DISEÑO MULTIMEDIA

Isabel García – isabel.garcia@ufv.es – 649 91 45 98

EVALUACIÓN
15% – Participación

65% – Trabajos grupales

20% – Examen final (preguntas de desarrollo corto)

TEMAS
1. Storytelling y las nuevas formas de contar historias
2. Herramientas y formatos del storytelling interactivo
3. El diseño del contenido y los formatos 360 grados
4. Influencia del formato en el modelo de negocio: analítica, KPIs y embudos de
conversión
5. Branded content: Diseño del contenido multimedia ad hoc
6. Storytelling, diseño multimedia y manipulación
7. Los chatbots y sus usos informativos
8. Narrativas transmedia que han sentado precedente
9. Diseño de newsgaming para atraer nuevas audiencias
10. El papel de los medialabs: a la vanguardia del diseño multimedia

BASES DE LA ASIGNATURA
1. QUÉ historias contar – Stories matter
2. CÓMO contar las historias – Formato
3. CUÁNTO influyen nuestras historias en nuestro medio – Ingresos
POSICIONAMIENTO SEO
DEFINICIONES :

- SEO: Search Engine Optimization: Optimización para motores de búsqueda

(buscadores). El objetivo del SEO es que Google pueda entrar en nuestro contenido y
sepa entenderlo.
- SEM: Search Engine Marketing. Posicionamiento en búsquedas pagadas.
- SMO: Social Media Optimization. Optimización para redes sociales.
- ASO: Apps Store Optimization. Optimización para tiendas de aplicaciones.
- Las SERPS son las páginas que muestra el resultado de búsqueda

¿CÓMO ENTENDER A GOOGLE ? SEO (Search Engine Optimization), divide los contenidos en SERPs.
Los criterios de ordenación de contenidos que el buscador de Google usa se llaman algoritmos.
Nunca sabemos todos los criterios, pero sí algunos. Este algoritmo cambia continuamente,
realiza “updates” cada mes para actualizarse, pero cuando realiza un cambio masivo este se
denomina “core update”. Su centro es el usuario, por lo tanto, todo lo que hace es para
mejorar su experiencia en la web. La manera en la que hace esa ordenación cambia cada x
tiempo sus parámetros y esto requiere de una atención continua para adaptarse y no ser
penalizado.

En las redacciones siempre hay un equipo especializado en SEO que se divide en dos partes:

- SEO redaccional o de contenidos.

- SEO técnico.

¿CÓMO ‘TRABAJA ’ GOOGLE ? Google funciona como un gran bibliotecario. Tu entrando en una
biblioteca actúas como el SEO de Google. Pasos que cumple Google: 1) La araña rastrea la web
y lee toda la información: la magia del algoritmo. 2) Las páginas se almacenan en catálogos de
sus servidores con un índice de palabras clave. 3) La interfaz de búsqueda pone Internet al
alcance de nuestro teclado.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SEO.

- Internos: Estructura, arquitectura de la web, calidad de los contenidos, calidad de los

enlaces internos, calidad de los enlaces salientes. Accesibilidad.
Una parte del SEO interno, el redaccional, depende de los periodistas y de lo
bien que hagan su trabajo optimizando sus contenidos para que Google los
indexe y los posicione. Otra parte del SEO interno, el técnico, debe ser
optimizado por el equipo de Tecnología (los servidores, el tipo de código, etc)
- Externos: Linkbaiting, linkbuilding, calidad de los enlaces entrantes, presencia en social
media.

ELEMENTOS INTERNOS del SEO de Google:

 Título. El title de la página es fundamental. Debe contener las palabras clave más
importantes que queremos posicionar.
 Títulos de las páginas: Descripción (es como la entradilla). La meta description es una
descripción no visible para el usuario que explica brevemente el contenido de la
página. El texto debe tener palabras clave y una descripción atractiva.
  Encabezados / Índice. Estructura de H’s: H1 (título), H2, H3, H4, H5, H6. Marcan la
jerarquía dentro de las páginas. Llevan keywords.
 Texto. La importancia de los textos y los contenidos es enorme: contenido de calidad.
no duplicado o copiado de otros sitios, uso diferenciador de las tipografías (marca
jerarquías y orienta la lectura), facilitar la lectura (Negritas, listados, párrafos cortos…),
párrafos breves (una idea por frase), pirámide invertida.
 Imágenes. Son elementos fundamentales, que tienen que estar bien etiquetadas para
que los buscadores las lean. Google no ve imágenes, por eso hay que darle info de esas
imágenes., eso se hace con los metadatos o con un pie de foto o con una descripción
de la imagen.
 Recomendación => Enlaces (Google tiene en cuenta si un página está muy enlazada).
Los enlaces pueden ser externos (normalmente no se hace, pero si los hacemos es
importante hacerlo en una pestaña nueva porque si no vamos a sacar al usuario de
nuestra página y no nos interesa) e internos. Con los enlaces nofollow (que debe ser
una instrucción que el administrador le haga a Google) el administrador de una página
consigue que los enlaces externos no le quiten SEO, pero el usuario no lo nota en
nada. Respecto a las palabras en negrita, valen para que el lector escanee el texto y
también para posicionamiento. Con respecto al Anchor text (texto del enlace) ha de
ser con palabras clave. Ej. Correcto: “consulta esta mapa de América”; Incorrecto:
“Pincha aquí para ver el mapa”
 Keywords (palabras clave)
 W3=> Si Google considera que es una página muy accesible para personas como
invidentes lo premiará el algoritmo

NARRACIÓN
DEFINICIÓN . La narración es un tipo de discurso que utilizamos cuando queremos contar hechos
reales o ficticios de uno o varios personajes, que se desarrollan a lo largo de un tiempo hasta
llegar a un desenlace. Ese elemento temporal es fundamental: en una narración los hechos se
disponen en un eje temporal de duración y estructura variables.

ELEMENTOS DE UNA NARRACIÓN .

 Narrador. El narrador selecciona los hechos. Los presenta de un modo determinado

según su objetivo y su forma de ver el mundo. Los ordena en un eje temporal (lineal o
no). Crea y caracteriza a los personajes. Domina el desarrollo de la acción.
o Narrador en 1ª persona. Protagonista/Testigo
o Narrador en 3ª persona. Omnisciente/Objetivo
o Narrador en 2ª persona. Es más bien un narrador en 1ª persona que desdobla
su personalidad.
 Acción. Una cosa son los hechos y otra, la manera de presentarlos.
o Argumento. Explicación coherente y ordenada de todos los acontecimientos
narrados, independientemente de cómo se narren.
o Trama. Orden en que el narrador presenta los acontecimientos, no siempre de
forma ordenada y coherente.
 Personajes. Por su importancia en la trama se clasifican en: principales (soportan el
peso de la acción) o secundarios (o corales, que complementan a los protagonistas)
  Marco narrativo. Hay un espacio y un tiempo. El tiempo expresa el orden en que
trascurren los hechos que se cuentan. Se puede distinguir entre tiempo interno y
externo. Y el lugar que son los diferentes espacios en los que se desarrolla la acción
(pretérito imperfecto, presente, pretérito indefinido).

Una narración tiene los detalles, descripciones, tiene personajes más destacados que otros,
con los que empatizamos más. No es solo una persona que hace algo en un espacio y un
tiempo.

ESTRUCTURA DE LA NARRACIÓN .

- Estructura externa: la forma de organizar la narración de manera explícita (capítulos,

libros, episodios...). Planteamiento, nudo y desenlace.
- Estructura interna: la ordenación de los hechos que se cuentan en la narración.

TEMA 1. STORYTELLING
Las historias, una forma de ordenar el mundo.

¿QUÉ ES UN STORYTELLING ? Es una historia que tiene un propósito de convencer. El storytelling

es el arte de contar una historia con el objetivo de que tu público se quede enamorado de ti.

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará
como le hiciste sentir.” (By Maya Angelou, escritora estadounidense)

“Cuéntame un hecho y lo aprenderé. Cuéntame una verdad y la creeré. Pero cuéntame

una historia y vivirá por siempre en mi corazón” (Proverbio hindú)

ORÍGENES . El ser humano ama los relatos y los usa desde el principio de los tiempos para
transmitir conocimiento, costumbres, tiros… Son fundamentales cuando solo hay transmisión
oral. El fuego ancestral, el relato tradicional, los cuentos a los niños… todo es narración. Y no
solo existe por el placer del ser humano, sino por su valor intrínseco para realizar una
comunicación efectiva (independientemente del objetivo de esa comunicación).

EL STORYTELLING ES PODEROSO.

- Ante un texto descriptivo, se activan los sectores del cerebro que descodifican el
lenguaje (el cerebro de Broca y el de Wernicke). El mensaje es comprendido.
- Ante una historia. Una buena historia es revivida, sentida y recordada en nuestro
cerebro. Hace que empaticemos, hace que recordemos y nos empujan a la acción
presente o futura si conectamos con ella. se activa también un tercer sector, el córtex
sensorial (si las palabras se refieren a elementos perceptibles por los sentidos) y la
corteza motora (si designan acciones).
- Nuestro cerebro adora las historias. Estas nos ayudan a comprender el mundo,
conectándonos con el pasado y haciéndonos compartir verdades universales (amor,
odio, venganza, piedad… todos los sentimientos y emociones humanas universales).
- A nuestro cerebro le gusta el orden. Puede llegar a ser manipulativo. Si quiero ordenar
la realidad, voy a contar esa realidad de acuerdo con mi orden para hacer llegar el
mensaje que quiero. Las historias ayudan al ser humano a convertir el caos en un
 orden reconocible para él. Nuestro cerebro necesita un orden, y generar una historia
con los cabos sueltos que haya.
- Se estima que el 65% de todas las interacciones humanas adopta la forma de
“storytelling social” (el cotilleo).
- Donde hay historias, hay un gran potencial para la empatía y el descubrimiento de
mundos nuevos.
- La psicóloga Paloma Rutledge, asegura que “Cuando escuchas una historia y la
entiendes, tu patrón cerebral es el mismo que el de la persona que te la está
contando”. Así se explica la empatía que despiertan las narraciones y que nos hagan
revivir los acontecimientos que cuentan.
- La actividad cerebral generada por una historia puede durar varios días en nuestro
cerebro.
- Se estima que recordamos hasta 22 veces más los hechos que forman parte de una
historia, que cuando son datos y elementos aislados.
- Una buena historia incluso desencadena cambios fisiológicos: libera, al causar tensión,
la hormona cortisol (estrés) y también oxitocina, la llamada “horma de la empatía”.

¿CÓMO ACTÚA NUESTRO CEREBRO CON EL STORYTELLING?

- Neuronas espejo: conexión espectador y narrador

- Dopamina: emociones que mejoran la memoria
- Acoplamiento neuronal: trasladar la historia a sus propias experiencias
- Actividad corteza cerebral: al procesar una historia (datos) activación de corteza
motora, sensorial y frontal

FUNCIONES ACTUALES DEL RELATO .

- Valores tradicionales. Socialización de los niños, transmisión de costumbres, ritos

culturales, leyendas sociales… Ej, si bebes una Coca-Cola vas a ser feliz.
- Nuevos usos. Marketing, publicidad, comunicación política… y periodismo (“historia
con propósito”). Ordenar el caos de la realidad en cualquier área social o de
conocimiento.
- Valor como herramienta que ayuda a recordar, que retiene en la memoria personajes
y hechos y que, por debajo, transmite valores.
- Los relatos estructuran el caos y empujan a la acción.

EN EL MARKETING . Storytelling es el arte de contar la historia de tu empresa, de cómo ha

superado las dificultades o de que es lo que inspira a la empresa o a sus ejecutivos. Se busca la
empatía con el cliente/consumidor, para conectar emocionalmente con él. Cuidado… cuando
hay una buena historia, otros se aprovechan (la historia deja de ser tuya). Un anuncio puede
contar en muy pocos segundos una gran historia (a veces preexistente, a veces creada).

Pero cuidado: una historia es realmente efectiva cuando lo narrado tiene relación con los
valores, con el producto, con el significado social, cultural o de otro tipo que se quiere
transmitir (todos recordamos algunas historias muy potentes pero que, por falta de conexión
con su objetivo último, pasado el tiempo no podemos relacionar connada especifico).
¿DÓNDE SE UTILIZA EL STORYTELLING ? En la comunicación política, en el periodismo, en las redes
sociales, en la búsqueda de trabajo (un elevator pitch1 es más efectivo con storytelling), y hasta
en la medicina.

LA RECETA PARA EL ELEVATOR PITCH:

1. ¿Quién eres y a que te dedicas? 20 segundos

2. ¿Qué necesidad de la empresa resuelves y qué soluciones ofreces? 20 segundos
3. ¿Por qué eres la persona indicada para el trabajo? 20 segundos

LOS SUPERPODERES DE LAS HISTORIAS :

 Memoria: nos ayudan a recordar

 Empatía: nos hacen empatizar
 Acción: nos empujan a actuar

¿PARA QUÉ SIRVEN LAS HISTORIAS? Para hacernos entender mejor los datos, para enseñar,
formar y educar, para convencer, para vender, para manipular, para engañar 2…

LOS 3 INGREDIENTES DE UNA BUENA HISTORIA :

 Un(a) narrador(a) atractiv@

 Personajes reales
 Ambientación detallista

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA NARRACIÓN:

- Héroe o protagonista
- Villano o antagonista
- Ayudante/escudero/alter ego del protagonista
- Detalles de ambientación (tiempo, lugar, situación…)
- Aplazamiento de la narración o suspense
- Final

LOS INGREDIENTES DEL STORYTELLING

- En la narración las cosas pasan por algo. Al contar una historia, seleccionamos y
reordenamos los acontecimientos en lo que Aristóteles llama trama: una relación
causal entre los hechos narrados. Ej., “El rey murió y después murió la reina” es una
afirmación. “El rey murió y después murió la reina de pena” es una historia.
- Gustan más las historias que explican el mundo. Las mejores historias son las
causales, las que imprimen un sentido a lo que ocurre: alguien hace algo por una razón
y con un objetivo (causa + finalidad). Los personajes siempre tienen una meta
especifica más allá de la meta humana de ser feliz.
- Para que una historia funcione, debe haber un conflicto. El conflicto se da cuando
alguien tiene un objetivo y algo o alguien que se le opone. Las historias interesantes
hablan de alguien que actúa para conseguir algo que le resulta difícil.
- El objetivo debe acercarse y alejarse. Como audiencia, debemos dudar de que el
protagonista alcance el objetivo: por eso nos presentan la derrota inminente (no lo va

1
Elevator pitch es saber venderse en 60 segundos [en el ascensor] para contar brevemente tu
currículum y que te den el puesto de trabajo, o a lo que aspires tener.
2
Sí, las fake news (los bulos) también son historias
 a lograr) y la victoria inminente (sí, lo va a lograr). Nos gustan las historias con giros o
momentos en los que cambia la fortuna del protagonista.
- El planteamiento, nudo y desenlace. Una historia debe empezar justo antes de que
empiece el conflicto, justo antes de que el personaje se plantee un objetivo y debe
acabar justo después de que el objetivo se consiga o se pierda irremisiblemente. Un
buen principio debe despertar curiosidad y, al mismo tiempo, hacer entender el
objetivo y la dificultad de alcanzarlo por parte del protagonista.
- Lo mejor, al final (y si es sorpresivo mejor!). Todos percibimos que una historia es
buena cuando tiene un buen final (satisfactorio, inesperado, en clímax...). Esto es justo
lo contrario de una pirámide invertida...

¡Las historias trasforman el mundo!

EL STORYTELLING EN EL PERIODISMO es posible, ético y eficaz. También lo es en la radio. El

creciente éxito de los podcasts tiene mucho que ver con el storytelling. Storytelling en
podcasts de fútbol inspirándose en grandes películas. Y en la tele. (más ejemplos en el PPT).
“Los reporteros son storytellers. Aprendemos que para hacer una historia efectiva, debe tener
todos los sentidos. Los oyentes necesitan ver lo que tu viste, oír lo que tu oíste, oler lo que tu
oliste y tocar lo que tu tocaste. Ellos necesitan ser parte de la experiencia” (By Karen Friedman,
ex reportera de noticias TV) Así que sí, el storytelling se emplea en el periodismo y mucho…

¿PARA QUÉ SIRVEN LOS RELATOS EN EL MUNDO DE LA INFORMACIÓN ?

 Captan la atención de la audiencia y aumentan el tiempo de lectura

 Ayudan a diferenciar una historia en la era de la infoxicación
 Permiten que algo sea recordado fácilmente
 Los relatos son más fáciles de reproducir (viralidad)
 Mejor una historia que una simple noticia informativamente aséptica

El storytelling ayuda a divulgar y aumentar la audiencia del periodismo especializado. El relato

aumenta la audiencia y el interés de cualquier tipo de materia y la hace más asequible y
comprensible por el gran público.

 Aprovechar las propiedades del relato para representar la complejidad de los

fenómenos puede ampliar la audiencia de contenidos que antes quedaba reducida a
una minoría de expertos y, a la vez, reducir el ruido en la comunicación del mensaje.
 Para incrementar las posibilidades de éxito del acto comunicativo, la incorporación de
mecanismos narrativos en las visualizaciones se presenta como una nueva dimensión
complementaria a la percepción y la interacción, y vendría a completar los anteriores
beneficios con ayudas y documentación para guiar al usuario

EL STORYTELLING ES ÚTIL EN EL PERIODISMO GENERALISTA .

 El relato es una herramienta para captar la atención, empatizar con un tema o

contenido y entenderlo.
 También para recordar un asunto, un suceso, una materia, para transmitirlo,
enriquecerlo, contarlo y hacerlo viral.
 Para garantizar la pervivencia de ese contenido.
 La hibridación del storytelling con la redacción periodística logra captar a otro tipo de
público que se siente atraído hacia historias verídicas construidas como relatos.
  Más allá de la inmediatez de la información, el lector busca nuevas maneras de
consumir un periodismo más profundo y, para ello, está dispuesto a explorar nuevos
formatos.
 El relato periodístico debe tener credibilidad: enriquecer una noticia con una historia
no puede ser nunca inventar ni mentir.
 Una información generada con técnicas de storytelling puede servirse del lenguaje
literario, pero sin perder nunca su enfoque informativo y eficaz, porque contar una
noticia no es nunca, no debe ser, novelar.

STORYTELLING Y TECNOLOGÍA : LA GRAN REVOLUCIÓN . La clave es conseguir atención y relevancia.

En 2012 se produce un punto de inflexión (Snowfall). Se produce una crisis del periodismo
impreso y nuevos caminos en el periodismo digital: nacen las grandes historias multimedia.

El caso de Snowfall. En 2012, The New York Times publica Snowfall. Es una pieza multimedia
realizada por el periodista John Branch que une texto, gráficos animados, fotografías y vídeos.
Es un punto de ruptura en el periodismo digital. El artículo ganó el Premio Pulitzer 2013 en el
apartado de Reportajes por su “evocadora narrativa” y la “integración de elementos
multimedia”.

Snowfall cuenta la historia de la Avalancha de Tunnel Creek. 16 esquiadores se ven atrapados

por una avalancha en Stevens Pass y 3 de ellos mueren. Branch la cuenta en un especial de 3
capítulos realizado con la técnica Parallax (https://www.40defiebre.com/nueva-dimension-
web-parallax). La primera semana de su publicación lo vieron cerca de 3 millones de personas.

Con Snowfall la manera tradicional de contar la información había cambiado de rumbo. A

partir de ese momento: “Todas las grandes empresas informativas ya saben que las historias
deben contarse más allá de cómo nos habían enseñado: titular, entradilla, y unos cuantos
párrafos para responder a las 5 uves dobles. Ahora hay que arriesgar un poco más y dedicar
recursos al desarrollo, al diseño y a la investigación, poniendo mimo a lo que hay que contar”.

En Snowfall, la historia multimedia reconstruye vívidamente las escenas con esos elementos:

- La estructura de los acontecimientos se consigue con textos e imágenes.

- Para transmitir el punto de vista de los protagonistas, se utilizan combinaciones de
textos, vídeo y audio.

 El storytelling en el periodismo tiene como objetivo crear una experiencia de lectura

inmersiva transportando virtualmente a la audiencia a las escenas descritas.
 En el periodismo impreso, esa experiencia se consigue mediante técnicas narrativas
textuales y lingüísticas, como la reconstrucción detallada de las escenas, la narración
cronológica de los hechos, la narración focalizada en un punto de vista y
transcribiendo los pensamientos y las declaraciones.
 El periodismo multimedia se sirve de texto, imágenes, vídeos, audios y animaciones
gráficas.
 Aunque el texto sigue siendo fundamental en todas las técnicas narrativas, se
complementa con otros formatos para crear combinaciones multimedia que lograr
intensificar la experiencia de inmersión.
CARACTERÍSTICAS FORMALES DEL STORYTELLING APLICADO AL PERIODISMO .

 Con frecuencia usa la primera persona narrativa (narrador como testimonio)

 Aplica el mecanismo de la espera para generar atención (suspense)
 El periodista relata las vivencias de la persona que tiene delante, generando una
mayor empatía con el lector.
 La redacción juega con la subjetividad, usando diálogos y transcripciones de los
pensamientos.
 La temporalidad suele ser en pasado, para alejarse de la actualidad y dar idea de
análisis, de profundidad.
 Se varía la estructura del relato para ocultar información al lector, generando tensión.
 Los periodistas relatan los sentimientos y pensamientos de los protagonistas y, cuando
ya tienen la empatía del lector, le ofrecen las cifras y datos objetivos.