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Caso de salud

Descripción de la Organización

Sanitas es un proveedor de salud integrado líder en la región con operaciones en Argentina y Chile. En Argentina, opera:
(i) el hospital privado más grande y moderno del país, enfocado en procedimientos de alta complejidad, así como una red
de hospitales y clínicas de día en otras ciudades importantes; y (ii)
Protecta, el seguro de vida prepago más grande del país. En Chile, opera el hospital de alta complejidad líder en
Santiago, así como uno de los institutos de diabetes más grandes del país.

Desde su fundación en 1989, Protecta (la unidad de negocios más grande y rentable de Sanita) fue pionera en la
introducción de seguros de vida prepagos en Argentina al ofrecer un producto innovador que respondía a una necesidad
del mercado desatendido. La penetración de los seguros privados es baja, incluso entre las familias de clase media, debido
al costo relativamente alto de las pólizas. Por el lado de la demanda, los estudios de mercado reportan un mercado en crecimiento
preocupación por evaluar la contratación de un seguro de vida familiar, esto como consecuencia del impacto del Covid 19
en la sociedad argentina.

En este contexto competitivo, Protecta ha podido hacer crecer agresivamente su base de asegurados, que se expandió
de 250 000 en 2008 a 900 000 a la fecha, más que todos los demás proveedores de seguros privados combinados. Lo
ha hecho al ofrecer un producto de salud integrado y asequible con niveles muy altos de satisfacción del cliente y tasas de
supervivencia de clase mundial. Al mismo tiempo, tal tasa de crecimiento aparentemente ha llegado a una meseta, ya que
una tasa de abandono mensual del 2,2% significa que la base se está expandiendo muy poco últimamente.
Como tal, el crecimiento futuro de Protecta exigirá un esfuerzo de fidelización y retención de asegurados altamente enfocado.
eso se convierte en una ventaja competitiva de la empresa en el futuro.

El desafío/oportunidad

Argentina es un mercado de 45 MM de población, con una población económicamente activa de 26 MM y una población
bancaria con buen comportamiento de pago de 10,4 MM, y 15,6 MM tienen o han tenido atrasos con los bancos mayores a
31 días.

Protecta ha desarrollado modelos estadísticos que segmentan a sus clientes en grupos en función de la probabilidad de pago
y ha podido identificar mercados potenciales utilizando la cédula de identidad única de cada argentino, dimensionando así el
mercado total.

P1 Élite 199,318

P2 VIP 281,818

P3 privilegiado 2,139,124

P4 Potencial 4,164,903

P5 Masivo 3.626.493

Cada perfil tiene asociado un churn rate basado en la siguiente tabla:

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0,7%
P1 1,1%
P2 2,0%

P3 2,3%

P4 5,3%

P5

P1: Elite, P2: Vip P3: Preferente, P4: Potencial y P5: Masivo

También se determinó el grado de penetración para cada perfil de cliente y aquellos que ya cuentan
con productos de la competencia o productos que cuentan con cobertura de seguro de vida:

4% 1% 2% 1% 5%
6% 1%
3% 3%
20% 3% 2% 16% 2%
3% 2% 2%
AFILIADO 3%
39% 21% 17%
EX-AFILIADOS 6% 15%
6% 1%
COMPETENCIA 9%
6%
COMPETENCIA EPS 12% 33%
10% 37% 54%
EDAD>55 1%

INGRESOS<1100 19% 68%

POTENCIAL 7% 46%
1% 37%
32%
25%
18%

P1-ÉLITE
Élite P2-PREFERENTE P3-POTENCIAL
privilegiado P4-NORMAL
Potencial P5-LIMITADO
Masivo TOTAL
Total
VIP
Afiliados: A partir del 76K
corte del 18 de agosto.
57K 136K 168K 42K 479K
Ingresos: por debajo
11Kdel salario mínimo17K
mensual. 73K 102K 82K 285K
Antiguos afiliados:20K 16K
Desde 2015 hasta ago-18. 52K 63K 33K 185K
37K que tienen seguros
Competencia: Clientes 67K competidoras. 71K
26Kde vida con empresas 27K 227K
15K 314K 788K 553K 1704K
EPS o Competencia Sanitaria: Clientes 33K
que en la EPS cuentan con un seguro de vida con empresas competidoras.
2K 3K 22K 1413K 1846 K 3286K
36K 128K 1431K 1206K 858K 3660K
La tasa de churn mensual actual es del 2,2% como se muestra en el gráfico, pero esto es consecuencia del mix de
ventas de los diferentes canales que a su vez atraen a diferentes segmentos:

BAJAS TOTAL TOTAL DE CURSO

% Parte 2,21% 2,20% 2,19% 2,16% 2,15% 2,20%

Batir 2,19% 2,20% 2,17% 2,17% 2,19% 2,17% 2,18%

Bajas

18,867 18,951 18,968 18,901 18,910 19,366 19,424 19,527 19,419 19,538 19,729 19,613 19,715

ATRÁS SEP OCT NOV DIC UNA FEB MAR ABR MAYO JUN JUL ATRÁS

BAJAS FFVV DIRECTO BAJAS FFVV INDIRECTO CHURN FFVV INDIRECTO

CHURN FFVV DIRECTO

8%
Protecta inscribe a unos 250.000 nuevos asegurados cada año a través de canales tradicionales, como 21% una
2,33%
1,83% 1,68% 1,70% 1,65% 1,76% 1,69% 1,73%
1,50% 1,63%
1,40% 1,88% 1,87% 1,79% 1,94% 1,91%
1,10% 1,53% 1,55% 1,61% 1,53% 1,65% 1,66%
0,88% 1,34% 1,42%

fuerza de ventas propia, centros de llamadas y bancaseguros. Sin embargo, alrededor del 40% del total de
4,693

asegurados también se pierde anualmente. La gerencia estima que cada punto porcentual de abandono le cuesta
4,374 4,535
2100 1,988 2,025 3,930 3,879 3,888 4,011 3,777 4,017 3,979
1,707 1,685 1,776 1,724 3,271
1,566 1,344 1,116 1,434 1,484 1,403 2,837 3,002

a la compañía aproximadamente US$700k en EBITDA perdido por año. Protecta cree que reducir este nivel de
deserción no solo mejorará los resultados de la compañía,
HACE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL HACE
sino que le permitirá cumplir con mayor éxito su misión
HACE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL HACE

empresarial:
38 Acompañar
BAJAS TELEMARKETING a las familias, asesorándolas TELEMARKETING CHURN
en la
BAJASprotección
BANCA SEGUROSde sus vidas y CHURN compromisos
BANCA SEGUROS
patrimoniales,
25% 4,78%
2,83% 4,64%
4,54% 4,57% 4,51%
2,72%

preservación de sus activos , brindando protección y tranquilidad con soluciones sencillas y adecuadas, a través
2,70% 2,68% 4,43%
4,36% 4,31% 4,31% 4,33% 4,34%
2,58% 2,60% 4,27% 4,22%
2,53% 2,51%
2,47% 2,45%
2,39% 2,42% 2,38%

de productos y servicios de calidad que garanticen el desarrollo del país, con calidez
7,871
7,614 7,675 7,507
, responsabilidad social y ambiental.
7,990
7,700 7,149
7,435 7,454
7,753
7,439
7,746
7,359 4,936
5,123 5,136
4,821 4,771 4,808 4,701
5,303

4,771 4,839 4,709 4,826 4,899

HACE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL HACE HACE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL HACE

CHURN TIENDA VIRTUAL BAJAS GRUPALES CHURN GRUPALES

0% BAJAS TIENDA VIRTUAL
7%
2,75% 2,84% 1,09% 1,10% 1,09%
0,93% 0.99%
2,22% 0,88% 0,88% 0,91% 0,88%
1,96% 1,96% 0,83% 0,82% 0,83% 0,82% 0,83%
1,66% 1,70%
1,28% 1,45% 1,44%
1,04% 1,18% 1,04%

21 22
15 13 13 1,514 1,525 1,519
8 10 91517 1111 8 1,208 1,256 1,159
1,289
1,141
1,402
1,205 1,192 1,275 1,190

HACE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL HACE HACE SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL HACE
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La Asignación Específica

Suponga que su grupo de trabajo es un equipo de consultoría que ha sido contratado por Sanitas para diagnosticar el caso,
proponer una solución e implementarla. Considere que Para Sanitas El objetivo del proyecto es identificar soluciones creativas
para reducir la tasa de abandono de la empresa.

¿Cuál es el problema de Sanitas? ¿Cuál es el problema de Protecta? ¿Cuales son los sintomas? ¿Qué modelo o solución de
aprendizaje automático (aprendizaje supervisado, no supervisado y/o reforzado) podría contribuir a la propuesta de consultoría?
¿Qué variable(s) y/o constructo(s) dependiente(s) serían parte de su solución?
¿Qué variable(s) y/o constructo(s) independiente(s) serían parte de su solución? ¿Qué KPI comerciales serían los criterios
de éxito del proyecto?

Las hipótesis propuestas para analizar el caso incluyen: (i) problemas con la segmentación del mercado (es decir, ¿se están
implementando las estrategias correctas de comercialización en los segmentos correctos?); (ii) problemas con los procesos de
renovación (es decir, ¿tiene la empresa las capacidades, los procesos y los incentivos adecuados para monitorear y ejecutar las
renovaciones?); (iii) problemas con el diseño del producto (es decir, ¿perciben los asegurados que el producto tiene algún valor
para ellos antes de enfermarse y activar la cobertura?)

Las propuestas exitosas deben ser viables a corto plazo y basarse en una combinación adecuada de amplitud
y rentabilidad.

Después de aplicar el método del caso grupal, prepare una presentación con los puntos en cuestión para exponer en clase.