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CAMILA FERNANDA GIRALDO ALEMÁN
TIC GRUPO 06
GUIA DE USOS Y ESTILOS DE LAS RRSS

● Los criterios para el uso de la imagen corporativa de la UCM en RRSS ( es como un
pequeño manual de marca)
○ Área de reserva
○ Escala mínima de reproducción
○ Colores Corporativos
○ Tipografía
● Las Normas de uso de las cuentas en redes sociales
● LA CREACIÓN DE CONTENIDO: Los contenidos a publicar en las redes sociales
deberán ser relevantes para la institución u organismo que los emite y su
comunidad.
● Redes sociales: Importante responder de forma corporativa
POLÍTICA DE RRSS PARA LOS EMPLEADOS

● Principios Generales para el Uso Personal de las Redes Sociales: Se respetan los
derechos de los trabajadores para uso NADA MÁS QUE PERSONAL
● Protección del Buen Nombre de la empresa e información confidencial
● Uso de las redes sociales: los empleados no están autorizados a hablar de la
empresa en redes sociales
●
PROTOCOLO DE PREVENCIÓN Y GESTIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN DIGITAL
● Ciclo de las crisis de social media y flujo de información

● Medios profesionales
●
01
Guía de usos
y estilo
en las redes
sociales de la
Universidad
Complutense
de Madrid
02
Índice
1. Prólogo 03
2. Justificación de este protocolo 04
3. Normas de uso de las cuentas en redes sociales 06
4. Procedimiento de creación de cuentas en redes sociales 08
5. Procedimiento de creación de contenidos en redes sociales 10
6. Criterios para el uso de la imagen corporativa de la UCM en RRSS 11
7. Redes Sociales: 14
• Facebook 14
• Twitter 16
• Instagram 20
• Linkedin 22
• Canal You Tube 23
8. Herramientas 27
9. Recomendaciones generales 29
10. Bibliografía y Recursos 30
Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Universidad Complutense de Madrid
Prólogo
03
1. Prólogo
Carlos Andradas Heranz
Rector de la Universidad Complutense de Madrid
Internet es hoy día el medio más poderoso de emisión y recepción de

información, así como de relación interpersonal, hasta el punto de que por
esta vía circula actualmente más información que por la prensa, la radio o
la TV juntos. De hecho todos estos medios están también evolucionando
hacia versiones online. Al abrigo de las posibilidades que ofrece internet han
surgido y surgirán plataformas de comunicación, las redes sociales que se han
convertido en uno de los cauces fundamentales para la difusión de noticias,
información o simplemente la comunicación entre sus usuarios, especialmente
entre los más jóvenes.
La Universidad participa activamente en las redes sociales como parte

fundamental de la estrategia comunicativa de nuestra institución, contando
en la actualidad con un gran número de cuentas institucionales creadas desde
los diversos Centros, Bibliotecas y Servicios en Twitter, Facebook, Instagram o
LinkedIn. Como en cualquier medio de comunicación, incluso más aun habida
cuenta de su elevado alcance potencial, cada vez que hacemos uso de ellos
estamos también difundiendo una imagen y un estilo comunicativo de nuestra
Universidad. Son ya numerosos los casos de usos desafortunados o inapropia-
dos de las redes sociales que se han visto después amplificados causando un
grave perjuicio para las personas o instituciones que los han emitido. Ello
es especialmente importante en estos medios en los que es muy habitual la
presencia de robots que expanden los mensajes de modo exponencial.
Por eso es imprescindible regular y cuidar el modo de comunicación y el

lenguaje utilizados en las cuentas institucionales de la UCM, con el objetivo
de orientar a quienes se ocupen del mantenimiento de las mismas y, al mismo
tiempo, cumplir ciertos estándares comunes básicos.
Ése es el objeto de esta Guía de Usos y Estilo en las redes sociales de la

Universidad Complutense, que contiene los procedimientos y criterios comunes
para nuestra presencia homogénea en Internet. En esta Guía para la comunidad
universitaria se catalogan las recomendaciones generales y normas básicas
para abrir y gestionar cuentas de la UCM (esto es las cuentas institucionales
u oficiales) en redes sociales: criterios de redacción, uso de fotografías, vídeos
o audios, periodicidad o responsabilidades que se contraen en cada cuenta,
tema este que cada vez cobra mayor importancia.
Confío en su utilidad para todos y en que con estas normas contribuyamos a

fomentar el respeto a los demás y consolidemos nuestro prestigio.
Justificación de este protocolo
04
2. Justificación de este
Protocolo
El presente documento pretende establecer las normas básicas comunes en la
comunidad de la Universidad Complutense de Madrid (en adelante UCM) para
abrir y gestionar cuentas en las redes sociales dependientes de organismos o
departamentos pertenecientes a la misma.
Se detallará el procedimiento de solicitud de cuentas en redes sociales, así
como las normas por las que deberán regirse las mismas.
Las redes sociales se han instaurado como una nueva vía de comunicación
entre los usuarios y con la comunidad universitaria y la sociedad en su conjunto.
Se comparte información, conocimiento y opiniones entre personas y con
instituciones o centros, por lo que no debemos dejar pasar la oportunidad
de establecer unas pautas para sacar el máximo rendimiento a estas nuevas
herramientas.
Transparencia
Calidad
Participación
Conocimiento abierto
Los principios que inspiran este protocolo son:
• Transparencia: es la norma básica de la comunicación y de la propia

UCM, mostrar las cosas de la forma más clara y comprensible para toda
la comunidad.
• Calidad: no solo en las enseñanzas que se imparten sino también en los
mensajes que se envían.
• Participación: siempre se promoverá la participación de todos los
integrantes de la UCM y de la sociedad general que así quiera hacerlo.
• Conocimiento abierto: propiciado mediante el uso de herramientas y
mecanismos que permitan un acceso universal al conocimiento.
Justificación de este protocolo
05
La finalidad de establecer unas pautas generales para toda la comunidad de

la UCM en las redes sociales tiene como objetivos:
• Establecer nuevas formas de comunicación.

• Fortalecer la imagen de la UCM ante toda su comunidad y la sociedad.
• Transparencia.
• Contribuir a la Responsabilidad Social de la Institución.
• Acercarse a los públicos objetivos.
• Compartir contenidos.
• Concienciar.
• Detectar oportunidades y necesidades.
• Apreciar deficiencias y solucionar problemas.
• Orientar a los estudiantes.
• Ofrecer información directa.
• Instantaneidad.
• Monitorizar temas de interés.
• Detectar tendencias y opiniones.
Queremos fortalecer la imagen de la UCM ante toda la comunidad y la sociedad.

Normas de uso de las cuentas en redes sociales
06
3. Normas de uso de las

cuentas en redes sociales
Las cuentas en redes sociales de la UCM ofrecen a todos los usuarios
información actualizada y de interés sobre educación, formación, investigación,
ciencia, cultura, deporte… Se puede acceder a ellas sin necesidad de registro.
Agradecemos los comentarios y sugerencias que los seguidores quieran

hacernos llegar, siempre que se utilice un lenguaje correcto y educado,
respetando la privacidad de los demás.
El equipo de comunicación de la UCM se reserva el derecho de reportar

actuaciones abusivas por parte de los usuarios, así como a bloquear a aquellos
que incurran en comportamientos tales como:
• Expresiones ofensivas o enlaces a páginas con contenido ofensivo, así

como enlaces o referencias a sitios ilegales, de contenido violento, sexual,
racista o discriminatorio.
• SPAM, mensajes de publicidad o material promocional.
La UCM se reserva el derecho de

reportar actuaciones abusivas
Los comentarios publicados por los seguidores de las cuentas de la UCM en
redes sociales corresponden exclusivamente a sus autores.
Para solicitar cualquier información adicional, pueden seguir los cauces

administrativos habilitados en la web:
https://www.ucm.es/sugerencias-y-quejas-administrativo
Procedimiento de creación de cuentas en redes sociales
07
4. Procedimiento de
creación de cuentas
en redes sociales
El Gabinete de comunicación es el único órgano de gobierno de la UCM
autorizado para establecer el procedimiento de apertura y las normas gráficas
que deben adoptarse en las redes sociales por parte de los distintos organismos
universitarios.
Una vez solicitada la apertura de una cuenta es cuando se entregan los

elementos gráficos, no después. Garantizado el cumplimiento de todos los
estándares, dicho Vicerrectorado dará el visto bueno a la cuenta y se encargará
de entregar al organismo que lo solicite los elementos gráficos de Identidad
Visual Corporativa (avatares, imágenes de fondo y otros elementos) que han
de incorporarse en la cuenta.
Cada centro, departamento o institución dependiente de la UCM que quiera

crear una cuenta en cualquier red social, deberá comunicarlo al Departamento
de Comunicación de la UCM a la siguiente dirección:
gprensa@ucm.es
Indicando:
1. Nombre y apellidos del solicitante.

2. Nombre de la facultad, departamento, servicio o centro al que estará
adscrita la cuenta.
3. Red social en la que quiera abrir el perfil.
4. Nombre de usuario en cada red social.
5. Persona o personas que gestionarán ese perfil o perfiles.
6. Breve exposición de los contenidos y finalidad de la cuenta.
Una vez que el solicitante haya recibido la autorización podrá proceder a la

activación de la cuenta.
Procedimiento de creación de cuentas en redes sociales
08
Como criterio general para la denominación de los perfiles se hará todo lo

posible para que primero aparezca el nombre del organismo finalizado con
UCM.
Ejemplo: Biblioteca de Derecho, el usuario en las redes sociales podría ser:
• BibliotecaDerechoUCM
• BiblioDerechoUCM
Biblioteca María Zambrano.

Procedimiento de creación de contenidos en redes sociales
09
5. Procedimiento de
creación de contenidos
en redes sociales
Las redes sociales tienen la habilidad de generar información muy rápidamente
y de llegar a muchas personas en poco tiempo. Por ello no debemos dejarnos
llevar por la inmediatez de ciertas informaciones, debiendo contrastar siempre
lo que se publica. Se deberán contestar y aclarar los contenidos que puedan
crear alarma entre la comunidad.
Los contenidos a publicar en las redes

sociales deberán ser relevantes para la
institución u organismo que los emite
y su comunidad.
Algunas sugerencias de contenidos podrían ser:
• Publicación de noticias relevantes que tengan como fuente la propia

UCM o los distintos medios de comunicación.
• Publicación de agenda (actos, conferencias, presentaciones…)
• Publicación de convocatorias (becas, ayudas, cursos, plazos de
inscripción…).
• Publicación de nuevos vídeos, fotos, retransmisiones en directo,
presentaciones, conferencias, etc.
• Animar a la conversación y fomentar el diálogo promoviendo
comentarios entre la comunidad. Esta acción favorece la cercanía con
la comunidad y hace crecer la relevancia de las redes sociales.
Criterios para el uso de la imagen coporativa de la UCM en redes sociales
10
6. Criterios para el uso

de la imagen corporativa
de la UCM en redes
sociales
Siempre se utilizarán las imágenes oficiales corporativas de la UCM, tanto
en color y tipografía como logotipo. Para solicitar dichas imágenes pueden
dirigirse a gprensa@ucm.es
Para mantener la imagen gráfica de la UCM se sugiere que los editores y

gestores de cuentas en redes sociales mantengan un diseño coherente en
cuanto a elementos visuales como pueden ser los fondos, colores y tipografías.
A. Área de reserva
El área de reserva o de protección es el espacio que hay que dejar alrededor

del logotipo sin que ningún otro elemento rebase ese límite para evitar la
contaminación visual de la misma. Es decir, el límite máximo en el que podrán
colocarse otros elementos del diseño.
Este margen de seguridad es de un 5% de la altura, aplicado tanto al alto

como al ancho del logotipo principal. Para el logotipo secundario el margen de
seguridad sería de un 5% de la anchura, aplicado tanto al ancho como al alto.
B. Escala mínima de reproducción
El tamaño mínimo de reproducción de la Marca indica el menor tamaño en el

que se puede representar tanto el Escudo como el Logotipo para su adecuada
lectura.
Para la correcta reproducción gráfica del Escudo es necesario que éste tenga
una buena resolución y que se ajuste con exactitud al modelo original. Tanto
por estampación como en positivo o en negativo, en color o en monocromo, la
reducción mínima proporcional es de 8 mm. de ancho.
Con respecto al Logotipo, la reproducción mínima proporcional es de 17 mm.

11
C. Colores Corporativos
El Escudo o Símbolo incorpora en su composición cinco colores: blanco, negro,

gules (rojo vivo), oro y plata.
Los códigos cromáticos que están asociados al Escudo de la Universidad

Complutense se encuentran especificados en los siguientes gráficos, que
deberán tomarse siempre como referencia para una correcta reproducción
del mismo.
Para evitar variaciones a la hora de reproducir los colores en dispositivos que

no permitan la utilización del código Pantone, se ha definido la siguiente tabla
de correspondencia para los colores corporativos principales de la Universidad
Complutense de Madrid.
12
D. Tipografía
Actualmente, la tipografía corporativa de las dos Marcas de la UCM es “filosofía”,

en sus distintas versiones.
Ya que la fuente de letra “filosofía” no se encuentra por defecto a disposición del

usuario en ningún ordenador, alternativamente, se podrá utilizar la tipografía
“times”, disponible en todos los ordenadores para confeccionar los diferentes
membretes que se utilizan en las cartas, oficios, instancias oficiales, etc.
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
0123456789
.,-/()@*%¿?¡!
Redes Sociales
13
7. Redes Sociales
7.1. Facebook
A. Contenidos
• Es conveniente utilizar todos los campos que posibilita la plataforma. El

antetítulo o breve descripción, el titular y el cuerpo de texto. También es
conveniente el uso de fotografías y o vídeos para ilustrar el contenido.
• Se recomienda entre 3 y 7 publicaciones a la semana, dependiendo del
nivel de generación de información relevante que tenga la cuenta. Es más
importante publicar contenido de calidad y que interese a la comunidad
que hacerlo en cantidad y sin criterio informativo.
• En momentos puntuales o cuando se genere más información relevante,
el número de publicaciones podrá ser superior a las antes recomendadas.
Es más importante publicar contenido de

calidad y que interese a la comunidad que
hacerlo en cantidad
B. Recomendaciones de uso
• Es obligatorio seguir las normas de uso generales de Facebook.

• Es recomendable hacer una monitorización de los resultados que ofrece
la propia plataforma con el fin de mejorar los resultados.
• Es recomendable que las páginas mantengan el muro abierto y que no
se limite la libertad de los usuarios de publicar contenidos, teniendo en
cuenta siempre que estos se pueden eliminar en un momento dado.
• Es recomendable activar los mensajes para facilitar el intercambio de
informaciones entre los usuarios y el organismo.
• Siempre que se publique en la página se ha de hacer en nombre del
organismo y no del administrador.
• Facebook permite hacer menciones a otras páginas y perfiles. Por tanto,
siempre que las fuentes de información, interesados o implicados, estén
en la red, se debe incluir una etiqueta con el fin de ayudar a establecer
sinergias.
Redes Sociales
14
• Es conveniente compartir contenidos de otros usuarios y páginas siempre

que sean informaciones relevantes para el organismo. Ej. Publicaciones
de otras facultades, departamentos, secciones.
• Es recomendable no permitir etiquetas en fotografías que no tengan
interés para la organización o que puedan perjudicar su imagen.
• Se puede bloquear a usuarios que violen reiteradamente las normas de
uso cuando compartan información fuera de lugar en la biografía. Como
primera medida ser puede eliminar la publicación, pero si el caso es
reincidente es recomendable bloquear al usuario.
Siempre que se publique alguna cosa en

la página se ha de hacer en nombre del
organismo y no del administrador
C. Gestión de comentarios
• Se puede eliminar la opción de que los usuarios no puedan escribir

comentarios, pero no es recomendable.
• Hay que prestar atención a los comentarios que los usuarios hagan sobre
las publicaciones del organismo.
• Se debe responder a los comentarios, a la mayor brevedad, dentro del
mismo espacio donde se haya hecho la consulta.
• Si el comentario es inapropiado o impertinente, hay que buscar la manera
adecuada de responder. Si es vejatorio existe la posibilidad de ocultarlo
e incluso eliminarlo.
• No hay que confundir los comentarios inapropiados o impertinentes
con las quejas. Si el usuario formula una queja, es necesario aclararlo,
existiendo la posibilidad de redirigirle al Buzón de Sugerencias y Quejas
de la UCM: https://www.ucm.es/buzon-de-sugerencias-y-quejas
• Es aconsejable agradecer al usuario la participación y añadir la respuesta
oportuna, clara y que le redirija al enlace donde pueda encontrar dicha
información.
• Es importante responder de forma corporativa.
• Se aconseja la integración del enlace de Facebook a través del icono en
las páginas webs oficiales de los organismos, así como desde el resto de
redes sociales.
Es importante responder de forma

corporativa
Redes Sociales
15
7.2. Twitter
A. Contenidos
Se recomienda la actualización diaria con al menos una publicación, siendo

entre 3 y 5 lo más conveniente, pero como decíamos con respecto a Facebook,
siempre que tengamos información relevante que compartir.
Los contenidos podrán ser:
• Noticias relevantes que tengan como fuente la propia UCM o los distintos
medios de comunicación.
• Agenda de actos, conferencias, presentaciones...
• Publicación de convocatorias (becas, ayudas, cursos, plazos de
inscripción…).
• Publicación de incidencias y avisos de última hora.
• Nuevos vídeos, fotos, retransmisiones en directo, presentaciones, etc.
• Atender las cuestiones de carácter académico o administrativo, que
demanden los seguidores tan rápido como sea posible. Si no se conoce
la respuesta se redirigirá al usuario al departamento correspondiente
adjuntando los datos que faciliten el contacto.
• Animar a la conversación y fomentar el diálogo promoviendo comentarios.
(Es uno de los puntos más importantes a la hora de conseguir seguidores).
• Retuitear publicaciones de interés de los seguidores y de otros públicos. Es
recomendable que haya cierta equidad entre el número de publicaciones
y los retuits.
• Esta red social permite retransmitir en directo actos importantes que sean
de interés para los alumnos de la UCM, por lo que deberá aprovecharse
dicha funcionalidad. También lo podremos hacer en Facebook e Instagram.
Retuitear publicaciones de interés de los

seguidores y de otros públicos
Redes Sociales
16
B. Recomendaciones de uso
• Seguir las normas de uso generales de Twitter.
• El uso de las menciones con el fin de crear sinergias con otros usuarios
y dar mayor difusión a las publicaciones, sustituyendo el nombre oficial,
si es una institución, empresa u organismo, o su nombre personal, por el
nombre de usuario que tiene en Twitter.
• El uso de etiquetas o hashtags que se utilizan para categorizar temas
específicos de manera que facilitan la búsqueda en Twitter. Al hacer click
sobre una etiqueta se accederá a todos los tuits que la incluyan.
• En el caso de acontecimientos especiales, es conveniente la utilización
de un único hashtag con el fin de canalizar toda la información, para ello
lo idóneo es llegar a un consenso con todas las partes implicadas para
utilizar la misma etiqueta y agrupar de esa forma todo el contenido.
• Las etiquetas deben formar parte del tuit, pero también pueden incluirse
al principio o al final.
• La creación de las listas basadas en intereses comunes, para poder
agrupar seguidores o cuentas de interés (docentes, alumnos, investigado-
res, centros, departamentos, otras facultades…).
• Seguir a cuentas de interés para la institución u organismo, otros
organismos de la universidad, otros centros similares de otras
universidades, colegios oficiales, organismos públicos, asociaciones,
profesores, estudiantes, antiguos alumnos, empresas con las que se
establezcan convenios, medios de comunicación, expertos…
Nuestra reputación en Twitter también depende del número de usuarios a los

que seguimos. Debe que haber un equilibrio entre el número de seguidores
y el de los usuarios a los que seguimos. Si no es así, se considera que se está
haciendo un mal uso de la herramienta, ya que el objetivo es compartir
conocimiento de forma bidireccional y crear red social.
Nuestra reputación en Twitter también

depende del número de usuarios a los que
seguimos
Redes Sociales
017
C. Estilo de redacción
• El texto de la información debe ser sintético, riguroso y conciso debido a

la limitación de caracteres (280). Por eso es importante adjuntar un enlace
siempre que sea posible, ya que, de este modo, se ofrece a los usuarios la
posibilidad de ampliar el contenido.
• Los tuits se estructuran de la siguiente manera: texto (con etiquetas o
hashtags y menciones) + enlace. Es recomendable que el texto se redacte
de manera que puedan incluirse las etiquetas. En caso de no poder
incluirse es preferible añadir el hashtag al final del tuit: texto + enlace +
hashtag.
Estructura de un tuit:
texto + enlace
texto + enlace + hashtag
• En el caso de utilizar noticias de medios de comunicación es recomendable

citar al medio del que proviene la información: “Vía … “.
• Los enlaces aportan valor añadido al tuit. Hay que leer los textos que se
enlazan y asegurarse de que la fuente es fiable.
• En el caso de la retransmisión de eventos en directo es importante incluir
en el tuit el hashtag que haga referencia al evento. Siguiendo la estructura
Autor + Cita + #Hashtag.
• En el caso de publicar actos públicos integrados en la agenda universitaria
(presentaciones, conferencias, charlas…) es conveniente comenzar el tuit
con el título oficial, seguido por el día (“Mañana”,“29/06”, si es el mismo día
no es necesario incluirlo), la hora (“12h”,“18:30h”) y el lugar de celebración.
Si es un centro con cuenta en Twitter conviene mencionarlo. Debido a las
limitaciones de caracteres, no es necesario incluir el salón o el aula en el
que se celebra el mismo, basta con incluir el centro.
• Respecto al título de los actos es conveniente mantener el título original.
Si no es posible por demasía de caracteres es conveniente que el texto
tenga sentido y sea lo más fiel posible al original. En el caso de utilizar
puntos suspensivos, es conveniente que la frase mantenga el sentido.
Redes Sociales
18
C. Gestión de comentarios
• Hay que prestar atención a las menciones que otros usuarios hacen a
nuestra cuenta y a los comentarios que los usuarios hagan sobre nuestras
publicaciones.
• Se debe responder a los comentarios, a la mayor brevedad, dentro del
mismo espacio donde se haya hecho la consulta.
• Es aconsejable agradecer al usuario la participación y añadir la respuesta
oportuna, clara y que le redirija al enlace donde puede encontrar dicha
información.
• Si el comentario es inapropiado o impertinente, hay que buscar la manera
adecuada de responder. Si es vejatorio existe la posibilidad de eliminarlo.
• Existe la posibilidad de bloquear a usuarios, siempre y cuando el contenido
que emitan sea inapropiado, impertinente o vejatorio repetidamente.
Hay que prestar atención a las menciones

que otros usuarios hacen a nuestra cuenta
y a los comentarios que los usuarios
hagan sobre nuestras publicaciones
• En el caso de que exista una cuenta que suplante la identidad del

organismo, existe la posibilidad de denunciarlo ante Twitter para que
tome las medidas pertinentes.
• No hay que confundir los comentarios inapropiados o impertinentes
con las quejas. Si el usuario formula una queja, es necesario aclararlo,
existiendo la posibilidad de redirigirle al Buzón de Sugerencias y Quejas
que ofrece el portal de la UCM.
• Es importante responder de forma corporativa.
No hay que confundir los comentarios

inapropiados o impertinentes con las
quejas
Redes Sociales
19
7.3. Instagram
A. ¿Qué es Instagram?
Instagram es una red social orientada a ser usada con dispositivos móviles pero
se puede utilizar desde las tabletas y también tiene una versión web (siendo
una versión prácticamente solo de lectura).
Su triunfo se debe a que es una red social divertida y visual con un gran poder
de conectividad con otras personas. Ofrece compartir imágenes o vídeos cortos
(aproximadamente de 1 minuto).
En la última actualización de Instagram se han incorporado 2 nuevas funciones:
1. Instagram Stories: donde se comparten fotos y vídeos con caducidad de

24 horas. Se trata de subir una imagen o vídeo que se reproduce solo
las veces que uno quiera y desaparece en un periodo de tiempo que
se indique. Esta funcionalidad se ha incorporado para dar al usuario la
posibilidad de compartir un momento de forma más natural y rápida.
2. Vídeos en directo: el usuario puede grabar lo que está viviendo en ese

momento y retransmitirlo a sus seguidores.
Como en Facebook, existe el formato para personas y el formato para empresas.

Todas las cuentas que se abran en la UCM lo deberán hacer con un perfil de
empresa, pues dejará más claro a los seguidores que están ante una cuenta
oficial de la UCM, además de porque permite tener acceso a estadísticas de
visitas.
B. Contenido
• Una imagen para mostrar: procuraremos utilizar una imagen de perfil de

calidad y con buena composición. Podemos utilizar la misma imagen en
todos los perfiles de redes sociales para que exista mayor coherencia en
la imagen corporativa. Es importante mencionar que Instagram recorta
en forma de círculo las fotos de perfil, así que debemos cuidar que los
detalles dentro de la imagen no se pierdan una vez realizado el recorte.
• Un nombre de usuario: Aunque, además de tu nombre de usuario,
Instagram deja ver tu nombre real, siempre es mejor tener un nombre
de usuario corto y fácil de recordar para que a las personas les sea más
sencillo encontrarnos e identificarnos.
Redes Sociales
20
• Una descripción o biografía: Trataremos de explicar quiénes somos o

qué hace nuestra institución, así será mucho más fácil que las personas
se interesen en lo que publicamos. Podemos acompañar esta descripción
con un enlace a la página web oficial.
• Diversifica contenidos: Todas las publicaciones deben ser relevantes
para la audiencia que nos sigue, tomando muy en cuenta sus gustos y
preferencias. Algunas veces pueden ser vídeos y otras veces podemos
incluir imágenes más formales o académicas. Cuida la consistencia de los
tiempos de publicación y procura cautivar a tu público, porque si existe
un retardo prolongado del contenido, es muy probable que tu número de
seguidores disminuya.
• Intervalo entre publicaciones: Nunca pondremos 2 publicaciones seguidas
en un intervalo menor a 2 horas. Si por cualquier acto tenemos mucho
material, podemos poner varias imágenes en una misma publicación.
C. Recomendaciones de uso
• Crear un estilo: En Instagram es importante desarrollar un estilo de

publicación especial e identificable. Para ello procuraremos utilizar la
misma configuración en la edición y publicación de las imágenes.
• Interactuar con los seguidores, ya que cuanto más se responde, más
participativa se vuelve la conversación.
• El perfil deberá ser público. Es decir deberá estar abierto para que todo
el mundo pueda verlo, incluso los no seguidores.
• Poner la página web oficial en la biografía, ya que los enlaces en imágenes
de Instagram están inhabilitados.
• Esta red social está basada en las imágenes, por lo que es imprescindible
que sean de calidad. Se aconseja no subir una imagen de baja calidad. Los
filtros hacen que fotos regulares parezcan fotos hechas por un profesional
y pueden ayudar a mejorar una imagen.
• Interactúa con los fans. Acércate a ellos dándoles un like, mencionándolos
en tus comentarios o comentando sus fotos de vez en cuando.
• La publicación de contenido debe ser constante. No debemos dejar pasar
largos periodos entre publicación y publicación.
• Sigue a personas de tu temática o que puedan estar interesadas en ti.
Redes Sociales
21
7.4. Linkedin
Linkedin es una red social orientada a contenidos y relaciones profesionales.
Su función es poner en contacto a profesionales, empresas e instituciones.
En el caso concreto de la UCM, el perfil está conformado como una página
de “institución de educación superior”, similar a las páginas de empresa que
existen en la red social profesional, a la que puede pertenecer y en la que puede
participar cualquier alumno o profesional.
Pasamos a detallar la estructura de esta red social:
• La estructura de las páginas es igual para todas las universidades.

• Además del logo y una foto de cabecera, lo primero que se encontrarán los
visitantes es una serie de gráficas que muestran las principales empresas
en las que trabajan los licenciados y graduados de dichas universidades
y también qué tipo de trabajo desempeñan.
• La pestaña “destacados” nos ofrece la posibilidad de descubrir
profesionales destacados que han cursado estudios en la institución
académica.
• El apartado “Estudiantes y antiguos alumnos” nos muestra perfiles de
estos usuarios. En esta misma pestaña podemos encontrar estadísticas
con información general sobre: Dónde viven, dónde trabajan, qué hacen,
qué estudiaron, qué aptitudes tienen y cómo estás conectado.
• Así mismo se puedan hacer búsquedas con el objetivo de encontrar
compañeros de promoción.
• El último ítem es el apartado “Recomendaciones” donde estudiantes y
antiguos alumnos pueden hacer comentarios sobre la Universidad.
Las páginas de universidades son un excelente lugar para obtener información

actualizada sobre noticias y actividades de las propias escuelas, hacer preguntas,
y participar tanto con la comunidad universitaria como con ex alumnos.
La apertura de Linkedin a estudiantes de Bachiller, permite que estos puedan

buscar información sobre universidades en la red social profesional para
poder decidir en qué universidad quieren estudiar. Asimismo, los graduados o
profesionales que quieran realizar un posgrado pueden elegir la institución a
través de esta red profesional.
Del mismo modo, permite a la universidad buscar a profesionales que hayan
estudiado en la institución, fortaleciendo de este modo la imagen de marca.
El objetivo principal es conseguir crear una red profesional en torno a la UCM
que en la actualidad es la más numerosa de todas las universidades españolas.
Redes Sociales
22
7.5. Canal Youtube

A. Contenidos
• Se recomienda la actualización semanal del canal, con al menos una

publicación.
• Publicar vídeos informativos y útiles. Es la única manera de atraer y
satisfacer a los usuarios que llegan hasta nosotros.
• Emitir contenidos y formatos de calidad.
• Garantizar que los vídeos tienen títulos, descripción y etiquetas correctas
y detalladas con el fin de obtener la mayor visibilidad.
• Incluir siempre las etiquetas “Universidad Complutense de Madrid”,“UCM”
y “Universidad”. Mantener la organización de los vídeos según las distintas
clasificaciones.
• Permitir comentarios y dinamizarlos.
Estructura de un canal de Youtube
Avatar Cabecera
*Poner logo *Poner promo
Redes Sociales
Menú Botón suscripción
Nombre
Título vídeo Nombre

Trailer para Descripción Canales
no fans *Incluir enlace Nombre
Destacados
Nombre
Lista de
vídeos
Redes Sociales
23
B. Incorporación de vídeos nuevos
El procedimiento para enviar contenidos audiovisuales al canal oficial de la

UCM desde cualquier facultad, departamento, servicio o unidad es el siguiente:
Los responsables deben ponerse en contacto por correo (gprensa@ucm.es)
con el Vicerrectorado de Relaciones Institucionales y con el Gabinete del Rector
y deben adjuntar la siguiente información:
• Fichero del vídeo que se quiere colgar en el canal oficial.

• Título del vídeo.
• Breve descripción del audiovisual.
• Etiquetas descriptivas del vídeo que permitan un correcto indexado y
búsqueda.
• Categoría sugerida para el vídeo según las listas predefinidas actualmente.
En todos los casos se ha de procurar publicar vídeos de buena calidad y tener

en cuenta las restricciones oportunas en lo que se refiere a los derechos de
propiedad intelectual o los derechos de imagen de personas físicas derivados
de la pieza.
En cuanto a los formatos, estos son los que puedes usar:
• AVI (Audio Video Interleaved)

• 3GP (Cell phones)
• MOV (Mac)
• MP4 (iPod/PSP)
• MPEG o .MPG (Motion Pictures Experts Group)
• FLV (Adobe Flash)
• SWF (Shockwave Flash)
• M4V (h.264)
• WMV (Windows Media Video)
Redes Sociales
024
Contenido que aparece entorno a un vídeo
Logo marca
Anuncios
Cards
*Enlace a más
contenido interno o
externo Vídeos
relacionados
Anotaciones
*Enlace a más
contenido
Título
Info canal, share, etc...
Descripción
*Agregar enlace
1ª línea de contenido mostrar más
Comentarios
Redes Sociales
25
C. Recomendaciones de uso
1. Moderación de comentarios. Es importante responder siempre los

comentarios de los suscriptores. Como en otras redes sociales no se deben
eliminar comentarios críticos a no ser que infrinjan las normas cívicas o
legales. En ese caso debemos hacer clic en la rueda de cada comentario
y clic en ‘Eliminar’.
2. Crear el contenido que nuestro público compartiría. Debemos pensar
qué contenido está gustando a la audiencia, no solo a nosotros. Esta
herramienta está dirigida a la comunidad Universitaria y deben tratarse
temas que les incumban. Es importante hacer contenido entretenido,
interactivo, que motive compartirlo, éste es el mejor barómetro de que
el contenido es de calidad.
3. Invitar a participar a profesionales, profesores o personal relevante de tu
sector en el material audiovisual. Esta acción puede servir para acercar
contenidos menos atractivos a los estudiantes o comunidad universitaria
en general: clases magistrales, ensayos, charlas, coloquios…hay un sin fín
de materiales que pueden atraer al público al canal de la UCM. Siempre
teniendo en cuenta que no se vulnere ninguna propiedad intelectual.
4. Intentaremos mantener cierta constancia en la producción de contenido.
No merece la pena subir mucho contenido de golpe y dejar largas
temporadas sin actualizar. Otro factor diferente puede ser la época estival
o de vacaciones, en eso caso podría estar justificado. Intentaremos generar
una conversación con los usuarios que consumen el contenido.
Crear contenido que nuestro público compartiría

Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Universidad Complutense
Herramientas
26
8. Herramientas
• Para programar post: Buffer, Hootsuite, Crowfired, Prime, Publish,
Latergram.
https://hootsuite.com/es/
• Para analizar estadísticas: websta.me, Iconosquare, Metricool.
https://websta.me/
• Para gestionar y agrupar imágenes: Ink361.
http://ink361.com/
• Para compartir imágenes de otro usuario : Repost, Regram, Insta Repost.
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.redcactus.
repost&hl=es
• Para gestionar tus seguidores: Crowfired, websta.me, instafollow,
NoApostroph3s.
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.innovatty.
instafollow&hl=es
• Para dividir una fotografía en varias imágenes: Instagrid.
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.hodanny.
instagrid&hl=es
• Para hacer composiciones de fotos: Layout, Pic Stitch. Collage Maker Foto
Grid Editor.
http://photo-grid-collage-maker.uptodown.com/android
• Para incluir textos en imágenes: Wordswag, Over.
http://wordswag.co/
Ventana de contenidos publicados desde Hootsuite

Herramientas
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• Para retoque de vídeos: Boomerang, Hyperlapse, Lumify.

https://itunes.apple.com/es/app/hyperlapse-de-instagram/
id740146917?mt=8
• Para el retoque especial de imágenes: Prisma, Photo Grid, Afterlight,
Snapspeed, VSCO cam, Aviary, Slow Shutter Cam, Bokehful, Tiny Planet,
PS Express, PicsArts, Whitagram.
https://vsco.co/store/app
Aplicación ‘Boomerang’ para crear vídeos cortos.
Aplicación ‘Afterlight’ para retocar fotografías.

Recomendaciones generales
28
9. Recomendaciones
generales
Cuando participemos en redes sociales debemos tener presente que nos
encontramos en un terreno propio de las personas y que cada una tiene su
opinión, que no siempre será compartida, pero siempre deberá ser respetada.
La principal función de las redes sociales de la UCM debe ser propiciar el
intercambio de opiniones, informar de los aspectos relevantes para la
comunidad universitaria en particular y la sociedad en general.
Como norma general, desde los perfiles corporativos de la UCM no se deberán

emitir opiniones personales.
Por lo tanto debemos distinguir claramente cuáles son los perfiles corporativos
(institucional, de los centros departamentos y demás órganos adscritos a la
Universidad Complutense) de los personales de miembros de la comunidad:
alumnos, profesores, PAS.
No emitir opiniones personales

Esto no quiere decir que debamos ser demasiado fríos o corporativos ya que
chocaríamos frontalmente con los principios de las redes sociales. El lenguaje
debe ser amable y natural, cercano y respetuoso.
En cuanto al lenguaje a utilizar los perfiles institucionales deben mantener

el estilo tradicional que respete las normas lingüísticas, pues lo que hacemos
y decimos construye nuestra imagen y por eso hemos de respetar el carácter
docente de nuestra institución.
Recomendaciones generales
029
A continuación enumeramos algunos criterios generales que son comunes a

cualquiera de las redes sociales que utilicemos:
• Correcta construcción de los enunciados, tratando de ser claros y directos

para evitar malentendidos.
• Correcto uso de los signos de puntuación, interrogación y exclamación,
evitando, preferiblemente los anglicismos.
• Citar correctamente entrecomillando frases o titulares escritos por otros.
• Evitar el uso de escritura total en mayúsculas, ya que en las redes sociales
adquieren un significado de “hablar a gritos”.
• Evitar actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas desde el punto
de vista de la raza, religión, política o sexualidad.
• Agradecer menciones y comentarios con el fin de establecer interacción-
filiación.
• Se aconseja poner enlaces a las redes sociales activas en las páginas webs
o blogs pertenecientes al organismo titular de la cuenta para favorecer
las visitas.
En cuanto a las publicaciones, se aconseja ser constante en el número de

publicaciones, no tener periodos de mucha actividad para pasar a otros de
inactividad total.
Si utilizamos herramientas para compartir contenido automático de una red
social a otra, deberemos prever usar un lenguaje propio y que se entienda en
todas las redes sociales. Pues, por ejemplo, en Twitter e Instagram se utilizan
muchos hashtag, pero no tantos en Facebook. Hay redes sociales en las que
la imagen es primordial como Facebook e Instagram, no siendo así en Twitter.
Evitar actitudes ofensivas.
Evitar actitudes ofensivas.

Bibliografía y recursos
30
10. Bibliografía y
recursos.
Libros
• Lázaro Ávila, M. (2014). Linkedin para empresas: claves y estrategías. Recuperado
de https://es.slideshare.net/marialazaroavila/ebook-linkedin-para-empresas-
cmo-sacarle-el-mximo-partido-en-marketing-corporativo
• Merodio, J. (2017). Las 20 herramientas de marketing digital que tu empresa necesita.
Juan Merodio. Recuperado de https://www.juanmerodio.com/herramientas-
marketing-digital-empresa
• Merodio, J. (2018). Marketing de contenidos: cómo definir tu estrategia en 2018.
Recuperado de https://www.juanmerodio.com/guia-marketing-contenidos-2018
• Nuñez, V. (2016). Ebook Triunfagram.
• González, P. (2017). Instagram, mucho más que fotos. Photo Club2017.
• Moreno Molina, M. (2018). La enciclopedia del community manager. Deusto.
• Nuñez, V. (2016). Los contenidos más efectivos en Instagram..
Enlaces de interés
• https://www.linkedin.com/help/linkedin
• https://www.facebook.com/help
• https://help.twitter.com/es
• https://help.instagram.com/
• https://support.google.com/youtube
Referencias a otros manuales

• Manual de gestión de la comunicación en situaciones de crisis. Icitex.
• Manual de estilo de redes sociales. Universidad de Murcia
• Guía de usos y estilo en las redes sociales del Sistema Sanitario Público de Andalucía
• Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Junta de Castilla y León
• Manual de uso y buenas prácticas de las redes sociales de la Biblioteca. Universitat
Jaume I
• Plan de Comunicación en redes sociales de la Biblioteca Universitaria. Universidad
de Extremadura
• Creación y uso de redes sociales propias para gestionar centros educativos de español
como lengua extranjera. Instituto cervantes
• Lineamientos para la publicación de contenidos en redes sociales institucionales.
Pontificia Universidad Javeriana Cali.
• Guía de usos y estilo en las redes sociales. Universidad del País Vasco.
031
POLÍTICA DE USO DE REDES SOCIALES
Operaciones Tigo
16 de noviembre, 2020
Política de Uso de Redes Sociales
Propósito:
La Compañía reconoce que Internet ofrece oportunidades únicas para participar en discusiones
interactivas y compartir información sobre temas específicos utilizando una amplia variedad de canales
de redes sociales, incluyendo, pero no limitadas a Facebook, WhatsApp, TikTok, Snapchat, LinkedIn,
Twitter, Foursquare, Instagram, Pinterest, Tumblr, Google+, YouTube, podcasts, blogs, wikis y cualquier
otro nuevo canal de redes sociales que se creen en el futuro. Sin embargo, las actividades de sus
empleados y personal tercerizado (“Colaboradores”) en las redes sociales pueden representar un riesgo
para la información confidencial y de propiedad de la Compañía, su reputación, sus marcas y pueden
exponer a la Compañía a reclamaciones por discriminación y acoso. Las actividades en línea de los
Colaboradores también pueden poner en peligro el cumplimiento de la Compañía con las normas
empresariales y leyes aplicables. Para minimizar estos riesgos y administrar mejor los recursos de
Tecnología de la Información (TI) y los sistemas de comunicaciones de la Compañía, la misma espera que
sus Colaboradores se adhieran en todo momento a la siguiente Política de Uso de Redes Sociales (la
“Política”) con respecto al uso de las redes sociales, ya sea para fines personales o comerciales, en
consideración a su relación laboral o contractual.
La Compañía también confía en que sus Colaboradores demuestren los comportamientos de la Sangre
Tigo en sus actividades en línea tal como lo demuestran en el ambiente de trabajo.
Cumplimiento con el Reglamento Interno de Trabajo de la Compañía, Otras Políticas y Leyes Aplicables:
Las redes sociales no deben utilizarse de manera que infrinjan esta Política, el Reglamento Interno de
Trabajo de la Compañía, el Código de Conducta (Código de Conducta y Ética en ciertas operaciones),
cualquier otra política de la Compañía, así como también las leyes y regulaciones aplicables. Todas las
políticas y procedimientos de la Compañía continúan aplicándose con respecto a todas las actividades de
los Colaboradores en las redes sociales. Por ende, los Colaboradores deben considerar que, si una
actividad en cualquier lugar infringe cualquiera de las políticas de la Compañía, también las infringirá en
un ambiente en línea o digital. Por ejemplo, los Colaboradores tienen prohibido usar las redes sociales
para:
• Vulnerar los recursos de TI de la Compañía, los sistemas de seguridad de la información y cualquier
procedimiento relevante;
• Infringir las prácticas y políticas de confidencialidad y los derechos de propiedad de la Compañía;
• Usar redes sociales en detrimento de la compañía, sus Colaboradores y/o terceros relacionados.
Página 2 de 9
• Infringir las prácticas y políticas de privacidad de la Compañía; y/o

• Infringir cualquier otra norma ética o ley aplicable.
Los Colaboradores que infrinjan esta Política o cualquier otra de las políticas de la Compañía pueden estar
sujetos a medidas disciplinarias, hasta e incluyendo la terminación de su relación laboral o contractual, en
la medida en que lo permita la ley aplicable.
Se aclara que esta Política no pretende prohibir a los Colaboradores ejercer sus derechos protegidos por
las leyes aplicables.
Principios Generales para el Uso Personal de las Redes Sociales:

La Compañía respeta el derecho de los Colaboradores a utilizar la comunicación en línea como una forma
de autoexpresión. Sin embargo, los Colaboradores deben recordar que la actividad de las redes sociales
es pública y permanente y que todo lo escrito en línea puede ser investigado hasta llegar a su autor. La
Compañía debe asegurarse que dichas comunicaciones no dan lugar a una divulgación indebida de la
información confidencial de la Compañía, y que queda claro en dichas comunicaciones que los
Colaboradores no tienen autoridad para hablar en nombre de la Compañía. Por lo tanto, los
Colaboradores tienen libertad de expresar sus opiniones personales y participar en redes sociales. Sin
embargo, con relación a la Compañía, los Colaboradores deben cumplir con los siguientes lineamientos:
1) No divulgar ninguna información confidencial de la Compañía conforme se define más adelante.
2) No divulgar ninguna información sobre la Compañía, un cliente o proveedor específico a menos
que el Equipo Legal de la Compañía haya otorgado una autorización por escrito o dicha
información esté disponible públicamente.
3) No publicar videos, imágenes o cualquier otra reproducción escrita y/o en audio de los espacios
físicos, eventos, oficinas, equipos, productos, clientes, proveedores o visitantes de la Compañía
en los espacios físicos de ésta. No obstante, en ciertas circunstancias, los Colaboradores pueden
publicar fotos o videos de eventos de la Compañía en sus propias cuentas personales de redes
sociales, siempre que dicho contenido no viole ninguna obligación confidencial, de privacidad, de
propiedad de la Compañía o de terceros. (Consulte los lineamientos adicionales incluidos en el
documento de Preguntas y Respuestas de la Política de Uso de Redes Sociales).
4) No utilizar el logotipo de la Compañía, sus marcas comerciales y otras marcas registradas, así
como otra propiedad intelectual, a menos que esté autorizado por el Equipo Legal de la Compañía.
Página 3 de 9
No obstante, en ciertas circunstancias, se permite a los Colaboradores publicar fotos o videos de

eventos de la Compañía en sus propias cuentas personales de redes sociales, usando ropa o
accesorios con el logotipo de la Compañía, siempre que dicho contenido no infrinja ninguna de
las obligaciones de los Colaboradores establecidas en estos Principios Generales. (Consulte los
lineamientos adicionales incluidos en el documento de Preguntas y Respuestas de la Política de
Uso de Redes Sociales).
5) No utilizar las direcciones de correo electrónico de la Compañía para registrarse en redes sociales,
blogs u otras herramientas en línea utilizadas para uso personal, a menos que el Equipo de
Comunicaciones Corporativas lo autorice previamente por escrito.
6) Sin la autorización previa y por escrito de la Compañía, los Colaboradores no están autorizados
para hablar en nombre de la Compañía o declarar que se ha otorgado dicha autorización. La
Compañía no validará ni aprobará ningún contenido aportado por Colaboradores que no estén
autorizados formalmente por la Compañía para hacerlo. Si se designa a los Colaboradores para
que hablen en nombre de la Compañía a través de redes sociales u otros medios de comunicación
social, los Colaboradores deberán confirmar que cuentan con la aprobación de la Alta Gerencia,
del Equipo de Comunicaciones local (Equipo de Asuntos Corporativos en ciertas operaciones), del
Equipo de Marketing, o del Equipo de Responsabilidad Corporativa de la Compañía, según
corresponda.
Del mismo modo, si un Colaborador es contactado a través de redes sociales o cualquier medio
de comunicación social para dar comentarios acerca de la Compañía, dicho Colaborador deberá
dirigir la consulta al Equipo de Comunicaciones local de la Compañía (Equipo de Asuntos
Corporativos en ciertas operaciones) y no podrá dar ninguna respuesta sin su aprobación por
escrito.
Los Colaboradores que expresen su opinión personal sobre asuntos relacionados con los negocios
de la Compañía, deben dejar claro a los lectores en cualquier comunicación que discuta o
mencione a la Compañía, que las opiniones expresadas son solo del Colaborador y no representan
las opiniones de la Compañía.
Página 4 de 9
7) Debe identificarse como Colaborador de la Compañía si crea un enlace desde su blog, sitio web u
otro sitio de redes sociales al sitio web de la Compañía, a cualquiera de las cuentas de redes
sociales de la Compañía, o a un producto o servicio de la Compañía.
8) No agregar ni modificar comentarios, publicaciones, tweets, pins, etc., que procedan de la cuenta
de redes sociales de la Compañía en sus cuentas de redes sociales personales, ni responder a
ninguna información (incluida información incorrecta) publicada por entidades no relacionadas
con la Compañía acerca de la misma y sus productos en las redes sociales, a menos que sea
designado por la Compañía para hacerlo, incluso si se sabe que dicha información es falsa.
9) Aplicar su buen criterio con lo que publica y recordar que todo lo que diga puede reflejarse en la
Compañía, incluso si incluye una exoneración de responsabilidad. La Compañía incentiva el actuar
con profesionalismo, precisión y honestidad en las redes sociales y cualquier otro tipo de
comunicaciones.
10) Abstenerse de hacer declaraciones difamatorias y/o usar lenguaje malicioso, despectivo, vulgar,
obsceno, amenazante y/o acosador acerca de la Compañía, sus productos y servicios, compañeros
de trabajo, gerencia, socios, clientes, proveedores y competidores, entre otros.
11) Respetar la privacidad de los demás. No publicar información personal identificable o información
personal confidencial sobre otros Colaboradores, gerencia, socios, clientes, proveedores,
competidores y/o de terceros, sin el consentimiento previo por escrito de esa persona.
12) Ser prudente al momento de establecer o mantener relaciones en redes sociales con otros
Colaboradores o contratistas. Ni los supervisores ni los subalternos directos deben sentirse
presionados para aceptar ninguna solicitud de redes sociales de nadie en la Compañía.
Nota: Los numerales 3,4,5 y 6 de los Principios Generales no aplican a aquellos Colaboradores que están
específicamente autorizados por escrito para participar en ciertas actividades de redes sociales por el
Equipo de Comunicaciones local (Equipo de Asuntos Corporativos en ciertas operaciones), el equipo de
Marketing y el equipo de Responsabilidad Corporativa local, según corresponda.
Uso de las Redes Sociales:

Sin la autorización previa y por escrito de la Compañía, los Colaboradores no están autorizados para hablar
en nombre de la Compañía o declarar que se ha otorgado dicha autorización.
Página 5 de 9
Los Colaboradores que expresan sus opiniones personales sobre asuntos relacionados con la Compañía
(p. ej., publicando sobre la Compañía o compartiendo y/o reenviando una publicación de las redes sociales
de la Compañía) deben dejar claro a los lectores que las opiniones son suyas y que no representan las
opiniones de la Compañía.
Tenga en cuenta que la Compañía es propietaria de todas las cuentas de redes sociales utilizadas en su
nombre con fines comerciales, incluida toda la información de inicio de sesión, las contraseñas y el
contenido asociado a cada cuenta, como seguidores y contactos. La Compañía posee toda esa información
y contenido con independencia del Colaborador que abra la cuenta o la use, y conservará toda esa
información y contenido, independientemente de la desvinculación de la relación contractual de cualquier
Colaborador con la Compañía.
Se recuerda a los Colaboradores que deben usar el equipo provisto por la Compañía principalmente para
realizar sus funciones y cumplir con sus responsabilidades respectivas de manera consistente con las
políticas y los objetivos de negocio de la Compañía. El uso personal del equipo provisto por la Compañía
por parte de los Colaboradores debe ser limitado y no debe crear ninguna interrupción con sus funciones
regulares y/o las actividades de los demás Colaboradores. Por esta razón, se recuerda a los Colaboradores
que no deben tener una expectativa de privacidad al usar sitios y/o aplicaciones de redes sociales
personales con el equipo provisto por la Compañía. (Para más información, consulte la Política de Uso
Aceptable de Seguridad de la Información de la Compañía publicada en el Portal del Empleado/Comunidad
Seguridad de la Información).
Protección del Buen Nombre (Goodwill), Marcas y Reputación Empresarial de la Compañía:

Los Colaboradores serán personalmente responsables de lo que comunican en las redes sociales. Por
ende, los Colaboradores deben aplicar su buen criterio con lo que publican y deben recordar que cualquier
cosa que digan puede tener repercusiones frente a la Compañía, incluso si se incluyen una exoneración
de responsabilidad. Los Colaboradores deben ser precisos en sus comunicaciones de forma tal que no
afecten, ni se vea involucrada la Compañía, y deben recordar que sus declaraciones tienen el potencial de
comprometer la responsabilidad de la Compañía, afectar su reputación y la de sus marcas. La Compañía
fomenta a sus Colaboradores a actuar con profesionalismo y honestidad en las redes sociales y otras
comunicaciones.
Página 6 de 9
Información Confidencial:
Los Colaboradores están sujetos a obligaciones de confidencialidad en virtud de los acuerdos de no
divulgación, así como las políticas o procedimientos internos de la Compañía. Por lo tanto, los
Colaboradores deben tratar la información confidencial, los secretos comerciales y la propiedad
intelectual de la Compañía como información confidencial, y deben abstenerse de divulgarla a través de
las redes sociales o a terceras partes.
Además, aparte de las comunicaciones autorizadas por la Compañía, los Colaboradores no deben divulgar,
discutir, respaldar o comentar públicamente sobre los clientes, productos, socios, proveedores,
Colaboradores actuales o anteriores de la Compañía (incluidas sus subsidiarias y afiliadas), sean
confidenciales o no. Dicha información incluye, pero no se limita a, información sobre la Compañía, sus
subsidiarias, afiliadas, clientes (y personas asociadas con los clientes de la Compañía) o cualquiera de sus
Colaboradores relacionados con la identidad de cualquier persona, secretos comerciales, datos o métodos
patentados, datos de encuestas o de mercado, actividades promocionales, información legal (como
alguna relativa a un caso, asunto jurídico o abogados), información privilegiada, información financiera
y/o planes de negocios estratégicos, y cualquier otra información privada y no pública sobre la Compañía,
su Colaboradores, o los clientes o proveedores de la Compañía a los que los Colaboradores tienen acceso.
Los Colaboradores no deben proporcionar referencias o recomendaciones a grupos de interesados en
sitios de redes sociales o profesionales, ya que dichas referencias o recomendaciones pueden atribuirse
a la Compañía y crean responsabilidad legal para los Colaboradores y la Compañía, tales como
interferencia en posibles contratos comerciales y acusaciones de despido injustificado.
Privacidad:
La Compañía se preocupa por la privacidad de sus Colaboradores, clientes y socios comerciales y fomenta
en los Colaboradores el ser cuidadosos para evitar publicar información que pueda dañar la reputación,
fomentar el fraude o provocar el robo de identidad. Por esta razón, e independientemente del medio en
que se realice la publicación, los Colaboradores están obligados a proteger la información personal de sus
compañeros de trabajo, los clientes de la Compañía y sus socios comerciales. Los Colaboradores deben
abstenerse de revelar información personal y datos personales confidenciales de sus colegas y de
terceros, sin el consentimiento escrito de dichas personas.
Cumplimiento de los Términos de Uso de los Sitios de Redes Sociales:
Página 7 de 9
Los Colaboradores deben revisar los términos de uso de todos los sitios de redes sociales que visitan para
asegurarse de que su uso se realice con el debido cumplimiento. Si los Colaboradores utilizan las redes
sociales como parte de sus funciones, los Colaboradores revisarán y prestarán especial atención a los
términos relacionados con:
• Restricciones sobre el uso de los sitios de redes sociales, incluidas las limitaciones sobre el uso
para publicidad, marketing y promociones, u otros fines comerciales;
• Derechos de propiedad intelectual utilizados en, o información recopilada o generada mediante
el uso, del sitio (por ejemplo, cualquiera de los materiales y marcas registradas de la Compañía
que pueden publicarse en el sitio, o la información del usuario que la Compañía recopile a través
del sitio);
• Requisitos para el otorgamiento de licencias u otros permisos que permitan el uso de las marcas
registradas de la Compañía u otra propiedad intelectual por parte del propietario del sitio y otros
terceros; y
• Derechos de privacidad y responsabilidades del propietario del sitio y de los usuarios.
Respeto a Otros:
Además de cumplir con esta Política, el Reglamento Interno de Trabajo y el Código de Conducta de la
Compañía (Código de Conducta y Ética en ciertas operaciones), los Colaboradores deben abstenerse de
publicar, compartir o reenviar contenido que pueda considerarse difamatorio, malicioso, obsceno,
acosador o amenazante para cualquier lector o visitante, incluidos los compañeros de trabajo, los clientes,
socios comerciales, proveedores o vendedores de la Compañía. Los Colaboradores ejercerán discreción al
establecer o mantener relaciones en redes sociales con otros Colaboradores que directa o indirectamente
estén a su cargo. Ningún supervisor ni subalterno directo deberá sentirse presionado en aceptar cualquier
solicitud en redes sociales de alguien de la Compañía.
Reportes:
Los Colaboradores deberán reportar inmediatamente cualquier violación y/o presuntas violaciones o
realizar preguntas respecto a la Política directamente al Equipo de Comunicaciones local y/o al Equipo
Legal local o a cualquier miembro del Equipo de Ética y Cumplimiento (Departamento de Cumplimiento
en ciertas operaciones). Las violaciones y/o presuntas violaciones de la Política también pueden ser
reportadas a través de la Línea de Ética de la Compañía.
Página 8 de 9
Represalias:
Como se indica en el Código de Conducta (Código de Conducta y Ética en ciertas operaciones), la política
de la Compañía prohíbe tomar acciones negativas en contra de cualquier Colaborador que informe una
posible violación a esta Política o que coopere en una investigación. Cualquier Colaborador que tome
represalias en contra de otro por informar una posible violación de esta Política o por cooperar en una
investigación estará sujeto a medidas disciplinarias, hasta e incluyendo la terminación de su relación
contractual, en la medida en que lo permita la ley aplicable.
Ultima versión
Versión Fecha Descripción
1 9 de octubre, 2018 Primera versión
2 16 de noviembre, 2020 Segunda versión
Página 9 de 9
Correspondencias & Análisis, 11, enero-junio 2020 Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-
NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
ISSN 2304-2265 (CC BY-NC-SA 4.0).
La gestión de crisis online 2008-2018 y su tratamiento en

áreas del conocimiento y la comunicación en España
Recibido: 16/12/2019 Emilia Smolak Lozano

Aceptado: 06/04/2020 esmolaklozano@uma.es
Publicado: 26/06/2020 https://orcid.org/0000-0001-8193-8786
Damián García Ponce

cv_5224601491@uma.es
https://orcid.org/0000-0003-1733-0973
Universidad de Málaga (España)
Resumen: Debido al auge de Social Media, la gestión de crisis de re-

putación online cada vez cobra mayor importancia en la agenda setting
de los medios de comunicación, en la enseñanza de la profesión de
dirección de la comunicación, así como en la práctica profesional. La
peculiaridad de flujos comunicativos en el ecosistema digital, la velo-
cidad, el alcance y la interactividad de las redes sociales hace que las
crisis gestionadas en el entorno digital se caractericen por su gran im-
pacto y su dificultad de contener los efectos no deseados. Requieren un
análisis detallado, buena preparación y planes de contingencia que, por
su lado, deben ser reflejados en los análisis mediáticos, profesionales
y académicos enmarcados como los fallos, las buenas prácticas o las
recomendaciones, basadas en la teoría, praxis y análisis de los hechos.
Se ha ideado un estudio que cubre tres ámbitos de información sobre
los casos de crisis online: “periodístico”, “científico” y “profesional”.
Se han analizado 10 años de publicaciones en prensa, academia y pla-
taformas especializadas en España sobre la gestión de crisis online,
recogiendo los datos sobre el tratamiento y cobertura de estos casos de
estudio. Los resultados reflejan un interés limitado en las tres áreas de
DOI: https://doi.org/10.24265/cian.2020.n11.05
Emilia Smolak Lozano | Damián García Ponce
_____________________________________________________________
información por esta temática y poca fundamentación teórico-práctica

en los análisis. Por lo general, las conclusiones abordan la necesidad
de fomentar los estudios de caso de crisis en Social Media, con un
mayor enfoque hacia los contenidos teóricos, praxis profesional y la
cobertura más especializada.
Palabras clave: Crisis, Crisis de reputación, Gestión de crisis, Medios

de comunicación, Caso de estudio, Tratamiento periodístico, Social
media, Crisis online, Gestión de reputación, Hostilidad en Internet.
Abstract: Due to the rise of Social Media, the management of on-

line reputation crises becomes increasingly important in the agenda
setting of the media, in the teaching of the profession of communica-
tion management, as well as its practice. The peculiarity of communi-
cation flows in the digital ecosystem, the speed, scope and interactivity
of social networks means that crises managed in the digital environ-
ment are characterized by great impact and difficulty in containing un-
wanted effects. They require a detailed analysis, good preparation and
contingency plans, which in turn must be reflected in the media, pro-
fessional and academic analyzes framed as failures, good practices or
recommendations based on the theory, praxis and analysis of the facts.
A study has been devised to cover three areas of information on on-
line crisis cases: “journalistic”, “scientific” and “professional”. 10
years of publications in the press, academia and specialized platforms
in Spain on online crisis management have been analyzed, collecting
data on the treatment and coverage of these case studies. The results
reflect a limited interest in these three information areas in regards to
the topic and a limited theoretical-practical foundation of the studies
and news. In general, the conclusions address the need to promote
the teaching and research on case studies of crisis in Social Media in
Spain with a greater focus on theoretical content, professional praxis
and more specialized coverage.
Key words: Crisis, Reputation crisis, Crisis management, Mass media,

Case study, Press coverage, Social media, Online crisis, Reputation
management, Hostility in Internet.
ISSN: 2304-2265
La gestión de crisis online 2008-2018...
_____________________________________________________________
1. Introducción
El presente estudio tiene como objeto observar y contrastar la evolución de

la percepción de las crisis en reputación y redes sociales de los últimos diez
años, tal como se aplica y refleja en tres ámbitos: a) en los medios de co-
municación, como un sistema de información para el gran público; b) en la
producción científica, como la base de transferencia de conocimiento y c) en
el mundo profesional, como la fuente de buenas prácticas.
La importancia de analizar estos tres ámbitos radica en su interrelación mutua

y retroalimentaria como fuentes de información, análisis, implementación y
evaluación. A pesar de que los objetivos, misión y visión, de cada uno de
estos tres ámbitos, son diferentes a priori, su denominador común abarca la
información y la educación de sus respectivos segmentos de sociedad.
De este modo, los medios se convierten en la fuente de información referen-

cial y reflejo de la importancia de los acontecimientos en el momento dado a
nivel social y económico; la academia como la fuente de aportación teórica y
análisis científico y como base de la praxis; y, por último, el sector profesional
como la fuente de las recomendaciones prácticas acerca de la gestión e imple-
mentación, es decir, la retroalimentación de la praxis de la teoría académica.
2. Marco teórico
A partir de la integración en la vida diaria de las redes sociales y la Internet de

las cosas, los paradigmas comunicacionales (tanto individuales como corpo-
rativos) han ido sufriendo diversas modificaciones y evoluciones, puesto que
conforme la sociedad cambia, dichos modelos van revelando esas modifica-
ciones tanto comportamentales como funcionales.
En este marco las crisis de reputación o “crisis de social media” también han
modificado su estructura básica. En el mundo offline pre-Internet se consi-
deraba que las crisis, tanto para atenderlas (respuesta) como para preverla
(gestión de riesgos potenciales o issues management), tenían un ciclo de vida
lineal: la fase preliminar, la fase aguda, la fase crónica y la fase postraumática
(Westphalen & Piñuel, 1993).
Correspondencias & Análisis, 11, enero-junio 2020

_____________________________________________________________
Sin embargo en investigaciones y teorizaciones posteriores llegamos a las

teorías integradoras, como la de Jaques (2007, p. 150) en las que las crisis,
haciéndose eco de la aplicación de la “teoría del caos en la comunicación de
crisis” por parte de Murphy (1996) y Seeger (2002) son contempladas como
un ciclo no lineal, es decir, un círculo complejo en el que las crisis pasan de
una fase a otra y que siempre pueden volver a surgir de la forma en que se
vieron anteriormente, ser recordadas y arrojadas a la luz pública, sumadas al
histórico de la organización; ya no permanecen enterradas en un olvido me-
diático. Esto se debe al hecho de que los medios de comunicación, las bases
de datos, las noticias y las redes sociales lo “recuerdan todo”, en tanto que
la información puede quedar obsoleta, pero (tarde o temprano) se la puede
recuperar para reexaminarla.
Figura 1
Ciclo no lineal de crisis
Nota: Jaques (2007, p. 150).
La importancia de estas teorías se debe a que muchas parten de una literatura

especializada y que también comparten el estudio de casos para el surgimien-
to de modelos teóricos como la del “blog mediated crisis communication mo-
del” (Jin & Liu, 2010), que ya parte de crisis originadas en blogs de Internet,
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
se habla y profundiza en las “Internet based crises” (Huang, 2006). Es decir,

a partir de cierto momento, el mundo online se convierte en el origen y de-
tonante de crisis que afectan a las organizaciones y, a través de esta, tocan la
reputación de la compañía.
En este panorama surgen teorías y modelos de uso como el “modelo de hos-

tilidad en crisis 2.0” (Castillo & García, 2015), que prepara un modelo para
la identificación, valoración y acción en crisis en redes sociales, partiendo
de estudios de caso que permiten sacar los denominadores comunes para la
conformación de un modelo así.
En los casos de estudio, las crisis superan el ámbito online muchas veces para
llegar a los medios convencionales, pero hay muchas otras crisis que no lo
hacen, que permanecen en ese ámbito online donde quedan como una “man-
cha reputacional”, traduciéndose en pérdida de credibilidad, de followers (se-
guidores) y de alcance para posteriores comunicaciones. Las crisis manejadas
por expertos tienen diversos efectos, siendo uno de estos el de la “resiliencia
comunicativa” que permite a la marca/organización no verse afectada por ese
extremo de desgaste que supone una crisis.
¿Se pierde entonces, en este caso, el factor del histórico como base en el que
asentar una estructura de issues management que permita una respuesta me-
ditada en base a lo ya ocurrido en la organización y en otros casos? Podría
darse el caso al operar muchas de estas crisis en Internet, donde la informa-
ción fluctúa a gran velocidad y los históricos pueden quedar enterrados a gran
profundidad en las bases de datos.
Rastrear esa información puede ser arduo para el especialista en comunica-

ción. En los casos en los que se pretende confeccionar un histórico es normal
recurrir a los medios de comunicación para saber cómo reflejaron informa-
ción, si la hay, además de haberlo hecho previamente en el histórico de la
organización y de los respectivos canales de internet.
El salto de los medios online al offline está mediado por la existencia de

un gran número de variables. Liu et al. (2011) establecen dos principales:
“social media followers” y “social media inactives”, a través de los “social
media creators”, aparte de la propia organización y sus estructuras y entrega
de mensajes.

_____________________________________________________________
Figura 2
Ciclo de las crisis de social media y flujo de información
Nota: Liu et al. (2011, p. 347).
La importancia de las crisis (como elementos desestabilizadores del ritmo

laboral de una organización y de amenaza a su reputación y estatus en el
imaginario colectivo) se representa y configura como algo a lo que prestar
atención desde los estadios iniciales donde se pueden detectar esos mo-
mentos posibles, que podrían llegar a desembocar en una crisis. Son las
llamadas “paracrisis” (Coombs & Holladay 2012, p. 490) y que se definió
también como “elementos de hostilidad comunicativa” (Castillo & García,
2015).
Las crisis reputacionales muestran una gran posibilidad de incidencia en los

asuntos posteriores de la empresa/organización, además de tener influencia
en la percepción de la marca y en cómo esta trata sus temas más delicados
habiendo o no una crisis de por medio (Weber Shandwick & KRC Research,
2017). Dado su proliferación y diversidad, una base de histórico de crisis rela-
cionadas con los medios de comunicación masivos y profesionales, así como
aportaciones científicas al respecto, parece un recurso clave para el desarrollo
científico y profesional en esta vertiente.
Con esa finalidad, acudimos a sus bases de datos para buscar esas noticias,
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
publicaciones y artículos que han sido determinadas como crisis para las or-
ganizaciones. Estamos buscando, como se mencionó anteriormente, una base
en la comprobar que las crisis reputacionales o en social media aparezcan
reflejadas para realizar ese análisis cuantitativo-cualitativo que nos indique la
tendencia en los últimos años.
3. Metodología
Partiendo de la perspectiva de una meta-análisis, utilizamos el análisis del

contenido y una hermenéutica interpretativa como métodos de investiga-
ción. El estudio se centra en territorio español, abarcando los 8 últimos
años de los Social Media (2010-2018). El marco temporal responde a la
época de la mayor madurez y avance del uso de las redes sociales por parte
de las empresas cuando esta práctica empieza a consolidarse a medida que
se fortalecen las redes sociales, tales como Facebook, Twitter, YouTube,
Instagram, entre otros.
La plantilla de análisis de las fuentes fue diseñada exclusivamente para fi-

nes de estudio, con la aplicación especializada a las publicaciones científicas
incluidas en las revistas que figuran en Scimago Journal & Country Rank
(SJR, 2020). Como tal, comprende las siguientes variables: enfoques, méto-
dos, temáticas y tipo de crisis; red social, empresa y sector, teorías aplicadas,
desarrollo y reacción, efecto final de la crisis.
La herramienta MyNews examinó el impacto mediático del tema en cinco

periódicos principales, teniendo en cuenta los factores de tema y empresa en
crisis, la cobertura y espacio dedicado. Por último, la monitorización online
analizó las publicaciones profesionales de las páginas web especializadas en
RR. PP. y marketing digital con más tráfico, basándonos en datos de Simi-
larWeb y añadiendo variables desde el punto de vista profesional: preparación
de planes de contingencia y casos de estudio.

_____________________________________________________________
Figura 3
Revistas españolas con mayor índice SJR
Nota: Scimago Journal & Country Rank (SJR, 2019).
La investigación se ha realizado por las siguientes palabras claves: “crisis”,

“crisis + redes sociales”, “redes sociales”, “crisis de reputación” y “reputa-
ción” en las páginas de las revistas, periódicos y páginas web profesionales
dedicadas a la temática. Asimismo, se procedió al análisis de diez revistas es-
pañolas de comunicación, según el mayor índice del Ranking SJR en el 2018,
registrado en enero-febrero de 2019 (ver Figura 3). El modelo operativo para
seleccionar los artículos sobre la temática de la crisis de las empresas y su
reputación en redes sociales estuvo basado en una búsqueda por las palabras
preestablecidas dentro del buscador en la página web de cada una de las diez
revistas. En cuanto al análisis JCR, sólo pudo ingresar la revista Comunicar
dentro de las revistas españolas.
A partir de la página de los resultados obtenidos (en términos de volumen de

publicaciones desde las palabras claves utilizadas) se ha procedido el análisis
cualitativo mediante la ficha especializada de los artículos que respondían al
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
perfil establecido como el objeto de estudio. Hay que anotar que Profesional
de la Información cuenta con un buscador Google integrado, por lo cual la
búsqueda no es tan precisa. En el caso de la Revista Latina de Comunicación
Social, sus buscadores (facilitados por la propia página de la revista) presen-
taban fallos de funcionamiento, por lo cual tuvimos que analizar todos los
artículos publicados en dicha revista en el periodo investigado (401 en total).
Para extraer estos datos se analizó a los abstracts-resúmenes, la estructura de
cada artículo y palabras claves. También para asegurar la viabilidad y exacti-
tud de los datos extraídos se han leído los artículos seleccionados completos.
En cuanto a los medios de comunicación tradicionales, se escogieron los cin-

co preponderantes por número de lectores y de información general: El País,
El Mundo, La Vanguardia, La Voz de Galicia y ABC (Statista, 2019). Aquí
hay que destacar que, por limitado uso de metadatos y volumen de produc-
ción periodística, hemos visto la necesidad de completar el análisis mediante
MyNews con la búsqueda por nombres de las empresas y selección manual
de los artículos desde los buscadores integrados dentro las páginas de los
periódicos.
Los medios profesionales escogidos son los portales más veteranos y con
más visitas, siendo las más populares entre los comunicólogos, los cuales
han registrado la mayor cantidad de noticias y que suelen preocuparse por el
mundo de la comunicación digital, reflejando los estudios de caso sobre crisis
y elementos reputacionales, algunas de las cuales han trascendido a muchos
más medios y se han convertido en fuente de referencia para el mundo de la
Internet interesado en la meta-investigación de sus propios procesos comuni-
cacionales y una referencia nacional en la práctica empresarial. Así, se anali-
zaron mediante la búsqueda perfilada y plantilla adaptada:
• Marketing Directo.
• PuroMarketing.
• Merca 2.0 (aporta el punto de vista internacional).
4. Resultados
A partir de las palabras clave utilizadas se sostiene que las noticias sobre cri-
sis en redes sociales, que atañen a empresas o personas (branding personal),

_____________________________________________________________
son muchas menos de las que cabría esperar por parte de los medios genera-
listas y algunas más en los medios especializados.
Las bases de datos de los medios generalistas no especializan ni perfilan

la información de crisis en redes sociales, donde en muchos casos se tra-
tan más como una anécdota, salvo cuando se trata de titanes empresariales
como Facebook o US Airways, donde sí hacen constar un seguimiento del
tema. Para investigar los casos en sí, no podemos valernos de palabras clave
generales, sino ir al nombre concreto de las crisis o de los que han interve-
nido en estas.
En nuestro punto de partida queríamos comprobar la validez de la afirma-

ción en la que se sostiene que (dados los años de desarrollo de la comunica-
ción en redes sociales) encontraríamos que los casos de crisis reputacional y
en redes sociales decrece con el tiempo, conforme nos acercamos al tiempo
presente y hallamos una mayor concienciación por parte de los profesiona-
les. Sin embargo, hemos encontrado una baja permeabilidad de los medios
de comunicación para buscar o reflejar esos casos de estudio en sus planas,
hallando además un bajo interés e impacto de las crisis reputacionales y una
peor nomenclatura de las mismas en sus bases recurribles, entorpeciendo
así la investigación.
A esto debemos añadir un escaso interés académico y aportaciones en formato

de caso de estudio que podría facilitar la formación a los futuros profesionales
en este campo, a la par que también esa baja permeabilidad o estanqueidad se
da en los medios profesionales con respecto al mundo académico, que permi-
tiría realizar (con sus investigaciones y avances) mejores análisis útiles para
el profesional.
En el ámbito académico, el panorama arroja que los estudios sobre crisis par-
ticulares o sobre elementos de crisis reputacional sigue siendo limitado (nun-
ca ha sido algo demasiado generalista) a la luz de los resultados.
4.1. Las revistas de investigación académica
El análisis presenta los siguientes valores numéricos en cuanto a los resulta-

dos de búsqueda y los valores de la muestra (ver Tabla 1):
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
Tabla 1
Resultados de búsqueda por palabras claves y revista
Porcentaje de
artículo sobre
Número de los
Número total de crisis empre-
Revista artículos
los resultados sariales en los
estudiados
resultados de
búsqueda
Total: 29
Crisis: 4
Comunicar 1 3.44%
Redes sociales:
25
Total: 541
Profesional Crisis: 533
1 0.18%
de Información
Crisis y redes
sociales: 8
Comunicación y Total: 14
1 7%
Sociedad Crisis y redes: 1
Total: 401
Revista Latina de 3 0.75%
Comunicación Crisis: 5
Total: 298
Estudios sobre el
Crisis y redes 3 1%
mensaje periodístico
sociales: 3
Historia y Total: 229
2 0.9%
Comunicación Social Crisis: 3
Total: 3
Scire 1 33.3%
Crisis: 1
Cultura, Lenguaje y
Total: 0 0 0%
Representación
Ibersid Total: 0 0 0%
IC Revista Científica
de Información y Total: 0 0 0%
Comunicación
Nota: Elaboración propia.
De totalidad de los resultados, sólo 12 artículos publicados desde 2008-2018

fueron identificados y susceptibles al análisis al ajustarse al tema investigado
(ver Tabla 2). El interés en la gestión de crisis en las redes sociales es escaso
en las revistas Scopus en España. Las 3 revistas (Cultura, Lenguaje y Repre-
sentación, Ibersid e IC) no publican nada al respecto. Con respecto al resto,
Comunicar es la revista con el mayor índice: sólo publicó un artículo, al igual

_____________________________________________________________
que EPI y Sociedad y Comunicación. Por su parte, Estudios sobre el mensaje

periodístico, Revista Latina de Comunicación Social e Historia y Comunica-
ción Social publicaron respectivamente 3, 3 y 2 artículos en los ocho años que
comprende el análisis.
Sin embargo, si comparamos estos números con el volumen de publicación,

como sucede en el caso de la Revista Latina de Comunicación Social (con
401 artículos), se puede observar que la gestión de la crisis y redes sociales
apenas representa el 0,75% (3 artículos) del total de publicación (401) en
ocho años de desarrollo de la investigación científica. A pesar del limitado
interés en la temática, podemos observar que tiene tendencia de crecimiento
(ver Tabla 1), a medida que avanza la práctica comunicativa de las empresas
basada en la implementación de las redes sociales.
Tabla 2
Resultados de búsqueda por palabras claves y revista
Tipo de Red Teorías Desarrollo / Efecto
Enfoque Temática Empresa Sector Método Año
crisis social aplicadas reacción final
Reposicio-
namiento /
Gestión de Gestión
fortalecer a
Imagen crisis, pla- Crisis de TIC en de riesgos TIC como alia- Modelo
Ninguna General la marca / 2008
corporativa nificación la marca general y plan de do o enemigo teórico
crisis como
y TIC crisis
la oportu-
nidad
Emer- Modelo de Acciones Evaluación

Todas
Reputación Reputación gente del análisis de comunicativas del conoci-
las Ninguna General Cualitativo 2016
corporativa online contexto reputación de los prosumi- miento de
redes
digital online dores los públicos
Apariciones
y noticias
Desde precrisis
en los
Crisis La crisis Gestión de hasta poscrisis
Medios medios de
como fac- de la crisis / co- con claras y
Galletas de United comuni- Estudio del
tor externo imagen Alimentación municación conflictivas 2008
Fontaneda comuni- Biscuits cación; caso
/ aconte- corpora- en situación posturas de
cación falta de
ci-mientos tiva en crisis los públicos
prevención
implicados
comunica-
tiva
Interacción
Campañas con los
Catás- Comu-
durante Huracán Face- Mensajes y sus usuarios
trofes ONG ONG nicación Encuesta 2018
emergen- Mathew book contenidos de los
naturales horizontal
cias Community
Manager
Comu- RR. PP.

RR. PP. en
nicación Gestión estra- son muy
desastres
Medios de crisis; tégica de la útiles para
naturales Sismo en Catás- Encuesta y
de Gobierno y Estatal y issue ma- comunicación; enfrentar
como la México trofes estudio de 2018
comuni- ONG ONG nagement; en la estrategia un desastre
estrategia 2017 naturales caso
ca-ción campañas para enfrentar y resarcir
de comuni-
de informa- la crisis los daños y
cación
ción desafíos
Propues-
ta del
Comuni-
Medios protocolo
ca-ción de Atendados Comuni- Herramientas Análisis
Emer- online Gobierno y Gobierno y 2.0 para
crisis en en Reino cación en utilizadas du- del conte- 2017
gencias y redes medios medios gestión de
emergen- Unido catástrofes rante la crisis nido
sociales comuni-
cias
cación de
crisis
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
Las redes
sociales no
están ínte-
La gestión Incorporación
Profesio- Agencias Gestión de gramente
estratégica de las redes
nales en Cualquier Social de crisis, plan incorpora-
de la co- Servicios sociales en Delphi 2018
comunica- tipo media comunica- de comuni- das en las
municación los planes de
ción ción cación estrategias
en crisis crisis
de comuni-
cación en
crisis
Comuni- Teoría de Crisis de

Crisis de Restau-
ca-ción de Crisis en Medios la repara- imagen política Estudios
comunica- Políticos Política ración de 2016
crisis en política online ción de la y demandas de caso
ción imagen
política imagen del perdón
Pautas de
Comuni- Comu- cómo apli-
Social Errores en
ca-ción Social nicación car social
media en Crisis en aplicar social
de crisis a media Empresa empresarial, media en Estudios
comuni- empre- Privado media en la 2012
través de y redes en general plan de co- planes de de casos
cación de sas gestión de
las redes sociales municación comuni-
crisis crisis
sociales de crisis cación de
crisis
La res-
Medios
puesta de
de comu-
Crisis de Crisis Crisis de Aguas de Gestión de Impacto las marcas Estudio de
nicación Agricultura 2013
imagen sanitaria producto Mondariz marca mediático publi- caso
y RR.
citarias
SS.
españolas
RR. PP.
Crisis
RR. PP. Univer- y comu-
institu- Incorpora-
Crisis insti- en sidad Educa- nicación Gabinetes de Revisión
cional / TIC ción de TIC 2014
tucional Entornos andaluza ción-público estratégica prensa teórica
universi- en gestión
en crisis pública en corpora-
dad
ciones
Algoritmo
para la
Monito- Temas Detección de Análisis
Issue ma- Institucio- Documen- Gestión y detección
rización emergen- Twitter los temas y su del 2016
nagement nes tación prevención de temas
online tes monitorización contenido
emergen-
tes
Los datos demuestran grandes lagunas en la investigación comprendida en el

ranking Scopus dentro de las mejores diez revistas. Las publicaciones empie-
zan a crecer a partir del año 2016, sobre todo en 2018 cuando se observa más
análisis al respecto. Las redes sociales, sin embargo, ocupan solo una parte
limitada y sólo en dos casos se trata de social media en general, así como en
otros dos de Facebook y Twitter. El enfoque principal es la crisis de imagen y
reputación, crisis de marca en general y crisis en caso de catástrofes y emer-
gencias-comunicación de crisis. Las RR. PP. protagonizan las perspectivas
teóricas con la aplicación del corpus de gestión estratégica: la planificación
de crisis y su gestión en primer lugar.
Del mismo modo, aparecen enfoques innovadores como comunicación dia-

lógica, mensajes e interactividad de stakeholders, pero el impacto mediático
prevalece. Sólo en dos casos contamos con empresas y sectores empresariales
como ámbito del desarrollo de las crisis concretos. Estos dos casos hacen
referencia a la empresa y al producto, por lo cual se ubican dentro del ámbito

_____________________________________________________________
de la comunicación corporativa. El estudio de caso es el método aplicado

con más frecuencia. El sector público e institucional es el campo de análisis
predominante. Sólo en tres casos se había propuesto los modelos y pautas con
las implicaciones prácticas, siendo las consideraciones teóricas más comunes.
Se puede concluir que en las publicaciones Scopus, en caso de las redes so-
ciales, no se utilizan los estudios de casos enfocados en las empresas para
estudiar la crisis de forma muy concreta, aplicable al caso y con la visión de
las implicaciones profesionales. En definitiva, la gestión de crisis no es tema
de interés dominante y la crisis en social media no trasciende el interés aca-
démico, reflejándose de manera muy limitada en la producción final. Segura-
mente, ampliar este ámbito permitiría acercar la ciencia de la comunicación
al mundo profesional, utilizando la capacidad de analizar los datos y casos
complejos, hacer comparaciones internacionales y, de este modo, transferir
el conocimiento a la sociedad y a la economía española en el campo de desa-
rrollo. El enfoque en los estudios de casos permitiría también crear una base
considerable para la docencia y fomentar su calidad.
Las redes sociales conforman un campo bastante nuevo, pero con mucho peso
en la gestión empresarial. En ese sentido, la academia española y las revistas
indexadas en Scopus deben poner más hincapié a este campo con la imple-
mentación práctica. Hacen faltan más estudios para crear un paradigma de
comunicación en crisis adaptada a las TIC.
4.2. Diarios de medios generalistas
En el caso de los periódicos generalistas, los números de artículos dedicados

a las palabras clave indicadas como base de la investigación son concluyen-
tes: no hay relevancia de las crisis reputacionales o en redes sociales de los
periódicos, excepto que estemos tratando (como hemos dicho anteriormente)
de algún “titán” de la industria de los social media o empresa grande con un
caso de crisis muy remarcado, ni como artículos de interés ni como crónicas
o reportajes que puedan ayudar al público a formar una opinión y encontrar
información concreta sobre un caso en un espacio determinado e informativo.
Tampoco resultan de ayuda para los profesionales que estén componiendo
una fuente de histórico para realizar su trabajo previo a la preparación de un
gabinete o plan de crisis.
ISSN: 2304-2265
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Tabla 3
Medios y noticias
Número de Búsqueda Total

Medio
noticias brutas refinada noticias útiles
El País 5197 380 13
El Mundo 63 300 622 11
ABC 6341 430 13
La Vanguardia 18 100 106 20
La Voz de Galicia 136 000 305 11
En las noticias encontradas con las palabras clave, los resultados son numero-
sos, pero una vez filtrados en pertinencia (búsqueda refinada) y seleccionando
las noticias de utilidad sobre esta investigación, encontramos que no alcan-
zan a ser notorias. Las noticias útiles que hemos encontrado no provienen
finalmente de la búsqueda general en su base de datos, sino de una búsqueda
ulterior mediante nomenclaturas relacionadas con elementos participantes en
determinadas crisis de reputación (ver Tabla 4).
Tabla 4
Casos de crisis en los medios
La Voz
El La El
Casos ABC de
País Vanguardia Mundo
Galicia
Kitkat /
0 2 2 1 1
Greenpeace
Nutella /
0 0 0 0 0
Campaña
La Noria /
9 17 9 8 9
Pablo Herreros
ING Direct /
1 0 0 0 0
15M
Air Europa /
1 0 1 1 1
silla de ruedas
Media Markt /
0 1 1 1 0
desfile
Estos datos finales no permiten seleccionar a los medios generalistas como

una fuente de datos sobre crisis reputacional en las redes sociales, debido (so-

_____________________________________________________________
bre todo a la falta de una nomenclatura clara) al bajo interés, salvo cuando se
ha visto involucrado un medio de comunicación general (caso de “La Noria”
/ “Pablo Herreros”). En cuanto a la conformación de datos para un histórico,
esta queda en lo anecdótico, debido a lo escaso y difícil de encontrarla, si es
que no se ha seguido el caso concreto de forma activa, tanto para su estudio
o (en su momento) a la contratación de un clipping de prensa que facilitara
dicho trabajo de recolección de datos.
4.3. Medios profesionales
Los tres medios profesionales consultados arrojan que, con las mismas no-
menclaturas, aparece mucha más información en las palabras clave escogidas
(ver Tabla 5).
Tabla 5
Medios profesionales
Crisis de Crisis en redes

Medio Crisis
reputación sociales
Marketing Directo 6174 406 1126
Puro Marketing 2326 135 10
Merca 2.0 3950 470 1440
En estos resultados recabamos que las noticias totales recogidas identifican

y analizan las crisis, pero sin seguir parámetros investigadores: sólo realizan
un relato de lo ocurrido, no interpretativo de causas-efectos ni de las estrate-
gias utilizadas más allá de lo visible, simplemente informando. Esas noticias
ocupan las redes sociales en gran parte, debido a su importancia en las cam-
pañas de marketing y visibilidad de la compañía. Sin embargo, algo que se
echa muy en falta a lo largo de la temporalidad observada es la ponderación
(en la mayoría de los casos) de las posibles resiliencias y los beneficios de
una buena gestión de crisis, salvando unos pocos artículos recopilatorios que
apenas tocan una fracción de todas las informaciones que se dan sobre crisis
generales y de reputación.
Los casos de estudio de estos medios (que aparecen únicamente en los re-
sultados de “crisis en redes sociales”) poseen métricas relativas al aparta-
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
do cuantitativo, a falta de interpretación cualitativa con base académica: son

opiniones de profesionales sin conexión con la teoría académica, con pocas
posibilidades para la interpretación de los datos. Asimismo, se destaca que
ninguna de las noticias refleja el uso o la interpretación del uso de planes de
contingencia en casos de crisis, crisis de reputación o crisis en redes sociales,
que deberían realizarse mediante una investigación mucho más profunda y en
conexión directa con los implicados en las mismas, quedándose (de nuevo) en
el horizonte de la mera información.
5. Discusión y conclusiones
Los resultados de esta investigación (que pretendía ahondar en la fenome-

nología de las crisis en redes sociales para poder observar su evolución en
cuanto a aumento o decrecimiento de las mismas) no son concluyentes para
confrontar dicho fenómeno, debido a los siguientes factores:
• Falta de interés mediático: falta de información y análisis serio del

impacto de social media sobre las prácticas empresariales y sus es-
trategias de comunicación que afectan o pueden afectar la percepción
del consumidor, dado que los medios tienen su interés económico,
además de su propia agenda.
• Falta de interés académico en el tema y en análisis del caso de estu-

dio: en las revistas de impacto no se dispone de corpus y nomencla-
tura como fuente fiable, comprobado científicamente y resultante de
profundo estudio académico. La crisis no forma parte de la academia
de forma sustancial y menos aún las redes sociales, por lo cual en la
enseñanza no se dispone de casos y no se enseña así.
La carencia de una base académica sólida (con una nomenclatura clara y bien
definida) también es importante a la hora de reclamar el espacio determinado
de estudio de la materia y ello se refleja en el tratamiento mediático de la mis-
ma y también, parcialmente, en el académico. Sufre el campo profesional sin
contar con las referencias científicas, mezclando conceptos y clasificaciones.
Los alumnos, la industria, el mercado y los profesionales solo disponen de
este campo para aprender las prácticas con las consecuencias que conlleva,
sin rigor académico.

_____________________________________________________________
Asimismo, no existe una transferencia de conocimiento hacia la sociedad,

hacia la práctica profesional, la economía (entendida como el rendimiento
de la empresa) y al mundo académico por escaso interés que despierta en las
revistas de referencia: estas no aportan suficiente investigación al desarrollo
de las prácticas, nomenclaturas y métodos profesionales, sobre la base de los
fundamentos académicos y científicos rigurosos, lo que se traduce en una fal-
ta de fundamentos para poder importar el aprovechamiento de dicha base de
forma útil y clara hacia el profesional, quien (con la práctica de su lado) pueda
contrastar la investigación teórica, obtener unos resultados y que la comuni-
dad académica los recoja para poder reinterpretar y ajustar modelos que ayu-
den a los profesionales a actualizar, de manera cíclica, dichos conocimientos.
Las crisis en los social media es considerado un campo marginal dentro del
mundo académico, mediático y profesional. Empero, sorprende dado su im-
pacto comunicativo, social y económico para empresas y consumidores: dada
la facilitad de estudio de los casos, puede ser incluido en la enseñanza en el
aula, analizándose su rápido desarrollo, los cambios que sufre, el dinamismo
en su aplicación, pudiendo ser abordadas como estudios de casos segmen-
tados. De esta forma, las redes sociales han venido a quedarse: su estudio y
aplicación es importante y va más allá del simple conocimiento de los perfi-
les. En realidad, requiere una visión más profunda en estadística, estudio del
mercado, del usuario y del comportamiento de los stakeholders y prosumers
hacia el beneficio de la marca.
Es cierto que abundan modelos y aportaciones teóricas en academia, muchos

de los cuales hemos mencionado aquí como bibliografía y que se han ido
adaptando a los modelos actuales de funcionamiento del mundo comunicati-
vo online. En todo caso, una unificación y taxonomía de los mismo también
apoyaría al ámbito académico en su clasificación y fundamentación de la bús-
queda de nuevos modelos observacionales, así como casos de estudio con los
que aprender del comportamiento de los social media, los influencers y la
Internet de las Cosas como fuentes actuales de relación entre empresa, marca
y personas.
Existe poco interés mediático en los casos que hemos observado por parte
de los medios de comunicación convencionales, ya que están muy influidos
y matizados por sus agendas y su prisma de visión mediática. Dichos inte-
reses (entre los que se cuentan los publicitarios) impiden observar y anotar,
ISSN: 2304-2265
_____________________________________________________________
informar antes que interpretar, como se recomienda deontológicamente, a fin

de registrar los casos de crisis reputacional y así poder encontrar una nomen-
clatura clara e identificativa (no parcializada) por los mencionados motivos.
A raíz de esta investigación, se presenta una clara y formidable frontera que

pasa por desarrollar modelos, investigar hacia ámbitos relacionados con las
redes sociales y el comportamiento de los usuarios, además de formalizar
y proponer más y mejores teorías y modelos para su aplicación práctica, su
enseñanza en alumnos especializados que lleven esos conocimientos sobre la
gestión de crisis al mundo de la praxis profesional.
Resaltamos la baja permeabilidad del mundo académico frente a los estudios

de caso profesionales realizados en sus propios entornos, en los que se analiza
y recogen datos que se podrían utilizar para elaborar nuevas teorías, modelos
y formulaciones, a tenor de hechos comprobables por los profesionales y que
normalmente no son tenidos en cuenta si no es para estudio de caso o análisis
muy particulares. Esto arroja, para nuestra investigación, la frustrante obser-
vación de que tampoco han sido muy permeables estos medios profesionales
hacia los avances de investigadores académicos que dotarían de una estructu-
ra más sólida a sus análisis.
Nuestra investigación subraya la necesidad de realizar estudios complemen-

tarios para poder crear herramientas y modelos más útiles al mundo profesio-
nal, mediante la retroalimentación de lo académico con base en informaciones
profesionales y estudios de caso fundamentados en las teorías ya existentes.
De esta forma, se optimizarían las oportunidades y utilidades en un ciclo co-
laborativo y de retroalimentación con los medios de comunicación.
Fuentes consultadas
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effects of proactive disclosure of crisis information. Public Relations
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Bartos, O., & Wehr, P. (2002). Using Conflict Theory. Cambridge University
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Barquero, J., & Castillo, A. (2011). Marco teórico y práctico de las Relacio-
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Castillo, A., & García, D. (2015). Comunicación de crisis. Fragua.
Christen, C. (2005). The restructuring and reengineering of AT&T: Analysis

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Coombs, W. (1995). Choosing the right words: The development of guide-

lines for the selection of the “appropriate” crisis response strategies.
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Coombs, W. (2001). Teaching the crisis management/communication course.

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Coombs, W. (2004). Impact of Past Crises on Current Crisis Communication:

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