21/7/22, 13:02 El manejo de situaciones de crisis en los nuevos medios sociales - Razón y Palabra

México
Julio 21, 2022

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El manejo de situaciones de crisis en los nuevos medios sociales

Por Octavio Islas

Mucho se ha especulado sobre el inminente fin de la televisión. En años recientes, no pocos “expertos” han extendido el acta de
defunción al medio de comunicación masiva que en gran medida definió el sentido del tiempo libre de las clases medias en la mayor
parte del mundo.

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El Institute for Crisis Management (ICM), con sede en Louisville, Kentucky, Estados Unidos, en su sitio web define el término crisis
en negocios como “interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de mediana a extensa de los medios. El escrutinio
público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también podría tener impacto, político, gubernamental, legal
o financiero”. (1)

El ICM identifica cuatro principales causas de crisis en los negocios: fenómenos naturales -a los cuales la ICM designa como “actos de
Dios”-, problemas mecánicos, errores humanos, decisiones e indecisiones administrativas.

Es importante destacar que no todas las crisis empresariales son inesperadas. Con excepción de aquellas que son resultado de “la mano
de Dios”, la mayoría de las crisis empresariales son resultado de “déficits de información” y pueden ser anticipadas.

Los medios de comunicación convencionales no se ocupan de la gran mayoría de crisis empresariales. Sin embargo, éstas hoy
trascienden con relativa facilidad a los nuevos medios sociales.

Los medios de comunicación convencionales particularmente acostumbran convertir en temas noticiosos aquellas crisis empresariales
que involucran considerables pérdidas humanas y materiales.

Por ello no pocos expertos consultores en el manejo de comunicaciones estratégicas institucionales en situaciones de crisis, afirman
que los verdaderos expertos en la materia son quienes han intervenido en casos en los cuales desafortunadamente hay que lamentar
muertes, graves escándalos y considerables pérdidas materiales.

De acuerdo con lo asentado en el Annual ICM Crisis Report 2009 -reciente reporte anual del ICM, disponible en su sitio web-, en 2009
los medios de comunicación generaron 6,030 notas informativas sobre diversas crisis empresariales. Vale la pena señalar que en 2008,
el total de notas informativas relativas a crisis empresariales fue mayor a 2009: 10,386.

En próximos reportes del ICM relativos a crisis empresariales que trascendieron a los medios de comunicación, necesariamente tendrán
que ser considerados los nuevos medios sociales. Por supuesto que para ello el ICM deberá desarrollar cuidadosamente la metodología
idónea.

En México pocas organizaciones han comprendido la importancia de cuidar el desarrollo de su reputación institucional en Internet y,
particularmente en la Web 2.0. La mayoría no sabe qué comentarios y opiniones –positivos o adversos- circulan en la Twittósfera o a
través de redes sociales. Contadas organizaciones han incorporado a un “Community Manager” para el desarrollo de las estrategias
comunicativas de la organización en la Web 2.0

La mayor parte de las “recomendaciones” relativas al desempeño del “Communitiy Manager” que podemos ubicar en Internet admiten
ser consideradas como ingenuas y ocurrentes.

En un sitio web cuyo tema principal es el ciberperiodismo, encontré las siguientes recomendaciones a “Community Managers”:

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1. Sé un experto y un evangelizador de tu producto o compañía; 2. Ama al producto y a la compañía, pero sé el defensor del usuario; 3.
Trabaja en tus habilidades comunicativas; 4. Publica un blog y ten presencia en las redes sociales; 5. Sé auténtico; 6. Ten múltiples
habilidades y prioriza tus plataformas estratégicamente; 7. Escucha, agrega valor y construye relaciones; 8. Comprométete online y
offline; 9. Piensa como un emprendedor y sé rápido para adaptarte; 10. Permite a tus colegas ser constructores de comunidades.

El estadounidense Harold Lasswell, (1902-1978), quien definitivamente admite ser considerado como uno de los principales teóricos
de la comunicación, afirmó que las tres principales funciones de los medios de comunicación son: vigilancia del entorno, correlación
de elementos y transmisión del legado cultural.

Las funciones que Lasswell identificó como propias de todos los medios de comunicación, admiten ser consideradas obligadas pautas
en la elaboración de toda estrategia de comunicación institucional, la cual definitivamente debe extenderse al imaginario de la Web 2.0

Las funciones del “Communitiy Manager” no pueden ser resultado de ocurrencias y admiten ser consideradas como estratégicas para la
organización. La primera responsabilidad de todo “Communitiy Manager” es la vigilancia del entorno. Sin la adecuada vigilancia del
entorno, definitivamente toda posible crisis nos tomará por sorpresa.

(1) Véase: http://www.crisisexperts.com/crisisdef_main.htm Fecha de consulta: 23 de agosto de 2010.

Dr. Octavio Islas Carmona

Director de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México.
Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Blog: http://octavioislas.wordpress.com/ 

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