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Calidad de Servicio desde la Perspectiva de Diferentes Generaciones, Caso:

Hoteles Eco-turísticos del Estado de Veracruz.

Modalidad: Investigación concluida

Rosa María Sánchez Hernández1, Agustín Jaime García Banda2, Oscar González

Muñoz3.

19 al 23 de octubre de 2020

1 rosasanchez@uv.mx. Cel. 2281704552. Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales, Univer-

sidad Veracruzana, Arco Sur Paseo 112 lote 2, Campo Nuevo, C.P. 91097, Xalapa-Enríquez, Vera-
cruz, México.
2 aggarcia@uv.mx, Cel. 228 1388 098. Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales, Universidad

Veracruzana, Arco Sur Paseo 112 lote 2, Campo Nuevo, C.P. 91097, Xalapa-Enríquez, Veracruz,
México.
3 oscgonzalez@uv.mx. Cel. 2281401714. Instituto de Investigación y Estudios Superiores de las

Ciencias Administrativas, Universidad Veracruzana, Av. Dr. Luis Castelazo Ayala S/N, Industrial las
Ánimas, C.P. 91190, Xalapa-Enríquez, Veracruz, México.
Calidad de Servicio

Calidad de Servicio desde la Perspectiva de diferentes Generaciones, Caso:

Hoteles Eco-turísticos del Estado de Veracruz.

Resumen

Es una realidad qué en los últimos años, el estudio de la calidad de servicio ha

incrementado al demostrarse que es una de las ventajas competitivas; razón por la

cual los esfuerzos de empresarios y estudiosos han ido a buscar maneras persona-

lizadas de ofrecer un servicio de calidad. El presente trabajo tiene como objetivo el

análisis de la percepción de calidad en el servicio funcional y relacional, así como;

el nivel de satisfacción y lealtad producida por el servicio recibido por los clientes de

hoteles ecoturísticos del centro del Estado de Veracruz, esto de acuerdo con la ge-

neración a la que pertenecen y así contar con estrategias que mejoren dicha per-

cepción. La muestra está conformada por 183 clientes de 12 hoteles. Los resultados

muestran diferencias significativas en cuanto a lealtad, principalmente; entre las ge-

neraciones Baby Boomers, X y Millennials.

Palabras clave: Calidad de servicio, eco-turismo, generaciones, satisfacción y leal-

tad.

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Calidad de Servicio

Calidad de Servicio desde la Perspectiva de diferentes Generaciones, Caso:

Hoteles Eco-turísticos del Estado de Veracruz.

Calidad de Servicio

En las últimas decadas, las organizaciones se han enfrentado a diversos proble-

mas al intentar proveer un servicio o bien, lo anterior debido a que los consumido-

res cada día estan mejor informados y por ende sus exigencias son mayores. Ade-

más de lo anterior, existen mayores opciones de mercado y más competitivas, lo

que obliga al empresario intentar atraer a sus clientes a través de una estratégia

que le permita diferenciarse.

Con base en lo anterior, tanto investigadores como distintos sectores empresaria-

les desarrollan productos y/o servicios que pudiesen ser considerados de calidad,

con el objetivo de que además de tener las características necesarias para contar

con un buen nivel de calidad, también el consumidor pueda evaluarlo de esta

forma a través de su percepción.

Para profundizar en el concepto de calidad, una de las definiciones más conocidas

es la que Juran, Gryna, y Birgham (1974) defendían: “fitness for use”, misma que

intentaba acercase a la determinación de la manera en que las necesidades del

cliente se pretenden satisfacer. Específicamente, al estudiar un servicio y tratar de

conocer cuál es la manera más idónea de satisfacer una necesidad, es necesario

mencionar a Grönross (1990), investigador que da una definición más amplia y

completa en donde se entiende al servicio como: “una actividad o serie de activi-

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Calidad de Servicio

dades de naturaleza más o menos intangible que por regla general, aunque no ne-

cesariamente; tiene lugar a través de interacciones que se produce entre el cliente

y los empleados de servicios que intentan resolver los problemas del consumidor”.

Posterior a la conceptualización de calidad y servicio, surge la intención de medir

que aspectos son importantes en la percepción del cliente a la hora de recibirlo. La

escala utilizada en la mayoría de los estudios sobre calidad de servicio, es la co-

nocida como SERVQUAL, creada por Parasuman, Berry y Zeithaml en el año de

1991. Con base en esta escala, Sánchez-Hernández, Martínez-Tur, Peiró, y Ra-

mos en 2009 proponen una adecuación a la misma, basada en las características

propias del servicios que se presta en los hoteles, haciendo énfasis en la distinción

entre calidad funcional y relacional. Enriqueciendo esta última, agregando dos fac-

tores: Atención Personalizada y Conducta Extrarol, obteniendo resultados más

acordes al servicio que se pretendía medir.

Específicamente, para entender lo que a calidad de servicio se refiere; es impor-

tante aclarar la diferenciación entre empresas de servicios y productoras de bienes

de consumo, distinguiendo ciertas características que obliga a los investigadores a

estudiarlas de manera diferente. (p.e., Berkeley y Gupt, 1995; Deigton, 1992;

Gabbot y How, 1994; Marzo, 1999; Parasuraman, Berry y Zeithalm, 1994; Zeit-

haml, Parasuraman y Berry, 1985; Zeithaml, Parasuraman, y Berry, 1993). Las ca-

racterísticas de los servicios antes mencionadas son las siguientes:

a) Intangibilidad: Lo que el consumidor recibe a la hora de pagar un ser-

vicio, solamente se puede definir como una acción, ya que aún; en

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Calidad de Servicio

algunas ocasiones es necesario el uso de medios tangibles para su

prestación, lo que evalúa el consumidor es la experiencia que dicho

servicio le proporcionó.

b) Simultaneidad: Para poder llevar a cabo un servicio es necesario que

el consumidor se encuentre en el lugar y en el momento en donde se

presta. Lo anterior, incrementa la dificultad tanto en la prestación

como en la evaluación del mismo.

c) Heterogeneidad: Se debe tomar en cuenta, que debido a que cada

servicio depende del lugar, momento, consumidor y prestador del

mismo, hace imposible que éste se pueda garantizar o estandarizar

por lo que lo convierte en un bien heterogéneo.

d) Carácter perecedero: La imposibilidad de almacenar los servicios, in-

crementa la posibilidad de no poder afrontar las fluctuaciones de de-

mandas, lo que convierte en un conflicto con el cliente que solicita di-

cho servicio, por ejemplo: cuando llega un grupo grande de personas

al mismo tiempo a registrarse en el hotel.

En el caso de los servicios que ofrece un hotel, se puede concluir que cumple con

todas las características anteriores. Sin embargo, es importante hacer énfasis que,

en este tipo de organizaciones; los consumidores también evalúan los aspectos tan-

gibles del servicio, como son albercas, ropas de cama, baños, entre otros.

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Calidad de Servicio

En los últimos estudios de calidad del servicio, al estudiar el nivel de satisfacción de

los clientes, es indispensable no solo estudiar el aspecto tangible y funcional, ade-

más, se debe analizar los aspectos emocionales del servicio. Mismos que han de-

mostrado ser parte fundamental en la satisfacción del cliente (Sánchez-Hernández,

2008).

Calidad de Servicio Funcional y Relacional

Durante los primeros estudios sobre calidad de servicio, Grönroos (1984) separa

dos dimensiones que la forman: Técnica y Funcional, reconociendo a la primera

como aquella que estudia la manera en que se ofrecen los servicios. Mientras que

la funcional, según el mismo autor, es aquella que hace énfasis en aspectos rela-

cionados con la interacción entre cliente y empleado que lleva a cabo la prestación

del sevicio, consideranto esta definición de dos dimensiones como, su principal

aportación.

A través de investigaciones posteriores, Parasuraman, Zeithaml y Berry (Parasura-

man, Zeithaml y Berry, 1985; 1988; 1994a; 1994b; Zeithaml, Berry y Parasuraman,

1996) logran aportar un modelo llamado Serqual, así como el instrumento más uti-

lizado para medir la calidad del servicio, razón por la cual se les considera como

los principales ponentes del tema.

En el año de 1995, Price, Arnould y Tierney analizan el modelo de Parasuramant y

colaboradores y concluyen que este tiene un sesgo hacia lo funcional, dejando de

lado la parte interaccional. Con base en lo anterior, Peiró, Martínez-Tur y Ramos

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Calidad de Servicio

(2005) demuestran la existencia de dos dimensiones de calidad de servicio, fun-

cional y relacional. En donde, lo funcional analiza el proceso de prestación del ser-

vicio de manera idónea en tiempo y forma, y lo relacional se enfoca al estudio de

la interacción entre el consumidor y el “empleado de contacto” (llamado así, al em-

pleado que se relaciona directamente con el cliente) durante la ejecución del servi-

cio a través, por ejemplo; de una atención personalizada, actitudes extra rol por

parte de los colaboradores y un alto nivel de empatía, entre otros.

Entonces, es importante reconocer que la percepción del servicio está directa-

mente relacionada con las características propias de los actores del mismo. Por

ejemplo, Morales y Gálvez (2011) expresan la necesidad de investigar variables

que permitan la segmentación de dichos actores, ya que esto podría coadyuvar a

un análisis más profundo en el comportamiento, tanto de los usuarios como de

quienes prestan el servicio. Lo anterior, permitirá conocer las características, ne-

cesidades y demandas del cliente, para con base en ello, poder ofrecerle el servi-

cio que espera. De la misma manera, capacitar al empleado de contacto para pro-

porcionar una relación cliente-empleado de calidad, que logre mayor satisfacción y

lealtad en el consumidor, haciendole sentir que es la parte más importante para la

organización.

Satisfacción y lealtad del cliente.

El objetivo primordial de cualquier institución, deberá ser siempre lograr un alto ni-

vel de satisfacción en el cliente. Esto se logrará por medio de una adecuada pres-

tación de un servicio.

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Calidad de Servicio

Para lograr lo anterior, es necesario que la organización pueda distinguirse entre

sus competidores, demostrandole al usuario que es la mejor opción del mercado,

en el que se desenvuelve; por demás competitivo.

El logro del objetivo antes mencionado, se alcanza a través de estrategias dirigi-

das a la satisfacción de las necesidades de cada uno de los clientes y de ser posi-

ble de manera personalizada. Es indispensable, que las estrategias sean parte de

la cultura organizacional y que sean conocidas y aplicadas por cada uno de los co-

laboradores, ya que de su desempeño se obtendrá la evaluación que el cliente

realice sobre el servicio recibido. Es decir, el cliente llegará a la empresa con una

expectativa de lo que espera recibir, comparándola con la experiencia que le fue

proporcionada.

La importancia de lograr una alta satisfacción del consumidor, recae en el nivel de

lealtad del mismo. En otras palabras, un cliente satisfecho tiende a regresa a com-

prar, lo que se traduce en beneficios para la empresa, no solo a corto plazo; ya

que conlleva a futuras ventas, recomendaciones y la posibilidad de ofrecer nuevos

y diferentes servicios.

Un cliente satisfecho hace saber a otros sus experiencias positivas sobre un pro-

ducto o servicio, lo que provocará seguramente un mayor número de nuevos con-

sumidores. A esto se le conoce como promoción de boca en boca, siendo esta un

beneficio gratuito para la empresa, obteniendo nuevos clientes y mayores niveles

de lealtad hacia ella. (Ralston, 1996).

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Calidad de Servicio

Por su parte Mirades (2000) comenta que la lealtad del cliente: …“en un sistema

de calidad hace posible un grado importante de uniformidad en las diferentes ta-

reas. Estas facilitan el conocimiento del producto o servicio y la empresa, por parte

del cliente. Reduce su incertidumbre sobre nuestros servicios y permite conseguir

una mayor fidelidad.” Por lo tanto, es menester tomar en cuenta emociones, senti-

mientos, beneficios sociales, etc., que en la medida en que fomenten una mayor

intensidad, durante la relación cliente-empleado, con una mayor recompensa emo-

cional, la lealtad será más alta; mientras que si esta relación es superficial y los

beneficios son solamente individualistas, se podrá considerar solo como una mera

transacción.

Vale la pena recordar, que la lealtad se va formando con cada una de las veces en

que el cliente acude a la empresa, por lo que es necesario mantener los esfuerzos

en todas ellas, ya que un fallo es mucho más fuerte que un acierto para retener al

usuario.

Para concluir, se debe tener en mente que cualquier actividad que se realice en

una organización, debe ir dirigida al logro de la satisfacción y lealtad del cliente.

Es por esto que, es necesario contar con diferentes estratégias encaminadas a la

satisfacción de las necesidades de cada uno de los consumidores, ya que cada

uno de ellos al igual que su percepción de la calidad que recibe o espera recibir

son diferentes, lo que evita poder estandarizar dichas estrategias.

Finalmente, y con respecto a los anterior, Califa (2004) crea el “modelo de cons-

trucción valor al cliente”, formado de cuatro factores interrelacionados: necesida-

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Calidad de Servicio

des-beneficios que el cliente percibe y nivel de relación-trato que el cliente experi-

menta, lo que hace aún más complejo contar con estratégias para su atención que

satisfagan a todos los clientes por igual.

Eco- turismo.

El ecoturismo forma parte del sector turístico, por lo que se vuelve indispensable

empezar por conocer el significado de la palabra turismo. Tiene un origen etimoló-

gico del latín “tornus”, que quiere decir vuelta o movimiento y la cual fue adoptada

por los ingleses, franceses y españoles aplicándola a los viajeros y dándole el

nombre de “turismo”. Así mismo, se define como turista a toda persona sin distin-

ción de raza, sexo, lengua y religión, que viaje a un lugar distinto de donde tiene

fijada su residencia habitual y que permanece en él, más de 24 horas y menos de

seis meses; con fines de recreo, paseo, conocimiento y diversión. De la misma

manera, se puede diferenciar este concepto del correspondiente al visitante de día

o excursionista cuya estancia es menor a ese tiempo. Por lo tanto, el turista es la

persona que viaja por motivos de vocación, ocio o recreo, aunque en la actualidad

debido al desarrollo de esta actividad, la motivación del viaje se ha ampliado y

también se ha extendido a otras categorías como las llamadas visitas a familiares

y amigos, tratamientos de belleza, viajes por salud, negocios, motivos profesiona-

les, religiosos, entre otros.

Es relevante identificar que el turismo se fundamenta en un sistema de relaciones

entre el sujeto (turista) y el objeto turístico (localidad, empresa u organizaciones

turísticas). En lo que corresponde al sujeto, el turismo está catalogado como un

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Calidad de Servicio

conjunto de cosas que le son facilitados por el objeto turístico, mientras que, para

el objeto turístico, el sujeto es el destinatario de los servicios que el produce. (No-

vas, 2006).

Para conocer algunas estadísticas del turismo y su impacto económico, la Organi-

zación Mundial de Turismo (OMT), menciona que el crecimiento del turismo inter-

nacional fue de un 6% en el periodo enero-abril de 2017, esto en comparación con

el mismo periodo del año pasado; según la propia organización, estos datos ha-

blan de la evolución constante de este sector, a pesar de los diferentes aspectos

negativos que le rodean como son los atentados, desastres naturales, entre otros.

El turismo se ha convertido en un factor de primer orden y una vía alterna para el

desarrollo económico, es la industria del futuro de todos aquellos países en vías

de desarrollo que sepan aprovechar al máximo sus recursos, es un instrumento

generador de divisas, actividad que canaliza una inversión para producir una ex-

pansión económica general, proporcionando un mercado de empleo diversificado,

con una inversión relativamente baja en comparación con otros sectores de la eco-

nomía, generando una balanza de pagos favorable, y sobre todo desarrollando ac-

tividades económicas locales. La misma OMT (2017) menciona que uno de cada

11 empleos proviene del sector turismo.

En el caso específico de México, durante los últimos cincuenta años se han lo-

grado resultados relativamente satisfactorios, relacionados con este rubro. Ha-

ciendo frente a los cambios tecnológicos y culturales, el país ha impulsado el

desarrollo de diversos tipos de turismo; apegados a las exigencias de un contexto

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Calidad de Servicio

globalizado y preocupado por fomentar nuevas estrategias, que permitan aprove-

char eficientemente y de manera sustentable sus recursos.

En el World Economic Forum (2017), específicamente en su resumen ejecutivo,

se menciona que el continente americano representa una macro región de desa-

rrollo competitivo en lo que a turismo se refiere. Liderado por Estados Unidos (6°

lugar), seguido de Canadá (9°), México (22°) y Brasil (27°), todos ellos en el top

30. Por otro lado, en el mismo documento se da a conocer; que si bien la mayoría

de los países de la región dependen de ricos recursos naturales, persisten gran-

des diferencias en la región que necesitan ser mejoradas. Por ejemplo, en Amé-

rica del Norte se debe fortalecer su competitividad en precios, sostenibilidad am-

biental e infraestructura; las naciones de América Central y del Sur deben conti-

nuar mejorando su seguridad y protección, crear entornos más propicios para las

empresas y desarrollar su infraestructura para mejorar su conectividad.

Un sin número de propuestas se han venido presentando, para mantener un en-

torno de competitividad que pueda estar al nivel de otros países. Tal es el caso del

Promotor de Diseño-México en el año 2002, que da a conocer un nuevo concepto

de industria turística, el “Turismo alternativo”; el cuál engloba 3 vertientes: el eco-

turismo, turismo de aventura y turismo rural, bajo las siguientes características:

a) Ecoturismo. - En el cual, se introduce un turismo ambientalmente respon-

sable, que pretende a través de visitas a áreas naturales relativamente

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Calidad de Servicio

poco alteradas, disfrutar, apreciar y estudiar los atractivos naturales. Ade-

más, interesar al turista por el cuidado del paisaje, flora y fauna silvestre,

así como de los sitios culturales del presente y del pasado.

b) Turismo Rural. - Considera un marco de respeto a la cultura y costumbres.

Este se lleva a cabo durante las visitas realizadas por el turista, para cono-

cer diferentes actividades agropecuarias e interactuar con los miembros de

las comunidades visitadas.

c) Turismo de Aventura. - Como su nombre lo indica, esta modalidad es para

personas motivadas a experimentar desafíos impuestos por la naturaleza y

alcanzar logros personales, sin que estas sean consideradas competencias

deportivas.

Lo que difiere a estas tres actividades, es que son turismos que promueven la con-

servación del ambiente, provocando un impacto bajo o nulo tanto ambiental como

culturalmente. Además, este tipo de actividades turísticas son consideradas como

uu beneficio para la comunidad que las promueve, ya que propician un desarrollo

socioeconómico que generalmente involucran a la mayoría de los miembros de

dichas comunidades.

México cuenta, con diversas comunidades rurales que representan un gran poten-

cial de desarrollo turístico, para el cual existe una amplia demanda, tanto nacional

como internacional. Debido a los aspectos anteriores en las últimas décadas el in-

cremento de este tipo de turismo ha sido promovido y apoyado por instituciones

gubernamentales, quienes además de dar apoyo económico a las comunidades,

también se encargan de capacitar a los futuros restadores de servicios. Ejemplo

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Calidad de Servicio

de esto, se puede ver en Plan Nacional de Desarrollo 2013 – 2018, específica-

mente en el Programa Sectorial de Turismo para México.

El turismo es tan importante en México, que según el Diario Oficial de la Federa-

ción en el año 2013 publicó que el sector “representa una de las principales fuen-

tes de divisas, ya que genera el 8.4 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) y

más de 2.2 millones de empleos”. De la misma manera, se debe resaltar que el tu-

rismo internacional hacia México, en el año 2019; duplicó la tasa de crecimiento,

según estimaciones del gobierno mexicano y de la Organización Mundial del Tu-

rismo OMT, citado en Jornada (2020).

En 2019, la actividad turística en México subió 8.3 por ciento y sumó 44.7 millones

de turistas extranjeros, considerando a los viajeros de internación y también a los

fronterizos. Asimismo, en lo que respecta al sector mundial se calculó en mil 500

millones las llegadas de turistas internacionales en el mismo año, lo cual observó

un aumento de 4 por ciento con respecto a 2018, siendo su ritmo de crecimiento

más bajo desde 2016, según la OMT. (Jornada, 2020)

Por lo anterior, es relevante considerar nuevos espacios con mayores atracciones,

buscando así atraer al turismo con una diversificación de la oferta de destinos y

productos ofrecidos al consumidor. En consecuencia, se puede lograr una mayor

participación de los países emergentes en el sector, así como el aumento de divi-

sas obtenidas por un número superior de visitantes.

Es así, que analizar las preferencias de los consumidores del turismo, se vuelve

un punto medular para las acciones que se deben implementar en las estrategias

para el crecimiento del turismo. En los últimos años, los estudiosos del turismo

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Calidad de Servicio

han coincidido en que algunas de las preferencias de los usuarios de este sector

son: buscan viajes de poco tiempo y bajo costo, organizándolos a través del uso

de las TIC y si es posible combinar viajes de negocios y placer (bleisure).

Sin lugar a duda, el turismo en México no es de los primeros en el mundo, en lo

que se refiere al Índice de Competitividad Global (Global Competitiveness Index,

2017), pero es uno de los países con mayor crecimiento en el sector, ya que ha

escalado del puesto 30 al 22 del ranking mundial. Un lugar que ha logrado a través

del uso efectivo de sus recursos naturales y culturales, así como el hecho de que

el gobierno ha convertido en una prioridad este sector. Sin embargo, el organismo

recomienda al país, que tome acciones para mejorar la seguridad y la sostenibili-

dad ambiental, ya que aún varias especies de la fauna local siguen amenazadas

(OMT, 2017).

Finalmente, México debe innovar su oferta turística, basado en sustentabilidad

tanto natural como cultural, con una eficiente diversificación y desarrollo creativo

de los productos ofrecidos, para consolidar un desarrollo integral de los destinos

turísticos, acorde con las características del país. Es así, que la determinación gu-

bernamental será importante para crear las condiciones requeridas en un entorno

de desarrollo sustentable, incluyendo en este proyecto a las comunidades rurales

de las diferentes zonas geográficas del país; y al mismo tiempo buscar la preser-

vación de los recursos naturales y culturales, siendo sus principales objetivos: el

mejoramiento gradual en la calidad de los ecosistemas de las zonas turísticas y el

rescate, conservación y mejoramiento de los recursos históricos, culturales y de

identidad nacional.

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Calidad de Servicio

Generaciones

Se han establecido diferentes definiciones del significado de “generaciones”, exa-

minado por diferentes autores. Según Gardner & Davis (2013), se podría observar

como una generación biológica definido por el año de nacimiento; la generación

cultural, social política, definida por grandes eventos; o por la generación tecnoló-

gica, marcada por las nuevas tecnologías emergentes. Esta última ha afectado

significativamente a las sociedades a través de la historia, sobre todo en el siglo

XX e inicios del siglo XI. Grandes cambios se han presentado en los medios de

comunicación en masa, se pueden percibir en los periódicos, publicidad, radio y

televisión, así como en los estudios de cine, Toda esta era seguida por compu-

tadoras personales, televisión por cable, teléfonos inteligentes y la WWW (por sus

siglas en inglés Word Wide Web), inmersa en la Internet, han llevado a cabo divi-

siones generacionales, muchas veces denotadas por generaciones digitales.

En las estadísticas que menciona la Secretaría de Comunicaciones y transporte

(SCT) en el año 2019, se hace referencia que en México hay 80.6 millones de

usuarios de Internet, que representan el 70.1% de la población de seis años o

más. También revela un aumento de 4.3 puntos porcentuales respecto de la regis-

trada en 2018 (65.8%) y de 12.7 puntos porcentuales respecto a 2015 (57.4 por

ciento). Es así que las generaciones que hace referencia a las nuevas tecnologías

crecen en número de interesados desde muy temprana edad, usando la tecnolo-

gía de vanguardia.

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Calidad de Servicio

La pregunta de por qué existen divisiones para formar generaciones digitales, la

responde en el año 2017 el Instituto de Economía Digital (ICEMD), quien men-

ciona que las empresas empiezan a realizar una categorización por similitudes en

cuanto a estilos de vida, hábitos, gustos o motivaciones, independientemente de la

edad. Es relevante conocer que aún se necesita profundizar en las características

básicas de cada generación para poder distinguirlas correctamente y cómo esta-

blecer parámetros en cada una de ellas. Pero lo que es cierto, es que estas gene-

raciones cuentan con diferentes características que las identifica. Las seis genera-

ciones digitales que hasta el día de hoy se han estudiado y que la ICEMD expone

son:

Generación silenciosa. - El nombre originalmente se aplicó a las personas nacidas

en Norteamérica, pero también se usó para quienes nacieron en Europa Occiden-

tal, Australia y Sudamérica, que nacen del año 1925 al 1944. Esta generación vivió

una época muy difícil: la Gran Depresión en Estados Unidos, que afectó a las eco-

nomías mundiales, el auge del nazismo y la Segunda Guerra Mundial. Fue la re-

vista TIME, la que denominó a esta generación como Silenciosa en 1951. Valoran

el trabajo en equipo y el sacrificio para alcanzar sus metas. Asimismo, por encima

de todo quieren estar en contacto con sus seres queridos. Se dice que el aisla-

miento y la soledad son dos de sus grandes problemas. Temen al deterioro de sa-

lud cual influye en sus estilos de vida.

Los Baby Boomers.- Generación que abarca a los nacidos entre 1945 y 1964. Sin

duda es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el

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Calidad de Servicio

baby boom, que sucedió en algunos países anglosajones, en el período contem-

poráneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial. Los Boomers a menudo se aso-

cian con el movimiento por los derechos civiles, la causa feminista en la década de

1970, los derechos de los homosexuales, los discapacitados, así como el derecho

a la intimidad. Dominan el mercado con 2,3 billones de dólares en poder adquisi-

tivo. Cargan con la lacra de los estereotipos ‘seniors’ alejados y ajenos a todo lo

digital, y que poco o nada se acercan a la realidad de este perfil generacional.

Además, su lema es: “Los 70 son los nuevos 50 y los 50 los nuevos 30”. Conside-

ran la salud como prioridad, quieren permanecer en activo y sentirse jóvenes e in-

tegrados.

Con respecto a la Generación X.- Formada por aquellas personas nacidas entre

los años 1965 y 1979. Les tocó vivir la llegada del CD, la computadora portátil, el

walkman y el fin de los casetes y videocasetes. También el nacimiento de Internet,

parte de esta generación se resiste a utilizar estas tecnologías. También se vieron

afectados por el bombardeo del consumismo de principios de los 90s. Esta gene-

ración desea entretenerse, socializar con amigos y pasar más tiempo viajando,

más que ir de compras. Entre sus principales características, destacan el deseo de

obtener experiencias valiosas y memorables, tener una vida social activa, conside-

ran que llevar un estilo de vida saludable es una parte importante para ellos, por lo

que el ejercicio físico es prioritario.

Los Millennials.- Nacidos entre 1980 y 2000. Es la generación ‘selfie’, de la que

más se ha hablado en los últimos 5 años, debido a que son la generación más

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Calidad de Servicio

grande en cuanto a número a nivel global. Se dice que han sufrido de lleno la úl-

tima crisis económica. Valoran las experiencias por encima de cualquier objeto

material, además, les gusta trabajar en lo que les apasiona y les motiva, aunque

suponga mayor inestabilidad económica. Asimismo, viven el momento sin la ilu-

sión de que pueden controlar el futuro. Están muy comprometidos socialmente y

esperan lo mismo de las marcas. Otra característica es que les gusta sentirse úni-

cos, por lo que agradecen los productos y servicios hiper-personalizados.

Generación Z.- Nacidos entre 2001 y 2011. Preadolescentes y adolescentes, la

generación que sigue a los Millennials, son los conocidos como nativos digitales,

ya que desde muy pequeños han interactuado con los dispositivos móviles e Inter-

net. Han crecido durante la última crisis económica, por lo que son más realistas,

responsables y precavidos en lo referente al consumo. Son la generación más di-

versa y multicultural. Además, piensan globalmente y no están restringidos por su

ubicación. Están abiertos con la diversidad con el respecto debido, también son

grandes impulsores del debate en torno al género. Se puede decir que son com-

prometidos y responsables socialmente. Prefieren comunicarse mediante imáge-

nes, emoticonos y memes, por último, son multitarea y multi pantalla.

Generación Alpha.- Nacidos desde 2012 o los más actuales. Son los hijos de los

Millennials, completamente digital desde su nacimiento. Aunque aún son muy pe-

queños, tienen gran influencia en las decisiones de compra y estilos de vida de

sus padres. 2,5 millones de niños y niñas de esta generación nacen en el mundo

cada semana. Aunque tradicionalmente los nombres y las características de las

generaciones tenían origen en E.E.U.U., a partir de esta generación, los países

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Calidad de Servicio

asiáticos, serán mucho más influyentes y relevantes. Crecerán en un entorno ro-

deado de juegos de Inteligencia Artificial, realidades virtuales y aumentadas, este

nuevo contexto moldeará las percepciones de esta generación e influenciará sus

actitudes, hábitos y habilidades cognitivas. Seguramente serán una generación

que verá aumentada sus capacidades cognitivas e intelectuales gracias a los

avances tecnológicos y digitales. Aunque faltan estudios que lo demuestren, se

cree que el acceso inmediato a la información hace que estos jóvenes puedan li-

berar espacio mental y dedicarlo a tareas, conceptos o problemas de más alto ni-

vel cognitivo.

Metodología

Muestra: Para este estudio, se obtuvo una muestra representativa de 183 partici-

pantes, siendo diferentes clientes de 12 hoteles ubicados en el centro del Estado de

Veracruz. Estos hoteles fueron seleccionados del modelo de la industria turística

llamado Turismo Alternativo con la clasificación de tres y cuatro estrellas. Los clien-

tes estaban en el hotel por razones meramente recreativas y encuestados en los

sitios del servicio de manera anónima y voluntaria. Cabe mencionar, que estuvieron

al menos una noche hospedados y la muestra fue llevada a cabo en diferentes mo-

mentos del día, excluyendo el periodo nocturno, lo que hace que este estudio sea

transversal, con un enfoque cualitativo. En lo que se refiere al alcance, se puede

identificar como un estudio descriptivo – correlacional, según lo menciona Hernán-

dez (2014) con lo cual se hicieron algunas mediciones de variables, asociando estas

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Calidad de Servicio

mismas para poder hacer estimaciones y poder cuantificar relaciones entre concep-

tos.

Medidas: Las variables a medir en el presente trabajo son principalmente cinco:

Calidad Funcional: Definida como: "La eficiencia con la cual el servicio básico se

presta” (Parasuraman et al, 1985). Adaptación de la escala del SERVQUAL. (Pa-

rasuraman et al., 1988). Ejemplo de ítem a utilizar: “En este hotel, las cosas fun-

cionan bien”.

Calidad relacional. Conceptualida como: “Aquellos beneficios que los clientes reci-

ben de relaciones a largo plazo por encima y más allá del rendimiento de los servi-

cios básicos". (Gwinner, et al., 1998). Adaptada de la escala de (Price et al., 1995).

Ejemplo de ítem a utilizar: “Los recepcionistas son capaces de ponerse en el lugar

de los clientes”.

Calidad Tangible: Entendida de la siguiente manera: “Apariencia de las instalacio-

nes físicas, equipamientos, personal y material de comunicación” Adaptación de la

escala del SERVQUAL. (Parasuraman, et al., 1985, 1988). Ejemplo de ítem a utili-

zar: “Los baños de las habitaciones están en buenas condiciones”. Cabe mencio-

nar que dicha adaptación y clasificación de las dimensiones de calidad fue tomada

de Sánchez- Hernández 2008.

Satisfacción: La cual se entiende como: “Juicio evaluativo posterior a la selección

de una compra específica”. (Wesbrook y Oliver, 1991) Ejemplo de ítem a utilizar:

“Estoy satisfecho con la elección de este hotel”.

21
Calidad de Servicio

Finalmente, Lealtad definida por Oliver (1997) como: “El compromiso hacia la elec-

ción de repetir la compra o ser cliente efectivo de un producto o servicio en el fu-

turo, a pesar de las influencias externas y de los esfuerzos comerciales que influ-

yan potencialmente hacia un comportamiento de cambio”. Adaptación de la es-

cala de Swan y Oliver (1989) Ejemplo de ítem a utilizar: “Si puedo, volveré a usar

este hotel en el futuro”.

Análisis y Resultados.

Para realizar los análisis necesarios y obtener resultados, se utilizó el programa

computacional estadístico SPSS versión 19 (por sus siglas en inglés Statistical Pa-

ckage for the Social Sciences). Se llevaron a cabo comparaciones entre las per-

cepciones de los diferentes actores por generación a la que pertenecen, tratando

de obtener los factores que más inciden en la percepción de calidad de cada uno

de ellos, lo que permitirá a las organizaciones crear estrategias para elevar el nivel

de la calidad en el servicio que prestan.

Las frecuencias y porcentajes fueron calculados para las generaciones explicadas

en la sección teórica y conceptual de este artículo, que generan un abanico de

cinco puntos a considerar para el proceso estadístico junto con los ítems de la cali-

dad del servicio relacional-funcional. Como se observa en la Tabla 1, las genera-

ciones posibles de estudiar son las correspondientes a la Generación Baby Boo-

mer (15.3%, con una media de 56.36 años y DS=6.23), Generación X (36.1%, me-

dia de 42.83 años y DS=4.3) y los llamados Millennial (45.4%. con media de 25.81

años y DS=5.4). Las generaciones del Silencio y Z fueron descartadas para este

22
Calidad de Servicio

estudio, porque el número no es representativo, aun así, cabe mencionar que es-

tás generaciones acuden a este tipo de hoteles en menor número.

Tabla 1.
Frecuencias y porcentajes de los tipos de generaciones que fueron estudiadas.
Generación

Porcentaje acumu-

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido lado

Válidos A_Gen_S 2 1.1 1.1 1.1

B_Gen_BB 28 15.3 15.3 16.4

C_Gen_X 66 36.1 36.1 52.5

D_Millen 83 45.4 45.4 97.8

E_Gen_Z 4 2.2 2.2 100.0

Total 183 100.0 100.0

Fuente: Elaboración propia, 2020.

8
7
6
SATISFACCIÓN

5
4
3
2
1
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
FUNCIONAL

Millenials Gen_X Gen_BB

Figura 1. Dispersión de la relación Satisfacción – Funcional

Fuente: Elaboración propia, 2020

23
Calidad de Servicio

Al aplicar un análisis de dispersión, donde intervienen las variables calidad funcio-

nal-satisfacción; para las tres generaciones en cuestión, se puede observar un

6
SATISFACCIÓN

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
RELACIONAL

Millenials Gen_X Gen_BB

Gráfico 2. Dispersión de la relación Satisfacción – Relacional

Fuente: Elaboración propia, 2020

gráfico con líneas suavizadas (ver gráfico 1). Existe una diferencia poco observa-

ble o estrecha, que indica que las personas de las generaciones aumentan la per-

cepción de satisfacción si la variable funcional aumenta, sin hacer diferencias real-

mente importantes entre generaciones. En contraparte, en la relación existente en-

tre satisfacción y calidad relacional (ver gráfico 2) se puede observar que la gene-

ración Baby Boomers da un poco de menor importancia a esta en comparación

con las otras dos generaciones, ya que sus evaluaciones fueron más altas por el

24
Calidad de Servicio

mismo servicio recibido. En manera de resumen se puede ver, como el incremento

de la satisfacción va elevándose de manera proporcional de acuerdo a como se

evalúa con niveles de la calidad relacional recibida.

En conclusión, sin importar a que generación pertenezca el cliente; una relación

mayor existencia de calidad funcional relacional, la satisfacción generada será

más alta.

En relación con la variable lealtad, se puede observar (ver gráficos 3 y 4), que en

ambas gráficas; los integrantes de la generación Baby Boomers presentan una

menor exigencia a la hora de medir tanto la variable funcional como la relacional

5
LEALTAD

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
FUNCIONAL

Millenials Gen_X Gen_BB

Gráfico 3. Dispersión de la relación Lealtad – Funcional

Fuente: Elaboración propia, 2020

25
Calidad de Servicio

en comparación a las otras dos generaciones. Lo anterior se traduce en mayor

lealtad al calificar como buenas o excelentes ambas variables. En el caso especí-

fico de las generaciones “Millenials” y “X”, si se puede apreciar como la lealtad se

incrementa al obtener mayor calificación tanto en calidad funcional como relacio-

nal.

5
LEALTAD

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
RELACIONAL

Millenials Gen_X Gen_BB

Gráfico 4. Dispersión de la relación Lealtad – Relacional.

Fuente: Elaboración propia, 2020

26
Calidad de Servicio

Conclusiones.

1. Se pueden ver diferencias significativas entre la percepción sobre calidad fun-

cional y relacional de los clientes de acuerdo a la generación a la que pertenecen.

2.- La satisfacción del cliente, al igual que la lealtad, mantienen una tendencia a

ser más alta cuando; la percepción de ambos tipos de calidad, se perciben en un

nivel alto. Esto sin importar a que generación pertenecen los clientes.

3.- La generación Baby Boomers, parece ser menos exigente que las otras dos

generaciones, ya que al menos en lo que a lealtad se refiere, se puede observar

que su intención de recomendar o regresar al hotel permanece en niveles altos.

Mientras que las otras dos generaciones si hacer una clara diferenciación entre la

calidad percibida y el nivel de lealtad.

4.- Se recomienda incrementar la muestra e incluso realizar comparaciones con

otras muestras, para poder tomar los resultados como una estrategia de atención

al cliente de acuerdo a su generación.

5.- Es importante realizar otros análisis con otras variables sociodemográficas

como son sexo, estado civil, etc. Y poder realizar comparaciones entre los resulta-

dos obtenidos.

6.- Finalmente, es indispensable recordar que el cliente pertenezca a la genera-

ción que sea, es la razón de ser de cualquier empresa o institución.

27
Calidad de Servicio

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