CULTURE NEXT 2022 VOLUME 4

ORTE DE TENDENCIAS GLOBALES 2022 REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES 2022 REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES 2022 REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES 2022 REPORTE DE TENDENCIAS GLO

VO 4
00 LU ME
ADS.SPOTIFY.COM
 CULTURE NEXT 2022
LA GENERACIÓN Z ES LA AUTORA DE
LA PRÓXIMA ERA CULTURAL, DONDE
LOS LÍMITES ENTRE EL CONSUMO Y LA
CREACIÓN ESTÁN DESAPARECIENDO.
NTEGRAN LA GENERACIÓN Z REALMENTE? ¿QUIÉNES INTEGRAN LA GENERACIÓN Z REALMENTE? ¿QUIÉNES INTEGRAN L
Escrito por Dawn Ostroff, Chief Content & Advertising Business Officer[b], Spotify
¿Cómo una generación pasó de ser
"emergente" a ser protagonista de la cultura
más rápido de lo que el mundo podía entender?
Alzando sus voces, escuchándose entre ellos
y borrando los límites entre el consumo y la
creación. Los miembros más jóvenes de la
generación Z ya están en secundaria, mientras
que los más grandes comienzan a trabajar.
Como creadores, su acercamiento a la música y
a los podcasts está forjando estéticas, géneros
y grupos de fans. Como oyentes, sus gustos y
sus hábitos son fluidos y dicen mucho sobre
quiénes son.1 Ante todo, como generación,
están más comprometidos que nunca con el
audio digital. En 2021, la generación Z escuchó
música por streaming con más frecuencia que
otros medios (incluidos los videos, los juegos y
la televisión).2 También compartió más playlists
de Spotify y participó en más sesiones grupales
de escucha que cualquier otra generación, lo
que la convierte en la generación más sociable
entre los oyentes de audio digital.3 Solo en
el primer trimestre de 2022, los jóvenes de
entre 18 y 24 años escucharon más de 578 mil
millones de minutos de música en Spotify, lo
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algunos de los estados de ánimo musicales que de las actitudes y los estados de ánimo de esta
más crecieron entre la generación Z en el último generación y de lo que le espera a la cultura
año.6 Pero no te confundas: esta generación es en general. Por eso, si quieres entender a
muy consciente del mundo que la rodea. Nuestra este grupo de consumidores, descubre lo que
investigación demuestra que es más propensa hacen en Spotify. Y si quieres conectarte con
que la millennial a describir su generación como esta generación de formas más significativas,
que supera a cualquier otro grupo y sobrepasa
"estresada" (67% vs. 48%), y es más posible que también podemos ayudarte. He pasado mi
por poco más de 16 mil millones de minutos a los
esté de acuerdo con la afirmación "mi generación carrera desarrollando contenido destinado a
oyentes de entre 25 y 34 años.4
está bajo demasiada presión por arreglar los las generaciones más jóvenes, de la televisión
problemas del mundo" (76% vs. 72%).7 Con toda alos medios digitales y más. En Spotify, he
En el reporte de Culture Next de este año, nos
esa presión externa, el audio les ayuda a hacer visto en primera fila lo que caracteriza a esta
enfocamos más que nunca en los miembros
introspección para entender y mejorar su viaje generación. Es expresiva, resiliente y está
de la generación Z como creadores de
interno. El 80% señaló que el audio les permite dispuesta a transformar la cultura. Sigue
tendencias, fans, y sobre todo, como personas
explorar diferentes facetas de su personalidad, leyendo para obtener más insights e inspiración
que navegan y definen su lugar en el mundo a
mientras que más de un tercio dijo que los sobre las formas significativas en que puedes
través del audio. Dado que somos la plataforma
podcasts que escuchan les ayudan a sentir una conectarte con ella a través del audio.
de reproducción de audio más atractiva para la
variedad de emociones, desde alegría hasta
generación Z a nivel global, aquí te presentamos
tristeza.8 Cuando las cosas se vuelven demasiado
los insights y tendencias principales que
crudas o reales, la generación Z tiende a utilizar 1-2, 5, 7-9 Spotify Culture Next survey, Global,
descubrimos durante nuestra investigación y among 12,500 respondents 15-40, MAR-APR'22
el audio como un escape de su realidad actual.9
cómo los vemos reflejados en la plataforma de 3-4, 6 Spotify First Party Data, Q1 2022 vs. Q1 2021
maneras que confirmaron nuestras predicciones
Sabemos que la conversación sobre la
y, también, que nos tomaron por sorpresa.
generación Z puede ser muy agobiante. Sin
embargo, creemos que Spotify ofrece algo
A pesar de todo, la generación Z está dispuesta
distinto: un análisis más profundo e íntimo
a hacer del mundo un lugar mejor. El 69% de los
de esta generación a través de la música, los
miembros de esta generación se caracterizan por
podcasts, las playlists, las audiencias y otros
ser impulsores de cambio en lugar de mantener
elementos que forman el soundtrack inmersivo
el status quo,5 y su soundtrack colectivo revela
de sus vidas. Los hábitos de escucha del audio
la energía a la que se aferran cuando miran hacia
digital son personales. Son un fuerte predictor
el futuro: "idealistas" y "apasionados" fueron
CULTURE NEXT 2022 VOLUME 4

ÍNDICE DE
CONTENIDOS
03 CERCANÍA CON LOS CREADORES METODOLOGÍA
La generación Z revoluciona la relación entre los Para esta edición de Culture Next, Spotify llevó a cabo una combinación de
creadores de audio y sus fans. análisis de datos cualitativos, cuantitativos e internos, que ayudó a explorar
los distintos segmentos de la generación Z (15 a 25 años) según su etapa de la
06 AUDIO PARA EL ALTER EGO vida, así como la de los millennials (26 a 40 años).

A través del audio digital, la generación Z encuentra

Nos asociamos con la agencia de cultura juvenil Archrival para realizar
nuevas maneras de expresar su individualidad.
un estudio con ocho focus groups en Zoom a través de 13 entrevistas a
profundidad, lo que al final resultó en más de cuatro docenas de personas
09 TERAPIA AUDITIVA encuestadas alrededor del mundo, en países como Alemania, Australia,
jóvenes de 18 a 24 años recurren a los podcasts para Brasil, Canadá, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Filipinas,
procesar los problemas más complejos de la vida. Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Nueva Zelanda, Reino Unido
y Singapur. Realizamos entrevistas en profundidad adicionales con líderes de
opinión en la industria de la publicidad y el audio.
12 LA NUEVA NOSTALGIA
La generación Z innova reinterpretando lo retro a través También hicimos una encuesta cuantitativa mundial a través de Lucid a
de una perspectiva moderna. 12, 500 personas entre marzo y abril de 2022 (con aproximadamente 650
a 750 personas encuestadas por país, tanto en los que se mencionaron
15 LA VIDA EN ESTÉREO anteriormente como en Tailandia). Los descubrimientos también se basaron en
Las marcas profundizan en los relatos personales que la la Inteligencia del Streaming única de Spotify y en datos internos.

generación Z comparte sobre sí misma.

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TENDENCIA 1

Cercanía con
los creadores
La generación Z está revolucionando la relación entre
los creadores y sus fans, convirtiendo una transmisión
unidireccional en un intercambio bidireccional. En la
actualidad, los creadores construyen mundos digitales
completos para que sus fans más leales los conozcan y en
el proceso se hagan su propio camino hacia la fama.

REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 1 CERCANÍA CON LOS CREADORES REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENC

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CERCANÍA
CON LOS
CREADORES
La generación Z está creando un nuevo estilo de relación
entre los creadores y los fans a través de los chats de
Discord, las actualizaciones de TikTok, los mensajes de
texto e incluso las interacciones en la vida real, que no se
basa en la admiración unidireccional, sino en la amistad
recíproca. Incluso para los creadores emergentes menos
reconocidos, la generación Z está formando comunidades
en línea donde pueden reunirse y animarse entre ellos
a seguir cada fragmento de información que puedan
encontrar sobre sus artistas favoritos. No nos referimos
solo a la cultura fan, nos referimos a la cultura superfan.

La cultura de superfans se traduce en una nueva
generación de creadores, que son fans de sus propios
fans, y son expertos en construir mundos enteros
para mantener vigente el interés mutuo. Lil Nas X,
quien dirigió una cuenta de superfans para Nicki Minaj
antes de hacerse famoso él mismo, atrajo a su audiencia
desde el principio creando una infinidad de caminos
a través de los universos digitales, una intimidad que
mantiene incluso como uno de los artistas más grandes
del mundo.10 Aun así, son los artistas emergentes menos
reconocidos quienes realmente se involucran de manera
personal en los mundos que construyeron para sus
10 “Lil Nas X finally admitted he's a 'Barb,' confirming long-time
rumors that he ran a Nicki Minaj stan account,” Insider, June 2020
fans. Por ejemplo, Huron John tiene una cuenta
de Discord activa para mantenerse en contacto
con sus fans. Los presentadores de los podcasts “ MIPÚBLICO SE
REL ACIONA
también motivan a sus fans más leales a seguir no
solo un canal o un proyecto, sino al creador en
su totalidad. "Nuestro consejo para conectar con MU C HO C O N
la generación Z es construir una comunidad a su LO QUE HAGO
alrededor, que vaya más allá del formato de audio
en sí mismo", explican los presentadores de YO
PORQUE ELLOS
INTERNETO, quienes habitualmente participan en SE SIENTEN
debates con fans en Twitch. IGUAL QUE YO".
— LEFT Y SM

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LA MITAD DE
LA CONSEJOS
Z EN
GENERACIÓN Ó
AL
MÉXICO SEÑ UNA
Y TÁCTICAS
A
QUE SE UNIÓ
DIGITAL,
COMUNIDAD DIT
Desde esa canción que no pueden dejar de escuchar, hasta ese episodio de
un podcast que los hace reír (o llorar, para ser honestos), los músicos y los
ED
COMO SUBR R podcasters ayudan a que la generación Z exprese lo que siente y piensa. Las
PO
O DISCORD,
conversaciones entre los artistas y los fans a través de las redes sociales y el

UN
LOS FANS DE
audio social dan aún más acceso e intimidad a la relación entre los creadores
y los fans. Estas son algunas formas en que tu marca puede conectar a los

CREADOR EN creadores de audio con sus mayores fans.

.
PARTICULAR
12

PASA EL MICRÓFONO (NOVEDOSO) A LOS CREADORES.

Convierte tu campaña publicitaria de podcast en una serie de audios que
incluya contenido adicional de los presentadores, como equivocaciones
graciosas que nunca salieron al aire, conversaciones sinceras o comentarios
Muchos creadores de la generación Z están utilizando de la audiencia a través de las encuestas y las preguntas y respuestas.
los mundos digitales que ellos o sus fans construyeron
para promover comunidades de fans más unidas, con CREA UN VIAJE DIGITAL.
conexiones más profundas y significativas. "Somos Transporta a la generación Z a los lugares donde todo comenzó. Para Pride,
como una especie de familia", dice Dreamer, cantante y Target creó un espacio queer auditivo en Spotify en el que tanto la música
compositor de 21 años. Por su parte, la joven promesa como la narrativa podían combinarse. Hayley Kiyoko y MNEK, artistas de
la comunidad LGBTQIA+, seleccionaron playlists de Sounds That Found Us,
del pop punk, Sophie Powers, de 17 años, declaró a Alt
que contienen música que les recordaba momentos en los que sintieron
Press: "Quiero crear una amistad con cualquiera que
aceptación. Las playlists también incluían anotaciones habladas que les
apoye mi música… En realidad, no me importa si no permitían a los editores de selección contar sus historias personales entre
tengo la misma audiencia que Ariana Grande, pero si las canciones.
puedo tener una pequeña fracción de esos seguidores
tan comprometidos… eso es todo lo que puedo pedir".11 HAZLO A NIVEL LOCAL.
Para las audiencias de la generación Z, ese es el tipo de No tienes que estar en una gran ciudad (o tener un gran presupuesto) para
sentimiento por el que vale la pena apoyar a un creador. amplificar a los artistas emergentes y llegar a la generación Z. Asóciate
con artistas, lugares y otros participantes de tu escena musical local para
llegar a la generación Z con la segmentación por ubicación en Ad Studio, la
11 “At 17, pop-punk newcomer Sophie Powers is already establishing her identity,” Alt Press, February 2022 plataforma publicitaria de autoservicio de Spotify.
12 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22

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TENDENCIA 2

Audio para el
Alter Ego
Mientras que las generaciones anteriores de adolescentes
y de veintitantos buscaban encajar, la generación Z aspira a
destacarse y encuentra de forma constante nuevas formas
de expresar su individualidad. El audio les ayuda a explorar
y descubrir sus aspectos más representativos, a aprovechar
las identidades que no sabían que tenían e incluso a crear
otras nuevas.

REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 2 AUDIO PARA EL ALTER EGO REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENC

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AUDIO PARA
EL ALTER
EGO
La generación Z creció en una época de agitación
social, ya que las estructuras sociales tradicionales
como la educación, el trabajo y la religión se vieron
alteradas y los caminos hacia el éxito que alguna
vez fueron estándares, se saturaron o simplemente
desaparecieron.13 En este panorama, la generación Z
creció no solo con la libertad y la inspiración de ser
diferentes, sino también con la necesidad competitiva
de destacarse. Nada le permite a esta generación
explorar y mostrar sus gustos únicos más que el LA GENERACIÓN Z SE SUMERGE EN EL AUDIO INCLUSO HASTA LLEGAR A LA FANTASÍA: EL 78% EN MÉXICO HA ESCUCHADO
audio. El 71% de los miembros de la generación Z
en México dijeron que el audio les permite explorar
MÚSICA DE UNA PELÍCULA O UN PROGRAMA QUE LES GUSTA PARA SENTIR QUE SON UN PERSONAJE DE LA HISTORIA.16
las partes más ocultas de la cultura que no podrían
conocer de otra manera.14 Pero además de eso, el
audio los lleva a descubrir las partes más ocultas de sí
mismos: el 86% dijo que el audio les permite explorar Según los integrantes de la generación vibra del "personaje principal". A nivel global,
diferentes facetas de su personalidad.15 Z, el audio incluso les permite explorar incluso creó el 79% de todas las playlists de
aspectos de sí mismos que no sabían que Spotify con "POV" en el título.18 "Creo que
tenían o a los que no podían acceder de encaja con el deseo de todo el mundo de que
otro modo. Esta generación está impulsando los demás te perciban como una persona
la tendencia de la "energía del personaje auténtica", señaló Siena de 20 años, en
principal", en la que las personas usan las Sydney, "pero también de que las personas
redes sociales o el audio digital para sentirse pongan el debido énfasis en que 'esta es mi
el centro de atención con todos los ojos (y vida y tengo el control sobre ella'".
oídos) puestos en ellas.17 Además, sintoniza
la playlist de Spotify "my life is a movie" y 13 “America Is Having a Moral Convulsion,” The Atlantic, October 2020
14-16 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40,
selecciona playlists que la sumergen en la MAR-APR'22
17 “We All Have ‘Main-Character Energy’ Now,” The New Yorker, June 2021
18 Spotify First Party Data, Q1 2022 vs. Q1 2021

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59%
El 59% de la generación Z en CONSEJOS
México indicó que escucha al
“ HA HABIDO
UNA
menos un artista o un podcast
que otros encontrarían poco
convencional, oscuro o
TENDENCIA
DE Y TÁCTICAS
R UN
NO SOLO SE
experimental.22
Te damos la bienvenida a la adultez temprana, generación Z. A medida que
SINO
INDIVIDUO,
sus gustos e intereses personales comienzan a tomar forma, el contenido de

TE Y
audio es su pase a los nuevos rincones de la cultura. Esta generación busca

SER DIFEREN
oportunidades para adoptar los aspectos únicos y multifacéticos de quiénes son:
el 64% de la generación Z en México dijo que usa productos que les permitan

PECULIAR". explorar diferentes facetas de su personalidad y al 82% le gusta las marcas que
pueden conectarse con esas facetas.21 Aquí te presentamos algunas formas en
OS, CIUDAD DE
— DYLL AN, 18 AÑ
que tu marca también puede ayudar.

NUEVA YORK
Los creadores de esta generación también están
usando el audio para llevar sus alter egos al centro del
escenario. Mientras que los artistas musicales llevan años
construyendo personajes (desde Ziggy Stardust a Tina
Snow de Megan Thee Stallion), la generación Z se está
volviendo creativa. Por ejemplo, Yameii Online es una
artista vocaloid creada por el rapero Deko y el artista visual
Osean, cuya canción "Baby My Phone" alcanzó el segundo
REVELA UNA NUEVA FACETA DE ELLOS.
Con personalidades fluidas que pueden cambiar según el día (o la hora),
prueba usar un generador de playlists que analice sus hábitos de escucha para
revelar algo nuevo sobre ellos. La leche de avena de la marca JÖRĐ les mostró
a los oyentes de Spotify lo cambiantes que eran sus hábitos de escucha por
naturaleza y les dio playlists personalizadas con nueva música para explorar.
OLVIDA LO QUE SABES SOBRE GÉNEROS MUSICALES.
La generación Z es experta cuando se trata de los factores como el género,
la política y la sexualidad, y no es diferente con la música. Es por eso que las
playlists como IRIS y Pollen ponen la calidad en primer lugar y los géneros en el
último. Considera la posibilidad de realizar una segmentación por microgéneros
como el emo rap, el trap latino y el post-teen pop.

puesto en el ranking Viral 50 de Spotify en 2021.19 "Yameii

es el canal perfecto para la creación", señaló Deko. "Puedo
hacer canciones tan lindas, divertidas y femeninas como
yo quiera". El 62% de la generación Z en México dijo que
le gusta cuando los creadores de audio adoptan diferentes
personalidades o personajes. 20
19 “The Year in Music on TikTok 2021,” Pitchfork, December 2021
20-22 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22
HAZ QUE EL DESCUBRIMIENTO FORME PARTE DE SU RUTINA DIARIA.
La audiencia en tiempo real de Spotify y la segmentación contextual pueden
ayudar a las marcas a llegar a la generación Z adecuada en el momento
correcto, con mensajes novedosos e inesperados. Como la forma en que el
MIDE, Museo Interactivo de Economía en México, usó Ad Studio para combinar
un mensaje educativo (protagonizado por Karl Marx) con reggaetón para
promover una nueva exposición virtual.

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TENDENCIA 3

Terapia
Auditiva
La generación Z recurre a los podcasts como un espacio
seguro para resolver los problemas más complejos de la
vida. Los podcasts van más allá del simple entretenimiento y
sirven como espacios para el conocimiento, el aprendizaje,
e incluso la catarsis, especialmente para los jóvenes de 18 a
24 años, quienes están en camino hacia la adultez.

REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 3 TERAPIA AUDITIVA REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 3 TE

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TERAPIA
AUDITIVA
Quienes se encuentran en las etapas de la
adolescencia y los veintitantos, que abarcan desde
la universidad hasta los inicios de la carrera laboral
y las nuevas relaciones, atraviesan una necesidad
intensa de procesar las experiencias personales.
Pero para la generación Z puede ser todavía más
difícil que para las generaciones anteriores. Las
redes sociales aumentaron las inseguridades
al exponer los experimentos de identidad y los
tropiezos de los jóvenes. Y, como si fuera poco, la
pandemia aisló a esta generación de sus compañeros
en el momento que más se necesitaban. Con todo
este contexto, la generación Z en todo el mundo
siente más preocupación por la salud mental que la
millennial, de hecho es el problema más importante
para estos jóvenes.23

A medida que la generación Z busca una
perspectiva propia, tiene una mayor necesidad
de procesar sus emociones más crudas y el audio
les brinda un apoyo crítico para eso, en especial
los podcasts. Solo el año pasado, la escucha de
podcasts promedio de la generación Z en México
experimentó un aumento del 90% en Spotify entre el
primer trimestre de 2022 y el año anterior.24 Ahora,
la mitad de los jóvenes de 18 a 24 años en México
escuchan podcasts al menos una vez a la semana
(51% vs. 35% de las personas de 15 a 17 años).25 La “ LOS PODCASTS TE
salud mental, el principal género de podcasts de la
generación Z a nivel mundial, experimentó un gran BRINDAN AYUDA SIN
crecimiento, con un aumento del 46% en el número
de reproducciones de esta generación durante el
TENER QUE PEDIRLA".
— HANNAH PANGILINAN,
primer trimestre de 2022, en comparación con el PRESENTADORA DE PAUSECAST, UN
año pasado.26 PODCAST DE SPOTIFY ORIGINAL
23 Spotify Culture Next survey, Global, among 12,500 respondents 15-40, MAR-APR'22
24, 26 Spotify First Party Data, Q1 2022 vs. Q1 2021
25 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22

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EL 71% DE L A
GENERACIÓ
N Z EN CONSEJOS Y
MÉXICO DIJ
O Q UE
IO PARA
TÁCTICAS
USA EL AUD
TEN D ER S E ME J O R ,
EN Los podcasts se convirtieron en un espacio para que la
ACIÓN
EN COMPAR
generación Z trabaje sobre los problemas más complejos
de la vida. Ya sea que estén experimentando algún
DE LOS
CON EL 65% cambio (como comenzar la universidad o sus carreras

S. laborales) o buscando aprender más sobre las relaciones,

MILLENNIAL
28

Spotify tiene podcasts que ayudan a la generación Z a

encontrar esas respuestas.

UTILIZA LOS ANUNCIOS LEÍDOS POR EL PRESENTADOR

Según la generación Z, parte del consumo del
contenido hablado se debe a que los podcasts
sirven como un espacio seguro para procesar sus
sentimientos. Ya sea que sientan mucha vulnerabilidad
para hablar o que todavía no descubran las palabras
correctas para describir lo que sienten, los podcasts
son una zona libre de juicios. De hecho, el 56% de
los jóvenes de 18 a 24 años en México indicaron que
recurren a los podcasts para obtener respuestas a
preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus
familias sobre ello, y el 69% del mismo grupo señaló
que escuchan podcasts para contar las conversaciones
que tienen con sus amigos. 27 Esto no significa que
la generación Z todavía no tenga conversaciones
profundas en persona, pero los podcasts se han
convertido en un poderoso complemento.
PARA GENERAR CONFIANZA.
Con los podcasts como un formato de audio tan íntimo,
la generación Z siente una cercanía particular hacia sus
presentadores favoritos. Usa los anuncios con talento de
voz, que los presentadores crean y expresan con el estilo
del programa, en podcasts donde las anécdotas personales
puedan complementar un mensaje claro de la marca.
OBTÉN INSIGHTS EN TIEMPO REAL.
La tecnología Streaming Ad Insertion (SAI) de Spotify
proporciona a los anunciantes métricas de campaña
e insights de la audiencia basadas en las impresiones
confirmadas del anuncio, todo eso mientras los oyentes
escuchan sus podcasts favoritos.

27-28 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22

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TENDENCIA 4

La nueva
nostalgia
Mientras que todas las generaciones miran al pasado
con cariño, la generación Z está reinventando la
nostalgia. Estos jóvenes reinterpretan los recuerdos de
la cultura pop a través de una perspectiva actual para
obtener e inspirar algo nuevo y propio.

REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 4 LA NUEVA NOSTALGIA REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 4

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LA NUEVA
NOSTALGIA
67%
Se enfrentan al cambio climático, al desorden El 67% de la generación
Z en México afirmó que
económico y a la amenaza de una Tercera Guerra le gusta escuchar y ver el
Mundial (todo eso durante sus años de formación). contenido multimedia de las
Por eso, la generación Z en México tiende más que décadas anteriores, porque
les recuerda a cuando las
la millennial a describirse como "estresada" (57% vs. cosas eran más simples. 31
42%). 29 Se demostró que la nostalgia da una sensación
de alivio en medio de la incertidumbre, 30 y los últimos
años han sido turbulentos, por decirlo de algún modo.
Sin embargo, mientras que los millennials sienten
nostalgia por las épocas anteriores que vivieron, la
generación Z se aferra a casi cualquier época que les
ofrezca un respiro de las dificultades del presente.

En lugar de ver el pasado cultural como
algo estancado, la generación Z usa la
tecnología, y en especial la reproducción
del audio digital, para mezclarlo todo y
crear algo totalmente nuevo. Escucha la
playlist de la generación Z, Limelight, un
ecléctico revoltijo sónico de artistas retro
(The Dresden Dolls, Fiona Apple, Regina
(Teddy Hyde, Will Wood). "Tienes que crear
contenido de una manera que se comunique
con ellos, y a veces es realmente fascinante
ver cuál es el hilo conector", señaló Lizzy
Szabo, Senior Editor en Spotify.
29, 31 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40,
MAR-APR'22
30 “A Nostalgia Expert Says Reminiscing Can Provide Happiness (so Keep

Spektor) junto con artistas emergentes Reposting Those Old Photos),” Well + Good, April 2020

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CUANDO SE LES PIDIÓ QUE

IDENTIFICARAN LA EMOCIÓN

CONSEJOS Y
QUE MÁS SIENTEN AL ESCUCHAR
LA MÚSICA DEL PASADO, LA
GENERACIÓN Z DE TODO EL

TÁCTICAS
MUNDO TENÍA LA MISMA
TENDENCIA A DECIR "ENERGÍA"
QUE A DECIR "ALIVIO".35

“ PODEMO
S SER M
INNOVA ÁS Todas las generaciones sienten nostalgia, pero la relación de la
DORES generación Z con el pasado es única. Les gusta volver q las épocas

CONEC SI NOS
TAMOS
EL PASA CON
DO. ES F
PARTIR ÁCIL
DESDE A
— LEVI,
24 AÑO
LLÍ".
S, BERLÍN
En las redes sociales, la generación Z combina los éxitos clásicos
con tendencias visuales nuevas, como sincronía de labios, bailes,
tutoriales de maquillaje, muestras de outfits y similares, para
hacerlos virales otra vez. La canción de Celine Dion "It's All
Coming Back To Me Now" batió el récord de reproducciones en
un día en Spotify 25 años después de su lanzamiento.32 Nirvana
y Coldplay experimentaron un aumento de reproducciones
entre los jóvenes de 18 a 24 años a nivel mundial entre marzo de
2022 y el año pasado.33 Para la generación Z, el pasado es un
propulsor del futuro y eso se aplica a mucho más que solo la
música. Al 83% de la generación Z en México le gusta cuando
las marcas traen al presente la estética del pasado, y al 82%
le encanta cuando las marcas lanzan productos o contenidos
retro.34 Hoy en día, las marcas necesitan entender los matices de
la nueva nostalgia para conectar con esta generación.
anteriores a los teléfonos inteligentes y las redes sociales, cuando el
mundo parecía más estable y el futuro parecía más certero. La música
puede ser un vehículo de alivio, pero también de esperanza. En Spotify,
las marcas pueden crear experiencias únicas que aprovechen esta
nostalgia de una manera aspiracional.
TRÁELA DE VUELTA AL FUTURO…
La generación Z es nostálgica, pero también es vanguardista. Usa la
segmentación contextual para llegar a ella cuando escuche playlists
nostálgicas, sentimentales y basadas en otros estados de ánimo. Invita a
un artista a hablar sobre cómo se inspira en el pasado o menciona a los
creadores que expresan su visión para un nuevo mundo con el audio.
…O AYÚDALA A VOLVER EN EL TIEMPO.
Haz que el sonido de tu marca cobre vida con las playlists de marca
seleccionadas, volviendo a décadas y a los géneros que encajan con la
personalidad de tu marca. También puedes llevar a la generación Z a
momentos específicos de la vida, como Netflix: transportó a sus oyentes
a cuando tenían 12 años con la película The Adam Project.
ÚNETE AL ESTUDIO…
Exacto, a Ad Studio. Si es la primera vez que haces anuncios de audio
para Spotify, Ad Studio te ofrece todas las herramientas creativas,
recursos educativos y mucho más, de forma gratuita, para ayudarte a
recrear anuncios nostálgicos que resonarán en la generación Z, sin la
necesidad de un sintetizador ni de un interlocutor famoso de otra época.

32 “Why the music industry is paying close attention to TikTok,” NPR, January 2022
33 Spotify First Party Data, Q1 2022 vs. Q1 2021
34 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22
35 Spotify Culture Next survey, Global, among 12,500 respondents 15-40, MAR-APR'22

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TENDENCIA 5

La vida en
estéreo
La expresión personal y la creatividad son componentes
fundamentales de la forma en que la generación Z se
mueve por el mundo. No solo se apoyan en artistas,
podcasts y playlists para crear las historias que cuenten
sobre sus vidas, sino que también invitan a las marcas a
reflejar y a producir sus relatos personales.

REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 5 LA VIDA EN ESTÉREO REPORTE DE TENDENCIAS GLOBALES TENDENCIA 5 LA

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LA VIDA EN
ESTÉREO
El audio ofrece a la generación Z la oportunidad
de seleccionar las historias que quieran contar
sobre sus vidas más que ningún otro medio. Se ha
vuelto experta en seleccionar y compartir sus relatos
personales a través de las playlists. "Muchos de
nosotros seleccionamos nuestras playlists de Spotify…
para que se adapten al tipo de personalidad que
queremos transmitir", declaró Adele de 19 años, en
Singapur. La generación Z también está adoptando
las playlists de marca personalizadas, que reflejan
y transmiten los gustos específicos de los usuarios.
Por ejemplo, Adidas Nite Jogger se unió a Spotify
para crear una experiencia digital personalizada
que recopiló los "rasgos sónicos" de la actividad de
reproducción nocturna de los oyentes para crear una
playlist personalizada única para cada persona. La
campaña acumuló 32.4 millones de impresiones y más
de 9 millones de visitantes únicos.
A medida que la generación Z acepta la idea de que
sus hábitos de reproducción son un mejor reflejo de
quiénes son que la mayoría de las conversaciones
casuales, buscan nuevas oportunidades para
mostrarse a través del audio y quieren que las marcas
le ayuden a hacerlo. Por ejemplo, la integración de
Spotify en Tinder les permite a los usuarios poner
audio en repetición por 30 segundos en sus perfiles, lo
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16 ADS.SPOTIFY.COM
VOLUME 4
77%
EL 77% DE LA
GENERACIÓN Z
EN MÉXICO CREE
QUE SUS HÁBITOS
DE ESCUCHA
CUENTAN UNA
HISTORIA SOBRE
QUIÉNES SON.
37
que ayuda a identificar de inmediato los gustos musicales de una potencial
pareja. Mientras tanto, Tu año en Spotify, el recorrido del año por la ruta de
la memoria musical, se convirtió en un elemento cultural esencial entre la
generación Z, principalmente entre los jóvenes de 18 a 24 años, que ven la
reflexión anual como una oportunidad para compartir su propia identidad a
través de las redes sociales.36 Los presentadores de podcasts ahora también
le permiten a la generación Z dar su opinión a través de las encuestas y
las preguntas y respuestas. De esta manera, pueden participar de forma
directa en los podcasts como Incredible Feats with Dan Cummins y Crime
Countdown, ambos de Parcast de Spotify Studios.
EL 81% DE LA GENERACIÓN Z EN MÉXICO INDICÓ QUE
APRENDIÓ ALGO SOBRE SU VIDA EXAMINANDO SUS
HÁBITOS DE ESCUCHA.
38
36 Spotify First Party Data, Q1 2022 vs. Q1 2021
37-38 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22
CULTURE NEXT 2022 VOLUME 4

“ POR EL MOMENTO ESTAMOS UTILIZANDO

EL FORMATO DE AUDIO PARA DISTRIBUIR
LOS ANUNCIOS CON MENSAJES CADA VEZ
MAS PERSONALIZADOS A LAS AUDIENCIAS Y
CONSEJOS
SIEMPRE EN BUSQUEDA DE LA GENERACIÓN
Z, LAS PRUEBAS QUE HEMOS HECHO EN LOS Y TÁCTICAS
PODCASTS HAN SIDO RELEVANTES, POR LO QUE
ES UNA ESTRATEGIA QUE PENSAMOS SEGUIR La generación Z está a la vanguardia de la cultura, ya que a menudo
IMPULSANDO SIGNIFICATIVAMENTE." encuentran formas nuevas de expresarse y construir comunidades. Las
marcas tienen la oportunidad no solo de apoyar sus recorridos, sino también
— OLGA ALGARRA, GERENTE DE MEDIOS DE MÉXICO EN MERCADO LIBRE
de conocer sus vidas y cómo ven el mundo, especialmente a través de la
variedad de artistas y podcasts de Spotify.

LA AUTENTICIDAD LO ES TODO.
Esta generación no tiene miedo de exponer a las marcas que hacen uso
incorrecto de los memes o se apropian del trabajo de otras personas.
Considera la posibilidad de asociarte con creadores individuales y seguir su
ejemplo creativo. Puedes patrocinar shows cercanos a la audiencia, divertidos
y provocadores como We Said What We Said para establecer una voz
auténtica.

INCLUYE UNA LLAMADA A LA ACCIÓN.

Por otro lado, la generación Z dijo que también le interesa
interactuar con las marcas a través de los anuncios
personalizados: el 49% de los jóvenes de esta generación
en México señalaron que prefieren poder seleccionar el
anuncio que escuchan en un servicio de streaming de audio
digital y más de un tercio dijo que prefiere interactuar con los
anuncios. Por lo tanto, mientras que las marcas del pasado
pueden haber priorizado mantener un control firme sobre
sus mensajes, existe una gran oportunidad para conectar
con la próxima generación, cediéndole el control y
permitiéndole personalizar su experiencia, particularmente
en el mundo del audio.
Ya tienes la atención de la generación Z. Ahora, dale un camino claro hacia
tu marca con una fuerte llamada a la acción, que pueda ayudarte a impulsar
las ventas en línea, a aumentar las visitas al sitio web o a conectar con nuevos
clientes.
SUMÉRGETE EN LA CULTURA EN TIEMPO REAL.
¿Sabes cuál es una de las mayores ventajas del audio digital? En comparación
con otros formatos, es muy fácil (y rápido) de producir, de modo que las
empresas de todos los tamaños pueden unirse a las conversaciones culturales
en tiempo real. Por ejemplo, como lo hizo Pizza Hut, que usó anuncios de audio
atractivos y la segmentación por intereses para llegar a los aficionados al
deporte hambrientos en los días de juego en el Reino Unido.

39 Spotify Culture Next survey, Mexico, among 750 respondents 15-40, MAR-APR'22
Para la generación Z de todo el mundo, la cultura se vive en tiempo real en
Spotify. ¿Todo listo para conectarte con ella? Comunícate con tu representante
de Spotify o empieza ahora con Spotify Ad Studio.
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