ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MEDIOS

TEMA 1: INTRODUCCIÓN

Puede ser una pregunta de examen: la lectura obligatoria de la venta de la licencia del grupo secuoya.

EMILIO DURO

APARTADOS

▪ Objetivos de la materia y principales definiciones.

▪ Principios econó micos de las industrias de la informació n.

▪ El Estado y los medios de comunicació n.

Conocer quién es quién en el á mbito empresarial de la comunicació n, tanto a nivel nacional como mundial.

OBJETIVOS DE LA MATERIA: Principales definiciones

El contexto socioeconómico actual

- Los procesos relacionados con la actividad publicitaria, al igual que la cultura, la tecnología, la
sociedad o los propios seres humanos se encuentran ante un permanente cambio. En las
últimas décadas estos cambios se producen a una gran velocidad.

Estamos en un entorno de cambio-etapa de convergencia (sabemos que vamos hacia un nuevo

futuro porque utilizados nuevas herramientas, aunque los medios tradicionales siguen
funcionando)productos audiovisuales en constante cambio. Es el cambio de distribució n de la
informació n no del contenido de la informació n.

- Necesitamos aprender a conocer estos cambios, conocerlos con rigor para adaptar nuestra
actividad a ellos.

- Conocer lo esencial y lo que cambia mediante la investigació n, e incorporarlo al proceso de

aprendizaje y de innovació n a lo largo de nuestra vida.

DEFINICIÓ N ESTRUCTURA:

“La estructura (del latín structura) es la disposición y orden de las partes dentro de un todo. También puede
entenderse como un sistema de conceptos coherentes enlazados, cuyo objetivo es precisar la esencia del
objeto de estudio. Se trata de un instrumento de la razón para conocer la realidad mediante la
simplificación.”

Término presente en muchas ciencias. Revolución estructuralista comenzada en los años 30 y

desarrollada en los 70 del siglo XX.

Durante el siglo pasado asistimos al desarrollo de un fenó meno relacionado con la transversalidad del
conocimiento: conceptos que aparecían en ciertas disciplinas, se descubrió que eran aplicables en otras
materias muy distintas.

Muchos de esos conceptos acabaron agrupados alrededor de una misma idea: la consideració n del
sistema como elemento clave en la interpretació n de muy distintas realidades físicas, bioló gicas,

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socioló gicas, econó micas o de cualquier orden; es lo que se vino a llamar el pensamiento sistémico o la
Teoría General de Sistemas (TGS).

Hay distintas definiciones de lo que es un sistema, pero la mayoría coincide en subrayar que un sistema
está formado por un todo único cuyas principales propiedades no son atribuibles a la simple suma de
las propiedades de sus componentes, sino a las que surgen fruto de su interrelació n.

EL CONCEPTO DE ESTRUCTURA EN LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS

La teoría de sistemas implico a varios campos del saber. Término acuñ ado por el bió logo austriaco
Ludwig von Bertalanffy el primero en llevar la idea de teoría de sistemas (1901-1972).

Cualquier cambio en cualquiera de los elementos del sistema comporta un cambio en la

estructura general.  idea fundamental.

Niklas Luhmann, soció logo alemá n, alumno de Talcott Parsons. El sistema es la organizació n estructural
de la sociedad, formada a su vez por subsistemas (político, econó mico o cultural).

EL CONCEPTO DE ESTRUCTURA EN LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS

Surge por un puñ ado de hombres de ciencia que desconfiaban del enfoque analítico-reduccionista y de
los principios mecá nico-causales (no pregunta el por qué y el para qué, solo se interesa por el có mo) en
los que se basaba la ciencia clá sica. Sospechaban que los modelos cuantitativos del método científico no
resultaban muy ú tiles para tratar los problemas complejos propios de las Ciencias Sociales.

El pensamiento sistémico debería interesarnos a los publicitarios porque habla de las

claves del funcionamiento de lo que es un sistema complejo; cualquier sistema complejo, desde
un organismo vivo hasta una comunidad de vecinos o una campañ a de publicidad. (1927-1998)

CLAUDE LÉVI-STRAUSS FUNDADOR DE LA ANTROPOLOGÍA ESTRUCTURAL (1908-2009)

Así como el lenguaje consta de unidades mínimas que se ordenan segú n una serie de reglas para
producir un significado (influencia de Ferdinand de Saussure), la cultura, es comunicació n y se
constituye de unidades mínimas que se combinan segú n ciertas reglas en unidades mayores que forman
un significado.

En la actualidad, algunas de sus ideas han sido superadas.

“la fuerza de la palabra”

MARIO BUNGE FILÓSOFO Y FÍSICO (1919-2020)

Entendía sistema como «una totalidad organizada, hecha de elementos solidarios que no pueden ser
definidos má s que los unos con relació n a los otros en funció n de su lugar en esa totalidad».

Un interesante enfoque para definir lo que debería ser hoy una campañ a publicitaria. No es tanto el
valor que puedan tener cada una de las piezas de la campañ a en sí mismas, sino la estrategia con la que
está n vinculadas.

Una campañ a no puede limitarse a ser una simple batería de mensajes que persigan objetivos
independientes, sino un complejo ecosistema que trabaja como un todo integrado, má s que hablar de
campañ as, podríamos hablar perfectamente de ‘sistemas publicitarios’.

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La integració n afecta tanto a piezas como a disciplinas de comunicació n y hoy deberíamos exigir que
formaran parte de un mismo sistema acciones de muy distintas á reas, desde la tradicional publicidad
mass media, el marketing social, el marketing promocional, la publicidad digital, el PR, la reputació n
corporativa, hasta PLV, eventos, comunicació n en el pack y un largo etcétera.