Apuntes de Teoria de La Comunicacion Mediatica

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Apuntes de teoría de la comunicación mediática
Teoría de la Comunicación Mediática (Universidad Carlos III de Madrid)
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Modelo matemático y modelo de Jakobson.
6.1. La teoría matemática de Shannon y Weaver
Teoría relacionada con las leyes matemáticas que rige la transmisión y el

procesamiento de la información. Más concretamente, la teoría de la información se
ocupa de la medición de la información y de la representación de la misma (como,
por ejemplo, su codificación) y de la capacidad de los sistemas de comunicación
para transmitir y procesar información. La codificación puede referirse tanto a la
transformación de voz o imagen en señales eléctricas o electromagnéticas, como al
cifrado de mensajes para asegurar su privacidad
La teoría de la información fue desarrollada inicialmente, por el ingeniero electrónico

estadounidense Claude E. Shannon en el contexto de los Bell Telephone
Laboratories y del Massachussets Institute of Technology (1948), y fue dada a
conocer en el artículo, A Mathematical Theory of Communication (En 1949,
aparecerá como libro firmada conjuntamente con Weaver) . En 1948, Norbert
Wiener publicará Cibernetics, donde describe la 'cibernética' como "la ciencia del
control y la comunicación en el animal y en la máquina". La necesidad de una base
teórica para la tecnología de la comunicación surgió del aumento de la complejidad
y de la masificación de las vías de comunicación, tales como el teléfono, las redes
de teletipo y los sistemas de comunicación por radio. La teoría de la información
también abarca todas las restantes formas de transmisión y almacenamiento de
información, incluyendo la televisión y los impulsos eléctricos que se transmiten en
las computadoras y en la grabación óptica de datos e imágenes. La teoría
matemática de la comunicación es una teoría mecanicista y lineal.

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El término información se refiere a los mensajes transmitidos: voz o música

transmitida por teléfono o radio, imágenes transmitidas por sistemas de televisión,
información digital en sistemas y redes de computadoras, e incluso a los impulsos
nerviosos en organismos vivientes. De forma más general, la teoría de la
información ha sido aplicada en campos tan diversos como la cibernética, la
criptografía, la lingüística, la psicología y la estadística. Se suele considerar a
Leibniz el precursor principal de la teoría de la información como teoría científica.
Para Serres, Leibniz además de ser el padre del análisis simbólico, es también el
padre de un considerable número de técnicas que la teoría de la información ha
desarrollado, y particularmente toda la rama que se ocupa de la informática y de la
tecnología de las calculadoras.
Leibniz, además fue el primero en desarrollar la teoría de la enumeración binaria,

demostrando que un cálculo es una especie de codificación, es decir, la
correspondencia entre conjuntos a determinar. Respecto al uso técnico de la teoría
de Shannon-Weaver, hay que decir que la teoría de la información es esencialmente
una teoría física, por esta razón el significado del mensaje es completamente
extraño a la perspectiva de la misma. Como gustaba de decir a R. Thom “es el
significado el que genera el significante”. Por otra parte, en la Teoría Matemática, se
asociaba a cada proposición un número que medía –en cierta forma-, la credibilidad
de la aserción, independientemente de que en muchas situaciones concretas se dan
proposiciones que no sabemos si son verdaderas o falsas.
Cantidad de información
Un concepto fundamental en la teoría de la información es que la cantidad de
información contenida en un mensaje es un valor matemático bien definido y
mensurable. El término cantidad no se refiere a la cuantía de datos, sino a la
probabilidad de que un mensaje, dentro de un conjunto de mensajes posibles, sea
recibido. En lo que se refiere a la cantidad de información, el valor más alto se le
asigna al mensaje que menos probabilidades tiene de ser recibido. Si se sabe con
certeza que un mensaje va a ser recibido, su cantidad de información es 0. Si, por
ejemplo, se lanza una moneda al aire, el mensaje conjunto cara o cruz que describe
el resultado, no tiene cantidad de información. Sin embargo, los dos mensajes por
separado cara o cruz tienen probabilidades iguales de valor un medio.
Para relacionar la cantidad de información (I) con la probabilidad, Shannon presentó

la siguiente fórmula: I = log21/p, donde p es la probabilidad del mensaje que se
transmite y log2 es el logaritmo de 1/p en base 2. La cantidad de información de un
mensaje puede ser entendida como el número de símbolos posibles que
representan el mensaje. En el ejemplo anterior, si cruz está representado por un 0 y
cara por un 1, sólo hay una forma de representar el mensaje: 0 o 1. El 0 y el 1 son
los dígitos del sistema binario, y la elección entre estos dos símbolos corresponde a
la llamada unidad de información binaria o bit. Si se lanza una moneda tres veces

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seguidas, los ocho resultados (o mensajes) igualmente probables pueden ser

representados como 000,001,010,011,100,101,110 o 111. Estos mensajes
corresponden a los números 0,1, …7 escritos en notación binaria. La probabilidad
de cada mensaje es de un octavo, y su cantidad de información es log21 7 = 3, que
es el número de bits que se necesitan para representar cada mensaje.
Entropía
En la mayoría de las aplicaciones prácticas, hay que elegir entre mensajes que
tienen diferentes probabilidades de ser enviados. El término entropía ha sido
tomado prestado de la termodinámica, para designar la cantidad de información
media de estos mensajes. Si la información aparecía como medida de orden, la
entropía puede ser intuitivamente entendida como el grado de ‘desorden’ en un
sistema. En la teoría de la información la entropía de un mensaje es igual a su
cantidad de información media. Si en un conjunto de mensajes, sus probabilidades
son iguales, la fórmula para calcular la entropía total sería: H = log2N, donde N es el
número de mensajes posibles en el conjunto. René Thom, por analogía señalará: “la
información es la forma oscura de la causalidad”. De este modo, la expresión
“entropía negativa” puede reemplazarse por una entropía expresada con signo
negativo, entendida de esta forma como medida del orden.
Boltzman, identificará la entropía con la probabilidad, la cual es proporcional al

número de los diferentes estados moleculares compatibles con la descripción
macroscópica del sistema termodinámico (entropía=k log D). Schrödinger (1983:
112) definirá la entopía como “una cantidad física medible como lo es la longitud de
un palo, la temperatura en cualquier lugar del cuerpo, el calor de fusión de un
determinado cristal o el calor específico de cualquier sustancia dada”.
En los procesos termodinámicos no toda la energía desarrollada por el calor puede

ser transformada en trabajo: siempre sobrevive un residuo energético no utilizable,
destinado a crecer en el ámbito de un sistema cerrado. La medida de este
crecimiento es justamente la entropía. En el segundo párrafo del libro publicado por
Shannon y Weaver en 1949, se puede leer: “El problema fundamental de la
comunicación es el de reproducir en un cierto punto exactamente o
aproximadamente un mensaje seleccionado en otro punto”.
Su modelo de la comunicación - que actualizará en semiótica Roman Jakobson

daba cuenta del problema fundamental de la transmisión de información (con el
riesgo técnico del ruido), y permitió cuantificar en bits (binary digits) a través de la
siguiente fórmula, una vez elegida H para información: H=K log W. Es decir, una
fórmula idéntica a la de Boltzmann, donde basta sustituir entropía por información.
Boltzmann sugirió que la entropía mide las informaciones que faltan en un sistema,
las informaciones que se podrían tener pero que no se tienen. En un texto
fundamental de Teoría de la Información Forma, sustancia y diferencia (Pasos para
una ecología de la mente), Gregory Bateson habla de energía, entropía, entropía

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negativa y, naturalmente, información. Comentando el famoso dictum del conde

Korzybski “el mapa no es el territorio”, Bateson se pregunta: “¿qué aspectos del
territorio pasan al mapa?” Y él mismo contesta: “Lo que pasa al mapa es de hecho
la diferencia, trátese de una diferencia en vegetación, en estructura de la población,
diferencia en la superficie”. Las diferencias son los aspectos que pasan a un mapa.
La entropía solo puede darse en una instancia, la Fuente. Su presencia en

cualquiera de las otras instancias deja de denominarse información y pasa a
denominarse ruido. En realidad el ruido y la información son una y la misma cosa,
es su ubicación lo que determina que respondan a una u otra denominación. El
ruido puede definirse como información mal emplazada.
De la definición de la información como medida de la entropía se concluye que “a

mayor libertad de elección mayor incertidumbre y mayor información … pero si la
incertidumbre aumenta, la información aumenta, y esto nos podría llevar ¡a que el
ruido es beneficioso! … la incertidumbre que surge en virtud de la libertad de
elección por parte del emisor es una incertidumbre deseable. La que surge a causa
de los errores o a causa de la influencia del ruido es una incertidumbre indeseable
...En el caso de señales con ruido “no es serio decir que la señal recibida tiene más
información, porque parte de esa información es espuria e indeseable y se ha
introducido a través del ruido” (Shannon y Weaver, 1949: 34).
Shannon hace especial hincapié en la circunstancia fundamental de que

“información no debe confundirse con significado … dos mensajes, el primero lleno
de significado y el segundo lleno de tonterías pueden ser exactamente equivalentes
desde el punto de vista de la información … el término información en teoría de la
comunicación se refiere no tanto a lo que se dice sino a lo que se podría decir . O
sea, la información es la medida de la libre elección de un mensaje … El concepto
de información se refiere no a los mensajes individuales (como en el caso del
significado) sino a la situación en su totalidad. La unidad de información expresa
que en esta situación se dispone de cierta cantidad de libertad de elección para
seleccionar un mensaje, cantidad que resulta necesario fijar como Standard o
unidad de medida” (Shannon y Weaver, 1949: 25).
Se puede demostrar que la entropía del español normal escrito es aproximadamente

de un bit por palabra. Esto demuestra que la lengua española (como cualquier otra)
tiene una gran cantidad de redundancia incorporada, que se denomina redundancia
natural. Esta redundancia permite, por ejemplo, a una persona entender mensajes
en los cuales faltan vocales, así como descifrar escritura poco legible. En los
sistemas de comunicación modernos, se añade redundancia artificial a la
codificación de mensajes, para reducir errores en la transmisión de los mismos.
El modelo de Shannon y Weaver aunque se centraba en un aspecto concreto de la

comunicación: la eficacia en la transmisión de mensaje, sin embargo se partía de

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una concepción amplia del fenómeno comunicativo. Weaver (1981: 20) consideraba
la comunicación como el “conjunto de procedimientos por medio de los cuales un
mecanismo (…) afecta a otro mecanismo.”. Como puede apreciarse esta idea
sintoniza perfectamente con uno de los elementos fundamentales del proceso de
comunicación como es su capacidad de influencia.
Aunque para Weaver (1981: 20) en la comunicación hay que distinguir tres
problemas distintos y sucesivos. En primer lugar, en la comunicación, se plantea un
problema técnico: ¿Con qué precisión se pueden transmitir la señales de la
comunicación? El segundo problema es semántico: ¿Con qué precisión los
mensajes son recibidos con el significado deseado? Por último estaría un problema
de efectividad: ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del
destino en el sentido deseado por la fuente de la información?
Modelo de Shannon y Weaver

Dejaron de lado decididamente la cuestión de la interpretación. Decidieron
prescindir del “espíritu” y del sentido para definir la información. Declaraban sentirse
interesados en problemas técnicos –de hecho la teoría en cuestión, buen ejemplo
de investigación administrada, toma forma en los Laboratorios Bell-: precisión o
fidelidad de la transmisión, identidad de la señal emitida y la recibida. Se da por
supuesto siempre un tercer objetivo, y es que el efecto sobre la conducta del
receptor sea el deseado por el emisor, que el significado otorgado por ambos se
corresponda, etc. etc. Pero como bien se cuida de precisar Shannon, la teoría
matemática no desarrolla este nivel, limitándose a centrarse sobre el factor
transmisión.
Componentes de un sistema de comunicación

El tipo de sistema de comunicación que propone el modelo consta de varios
componentes. El primero es una fuente de información (por ejemplo, una persona
hablando) que produce un mensaje o información que será transmitida. El segundo

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es un transmisor (como, por ejemplo, un teléfono y un amplificador, o un micrófono y

un transmisor de radio) que convierte el mensaje en señales electrónicas o
electromagnéticas. Estas señales son transmitidas a través de un canal o medio,
que es el tercer componente, como puede ser un cable o la atmósfera. Este canal
es especialmente susceptible a interferencias procedentes de otras fuentes, que
distorsionan y degradan la señal.
Uno de los conceptos clave en la Teoría matemática es el de “ruido”, que queda

definido como “cosas no deseadas” que se añaden a la señal: “Estas adiciones
indeseables toman la forma de distorsiones del sonido (en telefonía por ejemplo)
ruidos estáticos (en radio) distorsiones de geometría o brillo de las imágenes
(televisión), errores de transmisión (telegrafía o facsímil) etc. a todas estas causas
de cambio de señal transmitida se les llama ruido.” El cuarto componente es el
receptor, como por ejemplo el de radio, que transforma de nuevo la señal recibida
en el mensaje original. El último componente es el destinatario, como por ejemplo
una persona escuchando el mensaje. Dos de las principales preocupaciones en la
teoría de la información son la reducción de errores por interferencias en los
sistemas de comunicación, y el uso más eficiente de la capacidad total del canal.
En este modelo no aparece en ningún momento la capacidad de respuesta por parte

del destinatario. Un destinatario que es considerado “público objetivo” o “target”. De
esta forma es la propia fuente la que objetiviza al destinatario.
El emisor en prensa puede ser considerado el grupo de comunicación al que
pertenece el diario, y más concretamente el periodista que firma la información.
El código será el lenguaje escrito, principalmente, y en menor medida el lenguaje

visual (fotografías, infografías, etc.). El mensaje que transmiten los periódicos se
suele organizar en torno a noticias, reportajes, columnas de opinión, etc. Entre los
factores de ruido podemos encontrar: la ideología del medio, las propias carencias
del periodista sobre el tema en cuestión, la falta de contraste en las informaciones,
la preagenda del medio, y en el ámbito de los procesos de descodificación la falta
de competencias del receptor.
En la radio el canal a través del cuál se transmite el mensaje son las ondas, si bien
con la aparición de las radios digitales, también esto está siendo transformado. En
televisión el canal puede provenir de las ondas herzianas (analógica o digital), el
cable, Internet o el satélite.
Bateson, estableciendo una sinonimia entre idea y diferencia, sostiene que la

información - la unidad fundamental de información - es una diferencia que hace una
diferencia. Y está en condiciones de hacer una diferencia, dice, porque las vías
nerviosas por las que transitan y en las que es continuamente transformada, están
por su cuenta provistas de energía. En Semiótica (por ejemplo, con los conceptos
de imprevisibilidad y explosión, de Yuri M. Lotman), se sostiene que la casualidad
posee un alto grado de valor informativo, de información.

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Codificación y redundancia
Si se transmiten mensajes que están formados por combinaciones aleatorias de las
26 letras del alfabeto inglés, el espacio en blanco y cinco signos de puntuación, y si
suponemos que la probabilidad de cada mensaje es la misma, la entropía sería: H =
log232 = 5. Esto significa que se necesitan 5 bits para codificar cada carácter o
mensaje: 00000, 00001, 00010, 11111. Una transmisión y almacenamiento eficiente
de la información exige la reducción del número de bits utilizados en su codificación.
Esto es posible cuando se codifican textos en español, porque la colocación de las
letras no es aleatoria. Así, por ejemplo, la probabilidad de que la letra que suceda a
la secuencia información sea una n es muy alta. La entropía, se entiende en este
sistema porque la información no se define en términos de habla (mensaje concreto,
actualización), sino de lengua, hablando en términos saussurianos.
Para la teoría matemática de la comunicación el problema técnico es el problema

fundamental, porque si la transmisión no se produce eficazmente, de hecho, los
otros problemas ni se plantean. En definitiva como señala Weaver (1972:36) “los
problemas que han de estudiarse en un sistema de comunicación tienen que ver
con la cantidad de información, la capacidad del canal de comunicación, el proceso
de codificación que puede utilizarse para cambiar un mensaje en una señal y los
efectos del ruido.”
La mayor carencia que el uso de información plantea en este modelo se puede

encontrar en el hecho de que la información es un número real positivo, y por lo
tanto no se preocupa por el significado del mensaje. De esta forma, el problema de
este modelo está en olvidarse completamente por los procesos de significación que
todo mensaje genera. Lo importante en este modelo es que la señal se descodifique
en el transmisor de forma adecuada para que el mensaje codificado por el emisor
sea el mismo que es recibido por el destino. Uno de problemas que nos plantea este
modelo es el propio éxito que tuvo más allá de su ámbito disciplinar. Las
extrapolaciones a otras disciplinas hicieron que, en muchas ocasiones, no cumpliera
las expectativas depositadas en su capacidad explicativa de un fenómeno tan
complejo como la comunicación.
Cibernética de segundo orden

En 1958, von Foerster revisó los planteamientos de Wiener acerca de la cibernética
y propuso un nuevo enfoque, propio de los sistemas complejos, que definió como la
'cibernètica de segundo orden', base de su teoría constructivista.
Foerster es de gran interés conceptual para todas aquellas problemáticas
relacionadas con la realidad, la verdad, la objetividad, el rumor… Habla de la
realidad no como un descubrimiento, sino como construcción individual y social. Si
la realidad es una construcción subjetiva, la idea de objetividad se reviste de cierta
irrealidad, a no ser que sea una descripción trazada por convenciones, paradigmas
e imperativos éticos: "La objetividad es la ilusión de que las observaciones pueden
hacerse sin un observador". La cibernética de segundo orden venía a activar el

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papel del sujeto en la construcción de la realidad observada, condicionada por la

percepción de lo externo.
6.2. El modelo de Jakobson
En este modelo encontramos:
Función emotiva: define la relación entre el mensaje y el emisor (Códigos estéticos

y la poesía lírica).
Función referencial: define la relación entre el mensaje y el objeto al que se
refiere, o el contexto.
Función fática: ¿Me oyes? ¿estás ahí? Que provocan el contacto comunicativo y
su comunicación. Una extrapolación la encontramos en la idea de estar juntos, las
tribus urbanas y la comunión fática.
Función metalingüística: Tiene como misión atraer la atención sobre el código
mismo empleado (Las comillas).
Función conativa: define la relación entre el mensaje y el destinatario, del que se
pretende una reacción.
Función poética: la relación entre el mensaje y él mismo. (I like Ike). El mensaje
deja de ser el instrumento de comunicación para devenir su propio objeto.
Se establece una relación entre la langue y la parole y se relaciona el código con el
mensaje.
Jakobson fue el autor que consiguió extrapolar la teoría de la información para
aplicarlo a la lingüística y a la semiótica en general.
Por código se entiende tanto el sistema sintáctico de unidades puramente

diferenciales desprovistas de significado (sistema fonológico) como las
correlaciones estructuradas sistemáticamente, término a término, de dos series de
elementos donde los elementos de la primera serie tienen sentido en función de los
elementos de la segunda. Se desarrolla a partir de la abstracción del modelo
matemático donde existe una identidad completa entre emisor y receptor.

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Semiótica de la comunicación
7.1. De la filosofía pragmática a la semiología.
Se suelen considerar como padres de la semiótica moderna a Ferdinand de

Saussure (1857-1913) y a Charles Sanders Peirce ( 1839-1914). El primero inició
una semiología o semiótica estructuralista a partir del estudio de la lingüística.
Peirce, por el contrario, partía de la filosofía pragmática para estudiar cualquier
clase de signos, no sólo los lingüísticos.
En los años setenta la semiótica se convirtió en una disciplina importante en el

estudio de la comunicación. Se había pasado de una semiótica que estudiaba los
signos a una semiótica discursiva. Durante muchos años el objeto básico de estudio
de la semiótica fueron los signos. Las virtudes de este objeto eran claras. Se trataba
de una entidad empírica, constatable y manejable. Sin embargo, pronto el objeto
pasó al enunciado y de ahí al discurso. De esta forma se aproximaba a la
comunicación, ya que en la comunicación se dan discursos, no simplemente signos.
Debemos entender que el sentido del discurso es más que la suma de los
significados de los signos que lo componen, el sentido es global. Además, cuando
se habla de discurso no sólo nos referimos al lingüístico, sino también, por ejemplo,
al televisivo. Por otro lado los límites del discurso vienen determinados por el propio
discurso. Por ejemplo, el “Stop” en una carretera puede ser considerado un
discurso, al igual que una novela de muchas páginas.
Barthes definía la semiología a través de su objeto: “La semiología tiene por objeto
todos los sistemas de signos, cualquiera que fuera la sustancia y los límites de estos
sistemas: las imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los
conjuntos de estas substancias –que pueden encontrarse en ritos, protocolos o
espectáculos-“ (Barthes, 1960: 13).
Para Barthes los conceptos analíticos de la investigación semiológica habrían de

aflorar de la lingüística. Barthes agrupa estos “elementos de semiología” en cuatro
grandes secciones, que tendrían su origen en la lingüística estructural: 1. Lengua y
habla; 2. Significado y significante; 3. Sintagma y sistema; 4. Denotación y
connotación.
Para Greimas, la significación es definida como el proceso que une el significante y

el significado, acto cuyo producto es el signo.

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7.2. El modelo semiótico.
El modelo semiótico propuesto por Umberto Eco gira en torno al concepto de código
y a la descodificación del destinatario. Como se puede apreciar tiene una clara
influencia del modelo de Shannon y Weaver, por un lado, y, por otro lado, retoma las
preocupaciones explícitas en el modelo de Schramm sobre los efectos de los
mensajes.
Códigos y Subcódigos:
En este modelo no se plantea la existencia de un solo código compartido entre
emisor y destinatario, sino una multiplicidad de códigos. En el esquema de Shannon
y Weaver el código era el elemento común entre emisor y receptor, que permitía que
se produjera la descodificación del mensaje. Para Eco (1977: 249) el proceso de
codificación y de descodificación se complica : “la propia multiplicidad de los códigos
y la infinita variedad de los contextos y de las circunstancias hace que un mismo
mensaje pueda codificarse desde puntos de vista diferentes y por referencia a
sistemas de convenciones distintos.”
Además, los subcódigos son independientes en el emisor y en el receptor, mientras

que sería condición necesaria que hubiera cierta coincidencia en el código. Esta
necesidad de como mínimo una cierta coincidencia de códigos se ve muy
claramente en la comunicación intercultural. Los subcódigos son varios: ideológico,
estético, afectivo, etc. Todos estos subcódigos inciden en los procesos de
codificación y descodificación aportando una nueva información más allá de la
simple denotación del mensaje. Pero también intervienen en la codificación y la
descodificación los elementos contextuales y circunstanciales.
Contexto:
El contexto hace referencia a los elementos del entorno en que se produce el
mensaje. Según en que contexto aparece un mensaje, manteniéndose la expresión,
sin embargo puede cambiar totalmente su contenido. Recordemos la escena de
Tiempos modernos en la que Charles Chaplin recoge una bandera roja que se ha
caído de un camión cargado de maderas y que, a pesar de sus esfuerzos, no puede
volver a colocar, en el vehículo que se aleja, este signo de peligro.
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Recordemos la escena de Tiempos modernos en la que Charles Chaplin recoge una

bandera roja que se ha caído de un camión cargado de maderas y que, a pesar de
sus esfuerzos, no puede volver a colocar, en el vehículo que se aleja, este signo de
peligro. Justo en el momento que Charlot que queda dubitativo con la bandera en la
mano aparece detrás de él, doblando la esquina, una manifestación obrera que es,
en este instante, disuelta por la policía. Inevitablemente Charlot es detenido por la
policía como abanderado de la revolución, ya que en este contexto la bandera tiene
un contenido diferente al de su situación originaria.
Circunstancias:
Por el contrario la circunstancia hace referencia a las relaciones que se establecen
entre el emisor y el destinatario. Por ejemplo, si un emisor envía el siguiente
mensaje a un destinatario, su contenido puede ser muy distinto según dos posibles
circunstancias: “Te deseo que seas todo lo feliz que te mereces”. Si el emisor es la
mejor amiga del destinatario el contenido es uno, pero si el emisor es la ex-pareja
del destinatario, con la que ha roto después de una tormentosa relación para irse
con su hermana, podríamos pensar que el significado es otro totalmente distinto.
Mensaje:
Un elemento muy importante en este modelo es el diferenciar el mensaje como
fuente de la información (expresión) y el texto interpretado como el contenido del
mensaje, después que el destinatario lo ha interpretado de acuerdo con sus códigos
y subcódigos, y el contexto y las circunstancias existentes. Este cambio en el
modelo es muy relevante porque plantea que el receptor lleva a cabo una lectura
personal del mensaje. Eco (1977: 252) señala que pueden darse decodificaciones
aberrantes. Pero entendiendo por “aberración” exclusivamente la traición a las
intenciones del emisor.
Descodificación:
Esto pone de manifiesto que, en la comunicación, no siempre es evidente
comprender el mensaje y/o compartir el contenido del mensaje. Los estudios de
recepción ponen de manifiesto, precisamente, cómo se negocian los significados de
los discursos compartidos. Este modelo se preocupa principalmente del proceso de
descodificación del receptor. Eco (1985: 175) se ha preocupado de cómo la
audiencia reinterpreta los mensajes mediáticos, así señala:
a) por sí solos los mass media no pueden formar la manera de pensar de una
generación
b) si esta generación actúa de forma distinta del sistema conductual propuesto por
los mass media, esto significa que ha descodificado el contenido de los mismos de
forma diferente de cómo los hacían los productores de los mensajes y parte de los
que los consumían de otro modo.
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Este modelo de Eco se basa fundamentalmente en una teoría de los códigos. Pero,
posteriormente se hicieron una serie de puntualizaciones (Eco y Fabbri 1978:
570-571):
a) Los destinatarios no reciben mensajes sino conjuntos textuales,
b) los destinatarios no comparan los mensajes con códigos sino con un conjunto de
prácticas textuales depositadas
c) Los destinatarios no reciben nunca un solo mensaje, sino muchos, tanto en
sentido sincrónico como diacrónico. En sentido sincrónico porque un mismo
acontecimiento puede venir transmitido por distintos mass media. En sentido
diacrónico porque una misma información es recibida de forma redundante aunque
de un modo diverso a lo largo del tiempo.
En muchas ocasiones, un texto nos remite, explícita o implícitamente, a otros textos,
produciéndose un proceso de intertextualidad.
7.3. Lotman y la semiótica de la cultura.
• Recuperando el concepto lotmaniano de semiosfera, entendida como espacio de

traducción y transformación – en donde lo extrasistémico deviene sistémico-, se
estudian los distintos discursos –oficiales, sociales y virtuales- que se han
multiplicado en la Red en torno a la idea de frontera.
• En el análisis de esta semioesfera virtual se atenderá a la creación de textos -cuyo
opuesto no sería el antitexto, sino el no-texto, aquello que se sitúa fuera de la
semioesfera-. Este proceso de traducción intersemiótica se realiza a través de la
continuidad pero también de la explosión -tal y como se entiende desde la Escuela
de Tartúpermitiéndonos diferenciar entre fronteras internas y externas, entre lo
estático y lo dinámico.
La semiótica entendida como sistema de relaciones

• En el análisis de todo proceso comunicativo es necesario tener en cuenta la triple
dimensión comunicativa que rige nuestras sociedades: comunicación de masas,
comunicación interactiva y comunicación cara a cara.
• El objetivo de esta sesión es utilizar conceptos clásicos de la semiótica, entendida
como la disciplina que estudia las relaciones entre sistemas de signos, para
comprender algunos de los procesos culturales más conocidos a partir del desarrollo
de Internet: multitudes inteligentes, inteligencia colectiva, cultura de la convergencia,
efecto streisand, tecnologías cívicas, remix, etc.
• Para explicar este fenómeno resulta necesario retomar los primeros análisis de
Umberto Eco, Paolo Fabbri o Pier Paolo Giglioli sobre la posibilidad de que el
público haga daño a la televisión (1965) y el clásico texto del propio Eco Para una
guerrilla semiológica de 1973 donde se empezó a observar que “aquello que el
mensaje decía intencionalmente no era necesariamente lo mismo que leía el
público”.
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La semiótica entendida como sistema de relaciones

La tecnología se entiende así no sólo como una herramienta que sirve de extensión
del ser humano, sino también a partir de su capacidad para crear protocolos y
procedimientos de actuación y resolución de problemas. Y, por lo tanto, por las
posibilidades que ofrece para generar nuevas formas de significación y sentido.
La Escuela de Tartú
• Para la definición de la cultura, Lotman incorporó el concepto de semioesfera de

aquel otro de bioesfera de Vernadski. Para la investigación en la semioesfera
debemos tomar como objeto los sistemas de modalización secundarios (arte, mitos,
religión), los cuales se manifiestan siempre mediante el sistema de modalización
primaria, que son las lenguas naturales.
• En ese proceso de traducción se centra la preocupación de la semiótica de la
cultura: la incorporación de aquello que ocupa el espacio de lo extra-sistémico a lo
sistémico. De igual forma que Vernadski definía la bioesfera como procesos de
transformación y traducción, Lotman atiende en su análisis de la semioesfera a la
creación de textos -cuyo opuesto no sería el antitexto (contraculturas, por ejemplo),
sino el notexto, aquello que se sitúa fuera de la semioesfera escogida- a partir de la
interacción, transformación y traducción de otros textos o de no textos.
• Esa creación de textos se puede producir por dos vías: la continuidad (previsible) y
la explosión (imprevisible). Ambas formas son propias del dinamismo, que se opone
a lo estático. Así pues, la creación es movimiento, pero, en contra de lo que se
entiende vulgarmente, la explosión no es siempre destructiva, sino que ha de ser
considerada también como creativa.
• Los textos son el espacio donde los lenguajes culturales interactúan, se relacionan
entre sí y se organizan. La incursión de diferentes textos dentro del texto
(concibiendo la cultura, con Lotman, como texto) nos permite diferenciar entre
fronteras internas (que diferencian diferentes tipos de codificación) y fronteras
externas (que lo separan de los no textos). • Así, el texto es considerado desde la
semiótica de la cultura como constructor de la memoria y generador de nuevos
sentidos. La memoria no es un simple recipiente, sino que es una constructio
generada a partir de textos.
Una mirada semiótica

- Según la Escuela de Tartú, se pueden distinguir -como mínimo- tres clases de
objetos inteligentes: la conciencia natural del hombre, el texto y la cultura como
inteligencia colectiva (Lotman, 1998: 17).
- El texto entendido -por la Escuela de Tartú-, como “conjunto sígnico coherente”, o
como nos recuerdan Jorge Lozano, Cristina PeñaMarín y Gonzalo Abril (1982: 18),
“cualquier comunicación registrada en un sistema sígnico”, establece sus regímenes
de pertinencia, y distingue lo que es texto de lo que lo acompaña.
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- Es a través de la constante conversión de lo extrasistémico en sistémico (Lotman,

1996: 237), como los marcos cambian su estructura y sus normas de pertinencia, a
través de lo que podemos llamar unas puertas, o claves de acceso.
- Esa creación de textos se puede producir por dos vías: la continuidad (previsible) y
la explosión (imprevisible). Ambas formas son propias del dinamismo, que se opone
a lo estático. Así pues, la creación es movimiento, pero, en contra de lo que se
entiende vulgarmente, la explosión no es siempre destructiva, sino que ha de ser
considerada también como creativa. Los textos son el espacio donde los lenguajes
culturales interactúan, se relacionan entre sí y se organizan. La incursión de
diferentes textos dentro del texto (concibiendo la cultura, con Lotman, como texto)
nos permite diferenciar entre fronteras internas (que diferencian diferentes tipos de
codificación) y fronteras externas (que lo separan de los no textos).
- Los textos son generadores de sentido, y, por tanto, han de ser considerados
como dinámicos.
- Los textos deben ser divididos en una triple oposición: texto / antitexto / no texto.
El espacio de la semiosfera, aquel dónde los textos adquieren significado -tal y

como la entendía Lotman-, tendrá entonces un carácter abstracto; sin embargo, esto
no significa que aquí, el concepto de espacio se emplee en sentido metafórico. Se
trata entonces, de una determinada esfera con unos rasgos distintivos definidos por
el propio espacio cerrado, y en el que, sólo en su interior, tienen lugar los procesos
comunicativos y la producción de nueva información. La semiosfera se caracterizará
así por un carácter delimitado, con una determinada homogeneidad e individualidad,
que hará que ésta no deba ser concebida mediante los recursos de la imaginación
concreta... (Lotman, 1996: 23- 24).
7.4. La guerrilla semiológica
No hace mucho tiempo que para adueñarse del poder político en un país era
suficiente controlar el ejército y la policía. Hoy, sólo en los países subdesarrollados
los generales fascistas recurren todavía a los carros blindados para dar un golpe de
estado. el día siguiente a la caída de Kruschev fueron sustituidos los directores de
Izvestia, de Pravda y de las cadenas de radio y televisión; ningún movimiento en el
ejército. Hoy, un país pertenece a quien controla los medios de comunicación.
Consideremos tres películas norteamericanas de los últimos años: Seven Days in
May (Siete días de mayo), Dr. Strangelove (Teléfono rojo, volamos hacia Moscú) y
Fail Safe (Punto límite). Las tres trataban de la posibilidad de un golpe militar contra
el gobierno de Estados Unidos, y, en las tres, los militares no intentaban controlar el
país mediante la violencia de las armas, sino a través del control del telégrafo, el
teléfono, la radio y la televisión. « Los medios de comunicación de masas no son
portadores de ideología: son en sí mismos una ideología.» (Apocalípticos).
El destinatario del mensaje de los mass-media, desvinculado de los contenidos de la

comunicación, recibe sólo una lección ideológica global, un llamado a la pasividad
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narcótica. Cuando triunfan los medios de masas, el hombre muere. Un código es un

sistema de probabilidad prefijado y sólo en base al código podemos determinar si
los elementos del mensaje son intencionales (establecidos por la fuente) o
consecuencia del ruido.
Decir que la luz es un media significa no advertir que existen, por lo menos, tres
acepciones de «luz». La luz puede ser una señal de información (utilizo la
electricidad para transmitir impulsos que, según el código morse, significan
mensajes particulares); la luz puede ser un mensaje (si mi amante pone una luz en
la ventana, significa que su marido está ausente); y la luz puede ser un canal (si
tengo la luz encendida en la habitación, puedo leer el mensaje-libro). En cada uno
de estos casos el impacto de un fenómeno sobre el cuerpo social varía según el
papel que juega en la cadena comunicativa.
Siguiendo con el ejemplo de la luz, en cada uno de estos tres casos el significado
del mensaje cambia según el código elegido para interpretarlo. El hecho de que la
luz, cuando utilizo el código morse para transmitir señales luminosas, sea una señal
-y que esta señal sea luz y nada más- tiene en el destinatario un impacto mucho
menos importante que el hecho de que el destinatario conozca el código morse.
Si, por ejemplo, en el segundo de los casos citados, mi amante usa la luz como
señal para transmitirme en morse el mensaje «mi marido está en casa» pero yo sigo
refiriéndome al código establecido precedentemente, por el que «luz encendida»
significa «marido ausente», lo que determina mi comportamiento (con todas las
desagradables consecuencias que supone) no es la forma del mensaje ni su
contenido según la fuente emisora, sino el código que yo uso. El receptor transforma
la señal en mensaje, pero este mensaje es todavía una forma vacía a la que el
destinatario podrá atribuir significados diferentes según el código que aplique.
Si escribo la frase No more, aquel que la interprete a la luz del código lengua inglesa
la entenderá en el sentido más obvio; pero les aseguro que, leída por un italiano, la
misma frase significaría «nada de moras», o bien «no, prefiero las moras»; pero, si
en lugar de un sistema de referencia botánico, mi interlocutor apelase a un sistema
de referencia jurídico, entendería «nada de moras (dilaciones)»; y si usase un
sistema de referencia erótico, la misma frase sería la respuesta «no, morenas» a la
pregunta «¿Los caballeros las prefieren rubias? Naturalmente, en la comunicación.
normal, entre persona y persona, relativa a la vida cotidiana, estos equívocos son
mínimos: los códigos se establecen de antemano. Hay comunicación de masas
cuando la fuente es única, centralizada, estructurada según los modos de la
organización industrial; el canal es un expediente tecnológico que ejerce una
influencia sobre la forma misma de la señal; y los destinatarios son la totalidad (o
bien un grandísimo número) de los seres humanos en diferentes partes del globo.
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El universo de la comunicación de masas está lleno de estas interpretaciones

discordantes; diría que la variabilidad de las interpretaciones es la ley constante de
las comunicaciones de masas. «El medio transmite las ideologías a las que el
destinatario puede recurrir en forma de códigos que nacen de la situación social en
la que vive, de la educación recibida, de las disposiciones psicológicas del
momento.» Habitualmente, los políticos, los educadores, los científicos de la
comunicación creen que para controlar el poder de los mass-media es preciso
controlar dos momentos de la cadena de la comunicación: la fuente y el canal. La
solución estratégica puede resumirse en la frase: «Hay que ocupar el sillón del
presidente de la RAI», o bien: «Hay que apoderarse del sillón del ministro de
Información», o: «Es preciso ocupar el sillón del director del Corriere.»
La batalla por la supervivencia del hombre como ser responsable en la Era de la

Comunicación no se gana en el lugar de donde parte la comunicación sino en el
lugar a donde llega. Estoy proponiendo una acción para incitar a la audiencia a que
controle el mensaje y sus múltiples posibilidades de interpretación. El universo de la
comunicación tecnológica sería entonces atravesado por grupos de guerrilleros de
la comunicación, que reintroducirían una dimensión crítica en la recepción pasiva.
La amenaza para quienes the medium is the message podría entonces llegar a ser,
frente al medio y al mensaje, el retorno a la responsabilidad individual. Frente a la
divinidad anónima de la Comunicación Tecnológica, nuestra respuesta bien podría
ser: «Hágase nuestra voluntad, no la Tuya.»
Estudios culturales
8.1. La Escuela de Birmingham
La Escuela de Birmingham es el primer centro de investigación que intenta hacer

una síntesis de las teorías críticas de diversas procedencias, disciplinas y
epistemologías para aplicarlas al estudio de fenómenos comunicativos. Entre sus
miembros destacan, R. Hoggart, E. P. Thompson, R. Williams, R. Silverstone y S.
Hall, D. Hebdige, D, Morley y T. Eagleton.
Su institucionalización tendrá lugar con la creación de dicho Centro en 1964, cuyo
primer director será Hoggart y que se daría por objeto: “las formas, las prácticas y
las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social”
(Mattelart-Neveu, 1996).
Su objetivo principal es el estudio de la cultura de la sociedad contemporánea así
como la relación que existe entre los medios y la sociedad de masas.
Niegan la noción de aceptar a los medios como vehículo de significación

transparente, es decir sin significados ocultos o implícitos, por el contrario ponen
espacial énfasis en la estructuración lingüística e ideológica del mensaje ambas
preocupaciones tomadas de la semiótica. Rechaza una noción de la audiencia como
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un ente pasivo e indiferenciado remplazándola con concepciones más activas.

Ponen atención a la codificación y las variaciones de las descodificaciones de la
audiencia. A nivel a de las ideologías nuevamente traen a la discusión teórica la
función de los medios en la diseminación, definición y representación de las
ideologías dominantes.
La relación entre cultura y comunicación de masas

Como es lógico, el concepto de cultura ocupa un lugar central en esta corriente
teórica, con una especial inclinación por la cultura con minúsculas, la cultura popular
–desvestida del componente folklórico- en una sociedad de masas.
Situándose en los márgenes del discurso dualista sobre la cultura de masas y la
cultura de élite, el concepto de cultura de los cultural studies funde ambas
manifestaciones en una sola. Su molde, aquel en el que se da forma al concepto
cultura, ya no es sólo del orden de los contenidos. Cultura se confunde casi con
comunicación. Son los productos más o menos cristalizados de la comunicación a
nivel popular y las prácticas adyacentes. Y en especial se trata de una forma muy
concreta, que ha remodelado la cultura tradicional oral: la comunicación de masas.
El giro radical que los cultural studies introdujeron con su perspectiva fue
precisamente dar a lo banal, a lo considerado indigno de teorización, a la cultura
popular, al entretenimiento, al ruido, el merecido lugar en una teoría sobre los
media.
Los cultural studies se caracterizaron siempre por la práctica del sincretismo, por
recuperar conceptos provenientes de corrientes teóricas muy marcadas y
readaptarlos. Una aportación fundamental de los cultural studies a la teoría de la
comunicación fue le reconceptualización del concepto de ideología, haciéndolo
derivar de la clásica instancia política al seno mismo de lo cotidiano. La ideología se
convierte así en un texto que se deja rastrear en terrenos aparentemente tan
inocentes como el mobiliario o el diseño de los objetos, o los objetos ociosos...
La entrada de lo hasta ese momento marginal desde el punto de vista teórico, desde
los estudios de género y la perspectiva feminista, a las cuestiones de la raza y
etnicidad, supuso un punto de partida para las nuevas corrientes teóricas. Las
críticas a los cultural studies desde suelo británico provinieron del grupo conformado
por Halloran, Golding, Eliot, Murdock y Granham en la Universidad de Leicester,
quienes criticaron a Hall por su idealismo, por su visión platónica de la ideología y el
descuido de la historia y de la economía.
A. Mattelart y E. Neveu compusieron un réquiem por los cultural studies titulado

“Cultural studies’ stories: la domestication d’une pensée sauvage?” (1996) sobre “un
grupo de angry young men que tenían veinte años y compromisos marxistas en los
años 60, convertidos un cuarto de siglo más tarde en los campeones consagrados
de una disciplina domesticada” (Mattelart-Neveu, 1996). Sin embargo consideramos
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que si hay que hablar de manifiesto fundacional de los cultural studies ingleses,
antes de recurrir al compromiso político, habría que evaluar su novedad teórica, que
esencialmente consistió en dar cabida en su momento a algo que había sido
despreciado por los estudiosos de la comunicación de masas: el entretenimiento; en
dar entrada a lo cotidiano bajo una forma nueva, ocupándose de un tema de
especial relevancia y escasamente considerado: la gestión del ocio, que puede ser
definido también como el tiempo por excelencia de la cultura de masas.
During, S. (ed.), The cultural studies reader, Londres, Routledge, 1993, Reprinted
2004-, definirá los cultural studies como : “Es, por supuesto, el estudio de la cultura,
o más en concreto, el estudio de la cultura contemporánea” (During, 1993).
8.2. Stuart Hall
Es un artículo de S. Hall titulado “Encoding and decoding in the television discourse”

(1973) el que quedó como uno de los manifiestos comunicativos de los cultural
studies. “Encoding and decoding in Television Discourse” se presenta como modelo
comunicativo alternativo al modelo clásico, atomista y lineal de la comunicación.
Según Hall, tradicionalmente, la investigación en comunicación de masas ha
conceptualizado el proceso de comunicación en términos de circuito de circulación.
Este modelo ha sido criticado por su linealidad -Emisor/Mensaje/Receptor- por su
concentración en el nivel del intercambio de mensaje y por la ausencia de una
concepción estructurada de los diferentes momentos como una estructura compleja
de relaciones.
Pero también es posible (y útil) pensar este proceso en términos de una estructura
producida y sostenida a través de la articulación de momentos relacionados pero
distintivos -Producción, Circulación, Distribución/Consumo, Reproducción-. Los
hechos pueden ser significados sólo dentro de las formas auditivo-visuales del
discurso televisivo. En el momento en que un hecho histórico pasa bajo el signo del
discurso, está sujeto a todas las "reglas" complejas formales a través de las cuales
el lenguaje significa.
El evento debe convertirse en una "historia/relato" antes de que pueda convertirse

en un evento comunicativo. Los códigos de codificación y decodificación pueden no
ser perfectamente simétricos. Los grados de simetría -esto es, los grados de
"comprensión“ o "incomprensión" en el intercambio comunicativo-depende de los
grados de simetría/asimetría (relaciones de equivalencia) establecidos entre las
posiciones de "personificaciones", codificador-producto y y decodificador-receptor.
La ausencia de ajuste entre los códigos tiene mucho que ver con las diferencias
estructurales de relación y posición entre los emisores radiales y las audiencias,
pero también tiene algo que ver con la asimetría entre los códigos de la "fuente" y el
"receptor" en el momento de transformación dentro y fuera de la forma discursiva.
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Lo que se llama "distorsiones" o "malentendidos" surge precisamente por la falta de

equivalencia entre dos lados del intercambio comunicativo. No hay grado cero en el
lenguaje. En el discurso real la mayoría de los signos combinan ambos aspectos, el
denotativo y el connotativo.
En el ejemplo de Barthes, el sweater siempre significa "abrigo cálido" (denotación) y

de allí la actividad/valor de "conservar el calor". Pero en sus niveles más
connotativos también puede significar "la llegada del invierno" o "un día frío". Y en
sub-códigos de la moda especializados sweater puede significar muy diversas
cosas. De cualquier forma esta "correspondencia" no está dada sino construida. No
es "natural“ sino producto de una articulación entre dos momentos distintivos.
Hall parte de una crítica al análisis contenutista behaviorista de los medios, en este
caso en su aplicación al medio TV. Propone conceptualizar el proceso comunicativo
en términos no personalistas (emisor, receptor...) sino de instancias sistémicas,
estructurales e impersonales (producción, circulación, distribución, consumo,
reproducción...) como una articulación de estas cuatro modalidades diferenciadas: “
No somos plenamente conscientes de que esta re-entrada en las prácticas de
recepción y “uso” de la audiencia no pueden ser comprendidas en términos
simplemente behavioristas ...
Los códigos de codificación y descodificación pueden no ser perfectamente
simétricos” (Hall, 1973: 220). Hall considera que hay que diferenciar al menos cuatro
tipos de códigos: el “código dominante”, el “código negociado”, el código profesional
y el “código oposicional”.
Hall propone pensar este modelo en términos estructurales, ya no partiendo de

instancias atomísticas o individualistas sino de instancias socializantes y dinámicas,
procesuales: (“producción” por ejemplo y ya no “producto”), es decir, “prácticas
sociales” que sustentarían el proceso, y cuyo objeto serían signos y mensajes. Cada
uno de los momentos es necesario para concebir un circuito articulado como un
todo.
8.3. Lenguaje y estudios culturales
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8.4. Análisis de contenido y estudios culturales.
Muchos análisis de contenido pretenden comparar el retrato que los medios hacen
de cierto grupo, fenómeno, rasgo o característica con una norma tomada de la
realidad.
1. Ej Davis, 1951 que encontró que la cobertura efectuada por los diarios de
Colorado sobre la criminalidad no tenía ninguna relación con los cambios de los
índices delictivos estatales
2. Gerbner, 1969 compara la violencia creada por la televisión con la violencia real,
en un estudio que luego fue utilizado por la Comisión nacional sobre las causas y la
prevención de la violencia en Estados Unidos
3. Lester, 1994 analizó la cobertura fotográfica de la comunidad afrooamericana en
4 importantes diarios de Estados Unidos, desde 1937 hasta 1990 y halló que
aunque en los últimos años había aumentado el porcentaje general de fotografías
que contenían afroamericanos, era todavía menor que los porcentajes de población
nacionales o estatales
4.- Gillens, 1996 comparó la cobertura de noticias de los medios sobre los pobres
con la información del censo y concluyó que los ancianos y trabajadores de escasos
recursos estaban mal representados, mientras que los adultos desempleados en
edad de trabajar estaban sobrerrepresentados
5.- Finalmente, Taylor y Bang (1997) compararon el retrato tres grupos minoritarios
en los anuncios de revistas con su incidencia en la población general y encontraron
que los hispanos eran el grupo peor representado en la publicidad de revistas de
Estados Unidos.
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McLuhan
9.1 Introducción. Marshall McLuhan (1911- 1980)
Nacido en Edmonton, Alberta (Canadá) en 1911. Estudió Literatura Inglesa en la

Universidad de Matinoba y se doctoró a los 31 años en la de Cambridge con una
tesis acerca de la retórica en la obra del escritor inglés Thomas Nashe (1567–1600).
Inició la docencia en la Universidad de Wisconsin, que orientó posteriormente hacia

centros católicos, religión a la que se convirtió en 1937, como los jesuitas de St.
Louis, donde conoció a Walter J. Ong, y el Assumption College de Windsor
(Ontario). En 1951 escribió The mechanical bride. Folklore of industrial men, el texto
que le da a conocer como un autor sugerente, ilustrado y crítico, y en el que se
acerca a los mecanismos de formación y expresión de la cultura popular.
Un año más tarde, en 1952, obtiene una cátedra en el St. Michael’s College
(Universidad de Toronto), donde permanecerá hasta 1979. En Toronto, trabajó
cerca de Harold Innis, que ejerció una influencia significativa en sus formulaciones
teóricas, especialmente con su obra Imperio y comunicación. En este período
escribe The Gutenberg Galaxy. The making of typographic man (1962), su obra más
difundida, con claras influencias de Harold Innis, donde relaciona sus principales
aportes teóricos y expone la visión determinista de las extensiones tecnológicas de
los medios.
En esta obra, referida fundamentalmente a la cultura tipográfica, se advierten la

relación entre la implantación de las nuevas formas tecnológicas de comunicación y
el conocimiento y la organización social. Dos años después publica Understanding
Media: The Extensions of Man (1964), donde recoge la idea descriptiva sugerida por
'el medio es el mensaje' y recoge su clasificación de los medios en 'fríos' y
'calientes', en función de la densidad del flujo transmitido y la participación de las
audiencias.
A. Moles le retrataba así: “Sociólogo canadiense nacido en 1911 y profesor de

literatura medieval en la Universidad de Toronto, McLuhan se dio a conocer como el
profeta inspirado en el papel social de la comunicación. Tras una obra brillante
sobre la publicidad (“The mechanical bride”) en “La galaxia Gutemberg” primero,
luego en “Para entender los media” y finalmente, en un libro muy bien ilustrado por
un Publicitario bajo título “Mensaje y masaje” puso de manifiesto una de sus tesis
fundamentales: lo que importa al ciudadano en la comunicación no es tanto lo que
dice la televisión, sino el hecho de que tenga la televisión en su casa. El medio, el
modo de comunicación, es el mensaje, e incluso el masaje, en la medida en que el
frotamiento continuo a que somete los cerebros modela a éstos y los deforma.
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McLuhan, un gran tipo, anglosajón, rubio, oscuro y confiado en sí mismo, ha sabido

llamar la atención del público con ese don que posee de las fórmulas brillantes,
sobre la importancia fundamental de la comunicación en la sociedad
contemporánea, en ésta edad electrónica de la transmisión instantánea de los
mensajes, que reemplaza el escrito por un mensaje fugaz, pero repetido, registrable,
pero olvidado, cuya estructura apenas había cambiado desde Gutenberg, época de
la copia múltiple de los signos impresos. Las múltiples interpretaciones de una obra
concebida como afirmación profética más que como cuerpo de doctrina precisa han
hecho más para crear un movimiento de opinión que la ciencia de las
comunicaciones ideada por Wiener, Shannon, Hartley y Zipf” (Moles- Zeltmann,
1971:436).
9.2. El Pensamiento.
Considerado como un visionario y profeta de la comunicación del siglo XX, cuya

gran proyección pública contribuyó a la divulgación de la reflexión sobre los medios
como fenómeno central de la modernidad. Sus reflexiones e intuiciones, sus
provocaciones y extravagancias intelectuales estimularon el debate académico y
sacaron al espacio público la importancia adquirida por las nuevas extensiones
tecnológicas de la comunicación y de los medios. Muchas de sus obras se
convirtieron en ‘best-sellers’, como El medio es el masaje, La Galaxia Gutenberg,
Guerra y paz en la aldea global, Comprender los medios de comunicación, La aldea
global, etc.
El pensamiento de McLuhan, desconsiderado o combatido desde diversas

posiciones académicas, resiste el paso del tiempo y anticipa muchas de las claves
que enunciaron y describieron, décadas después, la sociedad de la información. Su
análisis de los usos y aplicaciones de la tecnología y su impacto sobre los modelos
y hábitos sociales se ha mantenido a través de una estela de neo-mcluhianos, entre
los que cabe destacar a Derrick De Kerckhove.
En el pensamiento de McLuhan se ven referencias de numerosos pensadores y

teóricos como Sapir, Leavis, Innis, Havelock, etc., que supo proyectar a través de
síntesis sugerentes, propuestas atrevidas y una presencia mediática continuada
como demuestra su entrevista en la revista Play Boy. Sus posiciones teóricas, en la
mayoría de las ocasiones se incluyen dentro de la corriente general del
determinismo tecnológico, si bien también ha sido situado dentro de las teorías
culturológicas. Las tecnologías aparecen como extensiones ortopédicas,
potenciadoras del sistema sensorial biológico, pero, a la vez, como elementos
determinantes de la comunicación.
Los medios audiovisuales representan la expresión envolvente de la comunicación

sensorial plena, resultante tecnológica que supera el espacio restrictivo y
convencional de la cultura escrita; una línea de recuperación del estadio de oralidad
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prealfabética, de superación progresiva de las particiones individualistas, de

acercamiento neotribal al estadio global de la comunicación... De fuertes
convicciones religiosas (véase Eric McLuhan y Jacek Szklarek, The Medium and the
light: Marshall McLuhan's Reflections on Religion, Stoddart, Toronto, 1999), su
concepto de aldea global, la nueva sociedad tribal planetaria que propende a la
comunicación-comunión -"la extensión tecnológica de nuestra conciencia"- como
función natural y distintiva del ser humano, tiene una clara influencia del jesuita
francés Teilhard de Chardin.
Distingue entre “medios calientes” (no implicativos) y “medios fríos” (que requieren
que el espectador complete la información). Los medios calientes, de alta definición
estarían rebosantes de información y serían escasamente ambiguos (un ejemplo
sería la fotografía). Ejemplo de medio frío sería el cómic, de baja definición, porque
aporta poca información visual; el teléfono sería otro ejemplo de “medio frío” ya que
obliga al oyente a reconstruir la práctica totalidad de la situación comunicativa. Los
medios calientes inhiben la participación de la audiencia, son bajos en participación
(McLuhan, 1964).
Los medios de comunicación

Entender los medios de comunicación para McLuhan significa comprender sus
efectos. Pero tales efectos, sobre todo en los medios eléctricos, poco tienen que ver
con el contenido de los medios, entendido como el conjunto y la naturaleza de los
mensajes transmitidos: “Los objetivos de los nuevos medios han tendido,
desgraciadamente, a ser establecidos en parámetros y armazones de medios más
viejos. Las pruebas de todos los medios de comunicación han sido hechas dentro
de los parámetros de medios más viejos, especialmente el lenguaje y la imprenta”
(Mc Luhan, 1995: 222).
Para dar cuenta de lo que McLuhan denominaba los “efectos hardware del software”
acuñó otra de sus más célebres frases-paradoja: “El medio es el mensaje”
(McLuhan, 1964: 29). . La existencia de medios sin mensaje, sin contenido en un
sentido clásico (caso de la luz eléctrica), pondría de manifiesto la autonomía del
medio. El contenido en sentido clásico se concibe ahora como ruido que impediría
percibir la verdadera naturaleza de los media.
Los efectos de la tecnología no se producirían al nivel de las opiniones o de los

conceptos, es decir, de los puntos de vista. Los efectos que considera desbordan
dicho marco y se proyectan a un nivel estructural y desplazado del clásico contexto
inmediato de análisis. Así un efecto de la imprenta sería el individualismo y el
nacionalismo del siglo XVI: “Los análisis de programa y de “contenido” no ofrecen
ningún indicio de la magia de estos medios ni de su carga subliminal” (McLuhan,
1964: 40). Los propietarios serían conscientes de los medios como poder y del
hecho de que dicho poder “poco tiene que ver con el contenido o con los medios
dentro de los medios “ (McLuhan, 1964: 73).
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En un artículo titulado significativamente “The brain and the media. The western
hemysphere” (1978) McLuhan daba cuenta, a través del materialismo metafórico de
cómo los medios de comunicación eléctricos habían traído al Occidente racional en
el establecimiento de relaciones de causalidad y sucesión lineal, el Oriente
perceptivo y su estructura de simultaneidad: “El mundo occidental se está volviendo
hacia Oriente, al mismo tiempo que Oriente se gira hacia Occidente”
(McLuhan,1964: 55).
Quizá sea sintomática la proliferación en las últimas décadas de elementos

conceptualizados mediáticamente como orientales técnicamente desplazados en las
cocinas de diseño zen occidentales o la recuperación de remedios culturales como
el yoga o el budismo.
9.3. McLuhan y la cultura de masas
McLuhan definía la cultura de masas como “cultura mosaico”, acuñación que sería
recuperada por Moles. Su crítica al atomismo teórico y la explicación causal desde
la naturaleza misma de los medios –en este caso los medios eléctricos- en
consonancia con su teoría sobre los media le llevó a postular la existencia de una
ruptura con las tecnologías lineales, como la imprenta: “La tecnología eléctrica no
favorece lo fragmentario sino lo integral, no lo mecánico, sino lo orgánico”
(McLuhan, 1995: 119) ofreciendo su particular contravisión del progreso y de los
medios como coadyuvantes del mismo.
El retorno a la era mítica sería el paradójico resultado del perfeccionamiento técnico,

y en cuanto a ese concepto genérico de “los medios”, habría que destacar la radical
novedad que la TV introduce. En McLuhan se establece una clara diferenciación
entre la prensa o el cine como medios de comunicación de masas mecánicos, y por
otra los medios eléctricos como la TV.
Retoma el concepto de Eliot de la cultura no como la suma de las actividades

culturales, sino como “un modo de vida” En este mismo sentido entiende que la
cultura de masas es un modo de vida, es decir, instaura un modo de vida. No es
adjetivo sino sustantivo. No a causa de la adopción mimética de maneras de vida
representadas sino porque los medios de comunicación han pasado a ocupar un
lugar de honor en la estructuración de lo cotidiano, es decir, han pasado a formar
parte de la banalidad cotidiana, y nada hay más poderoso que lo que ha adquirido el
honor de ser considerado banal. El hombre masa tampoco se define en términos
cuantitativos: “Cuando el hombre vive en un ambiente eléctrico, su naturaleza se
transforma y su identidad privada se fusiona con el todo colectivo. Se convierte en
“Hombre Masa”. El Hombre Masa es un fenómeno de velocidad eléctrica, no de
cantidad física” (McLuhan, 1977: 80).
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¿Qué hacer con lo cotidiano y con la cultura concebida ya no bajo el prisma de la

excepcionalidad, de la comunicación de excepción (obra de arte) sino bajo el de la
comunicación ordinaria? La teorización sobre lo banal, fue sin embargo el eje en
torno al que giraron las propuestas más innovadoras sobre la comunicación
mediática, entre las que se cuenta la de McLuhan. El “modo de vida” no tiene nada
que ver con la épica de la “construcción social de la realidad”. Es algo mucho más
concreto, o digámoslo de otra manera, más material, en estrecha dependencia con
los objetos de los que el hombre se dota, con la tecnología y sus formas, que no
pueden ser concebidas de manera meramente instrumental.
Existe según McLuhan una fractura entre la lógica de los media eléctricos y la lógica
teórica que pretende aprehenderlos: las tecnologías occidentales son electrónicas y
simultáneas, hemisferio izquierdo, y sin embargo, estructuralmente orientales en su
naturaleza y en sus efectos, hemisferio derecho: “La perspectiva occidental
“hemisferio izquierdo” enfoca el estudio de los media en términos de movimiento
lineal o transporte secuencial de imágenes como formas separadas (contenido),
mientras que el enfoque del hemisferio derecho examina el fondo de los efectos
mediáticos” (McLuhan, 1978: 58-59).
En ninguna parte se hace más evidente esta brecha como en las teorías sobre los
medios y sus efectos. McLuhan centraba su atención no en la sustancia del
contenido, sino en la forma del contenido, insistiendo en la necesaria adaptación
medios-teorías respecto a esta forma del contenido. Era lo que McLuhan
denominaba la paradoja de “los efectos software del hardware” (1978: 59).
Los medios eléctricos ofrecen la experiencia de la simultaneidad, mientras las

teorías que intentan aprehenderlos describen el proceso en términos lineales.
McLuhan anuncia, con su propia manera de hacer teoría sobre los media,
descentrada, fragmentaria, evocadora, “the end of the line”. McLuhan introdujo una
forma de teorizar acerca de los medios poco usual, caracterizada por el
pensamiento aforístico y la introducción en el campo semántico de los media de
autores y textos excéntricos desde la perspectiva de una tradición fuertemente
escorada hacia el protocolo científico y su sistema autorreferencial. McLuhan
hablaba de la comunicación de masas vía fragmentos de Shakespeare o Eckhart.
Los medios de comunicación se distinguen en calientes (radio, cine, foto) y fríos

(teléfono, televisión, comics). Los primeros ofrecen los mensajes cerrados, plenos
de información; los segundos obligan a la participación sensorial y estimulan la
actividad mental del espectador.
9.4. Frases de McLuhan
Mcluhan acuñará expresiones como: “El medio es el masaje”, “El medio es el

mensaje”, “La galaxia Guttenberg”, “La aldea global” “Los medios son extensiones
del sistema nervioso central”. McLuhan fue el teórico del espacio no euclidiano de
25

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los medios de comunicación: “El espacio no euclidiano y la disolución de toda

nuestra estructura occidental de percepción resultan de modos eléctricos de
información móvil” (McLuhan, 1985: 230).
McLuhan sostenía que los modelos lineales clásicos con los que se había teorizado
la comunicación mediática entraban en contradicción con la naturaleza de dicha
comunicación: “Todos los modelos científicos occidentales de comunicación son (al
igual que el modelo de Shannon- Weaver) lineales, secuenciales y lógicos como una
relación del énfasis de la última etapa medieval sobre la noción griega de causalidad
eficiente. Las teorías científicas modernas abstraen la figura del fondo. Para su uso
en la era eléctrica se necesita un modelo de comunicación del hemisferio derecho
del cerebro para demostrar el carácter “inmediato” de la información que se mueve a
la velocidad de la luz” (McLuhan-Powers, 1989: 21).
Según McLuhan en el siglo XX se habrían encontrado las caras alfabética y eléctrica

de la cultura, y ese mismo siglo conferiría a la palabra impresa el papel de contener
“un retorno al África que llevamos dentro”.
La contracción eléctrica del globo lo transforma en una aldea (global) y a sus

habitantes en una tribu (global). McLuhan interpretaba lo global en términos
tribales.. La aldea global es la antítesis del cosmopolitismo ilustrado: “Vivimos en un
constreñido espacio único en el que resuenan los tambores de la tribu en la que el
terror es el estado normal porque todo le afecta siempre en la estrecha
interconexión de sus elementos” (McLuhan, 1995: 157). McLuhan concluye que el
hombre occidental está desamparado ante el nuevo Mundo eléctrico, tanto como lo
estaría el nativo ante la cultura alfabetizada y mecánica del hombre occidental:
“Durante mucho tiempo “racional” ha significado, para Occidente, “uniforme,
continuo y secuencial”.
Dicho de otro modo, hemos confundido la razón con el saber leer, y el racionalismo
con una sola tecnología” (McLuhan, 1964: 36). Mcluhan pone a disposición del
lector ideas algunos de los aforismos más presentes en la teoría de la comunicación
y realiza predicciones basándose en la era electrónica:
• Caso paradigmático su definición de los media como extensiones del sistema

nervioso central, el hecho de que el contenido de todo medio sea otro medio...
(McLuhan, 1967).
- Defensa de la interdisciplinariedad: “Nuestra nueva preocupación por la educación
surge tras el cambio a una interrelación en el saber, mientras que antes las materias
del programa se habían mantenido separadas. En condiciones de velocidad
eléctrica las soberanías departamentales se han disuelto tan rápidamente como las
soberanías nacionales. La obsesión por los antiguos patrones de expansión
mecánica y unidireccional desde un centro hacia los márgenes ha dejado de tener
26

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relevancia en nuestro mundo eléctrico. La electricidad no centraliza sino que

descentraliza” (McLuhan, 1964: 55).
- “El best-seller es una especie de seguro de que se ha aislado algún tipo de gestalt
o patrón en la psique pública”(McLuhan, 1964: 75).
- La naturaleza del hombre está siendo traducida rápidamente en sistemas de
información, que producirán una enorme sensibilidad global y ningún secreto
(McLuhan, M, y Powers, P.R., 1995: 14).
- “Para ser un buen profeta no se debe predecir nada que no haya ocurrido ya”
- “Después de tres mil años de explosión por medio de técnicas fragmentarias y
mecánicas, el mundo de Occidente entra en implosión(...) Estamos acercándonos
rápidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre, o sea la simulación
técnica de la conciencia, donde el desarrollo creador del conocimiento se extenderá
colectiva y conjuntamente al total de la sociedad humana, del mismo modo en que
ya hemos ampliado y prolongado nuestros sentidos y nuestros nervios valiéndonos
de los distintos medios”. (McLuhan, 1977:26-27).
“La naturaleza estaba siendo traducida rápidamente en sistemas de información.

Debido a que el presente es siempre un periodo de penoso cambio, cada
generación tiene una visión del mundo en el pasado: Medusa es vista a través de un
escudo ilustrado: el espejo retrovisor” (McLuhan, M, y Powers, P.R., 1995: 13).
"El artista capta el mensaje del desafío cultural y tecnológico varios decenios antes
que un choque transformador se haga sentir". El artista, puede "corregir las
relaciones entre los sentidos antes de que los choques de una nueva tecnología
hayan aturdido los procedimientos conscientes".
“La humanidad ya no puede, debido a su miedo a lo desconocido, gastar tanta

energía en traducir todo lo nuevo en algo viejo sino que debe hacer lo que hace el
artista: desarrollar el hábito de acercarse al presente como una tarea, como un
medio a ser analizado, discutido, tratado, para que pueda vislumbrarse el futuro con
mayor claridad” (McLuhan, M, y Powers, P.R., 1995: 14).
Hemos vuelto al espacio acústico. Hemos comenzado a reestructurar el sentimiento

primordial, las emociones tribales de las cuales nos divorciaron varios siglos de
alfabetismo (McLuhan, M., 1987).
“Estamos entrando en la era de la implosión después de 3000 años de explosión. El
campo eléctrico de la simultaneidad hace que todos estén relacionados entre sí”
(McLuhan, M, y Powers, P.R., 1995: 101).
“Lo que puede surgir como el discernimiento más importante del siglo XXI es que el
hombre no fue diseñado para vivir a la velocidad de la luz. Sin el equilibrio de las
leyes físicas y naturales, los nuevos medios de comunicación relacionados con el
vídeo harán que el hombre implosione sobre sí mismo” (McLuhan, 1995: 103).
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Sleeper effects y efectos limitados
10.1. Sleeper effects
Contrariamente a lo que se esperaba, se ha descubierto que a la larga, las

comunicaciones persuasivas provenientes de fuentes de poco prestigio resultan tan
eficaces como las que proceden de otras con un alto prestigio.
Es el fenómeno que Hovland, Janis y Kelly denominaron efecto adormecedor

(cuando una comunicación proviene de una fuente falta de prestigio o que es vista
con desconfianza, el auditorio tiende inicialmente a rechazar el mensaje). Pero
según estas investigaciones, a medida que pasa el tiempo, aumenta la aceptación
de las afirmaciones inicialmente rechazadas, debido, evidentemente, a que con el
transcurso del tiempo, el contenido del mensaje deja de asociarse espontáneamente
con su origen.
Estas ideas llevaron a Klapper, en 1960, a sostener en “Los Efectos de los Medios
de Comunicación”, su famosa “hipótesis del refuerzo”, cuyo dictum “más que
persuadir, lo que acaso hagan los medios de comunicación de masas sea reforzar
las hipótesis previas”, alcanzó rango de axioma.
Hovland y Weiss (1951)

En este experimento Hovland y Weiss trataban de analizar cómo afecta a la
recepción del mensaje la fiabilidad de la fuente. Durante el experimento presentaron
a unos estudiantes universitarios cuatro artículos que versaban sobre la venta de
drogas antihistamínicas, la posibilidad de construir submarinos de propulsión
atómica, la escasez de acero y el futuro de la industria cinematográfica. A la mitad
de ellos se les dijo que los textos estaban escritos por una fuente establecida como
de "gran credibilidad'; mientras que para la otra mitad pertenecían a una "fuente de
credibilidad dudosa‘.
Tras la lectura de estos artículos se observó cómo efectivamente, aquellas

comunicaciones que venían de fuentes con mayor credibilidad eran más aceptadas
y sus conclusiones más justificadas, que las que contaban con menor credibilidad.
Estas diferencias resultaron mayores a la hora de tratar el cambio de opinión. En

este caso el cambio neto en la dirección pretendida era tres veces y media mayor,
entre los que habían leído el artículo de fuentes con gran credibilidad que en el
resto. Sin embargo, se encontró un cambio en esta tendencia a la hora de volver a
realizar los test un mes después. En esta ocasión "el grado de cambio en el grupo
que recibió la comunicación como fuente muy digna de crédito había disminuido, en
tanto que el grupo que la recibió de fuente de escaso crédito, había aumentado"
(Klapper, 1974: 92- 93)
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Este fenómeno fue definido como sleeper effect, y consiste en que "el efecto positivo
de las fuentes de alta credibilidad y el negativo de las de baja, tienden a
desaparecer después de un periodo de varias semanas” (Hovland, Janis y Kelley,
1966: 269-270)
En Communication and Persuasion, Hovland, Janis y Kelly, en sus análisis de los

factores que influyen sobre la atención, comprensión y aceptación de mensajes
persuasivos, hacen hincapié sobre las diferencias esenciales que existen entre la
instrucción educativa y la persuasión (la mayoría de las divergencias atañen a las
expectativas iniciales del auditorio: en las educacionales se suscita un alto nivel de
aceptación – se presupone “ayuda” en el comunicador -, en las persuasivas se
despiertan expectativas opuestas, que operan como resistencia – no se fían del
comunicador...)
Los resultados arrojados por los experimentos sobre los efectos de la comunicación
convergen, según ellos, sobre tres tipos de expectativas cuya interferencia
contribuye a reducir el grado de aceptación:
• Expectativas de ser manipulado por la fuente de comunicación.
• Expectativas de “equivocarse”.
• Expectativas de desaprobación social.
(El tercer caso coincide con lo que Lewin llamaba “soporte social”: la nueva
percepción de que la gran mayoría de sus miembros acepta una norma dada, actúa
como una poderosa fuerza que lleva al individuo a conformarse a esa norma).
10.2. Las teorías sobre los efectos limitados de los medios de masas
Las teorías que hemos repasado hasta el momento muestran a los receptores como
pasivos y sujetos a la influencia de los medios. Sin embargo, muchos otros teóricos
entienden que los lectores /oyentes / espectadores somos selectivos, que en
realidad somos consumidores racionales de los mensajes y que, bajo esas
condiciones, el efecto que ejercen los medios se debe, en partes iguales, a sus
objetivos y prácticas de persuasión, a nuestras necesidades y a diversos factores de
índole social y cultural.
En líneas generales, el núcleo teórico que investiga los efectos limitados de la

comunicación de masas trata de confirmar las siguientes hipótesis:
-Los medios presentan los mensajes a los miembros de la sociedad, pero esos
mensajes se reciben e interpretan selectivamente.
-En base a esta selectividad, los miembros de la sociedad exhiben diversos hábitos
de recepción y percepción.
-Las variaciones en los hábitos de recepción y percepción se dan porque cada
individuo tiene una organización personal o única de creencias, actitudes, valores,
necesidades y modos de acercarse a los medios de comunicación.
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- Puesto que la percepción es selectiva, la interpretación, retención y respuestas a

los mensajes de los medios son también selectivas y variables.
- Por tanto, de acuerdo con los autores adscritos a esta corriente, los efectos de los
medios no son uniformes, ni poderosos, ni directos; su influencia es parcial, limitada
por numerosas variables psicológicas individuales.
Los estudios centrados en explicar la relatividad del efecto de los medios se

remontan a principios de la década de los treinta, momento en el cual ya es posible
encontrar evidencias claras de análisis multivariable de la influencia de los medios
de masas sobre los públicos. Por ejemplo, frente a la idea general de que un
estímulo mediático provoca una reacción unilateral en la audiencia, en los estudios
llevados a cabo por el Fundación Payne sobre los efectos de la comunicación
masiva en los niños ya se tuvo en consideración el sexo, la edad, los prejuicios, las
percepciones, el entorno social o la influencia de los padres.
Más adelante, sobre todo a partir de la década de los sesenta, coincidiendo con el
auge del cognitivismo y partiendo de los postulados de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld,
los estudiosos de este enfoque teórico centran sus hipótesis en la predisposición y
las actitudes previas de los receptores, reduciendo a cinco los componentes
fundamentales del proceso comunicativo de masas:
1.- Las predisposiciones. La audiencia recibe el influjo de la comunicación de

masas a través de la exposición selectiva, la percepción selectiva y la memorización
selectiva, y elige aquellos contenidos y formatos que en mayor medida coinciden
con sus actitudes previas, intereses y motivaciones.
2.- Los grupos y las normas grupales. En general, la resistencia al influjo de los
medios depende del grado de acatamiento del individuo de las normas de su grupo
social y del grado de participación en la discusión interna del grupo al que se
pertenece. En este sentido, el grupo cumple una función instrumental: dentro de él
se expresan las opiniones y actitudes de aquellos con quien la persona desea
identificarse (función referencial del grupo). De igual modo, el grupo proporciona un
sentimiento de cohesión social a sus miembros y define paulatinamente los valores
compartidos o comunes de los individuos en torno a lo que Robert Merton denominó
“valor homófilo”. El influjo de los medios de masas es, a partes iguales, causa y
efecto de los grupos y sus normas de convivencia.
3.- Las redes interpersonales de comunicación. La configuración de una red de

comunicación (su tamaño, grado de homofilia, grado de proximidad...) determina
buena parte de las actitudes y predisposiciones anteriores y posteriores al efecto de
los mass media. Se suele decir que cuanto mayor es la cercanía de las unidades
comunicativas (afinidad, proximidad física o geográfica...) menor es su potencial de
intercambio informativo, pero mucho mayor es el efecto de la comunicación. Los
rumores y "cotilleos" que transmiten los medios son un claro de ejemplo de ello.
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Cuanto mayor es la vinculación, la proximidad, la homofilia, etc. de los miembros de

una red comunicativa, antes se transmite y mayores son las secuelas de la
habladuría.
4.-El liderazgo de opinión. El líder de opinión actúa como un elemento decisivo en

la producción de efectos, ya que su carisma se fundamenta en su mayor
disponibilidad de información y en su constante exposición a los medios de
comunicación de masas.
5.- La naturaleza de los medios de comunicación de masas. La exposición

depende de la selección previa por parte de los receptores de aquellos canales de
comunicación que más se ajustan a sus motivaciones y predisposiciones,
sustentándolas y reafirmándolas.
En suma, podemos afirmar que los investigadores de los efectos limitados de los
medios apoyan todas estas conjeturas en los siguientes tres argumentos: (1) que los
miembros de las audiencias procesan los mensajes selectivamente; (2) que la
motivación de las audiencias se basa en sus necesidades, deseos e intereses
privados; (3) que los significados que otorgan los miembros de las audiencias a los
mensajes de los medios son construcciones sociales.
9.1.1. Procesamiento selectivo.
Si todo el mundo reaccionara a un mensaje de la misma manera, los medios no

tendrían ningún problema para controlar a los receptores a su antojo. Los
estudiosos de la comunicación humana reconocen, sin embargo, que esta no es la
manera en la que se produce la percepción. Cada persona percibe el mundo
circundante de una manera única y diferente. De todos es conocido que los seres
humanos somos capaces de ignorar los mensajes que nos disgustan, de
desconectar ante mensajes tediosos o irrelevantes, de interpretar los mensajes de
una forma original y de olvidar los detalles inconvenientes o molestos. Es decir, nos
exponemos, atendemos, percibimos y retenemos los mensajes de los medios de
forma selectiva.
La exposición selectiva se refiere a la tendencia de la gente a evitar ciertos

mensajes y buscar otros. A pesar de que nos gusta creer que poseemos mentes
abiertas y que somos intelectualmente curiosos, no todo el mundo es así. Las
preferencias preexistentes nos guían en la selección de los mensajes de los medios.
El gusto musical, por ejemplo, determina qué emisora de radio escuchamos; un fan
del flamenco no escucha regularmente una cadena de música clásica. Las
creencias y valores (religiosos, políticos, éticos...) también afectan a la exposición
mediática; los votantes de una determinada facción o corriente política son lectores
asiduos de determinadas cabeceras periodísticas y su consumo de otras fuentes de
información alternativas no se realiza con la "mente abierta", sino para criticar o
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ridiculizar los mensajes contrarios a su manera de opinar. No obstante, la mayor

parte del tiempo no llegamos a ese extremo; simplemente rehusamos la exposición
a los mensajes que presentimos disonantes o que no nos van a gustar.
El concepto de percepción selectiva se corresponde, entonces, con aquella

propensión del individuo a prestar atención e interpretar los mensajes de los medios
según sus propias predisposiciones, distorsionando el mensaje de la manera que
mejor sirva a sus propios valores, intereses y preferencias.
Finalmente, los receptores experimentan una retención selectiva de los contenidos
de los medios, recordando sólo una parte muy reducida de cualquier mensaje.
Diversos estudios han demostrado que los "espectadores de los telediarios rara vez
puede recordar más de tres o cuatro historias, o aproximadamente el 20% de sus
contenidos, una hora después de haber visto las noticias".
10.3. Los usos y gratificaciones de la comunicación de masas.
¿Cuál es el motivo inicial que impulsa a los receptores a consumir un medio de

comunicación? Muchos teóricos de la comunicación sostienen que el público entra
en contacto con los medios para satisfacer unas necesidades preexistentes. El
programa científico de los usos y gratificaciones, por ejemplo, se centra en el
estudio de las necesidades que promueven el consumo de los mass media.
La teoría de los usos y gratificaciones es un enfoque metodológico emparentado

con el funcionalismo que experimentó su mayor desarrollo durante las décadas de
los sesenta y setenta, centrando su labor investigadora en el sujeto receptor, más
que en los efectos que los medios provocaban en las audiencias. La investigación
de los usos y gratificaciones ha existido durante más de cinco décadas, si bien fue
el israelí Eliu Katz (1959) quien al combinar el estudio de los efectos en las
audiencias con los estudios de cultura popular, dio nombre a este método de
investigación.
La lógica de esta teoría, basada en un tipo de análisis funcional, se resume en el
siguiente enunciado:
"Los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, que generan expectativas
en los contenidos de los medios de masas y otras fuentes comunicativas, explican
los patrones diferenciales de exposición (o comienzo de otras actividades),
resultando, a su vez en otras consecuencias, quizás la mayor parte
inintencionadas".
Rosengren, más adelante, modificó esta perspectiva original afirmando que las
“necesidades” de este modelo deberían ser entendidas como los problemas y las
posibles soluciones dadas por la audiencia a través de los medios.
Actualmente, la teoría de los usos y gratificaciones presupone cierto grado de

actividad en la audiencia, ya sea ésta instrumental o ritual. Dicho enfoque asume
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que la audiencia es en diferentes grados participante en el uso de los medios, más

que sujetos puramente activos o reactivos. Debido a este supuesto, la investigación
contemporánea de los usos y gratificaciones tiende a reflejar cinco aspectos
diferenciados, de acuerdo con Rubin (1993):
1.- La conducta comunicativa generada por el uso de los media es típicamente

motivada o dirigida hacia una meta o fin. Dicha conducta es de carácter funcional y
tiene consecuencias en el público y en las sociedades.
2.- La audiencia selecciona y usa las fuentes de información y los mensajes con el
fin de satisfacer necesidades o deseos. La utilización de los medios es un vehículo
que conduce a la satisfacción de intereses directos o indirectos, como la búsqueda
de información para reducir el umbral de desconocimiento (incertidumbre) del
entorno o la resolución de dilemas personales.
3.- Varios factores sociales y psicológicos intervienen en la conducta comunicativa.
La conducta es una respuesta a los medios sólo si se consideran algunas
circunstancias sociales y psicológicas concomitantes a la acción del individuo, como
pudieran ser la capacidad personal para la comunicación interpersonal, las
categorías sociales y/o la propia personalidad del sujeto encuestado.
4.- Los medios compiten con otras formas de comunicación por la selección, la
atención y el uso. Existen interacciones manifiestas entre el mensaje de los medios
y la comunicación interpersonal para satisfacer las necesidades o requerimientos de
la audiencia.
5.- La intermediación de otros individuos es más influyente sobre las audiencias que
los medios y sus mensajes por sí solos.
Necesidades y motivación.
La premisa inicial de que el consumo de medios de comunicación es un proceso
activo nos conduce a la cuestión de cuáles son las necesidades que los públicos
tratan de satisfacer con ellos. No se ha establecido al efecto una teoría que englobe
el conjunto de necesidades psicológicas y sociales que incentivan la decisión
racional de utilizar un medio de masas o interpersonal. Sin embargo, los teóricos de
los usos y gratificaciones sí han reconocido cuáles son las gratificaciones genéricas
que obtienen los sujetos que participan activamente en la búsqueda de información
y, a través de ellas, deducen las necesidades iniciales que motivaron el intercambio
simbólico. El esquema más utilizado a la hora de singularizar dichas gratificaciones
es el de Katz, Gurevitch y Hass, según el cual, los individuos reciben cinco tipos de
recompensas del contacto con los medios:
• Cognoscitivas: derivadas de la necesidad de ampliar los conocimientos y la
comprensión del entorno.
• Afectivas: derivadas de la necesidad de fortalecimiento de las experiencias
emocionales, agradables y estéticas.
• De integración personal: derivadas de la necesidad de autoestima y estabilidad
emocional del individuo.
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• De integración social: derivadas de la necesidad de refuerzo de los vínculos

sociales y familiares.
• De evasión o escape: derivadas de la necesidad de liberar las tensiones, reducir
la ansiedad y el deseo de diversión.
Partiendo de estas generalizaciones, algunos teóricos de los usos y gratificaciones

han distinguido entre la motivación que guía el uso instrumental y la propia del uso
ritualizado. El uso instrumental, en primer lugar, surge de una exposición
relativamente voluntaria hacia tipos específicos de material informativo y, por ello, se
corresponde con las gratificaciones cognoscitivas. Se trata, entonces, de la acción
orientada hacia una gratificación que "revela selectividad, intencionalidad e
implicación de los consumidores de los media" y que "es perceptible cuando se
hace uso del contenido de un medio por razón de la utilidad de su información, de la
afinidad o del realismo percibido en dicho contenido".
En segundo lugar, el uso ritualizado concierne más al medio que a su contenido y

define el tipo de actividad dirigida por motivos extrínsecos, tales como acabar con el
aburrimiento, el uso rutinario, la relajación y el divertimento.
A modo de ilustración de ambos supuestos, en el caso de la televisión cabría

esperar que el televidente encendiera el aparato para conocer, por ejemplo, la
previsión metereológica, lo que constituye un uso instrumental; o, por el contrario,
que su intención fuese evadirse de los problemas cotidianos, lo cual sería una
manifestación de uso ritualizado. Durante los últimos años, los investigadores de los
usos y gratificaciones han obtenido resultados confirmatorios de estas hipótesis.
Conway y Rubin, por ejemplo, revisaron la teoría de la reducción de la tensión, es
decir la idea de que el público de los medios busca reducir la tensión de sus vidas y
persigue experiencias que disminuyan las afecciones negativas cotidianas. En su
estudio, los niveles más altos de ansiedad registrados predijeron un incremento
significativo de los motivos ritualizados como, por ejemplo, los de evasión. A pesar
de ello, resulta factible aducir que "las características sociales y psicológicas de la
persona actúan frecuentemente junto a las motivaciones, aunque esta interrelación
requiere una clarificación mayor”.
La hipotética relación entre las variables psicológicas y sociológicas ha sido también

objeto de análisis en la literatura de los usos y gratificaciones. Rubin y Rubin, a este
respecto, descubrieron que la televisión supone un medio de evasión de la realidad
para algunos ancianos en condiciones de soledad o para las personas insatisfechas
con su vida presente. Donaheu, Palmgreen y Rayburn, por su parte, evaluaron la
relación entre los estilos de vida de varias personas, sus necesidades emocionales,
como la excitación (arousal), su uso diario de los medios y las gratificaciones
buscadas en ellos. Concluyen estos autores afirmando que los diferentes estilos de
vida de las personas influyen en el grado de agitación que afirman obtener con los
medios: “Aquellos sujetos que en su vida cotidiana experimentan altos niveles de
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excitación tienden a exponerse a una gama más variada de fuentes de estimulación,

al igual que aquellos con bajos niveles de necesidad de excitación son más
propensos a usar del medio aquello que supone una mayor rutina para ellos”.
Estos investigadores encontraron, además, patrones de consumo mediático

asociados a determinados estilos de vida. Por ejemplo, los individuos con
predilección por las actividades de ocio extrahogareñas mostraron una mayor
necesidad de estimulación y un fuerte consumo de medios impresos.
De igual modo, dicho segmento poblacional evidenció unos niveles muy bajos de
búsqueda de gratificaciones derivadas del uso ritualizado, quizás debido a que
carecían de tiempo para ello. De ese modo, ciertas predisposiciones “pueden servir
para vigorizar los estilos de vida, incitando a la gente a involucrarse en varias tareas
y actividades que, en respuesta, generan más necesidades inmediatas hacia las
gratificaciones buscadas y obtenidas con los medios”. Por esta razón, aseveran
Donahue y colaboradores, “las raíces del uso de los medios son mucho más
complejas que lo que la mayoría de las investigaciones previas han indicado”.
10.3.1. Los usos y gratificaciones de Internet.
Internet es una tecnología comunicativa, es decir, "un proceso de intercambio de

símbolos que sucede en el contexto de redes cooperativas de computadoras
interconectadas, siguiendo un modelo de intercambio de información de
cliente-servidor y el protocolo TCP/IP de transferencia de datos”. Además de un
diseño instrumental destinado a facilitar los intercambios informativos, la Red es
considerada como el medio de comunicación más polivalente de la historia humana,
dado que satisface todas las necesidades de transmisión de conocimientos, tanto
masivas como interpersonales. Esta última peculiaridad determina que Internet se
conciba, además, como un espacio virtual (o ciberespacio) donde se reúnen los
usuarios para entablar contactos por medio de computadoras.
En virtud de sus propiedades telemáticas, los tipos de comunicación mediada por

computadoras que facilita Internet pueden clasificarse en las siguientes categorías:
Comunicación de usuario a usuario: un único usuario envía un mensaje a un

único receptor (por ejemplo, el correo electrónico)
Comunicación de usuario a varios usuarios: un único usuario envía un mensaje
a un número específico de receptores (por ejemplo, las listas de correo electrónico).
Comunicación de usuario a servidor: un único usuario envía un mensaje a un
servidor. Este servidor hace que el mensaje se encuentre a disposición de cualquier
usuario con el programa cliente adecuado. El servidor puede transmitir el mensaje
alternativamente a uno o más servidores siguiendo un patrón de propagación de
mensajes determinado. Este es el tipo de comunicación empleado para difundir
contenidos en los foros de discusión y la World Wide Web en general.
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Comunicación de usuario a servidor con restricciones: un único usuario envía

un mensaje a un servidor. Este servidor hace que el mensaje esté a disposición
únicamente de un grupo específico de usuarios que utilizan clientes conectados
directamente a ese servidor. Igualmente, dichos usuarios pueden verse obligados a
identificarse con su nombre y contraseña. Un ejemplo de este tipo de patrón de
comunicativo se encuentra en los servicios bancarios on-line.
Del mismo modo, observando específicamente el lapso temporal que separa al

emisor del receptor, los servicios que proporciona la comunicación en Internet
pueden agruparse en estas otras cuatro categorías:
Comunicación asincrónica de usuario a usuario: por ejemplo, el correo

electrónico. Comunicación asíncrónica entre múltiples usuarios: foros de discusión,
World Wide Web y listas de distribución de correo electrónico.
Comunicación sincrónica de usuario a usuario: teleconferencias,
conversaciones electrónicas personalizadas (Messenger).
Comunicación sincrónica entre múltiples usuarios: conversaciones electrónicas
interactivas o IRC (Internet Relay Chat)
Por tanto, la comunicación que se realiza en Internet por medio de computadoras se

caracteriza, en términos generales, por presentar dos posibilidades de acción
comunicativa, a saber: la comunicación de masas e interpersonal sincrónica y la
comunicación de masas e interpersonal asincrónica.
Considerando esta polivalencia, el investigador que desea profundizar en el

conocimiento de las necesidades que gratifica esta tecnología comunicativa
dispone, consecuentemente, de dos alternativas de enfoque: la que centra su
interés en los efectos sociales de los mass-media sobre sus receptores y la que
investiga los efectos derivados de la comunicación espontánea, que sólo parece
obedecer a la costumbre social y que se inscribe en el marco de las relaciones
interpersonales.
El problema que suscita el estudio de las gratificaciones de la comunicación que se

realiza a través de Internet es que no puede encasillarse por completo dentro
ninguna de las categorías mencionadas, puesto que además de los tradicionales
efectos de los medios de masas, la navegación por Internet incorpora los efectos
derivados de la comunicación interpersonal y la retroalimentación que genera la
combinación de ambas funciones en una misma plataforma tecnológica.
Esta particularidad está transformando, en opinión de numerosos autores, la

tradicional división de las ciencias que estudian los efectos del comportamiento
comunicativo humano. En estos momentos, los teóricos de la comunicación se
enfrentan a importantes limitaciones que, según Purcell, son el resultado de su
estatismo doctrinal, de “una dicotomía comunicación de masas- comunicación
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interpersonal que resulta arcáica al referirnos a los nuevos medios de comunicación,

pues la relación entre ambas, gracias a los modernos soportes telefónicos (Internet),
ha perdido su peculiar exclusividad”. Otros, como Morris y Ogan, pronostican un
cisma teórico debido a "la incapacidad explicativa de los términos comunicación e
información en los contextos multimedia (como Internet), cuya característica
principal es la reproducción y el intercambio de claves tanto cognoscitivas como
interpersonales”.
En términos generales, se puede afirmar que la mayor parte de estos trabajos han
sido diseñados por los investigadores con el propósito de validar los presupuestos
iniciales de Katz, Gurevitch y Haas. Uno de los primeros analistas en proceder a la
confirmación (o falsación) de las cinco gratificaciones de Internet fue Butler. En su
investigación, centrada en el ámbito institucional, registró tres tipos de necesidades
cubiertas por la Red: integración social y personal, a través de la comunicación
interpersonal (sincrónica y asincrónica) con compañeros de trabajo y otras personas
del exterior; y cognoscitivas, derivadas de la búsqueda de información relacionada,
por un lado, con las tareas productivas y, por otro, con intereses ajenos a la
organización. Del mismo modo, Butler descubrió que el uso de Internet afectaba a
los hábitos cotidianos de los usuarios. Una vez que éstos tuvieron la posibilidad de
conectarse a la Red, aumentaron el número de horas que pasaban delante del
ordenador y el número de contactos interpersonales diarios que entablaban, sobre
todo debido al uso del correo electrónico. Pese a todo, la generalización de estos
resultados es problemática, debido al reducido tamaño poblacional del sistema
observado.
La tipología de Butler puede servir como elemento de contraste de otros trabajos.

En el estudio de Yoo, por ejemplo, se infieren seis dimensiones de gratificación:
entretenimiento, información, transacciones generales, transacciones laborales,
creación de vínculos interpersonales y mantenimiento de los vínculos preexistentes.
Yoo analizó también las necesidades satisfechas por razón del género del usuario.
De este modo, los hombres presentaron niveles significativamente más altos de
utilización de materiales cognoscitivos y de entretenimiento, mientras que las
mujeres utilizaron más el correo electrónico, lo que, en su opinión, refuerza la
hipótesis de que las mujeres prefieren aplicaciones relacionales (que satisfacen
necesidades de integración social) mientras que los hombres recurren más a los
servicios de la Red que facilitan el esparcimiento y la integración personal. Las
diferencias en cuanto a las transacciones laborales no ofreció diferencias
significativas.
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Apuntes de Teoria de La Comunicacion Mediatica

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Apuntes de teoría de la comunicación mediática

Teoría de la Comunicación Mediática (Universidad Carlos III de Madrid)

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Modelo matemático y modelo de Jakobson.

6.1. La teoría matemática de Shannon y Weaver

Teoría relacionada con las leyes matemáticas que rige la transmisión y el

La teoría de la información fue desarrollada inicialmente, por el ingeniero electrónico

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El término información se refiere a los mensajes transmitidos: voz o música

Leibniz, además fue el primero en desarrollar la teoría de la enumeración binaria,

Para relacionar la cantidad de información (I) con la probabilidad, Shannon presentó

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seguidas, los ocho resultados (o mensajes) igualmente probables pueden ser

Boltzman, identificará la entropía con la probabilidad, la cual es proporcional al

En los procesos termodinámicos no toda la energía desarrollada por el calor puede

Su modelo de la comunicación - que actualizará en semiótica Roman Jakobson

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negativa y, naturalmente, información. Comentando el famoso dictum del conde

La entropía solo puede darse en una instancia, la Fuente. Su presencia en

De la definición de la información como medida de la entropía se concluye que “a

Shannon hace especial hincapié en la circunstancia fundamental de que

Se puede demostrar que la entropía del español normal escrito es aproximadamente

El modelo de Shannon y Weaver aunque se centraba en un aspecto concreto de la

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Modelo de Shannon y Weaver

Componentes de un sistema de comunicación

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es un transmisor (como, por ejemplo, un teléfono y un amplificador, o un micrófono y

Uno de los conceptos clave en la Teoría matemática es el de “ruido”, que queda

En este modelo no aparece en ningún momento la capacidad de respuesta por parte

El código será el lenguaje escrito, principalmente, y en menor medida el lenguaje

Bateson, estableciendo una sinonimia entre idea y diferencia, sostiene que la

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Para la teoría matemática de la comunicación el problema técnico es el problema

La mayor carencia que el uso de información plantea en este modelo se puede

Cibernética de segundo orden

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papel del sujeto en la construcción de la realidad observada, condicionada por la

6.2. El modelo de Jakobson

En este modelo encontramos:

Función emotiva: define la relación entre el mensaje y el emisor (Códigos estéticos

Por código se entiende tanto el sistema sintáctico de unidades puramente

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7.1. De la filosofía pragmática a la semiología.

Se suelen considerar como padres de la semiótica moderna a Ferdinand de

En los años setenta la semiótica se convirtió en una disciplina importante en el

Para Barthes los conceptos analíticos de la investigación semiológica habrían de

Para Greimas, la significación es definida como el proceso que une el significante y

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7.2. El modelo semiótico.

Además, los subcódigos son independientes en el emisor y en el receptor, mientras

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Recordemos la escena de Tiempos modernos en la que Charles Chaplin recoge una

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7.3. Lotman y la semiótica de la cultura.

• Recuperando el concepto lotmaniano de semiosfera, entendida como espacio de

La semiótica entendida como sistema de relaciones

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La semiótica entendida como sistema de relaciones

• Para la definición de la cultura, Lotman incorporó el concepto de semioesfera de

Una mirada semiótica

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