MARKETING

ESTRATÉGICO
6ta unidad

Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.

 ¿Dónde estamos? Presentación del
Introducción: Simulador en
Sesión 1 Marketing
Función del Marketing estratégico Estratégico

Decisiones de Estrategia Corporativa y 1 Simulación en

Sesión 2 Markestrated
sus implicaciones en el Marketing

Estrategias de Negocios y sus 1 Simulación en

Sesión 3 Markestrated
implicaciones en el marketing

Sesión 4
Análisis de oportunidad e identificación 2 Simulaciones en
Markestrated
de mercados atractivos

Sesión 5 Análisis de la industria y Ventaja Competitiva Solemne 1

1 Simulación en
Sesión 6 Cómo medir las Oportunidades de Mercado Markestrated
 Metas para hoy
Cómo medir las oportunidades de mercado:

- Medición de la oportunidad:
“Todo pronóstico está errado”.
- Una herramienta para cada situación
de pronóstico.
- Investigación de mercados.
- Trazo de una ruta para la ventaja
competitiva.
 ¿Cómo medir las oportunidades
de mercado?
Cada día los mercados se hacen más exigentes, hay abundancia de oferta y una demanda que no
siempre responde en la forma esperada. La globalización y el desarrollo de las comunicaciones, hacen
que se esté expuesto a la competencia de otras empresas. Hoy es imprescindible conocer a nuestros
clientes y satisfacerlos como lo esperan y detectar qué necesidades latentes tienen para satisfacerlas
plenamente. Así encontraremos la fidelidad y la lealtad que constituye el objetivo imprescindible en
cualquier empresa.

Técnicas a través de las cuales podemos medir las oportunidades de mercado:

1. Planeación estratégica orientada hacia el mercado
2. Análisis de las oportunidades de mercado
3. Segmentación y selección del mercado objetivo
4. Medición de inversiones en publicidad y promoción
5. Selección y administración de canales de distribución
6. Relación con el cliente
7. Presentación ante entidades financieras
 Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:
1. Planeación estratégica orientada hacia el mercado
Consiste en analizar el mercado y cómo lograr que la empresa se oriente a ocupar
una posición atractiva hacia el mismo, tomando en cuenta “el análisis de la cartera de
productos”, “el ciclo de vida del producto” y “conociendo las estrategias básicas de
crecimiento y competitividad”.

Planeación estratégica
orientada hacia el
mercado
 Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:
2. Análisis de las oportunidades de mercado
Se estudian los sistemas de información de marketing que nos permitirán realizar un
correcto análisis de las tendencias en el ambiente y en la conducta del consumidor.
También describiremos el proceso de decisión de compra y la forma en que el
marketing influye sobre él. Cuando se estudia un mercado, es relevante realizar un
análisis del desenvolvimiento del sector y de la competencia, cuáles son sus
movimientos actuales y cuáles serán los próximos.
Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:
3. Segmentación y selección del mercado objetivo
Conocer las distintas formas de segmentar el mercado ayudará a la empresa a
establecer las oportunidades que existen para que los productos o servicios tengan
la demanda y participación que sea atractiva y viable para la empresa.
Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:
4. Medición de inversiones en publicidad y promoción

Las inversiones en publicidad y promoción constituyen un imperativo de los negocios

que se ve incrementado en los tiempos actuales por la caída de la actividad económica.
Sin embargo, no siempre se conoce satisfactoriamente cómo medir la eficiencia de esa
inversión y relacionar su monto con el incremento en ventas y resultados.
Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:

5. Selección y administración de canales de distribución

Se analizan los distintos tipos de canales de distribución y cómo se realiza la

selección de los canales para lograr que ellos compatibilicen con la estrategia de la
compañía. También se estudiará cómo se efectúa la comunicación dentro del canal
y las ventajas y desventajas que presentan los diferentes canales para operar con
ellos en la actualidad y tener en cuenta sus perspectivas.
Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:
6. Relación con el cliente
La organización orientada al mercado requiere que el empresario conozca de la
mejor forma posible a quién va dirigido su producto. Conocer al cliente es solo una
parte. Actualmente debe realizarse un esfuerzo adicional para mantener la relación
con el cliente. Lograr la satisfacción de los clientes y por encima de ello su fidelidad,
constituye un imperativo del momento para que las empresa puedan progresar.
Técnicas a través de las cuales podemos
medir las oportunidades de mercado:
7. Presentación ante entidades financieras

Los requerimientos de información por parte de las entidades financieras se han

vuelto más frecuentes y sofisticados. Su elaboración adecuada y oportuna requiere
del conocimiento de técnicas y normas específicas.
Todo pronóstico está errado

No sabemos de ningún administrador que

alguna vez le haya cuadrado exactamente el
presupuesto, con el dinero a invertir.
Pronosticar es una tarea inherentemente
difícil, nadie tiene la perfecta esfera de
cristal. El futuro es incierto con los
rápidamente cambiantes mercados
actuales, las necesidades del consumidor
constantemente cambian por el firme
progreso de las tendencias macro. Los
competidores van y vienen, las nuevas
tecnologías barren con las anteriores,
pronósticos que se basan en extensa y
costosa investigación, igualmente tenemos
que hacerlo, pero, ¿cómo pronosticar?
 También las oportunidades
de mercado se pueden medir…
Métodos Estadísticos, utilizan la historia y diversas técnicas estadísticas, como la
regresión múltiple, o los análisis de serie de tiempo, para pronosticar el futuro con
base al pasado.
La Observación, basada en cifras poco claras es una manera directa de reunir
datos , respecto a lo que hacen los consumidores reales en el producto o mercado
correspondiente. Este método es atractivo porque se basa en lo que hace la gente.

Las Encuestas, pronosticar o estimar el potencial del mercado. Después de mostrarles

una declaración del concepto del producto, un prototipo de éste, se les puede preguntar
Qué compran actualmente, qué tan a menudo lo usan, qué probabilidades hay de que
compren el que se está evaluando. A la fuerza de ventas, a los miembros del canal
de distribución, proveedores, consultores y otros por el estilo.
Asimismo existen: La Analogía, El Criterio, Las Pruebas de mercado, La intervención de
las matemáticas en el pronostico.
Previsiones y advertencias para el pronóstico
Claves para un pronóstico adecuado
Hay tres importantes:
1ra hacer explícitos los supuestos en los que se basa el pronóstico, si hay discusión o
duda sobre el pronóstico, se debaten los supuestos y se obtienen datos para respaldarlos.

2do pronóstico efectivo en el uso de varios métodos, por ejemplo, de abajo a arriba y
de arriba abajo desde el punto de vista de la comercialización. Cada tienda genera un
pronóstico, de qué niveles de ventas espera alcanzar el año siguiente de su categoría.
Los gerentes de compra proporcionan sus datos y los comparan para crear un
pronóstico total.

3ro sesgos en el pronóstico, 1º cuando se anclan inapropiadamente en cifras históricas

recientes, aún cuando las condiciones de mercado sean diferentes, mejores o peores.
2º Las restricciones de capacidad de malinterpretación: Lavado de autos cada 7 minutos
Reservar mesas en un restaurante 2.5 veces cada noche.
3º el pago de incentivos, hace que inflen o desinflen artificialmente los pronósticos.
Sistemas de conocimiento del mercado
Trazo de una ruta hacia la ventaja competitiva
La actividad del marketing se ha convertido en una gestión, en el que la información,
más que el marketing en si mismo, es lo que gana la carrera por la ventaja competitiva.

Hay 5 sistemas de conocimiento del mercado, de uso común, en los que confían las
empresas, para mantener el paso de los acontecimientos diarios :
- Información interna sobre desempeño del marketing en términos de ventas
- La efectividad y eficiencia de los programas de marketing
- Las bases de datos de marketing
- Sistemas de inteligencia competitiva
- Sistemas para organizar el contacto con el cliente. (CRM - B2B – C2C – C2B – B2C…)
Sistemas de administración de contacto
con el cliente
Existen varias aplicaciones de software de bajo costo que siguen el rastro de las
listas de clientes y de las diversas clases de contacto que se hacen con ellos.

“ACT” American College Testing, “GoldMine” entre otras, programas que rastrean
los nombres de los clientes, sus direcciones, trabajo, ingresos, teléfonos, cumpleaños,
aniversario, nombres de cónyuge e hijos, entre otros.
La mayoría de los agentes cuyo medio depende del cara a cara , usan estos sistemas
para mantenerse organizados.

Estas herramientas hacen que los especialistas en Marketing estén mejor informados
acerca de sus clientes, prospectos y competidores, ayudando a la productividad, lo
que ayuda a sostener la ventaja competitiva.
 Investigación de Marketing
Base de la toma de decisiones estratégicas

Investigación de Marketing, diseño, recolección, análisis, de reporte de investigación

dirigida a reunir datos pertinentes para un reto o situación particular de Marketing.
Tiene la finalidad de tratar problemas u oportunidades cuidadosamente definidos.
Pasos en el proceso de investigación de Marketing:

1º Identificar problemas administrativos y establecer objetivos de investigación

2º Determinar las fuentes de datos (P – S) y los tipos de enfoques de datos e

investigación (Cualitativa o cuantitativa) que se requieren.
3º Diseñar investigación, tipo de estudio, modelo de recopilación de datos, muestra,
recolectar datos, tabulación, interpretación de los resultados y reportar los
resultados al tomador de decisiones.
La Investigación de Mercados
 La investigación de mercados: Tipos
1. Cualitativa
 Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las
razones y motivaciones subyacentes.
 Proceso: Flexible y no estructurado.
 Resultados: Exploratorios / Tentativos
 Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
 Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los
resultados.
 Proceso: Formal y estructurado.
 Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
 Ejemplo: Encuesta
La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:

¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

 La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo

que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa

información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y

análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

 (1) Definiendo el problema de investigación
• Investigación exploratoria:
Se busca información preliminar que ayude a definir problemas
y sugerir hipótesis.
 (1) Definiendo el problema de investigación
• Investigación descriptiva: Se busca información que permita
especificar una situación de mercado de forma concreta.
 (1) Definiendo el problema de investigación
• Investigación causal: Se busca información que intente
responder a una hipótesis de causa-efecto.
 La investigación de mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo

vamos a obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación:

Trabajo de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Fuentes de información
• Enfoques de la investigación
• Métodos de contacto
• Planes de muestreo
• Instrumentos y herramientas de investigación
Fuentes de información

Enfoques de la investigación

Métodos de contacto

Planes de muestreo

Instrumentos, herramientas investig

 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Fuentes de información:
– Datos primarios: Información que se recaba para un
propósito específico.
– Datos secundarios: Información que ya existe en
algún lado por haberse recabado para algún otro fin.
 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Observación: Obtención de datos primarios mediante
la observación de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordación de marca.
 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la
selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se
aplican tratamientos distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en
una determinada área geográfica.
 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Planes de muestreo:
– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?
– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
– ¿Cómo voy a conformar la muestra?
¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
 (2) Desarrollo del plan de investigación
• Instrumentos de investigación:
– Cuestionarios
– Instrumentos mecánicos
 La investigación de mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:

¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

La investigación de mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal

1. Desarrollar el plan de investigación:

1. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
2. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
3. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
4. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las
selecciono?
5. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de

datos

3. Interpretación e informe de los resultados

Estudios más importantes y frecuentes
 La investigación de mercados: Proceso

1. Estudio de base: Caracterización cuali-cuantitativa del

mercado.

2. Análisis de tendencias: Panel de consumidores, panel de

minoristas, brand tracking (Valor de marca).

3. Producto: Test de concepto, de producto, de empaque,

de nombre, posicionamiento.

4. Distribución: Auditoría de canal.

 La investigación de mercados: Proceso
5. Precios: Sensibilidad, elasticidad.

6. Comunicación: Pre-test y post-test publicitarios, pre-test

conceptual, tracking publicitario, recordación y
comprensión.

7. Medios de comunicación: Sintonía, lectoría y consumo

de medios.

8. Consumidor: Perfiles psicográficos, estilo de vida,

segmentación, etc.