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12 de diciembre de 2017

NEAL ROESE Y ANDREA MEYER

Zopa: ¿Tiempo para un rediseño de marca?

Gemma Newton, directora de marca y comunicación de Zopa, miraba al otro lado del río Támesis desde la
oficina de Zopa hacia la ciudad de Londres, donde tenían su sede muchos de los principales bancos del Reino Unido.
Esos bastiones del dinero antiguo no solo eran los competidores de Zopa, sino la razón misma de la fundación de
Zopa: brindar a los clientes un mejor trato en la inversión y el préstamo a través de un enfoque de préstamos entre
pares habilitado por la tecnología, que resultaría disruptivo para los tradicionales. modelos de préstamo más caros
para los clientes.
Zopa había logrado dejar una marca. En agosto de 2015, se había convertido en la primera empresa peer-to-peer en
el Reino Unido en prestar más de £ 1 mil millones en su vida, con una participación del 2 por ciento del mercado de
préstamos personales de Gran Bretaña.1 Zopa ahora se fijó en escalar aún más . , sirviendo a más clientes del
Reino Unido con una gama más amplia de productos. Pero si Zopa iba a convertirse en un nombre familiar,
necesitaba una identidad de marca fuerte y distintiva. Para respaldar los objetivos de Zopa de llegar a más clientes
potenciales, Newton llevó a cabo una investigación cualitativa y cuantitativa, incluidos los comentarios de los clientes
sobre la marca de la empresa. Mientras revisaba los resultados de la investigación, Newton se preguntó si debería
recomendar que la empresa llevara a cabo un rediseño de marca.

Oferta Zopa, Clientes y Competidores

Fundada en 2004 como un mercado de préstamos y préstamos, Zopa ofreció su primer préstamo en 2005
cuando la empresa se lanzó al público. Como prestamista entre pares, Zopa emparejó a las personas que tenían
dinero para prestar con las personas que deseaban pedir dinero prestado. Al estar completamente en línea y usar
tecnología para hacer la correspondencia, Zopa tuvo costos generales bajos, lo que le permitió ofrecer tasas de
retorno más altas a los inversionistas y tasas de interés más bajas sobre los préstamos a los prestatarios. a partir de agosto

©2017 por Kellogg School of Management en Northwestern University. Este caso fue preparado por el profesor Neal Roese y
Andrea Meyer. Los casos se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. Los casos no pretenden servir
como avales, fuentes de datos primarios o ilustraciones de una gestión eficaz o ineficaz. Algunos detalles pueden haber sido
novelados con fines pedagógicos. Para ordenar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 800-545-7685
(o al 617-783-7600 fuera de los Estados Unidos o Canadá) o envíe un correo electrónico a custserv@hbsp.harvard.edu.
Ninguna parte de esta publicación puede reproducirse, almacenarse en un sistema de recuperación, usarse en una hoja de
cálculo o transmitirse de ninguna forma ni por ningún medio (electrónico, mecánico, fotocopiado, grabación u otros) sin el
permiso de Kellogg Case Publishing.

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En 2015, Zopa había atendido a más de 200ÿ000 clientes, incluidos 146ÿ000 prestatarios y 61ÿ000 prestamistas, y los
prestamistas recibieron una tasa de rendimiento promedio del 5 por ciento anual.2

El nombre “Zopa” era un acrónimo de “zona de posible acuerdo”, un término utilizado por los negociadores para denotar
el rango de negociación dentro del cual ambas partes en una negociación satisfacen sus necesidades. Fuera de esa zona,
una de las partes estaría insatisfecha y no dispuesta a aceptar el trato. El logotipo original de Zopa presentaba un diagrama
de Venn que representaba este lugar “donde todos son felices”. 3 (Consulte el Anexo 1 para ver el logotipo de Zopa).

Zopa ofreció préstamos personales no garantizados a consumidores (no a empresas) que normalmente usaban los
préstamos para comprar un auto nuevo, mejorar su hogar o consolidar deudas existentes. Los clientes de Zopa generalmente
tenían entre 21 y 55 años, con un ingreso promedio de £ 25,000 y se sentían cómodos usando la tecnología y estando en
línea.4 Los clientes de Zopa estaban motivados por las excelentes tarifas y querían tomar decisiones inteligentes.

La forma principal en que los nuevos clientes se enteraron de Zopa fue a través de los sitios de comparación de
precios de préstamos en línea. En estos sitios, el único elemento de marca visible para el cliente era el logotipo de la
empresa,5 que aparecía como un pequeño gráfico dentro de una cuadrícula de competidores. (Ver Anexo 2.)
Zopa también adquirió nuevos clientes a través de publicidad de búsqueda de pago por clic (de marca y genérica), a través
de asociaciones de afiliados con corredores de préstamos y a través de campañas de marketing directo como el correo
directo.6 Las redes sociales tendían a no ser un canal prioritario de adquisición de clientes porque atrajo a personas a
quienes Zopa no podía ofrecerles préstamos porque su historial crediticio no era lo suficientemente sólido.7

Los principales competidores de Zopa eran los bancos tradicionales, como Barclays, así como las ramas bancarias de
los grandes minoristas del Reino Unido, como Marks and Spencer, Sainsbury's y Tesco, todos los cuales tenían una gran
conciencia de marca entre los consumidores.8 (Consulte el Anexo 3 para ver los logotipos de los competidores) . .)

Diseño de la marca
Con Zopa disfrutando de una gran cantidad de inversionistas que buscaban prestar dinero, el desafío de crecimiento de
la empresa era encontrar nuevos clientes para sus productos de préstamo. Zopa no buscaba cambiar el perfil de su cliente
objetivo de préstamos, sino atraer a más de ellos y aumentar su participación en la cartera con ellos.9

El diseño de marca actual de Zopa incluía un logotipo con el nombre de la marca en un diagrama de Venn, con un
esquema de color gris-naranja-amarillo-blanco. El logotipo no utilizó ningún eslogan, a diferencia, por ejemplo, de la forma en
que el logotipo del competidor Sainsbury tenía "vivir bien por menos" directamente después de su nombre de marca. Los
referentes de la marca (es decir, los conceptos e ideas asociados con la marca que ayudan a formar la imagen de la marca)
que Zopa esperaba evocar incluían innovación, disrupción, tecnología excelente y una experiencia optimizada para el cliente.

Cuando Newton analizó la investigación del consumidor que Zopa había realizado, notó varios problemas. Por ejemplo,
algunos consumidores consideraban que el logotipo de Zopa era complejo: no estaban seguros de cómo leerlo o comprender
el nombre de la marca dentro del logotipo. Había un potencial de confusión

2 Administración de la Escuela Kellogg

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con un agente inmobiliario en línea llamado Zoopla. Además, Zopa buscaba diferenciarse de otros prestamistas en
línea que operaban en la categoría de día de pago, como Wonga. Finalmente, algunos empleados de Zopa sintieron
que el diagrama de Venn era menos relevante ya que Zopa planeaba expandir los tipos de productos que ofrecía
para incluir también productos de ahorro.

Por otro lado, Zopa llevaba once años construyendo su reputación entre los inversores y la prensa financiera.
Zopa fue identificado como un disruptor y una empresa que no solo había sobrevivido a la crisis financiera de 2008,
sino que también había brindado rendimientos positivos a sus inversores durante la crisis, emergiendo como el
principal servicio de préstamos entre pares del Reino Unido y siendo votado como "Más Confiable". Proveedor de
Préstamos Personales” en los Premios al Cliente de Moneywise durante los últimos seis años consecutivos. Zopa
sintió que se había ganado su reputación como innovador al “obsesionarse con la tecnología, los datos y brindar
una experiencia excepcional al cliente”.10

Debido a que era una empresa sin presencia física, cualquier cambio en el diseño gráfico que Zopa hiciera en
su sitio web podría tener un efecto descomunal en los clientes existentes, que estaban acostumbrados a navegar
el sitio de una manera particular para realizar reembolsos de préstamos o administrar inversiones.11 (Consulte los
Anexos 4 y 5.) Las empresas que solo operan en línea, como Facebook y Pinterest, enfrentaron estos mismos
problemas: cómo hacer que su identidad en línea sea más eficiente, intuitivamente obvia y reconocible al instante
en múltiples sitios y plataformas.

Cualquier rediseño que emprendiera Zopa requeriría un presupuesto. La empresa podría asignar unas 400.000
libras esterlinas como reserva única que cubriría la investigación, el rediseño y la implementación. Cada una de
estas facetas tenía varias subfacetas que necesitarían ser identificadas y presupuestadas. Por ejemplo, la
implementación involucró el rediseño de cada página del sitio web y también la creación de productos de marca
fuera de línea, como plantillas de PowerPoint, tarjetas de presentación, membretes, etc.

Tiempo de decisión

Newton contempló sus opciones. Necesitaba preparar a Zopa para el espectacular crecimiento previsto por la
alta dirección, y la imagen de marca de la empresa sería clave. La empresa tenía una sólida reputación: ¿la
ayudaría o la perjudicaría un rediseño de la marca? ¿Tenía sentido cambiar el logo? ¿Debería cambiar el esquema
de color? Incluso estaba dispuesta a considerar un cambio de nombre de marca, si fuera necesario. ¿Cómo debe
asignarse el presupuesto entre las tres facetas de investigación, rediseño e implementación? Si se debe incorporar
una agencia de publicidad, ¿cuál debe ser exactamente su asignación? Un rediseño de marca requeriría recursos
de tiempo y dinero que, de lo contrario, podrían enfocarse en otras iniciativas de marketing. Newton tendría que
encontrar una razón convincente para su propuesta.

Administración de la Escuela Kellogg 3

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Anexo 1: Logotipo de Zopa

Fuente: Zopa

4 Administración de la Escuela Kellogg

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Anexo 2: Cómo se muestran los logotipos en el sitio de comparación de préstamos para automóviles

Fuente: Money.co.uk, “Compare Car Loans”, http://www.money.co.uk/loans/car-loans.htm (consultado el 27 de junio de 2017).

Administración de la Escuela Kellogg 5

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Anexo 3: Logotipos de competidores

Fuente: Barclays, http://www.barclays.co.uk (consultado el 27 de junio de 2017).

Fuente: Marks and Spencer, http://www.marksandspencer.com (consultado el 27 de junio de 2017).

Fuente: Sainsbury's, http://sainsburys.co.uk (consultado el 27 de junio de 2017).

Fuente: Tesco, http://www.tesco.com (consultado el 27 de junio de 2017).

6 Administración de la Escuela Kellogg

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Anexo 4: Página de inicio de Zopa

Fuente: Zopa

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Anexo 5: Página de inicio de préstamos de Zopa

Fuente: Zopa

8 Administración de la Escuela Kellogg

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Notas finales
1 Chris Torney, “£1 billón de Cuaresma: ¿Qué significa para Zopa y la industria en general?” Blog de Zopa, 19 de agosto de
2015, http://blog.zopa.com/2015/08/19/1-billion-lent-what-does-it-mean-for-zopa-and-the-wider-industry.
2 Ibíd.

3 Entrevista con la gerencia de Zopa el 13 de marzo de 2017.

4 Ibíd.

5 Entrevista con Gemma Newton el 21 de junio de 2017.

6 Comunicación por correo electrónico con Gemma Newton, 19 de julio de 2017.

7 Ibíd.

8 Entrevista con Gemma Newton el 21 de junio de 2017.

9 Entrevista con la gerencia de Zopa el 13 de marzo de 2017.

10 Zopa, “Cómo funciona Zopa”, https://www.zopa.com/about/how-zopa-works (consultado el 23 de junio de 2017).
11 Entrevista con Gemma Newton el 13 de marzo de 2017.

Administración de la Escuela Kellogg 9

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