David Besanko, CAPITULO 3 ESPAÑOL

Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.
com
Preferencias del consumidor

y el concepto
de Utilidad
3.1REPRESENTACIONES DE PREFERENCIAS
APLICACIÓN 3.1¿Son transitivas las preferencias?
3.2FUNCIONES DE UTILIDAD
APLICACIÓN 3.2Influir en sus preferencias

APLICACIÓN 3.3Cómo la gente compra autos: la importancia de los atributos
3.3PREFERENCIAS ESPECIALES
APLICACIÓN 3.4Pruebas de sabor
APLICACIÓN 3.5Manía
3.4ASPECTOS CONDUCTUALES DE LA ELECCIÓN
APLICACIÓN 3.6¿Dependen las preferencias de las dotaciones iniciales?
¿Por qué te gusta lo que te gusta?

Las economías a menudo parecen montañas rusas, con altibajos y giros inesperados que pueden alterar significativamente la forma en que
se comportan los consumidores. La recesión económica que se extendió por todo el mundo en 2008 y 2009, a veces denominada Gran
Recesión, condujo a ajustes notables en el comportamiento del consumidor, con cambios especialmente notables en sectores como la
industria automotriz. Varios factores contribuyeron a estos cambios. La disminución de los precios de las acciones y los ingresos significaba
que los consumidores generalmente tenían menos dinero para gastar en bienes y servicios. Los precios más altos del combustible y el mayor
interés de los consumidores por el medio ambiente llevaron a muchos consumidores a comprar vehículos más eficientes en combustible. Los
programas gubernamentales también influyeron en el comportamiento del consumidor. En el verano de 2009, EE. El gobierno introdujo un
programa de “Dinero por chatarra” (oficialmente llamado Sistema de reembolso de asignación de automóvil) que ofrecía a los consumidores
hasta $ 4,500 para cambiar un automóvil viejo por un nuevo modelo más eficiente en combustible. Este subsidio a los consumidores condujo
a un aumento de las ventas de vehículos, al menos temporalmente ayudando a una industria en dificultades financieras. Desde fines de 2008,
algunos países europeos también ofrecieron incentivos en efectivo similares para inducir a los consumidores a cambiar sus autos viejos por
otros nuevos.
A medida que las economías se recuperaron durante la próxima década, muchos consumidores sintieron que tenían más dinero para gastar a
medida que aumentaban los precios de las acciones y los ingresos. La producción mundial de automóviles aumentó, de apenas
75
menos de 48 millones de automóviles en 2009 a más de 70 millones en 2018.1Más allá de las cifras agregadas, el comportamiento
del consumidor en el futuro se verá influido por el cambio tecnológico, incluido el cambio emergente de motores de combustión
interna a vehículos eléctricos y de vehículos operados por conductores a vehículos controlados por robots.
Como consumidor, usted toma decisiones todos los días de su vida. Además de elegir entre automóviles, debe
decidir qué tipo de vivienda alquilar o comprar, qué comida y ropa comprar, cuánta educación adquirir, etc. La
elección del consumidor proporciona un excelente ejemplo de optimización restringida, una de las herramientas
clave discutidas en el Capítulo 1. Las personas tienen deseos ilimitados pero recursos limitados. La teoría de la
elección del consumidor se centra en cómo los consumidores con recursos limitados eligen bienes y servicios.
En los próximos tres capítulos, aprenderemos sobre la elección del consumidor. En este capítulo aprenderemos acerca de las
preferencias de los consumidores. Estudiamos las preferencias de los consumidores para entender cómo un consumidor compara (o rangos)
la deseabilidad de diferentes conjuntos de bienes. Para esta discusión, ignoramos los costos de comprar los bienes. Por lo tanto, las
preferencias del consumidor indican si al consumidor le gusta un conjunto particular de bienes más que otro, suponiendo que todos los
bienes se pueden "comprar" sin costo alguno. Por ejemplo, dejando a un lado los costos operativos y de compra, un consumidor puede
preferir un automóvil de bajo consumo de combustible a uno menos eficiente debido a la preocupación por el medio ambiente.
Por supuesto, en el mundo reallo haceAl consumidor le cuesta algo comprar bienes, y el consumidor tiene ingresos
limitados. Esta realidad nos lleva a la segunda parte de nuestra discusión sobre la elección del consumidor en el Capítulo 4.
Cuando los bienes son costosos, el ingreso del consumidor limita el conjunto de bienes que puede comprar. En el Capítulo 4,
mostraremos cómo describir el conjunto de bienes que es asequible dado el ingreso del consumidor y los precios de los
bienes. Luego usaremos las preferencias del consumidor para responder la siguiente pregunta: ¿Qué bienes entre los que
son asequibles elegirá el consumidor?
¿Por qué deberíamos estudiar la elección del consumidor con tanta profundidad? Los consumidores no son las únicas partes interesadas
en la elección del consumidor y, en el Capítulo 5, utilizaremos la teoría de la elección del consumidor para derivar la curva de demanda de un
consumidor para cualquier bien o servicio. Las empresas se preocupan por las curvas de demanda del consumidor porque revelan cuánto
está dispuesto a pagar un consumidor por un producto. Los gobiernos también se preocupan por las preferencias y demandas de los
consumidores. Por ejemplo, si un gobierno está interesado en ayudar a las familias de bajos ingresos a comprar alimentos, los formuladores
de políticas deben decidir cómo hacerlo. ¿Debería el gobierno simplemente dar a las familias un suplemento en efectivo y permitirles gastar el
dinero en la forma que deseen? ¿O debería ser la ayuda en forma de certificados, como cupones de alimentos, que solo se puede usar para
comprar comida? También se podría preguntar si un programa Cash-for-Clunkers es la mejor manera de estimular las compras de los
consumidores de automóviles de bajo consumo de combustible. Como veremos, la efectividad y el costo de dichos programas
gubernamentales dependerán en gran medida de las preferencias de los consumidores.
VISTA PREVIA DEL CAPÍTULODespués de leer y estudiar este capítulo, podrá:
• Representar las preferencias de los consumidores en términos de cestas de la compra de bienes y servicios.
• Aplique tres suposiciones básicas sobre las preferencias del consumidor: las preferencias son completas, las
preferencias son transitivas y más es mejor.
• Distinguir entre ordenamiento ordinal y cardinal de preferencias.
1“Producción mundial estimada de automóviles desde 2000 hasta 2018”, Statistica, https://www.statista.com/statistics/262747/
worldwideautomobile-production-since-2000/ (consultado el 17 de julio de 2019).
76
• Aplicar las funciones de utilidad como herramienta de
representación de preferencias y analizar el concepto de utilidad
marginal y el principio de utilidad marginal decreciente.
• Aplicar funciones de utilidad en el análisis de preferencias con

un solo bien y con múltiples bienes.
• Construya curvas de indiferencia como una forma de representar
funciones de utilidad en forma simplificada.
• Analizar el concepto de tasa marginal de sustitución de un

bien por otro.
• Describir y comparar algunas funciones de utilidad especiales.

Imágenes AP/Rick Bowmer
yo na economía moderna, los consumidores pueden comprar una amplia gama de bienes y servicios.
3.1
Comenzamos considerando un mercadocesta(a veces llamado unpaquete), definido como un
conjunto de bienes y servicios que un individuo puede consumir. Por ejemplo, una canasta de REPRESENTANTE
productos puede incluir un par de jeans, dos pares de zapatos y 5 libras de chocolate. Una segunda CIONES DE
canasta podría contener dos pares de jeans, un par de zapatos y 2 libras de dulces de chocolate. De
manera más general, una canasta puede contener cantidades específicas no solo de jeans, zapatos y
PREFERENCIAS
dulces de chocolate, sino también de viviendas, artículos electrónicos, entradas para eventos teatrales cestauna combinación
y deportivos, y muchos otros artículos. ción de bienes y servicios
Para ilustrar la idea de una canasta, considere un ejemplo simplificado en el que un que un individuo podría
consumidor puede comprar solo dos bienes, alimentos y ropa. En la figura 3.1 se ilustran siete consumir.
canastas de consumo posibles. Un consumidor que compra canastamiconsume 20 unidades de

alimentos y 30 unidades de ropa a la semana. El que elige canastaBen cambio, consume 60
unidades de alimentos y 10 unidades de ropa semanalmente. Una canasta puede contener solo
un bien, como una canastaj(solo comida) o canastaH(solo ropa).
Preferencias del consumidordíganos cómo clasificaría un individuo (es decir, compararía la preferencia del consumidor-
conveniencia de) dos canastas cualesquiera,suponiendo que las canastas estuvieran disponibles sin costo enciasIndicaciones de
alguno. Por supuesto, la elección real de un consumidor dependerá en última instancia de una serie de cómo clasificaría un
factores además de las preferencias, incluidos los ingresos y el costo de las canastas. Pero por ahora consumidor (compararía la
conveniencia de) dos canastas
consideraremos solo las preferencias de los consumidores por diferentes canastas.
posibles, suponiendo que
las canastas estaban a disposición
del consumidor sin costo alguno.
SUPOSICIONES SOBRE LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Nuestro estudio de las preferencias del consumidor comienza con tres supuestos básicos que subyacen a la
teoría de la elección del consumidor. Al hacer estas suposiciones, damos por sentado que los consumidores
se comportan racionalmente en la mayoría de las circunstancias. Más adelante discutiremos situaciones en
las que estas suposiciones podrían no ser válidas.
1.Las preferencias están completas.. Es decir, el consumidor puede clasificar dos canastas
cualesquiera. para cestasAyB, por ejemplo, el consumidor puede manifestar sus preferencias
según una de las siguientes posibilidades:
77
78 CAPÍTULO 3LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL CONCEPTO DE UTILIDAD
H mi A
30
unidades de ropa
GRAMO
20
D B
10
j
FIGURA 3.1 Canastas Semanales de Alimentos y Ropa
Siete posibles canastas semanales de alimentos y ropa que los 0 20 40 60
consumidores podrían comprar se ilustran con puntosA,B, D,mi, unidades de comida
GRAMO,H, yj.
ella prefiere canastaAa la cestaB(escritoA≻B).

ella prefiere canastaBa la cestaA(escritoB≻A).
Ella es indiferente o igualmente feliz con las canastas.AyB(escritoA≈B).
2.Las preferencias son transitivas.. Con esto queremos decir que el consumidor toma decisiones
que son coherentes entre sí. Supongamos que un consumidor nos dice que prefiere canastaAa
la cestaBy canastaBa la cestami. Entonces podemos esperar que ella prefiera cestaAa la cesta
mi. Usando la notación que acabamos de introducir para describir las preferencias, podemos
representar la transitividad de la siguiente manera: SiA≻By si B≻mi, despuésA≻mi.
3.Más es mejor. En otras palabras, tener más de un bien es mejor para el

consumidor. Suponga que el consumidor está considerando las canastas de la
figura 3.1. Si más es mejor, le gusta más comida que menos comida y prefiere
tener más ropa que menos ropa. En ese caso, ella preferiría canastaAa mioH
porque ella recibe la misma cantidad de ropa con estas tres canastas, pero más
comida enA. ella preferiría canastaAaBojporque ella recibe la misma cantidad de
comida en estas tres canastas, pero más ropa enA. Ella también preferiráAa
GRAMOoDporque ella recibe más comida y más ropa enAque en cualquiera de
las otras dos canastas. Por lo tanto, entre las siete canastas, su canasta preferida
esA. Sin embargo, sin más información sobre las preferencias del consumidor,
no sabemos cómo clasificaría cada par de canastas. Por ejemplo, sin más
información no sabemos si ella prefieremiaGRAMOporque ella recibiría más
comida pero menos ropa enGRAMO.
3 . 1REPRESENTACIONES DE PREFERENCIAS 79
SOLICITUD 3.1
¿Son transitivas las preferencias? juego al que ansiosamente planeas asistir el sábado. El
punto es que, ya sea impulsado por consideraciones
externas o por un estado de ánimo psicológico, sus
Tan sensible como parece ser la suposición de la transitividad, un
preferencias pueden ser variables. Si es así, las suposiciones
cuerpo significativo de trabajo experimental sugiere que las
sobre las preferencias que hacemos en este capítulo deben
elecciones de las personas violan con frecuencia la transitividad.2
considerarse como sus preferencias en un momento dado.
Esto puede incluso ser cierto en su propia vida. Por ejemplo,
Es posible que sus preferencias en un momento dado sean
suponga que el martes por la tarde, cuando se enfrenta a la
transitivas, pero debido a que esas preferencias varían con el
elección entre una porción de pizza de pepperoni y una
tiempo, puede tomar decisiones que parezcan intransitivas.
hamburguesa en el comedor de su campus, elige la pizza. Al
¿Cómo podemos distinguir entre personas que tienen
día siguiente, cuando te enfrentaste a elegir entre una
preferencias genuinamente intransitivas y personas que tienen
hamburguesa y un perrito caliente, elegiste la hamburguesa.
preferencias transitivas que pueden fluctuar con el tiempo, lo
Pero el jueves, cuando te enfrentas a elegir entre un hot dog
que lleva a elecciones aparentemente intransitivas? Para
y una rebanada de pizza de pepperoni, es posible que elijas
responder a esta pregunta, los estudiosos de la economía y la
el hot dog. Este comportamiento es una aparente violación
psicología han desarrollado modelos en los que las preferencias
de la transitividad:
de las personas cambian de manera aleatoria, y la aleatoriedad
representa una serie de factores (p. ej., consideraciones
• La elección del martes revela: pizza de pepperoni≻
externas, estado de ánimo psicológico) que pueden hacer que
hamburguesa.
cambien las preferencias. Por ejemplo, Michel Regenwetter,
• La elección del miércoles revela: hamburguesa≻Pancho. Jason Dana y Clintin Davis-Stober desarrollaron un modelo de
• Si tus preferencias fueran transitivas, el jueves deberías elección (conocido como modelo mixto) que implica patrones de
haber elegido la pizza de pepperoni, pero no lo hiciste. Y frecuencias de elección observadas que deben ser verdaderas si
no estás solo: muchas personas probablemente habrían las preferencias subyacentes del individuo son transitivas en
exhibido este patrón de elecciones. cada momento ( aunque esas preferencias cambien de un
momento a otro).3Una comparación de las frecuencias de
¿Significa esto que la suposición de transitividad no es elección reales con las predichas por el modelo proporciona una
realista? No necesariamente. Por un lado, las elecciones prueba de si las preferencias de las personas son transitivas.
observadas que parecen ser intransitivas podrían explicarse Regenwetter, Dana y Davis-Stober construyen una prueba de
por consideraciones externas que afectan sus elecciones que este tipo utilizando datos recopilados en un experimento en el
podrían no ser evidentes para alguien que observa su que los sujetos se enfrentaron a una gran cantidad de opciones
comportamiento. Por ejemplo, tal vez eligió un perrito sobre apuestas monetarias. En términos generales, los datos
caliente el jueves porque sabía que el cocinero que trabaja observables fueron consistentes con lo que esperaríamos
en el comedor de su campus los jueves es propenso a observar si las preferencias subyacentes fueran transitivas.
quemar las cortezas de las pizzas. O bien, es posible que sus También analizaron los datos en varios otros estudios de
preferencias cambien de un día para otro debido a cambios elección publicados y concluyeron que los resultados eran
en su condición física o estado de ánimo, de modo que lo ampliamente consistentes con el axioma de las preferencias
que es sabroso un día parece no gustarle al día siguiente. transitivas. Esta investigación cuestiona la opinión de que las
Por ejemplo, a medida que se acerca el final de la semana, personas tienden a tener preferencias intransitivas, y nos brinda
un perrito caliente puede parecer especialmente atractivo cierta seguridad de que la suposición de transitividad es realista.
porque le recuerda vagamente a los perritos calientes que
puede comprar en el fútbol universitario.
2Según un estudio: "Después de décadas de investigación, parece haber un amplio consenso de que el axioma [de
transitividad] se viola en la toma de decisiones de humanos y animales". Regenwelter, Michel, Jason Dana y Clintin
P. Davis-Stober, “Transitividad de las preferencias”,Revisión psicológica188, núm. 1 (2011): 42–56.
3 Regenwelter et al. (2011).
CLASIFICACIÓN ORDINAL Y CARDINAL

clasificación ordinal En este libro, nos referiremos a dos tipos de clasificaciones: ordinales y cardinales.
Clasificación que indica clasificaciones ordinalesdarnos información sobre elordenaren el que un consumidor
si un consumidor prefiere una clasifica las cestas. Por ejemplo, para cestaAEn la Figura 3.1, el consumidor compra tres
canasta a otra, pero no
veces más comida y tres veces más ropa que compra por canasta.D. Sabemos que el
contiene información
consumidor prefiere la canastaAaDporque más es mejor. Sin embargo, una clasificación
cuantitativa sobre la intensidad
de esa preferencia. ordinal no nos diríacuánto mása ella le gustaAqueD.
clasificaciones cardinalesdarnos información sobre elintensidadde las preferencias de un
clasificación cardinalA consumidor. Con un ranking cardinal, no solo sabemos que prefiere el basketAa la cesta D, pero
medida cuantitativa de la
también podemos medir la fuerza de su preferencia porAsobreD. Podemos hacer una
intensidad de una preferencia
declaración cuantitativa, como "Al consumidor le gusta la canastaAel doble de la canastaD.”4Por
por una canasta sobre otra.
lo tanto, una clasificación cardinal contiene más información que una clasificación ordinal.
Por lo general, es fácil para los consumidores responder una pregunta sobre una clasificación
ordinal, como "¿Preferirías una canasta con una hamburguesa y papas fritas o una canasta con un hot
dog y aros de cebolla?" Sin embargo, los consumidores a menudo tienen más dificultades para
describir cuánto más prefieren una canasta a otra porque no tienen una medida natural de la cantidad
de placer que obtienen de las diferentes canastas. Afortunadamente, a medida que desarrollemos la
teoría del comportamiento del consumidor, verá que no es importante para nosotros medir la
cantidad de placer que un consumidor recibe de una canasta. Aunque a menudo usamos una
clasificación cardinal para facilitar la exposición, una clasificación ordinal normalmente nos dará
suficiente información para explicar las decisiones de un consumidor.
3.2 T Los tres supuestos—las preferencias son completas, son transitivas y más es mejor—nos
permiten representar las preferencias con unfunción de utilidad. Una función de utilidad mide
UTILIDAD
el nivel de satisfacción que recibe un consumidor de cualquier canasta de bienes. Podemos
FUNCIONES representar la función de utilidad con álgebra o un gráfico.
función de utilidadA
función que mide
el nivel de satisfacción que PREFERENCIAS CON UN SOLO BIEN: EL CONCEPTO DE
un consumidor recibe de UTILIDAD MARGINAL
cualquier canasta de bienes y
servicios. Para ilustrar el concepto de una función de utilidad, comencemos con un escenario simple en el
que un consumidor, Sarah, compra solo un bien, hamburguesas. Dejarydenote el número de
hamburguesas que compra cada semana y seatu(y) miden el nivel de satisfacción (o utilidad)
que Sarah obtiene al compraryhamburguesas
El panel (a) de la figura 3.2 muestra la función de utilidad de Sarah para hamb insta La
ecuación de la función de utilidad que da lugar a este gráfico es (y) y.observamos que
Las preferencias de Sarah satisfacen los tres supuestos recién descritos. Son completos porque puede
asignar un nivel de satisfacción a cada valor dey. El supuesto de que más es mejor también se cumple
porque cuantas más hamburguesas se consuman, mayor será su utilidad. Por ejemplo, supongamos
que el número de hamburguesas en la canastaAes 1, el número en la canastaBes 4, y el número en la
canastaCes 5. Entonces Sarah ordena las canastas de la siguiente manera:
4Como se señala en el texto, el consumidor compra tres veces más alimentos y ropa en la cestaAcomo enD. Sin embargo, esto
no significa necesariamente que al consumidor le guste la canasta.Aexactamente tres veces más que canasta D. ¿Se triplicaría
su propia satisfacción si comprara tres veces más de todos los bienes que ahora? Para la mayoría de los consumidores, la
satisfacción aumentaría, pero menos de tres veces.
3 . 2funciones de utilidad 81
C≻ByB≻A, que podemos ver por el hecho de que la utilidad de Sarah en el puntoCes más alto
que en el puntoB, y su utilidad en el puntoBes mayor que su utilidad en el punto A. Finalmente,
las preferencias de Sarah son transitivas: Como ella prefiere canastaCa la cestaBy canastaBa la
cestaA, ella también prefiere canastaCa la cestaA.
utilidad marginal
Mientras estudiamos el comportamiento del consumidor, a menudo querremos saber cómo será el nivel de
satisfaccióncambio(Δtu) en respuesta a unacambioen el nivel de consumo (Δy, dónde Δse lee como “el cambio
en”). Los economistas se refieren a la tasa a la que cambia la utilidad total a medida que aumenta el nivel de
consumo a medida que aumenta el nivel de consumo.utilidad marginal(MU). La utilidad marginal del bieny( utilidad marginal los
MU)es así: y
tasa a la que cambia la utilidad
total a medida que aumenta el
nivel de consumo.
tu
MUy (3.1)
y
Gráficamente, la utilidad marginal en un punto particular está representada por la pendiente de una
línea que es tangente a la función de utilidad en ese punto. Por ejemplo, en el panel (a) de la figura 3.2,
la utilidad marginal de Sarah para las hamburguesas eny=4 es la pendiente de la recta tangenteRS.
Dado que las pendientes de las tangentes cambian a medida que avanzamos a lo largo de la función
de utilidadtu(y), la utilidad marginal de Sara dependerá de la cantidad de hamburguesas que ya haya
comprado. En este sentido, Sarah es como la mayoría de las personas: la satisfacción adicional que
recibe al consumir más de un bien depende de cuánto del gastoo d ella ya ha consumido.
En la Figura 3.2, donde la utili la función ty es (y) y,como se muestra en el panel (a), el
la utilidad marginal esMUy 1 / (2y),como se muestra en el panel (b).5Esta ecuación refleja la
manera precisa en que la utilidad marginal depende de la cantidady.
Principio de utilidad marginal decreciente

Al dibujar las curvas de utilidad total y utilidad marginal, debe tener en cuenta los
siguientes puntos:
• La utilidad total y la utilidad marginal no se pueden trazar en el mismo gráfico. Los ejes
horizontales en los dos paneles de la Figura 3.2 son iguales (ambos representan el número de
hamburguesas consumidas cada semana,y), pero los ejes verticales en los dos gráficos sonnolo
mismo. La utilidad total tiene las dimensiones detu(sea lo que sea), mientras que la utilidad
marginal tiene las dimensiones de la utilidad por hamburguesa (Δtudividido por Δy). Por lo
tanto, las curvas que representan la utilidad total y la utilidad marginal deben dibujarse en dos
gráficos diferentes.
• La utilidad marginal es la pendiente de la función de utilidad (total). La pendiente en cualquier punto

de la curva de utilidad total en el panel (a) de la Figura 3.2 es Δtu/Δy, la tasa de cambio en la utilidad
total en ese punto a medida que aumenta o disminuye el consumo, que es lo que marginal
5Aprender haciendo el ejercicio A.4 del apéndice matemático muestra cómo derivar la ecuación oF utilidad
marginal cuando conoce la fórmula de la utilidad total. Para demostrar que la fórmulaMUy 1 / (2y)
tiene sentido en este ejemplo, verifiquemos numéricamente el valor de la utilidad marginal. Supongamos que
consumet el ion aumenta dey= 4 ay=4.01, de modo que Δy=0.01. Entonces el nivel de utilidad aumenta de (4) 4 2 a
(4.01) 4.01 2.0025. Por lo tanto, la utilidad ha aumentado en Δtu≈ 0,0025. Entonces la utilidad marginal es Δtu/Δy=
0.0025/0. 01 = 0,25. Este es el número que obtendríamos si sustituyéramosy=4 en la fórmulaMUy
1 / (2y).
(a)
S
tu(y) = y
tu(y), utilidad total de las hamburguesas

2.24
2.00 C
B
1.00 A
0
1 2 3 4 5 6
y, consumo semanal de hamburguesas
(b)
MUy, utilidad marginal de las hamburguesas
A'
0.50
FIGURA 3.2 Utilidad Total y Marginal

idad con un Bien Único (Hamburguesas)
B'
La función de utilidad (y) yse muestra en
0.25 C'
0.22
el panel superior, y la utilidad marginal
MUy= 1
correspondiente se ilustra en el panel inferior. 2
La pendiente de la función de utilidad en el
panel superior es la utilidad marginal. por
ejemplo, cuandoy=4, la pendiente de la función
de utilidad es 0,25 (representada por la 0
1 2 3 4 5 6
pendiente de la tangenteRSen el punto B). Por
lo tanto, cuandoy=4, la utilidad marginal es y, consumo semanal de hamburguesas
0,25.
medidas de utilidad (nótese que Δtu/Δyen cualquier punto es también la pendiente del segmento de
línea tangente a la curva de utilidad en ese punto). Por ejemplo, en el puntoBen el panel (a) de la
Figura 3.2: pendiente de la curva de utilidadtu(y) = 0,25 (es decir, Δtu/Δy=0.25 cuando y=4) = pendiente
del segmento de recta tangenteRS=utilidad marginal en ese punto = valor de la coordenada vertical
en el puntoB′en la curva de utilidad marginalMUen el panel (b). y
• La relación entre funciones totales y marginales es válida para otras medidas en
economía. el valor de unmarginalfunción es a menudo simplemente la pendiente de la
correspondientetotalfunción. Exploraremos esta relación para otras funciones a lo largo
de este libro.
En el panel (b) de la figura 3.2, la utilidad marginal de Sarah disminuye a medida que come más
hamburguesas. Esta tendencia ilustra laprincipio de utilidad marginal decreciente: Después de principio de disminución
algún punto, a medida que aumenta el consumo de un bien, la utilidad marginal de ese bien ishing marginal
comenzará a disminuir. La utilidad marginal decreciente refleja un rasgo humano común. Cuanto más utilidadEl principio
que después de algún punto, a
consumimos de algo, ya sean hamburguesas, barras de chocolate, zapatos o juegos de béisbol, menos
medida que aumenta el consumo de
adicionalsatisfacción que obtenemos del consumo adicional. La utilidad marginal no puede disminuir
un bien, la utilidad marginal de ese
después de la primera unidad, la segunda unidad o incluso la tercera unidad. Pero normalmente caerá bien comenzará a disminuir.
después de cierto nivel de consumo.
Para comprender el principio de la utilidad marginal decreciente, piense en la satisfacción
adicional que obtiene al consumir otra hamburguesa. Suponga que ya ha comido una
hamburguesa esta semana. Si come una segunda hamburguesa, su utilidad aumentará en
cierta medida. Esta es la utilidad marginal de la segunda hamburguesa. Si ya ha consumido
cinco hamburguesas esta semana y está a punto de comer una sexta hamburguesa, el aumento
de su utilidad será la utilidad marginal de la sexta hamburguesa. Si usted es como la mayoría de
las personas, la utilidad marginal de su sexta hamburguesa será menor que la utilidad marginal
de la segunda hamburguesa. En ese caso, la utilidad marginal de las hamburguesas está
disminuyendo.
¿Más es siempre mejor?

¿Qué significa la suposición de quemás es mejorimplican acerca de la utilidad marginal? Si más de un
bien es mejor, entonces la utilidad total debe aumentar a medida que aumenta el consumo del bien.
En otras palabras, la utilidad marginal de ese bien siempre debe ser positiva.
En realidad, esta suposición no siempre es cierta. Volvamos al ejemplo de consumir
hamburguesas. Sarah puede encontrar que su utilidad total aumenta a medida que come la
primera, segunda y tercera hamburguesa cada semana. Para estas hamburguesas, su utilidad
marginal es positiva, aunque puede estar disminuyendo con cada hamburguesa adicional que
come. Pero, presumiblemente, en algún momento descubrirá que una hamburguesa adicional
no le dará más satisfacción. Por ejemplo, podría encontrar que la utilidad marginal de la
séptima hamburguesa por semana es cero, y la utilidad marginal de la octava o novena
hamburguesas podría incluso ser negativa.
La Figura 3.3 muestra las curvas de utilidad total y marginal para este caso. Inicialmente
(para valores dey<7 hamburguesas), la utilidad total aumenta a medida que aumenta el
consumo, y la pendiente de la curva de utilidad es positiva (p. ej., tenga en cuenta que el
segmentoRS, que es tangente a la curva de utilidad en el puntoAcuando Sarah está comprando
su segunda hamburguesa, tiene una pendiente positiva); por lo tanto, la utilidad marginal es
positiva (como se muestra en el puntoA′). Sin embargo, la utilidad marginal disminuye a medida
que aumenta el consumo, y en un nivel de consumo de siete hamburguesas, Sarah ha
comprado tanto del bien que la utilidad marginal es cero (puntoB′).Como la utilidad marginal es
cero, la pendiente de la curva de utilidad total es cero. (El segmentoMinnesota, que es tangente
a la curva de utilidad en el puntoB, tiene una pendiente de cero). Si Sara fuera a comprar más de
siete hamburguesas, su satisfacción total disminuiría (por ejemplo, la pendiente de la curva de
utilidad total en el puntoCes negativa, y por lo tanto la utilidad marginal es negativa, como se
indica en el puntoC′).
Aunque más puede que nosiempresea mejor, es sin embargo razonable suponer que más
es mejor para las cantidades de un bien que un consumidor podría realmente comprar. Por
ejemplo, en la figura 3.3, normalmente solo necesitaríamos dibujar la función de utilidad para
las primeras siete hamburguesas. El consumidor nunca consideraría comprar más de siete
hamburguesas porque no tendría sentido que gastara dinero en hamburguesas que reducen su
satisfacción.
(a)
tu(y), utilidad total de las hamburguesas

METRO norte
k
S
B L
C
tu= (y)
R A
0 2 7 9
y, consumo semanal de hamburguesas
(b)
MUy, utilidad marginal de las hamburguesas
A'
FIGURA 3.3La utilidad marginal puede ser negativa La curva de
utilidadtu(y) se muestra en el panel (a), y la correspondiente curva de
utilidad marginal se ilustra en el panel (b). La pendiente de la curva de
utilidad en el panel superior es positiva enA; por tanto, la utilidad
marginal es positiva, como se indica en el puntoA′en el panel (b). En el
B'
puntoB, la pendiente de la curva de utilidad es cero, lo que significa
0 2 7 9
que la utilidad marginal es cero, como se muestra en el puntoB′.En el
puntoC, la pendiente de la función de utilidad es negativa; por lo tanto, C' MUy
la utilidad marginal es negativa, como se indica en el puntoC′. y, consumo semanal de hamburguesas
PREFERENCIAS CON MÚLTIPLES BIENES: UTILIDAD

MARGINAL, CURVAS DE INDIFERENCIA Y TASA MARGINAL
DE SUSTITUCIÓN
Veamos cómo los conceptos de utilidad total y utilidad marginal podrían aplicarse a un escenario más
realista. En la vida real, los consumidores pueden elegir entre una miríada de bienes y servicios. Para
estudiar las compensaciones que debe hacer un consumidor al elegir su canasta óptima, debemos
examinar la naturaleza de la utilidad del consumidor con múltiples productos.
Podemos ilustrar muchos de los aspectos más importantes de la elección del consumidor entre
múltiples productos con un escenario relativamente simple en el que un consumidor, Brandon, debe
decidir cuánta comida y cuánta ropa comprar en un mes determinado. DejarXmedir el número de
unidades de alimento yymedir el número de unidades de ropa compradas cada mesnorte s. Además,
suponga que la utilidad de Brandon para cualquier canasta (X,y) se mide porU xy. En la figura 3.4 se
muestra un gráfico de la función de utilidad de este consumidor. Como ahora tenemos dos bienes,
una gráfica de la función de utilidad de Brandon debe tener tres ejes. En la Figura 3.4, el número de
unidades de alimentos consumidos,X, se muestra en
tu=10
12
10 tu=8
tu, nivel de utilidad
8 tu=6
6 FIGURA 3.4 gráfico de la
tu=4
4 Función de utilidad xy
A El nivel de utilidad se muestra en el eje
2 B vertical, y las cantidades de alimentos (X
C
) y ropa (y) se muestran,
12 respectivamente, en los ejes derecho e
10 izquierdo. También se muestran
8 tu=2
y, contornos que representan líneas de
un 6
ida utilidad constante. Por ejemplo, el
de 4 12
sd 8 10 consumidor es indiferente entre
er
op 2 6
a 2 4 canastasA, B, yCporque todos producen
ento
0 X, unidad
es de alim
el mismo nivel de utilidad (tu=4).
el eje derecho, y el número de unidades de ropa consumidas,y, se representa en el eje

izquierdo. El eje vertical mide el nivel de satisfacción de Brandon al comprar cualquier canasta
de bienes. Por ejemplo, canastaAcontiene 2 unidades de alimento(X= 2) y 8 unidades de ropa (y=
8). Así, Brandon se da cuenta de un nivel de utilidad de (2)(8) 4 con cesta
A. Como indica el gráfico, Brandon puede lograr el mismo nivel de utilidad si elige otras
canastas, como la canastaBy canastaC.
El concepto de utilidad marginal se extiende fácilmente al caso de bienes múltiples. La
utilidad marginal de cualquier bien es la tasa a la que cambia la utilidad total a medida que
aumenta el nivel de consumo de ese bien,manteniendo constantes los niveles de consumo de
todos los demás bienes. Por ejemplo, en el caso en que solo se consumen dos bienes y la
función de utilidad estu(x, y), la utilidad marginal de los alimentosX (MU)Mide cómo el nivel de
satisfacción serácambio(Δtu)en respuesta a uncambioen el consumo de alimentos (ΔX),
manteniendo el nivel deyconstante:
tu
MUX (3.2)
Xyse mantiene constante
Del mismo modo, la utilidad marginal de la ropa (MU

y
)Mide cómo el nivel de satisfacción
serácambio(Δtu)en respuesta a un pequeñocambioen el consumo de ropa (Δy), manteniendo
constante el nivel de alimento (X):
tu
MUy (3.3)
y Xse mantiene constante
Uno podría usar las ecuaciones (3.2) y (3.3) para derivar las expresiones algebraicas paraMU
X
y
MUde
y
ti(x, y).6Cuando la utilidad total de consumir un paquete (x, y) es que las utilidades xy,
marginales sonMUX y/(2 X)yMUy X/(2 y).Entonces, en la canastaA
(conX=2 yy=8),MUX 8 /(2 2) 1 yMUy 2/(2 8) 1/4.
6Aprender haciendo el ejercicio A.7 del apéndice matemático muestra cómo derivar las ecuaciones de MU
yMUXen este caso.

y
Aprender haciendo El ejercicio 3.1 muestra que la función de utilidad xysatisface

los supuestos de que más es mejor y que las utilidades marginales están disminuyendo. Debido a que estas
son ampliamente consideradas como características razonables de las preferencias del consumidor, a
menudo usaremos esta función de utilidad para ilustrar conceptos en la teoría de la elección del consumidor.
APRENDER - HACIENDO EJERCICIO 3 . 1

Utilidad marginal
Veamos una función de utilidad que satisface los Solución

supuestos de que más es mejor y que las utilidades
(a) Al examinar la función de utilidad, podemos ver quetu
marginales están disminuyendo. Supongamos que las
aumenta siempre queXoyaumenta Esto significa que al
preferencias de un consumidor entre comida y ropaC
consumidor le gusta más de cada bien. Tenga en cuenta que
ser representado por la función de utilidad xy,dóndeX
también podemos ver que más es mejor para cada bien al
Mide el número de unidades de alimento yyel
yMU,que
observar las utilidades marginales MU siempre debe ser
número de unidades de ropa, y las utilidades X y
positivo porque las raíces cuadradas deXyysiempre debe ser
marginales paraXyyson eX presionado por elF seguiri
positivo (todas las raíces cuadradas son números positivos).
y/(2X X)yMUy
ng ecuaciones:MU X/(2y).
Esto significa que la utilidad del consumidor siempre aumenta
Problema cuando compra más alimentos y/o ropa.
(a) Muestre que un consumidor con esta función de utilidad (b) En ambas funciones de utilidad marginal, a medida que aumenta
cree que más es mejor para cada bien. el valor del denominador (manteniendo constante el numerador), la
utilidad marginal disminuye. De este modo,MUyMUXambos están
y
(b) Muestre que la utilidad marginal de los alimentos está disminuyendo.
disminuyendo y que la utilidad marginal de la ropa está
disminuyendo. Problema similar:3.4
Aprender haciendo El ejercicio 3.2 muestra las dos formas de determinar si la utilidad
marginal de un bien es positiva. Primero, puede mirar la función de utilidad total. Si
aumenta cuando se consume más del bien, la utilidad marginal es positiva. En segundo
lugar, puede observar la utilidad marginal del bien para ver si es un número positivo.
Cuando la utilidad marginal es un número positivo, la utilidad total aumentará cuando se
consuma más del bien.

Utilidad marginal que no disminuye
Algunas funciones de utilidad satisfacen el supuesto de que más es Problema
mejor, pero con una utilidad marginal que no disminuye. Suponga
(a) ¿Cree el consumidor que más es mejor para cada
que las preferencias de un consumidor por las hamburguesas y el ro
bien?
o t cerveza se puede representar mediante la función de utilidad
HORA, dóndeHmide el número de hamburguesas (b) ¿Tiene el consumidor una utilidad marginal decreciente de
consumidas yRel número de cervezas de raíz. Las utilidades las hamburguesas? ¿Está disminuyendo la utilidad marginal de
marginales son la cerveza de raíz?
1 Solución
MUH
2H (a)tuaumenta siempre queHoRaumenta, por lo que más debe
MUR 1 yMUson
ser mejor para cada bien. También,MU positivo,
H
ambos
indicando
R
de
nuevo que más es mejor.
(b) comoHaumenta,MUcae, H
por lo que la utilidad marginal de cerveza de raíz (es decir, la utilidad del consumidor siempre
hamburguesas del consumidor está disminuyendo. Sin embargo,
R
MU aumenta en la misma cantidad cuando compra otra cerveza de raíz).
=1 (sin importar el valor deR), por lo que el consumidor tiene una
constante(en lugar de una utilidad marginal decreciente) de Problema similar:3.5
Curvas de indiferencia
Para ilustrar las compensaciones involucradas en la elección del consumidor, podemos reducir
el gráfico tridimensional de la función de utilidad de Brandon en la figura 3.4 a un gráfico
bidimensionalli ke el de la figura 3.5. Ambos gráficos ilustran la misma función de utilidad.
xy. En la figura 3.5, cada curva representa canastas que le dan el mismo nivel de
utilidad a Brandon. Cada curva se llamacurva de indiferenciaporque Brandon estaría curva de indiferencia A
igualmente satisfecho con (oindiferenteen elegir entre) todas las canastas en esa curva. curva que conecta un conjunto
de canastas de consumo que
Por ejemplo, Brandon estaría igualmente satisfecho con canastasA,B, yCporque todos se
arrojan el mismo nivel de
encuentran en la curva de indiferencia con el valortu=4. (Compare las Figuras 3.4 y 3.5
satisfacción al consumidor.
para ver cómo la curva de indiferenciatu=4 se ve en un gráfico tridimensional y
bidimensional de la misma función de utilidad). Un gráfico como el de la figura 3.5 a veces
se denomina gráficomapa de indiferenciaporque muestra un conjunto de curvas de
indiferencia.
Las curvas de indiferencia en un mapa de indiferencia tienen las siguientes cuatro propiedades.
1.Cuando al consumidor le gustan ambos bienes (es decir, cuandoMU

X
yMUson ambas
y
positivas),
todas las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa.
2.Las curvas de indiferencia no pueden intersecarse.
3.Cada canasta de consumo se encuentra en una y sólo una curva de indiferencia.

4.Las curvas de indiferencia no son "gruesas".
12
10
A
8
y, unidades de ropa
6
tu=8
B
4
tu=6
C FIGURA 3.5 Curvas de indiferencia
2 para elmi Función de utilidad
tu=4 xyLa utilidad es la misma para todas
tu=2 las canastas en una curva de indiferencia
0 dada. Por ejemplo, el consumidor es
2 4 6 8 10 12 indiferente entre canastasA,B, yCen el
X, unidades de alimento gráfico porque todos producen el mismo
nivel de utilidad (tu=4).
Preferencia
FIGURA 3.6Pendiente de las curvas de indiferencia direcciones
Supongamos que los bienesXyyambos son del agrado del
consumidorX (MU>0 yMU>0, y
lo que indica que el consumidor
prefiere más deyy mas deX). Puntos en la región sombreada A
y
al noreste deAno puede estar en la misma curva de Indiferencia
indiferencia queAya que serán preferidosA. Puntos en la curva
región sombreada al suroeste deA tampoco puede estar en la
misma curva de indiferencia queAya que serán menos
preferidos queA. Por lo tanto, los puntos en la misma curva de
indiferencia que la canastaAdebe estar al noroeste o sureste
deA, y la pendiente de la curva de indiferencia que pasa porA X
debe ser negativo.
Ahora exploraremos estas propiedades con más detalle.
1.Cuando al consumidor le gustan ambos bienes.(es decir, cuando MUx y MUy son ambos positivos),
todas las curvas de indiferencia tendrán pendiente negativa. Considere el gráfico de la figura 3.6.
Supongamos que el consumidor actualmente tiene canastaA. Dado que el consumidor tiene una
utilidad marginal positiva para ambos bienes, preferirá cualquier canasta al norte, este o noreste deA
. Indicamos esto en el gráfico dibujando flechas para indicar las direcciones de preferencia. La flecha
que apunta hacia el este refleja el hecho de queMU>0. La flecha que apunta haciaXel norte refleja el
hecho de queMU>0. y
Puntos al noreste o suroeste deAno puede estar en la misma curva de indiferencia queA
porque serán preferidosAo menos preferido queA, respectivamente. Por lo tanto, los puntos en
la misma curva de indiferencia queAdebe estar al noroeste o al sureste deA. Esto muestra que
las curvas de indiferencia tendrán pendiente negativa cuando ambos bienes tengan utilidades
marginales positivas.
2.Las curvas de indiferencia no pueden intersecarse. Para entender por qué, considere la
Figura 3.7, que muestra dos curvas de indiferencia hipotéticas (con niveles de utilidad 1
tuytu)2
esa cruz La canasta representada por el puntoSentuse prefiere1
a la canasta representada por
el puntoTentu,como lo demuestra
2
el hecho de que S se encuentra al noreste de T; de este
modo,tu1>tu.De2
manera similar, la canasta representada por el puntoRen2tuse prefiere a la
canasta representada por el puntoqentu1(Rse encuentra al noreste deq); de este modo, 2
tu>tu
1
.
Evidentemente, no puede ser cierto que1tu>tu2y esotu>tu.Esta 2
inconsistencia
1
lógica surge
porquetuytucruz; por lo tanto,
1
las2 curvas de indiferencia no pueden intersecarse.
Preferencia
S direcciones
T A
y
FIGURA 3.7Las curvas de indiferencia no pueden intersecarse Si

dibujamos dos curvas de indiferencia (con diferentes niveles de
R tu2
utilidadtu ytu)que se cruzan entre sí, entonces
1 2
crear una inconsistencia lógica en el gráfico. Ya queSse
q tu1
encuentra al noreste deT, después 1
> tu
tu
.Pero desdeRmiente a la
2
al noreste deq, despuéstu 2 > tu1.Esta contradicción lógica
(es decir,tu > tu ytu > tu1)surge porque la indiferencia X
1 2 2
las curvas se cruzan entre sí.
Preferencia
direcciones
B
A
y
tu0
FIGURA 3.8Las curvas de indiferencia no son "gruesas" Una
gruesa curva de indiferenciatucontiene
0
cestasAyB. PeroBse
encuentra al noreste deA, por lo que la utilidad enBdebe ser mayor
X que la utilidad enA. Por lo tanto,AyBno puede estar en la misma
curva de indiferencia.
3.Cada canasta de consumo se encuentra en una y solo una curva de indiferencia. Esto se sigue de
la propiedad de que las curvas de indiferencia no pueden intersecarse. En la Figura 3.7, la canasta
representada por el puntoAse encuentra en las dos curvas de indiferencia que se cruzan (tuy tu1);un
punto
2
puede estar en dos curvas solo en un lugar donde las dos curvas se cruzan. Dado que las
curvas de indiferencia no pueden cruzarse, cada canasta de consumo debe estar en una sola curva
de indiferencia.
4.Las curvas de indiferencia no son "gruesas".” Para ver por qué, considere la Figura 3.8, que
muestra una curva de indiferencia gruesa que pasa a través de canastas distintasAyB. Ya queBse
encuentra al noreste deA, la utilidad enBdebe ser mayor que la utilidad enA. Por lo tanto,Ay Bno
puede estar en la misma curva de indiferencia.
La tasa marginal de sustitución

La disposición de un consumidor a sustituir un bien por otro manteniendo el mismo nivel de
satisfacción se denominatasa marginal de sustitución. Por ejemplo, la tasa marginal de tasa marginal de
sustitución de hamburguesas por limonada de un consumidor es la tasa a la que el consumidor sustituciónla tarifa
en el que el consumidor renunciará
estaría dispuesto a renunciar a vasos de limonada para obtener más hamburguesas, con la
a un bien para obtener más de otro,
misma satisfacción general.
manteniendo constante el nivel de
Cuando dos bienes tienen utilidades marginales positivas, la compensación que el
utilidad.
consumidor está dispuesto a hacer entre los dos bienes se ilustra mediante la pendiente de la
curva de indiferencia. Para ver por qué, considere la curva de indiferencia
0
tuen la figura 3.9, que
muestra el consumo semanal de hamburguesas y vasos de limonada por parte de un
Preferencia
direcciones
y, vasos de limonada por semana
A
FIGURA 3.9 La tasa marginal de sustitución deX
B pory(SRA) x,y
C lostasa marginal de sustitución de x por y(SRA x,y
) es el
D tasa a la que el consumidor está dispuesto a renunciarypara
obtener más deX, manteniendo la utilidad constante. En un gráfico
tu0 con Xen el eje horizontal yyen el eje vertical,SRA en cualquier X,y
canasta es el negativo de la pendiente de la curva de indiferencia a
través de esa canasta. en la canastaA, la pendiente de la curva de
X, hamburguesas por semana indiferencia es −5, entoncesSRA=5. En la XcanastaD, la pendiente de
,y
la curva de indiferencia es −2, entoncesSRA=2. X,y
consumidor, Eric. Cuando Eric se mueve de una canasta determinada, como canastaA, a una canasta
igualmente preferida más a la derecha en la curva, como canastaB, debe renunciar a algo de un bien
(vasos de limonada) para obtener más del otro bien (hamburguesas). La pendiente de la curva de
indiferencia en cualquier punto (es decir, la pendiente de la recta tangente a la curva en ese punto) es
Δy/ΔX—la tasa de cambio deyen relación con el cambio de X. Pero esta es exactamente la tasa
marginal de sustitución de hamburguesas por limonada de Eric, la cantidad de limonada a la que
renunciaría (Δy) para ganar hamburguesas adicionales (ΔX).
SOLICITUD 3.2
Influir en sus preferencias siempre son altos, independientemente de lo interesante que sea el
juego. Cuando las calificaciones son altas, los anunciantes saben que
sus mensajes llegarán a millones de hogares. Además, mientras que
La teoría del comportamiento del consumidor supone que el mapa de
los televidentes a menudo encuentran que los comerciales son una
indiferencia de un consumidor se da de forma exógena y permanece
molestia, eso cambia durante el Super Bowl. Muchos espectadores
fijo. En realidad, las preferencias de un consumidor pueden cambiar
esperan con interés los anuncios humorísticos y creativos que las
con el tiempo y con la edad, la educación o la experiencia. Las
empresas publican durante el juego. Además, los anunciantes
preferencias también pueden cambiar como resultado de acciones
obtienen publicidad adicional de los buenos anuncios, ya que los
diseñadas para influir en las actitudes de los consumidores sobre
medios analizan ampliamente los anuncios del Super Bowl.
bienes y servicios.
Como se puede ver en la Figura 3.10, los precios de los anuncios del
Las empresas a menudo pagan grandes sumas de dinero
Super Bowl han aumentado gradualmente con el tiempo, alcanzando
por la oportunidad de influir en sus preferencias mediante la
primero los $5 millones en 2017. Los precios de los anuncios tienden a ser
publicidad. Por ejemplo, para la transmisión del Super Bowl de
más altos cuando se anticipa un juego más emocionante. Por ejemplo, los
2019, el precio promedio que CBS pudo cobrar por cada
precios subieron dramáticamente para el Super Bowl de 1998, cuando los
comercial de 30 segundos superó los $ 5 millones. ¿Por qué
Denver Broncos derrotaron a los Green Bay Packers por el
pagaría tanto un anunciante? Calificaciones del Super Bowl
Precios de los anuncios del Super Bowl
(anuncio de 30 segundos)
$6,000,000
$5,000,000
Precio (dólares de 2019)
$4,000,000
$3,000,000
$2,000,000
$1,000,000
$0
2011
2013
2015
2017
2019
2001
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2003
2005
2007
2009
Año
FIGURA 3.10Precios de los anuncios de televisión del Super Bowl, 1967–2019 Los precios
ajustados a la inflación de los anuncios del Super Bowl, expresados en dólares de 2019.
Fuente:Datos de “Comerciales del Super Bowl 53: ¿Cuánto cuestan los anuncios en 2019?” Shanna McCarriston, https://
www.sportingnews.com/us/nfl/news/super-bowl-53-commercials-how-much-do-ads-cost-in-2019/l9 ghpuv7kwwq1uhwy9xd35rhm
(consultado el 17 de julio de 2019) . Los datos nominales de este artículo fueron deflactados por el Índice de Precios al Consumidor
(IPC) para calcular los precios en dólares de 2019 en el gráfico.
campeonato de la Liga Nacional de Fútbol en un partido muy Tabaquismo con cáncer. Algunos gobiernos requieren que los
igualado. Los precios a veces bajan durante una recesión, como productores de cigarrillos coloquen imágenes gráficas (p. ej., de
sucedió en 2001 y 2002. A pesar de la severa recesión de 2009, cáncer oral) en los paquetes como advertencia a los consumidores
los precios subieron. Como resultado, se informó que NBC tuvo sobre los peligros de fumar. En junio de 2009, se promulgó en los
más dificultades para vender todos los espacios comerciales Estados Unidos la Ley de Control del Tabaco y Prevención del
que en años anteriores (tanto FedEx como General Motors, Tabaquismo Familiar. Prohíbe las promociones y la publicidad que se
anunciantes habituales del Super Bowl, no compraron anuncios cree que están enfocadas en los jóvenes. También exige que la
ese año). Los precios promedio pueden haber sido más altos mitad superior de las cajetillas de cigarrillos, al frente y al dorso,
porque muchos anuncios se vendieron antes de septiembre de tengan advertencias sanitarias severas. Dentro de 2 años, la ley
2008, cuando la crisis financiera se agudizó y la recesión exigió que la Administración de Drogas y Alimentos agregara
comenzó a sentirse con más fuerza. etiquetas gráficas de advertencia similares a las que se usan en
El gobierno y los grupos de interés también pueden influir en otros países. Los estudios realizados por economistas han
las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, en 1953, la encontrado que tales advertencias y restricciones publicitarias
Sociedad Estadounidense del Cáncer emitió su propia advertencia pueden tener impactos negativos significativos en la demanda de
sobre fumar, cuando publicó un informe que vinculaba cigarrillos por parte de los consumidores.
Por ejemplo, la pendiente de la curva de indiferencia de Eric en el puntoAes −5, lo que significa
que al nivel de consumo representado por la canastaA, Eric estaría dispuesto a cambiar cinco vasos de
limonada por una hamburguesa adicional: su tasa marginal de sustitución de hamburguesas por
limonada en el puntoAes por lo tanto 5. En el puntoD, la pendiente de la curva de indiferencia es −2: a
este nivel de consumo, la relación marginal de sustitución de Eric es 2— él estaría dispuesto a
renunciar a solo dos vasos de limonada por una hamburguesa adicional.
Esta discusión sugiere una clara relación entre la tasa marginal de sustitución de
Xpory(denotado porSRA)y la pendiente X,y
de la curva de indiferencia. En un gráfico conX
en el eje horizontal yyen el eje vertical,SRAen cualquier punto es elx,ynegativode la
pendiente de la curva de indiferencia en ese punto.
También podemos expresar la tasa marginal de sustitución de cualquier canasta como una
relación de las utilidades marginales de los bienes en esa canasta. Para ver cómo, considere cualquier
canasta específica en la curva de 0indiferenciatu.Suponga que el consumidor cambia el nivel de
consumo deXyypor ΔXy Δy, respectivamente. El impacto correspondiente en la utilidad Δtuestarán7
UMUX(X)MUy(y)
(3.4)
Pero debe ser que Δtu=0, porque los cambios enXyyque nos mueven a lo largo de la curva de
indiferenciatudebe
0
mantener la utilidad sin cambios. Entonces 0 =XMU(ΔX) +MU(Δyy), que se puede
reescribir comoMU(Δ
y
y) = −MU(ΔX). Ahora
X
podemos resolver la pendiente de la curva de indiferencia Δy
/ΔX:
y MUX
X manteniendo la utilidad constante
MUy
Finalmente, desdeSRA x,y es el negativo de la pendiente de la curva de indiferencia, tenemos

observa eso
y MUX
SRAX,y (3.5)
X manteniendo la utilidad constante
MUy
7Usted puede reconocer que esta ecuación es unaaproximacióndel cambio en la utilidad que resulta de cambiarXyy
por ΔXy Δy, respectivamente. La aproximación se vuelve más precisa cuando ΔXy Δyson pequeños porque las
utilidades marginales serán aproximadamente constantes para pequeños cambios enXyy.
Tasa de sustitución marginal decreciente

Para muchos (pero no todos) los bienes,x,y SRAdisminuye a medida que la cantidad deXaumenta a
lo largo de una curva de indiferencia. Para ver por qué, consulte la Figura 3.9. en la canastaA,
para conseguir una hamburguesa más, Eric estaría dispuesto a renunciar a cinco vasos de
limonada. Y esto tiene sentido porque en basketAEric está bebiendo mucha limonada y
comiendo solo unas pocas hamburguesas. x,y Así que podríamos esperarSRAser grande Sin
embargo, si Eric se moviera a la canastaD, donde consume más hamburguesas y menos
limonada, es posible que no esté dispuesto a renunciar a tantos vasos de limonada para
otra hamburguesa. Así, suSRAserá menor enDque enA. Ya hemos demostrado que
conseguirx,y x,y
a
EricSRA cestaDes 2, que es menor que suSRA x,y en la canastaA. En este caso, las preferencias de Eric
marginal decreciente exhibir untasa marginal de sustitución decrecientedeXpory. En otras palabras, la tasa
tasa de sustitución marginal de sustitución deXporydisminuye a medida que Eric aumenta su consumo deX a lo
Una característica de las
largo de una curva de indiferencia.
preferencias del consumidor por
¿Qué significa una tasa marginal de sustitución decreciente deXporyimplican acerca de la forma
la cual la tasa marginal de
de las curvas de indiferencia? Recuerde que la relación marginal de sustitución de Xporyes
sustitución de un bien por otro
bien disminuye a medida que el simplemente el negativo de la pendiente de la curva de indiferencia en un gráfico conXen el eje
consumo del primer bien horizontal yyen el eje vertical. SiSRAdisminuye a medida que aumenta
x,y
el consumidorXa lo largo de una
aumenta a lo largo de una curva curva de indiferencia, entonces la pendiente de la curva de indiferencia debe volverse más plana
de indiferencia. (menos negativa) a medida queXaumenta Por lo tanto, las curvas de indiferencia con valores
decrecientesSRAdebex,y
estar arqueado hacia el origen, como en la figura 3.9.
SOLICITUD 3.3
Cómo la gente compra autos: la importancia de a menudo utilizan este enfoque basado en atributos cuando las
empresas intentan pronosticar el mercado potencial para un
los atributos nuevo producto.
Nestor Arguea, Cheng Hsiao y Grant Taylor (AHT) usaron
Comenzamos este capítulo discutiendo una de las opciones que datos sobre precios en el mercado de automóviles de EE. UU.
enfrentaría al decidir si comprar un automóvil, el nivel de para estimar lo que se conoce comoprecios hedónicospara los
eficiencia del combustible. Pero probablemente también le atributos del automóvil.8Una discusión sobre los precios
importen otros atributos del automóvil que podría comprar. hedónicos es parte de un curso de econometría avanzada, por lo
¿Debe ser grande o pequeño? ¿Debería tener un motor grande y que no entraremos en los detalles de los métodos de AHT aquí.
muchos caballos de fuerza, o debería tener un motor más En términos generales, un precio hedónico es una medida de la
pequeño y así obtener un mejor consumo de combustible? utilidad marginal de un atributo en particular. Dado esto, la
En otras palabras, cuando compra un automóvil, en realidad relación de precios hedónicos para dos atributos diferentes del
está comprando un conjunto de atributos. Así como podemos automóvil, como la potencia y el consumo de gasolina,
construir una teoría de la elección del consumidor entrediferentes representa la tasa marginal de sustitución entre estos atributos
productosmediante una función de utilidad definida sobre esos para el consumidor típico de automóviles.
bienes, también podemos construir un modelo de elección del Según las estimaciones de AHT, la tasa marginal de sustitución
consumidor entrediferentes variedades de un mismo bien (como los del kilometraje de gasolina por caballos de fuerza para un
automóviles) por medio de una función de utilidad definida sobre el consumidor típico de automóviles de EE. UU. en 1969 fue de 3,79.
atributosde este bien. Por ejemplo, la satisfacción que los Esto significa que el consumidor típico estaría dispuesto a renunciar a
consumidores obtendrían de diferentes marcas de automóviles 3,79 caballos de fuerza para obtener 1 milla por galón adicional de
podría describirse mediante una función de utilidad sobre los consumo de gasolina. Entre 1969 y 1986, la tasa marginal de
caballos de fuerza, el consumo de gasolina, el espacio para el sustitución de kilometraje de gasolina por caballos de fuerza
equipaje, etc. Investigadores de mercado disminuyó gradualmente, llegando a 0,71 en 1986.
8NM Arguea, C. Hsiao y GA Taylor, "Estimación de las preferencias del consumidor utilizando datos de mercado: una
aplicación a la demanda de automóviles de EE. UU."Revista de Econometría Aplicada9 (1994): 1–18.
Esta disminución en la tasa marginal de sustitución del en estos paquetes, las tasas marginales de sustitución
kilometraje de gasolina por caballos de fuerza podría reflejar pueden diferir.
cambios en los gustos de los consumidores, o también podría El punto clave de este ejemplo es que la tasa
reflejar cambios simultáneos en los precios de los automóviles, los marginal de sustitución es más que un concepto teórico.
precios de la gasolina y los ingresos de los consumidores. Como Se puede estimar y utilizar para ayudarnos a
veremos en el próximo capítulo, cuando ocurren cambios en los comprender las compensaciones que los consumidores
precios y el ingreso, los consumidores se mueven de un paquete de están dispuestos a hacer entre los productos y los
consumo (y la correspondiente curva de indiferencia) a otro, y atributos del producto.

Curvas de indiferencia con disminuciónSRA x,y
Supongamos que un consumidor tiene preferencias entre dos (b) En el mismo gráfico, dibuje una segunda curva de
bienes que pueden representarse mediante la función de indiferencia,
2
tu=200. Muestra
x,y
cómoSRAdepende deXyyy
utilidadtu=xy. Para esta función de
X
utilidad,MU=yyyMU=X.9 SRAes
utilice esta información para determinar six,y
decreciente para esta función de utilidad.
Problema
Solución
(a) En un gráfico, dibuje la curva de indiferencia asociada
con el nivel de utilidadtu1=128. Luego responde las (a) Para dibujar la curva de indiferenciatu1=128 para la función
siguientes preguntas: de utilidadtu=xy, trazamos puntos dondexy=128—por ejemplo,
1.¿La curva de indiferencia intersecta alguno de los ejes? puntoGRAMO(X=8,y=16), puntoH(X=dieciséis,y=8), y puntoyo(X=
32,y=4), y luego conecte estos puntos con una línea suave. La
2.¿La forma de la curva de indiferencia indica que
figura 3.11 muestra esta curva de indiferencia.
SRAesta disminuyendo?
X,y
20
Preferencia
15 GRAMO
direcciones
10
y
5 yo tu2 = 200
tu1 = 128
0
10 20 30 40
X
FIGURA 3.11Curvas de indiferencia con disminuciónSRA x,y

Las curvas de indiferencia en este gráfico son para la función de utilidadtu=xy, para cual SRA
X,y
=y/x. en curvatu,laSRA
1 x,y
en la canastaGRAMOes 16/8 = 2; por lo tanto, la pendiente de la
curva de indiferencia enGRAMOes −2. losSRA x,y
en la canastayoes 4/32 = −1/8; por lo tanto, la pendiente
de la curva de indiferencia enyoes −1/8. Así, portu 1 (y paratu),SRA
2 x,y
disminuye comoX
aumenta, y las curvas de indiferencia se inclinan hacia el origen.
Para ver cómo se pueden derivar estas utilidades marginales de la función de utilidad, usaría las técnicas de
9
cálculo ilustradas en el ejercicio A.7 de aprender haciendo en el apéndice matemático.

94 CAPÍTULO 3 LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL CONCEPTO DE UTILIDAD
¿Puede la curva de indiferenciatu 1 se cruzan ya sea (b) La figura 3.11 también muestra la curva de indiferenciatu=2
¿eje? Ya quetues
1
positivo,Xyyambos deben ser positivos 200, que se encuentra arriba y a la derecha detu1=128.
(asumiendo que el consumidor está comprando cantidades
Tenga en cuenta que ambosMUyMUy son positivos siempre que
positivas de ambos1 bienes). Situcruzó elXeje, el valor deyen X
el consumidor tenga cantidades positivas deXyy. Por lo tanto, las
ese punto sería cero; del mismo modo, situ1cruzó el yeje, el
curvas de indiferencia tendrán pendiente negativa. Esto significa que
valor deXen ese punto sería cero. Si alguno Xoyeran cero, el
a medida que el consumidor aumentaXa lo largo de una curva de
valor detutambién sería cero, no 128. Por lo tanto, la curva
1
indiferencia,ydebe disminuir. Ya queSRA =MU/MU =y/x,
de indiferenciatu secta cualquiera de los ejes.
1
no puede inter- x,y X y
a medida que nos movemos a lo largo de la curva de indiferencia
aumentandoX y decreciendoy,SRA
x,y
=y/xva a disminuir. Asi queSRA x,y
EsSRA x,y
disminuyendo portu?La
1
figura 3.11 muestra depende deXyy, y tenemos una relación marginal de
quetuestá
1
inclinado hacia el origen; por lo tanto,SRA está x,y
sustitución decreciente deXpory.
disminuyendo paratu. 1
Problemas similares:3.10, 3.11
Aprender haciendo El ejercicio 3.4 involucra curvas de indiferencia con uncreciente

tasa marginal de sustitución. Estas curvas son teóricamente posibles, pero no suelen
encontrarse.

Curvas de indiferencia con crecienteSRA x,y
Considere lo que sucede cuando una función de utilidad tiene Eso es todoXaumenta a lo largo de una curva de indiferencia,y
un crecientetasa marginal de sustitución. debe disminuir. Lo sabemosSRA x,y
=MU/MUX
=2Hacha
y
/
(2Por) =Hacha/(Por). Esto significa que a medida que nos
Problema movemos a lo largo de la curva de indiferencia aumentando
Supongamos que las preferencias de un consumidor entre dos Xy decreciendox,y
y,SRAincrementará. Entonces tenemos una
bienes (Xyy) se puede representar mediante la función de utilidadtu= relación marginal de sustitución creciente deXpory. La
Hacha2+Por2, dóndeAyBson constantes positivas. Para esta función figura 3.12 ilustra las curvas de indiferencia de esta función
de utilidadMU = 2HachayMU=2yPor. Muestra esa de utilidad. Con incrementoSRA x,y
están inclinados lejos del
X
SRAesta incrementando. origen.
x,y
SoluciónYa que ambosMU X

yMUson ypositivos, Problemas similares:3.10, 3.11
las curvas de indiferencia tendrán pendiente negativa. Esto significa
Preferencia
direcciones
GRAMO
tu2
FIGURA 3.12 tu1
y
Curvas de indiferencia
con incrementoSRA x,y
Si elSRAes más
x,y
alto en la canastaHque en la H
canastaGRAMO, entonces la pendiente de la
curva de1indiferenciatuserá más negativa (más
pronunciada) enHque enGRAMO. Así, con el X
aumento
x,y
SRA,las curvas de indiferencia se
inclinarán lejos del origen.
3 . 3PREFERENCIAS ESPECIALES 95
A la voluntad del consumidor de sustituir un bien por otro dependerá de las mercancías 3.3
en cuestión. Por ejemplo, un consumidor puede ver a Coca-Cola y Pepsi como sustitutos
perfectos y siempre estar dispuesto a sustituir un vaso de uno por un vaso del otro. Si es
ESPECIAL
así, la tasa marginal de sustitución de Coca-Cola por Pepsi será constante e igual a 1, en PREFERENCIAS
lugar de disminuir. A veces, un consumidor puede simplemente no estar dispuesto a
sustituir un producto por otro. Por ejemplo, un consumidor puede querer siempre
exactamente 1 onza de mantequilla de maní por cada onza de mermelada en sus
sándwiches y no estar dispuesto a consumir mantequilla de maní y mermelada en otras
proporciones. Para cubrir casos como estos y otros, existen varias funciones de utilidad
especiales. Aquí discutimos cuatro: funciones de utilidad en el caso de sustitutos perfectos
y el caso de complementos perfectos,
SUSTITUTOS PERFECTOS
En algunos casos, un consumidor puede ver dos productos comosustitutos perfectosuno para el sustitutos perfectos
otro. Dos bienes son sustitutos perfectos cuando la relación marginal de sustitución de uno por el otro (en consumo) Dos bienes tales
es constante. Por ejemplo, supongamos que a David le gusta tanto la mantequilla (B) y margarina ( que la relación marginal de
sustitución de un bien por el
METRO) y que siempre está dispuesto a sustituir una libra de cualquiera de las mercancías por una
otro es constante; por lo tanto,
libra de la otra. DespuésSRA B,M
=SRA=1. Podemos usar una función de utilidad como
MEGABYTE las curvas de indiferencia son
comotu=ab+soy, dóndeaes cualquier constante positiva, para describir estas preferencias. (Con esta líneas rectas.
función de utilidad,MU B
=ayMU =a. También se sigue queSRA
METRO B,M
=MU/MU
B METRO
=Automóvil club británico=1, y la pendiente de las curvas de indiferencia será constante e igual a −1).
En términos más generales, las curvas de indiferencia para sustitutos perfectos son líneas rectas
y la relación marginal de sustitución es constante, aunque no necesariamente igual a 1. Por ejemplo,
suponga que a un consumidor le gustan tanto los panqueques como los waffles y siempre está
dispuesto a sustituir dos panqueques por un waffle. . Una función de utilidad que describiría sus
preferencias estu=PAGS+2W, dóndePAGSes el número de panqueques yWel número de gofres. Con
estas preferencias,MU=1 yMU=2, por lo que cada
PAGS
gofre produce
W
el doble de la utilidad marginal de un
solo panqueque. También observamos queSRA PAGS,W
=MU/MU
PAGS
= W
1/2. En la figura 3.13 se muestran dos curvas de indiferencia para esta función de utilidad. Ya que
SOLICITUD 3.4
Pruebas de sabor al menos en condiciones de prueba con los ojos vendados, la

mayoría de los bebedores de cerveza no pueden distinguir
entre marcas de cerveza”. También señaló que los
Si escucha anuncios en la televisión, puede creer que la
cerveceros han dedicado “talento y recursos
mayoría de los bienes son productos altamente
considerables. . . a dar a conocer diferencias reales o
diferenciados y que la mayoría de los consumidores
imaginarias en las cervezas, con la esperanza de producir
tienen fuertes preferencias por una marca sobre otra. Sin
una diferenciación del producto”. Al final, sugirió Elzinga, a
duda, existen diferencias entre las marcas, y las marcas
pesar de los esfuerzos de los cerveceros por diferenciar sus
varían en precio. Pero, ¿son las marcas tan diferentes que
productos de los de sus competidores, la mayoría de los
un productor podría aumentar el precio de su producto
consumidores estarían bastante dispuestos a sustituir una
sin perder una parte significativa de sus ventas?
marca de cerveza por otra, especialmente si una marca
Al observar la industria cervecera estadounidense,
aumentara significativamente su precio.10
Kenneth Elzinga observó: “Varios estudios indican que,
10 K. Elzinga, “La industria de la cerveza”, en W. Adams, ed.La estructura de la industria estadounidense, 8ª ed. págs. 142–143
(Nueva York: Macmillan Publishing Company, 1990).
Un estudio de 2008 de bebedores de vino llegó a una dos productos en una prueba de sabor a ciegas. El equipo mezcló un
conclusión similar.11La editorial de gastronomía y vinos Fearless alimento para perros orgánico de alta gama elaborado
Critic Media organizó 17 catas a ciegas de vino con 506 exclusivamente con productos agrícolas de "grado humano" hasta
participantes. Los vinos oscilaron entre $1,65 y $150 por botella. que tuvo una consistencia similar al paté. Esto se comparó con el
Se pidió a los catadores que asignaran una calificación a cada correo no deseado,13salchichas de hígado de supermercado y dos
vino. Luego, los datos fueron analizados estadísticamente por tipos de paté gourmet. La buena noticia es que el 72 por ciento de
economistas. Encontraron un pequeño ynegativocorrelación los catadores clasificaron la comida para perros como el peor sabor
entre el precio y la calidad nominal. Encontraron una de los cinco productos. ¡La mala noticia es que este resultado no fue
correlación positiva entre el precio y la calidad entre los estadísticamente significativo!
catadores con formación en vinos, pero la correlación era Este tipo de estudios no sugiere que todos los
pequeña y tenía una significación estadística baja. consumidores consideren que todos los productos de cerveza,
Dos miembros de ese equipo de investigación también vino o paté son sustitutos perfectos. Sin embargo, cuando un
colaboraron en un estudio similar que quizás sea un poco más consumidor no tiene una fuerte preferencia por una marca
preocupante que la investigación del vino.12Observando que la sobre otra, la tasa marginal de sustitución de la marca A por la
comida para perros enlatada y el paté están hechos, al menos marca B puede ser casi constante y probablemente cercana a 1,
parcialmente, de pequeños trozos de carne molida, estudiaron ya que el consumidor probablemente estaría dispuesto a
si los catadores (humanos) podían distinguir el renunciar a 1 unidad. de una marca por 1 unidad de otra.
SRA=1/2,
P, W
en un gráfico conPAGSen el eje horizontal yWen el eje vertical, la pendiente de
las curvas de indiferencia es −1/2.
Preferencia
4
direcciones
W, gofres
tu=8
2
FIGURA 3.13 Curvas de indiferencia con perfecto

tu=4
suplentes
Un consumidor con la función de utilidad.tu=PAGS+2W siempre
4 8
ve dos panqueques como un sustituto perfecto para un waffle.
PAGS, panqueques
SRA=1/2, por lo que P,
lasW
curvas de indiferencia son líneas rectas
con una pendiente de −1/2.
COMPLEMENTOS PERFECTOS
En algunos casos, los consumidores pueden no estar dispuestos a sustituir un bien por otro. Considere las
preferencias de un consumidor típico por los zapatos izquierdo y derecho, que se muestran en la figura 3.14. El
consumidor quiere que los zapatos vengan en pares, con exactamente un zapato izquierdo para cada zapato derecho.
El consumidor obtiene satisfacción de los pares completos de zapatos, pero no obtiene ninguna utilidad adicional de
los zapatos derechos adicionales o los zapatos izquierdos adicionales. Las curvas de indiferencia en este caso
comprenden segmentos de línea recta en ángulo recto, como se muestra en la figura 3.14.
R. Goldstein et al., “¿Saben mejor los vinos más caros? Evidencia de una gran muestra de catas a ciegas”,Revista
11
de Economía del Vino3, núm. 1 (primavera de 2008): 1–9.

12 J. Bohannon et al., "¿Puede la gente distinguir el paté de la comida para perros?"Asociación Estadounidense de Economistas del Vino
Documento de trabajo n.º 36, abril de 2009.
13 El spam es un alimento enlatado económico hecho de carne de cerdo picada precocinada y gelatina.
tu3, la utilidad de
3
tres pares de zapatos
L, zapatos izquierdos
GRAMO H tu2, la utilidad de dos

2
pares de zapatos
tu1, la utilidad de
1 FIGURA 3.14 Curvas de indiferencia con per-
un par de zapatos
Complementos perfectos
El consumidor quiere exactamente un zapato izquierdo para cada

zapato derecho. Por ejemplo, su utilidad en canastaGRAMO, con
0 1 2 3
dos zapatos izquierdos y dos zapatos derechos, no se incrementa
R, zapatos correctos
al pasar a canastaH, que contiene dos zapatos izquierdos y tres
zapatos derechos.
El consumidor con las preferencias ilustradas en la figura 3.14 considera los zapatos izquierdo y
derecho comocomplementos perfectosen el consumo. Los complementos perfectos son bienes que complemento perfecto-
el consumidor siempre quiere en una proporción fija entre sí; en este caso, la proporción deseada de mentos(en el consumo)
zapatos izquierdos a zapatos derechos es 1:1.14 Dos bienes que el
consumidor siempre quiere
Una función de utilidad para complementos perfectos, en este caso, zapatos izquierdos (L)
consumir en proporción fija
y zapatos adecuados (R)-estu(R,L) = 10min(R,L), donde la notación "min" significa "tomar el valor
entre sí.
mínimo de los dos números entre paréntesis". Por ejemplo, en la canastaGRAMO,R=2 y L=2;
entonces el minimo deRyLes 2, ytu=10(2) = 20. En canastaH,R=3 y L=2; entonces el minimo deRy
Lsigue siendo 2, ytu=10(2) = 20. Esto muestra que las canastas GRAMOyHestán en la misma
curva de indiferencia,tu(dóndetu=20). 2 2
LA FUNCIÓN DE UTILIDAD COBB-DOUGLAS

Las funciones de utilidad xyytu=xyson ejemplos de losUtilidad Cobb-Douglas Utilidad Cobb-Douglas
función. Para dos bienes, la función de utilidad Cobb-Douglas se representa más generalmente funciónUna función de la
formatu=Hachaαyβ, dónde tu
comotu=Hachaαyβ, dóndeA,α, yβson constantes positivas.15
Mide la utilidad del consumidor
La función de utilidad Cobb-Douglas tiene tres propiedades que la hacen interesante en el
a partir deXunidades de un
estudio de la elección del consumidor.
bien yyunidades de otro bien y
dondeA,α, y βson constantes
• Las utilidades marginales son positivas para ambos bienes. Las utilidades marginales sonMU=X
positivas.
hachaα−1yβyMU=βAxyαyβ−1; por lo tanto, ambosMUyMU
X
son positivos
y
cuandoA,α, yβ son constantes
positivas. Esto significa que se cumple el supuesto de “cuanto más es mejor”.
• Dado que las utilidades marginales son positivas, las curvas de indiferencia tendrán
pendiente negativa.
• La función de utilidad de Cobb-Douglas también exhibe una relación marginal de sustitución

decreciente. Por lo tanto, las curvas de indiferencia estarán arqueadas hacia el origen, como en
la figura 3.11. El problema 3.21 al final del capítulo le pide que verifique que la relación
marginal de sustitución está disminuyendo.
14 La función de utilidad de proporciones fijas a veces se denominafunción de utilidad de Leontief,por el economista Wassily
Leontief, quien empleó funciones de producción de proporción fija para modelar las relaciones entre sectores en una
economía nacional. Examinaremos las funciones de producción de Leontief en el capítulo 6.
15 Este tipo de función lleva el nombre de Charles Cobb, matemático del Amherst College, y Paul Douglas, profesor
de economía de la Universidad de Chicago (y más tarde senador de los Estados Unidos por Illinois). A menudo se ha
utilizado para caracterizar las funciones de producción, como veremos en el capítulo 6 cuando estudiemos la teoría
de la producción. La función de utilidad Cobb-Douglas se puede extender fácilmente para cubrir más de dos bienes.
Por ejemplo, con tres bienes la función de utilidad podría representarse comotu=Hachaαyβzγ, dóndez mide la
cantidad de la tercera mercancía, yA, α, β, yγson todas constantes positivas.
B tu3
y
C tu2
FIGURA 3.15 Curvas de indiferencia para un cuasilineal
Función de utilidad
Una función de utilidad cuasilineal tiene la formatu(x, y) =v(X) + tu1
por,dóndev(X) es una función que crece enXybes una constante
positiva. Las curvas de indiferencia son paralelas, por lo que para
cualquier valor deX(comoX),las pendientes de las curvas de
X1
X
1
indiferencia serán las mismas (p. ej., las pendientes de las curvas
de indiferencia son idénticas en las cestasA,B, yC).
FUNCIONES DE UTILIDAD CUASI L INEAR

utilidad cuasilineal Las propiedades de unfunción de utilidad cuasilineala menudo simplificar el análisis. Además, los estudios
funciónuna utilidad económicos sugieren que tales funciones pueden aproximarse razonablemente a las preferencias del
función que es lineal en al consumidor en muchos entornos. Por ejemplo, como veremos en el capítulo 5, una función de utilidad
menos uno de los bienes
cuasilineal puede describir las preferencias de un consumidor que compra la misma cantidad de un bien
consumidos, pero puede
(como pasta de dientes o café) independientemente de su ingreso.
ser una función no lineal de
los otros bienes. La figura 3.15 muestra las curvas de indiferencia de una función de utilidad cuasilineal. La
característica distintiva de una función de utilidad cuasilineal es que, a medida que nos movemos
hacia el norte en el mapa de indiferencia, la tasa marginal de sustitución deXporysigue siendo el
mismo. Es decir, a cualquier valor deX, las pendientes de todas las curvas de indiferencia serán las
mismas, por lo que las curvas de indiferencia son paralelas entre sí.
La ecuación para una función de utilidad cuasilineal estu(X,y) =v(X) +por, dóndebes una
constante positiva yv(X) es una función que crece enX-El valor dev(X) aumenta a medida queX
aumenta [por ejemplo,v(X) =X2o (X) X].Esta función de utilidad es lineal eny, pero generalmente
aliado no lineal enX. Por eso se llama cuasilineal.
En este capítulo, hemos simplificado el análisis de las preferencias (incluidos los gráficos)
mediante el análisis de casos en los que el consumidor compra dos bienes. Pero los principios
SOLICITUD 3.5
Manía Australia giraba alrededor de sus cinturas en las clases de

educación física y recibió su nombre de la danza hawaiana que
implicaba movimientos similares.
Las preferencias de los consumidores individuales a menudo
Aunque los niños han jugado durante mucho tiempo con
están influenciadas por modas pasajeras, por lo general
aros de madera o metal haciéndolos rodar, arrojándolos o
episodios de corta duración durante los cuales el consumo de un
girándolos, Wham-O descubrió que la versión plástica duradera
bien o servicio goza de una gran popularidad. Una de las modas
y liviana del aro es especialmente popular. Cuando Wham-O
más importantes del siglo pasado fue el Hula Hoop, un tubo
comercializó un prototipo del Hula Hoop en California, el interés
circular de plástico liviano desarrollado en 1957 por Wham-O. El
en el nuevo juguete se extendió rápidamente. Wham-O vendió
Hula Hoop se modeló a partir de aros de bambú que los niños en
25 millones de unidades a principios de
1958, y siguieron pedidos de muchas más unidades a y Ty anunciaron el final de la línea de productos al lanzar un
medida que la moda se extendía a Europa y Japón. A fines oso llamado "The End". Más tarde, Ty volvió a traer Beanie
de 1958, la moda había disminuido y Wham-O pasó a su Babies, y en 2008 lanzó una nueva línea llamada Beanie
siguiente producto principal, el Frisbee. Babies 2.0, pero el producto nunca volvió a ser la moda que
Por supuesto, ha habido muchas modas a lo largo del tiempo. En había sido en la década de 1990. Una lista de modas más
1993 Ty Inc. introdujo Beanie Babies, pequeños animales de peluche. La recientes incluiría Fidget Spinners, My Pretty Pony y muchas
línea de juguetes se convirtió quizás en la mayor moda de todos los aplicaciones para teléfonos inteligentes que
tiempos, con los ingresos de Ty superando los $ 6 mil millones. Si bien los experimentaron una popularidad temporal.
Beanie Babies se vendían por alrededor de $6 en las tiendas, su valor de Las modas cambian las preferencias de los consumidores.
reventa en el mercado secundario a menudo era de $100 o más, Por ejemplo, suponga que un consumidor compra solo dos
especialmente para las variedades raras. La gente a menudo esperaba en bienes, Beanie Babies y comida. Durante la moda, como se
la fila para comprar nuevos diseños. Sin embargo, en 1999 la locura por muestra en el panel (a) de la figura 3.16, cuando el consumidor
los Beanie Babies estaba disminuyendo, aumenta significativamente su utilidad al comprar más
R, número de Beanie Babies
B
R2 tu4 = 50
tu3 = 40
R1 tu2 = 30
A
tu1 = 20
F1
F, unidades de alimento
(a)
R, número de Beanie Babies
B tu4 = 40 FIGURA 3.16Modas y preferencias Durante la moda

R2 tu3 = 30
de Beanie Baby, como se muestra en el panel (a), el
consumidor puede lograr mucha satisfacción adicional
(pasando de la curva de indiferencia tu
R1 tu2 = 20 atu)comprando más Beanie Babies
A 1 4
(moviéndose desde la canastaAa la cestaB). Cuando se
acaba la moda, como se muestra en el panel (b), el
tu1 = 10
movimiento desde la canastaAa la cestaBgenera mucha
F1 menos satisfacción adicional (la utilidad aumenta detu
1
a solotu);el
2
consumidor ahora tiene
F, unidades de alimento
menos interés en Beanie Babies. Las curvas de indiferencia se
(b) vuelven más pronunciadas a medida que se desvanece su interés
por los Beanie Babies.
Beanie Babies (p. ej., cambiando su consumo de cestaAa la cesta ha aumentado la sustitución de alimentos por Beanie
B), las curvas de indiferencia son relativamente planas. Después Babies). Tenga en cuenta que en el panel (b) el consumidor
de la moda, como se muestra en el panel (b) de la figura 3.16, todavía tiene cierto interés en Beanie Babies; si dejara de
cuando el consumidor gana poca utilidad extra comprando más preocuparse por ellos por completo, las curvas de
Beanie Babies, las curvas de indiferencia son mucho más indiferencia se volverían verticales, con las curvas de
pronunciadas (es decir, la tasa marginal de indiferencia más altas ubicadas más a la derecha.
presentados aquí también se aplican a problemas de elección del consumidor mucho más
complicados, incluidas las elecciones entre muchos bienes diferentes. Por ejemplo, como se observa
en la aplicación 3.2, un consumidor normalmente considera muchos factores al comprar un automóvil,
incluidas las dimensiones del automóvil, el tamaño del motor, el combustible utilizado, la eficiencia del
combustible, la confiabilidad, la disponibilidad de opciones y las características de seguridad. . Usando
el marco desarrollado en este capítulo, diríamos que la utilidad que un consumidor obtiene de un
automóvil depende de las características de ese vehículo. Como muestra la investigación descrita en la
Aplicación 3.2, los consumidores a menudo están dispuestos a cambiar un atributo por otro.
3.4 T A lo largo de este capítulo, hemos identificado características de preferencias que, al menos
la mayor parte del tiempo, parecen ser consistentes con el comportamiento del consumidor
COMPORTAMIENTO
observado. A menudo suponemos que “más es mejor”, que las preferencias son transitivas, que
ASPECTOS el consumidor experimenta una utilidad marginal decreciente de un bien y que el consumidor
DE ELECCIÓNdieciséis tiene una tasa marginal decreciente de sustitución de un bien por otro. También hemos descrito
varios ejemplos en los que estas suposiciones pueden no ser válidas. Por ejemplo, a un
consumidor puede simplemente disgustarle un bien (contaminación o congestión del tráfico). Si
ve dos bienes como sustitutos perfectos, su tasa marginal de sustitución de un bien por el otro
será constante, no decreciente. Si ve dos bienes como complementos perfectos (preferencias de
Leontief), no estará dispuesta a sustituir un bien por otro en absoluto.
En las últimas décadas, se han realizado muchas investigaciones que examinan otras
formas en que las preferencias de los consumidores pueden desviarse de las suposiciones que
se hacen con frecuencia sobre ellas. Por ejemplo, consideremos la suposición de que “más es
mejor”. Como veremos en los próximos dos capítulos, si más es mejor, los aumentos en sus
ingresos le permitirán comprar paquetes más grandes de bienes y servicios que, a su vez, lo
llevarán a niveles de utilidad cada vez más altos. Sin embargo, puede sentir que un mayor
consumo no siempre trae consigo sentimientos de mayor felicidad. Expresado en términos que
hemos utilizado a lo largo de este capítulo, puede sentir que tiene una utilidad marginal positiva
para un bien hasta cierto nivel de consumo, pero una utilidad marginal constante, o incluso
negativa, si se ve obligado a consumir cantidades mayores de ese mismo. bien.
La investigación sobre los determinantes de la felicidad sugiere que más a menudo no es mejor.
Uno de los investigadores más influyentes en este campo es Richard Easterlin, quien en 2009 recibió el
prestigioso Premio IZA en Economía Laboral por su investigación pionera sobre
dieciséis Nos gustaría agradecer a Eric Schulz por sus comentarios y sugerencias en esta sección.
3 . 4ASPECTOS DE COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN 101
La economía de la felicidad. (IZA es elInstitut zur Zukunft der Arbeito Instituto para el
Estudio del Trabajo.) Para citar el comunicado de prensa anunciando el premio:
Richard Easterlin mostró por primera vez en la década de 1970 que el aumento de la riqueza no necesariamente mejora el
bienestar individual. Es cierto que las sociedades más ricas están más satisfechas en promedio que las más pobres. Sin embargo,
una vez que los ingresos del trabajo aseguran un cierto nivel de riqueza material que garantiza las necesidades básicas, el bienestar
individual y social ya no aumenta con el aumento de la riqueza económica. Las comparaciones sociales y los cambios en el nivel de
vida esperado influyen fuertemente en el bienestar individual. . . . En general, la investigación de Easterlin muestra que las
personas en las naciones ricas no muestran una mayor satisfacción con la vida que las personas en las naciones más pobres una
vez que el nivel de ingresos es lo suficientemente alto como para proporcionar alimentos, vivienda y otras necesidades
fundamentales. Este hallazgo aparentemente contradictorio se conoció como la "Paradoja de Easterlin".”17
Investigaciones más recientes cuestionan los hallazgos de Easterlin. Daniel Sacks, Betsey
Stevenson y Justin Wolfers examinaron datos de más países durante un período de tiempo más
largo y concluyeron que la interpretación anterior puede ser incorrecta.18Encuentran que los
ciudadanos de los países más ricos reportan un bienestar subjetivo sustancialmente mayor.
Además, encuentran que las medidas de bienestar aumentan con el crecimiento económico.
Baste decir que aún no existe un consenso sobre esta interesante e importante cuestión.
Aún así, uno podría preguntarse si hay una forma de adaptar la teoría tradicional de la elección
del consumidor de la microeconomía para que sus implicaciones sean consistentes con los hallazgos
empíricos de Easterlin. Unir la psicología y la teoría económica es el propósito central de un área
importante dentro de la economía conocida como economía del comportamiento. La investigación en
economía del comportamiento busca fortalecer los fundamentos psicológicos de los modelos
económicos para que puedan hacer mejores predicciones sobre la toma de decisiones individuales.
En el resto de este capítulo, presentaremos varios otros conceptos importantes que han surgido
en la economía del comportamiento. Aquí nos centramos en aspectos seleccionados de la economía
del comportamiento que se ocupan de las preferencias del consumidor, el tema de este capítulo.
También notamos que los temas abordados en la economía del

comportamiento van mucho más allá de las preferencias del consumidor. Por
ejemplo, en los capítulos 4 y 5, aprenderemos cómo un consumidor tomaría
decisiones que maximizarían la utilidad sujeto a una restricción presupuestaria.
En esos capítulos, supondremos que el consumidor tiene en cuenta toda la
información disponible al elegir. Pero, ¿qué pasa si el consumidor no puede, o tal
vez no quiere, procesar toda la información disponible? Cuando se enfrentan a lo
que pueden parecer decisiones muy complicadas, los consumidores pueden
recurrir a "heurísticas" al tomar decisiones. Los ejemplos de heurística podrían
centrarse en un subconjunto de información disponible, o tal vez usar reglas
generales, en lugar de optimizar completamente las opciones usando toda la
información disponible.
Preferencias dependientes de la referencia
Al comienzo de este capítulo, presentamos el concepto de función de utilidad usando la

notacióntu(y), dóndeturepresenta el nivel de satisfacción que obtiene un consumidor cuando
consume un determinado número de unidades de un bien. En esta representación de
Comunicado de prensa de IZA, 4 de mayo de 2009.

17
D. Sacks, B. Stevenson y J. Wolfers, “Los nuevos hechos estilizados sobre los ingresos y el bienestar subjetivo,
18
Emoción12, núm. 6 (2012): 1181–1187.

preferencias, el nivel de utilidad depende únicamente del nivel absoluto dey. Pero uno
podría preguntarse si la satisfacción del consumidor podría depender de algo más que el
nivel absoluto dey.
Los economistas conductuales Botond Koszegi y Matthew Rabin han propuesto una
teoría de preferencias basadas en referencias que arroja implicaciones consistentes con la
investigación psicológica sobre la felicidad.19Koszegi y Rabin postulan que la utilidad de un
individuo depende no solo del consumo absoluto de bienes y servicios del individuo, sino
también del consumo de bienes y servicios en relación con algún tipo de nivel de
referencia.
En la teoría de Koszegi y Rabin, los niveles de referencia representan la expectativa de
un consumidor (antes de tomar decisiones de consumo) sobre cuánto de cada bien es
probable que termine consumiendo el consumidor. Si termina consumiendo una cantidad
inferior al nivel que esperaba, experimenta una pérdida; si termina consumiendo la misma
cantidad por encima del nivel que esperaba, experimenta una ganancia (que
normalmente se esperaría que fuera menor que la pérdida). Estos supuestos implican que
es posible que un aumento en el consumo no deje a un consumidor más feliz que antes.
Esto ocurriría si el consumidor termina consumiendo exactamente lo que esperaba
consumir.
Las funciones de utilidad que incluyen niveles de referencia de consumo son un caso especial de
un fenómeno más amplio en el que los individuos tienden a adaptarse a las situaciones en las que se
encuentran. Los psicólogos definen la adaptación hedónica como la tendencia de nuestro estado de
ánimo a volver a establecerse en un rango establecido después de un estallido temporal de emoción
en respuesta a ciertos eventos. Esto explicaría por qué los individuos predicen que serían miserables si
sufrieran una discapacidad física y, al mismo tiempo, las personas que sufren tales discapacidades se
adaptan y tienden a encontrar la vida satisfactoria (o, al menos, menos miserable que aquellos que
simplemente se estaban proyectando a sí mismos en esa situación podrían predecir). También
explicaría por qué las personas que se casan tienden a experimentar una gran desviación positiva en
la felicidad a corto y mediano plazo. pero eventualmente experimentan una caída significativa en esta
felicidad. Además, las personas que se divorcian eventualmente tienden a no ser más felices que
antes, en parte porque también tienden a pasar por alto los problemas adicionales que creará el
divorcio.
Las preferencias dependientes de la referencia también pueden ayudarnos a comprender por
qué las personas se comportan de la manera en que lo hacen cuando se enfrentan a una apuesta.
Usando preferencias basadas en referencias, el ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman y su
coautor Amos Tversky desarrollaron una teoría, conocida como teoría de la perspectiva, para explicar
cómo las personas pueden tomar decisiones cuando se enfrentan a decisiones arriesgadas. Sugieren
que las personas evalúen las opciones arriesgadas considerando las posibles ganancias y pérdidas en
relación con un punto de referencia o línea de base.20Para caracterizar las ideas detrás de la teoría de
la perspectiva de manera más formal, necesitamos utilizar algunos conceptos básicos que nos ayuden
a comprender las implicaciones del riesgo, incluida la probabilidad, el valor esperado y la utilidad
esperada. En el Capítulo 15, presentaremos estos conceptos y mostraremos cómo la teoría
prospectiva puede explicar el comportamiento que no se anticiparía sin las preferencias dependientes
de la referencia.
B. Koszegi y M. Rabin, “Un modelo de preferencias dependientes de la referencia”,Revista trimestral de economía

19
12, núm. 4 (2006): 1133–1165.

D. Kahneman y A. Tversky, "Teoría de la perspectiva: un análisis de la decisión bajo riesgo"Econométrica47, núm. 2
20
(1979): 263–292.
3 . 4ASPECTOS DE COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN 103
SOLICITUD 3.6
¿Dependen las preferencias de las Si, como en el análisis económico tradicional, las preferencias
sobre los bienes no dependen de las dotaciones iniciales,
dotaciones iniciales? entonces que un participante elija irse a casa con una taza o un
caramelo no debería depender del bien que se le entregó
inicialmente. De hecho, Knetsch encuentra que la asignación
Cuando escribimos una función de utilidad comoU(x, y), estamos
inicial tiene un gran efecto en la elección posterior: el 89 por
asumiendo que la satisfacción que un consumidor obtiene de
ciento de los que inicialmente recibieron una taza optaron por
una canasta(x,y)depende de la cantidad de cada bien en la
conservarla, mientras que solo el 10 por ciento de los que
canasta, y de nada más. En particular, la satisfacción del inicialmente recibieron dulces optaron por cambiarla por una
consumidor con la canasta no depende de un nivel de referencia taza.
de ninguno de los dos bienes, incluyendo, por ejemplo, la
cantidad de cualquiera de los dos bienes que el consumidor El hallazgo de que las preferencias dependían de las dotaciones
podría haber recibido inicialmente como dotación. iniciales proporciona un ejemplo de lo que se conoce como el "efecto
En una revisión de 2013 de los resultados de la investigación dotación" en la literatura sobre la teoría de las perspectivas. Como ya
sobre la teoría de la perspectiva, Nicholas Barberis21investigación hemos señalado, la teoría de la perspectiva a menudo se ha visto
encuestada que apoya la noción de que las preferencias pueden como una herramienta que nos ayuda a comprender cómo toman
depender de los niveles de referencia. Un ejemplo bien conocido, decisiones los consumidores cuando se enfrentan a la incertidumbre.
informado por Jack Netsch,22consiste en un experimento en el que a Es por eso que exploraremos el tema con más detalle en el Capítulo
la mitad de los participantes se les dio una taza y a la otra mitad una 15. Sin embargo, como señaló el ganador del Premio Nobel Richard
barra de chocolate. Luego administró un cuestionario sobre Thaler en 1980, algunas de las ideas de la teoría de las perspectivas
cuestiones no relacionadas con la taza y los dulces. Después de unos pueden ser útiles para ayudarnos a comprender la elección del
minutos, les preguntó a los participantes que inicialmente habían consumidor incluso en un entorno libre de riesgos.23En el
recibido la taza si querían quedarse con la taza o cambiarla por los experimento de Knetsch, los consumidores no se enfrentan a la
dulces. Del mismo modo, les preguntó a los que inicialmente habían incertidumbre ni se arriesgan. Aún así, el efecto de dotación ilustra la
recibido los dulces si querían quedarse con el dulce o cambiarlo por forma en que las preferencias dependientes de la referencia pueden
la taza. Es posible que se sorprenda al saber lo que encontró Knetsch, afectar la elección del consumidor.
tal como lo resume Barberis:
Preferencias a lo largo del tiempo y la inconsistencia de tiempo
Suponga que ha ganado una rifa y tiene la opción de recibir $100 hoy o $100 dentro
de un año. ¿Qué opción elegiría? Si usted es como la mayoría de las personas, elegiría
recibir los $100 hoy. Es posible que necesite tener el efectivo más temprano que
tarde. Incluso si no necesita el efectivo de inmediato, podría tomar los $100 hoy,
ponerlos en la cuenta de ahorros que genera intereses y tener más de $100 dentro
de un año.24
21 Gran parte del material de esta solicitud se extrajo de las páginas 185 y 186 de N. Barberis, "Treinta años de teoría prospectiva
en economía: revisión y evaluación".Revista de perspectivas económicas27, núm. 1 (2013): 173–196. Esta excelente revisión
analiza las aplicaciones de la teoría de las perspectivas en varias áreas, incluidas, entre otras, las finanzas, las decisiones de
consumo y ahorro y la oferta de mano de obra.
J. Knetsch, "El efecto de dotación y la evidencia de las curvas de indiferencia no reversibles".Revisión
22
económica estadounidense79, núm. 5 (1989): 1277–1284.

23 R. Thaler, "Hacia una teoría positiva de la elección del consumidor",Revista de comportamiento económico y organización1,
no. 1 (1980): 39–60.
24 El ejemplo ilustra el concepto de descuento, descrito con mucho más detalle en el apéndice del Capítulo 4. La
elección que tiene ante sí el consumidor en el ejemplo es si tomar $105 dentro de un año o una cantidad menor
(con descuento) de $100 hoy.
La elección sería más interesante si la rifa le diera la opción de recibir $100 hoy o $105
dentro de un año. Ahora, ¿qué elegirías? La respuesta puede no ser obvia. Su preferencia a
lo largo del tiempo depende de qué tan paciente sea. Algunos consumidores pueden ser
indiferentes entre las dos opciones, valorándolas por igual. Un consumidor más
impaciente preferiría recibir los $100 ahora, mientras que un consumidor más paciente
preferiría recibir los $105 dentro de un año.
La suposición estándar en la mayoría de los modelos económicos es que las preferencias de un
consumidor a lo largo del tiempo son consistentes. Si prefiere recibir los $100 hoy en lugar de $105
dentro de un año, entonces también preferiría recibir un pago de $100 dentro de diez años en lugar
de $105 dentro de once años. Después de todo, en cada caso el consumidor podría recibir un 5 por
ciento extra ($5) por esperar un año.
Sin embargo, las preferencias de los consumidores no siempre parecen ser consistentes a lo
largo del tiempo. En nuestro ejemplo, el consumidor podría elegir tomar $100 hoy en lugar de $105
dentro de un año. Sin embargo, ese mismo consumidor podría elegir tomar $105 dentro de once años
en lugar de $100 dentro de diez años. Es como si el consumidor tuviera dos "yoes" diferentes, uno que
es más impaciente en el corto plazo y el otro que es más paciente más adelante en la vida. Las
preferencias inconsistentes en el tiempo también pueden ayudar a explicar por qué las personas no
ahorran tanto para la jubilación como saben que deberían, especialmente en los primeros años de sus
carreras. También puede ayudarnos a comprender por qué las personas no hacen dieta cuando saben
que deberían hacerlo o por qué postergan las tareas laborales.
En resumen, la economía del comportamiento es un campo importante de la economía porque
destaca, a través de análisis empíricos y experimentales, anomalías en el comportamiento que no
pueden explicarse utilizando las herramientas de la teoría microeconómica tradicional. Además,
señala cómo las herramientas teóricas tradicionales a veces deben modificarse para que las decisiones
previstas sean consistentes con la evidencia del mundo real. Por ejemplo, los economistas
conductuales han formulado teorías que explican la procrastinación, la falta de autocontrol y la
voluntad de ir en contra del interés propio (p. ej., la voluntad de un hogar de prestar atención al
pedido de reducciones voluntarias en el uso del agua durante una sequía). ). Estas contribuciones
realzan la riqueza de la teoría económica y (parafraseando un relato en la prensa empresarial) “ponen
un rostro humano a la economía”.25
25“Poniendo un rostro humano a la economía”,semana empresarial(31 de julio de 2000): 76–77.
RESUMEN DEL CAPÍTULO
• Las preferencias del consumidor nos dicen cómo un consumidor clasifica 3. Satisfacen la propiedad de que más es mejor, de modo que
(compara la conveniencia de) dos canastas cualesquiera, suponiendo que las tener más de uno u otro bien aumenta la satisfacción del
canastas estén disponibles sin costo alguno. En la mayoría de las situaciones, es consumidor.
razonable hacer tres suposiciones sobre las preferencias del consumidor:
• Una función de utilidad mide el nivel de satisfacción que recibe
un consumidor de cualquier canasta de bienes. Los supuestos de
1. Son completos, de forma que el consumidor pueda clasificar que las preferencias son completas, que las preferencias son
todas las cestas. transitivas y que más es mejor implican que las preferencias pueden
representarse mediante una función de utilidad.
2. Son transitivos, es decir, si el consumidor prefiere
canastaAa la cestaBy prefiere canastaBa la cestami, • La utilidad marginal del bienX(MU)es la tasaX a la que cambia
entonces prefiere canastaAa la cestami. la utilidad total a medida que el consumo deXse eleva
(LBD Ejercicios 3.1 y 3.2)
Preguntas de revisión 105
• Una curva de indiferencia muestra un conjunto de canastas de • Si dos bienes son sustitutos perfectos en el consumo,
consumo que arrojan el mismo nivel de satisfacción al consumidor. la tasa marginal de sustitución de un bien por el otro
Las curvas de indiferencia no pueden intersecarse. Si al consumidor será constante y las curvas de indiferencia serán líneas
le gustan ambos bienes.Xyy(es decir, siMUyMU son ambas
X
positivas),
y
rectas.
entonces las curvas de indiferencia tendrán una pendiente negativa.
• Si dos bienes son complementos perfectos en el
consumo, el consumidor quiere comprar los dos bienes en
• La tasa marginal de sustitución deXpory(SRA) en x,y
una proporción fija. Las curvas de indiferencia en este caso
cualquier canasta es la tasa a la que el consumidor tendrán forma de L.
renunciaráypara conseguir másX, manteniendo constante el
• Si la función de utilidad de un consumidor es cuasilineal (por
nivel de utilidad. En un gráfico conXen el eje horizontal yyen
ejemplo, lineal eny, pero generalmente no lineal enX), las curvas de
el eje vertical, laSRAen cualquier
x,y
canasta es el negativo de la
indiferencia serán paralelas. A cualquier valor deX, las pendientes de
pendiente de la curva de indiferencia en esa canasta.(LBD
todas las curvas de indiferencia (y por lo tanto laSRA)seráx,ylo mismo.
Ejercicios 3.3 y 3.4)
• Para la mayoría de los bienes, esperaríamos observar una

disminuciónSRA
x,y
.En este caso, las curvas de indiferencia estarán
arqueadas hacia el origen.
PREGUNTAS DE REVISIÓN
1.¿Qué es una canasta (o un paquete) de bienes? b) Supongamos que se nos da la tasa marginal de sustitución de
vivienda por alimentos de Adam en la canasta que consume
2.¿Qué significa la suposición de que las preferencias son completas
actualmente. ¿Podemos determinar su utilidad marginal de
acerca de la capacidad del consumidor para clasificar dos canastas
vivienda y su utilidad marginal de alimentos en esa canasta?
cualesquiera?
3.Considere la figura 3.1. Si elmás es mejorse cumple el

10Suponga que Michael compra solo dos bienes,
supuesto, ¿es posible decir cuál de las siete canastas esel
hamburguesas (H) y Coca-Colas (C).
menospreferido por el consumidor?
a) ¿Cuál es la relación entreSRA H,C
y el
4.Dé un ejemplo de preferencias (es decir, una clasificación de utilidades marginalesMU H yMU? C
canastas) que no satisfagan el supuesto de que las preferencias son b) Dibuje una curva de indiferencia típica para el caso en que las
transitivas. utilidades marginales de ambos bienes sean positivas y la tasa
5.¿Qué implica la suposición de que más es mejor sobre marginal de sustitución de hamburguesas por Coca-Cola sea
la utilidad marginal de un bien? decreciente. Usando su gráfico, explique la relación entre la
curva de indiferencia y la tasa marginal de sustitución de
6.¿Cuál es la diferencia entre una clasificación ordinal y una hamburguesas por Coca-Cola.
clasificación cardinal?
c) Suponga que la relación marginal de sustitución de
7.Supongamos que Debbie solo compra hamburguesas. hamburguesas por Coca-Cola es constante. En este caso, ¿las
Suponga que su utilidad marginal es siempre positiva y hamburguesas y las Coca-Colas son sustitutos perfectos o
decreciente. Dibuja un gráfico con la utilidad total en el eje complementos perfectos?
vertical y el número de hamburguesas en el eje horizontal.
Explique cómo determinaría la utilidad marginal en d) Suponga que Michael siempre quiere dos hamburguesas
cualquier punto de su gráfico. junto con cada Coca-Cola. Dibuje una curva de indiferencia
típica. En este caso, ¿las hamburguesas y las Coca-Colas son
8.¿Por qué no puedes trazar las curvas de utilidad total y sustitutos perfectos o complementos perfectos?
utilidad marginal en el mismo gráfico?
11Supongamos que un consumidor está comprando
9.Adán consume dos bienes: vivienda y alimentación. actualmente 47 bienes diferentes, uno de los cuales es la
a) Supongamos que nos dan la utilidad marginal de la vivienda de vivienda. La cantidad de viviendas se mide porH. Explique por
Adam y su utilidad marginal de los alimentos en la canasta que qué, si quisiera medir la utilidad marginal de la vivienda del
consume actualmente. ¿Podemos determinar su tasa marginal de consumidor
H
(MU)en la canasta actual, los niveles de los otros 46
sustitución de vivienda por alimentos en esa canasta? bienes consumidos se mantendrían fijos.
PROBLEMAS
3.1.Bill tiene una función de utilidad sobre los alimentos y la e) Manzanas (que gustan al consumidor) e hígado (que
gasolina con la ecuacióntu=X2y, dóndeXMide la cantidad de desagradan al consumidor)
alimentos consumidos yymide la cantidad de gasolina.
3.7.A Alexa le gusta el helado, pero no le gusta el yogur. Si
Muestre que un consumidor con esta función de utilidad
le haces comer otro gramo de yogur, siempre necesitará 2
cree que más es mejor para cada bien.
gramos extra de helado para mantener un nivel constante
3.2.Considere la función de utilidad de un solo bientu(X) = 3X2, de satisfacción. En una gráfica con gramos de yogur en el
con una utilidad marginal dada porMU=6X. Trace X
las funciones eje vertical y gramos de helado en el eje horizontal, grafique
de utilidad y utilidad marginal en dos gráficos separados. ¿Esta algunas curvas de indiferencia típicas y muestre las
función de utilidad satisface el principio de la utilidad marginal direcciones de utilidad creciente.
decreciente? Explique.
3.8.Joe tiene una función de utilidadi sobre hamburguesas y hot
3.3.Jimmy tiene la siguiente función de utilidad para perros dogs dados por xy, dóndeXes la cantidad
calientes:tu(H) = 10H−H2, conMU=10H− 2H. de hamburguesas yyes la cantidad de perritos calientes. Las
utilidades marginalesF o esta función de utilidad sonMU=1 y
a) Trace las funciones de utilidad y utilidad marginal en dos X
MUy
gráficos separados. 1/(2y).
b) Suponga que a Jimmy se le permite consumir tantos hot ¿Esta función de utilidad tiene la propiedad de queSRA esta x,y
dogs como quiera y que los hot dogs no le cuestan nada. disminuyendo?
Muestre, tanto algebraica como gráficamente, el valor deH
3.9.Julie y Toni consumen dos bienes con las siguientes
en el que dejaría de consumir perros calientes.
funciones de utilidad:
3.4.Considere la función de utilidadnorte (X,y)y las Xcon julio
(xy)2,MUjulio 2(xy), MUjulio 2(xy)
utilidades marginalesMUX y/(2X)yMUy X. X y
a) ¿Cree el consumidor que más es mejor para cada Toni

xy,MUToni 1,MUToni y 1
X
bien?
b) ¿Exhiben las preferencias del consumidor una utilidad
a) Grafique una curva de indiferencia para cada una de estas funciones de
marginal decreciente deX? es la utilidad marginal dey
utilidad.
¿menguante?
b) Julie y Toni tendrán la misma clasificación ordinal de
3.5.Carlos tiene una función de utilidad que depende del canastas diferentes si, cuando la canastaAse prefiere a la
número de musicales y del número de óperas vistas cada canasta Bpor una de las funciones, también es preferido por
mes. Su función de utilidad está dada portu=xy2, dónde Xes la otra. ¿Julie y Toni tienen la misma clasificación ordinal de
el número de películas vistas por mes yyes el número de diferentes canastas deXyy? Explique.
óperas vistas por mes. Las correspondientes utilidades
3.10.La utilidad que recibe Julie al consumir alimentos Fy
marginales están dadas por:MU=y2yMU =2xy.
X y ropaCes dado portu(F,C) =FC. Para esta función de
a) ¿Carlos cree que más es mejor para cada bien? utilidad, las utilidades marginales sonMU =CyMU=F.C
F
b) ¿Tiene Carlos una utilidad marginal decreciente para cada
a) En un gráfico conFen el eje horizontal yCen el eje
bien?
vertical, dibuje curvas de indiferencia paratu=12,tu=
3.6.Para los siguientes conjuntos de bienes, dibuje dos curvas 18, ytu=24
de indiferencia,tu 1 ytu,con 2
tu 2
> tu.dibujar
1
cada uno b) ¿Las formas de estas curvas de indiferencia sugieren que Julie
gráfica colocando la cantidad del primer bien en el eje tiene una tasa marginal decreciente de sustitución de alimentos
horizontal. por ropa? Explique.
a) Perros calientes y chile (al consumidor le gustan ambos y tiene c) Utilizando las utilidades marginales, demuestre que laSRAF =C C/
una tasa marginal decreciente de sustitución de perros calientes por F. ¿Cuál es la pendiente de la curva de indiferenciatu=12 en la
chile) canasta con 2 unidades de comida y 6 unidades de ropa? ¿Cuál
b) Azúcar y Sweet'N Low (al consumidor le gustan ambos es la pendiente en la canasta con 4 unidades de comida y 3
y aceptará una onza de Sweet'N Low o una onza de unidades de ropa? ¿Las pendientes de las curvas de indiferencia
azúcar con igual satisfacción) indican que Julie tiene una tasa marginal decreciente de
sustitución de alimentos por ropa? (¡Asegúrese de que sus
c) Mantequilla de maní y jalea (al consumidor le gustan exactamente
respuestas a las partes (b) y (c) sean consistentes!)
2 onzas de mantequilla de maní por cada onza de jalea)
d) Frutos secos (que no gustan ni disgustan al consumidor) 3.11.Sandy solo consume hamburguesas (H) y batidos (
y helados (que gustan al consumidor) METRO). en la canastaA, que contiene 2 hamburguesas y
Problemas 107
10 batidos, suSRA H,M

es 8. En canastaB, que contiene 3.17.Responda todas las partes del problema 3.15 para la
6 hamburguesas y 4 batidos, suSRA H,M
es 1/2. Ambas cosas función de utilidadtu(X,y) =xy+X. Las utilidades marginales X
cestasAyBestán en la misma curva de indiferencia. sonMU =y+1 yMUy =X.
Dibuje la curva de indiferencia, usando información
3.18.Responda todas las partes del problema 3.15 para la
el SRA
sobreH,M para asegurarse de que la curvatura de la indiferencia
función de utilidadtu(X,y) =X0.4y0.6. Las utilidades marginales sonX
la curva de presencia se representa con precisión.
MU = 0.4(y0.6/X0.6) yMU=0.6(
y
X0.4/y0.4).
3.12.A Adam le gusta su café con leche preparado para
3.19.Respondera todo a la part s del problema 3.15 para la función
contener exactamente 1/4 de espresso y 3/4 de leche al
de utilidad X2y. la madrer utilidades iniciales paraX y
vapor por volumen. En un gráfico con el volumen de leche al
yson, respectivamente,MUX 1 / (2X)yMUy 1/y.
vapor en el eje horizontal y el volumen de espresso en el eje
ytutu
vertical, dibuje dos de sus curvas de indiferencia,tu1 con , >tu
2 3.20.Responda todas las partes del problema 3.15 para la
. 1 2 función de utilidadtu(X,y) =X2+y2. Las utilidades marginales son X
MU = 2XyMU=2yy.
3.13.Dibuje curvas de indiferencia para representar los siguientes tipos de
preferencias de los consumidores. 3.21.Suponga que las preferencias de un consumidor por dos
a) Me gusta tanto la mantequilla de maní como la jalea, y siempre bienes pueden representarse mediante la función de utilidad
obtengo la misma satisfacción adicional con una onza de Cobb-Douglastu=Hachaαyβ, dóndeA,α, yβson constantes
mantequilla de maní que con 2 onzas de jalea. positivas. Las utilidades marginales son
X
αHachaα−1yβyMU=y
=MU
b) Me gusta la mantequilla de maní, pero ni me gusta ni me disgusta la mermelada.
βHachaαyβ−1. Responda todas las partes del problema 3.15 para esta
función de utilidad.
c) Me gusta la mantequilla de maní, pero no me gusta la mermelada.
d) Me gusta la mantequilla de maní y la jalea, pero solo quiero 2 onzas de 3.22.Supongamos que un consumidor tiene preferencias sobre
mantequilla de maní por cada onza de jalea. dos bienes que pueden ser representados.s de la función de
utilidad cuasilineal (X,y) 2xyLas utilidades marginales son MUX
3.14.Dr. Strangetaste solo compra comida (F) y ropa (C) 1/XyMU=1. y
de sus ingresos. Tiene utilidades marginales positivas
a) ¿Es el supuesto de que más se satisface mejor para
para ambos bienes, y suSRAesFcreciente
C
. Dibuja dos de
ambos bienes?
tu, tu>2
las curvas de indiferencia del Dr. Strangetaste,1tuycon
tu. b) ¿La utilidad marginal deXdisminuir, permanecer constante o
2 1
aumentar a medida que el consumidor compra másX? Explique.
Los siguientes ejercicios le darán práctica para trabajar con una
c) ¿Cuál es la expresión deSRA? x,y
variedad de funciones de utilidad y utilidades marginales y le
d) es elSRAdisminuyendo,
x,y
constante o aumentando a medida que el
ayudarán a entender cómo graficar curvas de indiferencia..
consumidor sustituye másXporya lo largo de una curva de
3.15.Considere la función de utilidadtu(X,y) = 3X+y, indiferencia?
con XMU=3 yMU=1.y e) En un gráfico conXen el eje horizontal yyen el eje vertical,
a) ¿Es el supuesto de que más se satisface mejor para dibuje una curva de indiferencia típica (no es necesario que
ambos bienes? esté exactamente a escala, pero debe reflejar con precisión
b) ¿La utilidad marginal deXdisminuir, permanecer constante o si hay una disminuciónSRA).Indique enx,y su gráfico si la curva
aumentar a medida que el consumidor compra másX? Explique. de indiferencia se cruzará con uno o ambos ejes.
c) ¿Qué esSRA? x,y
f) Demuestre que la pendiente de cada curva de indiferencia será la
d) esSRAdisminuyendo,
x,y
constante o aumentando a medida que el
misma cuandoX=4. ¿Cuál es el valor de esa pendiente?
consumidor sustituyeXporya lo largo de una curva de indiferencia?
e) En un gráfico conXen el eje horizontal yyen el eje vertical, 3.23.Daniel y Will consumen cada uno dos bienes. Cuando
dibuje una curva de indiferencia típica (no es necesario que consumen la misma canasta, la utilidad marginal de Daniel de
esté exactamente a escala, pero debe reflejar con precisión cada bien es mayor que la de Will. Pero en cualquier canasta
si hay una disminuciónSRA).También indica
x,y
en tu gráfico si ambos tienen la misma relación marginal de sustitución de un
la curva de indiferencia se cruzará con uno o ambos ejes. bien por el otro. ¿Tienen la misma clasificación ordinal de
Etiqueta la curvatu. 1
canastas diferentes?
f) En el mismo gráfico dibujar una segunda curva de indiferencia
3.24.Claire consume tres bienes de sus ingresos: alimentos (
tu,con tu>tu.2
2 1 F), refugio (S), y ropa (C). En sus niveles actuales de
3.16.Responde todas las partes oF Problema 3.15 para la consumo, su utilidad marginal de alimentos es 3 y su
utilidad marginal de vivienda es 6. Su tasa marginal de
función de utilidad (X,y) xy. Las utilidades marginales
sustitución de vivienda por ropa es 4. ¿Usted
sonMUX y/(2X)yMUy X/(2y).
tiene suficiente información para determinar su tasa marginal ¿Exhibe esta función de utilidad la propiedad de
de sustitución de alimentos por ropa? Si es así, ¿qué es? ¿Si no, disminuirSRA
x,y
?
porque no?
3.26.Annie consume tres bienes de sus ingresos:
3.25.Supongamos que una persona tiene una función de alimentos (F), refugio (S), y ropa (C). En sus niveles
utilidad dada por tu= [Xρ+yρ]1/ρ, dóndeρes un número entre −∞ y actuales de consumo, su tasa marginal de sustitución de
1. Esto se denomina función de utilidad de elasticidad de alimentos por ropa es 2 y su tasa marginal de
sustitución constante (CES). Encontrará funciones CES en el sustitución de ropa por vivienda es 3.
Capítulo 6, donde se explicará el concepto de elasticidad de a) ¿Tiene suficiente información para determinar su tasa
sustitución. Las utilidades marginales para esta función de marginal de sustitución de alimentos por vivienda? Si es así,
utilidad están dadas por ¿qué es? ¿Si no, porque no?
1
1 b) ¿Tiene suficiente información para determinar su
MUX X y X 1
utilidad marginal de vivienda? Si es así, ¿qué es? ¿Si no,
1
1 porque no?
MUy X y y 1

David Besanko, CAPITULO 3 ESPAÑOL

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Preferencias del consumidor

APLICACIÓN 3.2Influir en sus preferencias

3.4ASPECTOS CONDUCTUALES DE LA ELECCIÓN

APLICACIÓN 3.6¿Dependen las preferencias de las dotaciones iniciales?

¿Por qué te gusta lo que te gusta?

gubernamentales dependerán en gran medida de las preferencias de los consumidores.

VISTA PREVIA DEL CAPÍTULODespués de leer y estudiar este capítulo, podrá:

• Distinguir entre ordenamiento ordinal y cardinal de preferencias.

• Aplicar funciones de utilidad en el análisis de preferencias con

• Construya curvas de indiferencia como una forma de representar

funciones de utilidad en forma simplificada.

• Analizar el concepto de tasa marginal de sustitución de un

• Describir y comparar algunas funciones de utilidad especiales.

canastas de consumo posibles. Un consumidor que compra canastamiconsume 20 unidades de

del consumidor sin costo alguno.

SUPOSICIONES SOBRE LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

ella prefiere canastaAa la cestaB(escritoA≻B).

3.Más es mejor. En otras palabras, tener más de un bien es mejor para el

CLASIFICACIÓN ORDINAL Y CARDINAL

Principio de utilidad marginal decreciente

• La utilidad marginal es la pendiente de la función de utilidad (total). La pendiente en cualquier punto

tu(y), utilidad total de las hamburguesas

FIGURA 3.2 Utilidad Total y Marginal

¿Más es siempre mejor?

tu(y), utilidad total de las hamburguesas

MUy, utilidad marginal de las hamburguesas

PREFERENCIAS CON MÚLTIPLES BIENES: UTILIDAD

el eje derecho, y el número de unidades de ropa consumidas,y, se representa en el eje

Del mismo modo, la utilidad marginal de la ropa (MU

(conX=2 yy=8),MUX 8 /(2 2) 1 yMUy 2/(2 8) 1/4.

yMUXen este caso.

Aprender haciendo El ejercicio 3.1 muestra que la función de utilidad xysatisface

APRENDER - HACIENDO EJERCICIO 3 . 1

Veamos una función de utilidad que satisface los Solución

APRENDER - HACIENDO EJERCICIO 3 . 2

1.Cuando al consumidor le gustan ambos bienes (es decir, cuandoMU

2.Las curvas de indiferencia no pueden intersecarse.

3.Cada canasta de consumo se encuentra en una y sólo una curva de indiferencia.

Ahora exploraremos estas propiedades con más detalle.

FIGURA 3.7Las curvas de indiferencia no pueden intersecarse Si

La tasa marginal de sustitución

Precios de los anuncios del Super Bowl

Finalmente, desdeSRA x,y es el negativo de la pendiente de la curva de indiferencia, tenemos

Tasa de sustitución marginal decreciente

APRENDER - HACIENDO EJERCICIO 3 . 3

FIGURA 3.11Curvas de indiferencia con disminuciónSRA x,y

cálculo ilustradas en el ejercicio A.7 de aprender haciendo en el apéndice matemático.

Aprender haciendo El ejercicio 3.4 involucra curvas de indiferencia con uncreciente

APRENDER - HACIENDO EJERCICIO 3 . 4

SoluciónYa que ambosMU X

Pruebas de sabor al menos en condiciones de prueba con los ojos vendados, la

FIGURA 3.13 Curvas de indiferencia con perfecto

de Economía del Vino3, núm. 1 (primavera de 2008): 1–9.

GRAMO H tu2, la utilidad de dos

El consumidor quiere exactamente un zapato izquierdo para cada

LA FUNCIÓN DE UTILIDAD COBB-DOUGLAS

• La función de utilidad de Cobb-Douglas también exhibe una relación marginal de sustitución

FUNCIONES DE UTILIDAD CUASI L INEAR

Manía Australia giraba alrededor de sus cinturas en las clases de

B tu4 = 40 FIGURA 3.16Modas y preferencias Durante la moda

También notamos que los temas abordados en la economía del

Preferencias dependientes de la referencia

Al comienzo de este capítulo, presentamos el concepto de función de utilidad usando la