TEMA 2 DEL ORIGEN DE LOS ANUNCIOS AL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD.

1. ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
¿Qué había antes de la imprenta?
- Sociedad estamental: posesión de objetos limitada a clase alta y baja consideración del trabajo y del
comercio
- Entorno comunicativamente rudimentario, escasamente alfabetizado y marcado por creencias
religiosas.
- Actividad comercial importante que conlleva necesidad de anunciar.
- Predominio de lo oral y visual sobre lo escrito.
- Como argumento de venta se usan las mercancías (referencialidad)
- Predominio de avisos públicos u oficiales sobre los comerciales. Los anuncios públicos se mezclan con
los privados.
- Hacia el siglo XIII la actividad comercial va en aumento (primera feria del mundo: Gran bazar de
Constantinopla en 1268)…
- Ejemplos de la actividad anunciadora…
 Avisos voceados (grito, voz a veces con instrumentos musicales)
 Ya existían en Sumeria (2.700a.c.)…
 Después: Heraldoo Kerux en Grecia; Praeco en Roma;
 Pregoneros (constituidos como gremio en el siglo XII) y charlatanes en la Edad Media…
 En Grecia están bajo la protección de Hermes, el mensajero de los dioses y dios del
comercio.
- Reclamos y avisos en paredes
Soportes para avisos
 En Grecia: Axones, en forma de paralelepípedo de piedra o madera blanqueada que
giraba sobre un eje y Kyrbos, de forma cilíndrica

 En Roma: Alba, piezas de madera, terracota o pared blanqueada con avisos, Grafittis y
Libelli, papiros que se ponían en la pared con avisos oficiales sobre todo y también para
anunciar espectáculos, venta de esclavos…

 En las ruinas de Pompeya se han encontrado también multitud de pintadas de carácter

popular hechas en piedra o madera, incluso con punzón…Origen del grafiti.

- Se conservan algunas enseñas, reclamos y avisos en paredes, sellos o marcas... (con intención mas
identificativa o informativa.)
 Enseñas en Grecia y Roma (por ejemplo una piña para las tabernas o símbolos fálicos en
prostíbulos)
 Enseñas medievales, de forja o madera, que sobre salen de las paredes.
 Sellos para identificar procedencia de mercancías (ánforas de aceite, piedras de
canteras…)
 - A finales de la Edad Media surgen necesidades identificativas tanto en los Gremios como en la Iglesia y
los Estados.
- La estampación xilográfica permite desde la segunda mitad del S.XIV una cierta reproducción en series
de consignas, letreros, edictos…
- Manifestaciones asistemáticas de la actividad comercial (no responden a una organización o plan)
(acciones circunstanciales.)
- Los anuncios públicos se mezclaban con los privados.
- Las tendencias monopolísticas de gremios y Hansas dificultan la auténtica publicidad.
“Hay más comunicación pública, propaganda, mitología y simbología que publicidad” Eguizábal 2008

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD POSTERIORES A LA IMPRENTA Y HASTA FINALES DEL SXVII (O hasta la RI)
- El sistema publicitario no existe y hasta mediados del SXVII no esta ni si quiera en construcción.
- Sigue habiendo anuncios o avisos al servicio de distintos tipos de necesidades comunicacionales.
Ejemplo: necesidad de difundir libros impresos por parte de editores.
- De los 4 criterios establecidos para aproximarnos a la publicidad desde su historia:
1. Complejidad: no existe como actividad compleja.
2. Reflexión desde los mensajes: es posible
3. Enfoque de responsabilidad social: no hay pero gran parte de la actividad anunciadora tiene
carácter público y social…
4. Énfasis en el rol de la mujer: no tiene presencia.
Ejemplo: anuncios publicados en 1682 periódico británico the weekly pacquet of adbice from rome
deducimos que:
 Existe un mercado editorial restringido.
 Existencia de publicaciones periódicas no masivos (órganos de expresión)
 Los anuncios son redaccionales, sin pretensiones estéticas, si bien se diferencial o se anuncian
como tales.
 La intención es más informativa que persuasiva.
 No se usa la imagen (no hay tecnología se usa para ello la xilografía)

¿CÓMO ES EL CONTEXTO?
Dado que es un periódico que comprende varios siglos el contexto es cambiante. La invención de la
imprenta de tipos móviles (atribuida a Gutenberg) es el punto de inflexión que da inicio a las
transformaciones que en todos los ámbitos, también en la Publicidad, derivarán en la modernización
paulatina de la sociedad.
Puesta a punto de una tecnología.
Acumulación de rasgos Comienzo de la industrialización y
Tecnológicos (alfabeto fenicio producción en serie
Papel xilografía...) Origen primera industria de la cultura libro
 Imprenta de tipos  Paso en la democratización del saber:
Móviles (Maguncia 1450) difusión de conocimientos, difusión
Clima ideológico lenguas vulgares
Económico y social favorable
Cambio en relaciones sociales (palabra
impresa)
Nueva forma de poder
Éxito fulgurante (a pesar de la baja alfabetización)
- Condensa las aspiraciones intelectuales de la época
- Primeras obras de mediados del XV: libros religiosos… primeros avisos y primeras hojas noticiosas…
- Durante los primeros 50 años se imprimieron unos 20 millones de libros en Europa (según Albert Labarre
1998) Dirigidos a la nueva burguesía enriquecida (comerciantes)

Reticencias/ frenos de la imprenta:

- Vulgarización de los libros (frente a la perfección de los manuscritos)
- Resistencia de los poderes a su extensión: había que tener permiso del Rey, se pagaban elevados
impuestos sobre el papel…
- Persecución ideas humanistas por la Contrarreforma y censura (lastre)
- Escasa alfabetización

A partir del S.XVII, la nueva burguesía:

- Reclama derecho a mayor información
- Tiene interés creciente en acontecimientos políticos, sucesos, transacciones comerciales..
- Se va pasando de las hojas sueltas de noticias a las primeras publicaciones PERIÓDICAS

¿QUÉ NECESIDADES ANUNCIADORAS EXISTEN?

Necesidades crecientes entre los S.XV y XVIII
1. Impresores. Darse a conocer ellos y dar a conocer los libros impresos
2. Iglesia católica: indulgencias ,actos
3. Refoma religiosa: extender nuevas ideas
4. Estado. Necesidades oficiales, actos oficiales del rey, edictos, planos o guías de ciudades,
espectáculos…
5. Nueva burguesía que irá surgiendo en las ciudades con necesidades informativas y comerciales.
6. Particulares: búsqueda de empleo, ventas, solicitudes de ayuda..
7. Otros emisores (sobre todo comerciantes) para promocionar: mercancías, algunas llegadas ya de las
colonias, también medicamentos o curanderos, invenciones y espectáculos, reclutamiento..

¿Qué tipo de actividad anunciadora (avisos o anuncios) hay?

Soportes o formatos de los anuncios:
1. Folletos u hojas sueltas: Contienen avisos o noticias (precedente de prensa, cartel y anuncios.)
- Pueden servir como folletos de mano o fijarse en la pared a modo de carteles.
- Son de pequeño tamaño
- A veces son ilustrados más las noticiosos que los comerciales.
- El lenguaje empleado es informativo, tanto del texto escrito como de las imágenes, con algunas
excepciones.
2. Catálogos de libros (hojas impresas con un listado de las obras disponibles)
3. Sellos, marcas, etiquetas y tarjetas comerciales,
4. Anuncios voceados (pregonero) y charlatanescos (curanderos)
5. Enseñas y murales comerciales.
6. Anuncios en oficinas y publicaciones de avisos en Francia e Inglaterra (la mayoría de particulares) a veces
gratuitos y otras pagados.
7. Anuncios pagados en las primeras publicaciones periódicas, primero no masivas y después masivas
(SXVII)

¿Qué ejemplos o casos destacan?

- Avisos, folletos, carteles, marcas de impresores:
· Mentels publica un folleto de libros para ser fijado en la pared (1469)
· Shöeffer publicara en Maguncia el Catálogo de libros en forma de cartel (1470).
· Caxton es el primero en aplicar la imprenta a la promoción de sus libros en Inglaterra, tenía un
monograma que se convirtió en su marca de impresor. A este se le atribuye el primer cartel comercial
de la historia (1477) en él se ofrece un volumen de normas para la Pascua, que se encuentra a la venta
en su tienda (bajo la concha roja).

- Avisos de carácter religioso: indulgencias y propagandístico o público:

· Hay precedentes del aviso religioso, al impresor Jean Dupre se le atribuye el primer cartel ilustrado,
Cartel del Gran Perdón (Notre Damme Reims 1482) que anuncia la posibilidad de comprar indulgencias
(perdonar los pecados a cambio de una cantidad a la iglesia aprovechando la visita del Papa) es el
primero que emplea poderosos símbolos para conseguir los objetivos que persigue (carácter
persuasivo).
· La obra de Martín Lutero Disputatio pro declaratione virtuis indulgentiarum (1517) las 95 tesis, se
considera el documento central de la reforma protestante. Su título es un aviso del acto de defensa de
las ideas, su acusación de las prácticas de la iglesia se extendió rápido gracias a la imprenta y a su
difusión en forma de Aviso o cartel en la puerta de todas las iglesias de Alemania.
Aviso que alerta de la Sífilis de la que hubo epidemia en Nurember en 1496 dibujo de Alberto Durero

- Otros avisos con carácter comercial:

· Aviso de un concurso de tiro (Colonia 1501) en el que se evidencia la escasa conexión entre texto
escrito e imagen, que tiene carácter informativo, parece que iba dirigido a un público letrado.
· Aviso auto publicitario del epigramista Michael Springenklee
· Cartel para el zoo Dalmatine (1570) y los Carteles de Toros (España 1737/ 1780)
· Las nuevas invenciones se dan a conocer mediante avisos. Ejemplo: Folleto francés de un paraguas
plegable (1715) en el que la tipografía es de carácter comercial y una imagen de demostración.
- Oficinas y publicaciones de avisos:
· La idea de las oficinas de avisos es de Michel Montaigne (1580) que en su obra les Essais propone la
creación de despachos de direcciones como mecanismo para informar a la población de cosas que se
necesitan en las ciudades, surgirán más tarde con carácter social y público y no tanto como negocio.
· La primera de ellas surge en Londres (1611) con la creación por parte de Sr Arthur George y Sr
Walter Cope The Public Register for General Commerce oficina y publicación en la que se incluye
información de alquileres, compras, ventas y préstamos.
· Pero el más conocido será Renaudot que abrirá bureau d´Adresses et de Recontres (1612 París) tras
obtener el privilegio del rey, desde allí repartirá más adelante un boletín con anuncios por palabras. En
este se puede acceder a información de alquileres, ventas, bodas y defunciones, direcciones de
interés, exposiciones y ofertas de empleo. Se sitúa bajo la enseña del gallo. El éxito es tal que pronto
se imprimen boletines. El precio para cada anuncio es de tres sous, siendo gratuito para los pobres que
demuestren su situación, con el objetivo de luchar contra la mendicidad, facilitando la búsqueda de
empleo. La finalidad de estas publicaciones de anuncios no son comerciales si no social y pública.
· The Publick Adviser (1657 Londres) es un semanario solo de anuncios. Ofertaba publicar anuncios
durante 6 semanas por un precio total, el criterio para fijar el precio dependía del valor del producto,
es el ejemplo más antiguo de valoración comercial en la publicidad.
· Durante los SXVII- XVIII hubo muchos otros casos de publicaciones periódicas de anuncios Pej: Daily
Advertiser (1630) Les afifches (1716) Mercurius Britanucus (1622) Mercurius Politicus(1642) incluían
informaciones con lo que se produce por primera vez el encuentro entre publicidad y prensa.

- Primeros periódicos con anuncios pagados:

· Nace un nuevo medio, durante el SXVII surgen periódicos con contenido (noticioso) periodístico
gracias a la imprenta y al servicio de correos, la mayoría era por suscripción (no necesitan financiarse
con publicidad) con pocas páginas, poca duración, y si llevaba anuncios son pocos en primera última
página y gratuitos, poco diferenciados de las noticias. Nieuwe Tijdingen (1605 Amberes) Abraham
Veiheven publica el primer diario del mundo.
· Durante el SXVIII la publicidad va tomando cuerpo como nueva formas de poder económico y los
periódicos incorporan anuncios pagados y de venta “masiva” GB es el país pionero en la prensa diaria
masiva. Esto se debe:
*Nueva burguesía creciente
*Se levanta la censura en Inglaterra (1693)
*Conflictos políticos que incrementan el interés por la noticia y la crítica.
· Por ejemplo:
* Daily Courant (1702) 1/3 anuncios clasificados The Spectator (1711) Los periódicos forma
parte importante de la vida política. Este proceso culmina con el primer diario concebido de
manera moderna the times dedicaba a los anuncios la 1 página.
* The Boston News- Letter (1704 EEUU) primero con continuidad y The Pennsylvannia Gazette
(1729) mas influyente de su época con Benjamin Frankiln como fundador, también redactaba
anuncios.
* Estos periódicos solían utilizar solo palabras en sus anuncios en 1652 un periódico británico es
el primero en anunciar una joya con ilustración.
- Otros:
· Surgen las etiquetas para identificar algunos productos como el tabaco, chocolate y café.
· Los gremios con poder económico tienden al monopolio restringiendo la competencia y
controlándola, sin embargo proliferan las enseñas, tanto que se crea una ley (1614 Inglaterra, la más
antigua en materia de publicidad) que prohíbe los letreros que sobresalen más de 2,5 metros de un
edificio y otra ley que exige que los anuncios sean lo bastante altos para permitir el paso de un hombre
con armadura y montado a caballo.
· También proliferan las marcas de procedencia o propiedad como las tarjetas comerciales.
· Continúan los pregoneros (que eran ya un gremio) a los que se unen charlatanes y comerciantes que
vocean mercancías. Entre ellos los curanderos y medicastros, con sus métodos teatrales y
embaucadores, son abundantes en las grandes ciudades. Sin embargo poco a poco irán dejando de
gritar para hacer uso al medio impreso.

¿Existe algún indicio del sistema publicitario?

Los potenciales consumidores son muy escasos.
Los emisores no recurren sistemáticamente a los anuncios
Las marcas solo tienen función identificadora, el control comercial de los gremios impide la libre
competencia
Los anuncios son indicios de la necesidad de anunciar pero no de la existencia de un sistema
No existe lenguaje publicitario con codificaciones a veces los anuncios se distinguen mal (va
surgiendo)
Aparecen oficinas de anuncios pero casi todas de carácter públicos, para algunos precedente de las
primeras agencias de medios o de publicidad cuya función es más social que comercial.
Hay algunas regulaciones que afectan a los anuncios
Se da un primer interés por la publicidad por parte de los artistas.
Hay indicios del nuevo medio masivo que será la prensa libre y masiva que ira apareciendo durante el
SXVII culminando en el SXVIII y que buscara en la publicidad su aliada (proceso lento)
Primeros anuncios redactados
Textos que hablan de la importancia de la publicidad.