Proyecto Final 2023

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE GRADO
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA “VITO RIVERA” EN LA CIUDAD
DE COCHABAMBA – CERCADO GESTIÓN
2023
Neyda Guadalupe Lobaton Rocabado
Tutor: Lic. Raúl Israel Mercado Antezana
Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en

Administración de Empresas
Cochabamba – Bolivia
2023
ABSTRACT
TÍTULO: Diseño de un plan de marketing para el posicionamiento de la marca

“Vito Rivera” en la ciudad de Cochabamba - Cercado gestión 2023.
AUTOR (ES): Neyda Guadalupe Lobaton Rocabado
PROBLEMÁTICA
Bajo posicionamiento y reconocimiento de la marca “Vito Rivera” en la ciudad de

Cochabamba-Cercado en la gestión 2022.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing para un buen posicionamiento de marca para la empresa
“Vito Rivera” en la ciudad de Cochabamba - Cercado para la gestión 2023.
CONTENIDO
El presente proyecto de grado inicia con la identificación del problema que atraviesa
la empresa Vito Rivera. Luego se establecen las bases teóricas y conceptuales,
posteriormente se realiza un análisis interno y externo con el fin de conocer la
situación actual, de igual forma a través de una investigación de mercado se
identifica el mercado meta. La información recabada servirá para el correcto
desarrollo de estrategias que permitan hallar una solución a la problemática en base
a las 4 P's del marketing y el desarrollo de estrategias digitales, por último, se
realizará la proyección de ventas, la definición de costos y la planificación a través
de un cronograma de actividades.
PALABRAS CLAVE: Marketing, Posicionamiento, Marca.
CARRERA : Administración de Empresas

TUTOR : Lic. Raúl Israel Mercado Antezana
DESCRIPTORES O TEMAS : Plan de marketing
PERIODO DE INVESTIGACIÓN : Octubre 2022 – Febrero 2023
E-MAIL DEL O LOS AUTORES : ney01lobaton@gmail.com
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a:
A Dios.
A mis padres y hermanos.
A todos, quienes de una u otra manera han

contribuido a mi formación profesional.
AGRADECIMIENTOS
El autor expresa sus agradecimientos:
A:
Dios.
A:
Mis padres.
A:
Mi Tutor.
A:
La Dueña de la empresa “Vito Rivera”.
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO I PAG.
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES ................................................................................................... 1
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................... 3
1.2.1. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA Y/O REQUERIMIENTO DE LA INSTITUCIÓN ............................ 3
1.2.2. PROBLEMA ............................................................................................................... 3
1.2.3. OBJETO DE ESTUDIO ................................................................................................. 5
1.2.4. ESTUDIO DE SOLUCIONES ......................................................................................... 6
1.2.5. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................. 7
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................... 7
1.3.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 7
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................... 7
1.4. DEFINICIÓN DE VARIABLES ................................................................................. 9
1.5. DELIMITACIÓN..................................................................................................... 13
1.5.1. LÍMITE TEMPORAL ................................................................................................... 14
1.5.2. LÍMITE GEOGRÁFICO ............................................................................................... 14
1.6. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................. 14
1.6.1. JUSTIFICACIÓN TÉCNICA.......................................................................................... 14
1.6.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA .................................................................................... 14
1.6.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL ............................................................................................ 15
TIPOLOGÍA DE PROYECTOS ............................................................................. 15
TIPO Y ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................... 16
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN......................................... 17
CAPÍTULO II PAG.
MARCOS DEL PROYECTO
2.1. MARCO HISTÓRICO ............................................................................................ 20
2.1.1. HISTORIA DE LA AVICULTURA ................................................................................... 20
2.1.2. LA AVICULTURA EN BOLIVIA ..................................................................................... 21
2.1.3. LA IMPORTANCIA DE LA AVICULTURA EN BOLIVIA ....................................................... 21
2.1.4. PRODUCCIÓN AVÍCOLA EN COCHABAMBA ................................................................. 22
2.1.5. LA IMPORTANCIA DEL CONSUMO DEL POLLO ............................................................. 22
2.2. MARCO REFERENCIAL............................................................................................. 23
2.2.1. CARACTERÍSTICAS DEL POLLO ................................................................................. 23
i
2.2.2. TIPOS DE POLLO ................................................................................................. 24
2.3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 25
2.3.1. ANÁLISIS FODA ................................................................................................ 25
2.3.2. MATRIZ FODA .................................................................................................. 25
2.3.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI) .................................... 26
2.3.4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) .................................. 26
2.3.5. MATRIZ IE ......................................................................................................... 27
2.3.6. CINCO FUERZAS DE PORTER .............................................................................. 28
2.3.7. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC).............................................................. 29
2.3.8. ANÁLISIS PESTEL............................................................................................. 30
2.3.9. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................. 31
2.3.9.1. Investigación descriptiva .................................................................................. 32
2.3.9.2. Investigación cuantitativa ................................................................................. 32
2.3.9.3. La encuesta ..................................................................................................... 33
2.3.9.4. Población ......................................................................................................... 33
2.3.9.5. Muestra ............................................................................................................ 33
2.3.9.6. Unidad muestral ............................................................................................... 34
2.3.9.7. Muestreo probabilístico .................................................................................... 34
2.3.9.8. Recolección de datos ....................................................................................... 34
2.3.9.9. Análisis de los resultados ................................................................................. 35
2.3.10. MARKETING....................................................................................................... 35
2.3.11. COMPONENTES DEL MARKETING ......................................................................... 35
2.3.11.1. Política de producto.......................................................................................... 36
2.3.11.2. Política de precios ............................................................................................ 39
2.3.11.3. Política de distribución ..................................................................................... 41
2.3.11.4. Política de comunicación .................................................................................. 42
2.3.12. MARKETING DIGITAL........................................................................................... 45
2.3.12.1. Las 4 C del marketing digital ............................................................................ 45
2.3.12.2. Social media .................................................................................................... 45
2.3.12.3. Clasificación de los medios sociales ................................................................ 46
2.3.12.4. Beneficios de los medios sociales .................................................................... 47
2.3.12.5. Herramientas de estrategias ............................................................................ 48
2.3.13. PRESUPUESTO .................................................................................................. 49
2.3.13.1. Pronostico de ventas ........................................................................................ 49
2.3.14. CRONOGRAMA .................................................................................................. 50
ii
CAPÍTULO III PAG.
DIAGNÓSTICO INTERNO Y EXTERNO
3.1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 52
3.2. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO ................................................................................ 52
3.2.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 52
3.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................... 52
3.3. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ................................................................ 53
3.4. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO ................................................................... 54
3.4.1. ANÁLISIS FODA .................................................................................................. 54
3.4.2. MATRIZ FODA .................................................................................................... 55
3.4.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) .................................... 56
3.4.4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI) ...................................... 57
3.4.5. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (IE) .......................................................................... 59
3.4.6. CINCO FUERZAS DE M. PORTER ........................................................................... 60
3.4.6.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores .................................................. 60
3.4.6.2. Amenaza de entrada de nuevos sustitutos......................................................... 61
3.4.6.3. Poder de negociación de los proveedores ......................................................... 62
3.4.6.4. Rivalidad entre competidores ............................................................................. 63
3.4.6.5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ........................................................... 64
3.5. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO .................................................................. 65
3.5.1. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)................................................................ 65
3.5.2. ANÁLISIS PESTEL .............................................................................................. 70
3.5.2.1. Dimensión política .............................................................................................. 70
3.5.2.2. Dimensión económica ........................................................................................ 71
3.5.2.3. Dimensión social ................................................................................................ 73
3.5.2.4. Dimensión tecnológica ....................................................................................... 74
3.5.2.5. Dimensión ecológica .......................................................................................... 76
3.5.2.6. Dimensión legal ................................................................................................. 77
3.5.3. MATRIZ PESTEL................................................................................................. 78
3.6. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO..................................................................... 80
CAPÍTULO IV PAG.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 82
4.2. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO ............................................................................ 82
iii
4.2.1. OBJETIVO GENERAL .............................................................................................. 82
4.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................... 82
4.3. RUTA DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................... 82
4.4. FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................... 83
4.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ...................... 83
4.6. DISEÑO MUESTRAL ......................................................................................... 83
4.6.1. DEFINIR LA POBLACIÓN META ............................................................................... 83
4.6.2. CÁLCULO DE LA POBLACIÓN META......................................................................... 84
4.6.2.1. Proyección para el año 2022.............................................................................. 85
4.6.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................................... 86
4.7. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS .......................................................... 87
4.7.1. PROCESAMIENTO DE DATOS ................................................................................. 87
4.8. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA .......... 87
4.8.1. EDAD .................................................................................................................. 88
4.8.2. GÉNERO ............................................................................................................. 89
4.8.3. ZONA .................................................................................................................. 90
4.8.4. CONSUMO DE CARNE DE POLLO ............................................................................ 91
4.8.5. FRECUENCIA COMPRA CARNE DE POLLO................................................................ 92
4.8.6. KILOS DE COMPRA MES ........................................................................................ 93
4.8.7. PRECIO KILO CARNE DE POLLO ............................................................................. 94
4.8.8. LUGAR DE COMPRA .............................................................................................. 95
4.8.9. FACTOR IMPORTANTE PARA LA DECISIÓN DE COMPRA ............................................ 96
4.8.10. MARCA DE CARNE DE POLLO ................................................................................ 97
4.8.11. MEDIOS PUBLICITARIOS........................................................................................ 98
4.8.12. RED SOCIAL DE MAYOR INTERACCIÓN ................................................................... 99
4.8.13. CONTENIDO MULTIMEDIA DE PREFERENCIA .......................................................... 100
4.8.14. PERSONAS QUE CONOCEN EL PRODUCTO DE LA MARCA “VITO RIVERA” ................. 101
4.8.15. PREFERENCIA DE PROPUESTAS PROMOCIONALES ................................................ 102
4.8.16. PERSONAS QUE CONSIDERAN ATRACTIVO EL ISOLOGO DE LA MARCA “VITO RIVERA” ....
....................................................................................................................... 103
4.9. CRUCE DE VARIABLES ........................................................................................ 104
4.9.1. GÉNERO Y LUGAR DE COMPRA ........................................................................... 104
4.9.2. ZONA DONDE VIVE Y LUGAR DE COMPRA ............................................................. 105
4.9.3. MARCA DE CARNE DE POLLO Y FACTOR IMPORTANTE PARA LA DECISIÓN DE COMPRA ...
....................................................................................................................... 106
iv
4.9.4. PREFERENCIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS Y MAYOR INTERACCIÓN EN TIPO DE RED
SOCIAL ....................................................................................................................... 107
4.9.5. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO RIVERA Y PREFERENCIA DE
PROPUESTAS PROMOCIONALES ......................................................................................... 108
4.9.6. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO RIVERA Y ATRACTIVO DEL

ISOLOGO DE LA MARCA VITO RIVERA ................................................................................. 109
4.10. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO .................................................................. 110
CAPÍTULO V PAG.
PROPUESTA DE MARKETING
5.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 112
5.2. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO ........................................................................... 112
5.2.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 112
5.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 112
5.3. TARGET DEL PLAN DE MARKETING ............................................................ 112
5.3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA ............................................................................ 113
5.3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA .......................................................................... 113
5.3.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA .......................................................................... 116
5.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................................. 117
5.4.1. 4 P´S DE MARKETING ......................................................................................... 117
5.4.1.1. Producto .......................................................................................................... 117
5.4.1.2. Precio .............................................................................................................. 123
5.4.1.3. Plaza ................................................................................................................ 129
5.4.1.4. Promoción........................................................................................................ 134
5.4.2. ESTRATEGIAS DIGITALES .................................................................................... 145
5.4.2.1. Facebook ......................................................................................................... 145
5.4.2.2. Instagram ......................................................................................................... 154
5.4.2.3. Tik Tok ............................................................................................................. 158
5.4.2.4. WhatsApp ........................................................................................................ 162
5.4.3. MARKETING DE INFLUENCER............................................................................... 166
5.4.4. ESTRATEGIAS COMPLEMENTARIAS PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO ................ 167
5.4.4.1. Marketing olfativo ............................................................................................. 167
5.4.4.2. Marketing auditivo ............................................................................................ 169
5.4.5. PROPUESTA DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL – CONTRATACIÓN DE UN ENCARGADO
DE MARKETING ................................................................................................................. 170
v
5.4.5.1. Organigrama propuesto ................................................................................... 170
5.4.5.2. Manual de funciones del encargado de marketing ........................................... 170
5.5. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO............................................................................ 172
CAPÍTULO VI PAG.
PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
6.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 174
6.2. OBJETIVOS DEL PRESUPUESTO ................................................................. 174
6.2.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 174
6.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 174
6.3. PROYECCIÓN DE VENTAS............................................................................ 174
6.4. COSTOS ......................................................................................................... 176
6.5. VIABILIDAD ECONÓMICA .............................................................................. 179
6.6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .......................................................................... 179
6.7. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO.................................................................. 183
CAPÍTULO VII PAG.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. CONCLUSIONES............................................................................................ 184
7.2. RECOMENDACIONES ................................................................................... 187
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
vi
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA N° 1: VALORACIÓN DE SOLUCIONES ............................................................... 6

TABLA N° 2: VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 9
TABLA N° 3: DELIMITACIÓN DE PROYECTO............................................................... 13
TABLA N° 4: ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 15
TABLA N° 5: DECLARACIÓN DE USO DE INSTRUMENTOS ....................................... 17
TABLA N° 6: ANÁLISIS FODA ....................................................................................... 54
TABLA N° 7: MATRIZ FODA .......................................................................................... 55
TABLA N° 8: EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) ................................ 56
TABLA N° 9: EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI) .................................. 58
TABLA N° 10: MATRIZ INTERNA – EXTERNA (IE) ....................................................... 59
TABLA N° 11: AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES .................... 61
TABLA N° 12: AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS SUSTITUTOS .......................... 62
TABLA N° 13: PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES .......................... 63
TABLA N° 14: RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ................................................... 64
TABLA N° 15: PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES.................................... 65
TABLA N° 16: COMPETENCIA PARA EL ANÁLISIS DEL MPC .................................... 66
TABLA N° 17: MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)............................................ 69
TABLA N° 18: MATRIZ PESTEL ..................................................................................... 79
TABLA N° 19: CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN META .................................. 84
TABLA N° 20: PROYECCIÓN DEL INE DEL 2012 ......................................................... 85
TABLA N° 21: CRECIMIENTO DE POBLACIÓN DEL 2012 AL 2022 SEGÚN DATOS DEL
INE ................................................................................................................................... 85
TABLA N° 22: PROYECCIÓN DEL 2012 AL 2022 SEGÚN DATOS DEL INE ................ 86
TABLA N° 23: FRECUENCIA DE EDAD ......................................................................... 88
TABLA N° 24: FRECUENCIA DE GÉNERO.................................................................... 89
TABLA N° 25: FRECUENCIA DE ZONA ......................................................................... 90
TABLA N° 26: FRECUENCIA DE CONSUMO ................................................................ 91
TABLA N° 27: FRECUENCIA DE COMPRA ................................................................... 92
TABLA N° 28: FRECUENCIA DE COMPRA MENSUAL (KILOS)................................... 93
TABLA N° 29: FRECUENCIA DE PRECIO ..................................................................... 94
TABLA N° 30: FRECUENCIA DE LUGAR DE COMPRA ................................................ 95
TABLA N° 31: FRECUENCIA DE FACTOR PARA LA DECISIÓN DE COMPRA ........... 96
TABLA N° 32: FRECUENCIA DE MARCA ...................................................................... 97
TABLA N° 33: FRECUENCIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS......................................... 98
vii
TABLA N° 34: FRECUENCIA DE RED SOCIAL DE MAYOR INTERACCIÓN................ 99
TABLA N° 35: FRECUENCIA DE CONTENIDO MULTIMEDIA DE PREFERENCIA .... 100
TABLA N° 36: FRECUENCIA DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA MARCA
“VITO RIVERA” ............................................................................................................. 101
TABLA N° 37: FRECUENCIA DE PREFERENCIA DE PROPUESTAS PROMOCIONALES
....................................................................................................................................... 102
TABLA N° 38: FRECUENCIA DE ATRACTIVO DEL ISOLOGO DE LA MARCA “VITO
RIVERA”........................................................................................................................ 103
TABLA N° 39: GÉNERO Y LUGAR DE COMPRA ........................................................ 104
TABLA N° 40: ZONA DONDE VIVE Y LUGAR DE COMPRA ....................................... 105
TABLA N° 41: MARCA DE CARNE DE POLLO Y FACTOR IMPORTANTE PARA LA
DECISIÓN DE COMPRA ............................................................................................... 106
TABLA N° 42: PREFERENCIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS Y MAYOR INTERACCIÓN
EN TIPO DE RED SOCIAL ............................................................................................ 107
TABLA N° 43: CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO RIVERA Y
PREFERENCIA DE PROPUESTAS PROMOCIONALES .............................................. 108
TABLA N° 44: CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO RIVERA Y
ATRACTIVO DEL ISOLOGO DE LA MARCA VITO RIVERA........................................ 109
TABLA N° 45: SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA ......................................................... 113
TABLA N° 46: SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA ...................................................... 114
TABLA N° 47: GÉNERO ............................................................................................... 115
TABLA N° 48: SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA ...................................................... 116
TABLA N° 49: SIGNIFICADO DE LOS COLORES DE LA MARCA ............................. 119
TABLA N° 50: SLOGAN ................................................................................................ 119
TABLA N° 51: DEGUSTACIÓN EN PUNTOS DE VENTA ............................................ 123
TABLA N° 52: ANÁLISIS PARA DEFINICIÓN DE PRECIOS POR CANAL ................. 124
TABLA N° 53: MATRIZ DE FACTORES PONDERADOS PARA LA UBICACIÓN DEL
PUNTO DE VENTA........................................................................................................ 132
TABLA N° 54: PROCESO DE ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ............................ 136
TABLA N° 55: CALENDARIO MENSUAL DE PUBLICACIONES ................................. 147
TABLA N° 56: PRESUPUESTO TOTAL FACEBOOK .................................................. 154
TABLA N° 57: PRESUPUESTO TOTAL INSTAGRAM ................................................. 158
TABLA N° 58: MANUAL DE FUNCIONES DEL ENCARGADO DE MARKETING........ 170
TABLA N° 59: PROYECCIÓN DE VENTAS .................................................................. 175
TABLA N° 60: COSTOS DE ESTRATEGIAS TRADICIONALES .................................. 176
viii
TABLA N° 61: COSTOS DE ESTRATEGIAS DIGITALES ............................................ 177
TABLA N° 62: COSTOS DE MARKETING DE INFLUENCER ...................................... 177
TABLA N° 63: COSTOS DE ESTRATEGIAS COMPLEMENTARIAS ........................... 177
TABLA N° 64: PLANILLA DE CARGAS SOCIALES (EXPRESADO EN BS) ............... 178
TABLA N° 65: COSTOS DE CONTRATAR UN ENCARGADO DE MARKETING ........ 178
TABLA N° 66: COSTOS TOTAL DE ESTRATEGIAS ................................................... 178
TABLA N° 67: DIAGRAMA DE GANTT – PLAN DE MARKETING............................... 180
TABLA N° 68: KPIS DE MEDICIÓN DEL PLAN DE MARKETING ............................... 183
ix
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIÓN N° 1: ÁRBOL DE PROBLEMAS............................................................... 4

ILUSTRACIÓN N° 2: IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA ............................... 53
ILUSTRACIÓN N° 3: CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER ................................... 60
ILUSTRACIÓN N° 4: EDAD............................................................................................. 88
ILUSTRACIÓN N° 5: GÉNERO ....................................................................................... 89
ILUSTRACIÓN N° 6: ZONA............................................................................................. 90
ILUSTRACIÓN N° 7: CONSUMO .................................................................................... 91
ILUSTRACIÓN N° 8: COMPRA ....................................................................................... 92
ILUSTRACIÓN N° 9: COMPRA MENSUAL (KILOS) ...................................................... 93
ILUSTRACIÓN N° 10: PRECIO ....................................................................................... 94
ILUSTRACIÓN N° 11: LUGAR DE COMPRA.................................................................. 95
ILUSTRACIÓN N° 12: FACTOR PARA LA DECISIÓN DE COMPRA ............................. 96
ILUSTRACIÓN N° 13: MARCA ....................................................................................... 97
ILUSTRACIÓN N° 14: MEDIOS PUBLICITARIOS .......................................................... 98
ILUSTRACIÓN N° 15: RED SOCIAL DE MAYOR INTERACCIÓN ................................. 99
ILUSTRACIÓN N° 16: CONTENIDO MULTIMEDIA DE PREFERENCIA ...................... 100
ILUSTRACIÓN N° 17: CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA MARCA “VITO
RIVERA”........................................................................................................................ 101
ILUSTRACIÓN N° 18: PREFERENCIA DE PROPUESTAS PROMOCIONALES .......... 102
ILUSTRACIÓN N° 19: ATRACTIVO DEL ISOLOGO DE LA MARCA “VITO RIVERA” 103
ILUSTRACIÓN N° 20: GÉNERO Y LUGAR DE COMPRA ............................................ 104
ILUSTRACIÓN N° 21: ZONA DONDE VIVE Y LUGAR DE COMPRA........................... 105
ILUSTRACIÓN N° 22: MARCA DE CARNE DE POLLO Y FACTOR IMPORTANTE PARA
LA DECISIÓN DE COMPRA ......................................................................................... 106
ILUSTRACIÓN N° 23: PREFERENCIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS Y MAYOR
INTERACCIÓN EN TIPO DE RED SOCIAL................................................................... 107
ILUSTRACIÓN N° 24: CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO
RIVERA Y PREFERENCIA DE PROPUESTAS PROMOCIONALES ............................ 108
ILUSTRACIÓN N° 25: CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO
RIVERA Y ATRACTIVO DEL ISOLOGO DE LA MARCA VITO RIVERA ...................... 109
ILUSTRACIÓN N° 26: LOGO OPCIÓN UNO................................................................. 117
ILUSTRACIÓN N° 27: LOGO OPCIÓN DOS ................................................................. 118
ILUSTRACIÓN N° 28: LOGO OPCIÓN TRES ............................................................... 118
ILUSTRACIÓN N° 29: CANASTILLO PARA LA DISTRIBUCIÓN ................................. 120
x
ILUSTRACIÓN N° 30: BOLSA PARA LA VENTA ......................................................... 121
ILUSTRACIÓN N° 31: PRODUCTO DE DEGUSTACIÓN EN PUNTO DE VENTA........ 122
ILUSTRACIÓN N° 32: PRECIOS PSICOLÓGICOS....................................................... 126
ILUSTRACIÓN N° 33: ANÁLISIS DE DESCUENTO PARA MAYORISTAS Y MINORISTAS
....................................................................................................................................... 128
ILUSTRACIÓN N° 34: DESCUENTO PARA MAYORISTAS Y MINORISTAS............... 129
ILUSTRACIÓN N° 35: LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN (CANAL) ............................... 130
ILUSTRACIÓN N° 36: EFICIENCIA EN LA DISTRIBUCIÓN......................................... 131
ILUSTRACIÓN N° 37: PUNTO DE VENTA ................................................................... 133
ILUSTRACIÓN N° 38: BANNER EN PUNTO DE VENTA.............................................. 134
ILUSTRACIÓN N° 39: PUNTOS POR COMPRA ........................................................... 135
ILUSTRACIÓN N° 40: ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN – VALLA PUBLICITARIA –
GIGANTOGRAFÍA ......................................................................................................... 137
ILUSTRACIÓN N° 41: SOFTWARE CRM DE WHATSAPP - KOMMO ......................... 138
ILUSTRACIÓN N° 42: RELACIONES PÚBLICAS: BOLSA PARA LLEVAR ................ 144
ILUSTRACIÓN N° 43: FACEBOOK: PORTADA ........................................................... 145
ILUSTRACIÓN N° 44: FACEBOOK: POST ................................................................... 150
ILUSTRACIÓN N° 45: FACEBOOK: POST ................................................................... 151
ILUSTRACIÓN N° 46: FACEBOOK: PROCESO DE SEGMENTACIÓN ....................... 152
ILUSTRACIÓN N° 47: FACEBOOK: PRESUPUESTO PUBLICIDAD PAGADA ........... 153
ILUSTRACIÓN N° 48: FACEBOOK: POST PROMOCIONADO .................................... 153
ILUSTRACIÓN N° 49: INSTAGRAM: PERFIL............................................................... 155
ILUSTRACIÓN N° 50: INSTAGRAM: REEL .................................................................. 156
ILUSTRACIÓN N° 51: INSTAGRAM: STORIE BASADA EN CONSULTAS Ó
PREGUNTAS................................................................................................................. 157
ILUSTRACIÓN N° 52: TIK TOK: PERFIL ...................................................................... 159
ILUSTRACIÓN N° 53: TIK TOK: VIDEO DE LLAMAR A LA ACCIÓN DE QUE PRUEBEN
EL PRODUCTO ............................................................................................................. 160
ILUSTRACIÓN N° 54: TIK TOK: VIDEO COMUNICACIÓN PUNTO DE VENTA .......... 160
ILUSTRACIÓN N° 55: TIK TOK: VIDEO DE ENTRENAMIENTO FÍSICO Y LA RELACIÓN
DE PROTEÍNAS DE LA CARNE DE POLLO ................................................................ 161
ILUSTRACIÓN N° 56: TIK TOK: PROPUESTA DE VALOR: VIDEO DE ALIMENTACIÓN
Y NUTRICIÓN ................................................................................................................ 161
ILUSTRACIÓN N° 57: WHATSAPP BUSINESS: PERFIL CUENTA EMPRESARIAL .. 163
xi
ILUSTRACIÓN N° 58: WHATSAPP BUSINESS: MODELO DE RESPUESTA
AUTOMÁTICA A MENSAJES DE SALUDO ................................................................. 164
ILUSTRACIÓN N° 59: WHATSAPP BUSINESS: MODELO DE RESPUESTA
AUTOMÁTICA A PREGUNTAS FRECUENTES ........................................................... 165
ILUSTRACIÓN N° 60: INFLUENCER: CARLOS MARQUINA ...................................... 166
ILUSTRACIÓN N° 61: MARKETING OLFATIVO: DIFUSOR DE AROMA .................... 168
ILUSTRACIÓN N° 62: MARKETING AUDITIVO: EQUIPO DE MÚSICA ....................... 169
ILUSTRACIÓN N° 63: ORGANIGRAMA PROPUESTO ................................................ 170
ILUSTRACIÓN N° 64: PROYECCIÓN DE VENTAS ...................................................... 175
xii
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO N° 1: ENTREVISTA
ANEXO N° 2: ENCUESTA
ANEXO N° 3: COTIZACIONES
xiii
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES
El sector avícola sigue creciendo e industrializándose en muchas partes del mundo

debido al poderoso impulso del crecimiento demográfico, el aumento del poder
adquisitivo y los procesos de urbanización. (FAO, 2021)
Los principales países productores de comercialización de pollo son EE.UU., China,

Brasil y la Unión Europea (UE), que en conjunto concentran 69,5% de la producción
mundial. Si bien EE.UU. es el mayor productor con 17,53 millones de toneladas
(cifra que en el 2012 representó el 26% de la producción mundial), en los últimos 5
años Brasil y China fueron los países que registraron mayor tasa de crecimiento. En
ambos casos, la tasa estuvo en el orden del 22%. (USDA, 2016)
El consumo per cápita de pollo en Bolivia creció de 10 a 42 kilos en los últimos 23

años, informó el presidente de la Asociación Nacional de Avicultores (ANA), Ricardo
Alandia, durante la presentación del censo regional del sector avicultor de Santa
Cruz. Ese departamento concentra el 52 por ciento de la producción nacional
avícola, mientras que Cochabamba, el restante (48%). (LosTiempos, 2017)
La avicultura en nuestro país es uno de los rubros más importante para la economía
y el desarrollo, ya que genera el 1.4% del producto interno bruto, y de esta, el 76%
es producción de pollos parrilleros, el 20% producción de huevos comercial y el 4%
son subproductos de descarte. (MinisteriodeDesarrolloEconomico, 2003)
Cochabamba ocupa el segundo lugar en consumo per cápita, con una ingesta
promedio por habitante de 35,9 kg. Le sigue Santa Cruz con 32,8 kg. Lejos se ubica
Oruro con un consumo promedio de 19,5 kg. En los restantes departamentos la
demanda no supera los 11 kg. (El Sitio Avícola, 2012)
La carne de pollo es altamente nutritiva, pues contiene mucha proteína de alta

calidad, vitaminas, potasio, calcio y fósforo, entre otros componentes y la cantidad
de grasa es mínima comparada con otras carnes como la vacuna y porcina. Debido
1
INTRODUCCIÓN
a estos valores es la carne preferida por las personas que cuidan su peso y aquellos
que deben restringir su consumo en grasa. La carne de pollo forma parte de una
dieta balanceada en la que existe una inmensa variedad de alimentos, necesarios
para llevar una vida equilibrada y saludable. (Friedman- Weil, 2010)
La competencia del mercado está caracterizada por competidores de pollo faenado,

que a nivel industrial se encuentran como pequeñas y medianas empresas en su
mayoría. Las empresas más reconocidas en el mercado nacional
son SOFIA LTDA., e IMBA, ambas comercializan sus productos en todo el territorio
nacional. (LTDA., 2021)
La empresa VITO RIVERA, está situado en el departamento de Cochabamba

cercado, esta empresa se dedica a la comercialización de venta de pollo parrillero,
nace como una idea que rondaba varios años atrás, donde abuelos que ofrecían un
similar producto como una oportunidad de negocio de familia, con el fin de deleitar
a la comunidad un producto de excelente calidad al consumidor y con una
determinación a nivel local y regional.
A lo largo de su vida institucional ha forjado prestigio como empresa ofreciendo un

producto seleccionado de calidad, hoy en día cuenta con tres puntos de
comercialización de venta, Cochabamba (Cercado), La Paz y Oruro. La empresa no
cuenta con plan de marketing, no es reconocida como marca, si bien sus clientes
consumen el producto, pero no como marca vito rivera, si no con otro nombre como
ser Sofía o pio rico.
Por tal razón se pretende desarrollar un plan de marketing para un buen

posicionamiento y reconocimiento de la marca e imagen, para la empresa de
comercialización de pollo parrillero “VITO RIVERA” ya que durante los últimos años
se pudo observar el desprestigio de la marca. Para ello se realizará un plan
estratégico, análisis exhaustivo sobre su ambiente interno, externo, la competencia
y las falencias dentro la misma, de tal manera poder convertir al negocio en uno de
los más reconocidos en el departamento de Cochabamba cercado ofreciendo un
mejor servicio, rapidez en el despacho del producto, y sobre todo en la ampliación
del mercado y en la tecnología con la finalidad de brindar una excelente satisfacción
2
INTRODUCCIÓN
a sus clientes. Con el fin de que el negocio sea reconocido a nivel local y de esa
manera poder llegar al objetivo deseado.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. Situación problemática y/o requerimiento de la institución
Para la identificación de la situación problemática se hizo una entrevista a la dueña

y gerente de la empresa “Vito Rivera” Sra. Milena Vega, en el cual se identificó que
los problemas actuales, partiendo de no cuenta con un departamento de marketing,
no cuenta con una persona especializada en el área, por tanto, no se realizan
acciones estratégicas de marketing aplicadas a la comercialización avícola de la
empresa “Vito Rivera”. De igual cabe resaltar que la problemática se agrava y
enfatiza a los puntos mencionados dado el desconocimiento de estrategias de
marketing por parte de los dueños de la empresa, además de una escasa
innovación de procesos comerciales, por un mercado cambiante, provoca una falta
de posicionamiento en el mercado (Ver Anexo 1: Entrevista).
En ese sentido, la problemática radica en un deficiente posicionamiento y

reconocimiento de la marca “Vito Rivera” en la ciudad de Cochabamba – Cercado
en la gestión 2022.
1.2.2. Problema
A continuación, el árbol de problemas permitirá identificar cuáles son las causas y

efectos del problema principal que actualmente afecta a la empresa “Vito Rivera”.
3
INTRODUCCIÓN
Ilustración N° 1: Árbol de Problemas
No se implementan
Desconocimiento de
estrategias Pérdida de Clientes potenciales no
EFECTO
la marca y poca
tradicionales y digitales oportunidades de venta se enteran del producto
fidelidad de clientes
de marketing para el
posicionamiento.
PROBLEMA Bajo posicionamiento y reconocimiento de la marca “Vito Rivera” en la

ciudad de Cochabamba-Cercado en la gestión 2023
Deficiencia en la
CAUSAS
No cuenta con un utilización de nuevas No cuenta con asignación Deficientes

departamento de tecnologías de la de recursos destinados a canales de
marketing información (Base de la publicidad comunicación
datos)
Fuente: Elaboración propia en base a entrevista - Dueña Milena Vega, 2022.
4
INTRODUCCIÓN
1.2.3. Objeto de estudio
El objetó del proyecto es realizar un diseño de plan de marketing utilizando

estrategias promocionales que ayuden a posicionar la marca Vito Rivera en el
mercado cochabambino a través de un estudio detallado. Crear una propuesta
diferenciada así su competencia y de tal manera lograr que el producto sea capaz
de enfrentar las condiciones del mercado aprovechando las oportunidades al
máximo.
La empresa “Vito Rivera” debe estar direccionada hacia la satisfacción total de las
familias, para ello las empresas deben hacer énfasis en la atención de calidad con
un talento humano capaz de cubrir las necesidades de los clientes, una estructura
administrativa, organizativa y funcional que les permita guiarse y alcanzar sus metas
propuestas.
5
INTRODUCCIÓN
1.2.4. Estudio de soluciones
Tabla N° 1: Valoración de Soluciones

Casos de estudio Problema Solución aplicada Valoración
Titulo-. Plan Dificultad de determinar Realizar el Plan La solución fue óptima

estratégico de estrategias para sus Estratégico de ya que refleja una
marketing de la productos o servicios, Marketing para la investigación profunda
empresa avícola así como precios, plaza empresa Avícola tanto interno y externo
“pollos win” de la y efectivas acciones de “Pollos Win”, misma para su análisis, por
ciudad de loja. comunicación, tomando que les permitirá en otro lado, se refleja
en cuenta los gustos y el largo plazo, lograr una solución operativa
Autor-. Adriana del
preferencias de los un mejor desarrollo y ya que se deja de lado
Cisne Uchuari
consumidores, precios desempeño de sus las metas de la
Paccha.
promociones de la actividades. organización.
competencia.
Lugar y Año de
publicación.- Loja,
Ecuador 2013
Titulo.-“Estrategias La falta de estrategias Proyecto de La solución fue viable

de marketing para la de marketing aplicadas investigación busca ya que se utiliza todas
comercialización de en la comercialización generar una solución las estrategias
las avícolas de la avícola de la Provincia viable para este necesarias para el
provincia de de Tungurahua. sector comercial posicionamiento de
Tungurahua” basado en la dicha investigación, la
implementación de creación de online y
Autor.- Cecilia
un plan de marketing acciones concretas
Anabel Herrera
que permita a través destinadas a mejorar.
Gavilanes
de sus estrategias de
comercialización
Lugar y Año.-
Ambato, Ecuador
2020
Titulo.- Plan de Avícola Uno A es una Realizar un plan de La investigación es

marketing para mipyme que no trabaja marketing, que óptima, se analiza
incrementar la todo el canal de servirá para analizar, para un canal de
cobertura de distribución de su diagnosticar y así distribución adecuado
mercado de la producto, la empresa poder tomar hacia su rubro de
6
INTRODUCCIÓN
Casos de estudio Problema Solución aplicada Valoración
comercializadora y comercializa y decisiones en la competencia y

distribuidora avícola distribuye, pero no hace empresa Avícola Uno enfocándose al precio
Uno A en la ciudad el proceso de A. del pollo, ya que la
de Villavicencio. producción del pollo, competencia desleal
esto es ocasionado por que se genera en este
Autor.- lady Samoha
no tener todo el canal de gremio ha venido
Diaz Velásquez
distribución. aumentando.
Lugar y Año.-
Villavicencio,
Colombia 2016
Fuente: Elaboración propia, 2022.
1.2.5. Pregunta de investigación
¿De qué manera la empresa VITO RIVERA podrá posicionarse en el mercado, a

través de un plan de marketing en la ciudad de Cochabamba-Cercado en la gestión
2023?
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1. Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para un buen posicionamiento de marca para la

empresa “VITO RIVERA” en la ciudad de Cochabamba - Cercado para la gestión
2023.
1.3.2. Objetivos específicos
 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa considerando el

análisis interno y externo.
 Realizar una investigación de mercado en el departamento de Cochabamba -
Cercado para la identificación del mercado meta.
 Desarrollar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca “Vito
Rivera”.
7
INTRODUCCIÓN
 Establecer un presupuesto y cronograma de actividades de implementación para
el plan de marketing.
8
INTRODUCCIÓN
1.4. DEFINICIÓN DE VARIABLES
Tabla N° 2: Variables de la Investigación

Pregunta de investigación
¿De qué manera la empresa VITO RIVERA podrá posicionarse en el mercado, a través de un plan de marketing en la ciudad de Cochabamba-
Cercado en la gestión 2023?
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para un buen posicionamiento de marca para la empresa “VITO RIVERA” en la ciudad de Cochabamba - Cercado
para la gestión 2023.
Variable Definición Definición Indicadores Herramientas

conceptual operacional (qué se espera notar u obtener de esta variable) (Instrumentos)
OE1: Es el resultado final o El diagnóstico
Diagnóstico temporal de la sirve para Situación actual  Fortalezas FODA
interno y tendencia del identificar la de la empresa  Debilidades
externo. comportamiento del situación actual de  Oportunidades Matriz FODA
objeto de estudio que la empresa y su  Amenazas
 Estrategias F.O. Matriz EFI
deseamos conocer, competencia.
 Estrategias D.O.
en un determinado Matriz EFE
 Estrategias F.A.
contexto-espacio-  Estrategias D.A.
tiempo, a través de Matriz IE
sus funciones y
principios que lo Análisis de la Posición frente a la competencia Matriz de Perfil
caracterizan como tal. empresa Competitivo (MPC)
(Vºallejos Díaz 2008). Identificación de empresas de
Competencia competencia directa en el mercado Tabla de
descripción
9
INTRODUCCIÓN
Análisis  Amenaza de entrada de nuevos 5 fuerzas de M.
Competitivo competidores Porter
 Amenaza de entrada de nuevos
sustitutos
 Poder de negociación de los
proveedores
 Rivalidad entre competidores
 Poder de negociación de los
clientes
Diagnostico  Político Análisis PESTEL

Externo  Económico
 Social
 Tecnológico
 Ecológico
 Legal
OE.2 El estudio de El estudio de Tamaño de la ∗ ∗ ∗ Aleatorio simple
=
Investigación mercado es la mercado identifica muestra − + ∗ ∗
de mercado recopilación, análisis a recopilar toda la N°personas que consuman pollo
y la presentación de información y ∗
Identificación del total encuestados
información para controlar las consumo
ayudar a tomar acciones.
decisiones y a Conocimiento de N°personas que conocen la empresa
Encuesta
controlar las acciones la empresa Vito total encuestados
de marketing" Rivera ∗
10
INTRODUCCIÓN
Frecuencia de Cuantos Kilos compra al mes
∗ 100
compra mensual total encuestados
Resultados Tabulación de datos Graficas e

interpretaciones
OE.3 Son acciones que se Ayuda a  Segmentación geográfica Tabla de
Estrategias de llevan a cabo para determinar las Mercado meta  Segmentación demográfica descripción
marketing lograr un determinado estrategias que  Segmentación Psicográfica
objetivo de marketing, pretendan a
como captar a los satisfacer las Gestión de Imagen corporativa BRANDING
clientes, incentivar las necesidades o marca
ventas y dar a aprovechar las
conocer el producto. características del Marketing mix  Producto Mix de marketing
(Philip Kotler, 2008) mercado objeto.  Precio
 Plaza
 Promoción
Publicidad Utilización de medios tradicionales Publicidad gráfica
tradicional
Redes sociales Número de personas que interactúan Marketing de

en las redes sociales contenidos
11
INTRODUCCIÓN
OE.4 El presupuesto es la El presupuesto  Tabla de presupuesto de
Presupuesto y concreción en cuantifica el costo Presupuesto marketing mix Tabla de
cronograma términos monetarios de inversión del presupuesto
de actividades de estimaciones plan de marketing.  Determinacion de costo de
realizadas en los El cronograma de marketing digital
planes anteriores, es actividades
decir, se valorará el resume las Diseño de tabla de cronograma
coste de las actividades a Cronograma de Diagrama de
actividades de desarrollar en un actividades GANTT
marketing. El periodo de tiempo.
cronograma “Los
tiempos de las
actividades de
planificación sugieren
que debe haber un
calendario preciso
que establezca la
administración”
12
INTRODUCCIÓN
1.5. DELIMITACIÓN
Tabla N° 3: Delimitación de Proyecto
Límites Justificación
¿Hasta dónde se quiere llegar con Desarrollar un estudio de plan de

este proyecto de grado? marketing para el posicionamiento de la
imagen realizando un análisis
Se pretende alcanzar el objetivo
exhaustivo sobre su ambiente interno,
deseado con la ayuda de un plan
externo.
estratégico de marketing que ayude a la
empresa a posicionarse como marca
“Vito Rivera” en el mercado de
Cochabamba-cercado.
¿Qué cosas pretende solucionar Debido a la falta de inexistencia de

este proyecto? departamento de marketing esto
requiere realizar un estudio detallado
En primer lugar, se pretende solucionar
mediante estrategias e herramientas
el bajo posicionamiento y
para poder llegar al alcance de la mente
reconocimiento de la marca e imagen y
de nuestros consumidores y de esa
la poca fidelidad de clientes en el
manera poder fidelizar e incrementar el
mercado cochabambino.
nivel de clientes.
¿Se pondrá a prueba el proyecto o El propósito de esta investigación será

sólo se ejecutará una experiencia solamente una propuesta planteada
piloto o no es necesario ninguna? cumpliendo una investigación detallada
y de esa manera poder llegar al objetivo
El presente proyecto no se llevará a
deseado.
prueba, solo se ejecutará como una
experiencia piloto.
13
INTRODUCCIÓN
1.5.1. Límite temporal
Durante este periodo se llevará a cabo bajo un diseño de programación que te

brinda la universidad privada “Domingo Savio” que dura dos meses para la
elaboración y presentación del perfil, comenzando del 8 de agosto y culmina el 30
de septiembre del 2022. La segunda fase se realizará en 5 meses del 11 de octubre
del 2022 y termina el 3 de febrero del 2023.
1.5.2. Límite geográfico
El presente estudio está planificado para llevarlo a cabo en la ciudad de

Cochabamba – Cercado donde se identificará puntos de comercialización, Para
recolectar información y obtener resultados válidos.
1.6. JUSTIFICACIÓN
Las justificaciones son desarrolladas de acuerdo a tres aspectos técnicos,

económicos y sociales.
1.6.1. Justificación técnica
Con el presente proyecto se pretende posicionar la marca “Vito Rivera” mediante un

plan de marketing utilizando herramientas e estrategias para posicionar la imagen
de la organización y poder fidelizar la cartera de clientes actual y futura ya que el
mismo nos permite tener un contacto permanente con los clientes además de poder
lograr la fidelización de clientes en base a la atención personalizada mediante las
diferentes redes sociales.
Con relación a la Empresa Avícola “Vito Rivera” el trabajo se lo realiza

tecnológicamente es decir se utiliza maquinaria para su proceso y de esta manera
poder entregar a tiempo sus pedidos.
1.6.2. Justificación económica
La importancia en lo económico se ve reflejado en la ayuda para proyectar las

ventas a puntos más altos a partir de un posicionamiento óptimo de la marca “Vito
14
INTRODUCCIÓN
Rivera”, esto conlleva a tener una utilidad más alta y con esto se asegura la vida
comercial de la empresa.
1.6.3. Justificación social
La carne de pollo es muy tradicional y forma parte de la alimentación básica de los

hogares cochabambinos. Esta carne posee varios beneficios nutritivos con relación
a sus productos sustitutos.
En lo social toma importancia porque permitirá gestionar relación entre clientes y

empresa, dar a conocer sobre la organización mediante un plan estratégico de
marketing esto hará que tenga una mayor participación en el mercado lo cual
ayudara a generar más empleos a tener mayor consumo del sector avícola en la
compra de pollo vivo. Asimismo, beneficiará a los clientes conociendo qué es lo que
esperan del producto y la entrega rápida.
TIPOLOGÍA DE PROYECTOS
Es importante declarar el proyecto justificándolos de manera técnica y/o teórica.
Tabla N° 4: Alcances de la investigación
Alcances Justificación
Descriptivo La empresa utilizara este tipo de

investigación ya que determina las
Los estudios descriptivos buscan
variables sobresalientes que están
especificar las propiedades importantes
relacionadas con la situación de interés,
de personas, grupos, comunidades o
proporcionado una representación
cualquier otro fenómeno que sea
precisa de aquellas variables, sin
sometido a análisis, se selecciona una
describir vínculos causales
serie de cuestiones y se mide cada una
relacionados con las variables. De esta
de ellas independientemente, para así
manera se prende hacer un análisis
(válgase la redundancia) describir lo
específico de marketing y adecuado
que se investiga. (Sampieri, 2006 )
para la dicha investigación.
15
INTRODUCCIÓN
Alcances Justificación
Correlacional Se utilizará este tipo de investigación ya

que ayuda a comprender el propósito
Estudio Correlacional son saber cómo
de dicha investigación. De tal manera
se puede comportar un concepto o
ayuda a determinar los gustos
variable conociendo el comportamiento
preferencias de los consumidores
de otras variables relacionadas. Es
mediante herramientas como
decir, intentar predecir el valor
encuestas.
aproximado que tendrá un grupo de
individuos en una variable, a partir del
valor que tienen en la variable o
variables relacionadas. (Hernandez,
2006)
TIPO Y ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio será de tipo de diseño no experimental en lo que se aplica un

plan de marketing sin manipular deliberadamente variables que buscan interpretar,
sino que se observa los fenómenos de su interés en su ambiente natural para así
luego describirlos y analizar su responsabilidad, este tipo de estudio cumple más
que nada un papel de observadores.
Finalmente, el tipo de estudio a utilizar será transversal lo cual se hará la recolección

de datos, análisis y la descripción de variables a un tiempo limitado, con la finalidad
de brindar una recolección con respecto al diseño de investigación y la recolección
de datos.
16
INTRODUCCIÓN
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Tabla N° 5: Declaración de uso de instrumentos

Tipo Instrumento A quién o a qué Para qué
Análisis de mercado A sus clientes o posibles Para conocer el

clientes y sus necesidades comportamiento de la
compra
Segmentación de A los consumidores Para identificar subgrupos y

mercado se pueda adaptar sus
productos y su
comercialización.
Teórico
Análisis de la A sus competidores Para identificar a los

competencia (MPC) competidores que existen
Análisis FODA Al negocio objeto de estudio Para poder identificar sus

puntos fuertes y débiles
Matrices EFE y EFI Al negocio objeto de estudio Para identificar la situación

real de la empresa tanto
externo e interno.
Matriz IE Al negocio objeto de estudio Para identificar la posición

estratégica de la empresa.
PESTEL Al negocio objeto de estudio Para conocer las

incidencias externas en la
empresa.
5 fuerzas de Porter Para determinar el objeto Para comparar estrategias

de dicho estudio o ventajas competitivas con
Empírico
la de nuestros
competidores
17
INTRODUCCIÓN
Tipo Instrumento A quién o a qué Para qué
Entrevista Dueños de la empresa Tener más información

sobre el rubro de la
organización
Encuesta A los clientes Para tener más información

de cómo lo ven a la
empresa
Marketing mix Para la empresa Para identificar

herramientas y variables
que ayuden a cumplir el
objeto de estudio.
Observación A la demanda del mercado Para tomar importancia a

los que consumen el
producto.
Muestreo aleatorio A la población definida Para determinar el objeto

simple de población
Matemático
Gráfico de resultados Al objeto de estudio que se Para identificar los

estadísticos quiere realizar resultados obtenidos
Tabla de presupuesto Al proyecto de dicho estudio Para poder determinar el

presupuesto.
Cronograma de Al proyecto de investigación Para organizar el tiempo de

actividades ejecución de las
actividades.
18
CAPÍTULO II
MARCOS DEL
PROYECTO
MARCOS DEL PROYECTO
CAPÍTULO II
MARCOS DEL PROYECTO
2.1. MARCO HISTÓRICO
2.1.1. Historia de la avicultura
Las aves han sido domesticadas durante miles de años. Evidencias arqueológicas
sugieren que las gallinas domésticas existen en China desde hace 8 000 años y que
luego se expandieron hacia Europa occidental, posiblemente, a través de Rusia. La
domesticación puede haber ocurrido separadamente en India o haber sido
introducida a través del sur de Asia. La existencia en la India de los gallos de riña
desde hace 3 000 años, da cuenta del arraigo ancestral de las gallinas en su cultura
(FAO, 2022).
Según la FAO (2022 las gallinas domésticas aparecieron en África hace varios
siglos; actualmente constituyen un elemento esencial de la vida africana. El gallo
aparece, frecuentemente, en el emblema de los partidos políticos.
A finales del siglo XIX y principios del XX cuando la avicultura, gracias al avance de
la genética y de la nutrición, la Avicultura llegó a convertirse en una actividad
ganadera en expansión (HIPRA, 2022).
La popularidad de la carne de pollo y los huevos generaron una continua demanda

que ha propiciado la creación de una auténtica industria. La carne de pollo no tiene
restricciones religiosas de ningún tipo, es saludable y puede producirse en cualquier
geografía. Por eso, es la carne que más se consume y produce, superando a la
carne de cerdo (HIPRA, 2022).
La historia de la avicultura es para contextualizar al lector del presente proyecto de

grado respecto al tema de investigación, es decir que las estrategias propuestas
vayan acorde al sector de análisis.
20
MARCOS DEL PROYECTO
2.1.2. La avicultura en Bolivia
El sector agropecuario que, en general, confronta situaciones difíciles, ya que

siempre está sujeto a las variaciones climáticas o a las políticas públicas no siempre
consistentes, que unas veces restringen exportaciones, establecen ciertas
conductas con relación al mercado interno, y otras, tiene una actividad con creciente
éxito: la avicultura (El Periódico, 2016).
En cuanto a la producción de carne de pollo, se eleva de 1,0 a 2,8 veces en

Cochabamba, Santa Cruz se convierte en la principal productora de pollo al elevarse
su producción de 1,0 a 5,6 veces la producción durante este periodo. Para el
conjunto de Bolivia la producción crece de 1,0 a 3,6 veces. Puede apreciarse que
en el conjunto la producción se incrementa de manera sostenida (El Periódico,
2016).
La avicultura en Bolivia de igual forma tiene una característica de contextualizar al

lector del presente proyecto de grado, y que la misma defina particularidades del
sector a considerar para la propuesta y desarrollo de estrategias.
2.1.3. La importancia de la avicultura en Bolivia
Claramente este rubro productivo, ha alcanzado dimensiones empresariales

impresionantes, con una mayoría de ellos entre Cochabamba y Santa Cruz, lo cual
se explica al ser zonas productoras de alimentos que sirven a la fabricación de
alimentos balanceados para las aves (El Periódico, 2016).
Su producción además de constituirse en un importante aporte a la alimentación

boliviana, compite con ventaja frente a las otras carnes, por su menor costo,
proveyendo de proteína barata a la misma (El Periódico, 2016).
Es importante conocer la importancia de la avicultura en Bolivia, y en qué situación

se encuentra el mercado al que va dirigido el presente plan de marketing, dado que
a mayor importancia se puede indicar mayor probabilidad de éxito o aceptación en
dicho mercado.
21
MARCOS DEL PROYECTO
2.1.4. Producción avícola en Cochabamba
La producción avícola en Cochabamba es la más importante y la más antigua en

todo el país. La carne de pollo del departamento abastece al 56,78% de la población
en Bolivia, seguido de Santa Cruz que alcanza a cubrir el 38,62% de la demanda.
La suma de la producción del resto de los departamentos cubre el restante 4,6% (El
Sitio Avícola, 2012).
Según los datos proporcionados por la Asociación De Avícolas (ADA), durante la

gestión 2011 la producción local alcanzó a los 93,98 millones de pollos, seguido de
Santa Cruz con 63,92 millones. La suma del resto de los departamentos llega a 7,62
millones de pollos (El Sitio Avícola, 2012).
La crianza de pollo en Cochabamba inició en la década de los 70 como actividad

comercial, ya que anteriormente la crianza de pollo era de tipo familiar. En el lapso
de dos décadas ya era la actividad más importante del sector agropecuario, indica
Opinión (El Sitio Avícola, 2012).
La producción avícola en Cochabamba, coadyuva a resaltar la importancia del

mercado en cuanto al producto a analizar para el posterior desarrollo de estrategias
de marketing, en este caso Cochabamba es un mercado significativo y está dentro
del Pareto de importancia para considerar a penetrar el mercado.
2.1.5. La importancia del consumo del pollo
Según el Equipo Editorial del Comercarne (2022) y la Dra. María del Pilar Castañeda
Serrano a continuación, se presenta los beneficios de la carne de pollo:
 Muy saludable. La carne de pollo es fuente importante de nutrientes como

proteínas, lípidos, Vitamina 3 y minerales como calcio, hierro, zinc, sodio, potasio
y magnesio, entre otros.
 De fácil digestión. La mayor parte de la grasa corporal del pollo se encuentra
en la piel, por lo que al retirarla se reduce el consumo de grasa. Esto hace que
la carne sea de fácil digestión y pueda ser consumida por personas de cualquier
edad.
22
MARCOS DEL PROYECTO
 Versátil. Al ser una carne de sabor neutro, tiene la habilidad de tomar cualquier
sabor o especie que le agregamos en la cocina. La versatilidad del pollo es una
ventaja importante, sobre todo en la riqueza culinaria de nuestro país.
 Muy accesible. El pollo es una de las proteínas cárnicas de menor costo en el
mercado.
Por esta razón, no es sorpresa que esta proteína lleve más de 4 mil años en
nuestras mesas y forme parte de la dieta básica de personas de todas las edades y
culturas del mundo (Equipo Editorial del Comercarne, 2022).
La importancia del consumo de pollo respalda e intensifica la significancia del

producto a analizar para la propuesta de estrategias de marketing, siendo
importante de acuerdo a las características descritas del producto para la dieta
alimenticia de las personas.
2.2. MARCO REFERENCIAL
2.2.1. Características del pollo
El pollo de granja es un animal de diminuto tamaño y con un peso mínimo. De esta

manera, puede llegar a alcanzar una altura máxima de 0.70cm y un peso de
aproximadamente 4kg. Con respecto a su tiempo de vida, el mismo varía entre los
4 y 5 años. Una de las principales características de este animal es que puede
desarrollarse rápidamente, por lo cual las granjas los crían en masa (Atlasanimal,
2022).
Los pollos de granja cuentan con la propiedad de ser mucho más pesados que de
costumbre y al contar con un crecimiento acelerado gracias a alimentos ricos en
nutrientes y hormonas del crecimiento. Además, su tiempo de vida en las granjas
es sumamente corto, llegando a no durar más de un año hasta ser sacrificados
(Atlasanimal, 2022).
Las características del pollo sirven para entender de manera más técnica (tamaño,
peso, altura, propiedades) los puntos importantes a considerar del producto, de tal
forma que las estrategias a plantear sean coherentes y acordes al producto.
23
MARCOS DEL PROYECTO
2.2.2. Tipos de pollo
En las aves se habla de líneas genéticas más que de razas, debido a que éstas son
híbridos y el nombre corresponde al de la empresa que las produce. La obtención
de las líneas broiler están basadas en el cruzamiento de razas diferentes,
utilizándose normalmente las razas White Plymouth Rock o New Hampshire en las
líneas madres y la Raza White Cornish en las líneas padres. La línea padre aporta
las características de conformación típicas de un animal de carne: tórax ancho y
profundo, patas separadas, buen rendimiento de canal, alta velocidad de
crecimiento, etc. En la línea madre se concentran las características reproductivas
de fertilidad y producción de huevos (UC, 2022).
Nombre de algunas líneas comerciales:
 Hubbard
 Shaver
 Ross
 Arbor Acres.
Los tipos de pollos son para conocer de manera más técnica las líneas comerciales
y entender el tipo de pollo que el proveedor está entregando a la empresa “Vito
Rivera”, y el que los mismos sean los adecuados y aceptables a nivel de calidad,
cantidad y tiempo de entrega.
24
MARCOS DEL PROYECTO
2.3. MARCO TEÓRICO
2.3.1. Análisis FODA
Según Pizzi (2021) “El diseño de la estrategia debe estar orientado a producir un
buen ajuste entre la capacidad de recursos de la organización (equilibrio entre
fortalezas y debilidades) y su situación externa manifestada por las oportunidades
y amenazas que se encuentran en el mercado” (p. 250).
 Una fortaleza es algo que la organización hace bien, característica que eleva
su capacidad competitiva. Por ejemplo: know how, activos físicos humanos,
alianzas.
 Una debilidad es algo que su organización no tiene o hace de forma
deficiente, refiere a una condición que la coloca en desventaja frente a sus
competidores. Ejemplo: falta de capacidad o habilidades en áreas claves.
 Una oportunidad es una “puerta abierta, un acceso” que se le ofrece a la
organización siendo particularmente interesante cuando se basa en
perspectivas de crecimiento a largo plazo.
 Una amenaza es un factor externo que genera una situación desfavorable
devenida en una involución de la rentabilidad y la posición en el mercado.
Ejemplo. Cambios tecnológicos, demográficos, modificaciones legales,
desorden político - económico. (p. 250)
EL análisis FODA permitirá identificar las fortalezas, debilidades a nivel interno y

oportunidades y amenazas a nivel externo, para entender el contexto actual en el
que se encuentra la empresa “Vito Rivera”.
2.3.2. Matriz FODA
Según Pizzi (2021) “La matriz FODA es una metodología que auxilia en la elección
de los modelos de negocios que compiten, y en el perfeccionamiento de aquellos
que eligen los administradores” (p. 251).
25
MARCOS DEL PROYECTO
Según Pizzi (2021) “La matriz FODA, al vincular 4 análisis, dos del tipo interno y
dos externos permite realizar “combinaciones situacionales” y en base a ellas se
pueden determinar ciertas estrategias a seguir en base a los resultados que arroja”.
Estos resultados combinados son:
• FO: fortaleza - oportunidad.

• DO: debilidad - oportunidad.
• FA: fortaleza - amenaza.
• DA: debilidad - amenaza. (p. 254)
La matriz FODA, permitirá interrelacionar las fortalezas, debilidades, oportunidades

y amenazas para crear y proponer estrategias a plantear para la empresa “Vito
Rivera”.
2.3.3. Matriz de evaluación de factores internos (MEFI)
Según Huisa (2020) “en este caso los elementos son las fortalezas y debilidades
(factores internos que afectan a la organización). Se le otorga un valor a cada uno
de los ítems que sumados den una igualdad de 1, teniendo valoración no muy
importante (0 .00) y muy importante (1 .00)” (p. 29).
Luego, en otra columna del listado se establece una valoración de 1 al 4

considerando lo siguiente: 1 = Mayor debilidad… 4 = Mayor fortaleza. Y las
valoraciones antes expuestas son multiplicadas y el resultado de cada ítem es
sumado. Finalmente, la oscilación de los resultados va de 1 .00 a 4 .00. Finalmente,
los resultados son analizados y traducidos (Huisa, 2020, p. 29).
La matriz de evaluación de factores internos (MEFI) permitirá realizar un análisis

cualitativo y cuantitativo de las fortalezas y debilidades para la empresa “Vito Rivera”
y de esa forma definir su posición interna.
2.3.4. Matriz de evaluación de factores externos (MEFE)
Según Huisa (2020) “Consiste en plasmar en un cuadro las oportunidades y

amenazas (factores externos que afectan a la organización) y enlistarlas. Luego
darle un valor a cada uno de los ítems que sumados den una igualdad de 1, teniendo
26
MARCOS DEL PROYECTO
en consideración una valoración desde no muy importante (0.00) a muy importante
(1.00)” (p. 27).
Luego, en otra columna del listado se establece una valoración de 1 al 4

considerando lo siguiente:
Valor
• 1 = Mayor riesgo / responde mal
• 2 = Responde promedio
• 3 = Responde bien
• 4 = Mayor oportunidad / responde muy bien (p. 27)
Las valoraciones expuestas son multiplicadas y el resultado de cada ítem es

sumado. Finalmente, la oscilación de los resultados va de 1.00 a 4.00; estos
resultados son analizados y traducidos. El valor 2.5 significa una interpretación
promedio para la institución (Huisa, 2020, p. 28).
La matriz de evaluación de factores externos (MEFE) permitirá definir las

oportunidades y amenazas cuantificadas y poder identificar la posición externa de
la empresa “Vito Rivera”.
2.3.5. Matriz IE
La matriz Interna y Externa (IE) ubica las diversas divisiones de una empresa en un
esquema de nueve cuadrantes (David, 2003, p. 211).
La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los puntajes de valor totales de la

matriz EFI sobre el eje x y los puntajes de valor totales de la matriz EFE en el eje y.
Recordemos que cada división de una empresa debe construir una matriz EFI y una
matriz EFE, de su parte correspondiente en la empresa. Los puntajes de valor
totales correspondientes a cada división permiten la elaboración de la matriz IE a
nivel corporativo. Un puntaje de valor total de la matriz EFI de 1.0 a 1.99, registrado
sobre el eje x de la matriz IE, representa una posición interna débil; un puntaje de
2.0 a 2.99 se considera un valor promedio y un puntaje de 3.0 a 4.0 indica una
posición interna sólida. De modo similar, un puntaje de valor total de la matriz EFE
de 1.0 a 1.99, registrado sobre el eje y, se considera bajo; un puntaje de 2.0 a 2.99
27
MARCOS DEL PROYECTO
representa un valor medio y un puntaje de 3.0 a 4.0 es un valor alto (David, 2003,
p. 212).
La matriz IE se divide en tres regiones principales que poseen implicaciones

estratégicas diferentes. En primer lugar, la recomendación para las divisiones que
se encuentran en los cuadrantes I, II o IV es crecer y construir. Las estrategias
intensivas (penetración en el mercado, desarrollo de mercados y desarrollo de
productos) o las estrategias de integración (integración hacia atrás, integración
hacia de lante e integración horizontal) son las más adecuadas para estas
divisiones. En segundo lugar, las divisiones que se ubican en los cuadrantes III, V
o VII se dirigen mejor por medio de estrategias de conservar y mantener; la
penetración en el mercado y el desarrollo de productos son dos estrategias que se
emplean con frecuencia en estos tipos de divisiones. En tercer lugar, una
recomendación común para las divisiones que se localizan en los cuadrantes VI,
VIII o IX es cosechar o enajenar. Las empresas exitosas logran una cartera de
negocios cuya posición se ubica en el cuadrante I de la matriz IE o cerca de él
(David, 2003, p. 212 - 213).
La matriz interna - externa (IE) permitirá resumir la posición interna identificada en

la matriz EFI y la posición externa identificada en la matriz EFE, y la relación de
dichos datos generará un punto de intersección la cual podrá indicar la estrategia a
aplicar en el desarrollo de la propuesta para la empresa “Vito Rivera”.
2.3.6. Cinco fuerzas de Porter
“Porter llegó a la conclusión de que había 5 fuentes de presión competitiva de un

sector, que establecían la intensidad de la competencia y el nivel de rentabilidad”
(Rodero, 2019, p. 234).
• Rivalidad entre los competidores: Se trata de analizar quiénes son los

competidores actuales, los que a la fecha del análisis son los
contendientes por la cuota de mercado. Además de su propio análisis,
estudiaremos cómo es la rivalidad entre ellos, lo que en gran medida va
a depender del equilibrio entre la oferta y la demanda. (p. 235)
28
MARCOS DEL PROYECTO
• Competencia de productos sustitutivos: Son productos que satisfacen
la misma necesidad para el consumidor, aunque no pertenezcan
estrictamente a la misma industria. (p. 239)
• Amenaza de nuevos competidores: Las empresas que están dentro
tienen que monitorizar la amenaza de entrada de nuevas compañías. La
simple existencia de esa amenaza puede hacer que se contengan los
precios y el beneficio para reducir la atracción. (p. 241)
• Poder de negociación de los clientes: Pretendemos en este caso
dilucidar qué poder de negociación tienen los compradores, sabiendo que
a mayor poder de los clientes menos atractiva será la industria y
viceversa. Es importante remarcar que no hablamos de nuestra empresa,
sino de la industria en general. (p. 244)
• Poder de negociación de los proveedores: Queremos saber ahora el
poder que tienen los suministradores del sector; en teoría se podría
aplicar a todas las entradas que necesitamos, incluyendo: Inversiones,
materias primas y otros componentes, recursos financieros, mano de obra
y asesoramiento. (p. 246)
En lo que respecta a las cinco fuerzas de Porter, se utilizará para medir el nivel de
competitividad en el sector, es decir cuan competitivo es la empresa “Vito Rivera”
en la provincia de Cercado de la ciudad de Cochabamba.
2.3.7. Matriz de perfil competitivo (MPC)
La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de

una empresa, así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación con la
posición estratégica de una empresa en estudio. Los valores y los puntajes de valor
total tanto en la MPC como en la matriz EFE tienen el mismo significado; no
obstante, los factores importantes para el éxito en una MPC incluyen aspectos tanto
internos como externos. Las clasificaciones se refieren, por tanto, a las fortalezas y
debilidades, donde cuatro corresponde a la fortaleza principal, tres a la fortaleza
menor, dos a la debilidad menor y uno a la debilidad principal. Existen algunas
diferencias importantes entre la matriz EFE y la MPC. Antes que nada, los factores
29
MARCOS DEL PROYECTO
importantes para el éxito en una MPC son más amplios, pues no incluyen datos
específicos ni basados en hechos e incluso se pueden centrar en aspectos internos.
Los factores importantes para el éxito en una MPC tampoco se agrupan en
oportunidades y amenazas como en una matriz EFE. En una MPC, las
clasificaciones y los puntajes de valor total de las empresas rivales se comparan
con los de la empresa en estudio. Este análisis comparativo proporciona información
estratégica interna importante (David, 2003, p. 112).
La matriz de perfil competitivo (MPC) medirá la competitividad de la empresa “Vito

Rivera” respecto a la competencia directa que se encuentra en la provincia de
Cercado de la ciudad de Cochabamba y definir si es líder o seguidor en función al
análisis de variables y datos asignados.
2.3.8. Análisis PESTEL
Según Pizzi (2021) “Se trata de una herramienta estratégica útil para comprender
los ciclos de un mercado, la posición de una empresa, o la dirección operativa” (p.
258). Los factores se clasifican en cuatro bloques:
• Político - legales: factores relacionados con la regulación legislativa de

un gobierno. Ejemplo: legislación antimonopólica, leyes de protección del
medio ambiente y la salud, políticas impositivas, de incentivos
empresariales, regulación, fomento del comercio exterior, regulación
sobre el empleo, promoción de la actividad empresarial, tratados
internacionales, estabilidad gubernamental. La forma en la que se
organizan las distintas administraciones locales, regionales y nacionales.
En definitiva, analizar toda la legislación relacionada con el proyecto.
Información sobre propiedad intelectual, leyes sanitarias, licencias,
sectores regulados, etc. (p. 258)
• Económicos: factores de índole económica que afectan al mercado en
su conjunto (a unos sectores más que a otros). Ejemplos: evolución del
PNB (producto nacional bruto), tipos de interés, oferta monetaria,
evolución de los precios, tasa de desempleo, ingreso disponible,
disponibilidad y distribución de los recursos, nivel de desarrollo, ciclos
30
MARCOS DEL PROYECTO
económicos. Escenarios y políticas económicas actuales y futuras. (p.
258)
• Socio-culturales: configuración de los integrantes del mercado y su
influencia en el entorno. Variables como la evolución demográfica,
distribución de la renta, movilidad social, cambios en el estilo de vida, nivel
educativo, patrones culturales y la religión. Creencias, los roles de género,
actitud ante el consumo (gustos, modas y hábitos). Análisis de las
tendencias sociales que puedan afectar al proyecto - pyme. (p. 259)
• Tecnológicos: estado de desarrollo tecnológico y sus aportes en la
actividad empresarial. Se relaciona con los fondos del gasto público en
investigación, preocupación gubernamental y de la industria por la
tecnología, grado de obsolescencia, madurez de las tecnologías
convencionales (grado de obsolescencia), desarrollo de nuevos
productos, velocidad de transmisión de la tecnología. Fondos destinados
a I&D. (p. 259)
La diferencia entre las siglas PEST o PESTEL, tiene que ver con la inclusión de un
factor adicional que, en la actualidad, tiene mucho peso. Las variables ecológicas.
Este quinto elemento analiza la conciencia social sobre la conservación del medio
ambiente, su legislación, los efectos sobre el cambio climático, los riesgos naturales,
tipo y nivel de reciclaje de residuos, variaciones de temperatura, regulaciones del
tipo energético. Los movimientos normativos en este aspecto (Pizzi, 2021, p. 259).
El análisis PESTEL, permitirá identificar las variables políticas, económicas,

sociales, tecnológicas, ecológicas y legales que afectan de manera directa o
indirecta en el normal funcionamiento de la empresa “Vito Rivera”.
2.3.9. Investigación de mercado
“La investigación de mercados, nos permite conocer la realidad de una decisión,

que debe ser tomada en un momento determinado, para la solución de una
situación, en la cual no existe una certeza o queremos estar seguros o deseamos
obtener la mejor alternativa dentro de las posibilidades presentes” (Marte & Tejada,
2019, p. 23).
31
MARCOS DEL PROYECTO
La Mercadotecnia, propone una definición formal: como función, la investigación de
mercados une al público o consumidor con la empresa o vendedor, mediante la
información, usada para identificar y definir oportunidades en las situaciones de
marketing, para proponer y evaluar los procesos de marketing, administrar el
desempeño de la gestión y mejorar los procesos orientados a los clientes (Marte &
Tejada, 2019, p. 23).
La investigación de mercado coadyuvará al diagnostico del micro entorno de la

empresa “Vito Rivera”, dado que recabará datos de los clientes a nivel de
satisfacción, percepción, datos gnerales y aspectos relacionados a la
implementación de estrategias.
2.3.9.1. Investigación descriptiva
Las características principales de la investigación descriptiva es la búsqueda de los

elementos que componen el problema y no de explicar el problema en sí, solo que
los elementos que son investigados no deben ser manipulados, de lo contrario la
investigación pudiera ser experimental (Marte & Tejada, 2019, p. 92).
La investigación será de tipo descriptiva, dado que los datos a obtener se

convertiran en figuras en las cuales se pueda leer a nivel descriptivo los resultados
obtenidos.
2.3.9.2. Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa representa aquellas, en las que el investigador

identifica patrones, comportamientos, acciones, intenciones, preferencias…en las
que podemos establecer patrones numéricos, no solo la ocurrencia del hecho sino
cálculos, estadísticas, proyecciones o enumeraciones de las características de las
acciones de los individuos (Marte & Tejada, 2019, p. 219).
La investigación de igual forma será de tipo cauntitativa, dado que los datos a
obtener se cuantificaran en resultados que permitiran identificar, datos generales,
tendencias, satisfacción, entre otros.
32
MARCOS DEL PROYECTO
2.3.9.3. La encuesta
Las encuestas representan un medio económico, eficiente y preciso para el análisis

de una población, también se entiende como un medio flexible porque permite
multiplicidad de preguntas, de una sola oportunidad con el participante, se considera
moderado el tiempo de respuesta teniendo en cuenta que los experimentos y los
mercados de pruebas pueden tener una duración más larga; la población en general
es más accesible a responder una preguntas que a participar en una actividad que
considere más larga o complicada (Marte & Tejada, 2019, p. 219).
La herramienta a utilizar en la investigación de mercado, será la encuesta dado que

es la que mejor se adeacua al tipo de investigación.
2.3.9.4. Población
“La población o universo representa todas las personas o sujetos que cumplen con
las características definidas dentro de la problemática de la investigación” (Marte,
Peña, & Tejada, 2020, p. 86).
La población estará enmarcada por los habitantes de la provincia de Cercado de la

ciudad de Cochabamba, dado que la empresa “Vito Rivera” cubre las necesidades
de alimentación a nivel de carne de pollo.
2.3.9.5. Muestra
Una muestra seleccionada de forma correcta debería proporcionar datos muy

cercanos a los datos proporcionados por una población. Se entiende que una
muestra permite una precisión razonable sobre los resultados finales, además si los
elementos que componen una población son cercanos o similares entre sí, una
muestra tendrá la tendencia a acercarse a los mismos resultados (Marte, Peña, &
Tejada, 2020, p. 87).
La muestra buscará delimitar de manera más específica a aquellos habitantes que

cumplen con un rango de edad, considerando las tendencias de personas que
adquieren carne de pollo.
33
MARCOS DEL PROYECTO
2.3.9.6. Unidad muestral
Una unidad de muestra refiere a quiénes y cómo serán elegidos los sujetos para
representar la población. Una muestra no deberá encuestar a todos los elementos
elegibles. Debe determinarse a quiénes sí y quiénes no serán encuestados (Marte,
Peña, & Tejada, 2020, p. 88).
2.3.9.7. Muestreo probabilístico
“El muestreo probabilístico está representado por diferentes métodos, en los cuales
la búsqueda de los sujetos que componen la muestra es aleatoria” (Marte, Peña, &
Tejada, 2020, p. 91).
Para el muestreo se utilizará el muestreo probabilístico, dado que cada uno de los
habitantes que cumplen con las condiciones de la muestra, tengan la misma
probabilidad de ser elegidos.
a) Aleatorio simple
Este proceso permite que cada elemento de la población estudiada obtenga la

misma probabilidad de ser incluido dentro de la muestra. El propósito del muestreo
aleatorio simple consiste en lograr la elección de los sujetos por azar sin interferir,
manejar o manipular a los sujetos escogidos para la muestra (Marte, Peña, &
Tejada, 2020, p. 92).
La técnica de muestreo aleatorio simple es el más adecuado para poder obtener

datos de los clientes de la empresa “Vito Rivera”
2.3.9.8. Recolección de datos
Según Garzón & Forero (2019) “La recolección de datos consiste en entrar en
contacto con los sujetos de estudio y aplicar los cuestionarios o los formatos de
observación, registrar los datos y devolverlos para ser procesados (Malhotra, 2008)”
(p. 86).
34
MARCOS DEL PROYECTO
La recolección de datos se realizará a través de google forms, el cual genera un link
para recabar la información de los clientes encuestados.
2.3.9.9. Análisis de los resultados
Según Garzón & Forero (2019) “Los datos se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de la investigación y, de esta forma,
brindar información para la toma de decisiones de mercadeo. El análisis cuantitativo
suele llevarse a cabo a través de estadística descriptiva, univariado, bivariado o
multivariante (Hair et al., 2010)” (p. 87).
Una vez obtenido los datos de los clientes, se procederá analizar los resultados en
función de la empresa “Vito Rivera” y definir la situación actual del mercado para el
planteamiento posterior de estrategias.
2.3.10. Marketing
Según Kotler es la ciencia de identificar necesidades y deseos insatisfechos de los

consumidores, explorar, crear y entregar valor con el objetivo final de satisfacer las
necesidades de beneficios de los mercados objetivos. Es también la actividad,
conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e
intercambio de productos de valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en su conjunto (Sánchez de Puerta, 2019, p. 13).
El marketing sirve para poder satisfacer necesidades identificadas en un negocio o

empresa, en la cual se hará uso los productos o servicios para comunicar a través
de estrategias de marketing a un mercado general o específico, con el fin de mejorar
los rendimientos de mercado, e impactar a nivel económico – financiero dentro de
la empresa.
2.3.11. Componentes del marketing
“Son los cuatro elementos de marketing que se emplean para la estructuración de

la estrategia de marketing que forma parte del plan y campaña de marketing de toda
empresa, los cuales son: producto/servicio, precio, plaza o distribución y promoción”
(Sánchez de Puerta, 2019, p. 29).
35
MARCOS DEL PROYECTO
 Precio. Se conoce como precio aquella cantidad monetaria que se cobra por
un producto o servicio (p. 29).
 Producto. El producto es el elemento principal ofrecido al cliente para
satisfacer una necesidad en el que ciertas variables tales como los atributos
físicos, servicios adicionales, diseño e imagen son decisivos a la hora de
diferenciarse de la competencia (p. 29).
 Plaza o distribución. La plaza o distribución se refiere a todas aquellas
actividades que permiten poner el producto a disposición del consumidor
objetivo (p. 30).
 Promoción. La promoción es la variable del marketing mix que aglutina el
conjunto de herramientas y actividades que se utilizan para comunicar los
beneficios y ventajas del producto con el objetivo de atraer y convencer a los
clientes para la adquisición del producto (p. 30).
En ese sentido la mezcla de las cuatro variables producto, precio, plaza y

promoción, a nivel de relacionamiento y para el cumplimiento del concepto y objetivo
de marketing son más que primordiales, para lograr el objetivo de la investigación y
la alternativa de solución del problema identificado.
2.3.11.1. Política de producto
“El producto se define como el conjunto de atributos físicos o psicológicos que el

consumidor considera que un determinado bien o servicio tiene para satisfacer sus
deseos o necesidades” (Soria Ibáñez, 2017, p. 53).
El producto o servicio es la unidad de intercambio con el cliente o usuario final, por

tanto, es a través del cual se genera la funcionalidad y operación de un negocio o
empresa, con el fin de satisfacer una necesidad identificada en el mercado, de igual
manera se presenta a continuación, las partes que componen la política relacionada
al producto:
36
MARCOS DEL PROYECTO
a) Atributos y características de productos y servicios de la empresa
“Cuando un consumidor se acerca a una marca (ya sea en el punto de venta, en

Internet o en cualquier otro soporte publicitario) busca consumidor uno o varios de
sus productos. El cliente busca en la adquisición del mismo obtener un beneficio,
satisfacer una necesidad o cumplir un deseo” (Soria Ibáñez, 2017, p. 54 - 55).
Es importante definir e identificar los atributos relacionados al producto o servicio de

una empresa, dado que los mismos permitirán generar una inclinación de parte de
los clientes o usuarios finales.
b) Diferenciación de los productos
Según Soria Ibáñez (2017), la diferenciación de los productos puede desglosarse

de la siguiente manera:
 Posicionamiento físico. Como su propio nombre indica, es el que sirve para

definir las características físicas y técnicas del producto en el punto de venta.
 Posicionamiento perceptual. Es un término que hace referencia a la posición
que ocupa el producto en la mente del consumidor o frente a su competencia.
 Atributos físicos. Es un concepto similar al posicionamiento físico
anteriormente mencionado, y se refieren fundamentalmente a los rasgos
materiales y tangibles del producto. (p. 60)
Dada las características actuales del mercado y el dinamismo de las tendencias, es

importante buscar la diferenciación del producto o servicio, de tal forma que se
genere una mayor competitividad respecto a la competencia.
c) Teoría del ciclo de vida del producto (CVP)
Fase de crecimiento. El producto se va conociendo poco a poco y ello influye de

manera determinante en el impacto de venta. Aún no se generan beneficios directos
de su lanzamiento, pero a medida que crece su popularidad también crecen los
beneficios (Soria Ibáñez, 2017, p. 63).
37
MARCOS DEL PROYECTO
Es importante definir en qué etapa se encuentra la empresa, el cual a priori se
entiende que está en la fase de crecimiento, en el cual con el diagnóstico correcto
y las estrategias a plantear se generará los beneficios esperados.
d) Estrategias centradas en el producto
“La marca decide centrarse en la optimización de los rasgos o prestaciones, la

acción recurrente en aumentar su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad
(Soria Ibáñez, 2017, p. 65).
Se debe plantear el comunicar los atributos de la empresa y el producto, de tal forma

que los clientes finales logren una identificación y fidelización con la marca.
e) Estrategias centradas en el mercado
“Promover el uso habitual del producto entre los consumidores. Es una forma incidir
en las necesidades de los consumidores y generar su dependencia del producto”
Es importante que la empresa comunique los beneficios del producto y que los
beneficios son notables con el consumo regular.
f) Marca
El ”ABC” del branding es que todo radica en el hecho de que una marca tiene valor,
medible en dinero. Y esa es la cuestión central. Este valor que una marca bien
gestionada va acumulando a lo largo del tiempo, en sucesivas iteraciones con su
mercado, se denomina capital de marca o valor de marca (Brand Equity)
(Clubensayos, 2017).
La empresa deberá definir una marca clara y que la misma sea reconocida por el
mercado meta, el cual se podrá plasmar en cada una de las estrategias a plantear
para el alcance de los objetivos de marketing de “Vito Rivera”.
g) Estrategia de marca
El concepto de posicionamiento en marketing es un término que sirve para definir al

proceso mediante el cual se desarrolla una acción estratégica cuyo principal
38
MARCOS DEL PROYECTO
cometido es integrar a la marca que representa a una empresa al mercado deseado.
También es un método que sirve para definir al procedimiento mediante el que una
compañía alcanza los objetivos comerciales deseados (Soria Ibáñez, 2017, p. 76).
La estrategia de marca permitirá definir la imagen visual de la empresa, los

elementos y componentes para una presencia de marca en el mercado frente a la
competencia, para poder impactar en las estrategias a plantear y de esa forma
alcanzar los objetivos de marketing de la empresa.
2.3.11.2. Política de precios
La fijación de precios representa el valor que tiene el producto para el cliente. Sólo
conociendo al consumidor vamos a poder entender lo que para él representa valor
La política de precios es la unidad de intercambio que define en unidades

monetarias de la empresa frente al cliente o usuario final, por tanto, es la unidad
que generará los ingresos económico – financieros por el impacto de las estrategias
de marketing a plantear. A continuación, se presentan los componentes
relacionados al precio:
a) Estrategia de fijación de ajuste de precios

Según Soria Ibáñez (2017) la fijación de ajuste de precios, a considerar para el
presente trabajo son los siguientes:
 Segmentos. Este concepto se refiere a la acción basada en ofrecer un

mismo producto a diferentes precios. En esta decisión influye el tipo de
consumidor, el lugar de consumo o el momento o estación del año en el que
se produce la compra.
 Precios psicológicos. Es una estrategia basada en la influencia en la mente
del consumidor. En general, los clientes piensan que cuanto más costoso es
un producto, mayor será su calidad. Es una idea que incluye de forma
determinante en la compra, y que también traslada la idea de exclusividad y
lujo. (p. 85)
39
MARCOS DEL PROYECTO
La estrategia de fijación de ajuste de precios permitirá a la empresa aplicar un ajuste
en los precios actuales por temporadas específicas para incrementar las ventas. De
igual forma los precios psicológicos, el cual es jugar con la percepción del precio de
parte de los clientes finales de la empresa.
b) Métodos para la determinación de los precios: Métodos basados en el

coste
“La estrategia basada en el coste o en los márgenes de beneficios de la empresa

fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total” (Soria Ibáñez,
2017, p. 95).
El método principal que se usará para determinar el precio del producto será el
basado en el costo, y el margen de contribución aceptable para la empresa.
c) Métodos para la determinación de los precios: Método basado en la

competencia
“Como su propio nombre indica, se trata de estrategias de establecimiento de

precios en función del comportamiento de la competencia” (Soria Ibáñez, 2017, p.
96).
Para poder validar el precio definido por el método basado en el costo, se

contrastará con el precio de la competencia.
d) Estrategias diferenciales
Según Soria Ibáñez (2017 la estrategia se puede desarrollar mediante las siguientes
acciones:
 Descuentos aleatorios. Se trata de ofertas orientadas a reducir el precio de

un producto u ofrecer, por ejemplo, dos por el precio de uno. El comprador
no debe saber con demasiada antelación que se le va a ofrecer.
 Descuentos periódicos. Como su propio nombre indica, las ofertas se
producen con una temporalidad determinada. El ejemplo más claro lo
encontramos en las rebajas.
40
MARCOS DEL PROYECTO
 Descuentos en segundo mercado. Se lanzan ofertas para un determinado
segmento de clientes, que cumplen unos requisitos concretos. (p. 100)
Con la determinación de precios, se podrá aplicar distintas estrategias, tales como

los descuentos a clientes frecuentes, descuentos por un evento en particular, y
descuentos para un grupo selecto de clientes para fidelizarlos.
2.3.11.3. Política de distribución
“La distribución es el proceso mediante el cual una marca acerca sus productos al
consumidor” (Soria Ibáñez, 2017, p. 107).
La política de distribución es el canal por el cual se comunicará las estrategias a

plantear para la empresa, a continuación, se presentan los componentes de la
distribución:
a) Canales y fórmulas de distribución

Distribución exclusiva. Se dirige a un área geográfica y período de tiempo concreto.
El intermediario o vendedor posee la categoría de único ente capaz de comercializar
el producto o servicio (Soria Ibáñez, 2017, p. 111).
Los canales de distribución son el medio mediante el cual se desarrolla la

comercialización de productos o servicios.
Venta directa. El fabricante y el consumidor establecen una comunicación directa.

Este último canal permite al fabricante reducir sus costes de distribución en aumento
de sus márgenes y le proporciona un mayor conocimiento de las actitudes y
necesidades de sus clientes (Soria Ibáñez, 2017, p. 111).
La empresa “Vito Rivera” es el único autorizado para comercializar a través de la

marca “Vito Rivera” el producto carne de pollo. Además de ser una comercialización
a través de intermediarios.
b) Marketing en la distribución
La distribución es un complejo sistema que debe contar con los canales estratégicos
adecuados para su correcto funcionamiento y posicionamiento frente al mercado.
41
MARCOS DEL PROYECTO
c) Merchandising
El término merchandising es anglosajón y se utiliza en el ámbito del marketing para

hacer referencia al conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar ante el
posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales
o psicológicas (Academia Francesa de las Ciencias Comportamentales) (Soria
Ibáñez, 2017, p. 126).
En lo que respecta al marketing en distribución, el merchandising permitirá a la

empresa desarrollar alternativas en el punto de venta como poleras, uniformes,
gorras, entre los principales.
2.3.11.4. Política de comunicación
Las políticas de comunicación de una empresa que corresponde con el conjunto de

herramientas y procedimientos que sirven para difundir la imagen de marca de una
compañía y conseguir, mediante diversas técnicas y elementos, que a medio y largo
plazo la organización obtenga beneficios en términos de venta (Soria Ibáñez, 2017,
p. 137).
La política de comunicación o promoción permitirá a la empresa difundir la marca

“Vito Rivera” a través de estrategias a plantear, a continuación, se describen los
componentes:
a) Tipos de comunicación de la empresa: Comunicación interna
Según Soria Ibáñez (2017 la comunicación interna a utilizarse en el presente trabajo

son los siguientes:
 Comunicación vertical: Comunicación ascendente. Tiene como objetivo

favorecer el diálogo entre los miembros, con el fin de que todos los públicos
se sientan protagonistas de la empresa, además de conseguir que se den a
conocer las potencialidades no visibles, aprovechar las ideas que surjan por
parte de todos, favorecer el autoanálisis y la reflexión y estimular el consenso
(Villafañe, 1993: 256).
42
MARCOS DEL PROYECTO
 Comunicación transversal: Es una forma de la Comunicación Interna
encaminada a la motivación de los empleados, aumentar la satisfacción de
los mismos, incrementar la competitividad o fomentar el trabajo en equipo.
Para ello, se idea un lenguaje común y actividades coherentes con los
principios y valores de la organización (Villa- fañe, 1993: 259). (p. 140)
La comunicación interna de la empresa será importante para identificar el

relacionamiento y el clima organizacional, para alcanzar los objetivos propuestos
del plan de marketing.
b) Tipos de comunicación de la empresa: Comunicación externa
Si seguimos a Ramos Padilla (1991: 29), nos encontramos con una comunicación
que se origina “entre uno o varios de los miembros de la organización con las
personas que no pertenecen a ella” (Soria Ibáñez, 2017, p. 141).
La comunicación externa coadyuvara a la comunicación interna para poder

interrelacionar la información para la toma de decisiones.
c) Publicidad
El término publicidad hace referencia al conjunto de técnicas y acuerdos con

proveedores que tienen como fin el posicionamiento directo del producto en un
soporte promocional (radio, prensa, televisión o Internet), y por el cual la empresa
anunciante ha de abonar una determinada cantidad. Informa y convence a los
consumidores de la adquisición de la marca (Soria Ibáñez, 2017, p. 144).
La publicidad estará implícita en cada una de las estrategias a plantear para la

empresa, la cual pretenderá llamar la atención del público meta, comunicar los
atributos y beneficios, y posicionar la marca.
d) Promoción de ventas
“La promoción de ventas es un término que sirve para definir al conjunto de técnicas
orientadas a fortalecer o aumentar la comercialización de un producto, bien o
servicio entre el público de interés” (Soria Ibáñez, 2017, p. 145).
43
MARCOS DEL PROYECTO
 Ofertas. Se trata de facilitar al cliente una propuesta especial mediante la
cual se beneficia en el precio al adquirir un determinado producto.
 Descuentos. También es una propuesta beneficiosa para el bolsillo del
consumidor. En este caso, sin embargo, el ofrecimiento está basado en una
reducción del precio del producto.
 Cupones. Se trata de vales o bonos que se le otorga al cliente para que
pueda, mediante esta credencial, cambiar el producto, canjearlo y, en
definitiva, lograr un beneficio.
 Sorteos. Consiste en organizar una actividad que permita al cliente ganar
algo.
 Venta personal. La promoción del producto se basa en el contacto directo
entre el vendedor y el consumidor. En ocasiones se produce en el propio
domicilio del este último, pues es la fuerza de venta la que se dirige a buscar
al cliente. (p. 145)
De igual forma se recurrirá a estrategias para promocionar el nivel de ventas de la

empresa a través de los descuentos, que ya se describieron anteriormente, cupones
de bonificación, sorteos para descuentos especiales, y venta al personal.
e) Marketing on line
El marketing online se puede valer de múltiples herramientas para llegar a su público

objetivo.
Según Soria Ibáñez (2017) las redes sociales. Se trata de un “lugar en Internet
donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y
profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”. (Celaya,
2008: 92) (p. 150).
EL marketing on line es la tendencia actual en cuanto al marketing, por tal razón se

utilizará dicho medio para potenciar las estrategias de marketing a través de las
redes sociales.
44
MARCOS DEL PROYECTO
2.3.12. Marketing digital
Es un conjunto de acciones y estrategias que se engloban dentro del marketing de

la empresa. Utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para el alcance de los
objetivos de marketing, es decir, la satisfacción de los consumidores a través de la
venta de productos y servicios (Sánchez de Puerta, 2019, p. 46).
El marketing digital coadyuvara a cumplir los objetivos del plan de marketing

tradicional, utilizando estrategias a través de medios y tecnologías digitales.
2.3.12.1. Las 4 C del marketing digital
Las 4C del marketing digital es la versión moderna de las 4P (producto, precio, plaza
y promoción) que les permite a las marcas realizar un modelo de negocios, pero
sobre los medios digitales. El marketing mix es una herramienta crucial de trabajo
utilizada por los mercadólogos y también por los vendedores para determinar la
manera en que se puede comercializar, comunicar, promocionar y definir el costo
del producto o servicio al mercado (Shum Xie, 2019, p. 39).
Como se describió las cuatro Ps de marketing (producto, precio, plaza o distribución

y promoción), el marketing digital está enmarcado por las cuatro Cs (consumidor,
comunicación, conveniencia y costo), los cuales permitirán alcanzar los objetivos
digitales para la empresa.
2.3.12.2. Social media
El social media tiene por objetivo promover la interacción entre personas creando,
compartiendo e intercambiando conocimiento con la participación en las
comunidades digitales, y estar informados de todos los cambios y las tendencias
del mundo. El social media está compuesto por diferentes plataformas digitales
donde se amplifica el impacto social de la comunicación boca a boca. Por ello
muchas marcas usan estos medios sociales para posicionarse, potenciar que la
gente hable de ellas y tener resultados más certeros y medibles (Shum Xie, 2019,
p. 55 - 56).
45
MARCOS DEL PROYECTO
Las redes sociales son la tendencia de mayor relevancia en la actualidad, razón por
el cual se tomará la importancia que corresponde para comunicar a través de dicho
canal las estrategias para la empresa.
2.3.12.3. Clasificación de los medios sociales
Es importante describir la clasificación de los medios sociales para las estrategias

a plantear:
a) Comunicación
Según Shum Xie (2019) dentro de la clasificación de los medios sociales en su
delimitación de comunicación se tienen las siguientes alternativas para el presente
trabajo:
 Foros en línea: son espacios donde comparten e interactúan diferentes

internautas; dependiendo de la dinámica de cada foro, estos pueden hablar
de un tema en específico o de varios a la vez. Normalmente los foros son
excelentes a la hora de compartir experiencias y conocimientos. Algunos son
4chan, phpBB, Google Groups, Facebook Groups, entre otros. (p. 58)
 Redes sociales completas: las redes sociales completas o generales son
espacios donde se permite compartir cualquier tema o información, dado que
no están dirigidas a un público específico. Algunas redes sociales son
Facebook, Google+, Sina Weibo, Twitter, Tencent Weibo, entre otras. (p. 58)
 Redes sociales de fotos: se enfocan en la divulgación de contenido
fotográfico, como Instagram, Pinterest, Flickr, etc. Aunque Instagram también
permite compartir videos de no más de 60 segundos. (p. 59)
Dado las características del plan de marketing, se utilizará medios sociales de

comunicación como una página web, las redes sociales como Facebook la cual aún
tiene la relevancia para crear una comunidad y comunicar al mercado meta, y redes
sociales de fotos como Instagram para generar un sentido de pertenencia por parte
de los clientes finales.
46
MARCOS DEL PROYECTO
2.3.12.4. Beneficios de los medios sociales
Según Shum Xie (2019) los beneficios de los medios sociales para las empresas
son los siguientes:
 Aumento de la reputación y la presencia de la marca: Los medios sociales

son un gran canal de comunicación en los que se reúnen usuarios y marcas
en un solo espacio, y de manera natural se comparte, interactúa y es posible
entablar una conversión amena y directa entre los dos lados. (p. 62)
 Aumentar el tráfico y el posicionamiento en los buscadores: Compartir
contenidos a través de los diferentes medios sociales permite captar y atraer
la atención de los internautas, direccionando hacia la página web, blog o
landing page. Esto permite aumentar el tráfico y la presencia de la marca, y
así mejorar el posicionamiento en los buscadores (SEO) una vez que el
internauta o usuario esté dentro del sitio web. (p. 63)
 Convertir la marca en un referente en el área: Si la marca publica de
manera constante información y contenido de valor para los usuarios, poco
a poco e inconscientemente buscarán directamente la página web de la
marca para consultar y adquirir la información ofrecida; esto significa que la
marca se vuelve una fuente de in- formación confiable y certera, y se
convierte en un referente en el área. (p. 63)
 Tiene un gran alcance: Los medios sociales tienen un gran alcance dado
que no están limitados con respecto al espacio y al tiempo, por lo que
permiten conectar con muchas personas de diferentes partes del mundo y al
mismo tiempo, aumentando la presencia de la marca y traspasando
fronteras. (p. 63 - 64)
 Mejora la experiencia y fideliza al cliente: Los medios sociales son el mejor
lugar para una conversación abierta, pública, directa y confortable, y crean
un ambiente propicio para el establecimiento de lazos con los clientes;
escuchando sus necesidades es posible para la marca acercarse cada vez
más, y esto ayuda a fidelizar al cliente y a mejorar la presencia, la imagen y
la reputación de la misma. (p. 64)
47
MARCOS DEL PROYECTO
Los beneficios de las redes sociales son más que notorios en la actualidad para que
un negocio o empresa y de sobremanera para el sector en el cual se desarrolla la
empresa, dado que los clientes finales son usuarios recurrentes de dichos medios
sociales, y que es el medio por el cual se puede posicionar y comunicar los
beneficios, atributos y estrategias de parte de la empresa
2.3.12.5. Herramientas de estrategias
A continuación, se describen las herramientas de estrategias de marketing:
a) Buscadores
Es una herramienta de internet que indexa automáticamente las páginas
compuestas por innumerables sitios webs y posibilita la consulta a través de
búsquedas por palabras clave. Funciona buscando archivos a través de la
identificación de palabras empleadas por los usuarios, obteniendo un resultado de
una lista de enlaces que redireccionan al usuario a los sitios encontrados por el
buscador (Sánchez de Puerta, 2019, p. 107).
Los buscadores son herramientas a través del cual se puede optimizar las
estrategias de marketing digital, y de redes sociales para la empresa.
b) Programas para la gestión de la relación con el cliente (CRM)

“También denominado como Gestión de las Relaciones con el Cliente, es un modelo
de gestión basado en la orientación al cliente cuya estrategia esta’ centrada no solo
en el producto o servicio, sino también en la personalización de la atención y la
calidad” (Sánchez de Puerta, 2019, p. 126).
Los programas de CRM permitirán a la empresa organizar la información de los

clientes a nivel estratégico para que las estrategias planteadas sean más eficientes.
c) Página Web
La combinación del diseño web y contenido web es un factor que condiciona la
eficiencia de la página web y permite aumentar la fluidez de comunicación entre la
empresa que lleva la web y el destinatario (Sánchez de Puerta, 2019, p. 147).
48
MARCOS DEL PROYECTO
La página web será la presencia virtual seria en la cual los clientes más frecuentes
podrán encontrar información seria y de tipo técnico en cuanto al producto.
d) Posicionamiento online (SEO)

Es aquel proceso en el que las empresas buscan aumentar la visibilidad de sus
webs en los buscadores para mejorar la imagen de la empresa. También se
denomina SEO (Search Engine Optimization) (Sánchez de Puerta, 2019, p. 147).
Es una herramienta a utilizar para mejorar el posicionamiento virtual de la empresa

en motores de búsqueda como Google.
2.3.13. Presupuesto
“Este es un documento que recoge de manera consolidada los presupuestos de

cada una de las actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing.
En el presupuesto se presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar
para cumplir con los objetivos planteados” (Hoyos, 2018, p. 85).
El presupuesto resumira todos los costos relacionados a la estrategias de marketing

a proponer para la empresa “Vito Rivera” e identificar el costo total a nivel economico
para su posterior análisis.
2.3.13.1. Pronóstico de ventas
La elaboración del pronóstico de ventas (forecast) es la estimación de la demanda

de una marca o una empresa determinada; el pronóstico es la meta de ventas que
fija una empresa para un periodo determinado y se constituye en el ingreso
operacional de esta. Se representa en una cifra global que deberá desglosarse en
lo que se conoce como el plan de ventas, entendido este como la manera en que la
meta de ventas se distribuirá por mes, por marca, por zona, por canal, por vendedor
y, si es posible, por cliente (Hoyos, 2018, p. 87).
El pronostico de ventas, permitira proyectar la cantidad de producto a vender y el

crecimiento por el impacto de las estrategias propuesta para la empresa “Vito
Rivera”.
49
MARCOS DEL PROYECTO
a) Métodos para pronosticar ventas
Según Hoyos (2018) los métodos a considerar para la proyección de ventas para el
presente plan de marketing son los siguientes:
 Juicio de los ejecutivos: El juicio de los ejecutivos es la primera situación

posible, que se da comúnmente en empresas pequeñas cuando el dueño,
absolutamente solo o acompañado de su equipo directivo si lo tiene (jefe de
producción, jefe de ventas, jefe de contabilidad), trabaja con cifras a la mano
o no, correspondientes al desempeño de la empresa en el periodo que está
culminando. (p. 89)
 Regresión simple: Este es uno de los métodos más usados por su
confiablidad y sencillez. Aquí también se utilizan series de tiempo como en
los anteriores, pero se busca asociar el pronóstico de ventas a una variable
independiente. Con ayuda de regresiones de tendencia se determinará cuál
de ellas se ajusta al comportamiento histórico, para lo cual se tomará como
parámetro de comparación el coeficiente de determinación (R²), que indica
en qué porcentaje la variable independiente afecta la variable dependiente
(ventas), siendo el máximo 1 y el mínimo 0. Las regresiones mencionadas
son la lineal simple, la exponencial, la logarítmica, la cuadrática, la cúbica y
la potencial. (p. 93)
Los métodos a utilizarse para la proyección de ventas será el juicio y experiencia

del Gerente General o dueño de la empresa “Vito Rivera”, y se complementará con
la regresión lineal en caso de tener información historia suficiente para validar dicho
método.
2.3.14. Cronograma
“Cada programa o actividad o táctica incluye las fechas específicas para su

realización. Estas fechas se llevan al cronograma general para tener un documento
consolidado de todas las actividades que incluye el plan de marketing” (Hoyos,
2018, p. 85)
50
MARCOS DEL PROYECTO
El cronograma es una herramienta que permite al estratega de marketing ejecutar
y cada una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera que se
garantice la consecución de los objetivos. El cronograma, además de ser una
herramienta de planeación, ayuda a controlar que las acciones de marketing se
realicen tal como se ha previsto (Hoyos, 2018, p. 85)
El cronograma de actividades permitirá planificar la ejecución de las estrategias

propuestas para la empresa “Vito Rivera” y de esa manera cumplir con el objetivo
del plan de marketing.
51
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO INTERNO
Y EXTERNO
CAPÍTULO III
3.1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se desarrollará el análisis interno y externo de la empresa

“Vito Rivera”, de tal forma que se pueda identificar las fortalezas y debilidades para
conocer la posición interna y las oportunidades y amenazas para conocer la posición
externa, a partir del cual se podrá formular estrategias a desarrollar.
3.2. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
3.2.1. Objetivo general
Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa Vito Rivera

considerando el análisis interno y externo.
 Realizar el análisis y la matriz FODA para identificar los factores internos y

externos que inciden en la empresa “Vito Rivera”.
 Elaborar las matrices EFI y EFE, para evaluar los factores externos e internos de
la empresa “Vito Rivera”.
 Desarrollar la matriz interna y externa (IE), para evaluar la posición estratégica
de la empresa “Vito Rivera”, tomando en cuenta sus factores internos y sus
factores externos.
 Analizar las cinco fuerzas de M. Porter para comprender el nivel de competitividad
de la empresa “Vito Rivera” en el sector.
 Realizar la matriz del perfil competitivo (MPC) para identificar a los principales
competidores de la empresa “Vito Rivera”.
 Elaborar el análisis PESTEL para analizar los factores externos: Político,
económico, social, tecnológico, ecológico y legal.
52
3.3. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
La empresa VITO RIVERA, está situado en el departamento de Cochabamba

cercado, esta empresa se dedica a la comercialización de venta de pollo parrillero,
nace como una idea que rondaba varios años atrás, donde abuelos que ofrecían un
similar producto como una oportunidad de negocio de familia, con el fin de deleitar
a la comunidad un producto de excelente calidad al consumidor y con una
determinación a nivel local y regional. En la actualidad la empresa es dirigida por la
señora Milena Vega, que funge como Gerente General.
A lo largo de su vida institucional ha forjado prestigio como empresa ofreciendo un

producto seleccionado de calidad, hoy en día cuenta con tres puntos de
comercialización de venta, Cochabamba (Cercado), La Paz y Oruro. La empresa no
cuenta con plan de marketing, no es reconocida como marca, si bien sus clientes
consumen el producto, pero no como marca Vito Rivera, si no con otro nombre como
ser Sofía o Pio Rico.
De igual forma, en los últimos meses la empresa trabajo en una presentación oficial
y más formal de su identidad corporativa, la cual se presenta a continuación:
Ilustración N° 2: Imagen corporativa de la Empresa
Fuente: Página Facebook “Vito Rivera”, 2022.
De igual manera cabe mencionar que la empresa no cuenta con una estructura
formal definida, ni con los elementos estratégicos como misión, visión, y valores,
para los cuales se desarrollará una propuesta en función del horizonte a alcanzar
por la gerencia de la empresa.
53
3.4. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
3.4.1. Análisis FODA
A continuación, se presenta el análisis FODA de la empresa “Vito Rivera” el cual fue

definido con la experiencia de la Gerencia y los criterios teóricos y del sector.
Tabla N° 6: Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1. Calidad del producto (pollo). O1. Creciente demanda de pollo.
F2. Facilidades de pagos (Crédito). O2. Posibilidad de posicionamiento de la

marca en el mercado.
F3. Logística eficiente de distribución.
O3. Opciones para concretar convenios
F4. Precio competitivo. estratégicos con instituciones públicas y
privadas.
F5. Tecnología y maquinaria óptima.
04. Mayor cobertura en el sector.
05. Nichos de mercado a desarrollar

(Personas de entrenamiento físico, personas
que buscan cuidar su salud).
DEBILIDADES AMENAZAS
D1. No se tiene definida la estructura A1. Competencia creciente del sector.
organizacional, ni los elementos estratégicos
de la empresa. A2. Legislación restrictiva para el sector
alimenticio.
D2. La imagen corporativa no es la más
adecuada para el sector. A3. Probable Incremento de costos de
proveedores.
D3. Falta de personal para el área de
marketing. A4. Incertidumbre económica y política.
D4. No se desarrolla estrategias de marketing A5. Incertidumbre de la tendencia social.

tradicional y digital para el posicionamiento de
la marca.
D5. No se asignan recursos económicos para

la maximización de la publicidad.
Fuente: Elaboración propia, de acuerdo a entrevista con Gerencia, 2022.
54
3.4.2. Matriz FODA
Tabla N° 7: Matriz FODA

FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Calidad del producto (pollo). D1. No se tiene definido la estructura organizacional, ni los
F2. Facilidades de pagos (Crédito). elementos estratégicos de la empresa.
F3. Logística eficiente de distribución. D2. La imagen corporativa no es la más adecuada para el sector.
F4. Precio competitivo. D3. Falta de personal para el área de marketing.
F5. Tecnología y maquinaria óptima. D4. No se desarrolla estrategias de marketing tradicional y digital
para el posicionamiento de la marca.
D5. No se asigna recursos económicos a la maximización de la
publicidad.
OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO
O1. Creciente demanda de pollo. F1. O1. Comunicar el atributo de calidad del producto (pollo) para D1. O1. Definir la estructura organizacional y los elementos
O2. Posibilidad de posicionamiento de la marca en el mercado. aprovechar la creciente demanda de pollo. estratégicos para aprovechar la creciente demanda de pollo.
O3. Opciones para concretar convenios estratégicos con F1. F2. O2. Comunicar los atributos de la marca Vito Rivera para D2. O1. O2. Proponer alternativas de imagen corporativa para hacer
FACTORES EXTERNOS
instituciones públicas y privadas. lograr un posicionamiento en el mercado. frente de manera formal y estratégica a la creciente demanda de pollo
04. Mayor cobertura en el sector. F3. O3. Lograr convenios estratégicos con instituciones públicas y y el desarrollo de estrategias para el posicionamiento de la marca en
05. Nichos de mercado a desarrollar (Personas de entrenamiento privadas considerando la eficiencia en la distribución. el mercado.
físico, personas que buscan cuidar su salud). F4. O4. Mayor cobertura de mercado aprovechando la competitividad D3. D4. D5. O2. O4. O5. Contratar una persona especializada en el
en el precio del producto. área de marketing para desarrollar estrategias de marketing
F4. O5. Comunicar los atributos de la marca Vito Rivera para abarcar tradicional y digital con un presupuesto adecuado para lograr el
nuevos nichos de mercado. posicionamiento de la marca, una mayor cobertura en el sector y el
desarrollo de nuevos nichos de mercado.
AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA
A1. Competencia creciente del sector. F1. F2. F3. F4. F5. A1. A2. A3. Comunicar al mercado meta, los D3. A1. A2. A3. Añadir un departamento de marketing y una persona
A2. Legislación restrictiva para el sector alimenticio. atributos de calidad, facilidades de pago, eficiencia, precio especializada en el área para hacer frente a la competencia, la
A3. Probable Incremento de costos de proveedores. competitivo y tecnología para hacer frente a la competencia, legislación restrictiva y el probable incremento de costos del
A4. Incertidumbre económica y política. legislación restrictiva y el probable incremento de costos de parte del proveedor.
A5. Incertidumbre de la tendencia social. proveedor. D4. D5. A4. A5. Desarrollar estrategias de marketing tradicional y
F1. F2. F3. F4. F5. A4. A5. Optimizar y mejorar de manera continua digital con un presupuesto óptimo para hacer frente la incertidumbre
los atributos actuales de la empresa para hacer frente a la económica, política y social.
incertidumbre económica, política y social.
55
3.4.3. Matriz de evaluación de factores externos (MEFE)
En el presente acápite se desarrolla la matriz de evaluación de factores externos

(MEFE) el cual fue identificado basado en la experiencia de la Gerencia, y la
tendencia del sector en la actualidad, a continuación, se presenta la matriz EFE:
Tabla N° 8: Evaluación de factores externos (MEFE)

Calificación de Puntuación
Factores críticos para el éxito Peso
la empresa Ponderada
Oportunidades
O1 O1. Creciente demanda de pollo. 0,12 4 0,48
O2. Posibilidad de posicionamiento de la marca en el

O2 0,13 3 0,39
mercado.
O3. Opciones para concretar convenios estratégicos
O3 0,09 3 0,27
con instituciones públicas y privadas.
O4 04. Mayor cobertura en el sector. 0,11 3 0,33
05. Nichos de mercado a desarrollar (Personas de

O5 entrenamiento físico, personas que buscan cuidar su 0,1 3 0,3
salud).
Amenazas
A1 A1. Competencia creciente del sector. 0,15 1 0,15
A2 A2. Legislación restrictiva para el sector alimenticio. 0,09 2 0,18
A3 A3. Probable Incremento de costos de proveedores. 0,1 1 0,1
A4 A4. Incertidumbre económica y política. 0,06 1 0,06
A5 A5. Incertidumbre de la tendencia social. 0,05 2 0,1
Total Puntuación 1 2,36

La calificación de la empresa basado en el criterio teórico de la matriz EFE del cómo

la empresa está respondiendo a nivel de eficacia por cada factor identificado, es la
siguiente:
 (4) Respuesta es muy buena

 (3) La respuesta es buena
 (2) La respuesta es neutra o promedio
56
 (1) la respuesta es mala
Como se observa en la tabla 11, inicialmente se trasladó las variables definidas en

el análisis FODA, a partir del cual se definió los pesos de acuerdo a la relevancia de
las variables para la empresa Vito Rivera, y la calificación se determinó en base a
la experiencia de la Gerencia y el cómo está respondiendo la misma a dichas
variables en la actualidad.
Como resultado se obtuvo que la empresa “Vito Rivera”, presenta un resultado

calculado de 2,36 < 2,5 por debajo del promedio del dato de referencia de la matriz
de evaluación de factores externos (2,5), el cual implica que no se está
aprovechando las oportunidades del mercado y no se está mitigando de forma
adecuada las amenazas para la empresa, en ese sentido, se deberá desarrollar
estrategias para posicionar la marca en el mercado.
3.4.4. Matriz de evaluación de factores internos (MEFI)
En el presente acápite se desarrolla la matriz de evaluación de factores internos

(MEFI) el cual fue identificado basado en la experiencia de la Gerencia, a
continuación, se presenta la matriz EFI:
57
Tabla N° 9: Evaluación de factores internos (MEFI)
Calificación de Puntuación
Factores críticos para el éxito Peso
la empresa Ponderada
Fortalezas
F1 F1. Calidad del producto (pollo). 0,15 4 0,6
F2 F2. Facilidades de pagos (Crédito). 0,1 4 0,4
F3 F3. Logística eficiente de distribución. 0,09 3 0,27
F4 F4. Precio competitivo. 0,1 4 0,4
F5 F5. Tecnología y maquinaria óptima. 0,08 3 0,24
Debilidades
D1. No se tiene definido la estructura
D1 organizacional, ni los elementos estratégicos de 0,06 2 0,12
la empresa.
D2. La imagen corporativa no es la más
D2 adecuada para el sector. 0,1 1 0,1
D3. Falta de personal para el área de marketing.

D3 0,15 1 0,15
D4. No se desarrolla estrategias de marketing

D4 tradicional y digital para el posicionamiento de la 0,09 1 0,09
marca.
D5. No se asigna recursos económicos a la
D5 maximización de la publicidad. 0,08 1 0,08
Total puntuación 1 2,45

La calificación de la empresa basado en el criterio teórico de la matriz EFI de la

relevancia a nivel de fortaleza y debilidad por cada factor identificado, es la
siguiente:
 (1) Debilidad mayor

 (2) Debilidad menor
 (3) Fortaleza menor
 (4) Fortaleza mayor
Como se observa en la tabla 12, inicialmente se trasladó las variables del análisis
FODA, se asignó un peso de acuerdo a la relevancia para la empresa, y se calificó
de acuerdo a la importancia y significancia a nivel de fortalezas y debilidades. Por
tanto, presenta un resultado calculado de 2,45 < 2,5 por debajo del promedio del
dato de referencia de la matriz de evaluación de factores internos (2,5), el cual
implica que no se está aprovechando de manera óptima las fortalezas de la
empresa, y no se está subsanado de manera adecuada las debilidades, por tanto,
58
se deberá desarrollar un plan de marketing con estrategias para comunicar los

atributos, posicionarlos en el mercado y mitigar las debilidades.
3.4.5. Matriz interna y externa (IE)
La matriz interna y externa (IE) se construye a partir del resultado de las matrices
(EFI – EFE), por tanto, dichos resultados se interrelacionan para hallar un punto de
intersección.
En ese sentido, una vez obtenido los índices de puntuación de la matriz de

evaluación de factores internos (MEFI = 2,45) y matriz de evaluación de factores
externos (MEFE = 2,36), se presenta el análisis de la posición estratégica a través
de la Matriz Interna y Externa (IE).
Tabla N° 10: Matriz Interna – Externa (IE)
Total Ponderado EFI

Fuerte Promedio Débil
3,00 a 4,00 2,00 a 2,99 1,00 a 1,99
2,45
3,00 a 4,00
II
Alto
I III
Total Ponderado EFE
2,00 a 2,99
V
Medio
IV VI
2,36
1,00 a 1,99
Bajo
VII VIII IX
Crecer
Mantener o resistir
Eliminar
59
Como se observa en la tabla 13, inicialmente se obtuvo la puntuación de la matriz

EFI (2,45) y la matriz EFE (2,36), para poder identificar en la matriz interna y externa
(IE) la posición estratégica a desarrollar por la empresa, en el cual se observa que
ambas puntuaciones tienen una intersección en el cuadrante V (posición interna
promedio y posición externa medio) y de acuerdo a la interpretación, se indica que
la empresa “Vito Rivera” debe desarrollar estrategias de penetración de mercado
para posicionar la marca.
3.4.6. Cinco fuerzas de M. Porter
En el presente acápite se desarrollará el análisis de las cinco fuerzas de M. Porter

para la empresa “Vito Rivera”.
Ilustración N° 3: Cinco fuerzas de Michael Porter
Fuente: (Porter, 2008, p. 2).
3.4.6.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
La amenaza de entrada dependerá del grado en que existan barreras de entrada.

Estas barreras son factores que tienen que superar los nuevos entrantes si quieren
competir con éxito. Deben considerarse como retrasos en la entrada, y no como
60
barreras permanentes a determinados entrantes potenciales. Las barreras a

considerar para el análisis son las siguientes:
Tabla N° 11: Amenaza de entrada de nuevos competidores

Factores Barrera de Amenaza para la entrada de nuevos competidores Resultado
El crecimiento y desarrollo del sector avícola en Bolivia, ha seguido un

común denominador en relación a otros países de América Latina (por
ejemplo, Chile), en donde hasta los años 70, se planteaba un modelo de
producción familiar o tradicional y a partir de la década de los 90s, y a través
de la incorporación y concentración de empresas integradas verticalmente
(IMBA S.A. y Sofía Ltda., entre otras, que aprovecharon las economías de
escala en producción), la creación de las asociaciones de avicultores en los
departamentos de Cochabamba y Santa Cruz, y mediante avances en Amenaza
Economías de
tecnología propiciados por empresas como Avícola Rolón y Granja
escala
Paucarpata; se logró dar un importante salto hacia la producción industrial Media
(AEMP, 2013).
En ese sentido la empresa a comercializar deberá manejar el concepto de

economías de escala y ponerla en práctica en la venta y rotación del
producto, dado que es la manera de lograr rentabilidad y sostenibilidad en
el tiempo, sin embargo, la empresa Vito Rivera cumple con esta
característica en la actualidad.
Es importante contar con la experiencia necesaria en el sector, dado que, Amenaza

Experiencia en
el sector al ser un producto perecedero, la eficiencia en varios aspectos, sobre todo
Baja
en la logística de distribución es más que relevante.
Es importante enfatizar de acuerdo a los dos anteriores puntos descritos

Acceso a que las economías de escala y la experiencia en el sector son relevantes
canales de para contar con el abastecimiento regular, constante, y confiable de Barrera
abastecimiento proveedores para mantener un nivel óptimo del canal de abastecimiento.
Media
Resultado: La amenaza de entrada de nuevos competidores, presenta una amenaza media con
tendencia a baja, siendo este relativamente positivo para la empresa Vito Rivera.
Fuente: Elaboración Propia, 2022.
3.4.6.2. Amenaza de entrada de nuevos sustitutos
La sustitución reduce la demanda de una determinada clase de productos porque

los consumidores cambian entre cada alternativa, hasta el punto de que
61
determinada clase de productos o servicios termina siendo obsoleta. Esto depende

de que el producto sustitutivo ofrezca un beneficio o valor percibido superior. En ese
sentido se considerará para el análisis las siguientes barreras.
Tabla N° 12: Amenaza de entrada de nuevos sustitutos

Factores Amenaza de productos sustitutivos Resultado
La carne bovina sería el primer sustituto cercano a la carne

de pollo, por sus características particulares y similares a
Amenaza
Sustitutos cercanos nivel de proteína.
La carne de cerdo es otro sustituto cercano a la carne de Media
pollo.
El precio de la carne bovina oscila entre 20 a 27 Bs el kilo,

la pulpa presenta un precio que oscila entre Bs. 40 a 44;
la carne molida especial oscila entre Bs. 36 a 40; la carne
molida corriente entre Bs. 28 a 32; estando por encima del Amenaza
Precios de los
kilo de carne de pollo.
productos sustitutos.
Media
En la actualidad, el kilo de la carne de cerdo oscila entre
21 y 23 bolivianos en los centros de abasto de
Cochabamba, estando de igual forma por encima del kilo
de carne de pollo.
Resultado: Por todos los factores evaluados anteriormente, se concluye que la amenaza de sustitutos
presenta una amenaza media, dado que la carne de pollo es más competitiva frente a los sustitutos
cercanos, sin embargo, por gusto y preferencias la gente puede consumir los otros tipos de carnes.
3.4.6.3. Poder de negociación de los proveedores
El análisis se va a limitar a comprender el poder relativo de una organización con

sus proveedores. Este poder relativo puede afectar al potencial de beneficio de las
distintas partes de una industria.
62
Tabla N° 13: Poder de negociación de los proveedores

Factores Poder de negociación de los proveedores Resultado
 Avícola Maldonado: El señor Alfredo Maldonado, dueño de la

avícola con 10 años de experiencia en el mercado, Ubicada en
Ulcuchi – Capinota, el cual como actividad principal tiene la
venta de pollo vivo a la empresa Vito Rivera,
 Avícola Irene: El señor Carlos Lobaton, dueño de la avícola
Proveedores Amenaza
con 5 años de experiencia en el mercado, ubicada en Vinto –
importantes
Charingo, el cual como actividad principal tiene la venta de
media
pollo vivo a la empresa Vito Rivera.
De igual manera cabe mencionar que el número de proveedores en el

mercado es significativo.
La calidad del producto final (carne de pollo) para su comercialización

Contribución
depende directamente de la producción avícola, de los productores
de proveedores Amenaza
avícolas, el tipo de crianza de las aves, actualmente existe un desarrollo
a la calidad del
tecnológico que permite la crianza adecuada de las aves. En ese
producto de la media
sentido el proveedor contribuye directamente en la calidad del producto
industria
final.
Resultado: El poder de negociación de los proveedores respecto a las actividades de la empresa es

de amenaza media, dado que es posible que el poder este del lado de los proveedores (cantidad,
precio), pero la comercializadora puede negociar con otros proveedores potenciales.
3.4.6.4. Rivalidad entre competidores
Estas fuerzas competitivas generales determinarán la rivalidad competitiva directa

entre una organización y sus rivales más inmediatos. Los rivales competitivos son
organizaciones con productos y servicios parecidos que quieren atender al mismo
grupo de consumidores.
63
Tabla N° 14: Rivalidad entre competidores

Factores Rivalidad entre competidores actuales Resultado
Sofía: es una empresa líder integrada que a través de acuerdos con

productores tiene la cadena productiva avícola completa, desde
reproductores hasta procesamientos cárnicos. Amenaza
Competidores Alta
IMBA: Es la empresa avícola más importante e influyente en Bolivia,
principales
bajo los principios de higiene, calidad y cumplimiento de la normativa de
sus certificaciones. Sus productos son impulsados por su filosofía de
mejora continua, su firme compromiso para el crecimiento y el desarrollo
de Bolivia.
Cabe mencionar que la diferenciación en cuanto a los productos (carne

de pollo) de parte de las empresas en el mercado Sofía, IMBA y Vito
Diferenciación Rivera por el análisis en cuestión, presentan diferencias inusitadamente Amenaza
relativas en cuanto a la calidad, por tanto, las mismas buscan trabajar

Media
en estrategias de marketing para diferenciarse en el mercado.
Resultado: La rivalidad entre competidores es más que competitiva en el mercado actual dado que
las empresas con mayor experiencia lideran el sector, y Vito Rivera busca ser un seguidor para
abarcar un segmento de mercado en específico, y en cuanto a la diferenciación el producto en general
presenta una calidad inusitadamente relativa, por tanto, la amenaza es alta con tendencia a media.
3.4.6.5. Poder de negociación de los clientes
El poder que tengan los clientes dependerá mayormente de la cantidad y

concentración de los compradores, de la posibilidad de suplir la necesidad con un
producto sustituto, del acceso a la información con el que cuenten y la habilidad que
tienen para integrarse verticalmente hacia el negocio de la industria, el margen de
ganancia que puede obtener el cliente, del impacto que el producto tiene en la
calidad de producto o servicio ofrecido por el comprador.
64
Tabla N° 15: Poder de negociación de los clientes

Factores Poder de negociación de los clientes Resultado
La Asociación de Avicultores, ADA, Cochabamba de Bolivia,

reportó en su Compendio Estadístico 2000-2021, que en el 2021
Consumo del el consumo per cápita de carne de pollo alcanzó 38,32 kg, cifra Amenaza
producto 12,1% superior al año anterior, cuando éste fue de 34,16 kg
Baja
(AviNews, 2022).
En cuanto al precio de la carne de pollo, el gobierno busca

resguardar la cadena de producción a través de la provisión de
maíz para la crianza del ganado avícola y la supervisión de
precios en los puntos de venta en los mercados, con el fin de
lograr el abastecimiento de este producto de primera necesidad
a un precio accesible para la población y de esa forma la
seguridad alimentaria (ATB, 2022).
Amenazas de los La posibilidad de que los clientes puedan hacer una integración
clientes de hacia atrás es muy poco probable.
integración Amenaza
hacia atrás
Baja
Resultado: En todos los aspectos analizados y mencionados, se puede ver claramente que el poder
de negociación de los clientes presenta una amenaza baja.
3.5. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
3.5.1. Matriz de perfil competitivo (MPC)
Elementos de la MPC: El Peso en la Matriz: cada factor crítico de éxito debe tener
un peso relativo que oscila entre 0,0 (poca importancia) a 1.0 (alta importancia). El
número indica la importancia que tiene el factor en la industria.
El Rating: Se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área.
Van desde 4 a 1, en donde cada valor significa:
Calificación 1 = Gran debilidad
Calificación 2 = Debilidad menor
65
Calificación 3 = Fuerza menor
Calificación 4 = Gran fortaleza
Tabla N° 16: Competencia para el análisis del MPC
Logo Nombre Descripción Producto

empresa
Sofía Fundada en 1976,

se especializa en
embutidos y cria de
pollos. Se dedica a
la producción y el
mejoramiento
genético,
incubación,
crianza, engorde,
faeno,
procesamiento,
industrialización de
ganado bovino,
caprino, ovino,
porcino, aves de
corral o avicultura,
así como el de
preparación y
limpieza de tierra.
Sofía Ltda. es una

empresa líder
integrada que a
través de acuerdos
con productores
tiene la cadena
66

empresa
productiva avícola
completa, desde
reproductores
hasta
procesamientos
cárnicos.
IMBA IMBA es la
empresa avícola
más importante e
influyente en
Bolivia, bajo los
principios de
higiene, calidad y
cumplimiento de la
normativa de sus
certificaciones.
Sus productos son
impulsados por su
filosofía de mejora
contínua, su firme
compromiso para
el crecimiento y el
desarrollo de
Bolivia.
67

empresa
Pio Rico PIO RICO es una

empresa familiar
que une la
experiencia
adquirida por más
de treinta años con
la juventud de
quienes ahora
conforman su
directorio.
Esta juventud le ha
otorgado a la
empresa una
nueva imagen
joven y fresca que
refleja la visión que
tiene la misma de
posicionar a
nuestra marca
dentro las líderes
del mercado
nacional.
A continuación, se muestra la estimación de los factores críticos de éxito de la

empresa “Vito Rivera” en función de la competencia, las mismas fueron identificadas
por una entrevista informal a la Gerencia.
68
Tabla N° 17: Matriz de perfil competitivo (MPC)
EMPRESAS Vito Rivera IMBA Sofía Pio Rico
Factores
críticos para el Ponderación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación
éxito
Participación de
0,2 2 0,4 3 0,6 4 0,8 3 0,6
mercado
Posicionamiento
0,2 2 0,4 4 0,8 4 0,8 3 0,6
de marca
Competitividad
0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,6 4 0,6
en precios
Calidad del
0,18 4 0,72 4 0,72 4 0,72 4 0,72
producto/servicio
Ubicación
0,13 3 0,39 4 0,52 4 0,52 4 0,52
estratégica
Tecnología 0,14 2 0,28 4 0,56 4 0,56 4 0,56
TOTAL 1 2,64 3,8 4 3,6
Según los resultados de la matriz de perfil competitivo (MPC) en la posición de líder a nivel competitividad se encuentra la
empresa Sofía (4), seguida de la empresa IMBA (3,8), seguida de la empresa Pio Rico (3,6) y por último la empresa Vito Rivera
(2,64). De acuerdo a los factores analizados la empresa Vito Rivera deberá mejorar en la participación de mercado,
posicionamiento de la marca, entre los más significativos, siendo los aspectos directamente relacionados con el plan de
marketing, los cuales permitirán a la empresa ser más competitiva en el sector.
69
3.5.2. Análisis PESTEL
El análisis PESTEL es una herramienta que permitirá identificar factores del entorno
que pueden influir o afectar a la empresa “Vito Rivera”, para ello se realizará el
análisis de las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y
legales que afectan al sector avícola y en particular a la empresa “Vito Rivera”.
3.5.2.1. Dimensión política
En la dimensión política se realizará el análisis de las variables, estabilidad política

en Bolivia, política fiscal, y regulación estatal.
a) Estabilidad política en Bolivia
“La crisis política tiene su origen desde el referendo del 21 de febrero de 2016,
arrastrando situaciones como la del 2019 de protestas en contra, las denuncias de
fraude por parte de la OEA, en 2020 el Movimiento al Socialismos (MAS) gana las
elecciones, con Luis Arce como candidato, el mismo ya cumple un año en el cargo,
lejos de tener paz para gobernar, enfrenta sistemáticas protestas de las regiones,
de los opositores y de grupos civiles contrarios al gobierno, que se oponen a las
leyes que califican de autoritarias y persecutorias (Vaca, 2021).
En cuanto a la estabilidad política en Bolivia es relativa en la actualidad, dado los

antecedentes, en ese sentido la incidencia para la empresa Vito Rivera es negativa
en el mediano y largo plazo.
b) Política fiscal
El Programa Fiscal Financiero 2022 resalta el rol impulsor de la política fiscal a

través de la inversión pública destinada a los diferentes sectores productivos
estratégicos, además de su función de redistribuidor del ingreso, favoreciendo
principalmente a la población más vulnerable, con el propósito de dinamizar la
demanda interna (Ministerio de Economía y Finanzas, 2022).
Objetivo: Déficit fiscal de aproximadamente 8,5% del PIB.
70
En cuanto a la política fiscal el gobierno de turno busca lograr un déficit aproximado

del 8,5% lo que significa que pretende una mayor recaudación a través de
impuestos, por tanto, es de incidencia negativa para la empresa Vito Rivera en el
corto, mediano y largo plazo.
c) Regulación estatal
En la gestión 2017 se consultó al director del Banco Central de Bolivia, si las

empresas públicas pagan la deuda al Estado, y aunque la respuesta fue que sí, no
existía un reporte que lo respalde, posteriormente se pudo verificar que las
empresas pagan y los mismos son pagos a largo plazo y a una tasa de interés muy
baja. La inquietud es si realmente se está recuperando dichos fondos (Bloomberg,
2022).
Las empresas estatales no son eficientes, existe más un manejo político que
económico de parte de las empresas estatales y si siguen funcionando con cierta
normalidad es por cómo funciona el mercado. Hay una especie de piloto automático
en vez de tener una dirección estratégica, por tanto, se puede concluir que no son
rentables (Bloomberg, 2022).
En cuanto a la regulación estatal que son las reglas que emite el Estado y que, a
través de ellas, busca proteger aspectos sociales, económicos, políticos y técnicos
que son de interés público, las políticas actuales no están logrando su cometido,
generando incertidumbre en la sociedad, economía y política actual, por tanto, es
de incidencia negativa para la empresa Vito Rivera, en el corto y mediano plazo.
3.5.2.2. Dimensión económica
En la dimensión económica se realizará el análisis de las variables, Producto Interno

Bruto (PIB), salario, e inflación.
a) Producto Interno Bruto (PIB)
Estimando el crecimiento del PIB alrededor del 5,1%, un déficit fiscal de

aproximadamente 8,5% del PIB y una tasa de inflación de fin de periodo en torno al
3,3% (Ministerio de Economía y Finanzas, 2022).
71
El Fondo Monetario Internacional (FMI) proyectó en su último informe sobre

perspectivas económicas un crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia
del 3,8 por ciento en la gestión 2022. La estimación se asemeja al cálculo publicado
a inicios de mes por el Banco Mundial y difiere de la proyección del Gobierno, que
prevé un crecimiento del 5,1 por ciento (Los Tiempos, 2022).
En cuanto al indicador más relevante de la economía del país, el PIB presenta una
tendencia positiva a nivel del movimiento económico, por tanto, es de incidencia
positiva para la empresa Vito Rivera en el corto y mediano plazo.
b) Salario
La Cámara de Industria, Comercio, Servicios y Turismo (Cainco) de Santa Cruz

ratificó su descontento con el incremento salarial del 3% al haber básico y el 4% al
salario mínimo nacional. Sus asociados afirmaron que a diferencia de las
autoridades no "celebraron" el día del trabajador ya que están preocupados en cómo
resolver esta nueva medida (El Deber, 2022).
Los empresarios mostraron su preocupación por que estas disposiciones generarán

endeudamiento de las empresas, menos inversión y esto desembocará en el
engrosamiento de las cifras de desempleo (El Deber, 2022).
En cuanto al salario se dio el incremento para la gestión 2022 con acción retroactiva,
lo que implica un incremento en el gasto de personal para las empresas privadas,
por tanto, es de incidencia negativa para la empresa Vito Rivera en el corto,
mediano y largo plazo.
c) Inflación
Al primer semestre de 2022 Bolivia registró la inflación (1,2%) más baja de

Sudamérica, debido a las políticas de estabilización de los precios para otorgar
certidumbre y precautelar el poder adquisitivo de la población, la tasa de desempleo
bajó, al igual que la pobreza moderada y extrema, el mercado interno se mantiene
fortalecido para contrarrestar los efectos adversos del contexto internacional
(Ministerio de Economía y Finanzas, 2022).
72
En cuanto a la inflación, la misma es estable para el país, generando confianza en

la moneda y el poder adquisitivo, lo cual es positiva para la empresa Vito Rivera en
el corto plazo.
3.5.2.3. Dimensión social
En la dimensión social se realizará el análisis de las variables, comportamiento del

consumidor, conflictos sociales, y demanda del producto.
a) Comportamiento del consumidor
Este 2021 tendrá el consumidor un menor gasto, será más racional y funcional en
su compra. Mirará más etiquetas, valorará productos certificados que preserven su
seguridad y eleven su salud. Aprovechará cada ocasión de compra para generar
ahorro, rendimiento, duración y eficiencia. Esas serán las palabras dulces y más
valoradas al momento de elegir un producto (López, 2021).
En cuanto al comportamiento del consumidor cambio de sobremanera comparado

a antes de la pandemia y post pandemia, por tanto, como se describe en el anterior
párrafo el consumidor es más racional y crítico, en ese sentido la incidencia para la
empresa Vito Rivera es positiva dado que la carne de pollo es un producto
competitivo, de primera necesidad, y nutritivo, sin embargo, los impacto son de
corto y mediano plazo.
b) Conflictos sociales
No cabe duda que un factor cuasi regular en el país, son los conflictos sociales, de
índole político, económico, cultural, etc. Entre ellos se puede mencionar, los
siguientes.
Productores avícolas de las granjas de Cochabamba en Bolivia informaron que el

10% de sus pollos están muriendo debido a la falta de alimento (maíz y sorgo). Esta
situación se da debido a los constantes bloqueos en el camino donde es
transportado. Esta situación ha preocupado a cientos de avicultores de la zona que,
debido a las paralizaciones en Bolivia, se han forzado a viajar en caravana a Santa
Cruz. Este lugar, según informan los pobladores de la zona, es el sitio más cercano
73
donde se puede traer alimento necesario para los pollos de engorde (El Sitio
Avícola, 2019).
En Cochabamba el problema de la basura acumuló 4.000 toneladas en mayo de la

gestión 202, estando en las calles y que podría causar otro problema sanitario. Se
dice que existía disposición al diálogo e, incluso, un acercamiento para socializar la
entrega de agua potable, ya que en esa zona no hay agua", informa Contreras (El
Deber, 2020).
La historia en el país y sobre todo en Cochabamba nos indica un sinfín de conflictos

sociales, tales como bloqueos, protestas, agrupaciones en lucha por un objetivo en
particular, entre los principales, lo cual genera incertidumbre e inestabilidad en la
ciudad, por tanto, es de incidencia negativa en el corto, mediano y largo plazo.
c) Demanda del producto
La información, extraída del Compendio Estadístico 2000-2021 de la Asociación de

Avicultores (ADA) Cochabamba, da cuenta de que el consumo per cápita de pollo
en 2021 fue de 38,32 kilogramos (kg), mayor a la gestión 2020 que fue de 34,16 kg
(La Razón, 2022).
El presidente de ADA Santa Cruz, Omar Castro, señaló que el consumo de pollo y
huevo en los últimos años se ha incrementado y se estima para esta gestión un
crecimiento del 4% en la producción de pollo y un 8% en la de huevo, comparado
con 2021 (La Razón, 2022).
En cuanto a la demanda del producto es significativa y creciente, lo cual es de

incidencia muy positiva para la empresa Vito Rivera en el corto, y mediano plazo,
dado que en el largo plazo muy probablemente las tendencias puedan cambiar.
3.5.2.4. Dimensión tecnológica
En la dimensión tecnológica se realizará el análisis de las variables, facilidad de

acceso a la tecnología, medios de comunicación, y NTIC´s Nuevas tecnologías de
información y comunicación.
74
a) Facilidad de acceso a la tecnología
Para entender la conectividad respecto a las redes de transporte o de infraestructura

física es importante resaltar la condición mediterránea de Bolivia que limita su
acceso soberano a los cables submarinos de fibra óptica. Por tal motivo, Bolivia
debe contratar el servicio de empresas extranjeras que logren conectar con los
cables submarinos y de ahí, transportar las conexiones hasta la frontera boliviana
con el Perú (vía Desaguadero), Chile (vía Tambo Quemado), Argentina (Vía
Villazón, Bermejo y Yacuiba) y Brasil (vía Puerto Quijarro, San Matías,
Guayaramerín y Cobija) (AGETIC, 2018, pág. 34) (Foronda & Miranda, 2020).
El servicio de Internet en Bolivia está regulado por la Autoridad de Regulación y

Fiscalización de Telecomunicaciones y Transportes (ATT) y es ofrecido por varias
empresas de las cuales no todas cuentan con punto de salidas internacionales en
alguna frontera (Foronda & Miranda, 2020).
En cuanto a la facilidad de acceso a la tecnología la misma parte de manera principal

por el acceso al servicio de internet, el cual aún presenta deficiencias y retrasos en
el país, en ese sentido es de incidencia negativa para la empresa Vito Rivera en el
corto plazo.
b) Medios de comunicación
El 2020 la televisión alcanzó niveles de audiencia superiores a los de años

anteriores ya que mientras la gente esté en casa la tv seguirá siendo un medio de
entretenimiento y de reunión familiar. La tv nacional ha mejorado su nivel de
audiencia. Las marcas tienen que mostrarse más que antes ya que hoy el porcentaje
de hombres que salen a comprar es más alto y al ser compradores novatos,
necesitan tener información (López, 2021).
En cuanto a los medios tradicionales, podemos decir que se han revalorizado y los
canales digitales continuarán tomando más importancia, el 2020 crecieron y pues
este 2021 seguirán haciéndolo. El uso de Google ha crecido y ha tomado
protagonismo respecto a otros medios al momento de ser consultados en el hogar
(López, 2021).
75
En cuanto a los medios de comunicación son más que importantes en la actualidad

con mayor significancia los canales digitales respecto a los medios tradicionales
pero este último aun no pierde su valor total sigue siendo importante, sin embargo,
la tendencia es de incidencia positiva para la empresa Vito Rivera en el corto,
c) NTIC´s - Nuevas tecnologías de información y comunicación
La innovación, las tecnologías digitales, las comunicaciones y la robótica, puede

subir el bienestar de la población y reducir la pobreza, gracias a la mayor
productividad global de la economía. Sin embargo, existen consecuencias negativas
alerta la CEPAL (La Razón, 2022).
Por un lado, establecen que el progreso técnico, en particular el avance de la

robótica hace que algunas actividades corran un gran riesgo de quedar obsoletas,
ya que un conjunto de ellas, como las tareas rutinarias o las que pueden ser
sustituidas por un programa informático, pueden automatizarse con facilidad, y eso
da lugar a lo que se suele denominar desempleo tecnológico (La Razón, 2022).
La tendencia de nuevas tecnologías es más que prometedor, y busca mejorar la

eficiencia de manera directa para las empresas privadas dado que reducirá
procesos rutinarios, manejo de información, automatización entre los principales el
cual tiene una incidencia muy positiva para la empresa Vito Rivera en el corto,
3.5.2.5. Dimensión ecológica
En la dimensión ecológica destacaremos el impacto del sector en el medio ambiente

y las incidencias del medio ambiente en la empresa Vito Rivera.
a) Impacto del sector en el medio ambiente
La avicultura es la segunda fuente de proteína menos contaminante, después de la

pesca. Para producir 1 kg de proteína por medio de la avicultura solo se producen
3.5 kg de CO2, 12 veces menos que en la ganadería (Instituto Latinoamericano del
Pollo (ILP), 2014).
76
Por otra parte, la avicultura también es la práctica que consume menos agua y tierra,
dos recursos de alta demanda y cada vez menor disponibilidad, donde además la
avicultura produce abono para las plantas la cual es utiliza para fertilizar la tierra
antes de una siembra. En ese sentido la incidencia es positiva para la empresa Vito
Rivera, en el corto plazo, dado que se puede utilizar estrategias de responsabilidad
social corporativa con el medio ambiente.
b) Incidencia del medio ambiente en la empresa
El Ministerio de Desarrollo Rural y Tierras (MDRyT) de Bolivia mediante el Servicio

Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria (SENASAG) ha tomado
acciones para aminorar riesgos sanitarios en granjas avícolas frente las
afectaciones climáticas (Avinews, 2018).
Con el objetivo de precautelar la sanidad avícola en los municipios de Quillacollo y

Punata (Cochabamba), tras las intensas lluvias y desbordes de ríos, el gobierno
nacional está tomando las acciones competentes para aminorar los riesgos
sanitarios en toda la región del Valle Alto y Valle Central (Avinews, 2018).
En ese sentido las afecciones climáticas son de incidencia negativa para la

empresa Vito Rivera en el corto, mediano y largo plazo, dado que los mismos no
son previsibles y pueden darse a cualquier momento afectando de manera negativa
a la productividad del sector avícola.
3.5.2.6. Dimensión legal
En la dimensión legal destacaremos la norma que regula el sector de alimentos en

el país.
a) Ley 830 de sanidad agropecuaria e inocuidad alimentaria
Conforme a lo establecido por la Ley 830 de sanidad agropecuaria e inocuidad

alimentaria, la guía de movimiento de aves tiene un costo de Bs 12 (US$1,73) por
camión de pollitos bebés (Gutiérrez, 2018).
77
De acuerdo con el Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad

Alimentaria (SENASAG) de Bolivia, la Ley 830 tiene por objeto establecer el marco
normativo en materia de sanidad agropecuaria e inocuidad alimentaria, y la creación
de tasas por servicios prestados, contribuyendo de manera integral a la seguridad
alimentaria con soberanía. Con respecto a Sanidad Animal propiamente tal, esta ley
está destinada a prevenir, controlar diagnosticar y erradicar enfermedades que
afectan a los animales terrestres, acuáticos y a la salud pública, a través de medidas
sanitarias que regulan la producción primaria, procurar el bienestar animal, regular
las buenas prácticas pecuarias, regular el registro, manejo y uso de insumos
pecuarios para uso en animales, precautelando el bien común (Gutiérrez, 2018).
La ley 830 busca resguardar la seguridad e inocuidad alimentaria para la población,

por tanto, las empresas dedicadas a la producción y/o comercialización de alimentos
dentro del cual está la carne de pollo es de incidencia intermedia para la empresa
Vito Rivera, dado que mientras cumpla con las normas de la ley vigente, la misma
se mantendrá sin ningún problema legal en el corto y mediano plazo.
3.5.3. Matriz PESTEL
En base a la información bibliográfica recabada y el análisis realizado para cada

variable del análisis PESTEL relacionado a la empresa “Vito Rivera”, se presenta la
siguiente tabla para el análisis resumido. Las valoraciones de las variables del
análisis se calificarán de la siguiente manera.
Puntaje 1 (MN) = Muy Negativo

Puntaje 2 (N) = Negativo
Puntaje 3 (I) = Indiferente
Puntaje 4 (P) = Positivo
Puntaje 5 (MP)= Muy Positivo
El impacto en el tiempo se evaluará de la siguiente manera:
CP = Corto Plazo
MP = Mediano Plazo
LP = Largo Plazo
78
Tabla N° 18: Matriz PESTEL
Dimensión política MN N I P MP CP MP LP
Estabilidad política en Bolivia 2 X X
Política fiscal 2 X X X
Regulación estatal 2 X X
Subtotal 0 6 0 0 0
Dimensión económica MN N I P MP CP MP LP
Producto Interno Bruto (PIB) 4 X X
Salario 2 X X X
Inflación 4 X
Subtotal 0 2 0 8 0
Dimensión social MN N I P MP CP MP LP
Comportamiento del consumidor 4 X X
Conflictos sociales 2 X X X
Demanda del producto 5 X X
Subtotal 0 2 0 4 5
Dimensión tecnológica MN N I P MP CP MP LP
Facilidad de acceso a la tecnología 2 X
Medios de comunicación 4 X X X
NTIC´s - Nuevas tecnologías de información y
5 X X X
comunicación
Subtotal 0 2 0 4 5
Dimensión ecológica MN N I P MP CP MP LP
Impacto del sector en el medio ambiente 4 X
Incidencia del medio ambiente en la empresa 2 X X X
Subtotal 0 2 0 4 0
Dimensión legal MN N I P MP CP MP LP
Ley 830 de sanidad agropecuaria e inocuidad
3 X X
alimentaria
Subtotal 0 0 3 0 0
Total de columnas 0 14 3 20 10
Total calificación negativos y positivos 14 3 30
79
Una vez obtenido los resultados de la matriz PESTEL, de acuerdo a las variables
de análisis descritas la misma presenta una valoración de (14) aspectos negativos,
una valoración de (3) en aspectos intermedios, una valoración de (20) en cuanto a
aspectos positivos, y una valoración de (10) en cuanto a aspectos muy positivos,
marcando una tendencia positiva para el presente plan de marketing.
La tendencia positiva está respaldada por variables de la dimensión social como la

demanda del producto, el comportamiento del consumidor; variables de la
dimensión tecnológica como la evolución de los medios de comunicación y las
tendencias de nuevas tecnologías, de igual manera coadyuva la situación de la
economía medida con el PIB y la estabilidad de la inflación.
3.6. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
 En lo que respecta al análisis FODA, se identificaron las fortalezas (calidad del

producto, facilidad de pago, logística eficiente, precio competitivo y tecnología y
maquinaria óptima); debilidades (estructura organizacional no definida, no se
cuenta con un departamento de marketing, personal, estrategias tradicionales y
digitales y recursos económicos para maximizar la publicidad); oportunidades
(creciente demanda de pollo, posibilidad de posicionamiento, opciones para
concretar convenios estratégicos, mayor cobertura en el sector, y nuevo nichos
de mercado) y amenazas (competencia creciente del sector, legislación
restrictiva, probable incremento de costos de los proveedores, incertidumbre
económica, política y social).
 En lo que respecta a la matriz FODA se cruzó las variables del análisis FODA, y
se determinó estrategias FO, DO, FA y DA, las cuales buscan hacer frente al
problema identificado para el presente plan de marketing.
 Respecto a los resultados de la matriz EFE presenta un resultado calculado de
2,36 < 2,5 por debajo del promedio del dato de referencia de la matriz de
evaluación de factores externos (2,5), el cual implica que no se está
aprovechando las oportunidades del mercado y no se está mitigando de forma
adecuada las amenazas para la empresa.
80
 Respecto a los resultados de la matriz EFI presenta un resultado calculado de

2,45 < 2,5 por debajo del promedio del dato de referencia de la matriz de
evaluación de factores internos (2,5), el cual implica que no se está
aprovechando de manera óptima las fortalezas de la empresa, y no se está
subsanado de manera adecuada las debilidades.
 Respecto a la matriz interna y externa (IE) y de acuerdo a los resultados
obtenidos de las matrices EFE y EFI, el resultado presenta una intersección en
el cuadrante V el cual indica una posición interna promedio y una posición
externa medio, en ese sentido, se deberá desarrollar estrategias de penetración
de mercado.
 Respecto a las cinco fuerzas de M. Porter, la amenaza de entrada de nuevos
competidores presenta una amenaza media con tendencia a baja, la amenaza
de entrada de nuevos sustitutos presenta una amenaza media, el poder de
negociación de los proveedores presenta una amenaza media, la rivalidad
competitiva presenta una amenaza alta con tendencia a media, y el poder de
negociación de los clientes una amenaza baja.
 La matriz de perfil competitivo (MPC) presenta un resultado de (2,64) para la
empresa Vito Rivera, siendo una seguidora respecto al líder Sofía (4), a la
empresa IMBA (3,8) y a la empresa Pio Rico (3,6) de igual manera.
 Respecto al análisis PESTEL de acuerdo a las variables de análisis descritas la
misma presenta una valoración de (14) aspectos negativos, una valoración de
(3) en aspectos intermedios, una valoración de (20) en cuanto a aspectos
positivos, y una valoración de (10) en cuanto a aspectos muy positivos,
marcando una tendencia positiva para el presente plan de marketing.
81
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
CAPÍTULO IV
4.1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo, se llevará a cabo el desarrollo de la investigación de

mercado, el mismo recopilará información relacionada al segmento meta, para
desarrollar estrategias de marketing tradicional y digital y mejorar el posicionamiento
de la marca Vito Rivera en la ciudad de Cochabamba – Cercado.
Los datos obtenidos se analizarán empleando herramientas e indicadores

estadísticos con el fin de obtener resultados que posteriormente servirán de directriz
para la empresa Vito Rivera para la toma de decisiones y desarrollo de estrategias.
Realizar una investigación de mercado para la empresa Vito Rivera en el

departamento de Cochabamba - Cercado.
 Definir la población meta para la empresa a través de criterios geográficos,

demográficos, y psicográficos
 Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula de muestra finita
 Diseñar la encuesta como herramienta de recolección de datos de la
investigación de mercado
 Analizar los resultados obtenidos en la investigación de mercado
4.3. RUTA DE INVESTIGACIÓN
El enfoque de investigación para el presente proyecto será de ruta cuantitativa,

según Malhotra (2008), hace referencia a la investigación mediante el uso de la
encuesta como técnica de obtención de datos, donde se busca cuantificar los datos
82
obtenidos mediante la aplicación de un análisis estadístico, la información recabada
servirá para la toma de decisiones.
4.4. FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información a utilizar son:
 Primaria: A través de la generación y obtención de datos de la población de

estudio.
 Secundaria: Mediante la recopilación de información de fuentes serias y
confiables como ser: páginas web oficiales, informes y documentos de internet,
libros de marketing e investigación de mercados.
4.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las herramientas a utilizar son:
 Encuesta: La cual está dirigida a la población meta que habita en el

departamento de Cochabamba – Cercado.
 Observación: La cual se realizará a la funcionalidad y operación de la empresa
Vito Rivera, para la formulación de elementos de estudio.
4.6. DISEÑO MUESTRAL
4.6.1. Definir la población meta
Estudio de población será en la ciudad de Cochabamba - Cercado a los clientes y

consumidores. El instituto nacional de estadística (INE) presenta la proyección, por
tanto, la segmentación de mercado será de 20 a 60 años entre hombres y mujeres,
siendo un total de 392.226 habitantes en Cochabamba - Cercado.
Se está tomando este rango de edad porque el objetivo de esta investigación es

tener personas que interactúan en el mercado, estén constantemente en
movimiento con la presencia de los productos, además de contar con poder
adquisitivo y de capacidad de elección del producto.
83
Tabla N° 19: Características de la Población Meta
País - Departamento – Bolivia – Cochabamba -

Provincia Cercado
Geográfico
Tamaño de la población Por Determinar
Edad 20 - 60 años (Se considera

dicho rango de edad, porque,
Demográfico se entiende que estás
personas tienen poder
adquisitivo y la inclinación de
adquirir el producto)
Género Masculino y Femenino
Personalidad Personas que compran y

consumen de manera regular
Psicográfico
carne de pollo y están
inclinadas con mayor
probabilidad respecto a otro
tipo de carnes.
4.6.2. Cálculo de la población meta
Se utilizarán los datos del INE del 2012 para la proyección de Cercado-
Cochabamba entre mujeres y hombres del rango de edades de 20 a 60 años con
una tasa de crecimiento del 1.56 para el año 2022.
84
Tabla N° 20: Proyección del INE del 2012
Población empadronada por sexo, según grupos de edad
Grupos de edad Total Hombres Mujeres
Total 632,013 304,677 327,336
0.3 49,485 25,333 24,152
4-5 24,182 12,303 11,879
6-19 172,145 85,793 86,352
20-39 218,773 105,704 113,069
49-59 109,220 50,737 58,483
60 mas 58,208 24,807 33.401
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos del INE.
Tabla N° 21: Crecimiento de población del 2012 al 2022 según datos del INE
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
1.62% 1.60% 1.57% 1.54% 1.51% 1.48% 1.45% 1.42% 1.40% 1.56% 1.56%
4.6.2.1. Proyección para el año 2022
Se desarrollará la proyección al año 2021 y 2022, tomando en cuenta las edades

del año 2012, con una tasa de crecimiento del 1.56.
85
Tabla N° 22: Proyección del 2012 al 2022 según datos del INE
Grupo Hombr Mujere Total Crecimien Total Crecimien Total
s de es s poblaci to al 2021 poblaci to al 2022 poblaci
edad ón 2012 ón 2021 ón 2022
20-39 105,704 113,06 218,773 3,413 222,186 3,466 225,652

9
49-59 50,737 58,483 109,220 1,704 110,924 1,730 112,654
60 24,807 33,401 58,208 908 59,116 922 60,038
Total población cercado 392.226 398,345
4.6.3. Tamaño de la muestra
Para el cálculo de la muestra se utilizará la fórmula de muestra finita
' ∗ () ∗ * ∗ +
&=
, ) ' − 1 + () ∗ * ∗ +
= 398.345 universo
Z=1.96 es el grado de confianza
- =0.5 probabilidad de éxito
+ =0.5 probabilidad de fracaso
, ) =5% margen de error
& = Finita es el resultado la ecuación
398.345 ∗ 1.96) ∗ 0.5 ∗ 0.5

&=
0.05) 398.345 − 1 + 1.96) ∗ 0.5 ∗ 0.5
& = 384
86
El tamaño de muestra a encuestar es de 384 personas de 20 a 60 años entre
hombres y mujeres de Cercado-Cochabamba.
4.7. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
4.7.1. Procesamiento de datos
Se realizará la tabulación de los datos obtenidos de la encuesta realizada en

(Google Forms), empleando las herramientas e indicadores estadísticos
correspondientes, que permitan medir el grado de significación y el cruce de
variables pertinentes. Las tablas y gráficos estadísticos se realizarán en Microsoft
Excel 2016, con fines netamente estéticos, para una correcta apreciación de los
resultados.
4.8. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A continuación, se presentarán los resultados de la encuesta realizada (Ver Anexo

2).
87
4.8.1. Edad
Tabla N° 23: Frecuencia de Edad
Pregunta Nº Opción Frecuencia Porcentaje

20-25 años 97 25,3%
26-36 años 163 42,4%
1
37-47 años 84 21,9%
48-60 años 40 10,4%
Total 384 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a encuesta realizada (Google Forms).
Ilustración N° 4: Edad
11%
25%
22% 20-25 años
26-36 años
37-47 años
42%
48-60 años
Interpretación: Como se observa en el grafico los resultados a nivel muestral

indican que en cuanto a la edad del segmento meta, oscila con mayor nivel de
significancia entre 26 a 36 años en un 42%, seguido por personas en un rango de
edad entre 20 a 25 años en un 25%, entre 37 a 47 años en un 22% y por último
entre 48 a 60 años en un 11% siendo el menos relevante.
88
4.8.2. Género
Tabla N° 24: Frecuencia de Género

Masculino 159 41,4%
2
Femenino 225 58,6%
Total 384 100%
Ilustración N° 5: Género
41%
59% Masculino
Femenino

indican que el género de las personas encuestas, está representada con mayor
significancia por el sexo femenino en un 59% y el sexo masculino en un 41%, sin
embargo, las diferencias son inusitadamente mínimas, por tanto, el presente plan
de marketing, deberá considerar a ambos sexos.
89
4.8.3. Zona
Tabla N° 25: Frecuencia de Zona

Cercado - Zona Sud 33 8,6%
Cercado – Zona Norte 145 37,8%
3 Cercado – Zona Oeste 40 10,4%
Cercado – Zona Este 9 2,3%
Cercado – Zona Central 157 40,9%
Total 384 100%
Ilustración N° 6: Zona
9%
Cercado - Zona Sud
41%
Cercado – Zona Norte
38%
Cercado – Zona Oeste
2%
Cercado – Zona Este
10%
Cercado – Zona Central

indican que la zona de mayor importancia a nivel de la investigación de mercado en
un 41% es la zona central y en un 38% la zona norte, siendo los más significativos,
en un 10% la zona oeste, en un 9% la zona sud, y en un 2% la zona este, por tanto,
el emplazamiento de estrategias deberán considerar dichas zonas.
90
4.8.4. Consumo de carne de pollo
Tabla N° 26: Frecuencia de Consumo

Si 384 100%
4
No 0 0%
Total 384 100%
Ilustración N° 7: Consumo
0%
Si No
100%

indican en un 100% que las personas encuestas consumen carne de pollo es su
dieta alimentaria, siendo este representativo para el presente plan de marketing,
dado que el mercado consume con significancia el producto.
91
4.8.5. Frecuencia compra carne de pollo
Tabla N° 27: Frecuencia de compra

Semanal 348 90,6%
5 Quincenal 33 8,6%
Mensual 3 0,8%
Total 384 100%
Ilustración N° 8: Compra
8%1%
Semanal
Quincenal
91% Mensual

indican que la frecuencia de compra de la carne de pollo en un 91% es de manera
semanal siendo el más representativo, en un 8% de manera quincenal, y en un 1%
de manera mensual siendo el menos relevante, por tanto, la empresa Vito Rivera
deberá considerar una frecuencia semanal para lanzar estrategias
comunicacionales en redes u otros canales.
92
4.8.6. Kilos de compra mes
Tabla N° 28: Frecuencia de compra mensual (Kilos)

Entre 1 a 3 Kilos 56 14,6%
6 Entre 4 a 6 Kilos 154 40,1%
Más de 6 Kilos 174 45,3%
Total 384 100%
Ilustración N° 9: Compra mensual (Kilos)
15%
45% Entre 1 a 3 Kilos
40% Entre 4 a 6 Kilos

Más de 6 Kilos

indican que la frecuencia de compra mensual supera los 6 kilos en un 45% siendo
el más significativo, en un 40% entre 4 a 6 kilos, y en un porcentaje menos
representativo del 15% entre 1 a 3 kilos. En ese sentido, se entiende que las
cantidades requeridas por el mercado son significativas.
93
4.8.7. Precio kilo carne de pollo
Tabla N° 29: Frecuencia de Precio

Entre 11 a 12 Bs 33 8,6%
7 Entre 13 a 15 Bs 322 83,8%
Más de 16 Bs 29 7,6%
Total 384 100%
Ilustración N° 10: Precio
7% 9%
Entre 11 a 12 Bs
Entre 13 a 15 Bs
84% Más de 16 Bs

indican que el precio del kilo de carne de pollo oscila entre 13 a 15 bolivianos siendo
el más representativo en un 84%, seguido en un 9% entre 11 a 12 bolivianos y en
un porcentaje menos significativo del 7% un precio mayor a 16 bolivianos.
94
4.8.8. Lugar de compra
Tabla N° 30: Frecuencia de lugar de compra

Tienda de barrio 102 26,6%
Mercados populares 185 48,2%
8
Supermercados 77 20,1%
Otros 20 5,2%
Total 384 100%
Ilustración N° 11: Lugar de compra
5%
20% 27%
Tienda de barrio
Mercados populares
Supermercados
48% Otros

indican que el lugar de compra de mayor recurrencia en un 48% son los mercados
populares siendo el más significativo, en un 27% las tiendas de barrio, en un 20%
los supermercados, y en un 5% otros establecimientos. Por tanto, se deberá
considerar dichos establecimientos para el emplazamiento de estrategias
comunicacionales.
95
4.8.9. Factor importante para la decisión de compra
Tabla N° 31: Frecuencia de factor para la decisión de compra

Precio 71 18,5%
Calidad 254 66,1%
9 Marca 39 10,2%
Fecha de vencimiento 20 5,2%
Total 384 100%
Ilustración N° 12: Factor para la decisión de compra
10% 5% 20%
Precio
Calidad
Marca
66%
Fecha de vencimiento

indican que el factor importante para la decisión de compra en un 66% de
representación es la calidad del producto, en un 20% el precio, en un 10% la marca,
y en un 5% la fecha de vencimiento. Por tanto, la empresa Vito Rivera, deberá
buscar comunicar los atributos del producto enfocados en calidad y precio.
96
4.8.10. Marca de carne de pollo
Tabla N° 32: Frecuencia de Marca

Pio Rico 97 25,3%
Avícola Santa Rosa 12 3,1%
Granja Avícola Integral SOFIA 80 20,9%
10
Avícola AVICLAR 6 1,6%
IMBA 187 48,6%
Avícola de pollos C&C 2 0,5%
Total 384 100%
Ilustración N° 13: Marca
Pio Rico
-1%
25% Avícola Santa Rosa
49% 3% Granja Avícola Integral

SOFIA
21% Avícola AVICLAR
2%
IMBA
Avícola de pollos C&C

indican que respecto a la marca de carne de pollo de preferencia en un 49% esta
inclinada hacia la marca IMBA, en un 25% hacia la marca Pio Rico, en un 21% hacia
la marca Sofía, en un 3% hacia la marca Santa Rosa, en un 2% hacia la marca
Aviclar y en un 0,5% (-1%) hacia la marca C&C.
97
4.8.11. Medios publicitarios
Tabla N° 33: Frecuencia de medios publicitarios

TV 58 15,2%
Periódico 8 2,1%
11
Radio 6 1,6%
Redes Sociales 311 81,1%
Total 384 100%
Ilustración N° 14: Medios publicitarios
15%
2% 2%
TV
Periódico
Radio
81%
Redes Sociales

indican que los medios publicitarios por el que las personas encuestadas se
informan de los productos (carne de pollo) es en un 81% por las redes sociales, en
un 15% por la Televisión, en un 2% por el periódico, y en un 1,6% (2%) por la radio.
En ese sentido, se deberá comunicar las estrategias por las redes sociales más
utilizadas por el mercado meta.
98
4.8.12. Red social de mayor interacción
Tabla N° 34: Frecuencia de red social de mayor interacción

Facebook 101 26,3%
WhatsApp 166 43,2%
Instagram 32 8,3%
12 Youtube 18 4,7%
Tik Tok 65 16,9%
Twiter 2 0,5%
Total 384 100%
Ilustración N° 15: Red social de mayor interacción
1%
17%
26% Facebook
5% WhatsApp
8% Instagram
Youtube
43%
Tik Tok
Twiter

indican que la red social de mayor interacción por el mercado meta en un 43% es la
aplicación de comunicación WhatsApp, en un 26% la red social Facebook, en un
17% Tik Tok, en un 8% Instagram, en un 5% Youtube, y en un 1%Twiter. En ese
sentido las redes a considerar para plantear estrategias serian WhatsApp,
Facebook y Tik Tok.
99
4.8.13. Contenido multimedia de preferencia
Tabla N° 35: Frecuencia de contenido multimedia de preferencia

Memes 153 39,8%
Vídeos 170 44,3%
13 Imágenes 37 9,6%
Infografías 7 1,8%
Transmisión en vivo 17 4,4%
Total 384 100%
Ilustración N° 16: Contenido multimedia de preferencia
4%
10% 2%
Memes
40%
Vídeos
Imágenes
44%
infografías
Transmisión en vivo

indican que el contenido multimedia que llama más la atención en redes sociales
son los videos en un 44%, los memes en un 40%, y en un 10% las imágenes, siendo
los más representativos, y respecto a los menos relevantes en un 4% la transmisión
en vivo y en un 2% las infografías.
100
4.8.14. Personas que conocen el producto de la marca “Vito Rivera”
Tabla N° 36: Frecuencia de conocimiento del producto de la marca “Vito Rivera”

Si 38 9,9%
14
No 346 90,1%
Total 384 100%
Ilustración N° 17: Conocimiento del producto de la marca “Vito Rivera”
10%
Si
No
90%

indican que respecto a las personas que conocen el producto (carne de pollo) de la
marca “Vito Rivera” en un porcentaje poco representativo del 10% y aquellas que
no conocen en un porcentaje significativo del 90%. En ese sentido se valida la
propuesta de un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la marca Vito
Rivera.
101
4.8.15. Preferencia de propuestas promocionales
Tabla N° 37: Frecuencia de preferencia de propuestas promocionales

Descuentos 135 35,1%
15 Promociones 215 56,1%
Premios 34 8,8%
Total 384 100%
Ilustración N° 18: Preferencia de propuestas promocionales
9%
35%
Descuentos
Promociones
56%
Premios

indican que las propuestas promocionales a emplear por la empresa Vito Rivera, en
cuanto a las promociones serían las más aceptadas en un 56%, seguida en un 35%
los descuentos, y en un porcentaje menos representativo del 9% los premios.
102
4.8.16. Personas que consideran atractivo el isologo de la marca “Vito
Rivera”
Tabla N° 38: Frecuencia de atractivo del isologo de la marca “Vito Rivera”

Si 186 48,5%
16
No 198 51,5%
Total 384 100%
Ilustración N° 19: Atractivo del isologo de la marca “Vito Rivera”
52% 48%
Si
No

indican que respecto al atractivo del isologo de la empresa Vito Rivera, en un 52%
la misma representa como no atractivo, y en un 48% como atractivo, existiendo una
inclinación a que el isologo deberá mejorarse de acuerdo a las tendencias del
sector.
103
4.9. CRUCE DE VARIABLES
A continuación, se desarrolla el cruce de variables para una mejor interpretación de

las variables clave para la posterior implementación de estrategias.
4.9.1. Género y lugar de compra
Tabla N° 39: Género y lugar de compra
Tienda
Mercados
de Supermercados Otros
Género/Lugar de compra populares
barrio
26,6% 48,2% 20,1% 5,2%
Masculino 41% 11% 20% 8% 2%
Femenino 59% 16% 28% 12% 3%
Ilustración N° 20: Género y lugar de compra
50%
45%
40%
35% 28%
30%
25%
20% 16%
15% 12%
20%
10% 3%
11% 8%
5% 2%
0%
Tienda de barrio Mercados populares Supermercados Otros
Masculino Femenino
Interpretación: Como se observa en la gráfica del cruce de variables, la

interrelación de las variables género y lugar de compra, indica que las personas de
género femenino en un 28% compran el producto carne de pollo de mercados
populares siendo el más significativo, en un 16% de tiendas de barrio, y un 12% de
supermercados, el género masculino compra el producto en un 20% de mercados
populares, en un 11% de tiendas de barrio, y un 8% de supermercados.
104
4.9.2. Zona donde vive y lugar de compra
Tabla N° 40: Zona donde vive y lugar de compra
Tienda
Mercados
Zona donde vive/Lugar de de Supermercados Otros
populares
compra barrio
26,6% 48,2% 20,1% 5,2%
Cercado - Zona Sud 8,6% 2% 4% 2% 0%
Cercado – Zona Norte 37,8% 10% 18% 8% 2%
Cercado – Zona Oeste 10,4% 3% 5% 2% 1%
Cercado – Zona Este 2,3% 1% 1% 0% 0%
Cercado – Zona Central 40,9% 11% 20% 8% 2%
Ilustración N° 21: Zona donde vive y lugar de compra
45%
2%
40% 2%
35% 8%
8%
30%
25%
18% 20%
20%
15%
1%
2%
10% 0%
2%
4% 10% 5% 11%
5% 0%
2% 3% 1%
1%
0%
Cercado - Zona Cercado – Zona Cercado – Zona Cercado – Zona Cercado – Zona
Sud Norte Oeste Este Central
Tienda de barrio Mercados populares Supermercados Otros

interrelación de las variables zona donde vive y lugar de compra, muestra una
tendencia de que en la zona central los lugares de compra del producto carne de
pollo son mercados populares (20%), tienda de barrio (11%) y supermercados (8%).
Respecto a la zona norte los lugares de compra del producto carne de pollo son los
mercados populares (18%), tienda de barrio (10%) y supermercados (8%).
Respecto a la oeste, los lugares de compra del producto son los mercados
populares (5%), tienda de barrio (3%) y supermercados (2%).
105
4.9.3. Marca de carne de pollo y factor importante para la decisión de compra
Tabla N° 41: Marca de carne de pollo y factor importante para la decisión de

compra
Fecha de
Marca de carne de pollo/Factor
Precio Calidad Marca vencimiento
importante para la decisión de compra
18,5% 66,1% 10,2% 5,2%

Pio Rico 25,3% 5% 17% 3% 1%
Avícola Santa Rosa 3,1% 1% 2% 0% 0%
Granja Avícola Integral SOFIA 20,9% 4% 14% 2% 1%
Avícola AVICLAR 1,6% 0% 1% 0% 0%
IMBA 48,6% 9% 32% 5% 3%
Avícola de pollos C&C 0,5% 0% 0% 0% 0%
Ilustración N° 22: Marca de carne de pollo y factor importante para la decisión de

compra
50% 3%
45% 5%
40%
35%
30%
1% 32%
25% 3%
1%
2%
20%
15% 17%
14%
10%
5% 0% 9%
5% 2% 4% 0%
1%
1% 0% 0%
0%
Pio Rico Avícola Santa Granja Avícola Avícola IMBA Avícola de
Rosa Integral SOFIA AVICLAR pollos C&C
Precio Calidad Marca Fecha de vencimiento

interrelación de las variables marca de carne de pollo y factor importante para la
decisión de compra, muestra una marcada tendencia de que la calidad es el factor
más relevante IMBA (32%), Sofía (14%), Pio Rico (17%). Seguida de la variable
precio IMBA (9%), Sofía (4%), y Pio Rico (5%).
106
4.9.4. Preferencia de medios publicitarios y mayor interacción en tipo de red
social
Tabla N° 42: Preferencia de medios publicitarios y mayor interacción en tipo de

red social
Preferencia de medios TV Periódico Radio Redes Sociales

publicitarios/Mayor
interacción en tipo de red
social 15,2% 2,1% 1,6% 81,1%
Facebook 26,3% 4% 1% 0% 21%
WhatsApp 43,2% 7% 1% 1% 35%
Instagram 8,3% 1% 0% 0% 7%
Youtube 4,7% 1% 0% 0% 4%
Tik Tok 16,9% 3% 0% 0% 14%
Twiter 0,5% 0% 0% 0% 0%
Ilustración N° 23: Preferencia de medios publicitarios y mayor interacción en tipo

de red social
45%
40%
35%
30%
35%
25%
20%
21%
15%
14%
10% 1%
1%
5% 0%
1% 7%
4% 7% 4% 0%
0%
1% 0%
1% 3% 0%
0%
Facebook WhatsApp Instagram Youtube Tik Tok Twiter
TV Periódico Radio Redes Sociales

interrelación de las variables preferencia de medios publicitarios y mayor interacción
en tipo de red social, el cual muestra una marcada tendencia de que las redes
sociales son las más representativa en cuanto a la preferencia del mercado, y los
107
porcentajes de significancia más relevantes son de WhatsApp (35%), Facebook
(21%), y Tik Tok (14%).
4.9.5. Conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera y preferencia de

propuestas promocionales
Tabla N° 43: Conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera y preferencia

de propuestas promocionales
Conocimiento del producto de la Descuentos Promociones Premios

empresa Vito Rivera/Preferencia de
propuestas promocionales
35,1% 56,1% 8,8%
Si 9,9% 3% 6% 1%
No 90,1% 32% 51% 8%
Ilustración N° 24: Conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera y

preferencia de propuestas promocionales
100%
8%
80%
51%
60%
40%
32%
20% 1% 6%
3%
0%
Si No
Descuentos Promociones Premios

interrelación de las variables conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera
y preferencia de propuestas promocionales, muestra una tendencia de aquellas
personas que, si conocen, contar en un 6% con promociones, y en un 3% con
108
descuentos. Sin embargo, la respuesta de aquellas personas que no conocen el
producto de igual forma esperan en un 51% las promociones y en 32% los
descuentos.
4.9.6. Conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera y atractivo del

isologo de la marca Vito Rivera
Tabla N° 44: Conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera y atractivo del
isologo de la marca Vito Rivera
Conocimiento del producto de la empresa Vito Si No

Rivera/Atractivo del isologo de la marca Vito
Rivera
48,5% 51,5%
Si conoce 9,9% 4,8% 5,1%
No conoce 90,1% 44% 46%
Ilustración N° 25: Conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera y

atractivo del isologo de la marca Vito Rivera
60,0%
50,0%
40,0%
44% 46%
30,0%
20,0%
10,0% 4,8% 5,1%
0,0%
Si No
Si conoce No conoce

interrelación de las variables conocimiento del producto de la empresa Vito Rivera
y atractivo del isologo de la marca Vito Rivera, muestra una tendencia de que las
109
personas que conocen el producto de la empresa Vito Rivera en un 5,1% no
consideran atractivo el isologo, y en un 4,8% consideran que si es atractivo, de igual
forma aquellas personas que no conocen el producto de la empresa a primera
impresión consideran en un 46% que el isologo no es atractivo respecto a un 44%
que considera atractivo el isologo, en ese sentido, se debe plantear una propuesta
diferente y alternativa en el presente plan de marketing en cuanto al isologo de la
empresa Vito Rivera.
 Respecto a la definición de la población meta, el mismo está delimitado por la

ciudad de Cochabamba - Cercado a los clientes y consumidores. El instituto
nacional de estadística (INE) presenta la proyección, por tanto, la segmentación
de mercado será de 20 a 60 años entre hombres y mujeres que consumen de
manera regular carne de pollo, siendo un total de 392.226 habitantes en
Cochabamba - Cercado.
 En cuanto al cálculo del tamaño de la muestra, inicialmente se proyectó la
población para la gestión 2022 de aquellas personas en un rango de edad entre
20 a 60 años, a partir del cual se aplicó la fórmula de muestra finita, obteniendo
un resultado de 384 personas a encuestar.
 Respecto al diseño de la encuesta como herramienta de recolección de datos,
la misma se estructuro con preguntas de tipo general (género, edad, zona),
preguntas específicas del sector relacionados al consumo de carne de pollo,
preferencias, competencia, precio, medios publicitarios, redes sociales de
comunicación, contenido multimedia y propuestas promocionales, dado que los
mismos permitirán definir los lineamientos de las estrategias a plantear en la
propuesta.
 En cuanto a los resultados de la investigación de mercado, a nivel univariado el
público objetivo está delimitado por personas de un rango de edad entre 26 a 36
años en un 42%; en cuanto al género las diferencias son inusitadamente
mínimas; respecto a la zona de ubicación la más representativa es la zona
central en un 41%; en cuanto al consumo de carne de pollo es un 100% de
frecuencia; las compras del producto en un 91% son de manera semanal; la
110
compra mensual es de más de 6 kilos en un 45%; en cuanto al precio de compra
el mismo oscila entre 13 a 15 bs el kilo en un 84%; respecto al lugar de compra
los mercados populares son los más significativos en un 48%; el factor de mayor
relevancia en un 66% es la calidad del producto; la marca de carne de pollo de
mayor participación en el mercado es IMBA en un 49%; los medios publicitarios
de relevancia son las redes sociales en un 81%; las redes sociales de mayor
tendencia del segmento meta es WhatsApp (43%) y Facebook (26%); el
contenido multimedia de preferencia son los videos en un 44%; respecto al
conocimiento del producto de la marca Vito Rivera la misma es de inclinación a
que no la conocen en un 90%; en cuanto a las preferencias de propuestas
promocionales las promociones (56,1%) y descuentos (35,1%) son las más
representativas y por último el atractivo del isologo de la marca Vito Rivera
consideran que la misma no es atractiva en un 51,5%. Respecto al cruce de
variables, los resultados indican que las personas de género femenino en un
28% compran el producto carne de pollo de mercados populares siendo el más
significativo, en un 16% de tiendas de barrio, y un 12% de supermercados; la
tendencia de que en la zona central los lugares de compra del producto carne
de pollo son mercados populares (20%), tienda de barrio (11%) y supermercados
(8%); la tendencia de que la calidad es el factor más relevante IMBA (32%), Sofía
(14%), Pio Rico (17%). Seguida de la variable precio IMBA (9%), Sofía (4%), y
Pio Rico (5%); la tendencia de que las redes sociales son las más representativa
en cuanto a la preferencia del mercado, y los porcentajes de significancia más
relevantes son de WhatsApp (35%), Facebook (21%), y Tik Tok (14%); la
tendencia de aquellas personas que, si conocen, contar en un 6% con
promociones, y en un 3% con descuentos; y por último la tendencia de que las
personas que conocen el producto de la empresa Vito Rivera en un 5,1% no
consideran atractivo el isologo, y en un 4,8% consideran que si es atractivo.
111
CAPÍTULO V
PROPUESTA DE
MARKETING
CAPÍTULO V
5.1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se desarrollarán las estrategias de marketing para el

posicionamiento de la marca Vito Rivera, en función de los resultados obtenidos en
el diagnóstico interno, externo y el lineamiento de estrategias identificadas, siendo
la más adecuada de penetración de mercado y de igual forma comunicando con
estrategias creativas los atributos relevantes identificados en la investigación de
mercado.
Desarrollar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca “Vito

Rivera”.
 Establecer el target para el desarrollo de estrategias del plan de marketing.

 Desarrollar las 4 P´s (producto, precio, plaza y promoción) del plan de marketing.
 Desarrollar estrategias digitales en redes sociales (Facebook, Instagram, Tik Tok
y WhatsApp)
5.3. TARGET DEL PLAN DE MARKETING
De acuerdo a los criterios de segmentación definidos en el capítulo de investigación

de mercado, considerando de esta forma los tres tipos de segmentación más
relevantes, segmentación geográfica, segmentación demográfica y segmentación
psicográfica, los cuales se desarrollan a continuación.
112
5.3.1. Segmentación geográfica
En cuanto a la segmentación geográfica es una técnica que permite entender dónde

están localizados geográficamente los consumidores potenciales del producto o
servicio. Funciona sobre el principio de que las personas que pertenecen a ese
territorio o región tienen necesidades, deseos y características culturales similares.
En ese sentido de acuerdo a los resultados de la investigación de mercado,

respaldada por la variable “¿Zona donde vive actualmente?”, en el cual se identifica
que la zona central de Cercado – Cochabamba es la más significativa en un 41%
siendo esta zona la cual agrupa a consumidores representativos de la población
meta.
Tabla N° 45: Segmentación geográfica

Ubicación geográfica Bolivia – Cochabamba
Provincia Cochabamba – Cercado
Población de mercado meta estimada al 398,345 habitantes

año 2022 / rango de edades (20 – 60
años)
 Zonas económicamente activas

(Provincia Cercado – Zona Central)
Razón  Rango de edad con poder
adquisitivo y que adquieren y
consumen de manera regular carne
de pollo.
Fuente: Elaboración propia, en base a resultados de la investigación de mercado.
5.3.2. Segmentación demográfica
Se realizará un análisis mediante la siguiente tabla, en el cual se establecerá

características de la actual segmentación de generaciones, para así aprovecharlas
según los porcentajes obtenidos en el capítulo IV de investigación de mercado.
113
Tabla N° 46: Segmentación demográfica
Generación Caracteristicas % Análisis
 Cuidan el medio
ambiente
Al representarse como los segundos
 Valoran los
después del segmento target. Esta
alimentos en función
generación tiene mayor tasa de
de la nutrición, no
consumo de alimentos fitnes y
solo en términos de
saludables dentro del cual se puede
sabor.
considerar a la carne de pollo, por
 Asimilan mejor las
tanto, valoran los alimentos en función
imágenes,
de la nutrición y no solo en términos del
Edades: 20 – 25 años emoticones y emojis.
sabor.
 Se distraen cada 8
25,3%
Generación: Gereración Z o segundos con algo
Nacieron en la cultura foodie. Con la
centennial nuevo.
finalidad que la comida desempeña en
 Buscar ser más
una vida bien vivida.
saludables
 Los alimentos son
mucho más que
Cabe mencionar que al tener una
sustento, es una
inclinación del cuidado de su
expresión de
alimentación, la carne de pollo
quienes son.
representa un alimento primordial al
 Buscan buenos
momento de tener una dieta saludable.
hábitos en
alimentación.
 Son nativos
digitales, este
aspecto las
diferencias de otras Esta generación es la que mayormente
generaciones. consume a comparación de otras.
 Los alimentos como
estilo de vida. Inclinados a alimentos saludables y
 Están abiertos al fáciles de preparar, es uno de los
cambio. principales impulsores de la compra de
Edades: 26 – 36 años
 Preocupación por lo carne de pollo.
que comen. 42.4%
Generación: Generación Y ó
 Exigen Convertirse en padres cambia los
Millennials
personalización. hábitos alimentarios más que cualquier
 Les encanta comer hito, buscando alimentos más
de forma sencilla y saludables de la forma más sencilla y
sana. rápida.
 Quieren algo fácil en
el momento de
compra.
 Piensan que comer
sano mejora su
calidad de vida.
 Vivieron para Representan al tercer lugar de
trabajar. personas que consumen carne de pollo
 Su tiempo libre es a nivel representativo.
Edades: 37 – 47 Años
ilimitado.
 Adoran comprar Esta generación prefiere comprar los
Generación: Generación 21,9%
alimentos y alimentos y cocinarlos, van al punto de
cocinarlos. venta más de una vez por semana, la
X
 Los alimentos son comida supone un tiempo importante
más que una para que sus familias pasen tiempo
sustancia de primera juntos.
necesidad.
114
Generación Caracteristicas % Análisis
 Son una generación Les encanta cocinar para sus invitados

de lectores. y marcar momentos especiales con
 Son atraídos por amigos y vecinos.
actividades al aire
libre.
 Prefieren comprar
los insumos o
productos como la
carne de pollo y
cocinarlo.
 Tienen al menos una
enfermedad crónica Esta generación representa el menor
y son dependientes. porcentaje de la investigación.
 Son cuidadosos con
su alimentación. Intentan consumir más productos que
 No suelen comer a le aporten beneficios a su organismo.
Edades: 48 – 60 años
altas horas de la Como productos de naturaleza láctea,
noche. 10,4% productos con calcio, omega3,
Generación: Generación Baby
 Rechazan cada vez aumentando su consumo de pescado,
boomers
los productos carne de pollo, fibra y jugos de frutas
procesados. que aporten beneficios en su dieta.
 Son preocupados
por su salud. No comen a altas horas de la noche ya
 Son dependientes al que se les dificulta dormir.
adquirir alimentos
fuera de casa.
A continuación, se describe la división de la muestra por la variable sexo, para

determinar la inclinación de preferencia por sexo:
Tabla N° 47: Género
MASCULINO FEMENINO
Porcentaje 41% Porcentaje 59%
115
5.3.3. Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica es una forma de seccionar a un grupo de

consumidores actuales y potenciales considerando detalles de su personalidad, su
estilo de vida, e intereses. A continuación, se presenta la segmentación psicográfica
para el presente plan de marketing.
Tabla N° 48: Segmentación Psicográfica
 Padres de familia con amenos un hijo.

 Personas que trabajan, y buscan alimentarse con
alimentos saludables, dentro del cual está la carne
de pollo.
 Personas que buscan cuidar su salud a través de
alimentos nutritivos y saludables.
Estilo de vida  Adquirir personalmente los alimentos para
posteriormente cocinarlos, los cuales deben de ser
productos que aporten beneficios al organismo.
 Padres de familia, jóvenes, y adultos que buscan

adquirir productos nutritivos y saludables, dentro del
Personalidad cual se encuentra la carne de pollo.
 Padres de familia, jóvenes y adultos inclinados al
cuidado de su alimentación.
 Adultos mayores que buscan adquirir
personalmente los alimentos, para cerciorarse de
que los mismos son beneficiosos para el organismo.
 La nutrición
 Tipos de alimentación saludable
Intereses  Componentes nutritivos de los alimentos
 Cocinar los alimentos
 Cuidado de la salud
 EL deporte y la interrelación con la alimentación
saludable (Carne de pollo).
116
5.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
A continuación, se desarrollará el mix de las 4 P’s del marketing y el desarrollo de

estrategias digitales para el presente plan de marketing.
5.4.1. 4 P´s de marketing
5.4.1.1. Producto
a) Branding
A continuación, se presenta la nueva imagen corporativa de la empresa Vito Rivera,

respaldada por la pregunta de la investigación de mercado “¿Usted considera
atractivo el isologo actual de la marca Vito Rivera?” en el cual se obtuvo que el 52%
no considera atractivo el isologo, razón por la cual se presenta las siguientes
alternativas:
Ilustración N° 26: Logo opción uno
117
Ilustración N° 27: Logo opción dos
Ilustración N° 28: Logo opción tres
Una vez analizada las opciones de isologo para la empresa Vito Rivera, se
considera pertinente la elección de la “opción uno”, a partir del cual se realizará una
descripción más específica respecto al branding a considerar para las estrategias.
118
Las características del isologo son las siguientes:
 El isologo será la imagen representativa a nivel nacional.

 La clasificación de identificación corporativa es abstracta y relacionada al sector.
 La clasificación de identificación gráfica lleva la identidad de la empresa.
 Inspira confianza y calidad.
La composición de colores y su respectiva interpretación se presentan a

continuación:
Tabla N° 49: Significado de los colores de la marca
CELESTE (AZUL CLARO)
Honestidad, orden y confianza.

ROJO
Significa poder, atracción y además hace que la atención del público quede
fijada
AMARILLO
El amarillo atrae al público objetivo joven con ideas de felicidad, entusiasmo y

creatividad.
Fuente: Elaboración propia en base a interpretación de los colores en marketing, 2022.
Por último, se presenta el slogan de la marca de la empresa Vito Rivera:
Tabla N° 50: Slogan
Frase
“FRESCO Y NUTRITIVO”
Significado
En cuanto a las palabras definidas para el slogan “Fresco” y “Nutritivo”, se

consideraron las mismas dado que hacen alusión a la calidad del producto, y el
mercado objetivo considera que el factor más relevante es la “calidad”, razón por
la cual la empresa buscará transmitir dicho mensaje.
119
b) Canastillo para la distribución
A continuación, se presenta una propuesta de canastillo para la distribución del

producto a los puntos de venta.
Ilustración N° 29: Canastillo para la distribución
Como se observa en la ilustración, se propone un canastillo para la distribución del

producto a los puntos de venta, dado que con la nueva imagen corporativa
propuesta la empresa Vito Rivera tendrá una percepción positiva de parte de los
intermediarios, generando una imagen de calidad.
120
c) Bolsa para la venta
A continuación, se presenta la propuesta de una “bolsa plástica” para la

comercialización del producto, dado que al ser el producto “carne de pollo” las
personas por lo general lo compran en bolsas.
Ilustración N° 30: Bolsa para la venta
Como se muestra en la ilustración, la bolsa plástica será el “empaque” en el que

comercializaran el producto los puntos de venta, reforzando la imagen de la marca
Vito Rivera.
121
d) Producto de degustación
A continuación, se presenta una estrategia de producto destinada a la degustación

en los puntos de venta.
Ilustración N° 31: Producto de degustación en punto de venta
Como se observa en la ilustración, la empresa Vito Rivera para impulsar las ventas
aplicará una estrategia de degustación en los puntos de venta, es decir destinará
una cantidad de producto el cual sufrirá un proceso de cocción y servirá como
estrategia push (genere interés) a través de la degustación.
A continuación, se presenta los puntos de venta donde se realizará la degustación:
122
Tabla N° 51: Degustación en puntos de venta
Punto de venta Ubicación

Frial R&R Av. Circunvalacion 1064-1092
Frial Chapare Av. Salamanca N° 818 entre Plazuela
Constitución y, Calle Julian Carrillo
Frial Melchor Av. América
Frial de pollos M & M Sinchi Roca N° 243 Zona: Colquiri
Norte
Frial Mercado 25 de Mayo Calle 25 de Mayo esq. Jordan
Fuente: Elaboración propia en base a entrevista a Gerencia, 2022.
5.4.1.2. Precio
a) Análisis de precios
En este apartado se presenta el análisis de precios para el producto (carne de pollo)

para la empresa Vito Rivera, considerando el margen de ganancia por canal hasta
llegar al cliente final. Dicho análisis permitirá definir las estrategias de precios
psicológicos, promociones y descuentos. En ese sentido se definirá los criterios de
en qué etapa del canal aplicar cada estrategia y si los resultados del análisis de
precios permiten a nivel económico - financiero la viabilidad de las estrategias.
123
Tabla N° 52: Análisis para definición de precios por canal
13,00% 0,01% 1,00% 4% 3%
LÍNEA COD DESCRIPCIÓN UNI COSTO Desct Devol Bonif % DED DED IVA GOV CT MC %MC CF CT M OP %M OP P1 P2 P3
Pollo CP001 Carne de pollo KG 12,00 2 0,001 14 0,18 1,3% 0 14 0,04 0% 14,00 14,50 15,00
PROMEDIOS 1,82 0,00 2 0,18 1,3% 0,14 1,96 12,04 86,0% 14,00
Costo Costo Unitario por producto (Kg)

Descuento (Desct) Se utiliza en caso de que exista algún tipo de descuento.
Devoluciones (Devol) Se utiliza en caso de que exista algún tipo de devolución
Bonificaciones (Bonif) Se utiliza en caso de que exista algún tipo de bonificación.
(% - Bs) Deductores (DED) Son llamados Deductores (Descuento, Devolución, Bonificación), de modo que reducen los ingresos generados por la
venta.
Impuesto al Valor Agregado IVA Es el impuesto que se paga por cada unidad de producto.
(13%)
Gasto Operativo Variable (GOV) El GOV, es el gasto de operación variable a nivel porcentual (%).
Costo Fijo (CF) El Costo Fijo, son variables que se mantienen fijas en el tiempo (Alquiler, Luz, agua, siempre y cuando correspondan),
a nivel porcentual (%).
Costo Total (CT) El Costo Total es la sumatoria de todos los costos.
Margen de Contribución (MC Bs - El margen de contribución es la ganancia por la venta del producto, por tanto MC = (Precio (P1) - CT (C.U. + DED +
MC%) IVA + GOV))
Margen Operativo (MOP Bs - El margen Operativo es la ganancia por la venta del producto, por tanto MOP = (Precio (P1) - CT (C.U. + DED + IVA
MOP%) + GOV + CF))
Precio Base (P1) Precio al que vende Vito Rivera
Precio Mayorista (P2) Precio al que vende el mayorista
Precio Minorista (P3) Precio al que vende el minorista
.
124
Como se observa en la tabla de análisis de precios, se presenta la estructura para
la definición de precio de venta de la empresa Vito Rivera, considerando el canal de
distribución hasta llegar al cliente final. En ese sentido, el costo al que la empresa
Vito Rivera adquiere el producto por lo general es a Bs. 12 el kilo vendiéndolo a un
precio de Bs. 14/kilo obteniendo un margen de ganancia del 0,18 ctvs (1,3%)
descontando todos los costos y gastos; el mayorista adquiere el producto (carne de
pollo) en Bs. 14/kilo y el mismo vende a Bs. 14,5/kilo obtenido un margen de
ganancia del 4%(0,50 ctvs), y por último el minorista adquiere el producto (carne
de pollo) a Bs. 14,5/kilo y lo comercializa al cliente final en Bs. 15/kilo obteniendo un
margen de ganancia del 3% (0,50 ctvs). Cabe mencionar que las diferencias
monetarias entre un canal y otro son inusitadamente bajas, sin embargo, es la
característica del sector masivo y la ganancia real viene por el volumen de ventas o
rotación del producto (carne de pollo).
Con el análisis y la definición de precios por canal, se presentan las estrategias

relacionadas al precio, a continuación:
b) Precios psicológicos
A continuación, se presenta la estrategia de precios psicológicos aplicado a los

mayoristas, dado que son el primer eslabón de la cadena, por tanto, son los que
adquieren cantidades significativas.
125
Ilustración N° 32: Precios psicológicos
Como se observa en la ilustración, se comunicará a los mayoristas del precio

estratégico para la venta, puede verse una diferencia inusitadamente baja, pero
como se mencionó anteriormente el sector masivo es un negocio de volumen y los
centavos hacen la diferencia.
126
c) Descuentos
La estrategia de descuento estará dirigida tanto a mayoristas como a minoristas,

con el objetivo de impulsar a que los minoristas puedan migrar a ser mayoristas
adquiriendo cantidades más significativas, y por otro lado de que la rotación de
volumen de venta de Vito Rivera sea mayor.
127
Ilustración N° 33: Análisis de descuento para mayoristas y minoristas
13,00% 0,01% 1,00% 4% 3%
LÍNEA COD DESCRIPCIÓN UNI COSTO Desct Devol Bonif % DED DED IVA GOV CT MC %MC CF CT M OP %M OP P1 P2 P3
Pollo CP001 Carne de pollo KG 12,00 1,00% 1,00% 0 2 0,001 14 0,06 0,4% 0 14 -0,08 -1% 14,00 14,50 15,00
PROMEDIOS 0,14 1,80 0,00 2 0,06 0,4% 0,14 2,08 11,92 85,1% 14,00
Como se observa en la tabla, se presenta la estructura del análisis de precio, en el cual en el campo de descuento (Desct) se
aplica el porcentaje del 1% pertinente al sector, siendo el parámetro propuesto de descuento a aplicar por la empresa Vito Rivera,
y validar si los márgenes de contribución (%MC) son viables y aceptables a nivel económico y financiero, por tanto, se puede
indicar de acuerdo a los resultados analizados en la tabla, que el margen de contribución del (0,4%) se mantiene positivo y es
posible aplicar este descuento e incrementar el volumen de ventas para la empresa Vito Rivera.
A continuación, se presenta la estrategia de descuentos para mayoristas y minoristas, el cual por lo general se lo hace de manera
hablada, es decir, que se comunica a todos los mayoristas y minoristas por vía de una llamada o un mensaje de WhatsApp.
128
Ilustración N° 34: Descuento para mayoristas y minoristas
Como se observa en la ilustración, aprovechando la estrategia de Black Friday, se

comunicará los descuentos para mayoristas y minoristas, para incrementar el
volumen de ventas de la empresa Vito Rivera.
5.4.1.3. Plaza
a) Logística de distribución (canal)
A continuación, se presenta la estructura visual del canal de distribución de la

empresa Vito Rivera.
129
Ilustración N° 35: Logística de distribución (canal)
b) Eficiencia en la distribución
En el anterior punto se identificó la estructura del canal de distribución, partiendo de ello, se presenta alternativas de mejora para
la eficiencia en la distribución.
130
Ilustración N° 36: Eficiencia en la distribución
Como se observa en la ilustración, se presentan puntos a considerar dentro de la logística de distribución, como el control de
calidad de parte de Vito Rivera para lograr una mayor eficiencia, organizar de mejor manera la distribución para la posterior
entrega a los mayoristas, minoristas y que estos últimos de igual manera realicen una verificación de control de calidad para que
la cadena de distribución tenga una mejora continua y de esa forma ofrece un producto de calidad al cliente final.
131
c) Apertura de punto de venta
De igual manera considerando que la empresa Vito Rivera está buscando mejorar
el posicionamiento en el mercado, se propone la apertura de un punto de venta
directo, el mismo no tiene el fin de ser una competencia directa de los
intermediarios, el objetivo es ser un punto de regulación del precio al cliente final,
es decir mantener la estabilidad del precio de la cadena de distribución.
A continuación, se presenta el método por el cual se determinó la ubicación del

punto de venta:
Tabla N° 53: Matriz de factores ponderados para la ubicación del punto de venta
Mercado
Mercado popular Mercado 25 de
Ubicación popular Zona
Zona Norte Mayo
Oeste
Calificación
Calificación
Calificación
Puntuación
Puntuación
Puntuación
Factor
Disponibilidad de servicios
básicos (agua, energía
30% 10 3 10 3 10 3
eléctrica, gas,
alcantarillado).
Medios de Transporte por el
15% 10 1.5 10 1.5 9 1.35
lugar
Facilidad para desechar los
10% 10 1 8 0.8 9 0.9
desperdicios y residuos
Cercanía al mercado
30% 4 1.2 7 2.1 10 3
meta
Disponibilidad de ambiente
(espacio para el punto de 15% 5 0.75 9 1.35 10 1.5
venta)
TOTALES 100% 7.45 8.75 9.75
Como se observa en la tabla, se utilizó la matriz de factores ponderados para

determinar la ubicación del punto de venta, considerando los factores relevantes
para la propietaria, y de igual manera para la puntuación de cada factor. Obteniendo
de esa forma que la ubicación más óptima para la apertura del punto de venta es el
Mercado 25 de Mayo.
132
Ilustración N° 37: Punto de venta
Zona Central – Cercado – Cochabamba
Ubicación Calle 25 de mayo y Jordán
Medidas 20 m2
Áreas del punto de venta Administración
Almacén
Personal Administrador
Vendedor
Como se observa en la ilustración, se presenta la apertura de un punto de venta en

un mercado popular respaldada por la pregunta “lugar de compra” en un 48%, y
deberá estar ubicada en la zona central dado que es la más significativa de la
investigación de mercado en un 41%. En ese sentido se propone la apertura de un
punto de venta en el mercado 25 de Mayo como punto de regulación de precios del
producto (carne de pollo).
133
5.4.1.4. Promoción
a) Banner en puntos de venta
A continuación, se presenta la propuesta de un banner en los puntos de venta más

importantes de comercialización para la empresa Vito Rivera.
Ilustración N° 38: Banner en punto de venta
Como se observa en la ilustración, se exhibirá un banner en la puerta de entrada o

en la parte más visible de los puntos de venta más importante para Vito Rivera, y
de esa forma reforzar la imagen de la marca y que lo clientes relacionen la carne de
pollo adquirida con la misma.
134
b) Puntos por compra
A continuación, se presenta una estrategia de acumulación de puntos por compra

para los intermediarios (mayoristas).
Ilustración N° 39: Puntos por compra
La estrategia de acumulación de puntos, consiste en que por cada compra de Bs 15

representa dos (2 puntos) equivalentes a Bs 2; el cual podrán utilizar para realizar
compras o una compensación de igual manera en una compra en la que los
intermediarios (mayoristas) decidan, de acuerdo al total de puntos acumulados, con
el afán de motivarlos a compras más significativas y a que se logre una percepción
de valor frente a la competencia.
135
c) Estrategia de segmentación
Se aplicará una estrategia de segmentación, dado que, en la descripción de

segmentación psicográfica, está inclinada a personas que buscan cuidar su
alimentación a través de alimentos nutritivos, saludables y de beneficio al
organismo, dentro del cual entra el producto (carne de pollo) del presente plan de
marketing. En ese sentido, se buscará comunicar el producto (carne de pollo) al
segmento fitness o de personas que realizan actividades físicas, dado que los
mismos son los que con mayor probabilidad consumirán la carne de pollo.
Tabla N° 54: Proceso de estrategia de segmentación

Identificación de Perfil del Atractivo del Acciones para el
variables de segmento segmento segmento
segmentación
 Edad  20 a 36 años El segmento Valla publicitaria –
 Estilo de vida  Los alimentos descrito es gigantografía
como una atractivo, dado
forma de que son personas
cuidado de inclinadas al
alimentación y cuidado de la
salud. alimentación del
 Nutrición, tipos cual forma parte la
 Intereses de alimentos carne de pollo,
saludables, además, de las
componentes últimas
nutritivos de tendencias, son
los alimentos, un grupo que hace
cuidado de la ejercicio de
salud, y el manera regular,
deporte y/o moderada y/o
actividad recreativa.
física.
136
Ilustración N° 40: Estrategia de segmentación – valla publicitaria – gigantografía
La estrategia de segmentación estará dirigida a clientes finales potenciales del

sector fitness, el mismo estará emplazado en la av. Heroínas y Ayacucho, dado que
es la parte central de Cercado de concurrencia significativa.
d) Estrategia de fidelización
Para la estrategia de fidelización se propone la adquisición de un software – Kommo

de gestión de relación con los clientes ó customer relationship management (CRM)
de WhatsApp dado que es la herramienta que más se utiliza en el negocio, de tal
forma que se puede generar data relevante de los clientes para mejorar la eficiencia
a la atención y posteriormente lograr la fidelización con la interpretación correcta de
la información recabada.
137
Ilustración N° 41: Software CRM de WhatsApp - Kommo
Como se observa en la ilustración el software CRM de WhatsApp – Kommo, es un canal que transforma las conversaciones
de los clientes potenciales, a través de un embudo de ventas visual, logrando así la conversión y los ingresos potenciales.
138
Como se describe en la ilustración el software CRM de WhatsApp – Kommo, presenta características adicionales y de mejor
facilidad en el manejo de clientes respecto a WhatsApp Business tradicional, dado que se puede visualizar en un tablero en
el cual se puede leer de mejor manera la información, el cual facilita el seguimiento al cliente y además es sistemático.
139
De igual manera el software CRM de WhatsApp – Kommo, permite que la red se comparta entre todos los integrantes de la
empresa o del área comercial, dependiendo de la privacidad que se quiera tener, igual es importante resaltar que los
prospectos asignados por personal de la empresa reciben notificaciones personalizadas.
140
De igual manera se puede personalizar los mensajes con el perfil de los clientes a los que se está atendiendo.
141
Otra de las ventajas del software CRM de WhatsApp – Kommo, son las campañas que se pueden lanzar a escala, dado que
se tiene la información del cliente organizada y se tiene conocimiento de la etapa en la que se encuentra (prospecto –
convertido – seguimiento - cliente actual), por tanto, la identificación es sencilla y el mensaje es preciso al público objetivo.
142
Por último, también se pueden automatizar las respuestas de manera personalizada, facilitando el trabajo del personal de la
empresa, dado que el software recopila información histórica y genera una respuesta en función de ello.
Fuente: es.kommo.com, 2022.
143
e) Relaciones públicas
En lo que respecta a las relaciones públicas, se buscará comunicar

estratégicamente conjuntamente con la empresa Panchita, en el cual el objetivo
será de comunicar que se cuenta con un producto de alta calidad como es la carne
de pollo. Dicha comunicación estará identificada en las bolsas para llevar de los
pedidos de la empresa Panchita, en el cual se visualice ambos logos tanto de Vito
Rivera como de Panchita, comunicando de manera sutil que ambas empresas
trabajan en conjunto con un producto (carne de pollo) de calidad.
Ilustración N° 42: Relaciones públicas: Bolsa para llevar
Como se observa en la ilustración, se comunicará a todas aquellas personas que

compren productos de la empresa Panchita para llevar que la misma trabaja en
conjunto con el producto (carne de pollo) de la empresa Vito Rivera, el mismo será
posible con la estrategia de descuentos a aplicar para la empresa Panchita, bajo la
condición de que la imagen corporativa de Vito Rivera sea plasmada en todas sus
bolsas de papel Kraft para llevar.
144
5.4.2. Estrategias digitales
Las estrategias digitales son todas aquellas acciones que ejecutará la empresa Vito
Rivera para aumentar su presencia y relevancia en medios digitales, tales como
Facebook, Instagram, Tik Tok y WhatsApp.
5.4.2.1. Facebook
Se considera a la red social Facebook respaldada por la pregunta “Red social de

mayor interacción” en la investigación de mercado con una participación del 26,3%,
por tanto, se propone la creación de una página de Facebook con la nueva imagen
corporativa propuesta.
a) Fan page “Avícola Vito Rivera”
Se creará la Página con 0 likes, el mismo alcanzará en cuatro meses “10.000” likes
a través de la herramienta de Facebook for Bussiness, como una estimación
promedio de “2.500 likes/Mes”.
Ilustración N° 43: Facebook: Portada
145
b) Estilo de mensaje
El estilo del mensaje tendrá un concepto semi – informal, dado que se buscará una
relación amigable con el cliente, dejando de lado los formalismos antes utilizados, y
generar interés y emoción de parte del cliente final. De igual forma los mensajes
irán en un contenido multimedia de imágenes respaldada por un 9,6% según la
investigación de mercado.
c) Plan de publicaciones
Para el plan de publicaciones se utilizará un calendario de publicaciones, para

delimitar el estilo del post, objetivo, mensaje y especificaciones relevantes, a
continuación, se presenta el mismo:
146
Tabla N° 55: Calendario mensual de publicaciones
Red
Tipo contenido
Seman Social Etiquetas / Especificacion
Día Tema Objetivo Mensaje
a Hashtags Enlac Text Image Víde es contenido
FB/IG
e o n o
Descubre nuestra
#Avícola Imagen logo de
Product Comunicaci nueva presentación
Lunes #VitoRivera la marca
o ón en tu punto de venta
#Carnedepollo destacado
más cercano.
S1 Acude a tu punto de
venta más cercano y #Avícola
Product Mensaje escrito
Jueves Venta lleva tu producto con #VitoRivera
o "¡Precio Justo!"
nuestra nueva #Carnedepollo
presentación.
Escribenos,
Productos en más
#Avícola para informarte
Servicio puntos de venta,
Lunes Venta #VitoRivera del nuevo punto
s más cercanos a tu
#Carnedepollo de venta más
familia
cercano.
S2
¿Sabes cual es el
alimento N°1 para la #Avícola
Miercole Consej Conversació ¡Come
dieta saludable? ¡La #VitoRivera
s o n saludable...!
carne de pollo! #Carnedepollo
Cuidate
147
Red
Tipo contenido
FB/IG
e o n o
¿Cuánta
#Avícola
Conversació ¡Mayor resultado en proteina
Lunes Humor #VitoRivera
n el gym! consumiste
#Carnedepollo
hoy?
S3
¡Descrubre
Buscas un alimento #Avícola todos los
Servicio
Jueves Venta de alta calidad, #VitoRivera beneficios de la
s
Avícola Vito Rivera #Carnedepollo carne de pollo
para tu dieta!
¡Conoce en este
artículo algunos
¿Cómo mejorar
Engagemen #TipsAvícolaVitoRiv #TipsAvícolaVitoRiv
S4 Lunes Humor tu dieta día a
t era iBeneficios de la era
día?
carne de pollo en la
dieta diaria!
148
Red
Tipo contenido
FB/IG
e o n o
Pensamos en Relacionar la
nuestra gente, Por marca de la
#Avícola
Product eso avícola Vito Avícola Vito
Jueves Branding #VitoRivera
o Rivera cuenta con Rivera con un
#Carnedepollo
su propia imagen producto de alta
corporativa calidad
Como se observa en el calendario de publicaciones, se presenta una propuesta para manejar la planificación del contenido a
difundir en las redes digitales, el mismo se planificará semana a semana y mes a mes, para alcanzar los objetivos de
comunicación.
149
d) Publicaciones (Post)
En este acápite se presenta las propuestas de publicaciones a difundir en la red

social Facebook, considerando como guía al calendario de publicaciones descrito
anteriormente.
Ilustración N° 44: Facebook: Post
Como se observa en la ilustración, los mensajes irán en un contenido multimedia de

imágenes respaldada por un 9,6% según la investigación de mercado. En ese
sentido se muestra una imagen con un contenido de comunicación al público
objetivo.
150
Ilustración N° 45: Facebook: Post
e) Publicidad pagada
A continuación, se presenta la segmentación en Facebook para realizar una

publicidad pagada de una campaña o post, el cual considera como base la
segmentación geográfica, demográfica y psicográfica descrita en el target para el
presente plan de marketing.
151
Ilustración N° 46: Facebook: Proceso de segmentación
1. Crear la campaña 2. Optimización del presupuesto
3. Delimitación geográfica y demográfica 4.- Segmentación detallada
5.- Crear el anuncio o campaña
Fuente: Captura Facebook – página estándar de segmentación, 2022.
152
f) Presupuesto – Facebook ADS
A continuación, se presenta el proceso de pago en Facebook ADS.
Ilustración N° 47: Facebook: Presupuesto publicidad pagada
Fuente: Captura Facebook, 2022.
g) Post promocionado
Ilustración N° 48: Facebook: Post promocionado
Fuente: Captura Facebook, 2022.
153
h) Presupuesto total de Facebook
A continuación, se presenta el presupuesto de inversión para la red social

Facebook, considerando la terciarización del servicio, en contenido, administración
y tiempo de ejecución.
Tabla N° 56: Presupuesto total Facebook

Costo total en
Características Descripción Cantidad
Bs.
Imágenes Elaboración 6 (mes) 1.000
Manejo de Facebook Administración 3 (meses) 6.000
Anuncios patrocinados
ADS 3 (meses) 2.000
Facebook
Total (Bs.) 9.000.-
5.4.2.2. Instagram
Se considera la pregunta de la encuesta “Red social de mayor interacción” en el

cual la red social Instagram presenta una participación del 8,3%, por tanto, se
propone la creación de una cuenta en Instagram, el cual tendrá una relación directa
con la red social Facebook, dado que en la planificación de publicaciones se
considera dicha red social dado que ambos son parte de la empresa Meta, y están
interrelacionados en publicaciones y publicidad pagada.
A continuación, se presenta el perfil de la cuenta para Vito Rivera:
154
Ilustración N° 49: Instagram: Perfil
A través, del perfil de Instagram de la empresa Vito Rivera, se manejará los

siguientes tipos de stories:
 Stories basados en el producto: Se publicarán imágenes comunicando el
producto con la nueva imagen corporativa.
 Stories basados en el servicio: Se publicarán imágenes y videos cortos
con los puntos de venta más importantes para Vito Rivera.
 Stories basados en datos útiles: Se publicarán videos e imágenes con tips
respecto a la importancia de la carne de pollo en la dieta diaria.
a) Reel
Los reels son videos divertidos para compartir con amigos o con cualquier persona
en Instagram dentro de una comunidad. Por tanto, se graba y edita videos de varios
clips de 15 segundos con audio, efectos y nuevas herramientas creativas. A
continuación, se presenta un ejemplo de reel para la empresa Vito Rivera.
155
Ilustración N° 50: Instagram: Reel
156
b) Stories basadas en Consultas ó preguntas
Las historias son una forma rápida y fácil de compartir momentos y experiencias. La
misma usa texto, música, stickers y GIF para que una historia cobre vida. A
continuación, se muestra un ejemplo de historia con consultas o preguntas referidas
a la carne de pollo en la dieta diaria.
Ilustración N° 51: Instagram: Storie basada en consultas ó preguntas
Como se observa en la ilustración, se consulta sobre el conocimiento de los

beneficios de la carne de pollo en la dieta diaria, para que de esa forma se genere
tráfico, interacción, y se responda con otras historias respecto a tips de beneficios y
nutrición.
157
c) Presupuesto Instagram
A continuación, se presenta el presupuesto de inversión para la red social

Instagram, considerando la administración, presupuesto para publicidad pagada y
el tiempo de ejecución.
Tabla N° 57: Presupuesto total Instagram

Costo total en
Características Descripción Cantidad
Bs.
Manejo de Instagram Administración 3 (meses) 1.500
Anuncios patrocinados
Ads 3 (meses) 1.000
Instagram (Facebook)*
Total (Bs.) 2.500.-

(*) Cabe aclarar que todo el proceso de segmentación y publicidad pagada es la misma que de la
red social Facebook, dado que es en dicha plataforma que se realiza dichas acciones.
El presupuesto de manejo de la red social Instagram y el monto de publicidad

pagada especifico a considerar asciende a un total de Bs. 2.500
5.4.2.3. Tik Tok

cual la red social Tik Tok presenta una participación del 16,9%, por tanto, se
propone la creación de una cuenta en Tik Tok, con contenido multimedia de videos
respaldada de igual forma por una participación del 44,3% en la investigación de
mercado.
A continuación, se presenta el perfil de la cuenta para Vito Rivera:
158
Ilustración N° 52: Tik Tok: Perfil
De igual forma se presenta contenido a difundir en la red social Tik Tok el cual está
basado en videos cortos, los mismos se presentan a continuación.
Los tipos de videos que se publican en la red social Tik Tok son con audio musical
ó de montaje en el cual se puede explicar el objetivo del video, que en el caso de la
empresa Vito Rivera será comunicar los beneficios de la empresa, los atributos del
producto u otra información relevante para el público objetivo.
159
Para el caso de las personas de un rango de edad entre 26 a 36 años con una
participación del 42% según investigación de mercado, se comunicará videos
montados con información seria y relevante respecto a la empresa Vito Rivera.
Ilustración N° 53: Tik Tok: Video de llamar a la acción de que prueben el producto
Ilustración N° 54: Tik Tok: Video comunicación punto de venta
160
Para el caso de las personas de un rango de edad entre 20 a 25 años con una
participación del 25% según investigación de mercado, se comunicará videos
montados con información respecto a los beneficios de la carne de pollo en el
entrenamiento físico y propuestas de valor relacionadas a la nutrición y
alimentación, generando valor en el cliente final y por ende posicionamiento de la
marca Vito Rivera.
Ilustración N° 55: Tik Tok: Video de entrenamiento físico y la relación de

proteínas de la carne de pollo
Ilustración N° 56: Tik Tok: Propuesta de valor: Video de alimentación y nutrición
161
5.4.2.4. WhatsApp

cual la red de comunicación WhatsApp presenta una participación del 43,2%, por
tanto, se propone la creación de una cuenta en WhatsApp Business. Cabe
mencionar que es el medio de comunicación más relevante para la empresa Vito
Rivera y los clientes.
A continuación, se presenta el perfil de usuario del WhatsApp Business para la

empresa Vito Rivera donde se observa los siguientes aspectos:
 Perfil con la nueva imagen corporativa

 Descripción de la empresa
 Ubicación
 Horarios de atención
 Dirección de correo electrónico
 Sitio Web
162
Ilustración N° 57: WhatsApp Business: Perfil cuenta empresarial
Asimismo, se configurarán los mensajes automáticos de:
 Mensajes de saludo
 Mensajes de ausencia
163
Ilustración N° 58: WhatsApp Business: Modelo de respuesta automática a
mensajes de saludo
Saludo Ausencia
De igual forma se configurarán las respuestas rápidas a preguntas comunes o

frecuentes como ser:
 Punto de venta más cercano

 Ubicación
164
Ilustración N° 59: WhatsApp Business: Modelo de respuesta automática a
preguntas frecuentes
¿Punto de venta más cercano o Ubicación

céntrico?
165
5.4.3. Marketing de influencer
Con el fin de potenciar el contenido de las redes sociales de la empresa Vito Rivera,
se considera la opción de contar con un influencer reconocido que promocione y
comparte el contenido en las redes sociales personales referente a la marca Vito
Rivera y de la empresa.
Ilustración N° 60: Influencer: Carlos Marquina

Influencer Reconocido  Carlos Marquina
Objetivo 1. Alcance, llegar a potenciales clientes

2. Interacción: participación, comentarios
3. Conseguir ventas a través de promociones
Estrategia  Contenido específico para nichos tales como
personas que realizan actividad física y amas de
casa.
 Contenido específico para adultos que buscan
cuidar su salud a través de la alimentación.
Audiencia para impactar Cliente actuales y potenciales
Contenido 1. Post para obtener más comentarios

2. Compartir el contenido de la empresa Vito Rivera en
sus redes personales
3. En vivo: promociones y valoración del producto
Fecha ejecución 20/01/2023
Métricas  Engagement
 Nuevos seguidores
 Incremento en pedidos
 Reconocimiento de la marca
Costo  Bs. 7000 mensual estimado de acuerdo al contenido
a difundir para Vito Rivera.
166
5.4.4. Estrategias complementarias para lograr el posicionamiento
En este acápite se propondrá estrategias complementarias para lograr el

posicionamiento de la marca Vito Rivera en el mercado. Partiendo del criterio de
que el alcance de los objetivos de una empresa de adentro hacia afuera, se aplicará
estrategias a nivel interno para que el personal mejore su eficiencia y reduzca el
nivel de error en el servicio, control de calidad del producto, atención al cliente,
seguimiento de estrategias del mix de marketing, y las estrategias digitales. En ese
sentido, se propone la implementación del marketing olfativo en las instalaciones, y
la implementación del marketing auditivo para lograr el objetivo de mejorar la
eficiencia y por ende mejorar los resultados de posicionamiento de la marca Vito
Rivera, por un trabajo de mayor eficiencia o un trabajo correctamente realizado.
5.4.4.1. Marketing olfativo
El marketing olfativo es una técnica que consiste en utilizar aromas, perfumes o

fragancias en el entorno de tu negocio con el objetivo de crear emociones a nivel
del cliente final o cliente interno (personal) para mejorar e influir en el
comportamiento.
Por tanto, se propone utilizar un difusor de aroma, dado que un ambiente

aromatizado de manera adecuada genera un impacto importante en las personas,
es por ello que el aroma recomendable a utilizar es de lavanda, dado que este tiene
propiedades relajantes por lo tanto este aroma estará invitando a mantener un nivel
de calma a situaciones de estrés. Y el aroma de menta, para despertar, estimular la
mente, la concentración y potenciar nuestra energía mental.
167
Ilustración N° 61: Marketing olfativo: Difusor de aroma
Fuente: Olorfragantebolivia, 2022.
Como se observa en la ilustración, se contratará el servicio de aromatización

mensual de la empresa Olor Fragante, para incentivar inconscientemente al
personal de la empresa Vito Rivera, y lograr las estrategias de posicionamiento
planteadas.
168
5.4.4.2. Marketing auditivo
El marketing auditivo o audiomarketing no es otra cosa que aprovecharse del poder

de los sonidos y de la música para potenciar la marca.
La música también ayuda a mejorar el rendimiento de los colaboradores, hay

estudios que demuestran que mejora el desempeño en el lugar de trabajo, reduce
el estrés y la depresión, disminuyendo la rotación del personal. Es por ello que se
propone poner música moderadamente alegre con tendencia a relajante ya que esta
produce felicidad, aumentando el ritmo cardiaco y la presión sistólica, lo que mejora
las tareas perceptivas, cognitivas y motoras.
Ilustración N° 62: Marketing auditivo: Equipo de música
Fuente: Internet, 2022.
En ese sentido se adquirirá un equipo de música y se seleccionar un mix de

canciones a reproducir de lunes a sábado de tal manera que se logre el objetivo de
mejorar el rendimiento de los colaboradores, por ende, se tenga un impacto en la
efectividad de las estrategias planteadas, y se alcance el objetivo del presente plan
de marketing.
169
5.4.5. Propuesta de estructura organizacional – contratación de un encargado
de marketing
De acuerdo a las necesidades de la empresa Vito Rivera, se considera pertinente

establecer un departamento de marketing el cual se incluirá en la estructura
organizacional actual de la empresa, siendo dirigida por un responsable de
experiencia en el área (Encargado de marketing).
5.4.5.1. Organigrama propuesto
A continuación, se presenta el nuevo organigrama de la empresa Vito Rivera

considerando el departamento de marketing.
Ilustración N° 63: Organigrama propuesto
Gerente
General
Secretaria
Encargado de
Encargado de Encargado de Encargado de
administración y
Producción ventas Marketing
contabilidad
Como se observa en el organigrama, se añadió un responsable del área de

marketing, para poder subsanar las falencias identificadas en el problema y
diagnóstico.
Manual de funciones del encargado de marketing A continuación, se presenta el

manual de funciones del encargado de marketing, el cual tendrá como objetivo
alcanzar las metas a nivel de marketing de la empresa Vito Rivera.
Tabla N° 58: Manual de funciones del encargado de marketing

170
MANUAL DE FUNCIONES
No DE PÁG.: 1 DE 1
No DE PUESTOS: 1
I.DENOMINACIÓN DEL CARGO: Encargado de Marketing

II. UBICACIÓN DEL CARGO: Área de Marketing
III. OBJETIVO DEL CARGO:
Realizar estudio de mercados, para poder ajustar los planes en consecuencia, tener buen
conocimiento de los principios de marketing tradicional y digital, además de ventas para supervisar
los proyectos en marcha.
IV. RELACIONES
a) Dependencia lineal:
Depende linealmente del Gerente General
V. FUNCIONES ESPECÍFICAS DEL CARGO:
 Evaluación y desarrollo de la estrategia de marketing y el plan de marketing.
 Planificación, dirección y coordinación de esfuerzos de marketing.
 Investigación de la demanda de los productos y servicios de la empresa y de la
competencia.
 Identificación de clientes potenciales.
 Desarrollo y gestión de campañas publicitarias.
 Creación de conciencia de marca y posicionamiento.
 Apoyo a las ventas y los esfuerzos de generación de leads.
 Supervisión de la estrategia de marketing en redes sociales y marketing de contenidos.
Materiales
Es responsable de la conservación adecuada de todo el material de apoyo necesario para el
cumplimiento de sus funciones.
Cumplimiento de la normatividad
Ejercer sus funciones y tareas bajo la línea de las normas y reglamentos institucionales y propios
de la Gerencia.
VI. REQUISITOS PARA OCUPAR EL CARGO:
a) Formación profesional:
 Licenciatura en ciencias empresariales, económicas o marketing.
b) Experiencia:
 Mínimo tres años de experiencia general laboral, y de experiencia específica en el área de
marketing tradicional y digital.
c) Habilidades:
- Alto nivel de efectividad en el desarrollo de sus funciones
- Trabajo en equipo y cooperación
- Capacidad para resolver problemas
- Autocontrol y motivación al logro de resultados
Elaborado por: Neyda Lobaton Revisado por: Gerente Autorizado por: Gerente
General General
Como se describe en el manual de funciones se contará con un profesional para el

área de marketing, el cual tendrá un costo mensual de Bs 2500.
171
 En la definición del target del plan de marketing se consideró la segmentación

geográfica, psicográfica y demográfica. En el cual se identificó y delimito en
función del diagnóstico y de la investigación de mercado, que el público objetivo
son personas que viven en la provincia Cercado de Cochabamba, consumen
carne de pollo de manera regular, la edad más probable y significativa de
consumo oscila entre 26 a 36 años, la diferencia entre géneros es
inusitadamente baja, los intereses están relacionados a nutrición, alimentación
saludable, y los beneficios en el organismo.
 En cuanto al desarrollas de las 4 P´s del marketing mix, en la variable producto
inicialmente se definió el branding para mejorar la imagen corporativa, luego se
propuso la implementación de canastillos con la nueva imagen corporativa, de
igual manera bolsas plásticas para la venta, y productos (carne de pollo) de
degustación para los puntos de venta. En la variable precio se realizó
inicialmente el análisis de precios por canal definir los costos y margen de
ganancia de la empresa Vito Rivera, posterior al análisis se propuso la
implementación de precios psicológicos a los mayoristas, y la aplicación de
descuentos para mayoristas y minoristas. En la variable plaza, inicialmente se
describió la logística de distribución de la empresa, posteriormente se propuso
mejorar en la cadena de distribución para una mayor eficiencia, y por último, se
propuso la apertura de un punto de venta de regulación de precios de mercado.
En la variable promoción, se propuso la implementación de banners en los
puntos de venta más importantes, de igual manera se propuso la acumulación
de puntos por compra, se planteó una estrategia de segmentación dirigida a
aquellas personas que realizan actividad física dado que la relación co el
consumo de carne de pollo es significativa, y en cuanto a la estrategia de
fidelización se propuso la adquisición de la licencia de un software de CRM de
la empresa Kommo para mejorar la relación con el cliente a través de la
información relevante.
 En cuanto a las estrategias digitales, en cuanto a la red social Facebook
inicialmente se consideró la creación de una página con la nueva imagen
corporativa, se definió el estilo del mensaje, el plan de publicaciones a través de
172
un calendario de publicaciones, se presentó los ejemplos de publicaciones, la
publicidad pagada para difusión masiva, el presupuesto en Facebook ADS, y el
post promocionado. En cuanto a la red social Instagram se planteó un perfil de
usuario, las estrategias de stories y el tipo de storie a publicitar en la red. En
cuanto a la red social Tik Tok se planteó crear el perfil para difundir videos en la
red. Y en cuanto a WhatsApp se propuso la creación del perfil en WhatsApp
Business con la imagen corporativa visible, la descripción de la empresa,
horarios de atención, correo electrónico y sitio web, y por último se programó las
respuestas automáticas a saludo, ausencia, y preguntas frecuentes.
 Respecto a las estrategias complementarias para lograr el posicionamiento de
la marca Vito Rivera, se implementará el marketing olfativo a través de la
aromatización y de igual forma la implementación del marketing auditivo a través
de música que potencie y mejore el rendimiento del personal, y por ende impacte
en la efectividad de las estrategias planteadas y el objetivo del plan de marketing.
 Respecto a la estructura organizacional se contratará a un profesional de
experiencia en el área de marketing con un costo mensual de Bs. 2500.
173
CAPÍTULO VI
PRESUPUESTO Y
CRONOGRAMA DE
ACTIVIDADES
CAPÍTULO VI
6.1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo, se realizará la proyección de ventas, se cuantificará y se

estimará los costos de la propuesta para que de esa forma se cuente con una
estructura cuantitativa del plan de marketing. Por último, se realizará un cronograma
de actividades para la ejecución del plan.
6.2. OBJETIVOS DEL PRESUPUESTO
Establecer un presupuesto y cronograma de actividades de implementación para el

plan de marketing.
 Realizar la proyección de ventas para la empresa Vito Rivera

 Establecer los costos de implementación de las estrategias del plan de marketing
 Determinar la viabilidad económica del plan de marketing a través de la relación
Beneficio / Costo
 Desarrollar el cronograma de actividades del plan de marketing
6.3. PROYECCIÓN DE VENTAS
Para la proyección de las ventas de la empresa Vito Rivera, se utilizará el método

de tasa de crecimiento respaldada en el juicio y experiencia de la dueña.
Según Hoyos (2018) el juicio de los ejecutivos es la primera situación posible, que
se da comúnmente en empresas pequeñas cuando el dueño, absolutamente solo o
acompañado de su equipo directivo si lo tiene (jefe de producción, jefe de ventas,
jefe de contabilidad), trabaja con cifras a la mano o no, correspondientes al
desempeño de la empresa en el periodo que está culminando (p. 89). Considerando
el criterio descrito en el párrafo anterior, se procede a proyectar las ventas.
174
Tabla N° 59: Proyección de ventas
T. Crecimiento ∆ 2,0%
Producto Año ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL BS
Carne de pollo 2023 840.000 856.800 873.936 891.415 909.243 927.428 945.976 964.896 984.194 1.003.878 1.023.955 1.044.434 11.266.155
Total general Total 840.000 856.800 873.936 891.415 909.243 927.428 945.976 964.896 984.194 1.003.878 1.023.955 1.044.434 11.266.155
Ilustración N° 64: Proyección de ventas
11.266.155
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000 1.044.434
1.023.955
840.000856.800873.936891.415909.243927.428945.976964.896984.1941.003.878
2.000.000
0
ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL
BS
Carne de pollo
175
Como se observa en la tabla e ilustración de proyección de ventas, inicialmente se
consideró la cantidad promedio que adquiere Vito Rivera en pollo vivo al mes, el
cual es de 60.000 unidades/pollo vivo, por tanto, con dicho dato se multiplica al
precio (P1: Bs. 14) que comercializa la empresa Vito Rivera, obteniendo de esa
forma los ingresos promedios del primer mes, y a partir de ello con una tasa de
crecimiento del (2%) considerada pertinente por parte de la dueña, se procede a
estimar para los próximos meses de la gestión 2023.
6.4. COSTOS
A continuación, se presenta los costos de las estrategias tradicionales, digitales,

complementarias y de personal del presente plan de marketing.
Tabla N° 60: Costos de estrategias tradicionales

Precio Ventas
Descripción Unidad
Bs/Und totales Bs.
Estrategias Producto
Canastillos 150 90 13.500
Bolsas plásticas 10.000 1,50 15.000
Estrategias Plaza
Apertura de punto de venta 106.980
Alquiler 12 3.500 42.000
Celular 1 1.500 1.500
Luz 12 80 960
Agua 12 110 1.320
Sueldo administrador 12 2.800 33.600
Sueldo vendedor 12 2.300 27.600
Estrategias Promoción
Banner 20 160 3.200
Valla publicitaria – impression 1 1.200 1.200
Valla publicitaria – alquiler 12 2.500 30.000
Licencia Software CRM - Kommo 12 173 2.076
Total 171.956
El costo total de las estrategias tradicionales asciende a Bs. 171.956/Anual.
176
Tabla N° 61: Costos de estrategias digitales
Precio Total
Descripción Unidad/Tiempo
Bs/Und Bs.
Facebook
Facebook 9.000
Imágenes 6 167 1.000
Manejo de Facebook 3 2.000 6.000
Anuncios patrocinados Facebook 3 667 2.000
Instagram
Instagram 2.500
Manejo de Instagram 3 500 1.500
Anuncios patrocinados Instagram (Facebook) 3 333 1.000
Total 11.500
El costo total de las estrategias digitales asciende a Bs. 11.500/Anual.
Tabla N° 62: Costos de Marketing de influencer

Precio Total
Bs/Und Bs.
Influencer: Carlos Marquina
Costo Influencer 12 7.000 84.000
Post
Compartir
En vivo
Total 84.000
El costo total de contar con un influencer es de Bs. 84.000/Anual.
Tabla N° 63: Costos de estrategias complementarias

Precio Total
Bs/Und Bs.
Marketing Olfativo
Difusor (Prestamo) 12 0 0
Aroma 12 90 1.080
Marketing Auditivo
Parlantes Bluetooth Anker souncore 2 565 1.130
Total 2.210
177
El costo total de las estrategias digitales asciende a Bs. 2.210
Para la cuantificación del costo de contratar a un encargado de marketing se

presenta la siguiente planilla:
Tabla N° 64: Planilla de cargas sociales (Expresado en Bs)

A.F.P
Total Fondo
C.N.S P.V.N . Aguinald Indemizacio Total Total
CARGO salari Solidari
. 10% . 2% 1,71 o 8,33% n 8,33% Mensual Anual
o o 3%
%
Encargado
de Marketing 2.500 250 50 43 75 208 208 3.334 40.011
Total 2.500 250 50 43 75 208 208 3.334 40.011
Una vez desarrollado la planilla de cargas sociales, se presenta el costo total de

contratar a un encargado de marketing.
Tabla N° 65: Costos de contratar un encargado de marketing

Precio Total
Bs/Und Bs.
Encargado de marketing
Encargado de marketing 12 3.334 40.011
Total 40.011
El costo total de contratar una persona que se encargue del área de marketing
asciende a Bs. 40.011/Anual.
Tabla N° 66: Costos total de estrategias

Descripción Costos
Estrategias tradicionales 171.956
Estrategias digitales 11.500
Estrategia de marketing de influencer 84.000
Estrategias complementarias 2.210
Estrategia de contratar personal para el área de marketing 40.011
Total 309.677
El costo total de inversión de las estrategias de tipo tradicional y digital asciende a

Bs. 309.677
178
6.5. VIABILIDAD ECONÓMICA
Para la viabilidad económica, se utilizará el indicador de Beneficio/Costo, la formula

se presenta a continuación:
5,&,89:9;<
5/7 =
7;<=;< >, ?@ 9&A,B<9ó&
Sustituyendo el dato de beneficios (Utilidad a obtener por el total de ventas

proyectadas) de acuerdo a la información de la Gerente y propietaria del 7%/del
total de ingresos y el total de costos de inversión del plan de marketing, se tiene el
siguiente resultado:
788.631
5/7 =
309.677
5/7 = 2,55
El resultado de la relación del beneficio – costo es de 2,55 lo que implica que, por
cada unidad monetaria invertida, se tendrá un beneficio de 1,55 lo que indica que a
nivel económico es viable. De igual manera con el trabajo desarrollado y el presente
indicador obtenido para el plan de marketing, se consultó de manera informal a la
propietaria si invertiría el costo total obtenido, indicando que los resultados son
alentadores y que si se obtiene los mismos resultados estaría dispuesto a invertir
obviamente priorizando algunas acciones y/o obviando otras dependiendo del
comportamiento de la empresa.
6.6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
En el presente acápite, se presenta el cronograma de actividades de las estrategias

planteadas en el plan de marketing.
179
Tabla N° 67: Diagrama de Gantt – plan de marketing
Fecha de Fecha Día
Tareas Estado 2.023
inicio final s
Ener Febrer Marz Abr May Juni Juli Agost Septiemb Octubr Noviemb Diciemb
Implementación de estrategias
o o o il o o o o re e re re
Fase: Inicial
Definición del En
branding y el 1-dic 21-dic 20 progre
target so
Segmentanci En
ón en redes 21-dic 31-dic 10 progre
sociales so
Fase:
Contratació
n
Selección y
recuclatamie
nto de
personal
requerido Sin
(Administrad 31-dic 25-ene 25 empeza
or - r
vendedor)
(Encargado
de
marketing)
Adquirir la
licencia del Sin
software de 31-dic 30-ene 30 empeza
CRM - r
Kommo
Sin
Contratar un
30-ene 14-feb 15 empeza
influencer
r
180
Fecha de Fecha Día
Tareas Estado 2.023
inicio final s
Fase:
Desarrollo
Etapa 1
Punto de Sin
venta empeza
alquilado r
25-ene 31-dic 340
Sin
Personal en
empeza
ejecución
r
Etapa 2
Adquisición Sin
de empeza
canastillos r
25-ene 9-feb 15
Adquisición Sin
de bolsas empeza
plásticas r
Entregar en
puntos de
Sin
venta los
9-feb 24-feb 10 empeza
productos
r
para
degustación
Etapa 3
Aplicar la
estrategia de
Sin
precio
1-jun 1-jul 30 empeza
psicológico
r
para
mayoristas
181
Fecha de Fecha Día
Tareas Estado 2.023
inicio final s
Aplicar
descuentos Sin
para empeza
mayoristas y r
minoristas
Implementar
publicidad Sin
pagada en 14-feb 15-may 90 empeza
las redes r
sociales
Etapa 4
Optimizar el Sin
proceso de 31-dic 29-feb 60 empeza
distribución r
Etapa 5
Entregar
Sin
banner en
9-feb 19-feb 10 empeza
puntos de
r
venta
Implementar Sin
la valla 19-feb 6-mar 15 empeza
publicitaria r
182
Tabla N° 68: KPIS de medición del plan de marketing
Metas
Objetivos Frecuencia Indicador
2024 2025 2026
Incrementar los ingresos por
Anual (Ventas año 2/ventas año 1)-1 8% 10% 14%
ventas
Clientes que conocen la
Posicionamiento de marca Semestral empresa/ Clientes totales 80% 85% 95%
encuestados
(Clientes recurrentes/Clientes
Fidelización de Clientes. Trimestral 90% 95% 98%
totales)
Como se observa en la tabla se pretende medir el éxito del plan de marketing, a

través de los KPIS de ingresos por ventas, el posicionamiento de marca, y la
fidelidad de los clientes.
 Respecto a la proyección de ventas se utilizó el método de tasa de crecimiento

bajo el criterio de juicio de los ejecutivos (dueña) dado la experiencia y
conocimiento del sector, por tanto, las ventas estimadas ascienden a Bs.
11.266.155 siendo significativas para la empresa Vito Rivera.
 Respecto a los costos del plan de marketing, en cuanto a las estrategias
tradicionales el costo asciende a Bs. 171.956; el costo de las estrategias digitales
asciende a Bs. 11.500; el costo de un influencer asciende a Bs. 84.000; el costo
de las estrategias complementarias asciende a Bs. 2.210 y el costo de contratar
a un profesional para el área de marketing asciende a Bs. 30.000 siendo el total
del costo de las estrategias del plan de marketing de Bs. 299.666.
 Respecto al análisis de viabilidad económica, el resultado de la relación beneficio
/ costo es de 3,76 el cual indica que el plan de marketing es viable. Por tanto,
por cada unidad monetaria invertida se tiene un beneficio de 2,76 unidades
monetarias.
 En el cronograma de actividades, se planteó la secuencia lógica de cada una de
las estrategias planteadas representada en un diagrama de Gantt.
183
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CAPÍTULO VII
7.1. CONCLUSIONES
 Respecto al diagnóstico de la empresa Vito Rivera, en el análisis FODA se

identificaron las fortalezas (calidad del producto, facilidad de pago, logística
eficiente, precio competitivo y tecnología y maquinaria óptima); debilidades
(estructura organizacional no definida, no se cuenta con un departamento de
marketing, personal, estrategias tradicionales y digitales y recursos económicos
para maximizar la publicidad); oportunidades (creciente demanda de pollo,
posibilidad de posicionamiento, opciones para concretar convenios estratégicos,
mayor cobertura en el sector, y nuevo nichos de mercado) y amenazas
(competencia creciente del sector, legislación restrictiva, probable incremento de
costos de los proveedores, incertidumbre económica, política y social). Respecto
a la matriz FODA se cruzó las variables del análisis FODA, y se determinó
estrategias FO, DO, FA y DA, las cuales buscan hacer frente al problema
identificado para el presente plan de marketing. Los resultados de la matriz EFE
presentan un resultado calculado de 2,36 < 2,5 por debajo del promedio, el cual
implica que no se está aprovechando las oportunidades del mercado y no se
está mitigando de forma adecuada las amenazas para la empresa. Los
resultados de la matriz EFI presenta un resultado calculado de 2,45 < 2,5 por
debajo del promedio, el cual implica que no se está aprovechando de manera
óptima las fortalezas de la empresa, y no se está subsanado de manera
adecuada las debilidades. Respecto a la matriz interna y externa (IE) se deberá
desarrollar estrategias de penetración de mercado. La matriz de perfil
competitivo (MPC) presenta un resultado de (2,64) para la empresa Vito Rivera.
Respecto al análisis PESTEL de acuerdo a las variables de análisis descritas la
misma presenta una valoración de (14) aspectos negativos, una valoración de
(3) en aspectos intermedios, una valoración de (20) en cuanto a aspectos
positivos.
 En cuanto a los resultados de la investigación de mercado, la población meta
está delimitado por la ciudad de Cochabamba - Cercado a los clientes y
184
consumidores entre 20 a 60 años entre hombres y mujeres que consumen de
manera regular carne de pollo. Los resultados más relevantes de la investigación
indican que las personas de género femenino en un 28% compran el producto
carne de pollo de mercados populares siendo el más significativo, en un 16% de
tiendas de barrio, y un 12% de supermercados; la tendencia de que en la zona
central los lugares de compra del producto carne de pollo son mercados
populares (20%), tienda de barrio (11%) y supermercados (8%); la tendencia de
que la calidad es el factor más relevante IMBA (32%), Sofía (14%), Pio Rico
(17%). Seguida de la variable precio IMBA (9%), Sofía (4%), y Pio Rico (5%); la
tendencia de que las redes sociales son las más representativa en cuanto a la
preferencia del mercado, y los porcentajes de significancia más relevantes son
de WhatsApp (35%), Facebook (21%), y Tik Tok (14%); la tendencia de aquellas
personas que, si conocen, contar en un 6% con promociones, y en un 3% con
descuentos; y por último la tendencia de que las personas que conocen el
producto de la empresa Vito Rivera en un 5,1% no consideran atractivo el
isologo, y en un 4,8% consideran que si es atractivo.
 Respecto a las estrategias de marketing, inicialmente se definió el target
considerando la segmentación geográfica, psicográfica y demográfica. En
cuanto al desarrollas de las 4 P´s del marketing mix, en la variable producto
inicialmente se definió el branding para mejorar la imagen corporativa, luego se
propuso la implementación de canastillos con la nueva imagen corporativa, de
igual manera bolsas plásticas para la venta, y productos (carne de pollo) de
degustación para los puntos de venta. En la variable precio se realizó
inicialmente el análisis de precios por canal definir los costos y margen de
ganancia de la empresa Vito Rivera, posterior al análisis se propuso la
implementación de precios psicológicos a los mayoristas, y la aplicación de
descuentos para mayoristas y minoristas. En la variable plaza, inicialmente se
describió la logística de distribución de la empresa, posteriormente se propuso
mejorar en la cadena de distribución para una mayor eficiencia, y por último, se
propuso la apertura de un punto de venta de regulación de precios de mercado.
En la variable promoción, se propuso la implementación de banners en los
puntos de venta más importantes, de igual manera se propuso la acumulación
185
de puntos por compra, se planteó una estrategia de segmentación dirigida a
aquellas personas que realizan actividad física dado que la relación co el
consumo de carne de pollo es significativa, y en cuanto a la estrategia de
fidelización se propuso la adquisición de la licencia de un software de CRM de
la empresa Kommo para mejorar la relación con el cliente a través de la
información relevante. En cuanto a las estrategias digitales, en cuanto a la red
social Facebook inicialmente se consideró la creación de una página con la
nueva imagen corporativa, se definió el estilo del mensaje, el plan de
publicaciones a través de un calendario de publicaciones, se presentó los
ejemplos de publicaciones, la publicidad pagada para difusión masiva, el
presupuesto en Facebook ADS, y el post promocionado. En cuanto a la red
social Instagram se planteó un perfil de usuario, las estrategias de stories y el
tipo de storie a publicitar en la red. En cuanto a la red social Tik Tok se planteó
crear el perfil para difundir videos en la red. Y en cuanto a WhatsApp se propuso
la creación del perfil en WhatsApp Business con la imagen corporativa visible, la
descripción de la empresa, horarios de atención, correo electrónico y sitio web,
y por último se programó las respuestas automáticas a saludo, ausencia, y
preguntas frecuentes.
 Respecto al presupuesto y cronograma de actividades, inicialmente se proyectó
las ventas con el método de tasa de crecimiento bajo el criterio de juicio de los
ejecutivos (dueña) dado la experiencia y conocimiento del sector, por tanto, las
ventas estimadas ascienden a Bs. 11.266.155. Los costos del plan de marketing
ascienden a Bs. 299.666. La viabilidad del plan de marketing medida por el
indicador de beneficio – costo es de 3,76.
186
7.2. RECOMENDACIONES
 Se recomienda actualizar de manera regular el diagnóstico interno y externo

relacionado a la empresa Vito Rivera, dado que el mercado es dinámico y fluctúa
por distintos factores.
 En cuanto a la investigación de mercado, se debe de realizar por lo menos dos
veces al año, para conocer las tendencias del mercado y el comportamiento de
los clientes y de esa forma ser más efectivos con las estrategias de marketing
tradicional y digital.
 Se recomienda implementar el presente plan de marketing para mejorar el
posicionamiento de la marca Vito Rivera.
 Se recomienda analizar y actualizar si corresponde la proyección de ventas, los
costos identificados y el cronograma de actividades.
187
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ANEXOS
Anexo I:
Entrevista
ANEXOS
Anexos 1: Entrevista
Razón Social: Vito Rivera
Tipo de sociedad:
Fecha de constitución:
Ubicación:
Gerente General/Dueña: Milena Vega
El motivo de la entrevista es para solicitar apoyo en cuanto a información

relacionada a la empresa “Vito Rivera”, misma que será utilizada para un proyecto
de grado con fines netamente académicos.
1.- ¿Cuáles son las principales actividades que lleva a cabo la empresa?
La actividad que realiza la compra de pollo parrillero vivo para luego proceder con
el faenado y la comercialización de venta de pollo a los supermercados.
2.- ¿Cuál es producto que comercializa la distribuidora Vito Rivera?
La empresa se dedica a la comercialización de venta de pollo parrillero, con el fin

de deleitar a la comunidad un producto de excelente calidad al consumidor.
actualmente cuenta con tres puntos de venta el principal se encuentra en el
departamento de Cochabamba, La Paz y Oruro.
3.- ¿Cuál es problema principal del por qué la empresa no crece o es más
competitiva?
No tiene una adecuada administración de los recursos y manejo de finanzas para la

toma de decisiones.
Falta de comunicación dentro de la organización.
Falta de manejo de utilización de herramientas o estrategias de marketing

ANEXOS
Inestabilidad de penetración de precio del pollo y la competencia que existe en el

rubro
4.- ¿Cuál es su principal competencia?
Avícola AVICLAR, Avícola Santa Rosa, Avícola de pollos C&C, PIO RICO, IMBA,
SOFIA
5.- ¿Qué canales de ventas utiliza para la comercialización?
Empresa productora, Mayorista, Minorista, consumidor final.
6.- ¿Cuenta con un departamento de marketing?
No cuenta con un departamento de marketing
7.- ¿Qué canales de comunicación utiliza actualmente?
Su principal canal de comunicación es WhatsApp y recientemente empezó a utilizar

Facebook, por tanto, se debe desarrollar estrategias en dicha plataforma para una
mayor cobertura.
8.- ¿Realiza estrategias de marketing para comunicar y posicionar su

producto?
No es su totalidad de uso de herramientas, sin embargo, recientemente empezó

hacer publicidad mediante Facebook.
9.- ¿Invierte en publicidad?
Lo único que invierte en Facebook y cada fin de año realiza entregas de poleras a
sus clientes.
10.- ¿Cuál cree que son las principales fortalezas y debilidades de su

empresa?
ANEXOS
Fortalezas: Buena reputación de la calidad del producto, facilidad de pago a 7 días

de la entrega, diferenciación de precio al cliente que adquiere el producto arriba del
50%, entregas del producto a sus puestos de entrega.
Debilidades: no cuenta con un departamento de marketing, no es conocida la

marca, falta de comunicación entre los miembros de la organización.
11.- ¿Cuál cree que son las principales oportunidades y amenazas de su

empresa en el sector?
Oportunidades. Creación de convenios con instituciones públicas y privadas,

creación de sucursales en el mercado.
Amenazas. Fácil introducción al mercado, Nueva legislación para el rubro

alimenticio, cambios en el comportamiento del consumidor.
Anexo II:
Encuesta
ANEXOS
Anexos 2: Encuesta
La presente encuesta se realiza únicamente con fines académicos. Con el objetivo

de recopilar información necesaria para llevar a cabo la identificación del mercado
meta, para el posterior desarrollo de las estrategias de marketing.
Sus datos serán manejados con la más entera confidencialidad, siéntase en la

libertad de responder sinceramente.
Datos generales 1.- ¿Edad?
20 – 25 Años
26 – 36 Años
37 – 47 Años
48 – 60 Años
Datos generales 2.- ¿Sexo?
Masculino
Femenino
Datos generales 3.- ¿Zona donde vive actualmente?
Cercado - Zona Sud
Cercado – Zona Norte
Cercado – Zona Oeste
Cercado – Zona Este
Cercado – Zona Central

ANEXOS
Datos específicos 4.- ¿usted consume carne de pollo en su dieta alimenticia?
Si, continúe con la encuesta
No, termina la encuesta
Datos específicos 5.- ¿Con que frecuencia realiza la compra de carne de pollo?
Semanal
Quincenal
Mensual
Datos específicos 6.- ¿Cuántos kilos compra al mes?
Entre 1 a 3 Kilos
Entre 4 a 6 Kilos
Más de 6 Kilos
Datos específicos 7.- ¿A qué precio adquiere el kilo de carne de pollo?
Entre 11 a 12 Bs
Entre 13 a 15 Bs
Más de 16 Bs
Datos específicos 8.- ¿De qué lugar realiza la compra de dicho producto (carne de
pollo)?
Tienda de barrio
Mercados populares
Supermercados
Otros
ANEXOS
Marketing 9.- ¿Qué factor es importante para usted a la hora de decidir la compra
del producto (carne de pollo)?
Precio
Calidad
Marca
Fecha de vencimiento
Marketing 10.- ¿Qué marca de carne de pollo es de su preferencia?
Pio Rico
Avícola Santa Rosa
Granja Avícola Integral SOFIA
Avícola AVICLAR
IMBA
Avícola de pollos C&C
Marketing 11.- ¿Por qué medios publicitarios se informa de los productos (carne de
pollo) y promociones?
TV
Periódico
Radio
Redes Sociales
ANEXOS
Marketing 12.- ¿Cuál es la red social donde interactúa más?
Facebook
WhatsApp
Instagram
Youtube
Tik Tok
Twiter
Marketing 13.- ¿Qué tipo de contenido multimedia le llama más la atención en las
redes sociales?
Memes
Vídeos
Imágenes
Infografías
Transmisión en vivo
Marketing 14.- ¿Conoce el producto (carne de pollo) de la avícola Vito Rivera?
Si, continúe con la encuesta
No, termina la encuesta
Marketing 15.- ¿Qué propuestas promocionales le gustaría que aplicara la avícola

Vito Rivera?
Descuentos
Promociones
ANEXOS
Premios
Marketing 16.- ¿Usted considera atractivo el isologo actual de la marca Vito Rivera?
Si
No
Anexo III:
Cotizaciones
ANEXOS
Anexos 3: Cotizaciones
ANEXOS

Proyecto Final 2023

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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

Neyda Guadalupe Lobaton Rocabado

Tutor: Lic. Raúl Israel Mercado Antezana

Proyecto de grado para optar al grado de licenciatura en

TÍTULO: Diseño de un plan de marketing para el posicionamiento de la marca

AUTOR (ES): Neyda Guadalupe Lobaton Rocabado

Bajo posicionamiento y reconocimiento de la marca “Vito Rivera” en la ciudad de

PALABRAS CLAVE: Marketing, Posicionamiento, Marca.

CARRERA : Administración de Empresas

Este trabajo está dedicado a:

A mis padres y hermanos.

A todos, quienes de una u otra manera han

El autor expresa sus agradecimientos:

4.9.6. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA VITO RIVERA Y ATRACTIVO DEL

4.10. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO .................................................................. 110

6.7. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO.................................................................. 183

CAPÍTULO VII PAG.

TABLA N° 1: VALORACIÓN DE SOLUCIONES ............................................................... 6

ILUSTRACIÓN N° 1: ÁRBOL DE PROBLEMAS............................................................... 4

El sector avícola sigue creciendo e industrializándose en muchas partes del mundo

Los principales países productores de comercialización de pollo son EE.UU., China,

El consumo per cápita de pollo en Bolivia creció de 10 a 42 kilos en los últimos 23

La carne de pollo es altamente nutritiva, pues contiene mucha proteína de alta

La competencia del mercado está caracterizada por competidores de pollo faenado,

La empresa VITO RIVERA, está situado en el departamento de Cochabamba

A lo largo de su vida institucional ha forjado prestigio como empresa ofreciendo un

Por tal razón se pretende desarrollar un plan de marketing para un buen

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Situación problemática y/o requerimiento de la institución

Para la identificación de la situación problemática se hizo una entrevista a la dueña

En ese sentido, la problemática radica en un deficiente posicionamiento y

A continuación, el árbol de problemas permitirá identificar cuáles son las causas y

PROBLEMA Bajo posicionamiento y reconocimiento de la marca “Vito Rivera” en la

No cuenta con un utilización de nuevas No cuenta con asignación Deficientes

Fuente: Elaboración propia en base a entrevista - Dueña Milena Vega, 2022.

El objetó del proyecto es realizar un diseño de plan de marketing utilizando

Tabla N° 1: Valoración de Soluciones

Titulo-. Plan Dificultad de determinar Realizar el Plan La solución fue óptima

Titulo.-“Estrategias La falta de estrategias Proyecto de La solución fue viable

Titulo.- Plan de Avícola Uno A es una Realizar un plan de La investigación es

comercializadora y comercializa y decisiones en la competencia y

Fuente: Elaboración propia, 2022.

1.2.5. Pregunta de investigación

¿De qué manera la empresa VITO RIVERA podrá posicionarse en el mercado, a

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Objetivo General

Diseñar un plan de marketing para un buen posicionamiento de marca para la

1.3.2. Objetivos específicos

 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa considerando el

Tabla N° 2: Variables de la Investigación

Variable Definición Definición Indicadores Herramientas

Diagnostico  Político Análisis PESTEL

Resultados Tabulación de datos Graficas e

Redes sociales Número de personas que interactúan Marketing de

Tabla N° 3: Delimitación de Proyecto

¿Hasta dónde se quiere llegar con Desarrollar un estudio de plan de

¿Qué cosas pretende solucionar Debido a la falta de inexistencia de

¿Se pondrá a prueba el proyecto o El propósito de esta investigación será

Fuente: Elaboración propia, 2022.

Durante este periodo se llevará a cabo bajo un diseño de programación que te

1.5.2. Límite geográfico

El presente estudio está planificado para llevarlo a cabo en la ciudad de