BLANCA MUÑOZ

1. LA FORMACIÓN DE LOS PROCESOS SIMBÓLICOS

Y COMUNICATIVOS EN LA SOCIEDAD
POSTINDUSTRIAL: LAS TRADICIONES INVESTIGADORAS*

1.1 Presentación

La línea de investigación que se ha impuesto contemporáneamente como paradigma

metodológico y epistemológico es el funcional-conductismo norteamericano.1 Las causas
de este predominio hay que buscarlas en la hegemonía política y económica de los Estados
Unidos desde finales de la primera guerra mundial. De este modo nos encontramos con un
tipo de investigación adecuada a la organización de las necesidades de consumo colectivo.
Tal y como afirma Galbraith en El nuevo Estado industrial, 2 la tecnoestructura
neocapitalista plantea una teoría general de la motivación. Teoría científicamente
planificada y administrada que sitúa como principio de coherencia un sistema de actitudes
concordantes con los fines de la tecnoestructura. “En el centro mismo de la empresa –
explica Galbraith--, la compensación no es sino parte de un sistema motivador más amplio
que permite la manifestación plena de la identificación y la adaptación.”
Para llegar a un conocimiento preciso de la constitución del paradigma
comunicativo funcional-conductista, debe tenerse en cuenta que en él se resumen
investigaciones tan dispares como las de la psicología social, la sociometría, la estadística,
el marketing, etcétera. Por tanto, este paradigma se atiene a un uso práctico. Sin embargo,
la “estrategia de las conciencias”,3 según la denominó Luce, tiene, como toda gran
construcción de las ciencias sociales, unos principios apriorísticos de origen filosófico que
a menudo son soslayados. El pragmatismo sentó las bases de una epistemología que derivó
hacia un realismo concordante con los métodos empíricos de las ciencias experimentales.
Así, en los Estados Unidos, el concepto de teoría de la comunicación se desarrolla como
una tecnología social, y sus métodos de investigación son los de la sociología. Y en este
punto habría que definir la sociología desde la caracterización que de ella hace Don
Martindale cuando considera que no es sino una filosofía más de origen organicista-
positivista, y que su diferencia más relevante en relación con su origen radicaría en que es
la filosofía de la sociedad industrial. 4 La sociología, pues, buscaría por todos los medios
posibles su distanciamiento de la filosofía casi desde una postura edípica: renunciando a un
examen de la génesis de sus conceptos y dando por supuesta la cientificidad de sus
enfoques. Pero donde mejor se percibe el rechazo a reconocer los presupuestos implícitos
en este tipo de investigación es en la fundamentación teórica de la comunicación. Como

1
Véase el planteamiento epistemológico en R.S. Rudner, Filosofía de la ciencia social (Madrid, Alianza,
1980), pp. 131 ss. Aquí Rudner establece los problemas de la investigación teleológica en relación al
funcionalismo. Una perspectiva diferente es la de R.K Merton en Ambivalencia sociológica y otros ensayos
(Madrid, Espasa-Calpe, 1980), pp. 133-221.
2
J.K. Galbraith, El nuevo Estado industrial (Barcelona, Ariel, 1984). Galbraith relaciona el sistema de la
motivación psicológica con la estructura de la empresa.
3
H.I. Schiller, en El Imperialismo USA en la comunicación de masas (Madrid, Akal, 1977), deducía de las
palabras del magnate Henri Luce el objetivo final de los canales comunicativos como estrategias de la
conciencia. Una revisión de este planteamiento se encuentra en Y. Eudes, La colonización de las conciencias
(Barcelona, Gustavo Gili, 1984), pp. 50-68.
4
D. Martindale, La teoría sociológica. Naturaleza y escuelas (Madrid, Aguilar, 1968), pp. 34 ss.

1
veremos, el éxito de las aplicaciones de esta tecnología social está en el “olvido” del
estudio y análisis de sus supuestos gnoseológicos y ontológicos.

1.2 Los precedentes del análisis comunicativo norteamericano

La confluencia entre realismo, pragmatismo, behaviorismo y empirismo de diferentes

campos científicos desarrollaron un tipo de investigación netamente norteamericana. El
sentido práctico prevalece en ella sobre cualquier otra finalidad. La identificación entre
verdad y utilidad se impone como principio selectivo de investigación. Tanto para Peirce
como para William James y John Dewey, la experiencia señala el principio que debe
seguirse en una lógica de la investigación que se hace dominante en los paradigmas
comunicativos estadounidenses.
En consecuencia, el pragmatismo presenta varias razones que explican su desarrollo en
Norteamérica. En una rápida aproximación, y desde un punto de vista sociológico, el
ascenso de una clase social formada por emigrantes sin unos marcos de referencia
culturales homogéneos, pero con un sentido de la vida basado en la acción y en las
voluntad, fundamenta su cosmovisión sobre un realismo que rehúye cualquier tipo de
complicación metafísica o metacrítica a la manera europea. Este sentido práctico de la
realidad no significa, sin embargo, que no se encuentren subyaciendo unos fundamentos
aprióricos entre los que se destaca el organicismo positivista y una interpretación muy
característica del darwinismo, que fundamentará posteriormente la teoría behaviorista en
sus variadas direcciones.5
Uno de los temas más interesantes de la formación de la teoría de la comunicación
norteamericana –teoría desarrollada desde la sociología frente a la europea que se construye
desde la filosofía- resulta ser la detección de su génesis dentro del patrimonio de corrientes
que convergen en el nacimiento de las ciencias sociales. Bucear en este patrimonio de
disciplinas nos explica la conjunción de unas teorías que, procedentes de la psicología y de
la economía, se lograron conjugar con una concepción de la sociedad en la que el concepto
de “conflicto” se fue sustituyendo paulatinamente por el de “equilibrio”.6
Pero el modelo dominante de la sociología de la comunicación no es una creación
derivada sólo de las ciencias sociales, y es aquí en donde aparece la gran diferencia con el
modelo europeo. Desde la biología es posible entender en gran medida las fuentes
conceptuales de este tipo de investigación social. Sin el paradigma biológico, ni el
funcionalismo ni el conductismo ni las variedades contemporáneas de las teorías del
refuerzo hallarían explicación pertinente. El realismo apriórico del que James, Dewey y la
sociología descriptiva hacen gala, deriva de una teoría de la realidad sin sombras; es decir,
que para estos autores “lo que es” es “lo que es”. Desaparece así la clásica distinción entre
apariencia y realidad.
El monismo con el que el punto funcional contempla el mundo se observa ya en un
libro precursor, Principios de psicología, de William James, obra escrita en 1890. La “regla
pragmática” en terminología de James tomada de Peirce, será un procedimiento de
investigación cuyo significado preciso es la existencia ontológica entre medios y fines.
Toda acción se emprende “con miras a” o “en dirección hacia”. El pragmatismo se muestra
como una relación del sujeto con los objetos que le son útiles. El criterio de utilidad mueve
5
M.H. Marx y W.A. Hillix, Sistemas y teorías psicológicos contemporáneos (México, Paidós, 1985),pp. 283-
488, y fundamentalmente el estudio de la “Influencia de la ingeniería y el futuro de la psicología”, pp.488 ss.
6
D. Martindale, La teoría sociológica. Naturaleza y escuelas (Madrid, Aguilar, 1968), pp. 147-247 y 333-517.

2
la acción volitiva del hombre y determina su acción de un modo que con posterioridad se va
a calificar de “instrumental”.
Es un hecho indiscutible que según sean los principios de los que se parte, así son las
conclusiones a las que se llega. En consecuencia, la sociología de la comunicación
funcional-conductista está implícita en James y en las conexiones que éste establecerá con
Spencer, Wundt y Renouvier.
En el Briefer Course, nombre resumido de Text-Book of Psychology, James define la
conciencia como proceso continuo de experiencias. 7 La defensa del “empirismo radical”
frente al absolutismo de Hegel inicia el conflicto de las “dos visiones” antagónicas de
nuestro siglo. La crítica frontal contra Hegel y la dialéctica –crítica que vertebra The Will to
Relieve (La voluntad de creer) y The Varieties of Religious Experience (Las variedades de
la experiencia religiosa)-8 se concentra en un acercamiento del pragmatismo al sentido
común. En la conferencia quinta de Pragmatismo. Un nuevo nombre para algunos antiguos
modos de pensar, se dice: “Así pues, aparece el sentido común como un estadio que
satisface de un modo extraordinariamente acertado los propósitos por los que pensamos”.
El sentido común –el privado y el social, constitutivo del privado- es el garante de la verdad
y, por lo tanto, una proposición es verdadera en función de la vida concreta. La
funcionalidad es el resultado de aquello que cree verdadero el sentido común práctico vital.
La conversión de la filosofía en psicología organicista fue la aportación de James,
fundamentada en sus últimas obras, como Problemas de la filosofía. Comienzo de una
introducción a la filosofía (1911) y Ensayos sobre el empirismo radical (1912),9 obra ya
tardía. Sin embargo, si James encauzó la totalidad de un paradigma científico, a John
Dewey y a Charles Sander Peirce les cabe el mérito de reconciliar áreas científicas alejadas
entre sí.
El organicismo de Dewey –con fuertes influencias de la estructura filosófica de la
fenomenología hegeliana sobre el movimiento del espíritu- funda gran parte de los
principios conceptuales de la teoría comunicativa estadounidense. Conceptos como
“respuesta”, “instrumento de comportamiento” y, sobre todo, “equilibrio” nacen como
teoría de investigación social. El proceso colectivo es siempre una restauración de las
relaciones de evolución hacia el equilibrio. Pero esta evolución no se fundamenta en lo
histórico sino en lo biológico. Hay un plan adecuado al equilibrio en el proceso social de
base orgánica y, consecuentemente, se mantiene un programa de investigación muy
caracterizado por el mecanismo como, por ejemplo se explica en Experiencia y naturaleza
(1925).10
El armazón terminológico, la problemática objeto de investigación y las soluciones
manifiestan una integración teorética típica del macrofuncionalismo y de sus áreas
primordiales de estudio.
Los orígenes pragmatistas y organicistas de la teoría sociológica norteamericana
también inciden en las derivaciones posteriores de la sociología de la comunicación. Es
interesante matizar cómo la sociedad estadounidense reafirma el proyecto positivista de

7
W.A. James, The Principles of Psychology (Nueva Cork. Holt, 1890). Vols. I y II.
8
W.A. James, Talks to teachers on psychology and to students on some of life´s ideas (Nueva York, Holt,
1899). También W.A. James, The Varieties of Religious Experience (Nueva York, Holt, 1902).
9
En castellano, véase W.A. James, Pragmatismo. Un nuevo nombre para algunos antiguos modos de pensar
(Buenos Aires, Aguilar, 1975), especialmente la conferencia quinta: “El pragmatismo y el sentido común”.
10
En donde mejor se observan los fundamentos pragmatistas de Dewey es en el artículo “Psychology and
social practice”, en Psychological Review (1900), 2, pp. 105-124.

3
alcanzar una Física de lo social. El ideal comtiano se hace realidad por los imperativos
económicos, políticos y culturales de la nueva sociedad.
Si consideramos con Don Martindale que la sociología es la filosofía de la sociedad
industrial, del mismo modo que la teología fue la filosofía de la Edad Media, es lógico que
triunfase en los Estados Unidos esta nueva línea del pragmatismo filosófico –en criterio del
citado Martindale.11
James y Dewey habían puesto los cimientos teóricos conciliables con las
experimentaciones de la naciente psicología behaviorista de Watson y con los estudios
ecológicos de los precursores y creadores de la escuela de Chicago. Estos modelos de
estudio entre sujeto y contexto ambiental marcan definitivamente el paradigma
comunicativo norteamericano.12
Por lo tanto, la epistemología se hace funcionalista porque el funcionalismo es el tipo
de explicación que mejor se concilia con la trayectoria de la sociedad norteamericana.
En principio, el funcionalismo es un método de la antropología social y cultural. Al ser
un método antropológico, fenómenos como los de tipo simbólico, de ritualización, cohesión
y desviación habían sido descritos y explicados desde el sistema de conceptos función-
disfunción. En Una teoría científica sobre la cultura, Malinowsky esbozaba un modelo
explicativo en el que el término de “equilibrio” daba coherencia al conjunto de acciones
sociales.13 De aquí que, siguiendo el planteamiento funcionalista antropológico, resultara
fácil de dar el paso de las sociedades de estructura compleja, como las industriales.
Por consiguiente, la interdisciplinariedad metodológica del funcionalismo continuaba la
herencia y tradición pragmatista, aunténtico a priori de los modelos científicos de finalidad
práctica.
Los métodos empíricos de las ciencias fisiconaturales se convierten en una obsesión
para los teóricos sociales. Los avances de la ingeniería, las previsiones de la economía y de
la física, y los vertiginosos descubrimientos de otras ciencias experimentales, van “tiñendo”
la metodología sociológica. Sólo así se explica la paulatina introducción de la matemática
estadística en la investigación social.
Durkheim había correlacionado en su libro sobre El suicidio las variables que incidían
en la personalidad suicida. La religión o su carencia, el status del casado, viudo o soltero, el
rol de hombre o mujer, etc., eran otros tantos determinantes en la valoración sociológica de
este fenómeno de autodestrucción.14 Pero principalmente la psicofisiología utilizaba tesis y
escalas con un grado de precisión bastante aceptable. En definitiva, la sociología iba a
recoger una síntesis de métodos entre los que sobresalía la encuesta social.
Sin embargo, no se pueden desligar las causas sociales de los primeros estudios
empíricos llevados a cabo en los Estados Unidos. Entre 1909-1914, la Pittsburgh Survey
subvencionó la primera gran encuesta sobre las relaciones industriales de la población

11
D.Martindale, La teoría sociológica. Naturaleza y escuelas (Madrid, Aguilar, 1968),pp. 348-356.
12
Consúltese E.A. Shils. “The Present Situation in American Sociology”, en Pilot Papers (dir. Ch. Madge)
(1947), II, 2.
13
Véase B. Malinowsky, Una teoría científica de la cultura (Barcelona, EDHASA, 1970), fundamentalmente
la segunda parte, dedicada a definir los principios de la teoría funcionalista. Un estudio muy completo sobre el
método funcionalista se halla en M. HArris, El desarrollo de la teoría antropológica (Madrid, Siglo XXI,
1987), pp. 445-491. Consúltese también E. Nagel, La estructura de la ciencia (Barcelona, Paidós, 1981), pp.
468-481 (“El funcionalismo en la ciencia social”).
14
E. Durkheim, El suicidio (Madrid, Akal, 1976).

4
obrera.15 Los seis volúmenes a los que dio lugar esta enorme encuesta brinda un ejemplo de
la dirección que la sociología descriptiva va a seguir en unión de la psicología social.
Tanto Robert Ezra Park, creador de la escuela de Chicago, como Charles Horton
Cooley estudiarán la estructura social a través de la psicosociología empírica de sus
grupos.16 En el libro Social Organisation, de Cooley, el grupo se entendía desde una
perspectiva cercana a la investigación de McDougall17 sobre la conducta de masas.
McDougall –autor con el que Freud polemizará en su Psicología de masas y análisis del yo
–justificará el comportamiento de las nacientes masas sociales apelando a una
sociofisiología claramente evolucionista. La teoría hórmica (“norma” es el concepto de
supervivencia en el libro Introduction to Social Psychology de McDougall) sostenía sobre
una teoría de los instintos irracionales sus hipótesis de la actuación colectiva. Las
influencias de McDougall no se harán esperar. A partir de Allport, Hull y Tolman, 18 los
principios de McDougall entran en la psicología conductista pero también en la sociología
y, determinantemente, en la sociología de la comunicación.
A partir de la hegemonía del conductismo y de su aplicación al estudio de la conducta
colectiva, los instintos irracionales centrarán las principales aportaciones de la psicología
social extrapolada a los análisis comunicativos. En definitiva, el progreso de la teoría
macrosociológica estará directamente relacionado con la acción de las denominadas
“instituciones de mediaciones”. Kornhauser subraya esos fenómenos de mediación entre el
“hombre masa” y las elites, y los asimila a la problemática central de la sociedad de
multitudes anónimas.19
Conjuntamente con el pragmatismo filosófico y el funcional-conductismo
psicosociológico, los antecedentes de la formación del paradigma comunicativo
norteamericano no estarían completos sin hacer una referencia a la obra lógico-semiótica de
Charles S. Peirce.20
Peirce, contemporáneo de James y Dewey, representa el lado semiótico del
pragmatismo. Su vida, que transcurre entre 1839 y 1914, refleja las contradicciones de una
mente teórica en una sociedad fundada sobre el criterio de lo útil y rentable. Sus Collected
Pappers resumen el intento más riguroso por tratar de esclarecer la forma lógica de la
relación signo-objeto. La ciencia del descubrimiento que debe ser la filosofía en cuanto
lógica de relaciones, impulsa una teoría de los signos de carácter múltiple; esto es, una
semiótica lingüística donde el significado se convierte, desde una perspectiva pragmática,
en regla de acción. Antonio Tordera escribe:

El hecho de que Peirce proponga la tríada ícono, índice y símbolo como necesaria para una
propuesta general y completa del lenguaje, implica que fue pensada como teoría de la
significación. De hecho, el contexto científico de la máxima, y el de los signos, semiótico, son
15
Véase el artículo de E.A. Shils ya citado en la nota 12.
16
Un estudio que recoge las propuestas clásicas sobre el tema es el de J.Maisonneuve. La dinámica de los
grupos (Buenos Aires, Nueva Visión, 1981),pp. 54-93. Y asimismo un análisis continuador de la línea
experimental se halla en H.Tajfel, Grupos humanos y categorías sociales (Barcelona, Herder, 1984),pp.193-
257.
17
W.McDougall, Introduction to social psychology (Londes, Williams & Norgate, 1912).
18
M.H. Marx y W.A. Hillix, Sistemas y teorías psicológicos contemporáneos (México, Paidos, 1985), pp.
306-454.
19
W. Kornhauser, Aspectos políticos de la sociedad de masas (Buenos Aires, Amorrortu, 1969).
20
La recopilación más ajustada sobre este autor de encuentra en Collected Papers (Massachusetts, The
Belknap Press of Harvard University Press, 1965.1966). En castellano: La ciencia de la semiótica (Buenos
Aires, Nueva Visión, 1974) y Mi alegato en favor del pragmatismo (Buenos Aires, Aguilar, 1971).

5
complementarios desarrollando el mismo principio, la conexión de acción y significado, en campos
distintos.
En cuanto reenvío al futuro, al hábito que producirá, se asume en el interpretante la misma
concepción del significado presente en el pragmatismo. Más, al mismo tiempo, la formulación
explícita del interpretante lógico en forma de hábito, o disposición a actuar, introduce el concepto
de acción en el núcleo de la semiótica de Peirce.21

La semiótica pragmática peirceriana se sustenta sobre un realismo en el que la creencia

aparece como regla y el hábito como acción. De nuevo se rebelan las características
propias de la investigación norteamericana. El tema del “sentido común” que vimos como
fundamento de la obra de James y de Dewey, pero también de las sociologías y psicologías
experimentales de masas, establece unos términos en los que la causalidad racional se
entiende como creencia. En Cómo hacer claras nuestras ideas, obra publicada en 1878, se
refleja un empirismo radical que finalizará en la constitución de una teoría general de la
experiencia común frente a los nominalismos. Nominalismos –Peirce replantea el debate
medieval entre realistas y nominalistas- que no tienen en cuenta el aspecto sensitivo de las
cualidades formales de los signos. Sintiéndose entonces continuador de Kant 22, Peirce
adopta como unidad pragmática de la acción simbólica de la experiencia común unos
sistemas clasificatorios de signos a partir de los que buscará descalificar el psicologismo de
la lógica. Por esta razón, el signo, se postula como un universal, pero no en cuanto todos los
sujetos son capaces de llegar a unas categorías homogéneas. El signo, según Peirce, será lo
contrario:

Un signo o representamen es algo que está, con respecto a alguien, por alguna otra cosa en
algún aspecto o capacidad. El signo se dirige a alguien, esto es, crea en el espíritu de aquella
persona un signo equivalente o incluso más desarrollado. El signo que éste crea lo llamo
interpretante del primer signo. El signo está por alguna cosa que es su objeto. Está en lugar de
aquel objeto no en todos sus aspectos, sino con referencia a una especie de idea que yo llamo el
fundamento del signo.23

El interpetante-fundamento (entendido como significado) nace como una relación entre

el que habla y el sujeto que escucha. Así toda la amplia gama de clasificaciones del signo se
establece teniendo en cuenta el contexto de interpretación, preludiando desde esta semiótica
pragmática el tema posterior de los “actos de habla” y los “actos de comunicación” de las
filosofías del lenguaje posteriores de matiz anglosajón 24 . En definitiva, y como se verá más
adelante en el análisis de las investigaciones semiológicas contemporáneas, Peirce tomó sus
distinciones del pragmatismo reinante a finales del siglo pasado en Norteamérica, pero a la
vez resulta ser el creador de los criterios de enunciación de las construcciones
comunicativas estadounidenses. La “acción de comunicar” se define como conducta con un
significado. El paso, pues, a la creación de un paradigma en el que se reconozcan las
diversas funciones del acto de comunicar se plantea como un paso lógico. Harold D.
Lasswell sintetiza las propuestas del pragmatismo lógico-lingüístico ampliándolo hacia una
teoría de la comunicación social.

21
A. Tordera. Hacia una semiótica pragmática (Valencia, Fernando Torres, 1978), pp. 149-150.
22
Id.,ibid.,pp. 46-52 (“La sombra de Kant”).
23
Ch. S. Peirce, La ciencia de la semiótica (Buenos Aires, Nueva Visión, 1974), pp.22 ss.
24
J. Searle, Actos de habla (Madrid, Cátedra, 1986), pp. 62-80, y J. L. Austin, Cómo hacer cosas con
palabras. Palabras y acciones (Barcelona, Paidós, 1982).

6
 La relación entre corrientes filosófica y psicosociológica que han conformado una
“manera” de entender la comunicación, quedaría incompleta si no mencionásemos las
influencias que la cibernética y la teoría general de sistemas han tenido en la
caracterización de los paradigmas de las ciencias sociales en los Estados Unidos25.
La cibernética, definida como ciencia de los sistemas autorregulados, ha impregnado la
epistemología y la metodología comunicativa. Tal impregnación se encuentra en conceptos
como señales -verbales y no verbales-, redes -direcciones y distancias-, ruido -sígnico y
semántico-, retroalimentación y control, y redundancia y equilibrio26.
Estos conceptos, que con la obra de Ross Ashby llegan a su máximo aprovechamiento,
se interconexionan de un modo muy ajustado con los derivados del análisis empírico
funcionalista y con la psicología social experimental. En este sentido, Mervyn L.
Cadwallader (sociólogo de metodología cibernética) comenta:

En vista del general acuerdo en lo tocante al rol fundamental de la comunicación en la vida

humana, cabría suponer que cualquier avance importante en el estudio científico de los fenómenos
de comunicación sería recibido como un suceso de considerable significación para la sociología.
Tal avance, de hecho, se ha producido, pero con el rápido desarrollo de la teoría de la información
y de la cibernética, la mayor parte de los sociólogos no han llegado a darse cuenta.
La teoría cibernética ha sido ampliamente aplicada en la electrónica, las telecomunicaciones, la
automatización y la neurología. En Information Theory in Psychology se transcriben algunos
primeros intentos de aplicar la cibernética a la psicología experimental. La teoría de la
comunicación ha demorado más en captar la atención de los científicos sociales interesados en los
grandes sistemas sociales. Entre los primeros se cuentan el economista Kenneth E. Boulding y el
ingeniero electricista Arnold Tustin, quienes sugirieron diversas aplicaciones empíricas a los
problemas del análisis económico. Karl W. Deutsch emprendió un análisis cibernético de la
emergencia del nacionalismo en las comunidades políticas. La obra de estos hombres demuestra
que la cibernética puede ser utilizada como sistema teórico en el análisis social 27.

La extrapolación de metodologías podría considerarse el fenómeno constitutivo del

estudio comunicativo en Norteamérica. Esta extrapolación coincide, no obstante, con la
teoría de la comunicación de corte europeo, que, a su vez, también es un conjunto de
perspectivas procedentes de otras áreas de estudio. En resumen, se podría decir que la
comunicación en los Estados Unidos se conceptualiza asimismo como un puente
paradigmático entre disciplinas diversas.

1.3. Inicio y evolución del análisis norteamericano sobre la cultura y

comunicación de masas

La reflexión comunicativa norteamericana viene de la mano de las principales

innovaciones tecnológicas y del comienzo de la industria de los medios técnicos de
comunicación, en sus dos vertientes: como mercado y como condicionamiento psicológico.

25
Varios, Tendencias en la teoría general de sistemas (Madrid, Alianza, 1978), pp. 238-288 (“Sobre un
enfoque de la teoría general de sistemas”). También la obra ya clásica de L. von Bertalanffy, Perspectivas en
la teoría general de sistemas (Madrid, Alianza, 1979). Una polémica sobre el tema se halla en N. Chomsky,
S. Toulmin et al. La explicación en las ciencias de la conducta (Madrid, Alianza, 1982), pp. 159-211.
26
Una perspectiva amplia se encuentra en J. Singh, Teoría de la información, del lenguaje y de la cibernética
(Madrid, Alianza, 1976), principalmente el capítulo primero, “Lenguaje y comunicación”, pp. 13-24.
27
A. G. Smith (comp.), Comunicación y cultitra (Buenos Aires, Nueva Visión, 1977, tres tomos), t. 11, pp.
355-356.

7
 Harold D. Lasswell, en una obra de 1927 28, inicia la investigación del análisis de las
interrelaciones de audiencias y efectos desde una marcada posición funcionalista. El viejo
pragmatismo influye en los postulados que se desarrollarán posteriormente en la sociología
y la comunicología estadounidenses.
Los estudios sobre comunicación presentan, sin embargo, una constante: cierta visión
instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y pragmatista va a dar unidad a las
interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicológica seguirá una línea que va
desde unas primeras concepciones debidas a sociólogos hasta desembocar en una
concepción psicológica fundamentada sobre el modelo cibernético de la teoría matemática
de la información.29 De aquí se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación
práctica sobre efectos y audiencias, como se expondrá más adelante. Estas tres etapas
principales se observan referidas a unos o a otros temas durante épocas concretas de la
última historia norteamericana.
Desde finales de la década de 1920, el fenómeno del surgimiento de una serie de
innovaciones tecnológicas transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas
relativos a las ciencias denominadas “sociales”. Estas innovaciones técnicas alteran la
estructura social o los contenidos de conocimiento y culturales de la gran mayoría de la
población. Así, los problemas de las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan
necesariamente por la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación
masiva y la relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa “mass-mediática” se
interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la problemática
profunda de la civilización industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de esta
civilización proceden de las influencias derivadas de la acción repetitiva de una serie de
mensajes específicos a través de los medios técnicos. Comunicación masiva, pues, que se
estructura en macroprocesos y microprocesos, haciendo constar asimismo la existencia de
zonas comunicativas diferenciadas.
No obstante, la influencia de la comunicación masiva en procesos de estabilización o de
cambios culturales o sociales plantea una formulación de amplias respuestas. Respuestas
que, desde los años treinta, se han movido en varias corrientes de análisis y hoy en día
parecen atravesar una grave crisis metodológica y epistemológica.
El equilibrio estructural de la organización de la actual sociedad de masas y su
coordinación política descansan sobre un tipo de discurso que opera a partir de la categoría
de “referencia”, categoría asimiladora de la lógica de la cultura de masas. La pregunta que
surge es: ¿Cuál debe ser el enfoque metodológico adecuado que dé cuenta con detenimiento
de los profundos cambios sociales, económicos, políticos y culturales en los que los mass-
media inciden de un modo determinante?
Para responder a esta interrogación, Harold D. Lasswell diseña el primer modelo de
investigación comunicativo. El modelo vendrá a articularse sobre los puntos siguientes:
¿Quién dice? ¿Qué dice? ¿En qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efectos?30

28
H- D. Lassweil, Propaganda Technique in the World War (Nueva York, Alfred A.Knopf, 1927).
29
Una exposición sucinta de los principios de la cibernética se halla en W. R. Ashby, Introducción a la
cibernética (Buenos Aires, Nueva Visión, 1976), sobre todo pp. 255-374 (“Regulación v control”).

30
Traducido al castellano en M. de Moragas (comp.), Sociología de la comunicación de masas, (Barcelona,
Gustavo Gili, 1982), pp. 192-206 (“Estructura y función de la comunicación en la sociedad”).

8
 La interrelación entre estas preguntas permitirá analizar las áreas comunicativas. De este
modo, con el modelo de Lasswell se posibilitan unos “juegos” combinatorios cuyas
finalidades concretas se aplicarán a la política y a la propaganda.
Para Lasswell, la comunicación masiva comporta ciertas funciones: a) la supervisión o
vigilancia del entorno; b) la correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta
al entorno, y c) la transmisión de la herencia cultural de una generación a la siguiente.
Aparte el fenómeno de la diversión y del entretenimiento en momentos de ocio.
En cierto modo, Lasswell refleja unas equivalencias biológicas que remiten a la teoría
cibernética, enmarcando la comunicación de un modo fundamental dentro de los procesos
informativos más que dentro de los procesos sociales e históricos.
Lasswell, empero, influirá en la dirección que la comunicología tomará años después.
Para este autor, al tratar de la comunicación hay que referirse a tres categorías de
especialistas: un grupo que vigila el entorno político del Estado entendido como un todo,
otro que correlaciona la respuesta del Estado con el entorno y un tercero que transmite
ciertas pautas de conducta de los viejos a los jóvenes. Por consiguiente, el proceso de
información tiene que estructurarse en “marcos de atención”, de tal manera que sea posible
describir la frecuencia con que un contenido se pone en conocimiento de individuos y
grupos. Entramos en el estudio de la “conductibilidad total” y la “conductibilidad mínima”,
y en el análisis del cierre del circuito comunicativo a través de los “controladores” (gate-
keeper) y mediante los sondeos de opinión. Los circuitos de contacto en dos direcciones se
harán presentes en grandes centros metropolitanos, políticos y culturales. Por lo tanto,
también cabe establecer otra distinción entre control de mensajes y centros o grupos de
manipulación de mensajes. Aquí, Lasswell clasifica a los especialistas de símbolos en
manipuladores (controladores) y expendidores: los primeros modifican el contenido,
mientras que los segundos no lo hacen.31
Sobre la problemática de necesidades y valores, Lasswell se atiene a un modelo que
parte de la investigación de la sociedad humana en términos de gratificaciones. Se puede
establecer una lista de valores comunes a cada miembro del grupo elegido y descubrir el
orden de importancia con que estos valores se perciben. Es más: se puede clasificar a los
miembros del grupo de acuerdo con la posición ocupada en relación con los valores. Poder,
riqueza, respeto, bienestar e inteligencia, según Lasswell, son los valores de la sociedad
postindustrial.
Lasswell va a imprimir la dirección predominante a la sociología comunicativa
norteamericana. No sólo su paradigma permitirá una estructuración por áreas temáticas de
los procesos comunicativos, sino que por influjo de su obra se va a plantear una serie de
temas. Para el autor de Propaganda Technique..., en toda sociedad los valores son
modelados por normas más o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluirán
comunicaciones que serán invocadas como apoyo de la red de acción social. Estas
comunicaciones constituyen la ideología. Ésta tendrá múltiples focos de transmisión, pero
sobre todo elaborará una parte de los mitos de una sociedad determinada. Efectivamente,
podrán existir “contraideologías” dirigidas contra la dominante, mas en el terreno de la
comunicación habrá de potenciarse la estructura del sistema de poder. A este respecto, la
comunicación de masas deberá cumplir el papel de vigilancia preventiva con canales, como
afirma Lasswell, “abiertos” y “secretos”.

31
Articulo citado en la nota anterior.

9
 Lasswell se preguntará qué puede entenderse por “comunicación eficiente”. La eficacia
la da un juicio racional que implica objetivos de valor. En la sociedad animal la
comunicación es eficiente cuando ayuda a sobrevivir al grupo. En la sociedad humana la
comunicación ayuda a controlar y descubrir los factores que se interfieren en una sociedad
eficiente. Las distorsiones relacionadas con los valores y con la ideología y la ineficiencia
son aspectos psicotécnicos. Pero para solventar las distorsiones hay que analizar la lista de
los factores que interfieren en la comunicación en términos de input y de output. Por
ejemplo: ¿Qué se transmite? ¿cuáles son las relaciones entre cultura y personalidad?, etc.
Es decir, los diversos factores de conductibilidad, ausencia de conductibilidad o
conductibilidad modificada. En este sentido, hay que considerar los eslabones de la
secuencia de la comunicación. Por ejemplo, los centros de interés del observador principal
y los marcos de atención del escalón de relevo en términos de exposición o no exposición a
los medios.
Masas y públicos poseerán unos símbolos de referencia comunes, pero las masas serán
influidas por los públicos, mediante grupos de sentimiento y áreas de atención.
El enfoque funcionalista de Lasswell resulta ya una excelente muestra de la forma y
fondo de la investigación comunicativo de corte práctico. La comunicación se presenta
como un proceso que recopila los “marcos de atención” colectivos. De una manera
analítica, se establece una estructuración del flujo informativo desde el concepto de
“conductibilidad”, ya sea “conductibilidad total o mínima”. Desde Lasswell, la corriente
funcionalista revisará los “marcos de referencia”, en función de las respuestas canalizables.
La pregunta sobre qué hace la comunicación social en el conjunto de las relaciones de la
sociedad, eslabona los primeros análisis metodológicos norteamericanos. Ahora bien: como
ya se ha señalado anteriormente, la investigación de los “comunicólogos” estadounidenses
reúne de una forma sintética los resultados recogidos en campos tan variados como el
conductismo, la teoría de la Gestalt, el funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos
sobre lo inconsciente, tanto en el ámbito privado como en el colectivo. Esta variedad
permitió en un primer momento unos avances acelerados y un optimismo que en los
analistas europeos iba a ser significativamente muy escaso.
Siguiendo la clasificación de Wilbur Schramm, se puede dar una visión panorámica de
la ciencia comunicativa norteamericana. Dos serían los momentos más definidos:

a) Los orígenes en los que la comprensión del proceso de la comunicación mediada

estaba en función auxiliar del estudio de la comunicación en general. Momento este que
ocuparía a sociólogos funcionalistas, psicólogos conductistas e investigadores y científicos
de la teoría de la información y de sistemas. En este primer momento las aplicaciones
prácticas aún no sustituirán al análisis teórico puro. Será una investigación dentro de límites
académicos objetivos.

b) Sin embargo, la dirección de los estudios norteamericanos a partir de la década de

los años cuarenta empieza a dirigirse hacia aplicaciones extracientíficas: es decir, hacia
finalidades de conocimiento de audiencias y de efectos elaborados por los contenidos de la
radiodifusión desde una perspectiva política y comercial.32

32
W. Schramm (ed.). The Process and Effects of Mass Communication (Urbana, University of Illinois Press,
1970).

10
 Lasswell, Lazarsfeld, Hovland y Lewin serán los pioneros del análisis de la función
social de los mass-media en las sociedades postindustriales. Pero, asimismo, Merton y
Parsons replantearon las repercusiones colectivas de los nuevos sistemas de transmisión. Lo
cierto es, pues, que toda la ciencia de la comunicación norteamericana presenta unas
características fundamentalmente comunes, unas constantes teóricas y prácticas y, a la par,
unos enfoques que a menudo sorprenden por su homogeneidad. Homogeneidad de la que
está exenta la investigación desarrollada en el marco europeo. Mas para diseñar la línea o
líneas básicas de las particularidades atribuidas por los sociólogos y psicólogos
norteamericanos a los mass-media y a sus efectos sobre las poblaciones, será preciso
desarrollar un detenido esbozo de las perspectivas, métodos y consideraciones sobre el
papel que los medios de comunicación de masas ejercen en las sociedades de tecnología
compleja.

1.3.1. LA DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE ESTRUCTURA COMUNICATIVA

La sociedad norteamericana fue la primera en establecer de una manera generalizada el uso

privado de los medios de comunicación masivos. La consolidación de la industria, el
avance investigador tecnológico y el hecho de que Norteamérica se constituyera en
potencia hegemónica tras las dos guerras mundiales, con sus consecuencias de ruina,
destrucción y dependencia para la industria europea, fueron otros tantos factores que
posibilitaron la comercialización y difusión de los potentes canales de tipo industrial. Hasta
la década de los años treinta, con la consolidación del cine, la radio y la prensa diaria,
nunca se había alcanzado un estado de conciencia colectiva tan acorde con el desarrollo de
sistemas de transmisión semejantes, en su forma, a la evolución de técnicas de mercado y
de producción de mercancías a través de la utilización de la ciencia. Parece como si, de
pronto, ciencia y conocimiento colectivo hubiesen entrado en una época nueva. Se puede
hablar de una transformación radical del modo de producción industrial en las sociedades
de libre mercado. Transformación radical en cuanto que ahora la industria mercantil puede
crear una industria mercantil de la conciencia, sus significaciones, creencias, modos de
opinión, y, sobre todo, actitudes ante los fenómenos políticos, económicos y sociales
cambiantes.
Esta revolución tecnológica, en terminología clásica de la sociología del conocimiento,
es a la vez una revolución ideológica. Tecnología y conciencia necesitan un análisis nuevo,
ya que se inicia la posibilidad de estudiar las correspondencias entre ambos fenómenos.
Desde finales de los años veinte, la sociología norteamericana se interesará por los
efectos que sobre la población pueden ejercer los potentes medios de comunicación
industrializados. Van a ser numerosas las definiciones sobre el concepto y estructura de la
comunicación de masas. Definiciones que parten de la pregunta siguiente: ¿Cuáles son las
consecuencias para los individuos, pequeños grupos, sistemas sociales y culturales, de una
forma de comunicación que se dirige a unas audiencias amplias, homogéneas y anónimas,
pública y rápidamente, utilizando para este fin una organización compleja y
económicamente cara?
Para responder a esta pregunta, la sociología norteamericana va a crear un campo
específico, con métodos propios de aclaración de las interrelaciones de sociedad,
conocimiento y medios técnicos de transmisión de mensajes. En tal sociología, definir qué
pueda ser entendido como “comunicación social” establece al mismo tiempo el conjunto de
metodologías aplicables. De entre las numerosas definiciones, las más generalizadas son:
11
 a) La comunicación es un proceso mediante el cual dos o más personas intercambian
conocimientos.
b) La comunicación es un mutuo intercambio de ideas a través de cualquier medio
efectivo.
c) Comunicar es formular e intercambiar pensamientos, opiniones o información de
palabra, por escrito o a través de signos.
d) Comunicar es, entonces, la distribución de estímulos ambientales para producir un
comportamiento deseado en una parte del organismo.

De todas estas definiciones, entresacadas de Thayer33, se recogerá de una manera precisa

la función social y el significado profundo de los mass-media en las sociedades
contemporáneas. El libro Propaganda Technique in the World War, de Lasswell, enfocó
definitivamente el rumbo de la “comunicología” estadounidense. Las características
fundamentales de esta línea de investigación serán, a grandes rasgos, las que a continuación
se enumeran:

1) La sociología de la comunicación, iniciada por Lasswell, parte de la necesidad de

codificación de la comunicación y cultura masivas a través de un análisis funcionalista.
2) En este planteamiento, la organización de las hipótesis articula las funciones y
disfunciones comunicativas y su acción sobre el sistema social.
3) El punto determinante de tales análisis funcionales es clarificar el modelo de
equilibrio. Es decir, la homeostasis entre comunicación y estructura económica y política.

La utilización de la metodología funcionalista, en los inicios del análisis comunicológico

norteamericano, conecta con la tendencia empirista que desde el siglo pasado se recoge en
el pragmatismo norteamericano. Esta doctrina permite medir en cierto sentido un modelo
de los efectos globales retroactivos de la comunicación social. Conductismo y
funcionalismo se adecuarán de una forma coherente para la medición del sistema de
actitudes generado por los efectos del comunicador masivo, tanto fuente como emisor. En
esta articulación se proyectará sobre la sociología citada una metodología configurativa en
gran medida de sus conclusiones. Pero antes de aclarar esta tesis, vamos a repasar de un
modo general las aportaciones funcionalistas en el avance de los estudios sobre
comunicación “mass-mediática”.

1.3.2. EL ANÁLISIS METODOLÓGICO DEL FUNCIONALISMO SOBRE LA

COMUNICACIÓN DE MASAS

El funcionalismo, en cuanto metodología, se dirige hacia el estudio de fenómenos

normativos. La normatividad en los planteamientos funcionalistas recogerá como factores
determinantes: los procesos sociales, las normas, las emociones culturalmente marcadas,
los dispositivos para el control y, finalmente, la totalidad de niveles que permiten la
perdurabilidad del sistema histórico constituido.

33
J. L. Thayer, Comunicación y sistemas de comunicación (Barcelona, Península,
1975).

12
 De entre estos factores, el de estabilidad y equilibrio va a destacar sobre el resto. La
comunicación de masas, desde mediados de los años cuarenta, va a ser considerada en su
sentido homeostático. Las circunstancias históricas por las que la sociedad norteamericana
transcurre durante esta década determina unas direcciones muy específicas de los análisis
sociológicos sobre comunicación masiva. Sin embargo, la obra mertoniana aportará una
clarificación exenta de las intenciones prácticas de los autores posteriores.34
La distinción mertoniana entre “funciones” y “disfunciones” permite plantear una
comprensión de “alcance medio” de las relaciones funcionales entre comunicación y
sociedad. Para Merton, existe cierto grado de armonización y adecuación de las relaciones
entre instituciones y valores simbólicos; pero debe tenerse en cuenta la estabilidad del
sistema no tanto en la institución cuanto en la función que puede ser cumplida por
diferentes instituciones.
Función, disfunción y afunción, constituyen los ejes desde los que hay que revisar los
postulados del funcionalismo tradicional. De este modo habrá que precisar de una forma
unívoca las funciones manifiestas y latentes que rigen la acción y estructura sociales.
No obstante, Merton se interesa por el estudio sobre comunicación de masas desde una
perspectiva de comprensión de las funciones manifiestas y latentes de este fenómeno
nuevo. Con Lazarsfeld, será uno de los pioneros de este reciente campo de investigación.
En Teoría y estructura sociales, Merton lleva a cabo la fundamentación del
funcionalismo comunicativo enfrentándolo a la Wissenssoziologie europea. Para Merton,
con los mass-media se abre una nueva etapa en el sector de análisis de las distintas
modalidades y formas de interrelación de conocimiento colectivo y medios tecnológicos
para la difusión de mensajes masivos. Las diferencias entre ambas formas de investigación
de los “medios” y de sus efectos -la rama europea y la rama norteamericana-, servirán para
establecer de manera específica las similitudes y oposiciones entre las dos metodologías
más determinantes en la interpretación sistemática de la cultura y de la comunicación de
masas.
En la introducción de la tercera parte de Teoría y estructura sociales, titulada “La
sociología del conocimiento y las comunicaciones para las masas”, Merton hace la
siguiente distinción:

Las orientaciones de las dos variantes muestran ulteriores correlaciones distintivas de detalles
sutiles. El sector europeo habla, en el plano cognitivo de conocimiento, el norteamericano de
información. El conocimiento implica un cuerpo de hechos o de ideas, mientras que la información
no tiene tal implicación de hechos o de ideas sistemáticamente conectados. En consecuencia, la
variante europea piensa típicamente en una estructura total de conocimientos de que disponen
unos pocos. Los norteamericanos dan importancia a los agregados de trozos discretos o
discontinuos de información, los europeos a sistemas de teorías. Para el europeo es esencial
analizar el sistema de principios en toda su complicada interrelación, con la vista puesta en la
unidad conceptual, en los niveles de abstracción y de concreción, y en la categorización (por
ejemplo, morfológica o analítica). Para el norteamericano es esencial descubrir, mediante la técnica
de análisis de factores, por ejemplo, los haces de ideas (o de actitudes) que tienen lugar
empíricamente. El uno subraya las relaciones que subsisten lógicamente; el otro subraya las
relaciones que tienen lugar empíricamente. El europeo se interesa por las etiquetas políticas sólo si

34
?
R. K, Merion, Teoría y estructura sociales (México, FCE, 1980), libro esencial para el conocimiento de
toda una línea de investigación. Consúltese a este respecto el capítulo “La sociología del conocimiento y
las comunicaciones para las masas”, pp. 523-614.

13
lo encaminan a sistemas de ideas políticas que él interpreta después de toda su sutileza y
complejidad, procurando hacer ver su (supuesta) relación con uno u otro estrato social. El
norteamericano se interesa por las creencias políticas discontinuas, y sólo en la medida en que
permiten al investigador clasificar (o codificar) a los individuos bajo una etiqueta o categoría política
general, la cual puede después demostrarse (no suponerse) que tiene una circulación mayor en
uno u otro estrato social. Si el europeo analiza la ideología de los movimientos políticos, el
norteamericano investiga las opiniones de electores y no electores. 35

Merton abre la distinción entre sociología europea del conocimiento y sociología

norteamericana de la comunicación. Las orientaciones específicas entre ambas teorías sin
duda divergen no sólo en la definición de los problemas, sino también en las técnicas de
análisis e investigación y en la organización social de sus actividades investigadoras. Para
Merton, la sociología norteamericana se presenta sobre una sólida base empírica, mientras
que la europea carece de ella. Los mass-media tendrán que ser estudiados desde tal
perspectiva práctico-empírica.
Es importante para nuestro estudio que a partir de la obra mertoniana se va perfilando el
núcleo de intereses principales en el conjunto de autores estadounidenses. Según Merton,
los medios de comunicación de masas ejercen una función de influencia y de persuasión de
primera magnitud. En Teoría y estructura sociales, se replantean las principales
características que todo proceso persuasivo reúne.
La obra mertoniana perfila el estudio de la sociología de la comunicación
norteamericana. Y donde abrió definitivamente sus supuestos fue en sus “Estudios sobre
propaganda por radio y cinematógrafo”, capítulo XVI de Teoría y estructura sociales. La
función de influencia y persuasión se interpreta como la primordial de los medios de
comunicación de masas. Merton define así su concepción de la propaganda:

Entendemos por propaganda todos y cada uno de los conjuntos de símbolos que influyen en la
opinión, las creencias o la acción sobre cuestiones que la comunidad considera controvertibles.
Los símbolos pueden ser escritos, impresos, hablados, pictóricos o musicales. Pero si el asunto se
considera fuera de debate, no es objeto de propaganda. En nuestra sociedad, la creencia en que 2
y 2 son 4 no puede, en este sentido, ser objeto de propaganda, lo mismo que no puede serlo la
convicción moral de que es malo el incesto de madre e hijo. Pero aún es posible propagar la
creencia en que nuestra victoria en la guerra no es inevitable; que el impuesto de la capitalización
va contra ciertas concepciones de la democracia; que sería imprudente, en tiempo de guerra,
suministrar a los ciudadanos tanto petróleo y gasolina como quisieran; que, un sistema religioso
tiene más derecho a nuestra felicidad que otro. Dada una cuestión discutible, la propaganda se
hace posible y, a lo que parece, inevitable.36

La inevitabilidad de la propaganda y de la persuasión -tanto en sus efectos intencionales

como en los no intencionales- llevó a Merton a plantear el análisis más riguroso del
funcionalismo comunicativo. Los modos de analizar la propaganda se resumen en Teoría y
estructura sociales en un método preciso de análisis de contenido, el análisis de las
reacciones y los procesos del «efecto bumerán».
Según Merton, el análisis de contenido ha de seguir unos pasos ineludibles. Resumidos
brevemente, son los que siguen:

1) La identificación y la cuenta de símbolos persuasivos.

2) La clasificación unidimensional de símbolos.
35
Op. Cit., pp. 525-526.
36
Op. Cit. P. 395

14
 3) El análisis por partes.
4) El análisis temático.
5) El análisis estructural.
6) El análisis de campañas.

La identificación y la cuenta de símbolos “consiste en identificar y contar los símbolos

clave en las comunicaciones. Esto meramente indica, de manera restringida, los símbolos
que estuvieron en el foco de atención de los auditorios. La cuenta de referencias al enemigo
en los comentarios de películas ilustra este tipo”, se dice en Teoría y estructura...37
Implícitamente, Merton da por sentado que la persuasión se estructure por elementos
simbólicos y no por conceptos. Como afirmarán posteriormente los estructuralistas, la
propaganda utiliza el lenguaje simbólico porque éste es la llave del inconsciente.
La clasificación unidimensional de símbolos se enmarca en la organización de unos
contextos simbólicos positivos y otros negativos. La adjetivación se irá consolidando como
una de las prácticas más habituales de este tipo de clasificación persuasiva.
Unido a la anterior clasificación simbólica hay que entender el análisis por partes. En
palabras de Merton, “clasificación de segmentos o secciones de la propaganda (por
ejemplo, escenas de una película, canciones de un programa de radio, fotografías de un
folleto). Esto requiere la selección de partes importantes y no importantes a base de una
teoría psicológica del ´valor atención'”. El uso de la psicología social en forma de previsión
de reacciones de un auditorio se introduce ya como institución material y no sólo como
efecto. El análisis por partes unido al análisis temático –“clasificación de los temas
explícitos e implícitos (simbólicos) en el material de propaganda”- se completa con el
análisis estructural que es el “concerniente a las interrelaciones de los diferentes temas de la
propaganda”. Todo lo cual desemboca, en último término, en el análisis de campañas, que
“trata de las interrelaciones de diferentes documentos destinados a un propósito general”.
Tal es el propósito general que orienta el paso del análisis de contenido al análisis de
reacciones del auditorio. Merton no entrará en el conflicto ideológico que la influencia
persuasiva supone. En general, para este autor, la propaganda por radio y cine se resume
como una técnica sociológica que prevé actitudes a corto, medio y largo plazo. La
entrevista, por citar un ejemplo, será valiosa si con ella se consiguen determinar: los
fenómenos eficaces de la propaganda, el carácter multilateral de actitudes y reacciones, y la
comprobación de que el análisis de contenido verifica mediciones acertadas en relación a
tales reacciones.
El “estado mental del auditorio”, por consiguiente, se convierte en material con una
dinámica adaptada a los contextos, y salvo el “efecto bumerán”, entendido como reacción
imprevista y desviada de los efectos propuestos por la comunicación, se puede afirmar que
la lógica de la persuasión se convierte en un componente imprescindible del
funcionamiento de los “medios” para masas. Merton tendrá en consideración esto cuando
concluye:

Y, finalmente, no queremos exagerar el papel de la propaganda. A la larga, no puede prevalecer

ninguna propaganda si va contra los acontecimientos Y contra las fuerzas subyacentes en ellos,
como habían empezado a saber los fascistas. La propaganda no es un sustitutivo de la política

37
Op. cit., pp. 598 ss.

15
social y de la acción social, pero puede servir para arraigar la política y la acción en el
entendimiento de las gentes.38

El fin de la segunda guerra mundial abre un período nuevo en el estudio mertoniano de

la comunicación. En sus estudios sobre propaganda y persuasión, la existencia de un
enemigo tan caracterizado como Hitler y el nazismo sustentaba el sentido ético del empeño.
Pero sus análisis iban camino de convertirse en una guía Práctica de los procedimientos
cualitativos de la manipulación social. Esta situación llevó a Merton a redactar un artículo
en colaboración con Lazarsfeld en el que se criticaba la acción social organizada de los
gustos populares mediante mensajes comerciales.

Las ideas centrales de “comunicación de masas, gustos populares, acción social

organizada” recogían el tema de los efectos introduciendo términos que luego quedarían
como clásicos en la sociología de la comunicación. Partiendo del concepto de Lazarsfeld de
“líder de opinión”, se replantea el poder de los sistemas comunicativos para asignar status
jerárquico a personas e instituciones. En una sociedad masificada, el líder de opinión se
muestra como la apariencia de individuación. La aglutinación de gustos, actitudes y valores
colectivos se singulariza mediante una identificación con el personaje triunfante en la
sociedad de la moral del éxito. Pero el papel activo del líder se contrarresta con la
narcotización de la población que, de una forma pasiva, recibe a diario unos mismos
aspectos simbólicos y normativos de la acción social, de su acción social organizada.
Merton no entrará en el tema ideológico en este sentido. Sin embargo, las características de
la industrialización de la cultura, de los contenidos y mensajes de los medios, el fenómeno
manipulativo, etc., serán discutidos desde una perspectiva crítica. Pero el conformismo
masivo y el monopolio de la difusión de mensajes serán denunciados de un modo
sistemático por Merton.

Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organización de la propiedad comercial y el control

de los mass- media, éstos han servido para cimentar la estructura de nuestra sociedad. El
sistema de mercado se aproxima a un virtual “monopolio psicológico” de los mass-media. Los
anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcionan, desde luego, en un contexto que ha
recibido la denominación de sistema de libre empresa. Además, el mundo del comercio se ocupa
primordialmente de canalizar más bien que de cambiar radicalmente actitudes básicas: sólo trata
de crear preferencias por una marca de producto en vez de otra. Los contactos cara a cara con
aquellos que han sido socializados en nuestra cultura sirven, principalmente, para reforzar las
pautas culturales prevalecientes.
Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de
comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y
culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas. 39

Lazarsfeld, Lasswell Y Merton pertenecen a una línea investigadora interesada por los
efectos derivados de los mass-media. Pero, y es en este punto donde después la
investigación norteamericana se separará de la perspectiva objetivo-científica, este grupo
de sociólogos se refiere a los efectos -llamémoslos así- “connaturales” intrínsecos al
funcionamiento de los nuevos canales técnicos de transmisión y difusión. Habrá entonces

Op. Cit., p 614.

38

R. K. Merton y P. F. Lazarsfeld, “Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada”, en

39

M. de Moragas (comp.), Sociología de la co zuizicación de niasas (Barcelona, Gustavo Gil¡, 1982), p. 191.

16
 que diferenciar entre una primera etapa de análisis sociológico en la que se indaga sobre
las consecuencias derivadas de la codificación y simbolización de los “medios” y una
segunda etapa que se inicia a partir de la década de los años sesenta y en la que el punto
central de sus estudios consistirá en la posibilidad de elaborar unos planteamientos,
métodos y marcos de persuasión. La diferencia entre ambas etapas estaría en que en la
primera versión funcionalista los efectos se evalúan insertos en los medios, mientras que
en la segunda versión hay una concepción explícita; es decir, los efectos pueden ser
creados, articulados y determinados artificialmente desde una experimentación
psicobiológica cada vez más alejada de consideraciones de cualquier tipo de orden.
La evolución de la teoría de la persuasión en nuestros días ha sido examinada por
DeFleur y Ball-Rokeach. Para estos autores,
el potencial de que los mensajes de medios de masas consigan una amplia gama de efectos
cognitivos, efectivos y de conducta será incrementado cuando los sistemas de medios aporten
muchos servicios singulares y centrales de información y entrega. Este potencial aumentará aún
más cuando exista un alto nivel de inestabilidad estructural en la sociedad, debido al conflicto y al
cambio. Necesitamos agregar, sin embargo, la idea de que alterar las condiciones cognitivas,
afectivas y de conducta en el público puede volverse a su vez hacia una alteración de la sociedad y
los medios.
¿A qué clase de efectos estamos aludiendo? No se trata de efectos fácilmente detectados en
experimentos de laboratorio o en estudios de antes-y-después en personas a las que se utilizó
como sujetos para mensajes específicos. Nos referimos a la ampliación en los sistemas de
creencias de las personas que los nuevos medios aparejan; a la formación de actitudes frente a un
constante flujo de nuevos temas; a sutiles cambios en el sentimiento individual y colectivo que
pueden no ser vistos en las acciones de los individuos; a una cantidad de otros cambios en todo el
ámbito social. Creemos que estos cambios se producen, principalmente, por las dependencias
persistentes y a veces intensas que el público tiene de los recursos de información en el sistema
de medios.40

Se puede afirmar que con el primer funcionalismo -sobre todo el mertoniano- y el

Content Analysis (análisis de contenido), la investigación norteamericana pudo haber
encauzado sus postulados hacia una actitud de revisión de los medios y de investigación
crítica. Empero, la evolución de la comunícología estadounidense derivará, en la
interrelación funcional-conductista, hacia un uso extremo de la experimentación práctica.
Lasswell, Lazarsfeld, Katz, Merton, e incluso Parsons, trataron de aportar unos enfoques
analíticos de las profundas interrelaciones que estaban surgiendo entre comunicación de
masas y sociedad postindustrial. A la larga, no obstante, la noción de equilibrio desplazó el
resto de funciones sociales. Las disfunciones, a las que Merton y Lazarsfeld se refirieron,
inherentes a la acción de los mass-media, van a ser relegadas. Los medios de comunicación,
por la misma lógica del sistema postindustrial de mercado y de consumo, van a constituirse
en una de las instituciones determinantes a la hora de imponer valores y conductas. Ahora
bien, el paso del estudio académico objetivo al de tipo comercial y práctico sobre los
“medios” se perfila desde la década de los años cincuenta. En su transcurso se hará
imprescindible un conocimiento de las orientaciones cognoscitivas de las audiencias, de las
tipologías de institucionalización de conductas y de sus desviaciones, pero también el tema
de los roles y el aprendizaje de actitudes 41 tendrán que ser investigados desde la
40
M. L DeFleur y S. Ball-Rokeach, Teorias de la comunicación de masas (Barcelona, Paidos, 1982), p. 321.
41
Veánse Ajzen y M. Fishbein, Understanding attitudes and predicting social behavior (Nueva Jersey, Pren-
tice-Hall, 1980), y S. Oskamp y C. Cameron, Attitudes and Opinions (Nueva Jersey, Prentice-Hall, 1977).

17
interpretación y aplicación de los hallazgos de la psicología social. Es el momento en el que
el funcionalismo y el conductismo empiezan a sintetizarse en la investigación de los
sistemas de comunicación de masas. Pero, dentro del mismo funcionalismo lasswelliano, se
simplifica el modelo del qué dice, a quién, en qué canal y con qué efectos. El tema de
efectos y de audiencias sustituirá paulatinamente al de emisor, canales y mensajes.

1.3.3. LA APLICACIÓN DE LAS TEORÍAS PSICOLÓGICAS

La sincronización de la teoría freudiana con el funcionalismo se hacía poco menos que

imposible a nivel metodológico y temático. La escuela de la Gestalt, a su vez, no era un
instrumento de fácil interrelación con la problemática emanada de los medios de
comunicación de masas.42
El conductismo aportaba un sistema de categorización en la que los componentes
cognoscitivos, expresivos, morales o existenciales se concilian con los postulados básicos
del método funcional. Pero el conductismo se orientará hacia la temática de las necesidades
y de la elaboración de un sistema de motivaciones respecto de tales necesidades. Aquí
entramos en otro de los ejes mediante los que se adecuará lo social y lo individual a través
de los mecanismos adaptativos de la comunicación masiva.43
La teoría conductista está intrínsecamente unida al pragmatismo. C. Lloyd Morgan,
autor de Animal Life and Intelligence (1888-1891), es un claro precursor del rumbo que
tomará la psicología en Norteamérica. John B. Watson considerará la conducta humana
desde una posición metódica de observación y constatación objetivas.
Con el conductismo ocurre un fenómeno similar al experimentado por el funcionalismo
en la investigación al otro lado del Atlántico. La teoría conductista, o las también
denominadas teorías del refuerzo, surgen a partir de la década de los años veinte con la
finalidad de completar el análisis de la conducta desde una óptica experimental. De este
modo, el conductismo continúa los trabajos de la psicología reflexológica que Pavlov
estaba llevando a cabo a principios de siglo. La reflexología se había interesado por el
problema del aprendizaje y la relación de éste con los reflejos y su posible
condicionamiento. Los reflejos, que en los inicios reflexológicos están en función del
conocimiento de la conducta animal, posteriormente, y con Watson, se asociarán con la
comprensión de las disposiciones motivacionales de la naturaleza individual y social
de los hombres.
Encontramos, pues, que en la investigación norteamericana se sintetizan varios
movimientos de análisis anteriores: el asociacionismo, la reflexología y el pragmatismo. A
partir de estas coordenadas, el conductismo se planteará las fases del aprendizaje animal y
42
Una perspectiva de aplicación de la Gestalt v de la teoría del campo de Kurt Lewin dedicada, en cierto
modo, a la comunicación se encuentra en R. A. Wicklund y F. W. Breim, Perspectives on cognitive
dissonance (Nueva Jersey, LEA, 1976). La obra más conocida de K. Lewin en castellano es La teoría del
campo en la ciencia social (Buenos Aires, Paidos, 1979). Teoría, conjuntamente con la Gestalt, de grandes
posibilidades en la investigación de masas.
43
Las obras expositivas más relevantes sobre esta tendencia se encuentran replanteadas en F. S. Keller y W.
W. Schoenfeld, Fundamentos de Psicología (Barcelona, Fontanella, 1979), preferentemente pp. 235-288. Una
visión europea del tema se halla en Varios, La motivación (Buenos Aires, Nueva Visión, 1978), pp. 99-180.
Las derivaciones posteriores en teoría del intercambio social se resumen en G. C. Homans, Social behavior:
its elementary forms (Nueva York, Harcourt Brace and World, 1961). En castellano es imprescindible la obra
de J. F. Morales, La conducta social como intercambio (Bilbao, Desclee de Brouwer, 1981), pp. 167-215
(“Investigaciones inspiradas por la teoría”).

18
humano y las conexiones entre aprendizaje animal y aprendizaje humano. Para esta teoría
psicológica, desde un primer momento el aprendizaje humano es similar al animal en
cuanto a los procesos básicos de motivación, y el esquema “estímulo-respuesta” es el
principio condicionante del repertorio de conductas. Sin embargo, el planteamiento
conductista se encuentra con la problemática según la cual el esquema “estímulo-respuesta”
deviene excesivamente simplista. En consecuencia, hay que considerar dentro de la teoría
conductista varias etapas en orden a la aclaración de este problema:

1) La etapa que se abre con la obra de Watson, aunque habría que considerar una serie
de precursores y de antecedentes.
2) La segunda versión conductista encabezada por Neal E. Miller, John Dollar, o las
investigaciones de la Universidad de Yale y de su máximo exponente Hovland.
3) Los autores contemporáneos del denominado “conductismo duro”, entre ellos
George C. Homans, Albert Bandura y el más conocido: Burrhus F. Skinner.44

Los estudios sobre estímulo-respuesta conformaron el eje de esta tendencia; mas para el
tema de los mass-media, el hallazgo básico será la motivación en todas sus vertientes.
Según los conductistas, entre el instinto y el hábito hay que situar el motivo. Mientras que
el hábito puede ser definido como el conjunto de instintos o conductas que se han
especializado en el sujeto, de tal modo que su realización resulta mecánica, el motivo se
presenta como un aprendizaje con una gran dosis de actitudes socialmente instituidas y
admitidas. Pero las motivaciones de tipo secundario serán las que puedan encauzarse hacia
finalidades mensurables mediante la teoría del refuerzo, ya sea positivo o negativo.45
Las necesidades políticas, y fundamentalmente bélicas, de la década de los cuarenta
determinan el estudio pormenorizado de los efectos de la comunicación sobre la
colectividad. La Universidad de Yale y su máximo exponente, Carl Hovland, aunque
también Lumsdaine, Janis y Rosenberg, figuran como creadores de esta adaptación de la
teoría conductista al análisis de la comunicación masiva.46
Siempre se han disociado las aportaciones del funcionalismo y las del conductismo. Mas
no se ha establecido un paralelismo entre la evolución de una y de otra. La opinión pública,
sin embargo, va a centrar como concepto clave las investigaciones comunicativas desde
finales de la segunda guerra mundial. En este sentido, la hipótesis de la que se parte
establece que el modelo de aprendizaje conductista puede ser aplicado al fenómeno de los
cambios de opinión pública. El incentivo y el refuerzo modifican de una forma sustancial
las actitudes, ideas, motivaciones, etc., de un colectivo, siempre y cuando se produzca un
estado de persuasión en el que la credibilidad y la verosimilitud desempeñen un papel
determinante. La influencia social condicionaría los cambios de actitud. Por consiguiente,
el comunicador (emisor) habría de tener en cuenta, por un lado, el factor de “credibilidad”,
y por otro las interferencias del mensaje y las disposiciones personales, roles y status de su
44
Una síntesis en castellano de las diversas posiciones se encontrará en M. Deutsch y R. M. Krauss, Teorías
en psicología social (Buenos Aires, Paidós, 1970), pp. 79-121 (“Las teorías del refuerzo”). Sobre B. F. Skin-
ner, Science and Human Behavior (Nueva York, Macmillan, 1953) y Verbal Behavior (Nueva York, Apple-
ton Centurv Crofts, 1957). Sobre la polémica entre Chomskv y Skinner, véase O. Rudler (comp.), Problemas
epistemológicos de la psicología (Buenos Aires, Siglo XXI, 1975), pp. 111-202 (“Psicolingüistica versus
conductismo”).
45
Un planteamiento del tema se halla en A. Bandura, Principios de modificación de la conducta (Salamanca,
Sígueme, 1983),pp. 538-591 (“Control simbólico de los cambios de conducta”).
46
C. Hovland, I. Janis y Kelley, Communication and Persuasion (New Haven, Yale University Press, 1953).

19
auditorio (receptor). De este modo, Hovland va a obtener una serie de resultados
experimentales sobre los fenómenos de persuasión entre los que destacaremos los
siguientes:

a) La credibilidad colectiva del comunicador opera cambios de actitud comprobables.

b) El cambio de actitudes aumenta progresivamente con la credibilidad del emisor.
Pero lo inverso es también un hecho; es decir, con una baja credibilidad el cambio se hace
poco menos que imposible.
c) El mensaje ha de contener asimismo elementos persuasivos que introduzcan el
temor. Ahora bien, si tales elementos no son sopesados con métodos que reduzcan este
temor hacia estados asimilables por los sujetos persuadidos, producen el efecto contrario, el
“efecto bumerán”.
d) Lo anterior desarrolló la teoría sistemática del “método de inoculación” 47, según el
cual el auditorio puede tener posibilidades de conocer argumentos contrarios con el
mensaje persuasor. Por lo tanto, se trata de proporcionar “ciertos puntos de vista
contrarios”, de tal manera que el persuadido no sienta la persuasión.

Con Hovland se descubre en la teoría de la comunicación de masas norteamericana el

campo de los procesos de manipulación científica a partir de la psicología social
conductista. El aprendizaje colectivo a través de los medios masivos de comunicación
queda abierto, con consecuencias a menudo imprevistas. En este sentido citaremos el
comentario de Miquel de Moragas al respecto:

Puede ofrecerse, pues, una larga lista de publicaciones de los miembros de esta escuela: sobre
los resultados de sus primeros experimentos sobre comunicaciones de masas, Hovland,
Lumsdaine y Sheffield (1949); obra que desarrolla estas primeras investigaciones, Hovland, Janis y
Kelley (1953), publicada originalmente en una obra sobre la psicología social en la segunda guerra
mundial (varios autores 1949); sobre los efectos de las comunicaciones de masas, Hovland (1954);
sobre la credibilidad de la fuente informativa y su incidencia en la aceptación de la intencionalidad
del mensaje, Hovland (195l); sobre la presencia en el discurso de los dos aspectos de la
argumentación, elementos positivo-agradables, negativo-desagradables para la recepción,
Lumsdaine y Janis (1953); sobre el orden de presentación de estos temas, McGuire (1960,1974),
etcétera.
Se parte de la exigencia de convencer a la población o a grupos sociales determinados, de la
conveniencia de aceptar como positiva una determinada idea, consigna o línea de conducta. No se
trata ya de saber, simplemente, cómo opina la gente, sino de hacer que la gente actúe de
determinada manera.
Lo importante, o por lo menos lo nuevo, es el cambio de actitud que hace que la investigación
estudie las posibilidades y técnicas de persuasión, sin ceñir exclusivamente la atención a los
contenidos que se desea transmitir. En definitiva, se trata de investigar las características de todos
los elementos comunicativos que forman parte del proceso de persuasión, y que son los mismos
que constituyen los procesos de comunicación. Los estudios de persuasión han de analizar las
características que en cada proyecto persuasivo deben caracterizar al emisor, el canal, la
estructura y las características del mensaje, la situación de comunicación, etc. 48

Moragas destaca la importancia de los estudios que sobre la persuasión empiezan a

dominar en la investigación comunicativa norteamericana. Pero lo que no matiza es el paso

47
Ch. A. Insko, Theories of attitudes change (Nueva York, Appleton Century Crofts, 1967). En castellano, K.
Reardon. La persuasión en la comunicación (Barcelona, Paidos, 1983), pp. 69-98.
48
M. de Moragas, Teorías de la comunicación (Barcelona, Gustavo Gili, 1981), p.60.

20
progresivo de un planteamiento analítico sobre la lógica de la persuasión de los mensajes
mediados hacia una persuasión cada vez mayormente construida de una forma artificial. Es
aquí en donde Carl Hovland y la escuela de Yale hacen entrar en una época nueva la Mass
Communication Research. Se podría afirmar objetivamente, y a la luz de los contenidos de
las principales revistas norteamericanas sobre comunicación masiva, que desde los años
cincuenta los sectores dominantes estadounidenses se van haciendo conscientes de la
importancia esencial que los estudios experimentales sobre modificación de actitudes tienen
en relación con el comportamiento de la opinión pública. 49 Es el momento en el que se pasa
a un neoconductismo que da origen a indagaciones como la teoría de la consistencia de
Heider, el principio del esfuerzo hacia la simetría de Newcomb, el principio de congruencia
de Osgood y Tannenbaum y, de una manera fundamental, la teoría de la disonancia
cognitiva de Leo Festinger.50 Estas teorías van a reconsiderar las variables de la formación
y aprendizaje de las normas, las actitudes y la coherencia social de los comportamientos. En
todas ellas operará el principio de marcos de referencia de modelos de conducta y, de este
modo, se tratará de crear y condicionar el contexto social a través de la fuerza de la
imitación personal. Las estrategias se harán muy complejas en la medida en que los
modelos propuestos se desarrollan a partir de roles aprendidos y elaborados como pautas de
socialización. Pero en estas pautas se involucrarán marcos de normas a través de la
compulsión persuasiva de los mensajes “mass-mediáticos” sobre los receptores. Los sujetos
generarán entonces mecanismos psíquicos defensivos ante mensajes contrarios a los
establecidos por la comunicación masiva. Nos encontramos ante un aprendizaje que elimina
la disonancia y racionaliza los criterios y las normas establecidos. El contexto prevalecerá
sobre el yo del sujeto y su interacción simbólica, creada con los contenidos de los mensajes
de los “medios”, y generará un desplazamiento de la crítica a la par que se establecerá una
implicación psicológica con un efecto semejante, según Hovland, al que se logra en los
“lavados de cerebro”. La modificación de la conducta, y su investigación por el
neoconductismo, van a dar el rumbo definitivo a la sociología norteamericana de las
comunicaciones desde los años sesenta hasta nuestros días. Skinner, con su Verbal
Behavior, demostrará cómo el refuerzo verbal condiciona el sistema de respuestas
operantes en la sociedad. La generalización semántica, la negación, la calificación, la
cuantificación, la construcción de oraciones y los procesos gramaticales de ordenamiento
connotativo del léxico, determinarán unas relaciones. Según este planteamiento
neoconductista, surge una “cosmovisión” pública que, “debidamente” utilizada por los
canales de la comunicación masiva, proporcionará una adaptación colectiva a un entorno
condicionado instrumentalmente. Esta línea de investigación acabará, de un modo
paulatino, por imponerse en la orientación comunicológica de las últimas décadas en los
Estados Unidos.51

49
Las revistas Journal of Communication y Public Opinion Quarterly son ejemplos históricos de lo expuesto.
50
R.P. Abelson y cols. Theories of cognitive consistency: a source book (Chicago, Rand McNally, 1968). De
L. Festinger, en castellano, Teoría de la disonancia cognoscitiva (Madrid, Instituto de EStudios Políticos,
1976).
51
W. Ph. Davison y cols., Mass Media. Systems and Effects (Nueva York, Holt, Rinehart and Winston, 1976).
Un acercamiento a la obra precursora aclara las posteriores evoluciones de la teoría en su conjunto; así, E.
Katz y P. F. Lazarsfeld, La influencia personal (Barcelona, Hispano Europea, 1979), principalmente pp. 357-
372 (“Resumen sobre las influencias y los influyentes”)

21
 1.3.4. EL RUMBO EXPERIMENTAL Y PRÁCTICO DE LAS ÚLTIMAS
CREACIONES DE LA INVESTIGACIÓN EN LOS ESTADOS UNIDOS

Las circunstancias históricas de las dos últimas décadas y el paso de la sociedad

postindustrial estadounidense a formación económica, cultural y política dominante en el
ámbito internacional, ha determinado que la comunicación de masas se constituya en uno
de los fundamentos esenciales de su hegemonía. Como comprobación empírica de esta
afirmación, no hay más que realizar un somero repaso a las producciones “mass-
mediáticas”, y su implícito significado subyacente, llevadas a cabo desde el año 1973 en
adelante. La penosa decadencia cinematográfica -salvo honrosas excepciones- o los
temibles productos televisivos son pruebas de una situación histórica en la que los mass-
media poseen una significación determinante.
Desde finales de la década de los cincuenta, el problema de los efectos comprobables de la
comunicación mediada sobre los receptores asume el papel de protagonista dentro de la
gran mayoría de análisis de la producción científica sobre “medios” en los Estados Unidos.
Ya Katz y Lazarsfeld52 habían trabajado sobre campañas de propaganda y publicidad. No
obstante, estos estudios se movían dentro de unos planteamientos de tipo científico objetivo
y no estaban relacionados de una manera directa con finalidades comerciales o políticas.
Pero el enorme aumento de gastos en publicidad, los grandes monopolios, las campañas
políticas y su medición, etc., requerirán un mayor conocimiento preciso de la acción de los
sistemas de comunicación sobre el público. Como afirma Benesch, se hace imprescindible
una evaluación de los resultados de “aunque sólo sea la mitad de los millones empleados en
publicidad”; por tanto, desde finales de los años cincuenta y comienzos de los sesenta se
abre una etapa en la línea norteamericana que podría denominarse “investigación de efectos
de la comunicación de masas sobre sus audiencias”.
Si se hojean los índices de las principales publicaciones y revistas “mass-mediáticas”
estadounidenses, la construcción de estrategias comunicativas de índole persuasiva ocupan
un amplio espacio. McCroskey se refiere a estas estrategias clasificándolas del modo
siguiente:

a) Elaboración de los efectos que se pretenden alcanzar e introducción asegurada de

aquellos fenómenos que provocan la comunicación persuasiva correspondiente.
b) Conocimiento muy claro de cuáles son las características de los receptores.
c) En la última fase, desarrollo de mensajes apropiados que lleguen al público a través
de los canales, y mensajes que produzcan los efectos pretendidos.53

La estrategia comunicativa de tipo persuasivo ha de poder fundamentar de una manera

efectiva la determinación y fines del objeto de la campaña, con estudio del cliente y con
una serie de decisiones de acuerdo con el objeto determinado y el análisis del público al que
se dirige, midiendo e interpretando sus actitudes. Por último, la construcción del programa
requerirá una fijación de la fuente, el mensaje, el medio y el contexto. Así se ponen al
servicio de intereses comerciales y propagandísticos la totalidad del saber disponible dentro

52
Op. Cit. En la nota anterior.
53
I. C. McCroskey, An introduction to rethorical communication (Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1968).

22
de la comunicología norteamericana. Se llega a una estrategia comunicativa al servicio de
los grandes trusts y de sus complejos objetivos económicos y bélicos.
La industria del entretenimiento seguirá el mismo camino. Como afirman Lerbinger y
Bettinghaus, los resultados de las posibilidades de la aplicación de la comunicación
persuasiva tienen que juzgarse en relación con los resultados de su utilización
multinacional. El éxito de una publicidad evalúa directamente las investigaciones sobre el
tema.54
Nos encontramos así con una mutación de los objetivos académicos del análisis de los
fenómenos comunicativos. El comercio y la política aprovecharán las variadas
interpretaciones académicas con el objetivo de “ejercer influencia”. Como matiza Von
Armin, “la política en tiempo de paz se servirá cada vez más de llamadas y formas
similares a los de la propaganda comercial”55. Pero no tanto con la intención de cambiar las
tendencias del votante, cuanto de reforzarlas o estabilizarlas. Y lo mismo ocurrirá a partir
del momento en que los Estados Unidos se conviertan en centro económico y político
mundial; es decir, que las investigaciones empíricas se dirigirán a campañas de efectos
internacionales. Tal será el caso de la investigación llevada a cabo por Janis y Smith en
1965 sobre la persuasión en las imágenes nacionales e internacionales difundidas sobre
Norteamérica.56
Los intereses del cliente van a condicionar los enfoques de los mass-media. La historia
de la “investigación de efectos” será amplísima en este sentido. Por ejemplo, la desilusión
que supuso el estudio electoral llevado a cabo por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1974
en la ciudad de Erie, se compensará con el llamado “modelo de aguja hipodérmica”, esto
es, entender al receptor desde el conjunto de sus relaciones sociales. El two-step flow of
communication se complementa con el conocimiento profundo del contexto y de sus
interacciones.57
Frente a expectativas exageradas, los teóricos contemporáneos de “medios” saben que
los “pequeños porcentajes” y la acción “mass-rnediática” repetitiva producen a la larga los
efectos más eficaces. En 1975, Schramm hablaba de la comunicación persuasiva como de
un arroyo que paulatinamente va empapando el suelo por el que discurre.58 Esta metáfora es
una opinión generalizada en numerosas investigaciones. Y se puede decir que de tal
magnitud es el número de trabajos dedicados al tema, que se ha hecho una constante la
creación de síntesis bibliográficas al respecto y de readers. En este sentido, la obra de
Klapper Los efectos de la comunicación de masas será el mejor compendio sobre el tema.
Este autor establece lo siguiente:

1) Por regla general, la comunicación de masas no es una causa única, necesaria y

suficiente de los efectos sobre el público. Los mensajes de los medios actúan más bien en
presencia de otros factores e influencias que intervienen en conexión con estos factores.

54
O. Lerbinger, Designs for persuasive communication (Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1972)
55
G. von Armin, Massenkommunikationsforschung (Frankfurt, Suhrkamp, 1973).
56
I.L. Janis y M. R. Smith, “Effects of education and persuasion on national and international images”, en H.
C. Kelman (ed.), International Behavior (Nueva York, Harper and Brown, 1963).
57
Una exposición rigurosa en castellano sobre los modelos de comunicación se halla en D. McQuail y S.
Windahl, Modelos para el estudio de la comunicación colectiva (Pamplona, EUNSA, 1984).
58
W. Schramm (ed.), The process and effects of mass communication (Urbana, University of Illinois Press,
1954).

23
 2) Con la presencia de los factores interventores, la comunicación de masas será más
bien un agente que una causa exclusiva en el proceso del efecto. Prescindiendo de las
condiciones particulares y de si los efectos se refieren a sistemas sociales o a individuos, los
medios de masas contribuyen con toda probabilidad al reforzamiento o, al menos, a la
invariabilidad de las opiniones precomunicativas. El efecto más probable es la debilitación
de las opiniones y el menos probable, el cambio de opinión.
3) Sin embargo, cuando la comunicación de masas provoca un cambio en las opiniones
existentes, es probable que se dé una de estas dos condiciones: o bien los factores
interventores son inefectivos de suerte que los medios de masas pueden influir directamente
en los receptores; o bien los factores interventores refuerzan las opiniones existentes, e
incluso pueden favorecer cambios.

No obstante, para que de la comunicación puedan desprenderse sus efectos, Klapper señala
los siguientes factores mediadores:

a) Las predisposiciones del público y los procesos subsiguientes de la elección, percepción

y retención selectivas. El público suele dirigirse a los mensajes de los medios que
responden a sus propias concepciones, recibe (adicionalmente) de forma selectiva, y sólo
retiene (adicionalmente) determinadas informaciones.
b) El grupo y las normas de los grupos a los que pertenecen los receptores influyen en la
recepción y asimilación del mensaje.
c) La difusión interpersonal del contenido de la comunicación es un factor que debe tenerse
muy en cuenta.
d) Asimismo, la influencia de los líderes de opinión.
e) El carácter de los medios comercializados en la “economía de libre mercado” es otro de
los datos determinantes.59

El neofuncional-conductismo prevaleciente en la actual investigación norteamericana se ha

dedicado en los últimos años a la creación y análisis de modelos comunicativos. Así, a los
modelos de Gerbner, los de “equilibrio y coorientación” de Newcomb, los de Wetsley y
McLean, o los de Riley y Maletzke, hay que unir el “modelo transaccional”, el de
“bilateralidad”, los de “intercambio comunicativo”, etc. En todos ellos, el “efecto de
persuasión” estructura la utilidad de estas aplicaciones de investigación. Así la teoría de la
utilidad o de “usos y gratificaciones” (Uses and Gratification approach) tienen en cuenta
las interpretaciones, intenciones, necesidad y objetivos de los receptores, constituyéndose
en un instrumento imprescindible para el análisis de campañas y de orientaciones
ideológicas.60
Para no extendernos excesivamente, diremos que en nuestros días se asiste a un avance
desmedido en la investigación de los resortes profundos de una retórica persuasiva. En
1968, McCroskey desarrolló una importante indagación sobre el concepto de prestigio, y lo
dividió en prestigio original, derivado y definitivo. Los debates entre Kennedy y Nixon
confirmaron numerosos postulados de esta investigación. En la actualidad, se analizan
pormenorizadamente los llamamientos emocionales y racionales y sus efectos sobre la
J. T. Klapper, Efectos de las comunicaciones de masas (Madrid, Aguilar, 1974).
59

El modelo de “usos y gratificaciones” se encuentra en E. Saperas, La sociología de la comunicación de

60

masas en los Estados Unidos (Barcelona, Ariel, 1985), pp. 148-150. Consúltese también el libro de D.
McQuail y S. Windahl citado en la nota 57.

24
audiencia. Aquí se situarían autores como Menefee, Granneberg, Knower, etc., pero
también Janis y Feshbach se han preocupado por el tema de los “llamamientos
atemorizantes”, su forma y estilo.61 El orden de la argumentación (Hovland y Mandell), las
argumentaciones unilaterales y bilaterales y el papel de las informaciones primarias del
receptor y de sus disposiciones en clímax o en anticlímax (Hovland, Janis y Kelley) abren
un conocimiento experimental de las hipótesis neoconductistas de los estudios e
investigaciones de Yale.62
El emisor, el mensaje y, de una forma decisiva, el receptor, constituyen las variables
centrales a partir de las que el efecto persuasivo se impone sobre el resto de efectos y se
indaga empíricamente. En relación al receptor, la cuestión de la “influenciabilidad” ha
desarrollado unos métodos de análisis y de situaciones de experimento entre los que cabe
citar la teoría de la “inmunización” de McGuire, la teoría de la difusión (Kiefer), el análisis
de actitudes (Jahoda, Wareen, Halloran, Insko, Irle, Roth, Bledjian) y la psicología de la
influencia social, con McGuire como nuevo iniciador.63
A partir de estas investigaciones, se puede ya relacionar el proceso de la comunicación, la
dirección de los efectos y la incidencia del refuerzo en la creación de actitudes y conductas.
Se puede afirmar que a partir del modelo Two-Step Flow se han dirigido los análisis
comunicativos norteamericanos hacia los procesos de persuasión y condicionamiento de las
poblaciones, así como hacia los efectos que provocan los “medios” sobre la cultura y la
sociedad. Ball-Rokearch y Defleur también han elaborado un modelo de “dependencia y
distanciamiento”, así como el denominado “la espiral del silencio” de Elisabeth Noelle-
Nemann -es decir, la comprobación de que la opinión privada depende de la pública-. Tales
modelos orientan sus hipótesis hacia la vinculación e implicación del sujeto en las pautas
cosmovisivas y normativas de los mass-media. La audiencia y el tema de los procesos de
comunicación colectiva, selección y circulación de mensajes conforman los ejes de los
numerosísimos modelos que en nuestros días se elaboran en Norteamérica. Los modelos de
Giber y Johnson, los de White sobre el gatekeeper (pasos obligados que el mensaje tiene
que recorrer), el de Bas y el de Galtung y Ruge, configuran la problemática de los diversos
planteamientos contemporáneos.64
El núcleo, pues, de estos modelos nos conduce a un problema permanente a lo largo de
toda la investigación norteamericana desde sus orígenes: el estudio de la persuasión en la
multiplicidad de sus facetas y posibilidades. El mismo Elihu Katz comentará a este
respecto:

La investigación sobre comunicaciones masivas se ha concentrado en la persuasión, es decir,

en la capacidad de los medios de masas para influir en las opiniones, actitudes y acciones (y por lo
general cambiarlas) en una dirección determinada. Este énfasis condujo a estudiar campañas
(electorales, de comercialización, campañas para reducir el prejuicio racial, y otras semejantes).
Aunque ha sido tradicional tratar los estudios de audiencia, los análisis de contenido y los estudios
61
I. L. Janis y S. Feshbach, “Effects of fear-arousing communications”, en R. L. Rosnow y E. B. Robinson
(eds.) Experiments in persuasion (Londres, Methuen, 1967).
62
C.I. Hovland (ed.), The order of presentation in persuasion (New Haven, Yale University Press, 1957), y C.
I. Hovland, I. L. Janis H. D. Kelley, Communication and persuasion (New Haven y Londres, Yale University
Press, 1966).
63
Véase D. McQuail y S. Windahl, Modelos para el estudio de la comunicación colectiva (Pamplona,
EUNSA, 1984). Sobre la importancia actual de la obra de W. J, McGuire, véase “The nature of attitudes and
attitudinal change”, en G. Lindzey y E. Aronson (comp.), Handbook of Social Psychology (Cambridge,
Addison Wesley, 1969)
64
D. McQuail y S. Windahl, op. Cit.

25
de efecto como áreas separadas, hay buenas razones para creer que la motivación fundamental
para estos estudios fue el interés en la influencia efectiva sobre el pensamiento y la conducta a
corto plazo.65

Algunas voces críticas se han levantado en contra de las direcciones emprendidas por
estos estudios comunicacionales sobre motivación masiva. Desde sectores
neoconservadores, Daniel Bell y Edward Shills, y desde posiciones radicales Herbert
Schiller, se hacen eco de “la estrategia de la conciencia”. Schiller reflexiona del modo
siguiente sobre las tendencias generales contemporáneas que se están elaborando en la
investigación de “medios” norteamericana:

Aunque las necesidades comerciales del sistema de mercado continúan ejerciendo la influencia
dominante sobre la investigación de la comunicación de masas, el propio sistema ha
experimentado amplias transformaciones. El capitalismo norteamericano se ha extendido mucho
más allá de sus límites continentales. Las llamadas empresas multinacionales -dos tercios de las
cuales son de propiedad y control norteamericanos- desarrollan sus actividades en docenas de
países y afectan a la política allá donde operan, aparte de verse afectadas a su vez por éstas. El
clima político de una mayoría de lugares, la opinión pública internacional, los gustos y las
preferencias de variadas audiencias nacionales y las susceptibilidades de las elites locales, junto
con otras muchas cuestiones, son de vital importancia para las grandes compañías obligadas a
tenerlo en cuenta [... ].
Dicho de otro modo, los monopolios norteamericanos promueven la investigación y las
metodologías que precisan para su mantenimiento y expansión. Y de hecho, ha surgido una
subdivisión enteramente nueva de estudios sobre la comunicación, enfocada de forma especial
sobre estos aspectos. La felizmente llamada “democracia pública” es definida por el Centro
Universitario de Diplomacia Pública como el campo de estudio que se ocupa de analizar “las
causas y efectos de las actitudes públicas y las opiniones que influyen en la formulación y
ejecución de la política exterior”.66

1.3.5. RESUMEN Y ALGUNAS CONCLUSIONES SOBRE EL TEMA

Una evaluación de las líneas principales de la sociología comunicativa estadounidense nos

hace replantearnos el rumbo seguido por ésta. Frente a las clasificaciones tradicionales, por
ejemplo la de Schramm, hay que precisar que ni el funcionalismo ni el conductismo, en sus
vertientes académicas puras, han sido analizados de una manera suficiente en cuanto a la
aportación de una metodología y de una problemática que, con posterioridad, se ha variado
de una forma sustancial.
La posición funcionalista aportó al tema de los mass-media unas constantes en las que
las nociones de equilibrio y coherencia de la estructura social perfilaban unos análisis en los
que la hipótesis de la autorregulación cumplía la función más importante. En un primer
momento con la obra de Merton o de Lasswell, la comunicación de masas se analizó como
una nueva estructura social que presentaba una serie de características específicas. Lo que
se investigará serán las consecuencias lógicas que la difusión y transmisión diaria de ciertos
mensajes y de determinados contenidos conllevan y provocan sobre las audiencias. En este
primer estadio de la investigación comunicológica, la investigación objetiva y rigurosa
estará separada de las utilidades prácticas de los mass-media. Existirá una independencia

65
Varios, Comunicación y Cultura (Buenos Aires, Nueva Visión, 1977), t.3, p.235 (“La investigación
comunicacional y la imagen de la sociedad: convergencia de dos tradiciones”).
66
M. de Moragas (comp.), Sociología de la comunicación de masas (Barcelona, Gustavo Gili, 1982), pp. 73-
74.

26
científica y crítica que con el paso del tiempo, y las circunstancias económicas y políticas
de hegemonía mundial, va a quedar relegada.
El conductismo sufrirá el mismo proceso. En sus aplicaciones iniciales al estudio de los
fenómenos comunicativos, se partirá de una serie de experimentaciones en las que el
conocimiento del sistema de la motivación aún no poseerá finalidades utilitarias. Incluso,
en su génesis, la escuela de Yale nace como movimiento que busca la comprensión
científica del tema de los efectos de los “medios”. Tanto el funcionalismo como el
conductismo se acercaron a los sistemas técnicos de mensajes desde una perspectiva de
neutralidad científica. Pero será en este punto donde habrá que hacer una clasificación y
reinterpretación del tema.
Desde luego, es cierto que en el paradigma de Lasswell o en los estudios de Merton se
encuentran elementos que indican la dirección seguida ulteriormente. Por ejemplo, las
funciones que Lasswell asignaba a los mass-media:

a) prospección y vigilancia del entorno,

b) interrelación o correlación de los diferentes sectores de la sociedad con las
respuestas del entorno,
c) función de diversión y
d) transmisión del legado social de generación en generación.67

A partir de la década de los años cincuenta, sin embargo, y por las propias condiciones
históricas de la misma sociedad norteamericana, hay que referirse a una transformación
esencial dentro de la comunicología de los Estados Unidos. Lo que era analizado corno una
consecuencia derivada y lógica de la acción de los “medios”, -los efectos persuasivos-, y
considerada así por Merton, Lazarsfeld o Hovland, pasa a centrar las investigaciones
“mass-mediáticas”. Frente a lo que podríamos llamar “efectos naturales de los medios” se
impone una indagación sobre los “efectos artificiales” que podrían actuar v lograrse a
través de este tipo de comunicación ampliada. Esta segunda etapa, que se extiende hasta
nuestros días, se caracteriza por una homogeneización de perspectivas y métodos entre los
que el funcionalismo académico y el conductismo científico pasan a ser un funcionalismo
ideológico en su sentido histórico de “deformación”, y en un neoconductismo cuyo
fundamento gira sobre la posibilidad de condicionar psíquicamente a la población.68
Entonces, el eje de la investigación norteamericana no será sino una multiplicidad de
estudios, métodos, objetivos, etc., en los que el núcleo central se estructura sobre una teoría
de efectos, con una derivación hacia campos de análisis de audiencias cuya finalidad, de
nuevo, no es más que una profundización en el conocimiento de los cambios de actitud y de
conductas.
Por tanto, podríamos dividir en dos momentos específicos la sociología o comunicología
“mass-mediática” estadounidense:

67
Artículo citado en M. de Moragas, op, cit., pp. 193-205.
68
Consúltese J. W. Thibaut y H. H. Kelley, The Social Psychology of Groups (Nueva York, John Wiley &
Sons, 1959), y el ya clásico artículo de W. J. McGuire, “Inducing resistance to persuasion”, en L. Berkowitz
(comp.), Advances in Experimental Social Psychology (Nueva York, Academic Press, 1964), vol I, pp. 191-
229.

27
 a) Un primer momento que finaliza con la segunda guerra mundial y que se plantea la
comunicación de masas como un estudio objetivo y científico articulado en cierto modo en
torno al paradigma de Lasswell.
b) Un segundo momento, desde finales de la segunda guerra mundial, en el que se
privilegia cada vez más el tema de efectos hasta llegar a convertirse casi exclusivamente en
una teoría de efectos. Este segundo momento se “endurecerá” desde la década de los
setenta, y prueba de ello será el paso a industria propagandística de la gran mayoría de
mensajes de los “medios”: el cinematográfico, el televisivo, las “pseudovanguardias”, etc.

El núcleo de la teoría de efectos acabará determinando de este modo otras problemáticas

asociadas:

a) Investigaciones sobre la naturaleza de la opinión pública.

b) Psicología social de esta opinión pública.
c) Cambios medibles empíricamente de la experiencia colectiva en relación a los
“medios”.
d) Fenómenos de dirección y liderazgo.
e) Medios de formación de la opinión (periódicos, radio, cine, televisión, etc.).
f) Naturaleza de la propaganda y técnicas de persuasión.

Esta problemática será evaluada desde todas las posibles áreas científicas anexas de tipo
interdisciplinar. Y tal interdisciplinariedad abarcará una amplitud metodológica que va
desde la naturaleza lógica de los instrumentos de medición hasta la decisión sobre la
validez de los criterios empírico-experimentales empleados. Así, todo el proceso de
construcción de índices y de instrumentos de medición descansará sobre la constatación
racional y estadística de unos pocos individuos, excepcionalmente preparados, para dar
cuenta de las formas de irracionalidad, latente o manifiesta –“natural o artificialmente”
creada-, de una “inmensa muchedumbre solitaria”, como Riesman calificó a las
colectividades de las descomunales metrópolis estadounidenses.69

69
D. Riesman et al., La muchedumbre solitaria (Barcelona, Paidos, 1981), fundamentalmente el capítulo IX,
“Las formas de persuasion política: indignación y tolerancia”, pp. 235-256.

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Preguntas y palabras claves para los textos de la Unidad 2. Comunicación I

Texto 1 - Muñoz

Preguntas:

1) ¿Cuáles son las principales influencias filosóficas de las corrientes norteamericanas

de investigación en comunicación de masas?
2) ¿Cuál es la noción fundamental que atraviesa a esas corrientes y que reemplaza la
noción de “conflicto”, más propia de la filosofía y sociología europeas?
3) ¿Qué características presenta la sociología norteamericana?
4) ¿Cómo se entiende la problemática del “sentido común” en el pragmatismo de Peir-
ce, Dewey y James?
5) ¿Cuáles son –según Muñoz- las aplicaciones extracientíficas que se presentan en los
estudios norteamericanos sobre comunicación de masas desde fines de los años ’40?
6) ¿Qué elemento transforma a fines de la década del ’20 el desarrollo de las ciencias
sociales norteamericanas y en particular el de las ciencias de la comunicación?
7) ¿Por qué diría Muñoz que una evolución tecnológica se presenta como una revolu-
ción ideológica?
8) ¿Cuál es la metodología de la investigación en comunicación en el caso del funcio-
nalismo?¿de qué elementos se vale para aplicarla?
9) ¿Qué características posee la que para Muñoz sería la segunda etapa de la investiga-
ción norteamericana en comunicación de masas?
10) ¿Qué corriente proveniente del campo de la Psicología se articula con las diferentes
concepciones teóricas y metodológicas norteamericanas sobre la comunicación de
masas?¿por qué se produce esta “síntesis” teórica?
11) ¿Cómo se articula el “rumbo experimental y práctico” de la investigación norteame-
ricana en comunicación de masas?
12) ¿En qué corriente de investigación en comunicación de masas ha derivado actual-
mente la tradición norteamericana? ¿cuáles son las características de esta nueva co-
rriente?
13) Desarrolle –con argumentos teóricos y metodológicos- la noción de “autorregula-
ción”.
14) ¿Por qué Muñoz habla de “funcionalismo ideológico”?

Palabras clave: pragmatismo, conductismo, funcionalismo, positivismo, homeostasis,

behaviorismo, empirismo, darwinismo, estímulo, respuesta, refuerzo, efectos.

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