PARTE 4 Construcción de la excelencia funcional

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CASO INTEGRADOR 4. 1
Mary Kay en China
Habte G. Woldu, Universidad de Texas en DalIas

Dos años después de que Mary Kay entró en China, el tes, impecables y tienen fotografías de Ash muy maquillada
gobierno chino prohibió la venta directa. En lugar de hun- y con varios proverbios y lemas en inglés y mandarín, jun-
dirse, Mary Kay creció a partir de su mal comienzo en este to con información sobre los antecedentes de la empresa,
país, adaptó su estrategia de marketing e hizo de su filial en la las creencias, la cultura y las normas. La mano de obra de
nación asiática el contribuyente número uno en ventas glo- Mary KayChina incluye alrededor de 250000 consultoras
bales y utilidades. de 'belleza.. que son contratistas independientes de venta
directa al consumidor, y está .enfocada en el príncipio de
Mary Kay Cosmetics fue fundada en Dallas, Texas, en sep- "mujeres que ayudan a otras mujeres", Asimismo, cuenta
tiembre de 1963 por Mary Kay Ash, quien hizo de las ventas con aproximadamente 370 empleados que trabajan de tiem-
un dominio de las mujeres en un momento en éstas tenían po completo; alrededor de 50 proveedores que se encargan
pocas oportunidades de trabajo. Mary Kay crece y gana de entregar el producto y motivar a los consultores, y otros
dinero con la formación _de un modelo de venta directa. 120 que trabajan en la unidad industrial de inanufachn:a de
Recluta a las consultoras de belleza, que son distribuidoras productos para el cuidado de la piel y otros artículos.
independientes y que venden los productos directamente La entrada de .~ary Kay a China no fue fácil, porque"
al consumidor. Su plan de pago está basado principalmen- mediados de la década deJ990 los consumidores chinos no
te en la comisión y varios niveles, lo que significa que paga aceptaban fácilmente el concepto de la venta directa. Dife-
comisiones ~ los agentes por las ventas que reportan indivi- rentes esquemas 'como la pirámide y el. esquema de Ponzi
dualmente, así como por las de los agentes que reclutan. La prosperaban en los días del "salvaje oeste" durante el inicio
meta de los agentes para el reconocimiento del desempeño de} capitalismo chino. Para empeorar las cosas, en 1998, dos
es obtener las insignias bumble bee diamante o automóviles años después de la entrada de Mary Kay, la venta directa
Cadillac color rosa; Con la meta corporativa de "mejorar cornomodelo de negocio fue prohibida por el gobierno chi-
la vida de'las mujeres", Mary Kay, la empresa de cosméti- no debido anuin'erosas denuncias defraude.
cos de venta directa para estadounidenses de clase media, A pesar de este mal comienzo, Mary Kay demostró gran
ha demostrado que esta fórmula puede funcionar en Esta- flexibilidad y resistencia. En lugar de hundirse, empacar y
dos Unidos. ¿Pod~á funcionar en China? sálir del país, decidió cambiar su estrategia de marketing
En 1996, Mary Kay entró en China y empezó a comer- para China. Mostró lealtad al gobierno chino, demostrando
cializar su producto por medio de la venta directa (vea el responsabilidad social a los empleados. Durante la prohibi-
apéndice). China era atractiva, ya que en ese momento ción, no se despidió a Un solo empleado .debido a restriccio-
habían dIsminuido las ventas en América del Norte (no nes presupuestarias o como \lila .reacción-alas restricciones
sólo en Estados Unidos, sino también en Canadá y México). chinas en sus prácticas de negocios. De hecho, Mary Kay
ComoIa población china era cuatro veces mayor a la de decidió rr más alláy sé adaptó a las tradiciones chinas. Su
Estados Unidos, las ventas allí podrían aumentar las ven- lema corporativo en Estados Uriidos es: "Primero Dios,
tas corporativas. Es interesante destacar que cuando Mary segundo la familia, t~icero la carrera." Sin embargo, en
Kay Ash fundó Mary Kay Cosmetics en 1963, jamás ima- China se debía hacer un pequeño ajuste, porque "Dios" no
ginó que sus productos pudieran llegar a China y ser tan es un tema cómodo en esté Estado oficialmente ateo. Como
populares. El hechode que con el tiempo este país se con- resultado, el "Principio" sustituyó a "Dios".
virtiera en el mayor contribuyente de las utilidades de los Durante la prohibición de la venta directa, la única ma-
mercados extranjeros de la empresa era aún más que ini- nera. de avanzar consistía en cambiar completam.ente el
maginable. modelo de negocio al ofrecer salas de exposiciones y la par-
La temática rosa de la empresa es significativa, mien- ticipación en las operaciones tradicionales de venta al de-
tras que los estadounidenses solían llamar a China "la talle, algo que Mary Kay y otras empresas
de venta directa,
Roja". Mary Kay tiene su sede en China en la Torre 2 del como Amway y Avon, afirmaron que nunca harí
arian. S'm em-
complejo Shangai de usos múltiples de la Plaza 66, y ocupa bargo, Amway y Avon parecían más relajados que Mary
cuatro pisos del edificio. Las oficinas son enormes, brillan- Kay. ¿Por qué? Básicamente por dos razones. L¡¡ prirnerñ

toste caso iue escrito por Habte Woldu (Universidad de Texas en Dallasl. © Habte woicu. Reimpreso con autorización.

fue que la venta de "puerta en puerta" (para ser más preci-
sos, el marketing multinivel de venta directa) sigue siendo
una tarea sutil. La prohibición no puede ser total. La segun-
da es que los competidores encontraron soluciones para
hacer negocios en China sin violar los límites de las normas
existentes. Mary Kay, por su parte, recurrió a una estrategia
de negocios diferente. Rompió con la tradición y estable-
ció varias salas de exposiciones designando agentes en la
tienda y les pagó para que representaran sus productos.
Con la implementación de esta estrategia, Mary Kay logró
mantener el control corporativo del inventario de productos.
En 2006 se aprobó una nueva ley en China que per-
mite la venta directa. La reactivación del mercado de venta
directa se logró después de que el gobierno decretó la aper-
tura de su mercado a los participantes extranjeros en un
esfuerzo por cumplir con las normas relativas de la Orga-
nización Mundial de Comercio (OMe). Con base en estas
nuevas reglas, a los participantes extranjeros se les per-
mitió llevar a cabo la venta directa a nivel individual, pero
se les prohibió hacer venta. directa multinivel. Esta res-
tricción implica que los participantes extranjeros podrían
tener representantes de ventas en un contrato directo con la
empresa. Por tanto, los representantes de ventas no tenían
el derecho de comprar y revender productos de la empresa_
Asimismo, se les prohibió recibir gratificaciones aparte de
las comisiones obtenidas por la venta-directa de productos.
Las nuevas normas también restringieron la entrada de los
representantes en ciertos distritos, y las empresas dedica-
das a la venta directa eran las responsables de su conducta.
Las reglas le costaron mucho tiempo a Mary Kay, y sembra-
ron la incertidumbre entre la mayoría de las personas en su
subsidiaria china sobre si serían capaces de sostener el mer-
cado de China o tendrían que renunciar. Posteriormente,
al ofrecer programas de descuento a los representantes de
ventas de nivel inicial, realizar programas de capacitación
y programas de referencia de beneficios para los represen-
". 'i::':' tantes de nivel medio, conservar los puestos oficiales para
¡f~ los representantes de alto nivel y fomentar la propiedad
~:. de individuos independientes, Mary Kay finalmente lo-
. ~.:
gró encontrar la forma de mantener los elementos clave de
~-
.~;!.
su enfoque de venta directa y respetar al mismo tiempo las
~~::-
.tf··· leyes en China.
~},
~.' Además de Mary Kay, los principales actores en la
industria del marketing multinivel en China incluyen
Amway, Avon y Nu Skin. En la actualidad, Mary Kay tie-
ne 35 salas de exhibición en China y ha adaptado sus pro-
ductos a los gustos locales. Aunque las mujeres chinas no
se aplican demasiado maquillaje, los productos para el cui-
~
dado de la piel de Mary Kay incluyen algunas cremas an-
~~
1.. tienvejecimiento y de blanqueamiento que son caras en
;1 1:.
s;
comparación con otros productos de la competencia. Por
ejemplo, la provisión de una crema para cuatro semanas
cuesta alrededor de 120 dólares. Aunque Mary Kay no se
,
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,- recunoce como una marca de lujo, se ha colocado bastante
PARTE 4 Casos integradores
bien en el mercado con el posicionamiento de sus salas de
exposición en algunas de las calles más transitadas de las
principales ciudades. Si uno se asoma por la ventana de un
vehículo en el tráfico de Shanghai, a la distancia se ve cla-
ramente un enorme letrero intermitente de Mary Kay en
inglés y chino.
Luego de su mal comienzo a mediados de la década de
1990,Mary Kay China ha ganado una parte sustancial del
mercado. A pesar de que cuenta con más de 30 subsidirias
en el mundo, hoy su gigante subsidiaria en China es su
mayor fuente de utilidades corporativas. En 2008 las ven-
tas de Mary Kay China aumentaron 50%. Paul Mak, pre-
sidente de esta subsidiaria, dijo: "Este año, a pesar de la
situación económica, tenemos un crecimiento de cerca de
20% respecto del año pasado." Recientemente la empresa
calculó que 25% de sus ventas globales se realiza en este
país. Con la confianza de que su experiencia en China ha-
bía sido favorable para su línea de productos, hace poco
Mary Kay abrió una tienda minorista en India.
Los logros de Mary Kay son muy reconocidos en Chi-
ria. Eri 2003 Y 20041a Oficina de Estadísticas del país la
clasificó como la empresa china de cosméticos más renta-
ble. En 2005 fue calificada por la China Chemical Indus-
try Enterprise Management Association como la empresa
química con el más alto rendimiento sobre la inversión en
China. En 2003 y 2005, Fortune (China) y Watson Wyatt
reconocieron a Mary Kay China como el mejor empleado!
en China. A me,dida que el país alienta a más participantes
internacionales con oportunidades de inversión en venta
directa, aumenta el número de participantes en el mercado
que busca entrar en este floreciente mercado. Estos nuevos
participantes tienen un competidor formidable esperán-
dolos en China: Mary Kay.
Preguntas
1. ¿Cómo caracterizaría la naturaleza del modelo de ne-
gocio de Mary Kay?
2. ¿Valió la pena para Mary Kay que cambiara su estrate-
gia de marketing en China?
3 ¿Qué lecciones del caso pueden aprender las corpora- I
ciones internacionales que se mudan a China? .¡
Fuentes. l)The Economist Intelligence Unit. 2005, Business China, junio; 2)
Mary Kay (China) Cosrnetics Co.. Ltd., estudio de caso, China Europe Inter-
national Business School; 3) Workforce Management. 2005, Sales force at
May Kay China embraces the American way, 84(4), abril: 24; 4) hnp:l/hbrorg/
product/may-kay-inc-direct-selling-and-the-challenge-of-0/an/KEL034-PDf'.ENG:
5) http://wwwmarykay.com/; 6) http://wwwslatecom/id/2235897/.
Apéndice: hitos de desarrollo
de Mal'y Kay China
1963 El viernes 13 de septiembre de Mary Kay Ash esta-
bleció Mary Kay Cosmetics, una empresa que se visuali-
zó ofreciendo a las mujeres oportunidades sin precedente
de independencia económica, progreso y autorrealización.
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~88 PARTE 4 Construcción de la excelencia funcional

Mary Kay abrió una tienda de 500 pies cuadrados en Dalias, las trabajadoras despedidas y a las mujeres pobres en z
onas
Texas, con la ayuda de su hijo Richard Rogers, de 20 años, rurales.
sus ahorros de 5000 dólares y nueve consultoras de belleza 2002 Mary Kay China cooperó con muchas orgamzaa'o
independientes. . nes
no gubernamentales (ONG) en obras de caridad.
1995 Mary Kay estableció enHangzhou, China, su primera 2003 Mary Kay fue reconocida por la revista Fortune (China)
planta de manufactura en el extranjero. como uno de los "10 Mejores Empleadores en China".
1996 Se estableció forinalmente Mary Kay China y la,pri- 2004 Mary Kay construyó una nueva fábrica en Hangzhou
merasucursal inició sus operaciones en Shanghai ..• China. r

1997 La empresa regaló su primer automóvil Volkswagen 2005: Mary Kay otorgó el primer automóvil Cadillac color
Santana rosaenChina. rosa enChina, La IevistaFortune (China) .la reconoce nue-
.t ,

1998 El cambio del modelo de venta directa de Mary Kay vamente como uno de 1"0$ "10 Mejores Empleadores en
China fue aprobado por el~6biemo. China".
,.'.,2001 Mary Kay China estableció conjunta¡IlE!nte,el Fondo 2006 La nueva planta de manufactura en Hangzhou co-
Empresarial para Mujeres deMaryKay laAsociación y menzó sus operaciones .en marzo:
. Nacional dela Mujerry~don6300000.y~~ne?pªr.a apoyar a

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Notas .. ~.-.
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