INVESTIGACION Y PLANEACION

ESTRATEGICA DE MERCADEO
PROBLEMA DE INVESTIGACION Y ELABORACION DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA

1-PROBLEMA DE INVESTIGACION

-DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACION IMPLICA ENUNCIAR EL PROBLEMA GENERAL DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y

LUEGO IDENTIFICAR TODOS SUS COMPONENTES O VARIABLES

-DE LA CLARIDAD EN LA DEFINICION DEL PROBLEMA DEPENDE EL DISEÑO Y REALIZACION DE LA INVESTIGACION QUE
SATISFAGA AL CLIENTE O USUARIO DE LA MISMA

-UN PROBLEMA MAL DEFINIDO CONDUCE A LA PERDIDA DE TIEMPO, DINERO Y ESFUERZO INVERTIDOS

2-PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

LA DEFINICION DEL PROBLEMA REQUIERE EN PRIMERA INSTANCIA ANALIZAR LA INFORMACION PROVENIENTE DE LA

EJECUCION DE LAS SIGUIENTES TAREAS POR PARTE DEL INVESTIGADOR:

-DISCUSION CON LOS TOMADORES DE DECISIONES

-ENTREVISTAS CON LOS EXPERTOS DEL SECTOR INTERNOS Y EXTERNOS

-ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS E

-INVESTIGACION CUALITATIVA EN ALGUNAS OCASIONES

EL CUMPLIMIENTO DE ESTAS TAREAS COMPLEMENTADAS CON EL ANALISIS DEL CONTEXTO DEL PROBLEMA ACLARA EL
PANORAMA PARA LA FORMULACION ADECUADA Y PERTINENTE DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

EL ANALISIS DEL CONTEXTO DEL PROBLEMA COMPRENDE UNA MIRADA ANALITICA Y COMPRENSIVA DE LOS SIGUIENTES
FACTORES Y LA INFORMACION QUE ESTOS PROPORCIONAN (VER CUADRO SIGUIENTE)
 FACTORES EXPLICACION FACTOR
INFORMACION HISTORICA Y IMPLICA RECABAR INFORMACION SOBRE TENDENCIAS DE
VENTA, PARTICIPACION DE MERCADO, RENTABILIDAD,
PRONOSTICOS TECNOLOGIA, POBLACION, DEMOGRAFIA..;SI EL ANALISIS ES
APROPIADO DEBE COMPRENDER EL SECTOR Y LA
ORGANIZACION
RECURSOS Y RESTRICCIONES SE REFIERE A LA OBTENCION DE INFORMACION SOBRE LOS
RECURSOS(DINERO O CAPACIDADES DE INVESTIGACION) Y
LAS RESTRICCIONES(COSTOS Y TIEMPO) DE LA
ORGANIZACIÓN

OBJETIVOS OBTENCION DE INFORMACION SOBRE LOS OBJETIVOS DE LA

ORGANIZACIÓN Y SOBRE LOS OBJETIVOS PERSONALES DE
QUIEN TOMA LAS DECISIONES DADA SU IMPORTANCIA PARA
LA COMPRENSION DEL PROBLEMA GERENCIAL

CONDUCTA DE COMPRA LA COMPRENSION DE LOS MOTIVOS DE LA CONDUCTA DE

COMPRA CONTRIBUIRA A ACLARAR EL PROBLEMA, ALGUNOS
FACTORES INCIDENTES EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA:
-CANTIDAD Y UBICACIÓN DE COMPRADORES Y NO
COMPRADORES
-CARACTERISITICAS DE LOS COMPRADORES
-HABITOS DE COMPRA Y CONSUMO DE CATEGORIAS DE
PRODUCTOS RELACIONADAS
-SENSIBILIDAD A LAS VARIABLES DE MARKETING…

ENTORNOS LEGAL Y ECONOMICO -DESDE LO LEGAL OBTENER INFORMACION SOBRE: LEYES,

GRUPOS DE PRESION QUE REGULAN E INFLUYEN SOBRE LAS
ORGANIZACIONES E INDIVIDUOS DE LA SOCIEDAD,
PATENTES, MARCAS REGISTRADAS, ACUERDOS
COMERCIALES, IMPUESTOS, ARANCELES…
-DESDE LO ECONOMICO OBTENER INFORMACION SOBRE:
PODER DE COMPRA, INGRESO NETO, INGRESO DISPONIBLE,
INGRESO DISCRECIONAL, PRECIOS, DISPONIBILIDAD DE
CREDITO…
CAPACIDADES MERCADOLOGICAS ES IMPORTANTE ENTENDER QUE LA EXPERTICIA DE LA
ORGANIZACIÓN EN LA GESTION DEL PROCESO DE
Y TECNOLOGICAS MARKETING Y SUS CAPACIDADES TECNOLOGICAS AFECTAN
“LA NATURALEZA Y ALCANCE DEL PROYECTO DE
INVESTIGACION”

1.2- EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE

INVESTIGACION DE MERCADOS

-EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL PREGUNTA POR LO QUE QUIERE O TIENE QUE HACER EL TOMADOR DE DECISIONES, SE
DIRIGE A LA ACCION, EN TANTO QUE, EL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS PREGUNTA POR LA INFORMACION QUE
REQUIERE EL TOMADOR DE DECISIONES, PARA TOMAR DECISIONES ADECUADAS, Y LA MEJOR MANERA DE OBTENERLA

-EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL SE CENTRA EN LOS SINTOMAS Y EL DE INVESTIGACION DE MERCADOS EN LAS CAUSAS.

-EN LA DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS ES NECESARIO TENER EN CUENTA QUE ESTE DEBE:
POSIBILITAR AL INVESTIGADOR OBTENER LA INFORMACION QUE PERMITA ABORDAR EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y,
GUIAR AL INVESTIGADOR DURANTE EL DESARROLLO DEL PROYECTO
2-ELABORACION DE UN ENFOQUE DEL PROBLEMA

LOS PRODUCTOS DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA (ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL MISMO) SON:

2.1-MARCO TEORICO

LA INVESTIGACION DEBE FUNDAMENTARSE EN UNA O VARIAS TEORIAS O CONCEPTOS QUE SIRVAN DE GUIA ALA RECOLECCION
DE INFORMACION EMPIRICA Y SU INTERPRETACION.

2.2-MODELO ANALITICO

ESTA CONSTITUIDO POR EL CONJUNTO DE VARIABLES Y SUS INTERACCIONES Y CUYO PROPOSITO ES REPRESENTAR EL
FENOMENO O MARCO TEORICO DE MANERAS DISTINTAS. EL MODELO ANALITICO PUEDE SER REPRESENTADO DE TRES FORMAS:

-MODELO VERBALE. EN EL LAS VARIABLES Y SUS RELACIONES SE EXPLICAN EN FORMA ESCRITA

-MODELO GRAFICO. MEDDIANTE ESTE MODELO SE PRESENTA UNA IMAGEN VISUAL DE LAS RELACIONES ENTRE LAS
VARIABLES

-MODELO MATEMATICO.EN ESTE MODELO POR LO GENERAL SE EXPLICITAN LAS RELACIONES ENTRE VARIABLES EN
FORMA DE ECUACION.

2.3-PREGUNTAS DE INVESTIGACION

ENUNCIADOS QUE ESPECIFICAN LA INFORMACION REQUERIDA SOBRE LAS VARIABLES DEL PROBLEMA.

LA INVESTIGACION AL PROPORCIONAR RESPUESTAS SOBRE LAS PREGUNTAS FACILITA LA TOMA DE DECISIONES

2.4-HIPOTESIS

-SON ENUNCIADOS O PROPOSICIONES A PROBAR POR EL INVESTIGADOR

-SON AFIRMACIONES TENTATIVAS SOBRE LA RELACION DE DOS O MAS VARIABLES

-LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACION SON INTERROGATIVAS; LAS HIPOTESIS SON DECLARATIVAS Y DEBEN VERIFICARSE
EMPIRICAMENTE
UN ACRONIMO SINTESIS SOBRE LOS FACTORES DEL CONTEXTO
AMBIENTAL

P ASADO DE LA INFORMACION Y PRONOSTICOS

RECURSOS Y RESTRICCIONES
OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN Y DEL TOMADOR DE DECISIONES
BUYER BEHAVIOR (COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR)
LEGAL: AMBIENTE
ECONOMICO: AMBIENTE
MARKETING Y TECNOLOGIA
FUENTE: NARESH K. MALHOTRA. INVESTIGACION DE MERCADOS. SEGUNDA EDICION

EJEMPLOS GENERALES

-PROBLEMA GERENCIAL
DEBE LA ORGANIZACIÓN INVERTIR PARA AUMENTAR LA CAPACIDAD PRODUCTIVA……?

-PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

DEFINIR SI LOS CLIENTES DEL PRODUCTO…….SERIAN COMPRADORES LEALES EN EL LARGO PLAZO

-PREGUNTAS DE INVESTIGACION
QUIENES SON LOS CLIENTES?

CUALES SON SUS CARACTERISITICAS?

ES POSIBLE SEGMENTAR EL MERCADO?

QUE OPINAN LOS CLIENTES DEL PRODUCTO?

SE SIENTEN LOS CLIENTES INCITADOS POR EL MISMO ESTIMULO?

SON LEALES LOS CLIENTES A LA MARCA?

-HIPOTESIS
UNA PREGUNTA DE INVESTIGACION Y ALGUNAS HIPOTESIS:
ES POSIBLE SEGMENTAR EL MERCADO DEL PRODUCTO?

-H1. EXISTEN DISTINTOS SEGMENTOS DE COMPRADORES DEL PRODUCTO

-H2. CADA SEGMENTO TIENE UNA RAZON DIFERENTE PARA COMPRAR EL PRODUCTO

-H3. LA LEALTAD A LA MARCA ES ALTA ENTRE TODOS LOS SEGMENTOS

-PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

QUE CAMBIOS DEBE HACER LA ORGANIZACIÓN EN EL PRODUCTO PARA HACERLO MAS ATRACTIVO A LOS CLIENTES?

-PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

RECOPILAR INFORMACION SOBRE LOS CLIENTES DEL PRODUCTO

-PREGUNTAS DE INVESTIGACION
QUIENES SON LOS QUE COMPRAN EL PRODUCTO?

CUALES SON LAS CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS Y DE ESTILO DE VIDA DE LOS CLIENTES?

DONDE Y CON QUE FRECUENCIA USAN LOS PRODUCTOS?

-UNA PREGUNTA DE INVESTIGACION, ALGUNAS HIPOTESIS

QUIENES SON LOS QUE COMPRAN EL PRODUCTO?

H1. LA MAYORIA DE LOS COMPRADORES DEL PRODUCTO SON MUJERES

H2. LAS MUJERES QUE COMPRAN EL PRODUCTO SON MAYORES DE 25 AÑOS

H3. LAS MUJERES QUE COMPRAN EL PRODUCTO VIVEN EN BARRIOS RESIDENCIALES DE ESTRATO 4

NOTAS DE CLASE

MANUEL JOSE ALVAREZ ARANGO

PROFESOR TITULAR AREA DE MERCADEO

ESCUELA DE CIENCIAS ESTRATEGICAS UPB