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Caso Exportación de Flores

Luego de dieciocho meses de residir en Estados Unidos, John Robertson, ciudadano neozelandés,
mira con frecuencia un mapa de Estados Unidos colgado en una de sus paredes y se pregunta
cuando tendrá tiempo y recursos para viajar por las diversas zonas metropolitanas de los estados
del centro, sur y este del país. Esos viajes, considera, le permitirían apreciar mejor las
características de los mercados de flores naturales, articulo que comenzó a importar de Nueva
Zelanda a Estados Unidos durante sus "vacaciones" escolares de verano.

En agosto, Robertson y su familia se mudaron de Nueva Zelanda a Seattle para que él pudiera
estudiar su maestría en administración de empresas en la University of Washington. Un mes antes
había renunciado a su trabajo y rentado su casa y pequeña granja. En cuanto John concluyera sus
estudios, los Robertson tenían la intención de volver a Nueva Zelanda, donde aquél buscarla
empleo en un puesto administrativo de alto nivel en una empresa relacionada con la exportación.

Nueva Zelanda es un país del tamaño del estado de Oregon, con una población de 3 millones de
habitantes. Las relativamente reducidas dimensiones de su base demográfica y su distancia de los
mercados mundiales inhiben sus posibilidades de establecer una base industrial competitiva con
las de los países industriales más importantes del mundo. Por Io tanto, Nueva Zelanda depende
mucho del comercio mundial, ya que importa combustible y productos manufacturados y obtiene
la mayor parte de sus divisas de la exportación de productos agrícolas. Sus exportaciones de
franco o libre a bordo (o FOB, y que incluyen el costo del producto en la ciudad desde la que se
realiza la exportación pero excluyen los costos de embarque internacional) promedian alrededor
de 22 por ciento de su PBI (Producto Bruto Interno), cifra que en el caso de Estados Unidos es de 8
por ciento. Para conservar el lugar que ocupa en la economía mundial, las autoridades del país
llevan a cabo intensas labores de cabildeo en favor de la eliminación de las restricciones impuestas
por la UE, Japón y Estados Unidos a la importación de productos agrícolas. junto con esta
campaña, también realizan esfuerzos para que el país alcance una mayor diversificación en
productos hortícolas como flores y frutas.

Antes de salir de Nueva Zelanda, Robertson había trabajado durante casi cuatro años como
gerente de finanzas de una empresa dedicada al cultivo, venta de mayoreo y exportación de
árboles y arbustos naturales para decoración. Para la venta de sus productos en los mercados
mundiales, la empresa se servia de agentes, dos en Estados Unidos, uno en Japón y uno en Europa.
A estos agentes se les pagaban igualas y por Io general prestaban sus servicios a varios
exportadores. La experiencia que adquirió Robertson al trabajar en esta empresa le permitió
conocer los procedimientos básicos para la exportación. Asimismo, Io puso en contacto con los
problemas que enfrentan los exportadores al intentar competir en mercados extranjeros, en los
que es difícil ejercer control sobre los representantes a causa de la distancia y el desconocimiento
de los procedimientos de negocios.

Durante su estancia en esa empresa Robertson se familiarizó también con las flores. Los Robertson
reunieron dinero suficiente para comprar una granja y más tarde conocieron a sus vecinos, los
Pratt, quienes eran horticultores consumados. Éstos habían creado una nueva variedad de
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leucadendro que producía una hermosa flor foliforme de color rojo que los Robertson y los Pratt
pensaban que era posible exportar con éxito.

Durante su primer año de producción, los Robertson y los Pratt crearon una empresa. Exportaban
su producción por medio de una empresa exportadora establecida cuya principal línea de actividad
era la exportación de frutas y verduras. Esta empresa gozaba de una gran participación de
mercado en este rubro, aunque también tenía una participación significativa en la exportación de
flores de Nueva Zelanda. El sector de exportación de flores de Nueva Zelanda era reducido y, con
excepción del comercio de orquídeas, también inmaduro. Las empresas exportadoras brindaban a
los muchos floricultores de medio tiempo la infraestructura de comercialización capaces de
cimentar por si solos.

A medida que avanzaba la temporada de cosecha, disminuían los réditos que unidades o menos
eran sólo marginalmente rentables. Gary Pratt y John Robertson se reunieron con el exportador
para hablar de las tendencias. Éste les explicó que el precio estaba en función del volumen y que la
reducción de los precios era resultado de la colocación de mayores volúmenes de flores en los
mercados mundiales. Los réditos del mercado de exportación podían comprobarse en la
documentación respectiva.

A Pratt y Robertson no les convenció esa explicación. Sin embargo, sabían sobre las razones de las
fluctuaciones de precios. Dado que no contaban con ninguna otra empresa exportadora de flores
establecida a la cual recurrir, todo indicaba que el único medio a su deposición era el de que ellos
mismos investigaran el asunto. El traslado de Robertson a Estados Unidos para la realización de sus
estudios de maestría en administración de empresas le dio la oportunidad de realizar ciertas
investigaciones en ese país.

Durante su primer semestre en la universidad, Robertson dispuso de poco tiempo para hacer
investigaciones. Al final del trimestre de invierno, cuando se presentó a recoger en el aeropuerto
Sea-Tac el paquete de muestra de flores de leucadendro que Pratt le había enviado, aún no había
definido sus ideas acerca de cómo enfrentarse al mercado. Se llevó las flores a casa y, tras
inspeccionarlas, comprobó que se hablan mantenido en buen estado durante su traslado y
conservado una buena calidad.

En los seis días restantes previos al reinicio de sus clases, Robertson decidió concentrarse en la
investigación de los costos de producción, los procedimientos de importación, la estructura básica
del sector de flores naturales de Estados Unidos y la reacción del mercado al leucadendro.

Cuando recogió las muestras en el aeropuerto, agentes de la línea aérea le informaron que si
habría de realizar importaciones con valor de facturación superior a los 250 dólares, tendría que
recurrir a los servicios de un intermediario aduanal. Dando por supuesto que estos intermediarios
serian expertos en procedimientos de importación, concertó una cita con uno de ellos. La ayuda
que éste le prestó fue inapreciable. Las flores importadas estaban sujetas a su arribo a la
inspección del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Una vez certificadas por éste, los
aranceles respectivos se valuaban a una tasa de 8 por ciento sobre el valor FOB. El intermediario
podía obtener las autorizaciones necesarias tanto del Departamento de Agricultura como del
Servicio de Aduanas. Cobraba una comisión por estos servicios. La comisión era fija más allá del
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tamaño de los embarques, pero variaba entre un intermediario y otro; el intermediario con quien
se entrevistó cobraba 50 dólares por embarque. Le ofreció asimismo contactos con agencias de
tráfico que se ocuparan del transporte a mercados extranjeros.

Mientras preparaba su estrategia de mercado, Robertson consultó numerosas publicaciones

estadounidenses para conocer el mercado de Estados Unidos. Además, le pidió a Pratt que le
enviara un ejemplar de una publicación de investigación de mercado auspiciada por la Corporación
de Exportaciones e Importaciones de Nueva Zelanda que incluía una investigación sobre el
mercado de flores estadounidense. En esa publicación se enteró de que, en orden de importancia,
las principales exportaciones agrícolas de Nueva Zelanda eran las de kiwi, manzana, mora, kiwi
procesado, flores y plantas, calabaza, verduras congeladas, cebolla y otros productos.

Robertson estableció contacto con un comerciante mayorista de Seattle que estaba dispuesto a
hacer un gran pedido de flores, siempre y cuando se le concedieran derechos exclusivos sobre su
distribución en el estado de Washington. Le complació la reacción del mayorista, pero se dio
cuenta de que no se había preparado Io suficiente para ese encuentro. ¿Había subvaluado el
producto? ¿Era sólido el prestigio del mayorista? ¿Era común en el sector el otorgamiento de
derechos de exclusividad y debía concederlos? ¿Se trataba de una reacción normal ante la
aparición en el mercado de un nuevo producto? ¿Se harían nuevos pedidos en el futuro? Además
de estas cuestiones relacionadas con el mercado, también había que considerar asuntos
administrativos y organizacionales. ¿Cuál debía ser su papel en la cadena de comercialización?
¿Debía fungir como agente comisionista o realizar compras a Pratt para revender el producto?
¿Qué tipo de organización debía establecer?

ACTIVIDAD ACADEMICA:

Trabajando en equipo analicen cada una de las preguntas y den respuesta a las mismas,
consensuando y fundamentando sus propuestas

1. ¿Cuáles fueron los aspectos que Robertson tuvo que considerar en la elaboración de su
estrategia para la exportación de flores de Nueva Zelanda a Estados Unidos?

2. ¿De qué intermediarios se sirvió Robertson y qué papel desempeñaron éstos?

3. ¿En qué tuvo que interesarse Robertson en términos de procedimientos de importación?

4. ¿Qué papel debería desempeñar Robertson en la cadena de comercialización y por qué?

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¿Era común en el sector el otorgamiento de derechos de exclusividad y debía

concederlos?
No era común que se diera los derechos de exclusividad en el sector, sin embargo, creo que
era una forma de proteger el producto que recién estaba queriendo poner en el mercado.
Considero que no debía concederlos, ya que recién iba a empezar en el mercado, y que otra
persona diferente de él quiera abarcar un derecho exclusivo respecto al producto, cuando ni
siquiera él había empezado.
¿Se trataba de una reacción normal ante la aparición en el mercado de un nuevo
producto?
Considero que sí, porque al ser un nuevo producto y desarrollarse en un mercado con las
posibilidades de crecer, esto conocido por el mayorista de Seattle. Haría que más personas
quisieran interesarse por el producto, por lo que quiso asegurar que brinde un producto
diferenciado en el estado de Washington.

DESARROLLO

1. ¿Cuáles fueron los aspectos que Robertson tuvo que considerar en la elaboración
de su estrategia para la exportación de flores de Nueva Zelanda a Estados Unidos?
Para la elaboración de su estrategia Robertson consideró:
 Tomar conocimiento a base de su experiencia ya que anteriormente había
trabajado en una empresa exportadora.
 Comprender que el precio de la venta de las flores estaba en función del
volumen y la reducción de los precios era el resultado de la colocación de
mayores volúmenes de flores en los mercados.
 El conocimiento básico del sistema de exportación en ambos mercados y
conocer el mercado estadounidense.
 Tener conciencia de que el sector de exportación de flores de leucadendro era
reducido e inmaduro.
 Conocer la fluctuación de precios.
 La Comprobación de que las flores que el habían enviado a EE. UU. se habían
mantenido en buen estado durante su traslado y conservado una buena calidad.
 Tomar conocimiento a raíz de su cita con el intermediario aduanal, el cual le
dio las pautas necesarias para saber cómo exportar a EE.UU.
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 Tomar conocimiento de que las flores importadas estaban sujetas a su arribo a

la inspección del Departamento de Agricultura de Estados Unidos.
2. ¿De qué intermediarios se sirvió Robertson y qué papel desempeñaron éstos?
Se baso de diversos intermediarios, entre los cuales consideramos:
 Un intermediario aduanero: ya que manejaban el tema en aspectos de importación y
leyes aduaneras asimismo manejaban una cartera de clientes en base a agencias de
transporte para poder abastecer a quienes lo necesitaron y solicitará con sus pedidos
el intermediario y John Robertson en los parámetros y procedimientos que deben
realizarse en una operación comercial para lo que él requería empezando con las
muestras que se iban enviando y los productos que podría ofrecer en el mercado el
mercado floral al que el anhelaba incorporarse teniendo en cuenta que las flores que
importaba estaban sujetas a un control por parte del departamento de agricultura de
Estados dos y del servicio de aduanas los cuales una vez permitían su certificación
se le asigna un arancel que evaluaban a una tasa del 8% sobre el valor FOB.
 Debido a que se asociaron con los Pratt en una compañía exportadora que formaron
con la cual empezaron a exportar sus flores fue un inicio, ya que fueron
conquistando nuevos mercados.
 El intermediario aduanal quién fue que le dio a conocer los aspectos fundamentales
que tenían que considerar para poder ingresar al mercado de Flores en Estados
Unidos, además, del ejemplar de la publicación de investigación de mercado
auspiciada por la Corporación de Exportaciones e Importaciones de Nueva Zelanda
ya que esté dio a conocer una investigación sobre el mercado de Flores
estadounidenses.
 El comerciante mayorista de ciclismo el cual estaba dispuesto a hacerle un gran
pedido de flores, pero tenía que estudiar bien el caso ya que tenía que ceder le los
derechos exclusivos sobre la distribución de las flores en Washington y del hecho
que había trabajado antes en una empresa de exportación esta experiencia le dio a
conocer los procedimientos básicos para exportar a otro mercado.
3. ¿En qué tuvo que interesarse Robertson en términos de procedimientos de
importación?
 Investigación de los costos de producción
 Procedimientos de importación.
 Estructura básica del sector de flores naturales de EE.UU.
 Creación del mercado al leucadendro.
4. ¿Qué papel debería desempeñar Robertson en la cadena de comercialización y por
qué?
El papel que desempañará Robertson es el de intermediario, ya que este se encarga de hacer
investigación y facilitar información acerca de la oferta existente y se pueden obtener
servicios especializados que de otro modo raramente estarían al alcance del público, o sólo
llegarían a un círculo muy reducido de personas.
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Las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos
momentos de comercialización, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos
Canal de Distribución, y que interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado
sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que
llegan a las manos del consumidor o usuario final.