3.

MARKETING MIX: la gestión

del producto y del precio
 3. Marketing mix: la gestión del producto y del precio

Contenidos

3.1. Marketing mix

3.2. El producto o servicio y el producto o servicio turístico
3.3. El precio
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3.1. Marketing-mix
3.1.1. Concepto de marketing-mix

El marketing-mix puede definirse como la capacidad de escoger y

combinar,de forma adecuada, los distintos instrumentos (también conocidos
como variables, herramientas o elementos) de que dispone la empresa, en
función de la información existente y con el fin de conseguir los objetivos
empresariales establecidos
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3.1.2. Elementos del marketing-mix

Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para

implantar las estrategias de marketing y alcanzar las metas (los objetivos
empresariales) que se hayan fijado a través de su combinación o mezcla
(mix), mediante el uso selectivo de las mismas. McCarthy , a mediados del
siglo xx, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro
variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:

1. Product Producto 3. Place Distribución

2. Price Precio 4. Promotion Comunicación
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El marketing-mix es un conjunto de elementos sobre los cuales es

necesario tomar decisiones para definir las estrategias específicas
relativas a las decisiones siguientes:

• Decisiones de producto
• Decisiones de precio
• Decisiones de distribución
• Decisiones de comunicación
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Variables del marketing-mix

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3.2. El producto o servicio y el producto o servicio turístico

El producto es un instrumento de importancia fundamental: constituye el

punto de partida de la estrategia comercial. Si no se dispone del producto
adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo
efectivo ninguna otra acción comercial
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3.2.1. Concepto de producto

Desde el punto de vista del marketing, el producto es la primera de las

variables de marketing-mix, constituye la base de todo el sistema de
marketing; por tanto, tener un diseño de producto adecuado es la actividad
más importante

Un producto se define como el conjunto de atributos físicos y psicológicos

(tangibles e intangibles) que el consumidor considera que tiene un
determinado bien o servicio (o la combinación de ambos) para satisfacer sus
deseos o necesidades
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Resulta difícil obtener una definición clara de producto turístico,

fundamentalmente debido a los siguientes aspectos:

• Intervienen multitud de componentes en su definición. El producto

turístico es la suma de diferentes bienes y servicios: alojamiento,
transporte, restauración, equipamientos, atractivos, contacto personal,
compra de productos locales, etc.)
• La compra de un producto turístico es la compra de expectativas y del
deseo de satisfacer esas expectativas
• El producto turístico, como intangible, es una experiencia
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En resumen

El producto turístico es el conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos en una

forma identificable, con un nombre que lo describe, que genera utilidades o beneficios
al cliente y que el mismo puede aceptar como satisfactorio de una o más necesidades

Si conocer el mercado es importante, dominar las características del producto turístico

es vital para una política de marketing turístico
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3.2.2. Niveles del producto turístico

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3.2.3. Elementos del producto turístico

El producto turístico se compone normalmente de una serie de productos y

servicios, todos ellos necesarios para conseguir la satisfacción del consumidor
o usuario

Se pueden considerar diferentes tipos de elementos, que combinados de

forma correcta dan valor al producto turístico global
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a) Recursos turísticos: son la base sobre la que se desarrolla la actividad

turística. Diversos autores asocian el concepto de recurso turístico al de
atracción turística. Los recursos turísticos pueden generar un interés
entre el público, determinar la elección y motivar el desplazamiento o la
visita; en definitiva, es el desencadenante del interés inicial por visitar un
destino determinado

b) Infraestructuras e instalaciones privadas básicas: se incluyen aquí

todas aquellas empresas que proporcionan los servicios turísticos de
utilidad básica, que permitan el desarrollo de la actividad turística

Entre este tipo de infraestructuras se encuentran aquellas cuya razón de

ser es su dedicación a la actividad turística y que fuera de ese cometido
no tendrían razón de ser (alojamiento, transporte terrestre, líneas aéras
o navieras)
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c) Infraestructuras e instalaciones públicas: permiten el acceso y uso de las

infraestructuras básicas y el disfrute de los recursos, así como el desarrollo de
la actividad turística en dos vertientes:
• La accesibilidad al área geográfica o destino turístico donde se ubica el
recurso turístico (carreteras, aeropuertos, puertos…)
• Otras infraestructuras: servicios sanitarios, limpieza, iluminación y el resto de
servicios públicos

d) Elementos complementarios: generalmente suelen ser de carácter privado,

aunque también pueden ser de gestión pública. Por sí solos no constituyen una
motivación para viajar, pero su inexistencia limitaría el disfrute del viajero:
restaurantes, bares, teatros, discotecas, parques temáticos...
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3.2.4. Servucción

El concepto servucción equivale a producción aplicada a los servicios.

La servucción consiste en «organizar de forma sistemática y coherente

los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un
servicio de características y calidad predeterminadas» (Eiglier y
Langeard)
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Elementos de la servucción
lnstalaciones e instrumentos
Soporte físico
Entorno

Personal de contacto
Sistema de organización
interna
Función operacional
Función relacional
Estructura funcional de la
empresa

Todos los elementos del

Cliente sistema de servucción giran
en torno al cliente.
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3.2.5. El ciclo de vida del producto y de los destinos

turísticos

Ciclo de vida del producto (CVP)

Proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado

atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su
desaparición o sustitución por otros más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del cliente
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Las posibles acciones del marketing que llevará a

cabo una empresa están condicionadas por el
tiempo de vida que se le atribuya a un
determinado producto o servicio

La vida comercial de un producto o servicio se

puede clasificar en cuatro etapas o fases
• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive
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ETAPAS del ciclo de vida del producto

Lanzamiento o introducción: etapa en la que queda fijada la

concepción, la definición y el periodo de lanzamiento del producto.
Etapa de acercamiento al consumidor
Crecimiento: si el producto nuevo satisface al mercado, entra a la etapa
de crecimiento. Desarrollo paulatino de las ventas

• Madurez y saturación: toda política de lanzamiento de un producto

tiene como objetivo llegar a esta etapa. Por regla general, dura más
tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la
dirección de marketing
Declive: todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en
su evolución

No todos los productos siguen paso a paso las fases, ni están el mismo tiempo en
cada una de ellas
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Ciclo de vida de los destinos turísticos (CVD)

El ciclo de vida del destino turístico constituye uno de los temas de mayor
importancia en el estudio de la competitividad turística, ya que muestra la
evolución del destino en el tiempo
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ETAPAS del ciclo de vida del destino turístico

1. Exploración: etapa de descubrimiento del destino turístico

2. Implicación: el aumento de turistas es constante. Las llegadas tienden

a ser positivas, pero lentas
3. Desarrollo: etapa con la tasa de crecimiento más alta, siendo el destino
frecuentado por un gran número de turistas. El área turística ya está
• claramente definida
4. Consolidación: la tasa de crecimiento cae, aunque el número de turistas
sigue aumentando, pero a un ritmo inferior al de la etapa anterior

5. Estancamiento: el número de llegadas turísticas alcanza su cota

máxima, y los niveles de capacidad alojativa se han superado, lo que
produce múltiples problemas medioambientales, sociales y económicos

. 6. Posestancamiento: en esta etapa existen dos alternativas

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6. Posestancamiento: en esta etapa existen dos alternativas:

a) Declive: está asociado con las etapas de estancamiento y posestancamiento

y puede ocurrir en cualquiera de las dos etapas. Crecimiento desordenado y
no controlado y sobreexplotación de los recursos
b) Rejuvenecimiento: el objetivo principal es lanzar de nuevo el destino.
Suelen implicar la reorganización o la transformación del producto

Agarwal (1994) revisa el modelo de Butler e introduce una etapa intermedia

entre estancamiento y posestancamiento: la etapa de reorientación de los
atractivos turísticos, de revalorización de aspectos medioambientales o
reposicionamiento del destino turístico
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3.2.6. El ciclo de vida del producto y de los destinos
turísticos

1. Búsqueda de ideas: primer paso en el desarrollo de un nuevo producto es la

generación de las ideas

Etapas
1. Búsqueda de ideas: primer paso en el desarrollo de un nuevo producto es la
generación de las ideas

2. Selección de ideas. Si con la etapa anterior se recoge un gran número de

ideas, en esta se reducen, eligiendo las que más se adapten a los intereses de
la empresa
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3. Definición y test ( prueba) del concepto. Las ideas elegidas en la etapa

anterior se deben desarrollar después en conceptos de producto.
Se debe distinguir entre la idea de producto o servicio y el concepto de producto
o servicio
4. Desarrollo de la estrategia de marketing. En este punto se elaborará la
estrategia de marketing para introducir el nuevo producto/servicio en el
mercado
5. Análisis de viabilidad. Una vez desarrollado el concepto del producto y la
estrategia de marketing, se estará en condiciones de evaluar si el producto es o
no atractivo
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6. Desarrollo del producto. Si el concepto de producto o servicio supera la

etapa anterior, estará preparado para su desarrollo y ser utilizado como
prototipo
7. Test o prueba de mercado. Es la etapa en la que se realiza una
comercialización real del producto nuevo a escala reducida en un mercado de
prueba, en situaciones de mercado reales
8. Comercialización y lanzamiento del producto. Si en todas las etapas
anteriores los resultados han sido satisfactorios, el nuevo producto se lanzará
finalmente al mercado
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3.2.7. Políticas de marcas en el sector turístico

Las marcas, además de constituir un instrumento de identificación y protección,

pueden ser también una forma muy efectiva de diferenciar un producto o
servicio, constituyendo un valor añadido

La Ley de Marcas española (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) en el artículo 4

define la marca como todo signo susceptible de representación gráfica que sirva
para distinguir en el mercado los productos o servicios deuna empresa de los de
otras

La marca es un nombre, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos,

que sirve para identificar un producto o servicio específico
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En turismo, la marca sirve para identificar el destino, para fijarlo en la mente

de los consumidores, para señalarles los atractivos, sensaciones o beneficios
de un determinado lugar. Es por eso que la marca debe mantenerse, ser
longeva, para darle tiempo al mercado para asimilarla y fijarla en su memoria

La importancia de la marca radica en el hecho de que el usuario final de los

productos o servicios turísticos está dispuesto a pagar más por algo que
percibe que tiene un valor diferencial, un valor añadido
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Estrategias de marca: líneas de intervención

Marca única: asignar la misma marca a todos los productos y servicios de la

empresa, contribuyendo a un ahorro en promoción y publicidad. Ventaja:
ofrecer al cliente una imagen fuerte. Inconveniente: si un producto nuevo no
ofrece la misma calidad o no colma las expectativas del consumidor, puede
perjudicar la imagen corporativa y afectar a todos los productos de la empresa

Marcas múltiples: asignar una marca distinta a cada tipo de producto y

servicio, permitiendo una mejor segmentación de mercado. A veces es
conveniente, o necesario, utilizar varias marcas que respondan a las
necesidades y posibilidades económicas de los consumidores a los que se
dirigen

Marcas paraguas: combina las dos anteriores, es decir, cada producto

o servicio tiene una marca diferente, pero con elementos en común; suele ser
la más utilizada en el sector turístico. Ejemplo: España es una marca paraguas
para los diferentes productos y destinos turísticos del país
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3.3. El precio
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los
demás elementos del marketing-mix para alcanzar los objetivos de la empresa

3.3.1. Concepto de precio

Desde el punto de vista del marketing, se puede definir el precio como la:
«cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar, por la
adquisición o utilización de un producto o servicio»

Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un

producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones
que compensen el sacrificio (dinero, tiempo y esfuerzo) que representa el
gasto realizado
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3.3.2. Importancia del precio

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3.3.3. Condicionantes del precio

Factores internos
a) Objetivos de la empresa: base y punto de partida para la formulación de
las estrategias de marketing

b) Estrategia corporativa: la fijación de precios se ve condicionada por

decisiones estratégicas que la empresa toma con respecto a aspectos tales
como la imagen y el posicionamiento del producto o servicio, así como la
elección del público objetivo

c) Estructura de costes en la empresa y curva de experiencia: la empresa, al

fijar el precio del producto/servicio, está influenciada por los costes totales.
La curva de experiencia refleja la disminución en los costes unitarios de
producción a medida que aumenta el volumen de esta

d) Estrategia de marketing en la empresa: cualquier acción sobre las otras

variables del marketing-mix influye en el precio
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Factores externos
a) Marco legal: regula los límites dentro de los cuales deben moverse los precios
a pagar por los productos ofrecidos por la empresa

b) Situación económica y factores sociopolíticos: estos elementos no solo

condicionan la fijación de precios de los productos o servicios ofrecidos, sino que
también los modifican con el propósito de aumentar o mantener el volumen de
las ventas

c) Mercado y competencia: según la situación competitiva en que se encuentre

la empresa, tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios

d) Múltiples partes interesadas: la empresa se enfrenta en sus decisiones

de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos
públicos interesados: clientes, competidores, intermediarios, accionistas…
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e) Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: cualquier

modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de
otro u otros de la gama de productos o servicios ofrecidos

f) Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: la demanda no es igual

en todos los momentos ni para todos los compradores

g) El ciclo de la vida del producto: la fase del ciclo de la vida en que se encuentre
el producto o servicio de la empresa puede también condicionar el precio a fijar
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3.3.4. Métodos de fijación de precios

1. Métodos basados en los costes

Garantizan a la empresa lograr un margen de beneficio siempre que el precio sea

superior a los costes unitarios del producto. Tienen la ventaja de ser sencillos y
fáciles de calcular y aplicar.
Procedimientos más conocidos:
• Coste total unitario más margen de beneficio sobre dicho coste
• Punto de equilibrio, umbral de rentabilidad o punto muerto

2. Métodos basados en la demanda

Precio que un cliente está dispuesto a pagar por el producto o servicio. Las
empresas turísticas deben basarse en dos aspectos:
• El valor percibido por el cliente del producto o servicio ofertado
• La elasticidad de la demanda
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3. Métodos basados en la competencia

La actuación de los competidores es la referencia para fijar el precio,

estableciendo un precio similar al del sector
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3.3.5. Estrategias de precios en el sector turístico

1. Estrategias específicas de nuevos productos

La elección de una estrategia adecuada en el lanzamiento de un producto

permite crear una imagen del producto en la mente del consumidor y esto
marcará su trayectoria a lo largo de su ciclo de vida. Opciones:
• Fijación de precios de prestigio: precios altos, que se deben mantener el
precio a lo largo del ciclo de vida del producto
• Fijación de precios por descremación o desnatado: precio muy alto
inicialmente. Satisfecho el segmento dispuesto a pagarlo, y conforme avanza
el ciclo de vida del producto, se irá reduciendo el precio, aprovechando otros
segmentos sensibles al mismo
• Fijación de precios de penetración: precio inicial bajo atrayendo a un gran
número de compradores. Elevado volumen de ventas. Una vez afianzados los
productos en el mercado, la tendencia de los precios suele ser al alza
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3.3.5. Estrategias de precios en el sector turístico

2. Estrategias de paquetes de productos

Se denomina paquete turístico a la combinación de dos o más productos o

servicios turísticos individuales ofrecidos al consumidor de forma conjunta y a un
único precio. Opciones:
• Precios todo incluido (all inclusive): precio único por un conjunto de servicios
• Transporte, alojamiento y excursiones.
• Vuelo más alquiler de vehículos (fly & drive)
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3. Estrategias de ajuste demanda-capacidad

Estrategias de precios diferenciales. Suponen una variación de precios

en el producto o servicio sin que ello venga motivado por ninguna
variación en los costes de producción/prestación. Es una de las
estrategias de mayor utilización por parte de empresas del sector
turístico. Modalidades:

• En función del periodo o temporada.

• En función de la fidelidad.
• En función de la cantidad.
• Según el momento de compra.
• Yield Management.
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3.3.6. Yield Management y Revenue Management

Yield Management (YM)

Sistema de gestión que consiste en aplicar tarifas diferentes según las

características y el comportamientos de la demanda, con el objetivo de
maximizar los ingresos y, por tanto, los beneficios

Se basa en el análisis de datos y en la realización de previsiones en base a los

mismos

Se trata de ofrecer el producto o servicio al cliente correcto, en el momento

adecuado, a un precio correcto, para la fecha correcta, a través del canal de
distribución adecuado
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Ha sido ampliamente implementado en algunos sectores de servicios: las

compañías aéreas y el sector hotelero. Y poco a poco se ha ido aplicando a todo
tipo de productos/servicios turísticos

La aparición de las nuevas tecnologías ha sido fundamental para el desarrollo de

este sistema

Revenue Management (RM)

Nombre que se utiliza para la aplicación del Yield Management (YM) al sector
hotelero