Naomi Klein en su libro "El nuevo mundo de las marcas" explora el ascenso de las marcas

corporativas y el impacto económico y social que estas tienen en nuestra vida cotidiana.
Klein argumenta que las marcas son mucho más que una simple herramienta de marketing,
ya que han adquirido un estatus de culto, ofreciendo una identidad y un sentido de
pertenencia a sus seguidores.

Klein analiza cómo las marcas han logrado crear una cultura global, gracias a la tecnología
ya la globalización. A su vez, explora cómo las marcas pueden manipular la opinión pública,
crear tendencias, moldear la identidad cultural y hasta infiltrarse en la política.

El libro también expone el impacto negativo de las marcas en la explotación laboral, la

degradación ambiental y la desigualdad económica, lo que ha llevado a movimientos
sociales y alternativas como el comercio justo y la economía solidaria.

En conclusión, "El nuevo mundo de las marcas" es un llamado a la reflexión sobre el papel
que las marcas tienen en nuestra sociedad y cómo podemos ser más conscientes en
nuestras elecciones de consumo y en la exigencia de responsabilidad social y
medioambiental por parte de las empresas.

En el primer capítulo de "El nuevo mundo de las marcas", Naomi Klein proporciona una
comprensión general de la creciente importancia de las marcas y argumenta que se están
transformando en el principal vehículo para el capitalismo global.

Según Klein, las marcas se han vuelto tan valiosas que no solo representan el valor de una
empresa, sino que también pueden afectar directamente el precio de sus acciones en el
mercado de valores. En otras palabras, las marcas se han convertido en la forma en que las
empresas se diferencian entre sí y se destacan en nuestra cultura de consumo constante.

Klein también argumenta que la publicidad y el marketing son las principales herramientas
que utilizan las marcas para crear una fascinación por sus productos entre los
consumidores.

En este sentido, las marcas han logrado invadir todo nuestro mundo, desde la televisión
hasta Internet, desde la música hasta los deportes, y desde las revistas hasta los
videojuegos. Klein sostiene que las marcas no solo nos venden productos, sino también
estilos de vida, aspiraciones y valores, y en última instancia, moldean nuestra identidad.

Finalmente, Klein explora cómo las marcas se han convertido en vehículos para la
globalización y cómo están transformando la relación entre los países desarrollados y en
vías de desarrollo.

Las marcas ofrecen la promesa de un estilo de vida global, más allá de las fronteras
nacionales, mientras que en algunos casos, la expansión de las marcas ha permitido a las
empresas evadir regulaciones nacionales y explotar el trabajo barato en otros países.

En resumen, la creciente importancia de las marcas representa una nueva forma de

capitalismo global que afecta cada aspecto de nuestra vida cotidiana.
Historia de la publicidad:
Será útil remontarnos al pasado para descubrir los orígenes de laidea de las marcas.
Aunque los conceptos de marca y de publicidadsuelen entremezclarse, el proceso al
que aluden no es el mismo.

Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron enla segunda mitad del
siglo XIX, se relacionaban más con la publicidadque con las marcas tal como las
entendemos hoy.

Los anuncios debían revelar a los consumidoresla existencia de un nuevo invento y luego
convencerles de que sus vi-das serían mejores si utilizaban automóviles en vez de carros
de caba-llos, por ejemplo, o teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas envez de
lámparas de queroseno.

En la era de las máquinas, la competen-cia por medio de las marcas llegó a ser una
necesidad: en un contextode identidad de producción, era preciso fabricar tanto los
productoscomo su diferencia según la marca.

En la década de1880 se impusieron logos empresariales a artículos de

producciónmasiva, como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz y los cerea-les
Quaker Oates.

«Lasfiguras conocidas como el Dr. Brown, el tío Ben, la tía Jemima y elAbuelito fueron
inventados para reemplazar al tendero, que tradicio-nalmente era el responsable de pesar
los géneros al por mayor a pedi-do de cada cliente y de elogiar los productos. Un lenguaje
nacional demarcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consu-midor y
los productos»

Cuando los nombres y las características delos productos se afirmaron, la publicidad los
dotó de medios para ha-blar directamente a los posibles consumidores. Había surgido
la«personalidad» de las empresas, con su nombre exclusivo, su envaseespecial y su
publicidad.

La mayoría de las campañas publicitarias de fines del siglo XIX y decomienzos del XX
empleaban un conjunto de normas rígidas y seudo-científicas: nunca se mencionaba a la
competencia, los anuncios sóloempleaban frases afirmativas y los titulares debían ser
largos, con mu-cho espacio en blanco; según un publicitario de la época,

Cambio en la industria publicitaria: generar sentimientos

A principios de ladécada de 1920, el mítico publicitario Bruce Barton convirtió a Gene-ral
Motors en una metáfora de la familia estadounidense, Las marcas pue-den producir
sentimientos.

A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramenteque las marcas no

son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen im-presa en las etiquetas de los
productos; las compañías en su totalidadpueden tener una identidad de marca o una
«conciencia empresaria.
El mundo de la producción tardó varias décadas en adaptarse alcambio. Seguía
aferrado a la idea de que lo principal para él era la pro-ducción, y que la marca era sólo
un agregado importante.

Con la compra de Kraft se habíaatribuido un enorme valor en dólares a algo que antes
había sido abs-tracto e indefinido: el nombre de una marca. Fue una noticia especta-cular
para el mundo de la publicidad, que ahora podía decir que losgastos de propaganda
representaban algo más que una estrategia deventa: eran inversiones en valor puro y
duro. Mientras más se gastaba,más crecía el valor de la empresa.

Lo que es más importante, provocó un mayor interés en potenciar las identi-dades de

marca.

Es algo sabido que vivimos una vida patrocinada por las marcas, ypodemos apostar que
mientras el gasto en publicidad siga aumentan-do, las cucarachas seguiremos siendo
rociadas con estos ingeniosos ar-tefactos, resultándonos cada vez más difícil y en
apariencia inútil insi-nuar la más leve irritación.

Malboro
Los expertos pusieron el grito en el cielo y clamaron al unísonoque con eso no sólo se
acababa con la marca Marlboro, sino con todaslas demás. Su razonamiento era que si una
marca de «prestigio» como Marlboro, cuya imagen había sido cuidadosamente acicalada,
pulida ymejorada con más de mil millones de dólares en publicidad, se hallabaen una
situación tan desesperada como para competir contra unos ci-garrillos cualesquiera,
todo el concepto de marca perdía validez.

Después detodo, la campaña del Hombre Marlboro no sólo era una campaña an-ticuada.
Lanzada en 1954, era la más larga de la historia: era una le-yenda. Si el Hombre
Marlboro había fracasado, el mundo de la publici-dad había fracasado también. La
sospecha de que los estadounidensesse habían puesto a pensar repentinamente en masa
repercutió en todoWall Street.

Sí, aquél fue uno de esos momentos de un consenso instantáneo yapresurado, pero había
razones para ello. Marlboro siempre se habíavendido gracias al poder de su marketing
icónico, y no por algo tanprosaico como el precio. Como sabemos, el Hombre Marlboro
habíasobrevivido a guerras de precios sin sufrir grandes daños. En aquellaépoca, sin
embargo, Wall Street consideró la decisión de Philip Morriscomo un cambio abismal. La
reducción del precio era un indicio de que el nombre de Marlboro ya no era capaz de
mantener su posiciónde predominio, lo cual en un contexto donde la imagen equivale al
ca-pital financiero, significaba que Marlboro caía. Y cuando esto le suce-de a Marlboro
—una de las principales marcas del mundo, se plan-tean ciertas preguntas sobre las
marcas que no sólo incumben a WallStreet o a Philip Morris.
El famoso diseñador gráfico Tibor Kalman resumió así el cambiode papel de las marcas:
«Antes se creía que la marca consistía en la ca-lidad, pero ahora es un distintivo estilizado
del coraje»

La idea de vender el mensaje de coraje que transmite una marca, yno un producto,
encandiló a estos ejecutivos, pues les ofrecían unasoportunidades de expansión en
apariencia ilimitadas.

Tommy Hilfiger, a su vez, se dedica menos al negocio de la fabri-cación de ropas que al

de la promoción de su nombre. Lo único quehace la empresa es otorgar licencias:
Hilfiger encarga todos sus pro-ductos a un grupo de compañías distintas de la suya.
Jockey Interna-tional fabrica la ropa interior de marca Hilfiger