema de la discriminación sexista, a fin de
otorgarle la relevancia necesaria que permita su erradicación. Debe entenderse
que el tema nos compete a todos/as, como queremos demostrar los autores del
presente texto, que no somos mujeres pero nos sentimos implicados en el
pensamiento sexista y por tanto también nos afecta. De no ser conscientes de
esto aun delegaríamos la responsabilidad en quienes establecieron, desde los
orígenes de nuestra cultura, una imagen dóxica de la mujer como un ser inferior y
de ninguna manera asistimos a esa representación. Es una tarea colectiva e
integradora de reflexión crítica, como diseñadores/as y comunicadores/as,
cuando interpelamos a nuestro auditorio y sus efectos de sentido.
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