ffi CaPíTULo 3

,,. l# fr*ffid*"§flte m,$m §ffis fi#§*hffiq-$m$dm§,e§

ace tiempo, General Mills introdujo un nr-levo cereal para

desayuno. La nueva marca, Apple-Cinnamon Cheeiios,
era una variante azucarada y más gustosa de Cheerios,
.producto clásico de General Mills. pero antes áe que se pudiera co-

,.,. melcializar en todas partes, la compañía tuvo que ,"roi.r", nn im-

-.: rpoltante problema: ¿qué precio debía- cobr rtr? Indepenclíentemente de
-,. bue*o que fuera el cereal, su rentabilidad dependería del precio
10
,
r-, 'que fijara Ia compañía. No bastaba con saber que los .or,r.r*ido.",
,:,.i]pagarían más por un nuevo producto. La cuestión era cuánto más.
,.',General tr4jlis tuvo, pres, que analizar minuciosamente las prefe-
:,i. renclas de los consumidores para averiguar la demanda de Ápple-

r11:,;:,
-. El problema de General Mills de averiguar las preferencias de los
,;¡¡-,1rnt¡*ia,"1es un
es reflejo de un probleria más Éomplejo que debe
-,':r el Congreso de Estados unidos cuando evalüa ál prog.u*u
'. ' .' 'resoiver
,,,,. ,
fpdprrl de
f:d*t1l da cupones
¡rrr.^-o" de
,{^ alimentación.
-'li*^*+^^:L.^ El ^l^:^ai---
El objetivo de ,r
a 1os hogares de renta baja unos .rpo.", que pueden iitercam-
este prág.J-u
:

", ffi
,. 11l,
biarse p'r comida. Pero la elaboración de este progrurrr^ siempre
Las preferencias de los
,* _ ha consumidores ó5
pla'teado u. probiema que complica su evarr-iacián:
¿en qué iedi- 3.? Las restricciones presupuestarias 78
,. daproDorcrOnan
::r1i'r:r da cltnñncs de
proporcionan los cupones :'limenfq¡iá¡
r-le alimenta .li*^-r^- a^ r^-
má" alimentos
ción más los 3.3 La elección de los consumidores
;.¡.,.¡ indivíduos o se limitan a subvencionar los que 81
estos comprarían de
'..,r todos modos? En otras palabras, ¿no se ha convertido eI programa 3.4 La preferencia revelada 87
'en poco
más que en un complemento que se gasta, grun puit",
3.S Utilidad marginal y elección del
'-: artículos quc no son productos y no en una solución "r-, "r,
para resolver
consumidor 90
l9s prgbtgmas de nutrición de los pobres? ,{1 igual
*3.S Los índices del coste de la vida 95
.,.-., qué ocurre en eI
'"¡-; ejemplo de los cereales, es necesario analizar 1ñondlcta de los con-
:r,,::-::sumidores. En este caso, el gobierno fecleral debe averiguar cómo
;,,. afectanlas variaciones de los niveles cle renta y de los práo, al gas-
,¡,:'. e3 alimentos en comparación con el gasto en otros biunes. 3.1 El diseño de nuevos
automóviles (l)
,to
:..:: -, ,, Para resolver estos dos problemu,
-jrr,o referente a Ia política de 73
..i.' la¡ empresas y ei otro a lipolítica económica- hay que compren_
3.? ¿Puede el dinero comprar la
der lateoría de la conductá de los consumidores: 1á explicacián de felicidad?
.',
..,.-, , cómo asignan estos la renta a la compra de diferente, Éi"rr", y a"r_ 3.3 El diseño de nuevos
", :' V1CI0S. automóviies (ll)
3./t La elección de la asistencia
, La conducta de los consumidores .sanitaria por.parte de los
consumidores
. ¿Cómo puede decidir un cone-"imidor que tiene una renta limitada 3.5 Un fondo fiduciario para los
.1' los bienes y los servicios
que va a comprar? Esta cuestión, funda- estudios universitarios 87
,. ,,rental en microeconomía, ie aborda en áste capítulo y en el siguien- 3.ú La preferencia revelada por las
, te, veremos cómo asignan los consumidores su renta a 1os dilintos actividades recreativas B9
. l:iene-c v explicaremos cómo determinan estas asignaciones las de_ 3./ La utilidad marginaly la felicidad 91
de los diferentes_bienes y servicios. La coirprensión de 1as
1ia1{as 3.8 El sesgo del IPC 99
(f eclsrones de compra
de los consumidores nos ayudará , a sLr vez, a
 ,,"-"fd,m64[ÉúPARTE2.t*ospr0.:{t¡Ütüreg,io*c,tt-lsur.liir;,l*resyi*;t.,,*r"n.:;,,i{'i}5ilt!fi!pü1:iti\./ü*

ur teoría de entender cómo afectan 1as variaciones de ia renta y de los precios a las demandas de'
la conducta de '

los consumidores Descripción bienes y servicios y por qué la demanda de algunos produrctos es más sensible que I
de cómo asignan los la cle otros a ias variaciones de los precios y de la renta.
consumidores su renta' entre Como mejor se comprende la conducta de los consumidores es siguiendo tres i
diferentes bienes y servicios
para maximizar su bienestar. Pasos: 1

1. Las preferencias de los consumidores: el primer paso consiste en hallar una :

rnurl".u práctica de describir las razones pór las que 1a ger-rte prefiere un bien I
a otro. Veremos que las preferencias de tLn consumidor por los disti.ntos bienesi )
se pueden describir gráfica y algebraicamente. ,
2. Las restriccioner prér.rpr"rtar-ías: naturalmente, los consumidores también, 11

consideran los preiios. Pór tanto, en el segundo paso tenemos en cuenta he

:,
e1 !
cho de que los áonsumidores tienen una;enta limitada que restringe las canti-.. !
dades de bienes que pueden comprar. ¿Qr-ré hace un consumidor en esta situa- j
ción? La respuesta se halla reuniendo en el tercer paso 1as preferencias de 1os ,
[*1",*o ü {'ot
consumidores y las restricciones presupuestarias. :
LünSu ft4iid'¡?' 3. Las elecciones de los consumidores: los consumidores, dadas sus preferen- f
cias y sus rentas limitadas, deciden comprar las combinaciones de bienes c¡ue i
(Pa maximizan su satisfacción. Estas combinaciones dependen de los precios i
') los distintos bienes. Por tanto, la cornprensión cle 1a eiección de los consu*i," , ¿
t)fr dores nos ayudará a entender la denmndn, es decir, cómo depende la cantidad ;
que decideri comprar de un bien según su precio.

i
t
S.tyesros 5
-lrat &¡**§sf Estos tres pasos son los elementos básicos de la teoría de los consumidores, porlo.' :.
- l\{8 '
que los analizaremos detalladamente en los tres primeros apartados de este capítulo I
A continuación, desarrollaremos algunos otros aspectos interesantes de la conducta r:
-f -.
de los consumidores. Por ejemplo, vercmos cómo se puede cleterminar la naturale- :
Fn'i
za de las preferencias de loi consumidores a partir de la observación de su conduc', C
ta. Así, por ejemplo, si un consumidor elige un bien frente a otro que tiene un precio, q
similar, podemos deducir que prefiere el primer bien. Tarnbién se puede extraer con-, Q
L) 6¡u^*r*t d! tn? clusiones similares de las decisiones reales que toman los consnmidores cuando va.:: ,Q
rían los precios de los distintos bienes y servicios que pr-reden colnprar. ,
{r¡ng,¡rw¡tl,o¡'c} "
Al final de este capítulo, volrreremos al análisis de los precios reales y nominales,' e]
que iniciamos en el Capítulo 1. Entonces vimos que el índice de precios de corrsu- X
mo es un indicador de ia evolución del bienestar de 1os consumidores. En este capi tq
tulo, profundizamos más en eI tema del poder adquisitivo describiendo varios índii ' ,.r,r
ces que miden la evolución del poder adquisitivo. Como afectan a los beneficios ya j
Ios costes de numerosos programas de ¿rsistencia sociai, estos índices son import' rt
;{at tes instrumentos para Aeciaii la política económica.
' Ivt
-á1
¿OUÉ HACEN LOS CONSUMIDORES? Antes cle avanzar, debemos formr-rlar cla-
ramente los supuestos sobre la conducta de 1os consumidores e indicar si son rea-r
listas o no. Es difícil discutir la proposición de que los consumidores tienen pre",
ferencias por ios distintos bienes y ser:vicios a los que pueden acceder y de que se
enfrentan a restricciones presupuestarias que limitan Io que puecten comprar. Pcro
podríamos discrepar de la proposición de que los consumidores deciden 1as combi
naciones de bienes y servicios quc van c1 comprár para maximizar su satisfacción,:
¿Son los consumidores racionales y están informados como sllponen a menudo 10s,, .

economistas?
Sabemos que 1os consumidores no siempre deciden sus compras racionalmente,; '

Por ejemplo, a veces compran impulsivarnente, teniendo poco o nada en cueuta sus'
restricciones presupuestarias (y endeudándose como consecuencia). A veces no es.,
tán seguros de lo que prefieren o se dejan influir por las decisiones de consumo de.
amigos y vecinos o incluso por los cambios de humor. Y aunque se comporten ra
cionaLmente, no siempre pueden tener totalmente en cuenta la multitud de preciosl.
opciones a los que se enfrentan diariamente.
 m CAPíTULO 3 La conducta de los consumidores ó5

, Los economistas han desarrollado recientemente algunos modelos de la conducta

de losconsumidores que se basan en supuestos más realistas sobre la racionalidad y
ia toma cie decisiones. Este campo de investigación, llamad o economía de la conducta,
se ha basado en gran medida en las observaciones de la psicología
y de campos afi-
nes. En el Capítulo 5, analizaremos algunos restrltados fundamentales de ia econo-
mía de la conducta. De momento, soio queremos dejar claro que nuestro modelo bá-
sico de la conducta de los consumidores postula necesariamente algunos supuestos
simpliiicadores. Pero también queremos subrayar que este modelo ha tenido mucho
éxito en la explicación de una gran parte de 1o que observamos realmente sobre la
elección de los consumidores y las características de su demanda, por 1o que es un
«caballo cle batalla, básico de la economía. Se utiliza mucho, no solo en economía
sino también en campos afines como las finanzas y el marketing.

3.1 La* prefer*r!fiims c{* fia¡s e*ms**rmñdmrms

t. Dado tanto el inmenso número de bienes y servicios que permite comprar nues-
'ita'economía industrial como la gran diversidad de gr-rto, p"rronales, ¿cómo po-
4,
E

i. demos describir de una manera coherente las prefeáncias de los consumidores?

t', comencemos imaginando cómo puede comparar un consumidor los diferentes gru-
F,I pos de artículos que puede comprar. ¿Preferirá un grupo de artículos a otro? ¿o le
t.:
!í. dará 1o mismo uno que otro?
!.:,

r
' Las cestas de mercado
¡.'j
l ' Utilizamos el término cesta de mercado para referirnos a un grupo de artículos.
n
'Concretamente, una cesta de mercado es una lista de cantidades específicas de uno #r cesta de mercado Lista
,o ntás bienes. Puede conteirer los diferentes artículos alimenticios de rrn carro
de co- que especifica las cantidades
!I mestibies, También puede referirse a las cantidades de alimentos, ropa y vivienda de uno o más bienes.
ri que compra mensualmente un consumidor.

' ¿Cómo seleccionan los consumidores las cestas de mercado? ¿Cómo deciden, por
É,. ,ejempio, la cantidad de alimentos y la cantidad de ropa que van a comprar mensúal-
{, mente? Aunque la selección a veces puede ser arbitráriu, como r"grridu veremos/
*
'los consumidores normalmente seleccionan las "r-r
cestas de mercado que mejoran lo
'más posíble su bienestar.
'81 Cuadro 3.1 muestra varias cestas de mercado que contienen diferentes canti-
ciades de alimentos y ropa que se compran rnensualmente. El número de artículos
aiimenticios se puede medir de diversas formas: por medio del número total de en-
vases, por medio del número total de paquetes de cada artículo (por ejemplo, leche,

--.-:-:
üUfiÜH'Ü §,f.ü¡'§fíÑTl§ CEStA§ ÜE
--*---:-;"."-::--*-^-;:-..-^-,.,'^-'-'.,'--l-. I-;;-,: ,-: ,. :..... : ,. .
'rUO*46üritiirir¡i,,::r¡,¡;.ri.:,,.¡1¡¡r1,,.;,.:;:¡,.':,r:'ir!lrl+-='i:'rr.,r.;
Cesta de mercado Unidades de alimentos Unidades de vestido
A 20 30
B '10
50
D 40 20
E 30 40
G 10 20

H 10 40
Notar Evitamos utilizar la letra C para representar una cesta de mercado, siempre que esta puede
confundirse con el número de unidades de alimentos.
 y los rnercadüs corn'i$)etitivÜs
66 W PARTE 2. Los productÜres' l§s consunridores
la ropa se pue-i
c1e kilos o de gramos:A:iTitlo'
carne, etc.) o por medio de1 número
de me dir p o r me d io *,
i71F'? i;; "f p,':¡.1
¡" :.f:: :*: lfl
i-": elmétodo
i ÍJTJ il.ii
-il,,
de me'':
ffffi11i;X"*,1;;"J- á"r p"ro o a"i,,oi,*",'' tota1. Como
simplemente los artículos de tLna
describimos
dición es en gran *"álál^rUitrario,
,o,ut a" ,nidod,t de cada mercancía'
Pot
cesta de mercado por medio del
número
20 unid"ades de alirnentos y 30 de
ropa,laB'
eiemplo,la cesta d" A contiene
^;;;á; roPa' etc'
.or-lrLr-t" 10 de alimentos y 50 de , , : -r ^-^, nos
, preguntamos si;''
para explica. t^ ,#ir'¿" tu .or-r'¿r"tu de los consumidores, que ias' '
u ot"' ót'¿rvese que ia teoría supone
eslos prefieren §rlacesta de mercado En el siguiente'
oreferencias de ios .;;;;i;;res son.on"r"r-rtu, y tienen sentido'
supttesros'
5;;:;;il;, explicamos el significado de estos

AIgunossuPuestosbásicos5obrelaspreferencias
con tres s.uprrestos bási -'
La teoría de 1a conducta de los consumiclores comienza frente a otta':''
individuos por una.cesta de mercado
cos sobre Iu, p."t"."iiu, á" ro,
se cumplen tu'o ele la mayoría de la gente y en la i'
Creemos que estos supuestos "r-t'"t
mayoría de las situaciones:
l..Completitud:seSuPonequelaspreferenciassorlcornpletas.Enotraspalabrasj.,
losconsumidorespuedento*pu'u'-yo'd"'-tu':"d*1i:t"stasposibles'As1'
A y B' un consumidor preferirá la:'
por eiemplo, d;;; dos cestas á" 'rr"ítudo
'

AalaBjunutu¿osemostraráindiferenteentreiasdos.Porin,diferenteqlu^¡. que e*,

remos a"ci, q.re üsatisfará por
igual cualquiera.de las dos. obsérvese
no tienen en cuenta 1os cóstes' Un
consumtdt'!1:^1"1::1i'
tas preferencias eLi
Complará una hamburguesa Polque
rir un filete a una hambulguesa/ pelo

,. ilxt":i-lxt: ad: ras preferenc ias >on t.r n n s i t LlTi:*, ",rro si gni ica
iurr., f qur,

;-;i; Byu r, la..C, también prefierela¡-

si un consumidor prefiere Ia cesta
AalaC.Porejemplo,siprefiere""p.,'.n*,aunCadillacYunCadillacaul¡l,
Chevroiet. La transitividad norr'
Chevrolet, también prefiere 1rr-, rro.r"r,"lun
malmenteseconsideranecesatiaparalacoherenciadelconstrmidor.í:
3.Cuanto*u'l:i::i:";:0":;:H;ii:!,:;:i,i";,i,i;f::;ii"iÍñiff#iÍ;
il"l,;ríii'Tii,'F,iiii;,',1,i ffi"#;;,^;'u ""a"
'L)'. sátisrechos o saciados; cuarr*:

ruásnrcior,o"n'q'""ot'senalgomtiort'EstesupuestoseposlulaPol'rrzonesPe
g,.ari'o' Natur'¡lmente' algr'-rs bie:
dagógicas;
" '1;*';;;ii;?;.d"t '";['i'
nes, como fu to'tu*l'-tu"iO'-t
"i t:t d'eseables' por I - - ie lor;i
"tüp""i"" "3
*áiot. Prescindiremos de estos "males" 0l'!
consumidores siempre preferirán
á"1to'-""midor' ya -que
ei análisis inmediaio dé la elecció'-'
sin embargo, los analizaremos mar' " fl"*^ltl:i,
consumidores no decidirían comprarlos.
adelante en este libro' :

Estostressupuestosconstituyenlabasedelateoríadelosconsumidores.Noeli
plican ,.r, p,"f"'""tiu'' p"to hacen 0""
;;; en buena medida' racionales y razu
nables.Partiendodeestossupuestos,analizamosacontinuaciónlaconductadelc.
consumidores'

Brr curva de indiferencia Podemosmostralgráficamente.lasprefererlciasdclconsr-tmidclrutilizandortii.l de cesl

Curva que rePresenta todas de indiferencio. unao"urua de
indifeie n'"iu rrprrrrn.to todns las combinaciones
Pot tanto'
niael de saill.sfacción a un collsLlmidor' e

las coml¡inaciones de cestas de mercado qu, ,riorr*' ,i *¡r*o

de mercado que rePoftan al
consumidor ei mismo nivel de
satisfacción. ,",'1ll1"'"..,-mistasutilizan,pues,laexpr.esiónnosaciedadparar.eferirseaestetefcel.sÚpuesto'
 t CAPITULO 3 La conducta de los consumidores ó7

entre las cestas de mercado representadas por los puntos si-

ffiffiffinte

representar primero sus preferencias personales. La Figura 3.1 representa las mismas
,,$tll de mercado que el Cuadro 3.1. El eje de abscisal mide el número de unidades
n
de alimentos que se compran cada semana y el de
ordenadas número de unidades
:''_ de vestido. La cesta de mercado C, que .oiti"rl" 20 unidadesel de alimentos y 30 de
vestido, se prefiere a la F porque ra icontiene más alimentos y
más vestido (recuér-
. dese el tercer supuesto de que cuanto más, mejor). Asimismo, la cesta de mercado E,
que contiene aún rnás alimentos y más vestido, se
prefiere a la C. En realidad, pode-
I mos comParar fácilmente todas las cestas de mercido de las dos áreas sombrladas
, (como la E y la F) con la C porque todas contienen una cantidad mayor o menor tanto
de alimentos como de vuslido. obsérvese, sin embargo,
que la B contiene más vesti-
dopero menos alimentos que la C. Asimismo, la p cÁtiáe más alimentos
pero me-
nos vestido que la C. Por tanto, no es posibre comparar la
cesta de mercado C con la
B,laDy Ia G sin disponer de más infórmación sobre la ordenación
del consumidor.
Esta información adicional se encuentra en la Figura
3.2, quemuestra una curva de
indiferencia, llamada u,, que pasa por los puntos c,"n
y o .Esá curva indica que el con-
sumidor se muestra indiferente entre estai tres cestas de mercadá.
Nos dice que no se
siente mejor m peor renunciando a 10 unidades de
alimentos para obtener 20 unidades
más de vestido desplazándose de la cesta de mercado
C a la B.-Támbién se muestra indi-
ferente entre los puntos c y D: renunciará a 10 unidades
de vestido para obtener 20 más
de alimentos' Poi otra parie, prefiele
fa
c ara G,que se encuentra por debajo d" ur.
obsérvese que 1a curva de indiferencia de ia Figura 3.2 tiáe
pendiente nlga-
tiva de izquierda a derecha. para comprender por!ué,
,.rpo.gu*os que tuviera

Vestido
(unidades semanales)

f FIGURA 3.1 Descripción de las

preferencias individuales
Como se prefiere una cantidad mayor
de cada bien a una menor, podemos
comparar las cestas de mercado de
las áreas sombreadas. Se prefiere
claramente la cesta de mercado
C a la F, mientras que se prefiere
claramente la E a la C. Sin embargo,
Alimentos
la C no puede compararse con la
(unidades semanales)
B, la D o la G sin disponer de más
información.
 ó8 Uü PARTE 2. Los pr"ociuetol'es, los consu{-ílidores y los l-n":i"e;,icl,o* cc*rpctitiv,r*
I

Vestido
(unidades semanales)
50

l\
40 ___*-q a- I

5 FIGURA 3.2 Una curva de 20 -*----{- t----- --------t

I

indiferencia
La curva de lndiferencia U, que pasa por
la cesta de mercado C muestra todas
las cestas que reportan al consumidor
el mismo nivel de satisfacción que la C;
comPrende las cestas de mercado B
y D. Nuestro consumidor prefiere la
cesta de mercado E, que se encuentra ,.. ,]
por encima de U,, a Ia C, pero prefiere
30 40 Alimentos
(unidacles sernanales) 'l
la C a la G o la F, que se encuentran por
debajo de U.,.
'#ffi
'ffiffi

pendiente positiva de C a E. En este caso, se violaría el supuesto de que se prefieffi

i" .rnu canidad mayor de un bien a una menor. Como la cesta de- mercado-. l-.1-.-.
E tiendffiffi
una cantidad mayor que 1a C tanto de alimentos como de vestido, se debe preferir
-,--f^,-:--^. ai. ', :.:
la C y, por tanto, no puede encontrarse en 1a misma curva de indiferencia que ella;. ' ,
Enréaúdaa, se prefiére cualquier cesta de mercado que se encuentre por encimayn'.,,,";'.,I.
r(
la derechs de la curva de indiferencia U, de ia Figura 3.2 a cualquiera que se encuen':r:-
tre en Ur. ,l'.-'

Los mapas de curvas de indiferencia :', I

É¡ mapa de curvas de
indiferencia Gráfico que
contiene un conjunto de curvas
de indiferencia que muestran
las cestas de mercado entre
las que es indiferente un
consumidor.
' I
; ,I
Para describir las preferencias de una persona por todas las combinaciones d.
mentos y vestido, podemos representar un conjunto de curvas de indiferenci¿, -.,'': ¡'
i , mado mapa de curvas de indiferencia. Cada una de 1as curvas de1 mapa rnuestra laso , L
cestas de mercado entre 1as que es inditerente la persona. La Figura 3.3 muestra tte1, - i
curvas de indiferencia que forman parte de un mapa de curvas de indiferencia (tod0. ti
r,
el mapa contiene un número infinito de curvas de ese tipo). La U, reporta e1 máximot: tj
nivel de satisfacción, seguida de la U, y de la U,.
Las curvas de indiferencia no pueden cortarse. Para ver por qué, supondremoi¡ -¡';
lo contrario y veremos que viola nuestros supuestos sobre 1a conducta de ios consu,i' .d
midores. La Figura 3.4 muestra dos curvas de indiferencia, U, y U2, que se cortanerl.-':á
el punto C. Como C y B se encuentran ambas en la curva de indiferencia LI,, el con,; ,.J
rr*ido, clebe ser indiferente ehtre las dos cestas de mercado. Como tanto C com0i'.':et
D se encuentran en Ia curva de indiferenciaLlr, el consumidor debe ser indiferente=r ld
entre estas dos cestas de mercado. Por tanto, segúln el suprLesto de la transitividad;:'..4
también debe ser indiferente entre B y D. Pero esta conclusión no puede ser cielta.r':E
la cesta de mercado B debe preferirse ala D, puesto que contiene una cantid¿d 1¡¿;';, ,,;7,
yor tanto de alimentos como de vestido. Por consiguiente, 1as curv?ls de indiferen. d
.iu qr" se cortan van en contra de nuestro supuesto de que se prefiere rina cantidacl'.,tc
mayor a una meno.
i,,.b,
::-,. ,.:.

r,
"t.
 f CAPíTULO 3 La conducta de los consumidores ó9

Vestido
(unidades
semanales)

Alimentos Alimer-rtos
(uniclades semanales) (unidades semanales)

I FIGURA 3,3 Un mapa de curvas de indiferencia
'Un mapa de curvas de indiferencia es un conjunto de curvas
, de indi{erencia que describen las preferencias de una
persona. Se prefiere cualquier cesta de mercado situada en
la curya de indiferencia U,, como Ia C, a cualquiera situada
enla U2(porejemplo, la B), la cual se prefiere, a su vez, a
cualquiera situada en U,, como la D.
'
I FIGURA 3.4 Las curvas de indiferencia no pueden
cortarse
Si las curvas de indi{erencia lJ, y l,), se cortaran, se violaría
uno de los supuestos de la teoría del consumidor. Según este
gráfico, el consumidor debería ser indiferente entre las cestas
de mercado C, By D. Sin embargo, preliere la Ba la Dporque
la primera contiene una cantidad mayor de ambos bienes.

lVaturalmente, existe un número infinito de curvas de indiferencia que no se cor-

tan, unapara cada nivel posible de satisfacción. En realidad, todas las cestas de mer-
cado posibles (cada una d e las cuales correspon de a un punto del
gráfico) tienen una
cur\¡a de jndiferencia que pasa por ellas.

La forma de Ias curvas de indiferenc¡a

Recuérdese que las-curvas de indiferencia tienen todas ellas pendiente negativa. En
nuestro ejempio de 1os alimentos y el vestido, cuando aumentá la cantidad áe alimen-
tos a.1o largo de una curva de indiferencia, la cantidad de vestido disminuye. El he-
iiro de que ias curvas de indiferencia tengan pendiente negativa se desprende direc-
tamente de nuestro supuesto de que .ruñto áás, mejor. si una curva de indiferencia
tiene pendiente positiva, un consumidor se mostraría indiferente entre dos cestas de
mercado/ incluso aunque ttna de ellas tuviera tattto más alimentos como rnásvqstido.
como vimos en e1 Capítulo 1, los individuos se enfrentan a disyuntivas. La forma
de nna curva de indiferencia describe en qué medida está dispueÁto un consumidor
asustituir un bien por otro. Examinemos, por ejemplo, la curva de indiferencia de Ia
Figura 3.5. Partiendo de la cesta de mercaáo c y trásladándose a la B, vemos
que el
consumidor está dispuesto a renunciar a 6 unidades de vestido para obtener I más
de alime¡tos. Sin embargo, al trasladarse de B a D, solo está dispuesto
a renunciar a
4 unidades de vestido para obtener una más de alimentos;
al trásladarse de la D a la
E, solo renunciará a 2 unidades de vestido a cambio
de 1 de alimentos. Cuanto más
lestido y menos alimentos consuma una persona, mayor será la cantidad de vesti-
do a la que renunciará para obtener más aiimentos. Asimismo, cuantos
más alimen-
tos posea una persona, menor será la cantidad de vestido
a la que renunciará a cam-
bio de más alimentos.
7

':"J{§'
70 ed¡ PARTE 2. L*s p'oc1*rctores' f** ""1***"-::t":ll:: "'-'"'::'1"
I

La relación marginal de sustitución I

bie1,.a la que
Para cuantificar Ia cantidad de un T:1'::::i""t^::-1:t':ffiiri
:fi fu'#l}:ff :fr #i'il*_*.;i:,*,',:,1*Il:#:*iiiil:If
!

u,r relación marginal de
sustitución(RMS) Cantidad
máxima de un bien a la que
está disPr:esta a renunc;ar
una Persona Para obtener L'na
unidad más de otro'
:l?,'ilifi)^,,
áJ,tffi ii*;;i"i!:::!"i"i.:':;:,;:,"::::i,i:,:i':::'l;l,
lilffi :í5:i:i'ffi
mafgrnar (rc |,uDuluLr"" "'^'^-1 _.-.- -._r" ,1
-;i;;
a la qtte LLna persotltl está tlisptrcstn
- rn obtener urTa ilfir
oesttcto La +LLt LLtL't LtLt
;;;;:tu* de oestido ':^t¡t.^
ntáxima
Supongamos' Po1' eJem.. .i" '.:':'!f
1a RIvIS
ore el
"ionirica queel
3. Ero significa
dad tncts de alimentos. . .- ^--^ ^Lr.,,-,r¡",.,-. ..ni,inrl
unidid más de alr
air
.*ffi
i*:r;i;!,,Jí.1ill;iir""l1H;i5.";;i;;,i;; o*1"!i",':r,'lrna
- rt ro -,.-;l -.-1 A- ¡¡ocfi,-ln Por tan-
u'"'''''*rá' " | ? Y::1 :9 i,: 1i]] ii; : ;::-
*H[T' 3i: Ji);, ia ánp
"" " " t u'¡drtd rnás cte tmbien expresado ":: en
il:il'ff¿ 7",,!"';'lii,;;:,i:;';;;'ii"ai¡l"l'
"'''#k['r';Í';r""o la Figura 3 5' obserr csc qlre:l '..t111::f¡recc erl el eie de or-
eñel de.rbscisas. C..ta,ido describimoi
l¡ RMS' debemos in-
derradas y los alirnentos es el bien del que obtene-
a1 que renunciamos y cuál
d"icar claramente cuál es el bien el libro' describiremos 1a
u 1o tu'go dá todo
mos más. puru o'u,t"il'liu "oi-'"'"'"ttiu que el con
representído en eI e je tle ortlenttdss a la
RMS en función de l, cnntidctcl del bien clel bicrt rcprese tttndo ctt cl
sumidor estLi dispuesto n" |Ánr¡ro
prro obi,n" u'nq tn¡dnA'más
-do
ni,,¡,o,.Así, en r^ F's""*;;É.ry,f":#"ff"*X ff'ffr1ff H:t3::;ilH'
consumidor está dispuesto a renuncrar Para "tti.':',"1":.;.:. ,:-;^;:" il;*o,.tt.,. pOI
,o, ,: :,

por medio de av y la de los aiimentos

si representamos la on ¡or¡arrdel vestidá '
"

i" 1u forma siguiente: .-.LV/LA.

El signo ne'
med.io de aA,1^ RMs;;;J" of."ru.r"
marginal cleiustitución en un número
po-
gativo se Pone p,'u tá'-'u*''tir la relación el consumidor renwtcisa
sitivo (recué.anr" qr" valor d.e av siemfrÉes negativo;
"t alimentos)'
,;;;il;t; ou,"nit mas
.^..^!^ -,,:rn,rip,.: es
Portanto,laRMScorresporrdientear-rrrpuntocualquieraesigr.r.tIenvalor¡bso.
indifereniio. Po, e¡eÁplo, en li Figura
3'5 la RMs
luro a la pendiente i" ;;;,:. . de
entrelospuntoscy-4""0'elconsumidorestádispuesioarenunci'ara6unidades' l:t p"1It'-B- !^!'^"""
de alimentos' sin ernbargo' entre
de vestido para obtene"^u ^a'
'

es4:conestascantidadesdealimentosyvestido,soloestádispuestoafenunclala.
una más de alimentos'
4 unidades de vestido para obtener

Vestido
(unidades
I
semanales) I
I

:;*{ -61 h"-

I
I
I

-"1 I
I
I

t_
I FIGURA 3.5 La relación marginal
de sustitución
La pendiente de una curva de
indiferencia
mide la relación marginal de sustitución
(RMS) del consumidor entre dos bienes' 2
(\{ y
in tu iigrtu, Ia RMS entre el vestido d.e ó
atim.itos (A) disminuye' pasando
-É"a*
ios
Cy B) a 4 (entre B y D)' desp-ués a

a 1 (entre EY D' (uiridades semanales)

Z'ent* OV OV desPués
ta nls áisminuye a Io largo de
una
C;;á" convexa'
curva de indi{erencia' esta es

|
!i;.L
'r,r ,' ffi CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidore. ,,*@ñ\

ffi$',DAD obsérvese también en la Figura 3.5 que Ia RMS disminuye a me-

dida
,,,.-: descendemos
r. clue por la curva de indiferencia. No es una casualidad. Esta dis-
.¡
-'r,rninución de la RMS refleja una importante característica de las preferencias de los
r'',1:.: consumidores. Para comprenderlo, añadiremos otro supuesto más sobre las prefe-

'. .' 4. Relación marginal de sustitución decreciente: 1as curvas de indiferencia nor-
:..'... maimente son clnaexfis, o sea, combadas hacia dentro. El término conaexo sig-
.. ..-"---.gfi.e
,.* I I
que Ia pendiente de la curva de indiferencia numenta (es decir, se vue-l-
s#ñEf§+Jr{r.].
medida que descendemos a lo largo de la curva. En otras
enos negativa) a
una curaa de indiferencia es conoexa si
ffis}¡]r!\a+ la RMS disminuye a lo largo de la
r,,,r-' ., curun,Lacurva de indiferencia de la Figura 3.5 es convexa. Como hemoi visto,

' '-,' .
partiendo de la cesta de mercado C y desplazándose ala B,la RMS del vesti-
..' i do Vpor alimentos A es * LV/L,A : -(-6)/ 1 : 6. Sin embargo, cuando parti-

l : mos de la cesta B y nos desplazamos de B a D, 1a RMS desciende a 4. Partiendo

indiferencia sean convexas? Sí. Amedida

le esperar que las curvas de

ffi -it una cantidad mayor de un bien, es de suponer que el consumidor

Los sustitut¡vos perfectos y los complementarios perfectos

.., La lorma de 1as cnrvas de indiferencia describe la disposición de un consumidor a
En el Apartado 2.1, explicamos
, '.ll"i;;*]i-^
sirstittiil un bien por otro. lJna curva de indiferencia que tenga una forma diferente
que los bienes son sustitutivos
i,::imr1¡r o*ttto Jj^¡:^r^ s^ -1.--- - -t ,,
^-^l^
grado de disposición a sustituir un biá por o"tro. para ver este prin-
cuando la subida del precio
,,
. cipio, examinemos los dos casos algo extremos que muestra la Figura 3.6. de uno de ellos provoca
, " La Figula 3.6(a) representa las preferencias de Felipe por el iumo de manzana un aumento de la cantidad
yelde naranja. Estos dos bienes son sustitutivos perfectos para é1, ya que es Lo total- demandada del otro.
:tt:. ,' -l'" -" -*- LULCLI-

r:,r
::,::,. mrnte.,,.','rr indiferente
rrrvrrr.rErrts ETLLIE Lsrrsr un
entre tener vd>(, de
urr vaso ulIU y un
uc uno vasu del
uIt vaso ugl otro. En este
oIIo, .ts,n áste caso,
caso/ la
1..'RMS de1 zumo de naranja por el zumo de manzana es 1: Felipe siempre está dis-
, ',:, puestcl a intercambiar 1 vaso de uno por 1 vaso de1 otro. En generai, áecimos que
;,: ,: d0§
,,':.r., hlenes son sustitutivos perfectos cuando la relación marginal
fl¡§ §isnqs margi"nal de sustitución de x¡ bienes sustitutivos
.,',,., utto por otro es una constante. Las curvas de indiferencia que describen la disyun- perfectos Dos bienes cuya
Ldiente de las'cnr- relación marginal de sustitución
es una constante.
,," l''asdeincliferencia no tiene por qué ser igual a -1 en el caso de los sustitutivos
,.-t;_:' I.-
: :
1¡' no son convexas, 1a RMS allmenta a medida que aumenta a 1o largo de cual-
Cuanclo las preferencias
, indíferencia la cantidad del l¡ien medido en el eje de abscisas. Esta posibilidaá improba-
quier curva_ de

-,, ' blc Podr'ía darse si uno de los clos bienes o ambos fueran aclictivos. Pol ejemplo, 1a d-isposición a sustituir
. , , otlos bienes pc,r una droga adictiva podría aumentar: conforme a" .o.,r.rrni"i, más clróga.
7'l

y los rnencaeügs cempetitYos

72 slü PARTE 2. t-os Pr"ocluulures' les consn¡rnidores

(b) Con-iPlerlentar:ios perfectos

Zur¡ro de
11anz3l1i
(v.rsos)
4
(;r) Sustitutiv os Perf ectos
Zaprttos
dcl Pie
izqurerdo
* ,
lL
I

234
234 Zapatos de1 Pie delecho
Zumo de narania (vasos)

perfectos
f FIGURA 3.ó Los sustitutivos perfectos y los complementarios se muestra indiferente
son süstirutivos perfecLos. siempre
En (a), Felipe considera
que er zumo de narania y el de manzana i¡Suierdo v ros del derecno son
;" iü; i;; considera q,," r;;;;;;á' aár,e1"-
enrre un vaso de ,". , ;";;;;"i.;; no le repofta más satis{accion si no
tiáne tamblén la pareja del

comptementu,io, p.,f"Jt";. ,;;;;;más dei ;;;';;;'¡"

pie derecho.
de memolir
perfectos. Supong.amos, por
eiemplo' que Daniel cree qllc un chip
tienetr l¡ mi:ma
L6 megabyte, *qtl'uu'"-á dos
dc I pol'qut.lat do> combinaciones
de Da
pendiente de la curva de indiferencia
oacidad de memoria';;;t; caso' la en el eje de ordenacia
i#T; ü ffi";; áe chips de 8 megabytes se encuentra
de luana por los zapatos del pit
2'1 exPlicamos La Figura 3.6(b) ;;;;'tra las pref"erencias pe,fec
ómplementarios
En el AParlado
d"';:l;' P"" los dos bien"'
oue los bienes son auierdo v los del "itu' rro aumenta su 'o'-t
satisfacción, si no puede co
cuando Ia Tffi" ¿;il, a"r pt" izquierdo
ion,pl
la RMS de los zapatos de1 pie dert
subiia"mentarios
del Precio de uno de g.rii ta pareja del pie áerecho' En este caso' de1 izqt
que hay" más de1 pie derecho que
ellos provoca una disminución por los del izquierd" "l t"t"' t'"t'pre izquierdo para consegulr mai
Je la'cantidad demandada del del pie
do. ]uana no renuncrará a ningúnzapato del pie izquierdo qur
otro. ;f*i;";9-*p." q.r. t-ruyo *ás zápatos
derecho. La RMS que sobren de1 pie izquit
", u to¿os tls
derecho, ya que l'u^á t"",..cla'á 'uputoiDts bienes so, cc lemt
.lel derecho.
ur bienes comPlementarios salvo uno, para oUterilr"un ,ofuto.rr-ra, recto
de indiferencia tienen forma de ángult-r
perfectos Dos bienes cuYa rios perfecto, .rurldo"r;:;;r,
irvs ut infinita; I¿s curvas de
indiferencia tienen forma de MALESHastaahora,toclostll.lL.S[r()Se¡emplosserefel.í.rnamercancíasquc un
es d.eci'r, a casos en 1os qr-re se
p'efet'a iener Lrna c'rntidad mayor de
ángulo recto. «bienesr>,
aLlnamenor'sinembargo'algirnascosassonmales:cLLüntomel7ls'meior'Lac de las vi
que se utiliza en e1 aisiamiento
minación del aire "s ,r-r riu1; el-amianto de Ias prefere.ci
ar mal Un bien es un
das es otro. ¿Cómo t;;;"; en cue.ta iós males en el a.álisis
mal cuando se Prefiere una
cantidad menor a una mayor' los consumidores?
Larespuestaessencilla:redeiinimoselproductoencuestióndeiaimaner
losgr-rstosd.elosconsuinidoresSeleplese,.,t",-,".forrrrader'inapreferenciapc
Así' por
manera el ma1 se convierte en bien'
cantidad menor del mal' De esta
plo,enlugardeunapreferenciaporiuto'tot,-,i'-tacióndelaire'analizaremosl
rncdio tlel grado de rcducc
po'-lenros,medir por
ierencia por el aile Ii';pi"' que como u
Á'i'rri'^o' en lugar de referirnos al arni¿rnto
la contaminu.iOt a"i uit"' eliminación del amiantc
es"decir, a la
nos referiremos a1 bien correspondiente,
supuestos básicos de la teoría del
r
los cuatro
Con esta ,"..ilu ^áuftacián,
midorcontiníransienrlov¿ilidos/Po1.Ioqueyo,-'o"encontran.rosencondicio
de los consumidores'
pasar a analizar las restriccio'-t"'p'"u'pt*stárias
 ñ CAPíTULO 3 La conducta de los consumidores 73

,{¡ ,§ rrrrrltnro r.r

fá*
, Supongamos que el lector trabajara para
' -,,!a Ford Motor Company y tuviera que
..:: r¡r¡r,r{r. . planificar l-
"r, ayudar a ^1.^if;^-. la i^+-^-J.,^^i:^
introducción de^t-
, nuevos modelos. ¿Deberían hacer hinca-
pié los nuevos modelos en el espacio in-
. terior o en el manejo? ¿En los caballos
. .,, de potencia o en el consumo de gasoli-
na? Para decidir, querría saber cómo va-
lora la gente los distintos atributos de un
automóvil, como la potencia, el tamaño, el manejo, el
,. consumo de gasolina, Ias características interiores, etc.
Cuanto más deseables fueran los atributos, más estaría
dispuesta a pagar la gente por un automóvil. Sin embar-
:i_ goi cuanto mejores son los atributos, más cuesta fabricar
,:: el automóvil. Por ejemplo, cuesta más producir un auto-
móvil que tenga un potente motor y más espacio interior
que uno que tenga un motor más pequeño y menos es_
pacio. ¿Cómo debe sopesar Ford estos diferentes atribu_
.,, tos y elegir aquellos en los que va a poner énfasis?
. . respubsta depende, en pafte, del coste de produc-
La
: ción, pero también de las preferencias de los consumido-
,., res. Para averiguar cuánto está dispuesta a pagar la gente
I, porlosdistintos atributos, los economistas'y lás exp"ertos
en marketing examinan los precios que
paga realmente por una amplia varie-
dad de modelos que tienen diversos
atributos. Por ejemplo, si la única dife-
rencia entre dos automóviles es el es-
pacio interior y si el automóvil que tiene
2 pies cúbicos más se vende por 1.000
dólares más que uno más pequeño, el
espacio interior se valorará en 500 dóla-
res por pie cúbico. Evaluando las compras de automóviles
de una amplia variedad de compradores y de modelos,
es posible estimar los valores de cada atributo y tener en
cuenta al mismo t¡empo el hecho de que estas valoracio-
nes pueden disminuir a medida que se incluya una canti-
dad mayor de cada atributo en un automóvil. Una forma
de obtener esa información es hacer encuestas pregun-
tando a los individuos por sus preferencias por distintos
automóviles que tienen distintas combinaciones de atri-
butos; otra es analizar estadísticamente las compras ante-
riores de automóviles cuyos atributos eran distintos.
En un estudio estadístico reciente, se examinó una
amplia varie^dad de modelos Ford que tenían distin-
tos atributos3. La Figura 3.7 describe dos conjuntos de

Espacio
Espacio
(ples cúbicos)
(pies cúbicos)

120
720

100
100

BO
BO

60

100 150 200 250 Acelelación 50 100 150 200 250 Aceleración
(caballos de potencia) (caba1los de potencia)
(a) (b)

" r FIGURA 3.7 Las preferencias por los atributos de los automóviles
:. ,,,, !"prelerencias por los atributos de los automóviles se pueden describir por medio de curvas de indiferencia. Cada curva
;:.:.:ft¡s§t¡¿ l¿5.com.binaciones de aceleración y espacio i,nterior que repoftan
lu ,.n¡r-u-rrti.i;..;":i;;;r;;i.;r;i; J; r-n rord
:,1.,,i..llGtalg (a)están dispuestos a renunciar a una cantidad considerabr* a" ;;;;;#b,":: ;:J;;..]i,I]i.,.""r.
el ca¡o de los propietarios de un Ford Explorer (b), ocurre lo
contrario. ".p".io
;. ;i{n p»»
3
Amil Petrin,-,'Quantifyi11g the Benefits of New Products: The Case of the Minivan ,t,
lotLrnal of political
\can0try,110,2002,págs.705-729..Deseamos dar las gracias a Amil Petrin por facilitainos parte de 1a in-
formación empÍrica de este ejemplo.
E

E:
r,
f:'
Li,

Li 74 i¡d PARTE 2. [-t1§ productcres, iü5 cü{l5L}i'l'iit}trres y it:s ¡,¡'eiti¡ejus +c¡rr¡peti'tiv':s

*.,:j

!i'
lil
!-f
Fl
i¿l
curvas de indiferencia basadas en un análisis que cam-
rt
,il
bia dos atributos: el tamaño interior (medido en pies cú-
bicos) y la ace/eración (medida en caballos de potencia) ño para conseguir más aceleración' Compárense
!¡ de consumidores representativos de automóviles Ford' preierencias con las de los dueños de un Ford Ex¡
lji
¡t La Figura 3.7(a) describe las preferencias de los due-
i'*
'.,i ños rápresentativos de un Ford Mustang' Como tien- nor, por lo que renunciarán a una cantidad
!l:
iT den a tonceder más valor a la aceleración que al tama- ble de aceleiación Para conseguir un automóvil que
i,}:
ño, tienen una elevada relación marginal de sustitución más grande por dentro.
:r.

il
:_l
:.:

LA UTILIDAD Tal vez se ¡ay,r dado cuenta el lector cle un útil asPecto de
:
ta teoria-
''a
la hemos descrito hasta ahora:
de la conducta de los consuÁidores tal como
no.lr'r{'L'"

sido necessrio relacionar cadil cesta de ntercnclo cyt'Lsulnida cln un niael rutnérico de satist'nc'"¡;:¿

ción.Porejemplo, en el caso de las tres culvas de indiferencia de la Figura a'a

(pagi:::=

na 69), ,*b"*á, que la cesta de mercado C (o cualquier otra cesta de la curva Ot *l¡i.t
las que encuentra" ^" y,l=
I ferencia Ur) reporta más satisfacción que cualquiera de se
mercado Jituadas en U, se
- efie'iiÉ
como la B. Asimismo, sabemos que l"is cestas?e
a

i
ren a las cestas situadas en Ur. Lás curvas de indiferencia nos permiten
simplemeffi
en e1 su'ff
te describir las preferencias de los consumidores gráficamente, basándonos
puesto de que éstos pueden orderrar las opciones u-=
' V"r"*o', que la üoría d"e los solo se basa en el supuesto de quqf{
"o.rr*ido.es írtil aslSnaf.,uli.l
estos pueder1'orde.lur las cestas de mercad.o. No obstante, suele ser
aalor iuntérico a cada cesta. utilizando este enfoque numérico, podemos describttü
asignando una puntuación a Ios niveles desa'ii
las preferencias de los consumidores
tisfacción correspondientes a cada cun'a de indiferencia' El concepto se conoce cofl=

de utilidad. En el lenguaje cotidiano, la palabra utilidsd tiene unas con''i,E

el nombre
notaciones bastante generales isignifica más o ,r-t"r-ro,
«beneficio' o 'bienestani:É
,,utiliciad" obteniendo 1as cosas qle le.s dan plarE
De hecho, los indiviáuos recibán
cer y evitando las que les causan dolor. En el lenguaje de Iaeconomía, el concepio§
a¡ utilidad Puntuación deutilidadserefiere alnpuLntttnciónntutúricctqttirepresentnlasatist'ncciónquerepoÉo
numérica que rePresenta la tn tl un constunidor rrnr rrrt, de rtercctdo. En otras palabras,
la utilidad es un recursÉ=
satisfacción que obtiene un que se utiliza para simplificar la ordenación de las cestas de mercado' Sl comprar"i
consumidor de una cesta de áo ,r", ejempüres d" libro cle texto e1 consumidor es más feliz que c.omprandq
mercado dada. "rt" más utilldad que la camisa'
,r-,u .urriru, decimos que los libros le rePortan
E
2

FUNCIONES DE UTILIDAD Una función de utilidad es una

fórmula q- asigE
er función de utilidad
Fórmula que asigna un nivel na un nivel de utilidad a cada cesta cle mercado. supongamos, PoI ejemplol -q":lg
á los alimentos (A) y al vestido (v§
de utilidad a una cesta de función de utilidad de Felipe correspondiente
es u(A, V) : A + 2V. En"r" .uro, una cesta de formadapor
mercado. mercado E unidades dq

alimentos y 3 de vestido genera una utilidad de 8 + (2)(3) : 14' Felipe es' Pues' rn€
y otra que contenga 6 unidades de alimento§
d.iferente entre esta cestaáe mercado
:
y + au vestido i6 + (2)(4) 14]. Por oira parté, prefiere cualquiera de las dos cesta$

de mercaclo a otra q-ue'contenga 4 unidaáes de alimentos y 4 de.vestido ¿Por qué§

porque esta última iesta solo t"iene un ni'ei de utilidad de 4 * (4)(2) : 12' j
-- tal,manelu ti:g
Árigr-ru*os niveles de utilidad las cestas de mercado de
a l"t
e1 caso-de A que e{
prefierE la cesta de mercado A ala B, el número será más alto en
'"t
¿" r. Por ejemplo, la cesta de mercado A sltuada en la curva de indiferencia
ma$

alta de las tres, l)u, podríatener un nivel de utiliclad de 3, mientrr: 9"! lacesta B sii

un nivel de utilidad de 2 y la D situa;

tuada en tu ,egr,rdi más alta, Ll2, podríatener
da en ia curva de indiferencia -* bolu, u,, podría tener un nivel de
utilidad de.I
por tanto, la función de utiiidad suministñla misma información.sobre las pre{e'
ordenan ias decisiones de 1o!
fencias que un mapa de curvas de indiferencia: ambos
consumidores en función de su nivel de satisfacción' :
 il CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 75

Examinemos una función de utilidad más detailadamente. Lafunción de utilidsd

,l
u(A,V = AV nos indica que el nivel de satisfacción que se obtiene consumiendo A
unidades de alimentos y v devestido es el producto de A por V. La Figura 3.8 mues-
:tra las
S curvas deindiferencia correspondier-rt"s u esta funáión. El gráfico se ha traza-
r, do eligiendo inicialmente una cesta de mercado; por ejemplo, A : 5 y V : 5, en el
punto C, Esta cesta de mercado genera un nivel de utilidad u, de 28. A continuación,
se ha trazado Ia curva de indiferencia (también llamada curaa isoutilidad) ihallando

todas las cestas de mercado con 1as que AV : 25 (por ejemplo, A : 70, V : 2,5 en el
punto B; A - 2,5,V : 10 en el punto D). La u"gr.rndu .ú..,u d" indiferencia , LIr, corL-
tiene todas 1as cestas de mercado con las que AV : 50 y la tercera, ur, todas las ces-
tas de mercado con 1as que AV : 100.
Es importante señalar que los números asignados a las curvas de indiferencia
a
solo tienen unfin práctico. Supongamos que cambiáramos 1a función de utilidad por
n
,, u(A,V - MV. Consideremos cualquier cesta de mercado que generara antes un ni-

utilidad a 100, es decil se ha multiplicado por 4. Por tanto, 1a curva de indiferencia

denominada 25 parece igual, aunque ahora debería denominarse 100 en lugar de 25.
En realidad, la única diferencia entre las curvas de indiferencia correspondientes a la
,
., función de utilidad MV y la función de utilidad AV se halla en que Iás curvas se de-
¡ominan 100, 200 y a00 én iugar de 25,50 y 100. Es importante áestacar que la fun-
ción de trtilidad es simplemente una forma de ordenar diferentes cestas de mercado;
lamngnitud de la diferencia de utilidad entre dos cestas de mercado cualesquiera no
nos dice realmente nada. El hecho de que u, tenga un nivel de utilidad aeloo y u,
1
1' tenga un nivel de 50 no significa que 1as cestas de mercado de U, generen el doblé
f
,, de satisfacción que las de lJ2, ya que no tenemos ninguna manera áá medir objetiva-
, mellte la satisfacción de una persona o el nivel de bienestar que reporta el coásumo
', de,una cesta de mercado. Por tanto, independientemente de qr" ,tili."n-ro, curvas
. de indiferencia o una medida de la utilidád, solo sabemos que u3 es mejor que u2 y
,. que u, es mejor que ur. sin embargo, no sabemo s cuánto se prefiére una a liotra.
f r'LA UTILIDAD ORDINAL Y LA UTILtDAD CARDINAL Las tres ..rr.iu. de indife-
mr función de utilidad
.- Iencia de 1a Figura 3,3 (página 69) muestran una ordenación de las cestas de merca- ordinal Función de utilidad
l
, do, Por este motivo, una función de utilidad que genera una ordenación de cestas
'-. de
que genera una clasilicación
mercado se denomina función de utilidad ordinal. La ordenación correspon- de las cestas de mercado por
l ' diente a la función de utilidad ordinal coloca las cestas de mercado en orden descen- orden de pre{erencia de mayor
a menor.
.. ,aente sin embargo, como hemos explicado antes, no indica uLánto se prefiere una a

Vestido
e (Llnid ades

senrarrales)

S 15

S
7

10

1
f FIGURA 3.8 Las funciones de utilidad y las curvas de
S L¡3:100
indiferencia
u2-50 Una función de utilidad puede representarse por medio
u\- 25 de un conjunto de curvas de indiferencia, cada una de las
cuales lleva un indicador numérico. Esta figura rnuestra tres
15 Alimentos curvas de indiferencia (cuyos niveles de utilidad son 25,
(uniclades sen.ranales)
50 y 100, respectivamente) relacionadas con la función de
utilidad AV
 #
-'lffi
ffi
'ffi

':ffi
ffi
ffi€
'
otra. Sabemos, por ejemplo, que cualqtrier cesta situada en LIr, como la C, se prefre
re a cualquiera iit.,ada en L)2, como Ia ts. Sin embargo, ni e1 mapa de cttrvas-de
Td!,,.,
(j"
ferencia ni la función de utilidad ordinal que genera levelan cuánto se prefiere la ,,
alaB(ylaBalaD).
Cuándo trabajamos con funciones de utilidad ordinales, debemos tener cuidado=.'.
de evitar caer en una trampa. Supongamos que la función de utilidad ordinal de Juar'. ,
'
asigna un nivel de utilidaá de 5 a un ejemplar de este libro, mientras que Ia funciol
de utiti.lad de María Ie asigna un nivel de 10. ¿Será María más feliz que Jtian si cad¡
'
'

u¡o obtiene un ejemplar de este libro? No 1o sabemos. Como estos valores numéricol;;1''
son arbitrarios, es imposible realizar comparaciones interpersouales de utilidad. '

Cuando los economistas estudiaron por primera vez la utilidad y 1as funciones:.':
de utilidad, confiaban en poder cuantificar o medir fácilmente las preferencias dei-.,
los individuos en unidades básicas y ofrecer así una ordenación que permitiera rea';jr'.
lizar comparaciones interpersonales. Utilizando este enfoque, podríamos decir quei.'
un ejemplar de este libro reporta a María ei doble de satisfacción que a juan. O si ob..',
servamos qLre un segundo ejernplar aumenta ei nivel de tttilidad de juan a 10, po.' '
dríamos decir que su felicidad se ha duplicado. Si 1os valores numéricos asignados; .:
a 1as cestas de mercado tuvieran un significado de este tipo, diríamos que los '**¡,..t
ros proporcionan una ordenación cardinal de las opciones. Una función de u.',,dadr
que describe uLánto se prefiere una cesta de mercado a otra se denomina función dÉ":
i¡r función de utilidad otitiara cardinal. Las funciones de utilidad cardinales, a diferencia de ias funcionul.i
cardinal Describe cuánto se de utilidad ordinales, asignan a las cestas de mercado valores numéricos que no se' i
prefiere una cesta de mercado pueden duplicar o triplicar arbitrariamente sin alterar las diferencias entre 1os valdei
a otra. res de las distintas cestas de mercado : :

LJLIYII LV

t.j

Los economistas utilizan el término utilidad Para represen-
tar una medida de la satisfacción o de la felicidad que ob-
tienen los individuos cuando consumen bienes y servicios.
Como una renta más alta permite consumir más bienes y
servicios, decimos que Ia utilidad aumenta conforme ma-
yor es ta renta. Pero ¿se traduce realmente un aumento de
ia renta y del consumo en un aumento de la felicidad? Las
investigaciones que comParan distintas medidas de la fe-
licidad sugieren que la respuesta es un sí matizadoa.
En un estudio, se elaboró una escata ordinal de laij
felicidad a parlir de la respuesta a la siguiente pregun'':
ta. «Teniéndolo todo en cuenta, ¿cuánto está de satis'É
fecho actualmente con su vida?»5. Las respuestas posi';
bles iban de 0 (totalmente insatisfecho)a i0 (totalmentt¡
satisfecho). Se observó que la renta era un buen indica'i
dor de la felicidad (otro era el hecho de que la perso':i
na tuviera o no trabajo). En promedio, cuando la reri;
ta aumentaba un 'l por ciento, el nivel de satisfacció$

=
;
a Para ul aná11sis de la literatura ¡eler.ante en 1a que se basa este ejernplo, uéase Raphael DiTella y Roberi!
MacCulloch, .Some Uses of Happiness Data in Economics,, lotLrnal of Ecorronic Perspectittes, 20, invier"i
no,2006, págs.25-4o. .
s paul Friiters,
John P. I{aisken-Denerv y Nlicl-rael A. Shields,
.Moncy Does M¡itr'r! Evidercu ironl
Increasing Real Incol're and Life Satisfaction in East Germilny Follor'ving Reunificatiol-t", Atnerícatt':
EconotrticRcolezo, 94, iunio, 2004, págs. 73r.I740. j
 ffi CAPITULO 3'La conducta de los consumidores 77

iumentaba medio punto. Sabiendo que existe una rela-
-¡lón positiva entre la utilidad o satisfacción y la renta, es
asignarvalores de utilidad a las cestas de bie-
que compran los consum¡dores. ¿Es esa
iilires ¡, servicios
,¡:#ación cardinal u ordinal? Se trata de una cuestión que
,§igue siendo objeto de debate.
]i¡..L1evemos esta investigación un paso más allá. ¿Es
comparar los niveles de felicidad de distintos
y dentro de un mismo país? Una vez más, los da-
dicen que sí. En otra encuesta realizada a ciudada-
de ó7 países, un equipo de investigadores formu-
.,;,,' ló la siguiente pregunta: «Teniéndolo todo en cuenta,
,-..,escala de 1 a 10; se asignó un 1 a los más insatisfechos
La renta se midió por
r::1:.:,! uñ 10 a los más satisfechosó.
bruto per cápita de cada
.j':,, medio del producto interior
r. ¡ais en dólares americanos. La Figura 3.9 muestra los
, ', tesultados; cada punto representa un país. El lector
que cuando pasamos de los países pobres
':i*:bbservará
r,'..::quetienen una renta per cápita de menos de 5.000 dó-
,¡_ ..lqresa los que tienen una renta per cápita más cerca-
-.¡ n, , los 10.000 dólares, la satisfacción aumenta consi-
,derablernente. Cuando traspasamos el nivel de 10.000
. dólares, el grado de satisfacción aumenta más des-
comparaciones internacionales,
que haya otros muchos factores,
además de la renta, que explican la satisfacción (por
ejemplo, la salud, el clima, el entorno político, los de-
rechos humanos, etc.). Y lo que es interesante, según
una encuesta reciente a 13ó.000 personas de más de
132 países, Estados Unidos, que tenía el PIB per cá-
pita más alto, se encontraba en el decimosexto pues-
to en felicidad. El número 1 correspondía a Dinamarca.
Generalmente, los países del norte de Europa y los de
habla inglesa obtenían buenos resultados en general,
al igual que algunos países latinoamericanos. Sin em-
bargo, Corea del Sur y Rusia no ocupaban un puesto
tan alto como predeciría su renta. ¿Afecta la localiza-
ción geográfica a la sensación de bienestar en Estados
Unidos? La respuesta es aparentemente afirmativa: los
estados que ocupan un puesto más alto son Por este
orden Utah, Hawai, Wyoming y Colorado, estados que
están situados todos ellos al oeste del río Mississippi
(los cuatro que ocupan el puesto más bajo, en orden in-
verso, son West Virginia, Kentucky, Mississippi y Ohio,
estados situados todos ellos al este del Mississippi). Es
posible, además, que la relación entre la renta y la satis-
facción sea de doble sentido: aunque un aumento de la
renta genera mayor satisfacción, un aumento de la sa-
tisfacción motiva más a los individuos para trabajar mu*
cho y obtener una renta más alta. Curiosamente, la rela-
ción positiva entre la renta y la satisfacción se mantiene
incluso cuando los estudios tienen en cuenta otros fac-
tores.

ri
aa
'í7 a tl a
s
. at
a ¡i
-á
.0

U
d
' ..t I FIGURA 3.9 La renta y la
§
felicidad
4
Una comparación internacional
muestra que los individuos que viven
en paÍses que tienen un PIB per
3 cápita más alto son, en promedio,
10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000
más {elices que los que viven en
PIB per cápita en dólares americanos de 1996 países que tienen un PIB per cápita
más bajo.

ffitCbh xt et al., European and world values surzteys Four-wave lntergrated Data FiIe, 1gs1-2004
en hirp: / /www.worlclvaluessurvey.org.
ffiq,&1$¡é.consuliarse
 ,' :.

2. l-ús lxlrociuctore§, lü5 c{ril5ur,i¡idúre§ y lü$ !Y'j*i"*üctrܧ

cÜi'}1pÚ!tiYÚ$ -.-..=---..,,,,
&ü¡ PARTE ..'.
i:r.
: : ::.1.

3"tr Lms s"es"Urüuc§clu'Ids$ Ñr#sLEPuesterre§

ÉIasta ahora solo hemos centrado la atención en el
primer elemento rle,la te.oría de
se pueden emplear las cul": '
los consumidores: sus-preferencias. Flemos visto cómo :

describir córno valoranlos con-''..'

vas de indiferencia (o lás funciones de utilidad) para
pasamos a analizar el segun';' ';
sumidores diferentes cestas de bienes. A contintiación, u luti ,:
¡.¡ restricciones do elemento de la teoría de los consumidores: las restrióciones Presupuestarias
presupuestaria' Restricciones que se enfrentan como consecuencia de su renta limitada'
a las que se enlrentan
los consumidores como
consecuencia de su renta
La recta PresuPuestaria
opciones cle un consumidor
limitada.
Para ver cómo limita la restricción PlesuPuestaria las
en la que una muier tiene una- cantidad.fija de renta, 1" ,
consideremos una situación
clll'f,11::T"':i1*iII".l?l
que puede gastar u, ,li*",''tos v vástido' !"".1,t1
;;ü;;"";;;ü;;;,T;.,Jslosprecio:,1:9:*:1.',",T:"t"",::::tlo"'.lt,lLl;
et p.".io áe los alimentos multiplicadq qo'.lu cantidad)-
il;;;;,;;; G;'J;.ia
y Prv es Ia cantidad de dinero gasta';
es Ia cantidad de dinero gurtuao en alimento s ',

da en vestido.
vestido.
La ttsLt4 presupuestaria
Ld recta indica todns las cotrtbinsciottes de Ay V conlns
''" '---", I
que ]t ":
r' .:,.
P¡§rqyuLJ' ^^-
'ó*"' a.la..rent.a'.Como solo "ttul-o-t-
" to,l:¡,",^tlXil
^:.r ^*^-,.1^i
xr recta PresuPuestaria cnntidnd totni
cunf,luuLl LULTLL ec
de LLLtLot "" igunl
diierou gastado es ,

Todas las combinaclones de dos bienes (y prescind?endo de liposibiiidad de, q"" :: 1l:1'"):i::iT i:fl*t...
y vesticlo. Por tanto, ,u' .oT],
bienes con. las que la cantidad ca consumid.ora gastará toda Su renta en alimerrtos ....

total de dinero gastada es igual vestido que puede compral se encuentran todas en estar't;'
binaciones de alimentos y
a la renta.
recta:

PAA+ PvV -- I (3,1),,i

tiene una.renta semanal dt-

Supongamos, por eiemplo, q1e nuestra consumid'ora
80 dóiareí qrr" dL los iliméntos es de 1 dólar por unidad Y Jue;t
de1
l:s.
:
,i¿o
"ipr".io
deZporrr-,idud. EI Cuadro 3.2 rnuestra varias combinaciones de alimentosr''
", .1re pr"de comPrar semanalmente con sus B0 dólares' Si asigna todo- su PIf''1
vestido
de 40 unidades (lr'
,"p""r,.j a riestido, la ántidad máxima que podrá comPrar será*"1ti9:
t":? +"
,i pr".io de 2 dólares por uniclad), .o*.o representa la unidades
c' si gas":
,iilr-'
ta todo su presupuerái" alimentás, podrá comprar
B0 Po{
la laofarmuesttait:':'
mercado B, D'y E
áua¡, corná indiia la cesta de mercado F. Las cestas de
otras tres formas de gastar 80 dólares en alimentos y vestido' -,:-
LaFigura3.l0representalarectapresupuestariarelacionadaconlasctlilii..
renuncia a una unid'ad de vestidrll'=
mercado qLle se indican en el Cuadro 3'.2. Corno la
-3' y tu comPra de.una de alimentos cuesta 1 dólar'
;";;" "i-t"r.u, Z ¿Otur", r"nuncia ":Tllt'
para obtener alimentos a 1o iargo cle ia recta pmi:
dad de vestido a la que se
Por consiguiente, la recta
supuestaria debe sei la misma en todos los puntos. Presui:"

desde el punto b aI F. En este caso concfeto, viene dadtr:

puestaria es una línea recta
jl iot f^ ecuación A + 2V: 80 dólares i.

Alirnentos (A) Vestido (V) Gasto Total

Cesta de mercado
0 40 B0$
A
20 30 80$
B

40 1U
D
ó0 10 B0$
E

80 0 80$
G
 il CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 79

Vestido
(unidacles
senranales)

(IlP\) =

Recta presupuestaria
A+2V= 80$
30

I FIGURA 3.10 Una recta presupuestaria

2A D Pendiente LV/LA-- 1
= Pa/Pv Una recta presupuestaria describe las
2
combinaciones de bienes que pueden comprarse,
dada la renta del consumidor y los precios de los
10
E bienes. La recta CF (que pasa por los puntos B, D
y EJ muestra el presupuesto correspondiente a una
renta de 80 dólares, un precio de los alimentos de
Pa: 1 dólar por unidad y un precio del vestido
39=(I/P¡) Alimentos de Pu : 2 dólares por unidad. La pendiente de la
(unidades semanales)
recta presupuestaria (medida entre los puntos B y
D) es -Po/Pr- -10/20: *1/2.

La ordenada en el origen de la recta presupuestaria está representada por la ces-

ta de mercado C. A medida que nuestra consumidora se desplaza a lo largo de la rec-
ta de 1a cesta de mercado C ála F, gasta menos en \¡estido y *ar
en ahméntos. Es fá-
cilver que el vestido adicional al que debe renunciar para consumir una unidad más
de alimentos viene dado por la relación de precios entre los alimentos y el vestido
(1dóIarl2dólares:1/2).Comoelvestidocuesta2dólaresporunidadylosalimen-
tos solo 1 por unid ad, clebe renunc iar a I / 2 uniclad de vestido para obtener 1 de ali-
mentos. En la Figura 3.10, 1a pendiente de la recta, LV / LA : -1/2, mide el coste re-
latir,o de los alimentos y el vestido.
Utilizando la Ecuación (3.1), podemos ver a qué cantidad de V se debe renunciar
para consumir una rrayor de A. Dividimos los dos miembros de ia ecuación por P,
y despejamos V:

v:(r/Pñ-(PA/P)A (3.2)

La Ecuación (3.2) es la ecuación correspondiente a una línea recta; tiene una orde-
nada en el origen de I / P, y una pendiente de - (PA/ P v)
La pendiente de la recta presupuestari a, - (Pn/ P y) , es la relación de precios de los dos
bienes con magniturd nos indica la relación a la que pueden sustituir-
signo negatiao. Su
se uno por otro sin alterar la cantidad total de dinero gastada. La orde-
los dos bienes
nada en e1 origen (.1/Pr) representa la cantidad máxima de V que puede comprarse
con 1a renta 1. Por irltimo, la abscisa en el origen (I / Po) indica la cantidad de unida-
des de A que podrían comprarse si se gastara toda la renta en A.

Los efectos de las var¡ac¡ones de la renta y de los precios

Hemos visto que 1a recta presupuestaria depende de la renta y de los precios de
losbienes P¡y Pv. Sin embargo, naturalmente los precios y Ia renta suelen variar.
Veamos cómo afectan esas variaciones a la recta presupuestaria.

LAS VARIACIONES DE LA RENTA ¿Qué ocurre con la recta presupuestaria cuan-

do varía la renta? En la ecuación correspondiente a la línea recta (3.2), vemos qlle
una varjación de la renta altera la ordenada en el origen de la recta presupuesta-
ria, pero 1a pendiente (ya que eI precio de ninguno de los dos bienes va-
no altera
tía). La Figura 3.-11 muestra que si se duplica la renta (de 80 dólares a 160), la recta
 I FIGURA 3.11 E{ectos de una
variación de la renta en la recta
presupuestaria
Una variación de la renta (sin
que varíen los precios) provoca
un desplazamiento de la recta
presupuestaria paralelo a la recta §(r=40$) ii=80$) 1r = 160 $)
inicial (1.,). Cuando se incrementa
la renta de 80 dólares (situada en
L1) a 1ó0, la recta presupuestaria se
160 Alimen¡os
desplaza hacia fuera a Lr. Si la renta
(unidades semanales)
desciende a 40 dólares, la recta se
desplaza hacia dentro a L..

prestrpuestaria se desplaza hacia fuer¿r de L, a L..Obsérvese, sin embargo, que L, sr- -

:t'
ii:,
rr.:it gue siendo paralela a L.,. Si el consumiclor 1o desea, ahora puede duplicar slrs com'
ir ;ir,
pras tanto de alirnentos como de vesticlo. Asimismo, si se reduce su renta a la mitad,.
(de 80 dóiares a 40), la recta presupuest.tri¿l se desplaza hacia dentro de L, a Lr. .
LAS VARIACIONES DE LOS PRECIOS ¿Qué ocurre con la recta presupuestaria sil
varía el precio de uno de los bienes, pero no el del otro? Podemos utilizar la ecua-.,
ción V : (I/Pr¡ - (PAiPiA para describir cómo afecta una variación del precio de.,
Ios alimentos a la recta presupllestaria. Supongamos que el precio de los aiimett-,.
tos baja 1a mitad, de 1 dólar a 0,50. En ese caso, la ordenada en ei origen de Ia recta-
prestrpuestaria no varía, aunque la pendiente varía de -PAiPv: -1/2§: -1/2a"
-0F0§/2§: *7/4.EnlaFigura3.l2,obtenemoslanuevarectapresupuestarial.'
haciendo girar Ia inicial L, hacia fuera, en torno a la ordenada en el origen. Este giro
tiene sentido, ya que Ia variación del precio no afecta a una persona que solo con'.:,
suma vestido y rungún alimento. Sin embargo, una persona que consuma u ;ran.
cantidad de alimentos verá aumentar su poder adquisitivo. Como e1 precio cre los;:
alimentos ha descendido, la cantidacl máxima de alimentos que pr'rede comPral'se
ha duplicado. .
En cambio, cuando el precio de los alimentos se duplica de 1 dólar a 2, Ia recta'
presupuestaria gira hacia dentro a L. porclue el poder adquisitivo de lar persona ha!
disminuido. Una vez más, ia subida del precio de los alimentos no afectará a la perl
sona que solo consuma vestido. :,

tii ¿Qué ocurre si varía tanto el precio de los alimentos como el del vestido, pero de .

ir tai forma que no altera la rellciótt entre 1os dos? Como la pendiente de la recta pre'l'
supuestaria es iguai a la relación entre 1os dos precios, seguirá siendo igual. La orde':'
nada en el origen de la recta presupuestaria debe desplazarse de tal manera que la
nueva sea paralela a la antigua. Por ejemplo, si 1os precios de 1os dos bienes bajan a:,
Ia mitad, la pendiente de Ia recta presupuestaria no varía. Sin embargo, ambas coot-;
denadas en e1 origen se duplican y Ia recta presupuestaria se dcsplaza hacia fuera, i
Este ejercicio nos indica algo sobre los deter:minantes dei poder adqrLisillao del con'.
sumidor, es decir, sobre su capacidad para generar utilidad por medio de la com-:
pra de bienes y servicios. EI poder adquisitivo depende uo solo de la lenta, sino
también de los precios. Por ejemplo, el poder adquisitivo de un consumidor puede:

::
 e LAPITULO 3 La conducta de los consumidores 81

\¡estido
(unldades
somanales)

,{0

f FIGURA 3.12 Efectos de una variación

del precio en la recta presupuestaria
Una variación del precio de uno de los bienes
(sin que varíe la renta) provoca un giro de la
recta presupuestaria en torno a una de las
coordenadas en el origen. Cuando baja el
precio de Ios alimentos de 1,00 dólar a 0,50,
la recta presupuestaria gira hacia fuera de L,
120 160 Alimentos a Lr. Sin embargo, cuando el precio sube de
(r-rnidades semanales) 'l
,00 dólar a 2,00,|a recta gira hacia dentro de
L, a 13.

porque se duplica su renta, bien porque bajan Ia mitad los precios de

que compra.
r, finalmente, qué ocurre si se duplica todo: tanto el precio de los alimen-

l del vestido y la renta del consumidor (esto puede ocurrir en una econo-
ionista). Como los dos precios se han duplicado, 1a relación de precios no
por tanto, tampoco la pendiente de la recta presupuestaria. Como se ha
e1 precio del vestido, al igual que la renta, 1a cantidad máxima de vestido

:d.e comprar (representada por la ordenada en e1 origen de ia recta presu-

no yaría. Lo mismo ocurre con los alimentos. Por tanto, una situación in-
en la que todos 1os precios y los niveles de renta aumentan proporcional-
rafecta a la recta presupuestaria ni al poder adquisitir.o del consumidor.

eleceión de lc¡s f;ffi B'?s$-§Í'{'Bid*res

y las restricciones presupuestarias, ahora podemos averiguar

lda consumidor la cantidad que va a comprar de cada bien. Suponemos
:onsumidores toman esta decisión raci.onalmente, es decir, eligen los bienes
eademsximizar la satisfacción que pueden lograr, dndo el presupueito limitado con
La cesta de mercado maximizadora tiene que satisfacer dos condiciones:
encontrarse en la recta presupuestaria.Para ver por qué, obsérvese que
cesta de mercado situada a la izquiercla y por debajo de la recta pre-
restaria deja sin asignar una parte de la renta que, si se gastara, podría au-
1a satisfacción del consumidor. Naturalmente, los consumidores pue-
ahorrar
-y a menudo ahorran- parte de su renta para consumir en el
uro. En ese caso, no se elige simplemente entre los alimentos y el vestido,
o entre consumir hoy alimentos o vestido y consumirlos en eI futuro. Sin
irgo, de momento supondremos, para simplificar eI análisis, que se gasta
la renta ahora. Obsérvese también que con la renta disponible no es po-
;ible comprar ninguna cesta de mercado situada a 1a derecha y por encima de
a recta presupuestaria. Por tanto, Ia única opción racional y viable es una ces-
de mercado que se encuentre en la recta presupuestaria.
sbe sutninistrar al consumicloy la combinación de bienes y seraicios por la
una prcferencia mayor.

condiciones reducen el problema de la maximizaci1n de la satisfacción

a la elección de un punto correcto de la recta presupuestaria.
7

i. ffi
#
w PARTE 2. Lo§ productoresr lo5 con§uffi¡dore$ y [o$ ffierq¡¡dos §§mPetitivos - - .
ffi
'ffi
- ':i
-'ffi

En nuestro ejemplo de los alimentos y el vestido, como en el caso de otros

clos ¡'

bienes ct-lalesquiera, podemos represental gráficamente la solución del problemi d'i;¡

elección del consumidor. La Figura 3.13 muestra cómo se resuelve este. Contiene,'-:l
losi':;
tres curvas de indiferencia que áescriben las preferencias de un consumidor por
alimentos y el vestido. Rec.iérdese que de las tres curvas, la exterior, Ur, reporta.la i'¡
máxima .urltldua de satisfacción, 1a LI, rePorta la sigr-riente cantidad mayor de satis-!"':
facción y la U, rePorta la mei-ror. i
obsérvese cllle el punto B de la curt,a c1e indiferencia u, r-ro es 1a opción que más
':-
se prefiere, ya que uira reasignación de 1a renta en la que se gaste lát T
alimen-'li
j'::
tos y me¡ros eniestido puede auntentat la satisfacción del consumidor'En,concrc"
to, áesplazándose al punto C, el cor-Lsumidor garsta la misma cantidad de dinero-yi'¡
iog.o á mayor nivel de satisfacción correspondiente- a Ia cttrva de indiferencia U,'"¡
la.curva de;- ':
Oüsérvese, ádemás, que las cestas situadas a la derecha y por encima de
indiferencia Ur,
ltlLllletültLl4 como la cesta corlesPondiente
u2l Lurrtu .'---- --- punto
al ¡ -
D de la curva cle lndilerencia;";
U3, reportan uir nivel mayor de satislacción, pero no_se Plleden comprar co. la renta ''
aisponiUte. Por tanto, C maximiza la satistacción del consumidor'
^V"*o,
en este análisis clue Ia cesta que maximiza la satisfacción debe encontrarse'
gn
en la cuLva de lndllerencla
curva d.e l1.Ias alLa
indiferencia'más qure toca
aita LlLte LULa ra la rELLa Presupuestaria' El punto ', !'
recta yaEDuyuLrrur
la curva de indrferencia LI, y la recta presupuestaria' In c, la'i
ñ;rr d e tangencia de
pendiente de"la recta presupuesta,ll :: ::ottumente igual a'^ 0""1'"iltl.:,11"t*:,
á"-i"áif"r""cia. Comá U ruüs (-AylAA) es la pendiente de 1a cttrva de indiferencia
(dada la restric-
con signo negativo, podemos decir que la satisfacción se maximiza
ción presupuestaria) en eI purrto en ei clue

RIVIS : Pa/Pv (3.3)

Este resultado es importante: la satisfacción se maximiza cuando la relación

rnar'

u*r beneficio marginal
Beneficio generado Por el
consumo de una unidad más de
un bien.
ginal de stLstitución (dev por A) es igtLnl n ls relsciótt cleprecios (entre Ay V).Por tanto,.el
'consumidor puede obtener 1a máiima satisfacción aiustando su consumo de 1os bie'
nes A y V, por lo que Ia RMS es igual a la relación de precios'
La condición de 1a Ecuación (a.a) es un ejemplo de los tipos de condiciones de
op-
En este caso, la satisfacción se maximiza cllan-
timización que surgen en economía.
de una
do e1 beneficio mirginal, que es el beneficio correspondiente al consumo

Vestido
(unidades
semanales) \h
tt\
I FIGURA 3.13 La maximización
de la satisfacción de los
consumidores
Los consumidores maximizan s.l

IN
satis{acción eligiendo la cesta
de mercado C. En este Punto, la
recta presupuestaria Y la curva de
-T---.-:-
indiferencia U, son tangentes Y no tr "'
l+1oA
es posible alcanzar ningún nivel de l\
satisfacción más alto (por ejemplo, l"
la cesta de mercado D). En C, que I

I u2
es el punto de maximización, la RMS
I

entre los dos bienes es igual a la I

I
ü**r, Recta

relación de precios. Sin embargo, PresuPLlestaria

I

en B, la RMS [-(-10/10) : 1] es
I

Alimentos
mayor que la relación de Precios (unidades semana)cs)
\1 /Z), por lo que no se
maximiza la
satisfacci ón.

.
 ffi CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 83

r.'.
,::-i.j.l::
unidad más de
:
alimentos, es igual al coste marginal, que es el coste de una unidad $r coste marginal Coste de
.¡-,,: .grás de alimentos. El beneficio marginal se mide por medio de la RMS. En el pun- una unidad más de un bien.

',,'iJ,
,implica que el consumidor está dispuesto a renunciar a 1, / 2 unidad de vestido para
t...--:obtener 1 de alimentos. En ese mismo punto, el coste marginal se mide por medio de
r;', :l¿ ¡¡¿gnl¡ud de 1a pendiente de la recta presupuestaria; también es igual a 1 / 2 por-
' :': que ei coste de obtener una unidad de alimentos es renunci ar a L 2 unidad de vesti-
/
. do (P, = 1ytvll P, = 2 en la recta presupuestaria).
Si la RMS es menor o mavor que la relación de precios, no se ha maximizado la sa-

..'. tisfacción del consumidor. Compárese, por ejemplo, el punto B de ia Figura 3.13 con
'. el C. En el B, e} consumidor compra 20 unidades de alimentos y 30 de vestido. La re-
" ,. lación de precios (o coste marginal) es igual a I / 2 porque los alimentos cuestan 1 dó-
.', r lar y ei vestido 2. Sin embargo, la RMS (o beneficio marginal) es superior a 1 / 2; es al-
-: redecior de 1. Por tanto, el consumidor puede sustituir 1 unidad de vestido por 1 de
alimentos sin pérdida de satisfacción. Como los alimentos son más baratos que el ves-
tido,,le interesa comprar más alimentos y menos vestido. Si compra 1 unidad menos
:. Jar¡¡cI¡ln
: , .',, devestido, porñ^r ejemplo, 1^. 2
los I dóiares
AA1^*^^ ahorrados
^L^---l^- -^ pueden asignar
se -,,^,1^- ^-i^.--* ^ ,l^-
a dos ,,-.il^J^- l^
unidades de
^i^,-^1^
"..:,., alimentos, aun cuando solo se necesite una para mantener su nivel de satisfacción.
'r ¡: : La reasignación clel presupuesto prosigue de esta forma (moviéndose a 1o largo

ir,.:.de la recta presupuestaria) hasta que se alcanza el punto C, en el que la relación de

.ir .pfecios cle 1/2 es exactamente igual a la RMS de 1/2,1o que implica que el consumi-
.j . : dor está dispuesto a intercambiar una unidad de vestido por dos de álimentos. Solo
,

j.,
.:,. maximiza su satisfacción cuando se cumple la condición RMS
: 1 / 2 : Po/ P y.
-;r,:.,.rr, El resultado de que la RMS es igual a la relación de precios es engañosamente po-
1J;'deroso. Imaginemos dos consumidores que acaban de comprar distintas cantidades de
-r';: :¿fi**nior y de vestido. Si ambos son maximizadores, podemos saber cuál es el valor
.,,.:'' , de Ia RMS de cada uno observando ios precios de 1os dos bienes. Lo que no podemos
,:,:,'. sabe¡ sin embargo, es la cantidad comprada de cada bien, ya que esa decisión depen-
,rde de 1ás preferencias personales. Si los dos consumidores tienen gustos distintos, con-
cantidades de alimentos y rresticlo, aunque sus RMS sean iguales.
,mmiiandrferentes

EJ§MFLO 3.3

Nuestro análisis de la elección del consumidor nos per- los miembros de cada grupo. Los dei primero, que son
representativos de los dueños de un Ford Mustang, cu-
yas preferencias son similares a las de la Figura 3.7 (pá-
gina 73), prefieren la aceleración al espacio. Hallando el
. {página 73), consideremos dos grupos de consumidores punto de tangencia de la curva de indiferencia de un in-
,., ;:(ueestán considerando la posibilidad de comprar un au-
. tomóvil nuevo. Supongamos que cada uno de ellos tiene
dividuo representativo y la restricción presupuestana, ob-
seryamos que los consumidores de este grupo preferirían
. , un presupuesto total para el automóvil de 20.000 dóla- comprar un automóvil cuya aceleración valiera 7.000 dó-
res, pero ha decidido asignar 10.000 al espacio interior y lares y cuyo espacio interior valiera 3.000. Los del segun-
, a la aceleración y 10.000 a todos los demás atributos de do, que son representativos de Ios usuarios de un Ford
,, 1 : un autr:móvil. Sin embargo, cada grupo tiene preferen- Explorer, preferirían los automóviles cuya aceleración va-
r:-, : cias distintas por el espacio interior y la aceleración. liera 2.500 dólares y cuyo espacio interior valiera 7.5007.
' , La Figura 3,14 muestra la restricción presupuestaria En este ejemplo, hemos simplificado el análisis con-
,
!', relativa a la compra de automóviles a la que se enfrentan siderando solamente dos atributos. En la práctica, una
»t'[,

" ' i prirncr coniunto de curvas c1e indiferencia de1 Ford Mr-rstang será cle 1a siguiente forma: U (ni-
E1

-, rcl{e utiljdad) = ü0(constante) -F br*S (espacio en pies círbicos¡ n ár*S + br.H(calallos de potencia) +
_ . "I,,'H' iifO (una lista de otros atributos). Cada curva de indiferencia representa 1as combinaciones de S
+
:...", .:. y Il misrno nir.el de utilidad. La lelacirin cor-nparable en el caso de1 Ford Exploler tendrá
que gcncran cl
:;- . 1lt misma forma, pero diferentes valores de los coeficientes b.
 84 !e{ PI\RTE 2. Ltls ¡rrodr-ictores, los consun"liciores y lr:s ru;nrcacios contSrelitlvus

compañía automovilística hace estudios de marketing y hay en cada uno, ayudarían a la empresa a tomar uni: :

estadísticos para saber cómo valoran los diferentes gru-
pos de consum¡dores un amplio conjunto de atributos.
Combinando estos estudios con ¡nformación sobre Ia re-
percusión de estos atributos en los costes de produc-
ción, la compañía puede elaborar un plan de produc-
ción y de comercialización.
En nuestro ejemplo, una opción que puede ser renta-
ble es atraer a ambos grupos de consumidores fabricando
un modelo que ponga algo menos de énfasis en la acele-
racíón de lo que preferirÍan losde la Figura 3.14(a). La se-
decisión empresarial sensata. De hecho, General Motor
realizó un ejercicio similar al que hemos descrito en uni
encuesta efectuada a un gran número de compradorei,"
de automóviles8. Algunos de los resultados eran de el '
perar. Por ejemplo, los hogares que tenían hijos tendíai "
a preferir la funcionalidad al diseño, por lo que tendÍair!
a comprar monovolúmenes en lugar de berlinas o dr,¡i
portivos. En cambio, los hogares de las .onu, rrrlril,
tendían a comprar camionetas y todoterrenos. Más ¡'-.
teresante era la estrecha correlación que existía entri 1

gunda opción es producir un número relativamente gran- la edad y las preferencias por los atributos. Los consu.-i
de de vehículos que pongan énfasis en el espacio interior midores de más edad tendían a preferir los automóvrer. ,

y un número menor que ponga énfasis en la aceleración. mayores y más pesados que tenían más elementosd:
El conocimiento de las preferencias de cada grupo seguridad y accesorios (por ejemplo, elevalunas elécilr,:
(es decir, de las curvas reales de indiferencia), así como co y dirección asistida). Los consumidores más ióvene, .r

Ia información sobre el número de consumidores que preferían automóviles de más caballos y más di ,
l,

Espacio interior Espaclo intcrior

(pies cúbicos) (pies cúbicos)
10.000 $
10.000 $

7.500 $

3.000 $

7.000 $ 10.000 $ 2.s00 $ 10.000 $

Aceleración (cabailos de potencia) Aceleración (caballos de potencia)

(a) (b)

I FIGURA 3.14 La elección de los atributos de los automóviles por parte de los consumidores
Los consumidores de (a) e'stán dispuestos a intercambiar una cantidad considerable de espacio interior por alguna
más. Dada una restricción presupuestaria, elegirán un automóvil que ponga énfasis en la aceleración. En el caso de los
consumidores de (b), ocurre lo contrario.

Soluciones de esquina
A veces 1os consumidores compran cantidades extremas, al menos dentro de al
clases de bienes. Por ejemplo, algunas personas no gastan dinero en vi.ajes y en
tividades recreatir.as. EI análisis de las curvas iie indiferencia puede r-rtilizarse

8 El diseño y 1os resuliados de Ia encuesta se describen en Steven Berry,

James Levinsohn y Ariel P
«Diffe¡entiated Prt¡ducts Demand Sl,sterns from a Coml¡ination of lvlicro and Macro Data: The New
Market", lournal of Political Econorny,112, febrero, 2004, págs. 6E-105.