Pérez Ortega Jair

Diseño de Proyectos Profesionales

Actividad 1: Problematizar
Tema: El fenómeno de la marca Jordan en México, cómo influye el consumo
simbólico.
1. ¿Qué está pasando?
La sociedad del siglo XXI se ha configurado de forma diferente a sus antecesoras.
Nos encontramos entonces con una Sociedad del consumo. Para que dicha
sociedad se produzca y reproduzca, Bauman (2007) identifica que es necesario
dos elementos: “la conversión de los individuos en consumidores que moldean su
ser/estar a partir del consumo y la cultura consumista donde todo se resuelve a
través de la compraventa de productos que satisfacen una serie de necesidades
emanadas en la sociedad.”

Ahora bien, el papel del individuo dentro de dicha sociedad es el de pura y

exclusivamente generar consumo, entendiéndose esta práctica como: “el conjunto
de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los
productos” (García Canclini). La dinámica de consumo está inmersa en la vida
cotidiana de los individuos y no sigue la lógica de la aguja hipodérmica, el
individuo no es pasivo a la hora de ejercer el consumo, hay factores culturales y
sociales que hacen posible esto. En torno al tema planteado esta sería la primera
aproximación.

En la producción y reproducción moderna del consumo, en la que importa menos

la capacidad de consumir y se le suma más valor a la capacidad de interactuar
simbólicamente es necesario distinguir cuatro diferentes lógicas en la sociedad
moderna:

 La lógica funcional del valor de uso, de naturaleza operacional y práctica,

que busca exclusivamente la utilidad de los productos.
 La lógica económica del valor de cambio, que se preocupa ya por
responder adecuadamente a los requerimientos del mercado, a través del
control de la relación de equivalencia de los productos. De estas dos
lógicas se han ocupado los modelos económicos.
  La lógica del cambio simbólico, que trata de añadir un valor
representacional al objeto, vaciándolo de materialidad y llenándolo de
contenidos culturales.
 La lógica del valor/signo, a través de la que se transforma el objeto en
vehículo de mensajes diversos, que le diferencian artificialmente de otras
producciones y lo integran dentro del sistema general de reproducción.
(González, 1986)

En este proceso de simbolización a los objetos se pierde en esencia misma la

función primordial para lo que se fabrican y se nutre de características propias del
contexto:

“Los objetos se someten a un proceso de desmaterialización, donde llegan a

perder sus características más propias: el café la cafeína, los caramelos el azúcar,
la cerveza el alcohol... para adaptarse mejor a las subjetividades de los
consumidores. Se personalizan a través de la marca y de la imagen que alrededor
de esta se crea, dejando de ser cosas para transformarse en representaciones, de
este modo consumimos caricias, frescura, aceptación social en vez de productos
de cosmética, naturalidad, dietética y salud en vez de alimentos, confort, liberación
y tiempo libre en vez de electrodomésticos.” (González, 1986)

Con lo correspondiente, la marca de Jordan Brand ha sido pionera en la cultura de

la moda estadounidense y mexicana. Fue creada en 1984 para vestir, hasta ese
entonces, a su primer basquetbolista, Michael Jordan. A partir de aquí se crearía
la marca Jordan y aunque la venta de este calzado no presentaba mucha
expectativa entre los directivos de NIKE, pronto (y gracias a la figura deportiva MJ)
se convertiría en un símbolo de la cultura mundial no solo cerrándose al ámbito
deportivo. La silueta del calzado Jordan ha sido objeto de múltiples apropiaciones,
desde la cultura del streetwear hasta ser objeto de forma despectiva en jóvenes
que se consideran chakas.

2. Importancia de los hechos.

La importancia de los hechos radica en que, como individuos de una sociedad

estamos inmersos en la dinámica del consumo que permea todos los ámbitos de
nuestra vida, convirtiéndose así en una sociedad del consumo. A partir de aquí, la
estructura de dicha sociedad estará bajo la lógica del consumismo y la
sobreproducción de mensajes publicitarios. Los mensajes publicitarios ayudan
darles un significado a los productos más allá de su fin próximo.
 3. Relación entre los hechos que pueden indicar la causa de la dificultad.

La relación entre los hechos es, como ya venía exponiendo, que el consumo de la
marca Jordan como símbolo solo se daría posible dentro de una sociedad de
consumo como lo es México (y la mayor parte del mundo pero para objetos de
este trabajo nos centraremos en México) donde se llega al punto de desarticular al
objeto mismo.

4. Explicación para conocer la causa de la dificultad y determinar su

importancia en el problema.
 Sobre exposición y saturación de contenido publicitario.
 Inmediates del consumo.
 Desarticulación de la esencia misma del producto.
 Abundancia de contenido audiovisual que plasma aspiraciones irrealistas.

El papel que juegan estas propuestas de explicación en la causa de la dificultad es

que su importancia radica en que gracias a estas el individuo se muestra sobre
estimulado por todo su contexto.

Anteriormente el significado de la marca Jordan hacía referencia a deporte y

basaba su éxito al basquetbolista Michael Jordan en la década de los 90s. Pero a
partir de su retiro y la exposición en medio de comunicación hizo que la marca
Jordan tuviera varios significados tanto en su uso como en sus productos.

5. Encontrar entre las explicaciones aquellas relaciones que permitan

adquirir una visión amplia de la solución del problema.

Una visión amplia del problema podría verse bajo la óptica de la sobre exposición
y saturación de contenido publicitario que a la vez va de la mano con la
abundancia de contenido que plasma aspiraciones irrealistas y que el individuo
construye una imagen a partir de estas, de lo que es el éxito, salud, diversión, etc.
Sin dejar de lado el contexto en donde nace la marca y el contexto actual hace
que cada vez se desvirtualice más el uso de la marca.

6. Relación entre los hechos y las explicaciones.

A partir de la sociedad del consumo y que el individuo ha estado sobreexpuesto a
la publicidad y a la industria del deporte, más en especifico la del baloncesto, ha
provocado que la marca Jordan vaya perdiendo cada vez más su significado
inicial. Esto no resulta malo para la marca, ya que es beneficioso que una marca
deportiva pueda presentar signos de marca de “lujo” tomando distancia de lo que
“marca de lujo” significa.

7. Analizar los supuestos en los que se apoyan los elementos

identificados.

Estos supuestos se apoyan bajo la lógica de cómo operan las sociedades

modernas. Ya no es un asunto meramente de consumir, está relacionado con toda
la estructura sociocultural de dicha población. Ahora no solo permea en el ámbito
más privado del sujeto, en cada momento está siendo bombardeado con
información, imágenes, productos hasta llegar a dividir a su público objetivo entre
los que pueden adquirir la marca y los que buscan otras opciones como los
productos “no oficiales”.

FUENTES

Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica.

González, A. (1986). Publicidad y consumo simbólico. Dialnet, 99–108.