08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:16 Página 8

TENDENCIAS

STOCK PHOTOS

AUTOR: HERAS PÉREZ, Mar

Ideas rompedoras TÍTULO: Ideas rompedoras en Marketing

FUENTE:
y Ventas

“MK Marketing+Ventas”, Nº 210 Febrero

en MARKETING de 2006. Pág. 8

DESCRIPTORES:
• Consumidores
• Distribución

y VENTAS
Lo más cool en Marketing y Ventas es motivo de cita en este artículo,
donde a través de la opinión de los expertos mundiales de estas
disciplinas, como Philip Kotler, Bernd Schmitt, Kevin Roberts, Ben
Shapiro y Terry Jones, se repasan las tendencias en el mercado y
lo emergente. Todo ello lo hemos podido analizar en el último Forum
Mundial de Marketing y Ventas organizado por el Grupo HSM.
• Fidelización
• Marcas
• Marketing Relacional
• Tendencias
• Ventas
• Ventas on-line
RESUMEN:
En este artículo, las figuras más relevantes
del Marketing y las Ventas ofrecen su pers-
pectiva de por dónde van ambas disciplinas
en la actualidad. Por él desfilan: El marketing
del cambio de Philip Kotler y sus siete estra-
tegias ganadoras; las lovemarks o “marcas
del amor” de Kevin Roberts y su decálogo
de ideas para triunfar en el mercado; el
Marketing de la experiencia de Bernd
Schmitt, la escucha activa en las ventas de
Ben Shapiro y las ventas on-line de Terry
Jones.

Mar Heras Pérez, Socia-Directora Mar Heras Consultoría y

08
profesora de Eserp Business School

|8
08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:16 Página 9
S
in amor no vamos a ninguna
parte y menos si no ponemos los
cinco sentidos, mejor “cohacer”
que hacer solo, hay que ser au-
ténticos y dejar atrás los estereo-
tipos. Rompamos esquemas y seamos inno-
vadores, salgamos del despacho y
colémonos en la tienda, menos publicidad y
más relaciones públicas, menos gasto y más
cabeza, arremanguémonos y pongamos ma-
nos en la masa participando en la fabrica-
ción del producto... Tendencias y más ten-
dencias discurren por este artículo a través
de las máximas referencias mundiales en
Marketing y Ventas.
El MARKETING DEL
CAMBIO de
Philip Kotler
Frases como “el viejo marketing está roto,
necesitamos uno nuevo” salieron de la boca de
Philip Kotler, la mayor autoridad mundial en
Marketing, durante la celebración en Madrid
del Forum Mundial de Marketing y Ventas.
Cambios y más cambios. El mercado es un
auténtico cambio. Los consumidores están
cambiando, tienen grandes expectativas res-
pecto a la calidad y servicio de los productos;
la fidelidad a la marca disminuye al no perci-
birse en los productos características diferen-
ciales, crece el uso de Internet y de las herra-
mientas digitales, los distribuidores cada vez
son más sofisticados, es necesario atribuirles
la importancia que necesitan y demostrarles
que pueden ganar más dinero contigo que
con la competencia...
En realidad, ¿qué es lo que está pasando?
Que nada es inmutable y el mercado, menos.
Y bajo dos premisas, una consecuencia de la
otra: “que el mercado está cambiando y como
consecuencia, el marketing tiene que cam-
biar”, sentenció Philip Kotler en la inaugura-
ción de su conferencia
Ya no se puede hacer marketing de despa-
cho, así lo describió Kotler: “los especialistas
en marketing se suelen quedar en el despa-
cho. Vender no es meter una preferencia en la
mente del consumidor, sino en la tienda, hay
que seguir al cliente a la tienda y meterse con
él dentro”.
Nº 210 • Febrero de 2006
www.marketingmk.com
“El viejo marketing está roto,
necesitamos uno nuevo”
(Philip Kotler)
¿Qué es lo que está pasando con el marke-
ting y sus resultados? Pues que están siendo
embarazosos: la publicidad en televisión ha
perdido la eficiencia de antaño y se derrocha
mucho en este medio. Si hablamos de promo-
ción de ventas, muchas veces no está bien
enfocada y se tiende a regalar el producto,
con lo que parece que éste no vale nada (en
EE.UU., por ejemplo, se destina un 70 por 100
del presupuesto a promoción de ventas). En
campañas de marketing directo se habla de
pobres resultados, en torno al uno o dos por
100. Y respecto a venta telefónica, según Ko-
tler, “Las llamadas telefónicas parecen cace-
rías, hay que proporcionar listados calientes
a los vendedores”. Y si nos referimos a nuevos
productos, podemos decir que existe un alto
porcentaje que falla...
Por lo tanto, ante esta situación Kotler
propone una serie de cambios centrados en
diversos aspectos. Así, habla de la reforma
que debe sufrir el mix de comunicaciones,
prestando atención a los nuevos medios y a
las relaciones públicas, las cuales deben ir
cobrando un mayor peso; es más, aconseja
que dentro del Departamento de Marketing
haya una persona de relaciones públicas. Y
pone como ejemplos productos como el Ipod
de Apple, o el mismo Starbucks, que sin ha-
berse promocionado con mucha publicidad,
han triunfado. Al consumidor le gusta tanto
el café de Starbucks, que se lo dice a sus ami-
gos.
El product placement, por su parte, debe
ampliar su campo de acción, incluso involu-
crando a las máximas figuras de la empresa,
como el Consejero Delegado, para que hablen
del propio producto o marca. Mientras, el
buzz marketing o marketing de murmullo, es
mucho más efectivo y creíble que la propia
publicidad según el famoso profesor. Otros
medios como el street marketing (marketing
callejero), el sponsorship y el marketing de
eventos, también atrajeron su atención.
Para Kotler, el Departamento de Marketing
tiene que participar en el desarrollo de nuevos
productos, apelando al customer insight, es de-
9 |
08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:16 Página 10

TENDENCIAS

"Es necesario automatizar la fuerza de ventas para que el

vendedor tenga la capacidad de decisión de un Consejero
Delegado" (Philip Kotler)

cir, al conocimiento profundo de las emociones El pensamiento lateral, consistente en si-

de los clientes. Y expuso el caso de Microsoft
antes y después. Ahora la compañía de Bill Ga-
tes hace participar a Marketing en el diseño y
desarrollo del nuevo producto, porque detectó
que antes su software no le gustaba a la gente.
Las 7 estrategias
1. Estrategia de bajos costes.
Tiendas como Ikea o Wal-Mart
son un ejemplo en este senti-
do. Detrás de su éxito existe un
nuevo concepto donde se han
añadido servicios nuevos.
2. Mejor experiencia para el
consumidor. Empresas como
Harley Davidson o Starbucks no
venden un producto sino que
ofrecen un estilo de vida, una
experiencia especial y única.
3. Reinventar modelos de ne-
gocio. La librería Barnes & No-
ble ha sabido cambiar el con-
cepto tradicional de tienda,
reinventándose a sí misma e
incorporando nuevas seccio-
nes satélites que añaden valor
al negocio esencial.
4. Convertirse en el referente
de la máxima calidad. Toyota
sería un buen ejemplo. Hay
que hacerse a la idea de que
existen clientes que quieren lo
mejor y sólo lo mejor.
5. Saber encontrar tus nichos.
Por ejemplo, el fabricante de
GANADORAS
envases Tetra. Kotler mencio-
nó en este apartado que reco-
mendaba no abarcar un solo
nicho, sino varios simultánea-
mente a través de diferentes
productos para que aunque
alguno falle, “finalmente no-
sotros acertemos”.
6. Ser innovador. Sony es un re-
ferente en esta estrategia, la
cual pasa por estar siempre sa-
cando al mercado cosas nue-
vas, “pero no basta con esto, el
mercado tiene que percibirlo y
asociarlo a la marca, aunque
sea a costa de no tener un mo-
delo de negocio determinado”.
7. Ser el mejor en diseño. No
podemos olvidar que la gente
cada día es más sensible al di-
seño. Como marcas bien dise-
ñadas, Kotler apuntó Apple o
Bang & Olufsen.
Pero lo más interesante, con-
cluyó este gurú: “es saber res-
ponder a las preguntas de en
cuál de estas estrategias está
tu empresa y si está ganando
con alguna de ellas.”
tuar al producto en otro contexto y no en su
variación, también fue abordado por Kotler,
quien puso el ejemplo de Mattel como el ma-
yor fabricante de ropa del mundo para su fa-
mosa muñeca Barbie.
También habló del valor presente de los
ingresos futuros. Existe una necesidad de que
los gerentes de marketing empiecen a pensar
más financieramente. No obstante, Kotler
alertó que aunque esto está bien “si te preo-
cupas demasiado, también lo haces por el
riesgo, con lo cual no te arriesgas. El truco
está en saber de números pero no obsesionar-
se con ellos”.
Asimismo, aludió a que la tecnología
debe tenerse en cuenta dentro del Departa-
mento de Marketing. “Tiene que haber una
persona que sepa de esto, así como identifi-
car tendencias e interpretar datos”. Es ne-
cesario, igualmente, automatizar la fuerza
de ventas para “que el vendedor tenga la ca-
pacidad de decisión de un Consejero Dele-
gado”. “Las nuevas tecnologías aplicadas a
viejas organizaciones dan como resultado
viejas organizaciones caras, sin embargo,
compañías con grandes tecnologías y gran
management son las que funcionan”, dijo el
gurú del Marketing.
El marketing debe tener una visión más
holística, más amplia del negocio: quién nos
compra (su espacio social, su estilo de vida),
los canales y cadena de suministro, las comu-
nicaciones de la compañía y los grupos de
interés.
También son necesarias nuevas habili-
dades de marketing, saber más sobre nues-
tro cliente (CRM), gestionar la relación con
nuestros socios (PMR), más marketing de
relaciones públicas, hacer un marketing ex-
periencial...
El marketing debe mejorar su relación con
el Departamento de Ventas. Kotler dice: “que
entre el departamento de Marketing y de Ven-
tas no hay entendimiento”.

| 10 Nº 210 • Febrero de 2006

08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:16 Página 11

www.marketingmk.com

La ESCUCHA Escuchar más que hablar. Para vender me-

ACTIVA en las ventas
de Ben Shapiro
Menos palabras y más oídos, menos masa y
más selecto. Pero también menos calma y más
marcha, porque deprisa, deprisa... que la venta
es un sprint. Quien da primero da dos veces,
“Internet lo ve todo” y alerta a los que se dan a
la fuga porque su botín es oro... Nada de preju-
cios, que hay que estar atento ya que esto es
venta, y se da on y off-line.
jor hay que escuchar más y mejor, no hablar
mejor. De esta manera inauguró su ponencia
Ben Shapiro, quien ha trabajado como consul-
tor para más de 300 multinacionales. “Siempre
se ha creído que los comerciales son gente que
habla muy bien y suele ir bien peinada, pero la
confianza se construye escuchando, y necesi-
tamos concentrarnos en escuchar al cliente. Las
técnicas están bien (focus group, análisis...) pe-
ro hay que observar al cliente con todo tu ser y
también lo que piensan los clientes de tu clien-
te (distribuidores)”.
No obstante, algo que resulta tan sencillo
a veces se olvida. Bien es cierto que los profe-
sionales del marketing en estos tiempos tienen

Consejos de
A los vendedores
• Los vendedores más motivados son los que hacen las co-
sas más especiales
• Escuchar es difícil de hacer
• Sólo hay un buen motivo para que pierdas un cliente: la
muerte
• No hay que aceptar cualquier tipo de clientes
• La gente de ventas necesita intuir quien va a ser un buen
cliente
• Un buen vendedor necesita ego, empatía, fortaleza, entre-
namiento y gestión
Sobre las ventas
• Hay que vender de forma inteligente y cerrar las ventas rá-
pidamente. Es necesario hacer sprint.
• Con clientes malos lo mejor que te puede pasar es per-
derlos cuanto antes con una estrategia de precio alto
para que abandonen.
A marketing y comercial
• Es necesario gestionar al personal de ventas, algo cada
vez más difícil
• Hay que revitalizar la base de clientes
• La planificación es muy necesaria en la venta y hay que
hacerla con cada cliente. Hay que tener el valor necesario
para ir a por aquellos clientes que de verdad interesan.
• Si tienes datos sobre tus pedidos puedes analizar la renta-
bilidad del cliente
• La retención significa rentabilidad
BEN SHAPIRO
• Es necesario entender dónde se gana dinero
• Cerca y rápido. Tenemos un tiempo para ganar dinero y
luego todo se acaba
• Siendo líder del mercado me convierto en estándar técni-
co, por eso es importante despegar rápido.
• Hay que empezar con clientes menos atractivos para co-
menzar a vender. También genero ingresos si consigo
clientes pequeños y adquiero valor testimonial.
A recursos humanos
• Al vendedor hay que tratarle como persona humana y no
como una máquina expendedora a la que se echa dinero
para que funcione
• En la empresa, la relación con el personal es importante,
cuando la gente se conoce entre sí aprende a trabajar
• Hay que implicar al Director Financiero en el equipo de
compras, el cual tiene que tener: cartera, valor (es el propul-
sor y el que nos ayuda a cerrar la venta) y poder. También
hay que meterse en el bolsillo al equipo de informática.
Al mundo académico
• El mundo académico no es un área que sea creíble
Al CEO (Chief Executive Officer)
4 palabras clave
• Cliente
• Beneficio
• Cambio
• Verdad

Nº 210 • Febrero de 2006 11 |

08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:17 Página 12
TENDENCIAS
“Para vender mejor hay que escuchar más y mejor,
no hablar mejor” (Ben Shapiro)
una labor más complicada que antes, debido a
la complejidad de los mercados, competencia
de productos, mano de obra más barata en di-
ferentes países, un consumidor más formado y
fragmentado... Así que, es absolutamente ne-
cesario saber reconocer las necesidades del
consumidor.
STOCK PHOTOS
“Al vendedor no hay que tratarle como si fuera una máquina expendedora a la que se
echa dinero para que funcione” (Ben Shapiro)
| 12
Vender más y mejor significa realizar
una transacción y saber optimizarla, apro-
vecharla, construyendo una relación con el
cliente, que tiene un ciclo de vida: adquisi-
ción y desarrollo, retención y defunción
(abandono). En la primera fase no se produ-
ce rentabilidad para la empresa al tener que
gastar dinero en ella (hay que hacer esfuer-
zos en publicidad y marketing directo, telé-
fono y un largo etcétera). Lógicamente, pa-
ra retenerlo también hay que invertir pero
cuando el contacto, el desarrollo de la rela-
ción ha generado más transacciones y se re-
piten a lo largo del tiempo, es cuando este
cliente se convierte en negocio. Por eso, es
tan necesario alargar su vida para asegurar-
se el retorno de la inversión.
Pero retener clientes significa previamen-
te haberse fijado en los más adecuados y co-
mo declara el experto: “es necesario tener
una base de clientes estratégicos y construirla
muy bien desde el principio”, porque muchas
compañías se fijan en clientes que abando-
nan y no dejan beneficios. Por lo tanto, hay
que saber identificar bien quién es nuestro
cliente y detectar sus necesidades. No hay
que olvidar que la satisfacción de éstas será
el “gran motivo” para que tengamos una lar-
ga relación con él.
Igualmente recomienda dos grandes es-
trategias para vender:
1. Hay que darle al cliente un motivo intere-
sante para comprar.
2. No hay que darle ningún motivo para no
comprar. Si el cliente se irrita tarda en pagar.
Y tan importante es lo uno como lo otro,
sin olvidarse, por supuesto, de que lo más ren-
table es lograr que los consumidores se con-
viertan en auténticas fuerzas de ventas, que
sean ellos quienes recomienden a otros poten-
ciales clientes los beneficios de la compañía.
Resulta el método más creíble y eficaz y pro-
porciona el éxito asegurado a una empresa.
Nº 210 • Febrero de 2006
08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:17 Página 13
Terry Jones: ¿ Qué
pasa con la
VENTA ON-LINE?
Afirmaciones como “el cliente debe tener
buena experiencia en Internet” o “Internet
está todavía muy desenfocado” fueron he-
chas por Terry Jones, fundador y ex CEO de
Travelvelocity y CIO de Sabre Inc.
Las punto.com tuvieron una época alo-
cada en la que no vendían nada y cayeron
en el “efecto idiota”, según afirma el exper-
to. “Las ideas estúpidas parecen muy inte-
resantes cuando se repiten muchas veces y
fracasaron porque no sabían hacer relación
entre la persona y el ordenador”.
Habremos avanzado bastante si tenemos
en cuenta que los anuncios en Internet van
de 5 a 7 veces más rápidos, la técnica sigue
a la tecnología, el 73 por 100 de los ameri-
canos utiliza Internet para buscar algo, los
alumnos de hoy son los consumidores de
mañana, los consumidores de hoy también
hemos cambiado (ahora compramos lechu-
ga en bolsa, por ejemplo) y que somos un
mundo conectado y la gente prefiere el e-
mail, los sms al teléfono.
Internet es diferente a la televisión, es
“como un faro”, comenta Jones. “Internet
ha dado transparencia al precio, y la infor-
mación se ha liberado y nos da poder”.
Los compradores comparten experien-
cias. Las elecciones se hacen instantánea-
mente, en fracciones de segundo.
¿Por qué las empresas se meten en el co-
mercio electrónico? Porque reduce costes de
distribución, mejora el servicio.
Tenemos que plantearnos que los modelos
de negocio han sufrido cambios y que Inter-
net no sólo va de ventas, sino de informa-
ción, servicios, cambiar de estrategias...
En Internet debemos dar algo al cliente
que no pueda conseguir en el mundo físico.
Y, por otro lado, pensar, que utiliza la tecno-
logía para simplificar las cosas y para ello es
necesario acortar el tiempo de clicks y de
pantallas.
La web tiene que ver con el marketing di-
recto, refiere el experto “y si al marketing di-
recto le metes Internet obtienes un alto rendi-
miento a bajo coste. Además, podemos
obtener datos demográficos de los clientes pa-
ra luego personalizar las ofertas”.
Nº 210 • Febrero de 2006
www.marketingmk.com
Y en cuanto al
FUTU RO...
• Internet se parece cada vez más a la televisión
• La banda ancha es la que más va a influir
• Es el mundo de los juegos
• La técnica sigue a la tecnología
• Los niños son muy importantes
• La información da libertad
• Hay que simplificar la vida de los consumidores
• Hay que aprender a cambiar
La web nos permite un proceso de marke-
ting nuevo y adaptarlo al cliente. No debe-
mos olvidar que la personalización da valor.
Por otra parte, la “búsqueda” ha cambiado
la manera de hacer publicidad, es más, es la
tercera actividad que se realiza por Internet.
El 41 por ciento de las compras está influida
por Internet.
Como afirma Jones, “Internet lo sabe to-
do” y debemos pensar como lo hace el clien-
te. Además, añade: “hay que ser tan bueno
como en la tienda y luego hacer lo que ésta no
puede hacer”.
El cross selling o venta cruzada funciona
muy bien, y tenemos que saber cuáles son los
puntos fuertes de nuestros clientes.
Asimismo, debemos ser multicanal. Jones
aporta el dato de que “los compradores mul-
ticanal compran cuatro veces más que los que
lo hacen por un solo canal”.
“Debemos, -continúa Jones- ser patólogos
de médicos forenses” y saber por qué se mar-
cha la gente”.
Experimentar mucho es bueno y escuchar
mucho a los clientes, también.
Los clientes multicanal compran
cuatro veces más que los que lo
hacen por un solo canal
13 |
08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:17 Página 14
TENDENCIAS
Hagamos MARCAS
DE AMOR.
Las “lovemarks” y
Kevin Roberts
Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi &
Saatchi y autor del best-seller “Lovemarks, el
futuro más allá de las marcas”, arrancó su
conferencia con una serie de reflexiones so-
bre el mundo de los negocios, de que éste es
hoy enteramente global e intensamente local,
muy competitivo, brutal con los fallos y muy
celebrador de los éxitos. Ganar es un gran
desafío.
Así que, aquí va un decálogo para triun-
far en el mercado.
Idea 1. Vayamos con el
consumidor inspiracional
Hoy día estamos ante una auténtica revolu-
ción, expuso Roberts. Los consumidores inspira-
cionales, aquellos que participan de la creación
de las marcas y se convierten en evangelistas y
prescriptores del producto, son imparables y es-
tán “cambiando el flujo de los sueños, ideas,
productos y experiencias. Están reinventando to-
talmente la proposición de valor”..
Roberts habló del poder del consumidor y
de como es éste el que decide lo que se lanza
al mercado.
Las marcas deben inspirar a los consumi-
dores una “lealtad más allá de la razón”, de
tal manera que se conviertan en “consumido-
res inspiracionales”, prescriptores de los pro-
ductos.
Idea 2. Hay que ir más allá
de la razón
Roberts aconseja ir más allá de la razón.
Desde marcas como Virgin pasando por Via-
gra hasta Versace. La gente es 80 por 100
emoción y 20 por 100 razón.
Citando al neurólogo Donald Calne, Ro-
berts dice que “la razón conduce a conclusio-
nes y la emoción a la acción” y el marketing
tiene que ver con la acción.
| 14
Idea 3. Hay que hacer marcas
de amor
Es necesario hacer marcas que tengan al-
to nivel de respeto y amor. Y las marcas de
amor se basan en el respeto. Hay que crear fi-
delidad más allá de la razón.
Las marcas de amor son propiedad de
los usuarios, no de las empresas. Deben
volverse irresistibles e irremplazables. Ro-
berts trae a colación en este sentido
al jugador del Real Madrid, Raúl. También
nombra como marcas irresistibles a Cam-
per y a Fernando Alonso, el corredor de
fórmula 1.
Idea 4 ¿Cómo deben ser las
marcas?
Deben ser una mezcla de:
1. Mistery (Misterio). Si conocemos cada
cosa, no hay nada que nos sorprenda y
nos deleite. Hay que jugar con la metáfo-
ra y los sueños, con los iconos y las his-
torias.
2. Sensuality (Sensualidad). Hay que utili-
zar los 5 sentidos: vista, oído, gusto, olfa-
to y tacto. Portales de emociones.
3. Intimacy (Intimidad). Es empatía, con-
fianza y pasión. Un ligero toque, un gesto
perfecto.
Roberts critica la publicidad española,
habla de que los anuncios en España no tie-
nen intimidad y se grita mucho en ellos.
“Vivimos en un mundo de inseguridad, por
lo tanto a la gente no le gusta que se la gri-
te, quiere compasión. La publicidad espa-
ñola lo que hace es bombardear la mente de
los consumidores”.
Idea 5. Sizzle with Sisomo
(Vista, sonido y movimiento)
El consumidor vive rodeado de un entor-
no de "pantallas" (televisión, Ipod, ordena-
dor, etc.). Por tanto, el reto de las marcas es
comunicar de forma emocional justamente
sonido, imagen y movimiento.
Nº 210 • Febrero de 2006
08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:17 Página 15

www.marketingmk.com

“Los consumidores que participan de la creación de las

marcas y se convierten en prescriptores del producto, son
imparables, están reinventando totalmente la proposición
de valor” (Kevin Roberts)

Idea 6. Convertir a los visitantes

de tiendas en compradores
Los medios de masas se han ido de tien-
das, pero no han muerto. La tienda va a ser la
nueva televisión.
“Los nuevos creativos serán aquellas per-
sonas que sepan controlar a las personas que
visitan el supermercado y las conviertan en
compradores. Nuestra tienda tiene que ser un
teatro de los sueños”, revela Roberts
Grandes fabricantes como Lacoste y
Coach, Lego y Apple, e incluso Microsoft,
quieren estar físicamente en Times Square.
Sunka en Cataluña, Collete in Paris, The
Container Store in the US. Lovemarks (marcas
de amor ) están moviéndose en las tiendas.

Idea 7. Ser un jugador

inspiracional
Para ser un líder de la humanidad, lo que
STOCK PHOTOS

se necesita son seguidores.

A ser marcas de amor es a lo que las
grandes marcas deben aspirar.
Idea 8. Go Loglo. Se local,
se global
Hay que ser globlal pero también local.
Roberts defiende lo local. Hay que llevar
más a la gente de marketing al campo de
batalla. Como dice el escritor James
Chapin: “every place becomes more like it-
self” (“cada cosa funciona mejor en su pro-
pio lugar).
Los consumidores quieren rapidez y
agilidad. Tom Peters dice: “actúa ahora y
piensa después”. El éxito está en la rapidez
y agilidad y en fracasar también rápida-
mente, y todo ello hacerlo también local-
mente.
Retener clientes significa haberse fijado previamente en los más adecuados,
porque hay muchas compañías con clientes que abandonan y no dejan
beneficios (Ben Shapiro).
Idea 9. Hacer del mundo un
lugar mejor para vivir
Los consumidores cada día están más
preocupados por lo que pasa en el mundo, los
valores, creencias, etc.
El papel de los negocios es hacer un mun-
do mejor, trabajar con países más pobres pa-
ra crear sostenibilidad. La empresa sostenible
debe trabajar sobre cuatro entornos: econó-
mico, social, ecológico y cultural.

Nº 210 • Febrero de 2006 15 |

08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:17 Página 16

TENDENCIAS

"La publicidad española bombardea la mente de los

consumidores" (Kevin Roberts)

Idea 10. Empieza ya el lunes MARKETING

• Averiguar por qué un consumidor inspi-
racional es leal a cualquier cosa, ya sea
un coche, una marca, etc. Visitar la pá-
gina web: lovemarks.com
• Hacer una lista de todo lo estático en ca-
da empresa y convertirlo en una histo-
ria.
• Ir a los supermercados y utilizar los cin-
co sentidos.
• Unirse a una lucha por un mundo mejor.
Por unos pocos dólares podemos salvar
vidas humanas.
• Estar abiertos al amor. Una vez que
aceptemos el poder del amor, un gran
montón de cosas se pondrán en su sitio
o simplemente desaparecerán.
EXPERIMENTAL y
Bernd Schmitt
Frases como “es necesario integrar la
experiencia” y “hay que asegurarse de que
todo tiene que salir con la misma voz” o
“integrar no es fácil porque tienes que com-
partir con gente de fuera”, fueron repetidas
en la conferencia sobre marketing expe-
riencial de Bernd Schmitt, investigador,
consultor y autor del best-seller “Experien-
tial marketing: How to get customers to
sense, feel, think, act and relate to your
company and brands”. Según este experto,
existen cinco módulos experienciales estra-
tégicos: el sentido, sentimiento, pensamien-
to, actos y relaciones. El marketing expe-
riencial permite diferenciarse en el mercado
cuando hablamos de productos similares o
inferiores.
Es necesario que los empresarios sepan
cuál es el punto estratégico más importante
para su producto y, también, cómo vamos a
utilizar los proveedores de la experiencia
(comunicación, producto, espónsores, gen-
te, páginas web, identidad corporativa, en-
torno..) ya que, como indica el experto, “es
necesario integrar voces y experiencia”.
Otro punto a resaltar es cómo vamos a
manejar la “intensidad” de esa experiencia y
que es necesario probar y comprobar que és-
ta se encuentra donde tiene que estar.
Y cinco son los pasos que se proponen para
la gestión de la experiencia con el cliente:

• Analizar el mundo experiencial del cliente

STOCK PHOTOS

• Crear una plataforma experiencial

• Poner en práctica la experiencia de la marca
(logotipos, marcas, transacciones...)
El consumidor vive rodeado de pantallas, así que el reto de las marcas es • Estructurar el interface de los clientes
comunicar de forma emocional sonido, imagen y movimiento. • E innovar continuamente ●

| 16 Nº 210 • Febrero de 2006

08-17 Ideas rompedoras 30/1/06 15:17 Página 17
ENTREVISTA A BERND SCHMITT
“A través del humor la gente escucha el mensaje
MK: Kevin Roberts en su conferencia en Madrid ha
hablado de que somos 80 por 100 corazón, 20% razón...
Esos porcentajes no están basados en ningún estudio cien-
tífico. Se trata más que nada de un concepto popular por decir-
lo de alguna forma. La neurobiología no nos da una evidencia
de que eso sea así. Se han hecho estudios con técnicas de es-
cáner, estimulando diferentes áreas del cerebro y se ha com-
probado que esta idea de dividir las cosas en pensamiento o ra-
zón y emoción o sentimiento es bastante equivocada. De
hecho, la mayor parte del cerebro es modular, se divide en re-
giones muy especializadas.
En mi ponencia he hablado de los cinco aspectos que tie-
nen que ver con el marketing experiencial: sentido, senti-
miento, el pensamiento, la acción y la relación. Pues bien só-
lo dos de esas áreas, el pensamiento y el sentimiento, se
relacionarían con lo que decía Kevin Roberts. Y está demos-
trado que muchas de nuestras reacciones y respuestas no
tienen nada que ver ni con el pensamiento ni con el senti-
miento, son inmediatas, de atracción o repulsa ante colores o
estímulos que hay en nuestro entorno.
MK: En sus libros habla del humor como una herra-
mienta muy útil...
Sin ir más lejos, el humor es importante en la publicidad
porque la gente a través de él escucha el mensaje que le
quieres transmitir. No obstante, hay algunos sectores donde
no es recomendable, uno es el farmacéutico.
MK: ¿Marketing experiencial es igual a fidelidad?
El objetivo principal de la gestión de la experiencia del
cliente es precisamente ése, el obtener su fidelidad como
se ha mostrado en diferentes estudios, porque ahorra cos-
tes. La gestión experiencial tiene que ver con la construc-
ción y desarrollo de la lealtad del cliente porque no se cen-
tra únicamente en el producto, sino en toda la experiencia
y en todo lo que ésta lleva a cabo. Y la satisfacción y la fi-
delidad son las fórmulas que se utilizan para medir su im-
pacto.
MK: Háblenos de lo que supone la música en los productos
La música es muy importante en diferentes sentidos y as-
pectos. Si nos centramos en las tiendas que venden a los
clientes al por menor, se utiliza la música ambiental para
crear un estado de ánimo y una mejor disposición a la com-
pra, más que un sentimiento o una sensación. Mientras, en
Nº 210 • Febrero de 2006
www.marketingmk.com
QUE QUIERES TRANSMITIR”
las tiendas de la marca Nike la música es muy rítmica en sin-
tonía con su imagen de energía, de mucha acción.
También hay que citar los elementos de sonido utilizados
para identificar productos. Por ejemplo, los ordenadores de
Apple al encenderse emiten un sonido muy característico, los
productos de Intel, también. Son sonidos diseñados para que
se recuerde mejor el producto pues con él se asocian.
Además, la música es importante en las páginas web que
visita el cliente o potencial comprador, en publicidad... En de-
finitiva, es relevante para crear ese estado de ánimo, ese hu-
mor bueno, esa mejor disposición para comprar o para crear
emociones específicas.
MK: En su último libro habla de la experiencia del con-
sumidor a través de los diferentes canales. Esto en teo-
ría es fácil de decir pero difícil de poner en práctica...
Efectivamente, porque en la práctica necesitas gente que
sepa trabajar con otra y cuando se hace un proyecto de marke-
ting o se desarrolla un producto hay muchas áreas involucradas
(Publicidad, Informática, RR.PP., Páginas web...) que implican el
uso de diferentes agencias o departamentos y que muchas ve-
ces no se llevan bien entre sí y no tienen una buena comunica-
ción. A menudo no reciben la información que necesitan y exis-
te una desconexión. Antes estos problemas hay dos soluciones:
externalizar y contratar los servicios de una empresa que haga
muchas cosas y muy diferentes, como hizo IBM en los años 80
con Ogilvy, o mejor: dentro de una misma empresa, de un mis-
mo equipo, introducir una persona encargada de supervisar o
monitorizar todo el proceso e integrarlo. Así, se suelen contratar
los servicios de grandes conglomerados que ofrecen todo tipo
de servicios, pero a veces incluso esas empresas no están inte-
gradas entre sí. Además muchas agencias que se subcontratan
llegan tarde al proceso, cuando ya la investigación básica se ha
hecho y, por tanto, no tienen toda la información de que dispo-
nen las personas de dentro de la empresa. Es decir, son nece-
sarios cambios en las empresas para que estos procesos no se-
an tan fragmentarios y se aborden de un modo más integral.
MK: Entonces podríamos decir que esto es lo mismo
que ocurre cuando la imagen corporativa de una empre-
sa que ha estado con diferentes
agencias se pierde a lo largo del
17
tiempo...
Sí, por supuesto. Este abordaje in-
tegrado de hablar con una misma voz
también es aplicable a la marca cor-
porativa, a la empresa.
17 |