Ps.

Aplicada 4 2 DYCP

Actividad 12 Material audiovisual y de lectura para ser usado

en la próxima actividad.

Prof. Viviana Cuatrociochi

Vamos a relacionar lo visto hasta ahora (Psicoanálisis) y la publicidad.

Para empezar les dejo el siguiente link:

https://www.youtube.com/watch?v=k_4B-12CFVI&t=289s

(Edward Bernays. El hombre que cambió el mundo.)

“La historia de Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, que

apoyándose en las ideas de su tío creo la sociedad de consumo tal y
como la conocemos. Forjó el entramado mental a partir del cual la
felicidad se consigue consumiendo. Fue el inventor de la teoría de la
propaganda y las relaciones públicas.”

Les dejo el material de lectura.

Cap 5. Publicidad y análisis psicológico

“Ninguno de los elementos, ni en la forma ni en el contenido, de todos esos anuncios

publicitarios que nos invaden por doquier está improvisado. Todo está estudiado y
analizado al más mínimo detalle. Los creadores publicitarios no dejan nada al azar.
Detrás del lanzamiento de cada anuncio, de cada marca, está el trabajo de un equipo
interdisciplinario, que se basa en los conocimientos acumulados sobre la psicología y el
comportamiento de los consumidores y los efectos de la publicidad sobre los mismos.
La investigación psicológica del consumidor juega aquí un papel central. Se hace
necesario conoces su deseos, sus pasiones, sus pulsiones, sus gustos, cualquier rasgo
psicológico que pueda proporcionar una información válida para conseguir la
identificación del comprador o compradora con el producto ofertado, así como para el
desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico en los mismos. La
publicidad es ante todo, y sobre todo, psicología.

Fue un sobrino estadounidense del propio Sigmund Freud, Edward Bernays, el primero
en percatarse del incalculable potencial que las teorías de su tío ofrecían al capitalismo
y su visión del mundo, de la economía y del papel que el individuo debe jugar en la
nueva sociedad consumista-capitalista que estaba emergiendo. El propio Edward
Bernays, explica en un documental de la prestigiosa BBC (2007), cómo se logró
identificar la democracia capitalista con el consumo, y cómo el sistema capitalista y las
grandes corporaciones controlan la mente de las masas con la manipulación de los
instintos. El razonamiento propuesto por este hombre, aunque con efectos
devastadores para la libertad humana, fue sencillo: si es verdad eso de que el hombre
está sometido por una serie de fuerzas, pulsiones, deseos y necesidades inconscientes
que ni si quiera él mismo conoce, y que operando desde un oscuro lugar de la mente
tienen capacidad para influir en la conducta del hombre, también lo será que,
manipulando convenientemente estas pulsiones, deseos y necesidades ocultas, quien
sea capaz de realizar tal manipulación será capaz también de influir directamente, sin
que ellos lo sepan, en la conducta, el pensamiento y el comportamiento de estos
sujetos, y todo ello, además, mientras que por la vía de los mecanismos conscientes
habituales se les está diciendo que se hace justamente lo contrario. Usted es libre para
comprar lo que deseé, pero sus deseos serán previamente analizados, impulsados y
hasta creados por los publicistas. Ergo, nos encontramos plenamente ante lo que
podemos considerar “una regresión en la larga lucha del ser humano por convertirse
en un ser racional y autodeterminado” (Packard, 1959). Un ataque a la libertad
individual en toda regla. Se da aquí comienzo oficialmente a la ciencia de la persuasión
de masas, germen fundamental de la publicidad contemporánea. Luego, poco a poco,
se irían insertando conocimientos, teorías y prácticas psicológicas provenientes de
todas las ramas teóricas de la psicología (conductismo, humanista, existencial, etc.). En
su ensayo “Propaganda” (2008), Edward Bernays explica detalladamente como había
tomado las ideas psicoanalíticas de su famoso tío para aplicarlas a la naciente ciencia
de la persuasión de masas: “La propaganda moderna es el intento consecuente y
duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las
relaciones del público con una empresa, idea o grupo. (…) El moderno propagandista
estudia sistemática y objetivamente el material con el que trabaja, como si se
encontrase en un laboratorio. Si le encargan una campaña de ventas a escala nacional,
estudia el terreno mediante una agencia de seguimiento de prensa, sirviéndose de un
ejército de ojeadores, o mediante el estudio personal desde un mirador privilegiado.
Determina, por ejemplo, qué características de un producto están perdiendo el favor
del público y en qué dirección está virando el gusto de la gente. No se olvidará de
investigar si es la esposa quien tiene la última palabra en la elección del coche de su
marido, o de sus trajes y camisas. (…) Los hombres rara vez se percatan de las razones
reales que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que compra un automóvil
porque, tras sopesar sus características técnicas, ha llegado a la conclusión de que es el
mejor. Usualmente se está embaucando a sí mismo. Lo compra porque alguien
respetado tiene uno igual, o porque sus vecinos pensaban que no podría tener un
coche de esa categoría o porque sus colores se asemejan a los de su fraternidad
universitaria. Son los psicólogos de la escuela de Freud los que nos dicen que la gran
mayoría de pensamientos y acciones del hombre son en realidad sustitutos
compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir. Un hombre que
compra un coche puede creer que lo necesita para desplazarse, sin embargo, quizás lo
quiera porque es un símbolo de posición social, una demostración de su éxito en los
negocios o un medio para contentar a su mujer. Resulta evidente que el propagandista
deberá entender los verdaderos motivos y no contentarse con las razones que arguyen
los hombres para justificar sus acciones. (…) Y cuando los haya, el nuevo propagandista
debe ponerse manos a la obra para crear las circunstancias que le permitan modificar
los hábitos tradicionales de los consumidores”.

Comienza así lo que posteriormente se catalogaría como “enfoque multidisciplinar del

consumidor”, es decir, un enfoque orientado a destripar las circunstancias, los deseos,
las pulsiones, las pasiones y las necesidades del consumidor, que pretende dar cuenta
del comportamiento de éste desde las distintas perspectivas teóricas y metodológicas
de las denominadas ciencias de la conducta: psicología, psicología social, sociología y
antropología, y cuyo principal fin será tener un conocimiento en profundidad del
potencial consumidor de un determinado producto, a objeto de crear las condiciones
que permitan la identificación del mismo con el producto en cuestión, así como el
desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico que permitan crear las
circunstancias necesarias como para adaptar el producto a los deseos del consumidor,
o, mejor aún, los deseos del consumidor a las características del producto….”
“LA PUBLICIDAD COMERCIAL COMO PROPAGANDA DE LA IDEOLOGÍA CONSUMISTA CAPITALISTA” Cap 5, PEDRO
ANTONIO HONRUBIA HURTADO