Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Historia de la publicidad y personajes

principales

Contenido

1 Historia de la publicidad

2 Personajes de la publicidad y agencias publicitarias

3 La publicidad como negocio

Palabras clave: historia de la publicidad, personajes de la publicidad, agencias publicitarias, ética, publicidad como negocio.
1. Historia de la publicidad
Hemos escuchado en innumerables ocasiones: “quien no conoce su historia está condenado a repetirla”;
en el contexto publicitario y el profesional en general no hay una excepción para esta regla de la sabiduría
popular. A lo largo de esta lectura descubriremos elementos de gran interés que le permitirán al lector hacer
un filtro sobre cuáles sucesos quisiera repetir y cuáles no. Si bien el refrán mencionado al inicio de este
párrafo se lee de una manera bastante negativa, no podemos desconocer que existen estrategias que vale la
pena repetir una y otra vez, con las respectivas adaptaciones para la época.

Los inicios de la publicidad marcan su punto de partida en diferentes momentos, que dependen del autor y el
abordaje que pretenda darles. Por ejemplo, para el caso de Fedor Larco Degregori, el punto de partida de la
publicidad se determina a partir del arte rupestre. Aquí se toma como primera referencia a la industria lítica
(producción de herramientas de piedra), pues representa una de las manufacturas humanas más antiguas
y demandadas, ya que, para efectos de cacería, contar con buenas herramientas hacía al individuo más
competitivo para adaptarse a las necesidades del ambiente.

Posteriormente, se anuncia la llegada del Paleolítico superior y con este la aparición del Homo sapiens,
con quien el arte tuvo sus primeros atisbos y dejó un legado de gran importancia para la humanidad.
Probablemente, este Homo sapiens sapiens es ni más ni menos que el antecesor del hombre actual.
Dicho HSS se desarrolló en comunidades de pares con diferentes cualidades y ocupaciones, que
permitían a la comunidad subsistir de forma adecuada.

El arte rupestre consistía en los dibujos que eventualmente vemos en las cavernas; de manera que es la
primera expresión a la cual nos hemos visto expuestos de forma histórica, y en donde es evidente que la
palabra no estaba incluida en estas representaciones. No obstante, es necesario explorar cuál era la finalidad
de dicho arte rupestre y a este respecto se encuentran cuatro teorías de amplia difusión. La primera de ellas
expone que el propósito principal de estas expresiones gráficas correspondía a un facilitador mágico para
el logro de objetivos; por ejemplo, para ayudar a los cazadores a conseguir la presa por la cual tenía interés.
La segunda teoría propone que se trataba de la representación de animales que idolatraban y a los cuales
deseaban emular en algún sentido. La tercera teoría está relacionada con la fertilidad y la abundancia, de
manera que no llegaran épocas de escasez que sorprendieran a los cazadores. Una cuarta teoría sostiene que
se trata de una expresión meramente artística, la cual estaba mediada por el puro placer de pintar por parte
de los Homo sapiens sapiens.

En este punto de la lectura puede surgir la pregunta: ¿y esto qué tiene que ver con publicidad? La
respuesta viene a continuación: existe una quinta teoría que sostiene que este arte rupestre sería en sí
el cartelismo de la época (guardadas las proporciones).

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Se trataba de anuncios publicitarios, pues –de acuerdo con las investigaciones realizadas– las
cavernas en donde se han encontrado las mayores expresiones de arte rupestre también son las
cavernas en donde se almacenaban provisiones de diferentes tipos, y los pobladores iban a
abastecerse con las mismas a manera de un mercado actual.

Cómo mejorar...
A través de la historia se ha hecho evidente que el principal propósito de
la publicidad es movilizar masas hacia un comportamiento deseado por los
anunciantes; por ejemplo, preferir sus productos, o como en el caso del
esclavo Shem, participar en su búsqueda y captura.
¿Cuál crees que es el papel de la ética frente a este aspecto en especial,
teniendo en cuenta los medios que facilitan actualmente la globalización
gracias al uso masivo de Internet?

Por su parte, hay abordajes que sitúan el punto de partida para la historia de la publicidad en un
momento un poco más reciente. Es así como, según Centeno, la publicidad en la prehistoria nos
lleva a los mundos antiguos y feudales, en los que los reclamos orales y escritos formaban parte de un
sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad
explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un
sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por
cubrir las necesidades básicas, las personas encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo
que les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos
mercados locales –en lo que podemos considerar las primeras tiendas– y en las ferias anuales
(Centeno Martínez, 2011).

Podemos remontarnos a los inicios de la publicidad en Egipto, en el año 3000 a. C., lugar y época de
la primera muestra de publicidad encontrada hasta hoy: un papiro en el que se ofrecían unas monedas
por un esclavo fugitivo. Este papiro se encuentra en el Museo Británico de Londres.

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Cuando el esclavo Shem huye de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos
ciudadanos de Tebas a encontrarle:

“Es un hitita, de cinco pies de alto, de complexión robusta y ojos castaños. Se ofrece media
pieza de oro a quien dé información de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu,
el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza
entera de oro”. Cervera (2006).

En este papiro, de acuerdo con lo descrito, se brinda información comercial del almacén y se ofrece
una ventaja competitiva; adicionalmente, se promociona y se incita a visitar la tienda (Engativá, 2013).

En Grecia, hacia el año 500 a. C. aproximadamente –aunque desde tiempos más remotos–, se
conocen los pregoneros, de quienes se puede decir que fueron los primeros medios publicitarios. Ellos
viajaban y anunciaban a viva voz la llegada de los barcos a puerto y sus mercancías. Estos pregoneros
fueron populares en algunos países de Europa como Inglaterra y Francia. Los pregoneros dieron a
conocer productos, incluso ofrecían degustación de estos.

Luego, con la aparición de la imprenta, los anuncios que se manejaban en la antigüedad realmente se
convirtieron en publicidad, pues las empresas tenían la oportunidad de comunicar sus portafolios por
medio masivo (Lane, 2001).

Las marcas registradas de empresas y productos empezaron en el siglo XVI, cuando el comercio
colocaba en sus establecimientos estos documentos como un diferencial. Sin embargo, fue para
la segunda mitad del siglo XVIII que, debido a la Revolución Industrial, la producción masiva se
manifestó con mayor intensidad. De esta manera, la publicidad marcó una diferencia importante, ya
que el surgimiento de una mayor variedad tanto de marcas como de productos empezaba a ser una
realidad gracias a dicha producción en masa. Esto empezaba a generar una necesidad más patente
del uso de la publicidad, pues definitivamente se generaba una mayor oferta. De manera paralela este
fenómeno, se generó empleo para aquellos campesinos que migraban hacia la ciudad y se empezó a
incubar el comercio moderno.

Una de las pocas marcas que ha sobrevivido de épocas pasadas es la barra rayada de los barberos.
Incluso en la actualidad esta marca con franjas azules, rojas y blancas es de amplia difusión y uso en el
contexto nacional, pues el concepto de barbería ha resurgido y con él sus elementos icónicos como el
anteriormente mencionado.

Otro hecho histórico fue el desarrollo de algunas industrias por medio de los anuncios masivos.

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Las empresas de ferrocarril y empresas marítimas de Estados Unidos y Europa aprovechaban para
informar sobre horarios, tarifas y la diferenciación en los lujos que ofrecían para sus servicios de
transportes de pasajeros (Lane, 2001).

Para los siglos XVII y XVIII es importante destacar que una gran cantidad de personas estaba sumida en el
analfabetismo, de manera que los anuncios se basaban en la creatividad del nombre y dibujo para transmitir
la mayor información posible sobre el establecimiento. En Inglaterra, en 1614, se realizó la primera legislación
publicitaria, en la cual se reglamentaba el tamaño de los avisos de las calles y su ubicación.

La historia de la publicidad se parte en dos con la imprenta (1438), que permitió el nacimiento del periódico.
En 1480 aproximadamente, en Inglaterra, se imprimieron los primeros volantes en serie. El periódico
apareció después, partiendo de volantes noticiosos dirigidos a la corte. Así, en 1622, en Inglaterra, nace el
primer periódico del mundo: Weekly News of London; y en 1625 sale el primer anuncio con información
comercial. Es así como hacia finales del siglo XIX la prensa empezó a cobrar mayor relevancia entre la
población, pues los índices de alfabetización se verían incrementados de forma notable, lo cual llevaba a un
mayor interés por la lectura de noticas y conocer qué estaba ocurriendo.

La Revolución Industrial hace que Estados Unidos entre en una etapa de gran crecimiento y desarrollo; y
esto sucede paralelamente con la publicidad. Para los inicios del siglo XX, este era un país con un inmenso
comercio y una gran población. Allí se originan las revistas de amplia circulación y se convierten en grandes
vendedoras de productos, que popularizan la publicidad a lo largo del todo el territorio.

En el momento en que aparece la producción en masa, los productos están al alcance de un mayor
número de personas debido a que su coste de producción se disminuye. Todos estos productos
deben darse a conocer entre la población y así la publicidad se convierte en una herramienta vital para
lograr mercadear toda esa gama que ofrece la producción norteamericana de principios del siglo XX
(Burtenshaw, 2007).

Para ese entonces, el sector farmacéutico fue el que realizó una mayor inversión publicitaria,
pero sus anuncios eran, en gran parte, exagerados y fraudulentos. Esta circunstancia se fue
modificando con el tiempo, hasta llegar a la conciencia y responsabilidad social de la que hoy
son garantes los publicistas y fabricantes.

Al iniciar la Primera Guerra Mundial, el Estado utilizó la publicidad para crear una conciencia
patriótica entre los estadounidenses y así lograr que un gran número de hombres se ofrecieran en
favor de la defensa de su país en el conflicto. Grandes empresas dejaron de vender sus productos
a granel, en especial los de primera necesidad. Se empezaron a preocupar por ofrecer productos
empacados y con una etiqueta que los diferenciara de los demás, especialmente por su estética.

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Albert Lasker creó las bases de la publicidad que hoy vemos: “el arte de vender impreso” (Lasker,
1992), ya que, como hemos podido evidenciar, la publicidad impresa fue la primera y la más
importante por muchos años e incluso llegó a influenciar en el desarrollo de corrientes artísticas de
las vanguardias del siglo XX. En estos tiempos sería imposible ignorar que la publicidad impresa sigue
siendo vigente. En los años 50 se dio un importante crecimiento de la economía norteamericana; y,
por ende, la inversión publicitaria sobrepasó todas las expectativas.

Para las décadas de los 20 hasta los 40 la radio fue el medio de comunicación más destacado. A
su vez, se convirtió en un vehículo muy importante para la transmisión de anuncios publicitarios,
pues el carácter novedoso de la radio permitía que las audiencias vivieran y disfrutaran con gran
entusiasmo tanto los programas radiales como los anuncios. Sin embargo, fue hasta los años 50
que el surgimiento de la televisión convirtió a la publicidad en un elemento mucho más poderoso, ya
que la mezcla de imagen y sonido llevaba los anuncios a otro nivel. Es así como en la medida en que
aparecían nuevos medios publicitarios como la radio y la televisión, y a su vez se iban diversificando,
estos rápidamente empezaron a ser financiados por la venta de espacios publicitarios, hasta llegar a la
casi insoportable saturación publicitaria de nuestros tiempos.

No podemos desconocer que existen productos que han marcado la historia de la publicidad,
convirtiéndose en mitos; por ejemplo, Coca-Cola, Volkswagen, Unilever, entre otros. La publicidad
actual se ha visto abocada a nuevas estrategias y nuevos lenguajes de comunicación; esta ha sido la
era de la tecnología y de la aparición de nuevos medios de comunicación (Russel, 1996).

En la actualidad, es de gran importancia tomar en consideración el impacto de la internet sobre

la publicidad, pues vivimos en una era digital y el consumo de medios ha ido cambiando de forma
progresiva. De la misma manera, las marcas y los anunciantes han tenido que ir adaptándose a
estos cambios. Es así como la inversión publicitaria en medios digitales crece día a día, pues los
consumidores de estos medios son cada vez más y además configuran a los consumidores de los
tiempos actuales y en especial representan a los consumidores y compradores del mañana.

El desarrollo de la publicidad, como el de otras áreas, está relacionado con situaciones que marcaron
la historia y que tuvieron una gran importancia en los negocios o en la misma publicidad. Su
transcendencia y puesta en marcha se debe a personajes que tenían una forma particular de pensar
y de entender la manera de comunicar (Pinilla Pochon, 2008). A pesar del paso del tiempo estas
personas aún tienen influencia y son reconocidas. Muchas de las grandes agencias que existen hoy
en día fueron fundadas por estos personajes. Ellos encarnaron planteamientos clásicos que aún se
reconocen en campañas actuales, y que en ocasiones encarnan posturas que representan estilos de
vida a veces opuestos.

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De estos personajes se pueden destacar seis nombres, los cuales se describen en el siguiente apartado
(Pinilla Pochon, 2008).

2. Personajes de la publicidad y agencias publicitarias

Si bien todas las disciplinas llevan un curso natural en su desarrollo y por lo regular se logra identificar
uno o dos personajes influyentes que se llegan a denominar “los padres de”, para el caso de la
publicidad exploraremos el trabajo de seis autores de alta relevancia debido al impacto de su trabajo
en el contexto publicitario y al legado que han dejado, el cual en muchos casos aún se encuentra
vigente en las prácticas publicitarias de la actualidad.

2.1. Albert Lasker (1880-1952)

Era un personaje particular por su forma de ver la publicidad. En su tiempo, su agencia fue una de
las más reconocidas a nivel mundial. Él no seguía parámetros, creía en sus clientes y escuchaba
directamente lo que ellos querían. Lasker empezó cubriendo noticias para el Galveston Morning
News, pero conoció muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de
Chicago, de la que fue presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes,
con los que demostraba una verdadera habilidad, a la que sumaba lo que entendía como la clave de la
eficacia: escribir textos que vendieran el producto. Por esta razón, los redactores eran para él la pieza
fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy de Lord & Thomas y, según
el propio Lasker, un guía para todos los demás.

Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker confiaba en su intuición,
rechazando prácticamente cualquier otro recurso. Durante años, su empresa fue la más importante del
mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él.

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 2.2. Stanley Resor (1879-1962)

Fue un particular director, reconocido por su estrategia gerencial de tener en su equipo de trabajo
a los mejores de los mejores. No solo era tenerlos, sino generar una unión entre ellos como
un verdadero grupo. Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya
millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este exprofesor de Yale pensaba que lo
más importante para la agencia era el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los
profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que
esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que compartieron despacho Samm
Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.

Resor defendió la investigación, la creación de equipos de distinta formación y procedencia, y el

destacado papel de los ejecutivos. Con esta filosofía se mantuvo en su puesto durante cuarenta y
cinco años (Jacobs, 2008).

2.3. Raymond Rubicam (1892-1978)

Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después
a N.W. Ayer, la agencia más importante de Estados Unidos por ese entonces (1919). En 1923 fundó,
junto con John Orr Young, su propia empresa, Young & Rubicam, donde puso en funcionamiento sus
ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación
en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad
de la conducta del publicitario.

Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern University, para investigar el índice
de lectura de las páginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, quien transformó
estéticamente los mensajes de la agencia (Benson, 1944).

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 2.4. Leo Burnett (1891-1971)

La filosofía de Leo Burnett es un referente de calidad y servicio en la historia de la publicidad.

Después de trabajar como pegador de carteles y periodista, ingresó en el departamento de publicidad
de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 creó la agencia
Leo Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una
corriente distinta dentro del sector, que supone el inicio de la escuela de Chicago. Burnett prefería
la publicidad que estaba dirigida a la gente corriente y proponía mensajes creíbles apoyados en la
emotividad del producto.

2.5. Claude C. Hopkins (1866-1932)

En esta oportunidad nos vemos reflejados con una variable diferencial y muy relevante cuando
hablamos de resultados, ya que Claude puso en práctica la filosofía que todo lo que se crea y se
ofrece tiene que generar un resultado. Esto lo realizaba por medio de técnicas de ventas como el
significado de sus textos. Llegó a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de
experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción
de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitaban al anuncio, sino a
la distribución, los estudios de mercado o a la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del
texto sobre las ilustraciones era absoluta; en cualquier caso, para conocer si sus propuestas
funcionaban bien “la mejor forma de saberlo era someterlas a prueba”.

Cómo mejorar...
Al examinar los aportes principales de los pioneros en la publicidad es
posible evidenciar cómo la relevancia de estos aún está vigente, ya que
elementos como la emotividad del anuncio publicitario, la claridad con la cual
es comunicado y la búsqueda de impacto a un público masivo, así como la
importancia de la medición del impacto de dichas comunicaciones a través de
diferentes métodos, es algo que en la actualidad es bastante patente.

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 2.6. Bill Bernbach (1911-1982)

Bill conecta varias de las anteriores filosofías trabajadas, pero definitivamente en algo que marcó y
seguirá marcando la diferencia es en la originalidad, pero no puesta o expuesta, sino en la ejecución.
Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director
creativo en Grey, hasta que creó su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolló
todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. En Doyle, Dane & Bernbach defendía muy
personalmente que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que
era tan prioritaria la calidad de la idea, como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto
era siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debía trabajar para conocer la naturaleza
humana y el arte de conmover.

No se puede afirmar que estas fueron las únicas figuras representativas de la publicidad, pero sus
acciones sí generaron diferentes herramientas o filosofías que fueron espejo para otros. La habilidad
para anticiparse al futuro y para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado
un lugar en la memoria de la publicidad.

¿Sabía que...?
Para algunos autores, el nacimiento de Coca-Cola en 1886 se considera
el nacimiento de la publicidad moderna, pues para la época los anuncios
ya contaban con un formato moderno dando unidad conceptual a texto,
gráficas e imagen.

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 2.7. Agencias publicitarias

Para mediados del siglo XIX el concepto de marca se empezó fortalecer y, de manera paralela, el
surgimiento de la agencia publicitaria como negocio empezó a brillar con sus primeras luces, bajo
la figura de agentes. Estos personajes tenían un rol equiparable al trabajo conjunto de agencia de
publicidad y central de medios para la época actual, pues en su momento dichos agentes elaboraban
el anuncio y de forma posterior lo llevaban al periódico en el cuál iba a comunicarse dicho anuncio.
Uno de los primeros agentes sobre los cuales se ha conocido su gestión es Volney B. Palmer, cuyo
despacho se encontraba en Filadelfia para el año 1841. En España se tuvo conocimiento de Rafael
Roldós, quien para el año 1872 tenía en Barcelona la empresa que posteriormente dio origen a la
agencia que lleva su apellido y sigue vigente.

El trabajo de los agentes fue reconocido y bastante prolífico, lo que generó un punto de partida para
las agencias publicitarias con funciones similares a las que conocemos en la actualidad –guardando las
proporciones de acuerdo con los cambios y adaptaciones que exige la evolución de la humanidad–.
Incluso, algunas de las primeras agencias publicitarias que se crearon aún existen y tienen más de 100
años en el mercado; un ejemplo de ello es la agencia J. W. Thompson.

3. La publicidad como negocio

Es importante destacar que en la actualidad y desde hace varias décadas, la publicidad ha configurado
una actividad económica bastante robusta. No se puede perder de vista que el sector publicitario
constituye un sector económico el cual, a su vez, está compuesto por diversos tipos de empresas,
dentro de las cuales cuentan las agencias publicitarias, las centrales de medios, los anunciantes
mismos, las productoras de anuncios, entre otros.

Al analizar la publicidad inmersa en el sistema económico es destacable reconocer que se trata de

un negocio denominado B2B o “business to business”. Esto significa que el cliente de la agencia
publicitaria o casi cualquier empresa del sector, normalmente es otra empresa y es esa empresa
(cliente) quien tiene la responsabilidad de llevar los anuncios publicitarios al consumidor final, a través
de las centrales de medios o incluso contactando de forma directa a los medios de preferencia.

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 ¿Sabía que...?
En los años 60 la marca de camisas Van Heusen publicó un anuncio en donde
aparecía un hombre con los brazos cruzados tras su cabeza y recostado en la
cama esperando a que una mujer le sirva alimentos. Esta mujer está de rodillas
y sonriente acercando una bandeja. En la parte superior del anuncio se lee
“Muéstrale a ella que este es un mundo de hombres”.
Para la década de los 50 los anuncios machistas eran bastante populares;
Sin embargo, para los años 60 se empezaron a escuchar respuestas,
protestas y críticas por parte de grupos o representantes del movimiento
feminista que, entre otras cosas, señalaban la difusión de estereotipos
machistas con el único fin de generar lucro a través de estos. Casos como
este y sus alcances se deben ver desde una óptica ética.

3.1. La publicidad y su relación con la ética

En este punto resulta relevante hacer mención de elementos relacionados con la ética y el
manejo responsable de la información. Como cualquier otro tipo de industria, deben respetarse
los consumidores; más aún si se trata de comunicaciones, las cuales pueden alcanzar a público de
cualquier tipo (incluyendo niños) en cualquier momento y lugar. Es así como es necesario tomar en
cuenta diversas problemáticas que tocan sensibilidades en el público al cual se dirige, y también al
que no. Es decir, si se crea un anuncio hay que pensar en todas las personas que se verán expuestas
al mismo, de manera que se debe evitar la transmisión de anuncios que puedan ser considerados
ofensivos para cualquier comunidad.

De forma complementaria se debe tener en cuenta la veracidad de la información que se transmite.

Como para cualquier otro caso de comunicaciones, aquel mensaje que se está divulgando ha de ser
cierto y veraz y no faltar a la verdad.

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Al hacer lo opuesto se incurre en un engaño al consumidor y se configura además de una falta grave
de ética, una infracción por la cual las organizaciones defensoras del consumidor y reguladoras de las
industrias pueden y deben imponer multas.

Adicionalmente, es necesario tener en cuenta y respetar a los consumidores, de manera que los
anuncios publicitarios no se conviertan en una herramienta de manipulación, sino en un elemento
de comunicación. A través de los años, estudios sobre el comportamiento del consumidor han
demostrado que existen estrategias para modificar las conductas de las audiencias o consumidores
a favor de los objetivos que se hayan trazado. Es en este punto en donde la relación entre la gestión
publicitaria y la ética se robustece, ya que independientemente de que existan dichas estrategias, no
se debe sacar ventaja de estas de una forma abusiva y descarada; sin embargo, es posible emplearlas
atendiendo fines beneficiosos para la sociedad.

Un ejemplo de las estrategias para influir sobre las decisiones de las poblaciones a partir de la
divulgación de información o comunicación (publicitaria para este caso), es la teoría del framing o
enmarcamiento. En esta se evidencia cómo dependiendo de la manera en que una información sea
comunicada, la interpretación de esta puede cambiar de forma significativa y contundente, al polarizar
dichas interpretaciones hacia los intereses del emisor de la comunicación.

Es así como la discusión queda abierta para entender la publicidad no solamente como un renglón
económico de gran envergadura, sino que es crucial determinar su relevancia e impacto a nivel social
y cultural, e incluso con respecto a la percepción de la cultura en otros lugares del mundo. Este es un
aspecto que se debe tener en cuenta en la actualidad, en donde la información se difunde y viraliza
en unos rangos de tiempo deslumbrantes gracias al uso de internet y las nuevas tecnologías. Con los
años, dicho fenómeno se ha ido dando a mayor escala; en sus inicios era más modesto, ya que las
comunicaciones televisivas entre países se daban a través de antenas parabólicas y de esta manera
se empezaban a configurar los estereotipos de las diferentes nacionalidades, estereotipos que en la
actualidad se mantienen. Cualquier tipo de contenido que hable sobre la cultura de un país se debe
manejar con total cautela, ya que un spot satírico o humorístico puede llegar a interpretarse de forma
literal en otras latitudes y así generar expectativas e imaginarios que no corresponderían a la realidad
del país emisor de la comunicación difundida.

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Referencias
Benson, N. (1944). Raymond Rubicam. Un primer plano. Forbes, 14-15.

Burtenshaw, K. (2007). Principios de publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Centeno Martínez, E. (2011). Estudio de factibilidad para la creación de una empresa especializada en
publicidad BTL (Tesis Carrera de Ingeniería Comercial. ESPE). Sangolquí.

Cervera, A. (2008). Comunicación Total, ESIC Editorial.

Engativá, A. (2013). ¿De qué manera una estrategia publicitaria genera una necesidad al consumidor
afectando directamente su decisión de compra? Universidad Externado de Colombia. Recuperado de
http://revistas.uexternado.edu.co/index.php/proyecta/article/view/3449/3173

Jacobs, L. (2008). Stanley B. Resor 1879-1962. En History of marketing thought (pp. 9-12). Sage
Publications. Recuperado de: http://sk.sagepub.com/navigator/the-history-of-marketing-thought/n32.xml

Lane, J. T. (2001). Publicidad. México: Pearson Educación.

Lasker, A. (1992). Campañas publicitarias exitosas. México: McGraw-Hill.

Pinilla Pochon, S. (2008). Análisis, desarrollo y clasificación de los medios publicitarios alternativos
BTL (Below the Line, tesis de pregrado). Universidad de las Américas, Quito. Recuperado de http://
dspace.udla.edu.ec/handle/33000/4109

Russell, T. (1996). Kleppner: Publicidad (12.a ed.). México: Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: : Fundamentos de Publicidad

Unidad 1: Introducción a la publicidad: historia y personajes
Escenario 1: Historia de la publicidad y personajes
principales

Autor: Israel Barrero Ramírez

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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