Economía de las artes y de la cultura

François Mairesse
Fabrice Rochelandet

Traducción de Víctor Goldstein

A nuestro colega Bernard Maris, asesinado por sus ideas el 7 de enero de 2015.
Introducción

Economía, Artes y cultura

Una gran cantidad de actores del campo cultural, y no de los menores, experimentan cierta
repulsión respecto de la economía y de sus métodos. La disciplina parece austera, al
descansar en un vocabulario un poco abstruso y una escritura cercana al lenguaje
matemático que desorienta al profano. Sin embargo, el discurso económico en gran
medida salió de las esferas académicas para difundirse a través de los medios; son
numerosos los representantes de la disciplina a quienes se invita a los estudios de
televisión para comentar las estadísticas de desocupación o las últimas medidas tomadas
por el gobierno, y hace mucho tiempo que las páginas económicas invadieron la mayoría
de los diarios y periódicos. El público progresivamente se adaptó a la idea de que
semejante disciplina, que apenas tiene un siglo en el plano académico, condiciona nuestra
sociedad en proporciones considerables. De alguna manera, lo propio de una ciencia es
apuntar al develamiento de una realidad del mundo, y a este respecto la economía muestra
cierto tipo de intercambios inherentes a la vida en sociedad. Lo propio de la economía,
como lo propio de la ciencia, es aliar teoría y práctica, analizar, pero también aconsejar o
actuar. El consejo del príncipe o el del gobierno constituye sobradamente en nuestros días
cosa de los economistas, mientras que estos últimos ocupan lugares importantes en todos
los escalones de la sociedad, y particularmente en la cultura. En cierto modo, este último
campo, sin embargo, parecía tener que escapar, por sus referencias literarias o filosóficas,
a los intercambios estrictamente materiales estudiados por la economía. Ya no es así.
No solo la experticia económica es en la actualidad plenamente reconocida en el seno de
la sociedad occidental, sino que probablemente constituye el modo de argumentación,
con las ciencias de gestión que de ella derivan, más ampliamente utilizada. Hace
alrededor de medio siglo Charles Snow evocaba el foso que separaba las dos culturas que,
a su juicio, estructuraban el mundo y el pensamiento: la cultura científica y las
humanidades (letras y ciencias humanas)1. La dificultad del diálogo entre esos dos
mundos, para Snow, resultaba muy real, pero beneficiaba a las elites formadas en las
humanidades. Si bien el autor, en la segunda edición de su obra, encaraba no sin
esperanzas una posible tercera cultura, alimentada por el diálogo entre esos dos mundos
a priori herméticos, es muy posible que no imaginara que es justamente a partir de tal
síntesis como la más “dura”, o la más matemática, de las ciencias sociales a fines del siglo
XX iba a imponer su autoridad, o por lo menos a extender sus campos de competencia en
el tratamiento de los temas más diversos. A este respecto, esa apertura operada a partir de
los años sesenta por la ciencia económica en campos nuevos (la familia, la religión, el
crimen…), pero tratados tradicionalmente por otras disciplinas como la sociología y la
psicología, pudo ser calificada de “imperialismo económico”.
El término de economía de la cultura, que antaño podía ser considerado como una
incongruencia, es revelador de ese estado de hecho: la cultura que, para alguien como

1
Snow C. P., The Two Cultures and the Scientific Revolution, Cambridge, Cambridge University Press
(The Rede Lecture), 1959. [Hay versión en castellano: Las dos culturas y la revolución científica, sin
indicación de traductor, Buenos Aires, Sur, 1963.]
Malraux, se imponía como la muralla contra los poderes de las finanzas, se ve así tratada
sin contemplaciones por la disciplina misma sobre la cual descansa el edificio financiero,
sin que a nadie le tiemble el pulso. La palabra de industria cultural, de connotaciones
monstruosas para Adorno y Horkheimer (cf. infra), progresivamente se impuso como un
término neutro. Durante largo tiempo, partes enteras de la sociedad escaparon a la lógica
del análisis económico; ya no ocurre esto hoy, y el conjunto de los campos del gobierno,
incluido en esto el ejército, los cuidados de la salud o la cultura, responden a imperativos
esencialmente guiados por una lógica económica. Semejante visión está bien ilustrada
por los trabajos del premio Nobel (del banco de Suecia) de economía de 1922, Gary
Becker, profesor en la Universidad de Chicago, famoso por sus trabajos sobre la
economía de la criminalidad, de la familia y del capital humano.2 Tal visión
probablemente no habría podido emerger algunos años antes, cuando una gran parte del
mundo ofrecía una visión singularmente distinta de la economía de la que hoy se presenta
como la única posible: la economía de mercado. Porque a todas luces, de entrada es cierta
visión de la economía la que se impuso estos últimos años como corriente dominante de
la economía, y que presentaba la lógica del mercado como la más eficaz en materia de
organización del mundo. De alguna manera —volveremos sobre ello— el punto de vista
economicista (de mercado) apunta a reconocer en todo hombre un Homo œconomicus
cuya acción está totalmente guiada por el cálculo racional a partir de sus propias
elecciones y a través de sus estrategias. Si semejante modelo puede ser utilizado para el
conjunto de la vida humana, privada y pública, evidentemente puede dar lugar a una
reflexión en el mundo de la cultura. Y si bien esta interesa a los investigadores desde los
fundamentos de la economía política, el caso es que solo desde hace una veintena de años
semejante reflexión progresivamente encontró aplicaciones prácticas en el mundo mismo
de la cultura.
¡Y todavía, la cuestión es saber de qué economía se trata! ¿Se habla de un sector de
actividad, de un método, de una disciplina científica? ¿Existen varias maneras de
concebirla? Es a partir de tal cuestionamiento, y de sus consecuencias, como deseamos
encarar la economía de las artes y de la cultura en esta obra. Es también por esa razón por
lo que nos parece particularmente importante que el conjunto de la sociedad —y, por lo
que a nosotros respecta, el conjunto de los actores del mundo de la cultura— se adueñe
del discurso económico para dominar su estructura, comprender sus desafíos y, más allá,
captar su alcance y sus límites. Porque en cierto modo, apoyándose en los dos territorios
—el científico y las humanidades—, el economista logró imponer un modo de
razonamiento aparentemente científico3 sobre el conjunto de los temas de sociedad,
comenzando por todo cuanto tenga puntos de contacto con las relaciones de intercambio,
y sobre todo financieras. La organización del sector de la cultura —de los teatros a los

2
Becker G. S. (1964), Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to
Education, Chicago, University of Chicago Press, 1993 (3ª ed.). [Hay versión en castellano: El Capital
humano. Un análisis teórico y empírico referido fundamentalmente a la educación, trad. de Marta Casares
y José Vergara, Madrid, Alianza Editorial, 1983.]
3
Desde un punto de vista epistemológico —que no es el objeto de nuestra obra—, hasta el presente la
economía no pudo pretender el mismo estatus que el de las ciencias exactas (ya que la posibilidad de una
economía experimental muestra rápidamente sus límites) tales como la física o la química, sobre todo por
la casi imposibilidad de sus modos de experimentación. La utilización de la matemática y del tratamiento
estadístico de los datos le permite presentar un régimen de cientificidad cuyos modelos, sin embargo, se
emparentan con los de la ciencia. Véase Latour B., Le métier de chercheur. Regard d’un anthropologue,
París, INRA, 2001. Para una introducción corrosiva, véase Maris B., Antimanuel d’économie, París, Bréal,
2 t., 2002 y 2006. No obstante, la ciencia económica pretende acercarse a las ciencias exactas movilizando
de manera creciente las experimentaciones en laboratorio y sobre el terreno (véanse los trabajos
inventariados en http://www.fieldexperiments.com).
museos, pasando por el cine, el libro y la danza— constituye así un terreno selecto para
la aplicación de las teorías y los métodos económicos.
Numerosos son los responsables, pero también los estudiantes, que sin embargo
escogieron orientarse en el mundo de la cultura como reacción a las dificultades del
razonamiento científico o, de manera más general, a la abstracción matemática. Así, la
utilización del número —tal y como se expresa por ejemplo a partir del patrón
monetario— constituye, para una gran cantidad de actores de la cultura, un recuerdo
doloroso que aparentemente no debería ser reactivado en el curso de su carrera cultural.
¡Malas noticias! El campo de la cultura también está cada vez más regularmente sometido
a un razonamiento de este tipo, que los actores de las instituciones que lo componen están
en la obligación de comprender, pero también de dominar, si no para convertirse en
especialistas, por lo menos para argumentar en cierto número de situaciones. De entrada,
las cuestiones del financiamiento de la cultura, que en gran medida dependen de los
poderes públicos en Europa, apelan al razonamiento económico. ¿Por qué habría que
financiar la cultura? Los responsables políticos requieren ser convencidos, para persuadir
a su vez a los ciudadanos, y el argumento que actualmente tiende a imponerse es ante
todo económico: invertir en la cultura es redituable, si no directamente, por lo menos de
manera indirecta. La cuestión es tanto más ardua en período de crisis, la cual parece no
haberse detenido ya desde fines de los años setenta. Como quiera que sea, los espectros
de la crisis, de la desocupación y de la ruina del Estado inducen eternas medidas de
ahorros presupuestarios, conduciendo a cada responsable a justificar y argumentar sus
presupuestos.
En tales perspectivas, a menudo es el argumento económico el que resulta el más
convincente, o bien con frecuencia, y por desgracia, el único que sea a la vez legítimo y
audible para las autoridades de tutela y los inversores privados. Si este tiende a imponerse
en el mundo político, también es omnipresente en el mundo del trabajo y, como lo
escribíamos más arriba, en las organizaciones ligadas al sector de la cultura. También son
prioritariamente criterios de rentabilidad o de no rentabilidad económica los que serán
utilizados para invertir en un proyecto —la apertura de un museo, como en Lens— o para
detenerlo. También se cierran teatros, se suspenden festivales, no tanto en virtud de su
baja influencia en materia de cultura, o de la calidad de sus proyectos, como en virtud del
déficit financiero en que habrían incurrido. En cuanto al sector de las industrias culturales
—cine, libro o música—, desde hace tiempo es una lógica industrial la que prevalece en
el nivel de las estrategias de desarrollo. Por cierto, las especificidades del mundo de la
cultura pueden ser puestas de manifiesto para explicar ciertas diferencias en materia de
elecciones estratégicas, o una sensibilidad particular en el nivel de la estructuración de
estas organizaciones. El caso es que los actores más importantes de la cultura tienden
cada vez menos a presentar características mayores en materia de competencias culturales
específicas: así, se puede pasar (con resultados diversos) del sector de la construcción a
la televisión (Bouygues), del tratamiento de las aguas a la música y al cine (Vivendi), o
del Consejo de Estado a la dirección de un gran establecimiento cultural. A través del
despliegue de esos grandes grupos industriales y culturales, es también cierta visión de la
cultura, mainstream y con vocación mundial, lo que se dibuja.
Frente a semejante paisaje, el análisis económico resulta ser una herramienta preciosa
para comprender las estrategias y los modos de funcionamiento. No bien hay mercado,
fijación de precios y de valores, problemas de estímulo y de coordinación, costos de
oportunidad y arbitrajes asociados a una decisión privada o pública, interviene el
razonamiento económico: ¿cómo determinar el precio de una obra de arte? ¿En qué
señales e informaciones confiar? ¿Cómo comprender la evolución del precio de las obras?
De manera general, si la economía se interesa en el mercado, en los comportamientos
individuales, en las empresas, en las instituciones y las estrategias de las organizaciones,
también se interesa en la cultura misma. La historia del arte vista por los economistas toca
una buena cantidad de temas que son importantes para ellos: precio, valor, evolución,
estrategias de los actores,4 etc. La curiosidad economicista, en este sentido, tiene muy
pocos límites.
Para un no economista activo en el campo de la cultura, tres reacciones son posibles frente
a un tipo de argumentación y de organización que le parece a priori ajeno: la aceptación,
el rechazo o la comprensión con miras a controlar la argumentación. Los dispositivos que
derivan del razonamiento económico moderno —tal como se los encuentra actualmente
en el mundo de la cultura—, en efecto, constituyen un conjunto de normas coercitivas —
utilización del número y de las estadísticas, monetización de la cultura, valorización
económica, etc.— cuya puesta en marcha requiere competencias particulares. Es posible
aceptar, sin por ello comprenderlas, las acciones solicitadas (valorizar colecciones,
evaluar las secuelas económicas de un festival). Cantidad de responsables culturales,
confrontados con tales demandas (informes de actividades, evaluación para pedidos de
subsidios, argumentación ante un panel de inversores), generalmente se contentan con
maldecir a la administración o al que da la orden, pero sin interrogarse sobre la
legitimidad de tal empresa, salvo para comprobar la importancia del tiempo necesario
para dar respuesta a tales demandas, a la par que aceptan de facto las consecuencias del
razonamiento económico puesto en obra. Otra reacción posible, como ocurrió durante
varias generaciones, sería decretar al mundo de la cultura inconciliable con tales maneras
de pensar, rechazando en bloque la doxa económica actual. La tercera posibilidad, que
nosotros privilegiamos, apunta a tratar de comprender la argumentación utilizada, es
decir, el razonamiento económico mismo, ya sea para validarlo, ya para impugnarlo y
eventualmente proponer una solución alternativa.
Por tal motivo, ese conocimiento de los principios de la economía es pragmático. En
efecto, este nos parece vital para todo actor del mundo de la cultura, ya sea que se oponga
decididamente a cierta visión de la economía que podría identificar como la de mercado
y a lo que el sentido común titula ultraliberalismo o, por el contrario, que sea partidario
de ella. No bien se presente en el mercado de trabajo, cuando entre en relación con un
empleador y luego, en el seno de una organización cultural, cuando se enfrente con el
público, una gran parte de sus acciones estarán condicionadas por el razonamiento
económico. Frente a su empleador, a un banquero, a un mecenas (generalmente surgido
del mundo de las grandes empresas), pero también frente a los poderes públicos, los
argumentos que se verá llevado a utilizar o que le serán opuestos a menudo serán de
naturaleza económica. En tal perspectiva, es vital poder garantizar cierto dominio.
Antes de presentar los principales modos de reflexión a partir de la cual opera la lógica
económica (primera parte), de evocar los principales sectores tal como son analizados en
economía de la cultura (segunda parte) para luego presentar los principales desafíos a los
que el mundo de la cultura se encuentra enfrentado en los próximos años (tercera parte),
nos parece importante tratar de definir rápidamente el tema que nos preocupa, o sea, en
un primer tiempo, la economía y la cultura, luego la economía de las artes y de la cultura.

Definir la economía, las artes y la cultura

4
Ginsburgh V., Mairesse F., “Dimensions of Dialogue: Art history and the discourse of economics”, en
Rampley M. (dir.), Art History and Visual Studies in Europe. Transnational Discourses and National
Frameworks, 2012, pp. 167‑184.
El término de economía padece cierta cantidad de ambigüedades. En efecto, en francés*,
la palabra designa la acción doméstica que apunta a reducir el gasto (hacer economías),
la disciplina científica (la economía o, antiguamente, economía política, en oposición a
la economía doméstica), pero también el campo que explora (la economía de Francia). La
economía —a veces se utiliza el término de economicismo— también presenta, sobre
todo a partir del campo disciplinario que fue creado, una visión particular sobre el mundo,
como la de Gary Becker evocada más arriba. El inglés posee dos términos para evocar
esos diferentes sentidos: economics (para la disciplina) y economy, mientras que se habla
de Ökonomie, de Sparsamkeit y de Volkwirtschaftlehre, en alemán. Por fuerza, nos
interesamos aquí en la disciplina científica, que se beneficia con numerosas definiciones.

Economía

Comencemos con una definición clásica, síntesis de la mayoría de aquellas que se

encuentran en los manuales de economía, que señala la relación entre individuos, recursos
(limitados) y necesidades (ilimitadas): “La economía estudia la manera en que los
individuos o las sociedades utilizan los recursos escasos con miras a satisfacer de la mejor
manera posible sus necesidades”5. ¿Cómo ser lo más feliz posible, es decir, en lenguaje
económico, satisfacer de la mejor manera posible sus ganas (o maximizar su utilidad),
disponiendo de ingresos (o de tiempo, o de medios) limitados? ¿Comprar un cuadro de
Cranach o dos Durero? ¿Tres discos o un videojuego? En suma, un juego de ecuaciones
con varias incógnitas. En la perspectiva pública, la economía apunta a garantizar la mejor
felicidad a sus ciudadanos (que a menudo se traduce por el plus de riquezas) en función
de los medios limitados que le son impartidos. Por fuerza, los recursos y los medios
pueden diferir: más gastos públicos o menos impuestos, pero el indicador de base, por
discutible que sea, permanece: aumentar la riqueza (que en general se traduce por el
producto interior bruto). Así, la economía se constituyó como una disciplina científica
cuyo principal objeto recae en esa relación entre los humanos, frente a sus necesidades y
a sus medios; una ciencia social que estudia los comportamientos del ser humano, que
dispone de medios limitados y confrontados a necesidades múltiples. Al proseguir en esta
vía, la economía se hace más englobante, “imperialista”, a la manera de la definición
utilizada por Joseph Stiglitz:

La economía es una ciencia social. Estudia el problema de las elecciones en una

sociedad desde un punto de vista científico, es decir, a partir de una exploración
sistemática que pasa tanto por la formulación de teorías como por el examen de
datos empíricos.6

Una disciplina que ya no se interesa solamente en la esfera económica, sino en el conjunto

de la sociedad (familia, cultura, etc.); si la economía estudia las elecciones en la sociedad,
todo se vuelve económico: el reparto del presupuesto, pero también el hecho de tener o
no tener hijos, de cometer o no cometer un crimen, de elegir entre el queso o el postre…

*
Y también en castellano. [N. del T.]
5
Genereux J., Introduction à l’économie, París, Le Seuil, 2001 (3ª ed.), p. 9. Sin embargo, subrayemos que
esta definición no es aceptada por todos los economistas, en particular aquellos que pertenecen a las
escuelas de pensamiento heterodoxas (marxista, institucionalista, evolucionista, etc.), en desacuerdo con la
corriente neoclásica.
6
Stiglitz J. et al., Principes d’économie moderne, Bruselas, De Boeck, 2009 (3ª ed.), p. 17.
Una suerte de ciencia de las elecciones, pero también de las relaciones entre hombres y
objetos.

[…] la economía abarca hoy una forma de mediación entre los hombres y los
objetos. Al atribuir los hombres a los objetos un valor de cambio, la economía
relaciona a los hombres con los objetos, y a los hombres entre sí.7

Desde un punto de vista técnico, si la economía puede presentarse como una herramienta
universal, pero neutra y racional, conviene recordar sus fundamentos. En primer lugar,
fueron filósofos quienes pensaron la economía. El biólogo Philippe Kourilsky, al
presentar la economía como una mediación entre hombres y objetos, también recalca la
relación de sometimiento potencial que puede transparentarse a partir de ese punto de
vista, y las cuestiones éticas subyacentes: considerar a otros hombres como objetos o
mercancías difiere sensiblemente de la posibilidad de verlos como otros sujetos…
Durante largo tiempo, el discurso económico permaneció sometido a las consideraciones
éticas. La búsqueda de la felicidad no pasa de ningún modo por la riqueza; el hombre no
es ante todo un animal económico sino político, un ser social que se ve llevado a vivir en
comunidad, a intercambiar, a mantener su casa (en el sentido amplio, comenzando por su
familia). Aristóteles tiene el cuidado de distinguir la economía, o el arte de administrar
su propiedad, de la crematística (la búsqueda de riqueza ligada al comercio distinto que
el de proximidad), la cual condena.8 La desconfianza de los pensadores, relevados por la
Iglesia, frente al enriquecimiento y a la acumulación de riquezas, confina a la economía
a un papel modesto. Si bien en el curso de los siglos XIV y XV se desarrolla cierto tipo de
capitalismo, sobre todo siguiendo los pasos de la orden de los franciscanos,9 y su apogeo
prosiguió a lo largo de todo el siglo XVI, en función de la contrarreforma, no quita que
para la mayoría este es sospechoso. Es una hazaña por lo menos sorprendente la que
operan Bernard Mandeville, pero sobre todo Adam Smith, al presentar el interés egoísta,
incluso el vicio, como elementos motores de la prosperidad y de la riqueza, no solamente
para el ciudadano, sino también para el conjunto de la nación. La misteriosa “mano
invisible” de Smith, tan regularmente citada —aunque muy poco utilizada en su obra más
importante, La riqueza de las naciones* (1776)—, constituye el símbolo de una inversión
posible de las relaciones entre moral y economía: vigilen estrictamente sus propios
intereses, así contribuirán a la riqueza colectiva.
Durante largo tiempo, sin embargo, fue primero el análisis de la riqueza el que interesa a
aquellos que todavía no se titulan economistas.10 Así, la economía (política) se inscribe
en la continuidad de la economía doméstica, que apunta a disminuir el gasto e incrementar
la riqueza. Solo progresivamente, a partir de fines del siglo XIX, con los neoclásicos
(Jevons, Walras y Menger), el objeto de la economía se extiende al análisis de la actividad
económica misma. Semejante actividad debe poder ser descrita de manera racional, y, por
la misma razón que la física de Newton y la ley de la gravedad universal, que revolucionó
la manera de concebir las relaciones con la naturaleza, la economía también debe

7
Kourilsky P., Le temps de l’altruisme, París, Odile Jacob, 2009, p. 137.
8
Aristóteles, Politique. Livres I à VIII, París, Gallimard, 1993. [Política, varias ediciones en castellano.]
9
Todeschini G., Richesse franciscaine. De la pauvreté volontaire à la société de marché, París, Verdier,
2004.
*
Solo a título indicativo, el hecho de citar un libro en castellano significa que tiene traducción en nuestra
lengua. Únicamente se darán sus referencias completas (editorial, etc.) cuando sean citados con dichas
referencias en el texto o las notas al pie. [N. del T.]
10
No obstante, hay que observar que la primera escuela de pensamiento en economía fue fundada en Francia
alrededor de los trabajos de François Quesnay y su famoso Tableau publicado en 1758. Este autor y sus
discípulos fueron entonces calificados de “economistas” (cf. capítulo 3).
encontrar sus principios fundadores.11 Que serán por un lado el principio de utilidad,
pensado por Bentham y Mills, y por el otro el del Homo œconomicus,12 que comienza a
desarrollarse a partir de comienzos del siglo XX. En igualdad de condiciones que el
hombre medio de los sociólogos (Quételet), el Homo œconomicus es un modelo del ser
humano, cuyas características principales son el razonamiento racional, un conocimiento
perfecto de la información y la búsqueda de su beneficio máximo. Es sobre tales bases,
modelizadas, como sobre todo es posible concebir una visión también modelizada de la
economía, que Léon Walras va a tratar de presentar en la forma más objetiva posible,
mediante un sistema de ecuaciones matemáticas. Este movimiento de matematización de
la economía (al que se oponen cierta cantidad de pensadores, y en particular Menger y la
escuela austríaca, pero también cantidad de economistas “heterodoxos”), probablemente
habrá de constituir un factor de reconocimiento en el plano científico. Como quiera que
sea, es a partir de ese momento cuando se emancipa de la sociología y se autonomiza
progresivamente en el seno del sistema académico.
Si bien la economía es rápidamente enseñada en Francia, a partir del siglo XIX (en el
Colegio de Francia, en el Conservatorio Nacional de Artes y Oficios y en la Escuela
Nacional de Puentes y Caminos)13, solo va a insertarse progresivamente, con demora, en
el seno del sistema universitario, y en primer lugar en el seno de la Facultad de Derecho
(a partir de 1864, medida generalizada en 1877), para no liberarse realmente de las otras
disciplinas académicas sino después de la Segunda Guerra Mundial. La modelización
matemática sobre la economía, predicada por Walras, tarda en imponerse, confrontada
con una visión a menudo claramente más histórica o sociológica. Sin embargo, es esa
formalización matemática la que progresivamente va a dominar el pensamiento
económico, sobre todo a través de la revista Econometrica, fundada en el curso de los
años treinta. El aporte matemático y sobre todo estadístico, si permite el refuerzo de las
herramientas de cálculo, induce dos consecuencias. La primera, indiscutiblemente,
permite imponer la economía como la más “dura” de las ciencias humanas, reforzando su
influencia en el seno de la enseñanza académica, pero también en la vida política, donde
la palabra de los economistas puede sacar provecho de la autoridad de los símbolos de la
ciencia. Otra consecuencia, el lenguaje del economista —y a fortiori el del económetra—
, más matemático, si bien permite un nivel de objetivación mayor, corre el doble riesgo
de desprenderse de la realidad y de no poder ser comprendido y compartido por la
mayoría.
La creación en 1968 de un “Premio Nobel” de economía, otorgado por el Banco de
Suecia, marca de alguna manera el reconocimiento social mundial de esta disciplina. Lo
cual no impide que en esa época la economía sigue estando en gran parte dividida. Si
bien, por un lado, el modelo capitalista conoce variantes políticas diversas, entre su
aplicación en los Estados Unidos o en los países europeos marcados por la
socialdemocracia, una gran parte de Europa, en el Este, comparte una visión radicalmente
distinta, a partir de un modelo de economía planificada inspirada en las ideas de Marx y
de Lenin. Hasta fines de los años ochenta, cursos de economía planificada o sobre las
cooperativas generalmente se codean con aquellos que presentan la economía política
general. Desde la caída del muro de Berlín (1989) y la quiebra del sistema soviético, el

11
Passet R., Les grandes représentations du monde et de l’économie, París, Les liens qui libèrent, 2010.
[Hay versión en castellano: Las grandes representaciones del mundo y la economía a lo largo de la historia.
Del universo mágico al torbellino creador, sin indicación de traductor, Buenos Aires, Eudeba, 2013.]
12
Para una discusión sobre el Homo œconomicus, de Pareto a nuestros días: Demeulenaere P., Homo
œconomicus, enquête sur la constitution d’un paradigme, París, PUF, 2003.
13
Le Van-Lemesle L., Le Juste ou le Riche. L’enseignement de l’économie politique 1815‑1950, París,
Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2004.
modelo capitalista —que a partir de esa época se denominará más generalmente
“economía de mercado”— se impone sobre los otros, al punto de presentarse como única
alternativa.

Artes y cultura

La definición de la palabra “cultura”, en francés, designa prioritariamente el resultado de

la “fructification des dons naturels permettant à l’homme de s’élever au-dessus de sa
condition initiale et d’accéder individuellement ou collectivement à un état supérieur”
[fructificación de las donaciones naturales que permiten al hombre elevarse por encima
de su condición inicial y acceder en forma individual o colectiva a un estado superior]14.
La cultura, en este sentido, se presenta como un acto esencialmente individual, ligado a
la atención que cada uno puede adoptar al “cultivar su jardín”. Asociada a la noción a
menudo controversial de civilización15 —que es claramente más utilizada durante el siglo
XVIII—, la cultura da testimonio de la dimensión individual, mientras que la civilización
califica los rasgos generales del espíritu de la Ilustración. A la noción universalista de
cultura, tal como se desarrolla en Francia, se opone progresivamente el término alemán
de Kultur, presentado en asociación con el terruño local que contribuye al alma de un
pueblo, sus valores espirituales e intelectuales, en oposición con el carácter más universal,
pero también más superficial, de las bellas maneras de la elite cortesana. A través del
diferendo lingüístico también se juega la lucha entre cierta corriente dominante y los
particularismos regionales, el desarrollo de una lógica imperialista de la cultura y la
resistencia local amenazada de desaparición. Ya sea griega, romana, francesa o más tarde
norteamericana, la cultura dominante tiende a presentarse como la única legítima, basada
en juicios de clase, y su despliegue no puede operarse sino sobre un fondo de destrucción
de los regímenes precedentes.
El término de cultura, pues, se impone progresivamente en la lengua a partir del siglo XIX,
y en las ciencias sociales hacia el final de este. Al antropólogo Edward Tylor debemos la
primera definición clásica del término, tal como será utilizado en su campo:

Cultura o civilización, tomado en su sentido más extendido, es ese todo complejo

que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las
costumbres y el resto de las capacidades y hábitos que adquiere el hombre como
miembro de la sociedad.16

El término, que incluye a las artes, adquiere una acepción particularmente vasta y
genérica, de la que van a inspirarse los primeros antropólogos, como Boas o Malinowski,
cuando parten en busca de la cultura de los kwakiutl o de los trobrianders (de quienes
hablaremos más tarde). En este sentido, la economía de la cultura estaría compuesta del
conjunto de las instituciones y de los tipos de intercambios que rigen, si seguimos a
Stiglitz, la cuestión de las elecciones en el seno de una sociedad como la de los kwakiutl
o la de los franceses, en materia de arte, pero también de creencias o de derecho. Sin

14
Trésor de la langue française informatisé, disponible en internet: http://atilf.atilf.fr/
15
La noción de civilización es sobre todo regularmente utilizada para sostener la superioridad de las
creencias, valores y modos de vida asociados al mundo occidental. Para un abordaje crítico, véase en
particular Latouche S., L’occidentalisation du monde, París, La Découverte, 2005 (3ª ed.).
16
Tylor, 1871, citado por Cuche D., La notion de culture dans les sciences sociales, París, La Découverte,
2010 (4ª ed.), p. 18.
embargo, es una visión claramente más reducida sobre la cual se construyó
progresivamente la economía de la cultura.

Economía de las artes y de la cultura

Si se sigue el manual de economía de la cultura de Françoise Benhamou17, el campo de

la economía y de la cultura recae en primer lugar en los sectores estrictamente artísticos,
ya sea el mercado de arte y el espectáculo en vivo (que generalmente se titula economía
del arte), y luego, en un sentido un poco más amplio, en el sector del patrimonio y de los
museos y las industrias culturales (edición de libro y de música, cine). En este sentido, la
economía de la cultura se presenta prioritariamente como el estudio de las instituciones
occidentales directamente ligadas a la producción de cultura artística (culta o popular).
Esta visión permanece bastante cercana a la acepción corriente, en francés, del término
“cultura”, ligado a la elevación del espíritu por cierta cantidad de prácticas intelectuales
o artísticas, y en efecto es a partir de esta plataforma constituida sobre la base de las artes
como se desarrolló la economía de la cultura. Al comienzo, durante los años sesenta, la
economía del arte se interesa específicamente en los mismos campos que constituyen las
competencias del Ministerio de Asuntos Culturales, dirigido por Malraux, o a aquellos
que son subvencionados por el National Endowment for the Arts (Estados Unidos): las
artes de la escena, las artes plásticas y el patrimonio mobiliario o inmobiliario, a los que
se añaden el cine y los sectores del libro o de la música grabada. La índole industrial de
estos últimos —el cine como “fábrica de sueños”, según Malraux— los pone en una
situación mixta, que enlaza creación artística y procedimientos de reproducción y de
difusión industriales. Es este abordaje —que se inscribe desde el comienzo en el corazón
de la reflexión de los economistas sobre lo que constituye la originalidad de este sector—
el que elegimos en esta obra. El desarrollo del campo cultural —que en el marco de las
políticas culturales corresponde al pasaje de la democratización de la cultura a la
democracia cultural—18 induce de alguna manera el de la economía de la cultura, en la
cual serán a veces integradas otras prácticas llamadas culturales, como el videojuego y,
en Francia, la televisión o la prensa, que están integradas a las industrias culturales.
La clasificación del Journal of Economic Littérature da una visión todavía más vasta del
término; los cultural economics, relegados en una suerte de categoría cajón de sastre (JEL
Z, other special topics), pone a la economía de la cultura junto a la sociología económica
y a la antropología económica. Esta categoría comprende la economía del arte y de la
literatura tanto como aquella de la religión. Tal abordaje, global y en esto semejante a la
definición antropológica de la cultura, permite pensar que este campo podría extenderse
más lógicamente hacia el estudio económico de la lengua o de las religiones; sin embargo,
no es esto lo que actualmente se encuentra en la mayoría de las obras de economía de la
cultura, cuya voluntad de extenderse apunta más bien (volveremos sobre esto en el
capítulo 12) a campos directamente ligados a la producción con destino a un mercado,
como el diseño, la moda o la arquitectura.
La definición que dan Heilbrun y Gray de la economía de las artes y de la cultura insiste
en la manera en que los economistas encaran el estudio del campo: la cultura será
analizada primero como economistas, y no como sociólogos o antropólogos, con las
mismas herramientas utilizadas para el estudio de las finanzas públicas o la del sector
farmacéutico.

17
Benhamou F., L’économie de la culture, París, La Découverte, 2008 (6ª ed.). [Hay versión en castellano:
La economía de la cultura, trad. de Analía Martínez Amoretti, Montevideo, Trilce, 1997.]
18
Urfalino P., L’invention de la politique culturelle, París, Hachette Littératures, 2004.
 La economía del arte y de la cultura […] explica cómo el arte y la cultura
funcionan en el interior de la economía general. […] Nosotros efectuamos
investigaciones en el seno del sector del arte y de la cultura prácticamente de la
misma manera en que los economistas pueden analizar el sector del acero, de la
alimentación o de los cuidados de la salud: en primer lugar, miramos el
crecimiento del sector, luego examinamos el consumo, la producción, el
funcionamiento de los mercados del arte, los problemas financieros de la industria
y el papel importante de las políticas públicas.19

Es la misma lógica que retoma Ruth Towse, insistiendo en las herramientas y los
principios, para definir la economía de la cultura como disciplina:

¿Qué determina el precio de un concierto de música pop o de una ópera? ¿Por qué
existe un star system en el campo del arte? ¿Por qué tantos artistas son pobres?
[…]. La economía de la cultura estudia todas estas cuestiones (y muchas otras) a
partir del análisis económico. Como disciplina, la economía se funda en la teoría
—de los principios económicos— para analizar los problemas, y también utiliza
testimonios empíricos —el estudio de datos estadísticos— para tratar de darles
respuesta.20

No obstante, los economistas reconocen que, por un lado, tal campo posee sus
especificidades que lo distinguen de los otros sectores (así como el sector del acero o el
de los bovinos también poseen sus propias especificidades), y por lo tanto requieren un
conocimiento fino del sector y de sus características. Por otro lado, como lo señala Ruth
Towse en su obra, tal campo es analizado a partir de otras disciplinas que desarrollan
abordajes a menudo complementarios: la sociología de la cultura y la gestión de las artes
y de la cultura, que comparten sus intereses por los mismos objetos que los economistas
(generalmente a diferencia de la historia del arte, que privilegia la cultura misma).
Si bien la economía de la cultura puede ser entendida como disciplina (o subdisciplina),
también puede ser presentada como un campo de actividades (como se habla de la
economía de Francia). A medida de su desarrollo, la economía de la cultura extendió sus
objetos de análisis, o su campo de investigación. Orientada al comienzo en gran medida
a partir del sector artístico, progresivamente se interesó en campos conexos. La
organización del sector, tal como se la ve sobre todo en el nivel de las políticas públicas,
es pensada de manera en ocasiones muy diferente, en esto inclusive en el seno de Europa.
El modelo que tiende a imponerse, no obstante, descansa en un sistema concéntrico que
implica un centro, en el cual figuran las artes (literatura, artes de la escena, artes plásticas),
luego un segundo círculo donde se encuentran las instituciones y las industrias culturales,
el patrimonio (archivos, bibliotecas y museos, monumentos), el cine, la edición literaria
y musical, la televisión y los videojuegos. En un círculo todavía más exterior vienen a
añadirse las industrias que les están relacionadas (publicidad, arquitectura, moda, diseño),
pudiendo el conjunto ser presentado como el sector de las industrias creativas.21
19
Heilbrun J., Gray Ch., The economics of Art and Culture, Cambridge, Cambridge University Press, 2001
(2ª ed.) (la traducción [francesa] es de los autores).
20
Towse R., A textbook of Cultural Economics, Cambridge, Cambridge University Press, 2010, p. 5 (la
traducción [francesa] es de los autores).
21
Throsby D., Economics and Culture, Cambridge, Cambridge University Press, 2001; Bouquillion P.
(dir.), Creative economy. Creative Industries. Des notions à traduire, Saint-Denis, Presses universitaires
de Vincennes, 2012. [Hay versión en castellano de Throsby: Economía y cultura, trad. de Cristina Piña y
María Condor, México, Libraria, Conaculta, Dirección General de Publicaciones, 2008.]
Breve historia de la economía de las artes y de la cultura

Ciertamente se pueden encontrar algunas frases de Turgot, de Mandeville o de Adam

Smith que tienen una relación más o menos directa con la cultura, puesto que, al
interesarse en la producción de la riqueza, las producciones culturales nunca gravitan muy
lejos de esta última.22 Pero la obra pionera de la economía, La riqueza de las naciones,
persigue otros objetivos que el análisis específico de un sector, por interesante que sea.
Es más bien a partir de comienzos del siglo XIX, con la institucionalización de la cultura,
cuando se plantea progresivamente la cuestión de la (buena) gestión de los grandes
establecimientos culturales mantenidos por el Estado. La gestión del British Museum, por
ejemplo, fundado en 1753, suscita numerosos comentarios; los múltiples informes de las
comisiones parlamentarias (en 1835 y 1836, sobre todo), al interrogarse sobre las medidas
que se deben tomar en materia de organización del establecimiento, constituyen tal vez
el terreno fértil a partir del cual va a poder emerger una reflexión específicamente
económica sobre la cultura. Es a partir de ese momento cuando, gradualmente, emerge
una literatura sobre la administración de las bellas artes, tanto en Francia como en Gran
Bretaña.23 La mayoría de estas reflexiones no provienen de economistas, ni mucho
menos; por ejemplo, Edward Edwards, que publica un ensayo sobre la administración de
las bellas artes en Inglaterra, es bibliotecario.

Primeras obras económicas

El refuerzo del poder de los economistas neoclásicos, que se observa a partir de fines del
siglo XIX, los conduce quizá a ejercer su juicio en ámbitos más numerosos, como el de la
cultura. Así, William Stanley Jevons consagra varios artículos a la cuestión de la
organización de las instituciones de la cultura en Inglaterra, y en particular aquella de los
museos y de las bibliotecas.24 Tales contribuciones, sin embargo, son aisladas, ya que la
cultura ciertamente no constituye el núcleo central de la economía. Por otra parte, la
economía misma es objeto de numerosos debates mucho más virulentos en el curso de
esos años: por un lado, es todavía en gran medida atacada por la elite cultural, como
William Morris o Ruskin, que la emprende violentamente con las teorías de Stuart Mills;
por otro lado, la influencia de Marx (y de Proudhon en Francia) conduce a otra
representación del mundo que aquella de las tesis liberales. También aquí, el pensamiento
marxiano, o el que le está asociado, solo muy indirectamente trata acerca de la economía
de la cultura. Los puntos de vista de Marx y de Ruskin, por contradictorios que sean,
convergen por lo menos en la posición implícita de la economía sobre la cultura: la mezcla
de los dos aparece allí como relativamente incongruente. En cierto modo es un punto de
vista que se puede encontrar en Keynes, gran aficionado de arte ante el eterno, sin que le
haya reservado a este, no obstante, un lugar en su obra económica.

22
Goodwin C., “Art and culture in the History of Economic Thought”, en Ginsburgh V., Throsby D.,
Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 25‑68. Smith se
interesa especialmente en las remuneraciones de los actores.
23
Brunet A. G., De l’administration des beaux-arts en France, París, Brunet, 1826 y Edwards E., The Fine
arts in England; their state and prospects considered relatively to national Education. Part 1:
Administrative Economy of the Fine Arts, Londres, Saunders and Otley, 1840.
24
Jevons W. S., Methods of social reforms and other papers, Londres, MacMillan, 1883.
Industrias culturales

El discurso filosófico, en cambio, integra cultura y economía. Prosiguiendo el análisis de

Marx a través de la cultura, la Escuela de Fráncfort —Adorno, Horkheimer o Benjamin—
va a desempeñar un papel considerable en la reflexión sobre los lazos entre cultura y
economía, en el período de entreguerras. Es conocida la riqueza de la obra de Benjamin
(La obra de arte en la época de su reproducción mecánica; París, capital del siglo XIX),
y conviene insistir aquí en el aspecto directamente económico de su obra, asociando a
partir del análisis marxista el arte, la mercancía y la transformación del primero por el
segundo y por las relaciones de producción. Pero es ante todo la Dialéctica de la
ilustración de Adorno y Horkheimer, publicada en 1944, la que va a condicionar durante
largo tiempo el análisis de la relación entre cultura y economía.25 Es en esta obra donde,
por primera vez, es presentado el concepto de industria cultural, aparentemente
antinómico, monstruo surgido del encuentro entre los modos de producción capitalistas y
la verdadera cultura. Para ambos filósofos, el jazz, pero sobre todo el cine, ilustran a cuál
mejor el proceso por el cual la industria puede apropiarse de la cultura para regurgitarla
al uso de las masas, y ofrecer al consumo un sucedáneo que refuerza su consentimiento
para soportar la violencia de las relaciones de producción.
En cierto modo, el análisis marxista, omnipresente en Francia hasta los años setenta,
condena en gran medida el papel de la cultura tal y como se presenta en Europa
Occidental; ya sea administrada por el mercado o financiada por el Estado, esencialmente
apunta a proteger los intereses de la clase dominante. Cruel compensación: en la
actualidad, el término de industria cultural aparece de manera totalmente neutra en el
análisis económico…

William Baumol y la fundación de la economía de la cultura

No deja de ser interesante observar que la fundación de la economía de la cultura aparece

durante los mismos años que aquellas de los cultural studies y de buena cantidad de
disciplinas nuevas, como las ciencias de la información y de la comunicación o las
ciencias de la educación. Se puede emitir la hipótesis de que semejante desarrollo fue
influido sobre todo por el aumento considerable del número de las universidades en los
años sesenta,26 que condujo a los docentes-investigadores a desarrollar estrategias de
diferenciación, especializándose en nuevos campos. En verdad, tal no es el caso del
economista William Baumol, nacido en 1922, profesor en Princeton a partir de 1949,
especializado en la economía del mercado de trabajo. La obra Performing arts, the
economic dilemma, que publica con Bowen en 1966, es el resultado de una investigación
financiada por el Twentieth Century Fund, y que constituye el primer gran estudio hecho
por un economista en el campo de la cultura. El sector del teatro, de la música y de la
ópera, que estudia aquí, constituye más bien una ilustración notable a partir del cual
Baumol intenta presentar las especificidades de ciertos sectores del mercado de trabajo,
sobre todo aquellos ligados a la cultura, y la “enfermedad de los costos” que les está
ligada (cf. capítulo 6). Las teorías neokeynesianas, en las cuales se apoya Baumol,
constituyen todavía en ese momento la corriente dominante de la economía, mientras que

25
Adorno T. W., Horkeimer M., (1944) Dialectique de la raison, París, Gallimard, 1974 (para la trad. fr.).
[Hay versión en castellano: Dialéctica de la ilustración, trad. de Joaquín Chamorro, Madrid, Akal, 2007.]
26
Charle C., Verger J., Histoire des universités, XIIe-XXIe siècle, París, PUF, 2012.
un sistema público de ayuda a la cultura está en vías de establecerse, mal que bien, en la
misma época en los Estados Unidos.27
Hasta ahora, el mundo de las artes y de la cultura había sido poco encarado por los
economistas, con algunas excepciones, como la del francés Henri Mercillon.28 La obra de
Baumol constituye una señal importante en el mundo de la economía, y cantidad de
economistas, como Allan Peacock, Mark Blaug, William Hendon o David Throsby
comienzan a interesarse en el tema. Así, durante los años setenta se funda la primera
revista dedicada a la temática, el Journal of cultural economics, y aparece una asociación
que agrupa a los economistas y organiza un congreso bianual (hoy ACEI, Association for
cultural economics international). La producción alrededor de este campo es
suficientemente abundante para que una primera revista de la literatura sea publicada en
1994 en el Journal of Economic Literature.29 El número de economistas especializados
en el campo de la cultura permanece relativamente bajo (la asociación cuenta con un
centenar de miembros), pero su influencia no deja de ser determinante para el
financiamiento y la organización de la cultura. La difusión de la disciplina es
paulatinamente garantizada, fuera de los artículos, por cantidad de obras y de manuales,
la mayoría de estos últimos publicados a partir de los años 2000. Entre los más difundidos
retendremos dos manuales realmente concebidos como una introducción a la economía
de la cultura: el de Heilbrun y Gray y el de Towse,30 así como dos handbooks cuyos
diferentes capítulos fueron realizados por los principales economistas de la cultura, el de
Towse y el de Ginsburgh y Throsby.31 En Francia, los trabajos en economía de la cultura
fueron en primer lugar empíricos, en la forma de monografías sectoriales, en particular
por iniciativa de Augustin Girard, que estuvo en el origen del Departamento de Estudios,
de Prospectiva y de Estadísticas en el seno del ministerio de Cultura y también participó
en la creación, en 1983, de la Asociación para el desarrollo y la difusión de la economía
de la cultura (Addec)32. Pero es esencialmente la obra de Bruno Frey y de Walter
Pommerehne, traducida al francés en 1993, así como las colaboraciones de Dominique
Leroy y de Alain Herscovici, y luego el pequeño manual de Françoise Benhamou,
L’économie de la culture, publicado por primera vez en 1996, los que permitieron
difundir, ante el gran público, el estado de las investigaciones de los economistas
universitarios en este campo.33 Por supuesto, numerosos investigadores, sobre todo
Xavier Greffe, Dominique Sagot-Duvauroux, Joëlle Farchy, Philippe Bouquillon o

27
Martel F., De la culture en Amérique, París, Gallimard, 2006.
28
Mercillon H., Cinéma et monopoles. Le cinéma aux États-Unis : étude économique, París, Armand Colin,
1953. Véase también, del mismo, “Les musées : institutions à but non lucratif dans l’économie marchande”,
en Revue d’économie politique, 4, 1977, pp. 630‑641.
29
Throsby D., “The production and consumption of the Arts: a view of cultural economics”, Journal of
Economic Literature, XXXII, March 1994, pp. 1‑29.
30
Heilbrun J. y Gray Ch., The Economics of Art and Culture – Second Edition, Cambridge, Cambridge
University Press, 2001; Towse R., A textbook of Cultural Economics, Cambridge, Cambridge University
Press, 2010.
31
Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham, Edward Elgar, 2003; Ginsburgh V.,
Throsby D. (dir.), Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, Holanda
Septentrional, 2006.
32
Martin L., L’enjeu culturel. La réflexion internationale sur les politiques culturelles, París, La
Documentation française, 2013.
33
Pommerehne W. W., Frey B. S., La culture a-t‑elle un prix ?, París, Plon, 1993; Leroy D., Économie des
arts du spectacle vivant, París, L’Harmattan, 1992; Herscovici A., Économie de la culture et de la
communication, París, L’Harmattan, 1994; Benhamou F., L’économie de la culture, París, La Découverte,
1996. También debe observarse, en la misma época, la importancia del abordaje comunicacional sobre la
economía de la cultura, a través de los trabajos de Bernard Miège; Miège B., Les industries du contenu face
à l’ordre informationnel, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2000. [Hay versión en castellano
de Benhamou F.: La economía de la cultura, trad. de Analía Martínez Amoretti, Montevideo, Trilce, 1997.]
Laurent Creton contribuyen desde hace la misma cantidad de tiempo en la producción
científica en este campo; volveremos sobre esto en los capítulos siguientes.

Métodos y fuentes

Como disciplina, la economía de las artes y de la cultura puede ser definida como la
aplicación de las teorías y los métodos de las ciencias económicas para explicar los
fenómenos, los comportamientos, las instituciones culturales. En una perspectiva más
amplia —económica, pero igualmente histórica, sociológica, etc.— puede ser presentada
como el estudio de las actividades de producción, de distribución, de valorización y de
consumo de los bienes culturales. En todos los casos, se alimenta con datos empíricos.
Estos datos pueden ser de variadas naturalezas: cualitativas o cuantitativas, estudios de
casos, retranscripciones de entrevistas, datos estadísticos, etc.; pueden servir para
describir, para explicar, incluso para justificar los fenómenos observados.
Los datos numéricos se utilizan para estudiar fenómenos muy diferentes: los
comportamientos de consumo y las preferencias individuales, las ventas de ejemplares de
un libro o de un disco, la frecuentación de las instituciones culturales, el empleo en las
actividades artísticas, la concentración en los mercados de bienes y servicios culturales,
los gastos públicos y el mecenazgo a favor de estas actividades, la parte de los canales de
distribución para tal o cual bien cultural, etc. Tales estadísticas permiten medir el peso y
el impacto económico de las actividades culturales en una economía (nacional,
regional…), seguir las evoluciones de los comportamientos y las actividades económicas,
establecer comparaciones (en el tiempo, en el espacio, entre países…) y evaluar el
desempeño [performance] de las estrategias de las firmas y de las políticas públicas en
este campo. Los economistas disponen de dos medios principales para obtener datos
numéricos: pueden aprovisionarse ante productores terceros de datos o pueden producir
esos datos por sus propios medios (encuestas por cuestionario, experimentaciones en
laboratorio, experimentaciones de terreno, recolección de datos mediante la observación
directa de los medios y de internet, etc.). En el primer caso, tres grandes tipos de
productores proponen estadísticas:
– organismos públicos: en Francia puede tratarse del INSEE*, de los servicios estadísticos
de las administraciones centrales34 o locales, establecimientos públicos del Ministerio de
Cultura (centros nacionales de la Cinematografía, de la Danza, etc.), autoridades de
regulación (Consejo superior del audiovisual, Autoridad de la competencia, Autoridad de
la regulación de las comunicaciones electrónicas y postales…);
– entidades privadas: las empresas y los sindicatos profesionales (Sindicato nacional de
la edición, Sindicato nacional de la edición fonográfica…), las sociedades de gestión
colectiva de los derechos de autor y afines (Sacem, SACD…), los consultores y los
institutos de sondeo (Idate, Gfk etc.), las organizaciones no gubernamentales;
– instituciones internacionales como la Unesco o la Unctad/Cnuced.
Sin embargo, en ciertos casos los datos recogidos resultan insuficientes, ya sea porque
muy simplemente no existen datos producidos por terceros o que sean accesibles al
público, ya sea en virtud de los métodos utilizados por ciertas instituciones discutibles o

*
Instituto Nacional de la Estadística y de los Estudios Económicos. [N. del T.]
34
El Departamento de estudios, de prospectiva y de estadísticas (DEPS), del ministerio de Cultura y
Comunicación, produce o financia numerosos estudios y análisis económicos y sociológicos. En particular,
esta entidad realizó cinco encuestas sobre las Pratiques culturelles des Français [Prácticas culturales de
los franceses], escalonadas entre 1973 y 2008: 1973, 1981, 1989, 1997 y 2008
(www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr).
considerados insuficientes.35 Por ejemplo, las muestras de las encuestas pueden ser
consideradas como no representativas de una población determinada. En ocasiones es lo
que ocurre con los datos sectoriales producidos por los sindicatos profesionales, cuando
no contabilizan más que la cifra de negocios de sus miembros y por lo tanto minimizan
el mercado real, o simplemente no dan cuenta de otras estrategias, mercados, etc., de
empresas no afiliadas o representadas por otros sindicatos. A veces, la evaluación es
imposible en virtud del secreto profesional: ¿cómo cuantificar los derechos de autor en
los campos del libro y del cine, donde los contratos son de naturaleza confidencial y,
como en Francia, cuando el régimen fiscal no hace una distinción específica? Del mismo
modo, las condiciones de realización de una encuesta por cuestionario, ya sea
administrada por teléfono, frente a frente o autoadministrada por internet (la persona
entonces responde sola a las preguntas) pueden afectar la calidad de los datos (efectos del
modo de recolección). Así, pueden estar viciados de múltiples sesgos: sesgo de
selección,36 de no respuesta, de cobertura,37 declarativos, etcétera.
Más específicamente, algunos datos resultan ser imperfectos precisamente en virtud de
su naturaleza. Por ejemplo, evaluar el empleo en los sectores culturales parece
problemático, a tal punto es importante la parte de voluntariado, de doble empleo (con el
empleo principal en un sector no artístico), etc. Del mismo modo, las categorías analíticas
consideradas a veces están en plena mutación: las prácticas de lectura ¿pueden todavía
ser medidas únicamente sobre la base del libro, en el momento de los blogs de historietas,
tan apreciadas por las categorías populares, y consideradas “filisteas” para una elite
intelectual cuyas prácticas constituyen la norma, debido a esas encuestas? La delimitación
de los objetos estudiados también plantea a menudo problemas en materia de
comparaciones internacionales. El impacto de las industrias culturales o creativas sobre
el crecimiento y el empleo, o el peso del consumo cultural, evidentemente pueden variar
de un país a otro en función de la cantidad de elementos (actividades, bienes y servicios)
que esas categorías analíticas agrupan.
En tales condiciones, los investigadores a veces se ven llevados a producir sus propios
datos, conservando así el control sobre los métodos que emplean. Las encuestas por
cuestionario constituyen un método corriente en economía de la cultura. Cuando no existe
ni precio ni oferta mercantil, la evaluación contingente es un método a menudo utilizado
para evaluar la demanda de ciertos bienes como el medio ambiente, los parques
naturales… y los bienes y los servicios culturales no mercantiles.38 Las
experimentaciones en laboratorio o sobre el terreno también permiten producir datos
estadísticos, eliminando cantidad de sesgos que afectan la calidad de los datos producidos
por sondeo. Más recientemente, nuevas posibilidades se abren con internet, sobre todo a
través de la recolección manual o automática de las huellas dejadas voluntariamente o no

35
Throsby D., “Cultural statistics”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham,
Edward Elgar, 2011 (2ª ed.).
36
Las personas no son representativas de la población estudiada. Un sesgo común a todo cuestionario es
que no involucra más que a las personas que aceptan responder a cuestionarios… Se trata de un sesgo de
autoselección que, para ciertos fenómenos (opiniones políticas, prácticas ilegales, etc.), puede afectar
fuertemente la calidad de los datos recolectados. Una referencia útil son las obras de la colección 128 de
Armand Colin, varias de las cuales están consagradas a la encuesta y a sus métodos.
37
Por ejemplo, interrogar a personas sobre sus prácticas de consumo musical únicamente por el teléfono
fijo elimina de la muestra a los usuarios exclusivos de teléfonos portátiles, cuyos comportamientos pueden
ser muy diferentes.
38
Arrow K., Solow R., Portney P. R., Leamer E. E., Radner R. y Schuman H., Report of the NOAA panel
on contingent valuation, Federal Register 58 (10), 1993, pp. 4601‑4614; Cuccia T., “Contingent valuation”,
en Towse R. (dir.), A handbook of cultural economics, Cheltenham, Edward Elgar, 2011 (2ª ed.).
por los productores y los usuarios de servicios en línea: precios, características de los
bienes, organizaciones, etcétera.
El aprovechamiento de los datos estadísticos varía según los objetivos. Simplemente
pueden servir para describir cuantitativamente los hechos observados por la vía del uso
de indicadores elementales como la media, la desviación tipo o la tasa de crecimiento.
También permiten establecer hechos estilizados e intuiciones que motivan la elaboración
de modelizaciones. Por último, son utilizados para elaborar análisis estadísticos con el
objeto de confrontar o refutar proposiciones teóricas. El análisis de datos y la econometría
constituyen los métodos estadísticos más corrientemente movilizados por los
economistas. En efecto, los fenómenos observados en economía de la cultura son a
menudo multidimensionales, y con frecuencia es objetable, en un plano científico,
explicarlos por la sola correlación entre una variable explicativa y una variable explicada.
Muy a menudo se tienen en cuenta otros factores, que pueden resultar más fundamentales
para explicar un comportamiento, una estrategia, etcétera.
Así, el hecho de consumir videojuegos ciertamente puede explicarse por la edad (“ser
joven” aumenta la probabilidad de tal práctica). Sin embargo, ese factor no es por fuerza
sobredeterminante: la localización, la profesión, la influencia del entorno social, etc.,
pueden igualmente explicar esa práctica. A condición de disponer de una muestra de
individuos suficientemente amplia, el análisis de los datos permite poner de manifiesto
muy finamente perfiles de jugadores o tendencias en materia de evolución de las
preferencias y las prácticas.39 En cuanto a la econometría, permite testear
simultáneamente variables explicativas plausibles (identificadas sobre todo a través de
las revistas de literatura) y determinar cuáles influyen de manera significativa, positiva o
negativa, la probabilidad de ser consumidor de videojuegos. O bien acoplando los dos
tipos de análisis, explicar la pertenencia de un individuo a uno de los perfiles
identificados.40

39
Bouroche J. M., Saporta G., L’analyse de données, París, PUF, col. “Que sais-je ?”, 2005 (9ª ed.).
40
Behaghel L., Lire l’économétrie, París, La Découverte, col. “Repères”, 2006.
Primera parte

Análisis general: la multiplicidad de los puntos de vista

En nuestros días, lo esencial de la producción en economía de la cultura presenta una

visión constituida esencialmente a partir de la economía de mercado. Por cierto, la
intervención pública, poniendo aparte a algunos economistas directamente ligados a las
corrientes más liberales, como William Grampp, es ampliamente aceptada, justificada y
alentada en el campo de la cultura. Conviene insistir en tales herramientas, forzosamente
muy conocidas por el mundo de la economía, pero a veces relativamente esotéricas a la
manera de ver de los medios culturales. Comenzando por cierta cantidad de nociones
generales, determinantes para el economista, pero que tropiezan inmediatamente con la
apreciación de la cultura: la cuestión del valor. ¿Cómo evaluar un bien cultural? ¿Cómo
los criterios estéticos coinciden (o no) con los criterios económicos? ¿Cómo se forman
los precios? De esto se desprenden una gran cantidad de consecuencias, que apuntan sobre
todo a cuestiones ligadas al mercado del arte, al mercado del trabajo en el sector de la
cultura, a la fijación de los premios y a los palmareses en el cine, el sector de la edición
o el de la música. Son diferentes elementos que encaramos en el seno de la primera parte.
Un primer capítulo permitirá circunscribir mejor la noción de bien cultural, a través de
las diferentes tipologías corrientemente movilizadas por los economistas de la cultura.
Luego exponemos el punto de vista general que estructura nuestra obra, a saber, la
proposición de no pensar solamente la cultura a partir de dos puntos de vista —el mercado
o los poderes públicos—, sino de tres, añadiéndole la lógica de la donación. Así, en los
tres capítulos siguientes pasaremos revista a los diferentes tipos de mecanismos que, en
nuestra opinión, estructuran de manera particularmente fuerte el campo de la cultura. Por
fuerza, la lógica de mercado, detallada particularmente por la economía neoclásica,
constituye el mecanismo que al parecer concentra los antagonismos más virulentos:
maquinaria diabólica para unos, orden natural para otros, constituye no obstante el
modelo de base a partir del cual se desarrollaron las ciencias económicas. La lógica
pública, redistributiva, constituye para algunos un mal necesario (y que por lo tanto se
debe limitar al máximo), para otros la principal tabla de salvación de la cultura. ¿Habrá
que recordar que es esa lógica la que, de alguna manera, constituía también el principio
de la economía planificada? Para tratar de superar la querella estéril de un mundo bipolar,
compartido entre derecha e izquierda, entre mercado y estatismo, cada una de cuyas partes
se acusan de todos los males, proponemos restituir su lugar a un tercer principio, a nuestro
juicio ampliamente subvalorado en nuestros días, que es la lógica de la donación. Ese
punto de vista tiene como mérito particular el hecho de insistir en ciertos mecanismos a
menudo descuidados por una u otra de las explicaciones clásicas, que nos parece
particularmente importante en el seno del mundo de la cultura. Por otra parte, ¿podría
existir esta última sin la lógica de la donación?
Capítulo 1

Los bienes culturales: definición y delimitación

La economía de las artes y de la cultura analiza la manera en que son creados, financiados,
producidos, distribuidos, valorizados y consumidos los “bienes culturales”. ¿Cómo
aprehender la noción de cultura? En un sentido muy general, inscribiéndose en una
perspectiva antropológica, la cultura remite a un conjunto de actitudes, de creencias o de
valores comunes a un grupo social determinado, los cuales permiten no solo identificarlo
y singularizarlo sino también ligar a sus miembros (por ejemplo, una cultura nacional o
religiosa). En un sentido más funcional, la cultura remite a las prácticas sociales y a los
modos de producción asociados a las actividades culturales, en particular aquellas que se
presentan como artísticas o recreativas. En este sentido más restringido, los economistas
distinguen implícitamente cultura popular, cultura masiva y cultura “cultivada”,
remitiendo esta última a la noción de cultura clásica (teatro, música clásica, Bellas
Artes…). La cultura también se distingue según sea individual o colectiva, remitiendo la
primera a la idea de “cultura general” de un individuo, pero también a la de su identidad
cultural, la cual puede ser múltiple: cultura(s) de origen, prácticas culturales actuales…
Esta obra se interesa más particularmente en un subconjunto de la cultura delimitado por
las actividades literarias y artísticas. Estas agrupan la creación y el consumo, pero también
la producción o la edición, así como las actividades de valorización (distribución,
difusión, puesta a disposición, prescripción, etc.) necesarias para que se encuentren la
oferta de bienes literarios y artísticos y su demanda. Los productos de estas actividades
son precisamente agrupados bajo el apelativo muy general de “bien cultural”. Sin
embargo, este agrupa categorías analíticas a menudo muy diferentes: un libro impreso,
una obra de teatro, la retransmisión de un concierto de música, un cuadro, un happening,
una película vista en una pantalla de computadora, una capilla románica…
Por cierto, el conjunto de estos productos de la actividad humana presenta puntos en
común: todos surgieron de procesos de producción que incorporan una parte significativa
de trabajo artístico y todos representan potencialmente valores de uso específicos que
nacen de necesidades desinteresadas, bien distintas de aquellas, más utilitarias, ligadas al
hecho de alimentarse, protegerse, desplazarse o distraerse. No obstante, todos remiten a
bienes muy heterogéneos, tanto en su sustancia como en sus modos de producción y de
valorización. A partir de entonces, ¿cómo dar sentido a tal apelación para volverla
operativa en un plano teórico y empírico?

Los bienes y los servicios en economía

Diferentes clasificaciones y tipologías son utilizadas en economía para categorizar los

bienes y los servicios. Ellas descansan en la utilización de una o de diversas variables
discriminantes para obtener categorías analíticas comunes a los trabajos en economía, y
por lo tanto para posibilitar la comparación y la refutabilidad de los resultados obtenidos
por los investigadores.

La naturaleza de las necesidades por satisfacer

Una primera tipología clásica de los bienes y de los servicios está basada en su valor de
uso, o sea, la importancia de las necesidades que satisfacen. Si se considera por ejemplo
las necesidades fisiológicas, el agua y la alimentación se sitúan en un extremo
(necesidades primarias, esenciales a la vida biológica), la vestimenta y la vivienda en un
nivel intermedio (necesidades secundarias) y los bienes culturales y de esparcimiento en
el otro extremo (necesidades terciarias). Sin embargo, esta clasificación bien podría
igualmente ser establecida en referencia a las necesidades de la vida social y desembocar
de esta manera, en un abordaje a la Rousseau, en una inversión de esta jerarquía: el lazo
social alimentado por la cultura ¿no aparece como una condición sine qua non de la
actividad de producción de bienes más utilitarios?
Esta primera clasificación está implícita en la manera de medir y de interpretar las
variaciones de la demanda de bienes culturales respecto de otras variables: el ingreso
doméstico, los precios de los bienes, etc. La elasticidad es el indicador estadístico
habitualmente utilizado para medir la sensibilidad de las cantidades solicitadas de un bien
en otras variables susceptibles de influirla como los precios, la calidad de los bienes y el
ingreso de los individuos (cf. capítulo 3). En particular, ella permite calificar los
comportamientos de consumidores que, en ciertos casos (demostración social,
esnobismo…), pueden aumentar sensiblemente su demanda por un bien cultural ¡cuando
su precio aumenta!

Materialidad, rivalidad y exclusividad

Los bienes pueden ser categorizados a partir de sus características intrínsecas, en

particular su grado de materialidad. Según Peter Hill, dos características objetivas
permiten distinguir los bienes materiales, los bienes inmateriales y los servicios: sus
coordenadas geográficas (latitud y longitud) y sus dimensiones físicas (largo, altura,
profundidad)1. Así, a la inversa de un bien inmaterial, un bien material posee dimensiones
físicas y coordenadas espaciales, mientras que un servicio será caracterizado únicamente
por su localización geográfica. Para ilustrar esta distinción, un DVD tiene una
localización precisa y dimensiones físicas: es un bien material. La representación de una
obra de teatro tiene realmente una localización geográfica; en cambio, parece difícil poder
caracterizarla por dimensiones materiales: es un servicio. Por último, una obra
cinematográfica o un poema no tienen ni localización geográfica precisa ni dimensiones
físicas: se trata de bienes inmateriales.
Observemos también que, para Hill, una de las características esenciales de un bien
económico es que represente una entidad sobre la cual son establecidos e intercambiados
derechos de propiedad, y a partir de la cual su propietario retira beneficios económicos.
Desde este punto de vista, pese a su inmaterialidad, las obras resultan bienes: se trata de
entidades que proporcionan un valor positivo a su poseedor (simbólico, a partir de la
concepción del mundo que la obra puede proponer; utilitario, a través del placer de
poseerla, de hacer que la admiren; financiero, cuando la obra es duradera y susceptible de
ser objeto de especulaciones) y sobre las cuales se establecen derechos de autor que
pueden dar lugar a transacciones.
Otra tipología de los bienes, también basada en parte en el criterio de inmaterialidad y
muy utilizada en economía de la cultura, es la división bienes privados / bienes colectivos
/ bienes reservados / bienes comunes. Es establecida por la vía del crecimiento de dos
criterios: la rivalidad en el uso y la dificultad de exclusión de los usuarios del recurso.
1
Hill P., “Tangibles, Intangibles and Services: A New Taxonomy for the Classification of Output”, CSLS
Conference on Service Sector Productivity and the Productivity Paradox, Ottawa, 11 y 12 de abril de 1997.
La rivalidad en el uso significa que el consumo de un bien o de un servicio por un
individuo reduce su cantidad disponible para los otros: la manzana que compra y come
Jacques deja de estar disponible para Bernadette, lo que por lo tanto los pone en situación
de competencia. En cambio, existen bienes “no rivales”: la escucha de un programa en la
radio por un auditor, la visita de un museo o la utilización de la señalización rutera por
un automovilista no reducen la cantidad (ni la calidad) disponible para los otros usuarios
de estos servicios. La cantidad producida del servicio es la misma para cada uno.
La dificultad de exclusión de los usuarios de un bien o de un servicio remite a la situación
en la cual es técnicamente costoso impedir su acceso a aquellos que no tendrían o no
querrían contribuir al financiamiento del bien o más generalmente reservar su acceso y
su utilización a aquellos que aceptarían sus condiciones de utilización del bien o del
servicio (por ejemplo, pagar un precio para poder aprovecharlo, ser expuesto a publicidad,
no revenderlo o compartirlo con terceros). Esa “exclusividad” varía según los productos:
es casi imposible impedir que los peatones se beneficien de la iluminación urbana (aunque
no satisfagan la totalidad de sus impuestos…), pero es posible, aunque costoso, excluir a
los consumidores que desearan adquirir o utilizar un auto sin pagar algo a cambio. Las
técnicas de exclusión son entonces muy variadas: la cerradura de un auto, la contratación
de un guardián, la boletería a la entrada de un cine, los programas informáticos
anticopiado, el recurso a la ley (policía, justicia, prisión…). Los derechos de autor sobre
una obra (una novela) apuntan a impedir (“excluir”) los falsificadores que no contribuyen
al financiamiento de los bienes culturales que surgieron de él (un libro, una adaptación
cinematográfica).
El cruzamiento de estos dos criterios hace aparecer cuatro categorías de bienes y de
servicios:
– los bienes privados (rivalidad en uso y costo de exclusión económicamente soportable):
la alimentación, la vestimenta, etcétera;
– los bienes colectivos (no rivalidad y dificultad de exclusión relativamente fuerte: la
defensa nacional, un programa de radiodifusión sin encriptamiento, etcétera;
– los bienes reservados, también llamados de peaje o club (no rivalidad y dificultad de
exclusión relativamente baja): una piscina;
– los bienes comunes (rivalidad y dificultad de exclusión relativamente fuerte): un recurso
natural.

Rivalidad en uso
sí no
Dificultad de baja bienes privados bienes comunes
exclusión fuerte bienes reservados bienes colectivos

Cada una de estas categorías remite a problemas económicos y sociales específicos,

ligados sobre todo a deficiencias del mercado (cf. capítulo 3). En particular, los bienes
colectivos plantean la cuestión del financiamiento de su producción: ¿cómo proceder
sabiendo que quienes no pagan o no contribuyen tendrán acceso al bien, ya sea que
participen o no en su financiación? Los comportamientos contributivos (la donación) son
entonces esenciales para la existencia de ciertos servicios colectivos (un foro de consejos
en línea, por ejemplo). En cuanto a los bienes comunes, remiten a la famosa tragedia
epónima identificada por Garrett Hardin en 19682: ¿cómo preservar un recurso natural
renovable si cada uno puede tener acceso a él y utilizarlo libremente sin soportar los
costos de su renovación y, por lo tanto, a riesgo de sobreexplotarlo, degradarlo y agotarlo?
¿Y qué pasa con los recursos no renovables?
Encarada desde este punto de vista, como bien colectivo puro y bien inmaterial, una obra
artística aparece como un caso de externalidades inagotables (undepletable externalities)
que Baumol y Oates3 distinguen de las externalidades no renovables, a ejemplo de los
recursos naturales compartidos (common-pool resources). Sin embargo, en el caso de las
industrias culturales, la puesta en común ilegal de copias digitales, por ejemplo, si bien
no perjudica el “stock” existente de las obras, puede generar una forma de tragedia
intertemporal de los bienes comunes, disminuyendo potencialmente las fuentes de
financiamiento de las obras futuras, y en consecuencia amenazando su existencia y su
diversidad. Este argumento es comúnmente movilizado contra la puesta en común ilegal
de archivos protegidos por el derecho de autor (cf. capítulos 10 y 12).

La incertidumbre sobre la calidad de los bienes

Una tipología tradicionalmente utilizada en economía se funda en la capacidad de los

individuos en conocer las características de los productos.4 Es un problema bastante
corriente al cual se ven enfrentados los individuos o las organizaciones cuando se trata de
tomar decisiones en una situación de incertidumbre radical.
Un bien o un servicio puede ser representado como un conjunto de características. Por
ejemplo, un auto es un vector de atributos: cilindrada, marca, color, cantidad de plazas,
etc. Cada auto se presenta entonces como un vector distinto de los otros. Ahora bien, estas
características se reparten en tres grandes categorías:
– las características de investigación, que pueden ser conocidas antes de la compra o la
utilización del producto;
– las características de experiencia, que no pueden ser conocidas sino después de la
compra y la utilización del producto;
– las características de creencia (o de confianza), que, por su parte, no pueden ser
conocidas ni antes, ni inmediatamente después.
El consumidor no conoce forzosamente todos los servicios que puede ofrecer un bien.
Para George J. Stigler,5 la búsqueda de la información puede requerir tiempo y un
aprendizaje (search costs). La información existe, pero el hecho de recolectarla constituye
una actividad costosa. Esto, por ejemplo, puede explicar la existencia de precios múltiples
para un mismo producto en mercados sin embargo competitivos y que por lo tanto deben
conducir a la formación de un precio único. No obstante, en virtud de los costos de
recolección y tratamiento de la información, los consumidores no pueden conocer todos
los precios que manejan los vendedores, lo que puede explicar el mantenimiento de cierta
dispersión de los precios.

2
Hardin G., “The Tragedy of the Commons”, Science, vol. 162, n° 3859, 13 de diciembre de 1968, pp.
1243‑1248.
3
Baumol W. J., Oates W. E., The Theory of Environmental Policy, Nueva York, Prentice Hall, 1975. [Hay
versión en castellano: La teoría de la política económica del medio ambiente, trad. de Ana Martínez Pujana,
Barcelona, Antoni Bosch, 1982.]
4
Nelson P., “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy, vol. 78, 1970, pp.
311‑329; Darby M., Karni E., “Free Competition and The Optimal Amount of Fraud”, Journal of Law and
Economics, vol. 16, 1973, pp. 67‑88.
5
Stigler, G. J. “The Economics of Information”, Journal of Political Economy, 69(3), 1961, pp. 213‑225.
E incluso, una vez recolectadas estas informaciones sobre las características de la obra, a
menudo resulta imposible para el consumidor deducir de ello el valor del bien. Según
George Akerlof,6 la asimetría de información conduce al consumidor a utilizar la calidad
media como indicador para calcular su disposición máxima para pagar. Si esta, empero,
resulta inferior al precio de los bienes de buena calidad, los productores de bienes de
buena calidad retiran a estos últimos del mercado, lo que baja la calidad media… por lo
tanto, a mediano plazo no subsistirían más que productos de mala calidad en el mercado.
El hecho de que la asimetría de información conduzca al consumidor a utilizar la calidad
media como indicador de calidad torna por ello imposible el intercambio. Este proceso
de “selección adversa” explica que los agentes que son víctimas de la asimetría
informacional se nieguen a emprender la transacción precisamente en virtud de la
incertidumbre en la cual se encuentran, y que, en un mercado sin intermediarios, los
vendedores de productos de buena calidad y los compradores tienen necesidad de una
señal de calidad. Esta puede ser aportada ya sea por el mercado (garantías aportadas por
el vendedor, todo depende de la creencia o de la credulidad… del comprador), ya por una
institución (certificación legal del producto como el control técnico obligatorio de los
autos, premios literarios).

¿Cómo distinguir los bienes culturales?

Con mucha frecuencia los economistas de la cultura definen y distinguen los bienes
culturales a través de la parte preponderante del trabajo artístico en su proceso de
producción.7 En otros términos, la creatividad humana representa un factor de producción
esencial para la elaboración de esos bienes. Este criterio parece evidente y común a todos
los bienes culturales, hasta el ready-made Fontaine (1917) y la performance Shoot
(1971)8.
Este abordaje, sin embargo, resulta insuficiente para delimitar los bienes culturales en el
campo de las artes. De hecho, otros campos no reconocidos o legitimados socialmente
como artísticos incorporan una parte preponderante de trabajo artístico, como la
publicidad, el diseño, la decoración de interiores, la “artesanía de arte” o el juguete. A
partir de entonces, ¿cómo trazar la frontera y distinguir claramente los bienes culturales
de los otros bienes económicos? Una solución consiste en retomar las diferentes
características y tipologías evocadas anteriormente. En el análisis, el bien cultural no se
determina a partir de su valor de uso, sino que aparece como un bien de experiencia y de
creencia, esencialmente no rival y fuente de externalidades positivas. Otras tantas
nociones sobre las cuales conviene detenerse un instante.

El valor de uso

La naturaleza no utilitaria de los bienes culturales artísticos permite diferenciarlos más

claramente de los otros bienes y servicios. Si nos ubicamos en una perspectiva kantiana,

6
Akerlof G., “The market for lemons: quality uncertainty and the market mechanism”, Quarterly Journal
of Economics, 84 (3), 1970, pp. 488‑500.
7
Towse R., 2011, op. cit.
8
Los gestos estéticos de Marcel Duchamp (“Richard Mutt”) y de Chris Burden constituyen lo esencial del
valor de estas dos obras. Aquí, a diferencia de la teoría del valor trabajo, que explica el valor de una
mercancía por la cantidad de trabajo necesario para producirla o su dificultad de producción, es la calidad
del trabajo (artístico) el que parece determinar el valor del bien.
los bienes artísticos dan lugar a un placer estético desinteresado, contrariamente al placer
que apunta a lo agradable, y por lo tanto, al deseo y al interés. Un rasgo común a los
bienes culturales en el campo de las artes es que contienen o engendran formas de valor
que no son totalmente expresables y en consecuencia evaluables en términos monetarios.
Vectores de mensajes simbólicos para aquellos que los aprovechan, estos bienes
representan más que productos utilitarios al cumplir además finalidades
comunicacionales. En otros términos, su valor simbólico prevalece en todos los casos
sobre su valor utilitario (embellecimiento, demostración social, reserva de valor). Así,
una aspiradora con un diseño original (forma, color…) sigue siendo un bien cuyo valor
depende básicamente de su capacidad de aspirar el polvo, aunque pueda embellecer un
aparador…
Sin embargo, ¿en qué medida un objeto reproducible industrialmente, desechable,
utilitario, pero cuyo diseño está firmado Philippe Starck o Jony Ive no constituiría un bien
artístico? Coincidimos aquí en parte con el proceder de Marcel Duchamp, cuando
“desplaza” un mingitorio del espacio de los bienes utilitarios al de las artes: las
características utilitarias se difuminan gracias a la mediación de este artista, que genera
nuevas características estéticas y discursivas al objeto.

Bienes de experiencia y de creencia

Más generalmente, el valor de una obra no tiene una existencia en sí, sino que depende
de su interpretación, de su aceptación o de su legitimación social. Los bienes culturales
son específicamente bienes de experiencia: es difícil para cualquiera que no tuvo acceso
a una obra saber de antemano si va a sacar placer de ella, emitir un juicio o tomar parte
en una discusión con aquellos que ya la consumieron. Por lo tanto, no es posible conocer
el valor de las obras artísticas y, por consiguiente, la de los bienes culturales que se
extraen de ellas antes de haberlas visto, escuchado, leído…
Para hacer una elección en esta situación de incertidumbre radical, el consumidor necesita
metainformaciones (informaciones producidas alrededor de los bienes, acerca de las
características de las obras), consejos, opiniones confiables por parte de fuentes y
prescriptores muy diversificados: críticas, marketing masivo, boca a boca, presencia de
estrellas o de artistas ya conocidos, etc. Las convenciones de calidad y el rol de los
prescriptores, de las instancias de legitimación, desempeñan un papel fundamental, tanto
en el nivel del estatus social de las artes como en el individual de las obras.9
De aquí se desprende una incertidumbre sobre la valorización de este tipo de bienes (el
famoso “nobody knows” de Richard Caves)10: es imposible conocer de antemano las
posibilidades de éxito de una obra, los mecanismos por los cuales va a ser valorizada y
conocida por la mayoría. Las metainformaciones y el papel de los prescriptores, por lo
tanto, se vuelven esenciales para estimular el acto de compra o la utilización de un bien
cultural. De ahí la variedad de las estrategias puestas en marcha por los productores y los
distribuidores de los bienes culturales para anticipar y orientar la demanda.
Por otra parte, los bienes culturales son bienes de creencia. Algunas características no se
develan ni antes, ni inmediatamente después del visionado de una película, la lectura de
un libro, la escucha de una música, etc. Las convenciones de calidad evolucionan, la
evaluación por la crítica puede sufrir cambios radicales. El valor estético cambia y la
calidad de una obra puede develarse mucho después, revelando entonces al individuo

9
Moulin R., L’artiste, l’institution et le marché, París, Flammarion, col. “Champs Arts”, 1997 (2ª ed.).
10
Caves R., Creative Industries. Contracts between art and commerce, Cambridge, Harvard University
Press, 2000.
ciertas facetas nuevas, ciertos placeres estéticos que pueden dar un giro de 180º al juicio
emitido inicialmente. Una película de Éric Rohmer o una novela de Frédéric Dard pueden
irritar de primera intención, pero gustar algunos años más tarde, ya que la crítica ayuda,
la legitimación se impone, la experiencia del individuo crece y hace evolucionar sus
gustos y preferencias…

No rivalidad y dificultad de exclusión variables

Una obra de arte se presenta como un bien inmaterial por esencia: una obra fílmica,
musical o literaria no puede ni ser localizada ni poseer dimensiones físicas:
contrariamente a una botella de vino, Coloquio sentimental no tiene ni altura, ni ancho,
ni profundidad físicas, ni mucho menos coordenadas espaciales precisas. Pero ese poema
puede adoptar una forma material si es incluido en un compendio editado e impreso, a
saber, un bien cultural dotado de dimensiones físicas y de coordenadas espaciales.
También puede transformarse en un servicio si da lugar a una lectura pública en un lugar
preciso (en un andén del metro parisino o al borde de un río). Además, su soporte puede
ser a su vez “desmaterializado” en la forma de un archivo digital: su concreción cambia
fundamentalmente de naturaleza al no ser ya dependiente de un tipo de soporte
determinado.
Estas diferencias sustanciales tienen incidencias desde el punto de vista de los criterios
de rivalidad y de “exclusividad”. A ejemplo de un conocimiento fundamental, una vez
que es conocida por el público, una obra artística resulta un bien colectivo puro. Una
sesión de cine, una exposición y un concierto representan servicios con efecto de peaje:
el público se beneficia de la misma prestación (no rivalidad), pero debe pagar para
acceder. Un libro, una película en DVD o un álbum de música en CD representan bienes
privados sometidos al principio de rivalidad (el hecho de revender o de prestar un viejo
33 revoluciones priva a su poseedor inicial de su beneficio) y cuya exclusión es
relativamente poco costosa. La misma obra fijada en un “soporte” digital (un archivo) se
convierte en un bien inmaterial, es decir, no rival y cuya dificultad de exclusión aumenta
con la posibilidad de una circulación en las redes digitales, almacenamientos fuera de
línea, etcétera.
De una manera general, la capacidad de excluir a los que no pagan y, más generalmente,
a los que no aceptan las condiciones de utilización, depende de la naturaleza del “soporte”
de fijación y de valorización de las obras. Es más difícil excluir a los que no pagan una
representación cuando tiene lugar al aire libre, en una plaza pública, que si se produce en
un lugar cerrado (una sala de concierto, de cine, un gimnasio…). Otro tanto ocurre con
las obras reproducidas en ejemplares físicos (CD, DVD…) o difundidas a través de redes
digitales de seguridad respecto de las obras reproducidas y distribuidas en la forma de
archivos digitales. La banalización de las tecnologías de reproducción en el curso de la
historia,11 y todavía más la digitalización e Internet, aumentaron el costo de los
mecanismos de exclusión técnica y legal facilitando la circulación de los contenidos y
haciendo más difíciles la detección o la exclusión (vulnerabilidad de los programas
informáticos de lucha contra la copia).

Fuentes de externalidades positivas

11
Adelstein R. P., Peretz S. I., “The competition of technologies in markets for ideas: copyright and fair
use in evolutionary perspective”, International Review of Law and Economics, n° 5, (1985) pp. 217‑218.
Los agentes económicos, individuos, empresas, asociaciones, etc., viven con mucha
frecuencia en los mismos entornos: natural, informativo, sonoro, cognitivo, etc. De esto
se desprenden interdependencias: el comportamiento o la abstención económica de unos
pueden afectar el bienestar de los individuos o los objetivos de las organizaciones (la
ganancia para las empresas). Se habla entonces de externalidades, porque esos efectos
externos benefician (externalidades positivas) o crean un perjuicio (externalidades
negativas) a sus receptores sin que haya compensación ni consideración de esos efectos
por el mercado.
El ejemplo más sencillo de externalidad negativa es la contaminación. La actividad del
que contamina representa un costo social superior a su costo privado, porque también
genera costos “externos” que padecen otros agentes (y en particular las generaciones
futuras, que ven que los recursos naturales se reducen y se degradan). Todo el desafío de
la regulación ambiental apunta entonces a minimizar esos costos, por ejemplo haciendo
que el que contamina los tenga en cuenta (que los “internalice”) mediante normas
reglamentarias o por un impuesto.
Los bienes culturales son fuente de externalidades positivas. Esta noción fue inventada
por Alfred Marshall12 para mostrar cómo ciertos factores exteriores a los mecanismos del
mercado podían influir de manera positiva o negativa las funciones de beneficios o de
costos de las empresas: la educación, la salud, el conocimiento o la cultura son así buenos
ejemplos de externalidades que ejercen un papel positivo sobre el medio ambiente social
y económico en el cual operan los agentes económicos. En efecto, las empresas se
benefician plenamente de una mano de obra bien educada y en buena salud sin pagar
directamente por eso.
En una perspectiva diferente, alrededor de los trabajos de Tibor Scitovsky,13 la cultura
puede mejorar las capacidades de los individuos para percibir finamente el grado de
novedad asociado a una experiencia de consumo, que puede resultar una fuente de
bienestar. Así, la oferta de cultura general se presenta como una fuente de externalidad
positiva al suministrar la parte de los conocimientos de un individuo que produce la
redundancia necesaria para hacer agradable la fuente de esparcimiento. A la manera de la
productividad en el campo de la oferta, Scitovsky habla de “consuptividad”: los efectos
del aprendizaje permiten mejorar la utilidad, el placer retirado del consumo de un bien en
el curso del tiempo.
Las externalidades positivas constituyen más generalmente un argumento mayor a favor
de la intervención pública en el financiamiento del arte y de sus soportes de valorización
(museos, festivales…). En efecto, a falta de soluciones comerciales para la apropiación
de este tipo de efectos positivos, el mercado se supone generalmente deficiente para
financiar y producir un nivel óptimo de actividades artísticas. Así, un festival regional
puede dar la impresión de ser una palanca de importancia para la imagen de una ciudad o
de una región, la vida cultural de sus habitantes, el dinamismo de su tejido de empresas…
sin por ello reunir suficiente financiamiento por parte de los individuos (donaciones) o
las empresas. El financiamiento por las colectividades territoriales es entonces esencial
para la supervivencia de estas manifestaciones culturales.

12
Marshall A., Principles of Economics, Londres, MacMillan, 1890. [Hay versión en castellano: Principios
de economía, sin indicación de traductor, Madrid, Aguilar, 1963.]
13
Scitovsky T., The joyless economy – An inquiry into human satisfaction and consumer dissatisfaction,
Oxford, Oxford University Press, 1976. [Hay versión en castellano: Frustraciones de la riqueza. La
satisfacción humana y la insatisfacción del consumidor, trad. de Eduardo L. Suárez, México, Fondo de
Cultura Económica, 1986.]
Unicidad y reproducción

Una obra artística, pues, se presenta como un bien inmaterial, y el calificativo “artístico”
remite a una dimensión simbólica muy fuerte para esos bienes, que domina muy
ampliamente su naturaleza utilitaria. Los bienes culturales remiten a la vez a la
“materialización” de las obras de arte y a las formas de valorización inherentes. Cada uno
de estos niveles remite a problemas teóricos y metodológicos diferentes, y sobre todo por
lo que respecta a su reproducción mecánica, tema ampliamente analizado en estética14
pero igualmente importante en economía.
Encaremos algunos ejemplos. En el campo del espectáculo en vivo, una obra dramática
o coreográfica puede dar lugar a representaciones (espectáculos, su teledifusión) y a
reproducciones (una grabación editada en DVD o a través de un archivo digital
descargable en Internet)15.
En la literatura, el libro aparece históricamente como un soporte físico en el cual es
editada una obra literaria. Más recientemente, esta materialización también adoptó la
forma de archivos, series de 0 y 1, que requieren la utilización de bienes complementarios:
un programa informático de lectura asociado a una computadora, una tableta o una
lectora. La idea de “desmaterialización” remite aquí más bien a la desconexión entre el
archivo soporte de la obra y el aparato donde ese archivo es almacenado, reproducido,
ejecutado. A este respecto, el término de “desmaterialización de los soportes”
habitualmente utilizado para calificar la digitalización de los contenidos nos parece
erróneo y engañoso. En efecto, el hecho de que un fragmento de música sea editado y
grabado en un CD o en un disco duro, el lugar donde se materializa la obra sigue siendo
sin lugar a duda un soporte físico. La “desmaterialización de los soportes” remite más a
la idea de incremento a la vez (1) de la modificación de los soportes de registro de las
obras (un soporte deja de estar asociado estrictamente a un tipo de bien cultural) y (2) de
la reproducción de los soportes (el tiempo y las manipulaciones necesarias para esta
función son reducidos). El término de liquidez parece a priori más adecuado para dar
cuenta de esta situación.
En el cine, la “materialización” de la obra adoptó históricamente la forma de un servicio:
la proyección cinematográfica. Se trata de un “dispositivo” específico que asocia una sala,
un proyector, una pantalla y una película sobre la cual se reproduce la obra editada. Esta
materialización se diversificó progresivamente con la edición y la reproducción en casete,
luego en DVD, y más recientemente con la proyección digital y la utilización de los DCP
(Digital Cinema Package), que reemplazan progresivamente a la película de plata en las
salas oscuras.
Los bienes culturales artísticos son de naturaleza muy diversificada: pinturas, esculturas,
libros, películas, etc. Schultze distingue dos categorías, según el soporte original donde
se materializa la obra resulte reproducible o no: los bienes culturales únicos y los
reproducibles.16

14
Benjamin W., L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique [1939], París, Allia, 2006. [Hay
versión en castellano: La obra de arte en la época de su reproducción mecánica, trad. de Horacio Pons,
Buenos Aires, Amorrortu, 2013.]
15
Inspirándonos en el cuadro analítico de la escuela de pensamiento austríaca (Carl Menger, Eugen von
Böhm-Bawerk, Friedrich von Wieser), se podría distinguir bienes de diferentes órdenes: la teledifusión de
una película será un bien de orden 1 (aquí un servicio), la película en cuestión, editada en una banda, un
bien de orden 2 (aquí un bien material) y la obra fílmica, un bien de orden 3 (en este caso, un bien material).
16
Schulze G. G., “International trade”, en Towse R., op. cit., (2011), pp. 236‑244.
Los bienes culturales únicos agrupan a bienes como las pinturas originales o las
esculturas.17 Los soportes de esos bienes son en general duraderos: no se destruyen en el
consumo. Contemplar una pintura, un retablo o una escultura no los gasta a priori.18 La
unicidad y la durabilidad, por lo tanto, las constituyen potencialmente en reservas de valor
según el modelo de una inversión financiera. Lo cual tiene por consecuencia una
preponderancia del mercado secundario donde se organiza la reventa de bienes culturales
(por el lado de los intermediarios) respecto del mercado primario (cf. capítulo 8). Esto se
explica también por la imperfecta posibilidad de sustitución entre las obras de arte nuevas
y antiguas. La reputación de los artistas y el sistema de puntuación, en efecto, son
mecanismos que permiten paliar las insuficiencias causadas por la característica de bienes
de experiencia de las obras artísticas: como son nuevas, por definición no es posible
conocer su valor por anticipado, y en consecuencia sería arriesgado invertir en su
adquisición.
Los bienes culturales reproducibles remiten a los libros, a la música grabada o a los
films.19 Estos bienes son producidos en dos etapas: la fase de creación, durante la cual el
artista crea el original o primer ejemplar (el manuscrito, el master de un álbum de música
o de una película) y la fase de reproducción, durante la cual el ejemplar original es
producido / editado, luego replicado industrialmente, a veces en diferentes soportes, para
ser valorizado en uno o varios mercados. Cada obra original es diferenciada, mientras que
cada ejemplar impreso o reproducido a partir de ese original (la “primera copia”) es
estrictamente idéntico a cualquier otro ejemplar de la misma obra para cada modo de
comercialización.
Desde un punto de vista económico, la reproducción de los bienes culturales se caracteriza
por rendimientos de escala crecientes: los costos fijos de producción son claramente más
elevados que los costos variables de reproducción. A partir de entonces, puede ser
interesante hacer 100.000 ejemplares en vez de 100 de un bien cultural cuyo costo de
producción fuera de 100.000 euros: en el primer caso, si se considera el costo de
reproducción como desdeñable, el costo unitario es de 1 euro, en el segundo caso, ¡es mil
veces más elevado! El mismo razonamiento puede ser sostenido por la actividad de
promoción o por la utilización de la red de distribución. Por otra parte, los mercados sobre
los cuales son valorizadas las obras o más bien los ejemplares que de ella se imprimen
son principalmente mercados “primarios”, que unen, a través de una cadena de
intermediación, a los productores con los consumidores de bienes culturales. Los
mercados secundarios (entre usuarios de segundo rango como las bibliotecas y entre
consumidores a través del mercado de segunda mano) son en general claramente menos
desarrollados. No obstante, la digitalización de las copias plantea ya cierta cantidad de
problemas de competencia entre mercados primario y secundario (cf. préstamo de libros
digitales en las bibliotecas, registro de una patente por el gigante de lo digital Amazon en
el mercado de segunda mano de los archivos digitales).
Por seductora que sea, esta distinción tropieza con ciertos límites. ¿Qué sucede con los
servicios culturales, como el espectáculo en vivo, que no entran en ninguno de los dos
casilleros? A veces únicos (un happening, una representación única), otras reproducibles
a ejemplo de las sesiones de cine, en ocasiones repetibles (y no “replicables”), las
17
Un original, en escultura —y sobre todo para los bronces— puede estar constituido por el tiraje de cierta
cantidad de copias (siete a doce en general), pero ese tiraje, limitado, difiere ampliamente de la
reproducción en serie.
18
Ciertamente, existen contextos o prácticas que aceleran su desgaste y pueden deteriorar su calidad: la
fotografía constituye uno de ellos, la exposición de ciertas obras (acuarelas) a la luz constituye otro.
19
La calificación de “bien” es excesiva, tratándose del cine en sala. Este dispositivo es más un servicio
cultural, la proyección, producido por la utilización conjunta de una sala (oscura), de un proyector y de
copias.
representaciones teatrales, los espectáculos de danza o los conciertos de música son
entonces marcados por variaciones más o menos sensibles según la actuación presente de
los actores o los intérpretes, la reacción del público, el lugar, la elección a veces diferente
de las interpretaciones de un concierto a otro en una gira musical, etcétera.
En el lado opuesto, ¿qué ocurre con el mercado de “cromos” como los que se encuentran
en la plaza de Tertre en Montmartre, caracterizado por una oferta abundante de pinturas
de buena calidad, pero cuyos temas están estandarizados, estereotipados, incluso
reproducidos en una escala masiva?20
Por último, las fronteras entre esas dos categorías son en ocasiones porosas. ¿En qué
categoría clasificar bienes culturales como las serigrafías o las fotografías no numeradas,
en consecuencia difíciles de singularizar, salvo marcas particulares heredadas en el curso
de su historia? Probablemente, menos problemático es el caso de “sucedáneos”, en un
sentido cercano a la reflexión de Walter Benjamin sobre la pérdida de aura ligada a la
reproducción, por ejemplo las reproducciones fotográficas de obras plásticas o gráficas
(en libros de arte, catálogos de exposición o en sitios de museos virtuales) o las
performances filmadas y difundidas en la televisión cuando no se trata más que de un
modo de valorización secundaria, de un dispositivo para el cual no fue concebida la obra.

En busca de una definición…

Solo muy difícilmente las artes se dejan encerrar en categorías analíticas determinadas,
lo que torna muy delicada la definición de los bienes culturales. El conjunto de las
características y las tipologías examinadas hasta el momento, sin embargo, permiten
captar mejor la especificidad de esos bienes y servicios en su dimensión económica. Para
David Throsby, son ocho características en total las que distinguirían los bienes culturales
artísticos respecto del resto de los bienes y servicios.21 No obstante, otras propiedades
pueden ser agregadas, como la diferenciación y la renovación constante de los bienes
culturales,22 de los modos de remuneración y de los contratos de trabajo más
diversificados que en otros sectores industriales.23 Sin embargo, si esos rasgos
discriminatorios permiten acotar mejor esa categoría de bienes y servicios, a lo sumo se
trata de una check-list, como lo indica David Throsby, que permite circunscribir el campo
de análisis de la economía de la cultura y de las artes. Todas estas características no están
por fuerza presentes en todos los bienes culturales, del mismo modo que ningún
subconjunto constituye una condición suficiente para definir un bien cultural. En el fondo,
estos bienes siguen siendo heterogéneos en muchos aspectos, incluso si, por lo que
respecta a lo que aquí nos interesa, todos tienen una esencia común: la valorización de las
obras artísticas cuya esencia es a la vez difícil de bosquejar, salvo que se profundicen
reflexiones que dependen más de las teorías estéticas que superan el marco de esta obra,24

20
Moulin R., op. cit.
21
Throsby D., “Introduction and Overview”, en Ginsburgh V., Throsby D., Handbook of the Economics of
Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, p. 7. David Throsby añade tres características a las ya
enunciadas en este capítulo: la naturaleza adictiva del consumo cultural; el hecho de que todo bien cultural
contiene, por lo menos en potencia, elementos que la propiedad intelectual protege; y la imposibilidad de
estimar sistemáticamente en una base monetaria todas las formas de valor generada por los bienes
culturales.
22
Zallo R., Economía de la comunicación y de la cultura, Madrid, Akal, 1988.
23
Para un análisis detallado en ciencias de la comunicación, véase Tremblay G., “Industries culturelles,
économie créative et société de l’information”, Global Media Journal, vol. 1, n° 1, 2008, pp. 65‑88.
24
No obstante, el lector interesado podrá profundizar este punto consultando la obra de Hutter y Throsby,
que confronta la historia del pensamiento económico con aquella de la filosofía del arte. Hutter M., Throsby
y se delimite precisamente el campo, ya que este es convencional y contingente según los
períodos, las sociedades, los grupos sociales, las instituciones… y los mismos individuos.

D., Beyond Price. Value in Culture, Economics and the Arts, Cambridge, Cambridge University Press,
2008.
Capítulo 2

Un sistema híbrido

Partimos de un punto de vista particular, que nos parece muy importante en el sector de
la cultura —y a nuestro juicio en el conjunto de la economía—, pero permanece
ampliamente subvalorado en las presentaciones generales, al introducir la lógica de la
donación. Por lo general, en efecto, los que se presentan son esencialmente dos sistemas
(como parcialmente antinómicos, por otra parte): las reglas del mercado y aquellas de los
poderes públicos. La historia de la economía actual es básicamente presentada a partir de
esos dos puntos de vista, por el sesgo del desarrollo o de la disminución de la influencia
pública (del Estado) en la lógica de mercado, presentada como el orden natural de los
intercambios en sociedad.
La voluntad de introducir un tercer principio, fundado en la donación, nos fue dictada en
primer lugar por el examen práctico del campo de la cultura, sustancialmente a partir de
las actividades históricas de este: Bellas artes, artes de la escena, patrimonio. Para dar
cuenta de los principios de intercambios en el seno del sector, es importante evocar esa
lógica omnipresente en la mayoría de las pequeñas organizaciones. El término que
utilizamos, en efecto, abarca una gran cantidad de prácticas importantes en el sector, que
se presenta sobre todo a través de las categorías de altruismo, de reciprocidad, de
mecenazgo, de liberalidades, de voluntariado, de legados, de regalos, pero también de
crowdfunding o de crowdsourcing. Tales prácticas, que son objeto de análisis en
economía,1 son muy antiguas —más antiguas que las reglas del mercado—, y siguen
estando fundamentalmente arraigadas en nuestros modos de vida en sociedad. A veces se
habla de economía solidaria, parcialmente no monetaria (una gran parte de los
intercambios no es valorizada monetariamente), en pocas palabras, de “otra” economía.2
Estas prácticas, si bien dan testimonio en ocasiones de altruismo, sin embargo no pueden
ser presentadas como desinteresadas: con mucha frecuencia implican un retorno, un
cálculo, y participan en una lógica compleja tejida a partir de los lazos sociales. Por cierto,
esas prácticas no se observan en todos los sectores: la lógica de la donación no interviene
realmente en las grandes plazas financieras y en el sistema bancario tal como lo
conocemos en nuestros días, y se podría decir otro tanto en el nivel de los diferentes
sectores industriales, incluido el de las tecnologías digitales. En cambio, se puede encarar
un lazo entre lo que se presenta en la forma de un sector arcaico —para el cual las
ganancias de productividad son bajas o inexistentes, volveremos sobre este principio en
el capítulo 6— y la lógica de la donación. Y es realmente en una gran parte de ese sector
donde se sitúa el corazón de la economía de la cultura.

Características particulares

La lógica de la donación, que presentamos más precisamente en el capítulo 5, difiere

sensiblemente de las reglas que prevalecen en la economía clásica: el Homo œconomicus
no es un Homo donator, y la lógica de reparto o de redistribución pública no equivale a

1
Kolm S.-C., Ythier J.-M. (dir.), Handbooks of the Economics of Giving, Altruism and Reciprocity,
Ámsterdam, Holanda Septentrional, 2006.
2
Colin B., Gautier A., Pour une autre économie de l’art et de la culture, Ramonville Saint-Agne, Érès,
2008.
la lógica de las liberalidades. En este sentido, cada sistema descansa en características
particulares mejor o peor adaptadas a ciertas situaciones, y ninguno de los tres sistemas
las poseen todas de manera idéntica. Semejante modelo aparece como relativamente
sencillo y podría ser complejizado, lo cual no quita que, a nuestro juicio, sea suficiente
para mostrar las ventajas y los inconvenientes de todo sistema, a partir del momento en
que se presenta como la única alternativa.

Enriquecimiento personal / altruismo y solidaridad

La lógica del mercado descansa en la búsqueda de ganancia del Homo œconomicus. Se

puede glosar sobre el carácter imperfecto de este modelo, lo cual no impide que sea
presentado —por lo menos desde Adam Smith (1776)— como el motor de la economía.
Esa lógica de ganancia supone el enriquecimiento personal, que a su vez induce la
concentración del patrimonio y la fortuna del capitalista. Si bien durante mucho tiempo
semejante actitud fue presentada por la Iglesia como moralmente reprensible y sigue
siendo combatida por esa razón por algunas religiones, el enriquecimiento personal es
visto en nuestros días, en los países occidentales, más bien como un modelo que se debe
seguir, por ser constitutivo del acceso a los bienes materiales valorizados por la sociedad
de consumo. Según Pierre Bourdieu,3 se puede ver en el capitalismo económico uno de
los aspectos de un sistema más vasto, que comprende igualmente capital social, simbólico
y cultural. En esta perspectiva, es primero la búsqueda de los intereses de cada individuo
lo que prevalece, y no la de su semejante.
A la inversa, la lógica de la donación y la de los poderes públicos parten de un presupuesto
diferente, fundado en el altruismo, la aceptación y la preocupación por los otros, de la que
se desprende la solidaridad. Es en concepto de la igualdad y la fraternidad como el Estado
toma una parte de la riqueza de cada uno, por la vía del impuesto, para redistribuirla
(sobre todo) en la forma de ayudas a la inserción social, de cobertura de los cuidados de
salud, etc. La lógica pública, parcialmente consentida, sigue siendo no obstante obligada:
todo ciudadano en condiciones de pagar sus impuestos está obligado a participar en ese
esfuerzo colectivo (al tiempo que tiene el derecho de escoger la vía con menos
impuestos), y toda tentativa de fraude es castigada por la ley. Ese principio de solidaridad
también existe en la lógica de la donación, pero de manera voluntaria (todavía sería
posible discutir en ese nivel): la donación a un allegado, a una organización o a un
desconocido puede resultar más o menos espontánea o calculado, pero no obstante
constituye un gesto por el cual el donador marca su solidaridad al redistribuir una parte
de su haber a otro. Si una vez más seguimos a Bourdieu, se podría encarar que la
redistribución económica acarrea una capitalización simbólica (en forma de prestigio),
pero muchos donadores, anónimos, no entran en esta categoría, lo que se observa en
particular en el crowdfunding o las sociedades de amigos de museos, por ejemplo. En este
sentido, las dos lógicas se presentan de manera opuesta a la del Homo œconomicus del
mercado (cuadro 2.1).

3
Véase por ejemplo la síntesis de Jourdain A., Naulin S., La théorie de Pierre Bourdieu et ses usages
sociologiques, París, Armand Colin, 2011
Cuadro 2.1. Principales características de las lógicas del Mercado, del Estado y de la
donación

Mercado Estado Donación

Enriquecimiento personal • ° °
Solidaridad ° • •
Contrato • • °
Lazo social ° ° •
Rapidez • ° •
Duración ° • °
Equidad ° • °
Dominación • ° •

Contrato / lazo social

Es una de las instituciones más antiguas del derecho, que se encuentra desde la más alta
antigüedad. El contrato sella el intercambio; a menudo escrito, a veces tácito, constituye
el símbolo de la arquitectura compleja puesta en obra para garantizar su buena realización.
Evidentemente, es mucho menos el trozo de papel que lo constituye que el conjunto de
los elementos que supone lo que representa el poder de ese documento. Ya se trate de un
paquete de cigarrillos, de un inmueble o del derecho de reproducción de una novela, si
las transacciones difieren por la complejidad del contrato puesto en marcha o por el
tiempo de la transacción, no es menos cierto que esos dos elementos son regidos por un
mismo sistema, constitutivo de deberes y obligaciones —transferir un bien a cambio de
cierta suma de dinero—, pero cuya garantía está asegurada por el arsenal jurídico puesto
a punto por el Estado, así como por la fuerza legítima cuyo monopolio posee para hacerla
aplicar. Son los tribunales y, en caso de necesidad, la prisión, los que esperan a quien
contraviniese las reglas del contrato. Incluso en un sistema tan liberal como el descrito
por Ayn Rand, adalid del egoísmo perfecto, el Estado debe existir para hacer respetar los
intercambios contractuales (y las libertades personales)4. La misma lógica se encuentra
en el fundamento del aparato público, para la organización del sistema de distribución o
de redistribución. Es también el tribunal y, en caso de necesidad, la prisión, las que
esperan a quien se negase a pagar el impuesto.
Este principio contractual no se encuentra en la lógica de la donación, para las cuales las
reglas son tácitas y no pueden ser pasibles de un contrato, so pena de no inscribirse ya en
el registro de la donación; hablamos aquí de la donación en su principio puro, el cual, lo
veremos más abajo, no existe sino muy raramente en esa forma. El ingrato tiene derecho
a no devolver, y el principio de la impugnación de un intercambio por donación resulta
imposible (salvo algunas excepciones) de litigar ante un tribunal. La lógica de la
donación, sin embargo, no está desprovista de la de reciprocidad, como lo veremos más
precisamente en el capítulo 5: dar, recibir y devolver constituyen tres etapas de esta lógica
que, si bien no se apoya en la institución del contrato y, de manera más general, en el

4
Rand A., La vertu d’égoïsme, París, Les Belles Lettres, 2008. [Hay versión en castellano: La virtud del
egoísmo. Un nuevo y desafiante concepto del egoísmo, trad. de Manfred Schier, Buenos Aires, Grito
Sagrado, 2009.]
derecho privado o público y las fuerzas del orden, descansa en un lazo a veces claramente
más sólido que une al donador y el beneficiario. La donación puede observarse hacia
desconocidos (dinero a un mendigo, sangre o un riñón al hospital), pero es sobre todo a
través de una comunidad donde circula: la familia en un sentido más o menos amplio, las
redes de amigos y las redes sociales; en suma, lo que funda de alguna manera a la
comunidad.5 La donación, en esta perspectiva, se apoya esencialmente en la fuerza del
lazo social —y en las consecuencias que podrían sobrevenir si ese lazo fuera roto— para
inducir una devolución. Este principio del lazo social, si bien no es totalmente ajeno a las
relaciones de mercado y de los poderes públicos, nunca es presentado como el
fundamento de esas dos lógicas que, por el contrario, reivindican, para la primera, el
egoísmo individual del Homo œconomicus, y para la segunda la indiferencia cuidadosa
del agente estatal que, de manera voluntariamente impersonal, tratará toda transacción a
partir de la reglamentación votada y organizada por los poderes públicos.

Rapidez / duración

A menudo se opone la rapidez de intervención de la lógica de mercado, tal y como se

presenta por ejemplo en el nivel de los mercados financieros, a la lentitud de la iniciativa
pública. Es cierto que la lógica administrativa requiere un tiempo particular, ligado a las
verificaciones de la conformidad de una acción con los reglamentos, a la necesaria
validación de las tomas de decisión por la jerarquía, etc. Es conocida la exasperación que
puede acarrear lo que se percibe como un tiempo de indecisión por parte de los poderes
públicos, cuyos principios de funcionamiento —el tratamiento equitativo de los
ciudadanos debe pasar por la verificación del conjunto de las leyes; toda nueva ley o
reglamento debe tratar de tener en cuenta todos los casos particulares— disminuyen de
manera tanto teórica como práctica el proceso de decisión. Evidentemente, es lo contrario
lo que se puede observar por lo que respecta a una organización que funciona a partir de
una lógica de mercado o de la donación. Ya estén guiadas por el lucro o el altruismo, las
organizaciones comerciales o sin fines de lucro a menudo resultan las primeras, a partir
del momento en que se trata de reaccionar a un acontecimiento: la perspectiva de un nuevo
mercado, la esperanza de ganancias (o de lazos), por lo tanto, constituye sin duda un
vector poderoso, del que se encuentra desprovista la lógica pública. A partir del momento
en que, por ejemplo, se trata de reacción frente a un sismo, un tsunami o una hambruna,
pero también en materia de financiamiento en casos extremos, son ante todo empresas y
organizaciones no gubernamentales las que se encuentran primero en el lugar, mientras
que las conversaciones con miras a una posible intervención a menudo aún están en vías
de realizarse a escala pública.
En cambio, la lógica pública, que se apoya especialmente en un principio de continuidad
y de permanencia de su acción, puede jactarse de una mayor longevidad de su acción. El
tamaño relativamente modesto de los operadores del mercado o del sector asociativo a
menudo los obliga a un porvenir generalmente menos seguro que el de los poderes
públicos, y si bien no es imposible que la quiebra pueda acechar a una administración
comunal o a un Estado, no deja de ser excepcional frente a la supervivencia de las
empresas o de las organizaciones que no son públicas. El otorgamiento de subvenciones
públicas, en este sentido, permite a todo establecimiento que opere en el sector cultural

5
Sobre esta cuestión, véase el clásico Tönnies F., Communauté et société, París, PUF, [1887] 2010. [Hay
versión en castellano: Comunidad y sociedad, trad. de José Rovira Amengol, Buenos Aires, Editorial
Losada, 1947.]
beneficiarse con una garantía de perpetuidad, si no perfecta, por lo menos generalmente
eficaz.

Equidad / dominación

Si bien la lógica administrativa o burocrática presenta cierta lentitud, es sobre todo porque
parte de un presupuesto fundamental: el tratamiento igualitario de los ciudadanos, cuyo
respeto exige una consideración relativamente compleja: en efecto, es conveniente
encarar todos los casos particulares con un dispositivo reglamentario, con el objeto de
evitar que algunos ciudadanos no se beneficien indebidamente de una ventaja particular.
Todos los ciudadanos nacen libres e iguales en derechos, el principio se inscribe en el
corazón del dispositivo legislativo y reglamentario sobre los cuales se apoyan los
intercambios entre los poderes públicos y los ciudadanos. Es sobre todo este principio el
que impone el respeto de reglas antidiscriminatorias (según el sexo o el origen de los
ciudadanos), permitiendo por ejemplo que cada uno acceda, teóricamente con las mismas
posibilidades, en los concursos de la función pública. Siguiendo este mismo ejemplo, por
fuerza hay que reconocer que los exámenes de reclutamiento en el sector privado —ya
sea con o sin fines de lucro—, aunque están reglamentados por los poderes públicos,
generalmente se prestan más a discriminaciones en la contratación o en el avance en la
carrera, cosa de la cual dan testimonio regularmente los medios (por la simple razón de
que la aplicación y la vigilancia del respeto a los reglamentos, en estos dos sectores,
resultan claramente más difíciles de operar).
El principio del tratamiento inequitativo, desde el comienzo, acarrea la posibilidad de otra
relación, basada en una relación de poder: cuando a un responsable le corresponde decidir
acerca de contratar a un candidato, fuera de todo procedimiento de concurso o de elección
objetiva, se teje una relación de poder entre este y la persona contratada (seleccionada,
promovida, favorecida), que acarrea una posible dominación del primero sobre el
segundo. De alguna manera, la donación y el mercado presuponen la desigualdad: cada
uno nace con un capital (económico o social) diferente y puede sacar provecho de él, en
sus relaciones, sobre aquellos que le son inferiores. Este principio se encuentra
regularmente en el nivel del mercado, cuando una empresa más importante aprovecha un
poder económico suficientemente considerable para obligar a sus competidores a aceptar
sus elecciones. Paradójicamente, la cosa es idéntica a nivel de la donación: el que da
adquiere cierto poder (aunque no contractual) sobre el que recibe —volveremos sobre
esto—; algunas relaciones en el nivel de la donación, en algunos contextos precisos,
pueden llegar hasta “aplastar” a un adversario que jamás podrá devolver lo que se le dio.

Tres puntos de vista

Sería erróneo imaginar tres sistemas “puros” que puedan funcionar de manera autónoma
en detrimento de los otros. La mayoría de los liberales, a la derecha de Adam Smith,
reconocen la necesidad de un Estado que permita garantizar las libertades individuales,
mientras que en la Rusia soviética o la China maoísta una parte de las transacciones se
hacía según reglas de mercado. De la misma manera, la lógica de la donación sigue
irrigando el sistema económico actual, a través de numerosos intercambios monetarios y
no monetarios. Lo cual no impide que cada uno de esos sistemas parezca tener como
ambición desarrollarse como única alternativa posible. Sin embargo, desde siempre
parece ser un compuesto de soluciones lo que regula las cuestiones económicas en el
mundo.
Sería bastante lógico considerar que ciertos sistemas funcionan mejor que otros, en
función de sus características, en uno u otro contexto. Cualesquiera que sean las
contingencias, la historia nos enseña que hasta en los lugares presentados como tipos
ideales de la lógica del don —entre los trobriandeses del Pacífico o los kwakiutl de
América del Norte, presentados por Marcel Mauss, como en las ciudades antiguas—
también existen intercambios que se pueden categorizar según las reglas del mercado, y
otras según aquellas de los poderes públicos.
No obstante, es innegable que, desde un punto de vista estrictamente histórico, algunos
procesos de intercambio preceden a los otros. El único modo de intercambio, para el niño,
no está basado en una relación de mercado; ante todo está ligado a la economía de la
donación, de la madre o de la familia del niño. Solo en un segundo tiempo este último,
que muy rápidamente aprendió a aceptar y a devolver simbólicamente, progresivamente
aprende las reglas de un intercambio comercial, basado en el uso de un patrón monetario.
Los primeros principios del intercambio, que ocupan lo esencial de nuestra humanidad
—desde la prehistoria hasta nuestros días—, descansan en primer lugar en las reglas de
una donación más o menos sofisticada, luego del trueque, al que se añade
progresivamente la necesidad de fijar una medida patrón para los intercambios. La
fijación de semejante medida (que se encuentra bastante rápido en la mayoría de las
civilizaciones), sin embargo, no supone el desarrollo de los principios del mercado.
Siguiendo a Karl Polanyi, las reglas de mercado regularmente presentadas como naturales
(para fijar los precios en función de una relación oferta-demanda) no sobrevinieron
progresivamente, de manera muy restringida, sino a partir del siglo V antes de nuestra era
en Grecia (el siglo de Pericles). Antes de esta fecha, las grandes civilizaciones (como
Egipto) se basan esencialmente en sistemas de distribución organizados por el Estado.6
El desarrollo del mercado permite resolver algunos problemas, sobre todo ligados a la
complejización de los sistemas del intercambio en el seno de imperios cada vez más
vastos, pero también desarrollar un contrapoder a la vez respecto del donador (el rico
patricio de la Antigüedad o la Iglesia) y del príncipe. El desarrollo de los principios del
liberalismo se basa en una lógica tanto política como económica. Pero esa lógica, una vez
llegada a su posición dominante —que es el caso de su evolución actual, después del
derrumbe del sistema soviético—, resulta tan hegemónica como las otras. Si se siguen los
preceptos de Friedrich von Hayek y de los economistas de la Escuela de Chicago (sobre
todo los de Gary Becker, aplicando el análisis económico neoliberal a la familia y al
sistema judicial), el razonamiento del Homo œconomicus aparece como el más apropiado
para comprender el funcionamiento humano y administrar el conjunto de los intercambios
en el globo, incluido el que es actualmente asumido —de manera imperfecta— por el
Estado o la filantropía. El mundo de la cultura constituye así un mercado ciertamente
específico, pero que funciona esencialmente a partir de las reglas de la economía liberal,
al igual que las razones que llevan a algunos filántropos a dar dinero (con el objeto de
convertir capital económico en capital social).
La lógica pública, en suma, resulta igualmente hegemónica en su voluntad de controlar a
los otros, ya se trate de romper los monopolios antaño poseídos por la Iglesia, o de
refrenar, e incluso aniquilar, la lógica del mercado. Si de alguna manera se puede
considerar, en Francia, la evolución política de las ideas republicanas y laicas como una

6
Polanyi K., La subsistance de l’homme. La place de l’économique dans l’histoire et la société, París,
Flammarion, [1977] 2011. De hecho, es más bien para debilitar la mecánica electoral de la comida gratuita,
que favorecía el clientelismo, por lo que Pericles instaura el principio del mercado alimentario local. [Hay
versión en castellano: El sustento del hombre, trad. de Ester Gómez Parro, Madrid, Capitán Swing, 2009.]
voluntad de poner un término al poder de la Iglesia —sobre todo en materia de educación
y de cuidados de salud, pero también de cultura—, por fuerza hay que reconocer que el
papel de los poderes públicos estuvo confinado a cierta cantidad de intervenciones, en
comparación con el control de los regímenes soviético y chino, y el que prevalece todavía
en Corea del Norte. Ya sea por el sesgo de nacionalizaciones (en el caso de las sociedades
comerciales), ya por el lanzamiento de políticas alternativas (sobre todo en el campo de
la cultura), el Estado progresivamente se ocupa de imponer sus puntos de vista. Si los
poderes públicos pretenden así limitar las reglas del mercado, con el objeto de conservar
su control, es en una misma perspectiva de regulación como encaran la reglamentación
del mecenazgo o el voluntariado. De alguna manera, las dos lógicas —mercado y
donación— vuelven a aparecer por el prisma público, que se presenta como único modo
de organización de la sociedad.
El poder público se impuso progresivamente, en Europa, durante la época
contemporánea, antes de sufrir una brusca decadencia a partir de los años ochenta, pero
esta confrontación también debe ser vista con la economía de la donación, paradigma
largo tiempo dominante, por ser el principal modo de intercambio en los sistemas
religiosos. Durante mucho tiempo, la Iglesia (el cristianismo de nuestras regiones, pero
también el hinduismo, el budismo o el islam) desempeñó un rol central en materia de
reglamentación de las doctrinas económicas, frente al control del Estado (en beneficio de
los patricios o de la Iglesia) o en el del mercado (privilegiando por ejemplo la gestión
monástica o aquellas de las asociaciones caritativas). Pero ya se trate de la Iglesia o de
ricos patricios, la lógica de la donación, más allá de las cuestiones de generosidad o de
altruismo, también acarrea repercusiones analizables en términos de relaciones de poder:
Alain Testart observa:

En este juego de quién da y quién recibe, ¿quién gana? El que tiene el mérito de
dar, y en este juego los pobres siempre perderán, por necesidad matemática. […]
Por lo tanto, refuercen la práctica de donar, en detrimento del intercambio
comercial, y en el mejor de los casos obtendrán un patriarcado romano, o de los
Médici o de los Borgia; en el peor juegos circenses y guerras civiles que
enfrentarán a los César y los Crasos.7

Tres partes de nuestra personalidad; un sistema híbrido

Si presentamos tres lógicas, nos parece que estas coexisten, no solo en el seno de la
sociedad, sino probablemente en el funcionamiento de todo ser humano. Es sabido hasta
qué punto, por ejemplo, grandes capitanes de industria, a ejemplo de un Carnegie o de un
Rockefeller, o más cerca de nosotros Bill Gates, también se presentaron como filántropos.
Cantidad de patrones de empresa, sobre todo en el siglo XIX y comienzos del XX, por otra
parte, conjugaron los tres modelos, ejerciendo simultáneamente de accionarios y
administradores de sociedades, de diputado o de alcalde, incluso de ministro, al tiempo
que practicaban la filantropía. Se podría considerar que estas tres figuras responden a un
solo modelo capitalista que se ejerce a la vez sobre el capital económico, simbólico y
cultural. El punto de vista que adoptamos difiere sensiblemente de esta posición,
reconociendo a tales personajes modos de razonamiento particulares, la posibilidad de
privilegiar intereses diferentes en función de los papeles representados. Por cierto, se
puede imaginar que un patrón representará ante todo los intereses de la clase dirigente en

7
Testart A., Critique du don : Études sur la circulation non marchande, París, Syllepse, 2007, p. 170.
la Asamblea nacional, pero también se puede observar que acepta de facto el juego y que
una parte de su acción, en esta perspectiva, supera sus meros intereses de Homo
œconomicus o los de su clase social. De manera inversa —y los ejemplos abundan,
empezando por la figura ambigua de un Malraux—, muchos políticos dedicados al
acontecimiento de una lógica pública también pueden, en privado, actuar de manera
claramente más prosaica en función de sus propios intereses, incluso si estos resultan
contradictorios (es este principio el que, por otra parte, fue ampliamente analizado por los
economistas del public choice, como James Buchanan; volveremos sobre esto). Ya se
trate de diferentes momentos de la vida, incluso de diferentes momentos de la jornada, el
ser humano, en esta perspectiva, puede encarar las cosas de varias maneras diferentes.
Así, un funcionario dedicado a su trabajo también puede, el mismo día, pasar órdenes en
la bolsa y enviar dinero a una ONG…
Si las ciencias económicas descansan en modelos, es porque presuponen, a ejemplo de la
física, que en el estado natural la economía no presenta un carácter perfectamente puro y
homogéneo. La lógica de mercado, si bien se basa en los principios del Homo
œconomicus, no se encuentra —ni siquiera en las compañías de Bill Gates o en las salas
de arbitraje de Goldman Sachs— en todos sus empleados. En este sentido, se pueden
observar comportamientos que tienen que ver con modelos públicos o de donación,
incluso en transacciones que esencialmente entran en el terreno del mercado.
Así, el funcionamiento de la economía —y, en el caso que nos interesa, el de la economía
de las artes y la cultura—, a nuestro juicio, depende intrínsecamente de tres principios
distintos, cuyas características difieren, así como las ventajas o los inconvenientes que les
están ligados. Teóricamente, las posibilidades de funcionamiento, en esta perspectiva, son
innumerables, y descansan en proporciones diversas de lógica pública, de mercado o de
donación. No obstante, la hibridez tiene límites: si el altruismo o la lógica de la donación
es presentado por algunos como un paso en la dirección correcta, no puede ser encarado
de manera global para todos los intercambios. De la misma manera, la gestión colectiva
y la economía planificada mostraron sus límites, por lo menos en el nivel de su aplicación
en la Unión soviética. Si bien podemos dudar del principio “natural” del mercado como
modo de funcionamiento óptimo para todos los intercambios, debemos observar que este
se adaptó particularmente bien en un contexto de globalización de los intercambios, y en
función de las características del régimen democrático liberal. Pero este contexto difiere
ya sensiblemente en algunos países emergentes (como China), induciendo una
combinación diferente de los modos de intercambio. Ciertamente, así se puede evocar, en
el nivel de la cultura, las grandes industrias culturales, cuyo funcionamiento se acerca a
las reglas del mercado de los productos manufacturados o de los servicios clásicos. En
cambio, en el seno de ciertos sectores más confidenciales, tal y como se puede observar
a menudo en los mundos de la cultura —por ejemplo, el sector de la poesía—, es otra
combinación la que será privilegiada, apoyándose en redes más informales y asociativas,
y claramente más centradas en el intercambio por donaciones.
Este principio nos conduce a evocar la metáfora del motor híbrido, ahora extendida en
cantidad de constructores de automóviles desde hace algunos años. El principio de
semejante motor se apoya en las ventajas de varios sistemas mecánicos, en función de los
diferentes contextos de la conducción. Así, al arrancar, es preferible utilizar un sistema
eléctrico, mientras que los motores térmicos resultan más eficaces para una conducción a
velocidad de crucero (por otra parte, el motor eléctrico puede aprovechar
desaceleraciones para recargarse). Semejantes niveles de hibridez permiten una segura
disminución del consumo de combustible, pero no están exentos de críticas. Largo tiempo
recibidos con escepticismo, resultan más frágiles, y con costos de producción más
onerosos. Pero la reducción del consumo también permite la de la contaminación. El
paralelo con los sectores de la cultura y las lógicas de financiamiento es simple. Si todo
sector por fuerza requiere flujos financieros para alimentarse, algunas otras lógicas de
intercambio pueden resultan más eficaces en ciertos contextos.
Y todavía conviene interrogarse acerca de las razones que llevan a algunos a querer
alimentar el motor: ¿por qué financiar la cultura? Las respuestas que vienen del mercado
difieren de aquellas de los poderes públicos y de la que puede dar un filántropo. No es
por las mismas razones por las que el Estado, el mercado o algunos ciudadanos deciden
consagrar dinero para consumir, apoyar o invertir. Semejante reflexión nos lleva a no
separar el modelo, cualquiera que fuese (Estado, mercado y donación), de aquellos que
lo alimentan, ante todo compuestos por ciudadanos más o menos integrados, y más o
menos agrupados: individuos consumidores o ciudadanos políticamente activos, partidos
políticos, gobiernos o grupos de presión, organizaciones de tamaño reducido o grandes
grupos mundiales…
Capítulo 3

La lógica de mercado

El mundo de la cultura es percibido a menudo como un conjunto de actividades que se

benefician o sobreviven gracias a múltiples apoyos públicos y protecciones
reglamentarias: subvenciones al espectáculo en vivo, ley sobre el precio único del libro*,
regulación de la inversión en el cine (fondo de apoyo del CNC)**, cuotas de difusión
audiovisuales, propiedad intelectual, etc. No obstante, lo esencial de esta economía está
básicamente regulado, y por lo tanto estructurado, alrededor de mercados más o menos
competidores sobre los cuales se encuentran una oferta y una demanda de bienes y de
servicios culturales. Este capítulo apunta precisamente a explicitar la noción de mercado
y los discursos que lo rodean. A ejemplo de la intervención pública, en efecto, se puede
adoptar un abordaje normativo: aquí, la teoría intenta justificar el mercado competitivo
como único mecanismo eficaz para asignar los recursos y estimular a los actores
económicos. Las ayudas públicas, a contrario, serían frenos al progreso económico y
social. El mercado también puede ser objeto de un proceder positivo: entonces se trata
más de estudiar los procesos económicos y sociales a través del prisma del intercambio
comercial entre oferentes y solicitantes.
La casi totalidad de los sectores de la cultura resulta confrontada, de cerca o de lejos, con
la lógica del mercado. Desde un punto de vista histórico,1 una gran parte del sector del
teatro y el de la música (clásica), pero también una parte del mundo de los museos y de
las exposiciones, está directamente ligado al mundo de las ferias y al de los mercados (en
el sentido literal del término) y a una lógica de independencia de los poderes públicos.
Ocurre otro tanto con el mercado del arte, y por supuesto con las industrias culturales,
comenzando por la del libro, a partir del siglo XV. Por cierto, cantidad de estrategias
individuales o de organización descansan desde la Edad Media en modelos híbridos, que
se apoyan en mecenas, reglamentaciones públicas y un sostén del Estado, pero también
se desarrollan, a veces casi en su totalidad, a partir de una lógica de mercado.

El mercado competitivo, ¿un mecanismo autorregulador ideal?

La historia del pensamiento económico es profusa en definiciones y abordajes del

mercado. Los economistas clásicos del siglo XIX proponen una visión dinámica del
mercado, en el que intervienen compradores y vendedores que adoptan comportamientos
de “batallas en negocios”, donde los primeros piden “el mejor postor” y los segundos
ofrecen “en rebaja”. En la perspectiva liberal en la cual se inscriben sus trabajos, tales
comportamientos competitivos permiten cierta justicia social, porque los precios de
mercado nunca se apartan en forma duradera de los precios naturales de las mercancías,

*
Esta ley limitaba la competencia sobre el precio de venta de los libros nuevos. Véanse más detalles sobre
la ley en la p. xxx [165]. [N. del T.]
**
El CNC es el Centro nacional del cine y de la imagen animada, y el fondo de apoyo se abastece con un
porcentaje de la tasa percibida sobre el precio de la entrada. [N. del T.]
1
Véase en particular los capítulos de Scherer F. M., De Marchi N. y Miegroet H. en Ginsburgh V., Throsby
D., Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006; así como Dorléac
B. L. (dir.), Le commerce de l’art de la Renaissance à nos jours, Besanzón, La Manufacture, 1992.
eliminando así a mediano plazo toda renta injustificada.2 El liberalismo económico
estipula que ese mecanismo descentralizado de asignación de los recursos es superior a
la centralización de las decisiones por un agente central, el Estado. Así, se supone que los
individuos y las empresas son los mejores árbitros por lo que respecta a sus propios
intereses. De ese modo, el mercado se ve pensado como el lugar ideal y eficaz de
socialización de las relaciones humanas y de pacificación de intereses egoístas y a
menudo contradictorios.3

La mano invisible y el liberalismo económico

El siglo XVIII es el de la apología de la libertad. En este contexto, la libertad económica

acompaña la libertad política, siendo percibido el individuo como capaz de gobernarse en
todos los campos. El fundamento del liberalismo económico es suponer que no existen
antagonismos entre los individuos, sino una armonía espontánea entre sus intereses.4
El liberalismo económico encuentra sus orígenes modernos en la refutación de las
doctrinas mercantilistas (Antoine de Monchrestien, Jean-Baptiste Colbert, Thomas
Gresham, etc.) según las cuales la intervención del Estado es constantemente necesaria
con el objeto de garantizar el enriquecimiento de la nación y por lo tanto el poder del
Príncipe. La regulación de la actividad económica es ante todo un asunto del Estado:
restringir las importaciones de bienes manufacturados y las salidas de metales preciosos,
favorecer el trabajo de la mayoría, proteger las industrias nacionales, etc. La impugnación
de estas doctrinas y de sus excesos será sobre todo producto de la escuela francesa de la
Fisiocracia. Así, en su Tableau économique en 1758, François Quesnay modeliza la
economía nacional a imagen de la circulación sanguínea y rechaza toda traba que pudiera
perturbar el funcionamiento y florecimiento del sistema. En efecto, según este autor existe
un orden natural, es decir, un sistema de leyes naturales, universales, que gobiernan
cualquier fenómeno económico, anterior a toda convención social entre los individuos.
Ese orden natural está basado en las aptitudes de cada uno, las necesidades físicas y los
intereses comunes de todos frente a las leyes inmutables de la naturaleza. Ante todo, se
trata de respetar ese orden para garantizar la prosperidad general.
Los fisiócratas van a inspirar en gran medida los trabajos de un filósofo escocés, Adam
Smith (1723‑1790), considerado como el padre de la economía clásica inglesa. Su
comprobación de partida es simple: todos los actores del mercado son movidos por el
deseo de ganar dinero. ¿Cómo una disposición socialmente viable puede nacer de una
motivación tan antisocial como la mejoría de su propia suerte? Adam Smith hace la

2
Sin embargo, para David Ricardo (1772‑1823), uno de los grandes representantes de la economía clásica,
algunas mercancías escapan a esta ley general: es el caso de las obras de arte, cuyo precio depende del
“capricho” y del “ingreso” de los compradores frente a su escasez, que se desprende de una no reproducción
por el trabajo.
3
“En toda la historia, los estragos causados por los excesos de afirmación individual son cuantitativamente
desdeñables comparados con las carnicerías organizadas por trascendencia altruista para la mayor gloria de
una bandera, de un jefe, de una fe o de una convicción política”. (Arthur Koestler, Janus. Esquisse d’un
système, París, Calmann-Lévy, 1979, p. 88. Citado por Godbout J. T., Ce qui circule entre nous. Donner,
recevoir, rendre, París, Le Seuil, 2007, p. 39). [Hay versión en castellano de Koestler: Jano, sin indicación
de traductor, Madrid, Debate, 1981.]
4
Sobre la historia económica, remítase a Blaug M., La pensée économique : origine et développement,
París, Economica, 1999 (por otra parte, Blaug es uno de los primeros autores que, en 1976, escribió sobre
la economía del arte); el clásico Schumpeter J., Histoire de l’analyse économique [1954], París, Gallimard,
col. “Tel”, 2004; o, para una introducción rápida: Valier J., Brève histoire de la pensée économique, París,
Flammarion, col. “Champs”, 2005. [Hay versión en castellano de Schumpeter: Historia del análisis
económico, trad. de Manuel Sacristán, Madrid, Fundación ICO, 2004.]
hipótesis de la armonía de los intereses individuales utilizando la metáfora de la “mano
invisible”. Este principio se inspira ampliamente en la famosa Fábula de las abejas del
holandés Bernard Mandeville, aparecida en 1714,5 y según la cual el egoísmo de los
individuos trabaja por el bien común. Pero mientras que Mandeville reduce al egoísmo
todos los motivos de la acción humana, para Smith solo es cierto para la esfera económica.
Para él, en oposición a la esfera general de los sentimientos morales basada en el altruismo
(título de un libro de Smith anterior a La riqueza de las naciones), la actividad económica
es la única donde solo se necesita el egoísmo; trabajando cada uno para su interés
particular, todos concurren a su interés común: “No es la benevolencia del carnicero, el
cervecero, o el panadero lo que nos procura nuestra cena, sino el cuidado que ponen ellos
en su propio beneficio”6. El capitalista aumenta así sus riquezas y contribuye al
crecimiento económico. Sus elecciones lo conducirán naturalmente a utilizar su ahorro
en los empleos más ventajosos para la sociedad. En este sentido, cada individuo es
conducido por una mano invisible para hacer avanzar un fin que no era intencional.
En ciertas condiciones de competencia, en particular la libre empresa (“dejar hacer”) y la
libre circulación de las mercancías (“dejar pasar”), los intereses privados se armonizan
con los intereses sociales. La idea de base es sencilla: al limitar las ganancias excesivas
(los beneficios de monopolio), la competencia conduce a la asignación óptima del trabajo
y el capital entre las actividades. Encontramos aquí a la vez el principio del orden natural,
tan del gusto de la escuela clásica, y la ley de la oferta y la demanda. También el orden
social es presentado como el reflejo del orden natural. En la esfera económica, esto se
traduce sobre todo por el hecho de que los precios de las mercancías y los factores de
producción siempre tienden hacia sus tasas naturales: el salario abonado a los trabajadores
siempre tiende hacia el mínimo de subsistencia social (o sea, en la época de los clásicos,
esencialmente los bienes alimentarios y la vestimenta; en nuestra época habría que
añadirle un teléfono celular…), la renta pagada a los propietarios de tierras es fijada por
la escasez natural de las tierras (su fertilidad), y el beneficio cosechado por los capitalistas
depende en parte de las condiciones técnicas de producción (a su vez determinadas fuera
del campo económico, al ser calcadas de las leyes de la naturaleza).
Precisamente aquí interviene la ley de la oferta y la demanda, y más precisamente el libre
juego de la competencia. El fenómeno de la “gravitación” propuesto por Adam Smith
garantiza que los precios de mercado nunca se apartan en forma duradera de los precios
naturales: cada persona que busca mejorar su propia suerte sin preocuparse por los otros
tropieza con una muchedumbre de personas que tienen la misma motivación; de esto

5
Mandeville B. [1705], La ruche bourdonnante ou les crapules virées honnêtes, París, La bibliothèque,
1997. La fábula narra la historia de una colmena próspera, aunque esa comunidad vive en la corrupción (es
decir, el dispendio). La prosperidad nace del juego de esas prácticas moralmente condenables, donde el
sistema absorbe los defectos individuales. Para Mandeville, el progreso social se explica por la búsqueda
del bienestar y el lujo, y no por virtudes de abnegación y de ahorro. No obstante, el final es triste: un día,
la colmena experimenta la nostalgia de la virtud y los ciudadanos renuncian a su vida lujosa para ahorrar,
y el dispendio se convierte en una falta. Cuando la colmena recupera la virtud, el vicio desaparece, pero
también la prosperidad. ¿Por qué? Porque se desarrollan entonces la inactividad y el aburrimiento. Esta
fábula suministra una enseñanza esencial: lo que es cierto en el nivel privado (el vicio, el derroche por el
dispendio) se vuelve falso en el nivel colectivo (la prosperidad); por otra parte, el subtítulo de la fábula de
las abejas es “vicios privados, beneficios públicos”. [Hay versión en castellano: La fábula de las abejas o
Los vicios privados hacen la prosperidad pública, trad. de José Ferrater Mora, México, Fondo de Cultura
Económica, 2004.]
6
Véase Smith A., Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations [1776], París,
Flammarion, 1991, vol. 2, pp. 42‑43. [Hay versión en castellano: La riqueza de las naciones, trad. de Carlos
Rodríguez Braun, Madrid, Alianza Editorial, 2004. La cita es una transcripción textual de este libro y este
traductor. Salvo indicación en contrario, como en este caso, todas las traducciones de las citas textuales son
del traductor de la presente obra. (N. del T.)]
resulta que cada actor del mercado está obligado a ofrecer los mismos precios que sus
competidores. Por ejemplo, un industrial no encontrará ningún comprador si propone un
precio superior al de sus competidores, pero ninguno ofrecerá el bien a un precio inferior
so pena de desaparecer, por falta de rentabilidad. El precio de mercado refleja así por
fuerza las condiciones técnicas y sociales de la producción. Del mismo modo, un
solicitante de empleo no encontrará trabajo si pide más que el salario corriente, puesto
que está en competencia con otros; a partir de entonces, ese salario corriente tiende
mecánicamente hacia el mínimo de subsistencia (el nivel inferior engendraría una
extenuación de la mano de obra, en virtud de la sobremortalidad y la precariedad que
provocaría).
Este concepto de competencia (cuya metáfora se presenta como la mano invisible) es
central para el análisis liberal. Así, más que poner el acento en la idea de un contrato
social fundador (Rousseau), la perspectiva liberal muestra que la conciliación entre
interés individual y bienestar colectivo se opera en la esfera económica por el juego de la
competencia.

Liberalismo, utilitarismo, leyes de la oferta y la demanda

Después de Adam Smith, Léon Walras, economista francés (1834‑1910), intenta

formalizar el principio de la mano invisible inspirándose para ello de un modelo en
biología. Él desplaza el cuestionamiento de la dinámica de la riqueza de las naciones
hacia la satisfacción de las necesidades individuales y la asignación óptima de los
recursos, sin despilfarro, con el objeto de luchar de la mejor manera posible contra la
escasez. De este modo, sin embargo, va a “fijar” la representación de la competencia y de
la dinámica de los mercados.
Walras desarrolla una visión global de la actividad económica y de la distribución de las
riquezas basada en el análisis de los comportamientos individuales. Se trata del ambicioso
proyecto del equilibrio general definido como el equilibrio simultáneo del conjunto de
los mercados interdependientes, de tal manera que ningún agente económico desea
modificar el nivel de sus intercambios con ninguno de los otros agentes económicos. Los
ingresos que los agentes económicos perciben (salario, renta, beneficio, dividendos,
intereses) y los gastos que efectúan son estudiados en el marco de un sistema completo
de mercados interdependientes sobre los cuales cada uno puede ser ora oferente, ora
comprador de un bien o de un servicio. Los individuos ofrecen sus servicios en el mercado
de trabajo y reciben un salario por parte de las empresas; estas combinan ese trabajo con
otros factores de producción; los hogares ofrecen su ahorro en los mercados financieros
donde las empresas son solicitantes de fondos para financiar sus inversiones, y por lo
tanto pagan intereses a los oferentes de medios de financiamiento. En cambio, los hogares
son solicitantes en los mercados de bienes y servicios de consumo final donde los
productores son oferentes. Los ingresos de cada uno son función de los precios de
equilibrio que se determinan en los mercados de los “servicios productores” (los factores
de producción: trabajo, capital, tecnología…) donde los agentes adquieren los recursos
necesarios para la producción de bienes de consumo final que son objeto de intercambios
entre las empresas y los hogares.
Para Walras, se supone que todo agente económico está dotado de un comportamiento
racional que apunta a buscar el máximo de satisfacción a sus necesidades. La filiación
con Adam Smith es aquí evidente: el Homo œconomicus es definido como un individuo
egoísta que busca su bienestar a través de las relaciones sociales reducidas a lazos
mercantiles. Este modelo económico está basado en las reglas de “dejar hacer, dejar
pasar”, que se caracteriza por cierta cantidad de hipótesis, a saber, la atomicidad de los
agentes (ningún oferente ni solicitante dispone de un poder de mercado suficiente para
modificar por sí solo los precios: los agentes son tomadores de precios), la fluidez de la
oferta y la demanda (libertad de establecimiento, ninguna barrera a la movilidad de los
bienes y servicios), la transparencia (los precios son anunciados de manera gratuita a los
agentes, la información tiene un costo nulo) y la homogeneidad de los bienes y servicios
(dos productos —de los que una sola de sus características difiriera— corresponden a dos
mercados distintos).
La libre competencia aparece como una condición esencial de validez de toda la
construcción teórica de Walras. A su juicio, el papel del Estado apunta a “instituir y
mantener la libre competencia económica”7, ya que la tendencia espontánea de los
agentes es buscar e instaurar situaciones de monopolio que puedan conducir a fallas del
punto de vista colectivo. En el pensamiento de Walras, la competencia no es solamente
una estructura de la oferta y la demanda (definida por las condiciones de la competencia
perfecta), sino también un tipo de comportamiento de los agentes. Retoma así la idea de
comportamientos de “batallas en negocios” de Adam Smith. La competencia es entonces
definida por las reacciones de los agentes económicos a desajustes entre la oferta y la
demanda: aumentar el precio en caso de demanda excedentaria (D>O) y disminuirlo en
caso de oferta excedentaria (O>D). Así, la competencia permite el ajuste de las cantidades
ofrecidas a las cantidades solicitadas y de ese modo garantiza la eficacia del sistema
productivo. Según el modelo, a fin de cuentas, los productos son vendidos a su precio de
costo, sin beneficio ni pérdida, en provecho de los consumidores. Por consiguiente, la
libre competencia garantiza a la vez la eficacia y la justicia en el intercambio.
El análisis de mercado propuesto por Walras, sin embargo, resulta estático: al estar el
sistema en posición de equilibrio, toda perturbación engendra instantáneamente las
fuerzas que lo llevan a su posición inicial de equilibrio. Este proceso de “tanteo” no remite
a ninguna realidad observable, pero constituye una abstracción por la cual Walras busca
el proceso ideal que permite en un mercado, a su vez ideal, lograr los precios de equilibrio
ideales teóricamente determinados, de manera de maximizar el bienestar de todos los
agentes y llegar a un ideal de justicia.
Sobre esta base, Walras supone un mercado único que reúna el conjunto de los oferentes
y los solicitantes para todos los bienes y servicios y que funcione con un “pregonero de
mercado” (jamás emplea esta expresión, ni siquiera la de subastador, pero afirma que “se
gritan precios”). Este agente ficticio, situado por encima del mercado y que no toma parte
en los intercambios, centraliza toda la información sobre los precios, las ofertas y las
demandas, la difunde y propone precios que se aproximan poco a poco a los precios del
equilibrio general. Este agente ficticio hace proposiciones de precios a las que reaccionan
los oferentes y los solicitantes. A partir de ahí centraliza las informaciones sobre la
situación del mercado: si la oferta y la demanda se equilibran de primera intención (lo
que a todas luces es altamente improbable), entonces el ajuste se termina y pueden
sucederse los intercambios. Si algunos bienes son demasiado solicitados y otros no lo
suficiente (si aparecen demandas u ofertas excedentarias), entonces el pregonero modifica
en consecuencia los precios para provocar una variación de la oferta y la demanda, y los
agentes fijan sus cantidades ofrecidas y solicitadas sobre la base de esos nuevos precios,
de manera de alcanzar su objetivo (maximización de sus funciones-objetivos individuales
respetando su coerción presupuestaria determinada). Teniendo en cuenta excedentes de
ofertas y demandas que genera esta nueva situación, nuevos precios son gritados (o no si
se alcanza el equilibrio). Y así de seguido hasta el establecimiento de un equilibrio
7
Walras L., Études d’économie appliquée, Lausana, Corbaz. 2ª edición, París, Pichon [1898] (1936), OEC,
vol. X, París, Economica, 1992, p. 476.
general. Las oscilaciones de precios, de alguna manera, son proposiciones sucesivas,
tanteos que encaminan los intercambios hacia los precios definitivos del equilibrio
general, donde todas las ofertas van a ser iguales a todas las demandas.
No obstante, una condición esencial para la eficacia del proceso de tanteo es la hipótesis
de intercambios suspendidos mientras no se alcance el equilibrio general. En efecto, si
tienen lugar intercambios cuando los precios anunciados no permiten establecer un
equilibrio que satisfaga al conjunto de los agentes económicos, entonces esos “falsos”
precios modificarían las dotaciones individuales, y en consecuencia las demandas y
ofertas recíprocas. Todas las soluciones cambiarían de manera permanente, creando un
desequilibrio perpetuo, y por lo tanto haciendo imposible todo equilibrio. La condición
de validez esencial al modelo propuesto por Walras descansa en la hipótesis de que
ningún intercambio tiene lugar fuera del equilibrio.
Así, el agente ficticio centralizador desempeñaría en primera instancia el papel de la
“mano invisible”. Pero ese mecanismo bien puede funcionar en una economía planificada
(como la establecida en el sistema soviético): según algunos economistas, una oficina
central ideal podría desempeñar totalmente el mismo rol. De hecho, el tanteo walrasiano
se opone a la espontaneidad y al poder autorregulador del mercado: a lo largo de todo el
proceso de tanteo no hay intercambio (el intercambio permanece virtual), y es solamente
al precio de equilibrio cuando los intercambios pueden tener lugar. Por otra parte, se trata
de un mercado centralizado. Ahora bien, según Smith, el funcionamiento del mercado
descansaba en la reunión de los comerciantes cuyas relaciones de intercambio bastaban y
limitaban el papel del Estado a un rol de árbitro. Lo que es más, el mercado, siempre
según Smith, era un orden que se estableció progresivamente mediante experiencias
sucesivas, relaciones repetidas entre los vendedores y los compradores. En el cuadro
walrasiano, el mercado es centralizado por un agente no privado, que no toma parte en
los intercambios y que no es tomador de precios. Extrapolando un poco, este sistema
podría corresponder a una planificación indicativa del Estado, remitiendo a la idea de
centralización, contraria a los intercambios descentralizados permitidos por el mercado.
A partir de entonces, el equilibrio general que obtiene Walras sobre la base de una
“competencia perfecta” se presenta como un estado ideal y no real. Lo cual no es
sorprendente, en la medida en que Walras quiere hacer de la economía una ciencia, vale
decir, un modelo de explicación de los fenómenos que no sea prisionero de las
contingencias de la realidad, y que podrá ser modelizado matemáticamente. Por eso él
distingue cuidadosamente esa economía pura, que quiere elaborar, de la economía
aplicada. Un economista inglés, Alfred Marshall, adoptará luego un proceder más
pragmático y positivo que permite llevar a cabo trabajos sobre mercados específicos sin
estar obligado a tener en cuenta todo el resto de la economía, a partir de la noción de
equilibrio parcial. Las herramientas forjadas por los autores neoclásicos, uno de cuyos
mayores representantes es Walras, son entonces utilizadas en una perspectiva más
positiva.

La teoría del mercado, caja de herramientas para aprehender los mundos del arte

La noción de mercado evoca inevitablemente la idea de mercantilización, la cual, en

materia de cultura, las más de las veces es connotada negativamente, porque remite a la
extensión de la búsqueda de ganancia en campos hasta entonces preservados o no
involucrados directamente por el capitalismo. La puesta en competencia de los artistas
sería susceptible de desnaturalizar el producto de su trabajo, a partir del momento en que
su creatividad es orientada en función de objetivos distintos de los estéticos. La
mercantilización también está asociada a la idea de industrialización de la cultura, de
estandarización de la producción artística y de las prácticas culturales. Sin negar toda la
pertinencia y todo el interés de estas críticas, que se encuentran por ejemplo ya con la
Escuela de Fráncfort y el principio de las industrias culturales, se puede encarar una
perspectiva un poco diferente, a partir del análisis del mercado como una caja de
herramientas que permite cierta lectura, un desencriptado, del funcionamiento de las
actividades culturales.

¿Qué es el mercado?

El mercado constituye una abstracción para representar los modos de coordinación entre
los agentes económicos, obtenida gracias a la formación de precios que resulta de la
confrontación entre oferentes y solicitantes de un bien o de un servicio. Los precios sirven
entonces de señal para determinar cantidades intercambiadas. No obstante, el mercado no
es el único medio para administrar y afectar recursos entre individuos y organizaciones.
Coexisten otros sistemas, hasta pueden predominar en ciertos países o ciertas épocas: el
lazo solidario (intercambios entre los miembros de una familia, en el seno de una
comunidad…), la planificación (decisión de asignación de recursos tomados por el
Estado), la jerarquía (la organización de las transacciones en el interior de una
organización, como en el caso de las corporaciones); o incluso formas híbridas (por
ejemplo, una cooperación entre dos empresas para decidir cómo asignar un recurso, a qué
precio, etcétera).
Para la teoría microeconómica, empero, las relaciones sociales son esencialmente
mercantiles. Toda transacción se inscribe o se analiza en el marco de un mercado. En el
mundo de la cultura, la venta de bienes culturales a consumidores, pero también la
colaboración entre artistas, la cesión de sus derechos sobre sus creaciones a un
empresario, los contratos entre los anunciantes y los canales de televisión, entre estos y
los vendedores de programas, etc., corresponden a mercados.
La economía aplicada analiza los mercados separadamente. Se habla entonces de análisis
en “equilibrio parcial”, y uno solo se interesa entonces en las condiciones de
confrontación de la oferta y la demanda para un producto dado, considerando fijas las
condiciones de equilibrio sobre los otros mercados. Por lo general, es este abordaje el que
tienen en cuenta los economistas de la cultura. Evidentemente, se trata de una abstracción,
pero el análisis es posible a ese precio. Comprender el consumo de películas, por cierto,
requeriría analizar la demanda del resto de los bienes, pero también los comportamientos
de oferta como el ahorro, etc. Sin embargo, la complejidad de semejante análisis lo haría
imposible, y difíciles de descifrar sus resultados… Entonces se prefiere considerar la
demanda para los otros bienes o la propensión a ahorrar… del consumidor de films como
datos para concentrarse en ciertas variables, tales como su reacción al precio de las
películas, a la oferta de sustitutos cercanos, a variaciones de su ingreso, de su tiempo
libre, etcétera.
Así, existen varias tipologías de los mercados según su localización (local, nacional,
internacional, mundial), la naturaleza de los productos que allí se intercambian (producto
de consumo final o factores de producción como el trabajo, capital, conocimiento, que a
su vez sirven para producir otros bienes y servicios), su grado de segmentación ligado a
la diferenciación más o menos fuerte de los productos que allí se intercambian, la cantidad
de oferentes y solicitantes que interactúan. Este último criterio, sobre todo, permite
establecer la famosa “tabla de Stackelberg”,8 que simplemente cruza la cantidad de
solicitantes y la de oferentes (cf. infra).

Demanda y utilidad marginal

La demanda en un mercado de bienes de consumo final9 puede ser analizada de diferentes

maneras. Ella indica cuáles serían las cantidades solicitadas en función de los diversos
precios hipotéticamente posibles. En un nivel microeconómico, la economía (y después
de ella el marketing) intenta explicar las elecciones del consumidor. En un nivel agregado,
se trata de caracterizar la función de demanda total en un mercado.
Los primeros economistas neoclásicos (Léon Walras, Stanley Jevons, Carl Menger)
forjaron los fundamentos de este análisis asociando el marginalismo (surgido de las
famosas funciones de Gottfried Wilhelm Leibniz) y el utilitarismo (Jeremy Bentham) a
través del modelo del Homo œconomicus. El consumidor es una de las representaciones
ficticias utilizadas por la corriente neoclásica para fundar su teoría del funcionamiento
del mercado.
En la base de este abordaje se encuentra la noción de necesidad. Para que haya producción
perdurable de un bien o de un servicio, normalmente es preciso que haya una necesidad,
por lo tanto, que se cree una demanda. Una necesidad es el deseo de un individuo, habida
cuenta de un estado de privación, de obtener el medio de colmar una falta, de atenuar una
sensación desagradable o de aumentar una sensación agradable. Una necesidad se traduce
por un acto o una demanda que apunta a obtener un bien o un servicio que permita
satisfacerla. El objetivo de la actividad económica es entonces satisfacer las necesidades
solventes teniendo en cuenta la escasez de los recursos disponibles.
Cada consumidor tiene necesidades ilimitadas que debe satisfacer con recursos limitados
(ingresos fijos en un período determinado); eso es lo propio de la definición de las
ciencias económicas (cf. Introducción). Trata entonces de maximizar su utilidad total, a
saber, la satisfacción que obtiene de las cantidades consumidas de bienes y servicios. Por
regla general, este cálculo se opera sobre la base del principio de saciedad o de saturación
en la satisfacción de las necesidades. Esta hipótesis comportamental es calificada de “ley
de la utilidad marginal decreciente”: cuanto más consume un bien un individuo, tanto
menos importante es el placer que le procura una cantidad suplementaria de ese bien. Por
ejemplo, cuantas más películas visiona un individuo aficionado de cine cada semana,
tanto más va a aumentar su satisfacción global. Pero la utilidad aportada por cada nueva
película es menor respecto de la película vista precedentemente. En el peor de los casos
se alcanza la saturación, y un cinéfilo que consagrara sus días y sus noches a visionar
películas podría padecer migrañas más allá de cierto umbral.
Por consiguiente, el individuo consume una cantidad suplementaria de un bien siempre y
cuando el incremento de utilidad que le aporte esa cantidad sea superior al precio pagado.
Muy simplemente, el bienestar debe ser superior al sacrificio, según este abordaje
hedonista. Si la utilidad marginal es decreciente y el precio determinado, por fuerza existe
una cantidad de equilibrio más acá de la cual el consumidor puede obtener todavía un
añadido de utilidad aumentando su consumo y más allá de la cual el consumidor va a ver
que disminuye su nivel de utilidad total, porque la ganancia de satisfacción obtenida por

8
Por el nombre de un economista alemán, Heinrich von Stackelberg (1905‑1946), que de ese modo
representó diferentes estructuras de mercado, del monopolio a la competencia perfecta, pasando por el
oligopolio, el monopsonio, etcétera.
9
Aquí no encaramos los otros mercados como los del trabajo o el capital.
esa cantidad suplementaria es inferior al precio pagado para obtenerla. Ese punto define
precisamente el equilibrio del consumidor.

Evaluar la demanda

La disposición a pagar que tienen los individuos por cada unidad de un bien determinado
constituye una manera de evaluar la demanda de bienes. Se trata de la suma que un
individuo está dispuesto a consagrar para obtener una unidad suplementaria de un bien.
Ese monto va a depender de las preferencias y del ingreso del individuo (si a usted no le
gusta la ópera o si no tiene los medios para comprar un lugar, estará dispuesto a pagar
cero euros para concurrir).
El excedente del consumidor es entonces definido por la diferencia entre su
consentimiento a pagar por una unidad de mercancía determinada y el precio de mercado
de esa unidad de mercancía. Si el individuo está dispuesto a pagar 100 euros para asistir
a una ópera y obtiene un lugar por 60 euros, su excedente (o ganancia psicológica en el
intercambio) será de 40 euros. Debido a eso, se trata a la vez de un estimulante al
intercambio mercantil y de un límite (que está determinado por las preferencias y el
ingreso del individuo).
Pero ¿cómo estimar la demanda para bienes subvencionados, donde el precio de la
entrada, por ejemplo, de ningún modo refleja los costos reales de producción? En otros
términos, en ausencia de precios (no hay oferta para los paisajes…), ¿cómo estimar su
valor económico y justificar así el financiamiento público? La evaluación contingente es
un método habitualmente utilizado en economía del patrimonio (natural, cultural…), y
que consiste en estimar directamente ante individuos su disposición a pagar para la
preservación de los monumentos, el mantenimiento de los parques regionales, etc.10
Existen otros métodos, como las evaluaciones por analogía, por las cuales se estima el
valor de un bien o de un servicio cultural por los gastos monetarios y no monetarios que
un individuo efectúa para estar en condiciones de aprovecharlo (por ejemplo, tiempo de
desplazamiento para ir a la Ópera, tiempo de preparación, abono a revistas especializadas,
etcétera).
En el nivel colectivo, se obtiene el excedente total de los consumidores adicionando sus
excedentes individuales para cada cantidad y considerando la cantidad total del bien
consumido por el conjunto de los consumidores. Esto supone que la utilidad sea medible
y comparable de un individuo a otro. La curva de demanda de un producto es entonces
obtenida simplemente adicionando para cada cantidad del producto las disposiciones a
pagar de todos los consumidores.
En el nivel del mercado, los economistas se interesan en la función de demanda total para
un bien o un servicio. Esta es obtenida por agregación simple de las cantidades
individuales solicitadas para cada precio de ese bien o ese servicio. La demanda total es
administrada por una ley general que se aplica a la mayoría de las mercancías (“bienes
normales”): las cantidades solicitadas de un producto por los consumidores disminuyen
con su precio, “permaneciendo el resto constante”. Esta condición estipula muy
simplemente que el ingreso del consumidor o los precios de las otras mercancías no

10
A menudo se utilizan escenificaciones para conducir al individuo a revelar su consentimiento a pagar
(por ejemplo, “El Estado está pensando en cerrar la Opéra Bastille por falta de medios. ¿Cuánto estaría
usted dispuesto a pagar para poder mantener en actividad esta institución?”). Véase por ejemplo, para el
caso de los museos: Martin F., Une méthode d’évaluation économique des musées, Montréal, HEC, Chaire
de gestion des arts, 1993.
varían.11 Más generalmente, este tipo de análisis aísla una variable (el precio o el ingreso,
por ejemplo) para explicar la demanda de los hogares que, por otra parte, puede estar
sometida a cuantiosos avatares como la evolución de las prácticas y de los efectos de
moda, de la coyuntura económica, etcétera.
En ciertos casos, como el de los bienes adictivos (el cigarrillo, o un concierto para un
fanático de la música), la demanda puede ser insensible al precio. En otros casos puede
aumentar con los precios (“bienes superiores”): se habla entonces de “efecto Veblen”,
que caracteriza los comportamientos de esnobismo o de demostración social (se trata
sobre todo de los productos de lujo, que las clases sociales elevadas utilizan para
distinguirse).12 A la inversa, la disminución del precio de otros bienes o el aumento del
ingreso para ciertas categorías sociales puede acarrear una baja del consumo (los “bienes
comunes y corrientes” como el pan, que uno abandona en provecho de otros bienes apenas
aumentan sus ingresos).

La elasticidad: medir la reactividad de la demanda

La herramienta generalmente utilizada para caracterizar la demanda por un bien o un

grupo de consumidores específico es la noción de elasticidad. Se trata de una relación de
variaciones: ¿cuál es el impacto de una variación de precios, de ingresos, del precio de
otros bienes, de la calidad del bien, etc., sobre la variación de la cantidad consumida de
un bien?
La elasticidad-precio o elasticidad directa de la demanda respecto del precio permite
evaluar el efecto de un aumento de precio sobre la cantidad consumida de un bien.
Generalmente es negativa (un aumento de los precios provoca una disminución de las
cantidades consumidas de un bien); a veces es positiva (un aumento de los precios
provoca un aumento de las cantidades solicitadas, efecto de esnobismo). Cuando la
elasticidad-precio es inferior a 1 (o a -1), se dice que la demanda es inelástica: por
ejemplo, un alza de los precios del gas en invierno no acarrea más que una baja moderada,
menos que proporcional al consumo de gas (lo que traduce la importancia de la necesidad
de calentarse). En cambio, para los bienes culturales, luego lo veremos, la demanda puede
ser muy elástica.
Otros dos tipos de elasticidades son igualmente utilizadas: la elasticidad-ingreso y la
elasticidad-cruzada. La primera se refiere a la sensibilidad del consumo teniendo en
cuenta la evolución del poder adquisitivo de los consumidores, y describe la variación del
consumo de un bien cuando el ingreso de un consumidor o de un grupo aumenta. Según
las leyes de Engel,13 existen tres categorías de bienes: los bienes inferiores (elasticidad-
ingreso inferior a 1): cuando el ingreso aumenta, su peso en los gastos disminuye (ej.: el
pan, los bienes de mala calidad, etc.); los bienes superiores (elasticidad-ingreso superior
a 1): su parte aumenta con el incremento del ingreso (ej.; los bienes de lujo, los bienes
culturales, etc.); y los bienes neutros (elasticidad-ingreso igual a 1) cuya parte permanece
constante (el consumo de agua).

11
Por ejemplo, si el precio del combustible aumenta mucho, pero su ingreso aumenta en las mismas
proporciones, el consumo de combustible de un individuo no disminuirá. El mismo resultado puede
prevalecer si el precio del combustible aumenta, pero el precio de las principales alternativas (transportes
colectivos…) también aumenta. De ahí la precaución de la cláusula “permaneciendo el resto constante”, o
“ceteris paribus”.
12
Veblen habla de consumo ostentatorio. Veblen T., Théorie de la classe des loisirs, París, Gallimard, 1970
(1899 para la ed. original). [Hay versión en castellano: Teoría de la clase ociosa, trad. de Vicente Herrero,
México, Fondo de Cultura Económica, 1966.]
13
Ernst Engel (1821‑1896) era un estadístico alemán.
La elasticidad-cruzada pone en relación las variaciones del precio de un producto y de la
cantidad solicitada de otro producto. Esta relación es muy útil para analizar las fronteras
de un mercado y los lazos existentes entre las mercancías. Permite calificar tres casos
representativos según dos bienes sean complementarios, competidores o independientes
uno de otro. Cuando esta elasticidad es negativa, los dos bienes son complementarios (es
lo que ocurre cuando el aumento del precio del combustible provoca una baja de las
compras o del uso de los autos, siendo ambos bienes complementarios en el uso), y
cuando es positiva, los dos bienes son sustituibles, en consecuencia competidores (por
ejemplo, el aumento del precio de los autos puede incrementar el uso de los transportes
colectivos). En la hora de los servicios digitales, la elasticidad-cruzada es particularmente
elevada entre las tabletas y otros móviles sustituibles, y todo incremento del precio o el
costo de un servicio en línea puede rápidamente conducir a los internautas a cambiar de
oferta.

Estructura de la oferta y estrategias industriales

Léon Walras inventó la competencia pura y perfecta como una herramienta para medir la
eficiencia de los mercados y los efectos de su funcionamiento en el bienestar social. Los
economistas luego estudian las situaciones de competencia imperfecta. En efecto, las
empresas tienen una tendencia fuerte a evitar la guerra de precios, cuando pueden. Las
firmas se distinguen de los otros actores por su objetivo principal, que es maximizar sus
ganancias.14 Esta es definida como el exceso de ingresos (cifra de negocios definida por
la cantidad vendida, multiplicada por el precio medio por unidad vendida) sobre los costos
de producción (la cantidad producida total multiplicada por el costo unitario medio). En
consecuencia, aumentar sus ganancias para una firma consiste en incrementar sus
ingresos (por ejemplo, produciendo o vendiendo más, o bien por la innovación de
productos, diferenciándose de los competidores, ofreciendo productos nuevos, o incluso
eliminando a sus competidores) o en disminuir sus costos de producción. Las empresas
actúan por lo general bajo coerción, fijando las cantidades y a veces los precios en
reacción a las condiciones del mercado.
La productividad es definida como la relación entre una cantidad producida (el “volumen
de producción”) y los medios (los “factores de producción”) puestos en marcha para
obtenerla. La productividad mide así la eficiencia de los factores de producción y de su
combinación. Las ganancias de productividad son obtenidas cuando la firma produce más
con los mismos medios de producción (una hora de trabajo desemboca en más bienes o
servicios producidos) o cuando produce tanto con menos medios (reducir la cantidad de
asalariados desemboca en el mismo nivel de producción). Las ganancias de productividad
se explican por numerosos factores, como la adopción de una técnica de producción
superior, un cambio en la organización del trabajo, los efectos de aprendizaje… La noción
de ganancias de productividad es de fundamental importancia en el seno del sistema de
la competencia perfecta, puesto que permite (reduciendo los costos) maximizar
potencialmente las ganancias de la empresa. Esta dinámica particular constituye el motor
de nuestra sociedad actual, pero pueden aparecer otras estrategias con el objeto de

14
El criterio de maximización de la ganancia, de hecho, no es el único objetivo de la firma, que también
puede estar motivada por objetivos filantrópicos (por ejemplo, sponsoring), de influencia política o sobre
la opinión (en los medios, diarios asociados a partidos políticos o religiones). Del mismo modo, no se trata
de un objetivo unívoco: así, la teoría del “gobierno de empresa” mostró que los dirigentes podían no
maximizar las ganancias en detrimento de los accionarios, cuando ese objetivo general no coincidía con su
estrategia de carrera y de remuneración…
permitir que las empresas desarrollen sus ganancias. Así, una firma puede jugar sobre la
cantidad producida para tratar de aprovechar rendimientos de escala (estrategia de
volumen). Gracias a las ganancias de productividad obtenidas, puede conquistar partes
del mercado sobre sus competidores, incluso eliminarlos, reduciendo sus precios o
aumentando la calidad de su oferta mediante la reinversión de los márgenes de beneficio
así liberados.

Monopolios

La competencia perfecta supone la confrontación de una gran cantidad de actores de

ambas partes, de tal modo que nadie puede imponer su estrategia a los otros, sino que a
cada uno se le imponen las condiciones del mercado, en particular precios iguales al
precio de costo. Para ello se necesitan condiciones suplementarias, muy estrictas y debido
a eso difícilmente observables en la realidad: las firmas deben suministrar el mismo
producto (sin diferenciación) según cantidades insignificantes respecto de la oferta total
(se llama a esta hipótesis la “atomicidad”), de tal manera que su estrategia de oferta no
tiene ninguna influencia posible sobre los precios y las cantidades ofrecidas en semejante
mercado.15
El caso diametralmente opuesto a la competencia perfecta es el del monopolio: una sola
firma ofrece un producto sobre un mercado determinado con una gran cantidad de
compradores (consumidores, empresas clientes, etc.). Por definición, el que monopoliza
no padece la competencia de ningún producto sustituible, y por lo tanto no enfrenta más
que la reacción de los compradores, de quienes dependerá el nivel de su “sobreganancia”,
su renta de monopolio. Semejante situación puede explicarse por la existencia de barreras
a la entrada que impiden la aparición de competidores que podrían llevar a que el
monopolio reduzca sus precios y en consecuencia reduzca o haga desaparecer su renta de
monopolio. Estas barreras pueden ser artificiales: el monopolio puede aprovechar una
protección reglamentaria, por ejemplo (durante el Antiguo Régimen, algunos teatros eran
los únicos que podían representar cierto repertorio). Pueden ser tecnológicos: un
innovador crea por definición una novedad y, por consiguiente, es el único en el mercado
que acaba de crear; aprovecha así una renta de “primer llegado” que le permite financiar
en ocasiones los costos de desarrollo de su innovación o ser simplemente recompensado
por su creatividad. Por último, pueden ser estratégicos: una empresa puede acaparar un
recurso esencial e impedir que todo competidor lo obtenga y por lo tanto entre en su
mercado (puede ser el caso de los contratos de exclusividad que algunas empresas firman
con autores o actores famosos).

Las alternativas a la guerra de precios

Es habitual pensar que el modo normal de competencia entre las firmas es la guerra de
precios. Ahora bien, cuando pueden hacerlo, las firmas crean las condiciones para evitar
este tipo de competencia, en la medida de lo posible. En muchos casos prefieren la
competencia fuera de los precios, menos destructiva para ellas:
– la diferenciación por la localización o por la calidad (el precio de un producto
diferenciado puede ser superior a los otros productos); se distinguen las diferenciaciones

15
Además, la información sobre las tecnologías, la oferta de productos y los precios es perfecta,
“transparente” (ninguna posibilidad de diferenciarse de los otros competidores), del mismo modo que son
nulos los costos de entrada y de salida del mercado.
horizontales (las firmas crean productos de calidad diferente en función de la
heterogeneidad de las preferencias de los consumidores) y verticales (por un precio
determinado, los consumidores prefieren de manera unánime el nivel de calidad de un
producto: una butaca confortable a un asiento plegable en un cine…);
– la integración vertical (adquisición o extensión de la actividad anterior o posterior de
su actividad; las estrategias de integración vertical se justifican por la baja de los costos
así obtenida —menor intermediación—, pero también por la segurización y la
exclusividad en materia de acceso a un recurso raro o a un mercado);
– la concentración horizontal (por la adquisición de los competidores);
– la cooperación, que puede traducirse por un entendimiento restrictivo entre dos firmas
para eliminar a los rivales o impedir la entrada de nuevos competidores en su mercado, o
por cooperaciones en investigación y desarrollo para diferenciarse luego de la
competencia o crear nuevos productos que vuelvan obsoleta la oferta existente.

Oligopolio, oligopsonio y competencia monopolística

En los hechos, ninguna actividad es perfectamente competitiva ni perfectamente

monopolística.16 El estudio de los mercados, pues, muestra más bien casos intermediarios
entre los cuales dos estructuras de mercado están particularmente presentes en las
actividades de la cultura y de la comunicación, a saber, el oligopolio y la competencia
monopolística.
El oligopolio es una situación donde un pequeño número de oferentes dominan el
mercado frente a una enorme cantidad de solicitantes. Es una estructura de mercado
frecuentemente observada en el campo de las actividades culturales, en particular las
majors en las industrias culturales (cf. capítulo 9). Esta estructura de mercado no
plantearía problemas si los competidores actuaran como tales, pero en los hechos el
pequeño número facilita la comunicación entre los oferentes. Así, algunas empresas
pueden entenderse sobre los precios de manera de recrear estratégicamente las
condiciones de un monopolio y repartir así la renta inherente a semejante conducta de
entendimiento restrictivo de la competencia. También pueden erigir barreras a la entrada
excluyendo a proveedores, bloqueando la distribución o ralentizando el cambio
tecnológico para preservar su posición de mercado.
Una estructura de mercado simétrica al oligopolio es el oligopsonio, en la cual un pequeño
número de solicitantes enfrentan a un gran número de oferentes. Este caracteriza por
ejemplo las relaciones comerciales entre escritores y editores o entre distribuidores y
productores de películas, y se analiza de manera similar al oligopolio. Estas estructuras
de mercado se encuentran con mucha frecuencia en las actividades artísticas, y sobre todo
las industrias culturales, las ventas en subasta de obras de arte, etc. No obstante, lo
veremos, las majors coexisten (a veces en simbiosis) con una constelación de pequeñas y
medianas estructuras dinámicas (pequeños sellos, redes de distribución independientes,
pequeños vendedores…) que sin embargo casi no superan la décima parte del mercado
(cf. capítulos 9 y 10).
La competencia monopolística, como su nombre lo indica, es una hibridación de la
competencia perfecta con elementos monopolísticos. Numerosos oferentes están
presentes, pero su oferta es suficientemente diferenciada para que se beneficien con cierto

16
Se trata más de categorías analíticas que permiten medir la diferencia entre mercados existentes y esos
tipos ideales. Por ejemplo, cuanto más alejado esté un mercado del ideal de la competencia, y por lo tanto
cuanto más cercano a condiciones monopólicas, tanto más justificará eso procedimientos en materia de
política antitrust.
control sobre la fijación de los precios. La competencia se establece en función de las
modificaciones aportadas por cada productor a la calidad objetiva o subjetiva de sus
productos, para influir en las elecciones de los consumidores aumentando la elasticidad-
cruzada entre su oferta y los productos sustituibles. De tal modo, cada oferente aprovecha
un monopolio “local” en el espacio geográfico o en el de los productos. Esta
diferenciación puede explicarse por un monopolio geográfico (librerías alejadas unas de
otras, pero que proponen la misma oferta de libros) o por la publicidad. Las
presentaciones de los artistas, las estaciones de radios o las galerías de arte constituyen
buenas ilustraciones de esto.
La competencia imperfecta está asociada a estrategias económicas muy variadas. Todas
estas estrategias apuntan a obtener ventajas competitivas para aumentar sus partes de
mercado, hasta impedir toda competencia. La continuación de esta obra explora más en
detalle algunas de esas estrategias.
Capítulo 4

La lógica pública

Si bien los pensadores liberales privilegian desde siempre la economía de mercado, la

mayoría de ellos reconoce —desde el origen— que existen excepciones al sistema,
conduciendo a los poderes públicos a intervenir en los intercambios. Así, la fuerza pública
y la defensa nacional forman parte de los campos para los cuales la lógica pública es
reconocida: se trata en particular de garantizar la defensa de los derechos de propiedad,
el funcionamiento de las transacciones en el mercado interior, pero también de proteger
los intereses del país de amenazas exteriores, o de partes exteriores que no respetasen los
acuerdos firmados en el extranjero. En esta misma perspectiva, la construcción de rutas,
puentes o puertos, de infraestructuras pesadas, en suma, que equipan el territorio y
permiten desarrollar los intercambios, recoge un consenso para encararlas de manera
pública.
Con bastante rapidez, algunos riesgos del mercado son señalados con el dedo: si bien los
economistas neoclásicos privilegian los ajustes naturales realizados por el mercado, a
largo plazo están en la obligación de reconocer que este puede inducir pérdidas de ingreso
inmediatas, así como desigualdades muy importantes, por lo menos durante un período
determinado. Precisamente durante semejantes períodos, que constituyen una gran parte
del paisaje económico del siglo XIX, numerosos autores, en las huellas de Proudhon o de
Marx, describen la pobreza, la miseria y las revoluciones engendradas por el sistema
capitalista. Evidentemente, es en tal perspectiva como el rol del Estado en cuanto
regulador, mediante el otorgamiento de un sistema de seguridad social o de
financiamiento de los períodos de desocupación, puede intervenir con el objeto de
corregir tales desigualdades, o de evitar la desaparición de ciertos sectores de actividad.
A fines del siglo XX, es también la cuestión de la diversidad de las culturas y su posible
extinción —que dará lugar a la Convención sobre la Protección y Promoción de la
Diversidad de las Expresiones Culturales, iniciada en 2005 en la Unesco— la que sobre
todo se va a presentar como necesitada de la intervención pública (cf. capítulos 11 y 12).1
Se deslindan así tres modos a partir de los cuales la lógica de mercado puede ser aceptada
por todos, dos de los cuales, paradójicamente, dependen de los poderes públicos. (1) Si,
como lo recalcan algunos economistas, todo el mundo encuentra en ella su beneficio, la
lógica de mercado se impondrá por sí misma; semejante afirmación, sin embargo, es
difícil de explicar a los ciudadanos que ven disminuir sus recursos al capricho de los
cierres de fábricas. (2) La segunda posibilidad, que depende directamente de los poderes
públicos, es el recurso a la fuerza, con el objeto de garantizar a los ciudadanos de los
riesgos de motines o de revolución, ya que las invasiones, en una lógica imperialista,
permiten el desarrollo de nuevos mercados. (3) Por último, la solución más
corrientemente utilizada apunta a cierta redistribución de la riqueza por el sesgo del
Estado, con el objeto de desactivar los riesgos más importantes de rebelión (las políticas
de austeridad, a la inversa, aumentan ese tipo de riesgos).
Así, si la organización del mercado requiere recurrir a los poderes públicos, para imponer
sus reglas —sobre todo el respeto de los contratos y el de la propiedad privada—, esa
regla se aplica no solamente a los ciudadanos más pobres (ya que los más desprovistos
no pueden pagar sus deudas), sino también a los grandes grupos que pueden desarrollar

1
Throsby D., The Economics of Cultural Policy, Cambridge, Cambridge University Press, 2010.
una enojosa tendencia a querer soslayarlas. En efecto, la competencia, en el plano teórico,
induce la reducción de los precios para el consumidor y, en el caso de una competencia
perfecta, ganancias nulas para los productores vendedores. En cambio, los entendimientos
entre competidores (carteles y oligopolios), así como los monopolios, son percibidos
como sistemas claramente más favorables a las empresas involucradas. Es en esta
perspectiva como el Estado tiene también el papel de velar por el respeto de la
competencia, razón por la cual, en el nivel de la Unión Europea, por ejemplo, un
comisario está especialmente encargado de las cuestiones que apuntan a las fusiones y
adquisiciones de los grandes grupos industriales (inclusive en el campo de las grandes
industrias culturales). Los poderes públicos también tienen el papel ambiguo de promover
las exportaciones de su país, al tiempo que favorecen la producción local, y por
consiguiente frenan las importaciones extranjeras. Así, las barreras aduaneras y las
reglamentaciones diversas tienen por objeto restringir las importaciones, mientras que las
subvenciones más o menos disfrazadas apuntan a promover las exportaciones. Tales
medidas —que se oponen a los principios de la libertad de los mercados y de las ventajas
comparativas—, aplicadas por todas las potencias comerciales de manera más o menos
soslayada, son objeto de numerosos litigios regulados a nivel internacional, sobre todo en
la Organización Mundial del Comercio.

El rol del Estado

El mercado, regularmente presentado como el sistema óptimo de organización de los

intercambios, no obstante, requiere que se respeten cierta cantidad de reglas. Sin embargo,
productores y consumidores desean soslayar estas últimas, operándose el beneficio de
unos en detrimento de los otros. Los poderes públicos, en tal perspectiva, tienen un primer
papel de arbitraje y de coerción, que apunta a hacer respetar las reglas por todas las partes
e incluso, cuando la partida se recalienta, cambiarlas. De manera más general, también
pueden desempeñar un rol más activo, por el sesgo de políticas específicas, que sobre
todo apuntan a mantener y desarrollar la oferta cultural, pero también a que el conjunto
de los ciudadanos se beneficie con los efectos indirectos que acarrea la presencia de
organizaciones culturales.

Funcionamiento y control

Globalmente, los poderes públicos ejercen una acción en dos niveles: por un lado, regulan
los sistemas de intercambio y garantizan un control de la regularidad de las transacciones;
por el otro, mediante sistemas de muestreo y de redistribución, apuntan a ejercer una
influencia sobre el desarrollo de la riqueza común.
Regulación y control. La organización general del dispositivo público descansa en un
sistema legislativo (que va del escalón comunal al mundial) adoptado por los ciudadanos
o sus representantes. Fuera de las reglas generales que recaen en la cuestión de los
intercambios, que encontramos en el derecho privado, el derecho público o el derecho
comercial, el Estado puede intervenir, particularmente en el campo de la cultura, por el
sesgo de dispositivos legales particulares, como el pago de los derechos de autor, la
legislación sobre el precio único del libro,* la organización de redes de museos, la
regulación del voluntariado, etc. Si el Estado regula, también está en la obligación de

*
Véase p. xxx [165]. [N. del T.]
disponer de instrumentos para asegurarse de que los reglamentos, así como las políticas
que pone en marcha, estén bien garantizados. La cuestión del control se expresa de dos
maneras diferentes: la más clásica consiste en verificar —por el sesgo de su
administración— que las directivas sean bien aplicadas, pero las cuestiones de evaluación
de las políticas también forman parte de ese dispositivo general, incluyendo cantidad de
indicadores estadísticos cuya recolección ocupa un lugar importante de la actividad de las
organizaciones controladas (cf. Conclusiones).
Funcionamiento y subvenciones. El instrumento en el que una organización cultural
piensa inmediatamente, en materia de política pública, es el financiamiento público por
medio de subvenciones. Estas, decididas en el nivel político, son organizadas por las
administraciones (Ministerio de Cultura, DRAC**, etc.)2. Bajo este apelativo encontramos
de hecho cantidad de posibilidades diferentes: una instancia pública, en efecto, puede
decidir organizar completamente un servicio cultural (un museo, una biblioteca)
integrándolo a su administración, delegar su gestión a un organismo público o mixto, o
contribuir en su financiamiento otorgándole subvenciones. También en ese nivel, las
subvenciones pueden ser directamente otorgadas por el ministerio, combinadas por el
sesgo de asociaciones entre varias instancias públicas, incluso privadas, o abonadas a un
organismo independiente que las redistribuirá (es el caso de Gran Bretaña, que fue la
primera en crear en 1940 el Council for the Encouragement of Music and the Arts
(CEMA), bautizado Arts Council después de la guerra, y que fue presidido por Keynes).3
Dispositivos estimulantes. El Estado también puede presentar medidas estimulantes,
dejadas a la apreciación del mercado. Así, las leyes a favor del sponsoring o del
mecenazgo (deducción fiscal para las donaciones en especies)4, así como el mecanismo
de dación, del mismo modo que la creación de nichos fiscales específicos (tax shelter),
como existen para el financiamiento del cine, apuntan a promover cierta cantidad de
medidas por el sesgo, no de subvenciones, sino de la posibilidad de menores deducciones
fiscales. Este principio, mucho más que el de las subvenciones, es el privilegiado en los
Estados Unidos.5
Deducciones y redistribuciones. El mecanismo de las subvenciones descansa por fuerza
en el dinero que el contribuyente abona por el sesgo de sus impuestos, o por las tasas que
paga sobre los productos que compra, por las multas o los ingresos que el Estado
percibiría de la explotación de una actividad. Es a partir de esos ingresos como están
constituidos los presupuestos del Estado y de las colectividades locales. Semejante
mecanismo también puede ser encarado en un nivel sectorial, donde la percepción de las
tasas permite alimentar un fondo ligado a la actividad del sector. En el nivel de las
industrias culturales, cantidad de sectores son así alimentados por tales tasas: los
impuestos sobre las entradas de cine alimentan el Centro nacional del cine y de la imagen
animada, el mismo principio que se aplica para los espectáculos de variedades y el teatro
privado (para el libro, el Centro Nacional del Libro es sobre todo alimentado por un
impuesto sobre los aparatos de reproducción).6

**
Direction Régionale des Affaires Culturelles, Dirección Regional de Asuntos Culturales. [N. del T.]
2
Moulinier P., Les politiques publiques de la culture en France, París, PUF, 2010 (9ª ed.).
3
Se observan grandes diferencias entre las políticas culturales en Europa. Véanse Van der Ploeg F., “The
making of cultural policy: a European perspective”, en Ginsburgh V., Throsby D., Handbook of the
Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 1183‑1221; Poirrier P., Pour une
histoire des politiques culturelles dans le monde, 1945‑2011, París, La Documentation française, 2011. Una
referencia práctica: Barthelemy P., Financer son projet culturel : Méthode de recherche de financement,
Voiron, Territorial Éditions, 2011.
4
Debiesse F., Le mécénat, París, PUF, col. “Que sais-je ?”, 2007.
5
Netzer D., “Cultural policy: an american view”, en Ginsburgh V., Throsby D., op. cit., pp. 1223‑1251.
6
Schuster M., “Tax incentives in cultural policy”, en Ginsburgh V., Throsby D., op. cit., pp. 1253‑1298.
Una historia antigua

En consecuencia, la lógica pública se remonta, en teoría, por lo menos tan lejos como la
del mercado. Pareciera incluso que lo precede.7 Es según esta lógica como el principio de
una puesta en común de los esfuerzos y los recursos permitió realizar trabajos que
beneficiaban al conjunto de una población (puentes, rutas, ejércitos), cuyos beneficios
podían ser (parcialmente) redistribuidos en el interior de la población. Poco importa, en
tales condiciones, el sistema político: la lógica pública, si da resultados diferentes en
función del modo de organización (reino, imperio, república, tiranía, dictadura) está en
primer lugar asociada a su o sus dirigentes que personifican el sistema. Es a partir de esos
mismos dirigentes como también se organizó el lazo entre cultura y poderes públicos.
Así, de entrada se observa desde la Antigüedad una lógica de capitalización de la riqueza
que pasa por los objetos de arte, a través de colecciones en las cortes principescas, la
acogida y la protección de los artistas en las cortes así como la construcción de
infraestructuras específicas administradas por el príncipe (o su representante). Si bien,
durante la Edad Media, esa prerrogativa es dominada en gran medida por la Iglesia
(volveremos sobre esto al encarar la lógica de la donación), a partir del Renacimiento el
poder temporal recupera progresivamente el control del sector, garantizándole su apoyo
de manera a la vez privada (como protector y filántropo) y pública (a partir de capitales
claramente identificados como no pertenecientes al príncipe).
La sociedad del Antiguo Régimen, que será derogado en la Revolución francesa, descansa
en una estructura muy ampliamente híbrida, que combina a la vez donaciones, protección
y organización pública. Así, el sistema de organización de los oficios —y, en una gran
parte, el de los intercambios o de la fijación de los precios— constituye una combinación
particular que difiere singularmente de las reglas del mercado: los pintores, los orfebres,
los libreros, son agrupados en otras tantas corporaciones cuya organización privilegia el
proteccionismo y modos de reclutamiento por padrinazgo (del aprendiz al maestro).
Semejante sistema, aceptado y defendido por los poderes públicos, será muy combatido
por los teóricos del liberalismo (no privilegia lo suficiente las reglas del mercado), luego
suprimido en la Revolución francesa.

El dominio público y las primeras instituciones culturales (siglos XVI y XVII)

Uno de los derechos adquiridos del Antiguo Régimen, que apuntan a separar a la persona
privada del Rey y la persona pública, es la noción de dominio público. El principio del
dominio público, tal como es establecido en Francia en el siglo XVI, apunta a identificar
ciertos bienes de los cuales el Rey no puede disponer a su antojo, con el objeto de
mantener la integridad del patrimonio por transmitir y el poder económico del territorio.
Es en esta perspectiva como, bajo Francisco I, las joyas de la corona son declaradas
inalienables, pero es sobre todo el Edicto de Moulins, firmado por Carlos IX en 1566, y
que proclamaba la inalienabilidad de los dominios reales, lo que constituye la referencia
del dominio público. Se trata de prevenir, en este caso, una posible fragmentación del
territorio francés, todavía muy frágil. Pero el Edicto marca simbólicamente el hecho de
que la propiedad de ciertos bienes, transmitida de generación en generación, no puede ser

7
Polanyi K., La subsistance de l’homme. La place de l’économique dans l’histoire et la société, París,
Flammarion, [1977] 2011. [Hay versión en castellano: El sustento del hombre, trad. de Ester Gómez Parro,
Madrid, Capitán Swing, 2009.]
organizada según reglas idénticas a las de otros bienes. La noción de dominio público,
que consagra el conjunto de los bienes poseídos por el Estado, sigue siendo fundamental
en nuestros días: los bienes que le pertenecen son inalienables e imprescriptibles. No
obstante, pueden ser objeto de una medida de desclasificación (por causa de
obsolescencia, lo que permite su destrucción o su venta). A partir de la Revolución
francesa se crea un lazo fuerte entre los bienes del patrimonio y la noción de dominio
público, marcando los principios particulares que de él se desprenden, por ejemplo, la
imposibilidad de vender las colecciones de los museos, en Francia.
Probablemente, Francia constituye un modelo particular para el desarrollo de grandes
instituciones culturales públicas. Tal modelo difiere del de otros países como Gran
Bretaña, donde los teatros privados se desarrollan de manera claramente más rápida en
Londres que en París. Durante el siglo de Luis XIV, la cultura se impone progresivamente
como instrumento político. La arquitectura de Versalles, así como el conjunto de las artes
(música, teatro, danza, pintura…) participan del prestigio de Francia, mientras que la
política de Colbert permite el desarrollo de las grandes manufacturas (de porcelanas o de
tapicerías), en las cuales el arte se asume como factor de desarrollo económico. El
monopolio de la Academia Real de Bellas Artes (bajo Luis XIII), así como la creación de
la Academia Real de Música (la ópera) y la Comédie Française, presenta los rasgos de
una verdadera política cultural, por otra parte no tan ligada al desarrollo como al prestigio
de Francia y de la persona del Rey.8

Hacia un nuevo modo de organización (siglos XVIII-XIX)

El desmoronamiento progresivo del poder real en Francia trae aparejado el desarrollo del
liberalismo, tanto en el plano del pensamiento (político) como en sus aplicaciones
económicas. El espíritu del enciclopedismo predica un cambio de los privilegios, no solo
en el nivel político sino también en el campo de las artes, para que se instaure una nueva
relación entre el artista y sus comanditarios. Es en semejante contexto como es
particularmente creada por Beaumarchais, en 1777, la Sociedad de los autores y
compositores dramáticos (SACD). El período revolucionario conduce a la
nacionalización de las instituciones que antaño eran propiedad del príncipe. Esto ocurre
con la Ópera, pero también con el Jardín del Rey o las colecciones reales, que son
instituidas como museos en 1793 (el Museo central de las Artes, en el Louvre). Es en esta
misma lógica como la nación revolucionaria pretende dotarse de herramientas públicas.
Así, el Conservatorio Nacional de Artes y Oficios es creado un año más tarde, para
desarrollar la economía. Nacionalizaciones, por un lado, reglamentación, por el otro. Si
bien reemplaza al Rey, el nuevo régimen —tironeado entre partidarios de una
reglamentación muy liberal fundada en la propiedad privada, y la tentación de una gestión
colectiva— realmente pretende aplicar las nuevas libertades, pero sin dejar al mercado el
conjunto de las materias que antes eran tratadas por intermedio del poder real. Así, ciertos
teatros son directamente administrados por el Estado, mientras que otros son objeto de
una reglamentación y se legisla sobre el derecho de autor.
A lo largo de todo el siglo XIX, la sucesión de los regímenes —república, imperio,
realeza— acarrea una variación de las libertades y de las medidas de apoyo en materia de
gestión y de organización de la cultura. Las primeras reglamentaciones —políticas en
materia de teatro o de bibliotecas, luego de museos— requieren la puesta en marcha de
una administración con el objeto de aplicar las medidas. Así, la administración de las
8
Sobre los orígenes y el desarrollo de la administración de las bellas artes, véase en particular Boussu N.,
L’administration des Beaux-arts, París, Edouard Baltenweck, s.f. (1877).
bellas artes se constituye lentamente, primero en el seno de otros ministerios, antes de
adquirir su autonomía, de manera muy efímera en 1848 y 1936, luego, de manera más
perdurable, en 1959, con Malraux.

La Tercera República, un momento contrastado

La Tercera República (1870-1940) constituye un momento de referencia para el

desarrollo de la cultura en Francia. Está marcada por una política muy liberal, que no deja
de recordar la que conducen actualmente los Estados Unidos, y los contornos de su
“política cultural” (el término no existe todavía) son extremadamente reducidos. El rol
del Estado se concentró en gran medida en las cuestiones del mantenimiento del orden en
la sociedad, y de la unidad nacional. En esta perspectiva, la idea de formar ciudadanos,
aptos para decidir acerca de su atención, se impone sobre las otras. La Escuela de Jules
Ferry, crisol de los valores del Estado laico y republicano, constituye un vector de la
cohesión nacional. Si bien se trata de formar ciudadanos (que razonen), a ellos les
corresponderá decidir, como consumidores esclarecidos, acerca de los elementos de la
cultura que pretendan apoyar. Por eso, la intervención del Estado en materia de cultura es
en gran medida limitada, de no ser por lo que respecta a la protección del patrimonio
(vector de historia y de unidad nacional). En cambio, las artes vivas (música, teatro o
bellas artes) son en gran medida dejadas en manos del mercado. En el contexto
internacional que adquiere entonces Francia, París se impone como principal capital de
la cultura, tanto por lo que respecta al mercado de arte como para la difusión del gusto y
de la moda. Si la situación en el nivel de los museos y del patrimonio resulta relativamente
próspera, las artes del espectáculo tienen una situación más difícil: el recurso al mercado
privilegia el repertorio de bulevar, en detrimento del teatro de autor. La política cultural
de los años ochenta será en ocasiones fustigada en referencia a ese período marcado por
la ausencia de apoyo público, presentado como fuente de vitalidad de la creación artística
en esa época.9
Durante ese tiempo se establece progresivamente un modelo alternativo, alimentado por
el pensamiento de Proudhon, y luego por el de Marx. La primera internacional de los
trabajadores, en 1864, tiene lugar en Londres, y tres años más tarde es publicada la
primera parte de El capital. La revolución rusa, en 1917, y las conmociones que se
producen durante el período de entreguerras, constituyen una alternativa en materia de
política económica, pero también por lo que respecta al financiamiento de la cultura. La
libertad pictórica o cinematográfica, que se observa durante los primeros años del
régimen soviético, da paso algunos años más tarde a una regulación más rigurosa,
condicionada por la voluntad de un arte más realista, imponiéndose la cultura —como en
todos los países tentados por el totalitarismo— como un vector potencial de propaganda
del régimen. Así, la URSS experimenta un desarrollo considerable de su red cultural
(museos, teatros, salas de concierto, cines), asumidos por el Estado. En cierto modo, este
principio va a influir en gran medida, hasta los años ochenta, la definición de la
intervención estatal en la cultura. Porque ya se trate del New Deal, lanzado a comienzos
de los años treinta en los Estados Unidos, o de la política del Frente Popular (donde los
dos comprenden un dispositivo relativamente importante de subvenciones en favor de la
cultura), cada una de las alternativas está en la obligación de posicionarse frente a las
proposiciones comunistas o a regímenes de extrema derecha, ya que ambos privilegian el
involucramiento cultural.
9
Fumaroli M., L’État culturel, París, Éd. de Fallois, 1992. [Hay versión en castellano: El Estado cultural.
Ensayo sobre una religión moderna, trad. de Eduardo Gil Bera, Barcelona, Acantilado, 2007.]
Las consecuencias de la Segunda Guerra Mundial y la democratización de la cultura

Esa lógica va a proseguir al terminar la Segunda Guerra Mundial, durante los Treinta
Gloriosos*. La intervención pública, preconizada por el pensamiento keynesiano,
constituye no solo una respuesta a las lógicas demasiado liberales precedentes, sino que
también se confronta con el sistema en vigor en el seno del bloque soviético. La
socialdemocracia, que de ella resulta, privilegia un refuerzo del Estado, ciertamente no
en proporciones tan importantes como en la Unión Soviética o en China, pero no obstante
suficientemente fuertes para tener una influencia en numerosos sectores, sobre todo el de
la cultura.
Esta época constituye un giro importante para la cultura en Francia. Es en ese momento
cuando París pierde su lugar, como “capital del arte”, en beneficio de Nueva York.10 Pero
si los Estados Unidos se presentan entonces como el lugar del arte moderno por
excelencia, también son el campo de las industrias culturales y, en cierto modo, el teatro
de una transformación de la cultura, tal como es denunciado tanto por Hannah Arendt
como por Adorno y Horkheimer.11 En Francia, la Tercera República (entramos entonces
en la quinta) es utilizada como ejemplo disuasivo12 para promover, progresivamente, la
democratización de la cultura. Semejante principio es ampliamente condicionado por la
acción cultural que se establece paulatinamente —sobre todo a través de la política del
Teatro Nacional Popular, de Jean Vilar— y apunta a hacer compartir una misma cultura
que lleve a promover la democracia.13 Es en esta perspectiva como el establecimiento del
Ministerio de Asuntos Culturales, dirigido por André Malraux, posiciona su acción: hacer
compartir a la gran mayoría las grandes obras de la humanidad, hacer “amar” el arte, no
enseñarlo o educar, dándoles acceso a todos, en particular por la constitución de una red
de casas de la cultura a través de Francia. Ministro emblemático, por ser el primero y uno
de aquellos cuya acción será la más extensa (1959‑1969), André Malraux dispone sin
embargo de un presupuesto relativamente restringido, ya que su acción está
esencialmente limitada a las bellas artes y al cine.

De la democracia cultural a las industrias culturales

Cierta visión de la cultura, concebida como el conjunto de las grandes obras de la

humanidad, es progresivamente cuestionada (de ambas partes del Atlántico, por lo
demás). En contra de la cultura de Malraux, algunas voces se alzan para exigir un aumento
del perímetro de la intervención en materia de arte y de cultura. Ya no se trata de

*
Expresión creada por Jean Fourastié, generalmente conocida como la edad de oro del capitalismo, que va
desde el fin de la Segunda Guerra Mundial hasta la primera crisis del petróleo, en 1973. [N. del T.]
10
Guilbaut S., Comment New York vola l’idée d’art moderne, Nîmes, Jacqueline Chambon, 1996. [Hay
versión en castellano: De cómo Nueva York robó la idea de arte moderno, trad. de María Rosa López
González, Valencia, Tirant lo Blanch, 2007.]
11
Arendt H. (1954), La crise de la culture, París, Gallimard, 1972 (para la trad. fr.); Adorno T. W.,
Horkeimer M., (1944) Dialectique de la raison, París, Gallimard, 1974 (para la trad. fr.). [Hay versiones
en castellano: Entre el pasado y el futuro. Ocho ejercicios sobre la reflexión política, trad. de Ana Poljak,
Barcelona, Ediciones Península, 1996; Dialéctica de la Ilustración. Fragmentos filosóficos, trad. de Juan
José Sánchez, Madrid, Editorial Trotta, 2001.]
12
Laurent J., Arts et pouvoirs en France de 1793 à 1981. Histoire d’une démission artistique, Saint-Étienne,
CIEREC, 1982.
13
Chaumier S., Mairesse F., La médiation culturelle, París, Armand Colin, 2013.
democratizar cierta cultura, sino de sostener de manera democrática prácticas culturales
más extendidas, y sobre todo en materia de cultura popular. Esta lógica, que se percibe a
través de la intervención del ministro de Cultura de la época, Jacques Duhamel, va a
conocer un desarrollo considerable durante los dos septenios de François Mitterrand y el
ministerio de Jack Lang (1981‑86 y 1988‑93). La duplicación de los créditos de la cultura,
para llegar a la obtención del 1 % del presupuesto global del Estado, constituye una
victoria en materia de intervención cultural, permitiendo el refuerzo del apoyo a las artes
clásicas, pero también la apertura a numerosas formas más recientes (rap, tag, etc.), al
tiempo que se desarrolla la dimensión festiva de la cultura (fiesta de la música, furor de
leer, jornadas del patrimonio, etcétera)14.
Segundo gran momento después de Malraux en Francia, el ministerio Lang constituye un
período de abundancia y de transformación en el nivel de la intervención pública en
materia de cultura. Se trata, por un lado, de proseguir el programa de desconcentración
iniciado veinte años antes, con el objeto de dotar al conjunto del territorio de una
infraestructura de acogida contemporánea, ya sea por nuevas construcciones, ya por
renovaciones importantes. En forma paralela se manifiesta un movimiento de
desconcentración del poder de decisión (con la creación de los DRAC y FRAC*), mientras
que algunas competencias culturales, antaño apoyadas por el Estado central, son
confiadas a las regiones. De hecho, semejante lógica descentralizadora se observa
progresivamente a través de toda Europa, que a partir de esa época se piensa a través de
sus regiones. Si nos referimos al período de los años ochenta como el de la duplicación
de los presupuestos consagrados a la cultura, permitiendo la intervención en nuevos
sectores, paradójicamente, ese incremento de las competencias también pasa por un lazo
más sostenido entre la cultura y el sector industrial que le está cercano, ya sea el libro, el
cine y la música grabada. Es a partir de ese momento cuando la cultura también es
presentada como un sector económico.15 Semejante lógica se inscribe en un movimiento
más vasto, ya evocado en el capítulo precedente, que apunta a promover la lógica de
mercado en los intercambios, incluidos en esto los de la cultura.

Razones del apoyo público

De manera más general, en efecto, la impugnación del rol del Estado (su ineficacia y sus
discutibles elecciones), desde fines de los años setenta (Friedmann o Hayek), apunta a
promover la disminución de su perímetro de intervención, sobre todo en materia de
cultura.

Un a priori negativo

En todo sistema democrático, el debate sobre el financiamiento público constituye un

desafío para el mundo de la cultura. El apoyo público, en la materia, dista de ser unánime.
A menudo se mencionan tres razones principales. Por un lado, algunos sectores (la
pobreza, los cuidados de la salud o la criminalidad) son presentados como prioritarios
respecto de la cultura y el apoyo público; además, podría provocar la disminución de las
contribuciones privadas (la filantropía). Por otro lado, la creatividad, según algunos, no

14
Barnavi E., Saint-Pulgent M. (dir.), Cinquante ans après. Culture, politique et politiques culturelles,
París, La Documentation française, 2010.
*
Fonds Régional d’Art Contemporain, Fondo Regional de Arte Contemporáneo. [N. del T.]
15
Unesco (Colectivo), Les industries culturelles. Un enjeu pour l’avenir de la culture, París, Unesco, 1982.
se adapta bien a las subvenciones: el artista no debería beneficiarse con una comodidad
demasiado grande, a riesgo de ver atenuarse su creatividad (sería la misma cosa para las
organizaciones culturales)16. Por último, la intervención pública es vista como un riesgo
posible de censura para el arte, al dictar sus elecciones.17
De manera más general, en la lógica liberal, la prueba del mercado es presentada como
vital para el buen equilibrio de los intercambios: a los consumidores o a los ciudadanos
les corresponde decidir, y no al Estado. En esta perspectiva, el principal deber del Estado,
en materia de cultura, sería formar ciudadanos responsables… en condiciones de decidir,
ellos mismos, lo que consideren adecuado adquirir, o apoyar mediante la filantropía. Es
en particular el caso de Tyler Cowen, que ve en la lógica de mercado un sistema ideal
para la innovación artística y la promoción de la cultura.18 En una óptica
(caricaturescamente) darwiniana, tan solo las buenas ideas y los buenos productos logran
prosperar, mientras que los artistas mediocres desaparecen.
Por supuesto, uno puede interrogarse sobre la prueba del mercado, tal como aquí se la
presenta: aparentemente democrática —puesto que descansa en el plebiscito por la
adquisición, en el que teóricamente todos los ciudadanos podrían participar—, descansa
de manera subyacente en el principio de un poder adquisitivo más o menos equivalente
para todos, lo que no se puede dar por descontado. Si bien se trata de una suerte de
sufragio, es mucho más directamente a un sufragio censitario, tal como se aplicaba
justamente a fines del siglo XIX en muchos países, al que puede referirse.

Bienes públicos, bienes mixtos y estudios de impacto

Más allá de esos primeros argumentos, los economistas están de acuerdo en el hecho de
que algunos bienes llamados “públicos” no pueden ser totalmente asumidos por el
mercado (cf. capítulo 3). La lógica de los bienes culturales, sin embargo, no escapa
totalmente a las leyes del mercado, como lo evocamos más arriba. William Baumol, entre
los primeros, evoca ese debate por la cultura, y al observar el carácter no público de los
bienes culturales subraya sin embargo su carácter mixto.19 Los bienes o servicios mixtos,
en este sentido, están constituidos por una parte que funciona según las reglas del
mercado, pero también por otra que parcialmente escapa a ellas. Así, un teatro lírico o un
museo famoso no son bienes públicos, pero su funcionamiento contribuye al prestigio o
al dinamismo económico de toda una región, prestigio que recae en todos los ciudadanos,
consumidores o no de cultura. De todos esos elementos —prestigio, posibilidad para la
población de utilizar las infraestructuras, impacto económico—, solo el último puede ser
directamente estimado desde un punto de vista económico (los otros pueden ser objeto de
una investigación sobre la disposición a pagar).
La cuestión de los estudios de impacto o de evaluación económica, que se ha vuelto muy
importante en nuestros días, parte de esos presupuestos. La lógica es bastante simple: un
festival, un concierto o una exposición atraen a espectadores que, de no ser así, no habrían
venido y van a consumir, en la región, mucho más que la entrada al espectáculo: noches
de hotel, restaurantes, compras en las tiendas, constituyen ingresos indirectos que es

16
Camarero C., Garrido M. J., Vicente E., “How cultural organizations’ size and funding influence
innovation and performance: the case of museums”, Journal of Cultural Economics, 35, 2011, pp. 247‑266.
17
Baumol W. J., Bowen W. G., Performing arts. The Economic Dilemma, Nueva York, The Twentieth
Century Fund, 1966.
18
Cowen T., en Praise of Commercial Culture, Cambridge, Harvard University Press, 1998. Un buen
resumen en Chong D., Arts Management, Londres, Routledge, 2010 (2ª ed.), capítulo 2: “Art and the State”.
19
Baumol W. J., Bowen W. G., op. cit.
importante tener en cuenta. A esos ingresos se añaden otros, inducidos por ese consumo
(los propietarios de restaurantes o los hoteleros, etc., también van a gastar más). Ese
efecto multiplicador, ampliamente discutido,20 fue en gran medida utilizado en todos los
sectores para justificar la intervención pública. Uno de los primeros estudios, en el sector
de la cultura en Francia, fue lanzado en 1986 sobre el festival de Aviñón, y mostraba que
los flujos indirectos generados por el festival superaban ampliamente las subvenciones
otorgadas por los poderes públicos.21 En efecto, fue en esa época cuando, un poco en
todas partes en el mundo, se realizan y publican numerosos estudios que apuntan a
mostrar la importancia del sector cultural en el plano económico,22 y son sobre todo los
ingresos considerables generados por el Museo Guggenheim de Bilbao los que, a partir
de los años 2000, constituyen la referencia en materia de inversión cultural y de impacto
económico.23
Tales métodos deben manejarse con prudencia, y no todos los estudios, a este respecto,
son equivalentes: muchas encuestas son realizadas con fines de justificación, incluso de
propaganda, con el objeto de mostrar el interés de un gasto, y a menudo resulta fácil
multiplicar los efectos, inflando las estimaciones supuestas de los gastos de los visitantes,
o estimando de manera un poco más generosa el multiplicador.24

Apoyo público y pasajeros clandestinos

Poniendo aparte las cuestiones económicas, se evocan otras razones para justificar el
apoyo económico a la cultura. Entre estas, las cuestiones de igualdad de acceso a la
cultura —no todo el mundo dispone del mismo poder adquisitivo— y las de la educación
de los más jóvenes son regularmente citadas. Muchos bienes culturales (la ópera o el arte
contemporáneo) son efectivamente presentados como bienes de experiencia (cf. supra),
en los que un primer contacto (una primera visita…) no permite apreciar todas sus
cualidades. Por eso los poderes públicos están en la obligación de favorecer ese acceso,
al menos a los más jóvenes que así, por ejemplo durante su escolaridad, podrían formarse
progresivamente en ciertas disciplinas artísticas de un abordaje difícil. Tal principio
equivale a permitir que las generaciones más jóvenes aprovechen una oferta que sus
padres podrían no ofrecerles, ya sea porque no tendrían los medios para hacerlo, ya
porque no sentirían su necesidad. Por último, y lo desarrollaremos más adelante, la última
razón regularmente evocada para el apoyo público, especificada por William Baumol para
el sector de las artes escénicas, reside en el hecho de que el sector artístico no se beneficia

20
Bille T., Schulze G. G., “Culture in urban and regional development”, en Ginsburgh V., Throsby D.,
Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 1051‑1097; Seaman
B., “Economic impact of the Arts”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham,
Edward Elgar, 2003, pp. 224‑231.
21
Pflieger S., Les retombées économiques du festival d’Avignon, informe para Avignon Emploi
Développement, BIPE, 1986.
22
Throsby D., The Economics of Cultural Policy, Cambridge, Cambridge University Press, 2010, p. 58 sq.
23
Véase a este respecto el sitio Scholars on Bilbao, que reúne más de 80 artículos producidos alrededor de
esta cuestión: http://www.scholars-on-bilbao.info/list.php?var=list (consultado en diciembre de 2014).
24
Nicolas Y., “L’analyse d’impact économique de la culture”, Ministerio de Cultura y Comunicación,
Documents de Travail, 1271, julio de 2006. Disponible en: http://www.enluminures.
culture.fr/culture/deps/2008/pdf/dt1271.pdf (consultado en agosto de 2013). Los estudios producidos por
la asociación American for the Arts constituyen a este respecto un buen ejemplo de la manera de utilizar
las evaluaciones con fines de cabildeo. Véase el sitio de la asociación:
http://www.artsusa.org/information_services/research/services/economic_impact/iv/reports.asp
(consultado en mayo de 2013).
con ganancias de productividad y, por esa razón, los otros sectores le hacen la
competencia, y corre el riesgo de desaparecer; volveremos sobre esto en el capítulo 6.25
Ya se trate de bienes públicos o de bienes mixtos, una parte de la “producción” del sector
de la cultura está disponible para todos (criterio de no exclusión): todos los consumidores
pueden aprovecharlo, incluso aquellos que no hubieran pagado indirectamente por el
servicio, por ejemplo en forma de impuestos. El problema de esos “pasajeros
clandestinos” (o free riders) se plantea en cantidad de prestaciones culturales
subvencionadas, por ejemplo, cuando un festival propone una entrada gratuita: los turistas
extranjeros pueden aprovecharlo, sin participar nunca en su financiamiento. Ese
argumento fue evocado por ejemplo desde el siglo XIX por los museos, que,
tradicionalmente, eran gratuitos en Francia, mientras que eran pagos en otros países.

La diversidad cultural y sus desajustes

A comienzos del siglo XX, la cuestión de la diversidad cultural va a constituir una nueva
manzana de la discordia entre los partidarios y los opositores de la intervención pública
(cf. capítulo 11). Los desafíos, en ese nivel, no son tan ideológicos como claramente
financieros, oponiendo a los Estados entre sí, sobre todo a Francia y los Estados Unidos,
cuya industria cinematográfica constituye uno de los motores de la balanza comercial
norteamericana. Los acuerdos comerciales a través del mundo, largo tiempo regulados
por los acuerdos del GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), son transpuestos,
a partir de 1995, en el seno de la Organización Mundial del Comercio (OMC).26 Este
órgano, compuesto en 2014 por 160 miembros, es el encargado de desarrollar los
principios (y los beneficios) del libre comercio a través del mundo, lo que supone la
disminución de las barreras aduaneras y de las subvenciones u otras reglas que apuntan a
proteger a los Estados. Durante mucho tiempo, las negociaciones referentes al campo de
la cultura van a ser evitadas; la Unión Europea (que representa a sus países adherentes)
evocan el principio de excepción cultural —noción compleja, pero vaga y nunca
realmente definida— con el objeto de no encarar esas materias. Semejante principio
suscita progresivamente cantidad de críticas por lo que respecta a los límites de su puesta
en obra, pero también en lo referente a los resultados obtenidos en materia de desarrollo
cultural.27 Como las negociaciones que se llevan a cabo en el seno de la OMC resultan
cada vez más arduas, y el mantenimiento del principio de excepción cultural cada vez
más azaroso, el debate va a ser parcialmente desplazado (por el sesgo de un juego
diplomático en gran medida conducido por Francia) en el seno de la Unesco, con la
preparación de la Convención sobre la Protección y Promoción de la Diversidad de las
Expresiones Culturales, en 2005. La noción de diversidad, también definida de manera
relativamente vaga (al menos desde un punto de vista económico), no obstante, se apoya
parcialmente en el potencial económico de la cultura (cf. capítulo 12). La Convención
entra en vigor dos años más tarde, tras haber sido ratificada por más de 30 Estados. Lo
cual no impedirá que las industrias culturales prosigan su evolución, que el escepticismo
de numerosos economistas persista,28 y que los Estados Unidos se lancen en
25
Peacock A., “The arts and economic policy”, en Ginsburgh V., Throsby D., Handbook of the Economics
of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 1123‑1140.
26
Véase el sitio de la OMC, que contiene una descripción específica de sus actividades y de su historia:
http://www.wto.org/indexfr.htm.
27
Farchy J., La fin de l’exception culturelle ? París, CNRS Éditions, 2002; Benhamou F., Les dérèglements
de l’exception culturelle, París, Le Seuil, 2006. Véase también el discurso norteamericano a favor de la
apertura: Cowen T., op. cit.
28
Cowen T., op. cit.
negociaciones bilaterales con la Unión Europea, evitando por el momento el campo
cultural.29

De la lógica pública a la economía planificada

La lógica de la intervención pública implica el establecimiento de una administración

encargada de ejecutar las tareas correspondientes a la autoridad, ya se trate de vigilar, de
regular o de subvencionar acciones. La lógica administrativa no es atributo de los poderes
públicos: se la encuentra en toda organización de tamaño medio.30 En el nivel público se
deslindaron algunos principios administrativos recurrentes, que se presentan bajo el
concepto de “leyes de Rolland”, por el nombre del jurista que las emitió.31 Se trata del
principio de continuidad del servicio público (el contribuyente debe beneficiarse de un
funcionamiento continuo y regular), del principio de mutabilidad (para adaptar la
organización a la evolución de las necesidades del interés general), de los principios de
igualdad y de neutralidad (garantizar la igualdad de tratamiento de todos los ciudadanos).
Estos pocos principios (hay otros, como el valor agregado nulo, la legalidad o la
transparencia) permiten comprender, sobre todo, algunas de las características esenciales
de la lógica pública. La igualdad de tratamiento, por ejemplo, se opone a las relaciones
de fuerza que pueden presentarse en una situación de mercado; del mismo modo, la idea
de continuidad supera el corto plazo para inscribirse en una lógica de larga duración.

Pesadeces administrativas

Tales principios, que apuntan a promover la razón y la equidad, engendran sin embargo
posibles disfuncionamientos. Así, la preparación de una ley o de un reglamento está en la
obligación de respetar todas las reglas que apuntan a garantizar la legalidad de los
principios que pone en obra, y examinar todas las situaciones posibles en las cuales esta
sería aplicada. Pero tales procedimientos, como los que apuntan a validar una decisión,
requieren un tiempo a veces considerable, a menudo más largo que el que se observa en
una temporalidad de mercado. Así, entre la decisión ministerial y su puesta en marcha
práctica pueden transcurrir varios meses (o varios años…).
La maquinaria administrativa, cuyo objeto es garantizar la equidad del tratamiento de
todos los ciudadanos, engendra así múltiples pesadeces, experimentadas en ocasiones con
exasperación por los mismos ciudadanos:

Es poco decir que la administración de la cultura se ha vuelto impopular: ella

exaspera. Por supuesto, incurre en los habituales reproches que se hacen al Estado:
suficiente e insuficiente, tacaño y derrochón, burocrático para los otros, negligente
para sí mismo, omnipresente en la vida cotidiana, ausente o impotente en los
golpes duros, lento o abúlico en la acción, precipitado en la necedad, arrogante en

29
Sobre los desarrollos de la industria cultural frente a esos acuerdos, véase Bouquillon P. y Combès Y.
(dir.), Diversité et industries culturelles, París, L’Harmattan, 2011.
30
Crozier M., Le phénomène bureaucratique, París, Le Seuil, 1963; Weber M., Économie et société, París,
Plon, 1971. [Hay versiones en castellano: El fenómeno burocrático, trad. de José Maria Guitián de Lucas,
Madrid, Presidencia del Gobierno, 1965; Economía y sociedad, trad. de J. M. Echavarría, J. Ferrater Mora
y otros, Madrid, Fondo de Cultura Económica de España, 2002.]
31
Rolland L., Précis de droit administratif, París, Dalloz, 1953 (10ª ed.).
 los pequeños, cobarde ante los poderosos, rápido en proliferar, reacio a la
reforma.32

La economía planificada, o la pesadez en su paroxismo

La lógica política que prevalece en la economía planificada, vigente en los países del
Este, constituye de alguna manera el arquetipo del sentimiento de pesadez o de inercia
administrativa, que bloquea los procesos de decisión o de redistribución por el Estado, al
tiempo que, por defecto, engendra zonas de prebendas a partir de otras relaciones de
poder.
Marx, presentado como el último de los clásicos, parte de una definición del valor fundada
a partir del proceso de producción, y no de la utilidad de los consumidores (según el
abordaje marginalista de los neoclásicos). Si bien uno de los axiomas de la economía de
mercado postula la fijación de los precios y las cantidades por el encuentro de la oferta y
la demanda, el razonamiento es muy distinto en economía planificada. Es el Estado, en
efecto, el que determina los precios (calculados en función de los costos de producción)
y la producción, cuyos medios fueron colectivizados. La determinación de la producción
(por la administración o los consejos obreros) requiere un conocimiento fino de las
necesidades de la población; las fallas de previsión engendran filas en las tiendas o el
almacenamiento de los excedentes.
La implosión del sistema soviético está parcialmente ligada a la quiebra de su sistema de
producción —ya que la complejidad cada vez más grande de los productos
manufacturados no puede ser administrada por semejante sistema de cálculo—, y a la
escasez resultante de las fallas de la planificación.33

La crítica neoliberal… pero también marxista

Durante mucho tiempo, el sistema soviético hizo las veces de ejemplo disuasivo que
permitía denunciar los males ligados a que el Estado se haga cargo de las necesidades del
ciudadano. La caída del muro de Berlín permitió mostrar más directamente que la crítica
neoliberal, a partir de los años setenta, censuraba toda forma de intervención pública —y
no solamente los regímenes totalitarios—, con el objeto de preconizar un mercado “puro”.
Globalmente, incluso en los regímenes democráticos, el poder público es presentado
como forzosamente controlado por grupos de actores que actúan no por altruismo sino
para su propio beneficio. Así, muchos trabajos de la escuela del public choice34
representan el juego político como sesgado por los intereses particulares de grupos a los
cuales los responsables políticos se ven llevados a dirigirse. En tales condiciones resulta
casi ineluctable, para preservar los intereses de cada uno —responsables políticos y
grupos de presión—, asignar gastos públicos de manera no óptima.
Según esta visión, el gestor cultural que vive de los gastos públicos va a intentar conservar
su posición por todos los medios. Una de las críticas que se le pueden dirigir apuntará al
posible déficit que induciría. Por eso, las más de las veces se preocupará por solicitar —

32
Saint-Pulgent M. de, Le gouvernement de la culture, París, Gallimard, 1999.
33
Kornai J., Socialisme et économie de la pénurie, París, Economica, 1984.
34
Buchanan, J. M., Tullock G., The Calculus of Consent: Logical Foundations of Constitutional
Democracy, Chicago, University of Michigan Press, 1962. [Hay versión en castellano: El cálculo del
consenso. Fundamentos lógicos de la democracia constitucional, trad. de Javier Salinas Sánchez,
Barcelona, Planeta-Agostini, 1993.]
salvo que se le indique lo contrario— un presupuesto más bien superior al que había
recibido los años precedentes.35
Es en semejante perspectiva cuando se realizaron cierta cantidad de críticas ligadas a las
políticas culturales, denunciando el despilfarro financiero acarreado por políticas poco
responsables. Así, el economista William Grampp ve en el funcionamiento de los museos
subvencionados por el Estado una lógica guiada por la búsqueda de subvenciones
perpetuas, como verdaderas rentas (rent seeking): los directores y conservadores prefieren
incrementar su déficit y apostar a políticas favorables a sus pares, como el hecho de
incrementar la colección, más que verdaderamente satisfacer al mercado proponiendo
exposiciones populares. Su solución: suprimir todas las subvenciones con el objeto de
disminuir la oferta museística, pero ponerla en las dimensiones del mercado…36 De la
misma manera, el análisis que hace Xavier Dupuis del funcionamiento de la ópera, como
la del Festival de Salzburgo por Werner W. Pommerehne y Bruno S. Frey, apuntan a
mostrar que los administradores de las organizaciones culturales, corroborados por la
lógica de subvención, privilegian en gran medida la calidad (susceptible de complacer
tanto a sus pares como al público) sobre los imperativos de los gastos, acarreando un
aumento importante de los presupuestos y de las contribuciones públicas.37
Si bien la intervención pública es regularmente criticada por la derecha, por razones de
despilfarro financiero, es importante recordar que también fue denunciada por la
izquierda, por estar supeditada al aparato estatal. Según la lógica marxista, la
infraestructura (la economía y las relaciones de producción) determina la superestructura,
o sea, las formas políticas, jurídicas e intelectuales. En esta perspectiva, teorizada por
Louis Althusser,38 el control estatal se ejerce por la coerción (policía), pero también por
la ideología. La escuela, la familia, los medios o la religión, así como la cultura,
constituyen instrumentos que permiten favorecer cierta ideología. Así, la intervención
pública del Estado en la cultura permite garantizar la difusión de cierta cultura —que, en
Occidente, apunta a consolidar la dominación de la clase burguesa— y a reproducir los
esquemas sociales que le son favorables.

35
Van der Ploeg F., op. cit.
36
Grampp W. D., Pricing the Priceless, Art, Artists and Economics, Nueva York, Basic books Inc., 1989.
37
Dupuis X. “La surqualité, le spectacle subventionné malade de la bureaucratie ?”, Revue économique,
1983, 34,6, pp. 1089‑115; Pommerehne W. W., Frey B. S., La culture a-t‑elle un prix ?, París, Plon, 1993.
38
Althusser L., “Idéologie et appareils idéologiques d’État” [1970], en Positions, París, Les éditions
sociales, 1976, pp. 67‑125. [Hay versión en castellano: Posiciones, trad. de Doménec Bergadá, México,
Grijalbo, 1977.]
Capítulo 5

La lógica de la donación

El debate económico recae en gran medida en la intervención —o no— de los poderes

públicos, eclipsando casi totalmente lo que puede parecer como un mecanismo particular,
muy importante en el sector de la cultura: la lógica de la donación. La cuestión es encarada
en los manuales de economía de la cultura, pero de manera auxiliar.1
El lugar que ocupa la donación, en el seno de las sociedades occidentales y, sobre todo, a
escala de la familia, es central. En primer lugar, es mediante un mecanismo de donación
como se regulan los intercambios en el seno del círculo familiar. Casi siempre no
formalizados o descritos con precisión, su puesta en obra permite volver funcional la
célula familiar. Precisamente de la misma manera funcionan los sistemas de intercambio
de regalos, durante las fiestas, o las invitaciones a comer, en el nivel del círculo amistoso.
Pero la donación también funciona de manera más amplia, y sobre todo, en nuestras
sociedades modernas, con desconocidos. La cuestión del altruismo y de la reciprocidad
no escapó a Smith, quien discute sobre esto en su Teoría de los sentimientos morales, y
este principio, en igualdad de condiciones que la solidaridad, también es evocado por
Pareto o Walras. El mismo Gary Becker evoca el altruismo en el seno de la familia, y el
egoísmo fuera de ella.2 Sin embargo, el conjunto de las transacciones, para los mismos
autores, gana en ser privilegiado por el mecanismo del mercado. No obstante, ¿habrá que
dejar uno por otro? El principio híbrido, que nosotros subrayamos, opta por un sistema
en gran medida mixto. Si bien esta dimensión fue un poco eclipsada por la economía, en
cambio se la encuentra de manera importante en el nivel de la sociología y la
antropología,3 que utilizamos ampliamente en las siguientes páginas.
Una parte de la población que vive al margen de la sociedad subsiste por el sesgo de
donaciones, otorgadas ya sea directamente (en la calle), ya por medio de sociedades
llamadas de beneficencia, que operan en la redistribución de las donaciones. De manera
más general, ciertos objetos cuyo valor la moral reprueba definir, como el ser humano o
los órganos que lo constituyen, circulan mediante la donación: se da sangre, órganos y,
en ocasiones, su niño, pero es (actualmente) reprobado monetizarlos. En esta perspectiva,
una pequeña parte del mundo de la cultura se adaptó a tales maneras, actuando “a la
gorra”, en el metro o en los mercados, invitando a cada uno a contribuir. Pero es una
relación, si no idéntica, por lo menos que funciona parcialmente con los mismos motores
que se pueden observar en las cortes principescas y en la Iglesia, protegiendo y
manteniendo a los artistas, en una relación —las más de las veces no formalizada— a
menudo ambigua entre mecenas y artistas, dependiendo estos últimos en gran medida de
la buena voluntad (y el humor) de su protector.

1
Katz S. N., “Philanthropy”, en Ginsburgh V., Throsby D., Handbook of the Economics of Art and Culture,
Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, p. 1299‑1321; Klamer A., “Gift economy”, en Towse R. (dir.), A
Handbook of Cultural Economics, Cheltenham, Edward Elgar, 2003, pp. 243-247.
2
Kolm S.-C., “Introduction to the economics of giving, altruism and reciprocity”, en Kolm S.-C., Ythier
J.-M. (dir.), Handbooks of the Economics of Giving, Altruism and Reciprocity, Ámsterdam, Holanda
Septentrional, 2006, pp. 1‑122.
3
Godbout J., Caillé A., L’esprit du don, París, La Découverte/Syros, 1992; Godbout J. T., Ce qui circule
entre nous. Donner, recevoir, rendre, París, Le Seuil, 2007; Chanial P. (dir.), La société vue du don. Manuel
de sociologie anti-utilitariste appliquée, París, La Découverte, 2008. Para la antropología, son las obras de
Mauss, Godelier o Testart, que evocamos más abajo, las que pueden ser mencionadas de entrada.
Así, cantidad de asociaciones funcionan a partir de una lógica que no descansa ni en los
principios del mercado ni en aquellos de los poderes públicos: los diferentes clubs
filantrópicos (Rotary, Lyons, etc.), pero también organizaciones como los alcohólicos
anónimos, comparten una lógica de funcionamiento idéntica, que no descansa tanto en
las cotizaciones o los contratos como en la buena voluntad de cada uno, y en la philia que
resulta de los intercambios informales entre los miembros. Evidentemente, es en una
misma lógica como se desarrollaron la mayoría de las iglesias, ya se trate de la tradición
cristiana, islámica o hinduista. Se debe a las Iglesias (y, para Europa, a la Iglesia católica
y al protestantismo, esencialmente), el hecho de que durante siglos se hayan hecho cargo
de sectores enteros de la sociedad, comenzando por los cuidados de salud y la enseñanza,
pero también de una gran parte de las artes y de la cultura. El funcionamiento actual de
la Iglesia católica (en Francia, por el sesgo de los recursos de la iglesia, pero también de
las colectas)4 es garantizado a partir de donaciones, pero es también por ese medio como
pudieron ser construidas las capillas o las grandes catedrales, para la mayor gloria de
Dios, pero también para la gloria de los donadores.
La Iglesia se impuso en gran medida como alternativa a las leyes del mercado: “no hagáis
de la casa de mi Padre casa de mercado” (Juan, 2: 16), exclama Cristo al echar a los
mercaderes del templo. Pero si en los lugares de oración la lógica que prevalece supera
la que se encuentra en las relaciones mercantiles, si la religión promueve la caridad en
beneficio de los pobres, que recibirán la enseñanza y los cuidados gratuitamente, será
bajo la influencia de la cruz, y es correcto que, para contrariar esta visión, durante el siglo
XIX y comienzos del XX los republicanos apunten a echar las bases del Estado laico.
Porque más allá de la caridad se imponen también relaciones de dominación entre el que
da y el que solo puede recibir y agradecer, siendo deudor hasta el fin de su vida.
La noción de altruismo, en economía, durante mucho tiempo fue excluida por los
pensadores clásicos, considerada como poco integrada en una economía productiva.5 La
economía se interesó esencialmente en la donación y en el altruismo a partir de la doble
lógica privada/pública. Becker, ya citado,6 desarrolla la idea de una utilidad de la
donación —contraria al sentido común de la donación desinteresada y del sentimiento de
altruismo—, ya que el Homo œconomicus donador busca su interés en las marcas de
simpatía o el sentimiento agradable producido por la acción de dar. Según otro punto de
vista, el sistema de la caridad es presentado como un bien público al que la gente
contribuye de manera personal: los padres de un niño, en el interior del círculo familiar,
actúan como si la familia fuera un bien público, y la lógica de la donación, en este
contexto, puede aparecer como un sistema de redistribución neutro por un sistema de
tasas. De ahí la idea de que el Estado podría eliminar la caridad mediante subvenciones
hacia ese bien. James Andreoni, por su parte, relaciona los dos principios, desarrollando
un sistema mixto donde la gente contribuye a un bien público porque a cambio reciben
algo (agradecimientos, etc.) que se emparenta con un bien privado, o sea, por lo tanto, un
“altruismo impuro”.7 Otros abordajes, como el de Serge-Christophe Kolm, son
desarrollados a partir de una reflexión más global sobre el intercambio, la noción de

4
Bremond C., Dieu aime-t‑il l’argent ? Don, piété et utopie sociale chez les catholiques en France, París,
L’Harmattan, 2006.
5
Kolm S. Chr., “Efficacité et altruisme : les sophismes de Mandeville, Smith et Pareto”, Revue économique,
32, 1, 1981, pp. 5‑31.
6
Becker G. S., “A theory of social interactions”, Journal of Political Economy, 82, nov./dic. 1974, pp.
1063‑1093.
7
Andreoni J., “Giving with impure altruism: applications to charity and ricardian equivalence”, Journal of
Political Economy, 97, 6, dic. 1989, pp. 1447‑1458; “Impure altruism and donations to public goods: a
theory of warm-glow giving”, The Economic Journal, 100, junio de 1990, pp. 464‑477.
reciprocidad y el desarrollo de una economía fundada en relaciones sociales complejas y
recíprocas, más que en la lógica de un intercambio mercantil demasiado simplificado.8
Por nuestra parte —a partir de una comprobación fundada en la realidad de los
intercambios tal como fueron observados por los sociólogos y los historiadores, sobre
todo en el campo de la cultura—, nos gustaría tener en cuenta la hipótesis de un sistema
en gran medida independiente de aquel de la lógica pública o privada, que presenta su
propia lógica, sus ventajas, pero también sus inconvenientes.

La donación en la sociedad burguesa

Esencialmente, es a través de las grandes familias patricias como se percibe mejor la

influencia de la donación en las sociedades occidentales. La obra de Paul Veyne, Le pain
et le cirque, da testimonio del lugar que ocupaba esa práctica distinta de las reglas
públicas o de mercado y ampliamente codificada durante la Antigüedad, tanto en Grecia
como en Roma.9 El evergetismo, la tendencia de las clases más ricas a distribuir una parte
de sus riquezas en beneficio de la colectividad, ya sea a través de la constitución de
monumentos (templos, foros, termas), ya por el sesgo del financiamiento de liturgias o de
juegos, nunca está tan lejos del clientelismo, mantenido por los regalos. El poder de la
riqueza, con tales transacciones, permite confirmar el rango de las grandes familias en el
seno de la sociedad.
Semejante lógica, que se encuentra durante el Antiguo Régimen, constituye también una
dimensión importante de la sociedad burguesa del siglo XIX, tal como se la encuentra en
Europa. La estructura de la sociedad se presenta entonces de manera claramente más
estructurada, y el foso entre las diferentes clases sociales, si bien se expresa a través de
los barrios y las conciencias colectivas —el proletariado obrero contra la burguesía
capitalista—, también se expresa a través de las donaciones que la burguesía no deja de
hacer a los más desguarnecidos. Es cierto que las tasas impositivas, en la época, son
relativamente bajas y no permiten asegurar una cobertura social tal como será aplicada a
partir de la segunda mitad del siglo XX. Así, es sobre todo por el sesgo de las liberalidades
como se financian buena cantidad de infraestructuras sociales (hospitales, escuelas,
calefactorios, sopas populares…). Las liberalidades de una gran familia burguesa pueden
así regularmente alcanzar el 10 %, incluso más,10 recordando de alguna manera la regla
ancestral del diezmo, promovido por las religiones del libro.
Para una familia que está empeñada en afirmar su nombre, y por eso mismo en afirmarse
como superior a quienes recibe, tal práctica se impone. Así, los numerosos pequeños
gestos, regalos o gratificaciones, permiten ratificar, inmediatamente, las relaciones de
poder. Baronne Staffe escribe:

Solo los superiores (por la edad, la posición, la ascendencia, etc.) hacen regalos
de Navidad y de Año Nuevo. Los inferiores no los hacen. Pero estos últimos
pueden ofrecer un presente a sus superiores en ocasión de un día festivo o del
cumpleaños de aquellos.11

8
Kolm S.-C., Reciprocity. An Economics of Social Relations, Cambridge, Cambridge University Press,
2008.
9
Veyne P., Le pain et le cirque : sociologie historique d’un pluralisme politique, París, Le Seuil, 1976.
10
Mairesse F., Mariemont, capitale du don : des Warocqué aux Amis de Mariemont, Morlanwelz, Museo
Real de Mariemont, 2007.
11
Staffe B., Usages du Monde : règles du savoir-vivre dans la société moderne, París, Victor-Havard, 1892,
p. 245.
Las categorías de la donación

Entre todos los términos utilizados —altruismo, reciprocidad, transferencia—,

retenemos el de donación, que, aunque aún está insuficientemente delimitado,12 no
obstante se presenta de manera claramente distinta como una tercera vía, entre el
intercambio comercial y la redistribución pública. Tales donaciones aparecen como (1)
actos cuya esperanza de una contrapartida directa (no simbólica) es nula.13 Es la misma
lógica que preside en los actos de mecenazgo, las contribuciones en sociedades de
beneficencia o las liturgias antiguas. Tales donaciones se oponen (2) a aquellos cuya
contrapartida esperada es central, que existen de manera igualmente regular, pero en otros
contextos. Así, en el mundo del comercio, las propinas o las rebajas concedidas, así como
los regalos de negocios, pero también las ofrendas a un dios o los exvotos una vez
concedida la súplica, participan en una lógica que, si bien adopta la forma de una
donación, no deja de esperar, de manera más o menos explícita, un retorno directo. Entre
ambas, (3) una tercera categoría puede ser constituida por las donaciones cuya
contrapartida no es central, sin por ello desaparecer. Así, los regalos que se ofrecen en
Navidad, o las invitaciones emitidas y devueltas, los potlatch, participan de la lógica de
la donación, al tiempo que desarrollan una dimensión esencialmente fundada en la
sociabilidad, o la relación que permite activar semejante lógica de la donación.
Si bien se puede categorizar así la donación en función de la contrapartida esperada,14
también se la puede clasificar a partir de la amplitud de los intercambios y la extensión
de su práctica en el seno de la sociedad. (1) En una primera categoría, se podrían poner
las donaciones de negocios y de sociabilidad, que se encuentran en todas las categorías
de la población, incluidas en esta a los más pobres, de no ser a menor escala. Así, las
comidas y las recepciones, los regalitos que se ofrecen en Navidad, en familia o en las
relaciones de trabajo, constituyen prácticas muy ampliamente compartidas por todas las
clases sociales. Por fuerza, la importancia de estos gestos puede diferir en función de la
riqueza, ya que las clases más acomodadas regularmente pueden organizar banquetes…
(2) Solo una parte de las clases más acomodadas de la sociedad practica lo que se podría
llamar las donaciones filantrópicas, financiando con sus contribuciones o compras
diversas a asociaciones y sociedades filosóficas o de beneficencia, operando en los
campos culturales o sociales. También aquí las clases más elevadas desempeñan un papel
considerable, ya que el monto de sus intervenciones los pone entre los contribuyentes más
importantes, conduciéndolos regularmente a aceptar puestos ya sea honoríficos, ya de
dirección en el seno de esas asociaciones. (3) Por último, se pueden agrupar cierta
cantidad de prácticas —claramente más raras y reservadas a una elite— bajo la
denominación de monumentos filantrópicos. La noción misma de monumento, en el
sentido primero del término, apunta a la creación de una obra con el objeto de conservar
el recuerdo de una acción o de una personalidad particular. Es en verdad en esta
perspectiva como, desde la antigüedad, cierta cantidad de edificios (hospitales, capillas,
museos, universidades, bibliotecas…) son construidos y ofrecidos por ricos patricios,
asociando su nombre a una realización prestigiosa, con el objeto de preservar su memoria.

12
Aparte de Testart, citado más abajo, cf. Athané F., Pour une histoire naturelle du don, París, PUF, 2011.
13
Encontramos esta categorización en Testart A., Critique du don : Études sur la circulation non
marchande, París, Syllepse, 2007.
14
Obsérvese igualmente la proposición de Marcel Hénaff de distinguir el don ceremonial (potlatch), el don
desinteresado o unilateral (en familia o a desconocidos) y el don de ayuda mutua. Henaff M., Le don des
philosophes, París, Le Seuil, 2012, p. 65 sq.
Mientras que las dos primeras categorías de donaciones desaparecen de manera bastante
rápida, la piedra o el objeto de patrimonio, ofrecido y conservado, permite asociar la
memoria del donador. Es algo que generaciones de grandes capitanes de industria
comprendieron bien, ofreciendo a su país ricos monumentos que asocian su patronímico
de manera positiva. Probablemente el nombre de los Calouste Gulbenkian (Lisboa), Paul
Getty (Los Ángeles) o Henry Tate (Londres) habría desaparecido de las memorias
colectivas —salvo para algunos especialistas de la historia económica— de no haber sido
asociado a museos. En París, muchos establecimientos fueron así ofrecidos por los
Camondo, Cernuschi, Jacquemart-André o Cognacq-Jay, todos grandes financistas o
jefes de industria de fines del siglo XIX y comienzos del XX.

Capitalismo y filantropía

Los ejemplos precedentemente citados muestran el lazo muy estrecho entre el gran
capitalismo y la filantropía. Aún en nuestros días, algunos de los hombres más ricos del
mundo, como Bill Gates o Warren Buffet, también se presentan como los más grandes
filántropos. Tales lazos parecen existir desde los inicios del capitalismo, conduciendo en
cada generación a los más grandes capitanes de industria, a veces vilipendiados en vida
por sus prácticas comerciales escandalosas, a comprarse una respetabilidad (para sus
detractores) o devolver una parte de sus riquezas (para sus partidarios), en beneficio de
su posteridad. Los museos, bibliotecas y otras fundaciones constituidas por los Morgan,
Carnegie o Rockefeller, en la época de los “barones ladrones”, los ponen a todos en
situación de “hombres de bien”, redistribuyendo —a su capricho y en función de sus
elecciones, más que de aquella del Estado— una parte de las sumas acumuladas durante
su vida profesional. Cada generación tiene sus nuevos filántropos: la época de la
liberalización bancaria, durante los años ochenta, con sus escándalos de iniciados,
también dio nacimiento a nuevos donadores.15

Una triple “obligación”

Probablemente, la referencia citada y comentada con más frecuencia por los antropólogos
(Lévi-Strauss, Godelier, etc.) sobre la donación es el artículo de Marcel Mauss, aparecido
en 1923: “Ensayo sobre el don”.16 Por cierto, Mauss no es el primero en hablar de la
donación,* pero su intervención se presenta en una época de transición, en el momento
mismo en que se oponen la lógica capitalista y el nuevo sistema soviético, acusándose
uno y otro mutuamente de las peores exacciones. Lo que presenta Mauss es una suerte de

15
Guilhot N., Financiers, philanthropes. Vocations éthiques et reproduction du capital à Wall Street depuis
1970, París, Raisons d’agir, 2004.
16
Mauss M., “Essai sur le don” (1923), en Sociologie et anthropologie, París, PUF, 1950, pp. 143‑279.
Reimpreso solo, en la misma colección, en 2007. Una crítica clásica (fuera de aquella de Lévi-Strauss, en
la introducción de 1950): Godelier M., L’énigme du don, París, Fayard, 1996. [Hay versiones en castellano:
Sociología y antropología, trad. de Teresa Rubio de Martín-Retortillo, Madrid, Tecnos, 1991 (pero también
Ensayo sobre el don. Forma y función del intercambio en las sociedades arcaicas, trad. de Julia Bucci,
Tinta Negra Ediciones, 2014); El enigma del don, trad. de Alberto López Bargados, Barcelona, Planeta-
Agostini, 1998.]
*
En el original le don; si bien la palabra francesa y la castellana son la misma, en nuestra opinión “el don”,
en castellano, está más cerca del potlatch, y “la donación” es más abarcadora. Por ese motivo, y para evitar
confusiones, hemos decidido, casi en el ciento por ciento de los casos, traducir don por donación. [N. del
T.]
tercera vía, apoyando sus reivindicaciones de una asunción por los poderes públicos en
nombre de la donación y de los sacrificios que padeció la población durante la guerra.
Para ello, Mauss intenta una vasta síntesis histórica y geográfica, tomando esa lógica
particular de la Antigüedad, a través del sistema feudal, pero también en India o entre los
vikingos, así como en las poblaciones autóctonas de América del Norte o del Pacífico.
Mauss presenta esa lógica particular como articulada alrededor de tres principios,
aparentemente espontáneos y que descansan en la buena voluntad, pero cuyo carácter
resulta prácticamente obligatorio. Dar, recibir y devolver, tres tiempos particulares que
condicionan la lógica de la donación, ninguno de los cuales puede ser realmente borrado,
pese a la aparente espontaneidad. Entre las poblaciones estudiadas, Mauss retoma los
análisis que hace Malinowski de los “argonautas del Pacífico”, los trobriandeses, y de un
sistema de intercambios por donaciones y contradonaciones particularmente complejo de
conchillas entre las islas: el kula. Pero es sobre todo el fenómeno del potlatch, analizado
por Boas entre los indios kwakiutl, el que parece el más sorprendente. Durante grandes
ceremonias que reúnen a numerosas tribus, donaciones suntuosas —grandes utensilios de
cobre, mantas, pero también objetos modernos, como máquinas de coser— son ofrecidos
entre tribus, a veces arrojados a los pies del jefe, incluso destruidos. Las más grandes
donaciones engendran los más grandes honores: gloria al que da, desgracia al que no
puede devolver (no inmediatamente, pero en un próximo potlatch). Así puede
emprenderse una lucha de honores particular, que permite aplastar simbólicamente a un
adversario mediante regalos tan suntuosos que no podrán ser devueltos…
Semejante lógica, presentada como obligatoria por Mauss, es efectivamente antigua, y
fue objeto de cuantiosos análisis desde la Antigüedad. Séneca, en uno de los tratados
consagrados a ese gesto particular, insiste ya en el triple momento de la donación, pero
subrayando el aspecto voluntario, y no obligatorio: si algunos ingratos no quieren
devolver un beneficio que se les habría concedido, tienen derecho a hacerlo, a riesgo de
sufrir el oprobio público.17
El caso es que, aunque no sea obligatoria, la práctica de la donación mantiene con ella
una parte oscura y poco evocada. Si bien es posible dar pero no devolver, también es
posible someter a un sujeto que a lo sumo no podrá sino manifestar su reconocimiento,
estableciendo para siempre una relación de dominación entre el donador y el beneficiario.
La donación, por el hecho de descansar en una relación —no siempre equitativa—,
participa de un intercambio del que ambas partes no pueden en verdad deshacerse, incluso
una vez establecida la transacción. Así, una parte de la personalidad del donador siempre
parece inscrita en el objeto de la donación, y, en la medida en que esta no esté exenta de
toda sospecha, la ambigüedad permanece, en cuanto a la naturaleza del objeto dado, por
bello que sea.

Las formas de la donación en el campo de las artes y de la cultura

Es sobre todo en el nivel patrimonial donde la lógica de la donación se expresa de la

manera más activa, permitiendo que el donador ostente su estatus a largo plazo. Así, se
encuentran muy cuantiosos monumentos —castillos, hospitales, capillas…— entregados
a fundaciones o a los poderes públicos, para que ellos garanticen su protección. En esta
misma perspectiva, los museos, en nuestros días, y en esto inclusive en nuestras regiones,
funcionan en gran medida a partir de una lógica inspirada por la donación. Sus
colecciones no serían las mismas de no haber sido enriquecidas por muy numerosos
17
Séneca, Les bienfaits (De beneficiis), París, Arléa, 2005. [Hay versión en castellano: De los beneficios,
trad. de Pedro Fernández de Navarrete, Buenos Aires, Editora y Distribuidora del Plata, 1947.]
donadores, algunos en ocasiones anónimos. El funcionamiento de estos establecimientos
descansa ampliamente, en los países anglosajones, en el voluntariado (una gran cantidad
de voluntarios acompañan el trabajo de los profesionales), mientras que donaciones en
especies o en dinero son regularmente solicitadas y recibidas en beneficio del museo,
tanto por parte de mecenas privados como de asociaciones de amigos del museo.
Las sociedades filantrópicas, que recolectan las donaciones y colaboraciones en beneficio
del museo, también son desarrolladas en otros sectores que no pueden depender
solamente del mercado. Precisamente porque ciertas obras musicales no podían descansar
fácilmente tan solo en los mecanismos del mercado se crearon las sociedades filarmónicas
en Europa, desde comienzos del siglo XIX, sobre todo en San Petersburgo (1802), en
Londres o en Liverpool. De manera idéntica, a partir de fines del siglo precedente se
establecieron algunas sociedades de Amigos de las artes, con el objeto de ayudar a los
jóvenes pintores y grabadores.18 En efecto, es el sector del arte vivo y de los artistas el
que es objeto de un apoyo particular. Ya se trate de Mozart o Vivaldi, de Rubens o Rigaud,
el desarrollo del arte pasa por las cortes principescas o eclesiásticas, pero en una relación
que tiene que ver mucho más con el mecenazgo que con las reglas del mercado o las
subvenciones públicas. La filantropía, en el campo de las artes de la escena y de las artes
plásticas, constituye una realidad, todavía muy importante en los países anglosajones, y
cuya lógica está integrada en la demostración que emprenderá Baumol para evocar la
necesidad de un apoyo público.
A la lógica del mecenazgo, ya sea particular o colectiva (como las asociaciones de
amigos), conviene añadir la práctica de la donación a la entrada de un establecimiento,
simbolizado por el cepillo que se encuentra en la mayoría de las iglesias, pero también de
cantidad de museos, permitiendo que cualquier anónimo deje su óbolo, de manera más o
menos discreta. Es en esa misma categoría donde se pueden poner las colectas que,
tradicionales durante las ceremonias litúrgicas, adoptan otras formas en las instituciones
culturales. Las campañas de recaudación de fondos, que subyacen a esas prácticas, en
efecto privilegian más bien las veladas, galas o banquetes de beneficencia, cuya lógica es
idéntica, pero para el cual el acto de la donación —entrega de especies o de cheques— a
veces parece emparentarse con las reglas del potlatch, cosa que no había dejado de señalar
Thorstein Veblen.19 Obsérvese también, en esta misma lógica que esencialmente
descansa en la donación en dinero, el carácter a veces híbrido de la donación en la entrada,
tal como se lo puede observar en algunos museos norteamericanos, como el Metropolitan
Museum. Si bien las más de las veces el precio de la entrada es fijado por la ley o estimado
según el mercado, en estos establecimientos es dejado a la apreciación del visitante, que
es invitado a fijar él mismo lo que va a donar al museo. Por cierto, un precio (más bien
elevado) a menudo es sugerido, y el monto de la contribución es exhibido en gran tamaño
en las cajas registradoras (privilegiando así el conformismo social). Lo cual no quita que
se trata, en semejante perspectiva, de una donación ciertamente más o menos obligada,
pero que claramente compromete más al visitante que en el caso de un precio fijado de
antemano.
Por último, una gran cantidad de organizaciones culturales funcionan, en todo o en parte,
con la ayuda de voluntarios. Para la mayoría de las estructuras recientes y de un estatuto
más o menos aficionado, que no dependen (todavía) de los poderes públicos ni pueden

18
Http://www.philharmsociety.spb.ru/english/index.php; Van de Sandt U., La Société des Amis des Arts
(1789‑1798). Un mécénat patriotique sous la Révolution, París, École nationale supérieure des Beaux-Arts,
2006.
19
Veblen T., Théorie de la classe des loisirs, París, Gallimard, 1970 (1899 para la ed. original). [Hay
versión en castellano: Teoría de la clase ociosa, trad. de Vicente Herrero, México, Fondo de Cultura
Económica, 1966.]
tener la esperanza de conseguir suficientes cifras de negocios a partir del mercado, el
voluntariado constituye un principio vital. Todo el teatro amateur, una enorme cantidad
de festivales, de pequeños museos asociativos o de lugares de patrimonio no podrían
funcionar sino a partir de semejante lógica. El voluntariado, en los países anglosajones,
está mucho más difundido, sobre todo en los museos más renombrados.
Si bien es relativamente fácil encontrar órdenes de magnitud para presentar la actividad
del voluntariado y las donaciones financieras, en Francia o en los Estados Unidos, por
fuerza hay que reconocer que las estadísticas que miden la actividad económica generada
por el mercado o los poderes públicos están claramente más desarrolladas. En efecto,
existen encuestas oficiales (INSEE), asociativas y universitarias, pero por naturaleza el
compromiso voluntario o los flujos financieros que transitan por la donación resultan más
difíciles de medir, por eso a menudo son ignorados.
El sector asociativo es estimado en alrededor de 1,3 millones de asociaciones, que
emplean a 1,8 millones de asalariados, mientras que el 32 % de los franceses ejercerían
una actividad voluntaria,20 lo que equivaldría a una actividad estimada entre 700.000 y
1.000.000 de equivalentes a tiempo completo. Por fuerza, la parte cultural, en este
contexto global, no equivale más que a una baja proporción de esas actividades, que
también se encuentran en el sector de los esparcimientos, el deporte, la religión o lo social:
algunos porcentajes, a lo sumo, para las actividades de ayuda en el sector de la producción
cultural. Lo cual no impide que esta actividad permite el funcionamiento de decenas de
miles de pequeñas estructuras, en el campo de las artes de la escena, del patrimonio, etc.
Una parte de las donaciones transitan por estas asociaciones, otras son directamente
abonadas a establecimientos públicos (museos, teatros…). Algunas federaciones de
asociaciones intentaron agruparse en el seno de la UFISC (Unión Federal de Intervención
de las Estructuras Culturales), en 1999, con el objeto de promover ese tercer sector que
descansa en una alternativa a la economía de mercado o pública.21 También se dispone,
con el objeto de determinar los montos, de resultados parcelarios; numerosas donaciones,
por ejemplo, son directamente realizadas en especies durante búsquedas, etc. Una parte
de estas donaciones, en efecto, es objeto de deducciones de impuestos, y las declaraciones
transitan por el ministerio de Finanzas; la otra parte es entonces objeto de estimaciones.
Más de cinco millones de unidades familiares a efectos fiscales declaran alrededor de dos
mil millones de euros cada año, pero el valor estimado de las donaciones en Francia sería
del orden de tres mil setecientos millones (en 2011).22 Tales sumas resultan claramente
menos importantes que aquellas que son recolectadas en el territorio norteamericano (una
encuesta de 2010 evoca la suma de más de 300 mil millones de dólares, más de cuyos dos
tercios son abonados por particulares).23 En cambio, sobre el conjunto de esas donaciones,
solo un bajo porcentaje (3 a 4 % en los Estados Unidos) es consagrado al arte y a la
cultura. Sin embargo, en la escala de los establecimientos —y mucho más en los países
anglosajones, que dependen más directamente de esto—, el sector de la filantropía

20
Archambault E., Tchernonog V., Quelques repères sur les associations en France aujourd’hui, Centre
d’économie de la Sorbonne, CNRS – París 1, 2012. Disponible en: https://www.associatheque.
fr/fr/fichiers/divers/reperes_asso-paris_CPCA.pdf (consultado en junio de 2013). Véase también Bazin C.
y otros (dir), La France bénévole, París, France Bénévolat et Recherche & Solidarité, mayo de 2012 (9ª
ed.). Disponible en: http://www.recherches-solidarites.org/media/uploads/lafrancebenevole2012.pdf
21
Colin B., Gautier A., Pour une autre économie de l’art et de la culture, Ramonville Saint-Agne, Érès,
2008.
22
Bazin C., Malet J., La générosité des Français, París, Recherche et solidarité, 2012 (17ª ed.).
23
Giving USA Foundation, Giving USA 2010. The Annual Report on Philanthropy for the Year 2010.
Indiana University. The Center on Philanthropy, 2010. Disponible en: http://www.cfbroward.
org/cfbroward/media/Documents/Sidebar%20Documents/GivingUSA_2010_ExecSummary_Print.pdf
(consultado en junio de 2013).
constituye una fuente importante de ingresos. El monto de las sumas recolectadas por los
Amigos del Louvre, por ejemplo, se aproxima a los tres millones de euros. Semejante
suma no constituye más que un bajo porcentaje de la inversión pública (cerca de cien
millones, para un presupuesto que se estima en el doble), pero no obstante se presenta
como un aporte crucial para ciertas partidas presupuestarias, como el de las adquisiciones
del museo.

El papel del Estado

Si bien la filantropía depende del campo de la iniciativa privada, el caso es que lo hace a
partir de un mecanismo establecido por los poderes públicos, los cuales regulan tanto el
mercado como ese tipo particular de intercambio. Los tres principios más importantes, en
este contexto, apuntan a la regulación del trabajo voluntario (esencialmente con el objeto
de garantizar que este no sea explotado en detrimento de los asalariados), el aliento al
mecenazgo, ya haya partido de los particulares o de las empresas, por último el
establecimiento de un régimen especial para las organizaciones creadas a partir de
donaciones privadas, y cuyo objeto apunte esencialmente a operar en una óptica no
lucrativa, sobre todo al distribuir dinero. Este principio es el de las fundaciones mucho
más presentes en los países anglosajones que en Europa continental. También aquí es
primordial el papel del Estado, que puede decidir garantizar solo (o ayudado por
comisiones independientes) la redistribución del dinero percibido (subvenciones, etc.), o
delegar de manera más o menos completa esta tarea a la sociedad civil, por el sesgo de
fundaciones o por la acción de los particulares mismos. Es muy probable que la lógica
revolucionaria, invirtiendo los mecanismos del Antiguo Régimen (que descansa sobre
todo en las fundaciones administradas por la Iglesia), haya privilegiado la acción pública.
Como quiera que fuese, aunque las diferencias persisten de ambos lados del Atlántico, el
mecenazgo y la actividad de las fundaciones desempeñan un papel importante en los
campos no lucrativos, y sobre todo el de la cultura.
Mecenazgo. En esta perspectiva, es por el sesgo de regímenes fiscales particulares, que
permiten a los donadores deducir de sus impuestos (66 % en el límite del ingreso
imponible, hasta el 75 % para ciertos organismos que ayudan a las personas en
dificultades), como el mecenazgo es alentado en Francia.24 La noción de mecenazgo, para
el derecho, está asociada a una donación ofrecida sin contrapartida o cuyas contrapartidas
son desdeñables (contrariamente al sponsoring), y otorgada a asociaciones cuyo objeto
social es desinteresado y en gran medida público. Estas asociaciones, cuando son
reconocidas de utilidad pública, pueden entregar un recibo de impuesto que permitirá la
deducibilidad. Semejante mecanismo, si bien una vez más surge de una lógica de la
donación —porque difiere de las reglas del mercado o de aquellas de los poderes
públicos— no deja de ser bastante diferente de la donación pura, en la medida en que esta
pueda existir… Este mismo principio fue también establecido para las empresas, que
pueden deducir el 60 % de sus donaciones en el límite de 0,5 % de su cifra de negocios.
Por otra parte, las empresas también pueden valorizar un mecenazgo en especies (el
aporte de materiales o de servicios), y un mecenazgo de competencia (el trabajo gratuito
del personal de la empresa, durante sus horas de servicio, en beneficio de una
organización). Los gastos con miras a la adquisición de obras contemporáneas (de artistas
en vida), así como tesoros nacionales, la renovación de monumentos históricos, así como
la difusión de espectáculos en vivo y de exposiciones de arte contemporáneo, también se
24
Alline J.-P., Carrier R., La culture au risque du marché. Le mécénat face à ses acteurs, París,
L’Harmattan, 2010.
benefician, en ciertas condiciones, con ventajas fiscales en el marco de las mismas
medidas de mecenazgo.
Fundaciones y fondos de dotación. Las fundaciones son organizaciones que se benefician
con un estatuto jurídico particular, que reúne a donadores con el objeto de realizar un
acuerdo de interés general. Contrariamente a las asociaciones Ley 1901 (asociaciones sin
fines de lucro), disponen de una personalidad jurídica de derecho privado. Las
fundaciones pueden adoptar varios tipos. Se distinguen las fundaciones de utilidad
pública (creadas por un individuo o un grupo), fundaciones bajo égida o albergadas (en
el seno de una fundación de utilidad pública, como la Fundación de Francia), así como
las fundaciones de empresas (que permiten valorizar mejor sus actividades de
mecenazgo). El mecanismo básico de las fundaciones descansa en el fondo de dotación
(endowment) de que disponen, y cuyos intereses son utilizados con fines filantrópicos.
Tales fondos, en el caso de las grandes fundaciones norteamericanas (como la de Bill y
Melinda Gates, o la fundación Ford), pueden alcanzar varios miles de millones de dólares
(su monto fluctúa en gran medida en función de las cotizaciones bursátiles, de las que
dependen). El sistema de las fundaciones, en efecto, es poco importante, en Francia y en
los países latinos, mientras que desempeña un papel mayor en el seno de la sociedad
norteamericana, ya que las numerosas fundaciones contribuyen en gran medida, por sus
donaciones, a la vida cultural, de manera claramente menos importante que en los campos
sociales o de la salud, sin embargo.25 La lógica de participación de tales fondos, iniciados
a partir de las grandes fortunas industriales o financieras, si bien tiene que ver con la
filantropía, difiere de los principios de redistribución del Estado de bienestar, puesto que
su funcionamiento y sus criterios de selección pueden operarse de manera privada y
discreta, privilegiando ciertas acciones en detrimento de otras. Lo cual no impide que
cierta cantidad de fundaciones de empresa, sobre todo en Francia, contribuyen
activamente —pero de manera relativamente modesta— al financiamiento de la cultura,
como la Fondation Groupama Gan, que opera en el campo del cine, la fundación Cartier
para el arte contemporáneo o la fundación Louis Vuitton para la creación.26
Fondos de dotación y recaudación de fondos. En América del Norte, todos los grandes
establecimientos culturales (museos, orquestas sinfónicas, óperas) disponen de fondos de
dotación considerables (los del Metropolitan Museum de Nueva York y del Museum of
Fine Arts de Boston superan los mil millones de dólares) a los que contribuyen los
poderosos trustees, encargados de velar por el funcionamiento del museo. El Louvre, muy
recientemente, se dotó de un fondo de dotación semejante, principalmente alimentado por
el proyecto del Louvre Abu Dabi, que constituye una excepción en el paisaje francés.
Tales fondos, por naturaleza, requieren ser incrementados; por eso los establecimientos
culturales, desde hace muchos años, desarrollaron herramientas que apuntan a atraer a los
mecenas. Si bien, de manera estructural, se emprenden cierta cantidad de gestiones para
atraer y fidelizar a los potenciales donantes, pero también invitar (por la vía de un cepillo
o por otros medios) a un donante anónimo a participar en el financiamiento de las
actividades de un museo o de un teatro, ciertas campañas, más puntuales, son
regularmente puestas en marcha con el objeto de realizar un proyecto particular
(adquisición de una obra de arte, construcción de un nuevo edificio) o, de manera más
general, para reforzar el fondo de dotación por la vía de una campaña de recaudación de
fondos (fundraising). En función del tamaño de los establecimientos, estos apelan a
especialistas exteriores o a un servicio particular del museo (mecenazgo, recaudación de

25
Martel F., De la culture en Amérique, París, Gallimard, 2006.
26
La lista de las fundaciones está disponible en el sitio del Ministerio del Interior:
http://www.interieur.gouv.fr/A-votre-service/ Mes-demarches/ Fondations.
fondos), cuyos efectivos, estos últimos años, se incrementaron regularmente, en esto
inclusive en Europa.

Nuevas formas

Estos últimos años, los métodos de recaudación de fondos que no dejaron de

perfeccionarse aprovecharon en gran medida el desarrollo de las tecnologías digitales y
de internet, sobre todo a través de la revolución “2.0”.27 En efecto, la extensión prodigiosa
de la red y de sus usuarios —sobre la cual volveremos en el capítulo 15— permite, según
un principio que no deja de recordar la lógica de la larga cola, de Chris Anderson, tratar
de unir a todos los colaboradores o donantes potenciales que no pueden invertir en gran
cantidad, pero cuya suma de contribuciones, sin embargo, constituye un aporte
significativo.
El crowdfunding. La noción de crowdfunding, que apareció estos últimos años a través
de los sitios de financiamiento participativos, constituye cierta renovación de las formas
de búsqueda de donaciones. En primer lugar, son las pequeñas firmas que operan en el
campo de la música y del cine, para el lanzamiento de álbumes y la realización de
cortometrajes o documentales, las que aprovecharon tales proyectos. Así, sitios de
internet como My Major Company, o Kiss Kiss Bank Bank, proponen a los internautas
numerosos proyectos, presentados por sus creadores, cuyo lanzamiento requiere una
financiación (relativamente modesta la mayoría de las veces, del orden de algunos miles
o decenas de miles de euros). Aunque el proceso sea generalmente híbrido (los
promotores ofrecen una contrapartida, relativamente simbólica, para toda participación,
la que evoluciona en función de su monto) y el discurso sea a menudo presentado como
una suerte de “coproducción”, el sistema descansa en gran medida en la lógica de la
donación. Recientemente, el Museo del Louvre, aprovechando su notoriedad, pudo así
reunir con bastante rapidez varios centenares de miles de euros para adquirir obras de arte
(un cuadro de Cranach o dos esculturas medievales).
El crowdsourcing. De manera más general, la misma lógica puede ser encarada a partir
de un mecanismo no financiero, que descansa esencialmente en la donación de tiempo y
la inversión en especies que numerosos internautas pueden producir. En tales
condiciones, por fuerza, la noción de distancia, muy importante para las asociaciones
clásicas, lo es mucho menos, y se vio así a internautas que participan desde todos los
confines del mundo, según la misma lógica que la que permite desarrollarse a Wikipedia,
a proyectos de films (guiones, efectos especiales, etc., como para la película finlandesa
Iron Sky) o proyectos de exposiciones (en el Tech Museum o en Brooklyn).

Características diferentes

Si bien, en apariencia, tales métodos son también utilizados por organismos que
esencialmente dependen de los poderes públicos (como los museos) o por empresas
culturales, que descansan en una lógica de mercado (que a menudo recurren cada vez más
a un crowdfunding), una vez más conviene insistir en ciertas características muy
particulares que se encuentran en la lógica de la donación, induciendo un funcionamiento
diferente de las reglas clásicas del intercambio.

27
Bouquillon P., Matthews J. T., Le web collaboratif. Mutations des industries de la Culture et de la
communication, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2010.
Por un lado, en cantidad de donaciones, el contrato que liga al donante y al recipiendario
es en gran medida implícito. Ningún texto jurídico, la mayoría del tiempo, liga al que
ofrece un objeto de colección y a aquel (el museo) que lo recibe (pero algunos desean
registrarlo ante un notario, o establecer un contrato en debida forma), ningún texto viene
a comprometer al establecimiento que recibe donaciones en un cepillo, o donaciones
anónimas. En una gran cantidad de casos, la fuerza legal no se aplica; es más bien la
presión social la que fuerza a dar: “la fuerza que lleva a dar es aquella de la obligación,
cualquiera que fuese su naturaleza, social, jurídica o solamente moral. Y obligare, hay
que recordarlo, es ligar: la fuerza que lleva a dar es la del lazo social”28. La donación, de
alguna manera, viene a reforzar el lazo social que une a un organismo con su donante (o
con su comunidad): también puede servir para tratar de iniciar semejante lazo. A través
de esta lógica puede ser bosquejada cierta historia de la solidaridad, pero también una
lógica de dominación, cuando menos, una historia de relaciones de fuerza más o menos
equilibradas, influidas por las transferencias de objetos o de dinero entre las diferentes
partes.
Una parte de la personalidad del donante transita por la donación, lo que se observa de
manera particular a través de las donaciones de órganos (y que a menudo conduce al
receptor a no querer conocer la identidad —o la familia— de aquel que le habría donado
un corazón o un riñón). Pero si bien el dinero no tiene olor, los objetos que se donan,
sobre todo en los museos, conservan una parte de la identidad de su propietario anterior,
por lo menos a los ojos de la sociedad, que no podría aceptar fácilmente que un rico
criminal ofrezca su colección a un sitio de patrimonio.
Por último, los intercambios entre donantes y recipiendarios, si bien no son influidos por
el derecho contractual (principio que se encuentra en el nivel de los poderes públicos),
son en gran medida dependientes de relaciones subjetivas, sobre todo de la emoción que
puede alcanzarnos, ya sea feliz o desdichada, frente a un acontecimiento agradable (la
visita de un museo, la recepción de una obra de teatro o de una obra musical) o
desagradable (un tsunami). Son tales relaciones las que, de algún modo, determinan tanto
el monto como la rapidez de transferencia de las donaciones, pero son probablemente
esas mismas características las que inducen cierta inestabilidad en el nivel de las fuentes
de financiamiento. Si bien existe una lógica de la donación más o menos racional, a partir
de la cual una fundación o un trustee puede tratar de deslindar estrategias de desarrollo,
existe por lo tanto una parte en gran medida inestable y que depende del entusiasmo o de
la falta de interés, a veces de las modas. Semejante fenómeno, por lo demás, se observa
mucho en el nivel de los mecanismos del mercado, cosa que los publicistas integraron
desde hace tiempo.

28
Testart A., Critique du don : Études sur la circulation non marchande, París, Syllepse, 2007.
Segunda parte

Abordajes sectoriales

El campo de las artes y de la cultura, si bien afirma cierta cohesión a partir de los objetos
que agrupa —artes de la escena, artes plásticas, patrimonio e industrias culturales—,
frente a otros sectores de producción (la química o la agricultura), presenta sin embargo
cierta cantidad de diferencias que aquí es importante aclarar. El conjunto de las materias
culturales, en el nivel de los poderes públicos, es generalmente tratado por el mismo
ministerio, pero no son ni los mismos profesionales, ni los mismos servicios
administrativos, los que se encargan de eso; y con razón, ya que cada uno de los sectores
requiere una habilidad y unos conocimientos específicos.
Las categorías que elegimos explorar de manera más precisa resultan relativamente
clásicas, en materia de cultura; son ellas las que, a nuestra manera de ver, expresan
realmente las especificidades de la lógica del sector de la cultura, en particular a través
de la historia de su reconocimiento como artes con todas sus ventajas y derechos, a
diferencia de la lógica mediática, como la prensa o la televisión.1 Volveremos sobre estas
especificidades cuando evoquemos la cuestión de las industrias creativas (diseño,
arquitectura, moda; incluso gastronomía…) que se asocian cada vez más regularmente al
sector cultural, pero que presentan una índole utilitaria mucho más desarrollada. El caso
es que las diferencias entre sectores en ocasiones son flexibles (algunos actores/creadores
pueden trabajar tanto en el campo de la creación pura, y por consiguiente en la cultura,
como en el ámbito de la reproducción industrial, como un artista plástico que trabaja
como designer para una manufactura). Pero el carácter artístico y cultural, tal como es
reconocido por la sociedad desde el Renacimiento, se afirma prioritariamente en ciertos
sectores particulares que están directamente ligados a la historia del arte occidental: teatro
y ópera, música, artes plásticas, cine, patrimonio.
Lo cual no impide que, si esos sectores presentan cierta coherencia que los conduzca a
ser considerados, por lo menos en cierto nivel, como artísticos, su naturaleza acarrea
modos de producción, de difusión y de presentación diferentes, induciendo otros tantos
sistemas de organización divergentes. La economía del teatro, si bien se acerca a la de la
ópera, difiere en esto de aquella de las artes plásticas y del mercado del arte, cuyos lugares
de recepción (galería, salones, museos…) suponen modos de organización específicos.
Hemos escogido agrupar en cuatro conjuntos esos modos de funcionamiento de las artes
y de la cultura, a través de la lógica de las artes de la escena, la del patrimonio, la de las
artes plásticas y la de las industrias culturales. Por supuesto, habríamos podido especificar
en otros tantos subcapítulos esta tipología (la organización de la ópera no es la misma que
aquella de las comedias musicales), pero más bien buscamos describir lo que reúne, sobre
todo en las industrias culturales, organizaciones a veces relativamente distintas (como el
libro, la música grabada o el cine).

1
Para estos dos campos, véanse Floch P., Sonnac N., Économie de la presse, París, La Découverte, col.
“Repères”, 2005, y Bonnell R., La Vingt-cinquième image. Une économie de l’audiovisuel, París,
Gallimard, 2006 (4ª ed.).
Capítulo 6

Las artes escénicas

Bajo la etiqueta de artes escénicas, o del espectáculo en vivo, se reúne un conjunto de

prácticas cuya estructura aparece como relativamente idéntica, aunque los modos de
expresión puedan variar en gran medida. Un grupo de artistas proponen a un público una
presentación que generalmente se exhibe en un lugar específico (la escena), más o menos
delimitado (de la ópera al teatro callejero). Las presentaciones de una orquesta de música,
clásica o no, la ópera, el teatro, la danza, las artes callejeras, las artes del circo o las
comedias musicales entran en esa categoría, cuyo modelo económico funciona de manera
más o menos similar; el caso híbrido de las performances, en arte plástico, aunque muy
cercano al modelo de las artes de la escena, en su forma, obedece más bien a las reglas
del mercado del arte, que son examinadas más adelante.
Este sector representa una parte considerable del empleo en el campo de la cultura: cerca
de 290.000 asalariados trabajaban en él en 2006, o sea, el 34 % del empleo cultural, pero
apenas más del 20 % se beneficiaban con contratos de duración indeterminada.1 La
cantidad de unidades de negocio que operan en el campo del espectáculo en vivo, es decir,
la organización de los espectáculos, de las giras, la preparación de los decorados o la
iluminación, pero también la gestión de las salas, es de alrededor de 18.000 unidades (o
sea, el 11 % del sector cultural), que emplean un efectivo de alrededor de 20.000
asalariados equivalentes a tiempo completo.2 Entre estas dos cifras figuran cantidad de
artistas o de técnicos del espectáculo, contratados para producciones determinadas y que
se benefician, en su mayoría, del estatuto de trabajadores temporales, sobre los cuales
volveremos. Estas cifras, sin embargo, no dan cuenta de la producción amateur no
remunerada, que no obstante es considerable, pero cuya lógica de intercambio escapa en
gran medida a los informes estadísticos. Si la imagen de las artes de la escena aparece
ampliamente como la de un sector subvencionado, el campo no deja de estar muy basado
en una lógica mercantil, que se expresa a través del sector privado del teatro, pero
también, sobre todo, el de las salas de concierto, el mundo de los empresarios de
espectáculos, de los organizadores de giras, etc. En total, cerca del 80 % de la cifra de
negocios es realizada por empresas mercantiles (por un monto de cuatro mil cuatrocientos
millones de euros).3

Tres lógicas de funcionamiento diferentes

Los economistas Pommerehne y Frey, en una obra ya antigua, presentaban el desarrollo

de la producción teatral a partir de tres modelos, que es interesante describir aquí con el
objeto de comprender el entrelazamiento de las diferentes lógicas económicas en obra en
ciertos lugares, por ejemplo en el teatro privado y el teatro público.4 Es justamente a partir
del teatro como los dos economistas evocan, de manera cronológica, las diferentes
maneras de funcionar, en función de una lógica cooperativista, privada y pública.
Semejante presentación, sin embargo, peca desde un punto de vista histórico: de entrada,

1
Cléron É., Patureau F., “L’emploi salarié dans le secteur de la culture”, Culture Chiffres, 2009‑1, 8 p.
2
Deroin V., “Les activités marchandes de spectacle vivant en 2010”, Culture Chiffres, 2013‑1, 16 p.
3
Ibid.
4
Pommerehne W. W., Frey B. S., La culture a-t‑elle un prix ?, París, Plon, 1993.
el apoyo público, durante la Antigüedad, mezclado con el mecenazgo de las grandes
familias, permite la organización de las fiestas y las liturgias.5 Por otra parte, la noción de
teatro amateur (o de aficionado) que se asociaría con el modelo cooperativo, esencial para
comprender la historia del espectáculo, no adoptó un sentido peyorativo sino desde hace
algunos años (en oposición con los profesionales del sector). El placer de compartir entre
los actores y el público, las más de las veces ambos miembros de la misma comunidad,
participa en un movimiento de recreación, en el sentido noble del término, que se inscribe
en el corazón de la reflexión de la educación popular y luego, más tarde, de la acción
cultural.6 En este sentido, cantidad de teatros aficionados de ningún modo consideran
pasar de un modelo cooperativo a un modelo privado o subvencionado.

El modelo cooperativo

El modelo cooperativo descansa ampliamente en principios que se encuentran en la

economía de la donación, aunque también pueda comprender flujos financieros. Lo
encontramos en el teatro aficionado (en el cual, conviene recordarlo, se apoyó la
renovación teatral a comienzos del siglo XX, por ejemplo, con el teatro del pueblo de
Bussang, de Maurice Pottecher), pero también de manera constitutiva para cantidad de
grupos jóvenes que se forman de manera espontánea luego de los años de formación,
incluso durante esos años.
Este modelo parte de los mismos artistas, ya sean actores o directores, que intentan actuar
y, por esa razón, reunir los capitales necesarios (esta lógica, por ejemplo, se opone a la
del teatro privado, que parte más bien de la organización). Tales estructuras son de tamaño
relativamente modesto (una decena de personas), y las relaciones entre los miembros del
equipo son muy informales: las tareas son en general compartidas en el seno del equipo
(un actor también puede ocuparse de la contabilidad o de las relaciones públicas),
mientras que la organización es muy debatida y discutida en el seno del grupo. Semejante
modo de funcionamiento se puede encontrar en el teatro callejero y la actuación “a la
gorra” (lo que conduce al público a acercarse a una lógica de la donación) o a partir de
derechos de entrada, para salas alquiladas o prestadas (por una escuela, un centro cultural,
etc.). Pero también participa, a lo largo de toda la historia, en el desarrollo de teatros sin
fines de lucro, que se encuentran tanto en las cortes de provincia o las mansiones
particulares y los salones burgueses, mediante un mecenazgo más o menos consolidado.
Semejante forma de organización se beneficia con costos relativamente bajos —a menudo
los ingresos son repartidos de manera equitativa entre los miembros del equipo—, puede
sobrevivir durante muchos años y, en ocasiones, permitir que algunos vivan de esto como
oficio principal. Las relaciones de trabajo descansan en una lógica que privilegia los lazos
sociales y las relaciones humanas, como se las puede encontrar en la lógica de la
donación, y son los mismos principios los que inducen a los trabajadores de la
organización a arreglar los problemas entre ellos, de manera informal, sin recurrir
verdaderamente a un marco jurídico específico para precisar las condiciones de trabajo
(contratos de trabajo, comisiones paritarias, baremos de los salarios, etcétera).
Es justamente la modestia de los costos, pero también de los ingresos y de las actividades,
lo que induce tal modo de funcionamiento. De alguna manera, el éxito del grupo puede
acarrear el aumento de la demanda (el número de presentaciones) y en consecuencia ya

5
Barberis I., Poirson M., L’économie du spectacle vivant, París, PUF, col. “Que sais-je ?”, 2013; Veyne P.,
Le pain et le cirque : sociologie historique d’un pluralisme politique, París, Le Seuil, 1976.
6
Mervant-Roux M.-M. (dir.), Du théâtre amateur. Approche historique et anthropologique, París, CNRS,
ed., 2004.
no permite proseguir semejante funcionamiento: si el número de representaciones
aumenta, las cuestiones de contabilidad, de intendencia o de relaciones públicas y de
organización general adoptan una amplitud tal que los miembros ya no pueden ocuparse
de eso además de su presentación artística. La organización está condenada a crecer, pero
ese desarrollo induce otras formas de relacionarse, con un marco de trabajo que requiere
una mejor definición. En tal caso, estipulan Pommerehne y Frey, la organización puede
ser disuelta, pero también especializarse, lo que se observa en el nivel del teatro privado.

El modelo privado

La estructura de un teatro privado (o de una sala de concierto) descansa en una

organización en consonancia con las reglas del mercado, tal como ya habían sido
ampliamente exploradas desde la revolución industrial, a partir de la especialización de
las tareas: los actores o los músicos, por un lado, la puesta en escena, los servicios
técnicos, de comunicación o de dirección, por el otro.7
Las profesiones de las artes en vivo se articulan según una estructura que vamos a
encontrar en otros campos, sobre todo las industrias culturales: creación, producción y
difusión. (1) El polo de creación del espectáculo reúne las tareas más directamente ligadas
a estos aspectos, es decir, el autor de la obra y, a veces, la puesta en escena. Incluso, este
último oficio se beneficia con un posicionamiento que está en el límite entre dos polos,
el de la creación y el de la producción. Probablemente es en el nivel del teatro aficionado
o público donde la función de la puesta en escena (o de la dirección de orquesta) puede
presentarse como creadora; en el teatro privado integra más generalmente la producción.
(2) Mientras que el papel de la creación es en gran medida independiente de las
necesidades de financiamiento (numerosos autores, por otra parte, no dependen de esos
ingresos para vivir), el de la producción de un espectáculo le está totalmente ligado. El
papel del productor, que se va a encontrar en otros campos (cine, disco o libro), apunta a
encontrar los capitales necesarios para montar un proyecto, reunir a los artistas (actores o
músicos), el director de escena o de orquesta, el personal técnico (sonido, decorados,
vestuario, etc.). (3) El tercer polo de los oficios apunta a difundir y comercializar el
espectáculo, mediante su presentación en un teatro, la organización de giras, etc. Es en
esta tercera categoría donde encontramos oficios ligados a la comunicación del
acontecimiento, a la acogida del público, a la boletería, a la seguridad del lugar, a los
cambios de decorados (maquinistas), etcétera.
Desde un punto de vista histórico, la subvención de los espectáculos no afectó largo
tiempo más que a una pequeña parte de estos, primero en función de un estatuto más o
menos híbrido que relacionaba mecenazgo y subvención real, mientras que muy
numerosos lugares —sobre todo el teatro londinense, desde la creación del Globe en
1599, hasta el teatro de bulevar, que domina la escena parisina bajo la Tercera República,
pasando por la organización de los conciertos— dependen totalmente del público. Es
incluso esa lógica del teatro privado la que encontramos en gran parte en el seno del teatro
en Londres o Nueva York (una lógica idéntica relaciona el teatro y las comedias
musicales, donde las producciones son concebidas a partir de estrategias comerciales y
financieras cercanas a aquellas utilizadas en la industria del cine),8 así como en Francia,

7
Sobre estos oficios, véase Urrutiaguer D., Guide des études théâtrales, París, Armand Colin, 2012.
8
Donahue T., Patterson J., Stage Money. The Business of the Professional Theater, Columbia, University
of South Carolina Press, 2010.
esencialmente en París (el Sindicato nacional de los directores y organizadores de giras
del Teatro privado agrupa a unos cincuenta teatros).9
Algunas producciones en el nivel de las artes de la escena, en efecto, pueden resultar
particularmente rentables, en la medida en que la organización que las concibe y
administra respete cierta cantidad de reglas, que los dos economistas se ocuparon de
describir.
Los costos fijos son bajos. La lógica del mercado induce no solo la maximización de los
ingresos sino también la disminución de los costos, y sobre todo de los costos fijos que,
contrariamente a los variables, son permanentes, incluso cuando el teatro no produce
nada. Por fuerza, el costo fijo más elevado reside en el mantenimiento del teatro; por eso,
cantidad de grupos itinerantes pueden funcionar más fácilmente según una lógica de
mercado. Cuando la organización posee semejante infraestructura, será rentabilizada al
máximo, por ejemplo aumentando la cantidad de representaciones en una misma jornada.
De manera más general, el equipo permanente de un teatro privado siempre es reducido
al mínimo; el personal está entonces en la obligación de asumir varias tareas (como en el
teatro cooperativo), con la diferencia de que algunas tareas —sobre todo aquellas ligadas
con la dirección o las finanzas— no son ni compartidas ni discutidas en común: es en
función de una lógica contractual como se pide a un empleado la mayor flexibilidad
posible, tanto en el nivel del horario de sus presentaciones como de su naturaleza. La
lógica de las economías aparece de manera estructural, tanto en el nivel del número de
ensayos como de la reutilización de decorados o de vestuario, del envío de correos o de
fotocopias… Según estos mismos principios, el aumento de la cantidad de
representaciones, para un mismo espectáculo, y su repetición en giras, permiten amortizar
lo más directamente posible las inversiones ligadas con la producción… en la medida en
que haya público.
El público potencial es grande. La presentación de una pieza o de una obra con múltiples
repeticiones —siempre y cuando tenga éxito— implica que el reservorio de espectadores
sea suficientemente importante; a todas luces, es por esta razón por lo que el sector
privado de las artes del espectáculo, por lo menos el que está ligado a una sala de
espectáculo, es implantado en las grandes metrópolis (el sector es esencialmente de la
región parisina). La lógica de mercado que prevalece parte de una presuposición sencilla:
para rentabilizar cierta inversión es necesario que el público potencial sea suficientemente
importante. El tamaño de la población, en esta perspectiva, constituye una condición
necesaria, pero no suficiente. Entre las otras condiciones, el tema de la obra debe ser
suficientemente atractivo —de ahí los temas populares, de comedia ligera—, y el
producto, a su vez, gana en ser actuado por actores famosos, que atraigan a una parte del
público solo por su aparición en la obra, según la lógica del star system, siendo el
principio idéntico para una obra de teatro o una obra musical. Mientras la obra siga
atrayendo gente es preferible continuarla; así, algunos teatros londinenses prosiguieron
con gran beneficio este dispositivo de open end (el final es abierto, mientras haya
público…), y La ratonera, de Agatha Christie, pudo ser representada durante cerca de
medio siglo… En ocasiones, la búsqueda de un nuevo público induce la necesidad de que
la obra parta de gira, lo que se observa actualmente con el fenómeno de las comedias
musicales en Francia, que después de París prosiguen su vida en provincias.
El precio de las ubicaciones es fijado de manera discriminatoria. La política de precios
constituye uno de los ejes más importantes de los principios del marketing. Discriminar
es tratar de establecer el precio más elevado que la gente realmente esté dispuesta a pagar.
Si un aficionado rico está dispuesto a desembolsar 200 euros por una presentación, pero

9
Véanse el sitio y las cifras clave dadas por el sindicato: http://www.theatresprives.com/
el precio de la entrada se fija en 50 euros, el teatro (pero esto es cierto en todos los
sectores) de alguna manera habrá “perdido” 150 euros… o sea, el excedente del
consumidor. Precisamente por esta razón algunos sectores, como el del transporte,
pusieron a punto un sistema de clases que da acceso a prestaciones diferentes (un poco
más lujosas, como una comida sin cargo y una butaca un poco más confortable), con
tarifas más elevadas. Esta lógica se encuentra en los espectáculos, donde la tarifa de las
butacas de los sectores VIP o de la primera categoría en ocasiones es diez veces más
elevado que el de los palcos más distantes. Tal procedimiento, que se observa más
raramente en el espectáculo subvencionado (salvo en la ópera), evidentemente permite
aumentar los ingresos, y es una misma lógica, a la inversa, la que conduce a que las
localidades sin vender sean liquidadas poco tiempo antes de un espectáculo, con el objeto
de colmar lo más posible la capacidad.
Explotar otras fuentes de ingresos. La voluntad de incrementar los ingresos conduce a
los productores y a los difusores a tratar de generar, a partir de los espectáculos
producidos, un máximo de ingresos diferentes. Fuera del precio de las localidades, que
constituye lo principal de la ganancia, siempre se espera encontrar un mercado por el lado
del aprovechamiento de las obras en otra forma: las retransmisiones por la radio o la
televisión y, más recientemente, por el cine (para algunas óperas), o la difusión de casetes
de video y de DVD. Tales ingresos, si bien no son desdeñables, a veces fueron
sobrestimados; también se los encuentra actualmente en internet, a partir de los usos de
lo digital. En cambio, el desarrollo de los negocios (ventas de libros, de CD o DVD,
multiplicación de las fórmulas de comidas, de bares) así como la prestación de ciertos
servicios (valet parking, niñera) y, de manera general, el merchandising ligado al
acontecimiento, conducen también a la multiplicación de las ganancias, probablemente
en proporciones menores que las que se observan en el medio del cine.
Así, el sector del teatro puede funcionar, por lo menos en parte, a partir de las reglas del
mercado y de un financiamiento ligado a las ganancias generadas por los espectadores.
Sin embargo, es evidente que, en tales circunstancias, no todos los repertorios ni todas las
obras pueden ser representadas: solo las más populares y menos costosas permiten
garantizar cierta rentabilidad. Así, al parecer, algunos sectores en su totalidad, como la
ópera, no pueden descansar únicamente en el financiamiento del público; de la misma
manera, solo las obras cuya distribución es relativamente modesta pueden tener la
esperanza de ser producidas. Evidentemente, por esta razón, de entrada, una parte del
repertorio teatral y la ópera, pero también los conciertos sinfónicos, se benefician con un
apoyo que largo tiempo fue privado (y ligado al príncipe), luego público. La lógica del
teatro subvencionado va a extenderse, a partir de los años cincuenta (con Jean Vilar), y
presentarse en cierto modo como el hilo conductor de la política cultural, tal como será
puesta en marcha por Malraux en los años sesenta, y desarrollada por sus sucesores, sobre
todo Jack Lang, que a su vez surgió del medio teatral.

El modelo público

La intervención de los poderes públicos ocurre en todos los niveles que fueron evocados:
en el nivel de la creación y de las compañías, pero también en el de las estructuras de
producción y de difusión.
Subvenciones y financiamientos. Las subvenciones pueden ser encaradas de varias
maneras diferentes. En el nivel de las personas o las compañías, las subvenciones o
ayudas pueden adoptar la forma de pedidos de obras, de residencias de artistas o de becas
para los autores, mientras que las compañías pueden obtener ayudas puntuales (a la
producción) o en forma de convenciones (generalmente sobre la base de un contrato
trienal o cuatrienal, combinado con un pliego de condiciones detallado). También se
pueden encarar subvenciones a la entrada vendida (este dispositivo no existe en Francia).
La mayor parte del presupuesto público, sin embargo, corresponde al financiamiento de
estructuras perennes, según una lógica que se encuentra en muchos otros sectores, como
el patrimonio y las artes plásticas. La política cultural establecida, en este nivel, también
enfoca un apoyo en dos niveles: producción y difusión. Así, ciertas escenas (escenas
nacionales, escenas vinculadas a la Seguridad Social o escenas de música actual) son
financiadas para la acogida de las compañías y el trabajo de difusión de su obra en el seno
del público, mientras que un número más restringido —pero mejor dotado— de
estructuras, tanto a escala nacional (teatros nacionales, óperas, centros dramáticos
nacionales, centros coreográficos nacionales, orquestas permanentes, centros nacionales
de las artes callejeras) como regional (centros dramáticos regionales, óperas regionales,
polos regionales del circo) se establecieron para acoger compañías, pero también para
crear espectáculos.10 La acción conjugada del Ministerio de Cultura, de las regiones y de
las ciudades apunta así al mantenimiento de esas diferentes estructuras, garantizándole
cierta persistencia que no pueden alcanzar por el mero sesgo del mercado.
Empleo y discontinuidad. Así, numerosos empleos son directamente asumidos por
financiamientos públicos, ya sea por la vía de las dotaciones de que disponen los
establecimientos, ya por la contratación directa de personal por las colectividades, en
beneficio de las estructuras. Pero es esencialmente un régimen específico de seguro de
desocupación, administrado por la Unédic* en Francia, que permite mantener cierto nivel
de estipendio para los trabajadores asalariados del sector (en Francia, los trabajadores del
sector son con mucha mayor frecuencia asalariados, contrariamente a otros países, que
privilegian el estatuto de independiente). Los trabajadores del medio del espectáculo —
artes de la escena, pero también televisión y cine—, en la medida en que hayan trabajado
cierta cantidad de horas (507 horas alrededor de diez meses), pueden así reivindicar ese
estatuto y beneficiarse con subsidios. Los primeros dispositivos, creados en 1936, se
multiplicaron mucho, como la cantidad de contribuyentes y de beneficiarios. De menos
de 20.000 en 1974, son más de 100.000 en nuestros días. Mientras tanto, el sistema de
algún modo condicionó el sector y la manera de emplear a los artistas, remunerados por
períodos cada vez más cortos, y por lo tanto dependiente del sistema de subsidios de
manera más importante. Desde hace numerosos años, el nivel de las contribuciones del
sistema ya no permite financiar ese mecanismo, cuyo déficit es remitido al sistema
general de contribución de los trabajadores (el método de cálculo del déficit y su
resultado, por otra parte, son objeto de impugnaciones)11. El protocolo de acuerdo en
2003, que apunta a renegociar el sistema, suscitó movimientos de huelga importantes
entre los beneficiarios, y sobre todo la anulación de varios festivales importantes, del
mismo modo (pero en menor medida) que las modificaciones iniciadas en 2014. Un
informe reciente del Tribunal de Cuentas, en 2012, sigue estigmatizando las “derivas
masivas” y su déficit, que evalúa en mil millones de euros (para 100.000 beneficiarios).12
Regulación y fondos de apoyo. Una vez más, conviene subrayar que la intervención
pública desempeña un papel fundamental en materia de regulación del sector, tanto en
10
Greffe X., Pflieger S., La politique culturelle en France, París, La Documentation française, 2009;
Poirrier P. (dir.), Politiques et pratiques de la culture, París, La Documentation française, 2010.
*
Acrónimo de Union Nationale interprofessionnelle pour l'Emploi Dans l'Industrie et le Commerce, Unión
nacional interprofesional para el empleo en la industria y el comercio. [N. del T.]
11
Menger P.-M., Les intermittents du spectacle. Sociologie du travail flexible, París, Éditions de l’ÉHÉSS,
2011 (nueva ed.).
12
En el informe anual del Tribunal de Cuentas de 2012:
http://www.ccomptes.fr/Publications/Publications/Rapport-public-annuel-2012.
materia de seguridad en general (incendio de un lugar de espectáculo) como de seguridad
jurídica (contratos, relaciones entre trabajadores y empleadores o con los consumidores).
En cuanto a las tareas de producción, de difusión y de comercialización de los
espectáculos, en cambio, el Estado desempeña un papel de organización y de censura (la
cual acompasó toda la historia del teatro occidental, pero su influencia actual es muy
reducida); la noción de espectáculo, sin embargo, debe ser entendida en un sentido
amplio, destinado a regular tanto el teatro de autor como los espectáculos de Pigalle. Si
las reglas que reglamentan a los productores y a los difusores de espectáculos, al
comienzo, fueron encaradas por razones de moral (pero también para estar seguros del
respeto a las reglas contables y al derecho del trabajo), las que atañen a su explotación
son esencialmente establecidas por razones de seguridad. Así, los empresarios, para abrir
un lugar, deben obtener una licencia, que, en el caso de los empresarios de salas, difiere
en función de los indicadores (la cantidad de lugares, de menos de 301 espectadores a
más de 1500). Así, se entregaron en Francia más de 24.000 licencias, que se renuevan
cada tres años.13
Por otra parte, un mecanismo idéntico al que fue establecido para el Centre National du
Cinéma et de l’image animée (CNC) [Centro Nacional del Cine y de la imagen animada],
permite apoyar al sector del teatro privado y de la canción, mediante el sesgo de una tasa
especial sobre los espectáculos, que es administrada por un lado por la Asociación para
el apoyo del teatro privado, por el otro por el Centro nacional de la Canción, de las
variedades y del jazz o CNV (establecimiento público con finalidad industrial y
comercial, bajo la tutela del Ministerio de Cultura). Actualmente, el impuesto genera
alrededor de 25 millones de euros al CNV, que está a cargo de redistribuir esos momentos.
Volveremos más precisamente sobre este tipo de fondos al evocar la actividad del CNC.

La ley de “enfermedad de los costos” de Baumol y la lógica de las subvenciones

Es conocido el papel pionero que desempeñó William Baumol en la economía de la

cultura. La obra que, de alguna manera, funda la disciplina, recae en el sector de las artes
de la escena en los Estados Unidos: teatro, ópera, música y danza.14 La encuesta que llevó
a cabo Baumol y Bowen, financiada por el Twentieth Century Fund, apunta a comprender
el financiamiento de las artes de la escena y su posible evolución. Semejante lógica es
más antigua, ya que el financiamiento público de la cultura fue objeto de otras
justificaciones.15
Baumol, economista especializado en el mercado del trabajo, se interesó en las artes de
la escena para ilustrar un problema más general, ligado a las cuestiones de productividad.
La productividad del trabajo es la relación entre la producción y los factores puestos en
marcha para desembocar en ella, por ejemplo la cantidad de horas de trabajo para producir
un bien. La producción varía en función de la organización del trabajo, del
perfeccionamiento de las tecnologías (lo que Adam Smith había puesto especialmente en
valor a través de la noción de división del trabajo), etc. Así, pueden realizarse ganancias
de productividad.16 Estas ganancias de productividad pueden ser redistribuidas en varios

13
Urrutiaguer D., Économie et droit du spectacle vivant en France, París, Sorbonne nouvelle, 2009.
14
Baumol W. J., Bowen W. G., Performing arts. The Economic Dilemma, Nueva York, The Twentieth
Century Fund, 1966.
15
Sobre todo la “Ley de Wagner”, como lo recuerdan Isabelle Barbéris y Martial Poirson. Barberis I.,
Poirson M., op. cit., pp. 62‑63.
16
Tales ganancias pueden ser obtenidas a partir de la mejora de la tecnología, pero también de la formación,
del management, de economías de escala, etc. Sobre este desarrollo, véase por ejemplo la síntesis que da
niveles: a los accionistas (aumento del dividendo), a los consumidores (disminución del
precio), a la empresa (aumento de los fondos propios o financiamiento de las inversiones),
pero también a los asalariados, mediante alzas de salarios, primas, promociones, etcétera.

La encuesta de Baumol

Si bien la “ley” presentada por William Baumol pudo constituir a posteriori el objeto de
una demostración, utilizando las matemáticas, los autores se dedican primero a una
minuciosa encuesta, cuyo resultado —más de 400 páginas— puede ser presentado como
el primer y verdadero jalón de la economía de la cultura. A partir de datos empíricos,
algunos de los cuales se remontan a fines del siglo XIX, el economista de Princeton y
Nueva York se ocupó de comprender la organización general del sector de las artes de la
escena en los Estados Unidos, ya sea sus orquestas, su teatro, la ópera, pero también el
estatuto del artista, así como los públicos de la cultura (sus conclusiones son cercanas a
las de Bourdieu). En consecuencia, es a partir de una importante encuesta de terreno como
puede respaldar su razonamiento, por otra parte bastante simple, fundado en las ganancias
de productividad. Porque, en materia de productividad, algunos sectores que dependen
esencialmente de la mano de obra (las artes de la escena, pero también el peinado), no
pueden realmente liberar ganancias sustanciales: tampoco se puede representar más
rápido una obra de Shakespeare o un cuarteto de Beethoven, ni suprimir algunos roles…
No obstante, el aumento de la productividad, en otros sectores, induce un aumento general
de los salarios (para seguir atrayendo la mano de obra). Además, comprueba Baumol, el
precio de la entrada debe permanecer relativamente bajo, ya que la demanda es elástica.
Es en esta perspectiva como el costo de los conciertos tiene una tendencia a aumentar
sensiblemente (deducida la inflación), pero sin poder repercutir plenamente en el nivel
del precio de la entrada. De ahí, dice Baumol, la profundización de un déficit engendrado
por gastos cada vez más pesados y los ingresos, que se estancan. Baumol tiene el cuidado
de integrar, en su razonamiento, la filantropía, porque justamente a la elite le correspondía
compensar ese lucro cesante mediante una generosidad incrementada.
El estudio de Baumol no recae solamente en la comprobación de un déficit, sino que
intenta estimar su evolución en los años ulteriores. Y el cálculo de esta evolución deja
vislumbrar grandes dificultades en el nivel del sector de las artes de la escena, ya que el
desarrollo de la filantropía no logra colmar el déficit siempre creciente del sector. Es en
esta perspectiva como el economista de Princeton interroga y discute el principio de una
intervención pública. El clima de la época está marcado por los proyectos de intervención
pública, y sobre todo la apertura del National Endowment for the Arts, en 1965. Al
analizar las razones del apoyo público, Baumol presenta el sector como un bien que
ciertamente no es público, sino mixto, cuyas repercusiones económicas o cuyo prestigio
benefician al conjunto de la región en la cual se sitúa una orquesta, una ópera o un teatro.
Como se sabe, esta lógica augura el desarrollo de encuestas más específicas (cf. capítulo
4) a partir de las cuales se intentará determinar el impacto económico de una estructura
en su territorio.

La verificación del modelo

de esto Heilbrun J., “Baumol Cost’s disease”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics,
Cheltenham, Edward Elgar, 2003, pp. 91‑101.
La “ley de Baumol” fue muy utilizada como argumento para apuntalar las demandas de
intervención pública, cosa que Baumol no solicitaba explícitamente. Numerosos estudios
ulteriores fueron realizados con el objeto de verificar la ley. En un primer tiempo, es
importante observar que las estimaciones de Baumol para los años ulteriores (la
profundización del déficit y la imposibilidad de colmarlo mediante la filantropía) no se
realizaron en las proporciones calculadas. La cuestión de la elasticidad de la demanda,
por ejemplo, fue ampliamente impugnada (el aumento de los precios no implica la
disminución de la frecuentación, pero no por ello es verificada su inelasticidad)17.
Por otra parte, la ley misma, brevemente formulada, no permite tener en cuenta las
estrategias —en ocasiones muy diversas— de los establecimientos para tratar de absorber
el déficit. Así, el desarrollo de las tecnologías digitales condujo a una transformación
radical del contexto de las artes de la escena y el empleo de nuevas técnicas, con el objeto
de competir con el audiovisual. Por lo demás, ganancias de productividad o ahorros
pudieron observarse a veces en cantidad de producciones, sobre todo por la reutilización
de decorados, la utilización de un mismo actor para representar varios roles, la reducción
de los ensayos, el recurso al voluntariado, la utilización de música grabada o de música
electrónica, etc. En forma paralela, las organizaciones también intentaron ampliar sus
ingresos mejorando su oferta de productos en el curso del espectáculo (restaurantes, bar,
tienda, etc.), pero también tratando de coproducir (disminución de los costos) y difundir
mejor su espectáculo.

Subvenciones y estructura de los ingresos

Ya evocamos ampliamente la crítica de las subvenciones públicas, sobre todo a partir del
modelo general de la escuela del Public Choice, pero también, de manera más precisa, en
el nivel de las artes de la escena, ya se trate de la ópera o del teatro18 (cf. capítulo 4). Es
seguro que la evolución de las subvenciones públicas, tal como se presenta en el curso de
los años ochenta (época en la cual se desarrolla esta literatura crítica), en efecto deja
aparecer un aumento creciente de las subvenciones que, del orden de menos del 30 %
para el teatro alemán, por ejemplo, a comienzos del siglo, supera el 85 % a fines de los
años ochenta.19
Si se considera que la subvención responde a la “enfermedad de los costos”, tal como fue
puesta de manifiesto en el curso de los años sesenta, esto inevitablemente acarrea un
efecto sobre el comportamiento de los organismos vinculados a la Seguridad Social,
lógicamente condicionados a poner en marcha estrategias que apuntan a perpetuar la
acción pública, a veces en detrimento del espectador, del que dependen menos. Las
grandes estructuras subvencionadas no participan sino de manera muy modesta en la
frecuentación de los espectáculos, si se tiene en cuenta la música actual (así como los
festivales, de los cuales los cuarenta más importantes, en Francia, reúnen a más de 3,5
millones de participantes).

17
Seaman B. A., “Empirical studies of demand for performing arts”, en Ginsburgh V., Throsby D.,
Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 415‑472; Last A.-
K, Wetzel H., “Baumol’s cost disease, efficiency, and productivity in the performing arts: an analysis of
german public theatres”, Journal of Cultural economics, 35, 2011, pp. 185‑201. Para un buen resumen,
véase también Benhamou F., L’économie de la culture, París, La Découverte, 2008 (6ª ed.).
18
Dupuy X., “La surqualité, le spectacle subventionné malade de la démocratie ?”, Revue économique, 34,
1983, pp. 1089‑1115.
19
Pommerehne W. W. y Frey B. S., op. cit.
Frecuentación de las principales estructuras de las artes escénicas en Francia, año 2012
(miles de espectadores)

Cantidad Espectadores
Teatros nacionales 4 581
Óperas nacionales 2 871
Centros de arte dramático nacionales y regionales 39 1000
Teatros líricos regionales 13 1000
Centros coreográficos nacionales 19 662
Salas nacionales 71 2100
Teatros privados de París 56 3300
Espectáculos privados y de música contemporánea n.c. 21700

Fuente: Ministerio de Cultura y Comunicación, Chiffres clés 2013. Statistiques de la

culture, actualizaciones disponibles en internet:
https://www.culture.gouv.fr/Thematiques/Etudesetstatistiques/Publications/Collections-
d-ouvrages/Chiffres-cles-statistiques-de-la-culture-et-de-la-communication-2012-2021

Como se habrá comprendido, la estructura de las ganancias y los gastos depende en gran
medida de la naturaleza de la institución y de sus relaciones con los poderes públicos.
Así, la que recibe la dotación más importante, la Ópera de París, se beneficia en 2012 con
una subvención de alrededor de 105 millones de euros, lo que representa el 50 % de sus
ingresos. Sus gastos están ampliamente relacionados con su masa salarial (más de 56 %,
fuera de los artistas), o sea, más de 1800 personas. Se podría pensar que esta venerable
institución es una de las más onerosas para la nación, pero no es así. Los ingresos de la
boletería, de la tienda o del mecenazgo se ampliaron mucho estos últimos años. El nivel
de subvención del Théâtre de l’Odéon, cuya intervención pública es claramente menos
importante (un poco más de 12 millones), representa alrededor del 72 % del presupuesto
del teatro, suma relativamente idéntica para la Comédie française.20 El nivel de
subvención del National Theatre de Londres, en cambio, se aproxima al 25 % (para un
presupuesto de 80 millones de libras). No obstante, conviene recordar que esos
establecimientos, simbólicamente muy emblemáticos, no constituyen más que una muy
pequeña parte del empleo y de los ingresos del sector. Son en primer lugar las empresas
comerciales, es decir, los teatros privados, los espectáculos privados y de música actual,
los que atraen más espectadores y constituyen lo esencial del empleo y de la cifra de
negocios: más del 60 % del valor agregado, por otra parte, es producido en la región
parisina.21

20
Fuentes: informe de actividad de la Ópera nacional, y presupuesto simplificado presentado en el sitio del
Théâtre de l’Odéon: http://www.theatre-odeon.eu/fr/l-odeon/quelques-chiffres.
21
Deroin V., op. cit.
Capítulo 7

El patrimonio

La noción de patrimonio es ante todo jurídica, y en el derecho romano designa el conjunto

de los bienes obtenidos por sucesión. Solo progresivamente, por analogía, emerge la idea
de un patrimonio cultural, que aparece en el siglo XVII y se desarrolla en el siglo siguiente,
sobre todo durante la Revolución Francesa, con la idea de un patrimonio nacional que
supera el de las familias, y luego en el siglo XX, con el principio de un patrimonio
mundial.1 Así, es con bastante lógica como la noción de patrimonio engloba los bienes
inmobiliarios (monumentos, castillos, iglesias, pero también granjas, elevadores de
embarcaciones, estaciones, etc., que dependen de la administración del patrimonio,
anteriormente monumentos históricos), y los bienes mobiliarios, generalmente
conservados en museos. Recientemente (en 2003) la Unesco asoció al patrimonio
material el patrimonio inmaterial, constituido por las prácticas o saberes que algunas
comunidades y grupos de individuos reconocen como pertenecientes a su patrimonio.2
La extensión del campo patrimonial, de algún modo, supone que todo bien es susceptible
de formar parte de él. El Código del patrimonio, en cambio, abarca más específicamente
cinco campos principales, que dependen de su ámbito de aplicación: los archivos, las
bibliotecas, los museos, la arqueología (las excavaciones) y los monumentos históricos,
sitios y espacios protegidos. La economía de esos diferentes campos varía un poco;
aquellos de los que más habitualmente se trata son los museos y los monumentos
históricos, probablemente por el éxito de su frecuentación y de su reciente acercamiento
(estos últimos treinta años) a la lógica de mercado. El sector de los archivos o el de las
bibliotecas, por ejemplo, fue en gran medida olvidado.3 Por otra parte, es cierto que este
último sector obedece a una lógica particular (aquella de la lectura pública), por la misma
razón que el mundo de los museos, que, por su actividad de búsqueda y de comunicación,
no puede ser reducido únicamente a su dimensión patrimonial. No obstante, es a partir de
esta dimensión como la economía de la cultura se interesó esencialmente en este campo.
Babelon y Chastel, en un artículo famoso de 1980, publicado más tarde en forma de obra,
comprobaban que “El patrimonio se reconoce por el hecho de que su pérdida constituye
un sacrificio y su conservación supone sacrificios”.4 Este doble movimiento indica
claramente el mecanismo particular que sostiene el edificio patrimonial: si su pérdida
constituye un sacrificio, su mantenimiento requiere financiamientos, durante largo tiempo
públicos y financiados por el impuesto (como el sector de las bibliotecas y el de los
archivos públicos lo son aún globalmente), pero cada vez más sostenidos por el mercado
mismo, cuando la cosa es posible. Es sobre todo por esa razón (¿quién se hace cargo de
los sacrificios?) como la filantropía, en primer lugar (el príncipe o los grandes mecenas),
luego los poderes públicos, se involucraron mayormente en ese campo, ya que el Homo
œconomicus del mercado, por definición, no puede tener interés en hacerse cargo de ellos.
Realmente existieron cierta cantidad de museos lucrativos famosos (como el de Charles

1
Desvallées A., Mairesse F., Deloche B., “Patrimoine”, en Desvallées A., Mairesse F. (dir.), Dictionnaire
encyclopédique de muséologie, París, Armand Colin, 2011, pp. 421‑452.
2
Para un abordaje general, véanse Benhamou F., L’économie du patrimoine culturel, París, La Découverte,
2012; Vecco M., Économie du patrimoine monumental, París, Economica, 2007.
3
Salaün J.-M., “The immeasurable economics of libraries”, en Rizzo I., Mignosa A., Handbook on the
Economics of Cultural Heritage, Cheltenham, Edward Elgar, 2013, pp. 290‑305.
4
Babelon J. P., Chastel A, La notion de patrimoine, París, Liana Levi, 1994.
Wilson Peale, fundado en 1786 en Filadelfia), pero su vida nunca superó las dos
generaciones.

Estructura del sector

El sector del patrimonio ––en los países europeos— sigue siendo en gran medida
sostenido por los poderes públicos. Es sobre todo el caso de los archivos y de las
bibliotecas, que se benefician con una larga tradición a este respecto. En verdad existen
cierta cantidad de archivos o bibliotecas privadas; se puede pensar en las sociedades
eruditas que se desarrollaron a través del mundo occidental, en particular durante el siglo
XIX, y que están en la base de la creación de una gran cantidad de museos o de centros de
estudios en el interior del país.5 Pero esa red relativamente informal, basada en gran
medida en la lógica de la donación y aunque parcialmente abierta al gran público, fue
eclipsada por aquella iniciada por los poderes públicos. Es una red densa y relativamente
bien estructurada la que se instaló desde comienzos del siglo XIX, sobre todo en Francia,
siguiendo los pasos de la Revolución Francesa. La lógica que prevalece, y que se
encuentra en el conjunto del sistema cultural, pero también político, parte de un depósito
central, instituido en la capital —los Archivos nacionales, la Biblioteca Nacional, el
Museum y el Museo central de las Artes (Louvre)— para diseminar en las provincias,
con una red instalada con bastante rapidez por lo que respecta a los archivos
(departamentales, luego comunales) y las bibliotecas (esencialmente comunales): el
sector de los museos y de los monumentos históricos tendrá un desarrollo un poco menos
estructurado, evolucionando a merced de los conjuntos o de las colecciones que se deben
preservar. Como quiera que fuese, la lógica que anima estos tres sectores es ante todo
similar, ligada a la protección y la preservación de un patrimonio, a su estudio y a su
comunicación al público. Durante un largo tiempo ese público, si bien no excluye a las
masas, está constituido en primer lugar por un círculo de aficionados y de eruditos, cuyos
archivos, libros y colecciones constituyen los fondos necesarios para la investigación. Los
museos de arte, en cambio, son primero destinados a la formación de los artistas y al
deleite de una comunidad de estetas, sobre todo turistas. Por eso, durante largo tiempo, la
recepción del público no constituye más que una dimensión relativamente poco
importante del edificio patrimonial. Su inventario y su preservación, en cambio, requieren
el establecimiento de una administración, que se constituye a lo largo de toda la primera
mitad del siglo XIX (decreto Chaptal para la constitución de los museos de provincia,
1801, Inspección general de los monumentos históricos, 1830, Comisión de los
monumentos históricos y comienzo de los trabajos de inventario y clasificación, 1837).
Con bastante lógica, es en el seno del Ministerio de Cultura donde se encuentra la
administración que está a cargo del patrimonio. Recientemente, en función de la
restructuración de los servicios públicos, la Dirección general de los Patrimonios de
Francia se convirtió en uno de los tres polos del ministerio, que comprende el servicio de
los museos de Francia, los archivos, la arquitectura, el patrimonio y la arqueología. En
cambio, el sector de las bibliotecas es piloteado a partir del Servicio del libro y de la
lectura, que se encuentra en el seno de la dirección general de los medios y de las
industrias culturales (hablaremos de esto en el capítulo consagrado al libro). Por otra

5
Mairesse F., 2012, “Les sociétés d’histoire et d’archéologie et leurs collections”, en Dartevelle A. y
Toussaint J. (coord.), Cercles et sociétés archéologiques et historiques en Fédération Wallonie-Bruxelles.
Passé, présent, futur, Bruselas, Fédération Wallonie-Bruselas (Documentos del patrimonio cultural, 4),
2012, pp. 28‑40.
parte, cantidad de servicios de archivos, de bibliotecas, pero también de museos,
dependen de otros ministerios.

Las redes públicas

Los establecimientos públicos ligados al patrimonio forman una red relativamente densa
en el conjunto del territorio, aunque las tres principales instituciones del patrimonio
presenten diferencias numéricas importantes.

Cuadro 7.1: Museos, bibliotecas y archivos en 2012

Depósito de archivos Bibliotecas Museos

Nacional 3 4 61
Regional 14 999
Departamentales 90 94
Comunales e
intercomunales 369 7500
Personal 3940 27000
Frecuentación total 1040 y 3600
(millares) comunicaciones 150.0006 59018

Fuente: Deps. 2013.

La red de los archivos es la menos numerosa, pero también la menos frecuentada. Se

cuentan alrededor de 250.000 lectores, y la superación del millón de visitantes contabiliza
las visitas escolares o las frecuentaciones de exposiciones. Es cierto que la digitalización
permitió la consulta de una gran cantidad de documentos por internet, cuyos sitios son
muy ampliamente consultados (cerca de 25 millones de consultas). A decir verdad, las
tres instituciones —archivos, bibliotecas y museos— se dirigen a públicos relativamente
diferentes. El de los archivos es probablemente el que menos cambió con el correr de los
años. Ante todo, son investigadores (y durante largo tiempo también genealogistas), o
sea, un público de especialistas, que vienen a consultar los cerca de 3 millones de metros
lineales de archivos públicos conservados (350.000 por el Estado). Este patrimonio,
discreto, se incrementa en 65 kilómetros de archivos por año, felizmente repartidos en
algunos centenares de depósitos. El personal que allí trabaja no es numéricamente el más
importante, y el sector regularmente padece cierta subinversión, cuyas dificultades no son
bien ocultas por la inauguración del nuevo depósito de Pierrefitte.
La red de las bibliotecas, en cambio, se desarrolló a partir de una visión ampliamente más
educativa que patrimonial. En primer lugar, es el aliento de la lectura y la formación del
ciudadano lo que se inscribe en el corazón del proyecto de las bibliotecas públicas, cosa
que, del otro lado del Atlántico, será esencialmente asumida por la filantropía, en

6
La cantidad de visitas de las bibliotecas es difícil de establecer. Se cuentan cerca de 60 millones de
entradas solamente para las bibliotecas universitarias (fuente: DEPS, Chiffres clés 2013) y la estimación de
la tasa de frecuentación en las bibliotecas municipales es de 212 por cada 100 habitantes, o sea, alrededor
de 150 millones de visitas, para 7100 bibliotecas y 9200 puntos de acceso al libro (fuente: Observatoire de
la lecture publique, informe 2012).
particular por la acción de Carnegie; un movimiento que Francia, en el siglo XIX, también
conoce con el establecimiento de muchas bibliotecas populares (católicas o laicas). No
obstante, en la actualidad es esencialmente una red pública constituida por más de 7000
bibliotecas municipales y servicios de préstamo a escala departamental. El objeto de esa
red no es principalmente patrimonial, sobre todo para los establecimientos más pequeños,
aunque numerosas bibliotecas citadinas disponen de fondos patrimoniales notables. Por
otra parte, no contamos aquí las bibliotecas universitarias, que dependen de otro
ministerio y se dirigen en prioridad a los estudiantes y a los investigadores. Es en el nivel
nacional —la Biblioteca Nacional en sus dos lugares parisinos— donde se encuentra la
mayor parte de la política patrimonial del libro. El público de las bibliotecas es más
complejo, ya que estas se dirigen a una población ante todo local, pero múltiple (todas las
edades y todas las clases sociales), para una puesta a disposición óptima de los soportes
escritos, pero también, para las bibliotecas nacionales o aquellas de las grandes ciudades,
a los investigadores y especialistas franceses y extranjeros. Las reglas de préstamo y de
consulta difieren por fuerza en función de los fondos, ya se trate de obras destinadas al
gran público o colecciones patrimoniales compuestas por manuscritos e incunables, libros
de artistas o más simplemente producciones conservadas en el depósito legal, constituidas
para reunir y conservar los libros impresos en Francia. Este conjunto dedicado alrededor
del libro es organizado por 27000 agentes y cerca de 12000 voluntarios —se trata de uno
de los raros sectores donde lógica pública y lógica de la donación están integradas por el
Estado— encargados de velar por la consulta de un stock estimado en más de 120
millones de obras y que se incrementa, cada año, en más de 8 millones de libros. Cerca
de 6 millones de usuarios están inscritos en esa red, que contribuyen en más de 160
millones de préstamos (sin contar las consultas de CD, etcétera)7.
Los museos no son tan numerosos; en 2012 se contaban 1218 “museos de Francia”, un
millar de los cuales pertenecen a los poderes públicos. La red de los museos nacionales,
en cambio, es más importante que el de las bibliotecas o de los archivos. En efecto, se
cuentan más de sesenta museos nacionales, un poco más de la mitad de los cuales tienen
el título de Museo Nacional. La Reunión de los museos nacionales, creada en 1895, y que
agrupa a estos últimos, tiene por objeto inicial contribuir a las adquisiciones de los
museos, mediante sus ingresos surgidos de las ventas de algunos servicios (calcografía,
reproducciones, libros, organización de exposiciones), así como por el remanente de la
venta de las joyas de la Corona (la mitad de las cuales está afectada a esta caja)8. Esta
lógica particular muestra ya los diferentes desafíos que se podrán observar, a partir de ese
momento, en el seno del museo. Porque desde la creación de la Reunión de los museos
nacionales se plantearon las cuestiones de su financiamiento y sobre todo la posibilidad
de imponer un derecho de entrada a los museos nacionales, entonces gratuitos. Hasta los
años ochenta, sin embargo, los museos van a compartir una lógica relativamente similar
a la de los archivos y de las bibliotecas, repartiéndose sus públicos entre eruditos e
investigadores, por un lado, y un gran público esencialmente nacional por el otro, pero
también una parte no desdeñable de turistas, sobre todo para los grandes establecimientos
de la capital. Este último público constituye un desafío muy diferente para los museos,
que no entra ya directamente en las políticas culturales (estudio, preservación y difusión
del patrimonio), sino económicas. La política turística de un territorio es directamente
creadora de riqueza, y su desarrollo no tiene por objetivo primario elevar el nivel de

7
Poirrier P. (dir.), Politiques et pratiques de la culture, París, La Documentation française, 2010.
8
Callu A., La Réunion des musées nationaux 1870‑1940. Genèse et fonctionnement, París, École des
Chartes, 1994. La Reunión de los museos nacionales se fusionó en 2011 con el Grand Palais para formar el
establecimiento público Réunion des musées nationaux et du Grand Palais des Champs-Élysées.
educación de las naciones extranjeras sino aumentar la riqueza nacional.9 Ahora bien, si
el turismo de archivos o de bibliotecas es relativamente reducido, el turismo cultural
ligado a los museos constituye un potencial que será ampliamente explotado a partir de
los años ochenta, según los principios evocados en el capítulo 12, de repercusiones
económicas regionales, pero también de una potencial fuente de ingresos directos para
los museos. El desarrollo general del turismo (tanto en el interior del territorio como en
lo internacional), durante estas tres últimas décadas, está estrechamente ligado al
movimiento de modernización y de desarrollo del sistema museístico, pero también a la
transformación de su modelo económico, contrariamente al de los archivos y las
bibliotecas. Esta evolución condujo a un aumento considerable de la frecuentación de los
museos (cerca de 60 millones de visitantes, entre ellos un porcentaje muy importante de
turistas). Si bien solo la frecuentación del conjunto de los sitios de la Biblioteca Nacional
llega al millón de lectores, siete museos franceses son más que “millonarios”, entre ellos
el Louvre, que llegó a casi 10 millones de visitantes en 2012. Es una lógica similar la que
se observa en los monumentos históricos, cuyo número es claramente más importante
(más de 44.000 monumentos históricos clasificados, casi la mitad de los cuales está en
manos privadas), pero de los que solo tres (la Torre Eiffel, el Arco de Triunfo, la Abadía
del Monte Saint-Michel) superan el millón de visitantes. La gestión, hablando con
propiedad, de un centenar de monumentos propiedad del Estado y abiertos al público, fue
confiada al Centro de los monumentos nacionales, suerte de réplica de la Reunión de los
museos nacionales. La lógica económica del patrimonio, en este sentido, dista de
descansar únicamente en la frecuentación de un público; numerosos bienes siempre son
utilizados en función de su primer destino (vivienda, oficinas, culto, etc.), y la cuestión
de la utilización o de la reutilización del patrimonio constituye una dimensión diferente
de la reflexión económica que se encuentra en el mundo museístico.

Establecimientos privados

Como se habrá comprendido, el sector del patrimonio aparece como claramente cortado
en dos: una parte agrupa el sector subvencionado por los poderes públicos, el otro
constituye el sector privado, cuyos establecimientos, lucrativos y no lucrativos (los más
numerosos)10, cantidad de autores no vacilan en mezclar. En el nivel básico, el de los
monumentos históricos, la mitad del sector está en manos privadas, y su utilización
descansa en reglas generales en gran medida idénticas a las del sector inmobiliario (en el
marco del derecho patrimonial del que hablamos más abajo). Así, cierta cantidad de
monumentos históricos importantes siguen descansando en manos privadas, pero están
abiertos al público. Por ejemplo, es lo que ocurre con numerosos castillos del Loire:
mientras que el castillo de Chambord es un Establecimiento público con finalidad
industrial y comercial, propiedad del Estado, el castillo de Azay-le-Rideau, propiedad del
Estado, es administrado por el Centro de los monumentos nacionales, el castillo de Blois
es propiedad de la ciudad (e integrado como museo de Francia), el castillo de Cheverny
o el Clos Lucé son propiedades familiares. Fue Joachim Carvallo, propietario de
Villandry, quien fundó en 1924 la asociación La Morada histórica, federando a
propietarios privados de monumentos históricos que decidieron abrir su propiedad al

9
Origet du Cluzeau C., Le tourisme culturel. Dynamique et prospective d’une passion durable, Bruselas,
De Boeck, 2013; Bonet L., “Heritage tourism”, en Rizzo I., Mignosa A., Handbook on the Economics of
Cultural Heritage, Cheltenham, Edward Elgar, 2013, pp. 386-401
10
Seaman B., “The role of the private sector in cultural heritage”, en Rizzo I., Mignosa A., Handbook on
the Economics of Cultural Heritage, op. cit., pp. 111‑128.
público. Las ocho principales asociaciones nacionales de defensa del patrimonio (sobre
todo la Morada histórica, Salvaguarda del arte francés o Viejas mansiones francesas) se
agruparon, en 2005, en el seno del Grupo nacional de información y de concertación sobre
el patrimonio, más conocido con el nombre de G8 del patrimonio.11 Conviene observar,
de entrada, que si bien esos establecimientos son considerados como privados, sin
embargo no descansan en una visión lucrativa del patrimonio, e incluso si cantidad de
monumentos históricos se visitan mediante una remuneración, es en primer lugar una
pasión particular la que anima a sus propietarios, ya sea que esta descanse en sentimientos
sociales (castillo de familia) o estéticos, y cuya lógica se acerca a la de la donación.12
Pero los bienes más emblemáticos del patrimonio, en cambio, así como las instituciones
que los administran —archivos, bibliotecas y museos— son esencialmente de
incumbencia del sector público. Por lo menos, esta observación aparece como
relativamente exacta para los archivos y las bibliotecas, pero no tanto para los 1218
museos de Francia, el 13 % de los cuales pertenecen a asociaciones o fundaciones.
Encontramos así museos de fundación, autónomos o administrados por colectividades
locales y de naturaleza muy diferente, como el Instituto de Francia, pero también la
fundación Maeght en Saint-Paul-de-Vence. Los museos asociativos (fundados a partir de
asociaciones de Ley 1901), muy numerosos en el mundo anglosajón, pueden presentar en
Francia perfiles muy diferentes: aquí se pueden encontrar algunos establecimientos muy
grandes, como la Unión central de las artes decorativas de París, pero son sobre todo muy
numerosos museos pequeños o eco-museos, fundados a partir de una iniciativa local no
pública, que adoptaron esta estructura. Algunas empresas (Peugeot, Perrier, Haribo)
también poseen museos o centros de interpretación, que apuntan a preservar su historia,
pero que también sirven de vitrinas comerciales. Por último, algunas sociedades
comerciales, como Grévin, tienen museos en funcionamiento, aunque no sean
reconocidos por las asociaciones de museos.

Disposiciones específicas en materia de patrimonio

El código del patrimonio, establecido en 2004, agrupa la legislación en los principales

campos evocados en este capítulo. En particular, cierta cantidad de elementos son
evocados para el conjunto de los campos, que apuntan a la protección y la adquisición de
los bienes culturales.
El marco legal para proteger el patrimonio es importante. De entrada, al encarar tales
medidas, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, el Estado enfocaba por un lado la
negligencia de cierta cantidad de propietarios, pero sobre todo la necesidad de imponer
cierta cantidad de criterios que apunten a no destruir o modificar (en el marco de un
monumento), incluso a no vender en el extranjero (en el caso de bienes mobiliarios o
inmobiliarios: ciertos edificios de los Cloisters del Metropolitan Museum de Nueva York
son de origen francés), de manera de no empobrecer el patrimonio nacional. Esta lógica
fue primero aplicada para los monumentos históricos, que pueden beneficiarse con
diversas medidas de protección, siendo la más coercitiva la clasificación. Para los bienes
mobiliarios, es la noción de tesoro nacional la que define este principio; la movilidad de
los bienes culturales es objeto de una supervisión específica, en caso de salida del
territorio, sobre todo temporal (durante exposiciones), pero también definitiva, cuando

11
Véase el sitio internet del grupo: http://www.lepinay.org/patrimoine/index.html (consultado en agosto de
2013).
12
Davallon J., Le don du patrimoine : une approche communicationnelle de la patrimonialisation, París,
Lavoisier, 2006.
son vendidos y exportados (se debe entregar un certificado de exportación). Del mismo
modo, cuando los bienes son robados, se establecen y reglamentan procedimientos de
restitución a nivel europeo. Cuando un bien es designado como tesoro nacional (lo que
ocurre con las colecciones de los museos de Francia, pero puede ser también el de bienes
privados), no puede entregarse ningún certificado de exportación.13
Fuera de la clasificación, el Estado dispone de otras herramientas para adquirir bienes
patrimoniales. El mecanismo de dación, que permite satisfacer ciertas deudas (derechos
de sucesión) mediante la cesión de bienes patrimoniales, fue utilizado sobre todo en el
caso del pago de la sucesión Picasso (lo que permitió crear el museo epónimo). El Estado
francés también tiene el derecho de preferencia de las obras de arte adquiridas en el curso
de ventas públicas en su territorio; este mecanismo le permite no sobrepujar por encima
de otro comprador. Estos dos mecanismos permiten esencialmente enriquecer el
patrimonio de los museos (y más raramente de la biblioteca o los archivos nacionales).
En cambio, la biblioteca nacional se beneficia principalmente con el mecanismo del
depósito legal, que instaura la obligación, para todo editor, de presentar dos ejemplares
de todo libro editado en el territorio. El principio del depósito legal se remonta a 1537, en
Francia, y una medida similar existe en la mayoría de los países. La evolución de las
técnicas hizo que este principio se aplicara en otros ámbitos de los medios, para el film,
los audiovisuales y los programas informáticos (así, el depósito legal es administrado por
la Biblioteca Nacional, el CNC y el INA*).

El discurso económico sobre el patrimonio

Se puede hacer remontar por lo menos a fines del siglo XIX el discurso económico sobre
el patrimonio, en particular con el artículo que William Stanley Jevons consagra a los
museos,14 donde critica sobre todo el funcionamiento del Victoria & Albert Museum de
Londres. No obstante, es esencialmente en el curso de los años setenta —siguiendo los
pasos de los trabajos pioneros de Baumol sobre las artes de la escena— cuando los
economistas comienzan a interesarse de manera más específica en la economía del
patrimonio. Los primeros ejercicios apuntan a mostrar que el museo puede ser analizado
como cualquier otra organización (o firma), de la que uno se interrogaría sobre los inputs
y outputs, sobre el capital y la manera de aumentarlo, a saber, la colección, pero también
sobre el impacto económico que puede presentar la actividad museística para una región,
sobre el carácter de la demanda para los museos, etcétera.15
Las preguntas que el economista se formula sobre el patrimonio son las mismas que
aquellas que se observan en los otros sectores de la cultura. Así, el patrimonio es
clásicamente examinado en función de su oferta y de su demanda, a través de una
socioeconomía del público. La noción de bien público es generalmente asociada a los
establecimientos del sector, y en particular a las colecciones museísticas, aunque esta

13
Cornu M., Negri V., Code du patrimoine et autres textes relatifs aux biens culturels, París, Lexis Litec,
2010; Chaumier S., Di Gioia L., Actualité du patrimoine. Dispositif et réglementation en matière de
patrimoine en France, Dijon, Éditions universitaires de Dijon, 2008.
*
Instituto Nacional del Audiovisual. [N. del T.]
14
Jevons W. S., “The use and abuse of museums”, Methods of social reforms and other papers, Londres,
MacMillan, 1883, pp. 52‑81.
15
Peacock A., Godfrey C., “The economics of museums and galleries”, Lloyds Bank Review, 111, jan.
1974, pp. 17‑28; Mercillon H., “Les musées : institutions à but non lucratif dans l’économie marchande”,
Revue d’économie politique, 4, 1977, pp. 630‑641; Hendon W. S., Analysing an Art Museum, Nueva York,
Praeger, 1979.
cuestión es debatida e impugnada por algunos, sobre todo William Grampp, que cuestiona
su financiamiento público o filantrópico.16
Los economistas —que se interesan esencialmente en los monumentos y los museos de
arte—, subrayan la interesante paradoja que constituye la colección, cuyo valor a menudo
es considerable, pero que no pueden utilizar como un verdadero capital.17 La mayoría de
los economistas no impugnan que los poderes públicos se hagan cargo de ellos, pero en
cambio todos se interrogan sobre la posibilidad de generar otros recursos alternativos.
Luego de los trabajos de Pommerehne y Frey,18 las reformas de las políticas tarifarias —
que hasta los años ochenta privilegian derechos de entrada modestos, incluso la
gratuidad— fueron fuertemente alentadas, y algunos economistas sugirieron en particular
aumentar de manera muy importante los derechos de entrada para los visitantes
extranjeros,19 otros presentan las ventajas de las políticas de pago fijo.20 La justificación
del valor económico de los museos también es objeto de numerosos estudios, a menudo
fundados en análisis de impacto económico más o menos complejos, que se remontan a
los años ochenta, pero que se multiplicaron de manera exponencial en la línea del
“fenómeno” causado por la inauguración del Guggenheim Museum de Bilbao, que atrajo
a millones de turistas y produjo ingresos considerables en el seno del País Vasco.21
Encontramos esta lógica de manera idéntica con el patrimonio inmobiliario (edificios,
sitios), y sobre todo a través de la voluntad de los Estados de obtener, para ciertos
monumentos, la etiqueta “patrimonio mundial” promovida por la Unesco.22 Cierta
cantidad de análisis recaen en la eficacia o la eficiencia de esos establecimientos,
analizados como una firma, con sus insumos y sus costos de producción, que produce
cierta cantidad de outputs (exposiciones permanentes, pero también temporales, sobre
todo los blockbusters).23
Algunos economistas, de manera más explícita, sugieren, a partir de sus análisis, cierta
cantidad de acciones que los museos o los gobiernos deberían tomar, con miras a mejorar
su funcionamiento. Así, la cuestión de los derechos de entrada fue objeto de numerosas
discusiones, donde no todas las conclusiones iban en el mismo sentido. Entre todas las
proposiciones, una de las más incisivas es probablemente la de William Grampp, ya

16
Grampp W. D., “A colloquy about art museums: economics engages museology”, en Ginsburgh V.,
Menger P.-M. (dir.), Economics of the Arts – Selected Essays, Ámsterdam, Elsevier, 1996.
17
Esta conclusión se estableció a partir de las siguientes obras, artículos o manuales (para los capítulos
consagrados a los museos): Feldstein M. (dir.), The Economics of the Art Museum, Chicago, University of
Chicago Press, 1991; Peacock A., Rizzo I., The Heritage Game. Economics, Policy and Practice, Oxford,
Oxford University Press, 2008; Benhamou F., Économie du Patrimoine culturel, París, La Découverte,
2012.
18
Pommerehne W. W., Frey B. S., “Les musées dans une perspective économique”, Revue Internationale
des Sciences Sociales, XXXII, 2, 1980, pp. 345‑362; véase también Mairesse F., Le droit d’entrer au musée,
Bruselas, Labor, 2005.
19
Benhamou F., Thesmar D., Valoriser le patrimoine culturel de la France (rapport au Premier ministre),
París, Conseil d’analyse économique, disponible en internet
http://www.cae.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_culture_1_mars.pdf (consultado en julio de 2013).
20
Ginsburgh V., Zang L., “The museum pass game and its value”, Games and Economic Behavior, 43,
2003, pp. 322‑325.
21
Véase la lista de los artículos en el sitio de internet: Scholars on Bilbao: http://www.scholars-on-
bilbao.info/list.php?var=list.
22
Bertacchini E. E., Saccone D., “Toward a political economy of World heritage”, Journal of cultural
economics, 36, 2012, pp. 327‑352; Frey B., Steiner L., “World heritage list” en Rizzo I., Mignosa A.,
Handbook on the Economics of Cultural Heritage, Cheltenham, Edward Elgar, 2013, pp. 171‑186.
23
Taalas M., “Costs of production”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham,
Edward Elgar, 2003, pp. 152‑160; Fernández Blanco V., Herrero L. C., Prieto Rodríguez J., “Performance
of cultural institutions”, en Rizzo I., Mignosa A., Handbook on the Economics of Cultural Heritage,
Cheltenham, Edward Elgar, 2013, pp. 470‑488.
citado, que sugiere dejar de subvencionar a los museos y que funcionen únicamente por
el sesgo del mercado. La cuestión del deaccessioning (la salida de un bien del inventario,
y su posible venta), por otra parte, fue objeto de muchos debates, en los que varios
economistas deseaban una apertura más amplia de los museos a esa posibilidad (las
colecciones de los museos en los países de tradición latina son inalienables).24 Como ya
lo recalcamos, la mayoría de los trabajos se fundan en una dicotomía público-privado,
pero generalmente tienen poco en cuenta las diferencias de abordaje, en el seno de la
iniciativa privada, entre los objetivos lucrativos, que pueden existir, y la filantropía. Esta
última, sin embargo, resulta fundamental para comprender el funcionamiento del sector
—sobre todo las donaciones de colecciones a museos, así como el mecenazgo—, pero
también las reacciones de hostilidad en caso de un abordaje demasiado mercantil, tal
como pueden aparecer en el nivel de las reflexiones sobre el derecho de entrada o por la
alienación de las colecciones.
La cuestión de la donación, sin embargo fundamental para comprender este sector, es en
cambio bastante poco encarada, y a este respecto disponemos de pocas fuentes para
evaluar su importancia. La mayoría de los pequeños museos asociativos, como la red de
las pequeñas bibliotecas, funcionan a partir de una lógica de voluntariado más o menos
importante (está claramente más desarrollada en los países anglosajones). Por lo que
respecta al financiamiento directo, cantidad de museos y, en menor medida, de bibliotecas
o centros de archivos, se dotaron de asociaciones de amigos —existen 290 en Francia,
agrupadas en el seno de la Federación francesa de las sociedades de amigos de los
museos—, que contribuyen mediante sus contribuciones al enriquecimiento del
patrimonio. Da testimonio de esto la lista de los donadores del Louvre, que cuenta con
centenares de personalidades de toda procedencia social.25 También evocamos esta
cuestión en el capítulo siguiente, presentando la relación del coleccionista con el mercado
del arte.

Tendencias generales del sector

El sector del patrimonio, estos últimos años, tuvo transformaciones considerables, tanto
por lo que respecta al desarrollo de su red —multiplicación de los establecimientos—
como por su popularidad, situación de la que da testimonio la frecuentación de los museos
y de las grandes exposiciones temporarias. Desde un punto de vista económico, el modelo
de funcionamiento de los lugares de patrimonio —por lo menos el de los museos y de
cierta cantidad de monumentos históricos— se volvió en gran medida hacia la lógica de
mercado, cosa que se observa de manera mucho menos importante en los centros de
archivos o las bibliotecas. Este movimiento está muy lógicamente ligado a la
transformación de las políticas económicas mismas, y sobre todo de las políticas
culturales, como la descentralización, pero también modelos de gobernanza y la puesta
en mercado incrementada, que desemboca en cuestionamientos de políticas tradicionales,
tal como se observan a través de las políticas tarifarias o la alienación del patrimonio. La
misma “espectacularización” del sector está en el origen de la emergencia de un
fenómeno sobre el cual tendremos que volver en varias oportunidades, ligado al star
system.

24
Ginsburgh V., “Les musées et l’État”, en Actes du Xe Congrès des économistes belges de langue
française, Charleroi, CIFOP, 1992, vol. 1, pp. 155‑167; Mairesse F., L’inaliénabilité des collections de
musée en question, Actas del coloquio celebrado en el Museo real de Mariemont el 28 de abril de 2009,
Morlanwelz, Musée royal de Mariemont, 2009.
25
Laclotte M., Les donateurs du Louvre, París, Reunión de los museos nacionales, 1989.
La descentralización del patrimonio

El movimiento de descentralización sigue al de desconcentración, iniciado por Malraux

para la cultura. El modelo muy centralizador del Estado francés se observa de manera
recurrente en el nivel patrimonial, ya que todos los grandes museos, la biblioteca nacional
y los archivos, tienen su buque insignia en la capital (el Museo de las civilizaciones
mediterráneas, inaugurado en Marsella en 2012, constituye el único ejemplo de museo
parisino —el Museo Nacional de las artes y tradiciones populares— transferido a una
región). La lógica de descentralización que fue puesta en marcha, desde hace muchos
años, apunta a garantizar la preservación para cada escalón de poder de las
infraestructuras ligadas a su nivel de atracción: mantenimiento por las comunas de las
más pequeñas infraestructuras, por los departamentos o las regiones para aquellas de
mayor importancia, y por el Estado para las infraestructuras nacionales. Ese movimiento
de descentralización, no obstante, se operó recientemente, en el nivel patrimonial, de dos
maneras distintas. Por un lado, la empresa del inventario general, iniciada por André
Malraux, y que clasifica el conjunto de las riquezas de Francia,26 fue transferida a las
regiones; por el otro, la transferencia de numerosos monumentos pertenecientes al Estado
fue propuesta a las colectividades locales, a cuyo cargo debería quedar su mantenimiento.
Esta proposición, establecida durante la primera década de los años 2000, solo tuvo un
éxito mitigado, ya que las colectividades locales no se apuraron por aceptar monumentos
cuya relativa atracción dejaba poca esperanza de valorización económica, resultando
demasiado importantes los cargos necesarios para proveer a su mantenimiento o su
restauración frente a los beneficios (económicos o simbólicos) que se podían esperar.

Lo espectacularidad patrimonial

El mundo de los museos y del patrimonio no tuvo un real auge comercial sino
recientemente. Si bien existe, desde el siglo XVIII, un proyecto de desarrollo económico
ligado al museo,27 fue particularmente en el curso de los años ochenta cuando se
desarrolló esa vertiente,28 al punto de prevalecer en ocasiones sobre otras misiones de la
institución, y sobre todo las cuestiones de preservación y de investigación. Así, la noción
de espectacularidad museística fue introducida para evocar un nuevo tipo de museos, de
arquitectura de vanguardia, resueltamente vueltos hacia el público, en una relación cada
vez más lúdica y comercial. Fue a partir de ese momento cuando lo temporal y el
acontecimiento progresivamente predominan sobre lo temporal, los espacios dedicados a
los servicios del visitante (tienda, restaurantes, etc.), pero también los departamentos de
relaciones públicas, de marketing y de recaudación de fondos se desarrollan de manera
importante.29 La noción de espectáculo, en ese sentido, no se refiere tanto a la arquitectura
“espectacular” como al programa de la sociedad del espectáculo, tal como había sido
fríamente analizada por Guy Debord: “el reino autocrático de la economía mercantil
accedió a un estatuto de soberanía irresponsable, y al conjunto de las nuevas técnicas de

26
Melot M., Mirabilia. Essai sur l’inventaire général du patrimoine culturel, París, Gallimard, 2012.
27
Mairesse F., Le musée hybride, París, La Documentation française, 2010.
28
Tobelem J.-M., Le nouvel âge des musées, París, Armand Colin, 2010 (2ª ed.).
29
Mairesse F., Le musée, temple spectaculaire, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 2002.
gobierno que acompañan ese reino”.30 De alguna manera, es esa lógica de
comercialización y del museo mercancía, estrechamente asociado al mercado del arte y
al mundo de los coleccionistas y especuladores, lo que se encuentra cada vez más a través
de la comunicación sostenida de los acontecimientos que ritman la vida de los museos
actuales, y sobre todo de las grandes exposiciones blockbusters, destinadas a atraer un
público lo más numeroso posible a partir de proposiciones que halagan los gustos más
difundidos: impresionismo, Egipto, etc. Esta tendencia a la promoción del acontecimiento
y de lo efímero, en detrimento de lo permanente, no carece de consecuencias para el futuro
del museo y del patrimonio del que este se encarga, donde el estatuto de las colecciones
aparece como cada vez más cuestionado.

La alienación de las colecciones

La cuestión de la gestión de las colecciones es encarada de distintas maneras en las

instituciones del patrimonio. Así, en las bibliotecas de consulta, la práctica del “expurgo”
es de rigor, y los libros que permanecieron demasiado tiempo sin ser consultados, o los
deteriorados, son evacuados de los estantes. No ocurre eso en los lugares dedicados más
precisamente a la conservación, sobre todo en los países latinos, apoyándose en el
principio de la inalienabilidad de los bienes públicos.31 Las colecciones son inalienables,
sobre todo en Francia, pero no en los países anglosajones, donde los objetos pueden salir
del inventario según un proceso bien supervisado (cuando su presencia no es considerada
significativa para la colección, cuando no son juzgados como auténticos, si son
redundantes, etc.), con el objeto de ser donados, destruidos o vendidos. Es generalmente
este último punto el que destacan los economistas que, desde hace tiempo, subrayaron la
paradoja de esas instituciones cuyo capital (la colección) es muy importante, pero cuyos
ingresos o cuya tesorería son particularmente débiles (cf. supra). Es sobre todo en esta
perspectiva como, luego del informe Jouyet-Lévy sobre la economía de lo inmaterial,
Jean-François Mancel presentaba en 2007 un proyecto de ley que apuntaba a ofrecer una
“real libertad de gestión de los establecimientos culturales”, suscitando la indignación y
la ira por parte de los conservadores. El informe presentado por Jacques Rigaud,
interrogado por la ministra de Cultura, daba una opinión muy desfavorable a esta
proposición, que no fue mantenida.32 Lo cual no impide que el principio de
inalienabilidad de las colecciones de los museos, en vigor en Francia, aparezca a los ojos
de cantidad de economistas como una aberración, al luchar difícilmente los museos por
su supervivencia cuando estarían en posesión de un capital considerable. Esta última
afirmación, discutible (las colecciones en reserva raramente son de un gran valor
comercial) hace temer a los conservadores una baja radical de las subvenciones públicas
(“¡vendan algunas obras!”). El debate sobre la alienación, por otra parte, que recae en el
conjunto de las colecciones, está dominado por las colecciones artísticas, que se valorizan

30
Debord G., Commentaires sur la société du spectacle, París, Gérard Lebovici, 1988. [Hay versión en
castellano: Comentarios sobre la sociedad del espectáculo, trad. de Luis Andrés Bredlow, Barcelona,
Anagrama, 2003.]
31
Cornu M., Fromageau J., Poli J.-F., Taylor A.-C., L’inaliénabilité des collections, performances et limites
?, París, L’Harmattan, 2012.
32
Jouyet J.-P., Lévy M., L’économie de l’immatériel : la croissance de demain. Rapport de la Commission
sur l’économie de l’immatériel, 2006.
http://ec.europa.eu/internal_market/copyright/docs/links/immateriel_ fr.pdf; Rigaud J., Réflexion sur la
possibilité pour les opérateurs publics d’aliéner des œuvres de leurs collections, Informe remitido a
Christine Albanel, ministra de Cultura y de Comunicación, París, 20 de enero de 2008. Consultable en:
http://lesrapports.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/084000071/0000.pdf.
en el mercado del arte. La cuestión se plantea de manera totalmente distinta para museos
de historia natural y cantidad de museos de etnografía o de arqueología, confrontados con
reales dificultades de inventario y de gestión de las reservas cuyo costo es elevado, pero
cuyas colecciones, mucho más abundantes que las de los museos de arte, no pueden ser
ni destruidas ni donadas (la venta es difícil). Por lo demás, el debate a menudo tiene muy
poco en cuenta las voluntades de los donantes y del carácter particular de la donación de
objetos (el donante permanece ligado simbólicamente al objeto, entrando así en el
museo), cuyas repercusiones, a la larga, son difíciles de establecer. Aunque por el
momento es poco evocado, el debate sobre la alienación podría tener otras repercusiones
en los años venideros, ya que las colecciones de los museos, cuyos costos de
mantenimiento no son encarados en una perspectiva decreciente, se desarrollan de manera
continua.

Los museos superstars

No todos los museos son iguales entre sí; su tamaño, sobre todo, influiría de manera
positiva su nivel de innovación.33 Las transformaciones del mundo de los museos —el
giro comercial de los museos y su espectacular desarrollo—, a partir de los años ochenta,
no solo metamorfosearon su imagen sino también la estructura del sector. Es este
principio el que Bruno Frey, a partir de la lógica del star system (cf. capítulo 14), evocó
a través del concepto de los museos superstars, definiendo la emergencia de una categoría
de establecimientos que presentan particularidades específicas.34 En este círculo
relativamente restringido de unos sesenta museos (sobre los más de 50.000 en el mundo)
se encuentran nombres familiares, como el Louvre, Orsay, el British Museum, el
Hermitage, el Metropolitan Museum, etc. Los museos superstars son de alguna manera
los “millonarios” (en visitantes) del mundo museístico, pero se puede extender este
principio a todos los lugares de patrimonio. Son lugares insoslayables para los turistas,
que constituyen una parte importante de su audiencia. La calidad de su colección (son
esencialmente museos de arte) es mundialmente conocida, pero el edificio que los
alberga, ya sea histórico o de una arquitectura de vanguardia, también es reconocido. Esta
frecuentación masiva los conduce a generar ingresos comerciales muy importantes, como
el Louvre, que, con sus casi 10 millones de visitantes, puede funcionar con el 50 % de
ingresos propios (cuando una enorme cantidad de lugares de patrimonio pueden tener la
esperanza de obtener 20 o 30, en el mejor de los casos). Son esos mismos museos los que
pueden considerar la posibilidad de desarrollar sus ingresos mediante políticas de marca;
los más famosos ejemplos son la creación de filiales, como lo hicieron el museo
Guggenheim (Bilbao, Abu Dabi; otros sitios como Las Vegas o Berlín cerraron) o el
Louvre (Lens, Abu Dabi). Esta lógica del star system se encuentra en algunos muy
grandes lugares de patrimonio, como en Francia en Versalles (que también es considerado
como un museo) o en Mont-Saint-Michel, y semejante dinámica lleva a los países a
posicionarse en el mercado mundial, sobre todo a través de la lista del patrimonio mundial
de la Unesco.35
Uno está en todo su derecho de preguntarse si esta evolución no conduce al sector del
patrimonio a reestructurarse, como las industrias culturales, según los principios de un

33
Camarero C., Garrido M.J., Vicente E., “How cultural organizations’ size and funding influence
innovation and performance: the case of museums”, Journal of Cultural Economics, 35, 2011, pp. 247‑266.
34
Frey B., Arts & Economics, Berlín, Springer, 2000.
35
Frey B., Steiner L., “World heritage list” in Rizzo I., Mignosa A., Handbook on the Economics of Cultural
Heritage, Cheltenham, Edward Elgar, 2013, pp. 171‑186.
oligopolio, donde algunos actores muy grandes movilizan lo esencial de los recursos y
las compras y deciden las normas del sector, mientras que la mayoría de las pequeñas
organizaciones padecen las leyes del mercado e intentan luchar para su supervivencia.

¿El fin de los conservadores?

La resultante de esta metamorfosis progresiva conduce igualmente a una transformación

en el interior de la institución, invirtiéndose las relaciones de fuerza tradicionales, al ver
el predominio del conservador sobre las otras profesiones (auxiliares, restauradores,
mediadores, gestores), en beneficio de los gestores. El perfil del director del museo,
tradicionalmente escogido entre los científicos, conoce una mutación similar, y cantidad
de establecimientos, por ejemplo en los Estados Unidos, son dirigidos por especialistas
que fueron seleccionados por sus competencias en gestión o en recaudación de fondos,
más que por su aporte científico. Es un movimiento similar lo que puede observarse en
Francia, donde el poder de los exalumnos de la ENA*, y de los responsables de los
departamentos financieros o del marketing, debilitan al de la conservación. Cerca de la
mitad del cuerpo de los conservadores, reclutados en los años ochenta, se jubilan en los
próximos años, y su reemplazo no es sistemático (por razones de presupuesto, sobre todo,
pero también por su supuesta inadaptación a las mutaciones del sector); es legítimo pensar
que, en los próximos años, el sector siga teniendo transformaciones profundas.36

*
Escuela Nacional de Administración, prestigiosa escuela de altos funcionarios. [N. del T.]
36
Vital C., “Le Livre blanc des musées de France”, Musées et collections publiques de France, número
especial, 260, 3, 2010, pp. 1‑127.
Capítulo 8

El artista, las artes plásticas, el mercado del arte

Por su misma denominación, el mercado del arte evoca el lazo entre las más altas
aspiraciones culturales y la interacción entre la oferta y la demanda, conduciendo al doble
retrato del artista creador, pero sobre todo trabajador modelo, implicado y flexible,1
obligado a asegurar su subsistencia mediante su producción. El mercado del arte
rápidamente interesó a los economistas, comenzando por Adam Smith y David Ricardo,
por las características particulares de esos bienes poco sustituibles y el valor que se les
atribuye.2 Las diferencias de calidad entre las obras constituyen una bella ilustración de
la formación de los costos por la oferta y la demanda, puesto que el tiempo y el trabajo
(o los materiales) pueden ser idénticos para dos obras cuyos precios van a diferir de uno
a cien. Las cuestiones de valor, de experticia, de autenticidad o de copia constituyen otros
tantos casos de estudios interesantes, como la evolución de los precios y, paralelamente,
la del gusto por ciertos artistas. E incluso conviene reconocer no uno, sino varios
mercados del arte.
Para comenzar, sin duda todavía hay que recalcar que una gran parte de la expresión
artística no está regulada por ningún mercado. Ya se trate del ejercicio de caligrafía en un
monasterio cristiano o budista, de las pinturas o grabados realizados —durante
generaciones— por la elite burguesa, como parte integrante de su educación, o del
esparcimiento que millones de franceses practican de manera más o menos regular,3 lo
esencial de la práctica artística debe ser considerada como una práctica de aficionado.

Los diferentes mercados del arte y sus protagonistas

La noción de mundos del arte, desarrollada por Howard Becker,4 permite aclarar la
coexistencia de universos paralelos constituidos por redes de artistas, de circuitos de
galería, de modos de financiamiento y de públicos específicos. Semejante lógica aparece
en cantidad de sectores (la moda, el deporte, la gastronomía, etc.). Un mercado se
compone de productores (artistas) y de consumidores (coleccionistas o compradores),
pero sobre todo de una gran cantidad de intermediarios, que a menudo son los que
constituyen las especificidades del mercado. En el caso que nos interesa, los
intermediarios pueden ser galeristas, marchands que trabajan en su propio domicilio, o
determinados lugares (ferias, exposiciones), pero el mercado también necesita expertos y
sistemas de comunicación específicos, sobre todo curadores de arte contemporáneo,
periodistas especializados y conservadores. A cada mundo sus propias especificidades,
sus lugares particulares y sus redes de intercambio; los pasajes de uno a otro de esos
mundos, si bien son posibles, en general son raros.

1
Menger M., Portrait de l’artiste en travailleur. Métamorphose du capitalisme, París, Le Seuil, 2002.
2
Goodwin C., “Art and culture in the History of Economic Thought”, en Ginsburgh V., Throsby D.,
Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 25‑68.
3
El 14 % de los franceses practicaron el dibujo en el curso de los doce últimos meses, y el 9 % practicaron
la pintura o la escultura. Donnat O., Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique, París, La
Découverte /Ministerio de Cultura y Comunicación, 2009, p. 201.
4
Becker H. S., Arts worlds, University of California Press, 1982. Trad. fr., Les mondes de l’art, París,
Flammarion, 1988.
Del mercado de cromos al de los talentos consagrados

Así, Nathalie Moureau y Dominique Sagot-Duvauroux, luego de los trabajos pioneros de

Raymonde Moulin, presentan cuatro mercados diferentes, entre ellos el de los cromos.5
Por mercado de los cromos se entiende el de productos artísticos “por docena”, que,
aunque concebidos manualmente, son en gran medida sustituibles, y se inspiran en una
corriente reconocida de la historia del arte (impresionismo, fovismo, academicismo), que
presentan temas poco originales. Los circuitos de adquisición de estos bienes, que pueden
ser producidos en cadena (para la pintura, por especialistas de las nubes, de los árboles,
de las casitas…), transitan por lugares de consumo más o menos especializados, ya sea
grandes tiendas o superficies de muebles, mercados y lugares turísticos (la plaza de
Tertre), a veces galerías especializadas en este tipo de producción. Si bien el criterio de
calidad que preside no es la originalidad, es más bien el “oficio” tradicional, la técnica
del pintor o el escultor, los que son privilegiados, sobre todo la factura o las calidades de
imitación. Como quiera que fuese, los productores de este tipo de obras, si bien
razonablemente pueden ser presentados como artistas, no serán reconocidos por la
institución y tienen muy pocas posibilidades de entrar un día en la historia del arte. El
precio de las obras, por otra parte, difiere ampliamente de las reglas que serán aplicadas
sobre los otros mercados, y es fijado a partir de datos clásicos: precio de los materiales y
tiempo de trabajo. Si bien puede existir cierta cantidad de coleccionistas para este tipo de
bienes, los particulares o las empresas (se los encuentra en la decoración de numerosos
hoteles y restaurantes) que los compran pertenecen a todas las capas de la sociedad.
El proceder que se sigue en el mercado de artistas en vías de legitimación, que compone
lo esencial del mundo de las artes plásticas (de 20.000 a 40.000 artistas, en Francia) difiere
mucho de la lógica del cromo. La cuestión del valor de las obras, que atraviesa todos los
mercados, no es fijada tanto por criterios técnicos de oficio como por los de originalidad.
No todos los artistas que respetan este criterio gozan de una gran notoriedad, ni mucho
menos. La mayoría, y sobre todo los más jóvenes, salidos de una escuela de arte, no
aceptaron todavía las redes tradicionales de distribución (galerías, ferias) e intentan
desarrollar su reputación a partir de circuitos alternativos (internet, casas okupadas,
exposiciones autoorganizadas). Los precios de las obras producidas en el seno de tales
mercados son relativamente bajos, y la demanda resulta esencialmente local, y por lo
tanto restringida.
Solo un pequeño número de artistas contemporáneos alcanzan una real notoriedad que les
permite acceder a un mercado más institucional, el de la vanguardia mediatizada. Los
dispositivos establecidos en el seno de este mercado, que acoge a un porcentaje reducido
de artistas vivos surgido del mercado precedente, son aquellos que, de alguna manera,
constituyen el mercado del arte primario: galerías, exposiciones colectivas o personales
en museos o bienales, etc. El reconocimiento por esos intermediarios induce otro
funcionamiento, que mejora mucho la celebridad de los artistas (y por lo tanto la demanda
potencial), pero que también transforma los precios, los que sobre todo van a ser
determinados por galerías u otros intermediarios, añadiendo sus márgenes respectivos. Si
bien, al comienzo, tales precios pueden ser fijados de manera convencional, la
especulación en el mercado puede aumentar de manera exponencial los precios de
algunos artistas. E incluso, este mercado es extremadamente volátil, ya que las
variaciones de la oferta, pero sobre todo de la demanda, pueden fluctuar muy
rápidamente.

5
Moureau N., Sagot-Duvauroux D., Le marché de l’art contemporain, París, La Découverte, 2010.
En el mercado de los talentos consagrados —que se ocupa de artistas vivos y
mayormente establecidos, o muertos (y cuyo stock de obras, por definición, está
cerrado)—, en cambio, las obras y los artistas entraron en la historia del arte y son
expuestos en los museos. El lugar ocupado por esos artistas aparece como claramente más
estable, aunque la misma historia del arte conoce fluctuaciones (lo testimonia la carrera
de los pintores académicos, ultrafamosos a fines del siglo XIX, desacreditados hasta los
años sesenta y en gran medida rehabilitados a partir de los ochenta; también se puede
evocar a los artistas del Seicento o a los primitivos flamencos). A las redes de las galerías
o los museos, que difieren de aquellas del mercado precedente, también se adjunta el de
las ventas en subastas y de galerías comerciales no directamente en relación con los
artistas, o sea, el mercado secundario, en el cual una obra puede venderse varias veces a
lo largo de decenas de años.

La oferta artística

¿Cómo definir el arte y el artista? La cuestión, si bien es objeto de reflexiones en historia

del arte o en estética, por fuerza interesa también al economista, ya se trate de definir un
mercado o de considerar la posibilidad de regularlo (por los poderes públicos). Ninguna
respuesta es definitiva, pero cada una de ellas forzosamente va a influir la visión del
mercado. Pommerehne y Frey6 clasificaron numerosos criterios, como el tiempo
consagrado a la actividad artística, el monto de las ganancias percibidas, la reputación
adquirida ante el público o el reconocimiento por los pares, las calificaciones
profesionales (diplomas), la calidad del trabajo, etc. La cantidad de artistas —y el
perímetro del mercado que de esto resulta— varía por fuerza en función de estas
definiciones. La cifra ponderada en Francia tiene en cuenta a individuos que cotizan en
el régimen de la Seguridad Social para los artistas. Como quiera que sea, esta cifra
evolucionó mayormente al alza: de 14.000 en 1982, alcanza a 33.000 en 2005 y a 50.000
cinco años más tarde. Los grafistas son los más numerosos (y también los que más se
desarrollaron)7, seguidos por los pintores y los ilustradores. Una encuesta establecida a
partir de los afiliados a la Casa de los artistas permite trazar su retrato. Las mujeres son
minoritarias, y si bien el medio artístico tradicional (pintura, escultura) es relativamente
mayor de edad (más de 50 años en promedio), la relativa juventud de los grafistas (38
años) disminuye la media general. El sector está compuesto mayoritariamente de
independientes, y se observan muy fuertes disparidades en el nivel del ingreso. El ingreso
artístico medio es del orden de los 24.000 euros, pero el ingreso promedio es de 13.700;
lo esencial de los ingresos está concentrado en manos de un bajo porcentaje de artistas,
consecuencia lógica del star system.8 Una de las razones que se ponen de manifiesto para
explicar por qué muchos artistas proseguían en este camino, practicando varios oficios o
siendo ayudados por su cónyuge, es que percibirían una suerte de doble salario, el primero
financiero, pero el segundo de orden psicológico.9 Convendría observar que, por esa
razón, todos los oficios podrían beneficiarse con una doble contabilidad, y que el esfuerzo
artístico también puede resultar extremadamente doloroso…
6
Pommerehne W. W., Frey B. S., La culture a-t‑elle un prix ?, París, Plon, 1993.
7
Chiffres clés de la culture 2013. En resumidas cuentas, el sector de las artes plásticas y de los oficios de
arte, que también agrupa a los fotógrafos o a los profesionales de la moda y la decoración, ocupaba a
161.000 personas en 2008.
8
Gouyon M. “Peintres, graphistes, sculpteurs… Les artistes auteurs affiliés à la Maison des artistes en
2009”, Ministerio de Cultura y Comunicación, Culture chiffres, 2011‑2014.
9
Esta hipótesis, presentada por Throsby, es discutida por Greffe X., Artistes et marchés, París, La
Documentation française, 2007, p. 92 sq.
Si bien el ingreso artístico es relativamente bajo, cierta cantidad de estrellas —Koons o
Hirst en lo internacional, Boltanski o Huyghe para Francia (y en proporciones mucho
menores)— disponen de ingresos considerables generados por lo que producen sus
ventas. Pero su organización también es muy distinta y se emparenta con la de empresas
medianas, compuestas por muy cuantiosos artistas y artesanos que trabajan a la par.10 Por
otra parte, semejante lógica no es reciente, puesto que Rubens o Van Dijck ya disponían
de un personal muy numeroso para responder a su clientela.

La demanda, o el mundo de los coleccionistas

La demanda para las obras de arte depende esencialmente de un número relativamente

restringido de compradores más o menos regulares: los coleccionistas. A este grupo se
agrega un coleccionismo público, sobre todo en Francia, que apunta parcialmente a
compensar las dificultades del sistema de mercado, pero también por razones de
preservación y de difusión más amplia del arte, por la vía de las redes de museos y los
fondos de arte contemporáneo. Las razones que llevan a coleccionar no siempre son
precisas. Alma Wittlin catalogaba, entre estas, consideraciones de atesoramiento, de
prestigio social, de poder mágico, de expresión de lealtad a un grupo, de estímulo de la
curiosidad o de satisfacción estética.11 Raymonde Moulin fue una de las primeras en
interesarse, desde un punto de vista sociológico, en el mundo de los coleccionistas de
arte. Los pocos tipos catalogados por Moulin —multimillonarios magníficos, burgueses
“comme il faut*”, eruditos, inventores, especuladores…— confirman la existencia de un
mundo relativamente discreto, de contornos mal definidos, constituido por artistas,
hombres de letras, comerciantes, profesionales liberales y hombres de negocios, que en
su mayoría se ubican “en la cima de la jerarquía profesional a la que pertenecen”12. Entre
estos, los “megacoleccionistas”, cuya clasificación de los primeros 200 es establecida
todos los años por Art News (y en la cual se encuentran, desde hace varios años, los
franceses Bernard Arnault y François Pinault en la clasificación de los 10 coleccionistas
más grandes). El inventario del origen geográfico de estos muy grandes coleccionistas
está en gran medida correlacionado con el nivel de desarrollo de los países a los que
permanecen, y si el primer lugar es ocupado por los Estados Unidos, seguido (de lejos)
por Alemania, Inglaterra, Suiza y Francia, se observa, a merced de las evoluciones, la
llegada de coleccionistas surgidos de las grandes potencias emergentes, como China,
Rusia o Brasil. El fenómeno de concentración de los ingresos, ya evocados entre los
artistas, también se observa en el nivel de la demanda, ya se trate de coleccionistas
privados, de los cuales solo un muy pequeño número (un centenar de coleccionistas en el
mundo, según algunas fuentes)13 serían capaces de desembolsar más de 50 millones de
dólares por una obra.
En esta perspectiva, los museos, los centros y los fondos de arte contemporáneo, ya sean
de iniciativa pública o privada, muy raramente pueden permitirse intervenir en ese nivel,
poniendo aparte los pocos museos superstars de los que se habló en el capítulo precedente,
ya que ni siquiera estos pueden seguir a los grandes coleccionistas. A partir de entonces,
los lugares de patrimonio, en su mayoría, prefieren desarrollar una política de adquisición

10
Greffe X., L’artiste-entreprise, París, Dalloz, 2012.
11
Wittlin A. S., The Museum, its History and its Task in Education, Londres, Routledge, 1949.
*
Como es debido. [N. del T.]
12
Moulin R., Le marché de la peinture en France, París, Éd. de Minuit, 1967, p. 249.
13
Esterow M., “Who Will Bid $50 million?”, Art News, 9 July 2013. Disponible en
http://www.artnews.com/2013/07/09/who-will-bid-50-million/ (consultado en julio de 2013).
de larga duración, en un escalón nacional o regional. Si bien, tradicionalmente, los
museos aparecen como el receptáculo, a su muerte, de las colecciones formadas por los
más grandes actores de este campo, en la forma de legados, también se asiste, desde hace
algunos años, a la emergencia de otra lógica, la del coleccionista que, en vida, crea la
estructura museística que alberga sus colecciones. La idea no es nueva (puede pensarse
en las grandes colecciones privadas inglesas, desde el siglo XVIII, o en la colección
Thyssen-Bornemisza, en la actualidad en Madrid), pero no dejó de desarrollarse de
manera importante estos últimos años, a ejemplo de las colecciones de François Pinault,
presentadas en Venecia, o en las de la fundación de Bernard Arnault, en París. Este
modelo —conocido con el nombre de Miami Model— es particularmente ilustrado por la
ciudad de Miami, cuyos coleccionistas adquirieron una influencia preponderante en la
gestión de las infraestructuras dedicadas al arte contemporáneo.14 Este último modelo
remite a las características particulares de la lógica de la donación, evocada más arriba.

Patrocinio y lógica de la donación

El coleccionista no es simplemente un especulador en el mercado del arte, ni mucho

menos; la mayoría de los coleccionistas no reúnen obras u otros objetos por dinero,
aunque esta última dimensión raramente está ausente de sus preocupaciones. La relación
del coleccionista/mecenas15 con el arte y el artista se manifiesta por lo menos en dos
momentos particulares como parcialmente ligada a la donación: cuando el coleccionista
entra en contacto con el artista, y cuando considera ceder su colección.
En el primer caso, la relación entre el coleccionista y el artista, cuando se produce, a
menudo supera la simple lógica del intercambio comercial. Desde Alejandro el Grande y
Apeles, es tanto la obra de arte como la relación con el artista las que parecen importar,
ya que la gloria de este último, o el carácter genial de su personalidad, recaen parcialmente
en su protector. Semejante principio puede inducir comportamientos diferentes en
función de la fama del artista, que va de la ayuda espontánea a un joven artista prometedor
a la relación privilegiada mantenida con el artista confirmado. La vida de Vincent Van
Gogh (la ayuda de su hermano, de sus amigos artistas o de ciertos proveedores y
mecenas), pero también la de Rubens (su relación con las grandes cortes de Europa),
resumen la importancia de las relaciones de donación y contradonación en las cuales las
reglas del intercambio difieren de la lógica del mercado. La índole dominante de la
potencia financiera del mecenas, como Paul Veyne logró analizarla durante la
Antigüedad,16 influye sin embargo en gran medida la relación con el arte y el artista, como
lo recuerda la lógica del Miami Model evocada más arriba: al crear su propio
establecimiento, realmente son sus elecciones las que el coleccionista pretende imponer,
al tiempo que se beneficia con el aura particular que se atribuye a los donantes. Los datos
sobre el mecenazgo específicamente ligado a las relaciones entre coleccionistas y artistas
son raros (pero como lo observamos, faltan datos estadísticos sobre la lógica de la
donación), ya que el carácter de mecenazgo en el arte, stricto sensu, no es completamente
disociable de la adquisición y la (contra-) donación de obras y de las reglas del mercado.
En cambio, los datos ligados a las donaciones de obras por coleccionistas son mejor
conocidos, por lo menos aquellos que se ejercen en beneficio de los museos.

14
Green T. “Turning a museum into a vanity space; Private collection shows are an insult to scholarship
and curators”, The Arts Newspaper, 207, nov. 2009.
15
Martin-Fugier A., Collectionneurs, Aviñón, Actes Sud, 2012.
16
Veyne P., Le pain et le cirque : sociologie historique d’un pluralisme politique, París, Le Seuil, 1976.
En el segundo caso, en efecto, cuando el coleccionista piensa en el devenir de su
colección, la oportunidad de cederla a un museo resulta una opción a menudo elegida. La
construcción de un monumento filantrópico (donación de una colección completa, incluso
construcción de un museo en nombre del donante), recordando el gesto del coleccionista,
permitió en gran medida el desarrollo de las colecciones públicas, de la creación de la
Tate Gallery a las miles de obras ofrecidas al Louvre. Así, los informes de actividades de
un museo como el Louvre cada año dejan constancia de donaciones de obras (4,2 millones
de euros en 2013) ofrecidas por coleccionistas a las colecciones públicas, pero aquí no se
trata más que de una mínima expresión de un movimiento de donaciones mucho más
vasto.

La evolución de los intermediarios

El encuentro entre la oferta y la demanda pasa rápidamente por una organización más o
menos estructurada, ligada a la organización general de la sociedad. Durante la
Antigüedad y una gran parte de la Edad Media, la lógica de mercado ocupa un lugar
restringido frente a la Corte y a la Iglesia que le hacen encargos al artista, y la
organización de la profesión a partir de un sistema corporativo, que apunta a regular los
procedimientos de ventas, pero también a restringir la competencia extranjera (sistema
que será abolido, en Francia, con el Antiguo Régimen). En consecuencia, no es tanto una
lógica de mercado como un sistema de protecciones, de regalos, de pedidos y de
relaciones de poder, fundada parcialmente en una lógica pública, parcialmente en la
donación, la que funda la relación entre el artista y su patrocinador.17 No obstante, existe
un mercado secundario general (muebles, vestimenta, objetos) y organizado alrededor de
las ventas en caso de sucesiones. Progresivamente, sin embargo, vemos instalarse, en
forma paralela a esos flujos de pedidos, que son predominantes hasta fines de la Edad
Media, cierta cantidad de lugares de ventas diferentes del taller o de los locales de la
corporación. Por lo tanto, son en primer lugar los mismos artistas los que se ocupan de
los intercambios. El mercado constituye uno de ellos, para las obras menores, pintadas
“por docena”. El comercio de arte, sin embargo, no se desarrolla sino con la aparición de
las colecciones particulares, en el Renacimiento, en Italia. Este comercio, alimentado
primero a partir de las ruinas del Imperio bizantino, toma impulso con el redescubrimiento
de la antigüedad y de sus testimonios materiales: monedas, estatuas, camafeos, etc. Los
cuadros solo vienen luego, a partir del siglo XVI.18 El auge conjunto del capitalismo, de
las colecciones, de los museos y de la historia del arte durante los mismos años, conduce
a la creación de un mercado para las obras de arte, a veces de exposiciones específicas
como el “Pand” en Amberes en el siglo XV, en la aparición de mercaderes más o menos
especializados, y luego de ventas públicas. Es en primer lugar en los Países Bajos
(Ámsterdam, Leiden, Haarlem) donde se desarrolla el comercio de arte, durante el siglo
XVII, luego en Londres y en París, en el siglo siguiente. Estos mercados asisten al ascenso
de dos canales principales: el de los marchands, a imagen de Gersaint, cuya tienda fue
inmortalizada por Watteau, pero que también condujo ventas públicas específicas, que
aparecen en el siglo XVII en Ámsterdam (el mecanismo de las subastas se remonta a la

17
Sobre la historia de la relación del artista con el mercado: Greffe X., Artistes et marchés, París, La
Documentation française, 2007.
18
De Marchi N., Van Miegroet H. J., “The history of art markets”, en Ginsburgh V., Throsby D., Handbook
of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 69‑122; Bertrand Dorleac L.
(dir.), Le commerce de l’art de la Renaissance à nos jours, Besanzón, La Manufacture, 1992.
Antigüedad), y cuyas grandes casas actuales (Christie’s y Sotheby’s) aparecen en Londres
a fines del siglo XVIII.

De la academia a las galerías

La organización del oficio, largo tiempo regido por el sistema corporativo,

progresivamente va a ser reemplazado por el de la academia —es lo que ocurrió en
Francia, con el establecimiento de la Academia real de pintura y escultura, fundada en
1648—, con el objeto de corresponder mejor a los imperativos de esos nuevos modos de
intercambio que, según una lógica liberal, aspiran a la supresión de las corporaciones. Es
así la academia la que, progresivamente, regula el mercado, definiendo el valor de las
obras (por la recepción de los nuevos académicos y por sus salones), transmite sus
cánones mediante el sesgo de su enseñanza, y da paso a los pedidos reales. La influencia
económica de Francia, a partir del siglo XVII, va a imponer la lógica académica, pero
también la tradición pictórica francesa, y el lugar que ocupa París, como sitio por
excelencia de la formación del gusto y de los valores artísticos, hasta mediados del siglo
XX.
Hasta los años 1870, el sistema académico condiciona el mercado y los valores, tanto en
Francia como en el extranjero. Como lo mostraron los White,19 el aumento del número
de artistas (pero también el desarrollo de nuevas técnicas, como la fotografía o la pintura,
que transforman la relación con la pintura y sus métodos de enseñanza) conduce al
modelo académico hacia un atolladero y suscita la creación de modelos alternativos
(cursos paralelos, luego nuevos salones), pero también la depreciación del modelo
académico, fundado en la copia del antiguo y la llegada de otros modos de apreciación,
que no recaerán tanto en el respeto de los cánones o de la técnica como en el carácter
innovador y la autenticidad. La emergencia de esos nuevos lugares también pone en valor
el papel del marchand/galerista, que se encarga de exponer y de asegurar la promoción
de los artistas a partir del momento en que el rol del Salón pierde aliento. Así, serán
progresivamente asociados al auge de cada nuevo movimiento nombres de marchands
famosos: Durand Ruel para los impresionistas o Kahnweiler para Picasso. El marchand,
antaño simple intermediario que se ganaba su comisión (aún existen), se transforma en
empresario, en el sentido en que lo describió Schumpeter. Este escoge a sus pintores,
puede tratar de obtener el monopolio de su producción comprando todos los cuadros o
remunerando al artista, más juiciosamente tomándolos en depósito, y algunos galeristas,
los menos aventureros, contentándose con alquilarles el lugar de honor en sus salones de
exposición. Esa inversión importante podrá resultar particularmente lucrativa en caso de
éxito del artista, pero sin embargo es arriesgada frente a la baja cantidad de oportunidades
de acceso a la celebridad. Las calidades de intuición o de ojo del galerista le permitirán
hacer evolucionar el éxito de su escudería.

Cambios ecogeográficos

Si bien durante todo el siglo XIX, y la primera parte del XX, París sigue siendo la capital
artística y económica de las artes plásticas, tanto para los marchands como para las ventas
públicas, esta situación se transforma, al salir de la Segunda Guerra Mundial, en beneficio
de Nueva York y de sus galeristas. Los Estados Unidos se convirtieron en la primera

19
White H. & C., La carrière des peintres au XIXe siècle, París, Flammarion, 1991.
potencia económica mundial desde hace más de una generación, y la cantidad de sus
coleccionistas no deja de aumentar, mientras que el éxodo de los artistas e intelectuales
europeos que huyen del conflicto y las persecuciones, de alguna manera, impulsó el
potencial creativo del país. La llegada de una nueva generación de artistas
norteamericanos (Rauschenberg, Jasper Johns…), pero también de galeristas como Léo
Castelli, que desarrollan métodos innovadores para imponer a sus artistas en todo el
mundo, conduce a la hegemonía progresiva de Nueva York sobre el resto del mundo
artístico.20
Si bien la distribución del comercio de arte evoluciona entre países, también se transforma
en el interior de las ciudades. Así, las nuevas galerías se distinguen de las antiguas
instalándose en nuevos barrios, a menudo no tan caros, que a su vez —a imagen de SoHo,
luego de Chelsea, en Nueva York, o del barrio Rive Gauche, o cerca del centro Pompidou,
en París— serán parcialmente abandonados por otros lugares cuando se hayan vuelto
inaccesibles para los recién llegados. Lo cual no impide que el mercado del arte, como el
teatro privado, necesita grandes metrópolis para desarrollarse; por eso la mayoría de las
galerías permanecen limitadas a las capitales. Forzosamente, como en el caso del sector
privado de las artes de la escena, la distribución de las galerías de arte contemporáneo
está muy concentrada en París (que agrupa a un millar de galerías, o sea, cerca del 50 %
del sector, pero el 86 % de la cifra de negocios). Las galerías más importantes, en la plaza
de París, realizan una cifra media de 3 millones de euros, contra 200.000 euros en
provincia. Globalmente, la cifra de negocios estimada del conjunto de las galerías sería
del orden de mil millones de euros.21
Otros dos tipos de intermediarios van a tener un rol cada vez más importante después de
la Segunda Guerra Mundial: los museos y las ferias de arte contemporáneo. Si bien
existen algunos museos que presentan arte en vivo, en el período de entreguerras, es
esencialmente a partir de los años sesenta cuando estos van a desarrollarse y transformar
a la institución: al no acoger durante largo tiempo más que los talentos confirmados o los
valores consagrados por la academia, esta progresivamente se involucra en la escena
actual y desempeña un papel de descubridores, asumiendo a veces riesgos que las mismas
galerías no desean asumir. La actividad de una generación de jóvenes conservadores y
curadores (entre los cuales se encuentran Pontus Hulten o Harald Szeemann) va
progresivamente a poner al museo, o a la Kunsthalle, como uno de los intermediarios
posibles entre los artistas y el público, ofreciéndoles, si no el reconocimiento material
(que pasa por las galerías), al menos un reconocimiento simbólico (y en ocasiones
material, por la compra de obras). Paralelamente, galerías y lugares de exposición van a
conocer movimientos de concentración, por lo menos en períodos temporarios. En efecto,
es en la misma época cuando las bienales de arte contemporáneo, vastas exposiciones con
medios considerables (o que están organizadas en un modelo de pabellones nacionales,
como en Venecia) van a tener un real desarrollo. A la de Venecia, inaugurada en 1895,
se agregan acontecimientos cada vez más insoslayables como la Documenta de Kassel
(1955) o la bienal de São Paulo (1951). Paralelamente, el mundo de las galerías se reúne
en el seno de grandes ferias comerciales que, en el espacio de algunos días, juntan entre
un centenar a cerca de trescientas galerías y ofrecen a los aficionados —varias decenas
de miles— un panorama de la creación contemporánea tal como la promovida por las más
grandes galerías, al tiempo que ofrecen a una clientela muy específica las ventajas de un
supermercado del arte contemporáneo. La distribución de las mayores ferias no deja de

20
Guilbaut S., Comment New York vola l’idée d’art moderne, Nîmes, Jacqueline Chambon, 1996. [Hay
versión en castellano: De cómo Nueva York robó la idea de arte moderno, trad. de María Rosa López
González, Valencia, Tirant lo Blanch, 2007.]
21
Rouet F., “Les galeries d’art contemporain en France en 2012”, Culture études, 2013‑2.
recordar la de los más grandes coleccionistas: Basilea (Art Basel, una de las primeras,
creada en 1970), París (Fiac), Colonia, Nueva York (Armory Show), Londres (Frieze) y
Miami (Art Basel Miami). Nuevas ferias se organizan ya, enlazadas con los países
emergentes.

El rol del subastador

La institución de las ventas públicas y la supervisión de los oficiales que se encargan de

ellas, los subastadores, se remontan al siglo XVI;22 durante largo tiempo París, como
capital artística, es el centro neurálgico del comportamiento del arte, tanto por sus galerías
como por sus ventas públicas. La reglamentación del oficio, por otra parte, constituye una
barrera a las sociedades extranjeras, que no pueden ejercer en el territorio francés. La
liberalización progresiva del mercado europeo va a transformar radicalmente esa
situación. Así, después de haberse presentado quejas por el no respeto de las reglas de
competencia, Francia se ve obligada por la Unión Europea, en 2001, a abrir su mercado
a las grandes sociedades londinenses, ya implantadas en el continente norteamericano y
que, en el espacio de algunos años, van a garantizar una posición dominante en el mundo.
París pierde así rápidamente su primer lugar en la clasificación de la cifra de negocios de
las ventas públicas en beneficio de los Estados Unidos, de Londres y, a partir de
comienzos del siglo XXI, de China. Las firmas Christie’s y Sotheby’s, que dominan el
mercado, lograron, por medio de sus redes de expertos y de salas de ventas en todos los
continentes (así como gracias a la mejoría del sistema de transporte y de la circulación de
los capitales), a llegar a los compradores más interesantes y, aprovechando la ocasión, a
obtener las subastas más elevadas (estimulando así la decisión de los vendedores de
confiarles sus mejores obras). Así se construyó progresivamente un duopolio en el mundo
de las subastas artísticas, en el que las otras casas de ventas no desempeñan más que un
rol muy modesto (Artcurial, única casa francesa en el top 20 de las Casas de ventas, está
en la 18ª posición; por otra parte, ya hay nueve firmas chinas en la misma clasificación).
Tras haber sido destronada en 2010 y 2011, Nueva York vuelve al primer lugar de venta
en el mundo.23
El sector de las ventas públicas, que constituye uno de los actores más importantes para
el mercado de los talentos confirmados, solo representa un papel relativamente modesto
en materia de arte contemporáneo. Por cierto, el mercado interesa cada vez más a
Christie’s y a Sotheby’s, que todos los años organizan varias ventas en este campo, pero
es sobre todo en el nivel de las galerías y en las ferias donde se reparten lo esencial de las
transacciones. Algunos artistas que se benefician de una notoriedad ya muy importante,
e intentan abstenerse de sus intermediarios tradicionales (y de sus márgenes), en
ocasiones lograron, como Damien Hirst en 2008, comercializar su producción pasando
directamente por las subastas. Lo cual no impide que por el momento son la excepción.

Un actor público: el rol del Estado

22
Las primeras grandes ventas comienzan en el siglo XVII. Véase Beurdeley M., Trois siècles de ventes
publiques, París, Tallandier, 1988.
23
Conseil des ventes volontaires de meubles, Les ventes aux enchères publiques en France, informe de
actividad 2012, París, 2013. Disponible en: http://www.conseildesventes.fr/sites/default/files/cdv-livre-
rapport-activite-2012.pdf (consultado en agosto de 2013).
El principio del mercado del arte podría hacer pensar que el Estado no interviene sino de
manera muy lejana en el seno del mercado del arte, y si bien ya ha pasado la época en que
la producción artística era, como en la China de Mao o la Rusia soviética, totalmente
administrada por los poderes públicos, el Estado no deja de desempeñar un papel
considerable. Comenzando por el conjunto de la red puesta en marcha para democratizar
el arte: ya se trate de desarrollar los museos y los lugares de arte contemporáneo, o la
formación artística, aunque no directamente de una función de ayuda del mercado, sino
de educación o de mediación de la cultura.

Intervenciones directas

Por otra parte, por la misma razón que Luis XIV con la academia, el Estado desempeña
un papel de pedidos que (claro que con medios reducidos) apunta a sostener o a influir la
demanda. Así, un año con otro, el Fondo nacional de arte contemporáneo y los Fondos
regionales de arte contemporáneo gastan todos los años un poco más de siete millones de
euros para adquirir las obras de un poco más de 500 artistas, mientras que se realizan
directamente pedidos públicos por cerca de tres millones de euros. La intervención directa
ante galerías (las más pequeñas, y para financiar la promoción de jóvenes artistas) sigue
siendo mínima.
Contrariamente a las artes de la escena, sin embargo, no existe un estatuto de creador
profesional y de régimen que podrían ser semejantes a los de la intermitencia. Algunos
países, como los Países Bajos, durante los años setenta optaron por políticas de
financiamiento de los artistas con resultados mitigados. En cambio, fuera de hacerse cargo
de las formaciones (academias) y de los lugares de difusión (más de unos cincuenta
centros de arte), también se establece un sistema de becas de investigación o de
subvenciones sobre proyectos, como se encuentra en el sector de las artes de la escena.

Políticas de regulación

De manera más general, el Estado interviene regulando las transacciones en el mercado,

y sobre todo las ventas públicas (de las que conviene garantizar su índole no fraudulenta).
De la misma manera que el patrimonio, las acciones de mecenazgo se benefician con un
sistema de deducción fiscal —menos desarrollado que en los Estados Unidos—
susceptible de favorecer el mercado y a largo plazo enriquecer el patrimonio. De la misma
manera, los diferentes ministros de finanzas, en Francia, hasta ahora aceptaron no integrar
las obras de arte en el cálculo del impuesto sobre el patrimonio, ya que se presentía la
inversa como una medida muy nefasta para el mercado del arte.
De manera más precisa, el Estado estableció un derecho de autor específico, el derecho
de reventa, que se aplica a todas las transacciones en venta pública superiores a 3000
euros. Este mecanismo funciona como una regalía y apunta a asegurar a los artistas o a
sus descendientes la posibilidad de beneficiarse de una eventual gloria tardía o póstuma.
Este régimen, durante mucho tiempo aplicado solamente en Francia, a menudo fue
presentado como un estímulo para los vendedores en preferir la venta de sus obras en
otros países donde el derecho de reventa no es válido. Por otra parte, el impuesto
reportaría poco, y sobre todo a los artistas ya famosos, mientras que los gastos de
redistribución del producto del impuesto resultarían muy elevados.24 Desde 2006, una
quincena de Estados en el seno de la Unión Europea aceptó seguir el principio de este
impuesto, disminuyendo así las irregularidades entre los mercados; en apariencia, las
consecuencias en términos de disminución de las transacciones serían limitadas.25

Formación y variación de los precios

El encuentro entre la oferta y la demanda, según la lógica económica, induce la formación

de los precios. El precio de las obras de arte, como lo señalábamos de entrada, constituye
uno de los fenómenos que siempre fascinó, tanto al público como a los economistas. Así,
el mercado del arte actual puede ser de alguna manera representado como la antítesis del
valor trabajo, sobre todo a partir del auge del arte moderno y con la supresión de la
valorización del “oficio”. Esta lógica —que en particular dio lugar a un juicio muy sonado
(1878) entre Whistler y Ruskin, donde este último acusó al artista de haber exigido un
precio absurdo por una de sus obras—26 induce la incomprensión del gran público ante
las sumas que pueden ser desembolsadas por un cuadro monocromo, o una instalación
hecha de fieltro y de grasa.
A fortiori, las variaciones de la oferta y la demanda también suscitan numerosos
comentarios, empezando por la caída radical de las grandes glorias académicas en
provecho de los impresionistas. El valor de las obras ¿sería únicamente relativo y se
debería al azar —de los gustos y de los colores…—, o existen reglas que permitan
explicar esos cambios o la continuidad del gusto a través del tiempo?

Las clasificaciones

Si bien solo objetivamente es posible comprobar variaciones de precios en ocasiones muy

importantes, algunos economistas pudieron mostrar la persistencia, a través de los siglos,
de cierta cantidad de artistas: el test of time, de Hume, presenta ciertas regularidades en
la apreciación de las obras y de las elecciones de las generaciones precedentes.27 No
obstante, es a través de una red de relaciones densa, que comprenda a los artistas, los
coleccionistas, los marchands y las instancias de legitimación (críticos y conservadores),
como se forma el precio; y el poder más o menos importante de cada uno de estos actores,
mucho más que una oferta y una demanda impersonales, juega sobre la formación de los
precios. Por fuerza, cierta cantidad de parámetros van a influir la oferta, como la cantidad
de obras todavía en circulación, el número de exposiciones, la reputación del artista y los
precios que ya obtuvo. A la inversa, la demanda también será influida por la llegada al
mercado de nuevos coleccionistas y el enriquecimiento o empobrecimiento de los otros,
la calidad de las informaciones que poseen y, de manera general, la evolución de la

24
Ginsburgh V., “The economic concequences of droit de suite in the European Union”, working paper,
Ecares, marzo de 2006, disponible en
http://www.ecares.org/ecare/personal/ginsburgh/papers/143.consequences.pdf.
25
Banternghansa C., Graddy K., “The impact of the Droit de Suite in the UK: an empirical analysis”,
Journal of Cultural Economics, 35, 2011, pp. 81‑100.
26
Parkes A., “A sense of justice. Whistler, Ruskin, James, Impressionism”, Victorian Studies, 42, 4,
1999/2000, pp. 593‑629.
27
Ginsburgh V., Mairesse F., Weyers S., “De la narration à la consécration. L’exemple de la peinture
flamande de Van Eyck à Rubens”, Histoire & Mesure, 2008, XXIII-2, pp. 145‑176.
situación económica en general (el poder financiero es en gran medida condicionado por
la salud de las empresas y de la bolsa).28
La fluctuación de la cotización de los artistas, y aquella de los montos de las ventas
públicas, pues, se prestan a la constitución de gráficos cuya semejanza con las
cotizaciones de la bolsa no deja de tranquilizar a algunos coleccionistas/especuladores.
El estudio de estos gráficos permite evocar fenómenos idénticos, tal como se los observa
en el mundo de las finanzas (se puede establecer un paralelo entre ambos, y una crisis
económica, como aquella de las subprimes, afecta rápidamente la evolución del mercado
del arte). El sitio Artprice, en particular, da cuenta desde hace unos diez años del monto
de las transacciones para cada artista que pasó por las ventas públicas. Sin sorpresas, es
el arte moderno, el arte contemporáneo y el arte de posguerra los que constituyen lo
esencial de las transacciones; el siglo XIX y el arte antiguo de calidad, o sea, los talentos
consagrados, ya no se presentan sino cada vez más episódicamente en el mercado. La
clasificación de los artistas (que evoluciona fuertemente al capricho de las ventas
públicas) cuya “cifra de negocios” es más importante comprende esencialmente figuras
modernas reconocidas: en 2013‑2014, Jean-Michel Basquiat, Jeff Koons, Christopher
Wool, Peter Doig o Richard Prince para los artistas occidentales, Fanzhi Zeng, Zhongli
Luo o Yifey Chen para los países asiáticos.29
Si la estimación de la cifra de negocios puede dar lugar a una clasificación, se concibieron
otras estimaciones que apuntan a dar testimonio de las cualidades de un artista, la más
antigua de las cuales corresponde a Roger de Piles y a su “balanza de los pintores”,
establecida en la serie de su Cours de peinture par principe, en 1708. Ese cuadro, que
observa 20 cualidades (dibujo, colorido…) de los diferentes artistas, será regularmente
criticado por los historiadores del arte, suscitando en cambio el interés de los
economistas.30 Más recientemente se realizaron clasificaciones que tenían en cuenta
exposiciones (personales, grupales, en museos, etc.), en Alemania por el Kunstkompass,
a partir de los años setenta, y más recientemente en Francia por Artindex y el Journal des
arts,31 que presentaban clasificaciones a veces muy diferentes de Artprice. Cada una de
esas clasificaciones, si bien pretende cierta objetividad en el nivel de las estadísticas
presentadas, puede ser sin embargo criticada en función de las ponderaciones utilizadas
en los cálculos. Actualmente, Bruce Nauman, Gerhard Richter, Cindy Sherman y Ed
Ruscha están a la cabeza de la clasificación Artindex; mientras que Gerhard Richter,
Bruce Nauman, Rosemarie Trockel y Georg Baselitz se imponen en el Kunstkompass.

Estimar e invertir en las obras de arte

La aparente variación no explicada de las cotizaciones de las obras de arte conduce a

algunos a rechazar en bloque la idea de una explicación por lo que respecta a la formación
del precio de las obras de arte. La constitución y el análisis (esencialmente a partir de
modelos fundados en regresiones hedónicas) de bases de datos de resultados de subastas,

28
Sobre las cuestiones del valor, véase Hutter M., Throsby D., Beyond Price. Value in Culture, Economics
and the Arts, Cambridge, Cambridge University Press, 2008.
29
Artprice, Le marché de l’art en 2014, publicación anual disponible en
http://imgpublic.artprice.com/pdf/artprice-contemporary-2013‑2014-fr.pdf (consultado en diciembre de
2014).
30
Para una reseña de los textos sobre la balanza de los pintores: Griener P., La République de l’œil.
L’expérience de l’art à l’époque des Lumières, París, Odile Jacob (Collège de France), 2010. Sobre los
aspectos económicos: Ginsburgh V. y Weyers S., “De Piles, drawing and color. An essay in quantitative
art history”, Artibus et Historiae 45 (2002), pp. 191‑203.
31
Le Journal des arts, 371, 8 al 21 de junio de 2012.
a lo largo de varios años, desde hace unos treinta permitieron mostrar la relativa
coherencia de la formación de los precios a partir del nombre de los artistas, de la técnica
utilizada, del año o del tamaño de las obras, y por supuesto de los resultados anteriores.32
Sin embargo, ¿constituye una operación rentable la compra de obras de arte? No es muy
difícil calcular el potencial rendimiento de una obra adquirida algunos años antes, y
Maurice Reims, a fines de los años cincuenta, presentaba ya los resultados fabulosos
alcanzados por el inversor advertido que, a fines del siglo XIX, habría adquirido telas
impresionistas, al contrario de los coleccionistas de maestros académicos, cuya cotización
no dejó de derrumbarse.33 Pero tales elecciones constituyen más bien excepciones y,
aparentemente, no es muy evidente que la inversión en obras de arte —salvo casos
excepcionales— sea más interesante que el mercado de bonos del Tesoro. Para el
conjunto de los estudios que tuvieron por objeto el análisis del rendimiento de las obras,
a lo largo de un período más o menos breve de alrededor de una generación, solo algunos
concluyen en rendimientos superiores a los que podrían ser obtenidos por obligaciones
clásicas,34 y un conocimiento experto, si bien en ocasiones permite realizar negocios, no
impide, de manera general, rendimientos relativamente medios. Más que una inversión,
la única certidumbre para el coleccionista es apreciar realmente lo que adquiere, con el
objeto de aprovechar el placer estético de su inversión.

32
Ginsburgh V., Mei J. P. and Moses M., “On the computation of art indices in art”, en Ginsburgh V. y
Throsby D. (eds.), Handbook of the Economics of Art and Culture, Ámsterdam, Elsevier, 2006, pp.
948‑979.
33
Rheims M., La vie étrange des objets, París, Plon, 1959. [Hay versión en castellano: La curiosa vida de
los objetos, trad. de Margarita García Roig, Barcelona, Noguer y Caralt Editores, 1965.]
34
Pommerehne W. W., Frey B. S., La culture a-t‑elle un prix ?, París, Plon, 1993; Grampp W. D., Pricing
the Priceless, Art, Artists and Economics, Nueva York, Basic books Inc., 1989; Ulibarri C. A., “Perpetual
options: revisiting historical returns on paintings”, Journal of Cultural Economics, 33, 2009, pp. 135‑149.
Capítulo 9

Las industrias culturales: definición y organización

La reflexión económica que se relaciona específicamente con las industrias culturales, en

suma, es relativamente reciente. Por un curioso giro de la historia, en efecto, es el término
forjado por Theodor Adorno y Max Horkheimer el que fue utilizado para circunscribir el
campo de la economía de la cultura más ligado a cierta lógica de producción industrial.
La connotación muy peyorativa del término utilizado por los filósofos de la Escuela de
Fráncfort para analizar los efectos, en el cine, de la alianza entre la cultura y la lógica de
mercado, progresivamente dio paso a una forma de categorización corrientemente
utilizada (cf. Introducción).1 En Francia, los primeros trabajos en ciencia económica se
remontan al estudio de Henri Mercillon sobre el cine hollywoodense y de Bénédicte
Reynaud-Cressent para el libro.2 Otros trabajos, más críticos o que se inscriben en una
perspectiva histórica y socioeconómica, jalonaron los años setenta y ochenta, como los
trabajos de Jacques Attali,3 de Charles-Albert Michalet,4 de Bernard Miège,5 de Mario
d’Angelo6 o incluso de Patrice Flichy.7 En forma paralela, se encuentra cierta cantidad de
trabajos más fácticos, por ejemplo los de René Bonnell sobre el cine8 y los de André
Lange sobre el disco.9 Desde los años noventa, la investigación en ciencia económica se
intensificó, sobre todo en virtud de las transformaciones provocadas por lo digital y la
parte creciente ocupada por la música o los films en los usos de internet.
La noción de “industrias culturales” engloba todas las actividades basadas en la
producción de bienes culturales reproducibles (cf. capítulo 1), pero detrás de este
apelativo común se oculta en realidad una diversidad de casos. El cine constituye
históricamente una forma totalmente inédita de creación artística, que se basa
originalmente en una reproducción industrial y que se confunde con su soporte de
valorización (el servicio de la proyección de films en salas creado en 1895 por los
hermanos Lumière). El libro en papel, en cambio, se apoyó antes de su lógica de
reproducción industrial (a partir del siglo XIX) en formas artesanales (la prensa manual o
el xilograbado, e incluso antes el códex sobre pergamino); la digitalización del libro
constituye una segunda renovación de los soportes. Otro tanto ocurre con la música. En

1
En Francia, el hecho de poner en plural la noción de industria cultural se debe sobre todo a Augustin
Girard: Girard A., “Industries culturelles”, Futuribles, dosier “Prospective du développement culturel”, n°
17, septiembre de 1978, pp. 597‑605. Sobre las reacciones críticas en relación con este artículo, véase
Martin L., L’enjeu culturel. La réflexion internationale sur les politiques culturelles, París, La
Documentation française, 2013, p. 55 sq.
2
Mercillon H., Cinéma et Monopoles. Le cinéma aux États-Unis, París, Armand Colin, 1953; Reynaud-
Cressent B., “La dynamique d’un oligopole avec frange : Le cas de la branche d’édition de livres en
France”, Revue d’économie industrielle, vol. 22, 4º trimestre de 1982, pp. 61-71.
3
Attali J., Bruits. Essai sur l’économie politique de la musique, París, Fayard/PUF, 1977. [Hay versión en
castellano: Ruidos. Ensayo sobre la economía política de la música, trad. de José Martín Arancidia,
Valencia, Editorial Cosmos, 1978.]
4
Michalet C.-A., Le drôle de drame du cinéma mondial, París, La Découverte/Centre fédéral FEN, 1987.
5
En particular, Huet A., Ion J., Lefèbvre A., Miège B., Peron R., Capitalisme et industries culturelles,
Grenoble, PUG, 1978.
6
D’Angelo M., La renaissance du disque. Les mutations mondiales d’une industrie culturelle, París, La
Documentation française, 1989.
7
Flichy P., Les industries de l’imaginaire, Grenoble, PUG, 1980.
8
Bonnell R., Le cinéma exploité, París, Le Seuil, 1978.
9
Lange A., Stratégies de la musique, Lieja, Mardaga, 1986.
su aparición como consecuencia de la invención del fonógrafo en 1877 en los laboratorios
de Thomas Edison, la música grabada diversifica los modos de valorización de la música
ya existentes (el espectáculo en vivo), pero sobre todo reemplaza progresivamente el
mercado de las partituras y los instrumentos de música a domicilio. Luego, con la
aparición de nuevos géneros musicales como el rock y la música disco, la música grabada
se convierte la mayoría de las veces en el soporte principal de valorización, donde el
concierto desempeña un rol de promoción de los álbumes a través de las giras de artistas
y de grupos de música.

Definición y evaluación de las industrias culturales

La noción de “industrias culturales”, pues, remite a trayectorias históricas y, como

veremos, a diferentes modos de organización (cf. capítulo 10). Por esta razón, en
consecuencia, debe ser utilizada con precaución. Su definición, por otra parte, y la
evaluación económica de estas actividades, suscitan dificultades que es conveniente tener
en cuenta, antes de encarar sus puntos comunes y por último presentar las especificidades
de cada una de esas industrias culturales.

Industrias culturales artísticas e industrias creativas

En un primer abordaje, las industrias culturales pueden ser definidas como una categoría
de actividades económicas que producen y valorizan, en una escala masiva, bienes y
servicios cuyo contenido artístico es significativo.10 Estas industrias se basan en una
dualidad: por un lado, la unicidad de un bien inmaterial (una obra en el sentido jurídico
del término, o sea, un bien inmaterial formal y original, impregnado de la personalidad
de su autor), y por el otro, la reproducción industrial de ejemplares gracias a tecnologías
muy diferentes y evolutivas en el tiempo, como la imprenta y las técnicas de reproducción
mecánica, magnética y digital.
Esta concepción amplia consiste en integrar en la categoría “industrias culturales” toda
forma de creación (de obras en el sentido jurídico del término) a partir del momento en
que esta incorpora un trabajo artístico. Las “industrias culturales”, de tal modo, serían
aquellas que producen bienes culturales reproducibles a partir de un primer ejemplar
cuyas producción y valorización descansan en la creatividad. Junto al libro, la música y
el cine, actividades como el videojuego, el diseño, la moda, la arquitectura, la publicidad,
la producción audiovisual, podrían ser integradas así sin problemas a esta categoría
ampliada respecto de aquella únicamente de las industrias culturales. De hecho, semejante
abordaje remite a una categoría analítica más reciente: aquella de las industrias creativas,
que a nuestro juicio es problemática. En efecto, ¿cómo distinguir las industrias culturales
respecto del conjunto de las actividades que recurren al trabajo y a menudo a los mismos
artistas y las mismas técnicas que el cine o la música? ¿A qué proporción remite la
expresión “significativamente artístico”? Como se puede comprobar, semejante abordaje
ampliado —ciertamente interesante porque permite establecer análisis comparados entre
las distintas industrias creativas— no permite delimitar con precisión y coherencia el
campo de las industrias culturales. Así, los países que catalogan las categorías “industrias

10
Así, para Ruth Towse : “[t]he cultural industries have been defined as consisting of firms that mass-
produce goods and services with sufficient artistic content to be considered creative and culturally
significative”; Towse R., “Creative industries”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, 2ª
ed., Cheltenham, Edward Elgar, 2011, p. 125.
culturales” o “creativas” presentan actualmente sectores que en ocasiones difieren en gran
medida.11
Más fundamentalmente, tal asimilación corre el riesgo de hacer pasar al segundo plano la
especificidad artística del cine, de la música y de la literatura. La finalidad del arte ya no
es tenida en cuenta. Al contrario, si se restringe el campo de actividades de las industrias
culturales al ámbito de la literatura y de las artes, la cuestión de su definición remite a la
definición del arte y suscita cuestiones de orden más estético, por cierto fuera del
cuestionamiento económico, pero que permite distinguir claramente las industrias
culturales de las otras “industrias creativas” basadas en la reproducción. Según este
abordaje, las industrias culturales constituyen una categoría de industrias creativas que
producen bienes cuya finalidad no es utilitaria: una obra de arte no tiene (generalmente)
una utilidad en sí, a la inversa de una publicidad o de un diseño, por creativos que fuesen,
o incluso una obra maestra de la alta costura. Una obra de arte se presenta primero y ante
todo como un fin en sí, que no tiene otra finalidad más que ella misma. El hecho de que
algunas obras sean transformadas en un bien cultural o en un bien de diversión resulta
secundario, ya que la frontera entre ambos dista de ser estanca, y una película de acción
será “legítima” al capricho de la evolución de las convenciones sociales y de la crítica,
sobre todo cuando reevalúa obras pasadas. Pero contrariamente a otros objetos surgidos
de la actividad creativa tales como un diseño, una fórmula química o una ecuación
matemática, el arte no tiene una vocación social práctica predeterminada desde un punto
de vista universal.
En este capítulo y el siguiente preferimos no ocultar esa particularidad, que hace de las
obras artísticas y literarias mercancías diferentes de las otras por su no vocación a priori.
Por lo tanto, retenemos un abordaje restrictivo al focalizarnos en tres industrias culturales
que tienen que ver, sin ambigüedad alguna, con el campo del arte, a saber, el libro, la
música y el cine. El capítulo 12 vuelve más extensamente, y en una perspectiva crítica,
sobre la noción de “industrias creativas”.

¿Cuál es su peso económico?

Si bien la definición de las industrias culturales resulta difícil, la medida de su importancia

económica probablemente lo es todavía más. Su peso simbólico es considerable, así no
fuera sino a través del impacto de las estrellas del cine y de la música sobre las
representaciones y los comportamientos de los individuos. Estas industrias están también
muy presentes en las prácticas culturales y la ocupación del tiempo de esparcimiento,
pero también el de desplazamiento de los individuos: escucha de música, visionado de
películas, lectura de novelas. Sin embargo, su parte en la riqueza nacional ¿es
proporcional a su peso simbólico y social? ¿Qué indicadores y qué fuentes estadísticas
utilizar? Se trata de un ejercicio esencial, porque es difícil decidir y establecer políticas
culturales sin conocer sus efectos sobre la economía y el empleo, y esto en relación con
otras actividades económicas.
Buena cantidad de estudios intentaron evaluar el peso económico de este sector (cf.
capítulo 12), pero la evaluación estadística de las industrias culturales tropieza con
dificultades metodológicas importantes. El INSEE no suministra datos específicos, y los
datos sectoriales suministrados por el Ministerio de Cultura esencialmente retoman datos
profesionales producidos por los sindicatos profesionales mayoritarios (el SNE en el

11
Bouquillon P. (dir.), Creative economy. Creative Industries. Des notions à traduire, Saint-Denis, Presses
universitaires de Vincennes, 2012.
libro, el SNEP* para la música grabada, el SEV para el video). Ahora bien, estos datos
son susceptibles de ser instrumentalizados por estos organismos en función de su
estrategia de cabildeo. En cambio, los datos sobre el cine en salas y la audiencia televisiva
de las películas producidas por el CNC y el CSA**, organismos públicos, nos parecen
mucho más confiables.
Por otra parte, cierta cantidad de estudios evaluaron el peso de las industrias creativas en
la economía. Así, estos consideran el conjunto de las industrias protegidas por el derecho
de autor incluyendo, además de las industrias culturales, actividades como los programas
informáticos, las producciones televisivas, etc. En 2012 explicarían el 6,5 % del PIB de
los Estados Unidos, y en el período 2008-2011, el 4,5 % para los 27 países de la Unión
Europea.12 Este peso aumenta sensiblemente si uno le añade las industrias dependientes
de los contenidos protegidos por el derecho de autor (el equipamiento audiovisual, la
informática, etc.). Asimismo, en los Estados Unidos, el conjunto de las industrias que
dependen directa o indirectamente de este sector representa un billón setecientos sesenta
y cinco mil dólares, o sea, el 11,25 % de la riqueza nacional, y superan en materia de
exportaciones a industrias como la aeronáutica, lo agroalimentario o los productos
farmacéuticos… No obstante, hay que ser prudentes con este tipo de evaluaciones, que a
menudo sirven para justificar políticas de ayudas y reglamentaciones favorables a estos
sectores, así como la importancia de la acción pública en estos campos (cf. capítulo 12).
Así, esta lógica, llevada a su paroxismo, llevó a las industrias del fair use (el régimen
jurídico que define las excepciones al copyright en los Estados Unidos) a cuantificar su
propio peso económico.13 Las industrias que se benefician con el derecho de copia
privada, de copia para uso técnico, de cita breve, etc., ¡representarían alrededor del 17 %
del producto nacional en este país!
Más recientemente, el Ministerio de Cultura y Comunicación publicó dos evaluaciones
del peso económico de la cultura en Francia y en Europa.14 Como encaran un abordaje
amplio de la cultura (que de hecho se une a los estudios llevados a cabo en otros países
sobre las industrias creativas, cf. capítulo 12), estos estudios no suministran datos que
permitan medir precisamente la parte de nuestras tres industrias culturales.15 Se ve que en
2013 las ramas culturales representan un valor agregado de 44 mil millones de euros, o
sea, el 2,3 % del PIB en Francia. El audiovisual (radio, cine, televisión, video, disco) y el
libro explican el 34 % de este valor añadido contra el 16 % para el espectáculo en vivo y
el 9 % para el patrimonio; el resto es generado por la prensa (12,6 %), la arquitectura (6,9
%), las artes visuales (5,8 %), la enseñanza cultural (4,1 %) y las agencias de publicidad
(11,2 %). Obsérvese el abordaje muy amplio adoptado por el Ministerio de Cultura.
Tratándose por ejemplo de la publicidad, hay que admitir que el financiamiento

*
SNE (Syndicat national de l’édition), Sindicato Nacional de la Edición; SNEP (Syndicat national de
l’édition phonographique) Sindicato Nacional de la Edición Fonográfica. [N. del T.]
**
CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée), Centro nacional del cine y de la imagen animada;
CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel), Consejo superior del audiovisual. [N. del T.]
12
Fuentes: Siwek S. E., Copyright Industries in the U.S. Economy: The 2013 Report, International
Intellectual Property Alliance (IIPA), noviembre de 2013, disponible en www.iipa.com; European Patent
Office, Office for Harmonization in the Internal Market, Intellectual property rights intensive industries:
contribution to economic performance and employment in the European Union. Industry-Level Analysis
Report, septiembre de 2013.
13
Computer & Communications Industry Association, Fair use in the U.S. economy: Economic
contribution of industries relying on fair use, Informe establecido por Rogers T., Szamosszegi A., 2011.
14
Ministère de la Culture et de la Communication / DEPS, Le poids économique direct de la culture en
2013, síntesis establecida por Y. Jauneau y X. Niel, colección Cultures – Chiffres, mayo de 2014; Ministère
de la Culture et de la Communication / DEPS, Les industries culturelles en France et en Europe. Points de
repère et de comparaison, síntesis establecida por R. Laurent, colección Cultures – Chiffres, julio de 2014.
15
Esto se explica sobre todo en virtud de las categorizaciones y nomenclaturas utilizadas por el INSEE.
publicitario desempeña un papel considerable para la producción cultural, pero ¿se puede
legítimamente asimilar el producto de esas agencias publicitarias a la cultura?
Si se retiene el abordaje restrictivo de las industrias culturales, tal como lo proponemos,
no obstante es posible comparar el peso relativo de cada una de las industrias culturales.16
El libro a menudo es presentado como la primera industria cultural, en virtud de su cifra
de negocios (tres mil novecientos millones de euros en 2013 contra 4,13 en 2012 y 4,3 en
2011). Ahora bien, si se retiene una definición restrictiva de las industrias culturales,17 o
si se quiere más simplemente comparar las industrias culturales sobre una base más
homogénea, de ese total se deben deducir algunos segmentos18 para no retener más que
la literatura (26,4 %), la juventud (13,4 %) y la historieta (9,5 %), o sea, una evaluación
de mil novecientos millones de euros.19 Ahora bien, en 2013, si la música grabada
representa 720 millones de euros, el cine (fuera de la televisión) representa más de mil
novecientos millones (o sea, mil doscientos treinta millones de ingresos en salas,
quinientos sesenta para las ventas de videogramas y 156 millones para el video digital. Si
se añade a esta cifra las compras de películas cinematográficas para los canales de
televisión (930 millones de euros), se obtiene un total de dos mil ochocientos millones de
euros que hacen del cine la primera industria cultural. El siguiente capítulo presenta datos
más detallados.

Una organización de naturaleza industrial

Las industrias culturales presentan la misma estructura de mercado en la cual coexisten

un puñado de actores (las majors) que dominan esencialmente el segmento de la
distribución, y una miríada de firmas de tamaños heterogéneos que operan en todas las
fases de la producción y de la valorización de los bienes. La economía industrial capta
esta organización a través de la noción de oligopolio con franja competitiva.20 Esta
estructura se explica por las estrategias de las firmas dominantes y más generalmente por
ciertas características económicas de los bienes culturales reproducibles (cf. capítulo 1).

El oligopolio

Como actividad industrial, y contrariamente a las otras actividades artísticas, el cine, el

libro y la música grabada descansan en la producción masiva de bienes culturales con
miras a una distribución y una difusión ante un público lo más amplio posible. La
industrialización atañe esencialmente a la transformación de un prototipo en un bien
cultural producido en una escala masiva. Si la producción pudo ser parcialmente
industrializada, en particular con el studio system hollywoodense, está marcada por una

16
Para esto nos basamos en parte en los datos estadísticos suministrados por el SNE para el libro y el SNEP
para la música grabada (con todos los límites que esto implica), pero también el instituto Gfk y el CNC
para el cine y el video. [El instituto Gfk suministra información sobre los mercados y los comportamientos
de los consumidores. (N. del T.)]
17
Actividades que producen y valorizan la creación artística sobre la base de la reproducción técnica de
copias a partir de originales.
18
Los libros ilustrados y los prácticos (16,7 %), la enseñanza escolar (12,6 %), las ediciones científicas
(12,4 %), los diccionarios, enciclopedias, mapas y atlas (4,2 %), la religión y el esoterismo (1,4 %).
19
Aplicamos aquí, con cierto margen de error, las claves de distribución de la cifra de negocios de los
editores (Informe del SNE, 2014, p. 65) sobre el total del mercado del libro (por lo tanto, incluyendo las
cifras de negocios de los intermediarios comerciales).
20
Reynaud-Cressent B., op. cit.
lógica de singularidad y de prototipado donde la escritura, la creación, la fabricación de
los decorados, la reunión de artistas-intérpretes, etc., constituyen experiencias únicas, no
reproducibles de manera idéntica, ni siquiera si en ocasiones son repetibles y obedecen a
una división del trabajo muy forzada y a un ritmo rápido, a ejemplo de ciertos tipos de
músicas comerciales estereotipadas, de literatura popular basada en los mismos motivos,
sequels (secuelas de películas que tuvieron éxito), el aprovechamiento de los mismos
personajes, decorados, efectos especiales o incluso una producción en alta frecuencia de
Bollywood (India) o de Nollywood (Nigeria).
No obstante, la industrialización atañe esencialmente a la reproducción de ejemplares y a
su promoción y difusión en los medios masivos. Estos procesos requieren un calibrado
preciso en materia de marketing y segmentación del mercado, y descansan en la
explotación de ganancias de productividad que permitan deslindar márgenes comerciales
importantes por unidad vendida o difundida.
Esta organización industrial requiere capitales importantes, lo que favorece la
concentración de los medios de producción entre las manos de algunos actores. Estos
últimos hacen frente a un riesgo de producción muy fuerte cuando deciden financiar la
producción y la puesta en el mercado de los bienes culturales. Ese riesgo puede ser
definido por los costos de producción y de promoción multiplicados por la probabilidad
de fracaso, que es tanto más elevado cuanto que esos costos, en lo esencial, son
irrecuperables. Pero se explica sobre todo por el hecho de que el éxito de una película, de
una novela o de un álbum de música es imprevisible (“nobody knows”). Este riesgo es
tanto más elevado cuanto más se concentre la demanda en algunos títulos y cuanto más
corto sea el período de rentabilización.
Existen cierta cantidad de estrategias para reducir el riesgo de producción. En primer
lugar, para obtener una cantidad de éxitos comerciales suficiente para rentabilizar sus
inversiones en un mercado masivo, los actores deben multiplicar los intentos. También
deben diversificar los modos de valorización de los bienes culturales que producen (las
“ventanas” de difusión de una película, los canales de venta de los libros, etc.). Esto
requiere capitales importantes, pero también supone mantener una red de asociaciones y
de contratos con una heterogeneidad de actores en gran número (las pequeñas librerías,
los cines independientes…), algunos de los cuales contribuyen fuertemente a la cifra de
negocios de los productores, al tiempo que disponen de un poder de mercado importante
(gran distribución, grupos de comunicación, etc.). En segundo lugar, la reducción del
riesgo puede recaer en una diferenciación del bien cultural. Esta puede ser “objetiva”,
sobre todo por el recurso al vedetismo (cf. capítulo 14) y a los efectos especiales en el
cine, o “subjetiva”, aumentando los gastos de promoción para llegar a una audiencia tan
amplia como sea posible, inclusive influyendo ciertos modos de prescripción (por
ejemplo, prensa especializada). En tercer lugar, las firmas pueden tratar de anticipar la
demanda (por ejemplo, estableciendo grupos para testear los guiones en el cine o
explotando los datos de internet suministrados por compañías como Allociné*). Ahora
bien, estas estrategias representan inversiones considerables, y por lo tanto no están al
alcance de todos. Ellas constituyen barreras prohibitivas para la entrada y favorecen la
concentración del mercado alrededor de un oligopolio (las majors).
Por añadidura, estas técnicas de reducción de los riesgos pueden tener por efecto
alimentarlo mecánicamente. En efecto, para reducir la probabilidad de fracaso hay que
aumentar los costos de producción y de promoción. Si todas las firmas hacen lo mismo,
la escasez de los recursos (estrellas, atención de los espectadores frente a una
superabundancia informacional, etc.) se incrementa y el riesgo aumenta en proporción: la
*
Servicio que proporciona información sobre el cine francés; está centrado especialmente en la promoción
de novedades y también brinda información de las películas en DVD. [N. del T.]
probabilidad de fracaso no disminuye por fuerza a escala del mercado y los costos
aumentan. Así, se vuelve cada vez más difícil rentabilizar las inversiones. Por lo tanto,
las firmas entran en un círculo vicioso que desemboca en un aumento crónico de los
costos de producción (costos irrecuperables), y por lo tanto del riesgo de no rentabilidad.
Esto favorece la concentración de la oferta y una baja de la diversidad cultural, recayendo
los financiamientos y la distribución en los proyectos percibidos como los menos
arriesgados y los que están más de conformidad con el gusto medio de los consumidores
(cf. capítulo 11).
Por último, el oligopolio es reforzado por la organización misma de la distribución
minorista. La gran distribución domina ampliamente la comercialización de los bienes
culturales reproducibles ante el gran público (cf. capítulo siguiente). Ahora bien, su
funcionamiento engendra costos fijos particularmente elevados (logística, costos
inmobiliarios en el centro de la ciudad para los distribuidores especializados), lo cual la
somete a una coerción de rentabilidad. Para esto, el espacio y el tiempo de exposición se
aplican prioritariamente a los bienes con fuerte potencial comercial. En el campo de la
cultura se trata de los libros, las películas, los álbumes de música que se benefician con
presupuestos de promoción más importantes, o que lograron recompensas. Ciertamente,
para las grandes superficies especializadas, la cantidad de referencias expuestas puede ser
más elevada que en las librerías. Pero el espacio total de exposición sigue siendo limitado,
y los distribuidores deben jugar entonces con el tiempo de exposición, muy corto para un
bien que no encuentra un éxito casi inmediato, mucho más largo para un superventas.21
Así, esta técnica comercial refuerza el oligopolio y al mismo tiempo conduce a
desigualdades muy fuertes de ingresos entre los artistas.

La franja competitiva

Sin embargo, ese movimiento de concentración no impide la existencia de una “franja

competitiva” compuesta por una miríada de pequeñas y medianas estructuras de
producción y de distribución asociada a un vasto “vivero” de autores independientes,
amateurs o profesionales. ¿Cómo explicar esta coexistencia? De una manera general, las
motivaciones de los autores pueden ser ampliamente intrínsecas (pulsión, placer de
escribir, pero también búsqueda de la estima de sí y de aquella de su entorno) y
desembocar en prácticas de aficionado muy difundidas, como lo prueban actualmente la
abundancia y la diversidad de los contenidos presentes en plataformas de alojamiento
como YouTube. Además, los financiamientos de la creación y la producción de las obras
están a menudo desconectados de su valorización mercantil y, en consecuencia, son
totalmente independientes de las estrategias comerciales de los actores dominantes. Esta
desconexión se explica por el costo relativamente bajo de ciertas actividades de creación
—la escritura, la composición musical, actualmente la realización y el montaje de
pequeños films con ayuda de programas informáticos específicos poco onerosos—, y
gracias a financiamientos públicos (ayudas del CNC, del CNL*, etc., en Francia) o
privados (mecenazgo, préstamos familiares, financiamiento participativo en línea…) que
vienen a subvencionar los costos fijos de la creación, de la producción y de ciertas formas
de distribución en forma independiente de toda coerción mercantil.

21
La gran distribución resuelve así el problema de una capacidad disponible limitada que debe contener
una oferta variada mediante la misma técnica que las compañías aéreas, la del yield management, siendo la
variable de ajuste no el precio, sino el tiempo.
*
CNL (Centre national du livre), Centro Nacional del Libro. [N. del T.]
En el cine, los independientes aparecieron históricamente con la crisis del studio system
hollywoodense y la competencia de la televisión. Durante los años sesenta, el fracaso del
modelo clásico, la posibilidad de teledifusión de creaciones independientes en un nuevo
soporte que compite con los cines, pero también los midnights movies y la constitución
de comunidades de fans, permitieron la emergencia de cantidad de independientes como
las sociedades de John Cassavetes y Roger Corman. Los autores y los editores
independientes aparecieron bastante temprano en la historia de la edición y de la música,
en virtud de una descentralización de los lugares de valorización, pero también de una
fragmentación más fuerte de la demanda favorable al desarrollo de nichos, a menudo para
soslayar la censura en el libro o que se inscriben en una lógica de contracultura para la
música.
La franja competitiva coexiste también con el oligopolio, porque ella le garantiza una
renovación de la “creatividad” a través de asumir riesgos estéticos que las majors, con
mucha frecuencia, no pueden asumir en virtud del nivel de inversión que consagran tanto
a la producción como a la distribución y la promoción de las obras que financian. Estas
últimas también distribuyen obras producidas por estructuras de producción
independientes en un plano jurídico, pero que de hecho son subcontratistas de las majors.
La producción de grandes presupuestos cinematográficos por esos “independientes” tiene
lugar muy a menudo para soslayar las reglas jurídicas y sindicales. En Europa, sociedades
como DreamWorks y EuropaCorp pudieron desempeñar ese papel con Vivendi
Universal, cuando este grupo europeo intentó convertirse en una major.22 En la música,
las etiquetas independientes durante largo tiempo desempeñaron el papel de peces piloto
que exploran las nuevas corrientes artísticas. Las majors también pueden encontrar un
interés en dejar subsistir o en delegar una parte de su actividad a subcontratistas flexibles
que, por cierto, son independientes en un plano jurídico, pero cuyo poder de negociación
es bajo frente a firmas integradas que disponen de un acceso facilitado, en virtud de su
tamaño, a las fuentes de financiamiento, a las redes de distribución y de promoción.
Así, la existencia de una franja competitiva en cada una de las industrias culturales
permite garantizar la diversidad de la oferta. Esta tiende a aumentar con la baja de las
barreras a la entrada en el nivel de la creación y de la producción de bienes culturales.
Así, los costos de creación disminuyeron, sobre todo con los programas informáticos de
tipo “home studio”, que suministran a los artistas herramientas de edición, de montaje, de
mezcla…, sin tener que recurrir a estudios y laboratorios profesionales, y los creadores
tienen numerosas posibilidades de distribución y de difusión de sus creaciones en
plataformas digitales. Sin embargo, dichos artistas y estructuras no dejan de ser frágiles,
a menudo efímeros, con mucha frecuencia sometidos a las restricciones presupuestarias
del Estado. Hay un gran paso entre el hecho de publicar un contenido en línea y el de
atraer a una audiencia suficiente. La sobreabundancia de contenidos en internet reduce
automáticamente la visibilidad de cada creación, sofocada en la oleada de los otros
contenidos. Hacerse visible requiere mucha suerte o una estrategia de promoción original
que, por lo demás, deja muy rápidamente de serlo, imitada por los otros artistas y
productores, volviéndose a sumir así cada uno en un océano insondable e inaudible. O
bien hay que pasar por las horcas caudinas de las majors, al capricho de sus estrategias
de renovación de su oferta.
En tales condiciones, lo digital ¿puede cambiar la situación? Las TIC modificaron
claramente los modos de análisis de las industrias culturales. Si bien antes su
funcionamiento podía ser desencriptado a través de la noción de cadena de valor, donde

22
Farchy J., Rochelandet F., “De Polygram Filmed Entertainment à Vivendi Universal : l’impossible
constitution d’une major européenne”, Cinémaction, Hors-Série “Quelle diversité face à Hollywood ?”,
2002, pp. 96‑103.
cada segmento aportaba recursos y valor al siguiente hasta el mercado final, lo digital
revoluciona las fronteras y el reparto de los roles. La llegada de nuevos actores y servicios
surgidos de la informática y de internet provoca transformaciones importantes:
posibilidades incrementadas de autoedición y de autopublicación para los autores,
ampliación de los modos de valorización, de visibilización y de recomendación de los
bienes culturales, agregación de las opiniones posteadas en línea por los consumidores,
innovaciones por el uso, multiplicación de los modelos de negocios digitales y
multiplicación de los ingresos no directamente conectados con la comercialización de los
contenidos, etc. El conjunto de estos actores, antiguos y nuevos, forma un ecosistema
donde se entrelazan lógicas mercantiles y no mercantiles. Comprender el funcionamiento
de las industrias culturales y describir los modelos y estrategias económicas de los actores
requiere tener en cuenta esos diferentes lazos ecosistémicos que de ellos resultan y que,
a menudo, dificultan las recomendaciones en materia de políticas culturales. El capítulo
15 encara más específicamente estas cuestiones.
Capítulo 10

Las industrias culturales: comparaciones sectoriales

El libro, el cine y la música grabada comparten ciertas características que explican una
organización económica similar y los distinguen de otras actividades industriales: bien
duradero y período corto de rentabilización, demanda imprevisible, diferenciación muy
fuerte, concentración de las ventas en una proporción baja de los títulos editados y
distribuidos, etc.1 Sin embargo, cada una de esas industrias culturales presentan ciertas
especificidades históricas así como en el nivel de su organización y de su regulación
económicas. Largo tiempo articulados (y protegidos) alrededor de un dominant design —
el libro en papel, el cine en sala, el disco (vinilo y luego CD)—, las industrias culturales,
desde la llegada de internet, constituyen ecosistemas en plena mutación. La música y
luego el cine fueron revolucionados muy pronto por lo digital. Para el libro, el impacto
es más reciente: el advenimiento de nuevos intermediarios y la llegada de las terminales
digitales (e-readers, tabletas…) impugnan no solamente un modelo económico erigido en
el siglo XIX sino más fundamentalmente la práctica de la lectura.

Orígenes y trayectorias históricas

Para comprender las transformaciones en curso, ante todo conviene entender cómo
evolucionaron esas industrias y la manera en que actualmente están estructuradas.

Emergencia de los dominant designs

El libro es históricamente la primera de las industrias culturales. Esta actividad, fundada

en la producción y la valorización de ejemplares reproducibles, se convirtió realmente en
una industria basada en un mercado masivo a partir del último cuarto del siglo XIX. Las
industrias del cine y del disco, por su parte, se desarrollaron a partir de los años 1910.
Estas actividades descansan en dos lógicas complementarias: por un lado, una lógica
mercantil fundada en la producción y la comercialización de los bienes culturales en una
escala masiva y que hace intervenir secuencialmente al autor, sus asociados económicos
cercanos (editores, productores, artistas-intérpretes, agentes), las industrias técnicas
(imprenta, estudios de grabación, etc.) y, al final del ciclo, a los distribuidores mayoristas
y minoristas; por otro lado, una lógica no mercantil de valorización y de prescripción de
las obras en la cual las interacciones sociales desempeñan un papel esencial.2
En el curso del siglo XIX se levantaron diferentes obstáculos al desarrollo de la industria
del libro. La baja del analfabetismo trae aparejada la del iletrismo. La diversificación
progresiva de la oferta de publicaciones escritas permite llegar a un público cada vez más
amplio. Pero el desarrollo de un mercado masivo del escrito, en particular el de los diarios
y las revistas, fue posible por (al mismo tiempo que las provoca) las innovaciones

1
Cf. Caves R. E., Creative industries: contracts between art and commerce, Harvard University Press,
2000; Tremblay G., “Industries culturelles, économie créative et société de l’information”, Global Media
Journal, vol. 1, n° 1, 2008, pp. 65‑88.
2
Potts J., Cunningham S., Hartley J., Ormerod P., “Social network markets: a new definition of the creative
industries”, Journal of Cultural Economics, vol. 32, 2008, p. 167‑185.
fundamentales en el campo de la imprenta, y más generalmente por la amplia difusión de
la máquina a vapor. Sobre todo, esta permite crear condiciones favorables a nivel de la
demanda y de la oferta. El desarrollo de la red ferroviaria en Francia, entre 1842 y 1880,
reduce los costos de distribución de los libros en el territorio, contribuyendo a la
desaparición de los vendedores ambulantes3 a través del envío más cómodo y rápido de
los libros más diversificados y en mayor número. El tren permite integrar el espacio
territorial favoreciendo el desarrollo de una red interconectada de librerías, y de esa
manera ofrece a los autores y a los editores un mercado nacional.
Por el lado de la imprenta, el vapor permite aumentar el rendimiento de las prensas4 y
bajar el costo unitario de los libros. Así, la prensa mecánica a cilindro es puesta a punto
por Friedrich Koenig alrededor de 1809, para las necesidades del diario The Times en
Inglaterra, y está asociada a la máquina de vapor desde 1814. Sobre todo, son otras cuatro
innovaciones puestas a punto inicialmente para las necesidades de los diarios y las
revistas las que permiten ganancias de productividad significativas en el libro: la rotativa,
puesta a punto por Richard Hoe en 1843 y mejorada en 1866 por Hippolyte Auguste
Marinoni; luego, en 1865, el reemplazo de las hojas por bobinas de papel, que conduce a
una reducción importante de la cantidad de asalariados necesarios; a partir de 1880, la
producción del papel ya no a base de paño, oneroso y escaso, sino de celulosa, que permite
una baja significativa de los costos; y por último, la composición de los textos por la
linotipo, patentada por Ottmar Mergenthaler en 1885, que reemplaza el antiguo
procedimiento tipográfico mediante caracteres móviles, cuya manipulación consumía
muchísimo tiempo.
El conjunto de estas innovaciones5 permite la industrialización masiva del libro y de la
prensa en el curso del siglo XIX, desembocando en una baja del precio de venta promedio
de los libros y las revistas y amplificando así el consumo masivo, que a su vez motiva
esas innovaciones. Por otra parte, la fidelización del público a través de la novela-folletín,
y la introducción de la publicidad, permiten una disminución significativa del precio de
las revistas y un incremento del lectorado. El mercado de las revistas entra en una fase de
madurez en los años 1870-1880, permitiendo entonces que la industria del libro prospere
y se convierta en la primera industria cultural en el curso del siglo siguiente.
Desde entonces, el modo de organización del libro no varió mucho. El origen del libro
como bien cultural proviene de la articulación entre las necesidades de la escritura y de
la lectura. La iniciativa puede provenir de un editor que hace un pedido o más
generalmente, en el campo de la literatura, del escritor que crea la obra y por esa razón es
titular de los derechos de autor. El autor puede ser plural, cuando el libro está coescrito o
hace intervenir a un ilustrador o un fotógrafo. El editor es el que transforma el manuscrito
(el escrito mecanografiado) en bien cultural, vale decir, el que lleva la obra al mercado y
la transforma en mercancía cultural haciéndole encontrar a un conjunto de lectores. Para
eso, el editor moviliza una red de actores: el impresor representa el conjunto de los oficios
necesarios para la realización técnica del objeto, o sea, el trabajo del maquetador, del
diseñador gráfico, del encuadernador, etc.; el difusor se hace cargo de las negociaciones
y las condiciones efectivas de puesta en el mercado del bien cultural, en particular tomar
los pedidos y la negociación comercial, el pago y las devoluciones; el distribuidor
3
Estos últimos también desaparecen en virtud de la voluntad del poder, a partir de 1852, de controlar la
circulación de los escritos, sobre todo los libros censurados y los escritos políticos, sometidos a la
imposición de un sellado.
4
Inicialmente, la invención mayor de Johannes Gutenberg descansa en la utilización conjunta de la prensa
manual, de caracteres móviles de plomo y de una tinta oleosa. La prensa manual está inspirada en el lagar
utilizado por los viticultores para extraer el jugo de los racimos de uva.
5
Para una descripción de cada una de ellas y de las mejoras obtenidas con el correr del tiempo, véase la
clásica Histoire de l’édition française de R. Chartier y H. J. Martin.
administra las funciones logísticas que permiten el envío de los libros hacia sus públicos
(almacenamiento, transporte hacia los puntos de venta, pago de las facturas, etc.); por
último, el comercio minorista (librerías, gran distribución, comerciantes en línea, etc.) se
encarga de su venta.6
El cine arranca oficialmente con la primera proyección pública y paga (1 franco)
organizada el 28 de diciembre de 1895 en París por los hermanos Auguste y Louis
Lumière. No obstante, la nueva técnica que acompaña el cinematógrafo surgió del trabajo
de numerosos investigadores (Étienne-Jules Marey) y emprendedores (Thomas Edison)
que lograron varias innovaciones, entre las cuales el famoso kinetoscopio (que permitía
un visionado individual con pago por unidad). Además, hay que esperar a los años 1910
para que esta industria y este arte del espectáculo se estabilicen alrededor de un dominant
design, que asocia el largometraje de ficción, basado todavía mayoritariamente en
nuestros días en las convenciones del clasicismo cinematográfico,7 y un lugar dedicado,
la sala de cine. Si bien el arte del cine debe enormemente a la creatividad de Georges
Méliès, su industrialización debuta de entrada a escala mundial con emprendedores como
Charles Pathé, y se estructura con el studio system hollywoodense.8
La industria cinematográfica estadounidense se deslocaliza de Nueva York hacia
California en el curso de los años 1910 y se estructura progresivamente alrededor de
algunos grandes estudios, en su mayoría antepasados de las majors del cine que operan
todavía en la actualidad. El studio system corresponde a una integración vertical muy
exacerbada por los productores cinematográficos con anterioridad a la creación
(remuneración y contratos de exclusividad con los creadores y los artistas, financiamiento
y organización interna de los rodajes, etc.), y con posterioridad (distribución y
comercialización cinematográficas). Después de la Segunda Guerra Mundial las majors
van a concentrarse esencialmente en el sector de la distribución, que constituye el
segmento clave de las industrias culturales (cf. capítulo 9).
La historia de la música grabada es la de un bien (o un sistema) compuesto por un aparato
de lectura, un soporte de registro y contenidos musicales. Esta historia es continuación de
una larga prehistoria… De las redes de irrigación en los arrozales indonesios al paleófono
del poeta Charles Cros, en efecto, encontramos cierta cantidad de ejemplos de
reproducción mecánica del sonido. Sin embargo, hay que esperar a 1877 para que un
ingeniero de Thomas Edison logre fortuitamente grabar y a la vez reproducir
mecánicamente un sonido, en este caso el de su propia voz, trabajando sobre repetidores
telegráficos. Por eso, la historia de la música grabada se desarrolla en primer lugar en los
Estados Unidos con la presentación de una patente sobre el fonógrafo por Edison. Debuta
de manera caótica en virtud de los errores de anticipación del empresario estadounidense,9
pero desemboca en la creación de dos compañías competidoras y en la primera guerra de
normas entre las que jalonaron la historia del disco: el fonógrafo (cilindros) contra el
gramófono (discos). Es conocido el desenlace de esta guerra de normas, que abrirá un
muy largo período de dominación del disco hasta el advenimiento del compact disc (CD).

6
Para más detalles sobre el funcionamiento de la industria del libro, véase Rouet F., 2013, op. cit.
7
Burch N., La Lucarne de l’infini. Naissance du langage cinématographique, París, Nathan, 1991. [Hay
versión en castellano: El tragaluz del infinito. Contribución a la genalogía del lenguaje cinematográfico,
trad. de Francisco Llinás, Madrid, Cátedra, 2011.]
8
Augros J., L’Argent d’Hollywood, París, L’Harmattan, 1996. [Hay versión en castellano: El dinero de
Hollywood. Financiación, producción, distribución y nuevos mercados, trad. de Josep Torrell, Barcelona,
Paidós, 2000.]
9
En primer lugar, Edison intenta lanzar al mercado un antepasado del dictáfono (no soporta la presencia
del personal menudo…), luego las muñecas que hablan. Ante la ausencia de éxito, y por los consejos de
sus colaboradores, se resuelve a comercializar el fonógrafo.
La industria encadenó ciclos de crecimiento rápido y de decadencia, lo que no impidió la
formación y el mantenimiento de oligopolios a través del juego de las adquisiciones y las
fusiones-adquisiciones al capricho de las innovaciones (radiodifusión, electrónica gran
público) y estrategias multimedios o en ocasiones de conglomerado. Si bien el disco sigue
siendo hasta hace poco el dominant design, que estructura el modelo económico y los
modos de consumo de la música grabada, conoce una serie de innovaciones: vinilo,
formato corto y formato largo, CD, que permitieron relanzar regularmente ese mercado
oligopólico. Otro factor, más fundamental, es el papel desempeñado por los sellos
independientes que también permitieron relanzar el mercado a partir de géneros musicales
nuevos: el rock and roll en los años cincuenta o la música disco en los años setenta. La
digitalización de los soportes revolucionó totalmente ese esquema desde fines de los años
noventa, en particular con la corta aparición de la firma de intercambio de archivos
Napster en 1999.

Las industrias mediáticas: competidores y asociados

Como bien cultural, hasta su digitalización el libro conoció un solo mercado comercial,
constituido por la venta de libros en soporte papel. A este respecto, la novela-folletín
publicada en la prensa y las revistas especializadas aparece más como una estrategia
similar al versionado.10 Por su parte, el disco y el cine en sala fueron confrontados con la
competencia de otros soportes de valorización. En su aparición, a fines del siglo XIX, el
disco reemplaza progresivamente la venta de partituras, de instrumentos
musicomecánicos y la práctica de la música a domicilio. Muy pronto, la radio se convierte
a su vez en un competidor importante del disco. La radiodifusión de música (primero
ejecutada por músicos en directo, luego por difusión de grabaciones a partir de los años
veinte) compitió indirectamente con el disco a través del equipamiento doméstico al
comienzo, en virtud del precio de compra, debiendo escoger entre un receptor de radio y
un gramófono. Sin embargo, los radiodifusores no compensan a los autores-compositores
y a sus editores poniendo de manifiesto su papel de promoción. Solo más tarde esa
relación de competencia va a transformarse en complementariedad, al comienzo porque
las poderosas redes de estaciones radiofónicas como RCA van a compensar a los
productores de discos históricos, pero sobre todo porque la radiodifusión va a convertirse
en un vector de promoción esencial de la música grabada.11 Paralelamente, en los años
treinta las radios son obligadas a abonar una compensación a los productores de discos,
que practican una forma de discriminación tarifaria por intermedio de un precio de
compra de los fonogramas por las estaciones superior a su precio al público.
El cine, tras haber competido ampliamente con el teatro de bulevar y haberse beneficiado
con un casi monopolio en los esparcimientos populares hasta los años cincuenta, se ve
confrontado con la competencia de la televisión y, más generalmente, con las prácticas
más individualizadas (como la salida de fin de semana en auto). Deberá diferenciarse,
sobre todo a través de una programación más diversificada (las multisalas en los años
setenta y los multicines a partir de los años noventa),12 pero también los drive-in theaters
en los Estados Unidos, que tendrán cierto éxito entre los años cincuenta y sesenta. No

10
El versionado (término más corriente en inglés: versioning) es la gestión de las diferentes versiones de
un mismo bien informático. Este principio es de uso corriente en la gestión de los programas informáticos.
11
Para profundizar, Farchy J., Rochelandet F., “La mise en place du droit d’auteur dans les industries du
disque et du cinéma en France”, en Marseille J., Eveno P. (dir.), Histoire des industries culturelles en
France, XIXe-XXe siècles, ADHE, 2002, pp. 157‑182.
12
Farchy J., Le cinéma déchaîné. Mutation d’une industrie, París, Presses du CNRS, 1992.
obstante, si bien la televisión se convierte en un competidor del cine en sala privando a
estos últimos de segmentos importantes de su demanda (alza del equipamiento televisivo
doméstico a partir de fines de los años cincuenta, entrada masiva del audiovisual en los
hogares en los años ochenta), también se convierte en una asociada al constituir un
mercado importante para los productores de películas (hasta 1500 films difundidos en la
televisión a comienzos de los años 2000)13 y un financista importante de la producción
cinematográfica (a través de las preadquisiciones de derechos televisivos y las
coproducciones). Los medios audiovisuales también se benefician plenamente de los
cines como dispositivos de promoción y de valorización de los films. Este último punto
explica la puesta en marcha de la cronología de los medios en los Estados Unidos y en
Europa, donde esta forma de regulación permite que los cines se beneficien con un
monopolio de comercialización de las películas durante un tiempo considerado suficiente
para rentabilizar sus inversiones y valorizar el estreno del film como un acontecimiento
cultural.

Estructura de la oferta

La estructura de la oferta remite a la cuestión de la concentración de las actividades de

edición y de distribución de los bienes culturales reproducibles y de sus consecuencias.
Este aspecto es esencial, no solo en el terreno de la política de la competencia —el nivel
de los precios a los que se enfrentan los consumidores ¿es suficientemente
competitivo?—, sino también en materia de diversidad y de calidad de bienes, cuyo valor
es fuertemente simbólico y puede modelar los modos de vida, el capital cultural y los
comportamientos de los individuos. En particular, lo veremos más precisamente en el
capítulo 11, la concentración económica suscita desafíos en materia de diversidad
cultural.
De una manera general, actualmente se comprueba una evolución a la baja de los
mercados de bienes culturales. Los dos bienes culturales más afectados son la música
grabada y el video. En diez años, el tamaño de los mercados de la música y el video físico
disminuyó en más del 50 %, para alcanzar en 2013 una cifra de negocios de 603 millones
de euros para la música grabada y de 929 millones de euros para el video físico.14 En
cuanto al cine y al libro, su evolución es más matizada. El mercado del libro representaría
en 2013 entre tres mil quinientos (fuente: Xerfi) y tres mil novecientos millones de euros
(fuente: Gfk). La literatura y la historieta representan juntos un tercio de ese mercado.
Está en aumento un 4,2 % entre 2003 y 2013, pero se comprueba una baja desde 2009,
ciertamente en un nivel menor que el comercio minorista en su conjunto, dejando suponer
una tendencia simplemente coyuntural. En Francia está en baja continua desde 2009.

Cuadro 10.1: Los mercados de las industrias culturales en 2013

Libros (literatura) Música Cine en salas Video (films)

Volumen de negocios 1,9 0,79 1,25 0,56
Pico (en los 10 últimos
años) - 1,95 en 2003 1,37 en 2011 1,28 en 2004
13
Creton L., Économie du cinéma. Perspectives stratégiques, (Nathan, 1994), Armand Colin, 2014.
14
Fuente: CNC, Le marché de la vidéo, Les dossiers du CNC n° 329, marzo de 2014. Entre las razones
evocadas para explicar esa baja figuran la descarga ilegal, la desaparición de ciertos espacios de venta y las
evoluciones en los hábitos de consumo (video bajo demanda).
Fuente: cálculo de los autores (a partir de datos suministrados por los siguientes
organismos: SNE, SNEP, CNC, Gfk), en miles de millones de euros, exceptuando lo
digital.

La baja comprobada en los diferentes mercados de bienes culturales reproducibles ¿afecta

la producción de nuevas obras? En el sector del libro no ocurre eso: la oferta de títulos
casi se duplicó con cerca de un 5 % de crecimiento medio anual entre 2000 y 2013,
pasando de 51.877 a 95.483 títulos (el 50 % de los cuales, en promedio, son novedades
de ese período). Del mismo modo, en el cine, en 2013, se produjeron o coprodujeron 270
películas en Francia,15 contra 203 en 2004. En el nivel de la distribución, 654 películas
fueron distribuidas en estreno exclusivo en 2013 (sobre las 6.824 proyectadas…). En la
música, la cantidad de nuevas referencias producidas (álbum y títulos) disminuyó,
tratándose de la producción de las majors (disminución de 7 % en promedio anual entre
2002 y 2012 para alcanzar 975 álbumes), pero globalmente aumentó a lo largo de los
cinco últimos años, si se incluye a todos los actores (majors e independientes), teniendo
en cuenta el depósito legal de fonogramas en la Biblioteca Nacional francesa (10.409
referencias en 2013, contra 9.831 en 2005)16.
Sin embargo, esta tendencia a la proliferación de la oferta tropieza con un límite. Como
en las otras industrias culturales, las capacidades de distribución de los libros no permiten
vender totalmente una producción cultural incesantemente diversificada y renovada. El
desarrollo de la gran distribución ciertamente permitió hacer retroceder los límites físicos
de las superficies de exposición, pero a costa de una limitación de la accesibilidad de los
consumidores al conjunto de los bienes.

Actividades muy concentradas

Hacer la comprobación de un nivel elevado de concentración en las industrias culturales

requiere especificar la naturaleza de esta concentración y los “lugares” precisos donde se
concreta. La concentración remite a la idea de una reducción del número de competidores
en un mercado. El objetivo para las firmas que inician (y sobreviven a) ese proceso de
selección es obtener un poder de mercado, es decir, una capacidad para influir en su
provecho los precios en el mercado. La concentración puede ser evaluada según
diferentes métodos (todos imperfectos): la cantidad de firmas en un mercado
determinado, las partes de los competidores más importantes en la producción total, sus
partes de mercado en términos de cifra de negocios, etc. La concentración tiene un efecto
negativo sobre el bienestar social si los consumidores padecen, de manera duradera, un
alza de los precios respecto de una situación de competencia más intensa, sin que eso se
traduzca en una elevación de la calidad de los productos.
La relación entre concentración y bienestar social, sin embargo, es particularmente difícil
de probar en un plano empírico, por diferentes razones: datos estadísticos insuficientes,
evolución rápida del mercado en función de la demanda y del ritmo de la innovación
(aparición de nuevos productos), etc. Por ejemplo, el mercado de la edición se presenta
tradicionalmente como un mercado muy concentrado (en Francia está dominado por dos
grupos: Hachette y Editis), pero sometidos desde hace algunos años a la llegada de nuevos

15
Entre las cuales 209 de iniciativa francesa con un presupuesto medio de 4,8 millones de euros. Se observa
cierta vitalidad del cine con 68 primeras películas (32,5 %) y sobre todo 39 segundas (18,7 %).
16
La parte de los álbumes producidos por las majors en el total de las referencias fue dividida por 2 entre
2005 y 2012, pasando de 14 % a 7 %.
actores surgidos de lo digital que cuestionan esa posición dominante. Del mismo modo,
el mercado de la música distribuida en línea (streaming) está concentrado alrededor de
un puñado de actores (Spotify, Deezer…), pero su oferta es ya sea gratuita, ya a priori
menos onerosa que el mercado de la venta por unidad.
A nivel de la creación, las barreras a la entrada son relativamente débiles y hasta fueron
fuertemente reducidas con las herramientas digitales de asistencia a la creación. Los
autores, los artistas-intérpretes y por lo tanto las obras son numerosas, y las tasas de
entrada y de salida en ese segmento son particularmente elevadas.17 La cantidad de títulos
editados cada año da una indicación del volumen de obras creadas (de la cual solo una
muy baja proporción es seleccionada por los editores): 44.678 novedades en la industria
del libro en 2012 y más de 62.000 nuevos álbumes de música puestos en el mercado en
2010. El caso del cine es más específico: si bien en 2013 fueron producidos 209
largometrajes de iniciativa francesa, 500 cortometrajes obtuvieron una visa de
comercialización del CNC, lo que representa una pequeña parte de la producción
autofinanciada o procedente de las escuelas y las formaciones de cine y audiovisual, pero
un vivero de creación esencial para el cine.18 Su valorización se hace esencialmente
durante festivales especializados en ese formato (alrededor de 336 en Francia), así como
por su teledifusión en ciertos canales como France Télévision, Arte, Ciné Cinéma,
Canal+, 13e Rue y Orange.19 Internet constituye a la vez una fuente de financiamiento
(plataformas de crowdfunding) y de difusión masiva (YouTube, DailyMotion, Vimeo,
etc.) que vuelven toda evaluación particularmente complicada.
Entre esas obras editadas, solo un puñado permite que sus autores y artistas-intérpretes
accedan al rango de estrella, concentrando así lo esencial de los medios financieros
destinados a la producción y a la promoción de los bienes culturales, y de tal modo los
ingresos artísticos (cf. capítulo 14). Del mismo modo, si bien la edición de libros y la
producción de películas y de discos son producto de una gran cantidad de estructuras, la
concentración de los ingresos alrededor de algunas obras beneficia esencialmente a los
actores verticalmente integrados en la producción y la distribución mayorista. Esta
desigualdad en el reparto de los ingresos comerciales constituye un dato recurrente en las
industrias culturales y un indicador importante de su grado de industrialización. El cuadro
siguiente permite comparar la concentración en todas las fases intermediarias de los
sectores de actividad y en el nivel de la demanda.

Cuadro 10.2: La concentración de las ventas en las industrias culturales

17
Burke A., “Music business”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham,
Edward Elgar, 2011, pp. 297‑303.
18
Fuente: CNC – DCTP.
19
Fuente: Agencia del Cortometraje.
 Libro (soportes música (soportes Cine (entradas en Video (películas obras
físicos) 20 físicos) sala) 21 no cinematográficas) 22

Distribución mayorista 10 distribuidores

2 majors = 75% 3 majors = 76% (7%) = 72% Datos no disponibles

15,6% (comercio
< 1% pequeño) 19,2%
18% (librerías) (disquerías) (mediano) -

165,3% (gran
Distribución minorista comercialización)
(multicine = 9,3%
142% (grandes 187% (grandes de los
superficies) entre superficies) entre establecimientos = 185,4% (grandes
las cuales GSS* = las cuales GSS = 60% de las superficies) entre las
22% 56% entradas cuales GSS = 47%
18% (internet) 7,7% (internet) - 13,2% (internet)
**
14,5% (VPC) - - -

Demanda (compra de 5,9% de las

ejemplares originales) 1,5% de las
1,4% de los títulos referencias23 = películas
= 45% 90% proyectadas = 73%

Fuentes: CNC, SNE, Gfk, SNEP, DEPS; partes del mercado; fuera de los archivos
digitales.

En el libro, si bien los costos de producción de los bienes culturales son menores respecto
del cine y de la música grabada (no necesita tanto trabajo de equipo, como durante un
rodaje, un trabajo en estudio, etc.), siguen siendo muy elevados en el nivel de la
promoción y la distribución. Por la misma razón que en las otras dos industrias culturales,
la estrategia de los productores oscila entre la búsqueda de ganancias de productividad
(por la venta de títulos en tiradas muy grandes) y la mutualización de los riesgos (por la
distribución de una variedad importante de títulos). La estructura de mercado inherente
se presenta como un oligopolio dominado por firmas verticalmente integradas; Hachette

20
2013; fuente: TNS-Sofres, Ministerio de Cultura y Comunicación, Baromètre multi-clients – Achats de
livres TNS-Sofres (panel de 3.000 personas de 15 años y más). No obstante, los datos suministrados por
Gfk y el Sindicato de las librerías francesas son muy diferentes, puesto que las librerías representarían el
38,8 % del volumen de ventas para el 43,7 % de la cifra de negocios (Le marché du livre en France, Slf/Gfk,
mayo de 2013).
21
2013; fuente: CNC, Bilan du CNC 2013, 2014.
22
2011; fuente: Gfk/CNC/DEPS, 2012.

*
GSS (Grande Surface Spécialisée), Gran Superficie Especializada en la venta de productos particulares,
como la Fnac para la música grabada, Toys “R” Us para los juguetes, etcétera. [N. del T.]
**
VPC, Venta Por Correspondencia. [N. del T.]
23
En 2008.
Distribution (Hachette Livres), Interforum (Editis), Sodis (Gallimard), Union
Distribution (Flammarion), Volumen (La Martinière/Le Seuil), MDS (Média
Participations) y Dilisco (Magnard-Vuibert). Las dos primeras, Hachette y Editis (ex-
Groupe de la Cité), constituyen un duopolio cuya cifra de negocios acumulada podría
representar cerca de los dos tercios del mercado del libro en 2012.24 A este respecto, otro
índice de concentración es el ritmo de adquisición de empresas por esos grandes actores.
Así, los dos grandes grupos líderes poseerían cada uno cerca de 40 editoriales.
Esta concentración se encuentra en las otras dos industrias culturales. Para el cine en
salas, según el CNC, en 2013, sobre 149 distribuidores de films, los 10 primeros (o sea el
6,7 %) distribuyen el 29 % de los films inéditos, o sea el 72 % de la cifra de negocios
(recaudación de los distribuidores). Los 5 primeros representan cerca del 50 % de esos
ingresos. La concentración se extiende en el nivel de los distribuidores de video según el
CNC, pero su evaluación se dificulta por la falta de datos. Además, las comparaciones
con el cine en salas son difíciles, en virtud de la diversidad de los contenidos distribuidos
en ese formato (películas, series, espectáculos en vivo, contenidos pedagógicos, etc.). La
actividad de la producción, en cambio, aparece mucho menos concentrada: sobre 188
sociedades de producción que produjeron 252 películas, las 6 primeras produjeron el 24
%, mientras que otras 152 no produjeron más que una sola. El cálculo del índice de
Herfindahl-Hirschman (que mide la concentración del mercado) confirma que ese
segmento es competitivo según ese criterio. No obstante, el CNC no suministra datos que
permitan profundizar más: ¿cuánto perciben los actores integrados y los independientes
más grandes, en términos de actividad, respecto de los otros productores? Del mismo
modo, los datos suministrados por este organismo no permiten medir el efecto “embudo”,
el filtro producido por la concentración de la distribución entre las manos de algunos
distribuidores.25
Tratándose de la música grabada, las 5 majors del disco (Universal, EMI, BMG, Warner,
Sony) representaban a comienzos de los años 2000 alrededor del 85 % de las ventas de
CD audio. No obstante, las mutaciones profundas que afectaron el mercado de los
soportes físicos desembocaron en adquisiciones entre majors (en adelante no hay más que
3 firmas transnacionales: Sony-BMG, Universal-EMI, Warner), pero también una
disminución de su parte de mercado a 75 % de las ventas en 2010.26 Así, unos treinta
sellos independientes de tamaño medio (productores y distribuidores) pudieron
desarrollar sus actividades de distribución, sobre todo a través de internet, tras varias
décadas de dominación de las majors.27 Esta evolución se explica también por la falta de
medios para las operaciones de marketing masivo alrededor de las estrellas, que sobre
todo se traduce por cierta descentralización de las ventas por títulos a nivel de la cabeza
de distribución.28 No obstante, si bien el mercado sigue siendo muy concentrado, esto no
impide el aumento de la oferta de títulos: así, en términos de referencias de CD, se pasó

24
El mercado del libro (suma de las ventas) en Francia representa cuatro mil ciento treinta millones de
euros en 2012. El 36 % de la cifra de negocios del grupo Hachette (alrededor de 2 mil millones de euros en
2012) es realizada en Francia. En cuanto a la cifra de negocios del grupo Editis (filial del grupo español
Planeta), representa 705 millones de euros. Pero no hay ningún dato disponible sobre su reparto entre los
mercados nacionales.
25
Así, sería interesante conocer la tasa de distribución de las películas de iniciativa francesa y su tiempo
medio de comercialización en salas.
26
Observatoire de la musique / Gfk (2011), L’évolution des marchés de la musique en France 2003‑2010,
informe establecido por André Nicolas, Cité de la musique.
27
Curien N., Moreau F., L’industrie du disque, París, La Découverte, col. “Repères”, 2006.
28
Así, el top 100 en términos de volumen de ventas de CD fue dividido por 2 entre 2003 y 2010 (pasando
de 24 a 12 millones). Sin embargo, referido al conjunto de las ventas en volumen, su parte aumentó de 18
a 21 %.
de 270.259 en 2003 a 315.013 en 2010. Esto podría traducir a primera vista la disminución
de los costos de producción, pero también la extensión del riesgo por parte de los
distribuidores frente a una fragmentación de la demanda. No obstante, la cantidad de
nuevas referencias (62.487 en 2010) disminuyó un 15 % respecto de 2003, lo cual
probablemente traduce que se asume una menor cantidad de riesgos. La franja
competitiva representaría entonces más de 3000 productores y artistas autoproducidos.
La concentración también se encuentra más adelante en los sectores de actividad, a nivel
de la distribución minorista. Se la mide a través del reparto de las ventas entre los canales
de distribución. La gran distribución domina ampliamente, en particular las grandes
superficies especializadas (la Fnac, los “espacios culturales” de los grandes distribuidores
y los multicines),29 con una progresión importante de la distribución por internet. El
estudio de este tipo de concentración es esencial para comprender el acceso efectivo de
los consumidores a la diversidad cultural. El cuadro siguiente muestra que, para la
literatura y la historieta, esta puede variar sensiblemente de un canal de distribución a
otro. Las librerías e internet constituyen vectores de diversidad cultural efectiva más
importante que la gran distribución especializada o alimentaria. Máxime cuando internet
responde más a un efecto de larga cola (cf. capítulo 15): las referencias en literatura
vendidas en menos de 1000 ejemplares representan el 62 % de las ventas por ese canal
contra 22 % en librerías y 25 % en las grandes superficies especializadas (GSS).30

Cuadro 10.3: Proporción de las referencias vendidas por canal de distribución del libro

Literatura Historieta
Ventas por internet 84% 83%
Librerías 62% 85%
GSS 56% 76%
GDA 24% 50%

Fuente: Sindicato de la librería francesa / Gfk, 2013.

Tratándose de la música, la gran distribución, especializada o no, genera el 89,6 % de las

ventas de ejemplares. Durante largo tiempo fue dominada por la Fnac. No obstante, los
espacios dedicados a la cultura por la gran distribución alimentaria (GDA) desde hace
algunos años le hacen la competencia a esta gran superficie especializada. En el cine, si
se asimila la gran distribución con los multicines, la representa el 60 % de las entradas en
salas. Para el video (cuyas ficciones cinematográficas constituyen el 60 % de las ventas),
las compras de DVD y Blu-ray se efectúan en lo esencial en la gran distribución. Si se
considera el video, las grandes superficies representan lo principal de la distribución
minorista. Sin embargo, los datos no permiten distinguir finamente entre las películas y
las otras categorías de contenidos de video.
Por último, la concentración puede medirse por el lado de la demanda final, respecto de
los gastos de los consumidores. Puede ser evaluada por la distribución estadística de las
ventas de bienes culturales por títulos. Así, para el libro, 1,4 % de los títulos disponibles
(673.500 en total) representan cerca del 45 % de las ventas,31 o sea, una diferencia muy
fuerte respecto de la oferta disponible. La producción es de 572 millones de ejemplares,
de los cuales el 62 % son novedades, para una tirada media por título de cerca de 6000

29
Sería interesante poder distinguir los multicines de cadenas de los multicines independientes.
30
Fuente: Slf/Gfk, 2013.
31
Fuente: Gfk.
ejemplares. Para la literatura se producen 111 millones de ejemplares (alrededor del 20
% del total), de los cuales se vende el 26 %. Probablemente, esta última cifra oculta
disparidades muy importantes entre los títulos, pero ningún dato es suministrado
directamente por el Sindicato Nacional de la Edición (SNE).
El cuadro 10.2 muestra una concentración importante para los otros bienes culturales.
Para el cine, esta concentración puede medirse respecto de las películas que acumulan
más entradas. Así, sobre las 6.824 proyectados en salas, las 100 más competitivas (o sea,
el 1,5 % del total) representan el 73 % de las entradas.32 Para los films en video, los 100
primeros títulos representan más de la mitad de la cifra de negocios. Si se traslada esa
cantidad a las 76.690 referencias consumidas (en formato DVD y Blu-ray), esos 100
primeros títulos representan el 0,1 % del total.33
De una manera general, no obstante, hay que ser prudentes, porque estos datos no atañen
más que a la demanda final en el mercado. Ahora bien, los consumidores de bienes
culturales se aprovisionan con otras fuentes, mediante lógicas de préstamos y de
compartir entre individuos, así como por el mercado de ocasión o el préstamo en las
mediatecas, otras tantas prácticas que pueden modificar sustancialmente esta
concentración y por lo tanto desembocar en conclusiones diferentes en materia de acceso
efectivo a la diversidad cultural.

Lo digital ¿atenúa la concentración?

En cuanto tal, la distribución electrónica de los bienes culturales en soportes físicos o

digitalizados (VOD, libro y música digitales) aparece como concentrada. Sin embargo, el
mercado de los archivos digitales aún se inscribe en una fase de emergencia y responde a
lógicas económicas diferentes de aquellas que rigen una cadena de valor tradicional. Esto
limita el alcance de una evaluación numérica en esa fase.
Así, las ventas por los libros digitales (distribuidos digitalmente, y que por lo tanto no
deben confundirse con los libros en papel vendidos a distancia por plataformas de internet
como Amazon) representan en 2013 una parte marginal del mercado minorista del libro
(3 %) o de la cifra de negocios de los editores (1,1 %), aunque progresan rápidamente.
También faltan datos más precisos sobre la literatura y los circuitos de distribución de las
novelas, de la poesía, de la historieta, etc. La firma Amazon, sin lugar a duda, es el actor
dominante de las ventas en línea de libros en Francia y generaría cerca de los dos tercios
de la cifra de negocios en Francia. Esta posición dominante podría convertirse en un
factor clave de dominación del ecosistema si el libro digital reemplazara al libro en papel
(cf. capítulo 15). Esto ya ocurre en algunos países como los Estados Unidos o el Reino
Unido, donde la parte del libro digital representa respectivamente 25 % y 15 % del
mercado.34
Tratándose de la música, las estrategias de ventas por internet comenzaron mucho más
temprano que aquellas para el libro, desde comienzos de los años 2000. No obstante, el
modelo económico de este mercado aún no está estabilizado. Al luchar contra el reparto
ilegal en internet, las majors pensaron que podían prolongar en línea su modelo fundado
en la venta de ejemplares, sobre todo gracias al servicio digital de Apple. En 2013, si bien
las ventas pagas por descarga representan todavía el 50 % del mercado digital en Francia,

32
Hay que prestar atención a las cifras. Al evaluar la distribución sobre la base de los 654 films distribuidos
en estreno exclusivo, los mismos 100 más competitivos representan el 15 % de la oferta para el 73 % de
parte del mercado.
33
Fuente: CNC, 2014.
34
Fuente: Gfk, 2013.
disminuyen cada año en beneficio del streaming por abono (43 %). En ambos casos, en
virtud de externalidades de redes muy fuertes en internet, la distribución digital está
concentrada alrededor de algunos actores. En Francia, Apple y su servicio iTunes
representan así el 80 % de las ventas de archivos musicales (Amazon y Google se reparten
el 10 % del mercado), mientras que Deezer capta el 65 % de los ingresos del streaming
contra 12.1 % para Spotify y 9 % para Google.35 No obstante, este tipo de datos debe
interpretarse con precaución, porque la distribución de bienes culturales para actores
como Apple, Google y Amazon genera esencialmente ingresos indirectos particularmente
elevados, pero más difíciles de estimar (cf. capítulo 15).
Por último, los efectos de las TIC sobre el cine son de dos órdenes, que implican la
digitalización de los cines y el video bajo demanda. Tratándose del equipamiento digital
de los cines, transformó ese sector permitiendo proseguir el movimiento de diferenciación
de la gran pantalla respecto de la televisión y las otras pantallas. En un primer tiempo,
esencialmente benefició a los grandes circuitos de salas que tenían las capacidades
financieras para financiar su transición hacia la proyección digital. Incluso si la pequeña
y mediana comercialización pudo obtener luego facilidades para equiparse en lo digital,
se puede pensar que este proceso aceleró la concentración de la explotación
cinematográfica.
Referente al video bajo demanda, el sector del cine en Francia fue hasta ahora
relativamente preservado de la depredación de los gigantes de lo digital. Por cierto,
plataformas como Megaupload o las redes de pares, anteriormente, pudieron acelerar la
decadencia del DVD. Pero las terminales de Apple, el servicio de compartir videos de
Google y el lugar de mercado de Amazon no provocaron transformaciones mayores.
Hasta 2014, en Francia, los servicios de video bajo demanda que ofrecen películas
cinematográficas son esencialmente dominados por actores tradicionales surgidos del
audiovisual (Canal Plus/Canal Play, ArteVod, el INA, etc.) o de las telecomunicaciones
(Orange, Free…). Sin embargo, su oferta obtuvo hasta ahora un éxito mitigado y, entre
2009 y 2013, la parte de mercado del video bajo demanda36 para los films
cinematográficos solamente pasó de un 2 % (61,4 millones de euros) a un 6 % (177,2).37
Para el CNC, el consumo de obras cinematográficas sigue siendo poco concentrado en
materia de video bajo demanda: las 30 primeras películas acumulan el 26,5 del volumen
total de las transacciones en 2013, contra el 25,5 en 2012.38 La llegada de actores
mundiales como Netflix y HBO podría transformar ese paisaje. En los Estados Unidos,
la situación es un poco diferente, con la fuerte presencia de actores surgidos de lo digital,
como Apple en el mercado de la descarga paga de films y Netflix en el visionado bajo
demanda, al que le hace la competencia Amazon.com (Amazon Prime). El video en línea
representaría un mercado de más de 5 mil millones de dólares en los Estados Unidos en
2012, donde cada habitante consagra un gasto tres veces más elevado que en Francia.39
35
Fuente: SNEP, 2014.
36
Fuente: Bilan du CNC, 2014. A partir de las estadísticas suministradas por el CNC evaluamos el mercado
de las películas cinematográficas agregando la distribución (salas, ventas de DVD y video bajo demanda)
y la difusión: compras y preadquisiciones de derechos televisivos; fuera de franquicia y partes de los
ingresos publicitarios que sirven a las cadenas para comprar films.
37
Esta progresion trajo aparejada la disminución fuerte de las ventas de DVD (cerca de un tercio entre 2007
y 2013) y de una relativa estabilidad de los ingresos en salas sobre un mercado del film cinematográfico
que aumentó un 1,3 % en este período (alrededor de 3 mil millones de euros en promedio). Estas
evoluciones pueden explicarse por la descarga ilegal y ofertas insuficientes (catálogos poco diversificados,
servicios no atrayentes).
38
Bilan du CNC, 2014. No obstante, para apuntalar más esta comprobación, sería interesante conocer la
cantidad total de las obras distribuidas digitalmente, así como la parte de mercado de cada uno de los
actores.
39
Fuente: Médiamerica.
El consumo de bienes culturales reproducibles

El análisis de la demanda aparece como un factor clave para comprender la evolución de

los mercados de bienes culturales, así como la concentración de las ventas de libros, de
films y de música. La producción de las industrias culturales está destinada a mercados
masivos, y por lo tanto explica su importancia en las prácticas culturales de los individuos
respecto de otras formas de consumo artístico, como la frecuentación de los museos o la
salida al teatro, para no citar sino los más populares.

Cuadro 10.4: Algunas prácticas culturales de los franceses (mayores de 15 años), en %

1973 2008
Mirar la televisión 88 98
Escuchar la radio 89 87
Escuchar música (fuera de la radio) 66 81
Leer al menos un libro 70 70
Ir al cine 52 57
Ir al teatro 12 19
Visitar un museo o una exposición 33 37

Fuente: Donnat, 2009,40 prácticas en el curso de los últimos 12 meses

Si bien la lectura de libros está en retroceso (53 % de los franceses leerían poco, incluso
ningún libro, mientras que la parte de los lectores ocasionales aumentaría en detrimento
de los grandes lectores),41 la cultura de la pantalla y la escucha de música progresan, sobre
todo con el uso creciente de internet y de las terminales móviles. A pesar de todo, es
conveniente desconfiar de este tipo de comparaciones y de interpretaciones muy
generales. Tratándose de la lectura, esta puede recaer en la literatura (clásica, novelas,
poesía), pero también en libros utilitarios como las obras prácticas, científicas,
enciclopédicas o incluso los libros de arte y de historia que apuntan a la formación
individual, al conocimiento, a prácticas no artísticas (cocinar, hacer bricolaje, jardinería,
viajar, etc.). Así, se comprueba que la lectura de las obras que dependen de esta última
categoría es la más practicada en 2008: 40 % de los individuos leen las más de las veces
libros prácticos contra 39 % que optan más por las novelas policiales y de espionaje, 35
% para las otras categorías de novelas, 26 % para la historieta, 18 % para la literatura
clásica y 9 % para la poesía.42 A la inversa, mirar la televisión o escuchar la radio puede
corresponder a consumo de bienes culturales, incluso si la teledifusión de films y la
exposición mediática de la música tienen a reducirse, estos últimos años.
El consumo de los bienes culturales reproducibles puede hacerse por diferentes medios,
tales como la compra de ejemplares (libros en papel, archivos digitales, etc.) o de un

40
Donnat O., 2009, “Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – Éléments de synthèse
1997‑2008”, serie Culture & Études, Ministerio de Cultura y Comunicación, 12 p.
41
Ibid.
42
Fuente: www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr. Hubieran sido deseables comparaciones
intertemporales para evaluar la evolución de la lectura de libros por categoría. Sin embargo, la construcción
de los cuestionarios del Ministerio de Cultura de una encuesta a otra no permite proceder a análisis
confiables, a priori.
derecho de entrada para el cine, el abono a servicios colectivos que pueden ser públicos
y gratuitos con las bibliotecas municipales o privados y pagos a ejemplo de los servicios
de streaming ofrecidos por Deezer o Netflix, compartir ejemplares o copias con otros
individuos que pueden ser allegados (préstamos entre amigos) o desconocidos (redes de
pares, descarga y transferencia directa en plataformas de alojamiento de contenidos
digitales, mercado de segunda mano). Del mismo modo, en el mercado de libros nuevos,
se vendieron 426 millones de ejemplares en 2013 contra 441 en 2012, 460 en 2005 y 354
en 2000.43 Sin embargo, estos datos no son sino indicaciones imperfectas del consumo de
libros. Para evaluar este consumo convendría incorporar los préstamos en las bibliotecas
(277 millones en 2012 contra 165 en 2004),44 así como el mercado de segunda mano y el
hecho de compartir entre particulares (que nosotros sepamos, no existe ningún dato para
evaluarlos).
Por lo tanto, se lo puede comprobar: el “mercado” de los bienes culturales reproducibles
está de hecho subvalorado cuando se reduce a la oferta y la demanda de ejemplares o de
derechos de acceso pagos. Lo que es más, para un mismo bien cultural coexisten
diferentes modos de aprovisionamiento y pueden ser ora competidores (el video bajo
demanda y el alquiler y la venta de DVD, por ejemplo), ora complementarios. Así, los
abonados a Canal Plus también fueron usuarios de las salas oscuras, y el consumo de
films en internet y la frecuentación de los cines son prácticas acumulativas: 82,1 de los
consumidores de servicios pagos de video bajo demanda van por lo menos una vez por
año al cine.45
El consumo de bienes culturales da lugar a diferentes formas de interacciones sociales.
Así, su naturaleza de bienes de experiencia requiere intercambios de informaciones entre
los individuos, confrontados a una incertidumbre sobre su calidad (cf. capítulo 1). Ellos
también permiten tejer o consolidar lazos sociales, e incluso, para un individuo, situarse
respecto de su grupo social de pertenencia.46 Los bienes culturales reproducibles, por su
parte, engendraron otras formas de compartir que recaen no ya únicamente en
informaciones o conocimiento sobre las obras, sino más directamente en los ejemplares
mismos. Históricamente, el préstamo de libros, luego, más cerca de nosotros, la
duplicación de álbumes y de títulos de música (la reproducción del contenido de los 33 y
45 revoluciones en audiocasete) y de casetes de films (producidos legalmente a partir de
grabación de películas en la televisión o ilegalmente por grabadores interconectados). Lo
digital multiplicó estas prácticas de compartir, sobre todo facilitando la conexión entre
personas anónimas, sin degradar (o poco) la calidad técnica de las copias obtenidas y
sobre todo en virtud de la no rivalidad de las copias digitales (el que copia no se priva de
su archivo al compartirlo).
Estas múltiples formas de interacciones sociales tienen consecuencias muy variadas.
Facilitan la sociabilidad y la formación de una cultura común. Por ejemplo, Burgos et al.
subrayan, a través de su estudio sobre la lectura y la circulación privada e informal de los
libros, la importancia del préstamo entre allegados analizado como intercambios de
experiencias que se apoyan en rituales de restitución.47 También se encuentra esta práctica
de intercambio a través del atractivo del libro en papel respecto del libro digital. Así, el
78 % de los que respondieron una encuesta sobre los usos de este formato declaran que

43
Fuente: SNE, 2014. En consecuencia, se comprueba una baja coyuntural sobre el período reciente.
44
Fuente: MCC-SLL/Observatoire de la lecture publique.
45
Fuente: CNC, 2014.
46
Di Maggio P., “Classification in Arts”, American Sociological Review, vol. 52, n° 4, 1987, pp. 440‑455.
47
Burgos M., Evans C., Buch E., Sociabilité du livre et communautés de lecteurs. Trois études sur la
sociabilité du livre, París, BPI Études et Recherche, 1996.
prefieren el libro en papel para “ofrecer o compartir un libro”. Esa razón supera la del
“placer y comodidad de lectura” asociado al libro en papel.48
Del mismo modo, compartir casetes VHS alimentó una “cultura cinematográfica” muy
fuerte en los años ochenta y noventa.49 Estas prácticas de compartir ciertamente
aceleraron la fragmentación del mercado de la música en múltiples nichos, favoreciendo
de paso el retorno de los sellos independientes. Ellas serían responsables de la baja de las
ventas de CD de música.50 También se puede sostener la causalidad inversa: el éxito de
la puesta en común ilegal provendría de fallas de la oferta legal y de una inserción social
muy fuerte de esos usos digitales respecto de prácticas de intercambio más antiguas.51
Más fundamentalmente, estas interacciones favorecerían la concentración de la demanda
en los mercados de bienes culturales. El capítulo 14 trata más específicamente de este
aspecto.
Otra manera de evaluar la práctica de la lectura es recurrir a la encuesta que permite
analizar la evolución de los gustos y las preferencias de los individuos. Estos trabajos
dependen generalmente de la sociología cuantitativa. Si bien la práctica de la lectura se
desarrolla con los libros prácticos, la prensa magacín, los blogs y otros foros, una
decadencia parece marcar las prácticas de lectura de novelas y otras obras literarias. Entre
2005 y 2014 se asiste a una baja de 10 puntos de los lectores de más de 15 años que
declaran haber leído por lo menos un libro en el curso de los últimos 12 meses (79 % a
69 %).52 Lejos de ser un fenómeno generacional (los jóvenes leerían menos que antes),
esta baja se verifica en casi todas las franjas etarias, sobre todo para los lectores asiduos
(por lo menos 20 libros en el curso de los últimos 12 meses). En cambio, una constante
marca estas prácticas: los no lectores representan el 30 % de los individuos en Francia.
Sin embargo, hay que mantener la prudencia con los datos de encuesta que recaen en
prácticas de lectura que se refieren a un bien cuyas características evolucionan
rápidamente en la actualidad: al libro en papel se añaden ahora el libro digital, los blogs
de cómics en línea, etc., que, si bien no remiten a la “cultura legítima”, no dejan de ser
culturales…

La regulación de las industrias culturales

Los bienes culturales no son mercancías como las otras en virtud de su valor simbólico
fuerte y de su influencia en las representaciones, los modos de vida, creencias, actitudes
de los individuos en el seno de un grupo social o de un país determinados. Las industrias
culturales, así como las industrias mediáticas (prensa, televisión, internet…), tienen un
alcance tanto mayor cuanto que apuntan a mercados de gran público. La regulación
únicamente por el mercado y el régimen del derecho común podría entonces tener efectos
perjudiciales en materia de diversidad cultural (o de pluralismo para los medios) (cf.
capítulo 11). En particular, en virtud de rendimientos crecientes de escala tanto en el nivel
de la distribución como de la promoción de los bienes culturales, el libre funcionamiento
del mercado no conduciría a una diversidad suficiente en el nivel de la exposición de la
producción de las obras.
48
Fuente: SOFIA/SNE/SGDL, “Baromètre des usages du livre numérique”, encuesta llevada a cabo por
OpinionWay, marzo de 2014.
49
Guy J. M., La culture cinématographique des Français, París, La Documentation française, 2000.
50
Liebowitz S. J., “File Sharing: Creative Destruction or Just Plain Destruction?”, Journal of Law and
Economics, vol. 49, n° 1, 2006, pp. 1‑28.
51
Nandi T. K., Rochelandet F., “The incentives for contributing digital contents over P2P networks: An
empirical investigation”, Review of Economic Research on Copyright Issues, vol. 5, n° 2, 2008, pp. 19‑36.
52
Fuente: DEPS/Ministerio de Cultura y Comunicación.
Para garantizar esa diversidad, las acciones del Estado se aplican tanto antes como
después de los sectores de actividad. Antes, las ayudas financieras (apoyos a la creación,
a la publicación, a la distribución…) se dirigen sobre todo a las obras consideradas
difíciles, por lo tanto, de bajo potencial comercial. Después, el Estado financia
infraestructuras como las bibliotecas, las cinematecas, estimula el consumo de los bienes
culturales mediante un IVA reducido y sostiene la valorización de las obras francesas en
el extranjero, en particular por el lado de la organización y el financiamiento de salones,
festivales, etc. El conjunto de estas ayudas y acciones públicas se justifica en un plano
económico por las externalidades positivas ligadas al consumo cultural, a la presencia de
la cultura francesa en el extranjero, etc., pero también por el hecho de considerar las obras
y los modos de valorización sostenidos como bienes bajo tutela: el mercado sería
deficiente y las opciones del Estado, supuestamente más clarividente, vendrían a paliar
esta situación. Sin embargo, si algunas de estas medidas son selectivas (ayudas a las obras
o a lugares específicos de valorización), el objetivo de diversidad cultural es más difícil
de justificar para intervenciones como el IVA reducido o la ley sobre el precio único que
se aplica de manera uniforme, ya sea la obra de música contemporánea, la biografía de
un jugador de fútbol o un libro de cocina.

El derecho de autor, ¿una regulación interprofesional o social?

Las industrias culturales se benefician con una protección jurídica común: el derecho de
autor. La evolución histórica de esta forma de propiedad intelectual y de sus medios de
puesta en obra (sociedad de gestión colectiva de los derechos de autor y similares, sobre
todo) está particularmente muy ligada a la de las industrias culturales y de la masificación
de sus mercados en el curso de los siglos XIX y XX.53 Las reglas jurídicas del derecho de
autor generan un régimen de derechos exclusivos sobre la base de los cuales los autores
y sus asociados económicos pueden remunerarse a cambio de la comercialización que se
hace de sus obras. El derecho de autor constituye un medio de protección de las
inversiones particularmente elevadas en las industrias culturales, supervisando las
relaciones contractuales entre los productores de bienes culturales y sus operadores, a tal
punto que estos últimos a veces son agrupados bajo el término de copyright industries
(cf. capítulos 11 y 12).
En el curso del tiempo, esta protección legal se ha vuelto un arma competitiva para las
majors a través de la constitución de catálogos de derechos de autor. Más recientemente,
con el desarrollo de los usos digitales, el derecho de autor tiende a transformarse en una
forma de control, no ya solamente de las explotaciones comerciales de las obras, sino
también de la utilización que hacen de ella los individuos. El despliegue de medidas
técnicas de protección, de arquitecturas informáticas privativas, pero también el recurso
a licencias de utilización permiten restringir el acceso y definir derechos de uso de los
contenidos digitales, creando potencialmente un desequilibrio a favor de la protección de
los intereses económicos de productores de bienes culturales en detrimento de los
consumidores.54 En función de las condiciones de utilización, los consumidores
adquieren derechos de lectura, a veces limitados en el tiempo (el consumo de contenidos
del video bajo demanda dura el tiempo del alquiler o del abono) y no pueden ni prestar ni
revender los archivos que obtienen. El caso de Amazon es elocuente. Habiéndose

53
Farchy J., Rochelandet F., 2002, op. cit.
54
Cohen J. E., “Copyright and the Perfect Curve”, Vanderbilt Law Review, vol. 53, n° 6, 2000, pp.
1799‑1819; Lessig L., Code, and Other Laws of Cyberspace, Basic Books, 1999. [Hay versión en castellano
de: Lessig, El código y otras leyes del ciberespacio, trad. de Ernesto Alberola, Madrid, Santillana, 2001.]
percatado en 2009 que uno de sus proveedores no disponía de los derechos de
comercialización para la novela 1984 de Orwell, esa sociedad procedió al borrado a
distancia de los archivos digitales correspondientes en las lectoras de sus clientes cuando
estos últimos actualizaron su sistema operativo. Así, la digitalización de los soportes
transforma fundamentalmente el alcance del derecho de autor.

Intervenciones asimétricas

Fuera del derecho de autor, se comprueba un contraste importante por lo que respecta a
las otras formas de regulación económica de las industrias culturales. Si bien el cine y el
libro son objeto de medidas relativamente estructurantes y protectoras, no ocurre esto con
la música grabada.
En materia fiscal, el libro y el cine se benefician con tasas de IVA reducidas, mientras
que la música y el video sobre soporte físico o digital están sometidos a una tasa normal
del 20 %. Del mismo modo, a nivel de las ayudas a la creación y a la edición, el cine y el
video se beneficiaron en 2012 de 292,8 millones de apoyos (a través del sistema del fondo
de apoyo administrado por el Centro Nacional del Cine y de la Imagen animada), el libro
recibió 29,3 millones de euros, de los cuales 6 millones en forma de subvenciones a la
edición abonadas por el Centro Nacional del Libro, mientras que la música grabada no se
beneficia de ayudas recurrentes sino a través del Fondo para la Creación musical (cuyas
ayudas se elevan a 4,2 millones de euros en 2013, de los cuales 1,14 son para el sector
fonográfico)55. Lo que es más, este organismo es financiado esencialmente por las
sociedades civiles de autor, de artistas-intérpretes y de productores en el campo de la
música y solamente por un porcentaje del 5,2 % por el Ministerio de Cultura.
Más fundamentalmente, a diferencia del disco, las industrias del cine y del libro se
benefician cada una de medidas particularmente protectoras con efectos estructurantes en
sus modos de organización: para la primera se trata del fondo de apoyo cinematográfico
y de la cronología de los medios, y para la segunda de la ley sobre el precio único del
libro. Estas medidas son históricamente palancas esenciales de la excepción cultural
francesa que apunta a proteger la producción de films y de libros.
Tratándose del fondo de apoyo, este instrumento organiza una forma de regalía extraída
de los ingresos del cine en sala (impuesto especial adicional) y sobre la cifra de negocios
de los otros operadores de obras cinematográficas y audiovisuales (canales de televisión,
editores y distribuidores de servicios de televisión, edición de video, etc.). El producto de
esas regalías alimenta el fondo de apoyo administrado por el CNC, que reparte esas sumas
en forma de ayudas a la escritura, a la producción, a la distribución y a la comercialización
en salas.56 Este sistema, establecido inmediatamente después de la Segunda Guerra
Mundial, permitió preservar el sector cinematográfico en Francia. Fue objeto de críticas
que recaían en su naturaleza proteccionista para los actores internacionales y en particular
sobre la dispersión de las ayudas en numerosas producciones. Esta “atomización” es
considerada ineficaz tanto por los productores dominantes, por ser perjudicial a la
competitividad del cine francés, como por los realizadores de films de presupuesto
intermedio (“películas del medio”)* que tropiezan con dificultades de financiamiento.
La cronología de los medios también es objeto de importantes debates. Su objetivo es
proteger la comercialización en salas, pero también optimizar la rentabilización de las

55
Otros organismos como la MFA conceden ayudas a la música en nichos particulares (música clásica
contemporánea, jazz de creación, músicas improvisadas…).
56
Para más detalles, véanse Bonnell R., op. cit. y Bilan du CNC, 2014, op. cit.
*
Para más datos, véase p. xxx [221]. [N. del T.]
películas evitando la canibalización entre soportes, y proteger los intereses de los canales
de televisión, que se benefician con plazos más cortos que sus competidores cuando son
coproductores de los films. En Europa, esta regulación, controlada por una directiva
europea de 1997, es definida sobre la base de acuerdos interprofesionales. Ella define el
orden y los plazos a partir de los cuales los diferentes distribuidores y difusores de films
pueden comercializarlos. A partir del momento en que una película es distribuida en
primer lugar en salas, sus operadores se benefician con un primer lapso exclusivo durante
4 meses; luego siguen los editores de video físico y los distribuidores de video por unidad,
más tarde los canales de televisión paga, etc. En esta distribución de los roles, los
operadores de video bajo demanda por abono (SVOD) deben esperar 3 años.
Esta cronología es muy discutida en la actualidad. Por un lado, cantidad de películas que
no tienen éxito comercial en salas o en las que lo esencial de los ingresos en ese modo de
comercialización se libera en menos de un mes, podrían ser comercializadas más
rápidamente mediante otros modos de explotación. Por otro lado, aquellas que tienen
cierto éxito en salas o se benefician con gastos promocionales masivos también son objeto
de descargas ilegales en internet. Servicios comerciales como la SVOD podrían
contrarrestar a priori esos usos si estuvieran en condiciones de distribuir este tipo de films
mucho antes en la cronología de los medios. No obstante, este “repunte” a su vez correría
el riesgo de amenazar los intereses de los principales financistas del cine en Francia —ya
que la SVOD puede amenazar los canales pagos— sin una real garantía en materia de
lucha contra la descarga ilegal…
La ley sobre el precio único (“ley Lang”) constituye la regulación que estructura el sector
del libro. Establecida el 10 de agosto de 1980, supervisa legalmente la fijación de los
precios de venta al público de libros nuevos, cuyo control tienen únicamente editores e
importadores.57 Este precio, llevado a conocimiento del público, se impone a todos los
minoristas (librerías, gran superficie especializada, gran distribución, etc.) que, sobre esta
base, no pueden conceder rebajas superiores al 5 %, tratándose de particulares. Esta
regulación apunta a sostener la diversidad mediante la preservación de una densa red de
distribución minorista. Se trata de una reglamentación directa coercitiva sobre la fijación
de los precios por el comercio minorista. El objetivo es obtener un precio casi idéntico
por libro publicado en el territorio nacional, y por lo tanto impedir que los actores de la
gran distribución ejerzan una competencia desleal para con librerías que no podrían
replicar ofreciendo el mismo nivel de descuento y verían su parte del mercado reducida
para la venta de los best sellers, fuente esencial de rentabilidad y de financiamiento de la
diversidad de su oferta, que comprende una proporción más elevada de libros más
difíciles y cuya valorización es más lenta. Esta regulación ilustra muy bien el principio
de la excepción cultural: siendo los bienes culturales mercancías singulares, se benefician
con reglas derogatorias del régimen de libre competencia por la restricción de la libre
fijación de los precios por las firmas.
Si bien las ayudas a la lectura (sobre todo el mantenimiento de bibliotecas) y aquellas a
los particularismos locales (lenguas nacionales, culturas regionales) prácticamente no son
objeto de críticas por los economistas, los argumentos son mucho más fuertes para con la
ley sobre el precio único. Para algunos autores,58 el libro es un bien privado asociado a
barreras a la entrada relativamente débiles y un nivel importante de información de los
lectores (premio literario, críticas, salones, etc.), que dan lugar a una competencia
suficiente para garantizar un nivel de producción óptimo. Por consiguiente, la ley sobre

57
Antes, sus prácticas eran “autorreguladas” por acuerdos interprofesionales en la forma de “precios
sugeridos”.
58
Canoy M., Van Ours J. C., Van der Ploeg F., “The Economics Of Books”, en Ginsburg V. A. y Throsby
D. (dir.), Handbook of the Economics of Art and Culture, vol. 1, Elsevier B.V., 2006.
el precio único falsearía el juego de la competencia. Semejante política desembocaría por
un lado en el mantenimiento de precios y márgenes elevados en detrimento de la
circulación más amplia de ejemplares publicados ante el lectorado. A la larga, esta
política impediría que las estructuras de pequeño y mediano tamaño, y que dispusieran
de una clientela fiel, fijaran precios más elevados con el objeto de financiar servicios más
innovadores y por lo tanto se diferenciaran de las grandes superficies. Pero por otro lado
permitiría el financiamiento de una cantidad más importante de títulos y de una diversidad
más fuerte de los títulos distribuidos a través de circuitos de venta más heterogéneos y,
para algunos, independientes a nivel de su función de recomendación.
En un plano empírico, no obstante, hay que notar que la liberalización del mercado en el
Reino Unido desembocó en una reducción de la cantidad de librerías y un aumento del
precio de los libros. Lo que es más, la información sobre el mercado del libro ¿es tan
transparente y los mecanismos de prescripción tan independientes como para garantizar
una valorización suficiente de las obras literarias consideradas difíciles, en caso de
liberalización de los precios? Desde ese punto de vista, mantener59 mediante la
reglamentación una red interconectada y heterogénea de librerías parece el mejor garante
de cierto nivel de diversidad cultural.60

59
Obsérvese que el precio único representa un bajo costo para el contribuyente respecto de una solución
alternativa que consistiría en subvencionar directamente las pequeñas estructuras de distribución.
60
Rouet F., Le livre. Une filière en danger ?, París, La Documentation française, 2013 (4ª ed.).
Tercera parte

Desafíos transversales

En la primera parte intentamos evocar las tres lógicas subyacentes que animan el mundo
de la economía y su influencia, por lo que a nosotros respecta, en el sector de las artes y
la cultura. Luego insistimos en las particularidades de los principales campos —artes de
la escena, patrimonio, artes plásticas, industrias culturales—, tal como vemos a las más
representativas del mundo de las artes y la cultura. Es evidente que las fronteras del
mundo del arte se transforman; puede pensarse en la evolución de la legitimidad del cine
y de la historieta o, actualmente, en el desarrollo del videojuego, que cada vez más se
aleja de la lógica de la industria del juego para acercarse a la del cine, acarreando la
metamorfosis de las fronteras del campo de la economía de la cultura. Pero otros
fenómenos inducen a su vez transformaciones más o menos radicales en el seno de la
organización del campo cultural. Algunos son relativamente antiguos, como la lógica del
star system; otros aparecieron más recientemente, como la cuestión de la diversidad
cultural.
La diversidad figura entre los grandes desafíos de las transformaciones de la oferta en el
mundo. Es sabido que, en el plano biológico, cierta cantidad de especies desaparecen cada
año, y el desafío del mantenimiento de cierta diversidad fue ampliamente evocado desde
los años setenta. La cuestión también se plantea en el plano cultural (sobre todo a través
de la utilización de las lenguas), a fortiori en la hora de la globalización de los
intercambios y de las ofertas mainstream producidas por cantidad de oligopolios.
Analizada desde un punto de vista económico, la diversidad también lo fue en el plano
político, sobre todo en el marco de las negociaciones en el seno de la Unesco, donde la
cultura y la preservación de su diversidad son presentadas como valores fundamentales
para el porvenir de nuestra sociedad. En forma paralela, el campo de las artes y la cultura,
largo tiempo asociado a desafíos radicalmente alejados del campo económico, nunca
estuvo tan estrechamente asociado a este último, al punto de reivindicarlo como uno de
los motores de la economía de mañana. Semejante lógica, que descansa en los principios
de la economía de la creatividad, merece que le consagremos un tiempo, aunque no
compartamos el optimismo que parece deslindarse de los discursos que reivindican estas
aproximaciones.
La cuestión de la globalidad y de las nuevas temporalidades —la tierra como pueblo
planetario donde la cultura se crea y circula cada vez más rápido— tampoco deja de tener
influencias en la organización de la vida artística y de la cultura en general, donde lo
permanente reemplaza cada vez más con más frecuencia formas breves y fácticas, ya se
trate de espectáculos, de happenings o de exposiciones. La misma lógica favorece todavía
un poco más la economía del star system a través del conjunto de los sectores de la cultura.
Por último, la llegada de los nuevos actores de lo digital, como ya lo habíamos evocado
al presentar las industrias culturales, transforma radicalmente la oferta, pero también la
demanda de cultura, así como las relaciones entre ambas.
Capítulo 11

La diversidad cultural

La diversidad cultural es una cuestión recurrente en economía de la cultura.1 Este término,

utilizado desde hace unos treinta años, apareció en gran medida en el candelero mediático
a comienzos del siglo XXI, con la declaración de la Unesco por la diversidad cultural,
involucrándose así en el debate político y las negociaciones comerciales, sobre todo las
que atañen a la reglamentación sobre el cine. Por lo que respecta al conjunto de los
sectores de la cultura, esta noción evoca particularmente bien los desafíos políticos,
sociales y económicos más importantes ligados a la cultura, como el acceso a esta última
y la vida en sociedad, el impacto económico de la creatividad artística sobre otras
actividades claves como el audiovisual, la alta tecnología, el turismo, los efectos
estructurantes de la diversidad cultural sobre la atracción de las metrópolis urbanas y la
competencia de los territorios, o incluso las medidas de protección de las actividades
artísticas locales y de las identidades culturales (“excepción cultural”) en los procesos de
liberalización y de globalización de los intercambios (cf. capítulo 4).
Desde fines de los años noventa, la noción de diversidad cultural, hasta entonces poco
evocada, progresivamente se impuso en los medios, sobre todo a través de la Declaración
Universal de la Unesco sobre la Diversidad Cultural (2001), luego por la preparación de
una convención que evoca esta cuestión y la responsabilidad de la Unesco a este respecto.
Al afirmar en el plano político la necesidad de conservar cierta diversidad cultural —y
sobre todo las culturas más frágiles, nacionales o locales, amenazadas por la industria
cultural—, la convención de la Unesco parece permitir (por lo menos temporariamente)
que se eviten ciertas amenazas ligadas a los objetivos expansionistas de las grandes
majors culturales y de la comunicación. En un mundo en gran medida sometido a la lógica
de la globalización de los intercambios y de la “desreglamentación” de los mercados, las
últimas barreras (impuestos, medidas de preferencia o subvenciones) que apuntan a
garantizar el mantenimiento de una industria local o nacional, como la organización del
sector cinematográfico en Francia, aparecen como otras tantas medidas que se deben
erradicar. El argumento de la diversidad cultural, en esta perspectiva, se presenta como
el garante del mantenimiento de políticas nacionales o regionales ligadas a su
preservación.
No obstante, aunque con mucha frecuencia es invocada, la noción de diversidad cultural
finalmente está poco conceptualizada. En el campo de las actividades culturales, ¿se trata
de la variedad de las obras producidas o distribuidas? ¿O bien incluso de la diversidad de
los bienes culturales que llamaron la atención de los consumidores? Esta cuestión no fue
objeto de trabajos de envergadura en economía sino recientemente.2 Tras haber
introducido algunos elementos de definición, encaramos tres aspectos esenciales en lo
referente a la diversidad cultural: el derecho de autor, que supuestamente estimula la

1
Este capítulo retoma una reflexión y diferentes artículos elaborados por Alain Rallet y Fabrice
Rochelandet sobre la cuestión de la diversidad cultural en la hora de lo digital.
2
Benhamou F., Peltier S., “How should cultural diversity be measured? An application using the French
publishing industry”, Journal of Cultural Economics, vol. 31, 2007, pp. 85‑107.
producción de obras nuevas y por lo tanto la diversidad de la oferta; las prácticas
culturales cuyo análisis de los determinantes es esencial para evaluar el acceso efectivo a
la variedad ofrecida de bienes culturales; la distribución, que a nuestro juicio constituye
la piedra del escándalo de la diversidad cultural, porque precisamente afecta la calidad
del emparejamiento obtenido entre las obras y su público.3

Diversidad cultural: ¿de qué se habla precisamente en economía?

No existe una definición precisa de la noción de diversidad cultural, sobre todo en virtud
de la polisemia del término cultura (cf. Introducción). El artículo 1 de la Declaración
Universal de la Unesco sobre la Diversidad Cultural ilustra bien esa idea:

La cultura adquiere formas diversas a través del tiempo y del espacio. Esta
diversidad se manifiesta en la originalidad y la pluralidad de las identidades que
caracterizan a los grupos y las sociedades que componen la humanidad. Fuente de
intercambios, de innovación y de creatividad, la diversidad cultural es tan
necesaria para el género humano como la diversidad biológica para los
organismos vivos.4

La noción de diversidad cultural fue movilizada para captar diferentes problemas y

desafíos sociales, con mucha frecuencia ligados entre sí, como la diversidad de las
culturas locales o nacionales frente al proceso de homogeneización asociado a la
globalización y a las firmas transnacionales, la mayoría de las veces originarias de los
Estados Unidos.5 En economía y en sociología, la diversidad cultural remite de manera
más práctica a la variedad de la oferta comercial de bienes culturales.6 Así, fue analizada,
en ciertos sectores específicos, respecto de la concentración de la distribución en manos
de un puñado de actores económicos. En este campo, el objetivo de los trabajos es
determinar el impacto de esta concentración sobre la diversidad cultural. Uno de los
primeros estudios sobre este aspecto fue llevado a cabo por Peterson y Berger, en 1975,7
a partir del ritmo de renovación de los hits en el Top 10 publicado por la revista Billboard.
Ellos muestran que, en el período 1948-1973, la concentración en la industria del disco
influye negativamente en la diversidad de los títulos ofrecidos. Alexander critica esta
medida de la diversidad al poner de manifiesto que algunos títulos muy similares en un
plano cualitativo pueden componer esa clasificación.8 Este autor obtiene entonces un
resultado diferente a partir del Top 40, y sobre todo al adoptar una medida más cualitativa
de la diversidad cultural, basada en una descomposición de las partituras (estructura
armónica, melodía, etc.), y concluye que niveles a la vez bajos y elevados de
concentración están asociados a una diversidad reducida, y que esta es más elevada para
niveles intermediarios.

3
Rallet A., Rochelandet F., “To what extent the digital revolution can enhance cultural diversity?”, 17th
International Conference of ACEI, Kioto, Japón, 21 al 24 de junio de 2012.
4
Unesco, Declaración Universal de la Unesco sobre la Diversidad Cultural, París, 2 de noviembre de 2001.
[La versión es textual del original en castellano. (N. del T.)]
5
Mattelart A., Diversité culturelle et mondialisation, París, La Découverte, col. “Repères”, 2007.
6
Benhamou F., Peltier S., op. cit.
7
Peterson R. A., Berger D. G., “Cycles in Symbol Production: The Case of Popular Music”, American
Sociological Review, vol. 40, 1975, pp. 158‑173.
8
Alexander P. J., “Entropy and popular culture: product diversity in the popular music recording industry”,
American Sociological Review, vol. 61, n° 1, 1996, pp. 171‑174.
Otros estudios analizaron las consecuencias de las políticas públicas sobre la diversidad
cultural. En efecto, esta es regularmente invocada para justificar cierta cantidad de
políticas culturales que apuntan a desarrollar esta diversidad y a favorecer su acceso a la
gran mayoría. Así, las ayudas a la creación, a la producción y a la distribución de películas
a través del fondo de apoyo del CNC estimularon una oferta diversificada en el cine,
mientras que la ley sobre el precio único del libro contribuyó a preservar en Francia una
red de librerías favorable a la distribución de una oferta variada de libros. Van der Ploeg9
menciona en particular tres criterios puestos de manifiesto por las autoridades
neerlandesas para evaluar el éxito de la ley sobre el precio único del libro en los Países
Bajos: (1) una oferta diversificada de títulos literarios (cantidad de títulos y de géneros
culturales); (2) la disponibilidad efectiva de los libros (cantidad de puntos de venta, la
importancia de los catálogos por punto de venta…); y (3) las prácticas de lectura del
público según la categoría social y los géneros (general, literatura, etc.). No obstante, el
análisis empírico de este economista sigue siendo bastante rudimentario. La medida
efectiva de la diversidad cultural, pues, constituye un problema fundamental esencial que
se debe resolver para poder llevar a cabo análisis pertinentes sobre desafíos sociales y
culturales muy sensibles.

Una definición truncada de la diversidad cultural: Stirling

En un plano científico, explorar los factores que influyen la diversidad cultural, por
ejemplo, a través de las consecuencias de tal política cultural o de tal estrategia industrial,
requiere una definición específica de esta noción, así no fuera sino para cuantificarla.
Ahora bien, la mayoría de los trabajos empíricos llevados a cabo desde el trabajo fundador
de Peterson y Berger, en 1975, propusieron indicadores de medida sin finalmente definir
y problematizar esta noción. Más precisamente, la necesidad de tener un indicador
estadístico específico de hecho redujo la reflexión teórica sobre la diversidad cultural en
sociología y en economía. Así, la literatura multiplicó los índices de medida, al tropezar
con la naturaleza multidimensional de esta noción.
En economía, la diversidad generalmente se reduce a la noción de variedad, es decir, el
número de productos disponibles en un mercado, que a su vez remiten a la preferencia
por la diversidad evocada por Dixit y Stiglitz en su modelo de competencia monopolística
de 1977,10 al postular que, entre dos canastas de bienes ofrecidas al mismo precio, el
consumidor escogerá la que incluya el mayor número de productos diferentes. En general,
esta es la definición mantenida en los análisis económicos;11 sin embargo, tal criterio
cuantitativo no es suficiente; la diversidad cultural ¿es favorecida si se producen 1000
comedias sentimentales en vez de 100? A partir de entonces resulta necesario introducir
diferencias cualitativas. En esta perspectiva, en su análisis de la diversidad cultural en la
industria del libro, Benhamou y Peltier12 retoman la distinción operada por Stirling.13
Este último añade al criterio de variedad aquellos más cualitativos de “disparidad” y de
“equilibrio”. Para una cantidad determinada de productos, la disparidad será mayor si las
“distancias” entre los productos son importantes. Semejante criterio es más difícilmente
9
Van der Ploeg F., “Beyond the dogma of the fixed book price agreement”, Journal of Cultural Economics,
vol. 28, 2004, pp. 1‑20.
10
Dixit A. K., Stiglitz J. E., “Monopolistic competition and optimum product diversity”, American
Economic Review, vol. 67, n° 3, 1977, pp. 297‑308.
11
Véase por ejemplo Caves R. E., Creative Industries. Contratcts between art and commerce, Cambridge,
Harvard University Press, 2000.
12
Op. cit., 2007.
13
Stirling A., On the economics and analysis of diversity, Documento de trabajo del SPRU n° 28, 1999.
mensurable, porque las diferencias son justamente cualitativas. No obstante, es posible
acercarse a través de grandes distinciones (cultura popular / cultura culta, nacional /
internacional, público / privado…) o por la variedad de los subgéneros disponibles en el
seno de una disciplina artística (las películas documentales, cómicas, dramáticas… en el
cine) o de cualidades diferentes en el seno de un género (blockbusters, películas de
autor…). Tirole percibe la diversidad en la industria del libro como una forma de
diferenciación horizontal fundada en la oferta combinada de obras populares (mercado
masivo) y más difíciles destinadas a un lectorado específico (mercado de nichos)14.
El criterio de equilibrio, por su parte, remite al respeto de cierto equilibrio entre las
categorías. La diversidad es tanto mejor respetada cuanto más similares son las
proporciones entre las categorías. Así, no se podría distinguir realmente una diversidad
en el cine si las películas de autor fueran reducidas a lo mínimo indispensable por los
blockbusters. El criterio del equilibrio es difícil de justificar, porque habría que postular
una casi similitud de las proporciones para llegar a una conclusión respecto de la
diversidad cultural. Pero esto no es evidente, porque la proporción de películas de autor
y todavía más su peso en la cifra de negocios del cine nunca podrán ser equivalentes a las
películas taquilleras. Si se abandona el criterio equiproporcional, ¿habrá que replegarse
en un porcentaje mínimo por debajo del cual se juzgará la presencia de una categoría
como no significativa, o a falta de eso escoger un porcentaje intermediario (un tercio, un
cuarto…)? A partir de entonces, el “equilibrio” no puede resultar sino de una decisión
política, como en Francia el establecimiento de cuotas de canciones francófonas en la
radio o de programas de origen francés o europeo en la televisión.

La consideración de la heterogeneidad de las preferencias individuales

La diversidad cultural de las obras es relativa a las preferencias de los consumidores.

Como lo observan Peterson y Berger, “la observación de que los cambios en la
concentración conducen, más que siguen, los cambios en la diversidad, contradice la idea
convencional de que en un mercado los consumidores obtienen necesariamente lo que
quieren”15. Precisamente, esta comprobación es interesante porque relaciona la variedad
comprobada de la oferta y las preferencias de los consumidores. Ahora bien, los pocos
trabajos que recaen en la diversidad cultural en economía de la cultura adoptaron una
perspectiva mucho más restrictiva, concentrándose esencialmente en la variedad de la
oferta. La “diversidad solicitada” es tan fundamental como la “diversidad ofrecida”16.
Ninguno de los tres criterios (variedad, disparidad, equilibrio) puede ser definido
independientemente de las preferencias de los consumidores.
Para Rallet y Rochelandet, “permaneciendo el resto constante, la diversidad cultural será
tanto más respetada en la medida en que la dispersión cualitativa de las obras aumente
relativamente a la dispersión de las preferencias”17. Así, la diversidad cultural puede ser
definida como un sistema de relaciones entre la diversidad de las obras y la
heterogeneidad de las preferencias de los consumidores. La cantidad de obras producidas
(la variedad) no puede apreciarse sin tener en cuenta la extensión de la dispersión de los
gustos. Es tanto mayor en la medida en que los consumidores dotados de preferencias
específicas tengan la posibilidad de encontrar los bienes que correspondan a dichas

14
Tirole J., Théorie de l’organisation industrielle, París, Economica, 1993. [Hay versión en castellano: La
teoría de la organización industrial, trad. de Carmen Matutes, Barcelona, Ariel, 1990.]
15
Peterson y Berger (1975), op. cit., p. 156 (la traducción [francesa] es de los autores).
16
Benhamou F. y Peltier S., op. cit.
17
Rallet A. y Rochelandet F., op. cit.
preferencias. Así, cinco obras diferentes introducen a priori más variedad si existen cinco
gustos diferentes que si existen diez. Del mismo modo para la disparidad, las diferencias
cualitativas entre las categorías son relativas a la extensión de las distancias entre las
preferencias. Por último, ese abordaje relativo de la diversidad da una solución al
problema del criterio de equilibrio, que supondría entonces que la proporción de las
categorías puestas en el mercado sea igual a aquella de las preferencias para una u otra de
las categorías en el seno de la población.
La diversidad como relación puede ser captada de dos maneras diferentes, por el sesgo
de un emparejamiento sincrónico o diacrónico.18 En su versión sincrónica, la diversidad
cultural descansa en la calidad del emparejamiento entre las características de los bienes
y las preferencias. Hay diversidad cultural si los individuos encuentran en el mercado las
obras que corresponden a sus gustos. De manera dinámica, la diversidad de los bienes
interactúa con la heterogeneidad de las preferencias: una diversidad incrementada de los
bienes tiende a transformar los gustos y las preferencias culturales, mientras que la
reducción de la diversidad de los bienes empobrece sus gustos. Simétricamente, la
ampliación de los gustos de los consumidores incita a una diversificación de los bienes
producidos.
Este sistema puede ser entablado en un círculo virtuoso (a una diversidad creciente de los
bienes responde una extensión cualitativa de las preferencias), en cuyo caso la diversidad
cultural aumenta. Pero también puede funcionar en el otro sentido, o ser bloqueado
cuando el nivel de diversidad de los bienes es demasiado débil para engendrar una
aspiración de los consumidores a extender las preferencias, o cuando la heterogeneidad
de las preferencias es demasiado pobre para estimular a los productores a la
diversificación de los bienes. Esto justifica entonces una acción exógena por el lado de
los bienes (por ejemplo, la ayuda a la creación o a los modos de distribución
independientes), o por el lado de las preferencias (una acción educativa o una ayuda al
descubrimiento). El desafío es determinar si la diversidad cultural así definida requiere o
no una intervención exógena para desencadenar una dinámica virtuosa. Para captar mejor
esta lógica, vamos a encarar la cuestión del derecho de autor.

Derecho de autor y variedad de la oferta

Los debates recientes alrededor de la reforma del derecho de autor frente a internet
recordaron que esta forma de propiedad intelectual a menudo es asociada a la cuestión de
la diversidad cultural. El proyecto de ley relativo al derecho de autor y a los derechos
análogos en la sociedad de la información declara por ejemplo que “la promoción de la
creación literaria y artística, condición de la diversidad cultural, constituye una de las
grandes prioridades del Gobierno”19. ¿En qué medida el derecho de autor estimula la
diversidad cultural?
Como toda regla jurídica e institución, el derecho de autor puede justificarse de diferentes
maneras: por su naturaleza, según un abordaje esencialista,20 o por sus efectos sobre el

18
Ibid.
19
Ley nº 2006-961 del 1º de agosto de 2006 relativa al derecho de autor y a los derechos semejantes en la
sociedad de la información (o ley DADVSI).
20
Este primer abordaje agrupa en particular argumentos kantianos asociados a los derechos de la persona:
al ser una obra la extensión de la personalidad de su autor, debe ser protegida por la misma razón. O bien
incluso la hipótesis lockeana de los derechos naturales: siendo una obra el fruto del trabajo de su autor, ella
le pertenece.
bienestar social, en un proceder consecuencialista.21 Ahora bien, precisamente, este
segundo abordaje, con una dominante utilitarista, sostiene que el impacto positivo del
derecho de autor sería el estímulo a la creación y a la producción de obras nuevas22 que
contribuirían a alimentar la diversidad cultural a través de la variedad de la oferta.
Según este abordaje, en un mercado no regulado donde los que copian una obra original
podrían intervenir libremente reproduciendo la obra, una doble competencia desleal se
ejercería para con los productores legítimos, que soportarían solos los costos fijos de
producción y, por lo tanto, el riesgo de producción. No solo que quienes copian, al no
soportar por definición esos costos fijos, podrían aplicar a sus ejemplares un precio muy
inferior, sino que seleccionarían únicamente las obras exitosas para maximizar sus
ganancias, aprovechando un tiempo de repliegue precioso para poder observar los
comportamientos de los consumidores en el momento de poner en el mercado obras
nuevas. Los productores legítimos verían desaparecer entonces los ingresos sobre los
bienes culturales exitosos. La consecuencia de esto sería una subinversión en la
producción de obras nuevas y sobre todo una menor subvención entre las obras exitosas
y las obras más difíciles, cuya valorización se haría en nichos de mercado. Un mercado
no regulado desembocaría en una baja de la diversidad cultural. Fue sobre todo tal
argumento el que se utilizó para reforzar los dispositivos de lucha contra la descarga ilegal
de las obras digitales en internet (sobre todo, en Francia, la ley Hadopi*). A la inversa, al
crear artificialmente un monopolio jurídico sobre la comercialización de sus obras, el
derecho de autor da a los autores y a sus asociados económicos los medios de apropiarse,
junto a los operadores, del valor económico de los bienes culturales que ellos crean y
producen.23
No obstante, tal abordaje tropieza con varios límites. En primer lugar, existe un arbitraje
entre estímulo y acceso. El derecho de autor confiere un monopolio de explotación a sus
beneficiarios, susceptible de restringir la circulación de las obras si eso maximiza sus
beneficios. El emparejamiento entre la variedad de la oferta y la diversidad de las
preferencias, a partir de entonces, no sería óptimo. Por ejemplo, una firma que posea
derechos sobre obras difícilmente sustituibles puede exigir un precio elevado por su
utilización (comercial o final), lo que puede excluir a individuos u operadores que a pesar
de todo fueran solventes (dispuestos a pagar un precio superior al que prevalecería en
situación de competencia). Del mismo modo, confiados en derechos exclusivos de
explotación, los distribuidores pueden organizar la valorización de las obras de manera
de maximizar sus beneficios, lo que puede traducirse por un turn-over elevado y una
desaparición muy rápida de los circuitos comerciales para las obras que no encuentran
velozmente una demanda suficiente.
En segundo lugar, si bien el derecho de autor protege a los productores de bienes
culturales contra los plagiarios, ¿constituye sin embargo un estímulo a la creación de

21
Strowel A., Droit d’auteur et copyright, divergences et convergences. Étude de droit comparé, Bruselas,
Émile Bruylant – LGDJ, 1993.
22
Landes W. M., Posner R. A, “An economic analysis of copyright law”, The Journal of Legal Studies,
vol. 18, n° 2, 1989, pp. 325‑363.
*
Acrónimo de “Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet”,
conocida en castellano como “Ley promotora de la difusión y la protección de la creación en Internet”. [N.
del T.]
23
Este argumento general está inspirado en la teoría schumpeteriana de la innovación, según la cual el
monopolio de primer llegado del empresario-innovador le confiere una renta en la forma de un sobre-
beneficio que recompensa su actividad inventiva. Esa renta desaparece progresivamente con la aparición
de imitadores y en ausencia de reacción del innovador. Ahora bien, ese plazo de primer llegado puede ser
demasiado corto y los bienes culturales más fáciles de copiar que las invenciones para permitir que el
creador de un bien cultural rentabilice los costos fijos de producción.
obras nuevas por la protección que confiere a los autores? Podemos plantearnos la
siguiente pregunta: sin derecho de autor, ¿habría creación?, y responder por la afirmativa
en el plano histórico, ya que el derecho de autor es una noción relativamente reciente
frente a la historia de la humanidad (pero existían otros medios de proteger su creación,
sobre todo mediante una política de secreto). Desde un punto de vista económico, si se
supusiera que los autores están esencialmente guiados por motivaciones extrínsecas
(recompensas como un ingreso monetario o un reconocimiento social de su creación), ese
argumento sería plenamente admisible. Ahora bien, cantidad de trabajos en psicología
mostraron que las motivaciones de la creación son ante todo intrínsecas.24 El proceso de
creación se explica por numerosos factores (una necesidad personal, a veces compulsiva,
la inspiración…) y está parcialmente marcada por el azar, por encuentros hipotéticos con
otros creadores u obras. Por añadidura, la esperanza de ganancias monetarias se
emparenta más con un vasto juego de lotería en cuyo desenlace ganan solo un puñado de
autores, y por lo tanto son raros quienes crean obras con la casi certeza de percibir regalías
(cf. capítulo 14). Así, el derecho de autor sostiene más un sistema extremadamente no
igualitario en materia de reparto de los ingresos artísticos (sin hablar de la acción de las
sociedades que gestionan esos derechos, cf. capítulo 12), a menudo en detrimento de la
diversidad de los talentos.
En cambio, el derecho de autor constituye un instrumento esencial para facilitar la
coordinación de las actividades de producción y de distribución al regular las relaciones
interprofesionales. El objetivo de este derecho de propiedad, considerado en su dimensión
pecuniaria, consiste esencialmente en crear condiciones favorables al financiamiento de
la producción de obras nuevas a través de las herramientas que permitan su
rentabilización. No se trata entonces de favorecer directamente la variedad cualitativa de
la oferta y la producción de obras de valor estético elevado, y en consecuencia altamente
diferenciadas. La noción de originalidad remite más a una diferenciación por la firma, la
“huella de la personalidad del autor”, por tanto, la ausencia de plagio. El refuerzo del
derecho de autor crearía así condiciones más favorables en un plano cuantitativo al
financiamiento de una cantidad incrementada de obras, sin por ello crear automáticamente
una distancia cualitativa entre ellas o una competencia estética. La “diversidad cultural”
sería aquí definida a minima como la cantidad de obras creadas, lo que puede plantear
cierto número de críticas en un plano conceptual, económico y político.
El debate también puede plantearse en términos simétricos: las prácticas ilegales de
intercambio y descarga ¿perjudican la diversidad cultural? En otros términos, ¿ponen en
peligro la creación cultural, y sobre todo las obras originales de pequeño tiraje? De hecho,
el mantenimiento de la diversidad cultural, en el sentido de la supervivencia de los autores
que se dirigen a un público restringido, depende de financiamientos estatales y de
mecenas privados. También se explica por las transferencias que les hacen los
productores de una parte de los ingresos que sacan de los superventas. No obstante, estas
subvenciones cruzadas de que se jactan los productores para justificar la lucha contra la
descarga ilegal no conciernen más que el financiamiento de nuevas producciones y su
lanzamiento en el mercado. Si no tienen un éxito inmediato son retiradas del mercado, y
si lo tienen, van a unirse a las filas de los superventas. Como resultado de este proceso de
selección, la variedad de las obras accesibles y efectivamente consumadas no es mayor,
y la ley de Pareto se mantiene en el tiempo. El mercado de los superventas simplemente
se renovó, siendo por lo demás esa renovación una condición de su persistencia: los
mismos artistas no pueden estar eternamente en el candelero.

24
Suzor N. P., “Access, progress, and fairness: rethinking exclusivity in copyright”, Vanderbilt Journal of
Entertainment and Technology Law, vol. 15, n° 2, 2013, pp. 297‑342.
Más generalmente, el mantenimiento de la variedad de las obras propuestas depende del
mecenazgo público o privado, tanto por el lado de la producción (subvención de los
ingresos de los autores) como de la distribución (ley sobre el precio único del libro en
Francia, que permitió el mantenimiento de las pequeñas librerías que orientan a los
lectores hacia una mayor diversidad). La circulación ilegal de los bienes culturales
resultaba aquí más una forma de valorización a bajo costo para los autores que no se
beneficiaba con el acceso a la distribución y a la promoción masiva. Sin embargo, más
adelante veremos que los nuevos modelos de negocios digitales renuevan los términos de
este debate.
Resumiendo, el papel del derecho de autor en materia de diversidad cultural debe ser
relativizado, porque esta puede explicarse por motivaciones intrínsecas de los autores, de
los artistas, de pequeños editores o sellos apasionados que no ponen la búsqueda de
ganancias monetarias y la rentabilización en el corazón de su trabajo; la estrategia de los
productores que producen o coproducen mucho según una lógica de prototipo que
consiste en no poner todos los huevos en la misma canasta, en repartir el riesgo en varias
obras y en utilizar las ayudas públicas y privadas a la creación que desacoplan el
financiamiento y la valorización de las obras en el mercado. Por ello, la diversidad de que
aquí hablamos es encarada esencialmente por el lado de la oferta. Pero ¿qué ocurre con
las prácticas de consumo cultural?

Las prácticas culturales: diversidad, eclecticismo y omnivoridad

La diversidad cultural percibida únicamente en el nivel de la oferta depende de una visión

reductora (cf. supra). ¿Por qué financiar obras difíciles o que no se ajustan al gusto medio
si no encuentran un lectorado, espectadores, auditores, etc.? Sin embargo, esta diversidad
por el lado de la demanda (demanda para una oferta variada) constituye una hipótesis
recurrente en la teoría microeconómica del consumidor. Más que demostrarla o verificarla
empíricamente, la mayoría de las veces las modelizaciones microeconómicas del
consumidor postulan esta hipótesis. Los sociólogos, por su parte, desarrollaron
numerosos trabajos sobre la diversificación de los gustos y las prácticas culturales.
Los economistas encararon bastante pronto la demanda por los bienes culturales con los
trabajos de William Stanley Jevons, en el siglo XIX, sobre el valor de la música25 y, más
recientemente, los trabajos de economistas como Abbé-Decarroux y Grin sobre las artes
“cultivadas”, Lévy-Garboua y Montmarquette sobre el teatro o incluso Throsby y Withers
sobre los conciertos de música clásica.26 Estos análisis recalcan en particular la
importancia de los efectos de aprendizaje, de la recomendación social y la
interdependencia de las elecciones en el consumo de bienes culturales, que resultan
difíciles de asimilar a mercancías comunes y corrientes. Así, Lévy-Garboua y
Montmarquette desarrollan un modelo donde la probabilidad de frecuentar el teatro
aumenta con la experiencia en este tipo de prácticas, en la medida de las experiencias
positivas pasadas, del precio del teatro, de la utilidad marginal de la riqueza y del
consumo de bienes sustitutos o complementarios al teatro. Por su parte, De Vany y Walls,

25
Jevons W. S., On the Science and Art of Music, manuscrito no publicado, conservado en la Biblioteca
Universitaria John Rylands en la Universidad de Manchester, 50 p.
26
Abbé-Decarroux F., Grin F., “Risk, Risk Aversion and the Demand for Performing Arts”, en Towse R.,
Khakee A. (eds), Cultural Economics, Berlín, Springer-Verlag, 1992, pp. 125‑140.; Lévy-Garboua L.,
Montmarquette C., “A Microeconometric Study of Theater Demand”, Journal of Cultural Economics, vol.
20, n° 1, 1996, pp. 25‑50; Throsby D., Withers G. A., The Economics of the Performing Arts, Edward
Arnold Publishers, 1979.
Moul, al igual que Beck, analizan la influencia del boca a boca en las prácticas de
consumo cultural.27
Por ello, los análisis económicos generalmente recayeron en la demanda cuando se dirige
a un género artístico determinado (el teatro, el cine, la música). Así, la cuestión de los
gustos culturales es encarada únicamente desde el punto de vista de un arte en particular,
a menudo disociándolo en dos categorías opuestas (por ejemplo, la música “clásica” y
popular).28
Pero pocos estudios económicos realmente se ocuparon de la diversidad de las prácticas
culturales,29 y, que sepamos, ninguno de la formación del gusto y en particular de la
demanda por una diversidad de obras. Simplemente, esta sigue siendo una hipótesis para
construir modelos. Tratándose de la diversificación de las prácticas culturales, se
explicaría según una lógica de asignación racional del tiempo que apunta a optimizar la
utilidad total obtenida a través de esas actividades. La extensión y la diversificación de
las prácticas fuera del trabajo están sometidas a una coerción temporal, que obliga al
individuo a optimizar sus opciones en materia de gestión del tiempo de esparcimiento.
El economista Gary Becker integra ese arbitraje encarando la utilidad que extraen los
consumidores, no a partir de los bienes y servicios que consumen, sino de las actividades
no profesionales ligadas a la combinación de los bienes y servicios con el tiempo. El
individuo padece entonces dos coacciones, para el caso sus ingresos y su tiempo
disponible, que él puede reducir invirtiendo en el capital humano30 para aumentar el
rendimiento del tiempo de actividad no profesional y, en consecuencia, la diversidad de
sus actividades. Las categorías socioprofesionales superiores serían por ello más
“productivas”, y por lo tanto más eclécticas. Gary Becker se distingue aquí del sociólogo
Pierre Bourdieu, según el cual el capital cultural es esencialmente transmitido al individuo
desde su infancia por su entorno de origen. El individuo racional, por el contrario, siempre
puede aumentar su capital humano en el curso de su vida y mejorar su posición social.
Por su parte, los sociólogos examinaron las cuestiones del eclecticismo de los gustos y la
diversificación de las prácticas de consumo cultural. ¿Por qué razones un individuo se ve
llevado a adoptar varias prácticas como leer novelas, ir al teatro, asistir a conciertos o
mirar películas en su casa? Desde los trabajos fundadores de Bourdieu,31 se hicieron
muchos trabajos en sociología cuantitativa. Bourdieu encara este tema desde el punto de
vista de la legitimidad cultural y de la distinción social. Un individuo de estatus social
elevado supuestamente se distingue por un gusto pronunciado por las artes cultas y las

27
De Vany A., Walls D., “Bose – Einstein dynamics and adaptive contracting in the motion picture
industry”, Economic Journal, vol. 106, n° 439, 1996, pp. 1493‑1514; Moul C. C., “Measuring Word of
Mouth’s Impact on Theatrical Movie Admissions”, Journal of Economics & Management Strategy, vol.
16, n° 4, 2007, pp. 859‑892; Beck J., “The Sales Effect of Word of Mouth: A Model for Creative Goods
and Estimates for Novels”, Journal of Cultural Economics, vol. 31, n° 1, 2007, pp. 5‑23.
28
Kurabayashi Y., Ito T., “Socio-economic Characteristics of Audiences for Western Classical Music in
Japan”, en Towse R., Khakee A. (eds), Cultural Economics, Berlín, Springer-Verlag, 1992, pp. 275‑287;
Prieto-Rodríguez J., Fernández-Blanco V., “Are Popular and Classical Music Listeners the Same People?”,
Journal of Cultural Economics, vol. 24, n° 2, 2000, pp. 147‑164; Favaro D., Frateschi C., “A Discrete
Choice Model of Consumption of Cultural Goods: the Case of Music”, Journal of Cultural Economics,
vol. 31, n° 3, 2007, pp. 205‑234.
29
Rochelandet F., Le Guel F., Arouri H. E. M., “L’entrelacement des pratiques culturelles et de l’usage des
TIC : une analyse empirique”, Économie & Prévision, n° 194, 2010, pp. 33‑55.
30
Becker G. S., Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to
Education, Nueva York, NBER – Columbia University Press, 1964.
31
Bourdieu P., La Distinction. Critique sociale du jugement, París, Éd. de Minuit, 1979. [Hay versión en
castellano: La distinción. Criterio y bases sociales del gusto, trad. de Ma. del Carmen Ruiz de Elvira, Tres
Cantos (Madrid), Taurus, 1991.]
prácticas elevadas como la visita de museos, al tiempo que desprecia los esparcimientos
o las diversiones calificadas de “populares”.
Luego de los trabajos de Bourdieu, toda una literatura vio la luz del día en la forma de
estudios empíricos que ponen de manifiesto el eclecticismo de las prácticas culturales
como factor de distinción social. Esta evolución se debería a cambios sociales importantes
como la prolongación y el aumento del nivel de escolarización, la modificación de las
redes sociales de los individuos, ya que la influencia de la cultura popular sobre las artes
“elevadas” acompañan la entrada en la posmodernidad, una competencia de legitimidad
entre cultura popular y cultura elitista. La invasión del audiovisual y, ahora, de internet
en el campo de la cultura y las prácticas de esparcimientos también tendría un papel,
favoreciendo el acceso de la elite a formas culturales más populares y, a la inversa, el
acceso de los individuos de condición social inferior a la cultura elitista.32
Identificado por diferentes autores,33 este eclecticismo puede expresarse en materia de
gustos diversificados o de acumulación de prácticas. Los individuos se distinguen
socialmente, no por la naturaleza misma de los bienes culturales que consumen (artes
cultas, prácticas elitistas, cultura legítima versus cultura popular, cultura masiva, cultura
“indigna”), sino por la diversificación (omnivoridad) o no (univoridad) de sus prácticas
y preferencias.
Se expresaron diferentes razones para explicar la propensión de los individuos a
diversificar (omnivoridad) o no (univoridad) sus prácticas culturales.34 Estos últimos
tendrían una predisposición o no al eclecticismo, heredada de su medio de origen. Para
Peterson, la univoridad puede estar ligada a un estatus social desfavorecido, pero también
existe un “univorismo de estatus elevado” que caracteriza a individuos que limitan
voluntariamente sus prácticas culturales teniendo en cuenta sus creencias religiosas, una
actitud sectaria e inclusive, a veces, una forma de esnobismo intelectual. Este
determinismo social explicaría entonces capacidades diferenciadas de absorción y de
interpretación de la novedad. Según Coulangeon, esta visión estaría muy cerca de los
abordajes en términos de habitus que ponen de manifiesto una predisposición heredada
del medio de origen.35
El grado de diversificación de las prácticas culturales sería igualmente una consecuencia
de la composición de las relaciones sociales, del entorno social. En función del tamaño
de su red social y de la multiplicidad de sus interacciones, el individuo se ve llevado a
adquirir conocimientos y a multiplicar sus prácticas de esparcimientos, en particular
culturales, para mantener sus relaciones.36 Además, si se considera que las interacciones
de un individuo determinado son más numerosas con los individuos situados en escalones
inferiores de la jerarquía social, el tamaño y la diversidad de las redes sociales están
positivamente correlacionados con el estatus social. La omnivoridad cultural, una vez

32
Donnat O., Les Français face à la culture. De l’exclusion à l’éclectisme, París, La Découverte, 1994;
Lahire B., La culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, París, La Découverte,
2004.
33
Peterson R. A., “Understanding Audience Segmentation: From Elite and Mass to Omnivore and
Univore”, Poetics, vol. 21, n° 4, 1992, pp. 243‑258; DiMaggio P., “Classification in Arts”, American
Sociological Review, vol. 52, n° 4, 1987, pp. 440‑455.
34
Cf. el número temático de la revista Poetics, “Models of Omnivorous Cultural Consumption: New
Directions in Research”, coordinado por Ollivier, van Eijck y Warde en 2008.
35
Peterson R. A., 1992, op. cit.; Coulangeon P., “Classes sociales, pratiques culturelles et styles de vie –
Le modèle de la distinction est-il (vraiment) obsolète ?”, Sociologie et Société, vol. 36, n° 1, 2004, pp.
59‑84.
36
DiMaggio, 1987, op. cit.; Erickson B. H., “Culture, Class, and Connections”, American Journal of
Sociology, vol. 102, n° 1, 1996, pp. 217‑251; Relish M., “It’s Not all Education: Network Measures as
Sources of Cultural Competency”, Poetics, n° 225, pp.121‑139; Lahire B., 2004, op. cit.
más, estaría positivamente ligada al estatus social.37 Otros factores sociológicos también
cuentan, como los efectos generacionales y la composición del hogar. Cuanto más joven
es el individuo, tanto más omnívoro sería, en virtud de coerciones temporales menores,
interacciones sociales más desarrolladas y, eventualmente, gustos más abiertos, menos
modelados.38 Del mismo modo, la vida en pareja, con niños, puede influir en la
omnivoridad, ya sea limitando las interacciones sociales, ya pesando sobre el tiempo libre
disponible fuera de las actividades que se dirigen a la familia.39

Distribución, emparejamiento, prescripción

La lógica de la diversidad cultural apunta a favorecer el encuentro con el público. Una

obra no tiene valor en lo absoluto, ya que debe confrontarse con una mirada y, por lo
tanto, ser contemplada, apreciada, criticada, etc. A este respecto, en las industrias
culturales,40 la distribución desempeña un papel fundamental, puesto que, al relacionar la
oferta con la demanda, los distribuidores cumplen las funciones de evaluación y de
selección de los bienes culturales, de promoción, de transporte, de emparejamiento, etc.
Otros actores como los críticos, los minoristas, los salones y los festivales, los premios
literarios, los programadores, los DJs, etc., completan tradicionalmente esas funciones
facilitando el emparejamiento entre la diversidad de bienes culturales y la heterogeneidad
de los gustos de los consumidores.
Por lo general, en efecto, los productores de bienes culturales no distribuyen ellos mismos
sus contenidos, sino por medio de intermediarios especializados. La distribución agrupa
las diferentes actividades y los medios técnicos puestos en obra para llevar productos
(bienes o servicios) a disposición de un público determinado. Para que la relación de
mercado entre productores y consumidores funcione, la distribución debe reducir ciertos
tipos de “distancias”, separándolas, ya sea la distancia temporal (desfase entre el
momento en que la mercancía es producida y el momento de las decisiones de compra y
de consumo), la distancia espacial (los lugares de producción y de consumo están
generalmente dispersos), la distancia informacional (en ausencia de contactos directos, el
productor no dispone de medios de recolectar directamente la información sobre los
consumidores) y la distancia relacional (recolectar informaciones sobre los consumidores
no siempre basta para obtener una ventaja económica, también es preciso mantener
relaciones repetidas con los clientes para darles confianza y crear hábitos).
La “gestión” de estas diferentes distancias por los distribuidores les confiere un poder de
mercado susceptible de reducir la diversidad cultural efectiva. Los distribuidores
controlan tradicionalmente la información sobre los clientes. Al orientar sus compras por
el sesgo del marketing masivo y a menudo aprovechando un contacto directo con ellos,
37
Lin N. y Dumin M., “Access to Occupations through Social Ties”, Social Networks, vol. 8, n° 4, 1986,
pp. 365‑385; Marsden P. V., “Core Discussion Networks of Americans”, American Sociological Review,
vol. 52, n° 1, 1987, pp. 122‑131.
38
Coulangeon P., “La stratification sociale des goûts musicaux. Le modèle de la légitimité culturelle en
question”, Revue française de sociologie, vol. 44, n° 1, 2003, pp. 3‑33; Fisher T. C. G., Preece S. B.,
“Evolution, Extinction, or Status Quo? Canadian Performing Arts Audiences in the 1990s”, Poetics, vol.
31, n° 2, 2003, pp. 69‑86; Guy J. M., La culture cinématographique des Français, París, DEPS/Ministerio
de Cultura y Comunicación, La Documentation française, 2000; Van Eijck K., “Social Differentiation in
Musical Taste Patterns”, Social Forces, vol. 79, n° 3, 2001, pp. 1163‑1184.
39
Degenne A., Lebeaux M.O. y Marry C., “Les usages du temps : cumuls d’activités et rythmes de vie”,
Économie et Statistique, nos 352‑353, 2002, pp. 81‑99.
40
Centramos nuestro propósito en las industrias culturales, pero la mayoría de las observaciones aquí
formuladas pueden extenderse a las otras actividades de la cultura viva como las bellas artes y el espectáculo
en vivo.
los distribuidores desempeñan un papel de prescripción importante. Su poder de mercado
se deslinda también de su derecho de vida o de muerte (comercial) sobre las obras
confrontadas con una contradicción entre una producción abundante y capacidades
limitadas, tanto de la exposición en los canales de valorización como de la atención de
los individuos. Hasta ahora, esta contradicción fue resuelta por el turn-over rápido, pero
desigual, de los bienes en los lugares de venta. Los bienes que tienen éxito aprovechan
un tiempo de exposición más largo y de una superficie de exposición más visible,
mientras que las obras que tienen menos éxito desaparecen rápidamente de los estantes.
Esto favorece la concentración del consumo en una minoría de obras. Así, la diversidad
incrementada de la producción es severamente reducida por la imposibilidad práctica de
acceder al mayor número de bienes.
Sin embargo, los distribuidores dominantes no controlan por completo todas las funciones
necesarias para el encuentro entre la diversidad cultural y su público, en particular en
materia de prescripción y de acceso a ciertos públicos. Otros actores son tenidos en
cuenta, permitiendo por lo menos una visibilidad de la variedad de la oferta al margen de
los circuitos dominantes. La naturaleza de los prescriptores es variada, puede tratarse de
pequeños sellos o de majors, de críticos neopromocionales e independientes, etc. Su papel
consiste justamente en aconsejar a los consumidores en su elección frente a una
abundancia de obras cuya calidad solo se revela en el consumo.
Para algunos autores,41 la diversidad de la oferta y su incremento infinito no constituye
por fuerza un fin en sí mismo, porque eso puede desembocar en una disminución del
bienestar social en virtud del overchoice inherente. Sin embargo, este problema se plantea
sobre todo para productos de una misma “línea” (opciones sobre modelos de auto, por
ejemplo). No obstante, los bienes culturales en cuanto bienes singulares escapan a esta
lógica. La cuestión se formula de manera diferente: si bien el individuo puede preferir
una preselección de bienes culturales en un conjunto determinado de obras, a pesar de
todo es difícil sostener que prefiere menos diversidad. Al cumplir una función de reductor
de complejidad, los prescriptores permiten que los consumidores seleccionen mejor las
obras cuando se ven confrontados con una abundancia informativa (cantidad de obras
ofrecidas, mensajes comerciales, listas de programación interminables, estrenos literarios
descomunales…) y con una incertidumbre sobre la calidad de los bienes. Así, se puede
definir el servicio de prescripción como la capacidad de una firma para transformar la
petición potencial de los consumidores en una demanda de servicios específicos.42
Pero la función de los prescriptores no se limita a ese papel de emparejamiento. Cuando
los consumidores compran un bien cultural, no por fuerza se basan en sus preferencias
actuales, predeterminadas, no buscando únicamente la película, el álbum de música o el
libro que aprecian en función de preferencias preexistentes. Buscan más el bien cultural
que deberían apreciar en función de la opinión de expertos, de prescriptores de gustos.43
La función de la prescripción no es ya entonces tan solo ayudar al consumidor a efectuar
elecciones frente a una cantidad importante de posibilidades que recaen en bienes de
experiencia, cuya calidad no se devela sino después del consumo. También consiste en
ayudar a los individuos a hacer un juicio sobre bienes de creencia, a hacer evolucionar
sus gustos y preferencias en dinámica por la vía de un proceso de aprendizaje y de

41
Gourville J. T., Soman D., “Overchoice and assortment type: when and why variety backfires”,
Marketing Science, 24(3), 2005, pp. 382‑395; Iyengar S., Lepper M., “When choice is demotivating: can
one desire too much of a good thing?”, Journal of Personality and Social Psychology, 2000, 79(6), pp.
995‑1006.
42
Benghozi P.-J., Paris T., “The economics and business models of prescription in the internet”, en
Brousseau E. y Curien N. (dirs.), Internet and Digital Economics, 2007, pp. 291‑310.
43
Karpik L., L’économie des singularités, París, Gallimard, 2007.
interacciones. En otros términos, los prescriptores son ante todo prescriptores de
preferencias, en el sentido en que ayudan al individuo, no a fundar racionalmente sus
elecciones, sino más fundamentalmente en construir sus juicios, sus gustos culturales.
Esta es una de las lagunas mayores de los modelos económicos dominantes actualmente
en internet, incluso el de la larga cola (cf. capítulo 15).
Todo el desafío en materia de diversidad cultural —donde se encuentra la oposición entre
emparejamientos sincrónico y diacrónico mencionada más arriba— descansa en la
naturaleza de los actores que controlan efectivamente estos dos aspectos, prescripción de
elecciones y prescripción de gustos.44 Lo problemático radica en la organización de ese
filtrado, el que hasta ahora generalmente favoreció a algunos autores, artistas y géneros
que de esa manera desembocan en una concentración de la oferta alrededor de obras
favorecidas ya sea por sus presupuestos promocionales, ya por la crítica de la prensa (cf.
capítulo 14). La prescripción puede entonces variar de la exhortación (una sola elección
prescrita) a la selección (el consumidor decide su elección en función de sus propios
criterios, entre una gama de productos seleccionados por el prescriptor), pasando por la
evaluación (el consumidor se decide en función de una lista de productos recomendados
y clasificados jerárquicamente por el prescriptor).
En los mercados de los bienes culturales, la prescripción es compartida por varios agentes
a lo largo de toda la cadena de valor, y responde a finalidades a veces divergentes, que
apuntan ya sea a aumentar las ventas de bienes culturales masivamente promocionados,
ya a estimular ciertas obras de difícil acceso. La promoción comercial puede ser
asegurada por un distribuidor, por el autor mismo y por sus asociados cercanos (agentes,
editores…). El objetivo es persuadir a los consumidores que opten por obras con grandes
presupuestos. Su naturaleza “invasiva” le permite dominar toda crítica negativa de las
obras así apoyadas o independiente de obras más marginales que no interesan más que a
consumidores ya convencidos. La crítica especializada también puede desempeñar un
papel clave, operando ora por los actores dominantes —cuando depende finalmente
demasiado del soporte mediático en el cual se expresa (crítica neopromocional)45—, ora
de manera independiente. Ella contribuye directamente a modelar las preferencias del
público y a legitimar a algunos artistas a mayor plazo. Así, la crítica se ve como un
proceso institucionalizado de selección y de filtrado de las obras y los géneros legítimos
por expertos, en un entorno marcado por un flujo importante de novedades según lógicas
de prototipos.46 El papel de la crítica, del mismo modo que el de los salones del libro y
otros festivales de música y de cine, por lo tanto, parece ambivalente, tratándose de
diversidad cultural.
Entre estas dos categorías de prescriptores se ubican los minoristas (libreros, vendedores
de discos, pequeñas salas de cine independientes), que se benefician con una proximidad
relacional más fuerte con los consumidores. Su papel también es más ambiguo, porque si
el objetivo es vender bienes culturales (libros…), algunos apasionados, según sus propios
gustos y cultura, pueden impulsar ciertas obras y tratar de sorprender a sus clientes, y no
someterse a las exhortaciones de los editores, mayoristas y otros distribuidores.
Históricamente, se presentan como prescriptores esenciales para la diversidad cultural, y
la desaparición de los pequeños vendedores de discos en Francia, en los años ochenta,

44
Rallet A. y Rochelandet F., 2012, op. cit.
45
Creton L., “Critique et promotion dans l’univers cinématographique : distinctions, conjunctions et
dysphories”, Entrelacs, fuera de serie “Marketing du cinéma”, marzo de 2000, pp. 27‑37.
46
Hirsch, P. M. “Processing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry
Systems”, The American Journal of Sociology, vol. 77, n° 4, 1972, pp. 639‑659; Debenedetti S., “L’impact
de la critique de presse sur la consommation culturelle : un essai de synthèse dans le champ
cinématographique”, Recherche et Applications en Marketing, vol. 21, n° 2, 2006, pp. 43‑59.
probablemente desempeñó un papel en la crisis del mercado del disco una década más
tarde. El papel de otros agentes como los DJs (playlist en las discotecas y las radios)
puede ser objeto de un análisis similar en la música (radios independientes vs. grandes
grupos de comunicación, pero también compromiso según el modelo de las payolas)47.
En la otra punta de la cadena, la recomendación puede surgir de la acción de los
consumidores por el boca a boca. La llegada de nuevas formas de prescripciones con
internet podría cambiar las reglas del juego. Los sistemas de recomendación, los anuarios
en línea, los motores de búsqueda, pero también las redes sociales digitales, las
comunidades en línea de artistas, los blogs de aficionados informados, las plataformas de
puesta en común de videos, etc., son otras tantas nuevas fuentes de consejos y de
influencia potenciales sobre las elecciones y los procesos de descubrimiento de las obras
por los consumidores. Los efectos de lo digital sobre la diversidad cultural, pues, son
potencialmente importantes. Pero las TIC ¿realmente pueden transformar los modelos
económicos, por ejemplo operando una redistribución de los ingresos entre los artistas
mediante el cuestionamiento de la economía del estrellato y de la ley de Pareto sobre el
reparto de las compras? Tratamos más precisamente este aspecto en el capítulo 15.

47
La payola es un sistema desarrollado por las casas de discos (por lo menos desde fines de la Segunda
Guerra Mundial) destinado a las estaciones de radio, y que apuntaba a remunerar el pasaje de ciertos
fragmentos de música con el objeto de desarrollar su notoriedad.
Capítulo 12

Integrar la cultura en la economía

Como señalamos en la introducción, es a partir del sector artístico —las artes de la escena,
el mercado de arte o el patrimonio— como los economistas progresivamente sentaron las
bases de la economía de la cultura. Las industrias culturales (cine, libro, música
grabada…) constituyen el segundo jalón de las delimitaciones de este sector, que en gran
medida fue explorado desde hace unos treinta años. No obstante, este campo se extendió
en dos dimensiones, en función de una concepción más amplia de la cultura: por un lado,
una visión antropológica, teniendo en cuenta las lenguas o las religiones; por el otro, una
visión integradora de los sectores más cercanos a las artes aplicadas, como el diseño, la
publicidad o la cocina. Es este aspecto el que recibió la mayor cantidad de repercusiones,
desarrollándose esencialmente bajo el apelativo de economía creativa o de la creatividad
(cf. capítulo 9). No es muy fácil encontrar un concepto subyacente que resuma a la
perfección los desafíos de las industrias creativas, como se lo pudo encontrar con las
nociones de experiencia o de inmaterial.1 “De hecho, las primeras definiciones de las
industrias creativas, como de la economía creativa, son sobre todo positivas, es decir, que
se juntan listas de actividades y se apunta sobre todo a medir su peso económico”, resume
Philippe Bouquillon.2 Razonablemente, cabe interrogarse acerca de los contornos a veces
elásticos de esta noción, presentando la creatividad a partir de un número muy limitado
de sectores (la moda o el diseño, pero no la investigación científica). Por cierto, se
presenta la gestión de la creatividad en el corazón de esta economía; también sería
posible, como lo sugiere de alguna manera Pierre-Michel Menger, presentar esta última
como fase postrera de la economía de mercado, fundada en la hiperflexibilidad del artista
creativo, feliz de trabajar en el campo de la cultura, y mal remunerado por esa razón.3
Las razones que abogan por semejante extensión del campo pueden ser múltiples. En el
plano científico, se pueden observar similitudes entre el sector tradicional de la economía
y esos sectores más alejados, por ejemplo porque las artes plásticas o las artes de la escena
habrían adoptado modelos de gestión más cercanos a aquellos que se encuentran en el
diseño o la publicidad, que podrían ser particularmente comparados a partir de la noción
de creatividad. En un plano más estratégico, la idea de extender el campo de la economía
de la cultura también permite mostrar la importancia de su papel en el seno de la economía
general, lo que puede resultar provechoso para los actores de la cultura, cuya actividad
podría ser mejor reconocida respecto del esfuerzo colectivo de la sociedad para garantizar
su crecimiento (en el marco del funcionamiento tradicional de la economía de mercado).
En el plano del reconocimiento académico, por otra parte, semejante posicionamiento
tampoco es desfavorable para los economistas que se ocupan del análisis de este sector
específico, largo tiempo considerado como un pasatiempo agradable, pero alejado de los
“verdaderos” desafíos de la economía.
Este movimiento de extensión no es reciente. La lógica (pre)industrial, presente en los
talleres de artistas como la Factory de Warhol o, más recientemente, los talleres de Jeff
Koons o de Wim Delvoye, está ya parcialmente en marcha en los talleres de la Edad

1
La economía de lo inmaterial y la economía de la experiencia son evocadas más abajo.
2
Bouquillon P., Miège B y Moeglin P., L’industrialisation des biens symboliques. Les industries créatives
en regard des industries culturelles, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2013, p. 24.
3
Menger M., Portrait de l’artiste en travailleur. Métamorphose du capitalisme, París, Le Seuil, 2002.
Media y, más tarde, en Rubens. La lógica del desarrollo económico por el diseño tampoco
es reciente, como lo testimonian las inversiones de Colbert en las grandes manufacturas
de lujo en Francia (tapicerías, porcelana), pero sobre todo la creación de los museos de
artes industriales y decorativos, en el siglo XIX, y sobre todo del modelo de referencia de
todos ellos, el Victoria & Albert Museum de Londres.4

La evolución del contexto industrial

Lo cual no impide que la economía de las sociedades occidentales tuvo una evolución
considerable estas últimas décadas, con la casi desaparición de los sectores primario
(agricultura) y secundario (industria), y una reducción drástica del sector terciario (los
servicios), sobre todo mediante el recurso a la tercerización en otros países, como lo
testimonian las actividades de back-office o de los call centers, cada vez con más
frecuencia deslocalizados en países donde el costo de la mano de obra es menos elevado.
Los países emergentes —China en primer lugar, por la misma razón que cantidad de otros
países de Asia, pero también de África y de Europa del Este— en gran medida sacaron
provecho de esta evolución. Semejante escenario es constitutivo de la historia económica,
de la que siempre se beneficiaron los países más avanzados en el plano tecnológico,
privilegiando en su territorio las producciones de mayor valor agregado y comerciando
con el resto del mundo, según la teoría de las ventajas comparativas, con el objeto de
adquirir los bienes (agricultura, luego los bienes manufacturados) que ya no son
producidos en el lugar. ¿Cuáles serían los bienes o los servicios de mañana que podrían
seguir garantizando un nivel de producción suficientemente elevado y que así permitieran
mantener nuestro nivel de vida actual? Semejante lógica se inscribe en el corazón del
razonamiento económico y de los modelos fundados en la creatividad.
Esta cuestión está en el centro de un informe famoso en Francia, realizado por Jean-Pierre
Jouyet y Maurice Lévy sobre la economía de lo inmaterial. Partiendo del principio de que
los costos de la mano de obra, si bien pueden ser levemente disminuidos, jamás podrían
rivalizar con aquellos de los países emergentes, los autores subrayan que los factores
claves de la competitividad y del liderazgo mundial no estarán ya solamente fundados en
cuestiones de costos o de criterios meramente técnicos, sino a partir de características
menos tangibles, como la imagen de marca, el servicio posventa o ciertos criterios
accesorios (el desarrollo de tecnologías digitales sobre un vehículo, o la sofisticación de
una fibra en una vestimenta). Así, el motor de la economía de mañana, para numerosos
autores, será inmaterial:

una economía física, no un fundamento físico, pero que pone las capacidades
intelectuales en el corazón de la creación de valor. En adelante, es nuestra
capacidad de crear, de innovar, de inventar, la que va a convertirse en nuestro
principal criterio de competitividad y nuestra primera fuente de crecimiento.5

Encontramos parcialmente ese principio en la noción de economía de la experiencia: lo

que el consumidor decide adquirir no es tanto un producto o un servicio como una
experiencia específica; o más precisamente, lo que distingue a dos productos entre sí no
es ya solamente la calidad del producto (un café), ni la del servicio (la sonrisa o la

4
Greffe X., L’artiste-entreprise, París, Dalloz, 2012.
5
Jouyet J.-P., Lévy M., L’économie de l’immatériel : la croissance de demain. Rapport de la Commission
sur l’économie de l’immatériel, 2006, p. 7. Disponible en:
http://ec.europa.eu/internal_market/copyright/docs/links/immateriel_fr.pdf (consultado en julio de 2013).
competencia del camarero), sino un conjunto más difuso, que procura al consumidor una
experiencia más o menos total, que integra el lugar y su atmósfera, o el condicionamiento
por la publicidad, como cuantiosas cadenas de restaurantes —Hard Rock Café o
Starbucks— lo comprendieron muy bien. La economía de la experiencia,6 pues, descansa
en un conjunto tanto material como inmaterial, y la inversión más importante, para
diferenciarse en los productos, refleja esa lógica, siendo mayoritariamente consagrada al
marketing, a la imagen, al diseño, mucho más que a la mera calidad del producto o a sus
características técnicas. En semejante perspectiva, las inversiones inmateriales se vuelven
probablemente tan (si no más) importantes como las materiales: son la marca, las
patentes, el know-how, los programas informáticos, y todavía más la manera de
producirlos, los que se convierten en factores de éxito.
Las políticas económicas que apuntan a mejorar el crecimiento, en esta perspectiva,
intentan estimular los esfuerzos en esos campos inmateriales, ya sea las técnicas de
marketing y de comunicación, las tecnologías de la información y de la comunicación, la
protección de los activos inmateriales (marcas, patentes, derecho de autor), pero sobre
todo el desarrollo de la innovación y de los medios para estimular a esta última. Es en
esta perspectiva como ya en 2000, en Lisboa, la Unión Europea había formulado objetivos
para 2010 que apuntan a invertir en “la sociedad del conocimiento” (o sea, los sistemas
educativos y los sistemas de información y de comunicación), de manera de asegurar la
economía más competitiva y la más dinámica del mundo. Esos objetivos no fueron
alcanzados, pero fueron objeto de medidas que apuntaban a garantizar, para los años
venideros, las condiciones necesarias para producir un crecimiento fundado en esos
activos esencialmente inmateriales. Desde 2007, el comisariado de la cultura presentaba
una Agenda europea de la cultura, en la cual presentaba a esta última como catalizador
de la creatividad en el marco de la estrategia de Lisboa para el crecimiento y el empleo.
En esta perspectiva, la cultura es presentada, según esa retórica discutible, como un factor
de desarrollo económico mayor, y, según esa lógica, invertir en la cultura equivale a
invertir en lo que aparece como el corazón de la política económica (el empleo y el
crecimiento).

Lógica de las industrias culturales y creativas

El financiamiento público de la cultura, en gran medida criticado por los partidarios de

una lógica de mercado, siempre fue obligado a demostrar su importancia. Es sabido hasta
qué punto los estudios de impacto económico,7 en esta perspectiva, desempeñaron
semejante papel, apuntando a mostrar que invertir en la cultura no presentaba un gasto
improductivo sino simbólico, pero podía tener repercusiones concretas y directamente
provechosas para el empleo y la riqueza nacional. Es un razonamiento similar el que
emplean los promotores de la economía de la creatividad, presentando a esta última como
el motor esencial de la nueva economía, y a la cultura como uno de los vectores necesarios
para hacer aparecer las condiciones de su desarrollo. Tal argumento permite augurar
posibles inversiones en el campo de la cultura, y por lo tanto posibles subvenciones;
puede comprenderse que una parte del sector cultural —según el punto de vista del

6
Pine II B. Joseph, Gilmore J. H., The experience economy: work is Theatre & every Business a Stage,
Boston, Harvard Business School Press, 1999.
7
Piénsese en los estudios presentados en el marco de la evaluación de los efectos sobre Bilbao, muy
ampliamente utilizados para justificar la creación de otros museos u otras infraestructuras culturales. Véase
el capítulo 4.
Comisario de la Unión Europea encargado de estas materias— haya considerado de
manera muy positiva el argumento de las industrias creativas.

El impacto de la cultura sobre la creatividad

Entre las diferentes estrategias que puede desarrollar una empresa con el objeto de
preservar su posición o anticiparse a sus competidores, a menudo es encarada la creación
de nuevos productos, o el lanzamiento de nuevos modos de organización o de producción.
Semejante lógica descansa en la innovación perpetua, que apunta a desarrollar
incesantemente nuevas versiones o gamas de productos, ya se trate de la moda (por
definición), de autos o de teléfonos celulares. Tal movimiento, sin embargo, es limitado:
si bien la innovación permite mejorar un producto existente, se necesita más que eso para
crear productos decididamente distintos, como los primeros teléfonos, las computadoras
personales o las tabletas. Esta lógica, que descansa en una visión diferente, es aquella de
la creatividad, que está en la base de numerosas fortunas, sobre todo aquellas ligadas a
las tecnologías digitales —de Apple a Google, pasando por Facebook,8 pero también
aquellas de los financistas y de los nuevos productos —en ocasiones muy criticables—
inventados por el mercado bursátil. La noción de creatividad fue objeto de investigaciones
cada vez más concretas desde fines de los años noventa,9 en el mismo momento que el
desarrollo de la noción de industrias creativas. Globalmente, la noción de creatividad es
utilizada de manera específica frente a procedimientos generales de innovación, tal como
son utilizados en las empresas en investigación y desarrollo: “La creatividad puede ser
comparada con la inteligencia, en la medida en que se caracteriza por un pensamiento
heurístico, abierto o divergente, más que por un proceso de pensamiento algorítmico o
convergente”.10
Si la creatividad aparece en la fuente del valor agregado y, a menudo, de las más grandes
fortunas actuales, también participa en todos los desarrollos económicos, ya sean
financieros, tecnológicos o inmateriales. Por eso, forzosamente, la economía se interesó
en los factores que condicionan la creatividad. Algunos individuos parecen nacer con
facultades creativas fuera de lo común, como los genios artísticos —de Leonardo da Vinci
a Mozart— dan fe de ello. Lo cual no impide que, si bien la creatividad puede variar de
un individuo a otro, puede parecer posible desarrollar esa capacidad tan notable. La gran
complejidad del fenómeno creativo y la ausencia de métodos confiables para determinar
las condiciones necesarias para su desarrollo, que aparecen como la interacción entre el
individuo y su contexto sociocultural11 ––no se la cultiva como las plantas en un
invernadero— no impidieron sin embargo que algunos, como Richard Florida (cf. infra),
presenten varios factores como los que participan en su eclosión. Es en esta perspectiva
como la cultura es evocada como el terreno fértil que induce un sentido más o menos
desarrollado de cualidades como la intuición, la espontaneidad, la memoria, la
imaginación o el sentido de la estética, otras tantas características que permiten influir en

8
Brabandere L. de, La Valeur des idées, París, Dunod, 2007.
9
Sternberg R.J., Handbook of Creativity, Cambridge, Cambridge University Press, 1999.
10
Bryant, W. D. A. y Throsby D., “Creativity and the Behaviour of Artists”, en Ginsburgh V. A. & Throsby
D., Handbook of the economics of art and culture, vol. 1, Holanda Septentrional, 2006, pp. 507‑529. Véase
también Brabandère L. de, op. cit.
11
Csikszentmihalyi M., Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention, Nueva York,
Harper Perennia, 1996. [Hay versión en castellano: Creatividad. El fluir y la psicología del descubrimiento
y la invención, trad. de José Pedro Tosaus Abadía, Barcelona, Paidós, 1998.]
el desarrollo de nuevas visiones en todos los campos de actividad de la sociedad, y sobre
todo en la industria.12
Así, existiría un sentido de la creatividad que puede ser influido por la cultura (pueden
existir otros), fundado a partir de competencias técnicas personales.
Así, la “creatividad basada en la cultura” dependería de aptitudes personales (como la
imaginación, o la capacidad de pensar de manera no lineal), de competencias técnicas
(una habilidad o una inteligencia manual), pero también de un entorno social particular.13
Si bien las políticas pueden tener una influencia indirecta sobre el desarrollo de los dos
primeros factores, en cambio pueden condicionar directamente el entorno social, por el
lado de la educación y de la cultura. Es en semejante perspectiva como se desarrolló la
noción de “clase creativa”, agrupando cierta cantidad de profesiones, como las
publicitarias, los especialistas de las tecnologías digitales, los arquitectos, etc.,
considerada como un elemento esencial de la sociedad para mejorar la economía. Richard
Florida, en una obra famosa, pero discutida,14 intenta mostrar las condiciones necesarias
para atraer a esos creativos —como largo tiempo se especuló sobre la manera de atraer a
los inversores—, con el objeto de hacer beneficiar a la economía del dinamismo de esta
clase particular. No obstante, es difícil saber si la creatividad (y en consecuencia, según
la lógica de las industrias creativas, la economía) de una región puede desarrollarse
proporcionalmente, mediante la atracción de nuevos talentos, o si el fenómeno no
funciona según una lógica del winner-take-all (el que gana se lleva todo, cf. capítulo 14)
donde la riqueza se desarrolla esencialmente a partir del éxito de algunos.

El sector de las industrias creativas

La noción de industria creativa es relativamente reciente. Si bien no se encuentran

realmente huellas de esta en el desarrollo de la noción de industria cultural, en el curso
de los años ochenta se impone de manera subyacente, como en este artículo de Barbara
Kibbe sobre los artistas creadores y las industrias culturales, aparecido en 1982.15 No
obstante, es a mediados de los años noventa cuando aparece en el mundo anglosajón. Así,
encontramos huellas en la política nacional australiana en 1994,16 y 4 años más tarde en
el Reino Unido. Uno de los primeras trabajos que hizo un balance sobre este nuevo
campo, al presentar las industrias creativas como la conjunción de los sectores de la
cultura y del esparcimiento (entertainment), es obra de Richard Cave, y apareció en

12
Throsby D., The Economics of Cultural Policy, Cambridge, Cambridge University Press, 2010, p. 95 sq.;
Flew T., The global creative industries, Cambridge, Polity Press, 2013.
13
Véase el estudio producido por la Unión Europea: KEA, The Impact on culture on creativity, 2009.
Estudio llevado a cabo por la Comision Europea. Disponible en: http://ec.europa.eu/culture/key-
documents/doc/study_impact_cult_creativity_06_09.pdf (consultado en diciembre de 2011).
14
Florida R., The Rise of the Creative Class: and How it’s Transforming Work, Leisure, Community and
Everyday Life, Nueva York, Basic Books, 2002. Véase Vivant E., Qu’est-ce que la ville créative ?, París,
PUF, col. “La ville en débat”, 2009; Greffe X., Artistes et marchés, París, La Documentation française,
2007, p. 280 sq. [Hay versión en castellano de Florida R.: La clase creativa. La transformación de la cultura
del trabajo y el ocio en el siglo XXI, trad. de Montserrat Asensio Fernández, Barcelona, Ediciones Paidós
Ibérica, 2009.]
15
Kibbe B., “Les artistes créateurs, les industries culturelles et la technologie aux États-Unis d’Amérique”,
en Unesco (Colectivo), Les industries culturelles. Un enjeu pour l’avenir de la culture, París, Unesco, 1982,
pp. 107‑124.
16
Throsby D., “Public funding of the Arts in Australia. 1900‑2000”, en Australian Bureau of Statistics,
Australian Yearbooks 2001, pp. 548‑561.
2000.17 Este mismo sector no está delimitado de la misma manera en los diferentes países,
pero descansa en una lógica relativamente idéntica, donde el arte aparece como una suerte
de materia prima, utilizada en la producción de bienes, culturales o no. De algún modo,
de la misma manera que la investigación fundamental desarrollada por los científicos
encuentra utilizaciones por el sesgo de la investigación aplicada, las ideas o las formas
concebidas para el mercado de la cultura participarían de la concepción de nuevos
productos.
Según esta lógica un poco reductora (porque también se pueden desarrollar productos
muy innovadores a partir de actividades estándar), Steve Jobs no habría podido
desarrollar sus productos sin el arte minimalista y el White Cube. Los creadores se
alimentan de la creación de los otros, en cuantiosos campos, a tal punto que, a partir del
período de entreguerras, parece posible enseñar en una misma escuela las artes plásticas
y la arquitectura (es lo que ocurre con el Bauhaus o el Wiener Werkstätte), y el modelo
del museo de arte moderno va a asociar (con el Landesmuseum de Hannover, después el
MoMA de Nueva York) las artes tradicionales con la arquitectura, las artes decorativas y
el cine. Por otra parte, semejante lógica de inspiración es antigua: la industria de cerámica
de Wedgwood, que hizo fortuna en Gran Bretaña en el siglo XIX, no habría podido
desarrollarse sin la cerámica antigua y la vasija de Portland, y es sobre tal modelo como
el Victoria & Albert Museum es concebido en los años 1850.
Mientras que Francia sigue restringiendo su campo de intervención política a la cultura y
a las industrias culturales, Gran Bretaña, desde fines de los años noventa, adopta una
definición relativamente extensiva de las industrias culturales, el Department of Culture,
media and sport (DCMS) que, bajo ese apelativo, integra la publicidad, la arquitectura, el
mercado del arte, el artesanado, el diseño, la moda, el cine, los programas informáticos
de esparcimiento, la música, las artes de la escena, la edición, los servicios informáticos,
la radio y la televisión, pero no el patrimonio. Es esta doble visión, a la que se añade
aquella de la economía de la expresión (seguida sobre todo por los países escandinavos),
la que conduce a la sociedad de consultoría KEA a proponer a la Unión Europea, como
había podido hacerlo David Throsby, una visión en forma concéntrica, a partir del sector
artístico, que se desarrollase hacia las industrias culturales, luego creativas. A pesar de
semejante ensayo de síntesis, la definición del sector sigue suscitando interrogaciones y
críticas, sobre todo de parte de Philippe Bouquillion, Bernard Miège o Yann Nicolas.18
Tales discusiones sobre la definición del campo, a partir del momento en que se trata de
cuantificar la actividad del sector, son importantes: forzosamente, cuanto más extensiva
sea la manera en que es definido, tanto más elevada será la cifra de negocios que presente,
pero también tanta mayor disparidad habrá en sus modos de funcionamiento.
Así, numerosos estudios, nacionales o internacionales, intentaron medir el lugar de la
cultura en el seno de la economía. Es posible, con justa razón, interrogarse acerca del
método encarado por esos cálculos (elección de los sectores) de los que se presiente que
la mayoría de las veces intentan demostrar la importancia de la cultura en la economía, y
por lo tanto justificar las inversiones públicas que le son consagradas. Así, el balance
presentado por KEA, en 2006, parece particularmente impresionante: la cifra de negocios
del conjunto del sector, de 654 millones de euros, participa hasta un total de 2,6 % en el
PIB de la Unión Europea, superando a menudo en gran medida algunos sectores
industriales clásicos, como la química o lo textil. El crecimiento de este sector es
presentado como más fuerte que el resto de la economía, agrupando 5,8 millones de

17
Caves R., Creative Industries. Contracts between art and commerce, Cambridge, Harvard University
Press, 2000.
18
Bouquillion P. (dir.), Creative economy. Creative Industries. Des notions à traduire, Saint-Denis, Presses
universitaires de Vincennes, 2012.
empleos, o sea, más del 3 % del empleo europeo (las cifras datan de antes de la crisis)19.
Las cifras publicadas en 2014 por la consultoría Ernst & Young, igualmente instructivas,
presentan la misma comprobación optimista (536 mil millones de cifra de negocios, siete
mil cien millones de empleos) sobre esos sectores que reúnen las artes, pero también la
publicidad, etcétera.20 Es una lógica similar la que se encuentra en otros cenáculos
internacionales, como las Naciones Unidas y la Unesco. Así, el sector de las industrias
creativas representaría en 2005, según la UNCTAD (United Nations Conference on Trade
and Development, o Cnused en francés*), 3,4 % del comercio mundial, y de las
exportaciones de más de 400 mil millones de dólares.21 Encontramos los mismos
principios en la retórica utilizada por la Unesco para promover la diversidad cultural: si
esta última aparece como una respuesta que apunta a contrarrestar el imperialismo de las
industrias culturales dominantes, y principalmente el cine norteamericano, el
mantenimiento de la diversidad es presentado a su vez como una inversión con un futuro
promisorio, que beneficia al desarrollo de todos los países.22 Recientemente, el Ministerio
de Cultura, en Francia, presentaba de la misma manera un estudio que apuntaba a
demostrar la importancia del peso de la cultura en la vida económica del país.23

Desarrollar la creatividad

Para muchos, la primera Exposición Universal de 1851 constituyó un revelador para el

bien de las naciones. En el momento del aumento del comercio mundial, la comparación
entre el nivel de calidad de los productos, entre las naciones, resulta una fuente de
enseñanza extremadamente valiosa. Es sabido que es en esta perspectiva como Gran
Bretaña fue la primera en desarrollar una red de escuelas de arte aplicado y de museos de
arte industrial, con el objeto de mejorar la calidad de sus productos manufacturados.
Semejante visión prosiguió a lo largo de los años, sobre todo en Gran Bretaña y en los
Estados Unidos, a través de los departamentos de museo o de las casas de diseño, y es en
la misma línea de esta tradición (que también se encuentra muy temprano en Francia, a
comienzos del siglo XIX, con exposiciones nacionales de la industria) como el esfuerzo
británico por las industrias creativas puede ser percibido.24

19
KEA, Study on the economy of culture in Europe, Bruselas, 2006, Estudio llevado a cabo para la
Comisión Europea. Disponible en: http://ec.europa.eu/culture/key-documents/doc873_en.htm (consultado
en julio de 2013).
20
Ernst & Young, Les secteurs culturels et créatifs européens, générateurs de croissance, diciembre de
2014. Disponible en: http://www.ey.com/FR/fr/Newsroom/News-releases/communique-de-presse---ey--
secteurs-culturels-et-creatifs-europeens (consultado en diciembre de 2014). Tales estudios (tanto el de KEA
como el de E&Y) no pueden ser calificados de totalmente objetivos, al tener sobre todo por ambición
primaria mostrar la importancia y la dinámica del sector…
*
… y CNUCYD en castellano. [N. del T.]
21
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development), Creative Economy. Report 2008,
United Nations, 2008. Disponible en: http://www.unctad.org/en/docs/ditc20082cer_en.pdf (consultado en
agosto de 2013).
22
Unesco (Collectif), Politiques pour la créativité. Guide pour le développement des industries culturelles
et créatives, París, Unesco, 2011. Disponible en: http://www.unesco.org/new/fr/culture/themes/cultural-
diversity/diversity-of-cultural-expressions/tools/policy-guide/ (consultado en julio de 2013).
23
Kancel S. et al., L’apport de la culture à l’économie en France, París, Inspection générale des Finances
e Inspection générale des affaires culturelles, diciembre de 2013. Disponible en: http://
www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports-publics/144000006.
24
Greffe X., Artistes et marchés, París, La Documentation française, 2007, pp. 157‑217. Es un papel similar
el que se encuentra en las grandes escuelas alemanas, como la del Bauhaus en Weimar y Dessau, en el
período de entreguerras, luego la de Ulm a partir de 1953.
Las ciudades creativas. La noción de ciudades creativas apareció al calor de la obra de
Richard Florida, para describir, pero también para tratar de atraer a la clase llamada
creativa, que vivía en ciertos barrios específicos, como en San Francisco, y que
supuestamente participan más que otras en el desarrollo económico. Esta lógica no es
nueva: desde los años noventa, la noción de calidad de vida de un sitio es regularmente
puesta de manifiesto con el objeto de atraer a los contribuyentes más dinámicos o más
importantes; las infraestructuras culturales participan en este esfuerzo de atracción.25 Si
bien a menudo se retiene de Bilbao el importante impacto económico creado por la
afluencia turística, debido al Guggenheim Museum, es el conjunto de la ciudad lo que fue
transformado y permitió atraer a una nueva población, sobre todo galerías y creadores.26
Así, a partir de 2004 se instala en Londres una plataforma Creative London, para mostrar
las ventajas de la ciudad en materia de oferta de infraestructuras y de soportes para
facilitar la implantación de empresas activas en los sectores de la creatividad. Esta lógica,
que apunta a crear especies de semilleros de nuevos talentos, ofreciendo soportes en
materia de promoción o de asistencia administrativa, pero también estímulos fiscales, se
encuentra rápidamente en otras ciudades, sobre todo en Berlín, en Renania del Norte o en
Viena. También se puso de manifiesto cierta lógica de especialización, como en Montreal,
que desarrolló una estrategia que apunta a atraer a las empresas especializadas en el sector
del videojuego por el sesgo de estímulos fiscales y de infraestructuras logísticas o
educativas ligadas a este proyecto.27 La Unesco, por su parte, a partir de 2004 lanzó una
red de ciudades creativas, federadas alrededor de temáticas culturales como el cine, el
diseño o la gastronomía. Hoy en día, unas treinta ciudades en el mundo adhirieron a esa
red, entre ellas Lyon (artes digitales) y Saint-Étienne (diseño).
Las capitales culturales. Es en esta perspectiva como la noción de capital cultural es
presentida como una potencial palanca económica, tanto por el turismo (cf. capítulo 13)
como por la atracción del potencial creativo. La lógica de las capitales culturales
europeas, si bien tiene su origen en un proyecto político, permitió mostrar cómo la
inversión en la cultura puede transformar la fisonomía de una ciudad —a menudo se cita
el ejemplo de Glasgow, pero también se pueden mencionar, en Francia, Lille o Marsella—
y permitirle atraer nuevos habitantes. Lo cual no impide que, aparentemente, los
resultados de tales políticas se ven más bien a corto plazo.28 Esta misma lógica conduce
actualmente a las grandes metrópolis a invertir masivamente en sus infraestructuras
culturales y a compararse con el objeto de atraer al potencial creador de mañana. En este
contexto, no es sorprendente ver aparecer publicaciones como la lanzada por el alcalde

25
Audit Commission, The Road to Wigan Pier? Managing Local Authority Museums and Art Galleries,
Londres, HMSO, 1991. Cf. también los trabajos de Allen J. Scott sobre la localización de las industrias
culturales y creativas y los efectos benéficos de la proximidad geográfica [Scott A. J., “Creative cities: the
role of culture”, Revue d’économie politique, vol. 120, 2010, pp. 181‑204] o los del equipo de Patrick
Cohendet sobre la industria del videojuego y la ciudad de Montréal [Cohendet P., Granddadam D., Simon
L., “The anatomy of the creative cities”, Industry and Innovation, vol. 17, 2010, pp. 91‑111].
26
Véanse los artículos presentados en el sitio internet Scholars on Bilbao, que reseña todos los artículos
científicos sobre este tema: http://www.scholars-on-bilbao.info/list.php?var=list (consultado en julio de
2013).
27
Cohendet P., Simon L., “Playing across the playground: paradoxes of knowledge creation in the
videogame firm”, Journal of Organizational Behavior, vol. 28, n° 5, julio de 2007, pp. 587‑605.
28
Richards G., “The European Cultural Capital Event: Strategic Weapon in the Cultural Arms Race?”,
Journal of Cultural Policy 6(2), pp. 159‑181; Palmer/Rae Associates, European Cities and Capitals of
Culture. Study prepared for the European Commission, Bruselas, 2004. Disponible en:
http://ec.europa.eu/culture/pdf/doc654_en.pdf (consultado en julio de 2013).
de Londres, luego de los Juegos Olímpicos, que compara las grandes capitales en función
de su oferta cultural y de su vida social.29
El Libro verde de la Unión Europea. Es en esta misma perspectiva como en 2010 se
publicó el Libro verde de la Unión Europea, subtitulado “Liberar el potencial de las
industrias culturales y creativas”30. Las pistas sugeridas en el informe, según el mismo
esquema, apuntan a invertir en las industrias creativas, ya sean locales, regionales o
nacionales, con el objeto de desarrollar este sector en Europa, sobre todo mediante la
creación de nuevos espacios de experimentación, la movilidad de los actores culturales y
de las obras, la promoción de los intercambios culturales y su comercio.
La lógica de la donación en el seno del proceso de creatividad. Por otra parte, conviene
observar la importancia de las relaciones que se podrían hacer entrar en la lógica de la
donación, en beneficio del proceso de creatividad. El principio es sencillo, y se encuentra
en la lógica del taller o del conjunto de talleres compartidos por varios artistas —piénsese
en el Bateau-Lavoir o la Ruche* en París— cuyos medios son limitados y donde el
intercambio gratuito se manifiesta tanto para los bienes materiales como en el proceso de
creatividad (el trabajo casi colectivo de un Picasso o un Braque). La circulación de la
donación, y sobre todo aquella de las ideas creativas, artísticas, a través de la comunidad
artística, pero también científica,31 aparece como un proceso que favorece de ese modo
el desarrollo de la creatividad. Es la misma lógica que se encuentra en internet, a través
de cierta idea de lo gratuito que apunta a la circulación rápida de las ideas y su mejoría,
por el sesgo en particular de licencias copyleft o mediante los procesos de crowdsourcing
en las comunidades de internautas,32 evocadas en el capítulo 5.

La creatividad, ¿una nueva fórmula mágica?

Si bien el proceso de creatividad aparece como fundamental para el desarrollo de una

sociedad —tanto en el nivel de su industria como de sus producciones artísticas y
culturales—, esto no impide que uno pueda interrogarse sobre las razones del entusiasmo
por lo que podría casi parecer el nuevo Grial de las sociedades occidentales y se repercute
tanto por medio de la Unión Europea como de la Unesco. ¿Contribuye realmente la
cultura al desarrollo de la creatividad? Se supone que sí, pero ninguna experiencia pudo
jamás demostrar que algunos museos y otros centros culturales, un sistema fiscal
ventajoso y cierta tolerancia en materia social podían constituir las condiciones necesarias
y suficientes para atraer a los creadores y desarrollar la economía. Puede verse en esta
fórmula un nuevo efecto de moda, al que suscriben buena cantidad de políticas de
ciudades de todo tamaño (porque poca cosa es evocada acerca de la importancia de los
medios que se deben poner en ejecución para desencadenar el supuesto fenómeno) y al
29
Mayor of London, World Cities Culture Report, Londres, 2012. Disponible en:
http://www.london.gov.uk/sites/default/files/WorldCitiesCultureReport.pdf (consultado en julio de 2013).
30
Commission européenne, Livre vert. Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives, Bruselas,
2010. Disponible en: http://ec.europa.eu/culture/our-policy-
development/doc/GreenPaper_creative_industries_fr.pdf (consultado en diciembre de 2010).
*
El Bateau-Lavoir (literalmente, “barco lavadero”) era un edificio situado en Montmartre que a principios
del siglo XX fue lugar de residencia y de reunión de numerosos pintores y escritores (Picasso pintó allí Las
señoritas de Aviñón). La Ruche (literalmente, “la colmena”) fue un edificio similar, ubicado en el barrio de
Saint-Lambert y fundado dos años antes, que contenía 60 talleres. Modigliani y Chagall fueron dos de los
más conocidos. [N. del T.]
31
Sobre la comunidad científica y artística, véanse los artículos de Lewis Hyde y Jacques Godbout en
Chanial P. (dir.), La société vue du don. Manuel de sociologie anti-utilitariste appliquée, París, La
Découverte, 2008.
32
Anderson C., Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, París, Pearson, 2009.
que el proceso de globalización aporta una amplitud particular. También se puede
comprender la alianza objetiva que se presenta entre, por un lado, el mundo de la cultura,
que puede sacar partido de esta lógica para tener la esperanza de obtener más
subvenciones o, por lo menos, justificar estas últimas y, por el otro, algunos economistas
que en la extensión del campo al que consagran su carrera ven un potencial
reconocimiento académico. Como quiera que fuese, si bien se debe tener en cuenta este
fenómeno ligado a la creatividad tal y como se desarrolla en el momento actual, mucho
camino resta por recorrer antes de poder definir claramente sus dimensiones, pero
también para comprender más precisamente el impacto de la cultura en el desarrollo de
la economía.

Proteger la creatividad: el derecho de autor y el copyright

Si bien la cuestión de la inversión y de la promoción se inscribe en el corazón de las

industrias creativas, las nociones de protección de la creatividad resultan igualmente
cruciales. En este contexto, no es sorprendente que las industrias culturales y creativas
sean también denominadas copyright industries, a tal punto esta noción participa en el
modelo económico que prevalece en este sector.33 El conjunto de los sectores industriales
siempre descansó en una lógica privativa, en el corazón del sistema capitalista: por la
misma razón que la propiedad privada es reconocida por un título de propiedad, la
invención pertenece a su inventor en la medida en que este último haya presentado una
patente que muestre el carácter original de su procedimiento técnico. Esta lógica resultó
reforzada, en el mundo de la cultura, a través de la noción de derecho de autor en Francia
y de copyright en los países anglosajones.34 ¿Habrá que recalcarlo? El advenimiento de
la noción de originalidad, que caracteriza nuestro sistema artístico a partir del siglo XIX,
viene en paralelo con el desarrollo del derecho de autor: para que haya derecho de autor
es conveniente mostrar el carácter original de una obra (ya sea después de un litigio, y
por lo tanto de manera ex post, ya declarándola ante una sociedad de derecho de autor,
con el objeto de protegerla automáticamente), y es ese principio el que garantiza al artista,
de alguna manera (ya sea plástico, escritor o músico), un monopolio sobre su producción,
permitiéndole sacar plenamente provecho de su comercialización. El plagio, en esta
perspectiva, es condenable ante los tribunales. La copia, si bien puede ser encarada —y
hasta es indispensable para el mercado de la edición literaria o musical y para el cine—,
es severamente reglamentada, en beneficio del propietario de la obra original (siendo
algunos de esos derechos inalienables en el derecho de autor, como la paternidad de una
obra, mientras que pueden ser cedidos en el caso del copyright, pero con condiciones muy
específicas). De manera general, el copyright o el derecho de autor permite unir al sector
de las artes y de las industrias culturales y creativas, como la moda o el diseño. Es sobre
la base de la lógica del copyright como el sector del lujo (la moda y sus accesorios, como
los bolsos Louis Vuitton o la ropa Lacoste) encaró desde hace muchos años una guerra a
la falsificación, y como la industria cinematográfica y de la música intentó preservar su
modelo económico en gran medida cuestionado desde el advenimiento de internet.

Economía y legitimidad del derecho de autor

33
Véase Gordon W., Watt R. (dir.), The Economics of Copyrigth, Northampton, Edwar Elgar, 2003.
34
Para un estudio general sobre esta cuestión: Greffe X., Économie de la propriété artistique, París,
Economica, 2005.
Si existe un sector que se desarrolló extremadamente estos últimos años es en verdad el
de la industria de la protección del derecho de los autores. Porque realmente hay una
economía del copyright, que puede ser aprehendida por sí misma, que se desarrolla por
el sesgo de las sociedades de gestión de los derechos (o sea, de las sociedades que apuntan
a agrupar a los autores o poseedores de derecho y a garantizar la percepción colectiva de
sus derechos) y de los abogados encargados de hacerlos respetar. La retención de
derechos en beneficio de los autores sobre fotocopias o fotos de monumentos, la
instauración de derechos semejantes (los intérpretes de obras musicales, algunos técnicos)
o del derecho de reventa (cf. capítulo 8), representa una economía particular cuyos
desafíos financieros son considerables.
La cuestión se plantea inmediatamente a partir de los inicios de la industria del libro,
cuando los primeros impresores afinan su tecnología, entonces revolucionaria… pero
cuyo procedimiento es reproducible, obteniendo por su implantación privilegios de
monopolio durante un período más o menos largo.35 El derecho de los autores se
desarrolla paralelamente en Gran Bretaña (un primer copyright de 14 años es otorgado
para los autores en 1709), y en Francia, en el siglo XVIII, al fundar Beaumarchais la
primera sociedad de autores en 1777, la Revolución Francesa ratifica el principio de una
propiedad literaria y artística. A partir de esta época, sin embargo, las posiciones
divergentes se enfrentan, entre los partidarios de una propiedad perpetua, transmitida a la
familia, y los de una propiedad pública total. Lo que se encara es por lo tanto una solución
intermedia, que garantice la propiedad de una obra a su autor durante su vida y algunos
años después de su muerte, antes de su entrada en el dominio público. Igualmente, existen
algunas excepciones al derecho de autor, como el derecho de cita y los casos para los
cuales la búsqueda de los derechohabientes resultara demasiado costosa respecto del
beneficio esperado (fair use). Esta propiedad de la obra por los derechohabientes, después
de la muerte del autor, será progresivamente extendida: alrededor de fines del siglo XIX
es llevada a 50 años después de la muerte, para alcanzar luego los 70 años en la mayoría
de los países. La convención de Berna, iniciada en 1886, extiende ese derecho a los
autores de los Estados signatarios. Estos acuerdos son actualmente administrados en un
plano mundial, en el seno de la ADPIC (Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de
Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio) y de la OMPI (Organización
Mundial de la Propiedad Intelectual, fundada en 1967).
El razonamiento económico favorable al derecho de autor descansa en el principio de que
la creación artística, industrial o no, presenta una inversión considerable en tiempo y en
dinero (el presupuesto de una película cinematográfica o de un videojuego), que es
necesario poder rentabilizar. Si no existiera posibilidad para un inversor de precaverse
del riesgo de que lo copien, este no tendría ningún estímulo para invertir, puesto que con
seguridad perdería su inversión. Esta lógica, sin embargo, debe ser matizada por la noción
misma de propiedad del autor, que es muy relativa. En efecto, a menudo este fue en gran
medida influido por otros autores (Manet inspirándose en Rafael o Disney en Victor
Hugo), mientras que estos últimos o sus descendientes no cobran ningún beneficio. Por
otra parte, si bien algunos autores —Victor Hugo, Michael Jackson o Jean Nouvel—
pueden beneficiarse de considerables derechos, debidos a su estatuto de estrella (cf.
capítulo 14), la remuneración de la mayoría de los otros es muy modesta, al menos por lo
que respecta a los derechos abonados. Así, numerosos autores (artistas que trabajan para
la administración o científicos universitarios) ya se benefician con un salario que de
ningún modo depende del derecho de autor para su subsistencia. Es así un sistema

35
Por ejemplo para Venecia, que otorga semejante privilegio al impresor Johan von Spreyer cuando se
instala en la ciudad. Véase Benhamou F., y Farchy J., Droit d’auteur et copyright, París, La Découverte,
2009 (nueva ed.).
esencialmente fundado en una lógica que beneficia a los autores ya en gran medida
retribuidos, que apunta a proteger este tipo de derechos, en detrimento de una difusión
más importante de su obra.
En esta perspectiva se podrían encarar otras lógicas de remuneración, como que los
poderes públicos se hagan cargo por completo de los artistas (que fue en gran medida
aplicado en el tiempo de la Unión Soviética o en la China de Mao), considerados como
funcionarios del Estado y que, mediante un sistema de recompensas simbólicas, su
producción cae inmediatamente en el dominio público.
Este debate se benefició con un renovado interés en el caso del desarrollo de internet, al
multiplicarse la difusión de las obras de manera exponencial, mientras que los costos de
copia y de reproducción resultan casi nulos. Los sectores más perjudicados —la música
y el cine— inmediatamente pensaron en réplicas más o menos radicales, como el sistema
Hadopi en Francia, con resultados mitigados. Es en esta perspectiva como el modelo de
la gratuidad de los derechos volvió al primer plano. Así, progresivamente vieron la luz
del día nuevos modelos económicos, fundados —como Google o YouTube— en un
financiamiento por la publicidad, o como Deezer por una mezcla de gratuidad y de abono.
La cultura de la gratuidad, así, se opuso frontalmente a la lógica del derecho de autor.
Para unos, partidarios de la lógica de Friedman (There is no free lunch), “la gratuidad es
el robo”36, y toda contravención a las reglas del copyright debe ser severamente
sancionada. Para otros, por el contrario, la gratuidad misma estimularía las ventas, ya que
quienes descargan ilegalmente resultan ser también grandes consumidores, mientras que
sería ampliamente provechoso para el desarrollo de la creatividad.37 Es en esta misma
lógica como se desarrollaron movimientos en internet a favor del copyleft, un derecho
que reconoce la paternidad y el derecho de cita de una obra, pero cuya cesión es gratuita.
Es semejante principio el que anima a comunidades alrededor de proyectos como
Wikipedia o Linux.

Organización actual del derecho de autor

Si bien el derecho de autor es a veces criticado, tal vez sea menos por su principio que
por su organización práctica, que esencialmente descansa en la existencia de sociedades
encargadas de percibir esos derechos, cuyo funcionamiento no siempre parece óptimo.
Teóricamente, por supuesto, cada autor puede velar solo en la explotación de sus
derechos. En la práctica, solo los derechohabientes de algunos artistas muy famosos (los
herederos Matisse o Picasso) tienen los medios necesarios para remunerar a un equipo
suficiente para hacer respetar sus derechos en el mundo. A partir de entonces, recurrir a
un tercero como prestatario de servicio resulta la solución más sencilla. En el caso del
cine o del libro, es el productor o el editor el que se encarga de firmar un contrato con el
autor y de abonarle los derechos. Para los otros campos artísticos —música, foto,
grafismo, teatro, etc.—, son empresas especializadas quienes se encargan de estas
transacciones. Así, en Francia, una veintena de sociedades se reparten este mercado, sobre
todo la SACD (Sociedad de Autores y Compositores Dramáticos), la SCAM (Sociedad
Civil de Autores Multimedia) o la SACEM (Sociedad de Autores, Compositores y
Editores de Música).
La gestión de tales sociedades fue objeto de numerosas reacciones negativas, al criticar
la poca explicitación de los métodos de reparto y la importancia de los gastos de

36
Olivennes D., La gratuité, c’est le vol, París, Grasset & Fasquelle, 2007. [Hay versión en castellano: La
gratuidad es el robo, trad. de Henar Pascual Malvar, Madrid, FNAC, 2008.]
37
Véase por ejemplo Colectivo, La bataille Hadopi, París, en Libro Veritas, 2009.
funcionamiento de las sociedades (del orden del 20 %)38. Así, su situación de monopolio
les permite imponer a la vez derechos relativamente elevados ante operadores de las obras
que figuran en sus repertorios y gastos de gestión importantes a sus adherentes, al tiempo
que, poco a poco, los obligan a mejorar sus métodos de gestión

38
Rochelandet F., “Are Copyright Collecting Societies Efficient Organisations? An Evaluation of
collective Administration of Copyright in Europe”, en Gordon W.J., Watt R. (eds.), The economics of
copyright, Cheltenham, Edward Elgar, 2003, pp. 176‑197; Jouyet J.-P., Lévy M., op. cit.; Greffe X., op.
cit., p. 99 sq.
Capítulo 13

Temporalidad, espacialidad

Estamos condicionados por nuestra relación con el tiempo y el espacio, dos dimensiones
aparentemente objetivas, cuantificables, pero cuyo fundamento está condicionado por las
civilizaciones. La cuestión del tiempo influye inmediatamente en nuestra relación con la
vida: tiempo de trabajo o de esparcimiento que aumenta o disminuye, este también
condiciona a la economía, y sobre todo a aquella de las artes y la cultura. Como nuestra
relación con el tiempo, la que tenemos con el espacio evolucionó radicalmente en el curso
de las últimas décadas. Lo que nos parecía infinitamente lejos se acercó de manera
sorprendente; al mismo tiempo, a veces parece más rápido recorrer algunos miles de
kilómetros que alcanzar un lugar cercano cuyo camino no conocemos bien.
La frase de Andy Warhol, pronunciada en 1968, se hizo famosa: “In the future, everybody
will be world famous for 15 minutes”. Con el rasero de la telerrealidad y de dar mucho
que hablar en internet, semejante fórmula no puede dejar de hacer reflexionar. Por
supuesto, tal predicción está por fuerza ligada al desarrollo de las nuevas tecnologías,
pero también al tiempo y al espacio, a la reducción, de algún modo, de cierto tipo de
temporalidad y a la extensión de las zonas de cobertura mediática. La economía de la
carrera artística que de esto se desprende no puede dejar de transformarse al capricho de
los procesos de mutación en estrella (cf. capítulo 14), como lo muestran las carreras de
Loana, primera estrella de Loft, o la de Susan Boyle, campeona del Britain’s got talent.
Pero todavía más, es el conjunto de los modos operatorios de la difusión del arte, y de
nuestra apreciación o nuestros modos de consumo del arte, el que se conjuga sobre el
modo de la inmediatez y de las largas distancias.

Tiempo, espacio, economía

La concepción de un tiempo lineal, hay que recordarlo, es occidental y se opone al tiempo

cíclico del eterno retorno. Es esa linealidad la que permite la Historia, tal como la
encaramos: una historia con un comienzo (el big bang, pero también, en Europa, el
nacimiento de Cristo) y que supone un fin del mundo (que esperamos lo más alejado
posible). Es esta misma linealidad la que permite desarrollar la noción de patrimonio y el
valor de la antigüedad, tal como se impuso esencialmente a partir del siglo XIX, que
influye en gran medida la economía de la cultura. Durante mucho tiempo, esa linealidad
del tiempo fue vivida en forma paralela al tiempo cíclico: ciclo de las estaciones, de la
vida y de la religión (del nacimiento a la resurrección de Cristo). Este tiempo cíclico es
el de la cultura y de lo sagrado, y durante largo tiempo (hasta la Primera Guerra Mundial)
predomina sobre la linealidad, especialmente en la campiña. Esta sociedad “sin edad” se
borra progresivamente frente a la modernidad, en beneficio de aquella que conocemos en
nuestros días, la borradura de las religiones, el manejo de las estaciones agrícolas y los
avances tecnológicos son más fuertes que ese ciclo lento, que da a nuestra vida una
dimensión mucho más directamente lineal. Una linealidad que, al comienzo, no deja de
ser relativamente lenta, al capricho de los viajes a pie, a caballo o en los primeros trenes,
pero que va a acelerarse progresivamente, dando una nueva representación del espacio.
Actualmente se necesitan tres horas para unir París y Marsella en TGV, mientras que
hacían falta más de 16 a fines del siglo XIX, y que el mismo trayecto requería una quincena
de días un siglo antes, en una época en que los límites del mundo mismo aún no estaban
definidos. El proceso de globalización, que se pone en marcha paralelamente al desarrollo
del capitalismo y de la revolución industrial, contribuirá en gran medida a remodelar
totalmente nuestra relación con el tiempo y el espacio.
La vuelta al mundo en 80 días, de Jules Verne (1872), constituye una perfecta ilustración
de la voluntad occidental de dominio del mundo y del tiempo, sobre un fondo de
colonialismo. La hazaña de Phileas Fogg, atravesando los continentes en apenas algo más
de doce semanas, marca la dominación tecnológica europea de los transportes y
revoluciona nuestra relación con las distancias, pero también presenta el dominio del
tiempo como un desempeño notable. El tiempo, como bien lo sabe el capitalista inversor
y prestamista, es dinero; la distancia también es dinero, y el dominio de uno y otro por
fuerza facilita el enriquecimiento, mientras que el descubrimiento de nuevos territorios
también permite aumentar la riqueza. Así, la conexión de nuestra economía occidental
estará marcada por esa correspondencia con los tiempos y el espacio, que se transforma
al capricho de las exploraciones de nuevos mercados, en América, en Rusia o en China.
Tal dominio del tiempo se encuentra no solo en el programa de Fogg y de Passepartout,
sino también de los obreros de las fábricas, cuyas jornadas están ritmadas de manera
óptima. Por eso la emancipación obrera pasa por la reducción del tiempo de trabajo, la
obtención de los “tres ochos”, o sea, ocho horas de trabajo, ocho horas de sueño y ocho
horas de esparcimiento, mientras que la jornada, a fines del siglo XIX, gira alrededor de
las 12 a 15 horas. La obtención de la jornada de 10 horas en Francia, en 1900, constituye
una primera victoria. No obstante, será en ese momento cuando el gestor concentrará su
esfuerzo, en una óptica taylorista (separación de las tareas y cronometraje) para que el
tiempo invertido en la fábrica sea el más eficaz posible.
Tiempos modernos, la película de Chaplin (1936), presenta un mundo que integró hasta
en sus peores excesos la lógica taylorista. Esta época anuncia en Francia las vacaciones
pagas y la semana de 40 horas, que constituye una emancipación notoria y da la
posibilidad de un tiempo de esparcimiento, pero suscita la crítica de Adorno y
Horkheimer, que ven en la “cultura” propuesta a manera de esparcimiento, el jazz o el
cine del período de entreguerras, el mismo condicionamiento de las masas que el de las
fábricas capitalistas.1 Ese momento de apertura progresiva a un posible tiempo de
esparcimiento prosigue en los treinta gloriosos, cuando se establece progresivamente, en
función de la reducción del tiempo de trabajo, lo que aparece como una época de
productividad y de mutaciones profundas.2
Por cierto, nos ubicamos en la prolongación de esa lógica de esparcimiento, en un
universo globalizado donde, en cada continente, podemos encontrar los elementos de una
misma cultura mainstream, aderezada con particularidades locales. El tiempo de
esparcimiento, indiscutidamente, se alargó, en primer lugar por la disminución del tiempo
de trabajo (de 40 a 35 h), luego por la extensión del tiempo de jubilación conjugado con
el aumento de nuestra esperanza de vida. En todo caso, por supuesto, tal comprobación
se puede extraer para los países antiguamente industrializados, ya que las concepciones
espaciotemporales resultan aún en gran medida diferentes en China o en África del Sur.

1
Adorno T. W., Horkeimer M., (1944) Dialectique de la raison, París, Gallimard, 1974 (para la trad. fr.).
[Hay versión en castellano: Dialéctica de la Ilustración. Fragmentos filosóficos, trad. de Juan José Sánchez,
Madrid, Editorial Trotta, 2001.]
2
Fourastié J., Les trente glorieuses, París, Fayard, 1979.
La cuestión del espacio

Nuestra visión subjetiva del espacio ya no tiene mucho que ver con aquella de nuestros
ancestros. No solo el franqueamiento de las distancias es más rápido, sino que también se
ha vuelto barato, mientras que solo estaba reservado a la elite. La revolución de los
transportes de bajo costo indujo cambios de prácticas culturales considerables; así,
podemos desplazarnos para un fin de semana, a una capital europea, sin considerar tal
acción como irrealizable. El mundo entero parece estar entre nuestras manos, y la
impresión que podemos experimentar de esto, a través de la utilización de Google earth,
nunca dio tanto la impresión de un pueblo planetario.
La disminución del costo de los transportes, la rapidez de las interconexiones y el
conocimiento de lo que hacen nuestros vecinos, en todos los confines del mundo, induce
por lo menos dos consecuencias importantes: por un lado, el principio de un mercado de
salidas laborales mundial y una lógica de productos mainstream; por el otro, un desarrollo
de los flujos turísticos sin precedentes. La idea de productos generales —ya se trate de
computadoras o de zapatillas, pero también de música o de películas cinematográficas,
incluso de obras de arte— destinadas a un mercado mundial revolucionó los modelos
económicos de la economía de la cultura. El fenómeno Psy, cuyo video Gangnam Style
fue el primero en ser visionado más de mil millones de veces en YouTube, se explica no
solo por la existencia de internet, sino también por la posibilidad de transportar una oferta
desmaterializada por todo el mundo, y por el hecho de que el cantante, también, aunque
un poco menos rápidamente que internet, recorrió el mundo. Es la misma lógica que
permite a Christie’s y Sotheby’s enviar las obras al lugar del planeta donde mejor se van
a vender, y a los coleccionistas de todo el mundo seguir las subastas en directo, en el
terreno o por teléfono. Si el mercado es el mundo, en verdad se necesitan compañías de
talla mundial para tratar de conquistarlos, y en esta perspectiva no es muy sorprendente
que el desarrollo de oligopolios mundiales, en el sector de la música, del film, del libro o
de la televisión, no haya dejado de precisarse con el correr de los años. La agrupación a
la que se asiste, que integran esos diferentes sectores (los norteamericanos Disney, Time
Warner, News corps, Viacom, NBC y el japonés Sony)3, permite pensar en una
concentración todavía más fuerte en los años venideros.
La influencia de la reducción espacial del mundo es manifiesta para la frecuentación de
los lugares patrimoniales, como lo presentaremos más adelante, y las ciudades de arte y
capitales culturales aprovechan este cambio, que se refleja parcialmente en los estudios
de impacto económico. En cambio, algunos sectores de la cultura, como una parte de la
literatura y de la poesía, parecen claramente más impermeables a estos cambios
espaciales, ya que su mercado, por razones técnicas (de traducción y de particularismos),
más difícilmente pueden ser adaptados a un gusto universal.
De manera general, sin embargo, contrariamente a los sectores de la industria clásica, el
mundo de la cultura, como industria de prototipos, está relativamente alejado de
problemas de deslocalización que se observan en el automóvil, pero también en los
servicios. Por cierto, al margen, algunos servicios pueden ser tercerizados, como las
cuestiones de reservación o de servicio posventa, pero son raros.

La cuestión del tiempo

3
Martel F., Mainstream. Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, París, Flammarion, 2010.
Todavía más que el espacio, la transformación de nuestra noción del tiempo condicionó
nuestro ritmo de trabajo, de producción, pero también de consumo. Si bien se habla de
slow y de fast food para la alimentación, también existe un modo de consumo rápido para
la cultura, tal vez con las mismas consecuencias.
La reducción del tiempo conduce a la noción de casi instantaneidad, que pudo ser
experimentada a partir del telégrafo, luego del teléfono y el fax, y que ahora se exige de
su conexión a internet. También los métodos de producción no dejaron de perseguir el
“derroche temporal”, privilegiando el respeto de los plazos y la aceleración de las entregas
y la producción “al minuto”, just on time, sin stocks demasiado costosos. Una gran parte
de los oficios de la cultura se ve desde hace largo tiempo confrontada con la presión de
las fechas de entrega, ya se trate de la inauguración de una exposición o del estreno de
una obra de teatro. El caso es que los ritmos, con el correr de los años, se aceleraron. A
imagen de la intermitencia, la carrera del artista como trabajador es cada vez más
flexible,4 y este último, que antaño podía tener la esperanza de pasarse la vida en una
misma empresa, cada vez con más frecuencia se verá enfrentado con una quincena de
empleos diferentes en el curso de su vida, con perspectivas de porvenir forzosamente más
limitadas.5
Es sabido que la organización de la productividad, como en el sector de las artes de la
escena, si bien puede ser a veces mejorada, posee límites muy precisos: no se puede
aumentar el tempo de un cuarteto de Beethoven ni reducir la cantidad de sus intérpretes
(cf. capítulo 6). Este principio, que hizo la fama de Baumol, impone ciertos límites a las
reducciones del tiempo de preparación de una obra. Lo cual no impide que, si bien en
escena el artista permanezca en un tiempo —parcialmente sagrado— que le pertenece o
pertenece a la obra, el tiempo de ensayo mismo tiende a disminuir, tanto para las artes de
la escena como para la preparación de una exposición.

El tiempo del esparcimiento

La aceleración de los tiempos de producción prosigue, provocando un frenesí cuyas

repercusiones potenciales mostraba Carlitos, de manera caricaturesca. Se podrá replicar
que, en cambio, el tiempo de esparcimiento justamente aumentó, permitiendo que cada
uno descanse como ninguna generación tuvo la posibilidad de hacerlo. Este tiempo de
esparcimiento, para el mundo de la cultura, constituye el momento para apreciar o
consumir productos que tienen que ver con ese sector. A este respecto se pueden
distinguir dos sectores diferentes, según la posibilidad de que el consumidor permanezca
en su sitio o se desplace fuera de su lugar de vida.

El tiempo de esparcimiento en el mismo lugar

Después del trabajo, el reposo. El período más regular del esparcimiento es cotidiano,
pero muy limitado. Una vez terminadas las horas de trabajo, y efectuadas las tareas
domésticas, algunas horas a lo sumo se ofrecen a quienes, antes de dormir, quieren
disfrutar de una actividad de esparcimiento. Numerosos son aquellos que ocupan esta

4
Menger M., Portrait de l’artiste en travailleur. Métamorphose du capitalisme, París, Le Seuil, 2002.
5
Institute of Museum and Library Services, Museums, Libraries and 21st Century skills, Washington,
Institute of Museum and Library Services, 2009. Disponible en:
http://www.imls.gov/assets/1/workflow_staging/AssetManager/293.PDF (consultado en agosto de 2013).
franja cotidiana con la televisión, mientras que algunos leen, van al teatro, al museo o al
cine.
A McLuhan y a su maestro, Harold Innis, le debemos una reflexión mayor por lo que
respecta a la influencia de la estructura de los medios acerca de su contenido (The medium
is the message, o el medio estructura el mensaje)6. La estructura del mismo medio puede
ser encarada como condicionada por la estructura económica. El pasaje de la oralidad al
mundo de lo escrito sume a la humanidad en una nueva visión del mundo, orientada por
el libro. La galaxia Gutenberg, para retomar el título de una de las obras de McLuhan,
determina su modo de funcionamiento: una estructura lineal (de izquierda a derecha, de
arriba abajo) y continua, que favorece la visión y está fundada en el intelecto, pero
también situada en la temporalidad de la lectura. Leer un libro requiere a menudo varias
horas, y esta actividad constituirá uno de los esparcimientos por excelencia, ya se trate de
la biblia (sobre todo entre los protestantes) o de novelas. El tiempo del esparcimiento, en
esta perspectiva, todavía puede encararse como un momento que permita relajarse,
divertirse, pero también formarse, y la educación popular o permanente, en esta
perspectiva, constituye la posibilidad, a partir del tiempo de esparcimiento, de una
formación en la ciudadanía.7
Tal vez, una reflexión semejante hubiera sido posible en una época sin televisión, vista
en su origen, sin embargo, como un poderoso vector de emancipación. Con justa razón,
McLuhan subraya la revolución constituida por esta tecnología fundada en la imagen,
cuya estructura no es lineal (un diario televisado, por ejemplo) y cuyo ritmo difiere
fundamentalmente de aquel de la lectura. Es por la televisión como, progresivamente,
emerge un sentimiento de mundo global, pero también como se instala otra lógica en el
tiempo del ocio. McLuhan, optimista, veía en el advenimiento de esta revolución
mediática una transformación radical de nuestra manera de pensar la sociedad. Puesto
que, como el medio influye a su vez nuestra manera de ver el mundo, lo vemos ya no
condicionado por el escrito, sino por la imagen en movimiento y no lineal. Algunos años
más tarde, la comprobación de Neil Postman, teórico de los medios, por lo que a él
respecta resulta claramente más pesimista, al ver en la estructura televisiva, y sobre todo
a través de los cambios de temporalidad, una nivelación radical por abajo. Así, el debate
político que, incluso durante el período de entreguerras, podía durar varias horas y
presentar los rasgos de una argumentación estructurada, dejó paso, cuando llegó a la
pantalla chica, a un espectáculo que alternaba las secuencias cortas, dando preeminencia
a gestos huecos y grandilocuentes sobre la argumentación.8 ¿Es la cadencia del trabajo la
que progresivamente influyó en los ritmos de la televisión, o su propio ritmo? El caso es
que la temporalidad infligida por esta última refuerza nuestros modos de consumo de
micro-secuencias, al tiempo que influye sobre nuestras capacidades de concentración. Es
conocido el lugar que asumió la televisión, como primera práctica cultural —y de lejos—
de los occidentales. Los usos que resultan de internet, al volver a unir texto e imagen,
¿conducirían a otra temporalidad? Hay motivos para dudarlo, cuando se comprueban los
modos de funcionamiento de las redes sociales como Facebook y Twitter: al privilegiar

6
McLuhan M., Pour comprendre les médias, París, Le Seuil, 1968. [Hay versión en castellano:
Comprender los medios de comunicación, trad. de Patrick Ducher, Barcelona, Paidós, 1996.]
7
Dumazedier J., Vers une civilisation de loisirs ?, París, Le Seuil, 1962. Véase Chaumier S., Mairesse F.,
La médiation culturelle, París, Armand Colin, 2013. [Hay versión en castellano de Dumazedier: Hacia una
civilización del ocio, trad. de Manuel Parés, Barcelona, Estela, 1968.]
8
Postman N., Se distraire à en mourir, París, Nova édition [1985], 2010. [Hay versión en castellano:
Divertirse hasta morir. El discurso público en la era del “show business”, trad. de Enrique Odell,
Barcelona, Ediciones de la Tempestad, 2012.]
tiempos de respuesta cada vez más cortos, construidos de manera simplista, su historia
parece desvanecerse apenas publicada.9
Así, condicionados y ayudados por medios que se articulan de manera cada vez más
rápida, parecemos consumir la cultura cada vez más rápidamente. La televisión no es la
única cuyo ritmo se transformó: los ritmos musicales (sobre todo la música electrónica)
pudieron alcanzar cadencias que dejarían soñando a un empresario taylorista, mientras
que el montaje de las películas cinematográficas (la cantidad de planos secuencia)
también se ha acelerado, a tal punto que un cinéfilo de los años treinta podría sentirse
bastante desorientado frente a una película de acción actual. Semejante lógica se
encuentra en los videojuegos, de los que constituyen uno de los principios de base (la
aceleración de las pruebas, a tal punto que ya no es posible jugar)10. Por cierto, todavía
existe una buena cantidad de momentos cuya cadencia no es muy diferente de aquella que
era conocida hace dos siglos, como la escucha de un concerto de Mozart o una visita al
peluquero; lo cual no impide que las cuestiones de rapidez parecen condicionar una parte
cada vez más grande de nuestra existencia, llegando hasta presentarse en nuestra
experiencia de trabajo (que cambiamos con mucha mayor frecuencia que hace dos
generaciones) o la vida en pareja. Más allá del consumo, la lógica de explotación también
aparece como cada vez más rápida. ¿Se trata de una impresión del tiempo que se acelera,
o de un fenómeno que se desprende de una oferta demasiado importante que multiplica
de manera exponencial posibilidades de elección, y por lo tanto que disminuye otro tanto
la atención que podría ser consagrada al conjunto de los bienes? El caso es que una
película, si no responde a la demanda después de dos semanas, abandonará la cartelera,
al igual que la mayoría de los libros y los discos dejarán sus estantes y sus bandejas (al
parecer pueden permanecer más tiempo en internet, en la medida en que la evolución de
ese medio no transforme la situación). El reemplazo sistemático, desde los primeros
signos de obsolescencia, parece producir una producción de la novedad perpetua, donde
los productos clásicos, salvo que sean muy rentables (como las películas de Disney),
desaparecen de los expositores. En esta perspectiva, muchas obras y exposiciones, pero
también películas —comenzando por Citizen Kane (Orson Welles)—, correrían el riesgo
de desaparecer rápidamente.
Incluso lugares que se ocupan del pasado, como los museos, están marcados por tales
modos de consumo. Instituciones de la permanencia por excelencia, se han vuelto cada
vez más temporarios. Después de todo, el mundo de las artes de la escena funciona de
manera idéntica desde hace siglos, mientras que las ferias comerciales, desde la
Antigüedad, constituyen un momento de ruptura y de novedad frente a los mercados
tradicionales. Uno no excluía al otro, lo que tiende a ocurrir en nuestros días. El fenómeno
de la desaparición del museo permanente inquieta desde los años cincuenta.11 En esa
época, sin embargo, el fenómeno solo era embrionario, y el museo sigue siendo todavía
relativamente poco popular. Es a partir de los años ochenta, en el momento en que
desarrolla grandes exposiciones blockbusters, cuando aumenta su éxito. Porque la
exposición temporaria, con una fecha de inicio y un fin, incita a la frecuentación,
contrariamente al museo permanente, que supuestamente debe permanecer inmóvil. Hoy,
el museo sin acontecimientos temporarios ya no encontrará repercusiones mediáticas, ya
que ese modo de comunicación pasa por la actualidad.

9
Sin embargo, internet dispone de archivos particularmente vastos, pero quienes administran esa memoria
inmensa raramente son los mismos que quienes producen tales discursos desechables.
10
Triclot M., Philosophie du jeu vidéo, París, Zones, 2011.
11
Wildestein G., “Le Musée permanent en France”, La Gazette des Beaux-Arts, suplemento, 1055, dic.
1956.
El tiempo del esparcimiento en las escapadas

La conquista de las vacaciones pagas constituyó no solo una gran victoria para los
trabajadores, sino que también dio la posibilidad de encarar otras prácticas culturales.
Más allá del período de las vacaciones tradicionales, la eventualidad de una escapada de
algunos días o de un fin de semana resultó reforzada por la reducción del tiempo y de los
costos del transporte. Esta temporalidad es utilizada de la misma manera que las otras,
para descansar y relajarse, pero también para instruirse. Estas dos últimas posibilidades
indujeron dos fenómenos importantes, que no dejan de desarrollarse en el seno de la
cultura: el turismo cultural y los festivales.
El tiempo de los festivales. Contrariamente a la feria o a la exposición temporal y a la
obra de teatro, el festival constituye una oferta temporal, pero en un emplazamiento que,
al comienzo, no está especialmente ligado al lugar de producción: iglesia, pradera, teatro
antiguo, no se trata tanto de proseguir una actividad iniciada durante el año como de
proponer, a un público que generalmente proviene del exterior, una oferta especial a lo
largo de un tiempo reducido. La historia de los festivales se remonta al siglo XVIII (pero
se le podrían encontrar raíces más antiguas), con el Three choirs festival (1724,
Gloucester, Hereford, Worcester) y el Händel Festival en Westminster Abbey. Ella atañe
a las artes de la escena, como la ópera en Bayreuth (1876) y Salzburgo (1920), o el teatro
en Aviñón (1947), pero también las artes plásticas, como la Bienal de Venecia (1895), y
el cine, como la Mostra de Venecia (1932) o el Festival de Cannes (1946). En el espacio
de algunas décadas, sin embargo, su número se acrecentó de manera espectacular. Un
estudio de 2001 contaba cerca de 700 nada más que en Francia,12 y su número no dejó de
crecer. Su frecuentación a menudo es notable: en el espacio de algunos días, o a lo sumo
de algunas semanas, logran atraer a varias decenas de miles de espectadores, incluso
varios centenares de miles (hasta 800.000 visitantes para el Festival intercéltico de
Lorient). Si su número no deja de aumentar es también porque constituyen un modo de
participación particular, reemplazando grandes acontecimientos de socialización, como
los peregrinajes y las procesiones. No es quizá un azar si Woodstock (1969), festival
mítico por excelencia, se produjo en una época de plena decadencia del fenómeno
religioso.13
El festival, de alguna manera, con las ferias o las competiciones, constituye uno de los
elementos motores y particularmente representativos de la economía de la creatividad.14
Muy rápidamente fue objeto de estudios económicos que apuntaban a mostrar el interés
de su financiamiento frente a los beneficios directos, indirectos e inducidos que
reportan.15 Bruno Frey clasificó los factores que determinan la demanda y la oferta de
festivales.16 La demanda depende por fuerza del aumento del ingreso de los asistentes al
festival, de los costos de frecuentación y de los costos de transacción (que deben ser
bajos), así como de la existencia de grupos y de representantes políticos interesados en el

12
Benito L., Les festivals en France. Marchés, enjeux et alchimie, París, L’Harmattan, 2001.
13
Sobre los festivales y acontecimientos sociales actuales, véase Bénard N. (dir.), Festivals, raves parties,
free parties, Histoire des rencontres musicales actuelles, en France et à l’étranger, Rosières-en-Haye,
Camion blanc, 2011.
14
Moeran B., Strandgaard Petersen J. (dir.), Negociating Values in the Creative industries, Fairs, Festivals
and Competitive Events, Cambridge, Cambridge University Press, 2011.
15
Pflieger S., Les retombées économiques du festival d’Avignon, informe para Avignon Emploi
Développement, BIPE, 1986, 106 p.
16
Frey B., “Festivals”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham, Edward Elgar,
2003, pp. 232‑236; Frey B., Busenhart I., “Special exhibitions and festivals”, en Ginsburgh V., Menger P.-
M., Economics of the Arts. Selected Essays, Ámsterdam, Elsevier, pp. 275‑302.
festival (por razones de promoción, como las firmas discográficas, o de visibilidad, como
los responsables políticos). La oferta, por su parte, aumentará si los costos de locación y
de implantación son bajos (cosa que ocurre durante las vacaciones), si hay pocas
coerciones organizativas (pocos sindicatos) y una gran flexibilidad en materia de
innovación (cosa que permiten los acontecimientos temporarios). Estos principios
explican el desarrollo de los festivales durante las vacaciones, pero también a lo largo de
todo el año, en virtud de la flexibilidad de su estructura. Por la misma razón que el artista
presentado por Pierre-Michel Menger como el trabajador por excelencia, reputado por su
flexibilidad, su involucramiento en el trabajo y su costo relativamente bajo, se podría
presentar así el festival como la estructura cultural por excelencia del siglo XXI, sin
infraestructura —porque toma aquella de los otros—, sin coerciones sindicales ni riesgos
demasiado elevados, puesto que por definición es temporal. El riesgo de la
institucionalización, sin embargo, acecha a los festivales más establecidos, como el de
Salzburgo, embutido en los años ochenta en una estructura cada vez más costosa y
sometida al personal político.17
El turismo cultural. Es una lógica relativamente similar la que condujo al turismo cultural.
El tiempo, como el de los acontecimientos, está limitado por el turista, que no tiene más
que cierta cantidad de días para consagrar a la visita de monumentos. En tres días, el
programa de visita, en París, no puede incluir más que una cantidad limitada de museos
o de lugares de patrimonio, si se descuenta el tiempo de paseo, las comidas y el shopping,
a veces algunas salidas al teatro. Es ese mismo tiempo limitado el que sin embargo
conduce al turista a frecuentar lugares —museos y monumentos— que rara vez se toma
el tiempo de visitar en su propia ciudad. Es el mismo tipo de análisis de impacto el que,
por otra parte, es utilizado para el turismo cultural y para los festivales.
¿Habrá que recordarlo? Solo una parte del turismo puede ser calificada de “cultural”,
frente a vacaciones en el mar o la montaña. Por fuerza, esa práctica está condicionada,
como las prácticas culturales de los franceses, por el nivel de educación, pero también
por el ritmo de trabajo a lo largo de todo el año, que induce las ganas de un descanso más
o menos importante. El turista, para las estadísticas, es el que pasa por lo menos una noche
(y a lo sumo un año) fuera de su entorno habitual.18 Lo cual no impide que, antaño
considerado como relativamente poco importante, el turismo cultural es cada vez con más
frecuencia presentado como un “yacimiento” particularmente rentable y con un futuro
promisorio.19
Francia sigue siendo el primer destino turístico del mundo, con más de 80 millones de
turistas internacionales, pero solo el tercer destino en el nivel de cifra de negocios (detrás
de los Estados Unidos y España). Como industria, la contribución del sector del turismo
es evaluada en cerca del 8 % del PIB, y más de 235.000 empresas en Francia dependen
de ella.20 Cuando se considera que, de manera general, los mil millones de turistas en el
mundo debió ser alcanzado en 2012, y que debería ser de mil ochocientos millones dentro

17
Pommerehne W. W., Frey B. S., La culture a-t‑elle un prix ?, París, Plon, 1993.
18
Según lo que preconiza la Organización Mundial del Turismo. Las definiciones y el marco estadístico
que utiliza sobre todo Francia pueden ser descargados en internet:
http://www.dgcis.gouv.fr/files/files/archive/www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/definitions_tourisme.pdf
(consultado en julio de 2013).
19
Origet du Cluzeau C., Le tourisme culturel. Dynamique et prospective d’une passion durable, Bruselas,
De Boeck, 2013.
20
Ministerio del Artesanado, el Comercio y el Turismo, Chiffres clés du tourisme, edición 2012. Disponible
en: http://www.dgcis.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/stats-tourisme/chiffres-
cles/chiffres_Cles_Tourisme_2012web.pdf.
de quince años,21 el turismo aparece como uno de los motores de la economía actual, y,
en esta perspectiva, la cultura es encarada como uno de sus principales vectores de
atracción; da testimonio de ello la presencia de las estadísticas de frecuentación de los
sitios patrimoniales o de las grandes exposiciones parisinas en las cifras clave del turismo
francés. Es cierto que, en los veinte principales destinos y atracciones frecuentadas por
los turistas durante una visita a París, se cuentan 17 que son museos o lugares de
patrimonio.22 Así, la frecuentación exponencial de los museos superestrellas, estos
últimos años, se explica en gran medida por el desarrollo turístico mundial y la relativa
estabilidad de los lugares seleccionados durante una primera visita a París.

Tendencias

Cada vez más rápido, cada vez más cerca. A priori, las tendencias que se manifestaron
estos últimos años no están a punto de invertirse, así como su influencia en las prácticas
culturales. El tiempo largo de la permanencia parece dejar sitio definitivamente al
acontecimiento, a tal punto que una tipología de las acciones culturales podría ser
establecida a partir de este principio.23 La globalización implica el desarrollo de los
intercambios y de los flujos, cada vez más densos y cada vez más rápidos. La decadencia
del mundo industrial en Europa ¿podría ser compensada por la economía de la creatividad
y el turismo, coincidiendo los dos parcialmente en su utilización de la cultura como
materia prima? Como quiera que fuese, el comportamiento del visitante o del espectador,
cada vez más radicalmente sometido a la presión de la producción (cf. Conclusión),
aparece en verdad como el de un consumidor con todas sus ventajas y derechos, que desea
ser tratado como tal. Los pocos millones de turistas suplementarios del Louvre no tienen
ya los mismos comportamientos que los visitantes de los años setenta, porque la mayoría
de las veces no fueron impregnados por el habitus del visitante clásico de un museo.
Precisamente entran como consumidor, y a veces van también a visitar Euro Disney
luego. Sin embargo, ¿es condenable tal actitud? De la misma manera, ¿son censurables
las transformaciones de la temporalidad que se observan? Es muy probable que la
aceleración de los métodos de consumo corra el riesgo de influir, a su vez, en las prácticas
de lectura y de visita o de escucha, reduciendo tal vez el nivel de concentración requerido
(condición casi necesaria) para asistir a una ópera de Wagner o una película de Tarkovski.
Pero no podemos observar tales repercusiones sino a través de nuestros ojos y nuestra
memoria de occidentales, a partir de una visión relativamente bien formateada del
patrimonio, finalmente muy poco global. Porque la globalización también es susceptible
de influencias más radicales. La historieta occidental no es ya la misma, desde el punto
de vista del manga. La influencia de la cultura asiática parece condicionar nuestra visión
del patrimonio, que se adaptó muy bien a la noción de patrimonio inmaterial.24 En cuanto
al turismo, ¿por cuánto tiempo Francia conservará todavía el primer lugar en el palmarés
de los triunfadores? Porque son cuantiosas las naciones que comprendieron la ventaja de
esta industria particular, comenzando por los países del Medio Oriente, cuyos proyectos
de desarrollo cultural (los museos de Catar o de Abu Dabi) no ambicionan desempeñar

21
Unwto (United Nations World Tourism Organization), Tourism Highlights, 2012 Edition. Disponible en:
http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2012-edition.
22
Los otros tres son Eurodisney (primer destino, con 16 millones de visitantes, La Vallé Village y la Tour
Montparnasse.
23
Vauclare C., “Les événements culturels, essais de typologie”, París, Cultures études, 2009‑3, 8 p.
24
Desvallées A., Mairesse F., Deloche B., 2011, “Patrimoine”, en Desvallées A., Mairesse F. (dir.),
Dictionnaire encyclopédique de muséologie, París, Armand Colin, pp. 421‑452.
un papel de reparto. En consecuencia, comparando las distancias, siempre es un mercado
más único y coherente lo que se forma, contribuyendo a la lógica del star system, tan
importante en el mundo de la cultura.
Capítulo 14

Globalidad: la economía del star system

Para Edgar Morin, la estrella es a la vez un mito y una mercancía.1 Como mito asimilado
a una divinidad o a un héroe griego, la estrella es creadora de un lazo social (de
“comunidades de fans”). Y como mercancía asociada a obras, es un vector esencial de su
valorización en mercados masivos. Si bien la economía del “star system” remite con
certeza a las encarnaciones carnales del estrellato: actores, cantantes, escritores, etc., el
proceso de alcanzar el estrellato también atañe a numerosos otros campos:2 desde
instituciones (museos como el Louvre y el Museo de Orsay) hasta acontecimientos
artísticos (el pato gigante de Florentijn Hofman) y, más allá del mero ámbito de las artes,
todo campo que pueda ser cubierto por los medios y por lo tanto atraer y entretener a una
audiencia o un público significativos: el deporte, la moda, la medicina, lo humanitario,
los “expertos” de todo pelaje, los jefes de empresa, etc., hasta los fulanos propulsados por
la telerrealidad. En este capítulo nos concentramos en el campo de las artes, donde no
faltan los ejemplos de aplicación de las famosas leyes de potencia (ley de Pareto, ley de
Zipf…)3 y contribuyen a modelar la estructura de los mercados artísticos.

Producir la star

El fenómeno del estrellato traduce un entusiasmo, una fascinación, una atracción que se
plasman en una concentración de la demanda sobre una parte muy baja de la oferta de
bienes y servicios culturales y artísticos. Lo esencial de las ventas de álbumes de música
o de libros, de la frecuentación de los museos o cines, etc., se dirige a un pequeño número
de artistas, de obras o de establecimientos. Esta concentración de la demanda engendra a
su vez una distribución desigual de los ingresos, de la exposición, de las colaboraciones
artísticas, que por su parte refuerzan el proceso de transformación en estrella. Es esta
lógica la que es resumida por la fórmula “the winner-take-all” (el que gana se lleva todo),
que evoca, como para el ganador de un torneo, que las estrellas (ya se trate de actores, de
escritores o de museos) se beneficien con la mayor parte de la redistribución de las
ganancias en el mercado, mientras que los otros se contentan con las migajas…
No existe una explicación unívoca a este fenómeno, sino una confluencia de lógicas que
atañen a la vez a las condiciones de la oferta y a los mecanismos de formación de la
demanda. Esto depende de la incertidumbre que rodea a estos procesos: si bien el
estrellato desempeña un papel estructurante en cantidad de actividades, puede decirse que

1
Morin E., Les Stars, París, Le Seuil, 1957. [Hay versión en castellano: Las estrellas del cine, trad. de
Alberto Ciria, Buenos Aires, Eudeba, 1964.]
2
Benhamou F., L’économie du Star system, París, Odile Jacob, 2002.
3
La ley de Pareto, o principio de Pareto, todavía titulada ley de los 80/20, apunta a explicar un fenómeno
comprobado empíricamente en numerosos campos, a saber, que alrededor del 20 % de las causas explican
el 80 % de las consecuencias. Por ejemplo, el 20 % de los libros generan el 80 % de la cifra de negocios, o
el 80 % de la cifra de negocios de una organización está representada por el 20 % de los clientes. La ley de
Zipf, que parte de una observación empírica, se interesa en la frecuencia de las palabras en un texto.
es endémico a la economía de las artes y la cultura.4 En efecto, hacer frente a la
incertidumbre equivale a tratar de reducir el riesgo de producción que puede definirse ex
post como la suma de los recursos consagrados a una producción (el presupuesto de una
película, las contribuciones voluntarias a un acontecimiento cultural…), multiplicada por
el riesgo de fracaso.5 Con mucha frecuencia, semejante estrategia conduce a los actores
de esos sectores a recurrir al estrellato con el objeto de captar con más facilidad a una
parte del público, y al hacerlo, paradójicamente, a mantener plenamente el riesgo… Por
ejemplo, un festival de música necesita, para atraer público, y mucho más los favores de
sus financistas, la presencia de un cantante, de un músico o de un grupo nacional o
mundialmente conocido. La presencia de un actor conocido en el afiche de una película
puede tranquilizar a los financistas de una película y reducir el riesgo distinguiendo esa
obra ante su público potencial. Paradójicamente, en esos dos ejemplos, la búsqueda de
estrellas alimenta mecánicamente el riesgo de producción al concentrar la demanda
profesional en algunos artistas, lo que aumenta sus exigencias financieras6 y por lo tanto
los presupuestos, lo que in fine sobrecarga los imponderables de la producción. El
principio de la mano invisible (cf. capítulo 3), en consecuencia, parece aquí malogrado,
ya que la búsqueda por un productor de su interés individual (cuando intenta reducir los
imponderables de la producción y aumentar la rentabilidad de sus elecciones) no conduce
a una mejoría del interés colectivo, a partir del momento en que alimenta la incertidumbre
para el resto de los actores.
Sin embargo, el estrellato puede encontrar su razón de ser como un medio de paliar la
incertidumbre sobre la cantidad de bienes culturales, analizados aquí como bienes de
experiencia (cf. capítulo 1). Así, la presencia de estrellas permite establecer un nivel de
confianza entre los oferentes y los solicitantes de bienes culturales, al desempeñar un
papel análogo a una etiqueta que certifica la calidad de un producto. No obstante, si tal
mecanismo permite comprender la necesidad de artistas conocidos susceptibles de influir
en la decisión de los consumidores, no explica por completo el sistema del estrellato y,
en particular, la concentración de los ingresos artísticos.

¿Hay una diferencia de talento entre las estrellas y los otros artistas?

Los análisis que recaen en el sistema del estrellato dependen de campos disciplinarios
muy diferentes.7 Por su parte, los economistas se concentraron en el análisis del
“mercado” de las estrellas, definidas como “individuos que obtuvieron una notoriedad y
un éxito considerables en su campo, y cuyos ingresos inherentes son significativamente
más elevados que aquellos de sus competidores”8. En otros términos, el reparto de los
ingresos entre los artistas sigue una ley de potencia: una baja proporción de ellos (las
“estrellas”) concentra lo esencial de los ingresos artísticos.

4
Kretschmer M., Klimis G. M. y Ju Choi C., “Increasing Returns and Social Contagion in Cultural
Industries”, British Journal of Management, vol. 10, 1999, pp. 61‑72.
5
De hecho, contrariamente al riesgo, la incertidumbre no puede ser ser considerada como probable a priori
(ex ante) y sobre una base objetiva. Un productor de bienes culturales estimará el riesgo de su proyecto
respecto de los datos pasados sobre proyectos similares a partir de los cuales basará su decisión acerca de
probabilidades subjetivas, que a su vez pueden ser sesgadas por una sobreestimación de las posibilidades
de éxito (¡síndrome de los emprendedores-innovadores!).
6
Menger P.-M., Le travail créateur. S’accomplir dans l’incertain, París, Gallimard-Le Seuil, 2009.
7
Morin E., op. cit.; Dyer R., Stars, Londres, British Film Institute, 1979; Menger P.-M., “Artistic Labor
Markets and Careers”, Annual Review of Sociology, 25, 1999, pp. 541‑574.
8
Adler M., “Stardom and Talent”, en Ginsburgh V., Throsby D., Handbook of the Economics of Art and
Culture, Ámsterdam, Elsevier, vol. 1, 2006, pp. 895‑906, p. 897.
Adam Smith, en La riqueza de las naciones (1776), ya se siente impactado por el nivel
desmesurado (“exorbitante”) de las recompensas cobradas por los artistas (él cita sobre
todo a los actores, los bailarines y los cantantes de ópera) en contrapartida de sus
presentaciones. Lo explica por la “rareza” y la “belleza de los talentos”, pero también
“the discredit of employing them in this manner”. En efecto, para Adam Smith, emplear
sus talentos para extraer de ellos una ganancia monetaria constituye una suerte de desvío
de su arte, una “prostitución pública”. Sabiendo que la existencia de las estrellas está en
nuestros días estrechamente ligada a su presencia en los medios masivos, el nivel de
“prostitución” es tal que, finalmente, su remuneración no tendría nada que ver con aquella
de los otros artistas, los que se “entregan” en un nivel más local y, por lo tanto, no se
benefician con la caja de resonancia fantástica de los medios.9
El debate entre los economistas de la cultura va a establecerse verdaderamente luego de
la publicación, en 1981, de un artículo por el economista Sherwin Rosen en el American
Economic Review. Entonces van a oponerse dos abordajes. Por un lado, Rosen y
MacDonald10 explican el fenómeno de las superstars por diferencias (menores) de talento
entre los artistas. Por el otro, Adler y Chung & Cox11 rechazan esa explicación para poner
el acento en los mecanismos de formación de la demanda y los efectos bola de nieve.
Según la primera explicación, la existencia de estrellas y las asimetrías muy fuertes en la
distribución de los ingresos artísticos dependerían de diferencias de talento entre los
artistas. Ahora bien, la distribución de los ingresos es fuertemente asimétrica. En un
mercado clásico donde la remuneración de los trabajadores es proporcional a su
productividad marginal o a su calificación, esto supondría diferencias de talentos
extremadamente elevados. Ahora bien, incluso en ausencia de criterios objetivos para
medirlos, tales disparidades de talento no aparecen verdaderamente en la realidad.12
Rosen propone una explicación diferente. En ausencia de datos cuantificables sobre el
talento, este autor sugiera que una diferencia mínima de talento puede engendrar
diferencias desproporcionadas de ingresos entre los artistas. Él apoya su razonamiento en
dos grandes hipótesis. A su juicio, el talento está jerarquizado, pero también está
desigualmente distribuido en las poblaciones de artistas (actores, cantantes, etc.), es
observable sin costos por los consumidores y, sobre todo, resulta imperfectamente
sustituible: un consumidor siempre arbitrará a favor de una “pequeña cantidad” de talento
(objetivamente) superior, en detrimento de una gran cantidad de talento menor.13 Segunda
hipótesis clave de su razonamiento, los bienes culturales son objeto de un “consumo
unido”, a saber, que un realizador habrá suministrado el mismo esfuerzo si su película es
vista por una persona (él mismo…) o producido un millón de entradas en salas. El costo
total de producción es fijo y su costo unitario, pues, disminuye con el nivel de
frecuentación (la cantidad de entradas vendidas).

9
Borghans L., Groot L., “Superstardom and monopolistic power: why media stars earn more than their
marginal contribution to welfare”, Journal of Institutional and Theoretical Economics, 54, 1998, pp.
546‑571.
10
Rosen S., “The economics of superstars”, American economic review, 71, 1981, pp. 845‑858; Mac
Donald G. M., “The economics of rising stars”, American economic review, 78, 1988, pp. 155‑166.
11
Adler M., “Stardom and talent”, American Economic Review, 75, 1985, pp. 208‑212; Chung K. H., Cox
R. A. K., “A stochastic model of superstardom: an application of the Yule distribution”, Review of
Economics and Statistics 76, 1994, pp. 771‑775.
12
Este problema parece a priori más explícito en el campo del deporte, donde los desempeños son
cuantificables.
13
Simplificando, si un consumidor estima que Brad Pitt es diez veces más talentoso que un actor menos
conocido, necesitará por lo menos 10 películas de este último para obtener la misma satisfacción extraída
de un solo film de la estrella estadounidense. En consecuencia, un productor estará dispuesto a pagar a esta
estrella 10 veces más caro para limitar los riesgos de fracaso o aumentar las posibilidades de éxito.
La primera hipótesis explica por qué los ingresos están fuertemente concentrados en las
personas más talentosas. En otros términos, su demanda en el mercado del trabajo, y por
lo tanto sus ingresos, aumenta más que en proporción a su nivel de talento. No obstante,
esto no explica la pequeña cantidad de estrellas presentes en cada mercado. Sherwin
Rosen moviliza para esto la segunda hipótesis, basada en la función de producción: el
tamaño del mercado para un bien cultural se incrementa más rápido que el talento. En
virtud de las economías de escala inherentes a ciertos mercados (y sobre todo el del cine
o de la música grabada), un solo artista puede ser viable para un mercado específico:
“fewer are needed to serve it the more capable they are”14.
Aclaremos un poco las cosas. En un primer caso representativo, un solo artista supera al
resto, y como los consumidores privilegian el mejor talento, así resulta en situación de
monopolio y puede fijar su precio en función de la reactividad de los solicitantes. Una
baja elasticidad-precio por su parte le permitirá entonces exigir un precio elevado y
limitará la cantidad de solicitantes de sus servicios. El segundo caso encara la coexistencia
de varios artistas que disponen de un nivel de talento similar y superior a cualquier otro
artista presente en el mercado. En virtud del costo unitario decreciente, un solo artista
debería sobrevivir a la competencia, pero entonces sería pobre, puesto que en equilibrio
de mercado habrá tenido que disminuir sus exigencias tarifarias para imponerse y, por lo
tanto, fijar un precio igual al mínimo del costo unitario. Ahora bien, este segundo caso
representativo en nada explica la existencia comprobada de estrellas cuyos ingresos son
muy elevados. Luego de lo cual Rosen concluye: por fuerza existe una estrella más
talentosa que las otras; la diferencia puede ser teóricamente ínfima, pero perceptible para
los consumidores.
Sin embargo, el modelo de Rosen tropieza con cierta cantidad de límites.15 Este descansa
en la hipótesis de mercados monopolísticos, mientras que, la mayoría de las veces, los
mercados artísticos son mercados de bienes diferenciados, que se asimilan más al modelo
de la competencia monopolística según la cual la heterogeneidad de las preferencias de
los consumidores se traduce por una oferta de un número de artistas mucho más
importante que en situación de monopolio. Rosen explica más la constitución de
monopolios “locales”, presentando una estrella por género literario, musical,
cinematográfico, etc. En consecuencia, los mercados de bienes culturales descansan la
mayoría de las veces en la coexistencia de varias estrellas en géneros específicos, lo que
requiere tener en cuenta otros factores de explicación, como la diversidad de los gustos y
el gusto por la diversidad por parte de los consumidores.
Además, Rosen postula, más que demuestra, la conmutación imperfecta (todo
consumidor preferiría sistemáticamente una presentación artística de una superestrella a
un conjunto de presentaciones de artistas de menor talento). Por el lado de la oferta,
tampoco explica la distribución desigual del talento entre los artistas, pero una vez más
la considera como exógena a su modelo.16
No obstante, cabe interrogarse sobre el origen de las diferencias de talentos y de su
apreciación por los individuos. MacDonald17 propone una explicación del estrellato a
partir de la evaluación de los consumidores confrontados con una incertidumbre sobre la
calidad de los bienes culturales. Al encarar el espectáculo en vivo, él hace la hipótesis de

14
Rosen S., op. cit., p. 847.
15
Schulze G. G., “Superstars”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham,
Edward Elgar, 2011 (2ª ed.), pp. 401‑407.
16
“The distribution of talent is assumed to be fixed in the population of potential sellers and costlessly
observable to all economic agents”, Rosen S., op. cit., p. 856.
17
MacDonald G. M., “The economics of rising stars”, American Economic Review, 78 (1), 1988, pp.
155‑166.
que un artista siempre hace presentaciones del mismo nivel de calidad. Toda
interpretación da una información a los espectadores sobre la calidad. El mercado opera
entonces una función de selección y, en un primer tiempo, las malas presentaciones
provocan la “salida” del mercado de los artistas involucrados, mientras que los artistas
más talentosos se mantienen y así pueden reiterar otras presentaciones, atrayendo cada
vez más espectadores y aumentando el precio de sus interpretaciones. En efecto, los
consumidores están dispuestos a pagar más por los artistas que reducen el riesgo de
decepción y cuya calidad conocen gracias a sus actuaciones pasadas. Los ingresos son
entonces proporcionales a la probabilidad de efectuar una actuación de calidad. El
proceso prosigue con efectos acumulativos que desembocan en el dominio del mercado
por algunas estrellas.
Al adoptar la misma perspectiva, Borghans y Groot estiman que el impacto de ese
diferencial de talentos sobre las diferencias de ingresos es amplificado por los medios
masivos. Las estrellas se benefician así de una renta, porque los medios refuerzan la
imperfecta sustitución entre los artistas ante el público, el cual prefiere beneficiar los
mejores desempeños.

En virtud de la producción de los medios, una sola persona es necesaria para

atender el conjunto del mercado para el cual, sin esta tecnología, se necesitarían
muchos productores. La asignación eficaz supone que el productor más talentoso
sea afectado a esa tarea, pero en la práctica, la situación real suministra esta
persona con la posibilidad de explotar la posición de número uno.18

En consecuencia, esas mejorías del modelo propuesto por Rosen postulan, más que
explican, las desigualdades de talentos y sobre todo la adecuación de las preferencias de
los consumidores a esas desigualdades. Lo que es más, esos abordajes presentan un
carácter ideológico bastante marcado, al sobreentender que esas desigualdades fuertes de
ingresos entre los artistas serían socialmente aceptables, porque resultarían
principalmente de diferencias de talentos. Así, el mercado recompensaría a ciertos
individuos, las estrellas, en virtud de sus dotes o de su trabajo anterior para lograr un
talento superior a los otros.

El papel de la demanda y de las interacciones sociales

En los abordajes como el de Rosen, si bien las diferencias de talento explican el estrellato,
ninguna aclaración se da a esas excepciones talentosas que, por lo tanto, permanecen
exógenas a su análisis. No obstante, el comportamiento de los consumidores puede
desempeñar un papel significativo al determinar de manera ex post las diferencias de
talento.
Basándose en el artículo fundador de Stigler & Becker sobre la cuestión del gusto, Adler19
parte de la comprobación de que el consumo de bienes culturales requiere información:
cuanto más un individuo va al cine, lee o escucha música, tanto más es capaz de apreciar
las obras que consume luego en el mismo registro. Ahora bien, precisamente, ese
aprendizaje del gusto, el desarrollo de esa capacidad de apreciación de las obras,
constituye un proceso social fundado en interacciones con otros individuos (que está en
el corazón del habitus de Bourdieu), ya sea directamente con el entorno social

18
Borghans L., Groot L., op. cit.
19
Adler M., “Stardom and talent”, American Economic Review, 75 (1), 1985, pp. 208‑212; Stigler G.,
Becker G., “De gustibus non est disputandum”, American economic review, 67 (2), 1977, pp. 76‑90.
(interacciones locales) o a través de los medios (interacciones globales). Ahora bien, los
individuos poseen capacidades cognitivas limitadas. Es difícil acumular conocimientos,
incluso mínimos, sobre todas las actividades y los campos de conocimiento y, en
promedio, un individuo debe renunciar a cantidad de actividades y concentrarse en
algunas o, en materia cultural, en pocos artistas en un número restringido de campos
artísticos. El hecho de que la mayoría de los individuos se concentre en los mismos
artistas, las estrellas, se explica entonces por la necesidad de intercambiar, de interactuar,
de discutir con los otros. Al adoptar un abordaje sociológico en suma rudimentario, Adler
muestra que el emparejamiento social requiere minimizar el costo del conocimiento y de
la búsqueda de interlocutores que compartan los mismos centros de interés. Así, el
estrellato puede ser percibido como un mecanismo de mercado que facilita las
interacciones.
Desde un punto de vista puramente económico, los costos de información y la situación
de incertidumbre radical en la cual el consumidor toma sus decisiones también pueden
explicar la emergencia de las estrellas.20 Contrariamente a una empresa, el consumidor
carece de las capacidades para reunir y tratar un número demasiado importante de
informaciones con el objeto de determinar la calidad de un bien de experiencia. El costo
de oportunidad del tiempo consagrado a tal actividad es excluyente, y por lo tanto
conduce a los individuos a confiar en señales, en metainformaciones producidas por
agentes terceros (certificadores, expertos, clasificaciones como los palmareses, etc., cf.
capítulo 2). Así, durante largo tiempo la estrella desempeñó ese papel en el cine,
suplantando en el curso de los años 1910 la marca de los estudios.21 Lo que es más, la
verificación de esas metainformaciones resulta costosa, y aleatoria su calidad: sospecha
sobre los jurados de premios literarios, crítica neopromocional.22 El individuo puede
entonces adoptar un comportamiento conformista basando racionalmente sus decisiones
en los comportamientos de los otros. Máxime cuando el individuo puede no preferir tomar
riesgos (“adverso” al riesgo): se dirigirá con mejor disposición hacia los superventas y
por lo tanto desdeñará todas las señales negativas en cuanto a la calidad de las obras que
seleccione.
Cualquiera que sea la perspectiva retenida, la diferencia de talentos se establece
esencialmente como el resultado del juicio a posteriori de los consumidores y de los
medios. La frustración de los artistas, a priori talentosos, pero que no logran convertirse
en estrellas, es doble, porque no tienen ni la audiencia ni el reconocimiento social que
vendría a coronar su carrera.23 Ahora bien, la diferencia de audiencia modela in fine la
diferencia falsamente percibida entre los talentos. Por otra parte, este análisis puede ser
extendido a las redes de colaboraciones artísticas donde los jóvenes artistas pueden
preferir trabajar con artistas ya conocidos con el objeto de mejorar sus perspectivas
profesionales. Estos lazos preferenciales alimentarían un “efecto Mateo”, según el cual
los artistas más conocidos reforzarían su posición en los mercados artísticos, al
beneficiarse así regularmente de aportes creativos.24
¿Por qué solamente algunos artistas se vuelven estrellas si su talento inicial es idéntico o
bien imposible de jerarquizar a priori de manera objetiva? Al modo de los modelos de
competencia tecnológica, donde un estándar es vencedor en virtud de un pequeño
20
Stigler G., “The economics of information”, The Journal of Political Economy, 69 (3), 1961, pp. 213‑225.
21
Morin E., op. cit.
22
Creton L., Économie du cinéma. Perspectives stratégiques, París, Armand Colin, 2014 (5ª ed).
23
Adler M., 2006, op. cit.
24
El efecto Mateo es una fórmula adoptada por Robert Merton, a partir del Nuevo Testamento (Porque a
cualquiera que tiene, se le dará más, y tendrá en abundancia; pero a cualquiera que no tiene, aun lo que
tiene se le quitará), y utilizada sobre todo por Françoise Benhamou (op. cit.) para evocar los principios del
star system.
acontecimiento,25 los primeros consumidores pueden proceder aleatoriamente cuando
optan por un nuevo artista. En tal proceso, la ventaja inicial, creada de manera puramente
azarosa, consiste para un artista afortunado en llamar la atención de un público inicial
más amplio que sus competidores. Esos efectos resultan autorreforzadores (“efectos bola
de nieve”). No obstante, esta ventaja inicial puede ser estimulada, a imagen de una firma
que anuncia cifras extravagantes sobre las ventas de un nuevo producto para acarrear
ventas suplementarias y concretar sus anuncios mentirosos… En los años cincuenta, las
prácticas de las “payolas”26 (luego ilegales) por las majors del disco consistieron en
abonar sobornos a animadores de radio para difundir más frecuentemente sus 45
revoluciones y así favorecer sus ventas en detrimento de la competencia. La subasta por
Google de palabras clave puede ser muy instrumentalizada y emparentarse a esta vieja
práctica… como la compra por un autor de ejemplares de su propio libro, la presencia de
editores en ciertos premios literarios, etc. A veces, un mero azar puede resultar suficiente,
como lo atestigua el ejemplo del grupo sueco Roxette, que conoció el éxito en 1986 en
los Estados Unidos por intermedio de un fan, estudiante en Suecia, que, a su regreso a
Mineápolis, supo convencer a algunos DJs de que difundieran en estaciones estudiantiles
uno de los fragmentos de su primer álbum. El boca a boca hizo el resto.27
En todos estos casos no pudo retenerse ninguna condición necesaria y suficiente para
explicar la emergencia de las superestrellas. Encontramos estos fenómenos de small
events en otros campos como la ciencia. Así, cuando Albert Einstein vino en 1921 a
Nueva York en el marco de una delegación sionista conducida por Jaim Weizmann y
recibida por miles de judíos, los grandes diarios de la época informaron que ese fervor se
dirigía al padre de la relatividad general, un científico desconocido por el gran público y
que había hecho contribuciones ni más ni menos importantes que la de Niels Bohr y de
Werner Heisenberg, eso contribuyó fuertemente a la fama del sabio en el continente
norteamericano.28
En los modelos de cascadas informativas y de comportamientos de rebaño,29 no solo las
diferencias de talento entre artistas no desempeñan ningún papel para explicar la aparición
de las estrellas sino, contrariamente a la hipótesis formulada por Adler, los individuos no
tienen que soportar costos de información puesto que les basta con observar y replicar las
decisiones de los otros consumidores y por lo tanto, racionalmente, no integrar sus propias
informaciones incompletas y que llevan a tomar decisiones inciertas. La explicación
propuesta por Adler parece seductora porque integra la importancia de los procesos de
interacción social para explicar el estrellato. Pero sus hipótesis no dejan de ser reductoras
por lo que respecta a los comportamientos de consumo cultural. Así, la formación del
lazo social es allí concebida como un proceso racional, fundado en un principio de
optimización. Pero, sobre todo, no puede establecerse sino a través de semejanzas,
similitudes de gustos. Sin embargo, la sociología de las redes sociales, y antes que ella
Georg Simmel,30 ilustraron bien el hecho de que un individuo cree un lazo social,

25
Arthur W. B., “Competing technologies and lock-in by historical small events: the dynamics of allocation
under increasing returns”, International Institute for Applied Systems Analysis Paper WP-83‑92, 1983.
26
Peterson R. A., Berger D. G., “Cycles in Symbol Production: The Case of Popular Music”, American
Sociological Review, vol. 40, 1975, pp. 158‑173.
27
Kretschmer K. y Ju C., (1999), op. cit.
28
Missner M., “Why Einstein became famous in America”, Social Studies of Science, vol. 15, n° 2, 1985,
pp. 267‑291.
29
Banerjee A. V., “A simple model of herd behavior”, Quarterly Journal of Economics, 107 (3) agosto de
1992, pp. 797‑817. Bikhchandani S., Hirshleifer D. y Welch I., “A Theory of Fads, Fashion, Custom, and
Cultural Change as Informational Cascades”, Journal of Political Economy, vol. 100, n° 5 (oct. 1992), pp.
992‑1026.
30
Simmel G., “Fashion”, International Quarterley, 10, 1904, p. 130‑155.
ciertamente asimilándose al grupo, pero también tratando de diferenciarse de los otros.
Esta dualidad permite sobre todo explicar los cambios de moda y la renovación más o
menos fuerte en los componentes del star system. Lo cual no impide que el estrellato
pueda explicarse por la necesidad de una cultura común entre los individuos.

Los análisis empíricos

Más allá de sus connotaciones ideológicas, este debate tiene implicaciones en cierta
cantidad de campos. Por ejemplo, ¿está justificado el derecho a la imagen de una estrella?
Sí, si se admite la tesis de Rosen, para quien la estrella no hace más que apropiarse de una
parte del valor social de las utilizaciones que se hacen de su imagen, ella misma creada
por una diferencia inicial de talento. En cambio, el abordaje de Adler cuestiona la
legitimidad de semejante derecho, puesto que son entonces pequeños acontecimientos
amplificados por efectos bola de nieve los que propulsan al candelero a un puñado de
artistas. Desde ese punto de vista, los cachés cobrados por las estrellas parecen
probablemente demasiado elevados. Se llevaron a cabo cierta cantidad de trabajos
empíricos para tratar de escoger entre estas dos tesis y sus consecuencias económicas.

El talento, ¿causa o consecuencia del estrellato?

Las desigualdades habitualmente observadas en materia de tasa de remuneración entre

los artistas se explican bastante bien: al ser escasas las estrellas, la ley de la oferta y la
demanda se aplica aquí a la perfección, explicando un exceso de solicitantes (los
productores de bienes culturales, los organizadores de festivales, etc.) que conducen a
una inflación de los cachés y de los derechos de autor percibidos por las estrellas cuya
oferta (la cantidad de individuos que entran u operan en el mercado) es muy rígida al
precio.
Hamlen examina ese efecto superestrella a partir de una medida a priori objetiva de la
calidad de la voz de 107 intérpretes de variedades, a saber, un armónico elevado cuando
los intérpretes cantan la palabra “love”. Por cierto, esta cuantificación no remite más que
a una dimensión de la calidad percibida y en suma muy convencional. Sin embargo, la
elasticidad de las ventas de discos respecto de este indicador resulta positiva, pero baja
(0,14)31. En otros términos, las diferencias de talentos así evaluadas pueden explicar el
éxito comercial de los discos, pero son ampliamente superiores a las diferencias de ventas,
contradiciendo así la hipótesis central del modelo de Rosen. No obstante, la metodología
utilizada para este estudio exploratorio, como para otros análisis similares, es discutible,
tanto desde el punto de vista de las variables utilizadas para estimar su talento32 como por

31
Hamlen W. A., “Superstardom in popular music: empirical evidences”, Review of Economics and
Statistics, 73, 4, 1991, pp. 729‑733.
32
Lucifora C., Simmons R., “Superstar effects in sport: evidence from Italian soccer”, Journal of Sports
Economics, vol. 4, n° 1, 2003, pp. 35‑55; Krueger A. B., “The Economics of Real Superstars: The Market
for Concerts in the Material World”, Journal of Labor Economics, 23(1), 2005, pp. 1‑30. Otros estudios
examinan a la vez el talento y la popularidad, pero focalizándose en un campo no artístico, como el fútbol
(Lehmann E. E. y Schulze G. G., “What does it take to be a star? The role of performance and the media
for German soccer players”, Discussion Paper Series 1, Department of International Economic Policy,
University of Freiburg, 2007, revised Mar. 2008; Franck E. y Nüesch S., “The Effect of Talent Disparity
on Team Performance in Soccer”, Working Papers 0087, University of Zurich, Institute for Strategy and
Business Economics (ISU), 2008, revised 2009. Ellos tratan de explicar el impacto respectivo de los
desempeños y de la exposición mediática de los jugadores sobre sus ingresos. Pero sus resultados son
el hecho de que no integran simultáneamente factores relativos a los efectos de demanda
(boca a boca, exposición en los medios, etcétera).
Otros estudios impugnan las hipótesis de Rosen, sugiriendo que el fenómeno de las
superestrellas no se debería a diferencias de talentos, sino que más bien se explicaría por
elementos de azar. Basándose en el número de discos de oro en el mercado
estadounidense de la música popular, Chung y Cox33 muestran que la emergencia de las
estrellas se explica por efectos bola de nieve, ya que un consumidor tendrá una
probabilidad más baja de comprar un álbum de música si ningún otro comprador todavía
lo compró. Estas pequeñas ventajas iniciales (bolas de nieve) que benefician a algunos
títulos y a un puñado de artistas se transforman en éxitos (avalanchas) mediante procesos
de autorrefuerzo. Sin embargo, estos resultados no integran variables para examinar
simultáneamente las diferencias de talento. Del mismo modo, se postula el elemento
aleatorio sobre el cual descansa la ventaja inicial, cuando puede ser inducido por
estrategias promocionales que llegan hasta la provocación deliberada.34 Un estudio más
sistemático de las biografías de artistas al comienzo de su carrera permitiría poner de
manifiesto el peso de esas estrategias, pero para eso se necesitarían informaciones sobre
los artistas que no son estrellas… A la inversa, Ginsburgh y van Ours35 muestran que una
ventaja inicial, no ligada al talento sino al orden de aparición de los artistas en el concurso
musical internacional Reina Isabel de Bélgica (CMIREB), puede determinar luego el
éxito comercial de los artistas. En efecto, ese orden de aparición es aleatorio, y por lo
tanto a priori no directamente ligado al talento de los artistas, pero influye en la
clasificación final y en la carrera de los músicos.
Este resultado es ratificado experimentalmente por Sagalnik, Dodds y Watts36 a través de
una experimentación original que permite examinar, aislándola de otros factores, la
influencia de los allegados sobre las elecciones de los consumidores y la emergencia de
fenómenos de winner-take-all. Para ello, estos economistas crearon un mercado
“artificial” (una plataforma de distribución digital) sobre el cual se proponen obras
musicales desconocidas (seleccionadas a partir de un sitio de músicos, purevolume.com)
a individuos reclutados a partir del sitio bolt.com (14.341 participantes en total). Los
temas fueron distribuidos aleatoriamente entre dos grandes especificaciones, según el
número de descargas o las notas de los usuarios precedentes figuren o no al lado de cada
uno de los 48 fragmentos propuestos (que a su vez son propuestos ya sea aleatoriamente,
ya en el orden decreciente del número de descargas). En consecuencia, se trata de testear
las elecciones de consumidores frente a bienes de experiencia cuya calidad desconocen y
con conocimiento o no de las elecciones de los consumidores precedentes. Esta
experimentación in vivo, llevada a cabo a la manera de cualquier otra ciencia
experimental, muestra que la influencia social desempeña un papel significativo respecto
de una situación donde las decisiones son tomadas de manera independiente, y en
consecuencia determinadas a priori esencialmente por la “calidad” de las obras. A partir
de entonces, “los expertos no logran predecir el éxito, no porque sean incompetentes o
mal informados sobre las preferencias de los otros, sino porque las decisiones

contradictorios: uno de ellos muestra que ninguna de las dos variables es significativa, y el otro el resultado
inverso…
33
Chung K.H., Cox R.A.K., “A stochastic model of superstardom: An application of the Yule distribution”,
The Review of Economics and Statistics, 76 (4), 1994, pp. 771‑775.
34
A ejemplo de una Britney Spears que se jacta de ser casta o de una Madonna que llama la atención de la
prensa gracias al comportamiento agresivo de su esposo para con los fotógrafos (citado por Adler, 2006).
35
Ginsburgh V., van Ours J., “Expert opinion and compensation: Evidence from a musical competition”,
American Economic Review, 93, 2003, pp. 289‑296.
36
Salganik M. J., Dodds P. S. y Watts D. J., “Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an
Artificial Cultural Market”, Science, 311, 2006, pp. 854‑856.
individuales están sometidas a la influencia social”37. Este estudio muestra también que
la teoría económica debe tener en cuenta las interacciones sociales entre una
multiplicación de agentes, y que los mercados no son simples mecanismos que agregan
preferencias preestablecidas de los consumidores sino lugares donde las interacciones
entre una multiplicación de agentes explican los resultados (precio, elección, etc.), y sobre
todo su imprevisibilidad.

La ambivalencia de las redes de colaboración artísticas

El estrellato también puede explicarse hacia atrás, en los mercados del trabajo donde se
anudan relaciones verticales entre artistas y productores, pero también horizontales entre
los artistas mismos, cuando cooperan en proyectos artísticos comunes.
Sin explicar la emergencia de las estrellas, algunos economistas38 intentaron explicar la
probabilidad de éxito en el campo de la música examinando la organización interna de
151 grupos de rock, o sea, 1.494 álbumes publicados entre 1970 y 2004. Ellos muestran
en particular que una rivalidad elevada entre los miembros de un grupo influye
positivamente en sus posibilidades de éxito (evaluadas en forma imperfecta por las
certificaciones de la Recording Industry Association of America, o RIAA) y por lo tanto,
implícitamente, en la concentración del mercado. La probabilidad de éxito es menor en
caso de inestabilidad del grupo (cambios en la composición) y de recurso importante a
músicos exteriores al grupo para las composiciones.
Otros estudios analizaron las redes colaborativas en los mercados del trabajo artístico; los
mundos de la creación artística pueden ser descritos como estructuras sociales
específicas, a través de las cuales actores de naturaleza variada (los artistas, las
organizaciones, los diferentes actores del mundo artístico) interactúan de diferentes
maneras mediante múltiples canales y herramientas de comunicación (colaboraciones
directas o influencias artísticas, lugares de encuentros y de discusiones físicas o digitales,
etc.). La literatura, esencialmente sociológica, encara en particular esos lazos en el plano
del trabajo y de las colaboraciones artísticas.39 Inspirándose en los trabajos de Milgram,40
esos trabajos distinguen diferentes tipos de redes sociales. Sobre todo, encontramos las
redes estructuradas por lazos preferenciales (las “scale-free networks”), no igualitarias,
en cuyo seno un artista preferirá colaborar con artistas ya conocidos y que por lo tanto
pueden representar la estructura subyacente al superventas. Otros tipos de redes están
marcadas por efectos “pequeño mundo” o de estructura comunitaria, y entonces remiten
a la estructura colaborativa en materia de creación artística.
En el primer caso se establecen lazos privilegiados, y cada nuevo artista (nuevo vértice
añadido al grafo) tiende a preferir una colaboración con una estrella a partir del momento
en que la reputación y la influencia que esta ejerce puede permitirle mejorar su estatus y

37
Ibid., p. 856.
38
Ceulemans C., Ginsburgh V., Legros P., “Rock and Roll Bands, (In)complete Contracts, and Creativity”,
American Economic Review, vol. 101, n° 3, 2011, pp. 217‑221.
39
Gleiser P. M., Danon L., “Community Structure in Jazz”, Advances in Complex Systems, vol. 6, 2003,
pp. 565‑573; Smith R. D., “The Network of Collaboration Among Rappers and Its Community Structure”,
Journal of Statistical Mechanics: Theory and Experiment, febrero de 2006; Grandadam D., “Networks,
creativity and the finest in jazz 1939‑1979”, Documento de trabajo BETA, Universidad de Estrasburgo,
2009.
40
Milgram S., “The small-world problem”, Psychology Today, vol. 1, n° 1, 1967, pp. 61‑67; Merton R. K.,
The Sociology of Science, University of Chicago Press, 1973; Barabasi A.-L., Albert R., “Emergence of
Scaling in Random Networks”, Science, vol. 286, 1999, pp. 509‑512; Newman M. E. J., Girvan M.,
“Finding and evaluating community structure in networks”, Physical Review E, vol. 69, n° 2, 2004.
crear nuevas oportunidades en materia de financiamiento y de valorización. En dinámica,
esta posición central de las estrellas en la red de colaboración es autorreforzante, porque
cada nuevo lazo establecido aumenta el atractivo de las estrellas según una lógica de
preferential attachment. Esta lógica de tipo “winner-take-all” o efecto Mateo se añade a
aquellas ya mencionadas más arriba para reforzar la distribución no igualitaria de los
ingresos en el modelo del superventas.
En el segundo caso, las redes de estructura comunitaria, los artistas colaboran entre ellos
para crear nuevas obras y maneras de interpretarlas, para explorar y poner a punto nuevas
formas de expresión artística combinando sus recursos y potenciales creativos. Este
trabajo colectivo se ejerce a través de pequeños grupos sociales en cuyo seno interactúan
estrecha e intensamente artistas que persiguen un proyecto artístico común. La estructura
de estas redes artísticas responde entonces a una lógica de comunidades, porque los nudos
de tal red social (los artistas en el seno de los mundos del arte) están todos ligados en
pequeños grupos densamente conectados hacia dentro, pero poco relacionados con el
resto de la red social. En otros términos, los lazos sociales entre los individuos que
componen un grupo artístico determinado son muy fuertes entre ellos (densidad local
fuerte) y más débiles con individuos situados fuera del grupo. El conjunto forma lo que
se puede llamar subredes artísticas locales, a menudo localizadas geográficamente, unidas
en una red más global.
Los trabajos en este campo exploran los lazos más visibles, como las colaboraciones en
álbumes de música o los lazos establecidos a través de los sitios de fans. Sin embargo, los
mundos del arte funcionan sobre bases más complejas. Por un lado, categorías de lazos
diferentes de las asociaciones de trabajo estructuran del mismo modo los mundos de la
creación artística como lazos amistosos, culturales, de conocimientos, etc. Encontrarse
durante festivales, compartir ciertas características sociales (género artístico, región de
origen, experiencias políticas, etc.), pertenecer a un mismo “círculo social”, o más
simplemente apreciar las obras de otro artista… pueden generar y mantener lazos y así
contribuir a estructurar las redes sociales. El sitio internet MySpace suministra un buen
ejemplo de registro digital en tiempo real de los lazos que se tejen entre los artistas a
través de sus páginas. Por otro lado, los artistas no constituyen los únicos actores de esas
redes sociales, sino que están ligados a otras categorías de actores como los consumidores
y los prescriptores que por sus prácticas favorecen las conexiones entre los artistas, pero
también con los actores económicos, según una lógica de “mundo pequeño”, a menudo
por azares, encuentros fortuitos entre personas o entre personas y obras.41 Tales pequeños
acontecimientos42 pueden entonces favorecer efectos crecientes de difusión y permitir
que ciertos artistas y proyectos artísticos superen su subred social inicial (local) para estar
más conectado con el resto de la red (global).

Las consecuencias del estrellato: ¿una garantía de éxito?

La existencia de estrellas tiene diferentes consecuencias. De hecho, la mayoría son

difícilmente evaluables. Por ejemplo, para Frank & Cook,43 las estrellas suscitarían
vocaciones artísticas en grandísima cantidad. En otros términos, un número excesivo
(“sobreóptimo”) de candidatos se entablaría a tiempo completo en una actividad artística,
con la esperanza de figurar entre el puñado de vencedores de un vasto juego de lotería.

41
Kretshmer et al., op. cit.
42
Arthur W. B., “Increasing Returns and The New World of Business”, Harvard Business Review, julio-
agosto de 1996, pp. 100-109.
43
Frank R. H., Cook P. J., The Winner-Take-All Society, Nueva York, The Free Press, 1995.
Ahora bien, demasiados recursos y tiempo serían derrochados, en virtud de la cantidad
de perdedores cuya formación, in fine, sería inadaptada para las necesidades del mercado
de trabajo y la remuneración inferior al nivel esperado, en ausencia de la señal engañosa
provocada por los cachés excesivos de las estrellas. Frente a esta situación que favorece
el desvío de recursos productivos y el aumento de la pobreza, ¿debería limitar el gobierno
los cachés de las estrellas para volver menos atractiva la carrera artística? ¿Son tan
ingenuos los artistas que no se dan cuenta de sus muy bajas posibilidades de volverse
estrellas (cosa que ya evocaba Adam Smith)? Por cierto, algunos pueden ser víctimas de
un sesgo de sobreoptimismo, pero muchos ejercen un doble empleo para subvenir a sus
necesidades. Las compensaciones son con más frecuencia de naturaleza psicológica o
simbólica.44 Semejante razonamiento, de hecho, descansa en una hipótesis fuerte, a saber,
que las motivaciones subyacentes a la creación y a la carrera artísticas serían
esencialmente extrínsecas, monetarias.
Sin embargo, una vez realizado el proceso de selección de las estrellas, ¿qué ocurre con
sus “desempeños”? Estos pueden plasmarse en diversas variables: el éxito en el box office
(clasificación en las ventas, en materia de audiencia, de frecuentación, etc.) o la
rentabilidad ligada al empleo de una estrella en una obra o un festival.
El cine hollywoodense es la industria que más estadísticas produce sobre sus resultados,
y así dio paso a la mayoría de los trabajos empíricos, esencialmente econométricos, para
verificar esas relaciones. El principio es examinar la influencia del estrellato en el box
office respecto de otros factores como el género, el presupuesto del film y los gastos de
marketing, la duración y la superficie de comercialización (cantidad de copias y de
pantallas), las críticas (positivas o negativas), las recompensas, el tamaño de las firmas
(productores, distribuidores) y el boca a boca. Diferentes trabajos45 muestran que la
presencia de una estrella en los créditos provocaría un aumento de los ingresos en salas.
En cuanto a la rentabilidad de las películas, la popularidad de una actriz o de un actor
permite atenuar el impacto negativo de malas críticas que desempeñan el papel de una
“póliza de seguro” contra el fracaso.46 En cambio, la presencia de estrellas no tiene
impacto cuando las críticas son positivas. Al ser el éxito y el tenor de las críticas
fenómenos imposibles de prever, la utilización de estrellas tendría los mismos efectos
positivos que los efectos especiales. No obstante, si bien esa receta mágica permite que
los ejecutivos se mantengan evitando fracasos estrepitosos,47 no es neutra en materia de
costos y pesa en la rentabilidad de las películas. Los cachés excesivos aumentan los
imponderables de producción y, sobre todo, el riesgo de no rentabilización de las películas
cuyo presupuesto es en gran medida aumentado por la presencia de estrellas. Si bien estas
pueden resultar una garantía contra el fracaso comercial, ellas captan lo esencial de la
renta que generan a través de su remuneración.
De Vany y Walls48 también subrayan el impacto positivo del estrellato en el éxito
comercial de las películas en salas. Pero al encarar el impacto de cada estrella en los films

44
Menger P.-M., Le travail créateur. S’accomplir dans l’incertain, París, Gallimard-Le Seuil, 2009.
45
Bagella M., Becchetti L., “The Determinants of Motion Picture Box Office Performance: Evidence from
Movies Produced in Italy”, Journal of Cultural Economics, vol. 23, 1999, pp. 237‑256. Jansen C., “The
Performance of German Motion Pictures, Profits and Subsidies: Some Empirical Evidence”, Journal of
Cultural Economics, 29, 2005, pp. 191‑212; Albert S., “Movie Stars and the Distribution of Financially
Successful Films in the Motion Picture Industry”, Journal of Cultural Economics, vol. 22, 1998, pp.
249‑270.
46
Basuroy S., Chatterjee S., Ravid S. A., “How Critical Are Critical Reviews? The Box Office Effects of
Film Critics, Star Power, and Budgets”, Journal of Marketing, vol. 67, n° 4, 2003, pp. 103‑117.
47
Ibid.
48
De Vany A., Walls W. D., “Uncertainty in the Movies: Does Star Power Reduce the Terror of the Box
Office?”, Journal of Cultural Economics, 1999, 23, pp. 285‑318.
que componen su muestra (bastante amplia), estos economistas muestran que solo un
puñado de estrellas (19 sobre una muestra total de 2015 películas en el período
1984‑1996) tuvieron un impacto significativo en el box office. Y las estrellas más
mediatizadas, y que por lo tanto supuestamente tienen tal impacto, no figuran en esta lista.
Lo que es más, ninguna estrella puede garantizar un resultado positivo. Algo interesante
que subrayan estos autores es que, si bien hay correlación entre la presencia de una estrella
y el éxito de una película, la causalidad en un plano económico no es demostrable
únicamente por sus resultados estadísticos:

Una estrella es quizá alguien que tiene la suerte de ofrecer un bello desempeño en
una excelente película. Una vez que alguien es bendecido con el manto de la
celebridad, está claro que le van a presentar los mejores proyectos y los
presupuestos más importantes. Por consiguiente, sus posibilidades de aparecer en
grandes producciones suben, y sus posibilidades de ser considerado como una
estrella siguen siendo más elevadas que la media.49

Más generalmente, estos estudios presentan cierta cantidad de límites. En ocasiones se

basan en muestras pobres y, sobre todo, no explican más que los ingresos en salas. Ahora
bien, algunos actores no rentables en las salas oscuras, como Bruce Willis o Sylvester
Stallone, probablemente lo son si se agregan los ingresos generados por su presencia en
el afiche. Estos estudios postulan implícitamente que la valorización de la estrella se
muestra únicamente alrededor del soporte primario, la comercialización en salas
(coincidiendo con la idea de que el aura de una película se crea en ocasión de su estreno
en las salas oscuras), mientras que se trata de un proceso a priori multisoportes (salas,
ediciones de video, video bajo demanda, teledifusión) e intertemporal. Por ejemplo, el
aporte de una estrella parece esencial con anterioridad, en el momento del financiamiento
de una película (cf. capítulo 9) y, con posterioridad, sobre la audiencia televisiva y la
comercialización de las películas de catálogo en las plataformas digitales. Pero que
nosotros sepamos, ningún estudio viene a apuntalar o desmentir estas hipótesis. Otro
problema fundamental reside en la definición de una estrella. La estrella se define a partir
de un éxito comercial pasado50 o recompensas, críticas positivas y por tanto una
legitimación, una consagración por los dispositivos de juicio como los festivales o las
grandes citas televisivas. Convendría distinguir esos efectos en los estudios. Ahora bien,
considerar esas variables juntas puede plantear problemas, porque a menudo están
mutuamente correlacionadas: los gastos de marketing y la imagen de marca de una
estrella, por ejemplo. Por último, los resultados obtenidos por el cine ¿pueden ser
extendidos a otros sectores como la música o el libro? La falta de datos en estos sectores
impide generalizar o relativizar los resultados obtenidos por el cine en salas.

¿Un proceso global contra la diversidad cultural y las culturas “locales”?

En Francia, la cuestión del caché de las estrellas fue objeto de debates bastante intensos
en el medio del cine, después de la publicación, el 28 de diciembre de 2012, de una tribuna
de Vincent Maraval que denunciaba el nivel considerado exorbitante de las
remuneraciones de las estrellas francesas en relación con sus desempeños. Este debate
puso de manifiesto, sobre todo, el problema del financiamiento del cine (cf. capítulo 10)

49
Ibid., p. 310 (la traducción [francesa] es de los autores).
50
Jansen C., “The Performance of German Motion Pictures, Profits and Subsidies: Some Empirical
Evidence”, Journal of Cultural Economics, 29, 2005, pp. 191‑212.
y las amenazas que pesan sobre los “films” o el “cinéma du milieu”, según la expresión
mediatizada por Pascale Ferran durante la ceremonia de los César en 2007, o sea
“películas populares con vocación artística y presupuesto intermedio”. Ahora bien, esos
“films del medio” estarían amenazados por la “punción” ejercida por las estrellas en
Francia sobre los cachés que pesan directamente sobre el financiamiento del cine, en
particular por los canales de televisión, y precisamente cuando sus resultados en términos
de ingresos en salas a menudo son juzgados insuficientes (en consecuencia, no rentables).
De rebote, alimentan a un nivel no óptimo el fondo de apoyo cinematográfico, otra fuente
de financiamiento del cine del medio.
Ahora bien, por asumir ese riesgo artístico (aunque sea difícil de medir sobre una base
objetiva) y su rol de captación de la creatividad, los films del medio desempeñan un papel
crucial en la dinámica y la renovación del cine francés. Las estrellas, y a través de ellas
la falta de riesgo de los grandes productores, distribuidores y financistas del cine,
actualmente amenazarían esa dinámica. No obstante, se requerirían estudios empíricos
para evaluar en un plano científico estas evoluciones y sus consecuencias.
Como lo observa Adler, la globalización intensifica las consecuencias económicas ligadas
a la sustitución de las estrellas locales por superestrellas mundiales, esencialmente
estadounidenses o valorizadas por multinacionales de la cultura. Sin embargo,
encontramos aquí los términos del debate que opuso a Rosen y Adler: por un lado, si se
supone que esta dominación progresiva de las superestrellas es producto de su
superioridad artística (su talento superior), entonces toda condena y medida
proteccionista (a ejemplo de la excepción cultural francesa) iría contra los intereses de los
consumidores, considerados responsables y aptos para evaluar y decidir en función de sus
preferencias y de la calidad de la oferta. Por otro lado, admitiendo la tesis defendida por
Adler, una cultura “globalizada” y sustentada por superestrellas puede destruir o por lo
menos marginar las culturas locales, “no porque sea mejor, sino simplemente porque es
global”51. Y tomando debida nota de que ese movimiento de globalización de la cultura
(esa cultura global) es un proceso ineluctable (en virtud de la potencia de los actores
económicos que lo sustentan, pero también de la apertura de los mercados y de los
mecanismos propios de la demanda de bienes culturales), el desafío de la política cultural
es entonces buscar cómo bajar las barreras a la entrada al mercado de las “superestrellas”
y así permitir una diversidad cultural más importante.52
La entrada en escena desde hace unos diez años de los “gigantes de lo digital” (cf. capítulo
15) intensifica este debate, pero también lo complejiza. En efecto, los operadores
mundiales de plataformas como Apple, Google, Amazon, Netflix, Facebook, etc., podrían
amplificar ese proceso negativo ligado a las superestrellas a través de las estrategias
digitales fundadas en la comercialización de efectos de redes y aún más, por sus tentativas
de instrumentalización de las redes sociales digitales. Sin embargo, el impacto de sus
estrategias y de sus modelos económicos sobre los ecosistemas de la cultura no es tan
unívoco, como lo muestra el capítulo siguiente.

51
Adler M., op. cit., (2006) p. 905.
52
Véase también, sobre estos debates, Mattelart A., Diversité culturelle et mondialisation, París, La
Découverte, col. “Repères”, 2007.
Capítulo 15

La llegada de los nuevos actores de lo digital

Una comprobación se impone de entrada: lo digital se ha vuelto omnipresente, y esa

penetración masiva (pervaniveness) se encuentra hasta en la vida íntima de los individuos
con los usos trivializados de internet, de las redes sociales digitales (RSD) y de las
aplicaciones móviles. Las actividades culturales constituyen un terreno particularmente
propicio a (y revelador de) esas transformaciones. En el espacio de unos veinte años, esos
usos masivos de las TIC hicieron evolucionar las prácticas culturales: la información y la
discusión sobre las obras y los artistas, el consumo cultural, la organización de los
estrenos, etc. Recurrir a internet, en efecto, se ha vuelto un reflejo para informarse sobre
un libro, los horarios de los cines para una película o la agenda de un artista, etc. Así, esa
práctica se afirmó como un pasaje obligado para organizar las prácticas culturales. Estas
transformaciones pusieron en el candelero a actores nuevos, que la mayoría de las veces
no surgieron de los sectores culturales, y cuyos modelos económicos comenzaron a
remodelar seriamente los ecosistemas de la cultura.

La transformación del paisaje

No es simplemente una revolución técnica la que explica las perturbaciones provocadas

por la llegada de lo digital en el mundo de las artes y la cultura, sino un conjunto
claramente más vasto y complejo, fundado en primer lugar en una renovación de las
relaciones sociales condicionadas por la técnica, sino sobre todo también en la llegada de
nuevos actores económicos, de nuevos modos de consumo, y por último de nuevos tipos
de intermediarios (los infomediarios) que ponen en relación a grupos de usuarios y
comercializan de manera innovadora los sistemas de intercambio en el seno de la
sociedad.

Lo digital, un nuevo paradigma sociotécnico

La expresión de “revolución tecnológica” es engañosa, incluso errónea, porque las

innovaciones que sustentan semejante revolución no son tanto tecnológicas como
sociales, políticas, organizativas y culturales. Antes de lo digital, la máquina a vapor y la
electricidad acompañaron un conjunto de transformaciones en las mentalidades, las
prácticas sociales, los modos de organización de las empresas y de los mercados. Pero si
bien la máquina de vapor, por ejemplo, permitió un entrelazamiento del territorio en el
nivel de la distribución de libros y la masificación de ese mercado, es sobre todo la
voluntad de los editores y del Estado a la vez lo que fue preponderante para masificar el
mercado del libro y estimular esa práctica social.
En consecuencia, no hay que engañarse: las tecnologías digitales no bastan para explicar
las evoluciones en curso. Algunas técnicas existían mucho antes de la aparición de
internet, como la digitalización de las señales analógicas y del sonido en los años sesenta
y aquella de la transmisión electrónica de informaciones entre servidores (el Minitel).*
Pero estas no engendraron los mismos cambios que aquellos que están en marcha desde
hace unos veinte años. De hecho, la revolución digital corresponde más a una conjunción
de elementos, varios de los cuales fueron evocados en los capítulos precedentes, como la
evolución de las representaciones sociales, la afirmación del individualismo, el aumento
del tiempo libre y de los esparcimientos, la prolongación de los tiempos de
desplazamiento y la mayor movilidad de los individuos, la liberalización de los mercados
y la convergencia de las compañías telefónicas y la informática, la globalización
financiera y los cambios organizativos de las empresas. En este contexto específico, la
utilización, la aprobación y finalmente el uso de las TIC por los individuos y las
organizaciones permiten la construcción de nuevos servicios, hacen evolucionar las
prácticas sociales y, por último, revolucionan las regulaciones tradicionales de la
economía.
La evolución tecnológica no es lineal. Existe así un proceso relativamente complejo entre
la investigación científica y el crecimiento del sistema productivo (investigación,
descubrimiento, experimentación, desarrollo, imitación, adopción de nuevos productos o
procedimientos de producción). Así, transcurrió un largo período entre el descubrimiento
de la teledifusión de imágenes en movimiento (comienzos del siglo XX) y el desarrollo
del mercado de la televisión en los Estados Unidos, a partir de los años cincuenta. La
innovación técnica es tributaria a la vez de la investigación científica y de las invenciones,
del grado de receptividad del sistema productivo y de la adopción de los bienes y servicios
por el mercado. Las cosas se complican en nuestros días con el papel progresivo de la
innovación ascendente:1 los usuarios tienen un rol creciente en el modelado de las
innovaciones, en particular de las innovaciones de servicio, así como en el proceso de
difusión de las tecnologías y los productos.

La economía digital

El caso es que el sistema internet, concebido a comienzos de los años sesenta, acarrea una
revolución de los usos a partir de mediados de los años noventa, con el advenimiento de
la Internet Society y el desarrollo exponencial de los sitios internet (el motor de búsqueda
Google es lanzado en 1998). Diez años más tarde, a mediados de los años 2000, otra
revolución técnica conduce al advenimiento de programas informáticos de utilización
más sencilla, que permiten una reactividad inédita y la participación de los internautas. A
su vez, este movimiento inducirá el desarrollo considerable de los blogs y luego de las
redes sociales (MySpace, luego Facebook, etcétera).
Lo digital atropella profundamente las tecnologías de la información y de la
comunicación, y entre esos cambios mayores figura en primer lugar la red global
internet.2 La economía digital designa las transformaciones de las actividades económicas
y sociales sustentadas por la difusión masiva de una tecnología “genérica”, lo digital, que
engendra un conjunto de oportunidades nuevas de las que pueden adueñarse con mayor
o menor éxito los individuos y las organizaciones. La utilidad de internet descansa en

*
Uno de los más exitosos predecesores de la Web: un servicio de videotexto con el que se podían realizar
compras en línea, reservas, chatear y recibir correos electrónicos, que funcionaba por vía telefónica. [N. del
T.]
1
Von Hippel E., Democratizing innovation, Cambridge MA, The MIT Press, 2005.
2
Rochelandet F., “The Internet: economics”, en Towse R. (coord. por), A handbook of cultural economics,
Cheltenham, Edward Elgar, 2011 (2ª ed.), pp. 254‑260.
numerosos usos: buscar o poner a disposición informaciones, comunicar, desarrollar
interacciones sociales y efectuar transacciones sobre mercancías, servicios, etcétera.
La llegada de los primeros pure players, prestatarios de servicios nacidos con internet
(motores de búsqueda, portales y anuarios web), favoreció la emergencia de nuevos
servicios en línea, como los portales y anuarios, motores, mensajería, recopiladores de
contenidos, blogs, foros, comercio electrónico, comparadores, wiki… y más
recientemente, redes sociales digitales. Uno de los primeros usos masivos de estos
servicios, por ejemplo, consistió en la búsqueda y puesta en común de contenidos
protegidos por el derecho de autor, ampliando considerablemente el acceso de los
internautas a los bienes culturales, pero llevándose por delante los modelos clásicos de
distribución.
Dos grandes modelos económicos organizan el conjunto de estos servicios: por un lado,
el comercio electrónico, cuyo arquetipo fue representado durante largo tiempo por
Amazon y eBay, y por el otro la infomediación (cf. infra) y sus múltiples variantes, ya
sea derivadas de medios clásicos (los diarios o canales de televisión existentes), ya
enteramente nuevas (redes de puesta en común de datos, sitios de encuentros, redes
sociales, etcétera).
Detrás de los numerosos sitios de comercio electrónico, una creencia alimenta a fines de
los años noventa una burbuja especulativa alrededor del potencial de la venta en línea,
que supuestamente sustituye o margina a la larga las formas tradicionales de la
distribución, liberando a los compradores y a los vendedores de las coerciones
geográficas. Estas creencias resultaron inexactas, y el todo digital no se impuso y más
bien dio paso a una hibridación de tipo click and mortar (comercio en línea asociado al
comercio clásico) donde solo algunas funciones comerciales están digitalizadas (como la
selección y el pago de los productos en línea) y se hibridan con funciones comerciales
clásicas.3 Por otra parte, las TIC iban a permitir una desintermediación y a hacer que los
mercados tendieran hacia las condiciones ideales de la competencia perfecta.4 Los
comparadores de precios y los foros de discusión reducirían significativamente los costos
de información y de transacciones soportadas por los consumidores, que podrían ser
alcanzados directamente por los productores, lo que eliminaría los márgenes de
intermediación.
Ahora bien, las prácticas de los consumidores y de las empresas en internet no tuvieron
los efectos virtuosos que se descontaban. Los comparadores de precios no eliminaron las
dispersiones de precios para un mismo producto, mientras que los intermediarios se
multiplicaron. Para los bienes culturales, un análisis de los precios de 125 libros, 108
álbumes de música y 104 programas informáticos en 1996 y 1997, a través de 53 sitios
de internet y revistas físicas, mostró que la dispersión de los precios era similar entre los
dos canales de venta y que los precios en línea, en promedio, eran (en la época)
superiores.5 Sin embargo, esos resultados fueron impugnados en virtud de la naturaleza
muy emergente del mercado observado. Así, Brynjolfsson y Smith estudiaron el mercado
en línea más desarrollado y midieron los precios de 20 libros y 20 CD de música vendidos
en 41 lugares de venta en línea y fuera de línea de febrero de 1998 a mayo de 1999, y
observaron que la dispersión de los precios en línea subsiste, pero que esa dispersión y la
3
Rallet A., “Commerce électronique ou électronisation du commerce ?”, Réseaux, n° 106, 2º trimestre,
2001, pp. 17‑72.
4
De Long J. B., Froomkin A. M., “Speculative Microeconomics for Tomorrow’s Economy”, en Kahin B.,
Varian H. R. (coord. por), Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and
Intellectual Property, Cambridge, MIT Press, 2000, pp. 6‑44.
5
Bailey J., “Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing in Internet Commerce”, Ph.
D. Dissertation, Technology, Management and Policy, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge,
MA, 1998.
media de los precios en línea son inferiores a aquellas observadas en las tiendas físicas.6
Diferentes explicaciones se pusieron de manifiesto para explicar esta dispersión: el boicot
frecuente de los productores, las estrategias de diferenciación extremas y la información
incompleta producida por los programas informáticos de recolección automatizada de
precios en línea, la compra de los comparadores de precios por ciertos distribuidores, la
falta de confianza de consumidores que permite que los vendedores que gozan de una
buena reputación fijen precios más elevados, y por último la entrada en escena de los
infomediarios.

Los infomediarios

El ascenso espectacular de los actores de lo digital se manifestó más a través de los

servicios de puesta en relación entre los usuarios de internet. Las redes sociales digitales
(redes de puesta en común, comunidades en línea, networking, sitios de encuentro, etc.)
se impusieron ampliamente a nivel de los usos digitales. En el campo de los bienes
culturales, esas redes se encuentran en la base del éxito de ciertos servicios en línea
basados en la comercialización de la larga cola: así, las interacciones sociales y la
prescripción en línea pueden canalizar la atención de los consumidores en obras
consideradas difíciles, olvidadas o que no tuvieron éxito comercial.
Más generalmente, más allá de las interacciones entre los individuos, la explosión de
informaciones en internet permitida por la reducción del costo de la información
digitalizada (colecta, tratamiento y difusión) favoreció la emergencia de nuevos actores.
Los flujos de informaciones se diversificaron, ya sea verticalmente entre los vendedores
y los compradores, para superar problemas de confianza en línea, ya horizontalmente
entre los consumidores mismos (comunidades, foros…). Esta sobreabundancia
informativa requirió una renovación de las funciones de intermediación y de los servicios
de tratamiento, de selección y de producción de informaciones pertinentes que condujo a
la aparición de nuevos oficios y actores: los “infomediarios”, o sea, las compañías que
constituyen los más grandes éxitos que jalonaron la historia de internet, como Yahoo!,
Napster, Google, Meetic, Amazon, Facebook, Twitter…
La infomediación (neologismo inglés surgido de la contracción de las palabras
information e intermediation) se impuso como el modelo dominante en internet. Los
infomediarios operan plataformas que relacionan a grupos de usuarios —reduciendo así
los costos de transacción— y explotan los efectos de redes que de ellos resultan. A
diferencia de los comerciantes, no venden bienes directamente ni disponen de derechos
de propiedad sobre los recursos que son objeto de transacciones. Se distinguen según la
naturaleza de las metainformaciones necesarias para la realización de esas transacciones.
Se distinguen según la naturaleza de las metainformaciones que explotan: datos
comerciales para organizar y establecer transacciones (informaciones sobre los
vendedores, los precios o las características del producto, pruebas…), datos relacionales
que facilitan la puesta en relación (exposición de sí, opinión, anotaciones, comentarios,
resultados de requerimientos sobre los motores de búsqueda, etcétera).

6
Brynjolfsson, E. y Smith M., “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional
Retailers”, Management Science, vol. 46, n° 4, 2000, pp. 563‑585; Zoonky L., Gosain S., “A Longitudinal
price Comparison for Music CDs in Electronics and Brick-and-Mortar Markets: Pricing Strategies in
Emergent Electronic Commerce”, Journal of Business Strategies, vol. 19, n° 1, 2002, pp. 55‑71; Bourreau
M., Moreau F., Senellart P., “La diversité culturelle dans l’industrie de la musique enregistrée, 2003‑08”,
Culture études 2011-4, Ministerio de Cultura y Comunicación, 2011.
Según el modelo de los intermediarios tradicionales, los infomediarios cumplen tres
funciones esenciales: el emparejamiento (matching), la agrupación y la autentificación.
Estas permiten reducir cierta cantidad de “distancias” entre los oferentes y los solicitantes
y, más generalmente, con el advenimiento de las redes sociales digitales entre los
internautas. Estas ya eran realizadas por los intermediarios tradicionales (asociaciones de
consumidores, revistas especializadas, etc.), pero internet refuerza su eficacia y sobre
todo su utilidad, ya que el contenido informativo se ha vuelto un rasgo esencial de las
transacciones en línea.
Los infomediarios ocupan una posición central al minimizar los costos de transacción
entre los actores (función de emparejamiento), y sobre todo al explotar los efectos de
redes recíprocas (función de agrupación): cuantos más oferentes hay, tanto más aumenta
la probabilidad de que el solicitante encuentre un bien o un servicio o una persona que
satisfaga sus preferencias, y más solicitantes atrae la plataforma, lo que refuerza su
atracción para los oferentes, y así de seguido… El emparejamiento y la agrupación
remiten a un puñado de sitios, incluso uno solo, frente a mercados fragmentados donde
la información no es transparente, y en ausencia de intermediarios conduciría a un número
de transacciones muy limitadas. Su poder de mercado es reforzado por su rol de
autentificación o de certificación en línea. El entorno digital donde nadie se conoce, nadie
se encuentra físicamente, nadie establece relaciones repetidas, en efecto está marcado por
asimetrías informativas fuertes y riesgos muy elevados de comportamientos oportunistas.
La certificación, pues, desempeña un papel esencial.
En el campo de la cultura, los infomediarios se desarrollaron muy pronto en forma de
plataformas de intercambio de contenidos digitalizados (las redes de pares), pero también
de agrupación y de transacción (sitios que censan las exposiciones, los festivales… y
permiten la adquisición de entradas). Algunos se especializan en funciones muy
específicas, otros diversifican sus ofertas de servicios. En el primer caso figuran servicios
comerciales como la compra de boletos en línea (Ticketnet, Digitick, Francebillet…),
bases de datos más orientadas hacia la búsqueda de informaciones sobre los bienes
culturales (Imdb, Discogs, Allmusic, Worldcat, LibraryThing, evene.fr,
lechoixdeslibraires…), sitios de agrupación de críticas (Rotten Tomatoes, iDreamBooks,
Metacritic, Allociné), comunidades de prácticas (DeviantArt, Goodreads, SensCritique,
Vodkaster…). En el segundo caso encontramos sitios y plataformas temáticas (Allociné)
o generalistas (Facebook, Google/YouTube, Amazon, Dailymotion, Twitter, Wordpress,
Scribd, etc.)7.
Sin embargo, más allá de esta diversidad de actores, solamente un puñado de ellos
dominan actualmente el mercado, ya sea en materia de audiencia, de recaudación de
fondos, de suministro de servicios y de datos, de ingresos publicitarios, etc. Estos
operadores de plataformas digitales se impusieron como intermediarios obligados en el
seno de numerosos sectores tradicionales, en particular el mundo de la cultura. Esto les
permite sobre todo captar directamente, o la mayoría de las veces indirectamente, el valor
inherente a las transacciones realizadas por los usuarios profesionales o finales de sus
servicios.

Nuevos modelos digitales: larga cola y crowdfunding

7
Algunos sitios más orientados hacia la publicación o la edición en línea de contenidos (sitios de diarios y
revistas, pure players como Critikat, etc.) o incluso en el comercio electrónico (Apple/iTunes, Deezer,
Spotifiy, Netflix, Artevod, Canalplay, etc.) también pueden proponer servicios de infomediación, pero no
se trata de su oficio principal.
Los actores digitales desarrollaron nuevos modelos económicos. En los mercados de la
cultura, algunos remiten a la valorización de los bienes culturales, otros, más
recientemente, a su financiamiento.
En el origen, el alojamiento y la puesta en común de archivos en línea introducen una
ruptura en la historia de las prácticas culturales, democratizando masivamente el acceso
a todo tipo de contenidos digitalizables, comenzando por la música y los films. Pese a
medios legales y técnicos muy importantes para impedirlos o disuadirlos, estas prácticas
ilegales desde el punto de vista del derecho de autor se difundieron y diversificaron
ampliamente con internet. Así, favorecieron una diseminación muy amplia de las obras
sin por ello contribuir al financiamiento de los bienes digitales así descargados y
compartidos. No obstante, muy pronto, una plataforma pionera como Napster
(1999‑2001) intentó construir un modelo económico que permitiera generar ingresos a
partir de esas prácticas, pero se enfrentó a un rechazo y a procedimientos judiciales por
parte de las majors del disco, al considerar ese modo de distribución como una amenaza
para su propio modelo económico. Luego, los modos de circulación ilegal se
multiplicaron: aplicaciones de puesta en común de archivos en redes de pares (Kazaa,
Gnutella, eDonkey…), intercambios de lazos hacia archivos alojados en línea en
plataformas como Megaupload, servicios de streaming ilegal, etcétera.
Frente a las prácticas ilegales, otra solución consistió en desarrollar proposiciones
mercantiles. Las ofertas propuestas esencialmente por los actores digitales pure players
son relativamente diversificadas: iTunes/Apple o Amazon (venta de ejemplares), Netflix
(video bajo demanda), Spotify, Deezer o Rdio (difusión en flujo o streaming). Sus
modelos de ingresos también difieren, y prevén el pago por unidad, un sistema de abono
o el financiamiento mediante la publicidad. Pero más allá de esta diversidad, dos grandes
modelos fueron identificados por los economistas de la cultura: el principio del
superventas y, más recientemente, la larga cola (long tail). Ambos comparten los dos
rasgos principales de la digitalización, ya sea el incremento de la variedad producida y
una capacidad de exposición espacial y temporal sin límites. La diversidad de los gustos
de los consumidores no deja de ser por ello emparejada automáticamente con la variedad
de los bienes producidos. Todo depende de los modos de prescripción.
El superventas es el modelo dominante actual. Los editores y los distribuidores, a la vez
organizadores y beneficiarios de ese modelo, tienen todo el interés de prolongarlo en el
mundo digital con algunas adaptaciones al margen. Este modelo se organiza alrededor
del estrellato, del marketing masivo centrado en algunos bienes preformateados y del
turn-over rápido de los bienes culturales (cf. capítulo 14). Estas prácticas restringen
fuertemente la demanda para las obras “difíciles”, aquellas que no corresponden a los
gustos establecidos o innovan respecto de estos últimos (cf. capítulo 11). Para estas
últimas obras, el tiempo y la superficie de exposición son insuficientes para que el boca
a boca amplíe el círculo de los consumidores más allá de un número inicial de
apasionados. Entonces, esas obras la mayoría de las veces son olvidadas o abandonadas
a los pequeños sellos, mientras que sus cuantiosos autores perciben ingresos bajos,
insuficientes para vivir plenamente de su producción. Su supervivencia, y a través de ellos
la diversidad cultural, dependen a partir de entonces en buena parte de financiamientos
públicos y del mecenazgo privado, pero también de las transferencias por parte de los
productores dominantes de una parte de los ingresos que sacan de los superventas según
su estrategia de renovación de la oferta.
En el modelo del superventas, los cambios aportados por lo digital, teóricamente
importantes, son en suma marginales. Los actores dominantes (las estrellas, sus editores,
los grandes distribuidores) se desvelan por limitar sus efectos cuando amenazan sus rentas
(descarga ilegal) y por valorizar aquellos que permitan incrementarlos (venta en línea,
marketing viral…). Para favorecer la venta en línea, presentada como alternativa a la
descarga ilegal, los distribuidores adaptaron su modelo —pero marginalmente—
renunciando en la música a los formatos propietarios y poniendo de manifiesto la venta
por unidad en detrimento de los álbumes. La prescripción también evolucionó, pero sin
tocar tampoco los fundamentos del modelo, asociando al marketing masivo sistemas de
recomendación que explotan las opiniones de los consumidores organizados en
comunidades.8 Pero lejos de contrariar la ley de Pareto, esta instrumentalización del boca
a boca también desemboca en hacer converger las elecciones individuales alrededor de
una opinión intermedia.9
Los modelos basados en la larga cola son presentados como una alternativa frente al
superventas.10 Su principio es sencillo: si el 80 % de la demanda se concentra en el 10 %
de los bienes culturales, existe un potencial de mercado no explotado, a saber, el 90 %
restante poco vendido o no expuesto en el marco del modelo del superventas. El modelo
de la larga cola consiste precisamente en explotar ese fondo monetizando el alargamiento
de esa cola. Por lo tanto, es a priori un modelo complementario del precedente, pero que
a contrario podría presentarse como un competidor serio “engrosando” la larga cola (es
decir, permitiendo vender más obras diversas) en detrimento de los superventas.11
Contrariamente al modelo del superventas, la digitalización es más explotada en los
modelos basados en la larga cola. En primer lugar, la reducción de los costos de
almacenamiento y transporte (electrónicos o físicos) permite una capacidad de exposición
de las obras ilimitado (alargamiento de la cola de distribución, el “rabo”). Luego, los
algoritmos mejoraron significativamente la búsqueda de informaciones sobre las obras y
el emparejamiento con las preferencias de los internautas a través de los sistemas de
recomendación social establecidos por actores como Amazon y Netflix. Por último, el
engrosamiento de la cola que de esto resulta también es alimentado a través de la
captación por los actores de este modelo de las externalidades positivas generadas por las
revistas en línea, pero sobre todo los aficionados esclarecidos que contribuyen a la crítica
cultural y la discusión de las obras descentralizadas (blogs, foros, redes de puesta en
común…). Estos prescriptores digitales, pues, son susceptibles de llamar la atención de
un público fragmentado sobre obras minoritarias, por estar excluidas de los circuitos
dominantes (obras difíciles, fracasos comerciales, etc.). Por consiguiente, se vuelve
económicamente rentable distribuir y valorizar los bienes culturales que son extraídos
agrupándolos y poniéndolos a disposición en plataformas digitales.
Con relación al modelo del superventas, la larga cola introduce más bienestar a través de
una visibilidad y un acceso claramente ampliados a la variedad de la oferta existente y un
emparejamiento mejor organizado con la heterogeneidad de la demanda. No obstante,
este modelo económico deja abiertas dos cuestiones mayores: la de los mecanismos de
prescripción en los cuales descansa y la del financiamiento de los pequeños productores
que distribuye.
Por un lado, los sistemas de recomendación informatizados que utilizan actores como
Amazon y Netflix pueden tener efectos ambivalentes. Si bien permiten un mejor
emparejamiento a partir de datos divulgados por los consumidores (opiniones posteadas,

8
Bourreau M., Gensollen M., “Communautés d’expérience et concurrence entre sites de biens culturels”,
Revue d’Économie Politique, vol. 113, 2003, pp. 61‑89.
9
Banerjee A., “Simple model of herd behaviour”, The Quarterly Journal of Economics, vol. 107, n° 3,
1992, pp. 797‑817; Bikhchandani S., Hirshleifer D., Welch I., “Learning from the behavior of others:
conformity, fads, and informational cascades”, Journal of Economic Perspectives, vol. 12, n° 3, 1998, pp.
151‑170.
10
Anderson C., La longue traîne, París, Pearson, 2009 (2ª ed.).
11
Así, véase Benghozi P. J., Benhamou F., “Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ?”,
Culture Prospective, 2008‑1. Disponible en: http://www2.culture.gouv.fr/deps/fr/traine.pdf.
huellas de uso), pueden desembocar en cierta homogeneización de las preferencias por el
lado de las sugestiones y las elecciones automatizadas de obras generadas por sus
algoritmos.12 Por otra parte, los ingresos extraídos de las microventas no garantizan a
priori en nada el financiamiento de nuevas obras independientes o de difícil acceso ni
tampoco permiten garantizar la supervivencia de pequeñas estructuras de producción. En
estas condiciones, ese modelo parece más orientado hacia la valorización de catálogos y
la venta de los stocks no vendidos producidos o distribuidos por las majors. Y los grandes
ganadores de este modelo son ante todo los Amazon, Netflix, Spotify…, que no financian
las obras ni los proyectos artísticos emergentes… pero se apropian de una renta de
situación en la forma de comisiones extraídas de toda microventa realizada en sus
plataformas.
Finalmente, una solución podría provenir del financiamiento participativo en línea o
crowdfunding13 (cf. capítulo 5). Artistas y productores encontrarían aquí un medio de
financiar sus costos fijos de creación al tiempo que se benefician con el compromiso de
los suscriptores individuales, transformados en primeros marketineros de las obras que
sostienen financieramente. Asociado a las redes sociales digitales, este modo de
financiamiento podría conciliar las funciones de emparejamiento y de financiamiento de
la cultura, generando un nuevo ecosistema de diversidad creativa en el cual las
plataformas acompañarían los proyectos artísticos una vez producidos; así, ellas
perpetuarían un conjunto de “redes artísticas locales” reunidas según una lógica de
“pequeño mundo” que podría coexistir con, e incluso cuestionar a, los actores y modelos
económicos dominantes. No obstante, a condición de que el principio del crowdfunding
pueda ser extendido de manera significativa a un mayor número de proyectos por
financiar, de que el financiamiento de los proyectos pueda alcanzar un aporte realmente
significativo (más importantes que las microinversiones de algunos miles de euros), y de
que no sea instrumentado por los grandes distribuidores. No desempeñaría entonces más
que un simple rol de incubadora al estructurar el semillero de creación mediante una
puesta en visibilidad mayor de la creación, la organización de una preselección más
sistemática de los proyectos y el reporte de los costos inherentes sobre el conjunto de los
contribuyentes.14

Ecosistemas de la cultura y estrategias de plataforma15

La llegada de los gigantes de lo digital (el famoso cuarteto Google-Apple-Facebook-

Amazon) sin duda alguna engendra oportunidades innegables en materia de innovaciones
de servicios y de usos. Pero sus estrategias globales podrían desestructurar —para su sola
ventaja— ecosistemas de la cultura (la edición, el cine, etc.) basados en equilibrios en
suma frágiles. Los sectores de actividad ligados a los mundos de la cultura son
diversamente afectados por la difusión masiva de lo digital y las grandes maniobras de
esos actores transnacionales. Las artes plásticas y gráficas, así como el espectáculo en
vivo, conocen evoluciones mayores ligadas al uso de sus servicios: las visitas a museos
virtuales, las páginas de internet de artistas, la creación de acontecimientos mundiales
12
Konstan J. A., Riedl J., “Recommended for you”, IEEE Spectrum, vol. 49, n° 10, 2012, pp. 54‑61.
13
Creton L., Kitsopanidou K. (dir.), Crowdfunding, industries culturelles et démarche participative. De
nouveaux financements pour la création, París, Nouveau Monde / Labex ICCA, 2016.
14
Rallet A., Rochelandet F., “Crowdfunding et valorisation des biens culturels : vers plus de diversité
culturelle ?”, en Creton, Kitsopanidou (2015), op. cit.
15
Esta sección se basa en trabajos llevados a cabo por Alain Rallet y Fabrice Rochelandet. Rallet A.,
Rochelandet F., “Modèle d”affaires partenariaux et écosystèmes numériques”, Document de travail ADIS,
Université Paris-Sud, 2011.
alrededor de exposiciones o de subastas, pero también la utilización de esas tecnologías
en las actividades de creación y de colaboración artísticas.
No obstante, son las industrias culturales las que más parecen avivar el apetito de los
actores de la Web. Ellas se ven así enfrentadas a las transformaciones más importantes y
hacen frente a estrategias muy variadas, que van de la política de digitalización masiva
de los libros por Google a la estrategia de integración muy desarrollada de Amazon.
Varias razones pueden explicar ese interés tan fuerte. En primer lugar, los bienes
culturales reproducibles son propicios a comercializaciones digitales muy diversificadas
(incluso si una obra de teatro y una pintura pueden ser “digitalizadas” y dar paso a una
circulación de artefactos en internet). Por esa razón pueden alimentar en contenidos las
redes digitales al tiempo que se someten a modelos de negocios variados como el
versioning o el muestreo.16 En segundo lugar, permiten diferenciar la oferta de los actores
de lo digital, a ejemplo del papel desempeñado por los servicios iTunes y App Store
respecto de los equipos producidos por Apple. En tercer lugar, se trata de bienes de alto
valor mediático, valorizados en mercados masivos y que ocupan la mente de los
individuos en el nivel tanto de su tiempo de actividad como de su atención. Su
valorización puede así ser acoplada a campañas publicitarias, fuentes de ingresos
importantes para actores como Google. Estas actividades culturales, por la misma razón
que la prensa y los medios audiovisuales, constituyen ecosistemas susceptibles de generar
una audiencia y valorizar la oferta de los operadores de plataformas digitales. Para
comprender este fenómeno es conveniente definir en primer lugar las nociones de
ecosistemas y de plataformas.

Una estrategia recurrente: imponer su plataforma

Una plataforma digital es un sistema que sirve de soporte a la coordinación entre agentes
que forman parte de un ecosistema: plataforma informática (Microsoft, Google) o
terminales (Apple). Ella cumple diferentes opciones logísticas que permiten la creación
y el desarrollo de productos complementarios, como las aplicaciones, servicios y
contenidos. El desafío, para su operador, consiste en atraer la base de usuarios más amplia
posible, y si es posible fidelizarla alrededor del uso de las funciones propuestas. Así,
imponer su plataforma en un ecosistema dado confiere al que la posee una posición
privilegiada para captar el ingreso extraído de la valorización de los servicios y los
contenidos que le están asociados. Los usuarios de la plataforma son precisamente los
agentes en interacción en el ecosistema: desarrolladores de aplicaciones, prestatarios de
servicios, suministradores de contenidos, usuarios productores, simples consumidores.
La clave del éxito, para un operador de plataforma, es generar efectos de redes y switching
costs (costos ligados al cambio de plataforma) que refuerzan de manera acumulativa el
dominio de su plataforma frente a eventuales competidores. Así, los nuevos usuarios de
la tienda de aplicaciones de Google pueden atraer a nuevos desarrolladores de
aplicaciones que refuerzan el interés de los servicios de Google para los individuos que
son usuarios de estas aplicaciones. Al mismo tiempo, estos aprenden a utilizar esas
aplicaciones y a intercambiar contenidos a través de ellas, lo que puede incrementar los
costos de cambio y de migración hacia otra plataforma, como la de Apple. Estos efectos
son todavía más evidentes con Facebook, donde migrar a otra plataforma supone llevarse
consigo sus contenidos y… sus amigos.

16
Sin embargo, es su forma material la que suscitó al comienzo el interés de actores como Amazon y
Netflix: su formato (estándar en el caso del DVD) y su manipulación relativamente más fácil que obros
bienes se integraron perfectamente a las innovaciones logísticas de estos actores.
Para viabilizar su actividad, un operador de plataforma debe definir un modelo de
negocios, o sea, una proposición de valor, modelos de ingreso y de inversión. Puede
proponer precios diferentes a cada grupo de usuarios en función de su sensibilidad al
precio para maximizar los efectos de red generados por sus interacciones y por lo tanto el
valor creado a través del uso colectivo de la plataforma. Así, la gratuidad del acceso a los
programas para los telespectadores o el pago de un precio elevado para la adquisición de
videojuegos traerá aparejados precios elevados de difusión de mensajes publicitarios o de
una distribución del valor más generosa con los desarrolladores de juegos. El operador de
la plataforma va a definir la contribución de cada uno y el reparto del valor según sus
competencias, su nivel de inversión y de contribución, su poder adquisitivo, etcétera.
Más allá de la diversidad de los modelos de negocios, los operadores mundiales de
plataformas digitales persiguen el mismo objetivo estratégico: proceder a realizar
inversiones iniciales colosales para tratar de adquirir un derecho preferente de los
ecosistemas a escala mundial, y de tal modo obligar a los actores de esos ecosistemas a
aceptar su modelo de ingreso en virtud de la utilización de la plataforma por varias
categorías de agentes interdependientes. Así, difundir masivamente una tableta digital
bajo un sistema propietario obliga a los suministradores de contenidos y de aplicaciones
a estar presentes en esa plataforma para poder acceder a su cliente. Para estar en
condiciones de imponer su plataforma respectiva, estos actores deben proponer
continuamente innovaciones destinadas a los usuarios de su plataforma (de una
cartografía enriquecida a drones que hacen delivery.
Si bien este ritmo rápido de innovaciones permite fidelizar progresivamente a los
usuarios, tal estrategia requiere inversiones tanto más elevadas cuanto que pocas
innovaciones se imponen in fine. Esto podría plantear un problema a los gigantes de lo
digital si extrajeran ingresos directamente de esas innovaciones. Ahora bien, no es esto
lo que ocurre; los ingresos son de hecho de naturaleza indirecta (publicidad para Google
y Facebook, venta de terminales para Apple, comercio en línea para Amazon…).

Las plataformas digitales y las industrias culturales

Los ecosistemas de la cultura, en particular el libro, la música y las producciones

audiovisuales, constituyen ejemplos muy pertinentes para comprender las estrategias de
plataforma y de captación de ingresos indirectos desplegados por los gigantes de lo
digital.

La música en línea
El formato MP3 e internet provocaron un desequilibrio en este ecosistema por la entrada
de nuevos actores (redes de pares, radios en línea, foros y blogs dedicados a la música…)
y el desarrollo de nuevas prácticas (puesta en común de archivos y de playlists, descarga,
etc.). Ahora bien, lejos de absorber ese desequilibrio, las majors mostraron una
incapacidad para cambiar de modelo económico con el objeto de iniciar una reconversión
digital. La aparición de nuevos modelos es más producto de actores surgidos de la
informática (Apple) o puros jugadores (Spotify, Deezer…).
Estos recién llegados transforman radicalmente el ecosistema de la música. Un ejemplo
emblemático es el de iTunes/Apple. Por cierto, el valor es generado por la puesta a
disposición de archivos musicales, pero es captado por Apple no tanto directamente por
las comisiones extraídas (las inversiones para imponer su plataforma pesaron mucho
tiempo sobre la rentabilidad de la venta de archivos), sino indirectamente por las ventas
de terminales sobre las cuales Apple extrae márgenes comerciales muy elevados. No
obstante, si la descarga paga de música representaba todavía en 2013 la mayoría de las
ventas digitales frente al ascenso del streaming, para Apple, los ingresos correspondientes
no representan más que alrededor del 2 % de su cifra de negocios mundial. Lo esencial
de sus ingresos sale de la venta de material (computadoras, smartphones, tabletas
digitales).
La industria musical presentó a menudo a Apple como un salvador frente a la descarga
ilegal, creyendo ser beneficiaria del desarrollo del mercado de la música en línea. Por un
lado, sin embargo, el salvador es avaro por lo que respecta a las ganancias reales que saca
de esta operación, y por el otro, el desarrollo de un nuevo modelo comercial, la venta por
unidad, puede ser considerado como uno de los principales aceleradores de la caída de
las ventas de CD. En vez de comprar un álbum, el consumidor no adquiere más que uno
o dos títulos. Las majors habrían podido legítimamente reivindicar más ingresos
basándose en la totalidad de la cifra de negocios de Apple, y no únicamente en sus ventas
digitales de música…
La llegada más reciente de actores como Deezer, Spotify y Rdio al mercado de la música
en línea puede analizarse a contrario como un modelo más clásico. Sus cifras de negocios
se basan más directamente en las ventas de abonos (intermediación) o los ingresos
publicitarios (modelo de dos vertientes). No obstante, los ingresos artísticos son bajos,
según la misma lógica de asociación “forzada”.

El video bajo demanda

El sector de la televisión da lugar actualmente a movimientos estratégicos importantes.
Grupos de comunicación como Time Warner o HBO hacen alianzas para contrarrestar la
ofensiva de nuevos actores como Netflix. Este último, en efecto, ya no se contenta con
ser un intermediario, simple distribuidor de contenidos, sino que ofrece servicios
complementarios y sobre todo produce contenidos (series, pero también películas).
Semejante integración vertical, efectivamente, puede darle un poder de negociación en la
adquisición de derechos de explotación audiovisuales, lo que constituye una de las
condiciones para alcanzar umbrales de rentabilidad en niveles más elevados que
solamente los márgenes de intermediación en internet. En esto, Netflix sigue una
estrategia similar a la de la sociedad HBO en sus comienzos. Este actor mayor en el
mercado de la televisión paga allende el Atlántico era inicialmente un simple
intermediario que adquiría derechos de difusión ante productores cinematográficos y que
pagaba cargos de acceso importantes para poder dirigir los contenidos hacia sus
abonados. Así, HBO daba pie a estrategias agresivas por parte de los operadores de cable
y las majors hollywoodenses que podían soslayarla negociando directamente la
distribución de sus películas con nuevos actores. Esto incitó a HBO a producir sus propios
contenidos y, en particular, series exitosas.
El mismo problema se plantea a Netflix y a Amazon. Su estrategia de producción de series
puede interpretarse como una voluntad de no ser confinados a un rol de simple
intermediario, sino, por el contrario, adquirir una posición de mercado frente a los actores
que operan con posterioridad a sus actividades y, de rebote, respecto de los productores
de películas y series que alimentan sus catálogos. Y permitirles una estrategia de
fidelización de sus clientes finales.
No obstante, en este último punto, sus objetivos son diferentes. Para Netflix, fundada en
1997, se trata de imponerse como actor dominante en el mercado del video por abono.
Netflix operó con éxito (50 millones de abonados en 2014) una estrategia que consistía
en dirigir su oferta más sobre las películas de catálogo y las series, y no los estrenos
recientes de films, y a partir de 2012 a remontar la cadena produciendo ella misma sus
series (por ejemplo, House of Cards), pero también programas para niños, documentales,
etc., apostando a la originalidad y a la calidad del contenido. El desafío es no solo
controlar su aprovisionamiento en contenidos sino también y sobre todo diferenciar su
oferta respecto de sus competidores y elevar barreras a la entrada.
Amazon se inscribe en una lógica diferente al haber establecido en particular un acuerdo
con HBO, que conserva la exclusividad de los programas recientes, atractivos y fuentes
de ingresos ligados a abonos relativamente onerosos, mientras que Amazon completa su
fondo de catálogo con programas más antiguos que siguen así una estrategia de larga cola.
Más fundamentalmente, en 2013 Amazon decide producir series para atraer y fidelizar a
sus clientes en su plataforma de venta en línea y de infomediación.17 Con anterioridad,
Amazon difunde en acceso libre los primeros episodios para finalmente reservar los
siguientes a los abonados de su servicio de video en línea. Sabiendo que la probabilidad
de que estos últimos compren productos en Amazon es dos veces y media más elevada
respecto de los no abonados, la difusión de la serie (y por lo tanto la entrada de Amazon
en ese segmento preciso del mercado audiovisual) apunta a atraer audiencia hacia sus
servicios básicos y mejorar su cifra de negocios global.
A este respecto, la estrategia de Apple resulta similar a la de Amazon, aunque su
plataforma sea de naturaleza diferente. Se trata más de suministrar contenidos de video
para sus tabletas y en consecuencia diferenciar su oferta respecto de la competencia. A
ejemplo de la música en línea, no se trata de captar ingresos directos de la venta de
archivos de video, sino de captar ese valor a través de la venta de material. Contrariamente
a Netflix y a Amazon, actores integrados verticalmente, Apple, sin embargo, no produce
los contenidos que distribuye a través de sus servicios.

El libro digital
El libro fue afectado muy pronto por la digitalización en el nivel de la creación, con el
uso de las máquinas de escribir electrónicas, y luego de la microinformática en los años
ochenta. No obstante, por lo que respecta a su valorización, su dominant design siguió
siendo hasta un período reciente la lectura del libro en papel, que modelaba su
organización industrial. Cierta cantidad de experiencias se desarrollaron rápidamente
después del advenimiento de internet: algunas tuvieron éxito, como Lulu.com (plataforma
de auto publicación y distribución en línea creada en 2002), otras fueron fracasos como
los aparatos de lectura de Gemstar o Cytale a comienzos de los años 2000. Pero fue más
la entrada de Amazon y de Google la que inició cambios importantes. Como en la música
y las películas, se trata de firmas cuya estrategia consiste en organizar las interacciones
entre grupos de agentes alrededor de su plataforma y en captar luego el valor así generado.
Fundada en 1994, Amazon.com fue largo tiempo la empresa emblemática del comercio
electrónico. Pero frente a un problema recurrente de rentabilidad, tuvo que modificar su
modelo económico estableciendo a partir de 2003 una plataforma bautizada Marketplace.
Pasó así de la venta en línea de bienes culturales a la infomediación entre vendedores (a
menudo particulares) y consumidores. Amazon es uno de los raros pure players que
sobrevivió a la burbuja especulativa sobre los valores de internet, alrededor de los años
2000. Esto se explica sobre todo por innovaciones logísticas importantes (organización
racionalizada al extremo de depósitos gigantescos), pero costosas, que pesaron en gran
medida sobre su rentabilidad largo tiempo negativa y todavía frágil en la actualidad. Esta
está igualmente afectada por la gratuidad de los gastos de envío, que constituye una forma
de dumping que le permitió imponerse frente a sus competidores. Pero su supervivencia
17
“Why Amazon’s Original Series May Be More Successful (If Less Interesting) Than Netflix’s”,
Indiewire, Celluloid Liberation Front, 12 de marzo de 2013.
se explica todavía más por la evolución de su modelo económico, en primer lugar por la
diversificación de los productos distribuidos (electrónica para el público en general,
herramientas, moda, joyas, juguetes…), luego a través de la intermediación informativa
al organizar su plataforma de distribución alrededor del comercio entre particulares y
profesionales y, por último, arrendando sus capacidades de almacenamiento informático
según una lógica de cloud computing.
Posicionado inicialmente sobre la venta en línea de libros, Amazon progresivamente llevó
a cabo una integración vertical anterior ofreciendo herramientas de publicación a los
autores y luego por el lado de sus terminales de lectura. Su estrategia consistió en acoplar
una lógica de larga cola llevada al extremo con gastos de envío gratuitos, la vinculación
de vendedores y compradores de libros mediante su lugar de mercado y un sistema de
recomendación que se alimenta de las opiniones y notas posteadas por sus clientes. En
enero de 2013 Amazon obtuvo una patente sobre el mercado de libros digitales de ocasión
que traducía una voluntad de mercantilización de las prácticas de intercambio de libros
entre particulares. Así, en menos de una década Amazon se convirtió en el mayor librero
en línea imponiendo su plataforma digital en el ecosistema del libro, no obstante a costa
de bajos márgenes comerciales y una falta de rentabilidad crónica.18
Google representa un modelo muy diferente de plataforma. La diversificación, la
multiplicación y la renovación incesante de las innovaciones por Google corresponden a
una estrategia de gestión de audiencias (búsqueda, captación y orientación hacia su
plataforma). Se trata de alcanzar nuevos públicos (lectores de la prensa, usuarios de
aplicaciones móviles, etc.), de fidelizar a los usuarios de sus servicios (desarrollo
ofimático, sistema de cartografía…) y finalmente de diversificar los “lugares” (sitios web,
aplicaciones, servicios conectados…) donde postear lazos comerciales a través de su
programa de afiliación AdSense.
Su entrada en el ecosistema del libro debuta en 2004, cuando la empresa introduce la
búsqueda de libros en texto integral en su motor de búsqueda e inicia un programa de
digitalización masiva de libros (Library Project), que desemboca en 2012 en un catálogo
de más de 20 millones de libros escaneados y acarreando como reacción la creación de la
plataforma (pública y mucho menos provista) Europeana.19 Cierta cantidad de conflictos
opusieron a Google con los editores en países como los Estados Unidos y Francia. No
obstante, el gigante mundial logró establecer acuerdos imponiéndose de facto como una
plataforma mundial de distribución masiva de libros. La estrategia parece recurrente:
actuar sin autorización, imponerse y luego negociar… Los ingresos indirectos son
sacados de publicidades personalizadas exhibidas en las páginas de resultados de la
búsqueda. Más recientemente, Google hizo evolucionar su modelo incluyendo los libros
gratuitos en mayoría y pagos en su servicio de distribución multimedia Google Play, que
desempeña más la función de infomediación (con retención de comisiones) remitiendo a
los consumidores a los sitios de vendedores en línea. Compite así frontalmente con el
lugar de mercado de Amazon, al tiempo que intenta conservar su posición dominante en
materia de acceso a la información en internet.
En conclusión, una cuestión fundamental emerge de esas diferentes estrategias de
plataformas: ¿anuncian una destrucción creadora o una creación destructiva? Por un lado,
las innovaciones producidas por los gigantes de lo digital remplazan lo antiguo por lo
nuevo, más creador de valor, de riqueza y de bienestar (acceso a más diversidad, más

18
Benhamou F., “Le livre et son double. Réflexions sur le livre numérique”, Le Débat, vol. 3, n° 170, 2012,
pp. 90‑102.
19
Jeanneney J.-N., Quand Google défie l’Europe, París, Fayard, 2010. [Hay versión en castellano: Google
desafía a Europa. El mito del conocimiento universal, trad. de Antoni Furió, València, Universitat de
València, 2007.]
rápidamente, en interacción con los otros consumidores, etc.). Por el otro, estos servicios
aspiran el valor producido por los ecosistemas sin volverlos a redistribuir (bajas
remuneraciones a los artistas en los servicios de streaming) ni recrear funciones análogas
(prescripción de elecciones más que lanzamiento de gustos nuevos). El ejemplo de la
patente de Amazon sobre el mercado de ocasión de los bienes culturales ilustra a las
claras, finalmente, la manera en que esos modelos pueden amenazar ciertos
fundamentales de la economía de la cultura al mercantilizar prácticas de puesta en común
entre individuos, sin embargo esenciales al descubrimiento y a la formación de las
preferencias.
Conclusiones

¿Integrar la economía en la cultura?

En nuestros días, el movimiento que se está operando parece conducir inexorablemente a

que los contornos de la economía de la cultura se extiendan a las industrias culturales.
Hemos evocado el interés, para cantidad de creadores, de participar en ese movimiento
que les permite justificar mejor la intervención pública en su sector. Estos, en
consecuencia, parecen beneficiarse en presentar la cultura como partícipe importante en
el esfuerzo económico global, en la lógica de la economía de la creatividad: financiar la
cultura es invertir en uno de los sectores más rentables y que conducen al crecimiento, si
se leen los diferentes informes que se encuentran tanto en el seno de la Unión Europea
como en las Naciones Unidas. Ya hemos emitido cierta cantidad de dudas por lo que
respecta a esta ola de optimismo económico-cultural.
En forma paralela, como lo evocamos a través de la tercera parte, profundas tendencias
transforman radicalmente nuestra cultura, en el sentido amplio: la llegada de los nuevos
actores de lo digital ya metamorfoseó el mundo de las industrias culturales, pero su
influencia también se extiende muy ampliamente en los sectores históricos inscritos en el
corazón de la economía de la cultura: las artes de la escena, el patrimonio, las artes
plásticas… Se comenzó a emitir la hipótesis, ya hace algunos años, de una nueva cultura
y de su influencia sobre el conjunto de las instituciones culturales occidentales.1 Todavía
es difícil percibir los contornos de estas transformaciones en las cuales estamos
totalmente inmersos, por la misma razón que parecía absolutamente imposible, a
comienzos del siglo XIX, evaluar el potencial de las transformaciones venideras
acarreadas sobre la producción industrial por la máquina a vapor. Disminución del tiempo
de trabajo (incluso disminución del trabajo) contra aumento del tiempo de los
esparcimientos y prolongación de la duración de vida, aumento de las velocidades de
producción, pero también de aquella del consumo, distribución de los productos sobre el
conjunto del globo… Otros tantos factores, evocados en los capítulos precedentes, que
no dejan de tener influencia sobre la definición misma del arte y de la cultura, así como
sobre la manera de practicarlos y vivirlos. Nuevos modelos económicos parecen
perfilarse junto al del superventas en las industrias culturales y al de la lógica del star
system, vueltos hacia los principios de larga cola y la agrupación de los mercados de
nichos, así como sobre el financiamiento y el funcionamiento participativo y cierta lógica
de la gratuidad. ¿Cabría imaginar que esos diferentes factores toquen a muerto sobre lo
que se inscribe en el corazón de la economía de las artes, el teatro o la música en escena,
el patrimonio o las artes plásticas?
Sabemos que el advenimiento del cinematógrafo no puso fin a los teatros o a los museos,
y que el desarrollo de la televisión no impidió la prosecución del cine, pero también
sabemos hasta qué punto esos dos medios influyeron las prácticas, las demandas, así
como la oferta y la producción mismas, del mismo modo que pudimos asistir, en cada
1
Deloche B., La nouvelle culture : la mutation des pratiques sociales ordinaires et l’avenir des institutions
culturelles, París, L’Harmattan, 2007.
uno de los casos, al cierre de numerosos teatros o de cines, así como a la creación de
nuevos establecimientos; del mismo modo como pudimos ver, progresivamente, el
desarrollo de nuevos modelos económicos, ligados parcialmente a la intervención pública
(organización del sector, creación de sistemas de autofinanciamiento o de subvenciones,
incluso toma del control por los poderes públicos), pero también a la lógica del mercado
(merchandising, valorización de la marca) o fundada en la donación (asociaciones de
amigos, fundaciones, campañas de recaudación de fondos, crowdfunding o
crowdsourcing).
A través de la noción misma de artes de la escena, la de patrimonio y la de artes plásticas,
se estructuran tres principios intrínsecamente diferentes de aquellos que se observan en
los modelos más industriales, que apuntan a distribuir la creación a partir de cierto tipo
de soportes: (1) la comunicación directa y sensible (esencialmente la audición y la vista)
entre un creador y su público, o sea, la lógica de la escena; (2) la presentación directa
(esencialmente la vista) de un objeto original por su creador, sin un soporte de
reproducción, o sea, la lógica del arte plástico; (3) la noción de preservación, a través del
tiempo y en el espacio tangible, de objetos o edificios que presentan el mundo y su
historia, o sea, la lógica patrimonial. Otras tantas nociones que determinan planos de
expresión, de comunicación y de transmisión irreductibles a otros y que la llegada de lo
digital no puede influir, incluso si transforma las instituciones a cargo de este tipo
particular de comunicación y de transmisión en el seno de la sociedad. La reflexión sobre
aquello que lo digital (y de manera general, todas las tendencias evocadas que constituyen
la evolución del mundo) hace a la obra de arte no deja de evocar la meditación de Walter
Benjamin sobre la reproducción técnica.2 Es el mismo hic et nunc evocado por Benjamin
a través de la noción de aura que se encuentra en el abordaje directo del arte por el sesgo
del teatro, del arte y del patrimonio, y que confina parcialmente en la naturaleza sagrada
(los tres tienen un origen religioso) de la cultura. A ejemplo del filósofo de la Escuela de
Fráncfort, no podemos sino comprobar la influencia de las relaciones de producción (y
en consecuencia de la economía, pero también de la técnica) sobre la manera de pensar
el arte y la cultura.
En este sentido, la manera de concebir la economía y sus transformaciones —y sobre todo
las relaciones entre las lógicas públicas, de mercado o de donación—, tal como se aplica
indudablemente en el campo de la cultura, parece más indispensable que nunca.
Si bien la economía de las artes y de la cultura, a partir de las nuevas perspectivas
económicas (la cultura como campo económico, la economía creativa) aparece en
nuestros días como un desafío mayor, conviene todavía evocar las consecuencias
potenciales, en el nivel de los modos de funcionamiento, de tal integración de la cultura
en el seno de la economía. Hasta los años ochenta, en efecto, el debate económico parece
fuera de propósito en los medios culturales. La evolución que evocamos a lo largo de
todos los capítulos muestra qué ocurre con esto en la actualidad. Querríamos insistir aquí
en algunas de las consecuencias importantes de lo que Laurent Creton llama
economicismo:

Al poner los valores de intercambio en el rango de objetivo, la economía mercantil

tiende a invertir el orden de las prioridades. La economía, simple sistema de
abstracciones, se convierte en el principio dominante de organización de la

2
Benjamin W., L’oeuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique [1939], París, Allia, 2006. [Hay
versión en castellano: La obra de arte en la época de su reproducción mecánica, trad. de Horacio Pons,
Buenos Aires, Amorrortu, 2013.]
 sociedad, siendo reducidas la vida y la cultura al rango de instrumentos de su
modo de valorización. Caemos entonces en el economicismo.3

El mundo puesto a precio y en cifras

La cuestión del valor, lo evocamos ampliamente (cf. capítulo 1), es central en la

economía. Si bien es difícil resumir esta última a la cuestión del precio, a fortiori para los
bienes culturales, por fuerza hay que observar la importancia creciente de las
informaciones ligadas a los precios del arte y de la cultura o, cuando la cosa no es posible,
a los métodos de evaluación. Así, el debate sobre el precio de los establecimientos
culturales y la gratuidad nunca estuvo tan presente, del mismo modo que las técnicas de
evaluación establecidas en el seno de las instituciones culturales.

Política de precios y gratuidad

Es conveniente volver algunos años atrás para captar los cambios considerables que
fueron operados en materia de tarificación, y que resultan directamente de la lógica
descrita en esta obra (cf. capítulo 4). Si bien, en una lógica de mercado —el teatro privado,
los conciertos de música popular—, las cuestiones dinerarias parecen esenciales para la
supervivencia de un establecimiento y deben ser encaradas prioritariamente de la manera
más justa, no es ese el caso en la lógica pública. Muy rápidamente, cuando los poderes
públicos se hicieron cargo de ciertas instituciones que eran baluartes de la cultura, como
la ópera, los museos o las bibliotecas, rápidamente se vio que la parte aportada por
ingresos exteriores, y sobre todo por un derecho de entrada, resultaba irrisorio frente a las
subvenciones. Así, la gratuidad o no de la entrada, o un derecho de entrada muy bajo, no
es estudiado para ganar dinero (sino a veces para disuadir inoportunos, por ejemplo)4.
Es en función de esa misma lógica como algunas cuestiones siguen sin ser encaradas
desde un punto de vista financiero, cuando totalmente podrían serlo como tales por el
economista. Esto ocurre con la inalienabilidad en los museos, ya evocada: puesto que las
obras están en el dominio público, pierden su valor financiero y no pueden ser vendidas.
Una toma de posición semejante a veces sorprende al hombre de la calle, al político o al
economista, pero descansa en un conjunto de valores que nos hacen rechazar ciertos
principios. De la misma manera, cierta cantidad de temas siguen siendo rechazados fuera
del campo de los intercambios económicos, como la donación de sangre, de órganos o de
la vida (pero en algunos países existe un tráfico paralelo). La venta de seres humanos,
largo tiempo presentada como una actividad lucrativa (la esclavitud), fue rechazada, y en
nuestros días es mirada con horror. Y la ejecución de un ser humano por razones
económicas (representa un costo para la sociedad y no produce nada) tampoco (¿por
cuánto tiempo?) es considerada como un argumento válido, para la misma sociedad.
La incursión del pensamiento económico neoliberal en la cultura transformó radicalmente
tales modos de razonamiento. “There is no free lunch”, la frase de Milton Friedman,
recuerda con justa razón que la gratuidad perfecta no existe, y que alguien siempre debe
pagar: en este caso, el Estado, que se financia mediante el impuesto, paga por la gratuidad
de los museos o los lugares de patrimonio. ¿No sería más eficaz que el consumidor
participe más en el financiamiento? Por eso los museos, óperas y teatros o festivales
fueron encarecidamente alentados a desarrollar nuevos ingresos, sobre todo por el
3
Creton L., Économie du cinéma. Perspectives stratégiques, París, Armand Colin, 2009 (4ª ed.), p. 26.
4
Mairesse F., Le droit d’entrer au musée, Bruselas, Labor, 2005.
derecho de entrada. Es en semejante perspectiva como se establecieron tablas tarifarias
cada vez más sofisticadas, con el objeto de disminuir los costos de oportunidad de los
turistas o de los visitantes acomodados dispuestos a pagar (caro), al tiempo que favorecían
a los estudiantes o las profesiones que disponen de menores ingresos.5 A fines del siglo
XX, pues, un poco en todas partes en el mundo, se abandona la gratuidad o los días de
visita gratuita. Pareció sorprendente —y aberrante, para cantidad de economistas—
imaginar que a comienzos del siglo siguiente una vez más vean la luz del día medidas de
gratuidad en los museos franceses (parisinos, luego nacionales, hasta de un día por mes)
y británicos. Los estudios de impacto realizados en esa ocasión fueron ampliamente
discutidos, e interpretados los resultados, por partidarios y adversarios, ora como una
medida real de democratización, ora como una acción no provechosa.6
La introducción de un precio de entrada más o menos elevado, hay que decirlo, transforma
la relación que un establecimiento anuda con su público, que a partir de entonces puede
entrar en los hábitos del consumidor, descubrir sus derechos, pero también evaluar su
experiencia (visita o espectáculo) con el rasero de los costos que enfrentó (de los que el
derecho de entrada no es más que uno de los componentes). Relación distinta por parte
del consumidor, pero también del personal, que desde entonces depende parcialmente de
su público, para lo mejor (porque lo tiene en cuenta), pero también para lo peor (ya que
la dependencia financiera puede acarrear una carrera por la frecuentación).
Así, a través del derecho de entrada, nos encontramos frente a dos lógicas aparentemente
incompatibles. Para el economista, la gratuidad aplicada a todos tiene que ver con una
suerte de aberración, induciendo comportamientos de pasajero clandestino (o free riding,
como los turistas que pagan la entrada en su propio país). Si bien existe una disposición
a pagar por un servicio, sería ridículo no concretarla mediante un derecho de entrada
fijado a partir de esta disposición. En cambio, para el político, el esfuerzo de
democratización de la cultura pasa por la gratuidad, ya que toda tarificación, incluso
simbólica, constituye una barrera que impide este proceso. Por fuerza, tal discurso, si bien
puede presentar un tufillo populista o electoral, no encara a la cultura como un bien de
consumo, sino como una vía de acceso a la ciudadanía, por la acción y la mediación
cultural. El razonamiento económico es inevitable, pero la acción política se ubica en otro
plano, que no ve en el financiamiento y su rentabilidad más que una dimensión de un
proyecto más vasto.

La evaluación

La manera más sencilla (o más eficaz), desde un punto de vista económico, para
determinar el valor de un bien, equivale a interrogarse sobre su precio, y es esa lógica la
que se encuentra en la evaluación bursátil de las sociedades (a partir de su beneficio) o la
evaluación de los bienes de consumo. La prueba del mercado también carece de
apelaciones: una empresa de mala calidad no tiene ganancias y pierde su valor, para
pronto desaparecer. Para los bienes públicos o mixtos y, de manera general, para una
organización sin fines de lucro, sobre todo cultural, la cuestión debe ser tratada de manera
5
Pommerehne W. W., Frey B. S., “Les musées dans une perspective économique”, Revue Internationale
des Sciences Sociales, XXXII, 2, 1980, pp. 345‑362.
6
Eidelman J., Céroux B., La gratuité dans les musées et monuments en France : quelques indicateurs de
mobilisation des visiteurs, París, Culture études (Pratiques et publics), 2009‑2. Disponible en:
http://www.culture.gouv.fr/deps (consultado en julio de 2011); Gombaut A., Petr C. et al., La gratuité des
musées et des monuments côté publics, París, La Documentation française, 2006; Mbongo P. (dir.), Le prix
de la culture. La gratuité au prisme du droit et de l’économie, París, Mare & Martin, 2011; Tobelem J. M.,
La culture mise à prix, París, L’Harmattan, 2005.
diferente, puesto que podría (dis)funcionar indefinidamente, con tal de que se beneficie
con subvenciones. Es así como fueron propuestos numerosos modelos de evaluación,
algunos afinados por los economistas, con el objeto de circunscribir mejor el
funcionamiento adecuado o ideal de una organización.
Entre las evaluaciones más sencillas, la que hace las veces de primera herramienta es la
relación de actividad, medio cómodo de evocar (a menudo de manera literaria) las
realizaciones de una organización. Existen otros sistemas, sobre todo los de evaluación
por encuestas de satisfacción de los públicos, que apuntan a juzgar, ante visitantes o
espectadores, la calidad de la prestación que fue presentada. Este tipo de evaluaciones,
establecidas en primer lugar en los sistemas educativos a comienzos del siglo XX, fue
progresivamente aplicada en los lugares culturales (en particular los museos) a partir de
los años treinta. Más recientemente, desde hace unos cuarenta años, se instauraron
sistemas de evaluación por los pares, en la forma de sistemas de aprobación o de
acreditación, para garantizar cierto nivel de calidad definido por la profesión.7
Los economistas, de manera más específica, optaron por dos principios de evaluación. El
primero parte de la modelización económica de las funciones de producción de las
empresas y apunta, a partir de medidas de los inputs (subvenciones, personal), a calcular
los outputs a partir de una función predefinida (de tipo Cobb-Douglas, por ejemplo) y a
medir los desvíos con la producción observada. Otros métodos (DEA y FDH) pueden
partir de los resultados obtenidos y compararlos con los resultados de otros
establecimientos.8 El segundo método recae en las medidas de evaluación de impacto
económico, ya evocadas y discutidas en el capítulo 4, o sobre evaluaciones de tipo
contingentes, con el objeto de establecer por vía de encuesta lo que una población está
dispuesta a pagar para el mantenimiento de un establecimiento (este tipo de evaluación
es particularmente poco seguro).9
Tales métodos, utilizados en el análisis económico, no influyen directamente en las
mismas organizaciones. En cambio, los gestores retuvieron el principio de criterios
mensurables para establecer un sistema de evaluación más objetivo, pero también más
aplicable a todas las organizaciones. Esta lógica, que se encuentra en la nueva gestión
pública, descansa en principios que están en la base de todo abordaje estratégico
(definición de la visión, de las misiones, objetivos y metas, cuyos resultados deben poder
ser medidos). Su aplicación, en el mundo de la cultura, está íntimamente ligada a las
transformaciones del modelo económico, a partir de los años ochenta.10 El presupuesto
de tales métodos es claro: “administrar el Estado como una empresa es en adelante la
consigna de la Nueva gestión pública, y esto en todas partes del mundo”.11 Este principio
general, que encontramos presentado como una evidencia,12 fue instaurado desde 2001,
en Francia, por la Ley orgánica relativa a las leyes de finanzas (LOLF) y puesto en marcha
en el seno de la administración a partir de 2006. Sus objetivos ciertamente son loables: se
trata de esclarecer la situación para el ciudadano y especificar de manera óptima la
utilización del presupuesto del Estado, orientándolo hacia resultados; en suma, objetivos

7
Sobre la reseña histórica de estos métodos, véase Mairesse F., Missions et évaluation des musées. Une
enquête à Bruxelles et en Wallonie, París, L’Harmattan, 2004.
8
Taalas M., “Costs of production”, en Towse R. (dir.), A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham,
Edward Elgar, 2003, pp. 152‑160.
9
Una de las primeras tentativas de aplicación de este principio es dada por Martin F., Une méthode
d’évaluation économique des musées, Montréal, HEC, Cátedra de gestión de las artes, 1993.
10
Chong D., Arts Management, Londres, Routledge, 2010 (2ª ed.), p. 52 sq.
11
Cohen A.-G., La nouvelle gestion publique. Concepts, outils, structures, bonnes et mauvaises pratiques.
Contrôle interne et audits publics, París, Gualino, 2012, p. 5.
12
Throsby D., The Economics of Cultural Policy, Cambridge, Cambridge University Press, 2010, p. 32 sq.
de transparencia, de libertad y eficacia de gestión.13 Los ciudadanos, en consecuencia,
confían al Estado cierto número de misiones (32), una de las cuales es “cultura”,
expresando esta misión en tres programas y cierta cantidad de acciones por realizar, cuyos
resultados intentan medir algunas baterías de indicadores. Los indicadores principales
para el programa cultura son cuatro, y comprenden el incremento de la frecuentación de
las instituciones patrimoniales y arquitectónicas, la renovación de los beneficiarios de los
dispositivos de apoyo a la creación, la tasa de inserción profesional de los diplomados de
la enseñanza superior de la cultura y la parte de los niños y adolescentes que se
beneficiaron con una acción de educación artística y cultural.14 Por cierto, existen otras
baterías de indicadores, que permiten afinar esta visión por lo menos reductora. Pero está
permitido interrogarse sobre tales medidas, ya que esos puntos de referencia cuantitativos
resultan útiles para evaluar una situación, pero no constituyen la realidad. El riesgo de
confusión de los indicadores con la realidad no es menor, del mismo modo que el riesgo
de actuar en función de los mismos indicadores por la eficacia en sí, y no en función de
la realidad; da testimonio de esto el audimat*.

El audimat

Aunque el sistema utilizado para medir la audiencia es desde hace varios años el
médiamat, es el nombre del sistema precedente, el audimat, el que en gran medida sigue
siendo utilizado para evocar las audiencias. Tal principio viene directamente de la
relación que los programas de radio y televisión mantienen con sus anunciantes, ya que
el audimat mide las audiencias, por lo tanto, las partes de mercado, y en consecuencia el
número de telespectadores (esencialmente el de las amas de casa de menos de cincuenta
años, responsables de las compras) que pueden ser alcanzados por un anuncio
publicitario. Es difícil de imaginar una relación más simple —pero también más
criticada— con el desempeño; lo cual no impide que ese sistema sigue suministrando la
jerarquía implícita de los programas de televisión entre sí, pero también en gran medida
de los lugares de cultura, y sobre todo de los museos o de los teatros. La lógica del sector
artístico se opone a tal principio: en primer lugar, es la calidad la que debe ser desarrollada
en el teatro, en los museos o en la ópera. Así, según estos principios, índices de tipo
“qualimat” fueron desarrollados por la televisión (sobre todo la BBC), procediendo por
encuestas, con el objeto de conocer la satisfacción de los telespectadores. Precisamente
sobre el mismo modelo los palmareses de los festivales de cine o las ceremonias de los
Molière, en el teatro, privilegiando un juicio por los pares, permiten evaluar otros aspectos
del oficio. Lo cual no impide que el dato de base, la audiencia o la frecuentación, también
constituye, para esos establecimientos, el criterio de comparación utilizado con más
frecuencia.

La referencia continua a la gestión empresarial

13
Inglebert X., Manager avec la LOLF, París, Groupe Revue Fiduciaire, 2009.
14
El conjunto del presupuesto y de los indicadores está disponible en el Foro del desempeño puesto en
marcha por los poderes públicos: http://www.performance-
publique.budget.gouv.fr/farandole/2012/rap/pdf/RAP_2012_BG_culture.pdf.
*
Audimat es una marca registrada que pertenece a la sociedad Médiamétrie, creada en junio de 1985 en un
contexto de multiplicación de los programas de televisión y de radio, y es la primera herramienta,
desarrollada por esta sociedad, para medir automáticamente la audiencia. [N. del T.]
La noción de crecimiento se ha convertido en una norma en nuestra manera de pensar la
economía, y el conjunto de las medidas adoptadas en el nivel político es influida por ese
presupuesto: tender al crecimiento más importante posible. El crecimiento económico,
calculado por el PIB, induce una riqueza repartida de manera más o menos equitativa en
el seno de la sociedad, pero que beneficia a todos (así no fuera sino por la redistribución
operada por el Estado, a su vez mecánicamente más rico). Si se evoca a la cultura como
motor del crecimiento, por otra parte, es sabido que cantidad de establecimientos
culturales, sin embargo, no son beneficiarios. Las reglas de la gestión pública, por esa
razón, privilegiaron otro eje, a partir del marco misiones-programas-acciones,
controlados por indicadores de desempeño. El principio del desempeño, a priori, no
implica especialmente un crecimiento. Al comienzo, el término desempeño evoca
(especialmente en inglés [performance], y es a partir de esa literatura como fue utilizado)
más bien las características de un resultado, como se habla de los desempeños de un
caballo o de una cortadora de césped. Pero cada vez más es la noción de hazaña deportiva
(buenos o malos desempeños de un atleta) la que lleva insensiblemente la lógica del
desempeño hacia el mundo de la competencia y la mejoría constante de los resultados.
En nuestros días son mejor conocidos los estragos acarreados por la competencia
deportiva (y sus desafíos financieros), cuyos casos de dopaje y muertes precoces acaparan
regularmente la crónica cotidiana. Muchos ensayistas evocaron a menudo esta cuestión,
a partir de ensayos más o menos rigurosos en el mundo del trabajo.15
En un plano más científico, Luc Boltanski y Ève Chiapello exponían hace ya una
quincena de años, a través de la literatura gerencial, el nuevo espíritu del capitalismo,
habiendo incorporado las críticas artísticas y presentando, después del modelo fordiano,
una visión de la gestión más flexible y autónoma (individualista)16. Algunos años más
tarde, varios sociólogos del trabajo, comenzando por Vincent de Gaulejac,17 analizaron
los resultados a nivel del personal y de los riesgos que los nuevos métodos de gestión
pueden acarrear para la gente que los practica. De alguna manera, son esos mismos
elementos los que, al instalarse en la lógica de las organizaciones culturales, pueden
aparecer como factores de riesgo para el (dis)funcionamiento de la producción cultural.
Así, siguiendo a Gaulejac, es posible presentar algunas “leyes” inherentes a la gestión
empresarial, susceptibles de consecuencias para los sectores de la cultura.

Comprender es medir

Desde hace numerosos años la gestión privilegia el cálculo y el número, en un esfuerzo

por acercarse a las ciencias exactas, a las que las ciencias económicas tampoco escapan.
La lógica de la medida apunta a transformar en una ecuación para experimentar modelos,
pero para eso hay que disponer de datos cuantificables. Tal dispositivo privilegia el

15
Entre los primeros ensayos conviene citar el de la escritora Viviane Forrester, L’horreur économique
(París, Fayard, 1996), premio Médici que obtuvo un gran éxito de librería. También se puede pensar en las
obras de Naomi Klein, etcétera. [Hay versión en castellano: El horror económico, trad. de Daniel
Zadunaisky, México, Fondo de Cultura Económica, 1997.]
16
Boltanski L., Chiapello É., Le nouvel esprit du capitalisme, París, Gallimard, 1999. [Hay versión en
castellano: El nuevo espíritu del capitalismo, trad. de Marisa Pérez Colina, Alberto Riesco Sanz y Raúl
Sánchez, Madrid, Akal, 2010.]
17
Albert N., Gaulejac V. de, Le coût de l’excellence, París, Le Seuil, 1991, Gaulejac V. de, La société
malade de la gestion, París, Le Seuil (Points), 2005. En esta última obra se encuentran los diferentes puntos
evocados en los párrafos que siguen. Véase también Del Rey A., La tyrannie de l’évaluation, París, La
Découverte, 2013. [Hay versión en castellano de Gaulejac: El coste de la excelencia. ¿Del caos a la lógica
o de la lógica al caos?, trad. de Teresa Goñi y Francesc Bellarista, Barcelona, Paidós, 1993.]
cálculo más que la búsqueda de sentido: para comprender hay que poder calcular, pero,
sobre todo, hay que poder encontrar datos. La lógica que de esto se desprende es
inapelable: lo que no se mide (o lo que no es mensurable) no existe. El principio se
encuentra en las baterías de indicadores de desempeño, a riesgo de considerar como
desdeñable lo que no puede ser medido. Es ya contra este principio como uno de los popes
de la gestión criticaba abiertamente el sistema de los MBA* que forman lo esencial de los
administradores empresariales a partir de medidas desconectadas de la realidad
industrial.18 Pero ¿qué decir a partir de entonces del mundo de la cultura? ¿Cómo medir
la calidad de una exposición o de una obra de teatro?

La organización es un dato, y quien lo conoce es el experto

La lógica económica o empresarial supone modelos, a riesgo de confundirlos con la

realidad. El desarrollo de esos modelos supone que existe un óptimo para una
organización, una forma perfecta, matemática, y que los desvíos respecto de esta norma
pueden ser medidos. Tal razonamiento apunta a desarrollar un tipo especial de empresas-
modelo, reproducible en el mundo, en detrimento de estructuras más singulares, tal vez
mejor adaptadas a su contexto, pero encaradas como aberrantes frente al modelo. Por otra
parte, consagra el rol del experto-consejero, figura que apareció en los años sesenta en las
organizaciones culturales norteamericanas, que aplicaba, a veces sin conocer demasiado
el contexto, recomendaciones estándar y a menudo prácticas (cómo resolver un conflicto,
ganar partes de mercado, etc.), más que actuando en el sentido y los fines de la
organización.

Lo humano como recurso de la empresa

En la perspectiva administrativa (y para el capitalismo), lo humano constituye un factor

de producción sustituible (por otros humanos o por máquinas). El término gestión de los
recursos humanos, en este sentido, describe con claridad las reglas que unen al trabajador
con su empresa: un stock debe valorizarse, administrarse, pero también puede ser
transferido o vendido si esto resulta más provechoso, mediante la movilización
psicológica del trabajador, que debe identificarse con los objetivos de la organización. Su
energía, su asiduidad, su potencial de creatividad no estarán realmente identificados con
la empresa sino a través de las reglas de gestión apropiadas, que inducen la fusión del
interés del trabajador y de aquellos de los responsables (cuando no accionistas).

De la ansiedad al sentido de la vida

Estos últimos años, tal cultura del crecimiento permitió un aumento considerable de la
productividad en el mundo de las empresas, y es realmente lo que se espera en el de las
organizaciones culturales. En cambio, también induce una presión considerable sobre los
trabajadores, ya que el aumento del desempeño resulta un proceso sin fin —a fortiori en
los sectores arcaicos como las artes de la escena y en gran parte de los museos (cf. capítulo
6)—, al tiempo que desplaza la presión sobre el personal encargado de realizarla.

*
MBA, Marge brute d’autofinancement, Margen bruto de autofinanciamiento. [N. del T.]
18
Mintzberg H., Des managers, des vrais ! Pas des MBA. Un regard critique sur le management et son
enseignement, París, Éd. d’Organisation, 2005.
Cultura de la ansiedad e incultura para todos

Por otra parte, esta lógica administrativa no está solamente difundida en el mundo de las
empresas, ni mucho menos. También se la puede observar hoy en la familia (¡presentada
por Gary Becker como construida a partir de un razonamiento de Homo œconomicus!),
en el sector de la educación o en el mundo hospitalario.19 Formamos a nuestros hijos en
función de objetivos, aprovechamos consejos especializados, desde los primeros niveles
del sistema escolar, en función de principios ligados a la inserción profesional.
En esta perspectiva, ¿qué lugar puede ocupar la cultura? A falta de formar a los
ciudadanos en la reflexión crítica sobre el sentido y los desafíos de la sociedad, como lo
preconizaban cantidad de actores a comienzos de los años setenta,20 las organizaciones
culturales corren el gran riesgo de presentarse como otras tantas reproductoras del
discurso dominante, privilegiando la excelencia, la eficiencia, la eficacia y el desempeño.
La lógica de una producción guiada por los imperativos de crecimiento desemboca
ineluctablemente en principios similares, fundados en el aumento de la producción: en el
mundo de la investigación, por el lado de la cantidad de artículos científicos, en el mundo
cultural por el de las presentaciones teatrales, de exposiciones temporales o de préstamos
de libros.
Frente a semejante presión, la cultura corre el riesgo de ser identificada con la función de
esparcimiento que ocupó a menudo, después de un trabajo embrutecedor o ansiógeno. Es
una crítica similar la que dirigían ya Adorno y Horkheimer a propósito de las industrias
culturales o Hannah Arendt sobre la cultura en general.21 Como el principio de una cultura
popular fácil de comprender, mainstream, puede ser apreciado por la gran mayoría, se
adapta bien a la lógica de las industrias culturales, y es infinitamente probable que las
transformaciones operadas por lo digital sigan la misma senda. Sin embargo, ¿indica un
empobrecimiento de la cultura generalizada?22 Como quiera que sea, puede apostarse que
las producciones de esta cultura difieren fundamentalmente de aquello a lo que aspiraban
Arendt, Malraux o Adorno. Este último presentaba el cine, con Horkheimer, como un
medio suplementario de someter al proletario que, al divertirse de ver a Carlitos
recibiendo golpes, se preparaba psicológicamente a aceptar los que iba a recibir.
Forzosamente, hay que observar que las nuevas reglas de las industrias culturales no
incitan mucho al optimismo, si se juzga sobre todo la estructura del videojuego, en vías
de convertirse en una de las prácticas más importantes, o en la de los juegos de la
telerrealidad. El videojuego promueve en gran medida el desempeño por los puntajes y
la autoevaluación perpetua,23 mientras que las reglas de la telerrealidad parecen fundadas
en la expulsión de los participantes, decidida de común acuerdo o por el público, incluidos
en esto los mejores. ¿Acaso se trata de preparar mejor para los nuevos tipos de despido
en el mundo del trabajo?

19
Dujarier M.-A., L’idéal au travail, París, PUF, 2006.
20
Jeanson F., L’action culturelle dans la cité, París, Le Seuil, 1973; Chaumier S., Mairesse F., La médiation
culturelle, París, Armand Colin, 2013.
21
Adorno T. W., Horkeimer M., (1944) Dialectique de la raison, París, Gallimard, 1974 (para la trad. fr.);
Arendt H. (1954), La crise de la culture, París, Gallimard, 1972 (para la trad. fr). [Hay versiones en
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Poljak, Barcelona, Ediciones Península, 1996,]
22
Chaumier S., L’inculture pour tous. La nouvelle utopie des politiques culturelles, París, L’Harmattan,
2010.
23
Triclot M., Philosophie du jeu vidéo, París, Zones, 2011.
La cuestión del sentido

Laurent Creton recalca lo siguiente:

La cuestión de las finalidades no depende de la ciencia económica, cuya vocación

es aclarar las elecciones, responder a preguntas que atañen a la compatibilidad de
los fines entre sí con relación a los medios disponibles. Ella debe permitir escoger
los medios más apropiados para alcanzar los objetivos perseguidos.24

La crítica de Gaulejac —y de tantos otros— recae justamente en la cuestión del sentido,

en gran medida olvidado en la gestión empresarial o la economía, en provecho de
cuestiones técnicas, pero que dejan desamparado al trabajador, conducido a identificarse
con la empresa, y súbitamente despedido, o tratado como parte desdeñable.
No caben muchas dudas de que la economía se inscribe en una posición central en el seno
de nuestra sociedad, y precisamente por esa razón es importante conocer sus reglas y
comprender los desarrollos que acarrea en el plano de las artes y de la cultura. Pero es
como herramienta fundada en un pensamiento específico como es aquí evocada la
economía, y sus hipótesis encaran muy poco los fundamentos más íntimos de nuestra
existencia. Corresponde justamente a la cultura, en esta perspectiva, formular respuestas
sobre el sentido de la vida, que Malraux, de manera un poco grandilocuente, resumía: “lo
que llamamos cultura es esa fuerza misteriosa de las cosas mucho más antiguas y mucho
más profundas que nosotros, y que son nuestra ayuda más grande en el mundo moderno,
contra la potencia de las fábricas de sueño”25. Cerca de medio siglo más tarde, la
oposición entre uno y otro universo ¿aún encuentra un eco en el mundo actual?

24
Creton L., op. cit., p. 27.
25
Malraux A., “Discours prononcé à l’occasion de l’inauguration de la Maison de la culture d’Amiens, le
19 mars 1966”, en La politique, la culture, París, Gallimard, [1966] 1996, pp. 320‑330. [Hay versión en
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Voluntario

Walras (Léon)
Winner-take-all
Sumario

Introducción

Primera parte. Análisis general: la multiplicidad de los puntos de vista

Capítulo 1. Los bienes culturales: definición y delimitación

Capítulo 2. Un sistema híbrido

Capítulo 3. La lógica de mercado

Capítulo 4. La lógica pública

Capítulo 5. La lógica de la donación

Segunda parte. Abordajes sectoriales

Capítulo 6. Las artes de la escena

Capítulo 7. El patrimonio

Capítulo 8. El artista, las artes plásticas, el mercado del arte

Capítulo 9. Las industrias culturales: definición y organización

Capítulo 10. Las industrias culturales: comparaciones sectoriales

Tercera parte. Desafíos transversales

Capítulo 11. La diversidad cultural

Capítulo 12. Integrar la cultura en la economía

Capítulo 13. Temporalidad, espacialidad

Capítulo 14. Globalidad: la economía del star system

Capítulo 15. La llegada de los nuevos actores de lo digital

Conclusiones.

Bibliografía

Índice