FACULTAD DE INGENIERÍA

FORMULACIÓN Y
EVALUACIÓN DE
PROYECTOS
C21575@utp.edu.pe
Mg. Ing. José Augusto Estrada Palacios
http://directorio.concytec.gob.pe/appDirectorioCTI/VerDatosInvestigador.do;jsessionid=dc4e66e624aaab602e9f63883f0a?id_investigador=160101
 ELABORACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
SEMANA 02: ESTUDIO DE
MERCADO
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el
estudiante identifica y comprende la
importancia del Interrelación entre
producto, precio, plaza, promoción y
personal para captar y mantener el
mercado del proyecto. Así, como la
importancia de la innovación,
segmentación y de la diferenciación
del negocio a emprender con
responsabilidad y precisión.
Mg. Ing. José Augusto Estrada Palacios
• Hace mucho tiempo los cazadores
aprendieron que corriendo detrás de
varios conejos a la vez corrían el riesgo
de no atrapar ninguno.
• Lo mismo sucedió en las empresas, en
algún momento ellas se dieron cuenta
que tratando de satisfacer a todos los
consumidores de la misma manera, se
corría el riesgo de no satisfacer
adecuadamente a ninguno de ellos.
• Por ello decidieron dirigirse a un tipo
específico de consumidores (o a varios si
se tiene recursos), con el fin de aumentar
las posibilidades de ser premiados con la
fidelidad de estos.

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 AMBIENTE O
CONTEXTO
AUTORIZANTE

para satisfacer las

CAPACIDAD VALOR necesidades que
OPERACIONAL PÚBLICO esta quiere y valora

Fuente: https://www.cepal.org/ilpes/panorama/documentos/seminario_ba/Presentaciones/El_SNIP_en_la_RD_Miguel_Hernandes.pdf
 Caso 1
Una organización tiene RESULTADO:
una excelente idea de cómo
crear valor público, diseña
políticas y programas de gran
calidad y cuenta con un
equipo operativo altamente
comprometido, pero no tiene
ningún apoyo público o
político.
La organización no goza de
legitimidad y no tiene los
recursos adecuados para
implementar sus programas.

Fuente: Planificación y Gestión Estratégica para las Políticas Públicas, ILPES-AECID

 Caso 1
Una organización tiene RESULTADO:
una excelente idea de cómo Un gran informe sobre lo que
crear valor público, diseña se debería hacer y un buen
políticas y programas de gran diseño de una iniciativa, sin
calidad y cuenta con un que se produzca valor público
equipo operativo altamente en la práctica PORQUE NO SE
comprometido, pero no tiene CONSIGUE NI EL APOYO DE
ningún apoyo público o LOS INVOLUCRADOS Y SU
político. AUTORIZACIÓN Y/O
La organización no goza de COLABORACIÓN para
legitimidad y no tiene los desarrollar e implementar las
recursos adecuados para ideas ni los recursos
implementar sus programas. necesarios.

Fuente: Planificación y Gestión Estratégica para las Políticas Públicas, ILPES-AECID

 Caso 2
Una organización tiene
una excelente idea de cómo crear
valor público, diseña políticas y RESULTADO:
programas de gran calidad, cuenta
con una gran legitimidad, tiene un
enorme apoyo público o político
que le permite contar con amplios
recursos públicos, pero su equipo
operativo carece de la
coordinación, información,
compromisos y/o motivación para
poder actuar efectivamente.

Así, la organización no
tiene la capacidad interna para
entregar servicios y llegar a la
población objetivo con sus
programas.

Fuente: Planificación y Gestión Estratégica para las Políticas Públicas, ILPES-AECID

 Caso 2
Una organización tiene
una excelente idea de cómo crear
valor público, diseña políticas y RESULTADO:
programas de gran calidad, cuenta
con una gran legitimidad, tiene un
enorme apoyo público o político Un desperdicio de recursos
que le permite contar con amplios por falta de capacidad
recursos públicos, pero su equipo operativa, en la práctica no
operativo carece de la se crea valor público
coordinación, información, PORQUE NO SE CONSIGUE
compromisos y/o motivación para ENTREGAR LOS SERVICIOS
poder actuar efectivamente.
A LA POBLACIÓN de una
forma efectiva y eficiente.
Así, la organización no
tiene la capacidad interna para
entregar servicios y llegar a la
población objetivo con sus
programas.

Fuente: Planificación y Gestión Estratégica para las Políticas Públicas, ILPES-AECID

 Caso 3
Una organización cuenta
con legitimidad y apoyo político,
tiene un equipo técnico RESULTADO:
calificado y comprometido, y
cuenta con una excelente
capacidad operativa, pero las
prácticas de trabajo limitan a la
organización al cumplimiento del
mandato formal antiguo y poco
pertinente.

La organización se limita
a cumplir con lo que tiene
mandado por ley, no trabaja
buscando propuestas que
respondan a las necesidades
reales de la población.

Fuente: Planificación y Gestión Estratégica para las Políticas Públicas, ILPES-AECID

 Caso 3
Una organización cuenta
con legitimidad y apoyo político,
tiene un equipo técnico RESULTADO:
calificado y comprometido, y
cuenta con una excelente
capacidad operativa, pero las un desperdicio de recursos
prácticas de trabajo limitan a la y capacidades en la
organización al cumplimiento del entrega sub-óptima de
mandato formal antiguo y poco respuestas a los problemas
pertinente. de la ciudadanía, en la
práctica no crea valor
público PORQUE ENTREGA
La organización se limita SERVICIOS QUE LA GENTE
a cumplir con lo que tiene
mandado por ley, no trabaja NI QUIERE, NI VALORA.
buscando propuestas que
respondan a las necesidades
reales de la población.

Fuente: Planificación y Gestión Estratégica para las Políticas Públicas, ILPES-AECID

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Fuente: Miguel Ángel Roldán Ávila – Empresa e iniciativa emprendedora

Fuente: Francisco Romero, Generación de modelos de negocio y creación de empresas
Fuente: http://elprofegarcia-admon.blogspot.com/2012/10/estudio-o-analisis-de-mercado.html
Fuente: https://es.slideshare.net/majori18/ud-5-el-mercado-oferta-y-demanda-16258912
Fuente: Jorge Muñoz - Estudio de Mercado para Evaluación de Proyectos
Estudio de mercado

Recorrido
Encuestas Cliente Análisis recursos
personal a la
de opinión encubierto publicitarios y web
zona
• Negocios similares • Detectar la demanda • Cliente misterioso en • De la competencia
• Ubicación, horarios del producto en tu locales de • Y de proveedores
• Clientela zona, 10-15 competencia
preguntas • Llamadas telefónicas

Fuente: Miguel Ángel Roldán Ávila – Empresa e iniciativa emprendedora

Fuente: http://jayetzuritalopez.blogspot.com/2016/11/mapa-conceptual-del-estudio-de-mercado.html
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
Fuente: GonzanamaGonzanama/importancia-de-estudio-del-mercado
PROCESO PARA EL ANÁLISIS DE MERCADO

Fuente: GonzanamaGonzanama/importancia-de-estudio-del-mercado
 ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO
DE MERCADO

Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pág. 72 de 80

“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”
 ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO
DE MERCADO

Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pág. 72 de 80

“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”
 ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO
DE MERCADO

Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pág. 72 de 80

“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”
Fuente: nahomyc/tcnicas-e-instrumentos-de-recoleccin-de-datos-o-informacin-para-la-investigacin
Fuente: Marco Chávez Chipana / investigación-de-mercados
Fuente: Eliseo Morado (Diplomado en Proyectos)
Fuente: Eliseo Morado (Diplomado en Proyectos)
 La Investigación de Mercados

suministran compran

bienes y
La industria servicios El Mercado

dinero

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

comunicación
 Mercado de consumo y mercado organizacional

Marketing de Producto Marketing industrial /

consumo servicio business to business
Mercado de consumo Mercado organizacional
Negocios
Org. sin fines lucro
Estado

Organizaciones, instituciones, etc.

Personas que adquieren
productos para su propio Que adquieren:
-Insumos para fabricar otros productos, ya sea de
consumo consumo o industriales.
-Productos requeridos para sus operaciones
-Productos para la reventa

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

¿Qué son las 4p?

Conjunto de instrumentos tácticos

controlables del marketing que la
empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el
mercado meta.

P P

P P

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 La Mezcla de Mercadeo (4p)

Producto Canales de distribución

Calidad Canales
Características Cobertura
Nombre de marca 4p
Ubicación
Empaque Inventarios
Tamaño Transporte
Servicios
Garantía,etc
Comunicación
Precio
Precio de lista Mercado Publicidad
Meta Venta Personal
Descuentos
Promoción de ventas
Plazo para el pago
Propaganda
Condiciones de crédito
Relaciones Públicas

TODAS ESTAS VARIABLES SE RELACIONAN

ESTRECHAMENTE ENTRE SI
Fuente: Mg. César Rivera Lynch
 Ciclo de vida del producto
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades

Tiempo

Etapa de
desarrollo
del producto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Pérdidas / inversión ($)

Fuente: Mg. César Rivera Lynch
Fuente: Mg. César Rivera Lynch
 Importancia relativa de las variables de comunicación en los
mercados de consumo e industrial

Publicidad Venta personal

Promoción de ventas Promoción de ventas

Venta personal Publicidad

Relaciones Públicas Relaciones Públicas

BIENES DE CONSUMO
Mercado de Mercado
BIENES INDUSTRIALES
Consumo Industrial
Fuente: Mg. César Rivera Lynch
 Publicidad:

Cualquier forma pagada de

presentación a través de un medio, de
presentación de ideas, bienes o
servicios por un auspicador identificado.

Es principalmente informar y persuadir al

publico meta con un mensaje comercial
para que tome la decisión de compra de un
producto o servicio que una organización
ofrece.

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

Fuente: Mg. César Rivera Lynch
 Mercado de consumo y mercado organizacional

Marketing de Producto Marketing industrial /

consumo servicio business to business : b2b
Mercado de consumo Mercado organizacional
- Negocios
- Org. sin fines lucro
- Estado

Organizaciones, instituciones, etc.

Personas que adquieren
productos para su propio Que adquieren:
-Insumos para fabricar otros productos, ya sea de
consumo consumo o industriales.
-Productos requeridos para sus operaciones
-Productos para la reventa

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 ¿Son todos los consumidores iguales?

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

Principales variables para segmentar:
Bases para la
segmentación de los
mercados de consumo
Variables de
segmentación:
Es lo que se llama a
determinada característica
de la gente en el mercado
total que ayuda a su
división.
Fuente: Mg. César Rivera Lynch
Categoría de
Variables de segmentación
variables
Geográficas Regiones, naciones, vecindarios, distritos,
climas, densidad de población etc.
Demográficas Edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza, nacionalidad, etc.
Psicológicas Clases social, estilo de vida, personalidad.
De la conducta Ocasión de compra, beneficios, buscados,
status del usuario, tasa de uso, tipo de uso,
actitud hacia el producto.
Fuente: Mg. César Rivera Lynch
 POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de un producto (marca),

se refiere a cómo la empresa desea que su
marca sea percibida por el consumidor, con
relación a otras ofertas de la competencia.

Las empresas deben definirlo para cada una

de sus marcas a través de un par de frases u
oraciones.

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 ¿Y la diferenciación?

Es el acto de diseñar una diferencia(s)

significativa(s) para distinguirse de la
competencia.
Es un concepto que va de la mano con el
posicionamiento de la oferta.
No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar
a la vez de diferenciación: son siameses.

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 Tipos de Estrategias de Marketing

Existen varios tipos de estrategias para el desenvolvimiento de las

empresas en un mercado dinámico. Se desarrollan en modelos:

✓ Integración
✓ Matriz producto-Mercado
✓ Estrategias Genéricas
MODELOS ✓ Matriz Boston Consulting
ESTRATEGICOS Group (BCG)
✓ Matriz General Electric
✓ Estrategias Competitivas

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 Estrategia de
Integración

VERTICAL

HORIZONTAL

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 Estrategia de Integración Vertical
Vertical
hacia delante

PRODUCTO FUTURO
CONFECCIÓN
DE MAYOR VALOR
AGREGADO

PRODUCTO
ACTUAL TELAS
EMPRESA

PRODUCTO FUTURO
QUE AHORA
PROPORCIONAN LOS HILADOS
PROVEEDORES

Fuente: Mg. César Rivera Lynch Vertical hacia atras

 Estrategia de Integración horizontal

PRODUCTO
ACTUAL

PRODUCTO FUTURO
CONFECCIONES
PARA DAMAS

CONFECCIONES
PARA
CABALLEROS

Fuente: Mg. César Rivera Lynch

 EJERCICIOS PROPUESTOS

Ahora que ya hemos explicado la teoría

pasaremos a realizar una actividad dinámica
donde es importante tu participación
resolviendo ejercicios prácticos que
permitan poner en práctica los temas
desarrollados en clase.

Mg. Ing. José Augusto Estrada Palacios

EJERCICIO 1:

Dado la siguiente tabla, determine:

a) La tasa de crecimiento anual promedio de las ventas y el factor de estacionalidad
b) Proyectar las ventas para el año 2018

Ventas (unidades)
Período
2013 2014 2015 2016 2017
I Trimestre 26000,00 44000,00 39864,00 58000,00 47800,00
II Trimestre 35500,00 51000,00 63526,00 65000,00 56890,00
III Trimestre 35000,00 46000,00 43185,00 60000,00 63674,00
IV Trimestre 34000,00 49000,00 39790,00 69000,00 71235,00
 EJERCICIO 2:

Dado la siguiente tabla, determine:

a) La tasa de crecimiento anual promedio de las ventas y el factor de estacionalidad
b) Proyectar las ventas para el año 2021

Ventas (unidades)
Período
2017 2018 2019 2020
I Trimestre 230,00 318,00 454,00 525,00
II Trimestre 247,00 352,00 586,00 571,00
III Trimestre 264,00 417,00 398,00 489,00
IV Trimestre 251,00 289,00 479,00 614,00
EJERCICIO 3:

• La producción de la industria local el año

pasado fue 600 unidades, que representa el
75% de la capacidad instalada.

• Ampliación de capacidad de la industria

local en 400 unidades de aquí a dos años

• Nueva empresa local de 600 unidades de

capacidad dentro de tres años

• Importación el año pasado fue de 240

unidades, con un crecimiento anual
esperado de 10%

• ¿Cuál son las perspectivas de la oferta?

Fuente: Ing. Néstor Santos Jiménez

EJERCICIO 4:

Los datos de la presente tabla

representan la cantidad de ventas en los
anteriores cinco años. Se desea estimar
las ventas para los siguientes cinco años
con la misma tendencia. (se puede acudir
al método de mínimos cuadrados).

Año Cantidad de Ventas

1 220
2 245
3 250
4 258
5 273,5
 EJERCICIO 5:

Pronosticar la demanda de los trimestres 13, 14 y 15 a

través de un análisis de regresión lineal, tomando en
consideración Las ventas de la empresa durante los
últimos 12 trimestres.

Trimestre Ventas
1 133
2 292
3 283
4 283
5 302
6 400
7 505
8 608
9 667
10 783
11 785
12 799
EJERCICIO 6: TALLER MATRIZ IE
Tomando en cuenta el diagnostico Interno (Fortalezas y Debilidades) y el diagnostico Externos
(Oportunidades y Amenazas), para ello completar las puntuaciones de las matrices de las tablas. Elaborar
la Matriz IE. DIAGNOSTICO EXTERNO DIAGNOSTICO INTERNO
PUNTAJE
N° OPORTUNIDADES CALIF. PESO PUNTAJE
PONDERADO
PUNTAJE
N° FORTALEZAS PESO CALIF. PESO PUNTAJE
1 PONDERADO

1
2
2

3 3

4
4
5

5 6

7
6
8
7

9
8
TOTAL
9
PUNTAJE
N° DEBILIDADES PESO PESO PUNTAJE
PONDERADO

TOTAL 0,00 0 0 0,00

1
PUNTAJE
N° AMENAZAS CALIF. PESO PUNTAJE
PONDERADO
2
1

3
2
4
3

5
4

6
5

6 7

8
7

9
8

10
9

TOTAL 0,00 0,00

10
TOTAL 0,00 0 0,0

1. Amenaza Mayor 2. Amenaza Menor 3. Oportunidad Menor 4. Oportunidad Mayor

1. Debilidad Mayo 2. Debilidad Menor 3. Fortaleza Menor 4. Fortaleza Mayor

0,0
EJERCICIO 7: TALLER MATRIZ PEYEA

A continuación, encontrará una serie de variables con su respectiva puntuación para unas empresas
comercializadora de productos referidos a confecciones industriales, que deberá organizar en cada
dimensión (FF, VC, EA y FI), según corresponda. Desarrolle la matriz PEYEA teniendo en cuenta los
pasos para la misma y proponga las estrategias a implementar según el perfil resultante.

Tasa de retorno de la inversión ( +5 ) Nivel de endeudamiento ( +4 )

Liquidez ( +4 ) Capital de trabajo ( +5 )
Utilidades ( +3 ) Apalancamiento ( +2 )
Participación en el mercado ( -3 ) Calidad del producto ( -2 )
Ciclo de vida del producto ( -2 ) Lealtad del consumidor ( -3 )
Estrategias de mercadeo ( -4 ) Control sobre los proveedores y distribuidores ( -4 )
Cambios tecnológicos en el sector ( -3 ) Tasa de inflación ( -3 )
Variabilidad de la demanda ( -3 ) Precios agresivos de la competencia ( -3 )
Barreras de entrada ( -5 ) Agresividad del sector ( -3 )
Devaluación ( -3 ) Oportunidad de crecimiento del sector ( +4 )
Oportunidades de expansión ( +3 )

Recuerde que esta matriz es una herramienta para conocer la tendencia que deben llevar las
estrategias, de acuerdo al diagrama esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes que muestra si la
organización puede diseñar estrategias con tendencia agresiva, conservadora, defensiva
o competitiva.
Fuente: https://santisteban.files.wordpress.com/2010/02/quizpeyea2.pdf
EJERCICIO 8: TALLER MATRIZ PEYEA

A continuación, encontrará una serie de variables con su respectiva puntuación para una empresa
comercializadora de productos referidos a confecciones industriales, que deberá organizar en cada
dimensión (FF, VC, EA y FI), según corresponda. Desarrolle la matriz PEYEA teniendo en cuenta los
pasos para la misma y proponga las estrategias a implementar según el perfil resultante.
Tasa de retorno de la inversión ( +3 ) Nivel de endeudamiento ( +2 )
Liquidez ( +2 ) Capital de trabajo ( +3 )
Utilidades ( +3 ) Oportunidad de crecimiento del sector ( +3 )
Calidad del producto ( -3 ) Oportunidades de expansión ( +1 )
Lealtad del consumidor ( -3 ) Tecnología disponible (+2)
Cambios tecnológicos en el sector ( -3 ) Acceso a nuevas tecnologías (3)
Variabilidad de la demanda ( -3 ) Calidad del producto ( -3 )
Barreras de entrada ( -5 ) Lealtad del consumidor ( -3 )
Oportunidad de crecimiento del sector ( +3 ) Participación en el mercado ( -3 )
Ciclo de vida del producto ( -2 )
Control sobre los proveedores y distribuidores ( -4 )

Recuerde que esta matriz es una herramienta para conocer la tendencia que deben llevar las
estrategias, de acuerdo al diagrama esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes que muestra si la
organización puede diseñar estrategias con tendencia agresiva, conservadora, defensiva
o competitiva.

Fuente: https://santisteban.files.wordpress.com/2010/02/quizpeyea2.pdf