Nuevos

Medios

Campañas
Publicitarias

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 Introducción
La evolución de la La creciente evolución del entorno tecnológico, la digitalización del mundo
tecnología impulsó y la irrupción de internet trajo consigo una increíble modificación de
nuevas formas de nuestro entorno y la forma en que se fueron construyendo las relaciones
comunicación e entre las empresas y los consumidores. En nuestros espacios de
impuso nuevos
desafíos al ecosistema
comunicación se modificaron los medios, los canales, la conexión, la
publicitario. frecuencia, los tiempos, la duración, la experiencia y el formato de los
mensajes. En esta convergencia, la publicidad evolucionó, con el desfío de
estar en donde el consumidor está y al mismo tiempo encabezar las
tendencias en materia de comunicación.

Irrupción de Internet
En el mundo occidental, internet llega a nuestras vidas en los años
noventa. Su uso comenzó en los entonrnos universitarios y luego se divulgó
rápidamente en otros ámbitos.

En el sentido más técnico, la palabra Internet es de origen inglés y designa

“Interconnected networks". Su funcionamiento remite a la transferencia de
datos a través de un protocolo de comunicación “que se compone de una
multiplicidad de procedimientos que regulan los procesos de comunicación
entre dos ordenadores” (Metzner-Szigeth, A. 2006, https://goo.gl/g1Bslr).
Metzner-Szigeth explica en su artículo “El Movimiento y la matriz” que para
poder ponerse en funcionamiento precisa de un soporte físico, como
computadora, celular, radio, cable telefónico, etc; un protocolo (TCP/IP) y
un nivel de aplicación, como lo es WWW, FTP o email.

Ampliando un poco este concepto, la Real Academia Española remarca que

Internet es una “Red informática mundial, descentralizada, formada por la
conexión directa entre computadoras mediante un protocolo especial de
comunicación”. (Real Academia Española, 2017, https://goo.gl/oYjvfm)

La facilidad con la que se fue incorporando en la vida cotidiana de las

personas hizo que se transformara en un hito fundamental para las
instituciones, empresas y las personas en general; con el correr de los años
aceleró la interconexión no solo de dos ordenadores, sino que conectó al
globo entero.
Con su creciente irrupción en la vida de las personas, Internet no solo
aceleró las formas de compartir información en esta red informática
mundial, sino que implicó una transformación en nuestras formas de
comunicarnos. De la mano de los avances tecnológicos, hoy contamos con

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acceso a internet literalmente en la palma de nuestra mano a través de los
dispositivos móviles.

Para que tengamos noción de cómo impacta su uso en nuestro país,

podemos remarcar, según la organización Internet World Stats sobre el
reporte de la industria de Internet en Argentina en el año 2016, de las
43,833,328 de personas de la población total del país, 34,785,206 son
usuarios activos de Internet. Una cifra impactante que nos da una leve
noción de cómo internet ha llegado a nuestras vidas con un impacto veloz y
rotundo.

Figura 1: Mapa de Internet 1024

Fuente: The Ope Project, 2006, Recuperado de https://goo.gl/oiVlPo

La imagen de arriba representa un Mapa parcial de Internet basado en la

información obtenida del sitio opte.org (2005). Cabe destacar que cada
línea dibujada entre dos nodos representa el enlace entre dos direcciones
IP.

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Nuevos Medios

Por su versatilidad, su inmediatez y la multiplicidad de medios que

combina, Internet se a convertido en un “hipermedio”, es decir, un medio
que se compone de medios; y al ser los mismos usuarios quienes lo
actualizan y lo alimentan a través de múltiples recursos visuales,
audiovisuales y textuales, su potencialidad es inigualable frente a otros
medios de comunicación.

Pero veamos antes que se entiende por medios en el sentido que marca la
autora Metzner – Szigeth en su artículo “El movimiento y la matriz”:

Se entiende en el presente texto por "medios" a aquellos

sistemas socio-técnicos y aquellas prácticas socio-culturales
de difusión y almacenamiento de la información, que sirven
para la configuración de la comunicación y la interacción y,
con ello, se determinan las percepciones y la formación de
experiencias, tanto colectivas como individuales, en el
mundo de la vida (Metzner-Szigeth, A. 2006,
https://goo.gl/g1Bslr )

El concepto visto de este modo toma dos aspectos: uno técnico y el otro
sociocultural, entendiendo por el primero como una herramienta para
difundir y almacenar información de manera interactiva; y la otra que tiene
que ver con el efecto social en la formación de experiencia de vida en las
personas y cómo esta forma de compartir delimita y da forma a nuevas
formas de percibir la realidad. Si tomamos a una persona que supere los
60 años en nuetro país, podremos consultarle cómo la irrupción de la
televisión a color cambió su percepción del mundo. Recordemos entonces
que los medios de comunicación a los cuales nos estamos refiriendo son la
carta, el telegrama, el teléfono, periódicos, libros, radio, películas,
televisión; los mismos son reconocidos como los famosos medios
tradicionales, es decir, que ya llevan más de cuatro décadas en nuestra
sociedad.

El línea con Metzner – Szigeth definiremos como nuevos medios a

“aquellos medios que tienen como base técnica la digitalización, la
miniaturización, la compresión de datos, la instalación en red y la
convergencia” (Metzner-Szigeth, A. 2006, https://goo.gl/g1Bslr ).
Es allí que encontraremos reunidos en Internet un conjunto de formatos
tradicionales, como texto, imágenes, videos, telefonía atravesados por este
nuevo espacio disruptivo, hiperconectado e hiperalimentado por un sin
número de usuarios.

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Si analizamos en detalle, veremos que internet conserva mucho de las
prácticas existentes, volviendo a reunirlas en formatos más atractivos, más
ágiles y mucho más conectados que antes. Metzner – Szigeth en el mismo
artículo comenta que Internet une y recombina en sí, entre otras, las
siguientes propiedades:

 Medios de comunicación personal (carta, telegrama, teléfono,

videófono – e-mail, SMS, telefonía de Internet, lo mismo con la
webcam);
 Medios de comunicación de grupo (pizarra, panfleto, conferencia
telefónica, videoconferencia –cajas de correo, e-mail, "Chat", lo
mismo con la webcam, así como grupos de noticias, juegos en
línea);
 Medios de comunicación de masa (periódicos, libros, radio,
películas, televisión – páginas Web, libros electrónicos , Internet-
radio, -vídeo, -TV).

Con la convergencia de estos nuevos medios, cualquier usuario común que

conozca los anteriores formatos y tenga acceso a la red se convertirá en un
productor de contenidos. La comunicación será veloz, hiperconectada y a
un click de distancia. Es así que no podemos negar que esta inmediatez
toca a la puerta de una transformación en nuestras formas de
comunicarnos. Retomando el aspecto sociocultural que Metzner-Szigeth
mencionaba acerca de Internet podemos decir que la

"La integración potencial de texto, imágenes y sonido en el

mismo sistema, interactuando desde puntos múltiples, en un
tiempo elegido (real o demorado) a lo largo de una red global
con un acceso abierto y asequible, cambia de forma
fundamental el carácter de la comunicación. Y ésta determina
decisivamente la cultura, porque, como escribió Postman, 'no
vemos (...) la realidad (...) como es, sino como son nuestros
lenguajes. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de
comunicación. Nuestros medios de comunicación son nuestras
metáforas. Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra
cultura' (Postman 1985, p.15). Puesto que la cultura está
mediada y realizada por la comunicación, las mismas culturas,
esto es, nuestros sistemas de creencias y códigos producidos a
lo largo de la historia están profundamente transformadas, y
lo serán más con el tiempo, por el nuevo sistema tecnológico".
(Metzner-Szigeth, A.2006, https://goo.gl/g1Bslr )

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Podemos reconocer entonces que desde la llegada de Internet nuestra vida
a cambiado. Con la convergencia y los avance tecnológicos hemos
transformado nuestra forma de relacionarnos, de compartir, producir y
divulgar información. Es por esto que también como grupo social hemos
cambiado. Frente a este contexto, la publicidad, como uno de los agentes
primordiales en la gestión de la vinculación entre marcas y públicos tiene
nuevos desafíos. Los medios se transforman y con ello “se transforma la
comunicación social y, a causa de eso, también las realidades construidas
de forma comunicativa, es decir, la cultura y la sociedad, la identidad y la
vida cotidiana de las personas." (Metzner-Szigeth, A. 2006,
https://goo.gl/g1Bslr )

Cambia la percepción del mundo, la comunicación o interacción social, y la

vida cotidiana de las personas. La relación entre empresa y consumidor
también se ha modifcado. ¿Qué es lo viene? No lo sabremos responder en
este instante, pero sí sabemos que lo que venga vendrá rápido e
hiperconectado. Para el desarrollo de la Publicidad en este contexto no
queda otra opción que sumergirse en este mundo tecnológico y sacar el
máximo provecho a Internet para llegar al consumidor. Aunque ya muchos
mencionan que gracias a la llegada de Internet se ha complicado cada vez
más la llegada al público. Veamos como se presentan los nuevos formatos
publicitarios en este contexto.

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Referencias
Vilajoana Alejandre, S., y Jiménez Morales, M. (2014). ¿Cómo diseñar una
campaña de publicidad? Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

Metzner-Szigeth, A. (2006) “El movimiento y la matriz” – Internet y

transformación socio-cultural. En: Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnología,
Sociedad e Innovación. No. 7. Recuperado de
http://www.oei.es/historico/revistactsi/numero7/articulo04.htm

[Imagen Mapa de Internet 1014]. (2006). The Opte Project.Recuperado de

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Internet_map_1024.jpg

Real Academia Española Internet. (2017). Recuperado de

http://dle.rae.es/?id=LvskgUG

Wilson, David Stokes, Nicholas (2006). Small business management and

entrepreneurship. London: Thomson Learning. p. 107.

Internet World Stats. Argentina Internet Market Report. Recuperado de

http://www.internetworldstats.com/