Proyecto Énfasis Mercadeo Internacional - Grupo I

PROYECTO DEL CURSO
ÉNFASIS EN MERCADEO INTERNACIONAL

Introducción
El presente ejercicio pretende ser una evaluación en formato de aplicación práctica de los
conocimientos adquiridos durante los sucesivos cortes del Énfasis en Mercadeo Internacional del
Programa de Negocios Internacionales impartido en la Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas de la Universidad El Bosque. Dichos conocimientos deberán ser aplicados sobre el
emprendimiento The Office.
Participantes del grupo
Apellidos, nombre: Aguilera Zuluaga, Edna Valentina
Apellidos, nombre: Aya Porto, Salomón David
Apellidos, nombre: Cantor Castillo, Julián Armando
Apellidos, nombre: Escobar Sánchez, Diego Andrés
Apellidos, nombre: González Vásquez, Santiago
Apellidos, nombre: Jerez Gajewski, Krystian Humberto
Apellidos, nombre: Merchán Olmos, Daniel Santiago
Apellidos, nombre: Ortiz Mahecha, Miguel Ángel
Apellidos, nombre: Rivera Camacho, Santiago Stevel
Apellidos, nombre: Rueda Orozco, Juan Felipe
Apellidos, nombre: Vargas Aponte, Nicolás
Datos de la Empresa
Nombre (ficticio): The Office
Sede (ficticio): Ak. 9 #131a-2
Sector/Industria: Entretenimiento
País o región escogida para la Internacionalización: COMPLETAR CUANDO SE LLEGUE AL APARTADO X.
Valoración final y observaciones (a cumplimentar por el profesor)
Nota: Cualquier referencia utilizada en el trabajo obtenida de libros, publicaciones o autores debe ser
correctamente citada e incluida en el apartado correspondiente a Referencias y Bibliografía, según la normativa
de citación APA
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

ÉNFASIS EN MERCADEO INTERNACIONAL – PROYECTO DEL
CURSO
Prof. Antonio Alonso González, Ph.D. - www.tonialonso.com Pág. 1 de 18
ÍNDICE
Introducción
Participantes del grupo
Datos de la Empresa
Valoración final y observaciones (a cumplimentar por el profesor)
I.- Identificación de la necesidad que satisface la empresa propuesta
II.- El Proceso de Marketing
III.- Identificar la estrategia de propuesta de valor que se propone
IV.- Desarrollo de una Identidad Corporativa
V.- Análisis de la cartera de negocios: Unidades Estratégicas de Negocios
V.I.- Matriz Boston Consulting Group
V.II.- Matriz de Ansoff
V.III.- Order Qualifiers vs. Order Winners
VI.- Cadena de Valor vs. Red de Transferencia de Valor
VII.- Gestión del Departamento de Marketing
VII.I.- Estructura del Departamento de Marketing
VII.II.- Medición del Departamento de Marketing
VIII.- Sistema de Información de Marketing - SIM
VIII.I.- Fase 1 y Fase 2: Evaluación de Necesidad un es de Información y Desarrollo de la
información necesaria
VIII.II.- Fase 3 y 4: Análisis de la Información y Distribución entre los Decision Makers
IX.- Investigación del mercado doméstico
IX.I.- Sistema Único de Actividades del Micro y Macroentorno del mercado doméstico
IX.II.- Tipo de mercados que se van a atender en el mercado doméstico
IX.III.- Segmentación, Marketing meta y Posicionamiento en el mercado doméstico
IX.IV.- Tamaños de Mercado Total, Mercado Potencial, Mercado Meta y Mercado Real en el
mercado doméstico
IX.V.- Sistema Único de Actividades de las 11 Ps en el mercado doméstico
X.- Internacionalización

CURSO
XI.- Investigación del mercado foráneo
XI.I.- Sistema Único de Actividades del Micro y Macroentorno del mercado foráneo
XI.II.- Desarrollo del Manual País
XI.III.- Tipo de mercados que se van a atender en el mercado foráneo
XI.IV.- Segmentación, Marketing meta y Posicionamiento en el mercado foráneo
XI.V.- Tamaños de Mercado Total, Mercado Potencial, Mercado Meta y Mercado Real en el
mercado foráneo
XI.VI.- Sistema Único de Actividades de las 11 Ps en el mercado foráneo
XII.- Estrategias de Internacionalización basadas en el mercado foráneo
XII.I.- Estrategia de Internacionalización Prioritaria
XII.II.- Estrategia de Internacionalización Secundaria
XIII.- Estructuras de Internacionalización basadas en el mercado foráneo
XIII.I.- Estructura de Internacionalización Prioritaria
XIII.II.- Estructura de Internacionalización Secundaria
XIV.- Evaluación y Diseño de un Equipo de Ventas
XV.- Referencias y bibliografía

CURSO
I.- Identificación de la necesidad que satisface la empresa propuesta
La necesidad por satisfacer se considera el entretenimiento que buscan las personas alrededor
a las zonas universitarias en su tiempo libre, puede ser enfocado a estudiantes de las
universidades por esperar a sus siguientes clases debido a espacios entre sus horarios tanto
como a personas externas que deseen compartir en un espacio adecuado con equipos de
última generación para el ocio, televisores, consolas de video juegos, equipos de sonidos con
salas diseñadas para la comodidad y excelente distribución de espacios. Ofreciendo un modelo
de entretenimiento más sano comparado con lo que se ofrece generalmente cerca a estas
zonas universitarias (bares, billares, casinos, étc.) que pueden perjudicar a los más jóvenes
creando vicios a futuro e impedir un desarrollo completo de buenos hábitos.

CURSO
II.- El Proceso de Marketing
FASE 1:
La necesidad para satisfacer se considera el entretenimiento dentro de un espacio que buscan
las personas alrededor a las zonas universitarias en su tiempo libre, puede ser enfocado a
estudiantes de las universidades por esperar a sus siguientes clases debido a espacios entre sus
horarios tanto como a personas externas por compartir en un lugar de entretenimiento sano
comparado con lo que se ofrece generalmente cerca a estas zonas.
FASE 2:
1. Implementar el uso de las redes sociales para promocionar el servicio.
2. Ofrecer una experiencia totalmente diferente e inigualable.
3. Crear alianzas estratégicas con universidades.
4. Presentar tarifas económicas a nuestros clientes.
FASE 3:
1. Realizar campañas estratégicas de mercadeo en línea para abarcar público joven

2. Adecuar las instalaciones para de tal manera que el cliente se sienta en un lugar
acogedor
3. Plantear ofertas en planes de acceso que beneficien a los estudiantes de las
universidades
4. Analizar poder adquisitivo de clientes potenciales para ofrecer precios competitivos
FASE 4:
1. Creación de programas de fidelización
2. Medición y monitoreo de resultados
3. Profundo conocimiento de nuestros clientes
4. Servicio al cliente de alta calidad
FASE 5:
1. Evaluar la experiencia del cliente en el establecimiento
2. Enfocar esfuerzos en los clientes leales
3. Trato de calidad

CURSO
4. No competir por precio
III.- Identificar la estrategia de propuesta de valor que se propone
Consideramos que en el caso de nuestra empresa se está realizando una propuesta de valor
más orientada hacia “Realizar algo ordinario extraordinariamente bien” pues sabemos que,
aunque no exista una competencia directa o estrechamente parecida a la nuestra, nosotros
buscamos realizar nuestro centro de entretenimiento de manera excepcional. Nuestra idea es
realizar este proyecto de la mejor manera posible. teniendo espacios limpios, lindos e
impactantes. buscamos tener equipos de la mejor calidad posible, que los usuarios de nuestro
proyecto sepan diferenciarnos de los demás o de los mismos servicios que ya prestan las
universidades, por la calidad de nuestro servicio, queremos que nuestra población objetivo nos
escoja por ser quien presta el servicio de la mejor manera, la más exclusiva y de calidad.
Identificamos que muchos de los lugares que pueden llegar a prestar este servicio tienen
equipos que con el continuo uso se deterioran de manera rápida, por lo tanto, uno de nuestros
intereses es mantener todo equipo, desde juegos, implementos de descanso o tecnología en el
mejor estado posible, para que el cliente siempre note la diferencia de calidades entre nuestro
servicio y nuestros posibles competidores.
Creemos que la mejor manera de realizar algo ordinario extraordinariamente bien es en

nuestro caso, enfocándonos en la calidad de nuestro servicio, vender una experiencia grata,
digna de repetir y haciendo énfasis en la calidad que provoque que los clientes no opten por
descansar en otra parte o entretenerse en otra parte y que sientan que tomar nuestro servicio
es la mejor opción para ellos y la decisión más lógica a tomar cuando se requiera de
entretenimiento y descanso para estudiantes universitarios.

CURSO
IV.- Desarrollo de una Identidad Corporativa
Misión:
Nuestra misión es proporcionar al estudiante un espacio en donde pueda descansar,
entretenerse y relajarse durante las horas en que se encuentra esperando su próxima clase,
queremos ofrecer a las personas una manera de dejar de perder horas esperando sus clases y
más bien emplear estas horas en algo productivo o de su agrado, siempre de la mejor manera y
prestando un servicio de calidad.
Visión:
Cómo empresa queremos poder llegar a brindar nuestro servicio cerca de todas las
universidades de Colombia y del mundo, llegar a la mayor cantidad de estudiantes posible, para
brindarles un servicio de calidad y experiencias gratas que le ayuden al estudiante a relajarse,
descansar y de esta manera rendir mejor.
Objetivos:
1. Proporcionar a las personas un espacio de descanso, entretenimiento y esparcimiento.
(Cuantificable mediante encuestas a nuestros clientes).
2. Proporcionar a las personas un servicio de alta calidad. (Cuantificable mediante
encuestas a nuestros clientes).
3. Lograr fidelizar a nuestros clientes gracias a la calidad del servicio. (Cuantificable
mediante encuestas a nuestros clientes).
4. Convertirnos en la opción más lógica para quien requiera de un servicio de los que
prestamos. (Cuantificable mediante encuestas a nuestros clientes).
5. Llegar a ser una empresa de alta popularidad entre la comunidad de estudiantes.
(Cuantificable mediante encuestas a nuestros clientes).

CURSO
V.- Análisis de la cartera de negocios: Unidades Estratégicas de Negocios
V.I.- Matriz Boston Consulting Group
5 -25%
 DOGS: Premios de fidelización, cortesías.

 CASH COWS: Cerveza, comida, dulces, cigarrillos, snacks.
 STARS: Salas de videojuegos, salas de televisión, otras salas temáticas.
 QUESTIONS MARKS: Domicilios, cafetería, masajes.

CURSO
V.II.- Matriz de Ansoff
Incrementar la participación Implementación de té o

del mercado premiando la batidos, aparte de bebidas
constancia en la que se asiste, tradicionales, espacios de
frecuentar redes sociales y entretenimiento clásicos tales
por estas vías dar a conocer el como: Ping-pong, rana, billar,
servicio con las etiquetas de futbolito, etc.)
nuestros clientes.
Ofrecemos un servicio para

jóvenes con varios precios
muy asequibles. No limitamos
solo a universitarios si no que
pueden también utilizar el
servicio, cualquier persona.
Explicación de la estrategia implementada:

Dentro de nuestra estrategia es primeramente penetrar el mercado con una amplia gama de
publicidad mediante el voz a voz, eventos en la calle, redes sociales y la fidelización de nuestros
clientes generada desde la primera visita, continuaremos con el desarrollo del producto
tomando en cuenta la opinión y críticas de mejora, con implementación de mercancías
sugeridas y una segmentación de nuevos microservicios, que no eleven mucho la tarifa y sean
detalles ideales para que vuelvan prontamente a adquirir el servicio, por último iremos por la
diversificación la cual está sustentada en que cada sala tendrá temáticas diferentes basadas en
propuestas de nuestros clientes, aparte de esto la idea es estar con diferentes sedes,
CURSO
especialmente, en las universidades más transcurridas, públicas o privadas. Recibiendo a todo
tipo de alumnos de cualquier facultad, y que tenga el libre albedrío para escoger su ambiente.

CURSO
7. V.III.- Order Qualifiers vs. Order Winners
Instalaciones físicas Ubicación estratégica de fácil acceso
Baños Máquinas dispensadoras de alimentos y bebidas
Servicios públicos Consolas de videojuegos y televisores
Personal de limpieza y apoyo Juegos de mesa
Muebles de descanso División de salas (Videojuegos, comida,
Explicación de los elementos identificados:
Ubicación estratégica de fácil acceso: Está pensada para estar cerca de lugares con gran flujo de
personas (oficinas, universidades), lo que facilita la llegada de los usuarios desde sus puntos de trabajo
o estudio hasta nuestras instalaciones.
Máquinas dispensadoras de alimentos y bebidas: Su objetivo es que los usuarios tengan snacks a la
mano en caso de que lo requieran, para evitar que se deban desplazar a otros establecimientos en
busca de alimentos.
Consolas de videojuegos y televisores: Enfocado en los usuarios que busquen un espacio de
entretenimiento con equipos de alta tecnología.
Juegos de mesa: Diseñado para los usuarios que buscan otro tipo de entretenimiento en compañía.

ÉNFASIS EN MERCADEO INTERNACIONAL – PROYECTO DEL CURSO
División de salas: Busca separar las diferentes salas debido a que estas tienen diferentes objetivos, que
están enfocados en las necesidades de cada persona, lo que permite que cada uno pueda realizar su
actividad, bien sea descansar, comer o jugar, sin perturbar la tranquilidad ni el espacio de los demás.
8. VI.- Cadena de Valor vs. Red de Transferencia de Valor

- Los elementos de la Cadena de Valor aparecen en azul
- Los elementos de la Red de Transferencia de Valor aparecen en rojo
Compra
Proveedores Compra de Instalación
de Contrato de Capacitación
de instalacione de equipos de personal Servicios
equipos y personal
inmuebles s muebles
VII.- Gestión del Departamento de Marketing

9. VII.I.- Estructura del Departamento de Marketing
- Organización Funcional ( )
- Organización Geográfica (X)
- Organización de Gerencia de Cartera de Productos ( )
- Organización de Gerencia de Cartera de Clientes ( )
- Organización Mixta o Combinada ( )
Explicación de la selección realizada:

Al estar enfocado a estudiantes o plantel universitario su ubicación debe ser estratégica ya que
claramente son los clientes potenciales, por eso se busca estar situado en un ambiente más seguro y
óptimo que tenga varias características que logren captar la atención de otros estudiantes como es
estar cerca a sus universidades o instituciones educativas, tener cerca parques, parqueaderos,
estaciones de bus, restaurantes y que poco a poco se vayan fidelizando puesto que son clientes que
van cambiando de acuerdo a la duración de sus carreras (3-5 años), al momento de que tengan una
buena experiencia motivara a que otros estudiantes de otras universidades o instituciones educativas
se interesen por la calidad de servicio y experiencia.

10. VII.II.- Medición del Departamento de Marketing
- Output: Incremento Facturación ( )

- Output: Incremento Utilidades ( )
- Output: Incremento Satisfacción del Cliente (X)
- Output: Incremento Participación de Mercado (X)
- Output: Incremento Posicionamiento de marca (X)
- Output: Incremento Facturación en mercados internacionales ( )
- Output: Publicidad por redes sociales (X)
- Output: Incremento en usuarios semestralmente (X)
Explicación de la selección realizada:
En este caso nos enfocamos en todo lo que genere valor a corto plazo para que la marca y el servicio
que ofrecemos pueda satisfacer las necesidades propuestas en un principio. Todos los indicadores
seleccionados están dirigidos hacia el cliente que va a ser nuestro principal evaluador del servicio. Por
ejemplo, la participación en el mercado lo podremos medir con la cantidad de clientes que nos
prefieran a nosotros y no a la competencia. También la publicidad por redes, ya que, nuestro servicio
tiene un nicho de mercado entre adolescentes y adultos jóvenes, es decir, en usuarios que estén entre
los 18 y 26 años, los cuales consumen redes sociales todos los días y la mayoría de su tiempo libre.
También estos indicadores están enfocados en compararnos contra la competencia, pues, uno de los
objetivos y ganar mayor participación en un mercado muy luchado, es por esto, el posicionamiento de
la marca es un indicador bastante útil a la hora de evaluarnos como empresa. Entre mayor
participación en el mercado logremos tener, mayor ventaja competitiva podremos generar en un
futuro cercano y con la ayuda de la publicidad y las interacciones que se tengan en redes sociales,
podremos ganar terreno en el mercado.

11. VIII.- Sistema de Información de Marketing
VIII.I.- Fase 1 y Fase 2: Evaluación de Necesidades de Información y Desarrollo de la

información necesaria
Clientes:
- Ejemplo: Satisfacción del cliente (ID) – (MI) – (MR)
- Pensamiento del cliente respecto a la competencia (ID) – (MI) – (MR)
- Calidad del servicio hacia el cliente (ID) – (MI) – (MR)
Proveedores:
- Conocimiento de nuevas herramientas de trabajo (ID) – (MI) – (MR)
- Datos sobre eficiencia en la entrega de materiales (ID) – (MI) – (MR)
Competidores:
- Preferencias del cliente por la competencia (ID) – (MI) – (MR)
- Precios de la competencia (ID) – (MI) – (MR)
- Tendencias de promociones ante la competencia (ID) – (MI) – (MR)
- Monitoreo de cifras con respecto a la competencia (ID) – (MI) – (MR)
- Datos de alcance en el mercado (ID) – (MI) – (MR)
Portafolio de Productos:
- Completar máximo 5 factores (ID) – (MI) – (MR)
- Completar máximo 5 factores
Portafolio de Servicios:
- Satisfacción con el servicio (ID) – (MI) – (MR)
- Calidad del servicio (ID) – (MI) – (MR)
- Tendencias y preferencias (ID) – (MI) – (MR)
- Acogida del usuario (ID) – (MI) – (MR)
Sistemas de Producción:

- Comodidad y calidad (ID) – (MI) – (MR)
- Garantías en el uso de los sofás (ID) – (MI) – (MR)
- Calidad en la información interna de la empresa (ID) – (MI) – (MR)
Sistemas de Servicios:
- Características a resaltar del servicio (ID) – (MI) – (MR)
- Factores diferenciales del servicio (ID) – (MI) – (MR)
- Análisis del servicio (ID) – (MI) – (MR)
Infraestructura:
- Capacidades de expansión (ID) – (MI) – (MR)
- Factores para expandir (ID) – (MI) – (MR)
- Viabilidad de incrementar la infraestructura (ID) – (MI) – (MR)
Insumos y Recursos:
- Calidad (ID) – (MI) – (MR)
- Durabilidad de los insumos (ID) – (MI) – (MR)
Talento Humano:
- Felicidad de nuestros trabajadores (ID) – (MI) – (MR)
- Salud y beneficios de nuestros trabajadores (ID) – (MI) – (MR)
- Ambiente laboral (ID) – (MI) – (MR)
Costes Fijos:
- Cifras de los gastos (ID) – (MI) – (MR)
- Graficas del movimiento de los gastos (ID) – (MI) – (MR)
Costes Variables:
- Seguimientos de los costes (ID) – (MI) – (MR)
- Análisis de eliminación de costes variables (ID) – (MI) – (MR)

- Comparativos de gatos en el mercado (ID) – (MI) – (MR)
Otros factores 1:
Otros factores 2:
Otros factores 3:
Otros factores 4:

12.VIII.II.- Fase 3 y 4: Análisis de la Información y Distribución entre los Decision Makers
Fase 3: Análisis de la Información
Problemas que pueden surgir en el análisis de la información:

Un problema qué podría surgir en la trazabilidad de la información, es qué en alguna etapa del proceso
la información sea modificada o eliminada involuntaria o voluntariamente, por parte de algún usuario y
se altere el correcto funcionamiento de algún área de la compañía y qué posteriormente el problema
escale y afecte todo el funcionamiento interno.
Soluciones para superar estos problemas en el análisis de la información:

La potencial solución al problema presentado es qué para el acceso a la información se utilice una
Intranet, qué permita modificar la información únicamente al personal qué deba hacerlo para poder
cumplir con sus funciones, para el personal qué solo necesite observar (no modificarla), se le permitirá
el acceso en condición de lector.
Fase 4: Distribución de la Información (explicar cada uno de los siguientes factores):
Plataforma seleccionada (Intranet, Extranet, otro):

La información será manejada en un sistema Intranet, esto se hace con el objetivo de obtener mayor
seguridad y control en la información, además no se considera necesario qué el personal deba tener
acceso fuera del establecimiento.
Análisis de Accesibilidad:
La información será manipulada únicamente por él personal encargado de cada área de la empresa, de
tal manera que el acceso de la información estará restringido para el personal no autorizado, sin
embargo, la gerencia tendrá acceso total a la información de cada área.
Análisis de Disponibilidad:

Se podrá tener acceso a la información en cualquier momento del día e incluso cualquier día de la
semana, el único condicionante es qué la persona que desee acceder a la información se encuentre
dentro del establecimiento, así se podrá obtener un mayor control.
Análisis de Diseño y Entorno:

Se implementará un software a nivel interno, el cual estará diseñado para ser user friendly, con una
usabilidad e interfaz sencilla, la cual el usuario podrá personalizar de acuerdo a sus necesidades y al
área en la que se desempeñe, con características propias de cada usuario.
XV.- Referencias y bibliografía
 Alonso-Gonzalez A. (s.f.). Módulo 1 Tema 1: Introducción [Diapositiva de Power Point]. (pp. 1-

24). Aula Virtual Universidad El Bosque.
https://aulavirtual.unbosque.edu.co/pluginfile.php/167007/mod_resource/content/6/001.-
%20MERCADEO%20INTERNACIONAL%20LECCI%C3%93N%201.pdf
 Alonso-Gonzalez A. (s.f.). Módulo 1 Tema 2: Marketing vs Estrategia [Diapositiva de Power

Point]. (pp. 1-22). Aula Virtual Universidad El Bosque.
https://aulavirtual.unbosque.edu.co/pluginfile.php/167007/mod_resource/content/6/001.-
%20MERCADEO%20INTERNACIONAL%20LECCI%C3%93N%201.pdf


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1. Realizar campañas estratégicas de mercadeo en línea para abarcar público joven

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III.- Identificar la estrategia de propuesta de valor que se propone

Creemos que la mejor manera de realizar algo ordinario extraordinariamente bien es en

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 DOGS: Premios de fidelización, cortesías.

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Incrementar la participación Implementación de té o

Ofrecemos un servicio para

Explicación de la estrategia implementada:

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Instalaciones físicas Ubicación estratégica de fácil acceso

Baños Máquinas dispensadoras de alimentos y bebidas

Servicios públicos Consolas de videojuegos y televisores

Personal de limpieza y apoyo Juegos de mesa

Muebles de descanso División de salas (Videojuegos, comida,

Explicación de los elementos identificados:

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8. VI.- Cadena de Valor vs. Red de Transferencia de Valor

VII.- Gestión del Departamento de Marketing

Explicación de la selección realizada:

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- Output: Incremento Facturación ( )

Explicación de la selección realizada:

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VIII.I.- Fase 1 y Fase 2: Evaluación de Necesidades de Información y Desarrollo de la

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Fase 3: Análisis de la Información

Problemas que pueden surgir en el análisis de la información:

Soluciones para superar estos problemas en el análisis de la información:

Fase 4: Distribución de la Información (explicar cada uno de los siguientes factores):

Plataforma seleccionada (Intranet, Extranet, otro):

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Análisis de Diseño y Entorno:

XV.- Referencias y bibliografía

 Alonso-Gonzalez A. (s.f.). Módulo 1 Tema 1: Introducción [Diapositiva de Power Point]. (pp. 1-

 Alonso-Gonzalez A. (s.f.). Módulo 1 Tema 2: Marketing vs Estrategia [Diapositiva de Power

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