MARKETING

DECISIONES SOBRE LA PLAZA

Curso: Marketing
Módulo: Decisiones sobre la plaza

© Universidad Privada del Norte, 2020

Educación Virtual
Av. El Derby 254, Lima Central Tower, Piso 14, Surco - Lima, Perú
www.upn.edu.pe

Primera edición digital

Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial
de esta publicación sin previa autorización de la universidad.
 Contenido

1. ¿Qué es la plaza o distribución? 3

2. Estrategias de distribución 4

3. Conclusiones 8

Bibliografía 9
 MARKETING

1 ¿QUÉ ES LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN?

La plaza o distribución es el instrumento del marketing mix que relaciona a los productores de un
bien o servicio con sus consumidores. Permite que los distintos productos estén al alcance de los
consumidores en el momento, la forma y el lugar apropiados.

Por ejemplo, una fábrica de dulce de aguaymanto aumentará su nivel de venta del producto no solo
en la medida en que este sea bueno (producto), tenga un valor de compra adecuado (precio) y sea
conocido por el consumidor (promoción). Si el dulce de aguaymanto agrupa todas estas
condiciones, pero solamente está disponible para un número limitado de personas, su mercado de
consumo también será limitado, y ello llevará a que el producto no tenga un éxito sostenible en el
tiempo. Es necesario que el producto esté disponible para la mayor cantidad de personas posibles
a fin de asegurar un buen nivel de ventas.

.......................... ..............................
..
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
....
.... . . . ....
.... ...
.... . . . ....
.... ...
.... . . . ....
.... ...
....
. . . ....
.... ..
.... ....
.... .......
.....
. . . .... ......
... ....
. . . .... ....
....
. . . .. ....
. . .
. . . .. ....
. . .. ....
. . ....
.... ....
....
....
......................................................... ..

Las decisiones relacionadas con la variable plaza son a largo plazo, no pueden cambiarse siempre.
Por ejemplo, si la fábrica de dulce de aguaymanto determina que su forma de distribución será a
través de pequeñas sucursales en distintas localidades, requerirá de una inversión determinada en
recursos no solo financieros, sino también de tiempo y de personal. Y si la decisión de distribución
de la empresa productora de dulce de aguaymanto se inclina hacia los distribuidores tercerizados,
también se requerirá de tiempo, dinero y personal para crear las relaciones con distribuidores
eficientes y, sobre todo, para mantener estas relaciones de una manera rentable para ambos.

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 3

 MARKETING

Por ello es importante tener en cuenta aspectos relacionados con:

Canales de distribución. Se debe determinar el tipo de sistema que se usará (sucursales,

intermediarios, franquicias, entre otros), definir las funciones y el alcance que va a tener cada
intermediario, analizar la cantidad de canales de distribución, sus características y, por
último, seleccionar los canales según lo mencionado anteriormente.

Logística o distribución física. Se refiere a las actividades que se desarrollarán dentro del
sistema de distribución y que tienen como punto central la manipulación y el transporte del
producto que se distribuirá. Incluye el almacenaje inicial, el embalaje, la realización de
pedidos, el transporte entre productor e intermediarios y entre intermediarios y punto de
venta final, además del sistema de entrega y pago del producto en las distintas etapas.

Merchandising. Son el conjunto de actividades que se relacionan con la promoción del

producto en el punto de venta para volverlo más atractivo para el consumidor. Incluye la
forma en que está expuesto el producto, la disposición de las estanterías, y el diseño y
contenido del material publicitario que va a estar disponible en el punto de venta.

Marketing directo. Está dado por la relación directa entre el productor y los consumidores
finales; es decir, sin pasar por los intermediarios. El marketing directo está conformado por
campañas publicitarias personalizadas, números de Servicio de Atención al Cliente (SAC),
ventas por teléfono a una base de datos, venta por internet, entre otras.

2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Seleccionar las estrategias de distribución apropiadas permitirán que se cumplan todos los
objetivos del plan general de marketing. En ese sentido, se deberán tomar decisiones referentes a
los componentes que conforman las estrategias, tales como el canal de distribución, la ubicación y
adaptación de los almacenes, los medios de transporte más adecuados, así como la ubicación y
características del punto de venta.

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 4

 MARKETING

2.1. Canal de distribución

Está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la empresa pondrá el
producto en posesión del consumidor final. Este puede tener varias dimensiones según se haya
acordado en el plan de distribución, tal y como se muestra en la Figura 1.

1 3

CONSUMIDOR
FABRICANTE
FINAL

1 2 3

DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
O MINORISTA FINAL

1 2 3 4

DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE MAYORISTA
O MINORISTA FINAL

1 2 3 4 5

DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE AGENTE MAYORISTA
O MINORISTA FINAL

Figura 1. Canales de distribución

Fuente: Pakohead. (2013). Estrategias de distribución - Plaza en el marketing mix. Revista Economía. Recuperado de
https://es.paperblog.com/estrategias-de-distribucion-plaza-en-el-marketing-mix-1971558/.

Es posible considerar un canal tan pequeño mediante el cual el fabricante lleva sus productos
directamente hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran “n” cantidad de
intermediarios. En la Figura 1 solo se observa hasta un cuarto nivel, pero podría ampliarse mucho
más. Por lo general, una cadena más amplia genera más costos, lo cual se vería reflejado en el
precio final que el cliente tenga que pagar por el producto.

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 5

 MARKETING

2.2. Ubicación y adaptaciones de los almacenes

El almacén es donde el producto se resguardará una vez terminado, y debe determinarse cuál va a
ser la ubicación de este lugar. Puede ser cerca de la misma empresa, en algún punto intermedio
entre la empresa y el mercado o cerca del punto de venta. La elección de la ubicación dependerá de
la logística que se haya decidido implementar para el manejo de los productos. Es importante
resaltar que los almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para conservar el
producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de venta.

2.3. Medios de transporte

Se debe garantizar el medio de transporte adecuado. Al elegirlo hay que considerar que brinde los
mejores tiempos y el costo más competitivo según los recursos con los que se cuente.

2.4. Ubicación y características del punto de venta

Es importante elegir la ubicación de este punto, el cual deberá permitir dirigirse al mercado meta al
que están enfocados los esfuerzos de la compañía.

Esto es algo decisivo para el éxito o fracaso de cualquier plan de mercadotecnia. Se puede tener el
mejor producto, la mejor promoción, el precio adecuado, pero si el consumidor no puede acceder
fácilmente a los productos, se complica la venta y, por lo tanto, los ingresos de la compañía.

Por otro lado, se debe contar con las instalaciones adecuadas, planificar la forma en que se
presentará el producto usando diferentes técnicas de merchandising para estimular la adquisición
del producto. Se debe establecer la forma de los exhibidores, la ubicación de anaqueles,
expendedores, etc., con los cuales se presentará el producto al consumidor.

ALMACÉN TRANSPORTE PUNTO DE VENTA

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 6

 MARKETING

Diversos estudios de  neuromarketing han demostrado que factores como la iluminación, los
colores, la ambientación musical y el aroma del establecimiento también forman parte fundamental
en la decisión de compra de las personas. Es así que la conjunción adecuada de estos elementos
es fundamental para que el cliente decida establecer o no la relación comercial con la empresa.

En la implementación de los canales de venta existen varios factores que influyen para ampliar el
acceso al mercado. Los especialistas mundiales mencionan una fórmula llamada “las 3 C's”
(cobertura, control y costo), a la cual podríamos adicionar una cuarta: el convencimiento.

Las 4 C's hacen referencia a elementos importantes y conceptuales que determinarán una serie de
esfuerzos y acciones por parte de la empresa:

Cobertura de mercado. Implica el porcentaje de cobertura de la empresa en el mercado, el

tamaño del mercado, el potencial del negocio, la capilaridad de la red de distribución, etc.

Control sobre el canal. Implica el tipo de control que ejercerá la empresa sobre el canal de
ventas, la evaluación de la actuación de sus integrantes, la interacción con el consumidor
final (en el caso de canales con contacto directo con el público objetivo de la empresa) y las
políticas de remuneración y compensación variable (comisiones).

Costo para servir al canal. Está relacionado con cómo la empresa prestará soporte al canal
y qué tipo de soporte sería este, así como con el cómo reclutará, liderará, servirá y capacitará
a los integrantes de los canales de ventas.

Convencimiento de los integrantes del canal. Se refiere a la búsqueda del involucramiento

de los diferentes canales y al compromiso de los integrantes de cada canal con el
posicionamiento de la marca para cumplir la promesa de valor que se tenga con el cliente, lo
cual ampliará el nivel de motivación de todos los participantes y generará una mejora en los
resultados del negocio.

En todos los casos mencionados, la empresa debe asumir una postura de trade-off, expresión que
define una situación en la que hay conflicto de intereses, muchas veces estratégicos, que a veces
conllevan a una pérdida, ya que el foco se torna fundamental en la definición de los canales, y es
imposible abarcar todas las situaciones sin pérdidas o grandes inversiones financieras.

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 7

 MARKETING

3 CONCLUSIONES

CONCLUSIÓN 1

Al momento de decidir el mix de canales comerciales es importante analizar cuál será el impacto
que tendrá sobre nuestro consumidor final en términos de accesibilidad y eficiencia de nuestros
productos para atender sus necesidades.

CONCLUSIÓN 2

Una empresa debe tomar decisiones importantes sobre sus canales de distribución, aún sabiendo
que no resulta fácil modificarlas a posteriori. Por tal razón, la dirección estratégica no puede estar
sujeta a constantes cambios, sino a una línea de acción que deberá implantarse con fuerza y
determinación.

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 8

 MARKETING

BIBLIOGRAFÍA

Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Lima: Planeta.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.a ed.). México, D. F.: Pearson Educación.

Módulo: Decisiones sobre la plaza pág. 9