CASO J & G Garden Center: la división de servicios de jardinería John y Gloria

Weed comenzaron su negocio en 1986 en las afueras de Columbus, Ohio. Su

tienda original tenía un anexo de invernadero, flores frescas recién cortadas,
plantas, vegetales, etc. La construcción se encuentra en un terreno de la familia
de Gloria, lo que le permite a la familia cultivar algunos productos desde su
origen. Los padres de Gloria regalaron a la pareja varios acres de una tierra
comercial, como regalo de bodas en 1982. La construcción y el invernadero
fueron terminados por John con la ayuda de sus hermanos. Esta combinación
de adquisición de tierra y construcción no se vislumbraba para el negocio, pero
contribuyó a su comienzo y a su éxito.

Una ampliación del proyecto fue completada en 1991, e incluyó nuevas y viejas
líneas de productos, así como herramientas para el jardín, productos para el
suelo y el abono, semillas y accesorios relacionados.

Gloria obtuvo un grado en horticultura en la universidad de la comunidad local

antes de establecer el negocio. En 1997 finalmente llevó a cabo el sueño de
toda su vida; comenzar el diseño de tierras y un servicio de instalación que se
volvería la siguiente línea de productos de la compañía. También puso una
oficina y un estudio en una propiedad que estaba cerca de su casa y poco a
poco comenzaron a tener clientes. Era un buen momento, puesto que
Columbus estaba experimentando un auge de nuevas casas durante ese
periodo; había nuevas casas y nuevos desarrollos en toda la ciudad. Su centro
de jardinería tenía la capacidad de abastecer los materiales para plantas
requeridos en cada tipo de trabajo. Poco después, los Weed expandieron sus
líneas de productos para incluir una nueva y más amplia variedad de árboles,
arbustos, terrazas de cultivo, patios y caminos como medios para generar
nuevas ventas y para complementar la nueva línea de servicios de Gloria.

El negocio original y cada proyecto de expansión (la construcción, nuevos

productos, diseños y el servicio de instalación) cubrían ampliamente sus
costos; sin embargo, habían logrado únicamente generar ganancias
moderadas marginales. La familia atribuyó este hecho principalmente a la
presencia de su competencia, que no dejaba de crecer. Como resultado, no
quisieron elevar los precios, a pesar de que algunos costos habían aumentado.
Un año más tarde, los Weed habían completado la fase final de su negocio
original de largo alcance con la adición de un nuevo servicio: Big John, The
Lawn and Garden Doctor. Esta nueva línea de productos fue implementada
porque se proyectaba que tendría una alta rentabilidad.

La nueva división se especializa en el tratamiento y la erradicación de pasto y

pestes de jardín. Muchos insectos y plagas afectan la vida de las plantas, y
algunas de ellas son fatales. A pesar de que ellos mismos, así como otros
centros de jardinería locales, ofrecían plantas de alta calidad a los
consumidores, la naturaleza tiene forma de afectar con el tiempo los pastos, los
jardines y los plantíos.

El comienzo de esta división requirió de una gran cantidad de tiempo, esfuerzo

y costo, como resultado de los riesgos ambientales relacionados con algunos
de los productos, como los insecticidas y los fungicidas. La familia requirió
capacitación y permisos para dos de sus empleados como técnicos certificados
de estas aplicaciones.

Fue necesaria la instalación, cerca del establecimiento, de una bodega de alta

seguridad para el almacenamiento de todos los materiales riesgosos. La
instalación fue protegida y cerrada, aislada con una cerca de metal y un
sistema de alarma, y se estableció un sistema a prueba de accidentes para el
material riesgoso.

También adquirieron una póliza de seguros especial para este efecto.

Conforme lo esperado, la nueva división se volvió muy rentable. Había muchas
solicitudes y los técnicos trabajaban muy profesional y eficazmente. De hecho,
al final de su primer año de existencia, el proyecto alcanzó una rentabilidad que
casi igualó la de todas las demás divisiones combinadas. En una reunión
mensual de la compañía con su personal, resultó una sorpresa para casi todo
el mundo que John anunciara que estaba considerando seriamente cancelar la
división completa.

John Weed es un nativo de esta área, con fuertes valores familiares y

comunitarios, que siempre se ha sentido responsable por el bienestar y la
felicidad de sus amigos, vecinos y, especialmente, de sus clientes. Desde el
principio, se mostró aprensivo y nervioso acerca de que algo malo pudiera
suceder como resultado de las aplicaciones de pesticidas y fungicidas. Y
entonces sucedió. Uno de los perros de un cliente se enfermó, posiblemente
como resultado de ingerir pasto de un jardín recién tratado. Los técnicos de Big
John habían tomado todas las precauciones necesarias. El área había sido
tratada apropiadamente, seleccionada y aislada, y el cliente sabía qué
precauciones de seguridad debía tomar después del servicio, por lo que firmó
una forma de responsabilidad al respecto.

Dos meses más tarde, llegó una demanda a la compañía, que indicaba que el
agua corriente de una de las propiedades de los clientes había contaminado
uno de los pozos de los vecinos. Los propietarios se vieron obligados a
contratar a un abogado. Después de una investigación costosa y completa, no
se les imputaron cargos a los Weed.

Si bien la compañía no era de ningún modo negligente, John se sentía

decepcionado. Su esposa sintió que estaba exagerando y señaló que la
compañía estaba cumpliendo con todas las reglamentaciones y que incluso
habían hecho ajustes adicionales para garantizar la seguridad. También señaló
que ningún negocio puede controlar el comportamiento o hacerse responsable
de sus clientes o de la contaminación general; siempre ocurrirán incidentes que
escapen al control. Además, la gran rentabilidad de la división les permitiría
emprender una nueva campaña publicitaria muy agresiva, enfocada a mejorar
las ventas y las ganancias de sus otras divisiones.

John perdió el sueño y no sabía qué era lo correcto. Se preocupó por la imagen
y la reputación de su familia y de su negocio.

Sintió que el servicio para el cuidado del jardín y de los pastos era útil, pero su
conciencia lo inquietaba.