+

Estudio de Investigacin
Cafetera en Fen

Francisca Ilu - Andrea Castillo - Nicole Aguilera

Diego Chamaca -Eric Prez
Marketing I - Profesor Christian Buzeta Ayudante Nicols Colarte Facultad de Economa y Negocios, Universidad de Chile

Agenda
n

Antecedentes y contextualizacin

Ficha tcnica de estudio

Anlisis de estudio

Conclusiones y recomendaciones

+
Antecedentes y contextualizacin
Vista General y especca

Chile

Antecedentes
Estamos frente al desarrollo de una cultura del caf. Todos quieren
saber ms acerca de este gran producto.
Sebastin Mejia, Gerente General Juan Valdez Caf Chile
Fuente: emb.cl
n

Los chilenos consumen en promedio 2,5 tasas de caf al da (2015).

Fuente: capital.cl

Chile

Antecedentes
n

Expansin en la oferta de productos relacionados a la cultura del

caf.

Fuerte incremento de la demanda de caf por parte del pblico.

Ao 2014: Ventas de caf alcanzaron 7 toneladas (US$285 millones)

Cantidad de tazas de caf consumidas per cpita aumentaron de 162 en 2009 a 191 en el 2014.

Target market
Antecedentes
n

Se tom la decisin de analizar la Facultad de Economa y

Negocios para el estudio

Carreras consideradas: Ingeniera Comercial, Ingeniera en

Informacin y Control de Gestin y Contador Auditor que son todas
las carreras impartidas en la Facultad de Economa y Negocios de la
Universidad de Chile.

El universo bajo estudio qued constituido aproximadamente por

2305 estudiantes (nmero de matriculados).

Fuente: www.mifuturo.cl Ministerio de Educacin, Gobierno de Chile.

Target market
Antecedentes

Caractersticas del Mercado

Meta en Fen

Desde el grco a la derecha,

notamos que la gran mayora de
los alumnos en FEN provienen de
Colegios pagados, y otra gran
parte de particular subvencionado.

Colegio de egreso alumnos FEN al ao 2014

Municipal
18%

Pagado
59%
Subvencionado
23%

Municipal

Subvencionado

Pagado

Target market
Antecedentes

Fuente: Informe GSE 2012

Target market
Antecedentes

Caractersticas mercado potencial en FEN

Estrato socioeconmico FEN
n

Starbucks se posiciona principalmente en los

segmentos ABC1 Y C2 de la poblacin
chilena.
Se deduce entonces, que el 56% de los
alumnos de FEN entran dentro del principal
segmento al que apunta Starbucks,
potencialmente llegando a 75%
considerando tambin a las personas
pertenecientes al grupo C3

Fuente: Repositorio Uchile

Tesis faculad de ciencias fsicas y matemticas

E
6%
D
19%

ABC1
38%

C3
19%
C2
18%

ABC1

C2

C3

Fuente: Informacin extrada e interpretada desde fuentes de

Informe GSE 2012 y de el sitio web mifuturo.cl

Target market
Antecedentes

Anlisis de la poblacin en FEN

Porcentaje de alumnos por sexo ingreso al

2014

Mujeres
37%

Hombres
Hombres
63%

Mujeres

Se observa tambin que la

mayor cantidad de alumnos
que estudian en la Facultad
de Economa y Negocios son
hombres, con un 63% del
total.

Fuente: www.mifuturo.cl Ministerio de Educacin, Gobierno de Chile.

+ Conociendo las opciones

Breve resumen de las franquicias de cafetera en cartera de estudio

Starbucks Corporation
n

Compaa global y cadena de caf Americana con bases en Seattle,

Washington.

Starbucks es la compaa de caf ms grande en el mundo por

delante del principal rival del Reino Unido Costa Coee.

21,536 tiendas en 64 pases, de las cuales 12,218 estn en Estados

Unidos, 1,716 en China, 1,330 En Canad, 1,079 En Japn y 808 en el
Reino Unido.

Ms de 50 tiendas en Chile

Starbucks Corporation
Valor Agregado
n

Servicio genuino

Ambiente acogedor

Msica de la cafetera (escogida por calidad artstica y atractivo)

Lugar de encuentro (conversar, reunirse, trabajar)

Alta calidad de productos (caf, t, repostera)

Consciente con el medio ambiente (reciclaje, energa, agua,etc)

Apoya a la comunidad (Starbucks foundation, Apoyo a los agricultores, etc)

Starbucks Corporation
Pblico Objetivo
n

Hombres y mujeres entre 25 y 40 aos, representan el 49% del negocio

total. Los clientes tienden a ser residentes urbanos con ingresos
relativamente altos, carreras profesionales y un enfoque en el bienestar
social.

Adultos jvenes entre 18 y 24 aos, representan el 40% del total de

las ventas. Starbucks se posiciona como un lugar donde los
estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar y conocer
gente.

Fuente: http://smallbusiness.chron.com

Juan Valdez Caf

n

Juan Valdez Caf es una cadena de caf multinacional

con bases en Colombia especializada en la venta de caf
al por menor.

Procafecol S.A. nace en 2002, empresa duea de la

marca Juan Valdez Caf.

Promueve el caf Colombiano.

Ms de 200 tiendas en operacin

Fuente: www.juanvaldez.com

Juan Valdez Caf

Valor Agregado
n

Creacin de valor social

Sustentabilidad de los productos.

Calidad del caf.

Inclusin de los trabajadores

Ambiente grato

Fuente: www.juanvaldez.com

Juan Valdez Caf

Pblico Objetivo
n

Trabajadores entre 26 y 50 aos, de ingresos medios

o altos. Generalmente consumen una taza de caf y
buscan un lugar agradable para pasar el rato o
trabajar.

+
Objetivos de la
investigacin
Lineamientos

Determinar cun necesario y factible es abrir

una cafetera de franquicia en la Facultad de
Economa y Negocios en la Universidad de
Chile el prximo ao.

Determinar cul franquicia es la ms viable

para instalar en la facultad en caso de
resultar factible la construccin de una
nueva cafetera.

+ Una franquicia de Cafetera

para FEN?Cul?
Problema de Marketing

Preguntas de investigacin de
Mercado
Para poder analizar bidireccionalmente la relacin entre la Facultad y las
cafeteras, se plantearon los siguientes problemas:
n

Cul es la tendencia de consumo de caf de los estudiantes del

campus?

Cunto estn dispuestos a pagar los estudiantes por un caf?

Cmo ha resultado el negocio de las tiendas de caf en otros

campus similares?

Cul es el grado de satisfaccin de los consumidores de caf con

respecto a las distintas opciones que hay en el campus?

+
Ficha tcnica de estudio
Informacin relevante

+
Diseo Metodolgico
Especicaciones

Se realizaron dos encuestas en:

1)

Facultad de Economa y Negocios de la Universidad

de Chile. (conveniencia)

2)

Campus San Joaqun de la Ponticia Universidad

Catlica de Chile. (Bola de Nieve)

1 Etapa: Investigacin exploratoria para desarrollar

ideas iniciales y tener un conocimiento ms preciso del
mercado del caf, mediante la recoleccin de datos
secundarios.

Datos secundarios:
n

Bsqueda de datos e informacin de FEN U. de Chile

y campus similares con franquicias ya
implementadas.

Cambios en la industria de caf en Chile de acuerdo a

cambios en tendencia consumidores (proyecciones).

+
Diseo Metodolgico
Especicaciones

2 Etapa: Etapa descriptiva para obtener

caractersticas del mercado mediante una
investigacin cuantitativa, determinando las
necesidades y motivaciones de los
consumidores en relacin al consumo en
cafeteras.

Etapa Cuantitativa:
n

Uso de cuestionarios distribuidos mediante

internet por ser un mtodo ms econmico
y con mayor alcance.

Tipos de preguntas: abiertas, cerradas

dicotmicas, multicotmicas y de escala.

+
Diseo Metodolgico
Especicaciones

Uso de tcnicas comparativas: Comparacin

con servicio actual ofrecido en FEN y otras
franquicias.

Uso de tcnicas no comparativas:

Descripcin del perl de consumidor de
estudiantes.

Para cada encuesta se sortearon entradas

dobles tanto en la encuesta realizada en
FEN como la encuesta realiza en la PUC

+
Tamao Muestral

Uso de tcnica de muestreo no

probabilstico por conveniencia.

Considerado como buen mtodo

obtener resultados, ya que el
investigador tiene conocimiento claro y
preciso de la poblacin y de lo que en ella
quiere observar.

Se eligieron los casos ms interesantes

con el propsito de lograr informacin
ms nutrida.

Justicacin

+
Tamao Muestral

Se determin el tamao de la muestra

en 150 encuestados para la encuesta
realizada en FEN, basndose en
factores como: presupuesto disponible,
reglas empricas y el juicio de quien
realiza el proceso de investigacin.

Se solicitaron por internet y tambin de

forma presencial alrededor de 230
encuestados, desde los cuales solo 125
encuestas fueron contestadas.

Desde esto, la tasa de respuesta fue de

un 54,3%

Justicacin

Se determin el tamao de la muestra

en 30 encuestados para la encuesta
realizada en Campus San joaqun

Se lograron 32 encuestas

Los datos se solicitaron por Bola de

Nieve. Se le pidi a 10 personas las
cuales distribuyeron la encuesta entre
sus cercanos, desde los cules 65
personas abrieron la encuesta

Desde esto, la tasa de respuesta fue de

un 49%

Tamao Muestral
Justicacin

+
Universo bajo estudio

Carreras consideradas: Ingeniera

Comercial, Ingeniera en Informacin y
Control de Gestin y Contador Auditor que
son todas las carreras impartidas en la
Facultad de Economa y Negocios de la
Universidad de Chile.

El universo bajo estudio qued constituido

aproximadamente por 2305 estudiantes.

Periodo de trabajo de campo:

Desde Lunes 8 de Junio hasta el Mircoles 17
de Junio 2015.

Control de Calidad:

La primera encuesta realizada no pas el
control de calidad y tuvo que ser
reemplazada.

Supervisin: La supervisin de los datos fue

hecha por Nicole Aguilera, integrante del
grupo.

La encuesta en FEN se hizo de manera

online y de forma presencial.

Otros detalles
relevantes
Perodo de trabajo de campo, control de
calidad y supervisin, etctera.

+
Anlisis de los datos
Anlisis e interpretaciones de los datos

Tcnicas Utilizadas
n

Se utiliz un anlisis Univariado, Bivariado y Multivariado de datos

para ambas encuestas.

Se realizaron anlisis de para medias ANOVA para algunos anlisis

especicados ms adelante.

Se realizaron pruebas Chi-cuadrado para anlisis de dependencia

entre algunos datos especicados ms adelante.

Presentacin de datos

Encuesta FEN

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Hombres: 70

Mujeres: 55

Total encuestados: 125

Sexo encuestados

44%
56%

Femenino
Masculino

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Cuntos consumen Caf y/o productos de cafetera tales como muns, variedades
de Bebidas calientes, etc.?
Consumo de caf y/o productos de
cafetera
13%

87%

No

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Cuntos consumen Caf y/o productos de cafetera tales como muns, variedades
de Bebidas calientes, etc. en la facultad ?
Motivo no consumo
7%

Consumo de caf y/o productos de

cafetera en la facultad

0%

9%

21%

43%
29%

S
91%

No

Los precios son muy altos

Los productos ofrecidos no son de mi agrado
Mucho tiempo de espera
Mal Servicio
Otro

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Top of mind

No es suciente con que los consumidores

conozcan la marca, deben quererla. Pero al
mismo tiempo, no hay manera de que la
quieran si primero no la conocen.

En ese aspecto, Starbucks

predomin claramente en los
resultados con un 69% de las
preferencias, lo que indica que es
una marca conocida, y al menos
esta en la conciencia de una
buena parte de las personas.

Top of mind franquicias cafetera

Mc Caf
2%

Tavelli Bonade
2%
1%

Otros
7%

Dunkin' Donuts
4%

Starbucks
69%

Juan Valdez
15%

Starbucks

Juan Valdez

Dunkin' Donuts

Mc Caf

Tavelli

Bonade

Otros

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Top of mind recordado

Cuando analizamos la misma

pregunta recordando las
franquicias de cafetera,
Starbucks vuelve a obtener el
primer lugar con 124
menciones de un total de 125
respuestas, seguido por
Dunkin Donuts con 110
menciones.

Top of mind recordado

140
120
100

124
(99%)

80

110
(88%)

101
(81%)

60
40
20

73
(58%)
1

Starbucks

Dunkin' Donuts Juan Valdez

Mc Caf

Ninguna

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Cul es o son los lugares de consumo de caf y/o productos de cafetera?

Lugar de consumo caf o productos de cafeteras
Malls
12%

Universidad
40%
Universidad (Casino, mquinas
dispensadoras, etc.)

Cafeteras externas
15%

En el hogar
Cafeteras externas
Malls

En el hogar
33%

Otro
0%

Otro

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Con cunta frecuencia consume caf y/o productos de cafetera?

Frecuencia de consumo
Algunas veces al ao
10%

Ms de una vez al da
10%

1 o 2 veces al mes
16%

Ms de una vez al da
Una vez al da
14%

Una vez al da
Algunos das a la semana
1 o 2 veces al mes

Algunos das a la
semana
50%

Algunas veces al ao

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Mapa de posicionamiento: Escalamiento Multidimensional

Stress: 0,00782
RSQ: 0,99963
n

Dimensin 1: Precio-Calidad

Dimensin 2: Juvenil/Ambiente distendido

Interpretacin: Juan Valdez es posicionado

como la cafetera con mayor nivel relacin
precio calidad. La cafetera ideal para los
clientes es una cafetera con ambiente
distendido y una alta relacin precio calidad
(no tan altos precios como Juan Valdez y
Starbucks, pero cercano).

Dimensin 2

Dimensin 1

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Mapa de posicionamiento: Anlisis

Factorial

El anlisis factorial arroja un KMO sobre el

70% y una signicancia 0,000.

Atributos evaluados:

- Variedad Men
- Calidad
- Servicio
- Infraestructura
- Sustentabilidad
- Conveniencia

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios

Ambos factores abarcan un 74,9% del total del modelo.

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Componente 1: Desempeo percibido

Componente 2: Valor Agregado

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Resumen grco de anlisis

factorial

Factor 2

Factor 1

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Satisfaccin de los consumidores con cafetera Sodexo

Satisfaccin con la cafetera de la facultad
Muy satisfecho
1%

Muy insatisfecho
8%

Satisfecho
24%

Muy insatisfecho
Insatisfecho
20%

Insatisfecho
Ni satisfecho ni insatisfecho
Satisfecho

Ni satisfecho ni
insatisfecho
47%

Muy satisfecho

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

Un 90% de los encuestados

indic que consumira en el
caso hipottico de la
instalacin de una nueva
franquicia de cafetera.

Si se instalara una franquicia de cafetera en

la facultad, Consumira ah?
120

112

100
80
60
40
13

20
0
S

No

Presentacin de los datos

Facultad de Economa y Negocios
n

49% de los encuestados

indic que le gustara que a
franquicia instalada fuera
un loca de Starbucks.

Mc Caf
4%

Qu cafetera le gustara que se instalara?

Otra
6%

Dunkin'
Donuts
20%

Starbucks
Starbucks
49%

Juan Valdez
Dunkin' Donuts
Otra
Mc Caf

Juan Valdez
21%

Presentacin de datos

Encuesta Campus San Joaqun

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Consumo Starbucks campus San Joaqun

Ha consumido alguna vez en el Starbucks
de su campus?

14%
S
No
86%

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Qu actividades realiza en el Starbucks de su campus?

Qu actividades realiza en el starbucks de su campus?
40

36

35
30
25

20

20
15

11

10

5
0
Comprar Caf y/o otros
productos

Compartir con mis

compaeros o amigos

Distraccin o diversin

Estudiar o leer

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Experiencia Starbucks

Cmo ha sido su experiencia con el starbucks de su

campus?

Mala o muy
mala
6%

Ni mala ni
buena
10%

Mala o muy mala

Ni mala ni buena
Buena o muy
buena
84%

Buena o muy buena

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Mapa de posicionamiento: Escalamiento Multidimensional

Stress:0,00323
RSQ: 0,99990
n

Dimensin 1: Precio

Dimensin 2: Cercana a la marca

Interpretacin:

Dimensin 2

Dimensin 1

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Mapa de posicionamiento: Anlisis Factorial

KMO: 0,845

Signicancia: 0,000

El

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Componente 1: Desempeo percibido

Componente 2: Valor Agregado

Presentacin de los datos

Campus San Joaqun
n

Mapa de posicionamiento: Anlisis Factorial

n

Interpretacin:

Desempeo
percibido

Starbucks es lder de mercado

respecto a desempeo percibido y
valor agregado.

Valor agregado

Presentacin de datos

Algunos anlisis de medias y chi-cuadrados

Presentacin de los datos

Anlisis Chi-Cuadrado
n

Para saber si existe alguna relacin entre el nivel de satisfaccin de

los encuestados respecto al servicio ofrecido por el casino SODEXO
y la frecuencia de consumo en este mismo, se llev a cabo un
anlisis bivariado.

Debido que ambas variables eran categricas se utiliz la funcin

Chi cuadrado para determinarlo.

Anlisis Chi cuadrado relacin entre grado de satisfaccin de

Sodexo con consumo en l.

Ho: No existe relacin entre el nivel de satisfaccin con el servicio ofrecido por SODEXO y la
frecuencia de consumo en este.
SERVICI
O DE
SODEXO
SERVICI
O DE
SODEXO

MS DE
UNA VEZ
AL DA

UNA VEZ
AL DA

ALGUNO
S DAS A
LA
SEMANA

1 2
VECES
AL MES

ALGUNA
S VECES
AL AO

TOTAL

TOTAL

0,492

0,656

2,459

0,902

0,492

0,689

0,918

3,443

1,262

0,689

1,672

2,230

8,361

3,066

1,672

17

2,459

3,279

12,295

4,508

2,459

25

4,131

5,508

20,656

7,574

4,131

42

1,770

2,361

8,852

3,246

1,770

18

0,787

1,049

3,934

1,443

0,787

12

16

60

22

12

122

17

12

25

17

10

42

12

18

16

60

22

12

122

Tabla de contingencia

ALGUNOS
1 O 2
ALGUNAS
UNA VEZ DIAS A LA VECES AL VECES AL
AL DIA
SEMANA
MES
AO

TOTAL 12

MAS DE
UNA VEZ
AL DIA

7
TOTAL

Tabla de valores esperados

Presentacin de los datos

Anlisis Chi-Cuadrado
n

Resultados:

El 2 calculado es igual a 16,778 < 2 de tabla 36,415, no es posible

rechazar la hiptesis nula, lo cual indica que no existe cierto nivel de
asociacin entre las variables.

Se concluye entonces que ya que el servicio ofrecido por SODEXO es la

nica alternativa existente actualmente en el interior de la
universidad, al no haber otras opciones, los estudiantes de cierto modo
se encuentran obligados a consumir en dicho lugar. Existe la
inelasticidad de la demanda de productos de cafetera.

Presentacin de los datos

Anova

1) Diferencias entre FEN y PUC respecto a las variables que inuyen en la

decisin de compra.
Lugar
FEN
PUC

Precio Promociones Productos Servicio Motivo

Media
35,5
16,39
19,15
14,89 14,06
Media 28,29
14
28,08
12,71 16,92

Precios
Promociones
Productos
Servicio
Motivo

Sig
0,055
0,318
0,001
0,342
0,28

A.

No hay diferencia entre ambas poblaciones respecto a cuanto inuyen en la

decisin de compra las promociones, el servicio recibido y el motivo de la
compra.

B.

El producto en inters inuye de manera diferente en cada poblacin, teniendo

un efecto en promedio mayor en el Campus San Joaquin.

C.

Con un nivel de conanza de 90% se puede decir que el precio tambin inuye
de distinta manera entre ambas poblaciones, teniendo un efecto promedio
mayor en la Facultad de Economa y Negocios.

Presentacin de los datos

Anova
n

Conclusin:

Podemos decir entonces, que los estudiantes de la Facultad de

Economa y Negocios de la Universidad de Chile y los estudiantes del
Campus San Joaqun de la Ponticia Universidad Catlica dieren en
que los primeros le dan mas ponderacin a precio y menor
ponderacin al producto en inters que los segundos en su decisin de
compra.

Presentacin de los datos

Anova

2) Anlisis de la disposicin a pagar

n

H0: La media de los precios dispuestos a pagar por un vaso en

Starbucks por las personas que preeren la instalacin de esa
cafetera en la facultad es la misma que la media de la disposicin a
pagar por las personas que preeren la instalacin de otras
cafeteras.

Vaso Chico

Vaso mediano

Vaso Grande

Presentacin de los datos

Anova

ANOVA vasos chicos

ANOVA vasos medianos

Presentacin de los datos

Anova
n

Resultados

ANOVA vasos grandes

Para todos los tamaos de vasos, el F calculado es mayor al valor crtico para F.
Por lo tanto se rechaza la hiptesis nula.
Podemos concluir, que existe una diferencia signicativa entre la disposicin a
pagar en Starbucks y la disposicin a pagar en otra cafetera.

+
Conclusiones y sugerencias
Propuesta de QualPro

Conclusiones
n

El consumo de caf est en auge en Chile y la comunidad FEN no

est exenta de esto.

Starbucks y Juan Valdez

La comunidad FEN en una amplia representacin reeja al pblico

objetivo al que apunta Starbucks.

En Fen se ha encontrado un inconformismo con los servicios de

cafetera actuales, sin embargo la demanda es alta debido a la poca
variedad de opciones donde satisfacer dicha demanda

Conclusiones
n

Se percibe la insatisfaccin de los consumidores con los servicios actuales

de cafetera en la facultad, pero un amplio consumo. Se ve una oportunidad
de negocio.

Se descarta la instalacin de Juan Valdez, ya que el pbico objetivo de la

marca no es representativo de la poblacin FEN.

En base a los anlisis del mercado, se observa la amplia presencia del

mercado objetivo de Starbucks en la facultad.

Conclusiones
n

Se observa una preferencia mayoritaria de los estudiantes por la instalacin

de la cafetera Starbucks, y por los mismos una disposicin a pagar mayor
por la marca en todos los tamaos de vasos.

Existe una amplia satisfaccin por parte de los consumidores del Starbucks
del campus San Joaqun de la PUC.

En base al anlisis comparativo de la investigacin en el Campus San

Joaqun con las personas de FEN, las variables de decisin de compra son
prcticamente las mismas.

En el posicionamiento, Starbucks es la ms parecida a la cafetera ideal de

los consumidores potenciales de FEN.

Recomendacin
n

Instalar una cafetera Starbucks en la facultad de economa y

negocios enfocada a los estudiantes de pregrado de FEN.

Es importante tener en cuenta que el valor agregado de Starbucks

es ampliamente apreciado por los potenciales clientes de la facultad,
teniendo una mayor disposicin a pagar que con otras cafeteras.
Por lo que se recomienda no hacer adaptaciones a la tienda (en
relacin a promociones y modicaciones en general) que pudieran
interferir con esta percepcin.

+
Encuestas (anexo)
Preguntas de las encuestas realizadas en la Facultad de economa y negocios de la
Universidad de Chile y tambin en el campus San Joaqun de la Ponticia
Universidad Catlica de Chile

+
Encuesta en FEN
Facultad de Economa y Negocios,
Universidad de Chile

Fin de la encuesta

No: Responde Motivo

Sigue con la encuesta

Pregunta aislada

+
Encuesta en PUC
Campus San Joaqun, Pontica
Universidad Catlica de Chile

Sigue con la encuesta

Fin de la encuesta