Enunciado de la actividad

Antecedentes
El señor Ricardo Pérez comenzó su vida laboral en B. M. Corporation, uno de los
laboratorios más reconocidos en el mundo. En Argentina, el liderazgo de este laboratorio
duró hasta la década de los 80, cuando sus accionistas lo vendieron a Laboratorio Europa
S. A. Ricardo Pérez, farmacéutico de profesión, comenzó a trabajar como visitador médico,
viajando por todo el país, y por el continuo trato con dueños de farmacias y droguerías,
aprendió todo lo relacionado al manejo de la industria, ascendiendo a puestos
gerenciales. Durante los veintiséis años que trabajó en B. M. Corporation, desarrolló muy
buenas relaciones tanto con el personal como con clientes y proveedores, por lo que
todos creían en su palabra y en la calidad de los productos que ofrecía.
Cuando renunció al laboratorio se fue a Laboratorios Herbales, con el cargo de Director
Gerente. Esta empresa se dedicaba a importar el ginseng rojo coreano, un reconstituyente
general. Allí, también, Ricardo utilizó sus relaciones para la introducción de este producto.
En esa época, se acentuó el proteccionismo a la industria nacional: se le negó a
Laboratorios Herbales la posibilidad de importar insumos al dólar oficial y luego se
prohibió la importación del producto terminado. La empresa importaba insumos gravados
con altos aranceles a un dólar más caro. Ello obligó a Laboratorios Herbales a desistir de
esta importación y, por ende, de los servicios de Ricardo Pérez.
Luego, Ricardo Pérez formó, junto con dos socios, una Agencia de Aduana llamada ABC,
encargada de despachar productos importados y de tramitar las exportaciones. Esta
empresa crecía a paso firme, pero los clientes preferían trabajar con Ricardo, lo que
originó conflictos entre los accionistas y motivó su decisión de retirarse de la empresa.
Por esos tiempos, el hijo de Ricardo, Juan Martín, dejó la universidad y se fue a trabajar a
la farmacia de su tío. Esta farmacia, Santa Juana, estaba ubicada en un centro comercial y
contaba con tres empleados: una cajera, una farmacéutica y un administrador (el dueño
del negocio). Juan Martín comenzó a trabajar en agosto de 1991 como auxiliar, rotando en
los puestos de caja, pago a proveedores, trato con los bancos, recepción de pedidos y
manejo de stock, además de realizar todo tipo de tareas requeridas para el manejo de la
farmacia. Trabajó en este negocio a tiempo completo durante once meses, aprendiendo
los diferentes puestos que desempeñaba y, sobre todo, lo básico en farmacología.
Antes del año 2001, las farmacias no realizaban los descuentos que acostumbran ofrecer
en la actualidad. Además, todas cerraban por obligación a las 20:30 y tenían que realizar
un turno semanal, por lo que, durante este lapso, obtenían mayores ingresos. Por otra
parte, existía la Ley de Distancias, que regulaba el mínimo de metros que debía existir
entre dos farmacias (300 metros). En 2001, se eliminó la regulación de la distancia mínima
y se redujo el turno obligatorio para cada farmacia del sector, a un día de cada quince.
Además, la Ley del Régimen Simplificado estableció un impuesto general del 5 % para los
locales cuyo propietario era el farmacéutico que trabajara en ella. También, se las eximía
del pago de impuestos durante el primer año de ejercicio. Gracias a estas dos leyes,
Ricardo Pérez se animó a abrir una farmacia en el garaje de su casa.

Situación actual
La Farmacia Mejorar inició sus operaciones en junio de 2002. Era una empresa familiar y la
atención la realizaban Pérez y su hijo Juan Martín. Los dos se repartían todas las tareas,
menos el trato con los bancos, que era responsabilidad exclusiva de Juan Martín.
Los productos que se compran en la farmacia se clasifican por laboratorios. Los
intermediarios mayoristas que emplean los laboratorios son las droguerías, quienes tratan
directamente con la farmacia. Los principales proveedores son: Droguería Melisa S.R.L.,
Remedios S. A., SANOS S. A y Droguería Moderna S. A. Droguería Moderna es el proveedor
más grande del país, pero tiene problemas de demoras en los repartos, ya que el jefe de la
zona discrimina entre los clientes. Primero, lleva el pedido a los más grandes y, luego, a los
de menor volumen de ventas. Además, los pagos deben ser necesariamente al contado. El
trato con las otras distribuidoras, actualmente, es excelente, pero éstas no tienen la
representación de algunos productos de alta rotación que sí posee Droguería Moderna. En
los últimos años, las droguerías implementaron la realización de pedidos por la web, lo
que permitió que las farmacias pudieran ir cargando las faltas (medicamentos que ya no
tienen en stock por haberse vendido), pero dicha implementación significó que farmacia
Mejorar debiera hacer una inversión en computadoras y software.
La demanda actual proviene, principalmente, de grupos sociales heterogéneos (de
diferentes niveles sociales). Esto se debe a que el medicamento es un bien social y las
farmacias tienen la obligación de vender a todo el que quiera comprar. Las principales
variables que influyen en la decisión de compra del consumidor son los descuentos, la
ubicación, el servicio, el horario, el buen trato, la facilidad de estacionamiento, el servicio
gratuito de inyectables, el reparto a domicilio y el pago con tarjetas de crédito.
En cuanto a la demanda específica de farmacia Mejorar, el 50 % de los consumidores
compra los medicamentos con recetas y el resto solicita a Ricardo una recomendación; él,
al ser farmacéutico, puede satisfacer la necesidad de los consumidores.
Del total de recetas recibidas, el 60 % son con obra social sindical (siendo el % mayoritario
la atención de PAMI), el 25 % son con planes de empresas de medicina pregaga y el 15 %
son sin obra social. Sus clientes se dividen en familias de clase media, en su mayoría
empleados, y adultos mayores, quienes residen, mayoritariamente, en la zona donde se
ubica la farmacia.
En esa zona, San Antonio, existen 30 farmacias y la Farmacia Mejorar compite
directamente con 7 de ellas, desde hace ya varios años. El principal competidor de
Mejorar es la Farmacia Curate, que brinda diferentes servicios (reparto a domicilio, por
ejemplo) y ofrece una amplia gama de productos (cosméticos, regalos, perfumería y
limpieza). Cuenta con 15 empleados, funciona en una zona de bastante tránsito, brinda 20
% de descuento y puede realizar ofertas por temporadas, en toda clase de productos. Otra
ventaja que tiene sobre Mejorar es que su línea de productos farmacéuticos es más
profunda y, al tener más capital, puede mantener un mayor stock, incluso con los
productos de baja rotación.
En segundo lugar, tenemos a la Farmacia Prevenir, que se encuentra ubicada justo al
frente de Mejorar. A mediados del año pasado, Mejorar se propuso sacar del mercado a
Prevenir, pero esta respondió al ataque colocando dos letreros luminosos, ampliando sus
líneas de productos (perfumería, regalos, dulces) y aumentando sus descuentos al 20 %.
Otro competidor es la farmacia Un Dia. Esta es una farmacia pequeña, que tiene la ventaja
de atender las 24 horas, lo cual la posiciona en el mercado. Además, no tiene
competidores directos en tres cuadras a la redonda, como sí los tiene Mejorar. Su
principal desventaja es que no aceptan tarjetas de crédito.
La Farmacia Humana es otro competidor importante y está ubicada en un supermercado,
lo que le proporciona una mayor afluencia de público. Esta farmacia ofrece un 15 % de
descuento a sus clientes.
Las demás farmacias brindan los mismos servicios que Mejorar en cuanto a gama de
productos, pero con la diferencia de que la clientela de Mejorar es mucho más antigua. Se
podría considerar como sustitutos de los medicamentos, a las hierbas medicinales y a los
medicamentos fabricados con recetas magistrales (elaborados artesanalmente por
farmacéuticos especialistas en el tema). En la actualidad, existen médicos que recetan
estos productos, y hay farmacias y herboristerías con venta exclusiva de ellos.
La presencia de los dueños en la farmacia hace que la atención al público sea cordial y, de
esta manera, Mejorar ha logrado adjudicarse clientes fieles. También, brindan el servicio
gratuito de colocación de inyectables y vacunas, que es realizado por Ricardo Pérez. Este
servicio le permitió fidelizar clientes, sobre todo, madres de familia, comprando las
vacunas para sus hijos y colocándoselas allí mismo. Actualmente, el horario de la farmacia
es de 9:00 a 23:00.
Esta pequeña empresa comenzó a funcionar con un capital social muy reducido. Al
comienzo, la farmacia operaba con Banco Nación, donde Juan Martín depositaba,
diariamente, el dinero de las ventas del día anterior. Con el correr del tiempo, el banco
otorgó un acuerdo de giro en descubierto, pero muy limitado en el monto. Un amigo de
Ricardo le recomendó que abriera cuenta en el Banco Credicoop, ya que brindaban un
mejor servicio. Así, en abril de 1993, Pérez comenzó a trabajar con este banco y accedió a
un acuerdo de sobregiro importante. Esta línea de crédito debía cancelarse cada sesenta
días. A los pocos meses, mostrando sus habilidades de negociador, Ricardo consiguió un
préstamo para capital de trabajo con un plazo de cancelación de 6 meses. Este préstamo
le permitió incrementar su stock profundizando las líneas de productos. Si bien,
incorporaron productos de más laboratorios, no eran suficientes como para atender la
demanda del negocio. Por lo que, una vez cancelado este préstamo, gestionaron otro para
trabajar con los proveedores al contado y, de esta manera, ampliar aún más su línea de
productos a un mejor precio. Los gastos fijos de la farmacia son poco significativos, ya que
la farmacia funciona en la casa.
Ricardo y Juan Martín tienen la política de comprar los productos de mayor rotación y, si
les sobra dinero, compran los de baja rotación. Asimismo, para establecer qué productos
comprar y cuáles no, se basan en la variación de la demanda por cambios estacionales,
aunque de esta manera dejen de atender a consumidores que piden algún producto
específico para enfermedades que fuera de temporada.
Al comienzo, la farmacia compraba a 30 días, sin descuento. Actualmente, la política de
compras es de contado (7 días) para obtener los descuentos de pronto pago y compran al
proveedor que ofrece las mejores condiciones (entre 12 % y 40 %). Los pedidos son
enviados a la farmacia el mismo día en que se solicitan. Por lo general, se realizan en la
mañana y normalmente se reciben en la noche, aunque algunos distribuidores tardan
hasta dos días, lo que hace que algunas ventas se caigan.
Ricardo Pérez se ha dado cuenta de que es muy importante tener una adecuada
disposición interna del local. Tanto los medicamentos como la ubicación de la caja tienen
que tener un lugar estratégico para otorgar una buena atención al público. Los autos que
desean parar a comprar algún producto en la farmacia MEJORAR se estacionan al lado de
la vereda, ocupando uno de los carriles de la pista de esa calle, por lo que con frecuencia
el lugar de estacionamiento resulta insuficiente.
Actualmente, Ricardo y Juan Martín son los únicos que se hacen cargo de la farmacia,
aunque también cuenta con una farmacéutica. Juan Martín acaba de partir a un largo
viaje, por lo que Ricardo está analizando la posibilidad de contratar a una o dos personas
para que trabajen con él, sobre todo, ahora que está pensando brindar servicios
adicionales al público.
La farmacia cuenta con un letrero luminoso de 20 x 20 cm en la puerta del garaje y, en el
segundo piso, hay un letrero de madera de 1.80 m x 80 cm iluminado por un reflector.
Perez y su hijo pensaban que estos letreros eran suficientes para indicar la existencia y el
nombre de la farmacia. Pero hace unos días, ocurrió un incidente que hizo meditar a los
dueños. Una mañana, con el tráfico de siempre, un auto repentinamente paró al frente de
la farmacia y casi ocasionó un accidente automovilístico, pues muchos autos que venían
en la misma dirección tuvieron que frenar de inmediato al darse cuenta de la parada
brusca de aquel auto. Se bajó una persona muy apurada y asustada, y dijo: "…necesitaba
un remedio con urgencia, pero no me di cuenta que había una farmacia hasta que pasé
por el frente. Menos mal que no causé un choque, pero es que de lejos no se ve… ". Desde
ese día, Ricardo creyó conveniente hacer una modificación en la señalización de la
farmacia.
La farmacia Mejorar se encuentra localizada en una zona residencial. Está rodeada por seis
farmacias ubicadas en los alrededores de un parque. La más cercana se encuentra frente a
la farmacia, al otro lado del parque. La otra farmacia cercana está a dos cuadras, pero la
afluencia de autos es menor que la de la farmacia Mejorar, a donde llegan autos de tres
calles. La experiencia le ha enseñado a Ricardo que la demanda de las otras farmacias es
diferente a la suya, lo que no representa una competencia directa. Es más, dice que la
demanda de la farmacia que se encuentra al otro lado del parque, su competidor más
cercano, es diferente a la suya porque los que compran allí son clientes esporádicos que
pasan por la avenida, mientras que quienes le compran a él son clientes que viven en la
zona. Sin embargo, las personas que viven en los alrededores pueden ir a cualquiera de las
farmacias que estén cerca; inclusive, las personas que hacen sus compras en el centro
comercial pueden comprar productos en la farmacia que se encuentra dentro de este
establecimiento.
En el último tiempo y producto del movimiento colectivo de la no vacunación de los hijos,
la venta de vacunas ha disminuido considerablemente provocando una merma en la
compra de otros productos que las madres adquirían por impulso.
Pérez está pensando cómo atraer más clientes a su farmacia y se pregunta si sería bueno
brindar más servicios, ya que no es posible eliminar a la competencia.
En primer lugar, Ricardo se preguntó si debía cambiar la ubicación de su negocio, pero,
luego, valoró el hecho de que la farmacia está en su casa y que los gastos son mínimos,
por lo que desestimó cambiar la localización de la farmacia. Sí consideró colocar un cartel
luminoso, para hacer más visible la farmacia.
Es importante destacar que la Farmacia ofrece una gran variedad de medicamentos
genéricos, lo cuales se destacan por ser económicos. Esto se debe a que Ricardo cree que
los medicamentos de marca son caros y está convencido de que brindan las mismas
prestaciones que los genéricos. Sin embargo, está pensando en incorporar más
medicamentos de marca para ampliar el segmento de clientes con mayor poder
adquisitivo.
También piensa en realizar delivery, pero para atender pedidos a domicilio necesitaría
otra línea telefónica (hasta ahora usaba la propia) y debería contratar una persona para
que realice esta tarea.
Ricardo y Juan Martín no han logrado aún los objetivos que se trazaron a corto plazo (un
año) en cuanto a ventas y crecimiento del negocio en general, pero creen que esto se
debe, fundamentalmente, a la crisis económica del país, y tienen la esperanza de que,
poco a poco, la situación mejore y, por consiguiente, las ventas suban.