Capital de Marca Chile 3D

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¿LA ERA DEL BRANDFULNESS? [delete this grey box

if not required]
CAROLINA CUNEO
GERENTE COMERCIAL GFK
© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 1

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[delete this grey box
if not required]
BRAND-FULNESS PROVIENE DEL CONCEPTO

MIND-FULNESS: CONCIENCIA PLENA.
En las personas: estar atentos a lo que somos,

sentimos y hacemos.
En nuestro ámbito: cómo las marcas son

conscientes de su impacto en el entorno y en la
sociedad.
Concepto íntimamente ligado con el propósito.

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Y de propósito se ha hablado mucho en el último[delete
tiempo,
this grey box
if not required]
pero ¿es realmente relevante para nuestros
consumidores?
¿Impacta en la valoración de una marca?

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if not required]
EVOLUCIÓN RELACIÓN CONSUMIDORES Y MARCAS

2018-2019

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EL AÑO PASADO VEÍAMOS LA PÉRDIDA DE CONEXIÓN [delete this grey box
if not required]
ENTRE CONSUMIDORES Y MARCAS
Y veíamos la caída del

Solo un 32% de las valor que los
personas tiene alguna consumidores asignan
marca que le genera a las marcas.
cariño. 51% (2008)
66% (2018)
860
Aumenta la disposición al
reemplazo.
767
‘Si no estoy satisfecho con un
producto o servicio, o no lo
ICM MAXIMO ICM MAXIMO
encuentro, buscarían uno
alternativo’ 2008 2018
VEÍAMOS TAMBIÉN UNA AMENAZA DE Client logo
HOMOGENEIZACIÓN [delete this grey box
if not required]
Caída
puntajes
máximos
860
767
400 Subida
330 puntajes
mínimos
© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 2008 2018 6
MODELO DE CAPITAL MARCARIO GFK
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
• Preocupación clientes • Recordación

• Cariño
• Credibilidad / confianza • Ruido:
• Recomendación
• Variedad Contenido de la
• Preferencia
• Precio justo recordación
• Identificación
• Liderazgo (positivo /
• Admiración
• Calidad negativo)
• Diferenciación
• Innovación • Familiaridad
REINADO ABSOLUTO
DE LA CALIDAD
7,0
Fortalezas Fortalezas
sin utilidad estratégicas
6,5
Promedio obtenido por atributo

estratégica
6,0
5,5 Ruido
Confianza
Calidad
5,0
4,5 Innovación
4,0
TOM
3,5
Debilidades Debilidades
3,0 aceptables estratégicas
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Importancia del atributo en la evaluación general

HICIMOS ESFUERZO POR CONECTAR…¿DIERON RESULTADOS?
Client logo
¿QUÉ PASA CON EL ICM? if not required]
ICM TODAS LAS MARCAS
¡Vemos una
recuperación
del valor de
636 631 633
627
601 606
615 611 marcas!
599 597
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

LAS MARCAS FUERON CAPACES DE DETENER LA RUTAClient logo
HACIA LA HOMOGENEIZACIÓN GENERANDO VALOR if not required]
Puntajes
máximos
860
767
400
X
330 Subida
puntajes
© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 2008 2018 mínimos
11
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SUBIÓ LA VALORACIÓN DE TODAS LAS MARCAS [delete this grey box
if not required]
Recuperación
puntajes
máximos
860 797
767
480
400
330 Subida
puntajes
© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 2008 2018 mínimos
12
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AUMENTÓ EL CARIÑO if not required]
HACIA LAS MARCAS

EN 12 PUNTOS
44%
2019
Solo un 32% de las 51% (2008)

personas tiene alguna 66% (2018)
56% ‘Si no estoy
marca que le genera
2019 satisfecho con un
cariño. producto o servicio, o
no lo encuentro,
Y DISMINUYÓ LA buscarían uno
alternativo’
TENDENCIA AL
REEMPLAZO
DISTINTOS
INDICADORES, TANTO EN
LA DECLARACIÓN COMO
EN EL MODELO,
NOS HABLAN DE UNA
RECUPERACIÓN DEL
VALOR DE LAS MARCAS.
¡SE HIZO UN BUEN TRABAJO!
Vamos a entender qué están valorando los consumidores…

MCM GfK MIDE:
405 marcas
92 categorías
MARCAS DE EXCELENCIA: Mejores puntajes

OTRAS MARCAS: Todas las marcas evaluadas (sin las de
excelencia)
AMBAS SE RECUPERAN (EXCELENCIA Y OTRAS MARCAS) Client logo
PERO LOS MOTIVOS NO SON LOS MISMOS if not required]
ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas
(No excelencia)
830 824 834

801 796
781 782 754
777
730
619 620 628

606 599
587 594 588
583
572
2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

LAS OTRAS MARCAS (NO EXCELENCIA) Client logo
SE MANTIENE LA SUPREMACÍA DE LA CALIDAD COMO EL ATRIBUTO if not required]
QUE MAYOR IMPORTANCIA TIENE EN LA VALORACIÓN DE UNA MARCA
7,0 2018 7,0 2019

6,5 estratégicas 6,5 estratégicas
6,0 6,0
5,5 Ruido 5,5 Ruido
Credibilidad/confia
Preocupacion por
20% Credibilidad/confianza
Liderazgo
22%
5,0 los clientesVariedadnza Innovación Calidad 5,0 Preocupacion Variedad Preferencia
por
Identificación Innovación Calidad
Preferencia los clientes Recomendación
Liderazgo Identificación Diferenciación Precio Justo
4,5 Diferenciación Recomendación Familiaridad
Precio Justo 4,5 Admiración
Cariño
Familiaridad
Cariño Admiración
4,0 4,0
Conocimiento
Conocimiento
3,5 3,5
3,0 Debilidades
3,0
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % estratégicas
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

SE INTENSIFICA LA IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA DE if not required]
VALOR CONCRETA
• Calidad
2018 2019 • Precio justo
• Credibilidad/ confianza
• Variedad
59% 67%
• Liderazgo
PRESTIGIO PRESTIGIO
• Innovación
• Preocupación por
25% 22% • los clientes
AFECTO AFECTO
Las marcas que NO SON DE

15% 11% EXCELENCIA se valoran desde su
PRESENCIA PRESENCIA
propuesta de valor y en específico
desde su percepción de calidad.
Importancia de la dimensión en la evaluación general
SIN EMBARGO, POR PRIMERA VEZ APARECE TAMBIÉN UNA DEMANDA
if not required]
DE LIDERAZGO SUMÁNDOSE A LA PROPUESTA DE CALIDAD
• Liderazgo pasa
7,0
Fortalezas NO
Fortalezas de fortaleza sin
sinestratégicas
utilidad estratégicas
6,5 estratégica estratégicas utilidad a
6,0 fortaleza
Liderazgo: Pasa de fortalezas sin utilidad
estratégica a fortalezas estratégica. estratégica.
5,5
Liderazgo
5,0 • Si bien lo
primero es la
4,5
demanda de
4,0 calidad,
también
3,5 Debilidades
Debilidades Debilidades
Debilidades comienza a
aceptables estratégicas
aceptables estratégicas aparecer la de
3,0
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
asumir un rol.
LAS MARCAS DE EXCELENCIA
Client logo
PIERDE IMPORTANCIA LA CALIDAD Y AUMENTA LA IMPORTANCIA
if not required]
DE OTROS ATRIBUTOS.
SE ACORTA LA DISTANCIA ENTRE ATRIBUTOS.
7,0
2018 7,0
2019
6,5 6,5
6,0 Conocimiento
Ruido 28% 6,0 Conocimiento
Ruido
16%
Preferencia Calidad Liderazgo Preferencia
Identificación
Credibilidad/confian Familiaridad
5,5 Familiaridad za
Recomendación
5,5 IdentificaciónPreocupacion
Diferenciación
Recomendación
por
Calidad
Credibilidad/confian
Preocupacion por
Liderazgo Innovación za
Innovación
Variedad Variedad los clientes
5,0 Precio Justo Precio Justo
Diferenciación
los clientes 5,0 Cariño Admiración
Cariño
Admiración
4,5 4,5
4,0 4,0
3,5 3,5
3,0 3,0
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

LAS MARCAS DE EXCELENCIA Client logo
NO TODO TIENE QUE VER CON LA CALIDAD Y AUMENTA LA if not required]

IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES AFECTO Y PRESENCIA
2018 2019
65% 55%
PRESTIGIO PRESTIGIO
25% 30%
AFECTO AFECTO
Pareciera haber una demanda de

10% 15% marcas más ‘completas’ y no sólo
PRESENCIA
PRESENCIA ancladas en el performance.
Importancia
© GfK May 7,de la| dimensión
2019 en la evaluación general
Title of presentation 22
Client logo
if not required]
¿Tendrá esto que ver con el brandfulness?
¿Serán las marcas mejor valoradas aquellas más conscientes y

responsables?

AGREGAMOS AL MODELO DE ICM: Client logo
¿Considera que esta marca aporta positivamente a la sociedad? if not required]
Casi 70% de las marcas hoy consideradas

de excelencia se consideran ‘impactando
positivamente en la sociedad’.
Y que estas marcas tienen un ICM mucho

mayor que aquellas que no lo hacen.
(722 vs 610)

TAMBIÉN HICIMOS UN SET DE PREGUNTAS DIRECTAS Y DE HÁBITOS: Client logo
¿Cree usted que las marcas deben involucrarse en causas socialesif notmás
required]
allá de los productos o servicios que venden?
56% CONSIDERÓ
QUE LAS MARCAS
DEBEN
INVOLUCRARSE EN
CAUSAS
37%
Elijo las marcas que
consumo porque
apoyan causas que
son importantes
para mí
Client logo
if not required]
42%
Sólo compra
39% productos y
Acostumbra servicios que se
comprar ajustan a sus
productos de creencias,
marcas que se valores o ideales
preocupan por su
impacto en el
medioambiente

Client logo
if not required]
Cerca del 40% de la población tiende a preferir

marcas más conscientes y que tengan un impacto
positivo en la sociedad…
…cuando se lo preguntamos directamente.

AGREGAMOS PREGUNTAS COMPARATIVAS PARA VER EL MARCO Client logo
GENERAL DE MOTIVACIONES. if not required]
¿Qué características son las más importantes al momento de elegir que marca
comprar?
Tiene el mejor precio 52%
Ofrece la mejor relación precio calidad 46%
Es una marca en la que puedo confiar. 37%
Es una marca que he probado antes 35%
Ofrece consistentemente productos y servicios de calidad. 25%
Sus productos encajan en lo que necesito en mi vida. 23%
Cuida el medio ambiente. 22%
Tiene clientes satisfechos y leales. 21%
Se preocupa de la gente como yo. 16%
Se preocupa por mantener satisfechos a sus clientes 15%
actuales
Es el líder en la industria. 13%
Trata sus errores con honestidad y de forma abierta 12%
Tiene la publicidad más atractiva 11%
Apoya los problemas sociales que a mí me importan. 9%
Es cool y está de moda 9%

ANTE LA DISPOSICIÓN A PAGAR POR ACCIONES QUE BENEFICIAN
Client logo
EL MEDIO AMBIENTE VEMOS UNA SOCIEDAD DIVIDIDA. if not required]
Ley que obligaría a las empresas a hacerse cargo de los desperdicios de Muy en desacuerdo 21,2%
los productos (por ej. los envases) una vez terminada su vida útil. En desacuerdo 22,3%
Esto implicaría UN AUMENTO EN LOS PRECIOS de los productos. Indiferente 6,0%
De acuerdo 27,9%
Muy de acuerdo 22,6%
ERC 2018
Y CUANDO LE PREGUNTAMOS POR SU CONTRIBUCIÓN AL MEDIO Client logo
AMBIENTE… ¿Qué hace usted por el medio ambiente?

if not required]
Apagar siempre las luces 59%

Me preocupo de no malgastar el agua 52%
Utilización de ampolletas eficientes 48%

Llevo mis propias bolsas cuando hago 48%
compras
Evito dejar los aparatos electrónicos 34%
Las acciones que
enchufados
Reciclar 31% más se hacen por el
Prefiero productos que se puedan reutilizar 25% medio ambiente son
aquellas que no le
Favorecer el uso de medios de transporte 13%
menos contaminantes cuestan o que tienen
Tener una huerta en el hogar 11% un beneficio personal
Ninguna de estas 9%
Hacer compost en el hogar 6%
Client logo
if not required]
EN ESPAÑA EN CHILE
Más del 90% opina El consumidor no está

que existe una dispuesto a asumir los
responsabilidad ‘costos’ (ni en precio ni
compartida al 50% en esfuerzo).
entre ellos y las
marcas. Transfiere la
responsabilidad a las
(En medio ambiente y marcas y empresas y
causas sociales). les exige.

Client logo
if not required]
Este es el escenario en términos de marcas conscientes.
1) Al consumidor comienza a importarle la consciencia al elegir una marca

2) Aún su importancia comparativa es menor al del performance ofrecido (calidad y
precio)
3)No está dispuesto a pagar por ello ni esforzarse.

Client logo
if not required]
Pero esto es una conclusión general.

Y si queremos avanzar en la conexión con el consumidor tenemos que ir más
allá.
NO TODAS LAS PERSONAS SON IGUALES NI LES IMPORTAN DEL

MISMO MODO LAS COSAS.

GfK dispone de un modelo de segmentación global basado en valores, Client logo que
permite identificar conjuntos de personas con una perspectiva similar de la
if not required]
vida. 7 perfiles de consumidores.
Y en base a sus
características
podemos entender su
predisposición frente al
tema ‘causas’ y el
contenido con que
conectan.
Client logo
if not required]
Vamos a conocerlos…

“Me importa que me valoren y ser
ASPIRACIONAL Client logo
alguien importante en la[delete
sociedad”
this grey box
if not required]
MENSAJES
CLAVES:
• Querer salir
adelante,
progresar.
• Mejorar mi posición
social.
• Tener poder sobre
las personas.

“Lo más importante para mí esClient
pensar
AUTÉNTICO libremente y actuar acorde a mis
logo
propias
if not required]
convicciones”
MENSAJES
CLAVES:
• Tener libertad de
acción y
pensamiento.
• Ser autosuficiente,
elegir mis propias
metas
• Ser fiel a mí mismo.

“La vida es para ser feliz,
Clientpara
HEDONISTA logo
atreverse a experimentar yif notdisfrutar”

required]
MENSAJES
CLAVES:
• Hacer las cosas

que más me
gustan
• Vivir experiencias
emocionantes
• Divertirme,
pasarlo bien.

“Siempre me ha gustado cuidar a otros,
PROTECTOR me importa establecer vínculos
Client logo
ygrey
[delete this tener
box
if not required]
relaciones fuertes con las personas”
MENSAJES
CLAVES:
• Esforzarme por
ayudar a los
demás.
• Proteger y cuidar a
mi familia.
• Mantener un
compromiso a
largo plazo con
amigos y seres
queridos.

CONSCIENTE “No tolero la injusticia y estoy dispuesto
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a luchar por lograr una mejor[delete
sociedad
this grey box
if not required]
SOCIAL para todos”
MENSAJES
CLAVES:
• Igualdad de
oportunidades
para todos.
• Trabajar por el
bienestar de la
sociedad.
• Respetar las
diferencias
étnicas,
religiosas y
raciales.
“En la vida las cosas no se regalan,
SUPERVIVIENTE Client logo
hay que esforzarse para[delete
ganarlas
this grey box
if not required]
y
luego cuidarlas”
MENSAJES CLAVES:
• Mantener mi vida lo
más simple y sencilla
posible.
• Ser cuidadoso en el
manejo del dinero y
evitar excesos.
• Trabajo duro, dar
siempre mi máximo
esfuerzo.

“Lo más importante es cuidar las
TRADICIONAL tradiciones, que permanezca
Client logo
[delete this en
grey boxel
if not required]
tiempo y que no pasen cambiando

como modas”
MENSAJES
CLAVES:
• Mantener mi
cultura libre de
influencias
externas.
• Preservar las
costumbres y
tradiciones.
• Creencia en
los roles
tradicionales
para hombres
y mujeres.
Client logo
if not required]
¿Pero qué perfiles tienen una mayor predisposición

a conectar y movilizarse por causas?

ASPIRACIONAL AUTÉNTICO HEDONISTA
Client logo
if not required]
PROTECTOR CONSCIENTE SOCIAL

Predisposición
natural hacia
las causas
SUPERVIVIENTE TRADICIONAL

CAUSAS CON QUE Client logo
CONECTA: if not required]
Pobreza y educación desde

la vulnerabilidad.
Mujeres/igualdad.
Medio ambiente.
PROTECTOR CONSCIENTE SOCIAL

Predisposición
natural hacia
las causas
CAUSAS CON QUE

CONECTA:
Niños en riesgo, adultos
mayores, violencia doméstica,
igualdad de oportunidades y
© GfK May 7, 2019 | Title of presentation
género, medio ambiente. 45
Client logo
if not required]
¿Y cuáles son los perfiles más prevalentes en Chile?

ASPIRACIONAL AUTÉNTICO HEDONISTA
Client logo
21,6% 8,2% 16,4%

if not required]
PROTECTOR CONSCIENTE
6,7% SOCIAL 9,0%
SUPERVIVIENTE TRADICIONAL
11,8%
© GfK May 7, 2019 | Title of presentation
25,9% 47
Respecto a países desarrollados, tenemos una menor concentración Client logo de
estos 2 perfiles. Brasil y Argentina con altos % de consciente-social.
if not required]
Y somos considerablemente más tradicionales.
100
90
80
PROTECTOR
70
AUTENTICO
60
SUPERVIVIENTE
50
HEDONISTA 40
CONSCIENTE 30
SOCIAL 20
TRADICIONAL 10
ASPIRACIONAL 0
Client logo
if not required]
¿QUÉ QUIERE DECIR ESTO?
¿Que no podremos conectar con causas?
No, solamente que debemos hacer un trabajo para realmente conectar a

nuestros consumidores con las causas que para ellos son relevantes.

ASPIRACIONAL TRADICIONAL Client logo
if not required]
CAUSAS CON QUE CONECTA: CAUSAS CON QUE CONECTA:

Superación de la pobreza Superación de la pobreza
Mejoramiento de la educación Adultos mayores
Niños en riesgo social
MENSAJES CLAVES:
MENSAJES CLAVES: Preservar las
Querer salir adelante, costumbres y
progresar. tradiciones.
HEMOS IDO AVANZANDO… Client logo
Hace 10 años éramos poco conscientes. if not required]
Y hoy nos importan aquellos valores que contribuyen a hacer una mejor sociedad.
Probablemente en unos años aumenten también nuestros perfiles más conscientes.
ESFERA SOCIAL
ESFERA INTIMA

Client logo
if not required]
Por lo tanto...

MIREMOS EL ‘BIG PICTURE’
Client logo
Si bien el tema del propósito haif notsido uno
required]
de los temas ‘populares’ el último tiempo,

debemos PONERLO EN PERSPECTIVA
y darle hoy la importancia que tiene
considerando EL MOMENTO DE
NUESTRA MARCA.
1)

Client logo
if not required]
PRIMER PASO…
¿Tenemos resuelta nuestra propuesta de
valor en términos de CALIDAD/PRECIO?
Sólo una vez alcanzado este nivel

estamos preparados para ir más allá y
trabajar en la demanda por mayor
liderazgo y rol social.

Client logo
if not required]
¡VAMOS MÁS ALLÁ!
¿Sabes quién es tu target?

¿Sabes qué le importa
realmente?
¿Qué lo moviliza?

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CLAVES PARA LA PREPARACIÓN: [delete this grey box
if not required]
1) ANALIZA EL TARGET: 2) DESARROLLA UN 3) TRABAJA

STORYTELLING DESDE TU ADN
¿A cuál de los perfiles
antes descritos Debemos tocar la fibra del Tenemos que creer
corresponden tus target dejando atrás el relato en lo que hacemos y
consumidores? genérico. hacerlo con
convicción. Sólo así
¿Tienen una predisposición lograremos la
natural hacia las causas? consistencia y el
valor del consumidor.
¿Cuál de las causas es la
que más les resuena y
desde qué mensajes
conecta con ella?
Client logo
if not required]
MUCHAS GRACIAS
CAROLINA CUNEO
GERENTE COMERCIAL GFK

Capital de Marca Chile 3D

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¿LA ERA DEL BRANDFULNESS? [delete this grey box

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 1

BRAND-FULNESS PROVIENE DEL CONCEPTO

En las personas: estar atentos a lo que somos,

En nuestro ámbito: cómo las marcas son

Concepto íntimamente ligado con el propósito.

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 2

¿Impacta en la valoración de una marca?

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 3

EVOLUCIÓN RELACIÓN CONSUMIDORES Y MARCAS

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 4

Y veíamos la caída del

PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

• Preocupación clientes • Recordación

Promedio obtenido por atributo

Importancia del atributo en la evaluación general

ICM TODAS LAS MARCAS

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 10

HACIA LAS MARCAS

Solo un 32% de las 51% (2008)

Vamos a entender qué están valorando los consumidores…

MARCAS DE EXCELENCIA: Mejores puntajes

ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas

830 824 834

619 620 628

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 17

QUE MAYOR IMPORTANCIA TIENE EN LA VALORACIÓN DE UNA MARCA

7,0 2018 7,0 2019

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 18

Las marcas que NO SON DE

DE LIDERAZGO SUMÁNDOSE A LA PROPUESTA DE CALIDAD

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 21

NO TODO TIENE QUE VER CON LA CALIDAD Y AUMENTA LA if not required]

Pareciera haber una demanda de

¿Tendrá esto que ver con el brandfulness?

¿Serán las marcas mejor valoradas aquellas más conscientes y

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 23

Casi 70% de las marcas hoy consideradas

Y que estas marcas tienen un ICM mucho

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 24

allá de los productos o servicios que venden?

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 26

Cerca del 40% de la población tiende a preferir

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 27

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 28

AMBIENTE… ¿Qué hace usted por el medio ambiente?

Apagar siempre las luces 59%

Utilización de ampolletas eficientes 48%

Más del 90% opina El consumidor no está

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 31

Este es el escenario en términos de marcas conscientes.

1) Al consumidor comienza a importarle la consciencia al elegir una marca

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 32

Pero esto es una conclusión general.

NO TODAS LAS PERSONAS SON IGUALES NI LES IMPORTAN DEL

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 33

vida. 7 perfiles de consumidores.

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 35

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 36

© GfK May 7, 2019 | Title of presentation 37

atreverse a experimentar yif notdisfrutar”

• Hacer las cosas