El siguiente texto entrega algunos antecedentes

históricos y presenta una visión sinóptica

sobre el diseño latinoamericano. Poniendo un
Hermanos Campana,
mayor énfasis en el “ahora” y considerando
cestas de fibra natural
algunos aspectos como el fenómeno de la
desterritorialización, las redes digitales, el
antiguo sentido de “periferia”, la manoseada
premisa de la innovación y el pensamiento

presente y pasado. Breve panorámica

latinoamericano
estratégico, se busca trazar una sencilla “Nuestra cultura moderna, no más vieja que 500 años, casi siempre termina por pasarnos la cuenta, la factura. Somos nuevos en
cartografía en un marco de posibles afinidades y muchas cosas, impacientes, no nos gusta esperar, inocentes por mucho tiempo, insolentes de ahora en adelante”.
similitudes del diseño en nuestro continente. http://rodrigoalonso.cl
The following text delivers some historic
background and presents a synoptic vision on
Latin American Design. Placing a greater emphasis
on “now” and considering certain aspects as
En esta nueva era de la conectividad relacional y plural, cada vez más diseñadores
the phenomenon of de-territorialisation, digital están descubriendo que ser de un lugar concreto y realizar diseños que denoten su
networks, the old sense of “periphery”, the
hackneyed premise of innovation and strategic procedencia —en lugar de dar la impresión de que éstos han sido producidos en cual-
thinking, it is sought to draw a simple cartography quier parte y, por lo tanto, en ninguna parte— parece ser más importante que nunca.

Hoy, cuando hablan de innovación, se refieren a “diseño”, como ha señalado el experto en diseño Bruce Nussbaum, quien
within a frame of possible affinities and similarities
in our continent’s design. Tal vez porque el diseño se ha vuelto demasiado internacional, accesible y adaptable,

Diseño latinoamericano _ historia _ industrialización _

perdiendo especificidad y conexiones con lo local.
innovación
Si bien una buena porción de diseñadores latinoamericanos todavía debe encontrar so-
Latin American Design _ history _ industrialization _
innovation luciones creativas a partir de presupuestos modestos (e incluso miserables), también,
en la medida que su nueva clientela se ha ido haciendo geográficamente más dispersa,
han podido desarrollar proyectos o expandir sus oficinas fuera de su país. Por ello, el

Diseño
diseño se torna cada vez más interdisciplinario, colaborativo y desterritorializado. A su
vez, gracias a las redes digitales de comunicación como gmail, skype o yousendit, no
siempre es necesario estar en el mismo país de procedencia del encargo o proyecto.

Para bien o para mal, aunque siguen
existiendo diferencias culturales, de ac-
ceso a bienes básicos y a tecnologías de
información (un 20% de la población
mundial puede acceder a internet y más
o menos ese mismo porcentaje controla,
consume y malgasta el 85% de los recursos
del planeta), lo cierto es que los cambios
propuesto un nuevo concepto: “transfor-
mación”.1 En los años sesenta y setenta el
tópico occidental de la “industrialización”
pareció ser un gran aliado de las faméli-
cas economías del Cono Sur y también del
diseño, y con alcances similares a la actual
sinonimia entre diseño e innovación.
Bien es cierto que, a fuerza de repetir-

recientemente ha propuesto un nuevo concepto: “transformación”.

tecnológicos, la globalización de la econo-
mía y la creciente importancia de tópicos
como el branding o la etnografía han situa-
Pedro Álvarez
Diseñador _ Magíster en Historia, de la Pontificia do al diseño como una profesión de “em-
Universidad Católica de Chile _ Actualmente cursando prendedores”, aunque odiemos esta adje-
Doctorado en Historia tivación por manoseada y, en ese sentido,
Designer _ Master’s in History, Pontificia Universidad
Católica de Chile_ presently completing his PhD in History homologable a otros términos ―igual-
mente sospechosos― como “innovación”,
“sustentabilidad” o design thinking, hoy en
día emblemas de cualquier diseñador la-
tinoamericano que pose de mínimamente
informado.
Cuando las personas remitían al con-
cepto de “innovación” en la década de
1990, se referían a la “tecnología”. Hoy,
cuando hablan de innovación, se refieren
a “diseño”, como ha señalado el conocido
articulista de la revista BusinessWeek
Bruce Nussbaum, quien recientemente ha
Diseño cartonero, rehecho en Argentina.
lo, la “innovación” se ha convertido en el
nuevo mantra multiusos de la sociedad
contemporánea. Empleamos esta palabra
para prestigiar todo lo que hacemos y pro-
ducimos, desde el diseño de invernaderos
acuáticos, productos antimicrobianos, in-
dumentaria a base de reutilización de de-
sechos, hasta fuentes digitales inspiradas
en códices precolombinos. Sin embargo, 1 Curiosamente, el año
2008 el mismo Nussbaum
y llegados a este punto, durante estas úl- afirmaría que la innovación
timas décadas hemos tenido que recorrer “había muerto” y que el
nuevo concepto clave sería
un buen trecho: crisis económicas, golpes “transformación”. Según
militares, procesos de desindustrializa- el analista, el concepto
de “innovación” no es el
ción y revoluciones digitales, entre otras adecuado para hacer frente
cosas, han comparecido como escenario al rol hegemónico de las
tecnologías digitales que
del proceso de institucionalización del di- están transformando los
seño “profesional” en este continente, pe- roles que hasta ahora han
desempeñado los ciudadanos
ríodo que ya reconoce alrededor de medio en las organizaciones.
siglo de avances y retrocesos. Además, la “innovación”
implica cambiar lo que
ya existe; en cambio, la
“transformación” pretende
crear algo nuevo. Este
artículo fue publicado el 31
de diciembre de 2008 en la
revista Businessweek con
el título “Innovation” is
Dead. Herald The Birth of
“Transformation’ as The Key
Concept for 2009”.

44 DISEÑA DOSSIER 45

REVISTA DISEÑA 3 IMPRENTA.indd 44-45 27-09-12 13:39


Julian Naranjo, Chile.
Latin American Graphic Design,
Felipe Taborda, Julius Wiedemann
2 Este fue uno de los
principales ejes del
informe desarrollado por el
economista argentino
Raúl Prebisch como
secretario general de la
Conferencia sobre Comercio
y Desarrollo de las Naciones
Unidas en 1962.
3 Según Anna Calvera,
“al poner el acento en la
noción de diseño, el énfasis
cae necesariamente en el
proceso mediante el cual
una determinada actividad
económica toma conciencia
de sí misma y se dedica a
explicar cuál es su perfil, a
qué se dedica, cómo trabaja y
cuáles son las competencias
que la identifican. Anna
Calvera, “Pioneros. Notas
en torno al nacimiento
46 DISEÑA DOSSIER
REVISTA DISEÑA 3 IMPRENTA.indd 46-47
de una profesión”, en Gil,
Emilio: Pioneros del diseño
gráfico en España (Barcelona,
Indexbook, 2007), 17.
4 Para mayores antecedentes,
véase: Javier de Ponti y
Alejandra Gaudio: “Argentina
1940-1983” en Silvia
Fernández y Gui Bonsiepe
(Coordinación), Historia del
diseño en América Latina y
el Caribe.
Industrialización
y comunicación visual para
la autonomía (Sao Paulo,
Editorial Blucher, 2008), 28.
5 Leon, Ethel y Marcello
Montero: “Brasil”. En: Ibíd.,
p. 63.
6 Para mayor información,
véase: Palmarola Sagredo,
Hugo; Josef Albers. Cartografía
del curso preliminar Josef
Albers y Chile. Santiago,
El ascenso del diseño “profesional”
en Latinoamérica
Una vez concluida la segunda posgue-
rra, las ideas industrialistas fueron co-
brando fuerza en el mundo entero, y en
Latinoamérica la identificación de los
conceptos de “desarrollo económico” con
“industrialización” (transformados en
sinónimos) se afianzó firmemente como
una visión predominante. Estas con-
cepciones inspiradas en el pensamiento
keynesiano promovieron un modelo de
“industrialización por sustitución de im-
portaciones” combinado con estrategias
de exportación e integración económica
en varias regiones del continente bajo
una fuerte tutela estatal en diversas esfe-
ras de la vida económica.
A partir de la década de 1960, como con-
secuencia de la expansión del comercio
internacional, un tema central de debate
respecto de las economías de los países la-
tinoamericanos fue su inserción en las co-
rrientes dinámicas de comercio de manu-
facturas en virtud de las preferencias que
otorgaban los países industrializados a las
exportaciones de los países en desarrollo.2
A su vez, y bajo la influencia del proceso
liderado por México, se aplicaron diver-
sos modelos de reforma agraria en varios
países del continente, que en términos ge-
nerales tuvieron alcances más bien limi-
tados, salvo en el caso particular de Cuba.
En el marco de estas transformaciones,
que sintonizaron con los afanes industria-
lizadores impulsados por los gobiernos
Facultad de Arquitectura y “Escuelas de Diseño”.
Diseño Universidad Andrés En este período aún
Bello, 2007. estaba en ciernes el debate
7 Ethel Leon y Marcello filológico respecto a cuál era
Montero, en Op. Cit.,70. la palabra que debía designar
8 Establecimiento que esta nueva profesión.
también adhirió al modelo A partir de las siguientes dos
programático de la Bauhaus. décadas, el término logrará
En: Cecilia Ortiz de Taranco, una paulatina aceptación
“Uruguay”. En: Silvia sobre otras denominaciones
Fernández y Gui Bonsiepe (Artes Aplicadas, Artes
(Coordinación), Historia del Gráficas, Dibujo Publicitario,
diseño en América Latina y etc.), acercándose al
el Caribe.
Industrialización concepto dominante en
y comunicación visual para inglés (design). Momento
la autonomía (Sao Paulo, además en que el “diseño”
Editorial Blucher, 2008), 206. comienza a definirse
9 Durante la década de como una disciplina
1950 se dictaron cursos proyectual, a implicar un
de diseño en centros dominio profesional y una
culturales, instituciones particular metodología de
artísticas y Escuelas de trabajo para dar solución a
Arte y Arquitectura, no en determinados problemas.
latinoamericanos, se produjeron algunos
hechos que fueron delineando las coor-
denadas de la institucionalización del
“diseño”3 como actividad profesional en
el continente. Aunque no se trate de un
hito fundacional, en 1949 Tomás Maldo-
nado publicó el texto “Diseño Industrial
y sociedad” en la revista Cea del Centro
de Estudiantes de Arquitectura de la Uni-
versidad de Buenos Aires, considerado el
primer artículo referido al diseño indus-
trial en el país trasandino.4 A partir de
los años cincuenta, en Brasil se adoptó la
palabra design para denominar a la activi-
dad, en detrimento de la palabra “diseño”,5
y en Chile, la visita del ex profesor de la
Bauhaus Josef Albers en 1953 dio pie a la
apertura de talleres preliminares de Dise-
ño Básico en la Escuela de Bellas Artes de
la Universidad Católica en 1959.6 Si bien,
como también aconteció en Brasil con los
cursos de diseño impartidos en el Instituto
de Arte Contemporáneo de Sao Paulo en-
tre 1950 y 1953,7 y en Uruguay, con motivo
de la creación del Instituto de Diseño en la
Universidad de la República en 1952,8 lo
cierto es que fue durante los años sesenta
y setenta cuando surgieron las primeras
escuelas de diseño propiamente tales en
Latinoamérica.9 De esta manera, el origen
del diseño “profesional” se gestó desde el
sector académico, distante de la produc-
ción industrial y los avances tecnológi-
cos, tal como ocurrió en Brasil, Uruguay,
Argentina, Colombia, Venezuela, Chile y
México durante la década de 1960.
A la búsqueda de
ciertas afinidades
Establecer ciertas similitudes y afini-
dades del diseño latinoamericano ha sido
una labor más bien reciente, una tarea en
estado de work in progress. Por tal razón,
dos valiosas propuestas editoriales cuya
publicación se agradece y que desde pers-
pectivas particulares testimonian estos
avatares son Latin America Graphic Design
(la edición en español viene con título en
inglés) de Felipe Taborda y Julius Wie-
demann, e Historia del diseño en América
Latina y el Caribe, publicación coordinada
por Gui Bonsiepe y Silvia Fernández. La
primera se edifica desde la trinchera de la
editorial Taschen planteándose como una
“revolución visual”, una iniciativa nunca
antes vista en la historia del diseño (su-
ponemos que en Latinoamérica) donde se
pretende mostrar al mundo “la ventana
del continente de las pampas, llanuras,
arrecifes, de las altas montañas y selvas,
de los cóndores, ballenas y jaguares”.10 La
segunda, que se proyecta sobre la diáspora
de Bonsiepe, propone una suerte de re-
flexión sobre la identidad del diseño lati-
noamericano y a la vez aborda temas como
el problema de la “desindustrialización”,
el uso de materiales locales o “exóticos”,
la presencia de determinadas tipologías
de producción en objetos industriales, y
también “la ausencia de una metodología
particular de diseño desarrollada a partir
de una vivencia arraigada en la región”, en
palabras del ex alumno de Maldonado.
En ambas iniciativas (pioneras desde
una visión continental, si se quiere) se
da cuenta de las obsesiones de sus edito-
res: un amplio mosaico de afiches, mar-
cas, portadas de libros y CDs, en el caso
de Taborda, y una historia del desarrollo
de productos y gráficas bajo la égida más
bien famélica que carnosa de la indus-
trialización en nuestro continente, en
la publicación de Bonsiepe. Sin embar-
go, también nos entregan un panorama,
un primer peldaño sobre el cual debatir.
Aunque observemos ciertas diferencias
entre los expositores convocados en el li-
bro de Taborda y Wiedemann (un lucha-
dor mexicano o un icono mapuche, pero
ambos procesados con el mismo código
visual y probablemente con los mismos
softwares de edición digital: Illustrator,
Photoshop o In Design), los proyectos ahí
expuestos tienden a generar un compen-
dio relativamente homogéneo (hoy las
gráficas suiza y polaca se parecen bastan-
te, salvo en el idioma). Tal vez una res-
puesta a esta coyuntura la podemos vis-
lumbrar en el libro de Bonsiepe, cuando
el diseñador alemán señala: “La identidad
promete algo fijo, duradero, seguro, esta-
blecido, un punto de referencia, una cons-
tancia. Pero cabe preguntarse si frente al
frenético ritmo de innovaciones, la idea
de una identidad estable no se torna en
una realidad obsoleta y es sustituida por
identidades flexibles, fluidas”.11
Algunos años atrás, si bien advertía que
no se trataba de una queja, el mismo Ta-
borda entregaba algunas luces acerca del
“problema” de “ser diseñador” en Latino-
américa: “‘Hacer diseño’ en este continen-
te sufre la incomprensión generalizada.
A pesar de ser actualmente una actividad
que cumplió, en la mayoría de los países,
40 años de existencia, es común encontrar
dificultades para explicar alguna defini-
ción de lo que hacemos a personas que ni
siquiera escucharon hablar de esta pro-
fesión. Sí, hacemos diseño, y éste está en
todas partes: casa, auto, leche, anteojos,
libro, televisor, video, zapato, publicidad,
vino, queso. Pero como lo ven siempre,
empiezan a no verlo nunca. Cuanto mejor
el diseño, más invisible se torna, lo que nos
torna invisibles a nosotros también”.12
Aun así, y tomando en cuenta la re-
flexión de Taborda, lo cierto es que la in-
dustria cultural de Latinoamérica ha esta-
do en sintonía con el mundo occidental, al
menos desde el siglo XX. Y el diseño no ha
escapado a esta vorágine modernizadora,
considerando que a partir de la década de
1950 se estableció el modelo de sociedad
de consumo en algunas naciones latino-
americanas como corolario de la produc-
ción masiva asociada al desarrollo de los
medios de comunicación y distribución,
a las nuevas estrategias publicitarias, el
Studio A, Perú.
mayor acceso a crédito y la diversificación
Latin American Graphic Design,
de los mercados nacionales. Felipe Taborda, Julius Wiedemann
10 Felipe Taborda y Julius
Wiedemann, Latin America
Graphic Design (Barcelona,
Taschen, 2008), 8.
11 Silvia Fernández y Gui
Bonsiepe, Op. Cit., 11.
12 Felipe Taborda, “El diseño
en Latinoamérica: ¿qué es
ser diseñador en esta parte
del mundo?” en Revista_180,
número 16 (Santiago,
Eloísa Cartonera libro, Argentina diciembre 2005), 3.
47
27-09-12 13:40

1 1 Serie de Estampillas,
Venezuela, 1975. Nacionalización
de la Industria Petrolera
Diseño: Álvaro Sotillo
2 Retromundo, Caracas, 1986
Editorial Arte, Caracas
Diseño: Álvaro Sotillo
Asistente: Carlos Rodríguez
3 Ictiología Marina, Caracas, 1980
Editorial Arte, Caracas
Diseño: Álvaro Sotillo
Ahora o nunca
En el actual modelo de sociedad postin-
dustrial, la máxima “más rápido, mejor
y más barato” ha generado una ostensi-
ble aceleración de los procesos de diseño
como consecuencia de la evolución de
los medios digitales y las tecnologías de
fabricación, obligando a los profesiona-
les latinoamericanos a volcarse hacia un
2
pensamiento más estratégico. En tiem-
pos recientes, el diseño se ha desplazado
―como ha sugerido Guy Julier― “de la re-
solución de problemas a su procesamien-
to, y, como tal, de ‘lo multidisciplinar’ a lo
‘interdisciplinar’... Muchas empresas de-
dicadas al diseño han evolucionado desde
la consideración de imágenes, objetos y
espacios, a la investigación y provisión de
relaciones y estructuras”.13
Asimismo, muchos diseñadores, insa-
tisfechos con la habitual tarea de ejecu-
tar los proyectos de otras personas, están
comenzando a asumir el control de su
trabajo mediante la creación y la comer-
cialización de sus productos y servicios,
en muchos casos vinculados a los refe-
rentes de la cultura local y a los modos
de producción propios de su país. Cada
vez son más los diseñadores que son sus
propios clientes y sus propios agentes.
Ejemplo de ello son los colectivos, em-
presas, microeditoriales y estudios de
diseño (Perfectos Dragones, Doma, No-
brand, Eloísa Cartonera y PuroDiseño en
Argentina, Revolver en Panamá, Masa
en Venezuela, Éramos Tantos y Zoveck
en México, Populardelujo en Colombia,
Ma+Go y Misericordia en Perú, El Pobre
3 Gustavo Gili.
Diablo en Ecuador, Mechanical Studio,
Musuchouse y Es Diseño Ltda. en Chile,
los ubicuos hermanos Campana en Bra-
sil, etc.) que han desarrollado sus propias
marcas de indumentaria, líneas de mobi-
liario, blogs, magazines, ferias, servicios
13 Guy Julier, La cultura del
diseño (Barcelona, Editorial
Gustavo Gili, 2010), 18.
14 Situación que ha propiciado
un nuevo debate respecto
de las tradicionales
especializaciones en las
escuelas de diseño en
oposición a esta tendencia
transdisciplinar.
48 DISEÑA DOSSIER
REVISTA DISEÑA 3 IMPRENTA.indd 48-49
especializados, etc., en el marco de las
industrias creativas.
Aunque la brecha entre inforricos e
infopobres sea cada vez mayor en Latino-
américa y también en el resto del plane-
ta, sin duda alguna el acceso a la red y el
uso de las mismas tecnologías y softwares
que nuestros pares norteamericanos, eu-
ropeos o asiáticos, desde hace aproxima-
damente dos décadas, han generado un
inédito panorama en la producción de los
diseñadores latinoamericanos. Si antes
existían referentes ―locales e interna-
cionales― relativamente claros, hoy en
día se han desdibujado. A pesar de la falta
de comunicación entre los países del con-
tinente, ya sea por disputas políticas, pre-
juicios, distancia física o lo que sea, hace
dos o tres décadas los “nombres” en el di-
seño en Latinoamérica eran de consenso:
Rubén Fontana, Luis Almeida, Clara Por-
set, David Consuegra, Claude Dieterich,
Álvaro Sotillo, Ricardo Blanco, Santiago
Pol, Vicente Larrea, Ronald Shakespear,
por mencionar sólo a algunos de ellos. Si
antes se creaban (fuera de Latinoamérica)
estándares de diseño arrolladores, parece
ser que hoy se generan referentes más
modulados, en un libre mercado disperso
y fragmentado por la era de la cultura en
red y al mismo tiempo por la dificultad ac-
tual de establecer referentes categóricos
que aglutinen el ideal de un “buen diseño”
con un poder de incidencia de hondo cala-
do en varios frentes.
La cuestión es que en los nuevos escena-
rios de la información y del conocimiento,
que por cierto habitan muchos diseña-
dores, la tradicional concepción lineal de
producción y transferencia de informa-
ción, basada en el eje ciencia-tecnología-
industria-sociedad, se ha transformado en
una red compleja y no lineal de relaciones
de carácter transdisciplinar.14 Coyuntura
Línea José, familia de
muebles de almacenaje de
José Arruda (Brasil)
que plantea nuevos desafíos a la profesión Nobrand, perchero con
en Latinoamérica y que reivindica la fi- la forma de Argentina.
gura de un diseñador menos obsesionado
con los “objetos” y más sintonizado con
las “personas” y la cultura material (preo-
cupación por el entorno, forma de uso de
un producto o servicio, significado para el
usuario, experiencia global que propor-
ciona su uso o propiedad, etc.).
No está de más decir que hablar de un
“Cuanto mejor el diseño, más invisible se torna, lo que nos torna invisibles a nosotros también”.
“estilo de diseño latinoamericano”, ade-
más de equívoco, resultaría pretencioso.
Sin embargo, el acercamiento que han
proporcionado las redes sociales y la emer-
gencia de instancias de encuentro y debate
como la Bienal Ibero-americana de Diseño
y otros emprendimientos como Trimarchi
(TMDG), Inspiration Fest y el Festival In-
ternacional de Diseño en Argentina; Su-
dala y Latinlover en Chile; DesignFest en
México; la itinerante Bienal de Tipos Lati-
nos o el reciente primer Festival Interna-
cional de Diseño en Centroamérica (FID),
son claros ejemplos de convergencia, que
aportan a la reflexión crítica originada
desde la propia realidad latinoamericana.
Aunque en la formación de su identidad
la región se ha visto escindida por la com-
binación de elementos vernáculos con la
base cultural europea y el modelo de socie-
dad de consumo norteamericana, no cabe
duda de que la práctica del diseño ha co-
menzado a posicionarse cada vez más en
Al tiro. Censo/exposición de la gráfica
el ámbito de las industrias culturales. Y los
popular de Valparaíso.
productos culturales constituyen recursos Populardelujo, “Välparaiso: Intervenciones”.
estratégicos para instalar una identidad Valparaíso, Chile, 2010.
diferente y también memorable. Tal vez,
como señala el diseñador Rodrigo Alonso
al comienzo de este artículo, y consideran-
do la “buena conducta” que ha mostrado
últimamente el continente ante las au-
diencias externas, sea un buen momento
para ser un poco más “insolentes”.
dna
Bibliografía
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del diseño gráfico en España.
Barcelona, Indexbook.
Fernández, Silvia y Gui Bonsiepe
(Coordinación). (2008). Historia
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curso preliminar Josef Albers
y Chile. Santiago, Facultad
de Arquitectura y Diseño
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Taborda, Felipe y Julius
Wiedemann (editores). (2008).
Latin America Graphic Design.
Barcelona, Taschen.
49
27-09-12 13:40