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FÓRUM EMPRESARIAL
vol. 21 | Núm. 1 | verano 2016

¿Qué es el Marketing? Un estudio sobre la percepción de los

gerentes de marketing sobre la definición de marketing

Frank Lozada Contreras | Frank_lozada@pucpr.edu

Pontificia Universidad Católica de Puerto Rico

Mari L. Zapata Ramos | maril.zapata@upr.edu

Universidad de Puerto Rico, Recinto Universitario de Mayaguez

Recibido: 23 de junio de 2015 Aceptado:

21 de septiembre de 2015

ABSTRACTO
Varios autores indican que existe confusión sobre qué es el marketing, debido a que existen
múltiples definiciones e interpretaciones establecidas en la literatura académica. Esta
multiplicidad en la conceptualización del mercadeo complica el desarrollo de las funciones de
mercadeo y contribuye a su declive dentro de las organizaciones. Este estudio utiliza técnicas
de análisis de contenido para explorar cómo los gerentes de mercadeo definen el concepto de
mercadeo en las empresas puertorriqueñas. Los resultados muestran que el 16% de los
gerentes lo definen utilizando conceptos relacionados con las funciones estratégicas, el 50% lo
define utilizando conceptos relacionados con las tácticas de marketing y el 28% afirma que
refleja ambas funciones.

Palabras clave: definición de marketing, funciones de marketing, directores de marketing

RESUMEN
Varios autores indican que hay confusión acerca de lo que es mercadeo, porque existen
múltiples definiciones e interpretaciones en la literatura académica. Esta multiplicidad
sobre la conceptualización del mercadeo complica el desarrollo de las funciones del
mercadeo y contribuye a su declinación dentro de las organizaciones. Este estudio utiliza
técnicas de análisis de contenido, para explorar cómo los gerentes de mercadeo definen
el concepto de mercadeo en compañías puertorriqueñas. Los resultados muestran que
el 16% de los gerentes lo definen utilizando conceptos relacionados con funciones
estratégicas, el 50% lo definen utilizando conceptos relacionados con las tácticas de
mercadeo y el 28% expresan que reflejan ambas funciones.

Palabras clave: definición de mercadeo, funciones de mercadeo, gerentes de

mercadeo

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Se ha planteado la existencia de diferentes conceptualizaciones de la teoría del marketing y la confusión sobre

qué es el marketing y cuáles son sus funciones (McDonald, 2009). Varios autores señalan que la confusión sobre la

conceptualización del marketing se debe a la multiplicidad de definiciones e interpretaciones establecidas por la

literatura académica (eg Bolajoko, Salome, & Sikuade, 2013; Brooksbank, Davey, & McIntosh, 2010a, 2010b;

Gamble, Gilmore, McCartan y Durkan, 2011). La literatura expone un debate sobre qué tan amplia o específica debe

ser la definición de marketing; por ejemplo, Gronroos (2006) establece que la definición debe ser amplia o genérica

para incluir una amplia variedad de productos y contextos (como el marketing basado en transacciones o el

marketing basado en relaciones). Estableció que “la definición de marketing tiene que ser algo abstracta, sin perder

su poder como guía para la enseñanza y práctica del marketing” (p. 397). Por otro lado, McDonald (2009) afirma

que muchas definiciones de marketing son admirables y correctas; sin embargo, brindan poca orientación sobre lo

que incluye y excluye el término. Esto puede hacer que esas definiciones sean más difíciles de usar de manera

práctica. Las definiciones inconsistentes, algo abstractas, que ofrecen los académicos y las organizaciones

contribuyen a una creciente confusión sobre el marketing entre los profesionales del marketing (Brooksbank et al.,

2010a, 2010b). proporcionan poca orientación en cuanto a lo que incluye y excluye el término. Esto puede hacer

que esas definiciones sean más difíciles de usar de manera práctica. Las definiciones inconsistentes, algo

abstractas, que ofrecen los académicos y las organizaciones contribuyen a una creciente confusión sobre el

marketing entre los profesionales del marketing (Brooksbank et al., 2010a, 2010b). proporcionan poca orientación

en cuanto a lo que incluye y excluye el término. Esto puede hacer que esas definiciones sean más difíciles de usar

de manera práctica. Las definiciones inconsistentes, algo abstractas, que ofrecen los académicos y las

organizaciones contribuyen a una creciente confusión sobre el marketing entre los profesionales del marketing

(Brooksbank et al., 2010a, 2010b).

Desde la perspectiva de los gerentes de marketing, esta multiplicidad de

definiciones e interpretaciones complica el desarrollo del marketing dentro
de las organizaciones y ha contribuido a su declive (Davidson, 2009;
McDonald, 2009). También podría estar relacionado con el declive de las
funciones que desempeña el gerente de marketing dentro de las
organizaciones (McDonald, 2009). Verhoef y Leeflang (2009) sugieren que el
marketing ha perdido su importancia estratégica dentro de las
organizaciones principalmente debido al desarrollo del marketing por parte
del gerente de marketing desde una perspectiva táctica (gestión del
producto, fijación de precios, promoción y plaza) y no desde una perspectiva
estratégica (gestión del marketing). análisis, selección de mercado objetivo,
estrategias de posicionamiento de marca para la creación de valor en los
consumidores). Uno de los argumentos establecidos en la literatura busca
llegar a un consenso en cuanto al desarrollo de una definición subyacente
que incluya funciones estratégicas y tácticas (McDonald, 2009). Si al director
de marketing le resulta difícil entender qué engloba el marketing, se le hace
aún más difícil

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desarrollar esfuerzos de marketing en una organización, dado que los

gerentes de otros departamentos pueden tener la misma confusión
(Webster, Malter, & Ganesan, 2005).
En los escritos de Bolajoko, Salomé y Sikuade (2013), “la
conceptualización y el dominio del marketing ha sido un tema polémico
entre académicos y profesionales del campo del marketing” (p. 56). Los
autores afirman que esto podría dar lugar a diferentes perspectivas
sobre lo que es el marketing. Webster, Malter y Ganesan (2005) también
encontraron puntos de vista diferentes sobre el marketing dentro de las
organizaciones.
Dado que la literatura ha establecido claramente la multiplicidad y
confusión presente en la conceptualización del mercadeo y sus
funciones, este estudio busca evaluarla utilizando una muestra de
gerentes de mercadeo puertorriqueños. Esto ayudará a contribuir al
debate en curso establecido en la literatura y dentro de la práctica.

Revisión de literatura

La cantidad de definiciones de marketing presentadas en la literatura

ha llevado a la ambigüedad sobre qué es el marketing para los gerentes
de marketing, la alta gerencia y otros gerentes funcionales. En 2009,
McDonald afirma que aunque hay muchas definiciones “admirables y
correctas”, estas definiciones brindan poca orientación sobre qué incluir
y excluir en la práctica de marketing (p. 434).
La literatura señala que la ambigüedad en torno a lo que es marketing,
por sus múltiples definiciones, podría estar causando confusión entre los
gerentes de marketing que realizan esfuerzos de marketing en las
organizaciones (Brooksbank et al., 2010a, 2010b). Investigaciones anteriores
han analizado cómo las múltiples definiciones de marketing han influido en
los departamentos de marketing; por ejemplo, Webster et al. (2005)
realizaron entrevistas en profundidad con directores ejecutivos (CEO) y
directores de marketing (CMO), que revelaron una incertidumbre general
entre la definición de marketing. Uno de los hallazgos significativos
planteados por los autores fue el hecho de que la definición de marketing
tiende a ser específica de cada empresa, lo que se guía principalmente por la
visión del CEO; por ejemplo, una de las definiciones proporcionadas por un
CEO fue: “Siempre he definido el marketing como gestión de marca más
ventas” (Webster et al., 2005, p. 36). Estos altos funcionarios también
señalaron que el marketing se ha movido

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de las divisiones de publicidad y merchandising a formar parte de las

divisiones de ventas y servicios; de hecho, algunos ejecutivos de marketing
tendían a equiparar marketing con ventas. Otros comentarios generales de
los directores ejecutivos y directores de marketing fueron que era difícil
identificar a las personas que tenían responsabilidades específicas de
marketing. Los CMO también acordaron que la definición de marketing era
una situación importante que debía abordarse. Finalmente, indicaron que la
ambigüedad que rodea al concepto de marketing dificulta obtener apoyo
financiero en las organizaciones debido a que las responsabilidades de los
gerentes de marketing no están claras.
Esta confusión sobre lo que es el marketing dentro de las
organizaciones también es evidente en la profusión de títulos que tienen
aquellos profesionales que ejercen funciones de marketing (McDonald,
2009). Algunos ejemplos de los títulos que definen la posición de un
gerente de marketing son: vendedores, redactores, anunciantes, correo
directo e investigadores de mercado; por lo tanto, la percepción de la
alta gerencia sobre el marketing podría estar dictando cómo el gerente
de marketing lleva a cabo funciones estratégicas y tácticas.
La forma en que se define el marketing dentro de las organizaciones
puede estar limitando las acciones estratégicas y tácticas que ejecutan
los ejecutivos. McDonald (2009) afirma que en la práctica el marketing es
visto como “mismarketing”1(p. 431) lo que ha resultado en la
degradación del marketing como función táctica promocional.
En la última década ha habido un cambio de tendencia con el
contexto de las definiciones para el marketing de un enfoque táctico a
un enfoque más estratégico o una combinación de ambos; por ejemplo,
las definiciones de la American Marketing Association han cambiado
desde su primer lanzamiento en 1935 (Wilkie & Moore, 2012). La
definición de 1985 fue la que introdujo el concepto de las cuatro P's
(producto, precio, promoción y plaza), lo que le dio un enfoque gerencial
a tareas específicas. En 2004 se introdujo una nueva definición con
carácter gerencial que se enfocaba en un punto de vista estratégico pero
que también mantenía la parte táctica del marketing (Wilkie & Moore,
2012). Aunque esta definición incluía un enfoque gerencial, delinearon el
marketing para organizaciones con un enfoque más

1"Marketing incorrecto" es un término que se utiliza a menudo en publicaciones periódicas,

estudios de casos y publicaciones comerciales para referirse al marketing engañoso o falso (p. ej.,
Beverland & Luxton, 2005; Detwiler, 1974; Morgan, 1984; Suris, 1993).

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definición adecuada para la disciplina de gestión de marketing y no

para marketing (Gundlach & Wilkie, 2009; Wilkie & Moore, 2007).
Posteriormente, esta definición fue revisada y se introdujo una nueva
definición en 2007 que presenta al marketing como una actividad
que proporciona valor a los clientes, socios, clientes y la sociedad en
general (Wilkie & Moore, 2012).
Las definiciones de la American Marketing Association muestran
que el marketing es mucho más que promoción y venta personal
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2013). Tienen relevancia académica y
profesional y se desarrollan utilizando el consenso de académicos y
profesionales del marketing.

Propósito del estudio y preguntas de investigación

El propósito de este estudio es abordar cómo los gerentes de marketing

definen actualmente el marketing. A diferencia de estudios anteriores (por
ejemplo, Webster et al., 2005), este estudio realizará un análisis más específico de
las definiciones de marketing proporcionadas por los gerentes de marketing.
Investigaciones y escritos previos se basan en el análisis de definiciones
establecidas en la literatura (Gamble et al., 2011; Bolajoko et al., 2013). Este
estudio ayuda a ampliar la literatura académica al proporcionar una perspectiva
diferente de la situación, el punto de vista del gerente de marketing. El estudio
también analizará las definiciones establecidas por los directores de marketing
desde una perspectiva estratégica y táctica, algo no abordado en investigaciones
anteriores. Finalmente, también sirve como una herramienta descriptiva de las
diferentes perspectivas en Puerto Rico que abordan cómo los gerentes de
mercadeo definen el mercadeo. Sirve como un estudio inicial que conducirá a
una investigación más profunda sobre el mercadeo en Puerto Rico.

En concreto, las preguntas de investigación que se abordan en este estudio son:

1. ¿Cómo definen marketing los gerentes de marketing?

2. ¿Con qué frecuencia los gerentes de marketing definen el marketing como
una función táctica, una función estratégica o ambas?
3. ¿Con qué frecuencia los gerentes de marketing definen el marketing como una
función de ventas?

4. ¿Con qué frecuencia los gerentes de marketing definen el marketing como

una función de promoción?

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Método

El análisis de contenido es “el análisis sistemático, objetivo y cuantitativo de

las características del mensaje” (Neuendorf, 2002, p. 1). Este estudio utilizó
técnicas de análisis de contenido para examinar las definiciones de marketing tal
como las presenta la persona que está a cargo de las actividades de marketing
(es decir, gerente de marca, gerentes de marketing, director de marketing,
vicepresidente de marketing, etc.), en los idiomas nativos de las empresas. a
Puerto Rico
La selección de la población y muestra utilizada en este estudio siguió la
metodología establecida en estudios previos sobre gerentes de marketing
(eg Dibb, Simkin, & Farhangmehr, 2001; Verhoef & Leeflang, 2009, 2010;
Verhoef et al., 2011), donde los investigadores muestrearon gerentes a cargo
del marketing. La muestra se obtuvo mediante el siguiente procedimiento.
En primer lugar, se identificaron las principales empresas nativas de Puerto
Rico utilizando el “Top 400 Locally Owned Companies” de 2012 publicado por
Libro de listas de negocios del Caribe. En segundo lugar, se contactó
telefónicamente a las empresas para identificar quién era el responsable de
marketing. Un total de 102 empresas manifestaron contar con un gerente de
marketing o cargo afín.
Los datos recopilados para este estudio fueron parte de una encuesta
anterior realizada sobre las funciones de marketing realizadas por los gerentes
de marketing y las métricas de marketing utilizadas por ellos. A partir de este
instrumento, los investigadores utilizaron dos preguntas abiertas para realizar el
análisis en este estudio: (1) ¿Cómo define marketing? (2) ¿Cuál es el título del
puesto que ocupa dentro de la empresa? Se envió un mensaje de correo
electrónico personalizado a cada gerente de marketing con la encuesta
electrónica. El correo electrónico explicaba el propósito del estudio e invitaba a
los gerentes de marketing a completar la encuesta electrónica. Para aumentar las
tasas de respuesta, se enviaron recordatorios por correo electrónico poco
después de enviar la encuesta inicial a los participantes.
Las cuatro variables utilizadas para clasificar las definiciones de marketing en
este estudio fueron: función de marketing estratégico, estructura de marketing
táctico, ventas y promoción/comunicación. La estructura de marketing
estratégico se refiere a la identificación y análisis de las necesidades del
consumidor, la definición del mercado objetivo o mercados objetivo y el
desarrollo de estrategias de posicionamiento para crear una propuesta de valor
para el consumidor (Cravens & Piercy, 2006; Ferrell & Hartline, 2006; Kotler y
Keller, 2009). La función de marketing táctico especifica

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las acciones de marketing precisas que se implementarán, como las

características del producto, la promoción, el precio, los canales de distribución y
los servicios (Kotler & Keller, 2009). Esta definición se relaciona principalmente
con la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) desarrollada
por McCarthy (1960). Las funciones de ventas se refieren al logro de los objetivos
de la fuerza de ventas de una manera eficaz y eficiente a través de la
planificación, la dotación de personal, la formación, la dirección y el control de los
recursos de la organización (Futrell, 2001). La función de promoción/
comunicación es parte de la mezcla de marketing. Kotler y Keller (2012) definen la
promoción/comunicación como “el medio por el cual las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente,
sobre los productos y marcas que venden” (p. 476).

Hallazgos y Discusión

La muestra de gerentes (gerentes de marketing, directores de marketing,

vicepresidentes de marketing, vicepresidentes de ventas y marketing, etc.)
que accedieron al enlace para participar en el estudio fue de 69 personas; sin
embargo, luego de eliminar 19 muestras de la encuesta debido a respuestas
incompletas, el tamaño final de la muestra fue de 50 gerentes de marketing.
El análisis de contenido permitió a los investigadores analizar las 50
respuestas de la pregunta abierta sobre cómo los gerentes de marketing
definen el marketing. El Apéndice enumera las definiciones que los gerentes
de marketing proporcionaron2(en referencia a la pregunta de investigación
1). Las 50 definiciones proporcionadas por los gerentes de marketing se
analizaron utilizando los cuatro constructos: función estratégica, función
táctica, ventas y promociones/comunicaciones.
Con base en las definiciones provistas, este estudio encontró que los
gerentes de marketing no definen el marketing usando un concepto o marco
particular (funciones estratégicas, funciones tácticas, ventas y promociones/
comunicaciones). De hecho, muchos gerentes de marketing tendían a incluir
más de uno de los cuatro constructos en su definición; por ejemplo, un
gerente afirmó que el marketing es “el conjunto completo de actividades y
estrategias diseñadas para fomentar y posicionar productos para clientes
potenciales en los canales de distribución correctos”.

2Las definiciones provistas en el Apéndice representan una traducción literal de las

definiciones proporcionadas por los gerentes de marketing. Los datos para este estudio fueron
recopilados en español.

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Esta definición ilustra los conceptos estratégico, táctico y de

promoción/comunicación.

Función Estratégica
Para efectos de esta investigación, se definió función estratégica como
aquellas funciones relacionadas con la segmentación, el target marketing y el
posicionamiento. Fue importante analizar las definiciones de marketing desde
esta perspectiva ya que la literatura ha señalado que el marketing ha perdido su
importancia estratégica en las organizaciones (Verhoef & Leeflang, 2009; Webster
et al., 2005). Las definiciones se analizaron identificando al menos uno de estos
tres conceptos: segmentación, mercado objetivo y posicionamiento (en
referencia a la pregunta de investigación 2).
El dieciséis por ciento (n=8) de los gerentes de marketing mencionaron al
menos uno de los tres conceptos relacionados con las funciones estratégicas
como parte de su definición. Este es un hallazgo significativo porque
respalda lo que la literatura ha establecido, que muchos gerentes de
marketing no realizan funciones estratégicas (Verhoef & Leeflang, 2009;
Webster et al., 2005). De todas las definiciones presentadas, solo una tenía
un enfoque estratégico claro e integral:

Es todo acerca de una empresa. Es la gestión y desarrollo de

un producto o servicio; es el análisis de la competencia; la
evaluación de la cultura; aceptación pública; sin dejar de lado
el desarrollo del concepto de publicidad; estrategia de
comunicación, planificación de medios y herramientas
publicitarias (marketing directo, medios tradicionales, medios
no tradicionales, eventos, promociones, internet). Trabajar con
el Departamento de Finanzas la viabilidad de un negocio.
Además, son las personas encargadas de realizar estudios de
mercado y posicionamiento de un producto para estimar el
crecimiento de un producto o servicio. (Apéndice)

La definición anterior incluye funciones importantes que pueden estar

relacionadas con el marketing estratégico, tales como: análisis de la
competencia, aceptación del público, desarrollo de un producto y
posicionamiento de un producto. Es importante mencionar que la primera
línea de la definición establece al marketing como la función principal dentro
de una empresa.

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Función táctica
La función táctica se define como la administración del
marketing mix (producto, precio, promoción y plaza). La literatura
sugiere que el director de marketing se ha mantenido
desempeñando principalmente funciones relacionadas con la
administración de cualquiera de las cuatro partes del marketing
mix (Verhoef & Leeflang, 2009; Webster et al., 2005). El cincuenta
por ciento (n=25) de los gerentes de marketing establecieron en
su definición un concepto relacionado con la administración del
producto, precio, promoción y plaza (refiriéndose a la Pregunta
de Investigación 2); por ejemplo, un gerente afirmó que el
marketing es la “disciplina de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo a través de
actividades para lograr la satisfacción del cliente con un producto
o servicio dirigido a un mercado específico” (Apéndice).

Ventas
Durante muchos años ha habido confusión entre las funciones realizadas por
el gerente de ventas y el gerente de marketing (Webster 2005; Webster 2002). En
los hallazgos de este estudio, la palabra “ventas” se identificó en el 20% (n=10) de
las definiciones (p. ej., “ventas que satisfacen los requisitos del cliente”), lo que
sugiere que los gerentes ven el marketing como una función táctica que apoya al
departamento de ventas (refiriéndose a Pregunta de investigación 3). Esto
respalda la investigación de McDonald's (2009) que establece que el marketing
como función táctica todavía se considera principalmente como una función de
apoyo a las ventas.

Promoción/Comunicación
Durante muchos años, la literatura ha argumentado que el marketing ha
sido marginado de las organizaciones y que el gerente de marketing solo
realiza funciones relacionadas con la promoción (Kotler, 2005). Para analizar
este concepto, solo se utilizaron las respuestas cuyo foco principal estaba en
las estrategias o actividades de promoción y comunicación; por ejemplo, un
gerente afirmó: “El marketing es la forma en que los gerentes crean
esfuerzos para persuadir, crear necesidades, comunicar, innovar, entre
otros, al consumidor, buscando siempre satisfacer las necesidades del
mismo, pero agregando valor” (Apéndice). Los resultados sugieren que

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El 26% (n=13) de los gerentes de marketing perciben a sus organizaciones como una
función promocional (refiriéndose a la pregunta de investigación 4), lo que respalda
los argumentos de Kotler (2005).

Hallazgos adicionales
También se pidió a los participantes que proporcionaran el "nombre"
del puesto que ocupaban en la empresa. En este estudio, se identificaron
19 títulos diferentes para gerentes que realizan funciones de marketing.
La Tabla 1 delinea la variedad de títulos que tenía la persona a cargo del
marketing y el número de participantes que tenían cada uno de esos
títulos.

tabla 1

Título del Puesto

Título del Puesto Por ciento norte

Vicepresidente de Mercadotecnia 2 1
Vicepresidente de Ventas y Mercadeo Vicepresidente Sénior de 2 1
Ventas y Mercadeo Vicepresidente de Mercadeo y Relaciones 2 1
Públicas Vicepresidente de Ventas y Desarrollo de Nuevos 2 1
Negocios Vicepresidente de Mercadeo de Productos 2 1
2 1
vicepresidente 2 1
Gerente de Mercadeo 2 1
Gerente de Marketing y Comunicaciones 34 17
Director de Marketing 2 1
supervisora de marca 30 15
Especialista en marketing 2 1
Representante de Promoción y Marketing 2 1
Gerente de Desarrollo de Negocios 2 1
Gerente Regional de Negocios 2 1
Supervisor de Compras 2 1
Directora de Área 2 1
Otro 2 1
4 2
Total 100 50
Fuente: Elaboración propia.

La variedad de títulos para un gerente de marketing también respalda la

literatura previa que relaciona la confusión del rol del gerente de marketing.

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gerente y la definición del término “marketing” (McDonald, 2009).

Conclusiones y consecuencias

Se identificaron una variedad de definiciones de los gerentes de

marketing. Esto va de acuerdo con la literatura previa que también ha
identificado muchas definiciones de marketing en los últimos 60 años.
Esta diversidad de definiciones ha generado confusión sobre las
funciones que debe desempeñar el gerente de marketing dentro de las
organizaciones (Gamble, Gilmore, McCartan-Quinn, & Durkan, 2011;
McDonald, 2009;). Esta confusión sobre el marketing se evidencia en la
multiplicidad de títulos que poseen los gerentes de marketing
(McDonald, 2009).
Una de las preguntas de la investigación buscaba examinar si los
gerentes de marketing percibían el marketing dentro de una organización
como una función estratégica o táctica. Diversos autores han señalado que
es importante que el gerente de marketing posea un rol estratégico más
pertinente en las organizaciones (Verhoef & Leeflang, 2009; Webster et al.,
2005); sin embargo, este estudio observó que solo un pequeño porcentaje
de los gerentes de marketing realizaba funciones estratégicas y que la
mayoría realizaba funciones tácticas. Esto respalda el declive o la
marginación del marketing a las funciones tácticas relacionadas con la
administración de la mezcla de marketing. Veintiocho por ciento (n=14)
reflejó realizar ambas funciones. El pequeño grupo de gerentes de
marketing que afirmó desempeñar funciones tanto estratégicas como
tácticas podría percibir el marketing como un rol estratégico y táctico,
reflejando el dominio de marketing que las nuevas definiciones de
marketing están tratando de enfatizar (McDonald, 2009). Este estudio
también encontró que los profesionales todavía ven el marketing desde una
perspectiva promocional. Esto va de acuerdo con lo planteado en la
literatura sobre cómo el marketing se ha convertido estrictamente en un
elemento promocional (Kotler, 2005).
El análisis realizado en este estudio evidencia la confusión que existe
sobre lo que significa marketing para el director de marketing en las
organizaciones. Gamble, Gilmore, McCartan-Quinn y Durkan (2011)
sugieren que existen dos puntos de vista opuestos relacionados con la
definición de marketing. La primera perspectiva es encontrar y acordar
una definición única de marketing, algo que no ha sido

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encontró. La segunda perspectiva es que no existe una teoría

unificadora del marketing. Dado que el marketing ocurre en
diferentes contextos e industrias, no es posible una teoría de
marketing definitiva. Esta perspectiva permite variaciones en las
definiciones de marketing según el contexto o la situación en la
que se produzca. Está influenciado por los diferentes usos del
término y lenguajes de la industria en cada contexto. Esto podría
ser una explicación de la inconsistencia de las definiciones
planteadas por los gestores. Esta perspectiva puede explicar la
multiplicidad de definiciones establecidas por los gestores. La
existencia de múltiples definiciones e interpretaciones que
potencian lo que se ha dado a conocer puede generar confusión
sobre qué es el marketing.

Implicación teórica
Esta investigación hace una contribución al vacío en la literatura
sobre cómo se define el marketing. Estudios previos abordan la
definición de marketing desde la perspectiva académica y teórica. No
cubren la perspectiva de los gerentes de marketing, las personas
encargadas de ejecutar las funciones. Este estudio avanza la
investigación sobre la definición de marketing desde esa perspectiva. Es
un punto de partida para futuras investigaciones sobre la percepción
que tienen los gerentes de marketing sobre el significado del marketing.
Las múltiples definiciones de marketing presentadas por los gerentes en
este estudio revelaron importantes implicaciones teóricas para académicos y
educadores de marketing. En primer lugar, la multiplicidad de definiciones
encontradas podría ser resultado o reflejo del debate que tienen teóricos y
académicos acerca de cómo debe definirse el marketing en sentido amplio o
específico. Dado que ha sido tan difícil desarrollar una definición para el
término entre los académicos, una implicación podría estar relacionada con
la educación necesaria para los futuros profesionales del marketing acerca
de cuál es su rol y función dentro de una organización. En segundo lugar, los
hallazgos de este estudio indican que la función táctica es con la que los
gerentes asocian más sus funciones; por lo tanto, esto podría indicar la
necesidad de reevaluar los currículos escolares y verificar si incluyen cursos
sobre marketing estratégico. Es necesario que la nueva generación de
aspirantes a profesiones de marketing ponga el énfasis adecuado en la
enseñanza del marketing estratégico como parte del plan de estudios
académico de marketing.

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Implicación Gerencial
La implicación gerencial que resulta de este estudio es que la mayoría
de los gerentes de marketing definieron el marketing como una función
táctica. Esto podría respaldar estudios previos que afirman que los
departamentos de marketing han perdido gradualmente su importancia
estratégica y gerencial dentro de las empresas (Homburg, Vomberg,
Enke, & Grimm, 2015; Homburg, Workman, & Krohmer, 1999; Krush,
Sohi, & Saini, 2015; Verhoef y Leeflang, 2009; Webster, 2002). Es por esto
que los gerentes de marketing deben ser conscientes de cuáles son sus
funciones estratégicas y tácticas dentro de una empresa. También deben
asegurarse de conocer el alcance del marketing dentro de su empresa.
La literatura ha establecido que el departamento de marketing ha
perdido importancia a lo largo de los años, por lo que sus funciones se
han reducido (Kotler, 2004). Webster (2002) argumenta que el marketing
ha cedido sus responsabilidades estratégicas a otros departamentos que
no visualizan al consumidor como una prioridad. Además, Webster
(2002) también indica que el marketing como función corre el riesgo de
ser marginado dado que mucha gente piensa que su función principal es
desarrollar folletos y descuentos. Los directores de marketing de visión
limitada de nuestro estudio presentan importantes retos para los
profesionales y futuros profesionales del área de marketing.

Limitaciones y Estudios Futuros

Este estudio no está exento de limitaciones. Los resultados obtenidos
para la pregunta principal de investigación fueron de una pregunta en un
cuestionario. Los estudios futuros deberían buscar un enfoque más
profundo para explorar las definiciones de marketing. Se puede obtener una
definición más completa de los gerentes de marketing mediante el uso de
entrevistas en lugar de un cuestionario. Los estudios futuros también
pueden profundizar en este estudio mediante la realización de
investigaciones sobre cómo la alta dirección define el marketing. Una
investigación comparativa entre gerentes de mercadeo en empresas
puertorriqueñas y gerentes de mercadeo de empresas extranjeras en Puerto
Rico también elaborará los hallazgos.

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Referencias

Beverland, M. y Luxton, S. (2005). Gestión de marketing integrado.

comunicación (IMC) a través del desacoplamiento estratégico: cómo las
empresas de vinos de lujo conservan el liderazgo de la marca mientras
parecen estar casadas con el pasado.revista de publicidad,34(4),
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Apéndice

¿Cómo se define la comercialización?

Promoción/
Estratégico Táctico
Descripción Ventas comuni-
función función
catión

Cualquier gesto encaminado a aumentar las ventas. X

Es todo acerca de una empresa. Es la gestión
y desarrollo de un producto o servicio; es el
análisis de la competencia; la evaluación de la
cultura; aceptación pública; sin dejar de lado
el desarrollo del concepto de publicidad;
estrategia de comunicación, planificación de
medios y herramientas publicitarias
(marketing directo, medios tradicionales,
medios no tradicionales, eventos,
X X
promociones, internet). Trabajar con el
Departamento de Finanzas la viabilidad de un
negocio. Además, son las personas
encargadas de realizar estudios de mercado y
posicionamiento de un producto para estimar
el crecimiento de un producto o servicio.

Es el departamento que se encarga de utilizar las

X
herramientas necesarias para llegar a los consumidores.

El marketing es la forma de crear una necesidad o

ayudar a satisfacer una necesidad de un consumidor a
X X
través de un producto y servicio... incluyendo precio,
producto, distribución, comunicación.

Proceso desde antes de la creación de un producto o

servicio hasta el mantenimiento. Conjunto de
procesos que se llevan a cabo para conocer/
promocionar/comunicar la existencia de un X X
producto o servicio para que se produzca un
intercambio. No acaba ahí como el intercambio que
es retención en el que el marketing es fundamental.

El marketing para mí tiene que ver con cómo

lograr el intercambio de productos y/o servicios
X X
que llenen diferentes necesidades o deseos de
los clientes en un mercado.

Disciplina de satisfacer las necesidades de los

clientes y lucrarse al mismo tiempo a través de
actividades para lograr la satisfacción del cliente con X X
un producto o servicio dirigido a un mercado
específico.

ISSN 1541-8561 sesenta y cinco

 yoOzadaCOntreras| zapataramos

Es la función que examina y analiza el

mercado, su gente, su economía y los
factores que inciden positiva y negativamente
X X
para posicionar productos y/o servicios de
manera relevante que redunden en
crecimiento para la organización.

La disciplina que se encarga de identificar el

proceso de venta estudiando las necesidades y
gustos de los consumidores y buscar formas de X X X
que el producto, servicio o marca satisfaga las
mismas.
El marketing es la forma en que los gerentes crean
esfuerzos para persuadir, crear necesidades,
comunicar, innovar, entre otros, al consumidor, X X X
buscando siempre satisfacer las necesidades del
mismo, pero agregando valor.

Venta, promoción, relaciones públicas. En fin todas

las funciones que me lleven al crecimiento en la X X X X
empresa.

El marketing es un mundo sin límites donde se utilizan

diferentes recursos, estrategias, tácticas, entre otros,
para el nacimiento, desarrollo de un producto, evento, X
etc., para ser utilizados ya sea individualmente o en
grupos con un propósito común.

El análisis de las características y necesidades del

mercado para determinar cómo comunicar un X X
mensaje.
La acción que crea, comunica el valor y los beneficios de
un producto, marca o servicio para satisfacer las X X
necesidades del cliente.

Es la función que determina la creación de

demanda de productos y servicios en una X
empresa.
El proceso de creación, planificación, promoción
X
y distribución de un producto o servicio.

Método utilizado en una empresa para promocionar sus

X X X
servicios o productos con el fin de venderlos.

Integración de los productos con el

X
entorno y los clientes.
El estudio de las condiciones que llevan al
público a decidir qué artículos consumen y
dónde compran y el desarrollo de estrategias X
conducentes a atender al público de la forma
más completa posible.

66 ISSN 1541-8561 FÓRUM EMPRESARIAL VOL. 21 | NÚM. 1 | VERANO 2016

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Una forma de promocionar una marca y hacer que esté en la

mente de todos de manera efectiva (tanto en costos como en X X
funcionamiento).

Ventas satisfaciendo los requerimientos del cliente. X

Es la pieza que conecta todas las funciones de
la firma/empresa y da un rostro que se X
presenta a los clientes.
Es la práctica de creación de un producto,
promoción, distribución y todo lo que X
comprende el mismo.
La presentación de un producto, marca o
X X X
concepto para poder incrementar tus ventas.
La disciplina de identificar las necesidades del
consumidor y desarrollar productos, estrategias y
X X
programas que conduzcan a una interacción
genuina del consumidor con la marca.

El proceso de promocionar un producto o servicio,

creando una imagen de superioridad sobre
cualquier otra alternativa disponible para solucionar X X X
el problema o satisfacer la necesidad que tiene el
cliente o consumidor.

Es la disciplina administrativa de establecer

estrategias y coordinar tácticas para dar una
solución (servicio o producto) a una necesidad de
un mercado meta. Esta solución debe X X
representar valor para el consumidor potencial
para que sea relevante sobre otras soluciones
disponibles en el mercado.

La forma en que promocionamos un producto, ya sea en

X X
medios impresos, televisión, radio, “email blast”, etc.

El marketing es el motor que hace que las marcas,

ya sean de productos o servicios, lleguen a su
destino final. Desde la conceptualización del
producto, seguimiento del desarrollo, trazar el X
precio de venta, donde ubicaremos cómo lo
promocionaremos y cumpliremos lo que
prometemos al consumidor para volver a comprarlo.

Es el desarrollo de estrategias con el fin de

cumplir con los objetivos de un producto o
X
servicio y lograr la satisfacción del cliente o
consumidor.
La forma de exponer a un nivel óptimo, la
existencia y servicio que brinda la persona, X
empresa y/o producto.

ISSN 1541-8561 67
 yoOzadaCOntreras| zapataramos

El marketing es la forma de sentir o crear una necesidad

X
para que el consumidor compre su producto.

Para mí el marketing es el proceso de intercambio

entre empresa y cliente donde la empresa satisface
las necesidades del consumidor a través de la
provisión de un bien o servicio; durante este proceso
X
ambas partes ganan y establecen relaciones de
largo plazo siempre y cuando la empresa logre la
retención de clientes a través de una experiencia
positiva y satisfacción.
Acciones estratégicas, promocionales, publicitarias, de
investigación y financieras realizadas para desarrollar una
X X
marca con el fin de vender un producto/servicio de manera
rentable.

La forma de llevar los productos o servicios al

X
destinatario final.

El marketing, más que cualquier otra línea de

negocio de una empresa, tiene contacto con los
consumidores; son responsables de crear
X
“satisfacciones y valores del cliente” y lealtad a la
marca. El marketing es y debe ser siempre el
foco de la empresa.

Es un conjunto de técnicas utilizadas para vender un

producto y/o servicio; y, a su vez, satisfacer las X X
necesidades del consumidor/cliente.

Es el conjunto de técnicas y herramientas que

X
facilita el intercambio de servicios y productos.

El proceso involucra la identificación de las

necesidades y deseos del mercado meta, el
desarrollo de objetivos orientados al consumidor, la
construcción de estrategias que crean valor X
agregado, la implementación de relaciones con el
cliente y la retención del valor del cliente para lograr
beneficios.

Investigación y desarrollo del plan estratégico para

producir la imagen de la empresa o producto y
X X
como resultado de su implementación generar
ventas para la empresa/producto.

Es el medio por el cual desarrollamos la identidad de

una marca, producto o servicio, localizamos un
mercado para dirigirlo y desarrollamos las medidas
X X
adecuadas para que esa marca, producto o servicio
sea aceptado con las estrategias de potencial de
crecimiento esperadas.

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Promocionar y vender productos o servicios que

satisfagan las necesidades de un segmento de
X X X X
mercado y que esté siempre innovando. Buscar e
identificar oportunidades de desarrollo.

Establecer la satisfacción del cliente con un

X
producto o servicio.

Disciplina que estudia, desarrolla, promociona,

X X
vende un producto o servicio al consumidor.

El marketing es un conjunto de acciones que

comienzan por definir la necesidad de los individuos
X
donde investigas, proyectas, planificas, comunicas,
ejecutas y mides resultados.

Cómo crear una demanda de un producto en

X
compradores potenciales.

Proceso donde se satisfacen algunas necesidades

X
creando e intercambiando bienes y servicios.

Funciones con las que busca crear valor a los

accionistas de un negocio/empresa ofreciendo y
administrando un portafolio de productos/
X
servicios, en el que cada producto/servicio
satisface las necesidades del consumidor
objetivo.

Todo el conjunto de actividades y estrategias

diseñadas para fomentar y posicionar productos a
X X
clientes potenciales en los canales de distribución
adecuados.

Personas que trabajamos en el área de marketing, nuestra

misión es encontrar productos de calidad para satisfacer las
X
necesidades de nuestros clientes. Teniendo en cuenta los
precios con el fin de obtener beneficios.

Total 22 39 10 13

Porcentajes 44% 78% 20% 26%

Fuente: Elaboración propia.

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