Repaso Control 2

11-06-2022
Unidad Formatos comerciales y

Retail
1 COMPORTAMIENTOS DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
2 ESTRATEGIA LOCALIZACIÓN
MINORISTA
3 ESTRATEGIA LOGÍSTICA
35 horas
MINORISTA
35% Mayo
4 SERVICIO AL CLIENTE
MINORISTA
Presencial
Control Escrito 25
27
15%
Trabajos en clases
Control de lectura
Sistemas de respuesta
eficiente al
consumidor
(ECR)
1
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Sistemas de respuesta eficiente al consumidor

(ECR)
Los minoristas deben tratar de ser competitivos en los mercados
en los que operan, a la vez que tienen que satisfacer a los
consumidores. Para ello trabajan continuamente en ofrecer
mejores productos, en correctas condiciones (envasado,
etiquetado), variedad de surtido, con las últimas tendencias en
moda y a precios competitivos.
En este sentido, los distribuidores y los proveedores gestionan la

logística conjuntamente como aliados para maximizar la
satisfacción del consumidor a la vez que disminuir sus costes.
Sistemas de respuesta eficiente al consumidor

(ECR)
El objetivo es alcanzar la distribución fluida a través del
flujo del canal, asegurando el movimiento constante de
productos del proveedor a los lineales del punto de
venta, reduciendo el tiempo y los inventarios de toda la
cadena de suministro.
El ECR («Efficient Consumer Response») o Respuesta

Eficiente al Consumidor consiste en la reposición
continua de los inventarios en toda la extensión del
canal en respuesta a la demanda de los consumidores
finales.
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Sistemas de Impone la colaboración entre fabricantes y distribuidores para la

mejora de la eficiencia de la comercialización de los productos, el
respuesta flujo de inventario y la administración del canal, reordenando las
funciones tradicionales de logística y comerciales.
eficiente al
consumidor El ECR beneficia a los minoristas porque su aplicación redunda en
un aumento de ventas por tienda, en mayor productividad por
(ECR) espacio de venta y en menos necesidad de almacenes.
Intercambio
electrónico de datos
(EDI)
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Intercambio electrónico de datos (EDI)

El EDI («Electronic Data Interchange») es el intercambio
electrónico de documentos comerciales normalizados entre
computadores. Este sistema de comunicación entre
la empresa y el cliente (por ejemplo, entre un minorista y sus
proveedores), permite la agilización de la información
optimizando los plazos de entrega y la gestión de
stocks.
Dicho de otra forma, el EDI consiste en sustituir el «soporte

papel» de los documentos mercantiles más habituales (pedidos,
albaranes, facturas, etc.) por «transacciones
electrónicas» con formatos normalizados.
El EDI presenta ventajas de tipo operativo pero también de tipo

estratégico, permitiendo la consolidación de las relaciones
comerciales. Las principales son:
Intercambio
electrónico de • En administración: eliminación del papeleo, agilización y rápida
elaboración y envío de documentos, y ahorro de costes de
administración.
datos (EDI) • En producción: mejora de la capacidad de producción.
• En almacenamiento: disminución de stocks mediante la
planificación de entregas y la realización de pedidos con ciclos más
cortos, y generación y recibode pedidos rápidos y exactos
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Sistema de
codificación EAN
Sistema de
codificación EAN
La codificación de los
productos mediante
simbología de barras es la
utilización de unos patrones
o estructuras definidos
mediante la alternancia de
barras y espacios que
representan números u otros
caracteres, que son leídos
mecánicamente a través de
maquinaria preparada para
tal fin.
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Sistema de codificación EAN

Los dos tipos diferenciados utilizados
habitualmente
en la codificación mediante simbología
de barras son:
a) Codificación comercial: que aplican

las empresas para los productos que
acceden a su distribución en el
mercado. Es una codificación de
«puertas afuera de la empresa».
b) Codificación industrial: que aplica

cada empresa con carácter interno. Es
una codificación de «puertas adentro
de la empresa
11

La codificación comercial se basa en la asignación de un único
código para cada producto lanzado al mercado. Este tipo de
codificación nació en Estados Unidos mediante la aplicación del
sistema UPC (Universal Product Code).
El EAN-13 es un código para identificar unidades de producto

cuyo destino es el punto de venta, y recoge información sobre la
empresa, la marca y el producto o artículo.
El EAN-13 permite obtener con rapidez y fiabilidad información,

entre otras, sobre los movimientos de productos y marcas, la
situación de los stocks (niveles y roturas), la caducidad de los
productos, las estadísticas de venta o los efectos de una
promoción.
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Además, permite realizar
un seguimiento de los
movimientos físicos de los
productos cualquiera que
sea la fase en la que se
encuentren: en la salida
de la cadena de
producción, en las
operaciones de transporte
y manipulación, en la
recepción,
Prefijo país Código empresa Código producto Dígito Control
en los almacenes o en las
entregas a clientes.
13
El código de barras estándar EAN-128 es una herramienta creada

para entornos no detallistas, esto es, para los almacenes. Es un
código estándar internacional para la identificación de productos
y sus agrupaciones (caja, palet o, en general, bulto). Al ser un
sistema de identificación modular, es capaz de adaptarse a las
necesidades particulares de identificación de cualquier empresa,
permitiendo representar información logística tal como el número
de lote, la cantidad y características de unidades, fechas
(caducidad, producción, envasado), envíos y números
de serie, la identificación de lugares físicos o funcionales
(localizaciones o puntos operacionales), y de puntos de entrega
donde se realizan transacciones comerciales.
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Por ejemplo: los datos que proporciona el

código EAN-128 leídos mediante un sistema
de radiofrecuencia de transmisión, permiten
ubicar las unidades logísticas con mayor
peso o con fechas de caducidad críticas en
lugares preestablecidos del almacén de
Sistema forma automática.
de Así se produce un control eficiente de la

planificación de stocks.
codificació
n EAN
15
Video RFID
https://www.youtube.com/wat
ch?v=8uapD0qiil0
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Las decisiones de
localización
La decisión de localización de un
negocio minorista puede
considerarse como una de las más
importantes que debe llevar a cabo
el detallista. En ocasiones, incluso
tiende a sobrevalorarse llegándose a
afirmar que los tres requisitos que
debe tener un establecimiento para
garantizar su éxito son:
• Localización
• Localización
• localización.
17
Las decisiones de localización

La proliferación de formatos minoristas que ofrecen productos casi
idénticos implica que incluso ligeras diferencias en la localización
del establecimiento pueden tener un impacto importante en la
cuota de mercado y en la rentabilidad de las empresas.
Las decisiones de localización pueden clasificarse en cuatro

categorías:
1.Decisiones de selección de áreas de mercado o áreas

comerciales, que hacen referencia a qué áreas deberían ser
seleccionadas en un país, región, provincia,
comunidad.., para localizar uno o más establecimientos.
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2.Decisiones sobre el
número de puntos de
venta, referidas a
cuántos
establecimientos se
deben localizar en cada
área seleccionada
previamente.
3.Decisiones sobre la
ubicación de los puntos
Las de venta, concernientes
a los lugares particulares
decisiones donde se deberían
localizar los puntos de
de venta.
localización 4. Decisiones sobre las
características de los
puntos de venta,
relacionadas con el
tamaño, el tipo de
fachada o la imagen de
la tienda, entre otros
aspectos, esto es,
merchandising
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Estrategia Logística
con minoristas
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La logística es clave en la gestión minorista tanto para un

establecimiento tradicional (pequeño o mediano) como para los
grandes almacenes, la venta por catálogo o Internet, y las
Estrategia cadenas especializadas o los hipermercados.
logística con
minoristas En el primer caso, el almacén puede ser la propia trastienda y el
minorista realizar su gestión a través de un solo terminal punto
de venta (TPV), mientras que en el segundo, los minoristas con
negocios de mayores dimensiones operan con plataformas
logísticas y las más sofisticadas herramientas tecnológicas.
21
La logística entendida desde un enfoque minorista puede

incluir también la atención al cliente después de haber
efectuado la venta (servicio posventa).
Estrategia
logística con Así, la logística se convierte en una función esencial para
mejorar la calidad del servicio en los puntos de venta y en
minoristas una posible fuente de venta competitiva para el detallista,
sobre todo en empresas que llevan a cabo una
distribución intensiva.
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Estrategia logística con minoristas
El objetivo de la distribución física es lograr que los

productos o servicios adecuados estén en las cantidades
precisas, en el lugar idóneo, en el momento oportuno y
en las condiciones deseadas, y todo ello con el mínimo
coste posible.
La misión del responsable logístico será la de

proporcionar al cliente bienes y servicios de acuerdo
con sus necesidades y requerimientos, llevando esto a
cabo de la forma más eficiente posible.
23
Por ejemplo:
Un aspecto fundamental del éxito de «Zara» es que en
Estrategia la empresa hay una interacción constante entre lo que
pasa en tienda y lo que ocurre en la fábrica. Esto les
logística con permite ir adaptando oportunamente los diseños y la
minoristas producción a las demandas reales de los clientes.
https://www.youtube.com/watch?v=vxwj4AYN_Ao
24
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Diseño del sistema

logístico minorista
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Diseño sistema logístico

minorista
Una buena gestión logística reduce los costes de
las empresas en un porcentaje muy importante.
Se estima que entre el 15 y el 30 por ciento del
costo de un producto es coste logístico. La
planificación logística se encarga de marcar la
estrategia general
acerca de cómo se va a «mover» el producto por
los canales de suministro y distribución.
Este diseño del sistema logístico se puede dividir

en cinco áreas principales de decisión:
1.Niveles de servicio al cliente.

2.Gestión del aprovisionamiento.
3.Gestión de inventarios.
4.Gestión de almacenes.
5.Gestión del transporte.
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Gestión de aprovisionamiento
La gestión de aprovisionamiento es la segunda de las
decisiones a plantearse en el sistema logístico, e incluye
la selección de los proveedores y las relaciones y
negociaciones que el minorista establezca con ellos.
Estas decisiones requieren que los minoristas evalúen a

los proveedores potenciales, conocer qué capacidades
poseen cada uno de ellos y cuáles se ajustan a sus
necesidades.
27
Gestión de inventarios
La gestión de inventarios se centra en la forma en que

se van a manejar los niveles de stock de la empresa. Es
necesario determinar las cantidades de productos que
el minorista debe tener disponibles en el punto de venta
y la periodicidad con que han de efectuarse los
pedidos.
Esta actividad abarca la política de stocks, la proyección

de las ventas a corto plazo, la relación de productos en
los almacenes, y las estrategias de «entrada-salida» de
productos de los mismos.
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En la gestión de almacenes se determinan

temas como el número, localización
Gestión de geográfica, diseño, dimensión y
almacenes características (refrigeración,
automatización...) de los almacenes por los
que deben circular mercancías, muelles de
carga y descarga, y la ubicación de los
productos en el propio almacén.
29
El transporte, en lugar de constituir un acto aislado de

movimiento de bienes, se convierte en un elemento de
la cadena de suministros cuya gestión persigue
Gestión de asegurar las entregas en condiciones cada vez más
exigentes en cuestiones de fiabilidad y de suministro
transporte de información.
El transporte puede aportar valor al producto si

consigue: rapidez en responder a las demandas,
entrega de productos libres de daños y a tiempo.
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Merchandising
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El establecimiento es el punto de encuentro entre fabricante,

distribuidor y consumidor; no resulta extraño, por tanto, que
el análisis de la evolución del merchandising tenga un
paralelismo con los cambios del consumidor.
Merchandising El sistema de autoservicio, la aparición de las grandes
superficies de venta, el aumento de la competencia y del
consumo, los cambios en los valores y en los hábitos de los
consumidores son sólo algunos de los factores que han
influido en el avance e importancia de las técnicas de
merchandising.
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Concepto de Merchandising
No tiene una traducción precisa en lengua española. Se podría

decir que el merchandising es el «movimiento de la mercancía
hacia el cliente» («merchandise» significa mercancía y el radical
inglés «ing» expresa la acción para llegar a conseguir un objetivo).
El merchandising es un «lenguaje» aplicado al punto de venta que

permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de
conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.
Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por

todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
33
Funciones del Merchandising
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la

venta de los productos con el objetivo de obtener una
determinada rentabilidad y satisfacer al cliente.
Las funciones más importantes son:
a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno

competitivo. El minorista debe transmitir una imagen clara,
distintiva y consistente de su enseña, creando una personalidad
propia. En este sentido, el merchandising puede actuar
como un arma fundamental, a través de la presentación más
adecuada de los productos y de su entorno (la tienda), para tratar
de satisfacer a los clientes.
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Funciones del Merchandising
b) Provocar el interés, llamar la

atención, fomentar la comparación y
dirigir al cliente hacia la compra. El
merchandising debe despertar la
atención y atraer la afluencia de
público al local, lograr que el producto
esté ubicado de la forma más
atractiva posible y accesible al
consumidor para que le resulte fácil
decidir adquirirlo, que esté satisfecho
y que decida volver de nuevo a
comprar al establecimiento y
recomendarlo a clientes potenciales.
35
c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target

de clientes, asegurándose de que el mensaje final
presentado sea compatible con sus expectativas.
Funciones del
Merchandising d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El
tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma
asignado a cada producto son aspectos determinantes
que deben ser rentables y atractivos.
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Tipos de
merchandising
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Tipos de Merchandising
Para vender un producto es preciso que esté:
1)En el establecimiento ⇒si no está no se ve

2)Convenientemente presentado ⇒si no se ve, no se
toma
3)Bien destacado y realzado ⇒ si no destaca, no llama la
atención y pasa desapercibido
4)Controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere ⇒si
no es rentable para el minorista no debe ocupar un
espacio que podría disfrutar otro producto.
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Merchandising de surtido
El merchandising de surtido comprende básicamente
tres puntos que requieren un estudio detallado antes de
decidir la variedad de surtido para el establecimiento:
1) la zona de clientela del establecimiento en cuestión,

2) la orientación del establecimiento (secciones, gamas,
calidad, precios) o, dicho con otras palabras, el
posicionamiento de la firma; y
3) el conocimiento de los mercados objetivo de los
productos.
39
Merchandising de presentación
Consiste en la exhibición apropiada de los productos
determinando su mejor lugar, con el fin de optimizar la
circulación de la clientela en el punto de venta.
Se intenta que los consumidores visiten la mayor

superficie de venta posible y se planifican los circuitos
deseables para que los sigan los clientes, ayudando a la
apreciación del surtido, teniendo en cuenta una
adecuada señalización, la presentación e iluminación
de los productos, con el fin de que no se produzcan
dudas en su localización, y evitando así que el
consumidor renuncie a su compra.
40
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Merchandising de presentación
El minorista debe prestar especial atención a la

mencionada iluminación, que no debe ser fuerte en
extremo para permitir enfocar las zonas que se
deseen resaltar, evitando la monotonía.
Normalmente se admite una iluminación media de

500 a 600 lux/m2, pudiéndose escoger entre
lámparas fluorescentes, halógenas o dicroicas, entre
otras.
41
Merchandising de
animación
Pretende conseguir que el acto de

compra sea una actividad de ocio,
entretenida y divertida,
convirtiendo de este modo el
punto de venta en una «tienda
divertida» a través de técnicas de
animación físicas, psicológicas o
de espectáculo, creando una
atmósfera especial a través de la
decoración, del mobiliario y la
iluminación, los carteles y hasta
los olores, para promover así la
imagen del detallista.
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Merchandising de
animación
Entre las técnicas físicas destacan:

la presentación masiva en
cabeceras de góndola
(emplazamiento cuyo frente mira
a un lateral y se emplea sobre
todo para promociones y en
islotes, la presentación a granel
(cestas, bandejas) y el realce,
como en el caso de las chimeneas
(presentación de producto en el
lineal, como si fuera una cabecera
de góndola puesta dentro del
propio lineal) o el cambio de nivel
de los estantes del lineal.
43
Las técnicas psicológicas incluyen los precios de choque o

tachado («antes 59 euros, ahora 45 euros»), los especiales o
de aniversario («precios del 25 aniversario»), las ofertas
agrupadas («dos tarros de mermelada y una caja de galletas
Merchandising por sólo 5 euros», cuando el precio individualizado es
superior), la presentación múltiple (el mismo producto
de animación presentado en muchos sitios), la venta relámpago («en estos
momentos y sólo durante una hora en la sección de menaje,
venta de juego de tres sartenes por sólo...») y la venta de
ocasión («nuestra sección de pescadería acaba de recibir
pescado fresco de bahía, no habrá para todos»)
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Merchandising de gestión
El objetivo del merchandising de gestión es rentabilizar
la superficie de venta determinando el tamaño
adecuado de los lineales, el desglose en diferentes
familias, el número de referencias, las marcas y «caras»
del producto expuestas, que resulte óptimo por cada
categoría de productos, para asegurar una oferta
idónea y permanente, sean cuales sean las
variaciones de la demanda.
45
Merchandising de gestión
Los puntos clave consisten en:
1) la rotación de las existencias, fundamental para la

rentabilidad del minorista,
2) los ratios de rentabilidad con respecto a la inversión
en el lineal o en existencias, y
3) el correcto mantenimiento del lineal para asegurar el
seguimiento del rendimiento.
46
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Merchandising de
relación
Parte de la idea de que los
empleados del establecimiento
también contribuyen a crear la
imagen del punto de venta.
Teniendo en cuenta que en la

mayoría de casos los empleados son
los que mantienen un contacto
directo con los clientes, de ellos
dependerá en cierta medida que la
impresión creada sea positiva o
negativa. En este sentido,
dependientes, cajeros, reponedores
y en general el personal del
establecimiento deberán ser
profesionales o simplemente
personas amables, serviciales y
educadas.
47
Técnicas de
merchandising en el
exterior
del punto de venta
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Estas técnicas engloban aquellos elementos que se

encuentran en la parte exterior del punto de venta y que
sirven para llamar la atención de los clientes potenciales,
transmitiendo el retailing-mix de la enseña y
Merchandising contribuyendo a crear una imagen clara, distintiva y
consistente del punto de venta.
en el exterior
La fachada es la primera impresión que recibe el
consumidor y, por tanto, deberá estar limpia, bien
conservada, claramente identificada e iluminada.
49
Merchandising en el exterior
Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio de
grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio.
La iluminación exterior debe evitar entrar en competencia con el

escaparate y no neutralizarlo jamás en su luminosidad, puesto
que es él el que tiene el protagonismo promocional.
La entrada no debe dificultar el deseo de entrar: debe provocarlo.

Por ello, las entradas tienen que facilitar el acceso desde la calle,
a ras de suelo o ser ligeramente inclinadas.
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Merchandising en el exterior
Las puertas, además de proporcionar un
cómodo acceso al local, deben evitar
NIVEL 1 interferir en la visibilidad del escaparate,
respetando la imagen de conjunto exterior.
NIVEL 2
NIVEL 3
NIVEL 4
NIVEL 5
51
Merchandising en
el exterior
De la misma manera, el rótulo debe
armonizar con el escaparate y los recursos
estilísticos exteriores.
El escaparate constituye un elemento

importante en el proceso de búsqueda del
consumidor previo a la compra. Su misión
es atraer la atención del viandante hacia la
tienda.
Es importante que no supere los 15 días sin

variarlo y se debe asociar con eventos
sociales (Navidad, San Valentín, vuelta al
colegio). Normalmente es un espacio
cerrado del establecimiento, pero visible a
través del cristal y con una vía de acceso
más o menos camuflada.
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Pueden tener su «fondo cerrado» o «abierto» lo

cual permite ver el interior del establecimiento y
estimular la entrada.
Merchandising
en el exterior Actualmente el concepto de escaparate es todavía
más amplio, los podios, la misma pared o los
mostradores, pueden utilizarse de escaparate.
53
Técnicas de
merchandising en el
interior
del punto de venta
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Merchandising en el interior
El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables
(acordes con la imagen exterior) que permanentemente llamen su atención.
Los recursos de diseño y creación de ambientes son puntos de reflexión y

soluciones que permiten mejorar la competitividad del minorista. Hay muchos
elementos del establecimiento sobre los que influyen las acciones de
merchandising en el interior del punto de venta.
55
Situación de secciones
Una sección se define como una agrupación de productos
colocados sobre un mobiliario determinado (góndola, mostrador,
expositor) y señalizado con carteles de forma que el consumidor
pueda localizarlo con facilidad.
El minorista decidirá las secciones de su establecimiento en

función del resultado de un estudio de mercado de
la zona de influencia (clientes, competencia, ventas previstas,
tamaño del local), lo que le permitirá definir una política
comercial acertada de su punto de venta.
56
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57
La situación de las secciones consiste en la repartición del
espacio de venta en las diferentes divisiones que va a tener el
mismo. Hay que tener en cuenta que estas secciones entre sí
deben guardar un orden lógico y racional que facilite la
orientación y la compra de los clientes.
Las clases de secciones pueden ser muy variadas dependiendo

del tipo de establecimiento y de los objetivos perseguidos.
Además, la delimitación de secciones, categorías y subcategorías

es muy flexible y, por tanto, puede ser distinta según las
empresas.
58
29
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Secciones de un hipermercado clásico
59
La decisión sobre la localización de las secciones se
restringe o condiciona según los productos que la
comprenden:
1. Los productos «gancho», «imán» o de «atracción»,

hay que colocarlos de forma adecuada, dándoles un
emplazamiento estratégico (al fondo, en
determinados pasillos o islas) obligando al
consumidor cuando los busca a recorrer la mayor
superficie del establecimiento.
60
30
11-06-2022
2. Los productos de compra impulsiva vs. reflexiva. Las secciones
de compras por impulso se deben colocar en los ejes
principales de circulación (por ejemplo: en los hipermercados, en
las zonas anexas a las cajas registradoras se colocan chicles,
chocolates, pilas).
Sin embargo, los productos de compra reflexiva precisan de una

zona amplia y sin agobios de circulación que favorezca la
reflexión del comprador (por ejemplo: electrodomésticos como
lavadoras, secadoras, etc.).
61
3. La complementariedad de los productos. Una distribución de las
secciones fundamentada en la complementariedad entre las mismas
influye, de forma positiva, en la imagen del establecimiento, así como
en la productividad de
su espacio de venta.
Consideraciones de este tipo pueden llevar a situar los productos de

forma contigua (por ejemplo: leche y café, frutillas y crema) o en doble
emplazamiento, esto es, en su familia lógica y en otra por afinidad de
consumo.
4. La manipulación de los productos (peso, volumen y fragilidad). Esta

variable abarca una doble perspectiva: comprador y establecimiento,
ambas variables deben estudiarse con detenimiento.
62
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5. La conservación de productos. Determinados productos, tales como
los congelados, precisan de un mobiliario y unas condiciones específicas
para su conservación, lo que obliga a considerar su idónea ubicación.
Por último, hay que diseñar el surtido del establecimiento, que

determinará el éxito de la sección. Habitualmente está organizado de la
siguiente forma:
63
Circulación de clientes
La circulación de los clientes dentro del punto de venta depende
del trazado y se refiere tanto a la rapidez o velocidad de tránsito
como al circuito, itinerario o ruta realizada.
Se pueden considerar dos clases de circulación o flujo de clientes:
a)Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo

concreto y hay una circulación lógica y racional.
b)Tráfico de impulso: es una circulación «ilógica» en la que el

consumidor se dirige según sus impulsos, a tenor de la
disposición de las góndolas y de la atracción y presentación de los
productos
64
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Itinerario seguido por el cliente

El camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio
depende de los siguientes factores:
a) la puerta de entrada y los puntos calientes y fríos;
b) la disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto
de venta.
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos

El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto
dependiendo de la situación de la puerta de entrada, influyendo
su situación en la rentabilidad del establecimiento.
La situación de las cajas viene impuesta por la ubicación de la

puerta de entrada.
65

Si ésta se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a
la izquierda, y viceversa.
En principio, la entrada a la derecha es la ubicación más

recomendable y más utilizada en la práctica.
Las razones de esta recomendación están influenciadas por las

investigaciones sobre la tendencia del ser humano (los diestros)
de ir «hacia el fondo-derecha» y en sentido contrario a las agujas
del reloj, así como el llevar el carro con la mano izquierda y coger
los productos con la derecha.
66
33
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20 %
10 %
20 % 24 %
26 %
30 %
40 %
30 %
PENETRACIÓN AXIAL PENETRACIÓN ORIENTADA
67

Según las corrientes de circulación de la clientela existen,
generalmente, dos zonas triangulares dentro del establecimiento
a) la zona caliente, de circulación natural, que será recorrida con
seguridad por los clientes ya que prácticamente se dirigen a ella
de forma inconsciente;
b) la zona fría, que será necesario «calentar» o incentivar a través
de puntos calientes para conseguir que los consumidores circulen
por ella.
Los puntos calientes son las zonas de la tienda de gran venta y

alta rentabilidad respecto a la media. En estos puntos se colocan
artículos que interesa vender, aunque no sean artículos de
primera necesidad, ni de precio elevado
68
34
11-06-2022

Estos puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción y pueden ser, a su
vez, naturales o artificiales:
a) Los puntos calientes naturales vienen determinados por la propia arquitectura del
establecimiento, por las zonas cercanas a los lugares de espera y por el mobiliario.
b) Los puntos calientes artificiales o creados son los puntos físicamente fríos en los
cuales el merchandiser utiliza una serie de métodos (físicos, psicológicos y de
espectáculo) para tratar de «calentarlos» y lograr una mayor rentabilidad del
espacio.
ZONA CALIENTE
Sentido de
la circulación
ZONA FRÍA
69

Los puntos fríos son las zonas del establecimiento en las que las
ventas están por debajo de la media realizada en el resto de
áreas. Estos puntos se deben calentar.
Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de

venta
La disposición del mobiliario se refiere a la distribución y

colocación del mismo. Para disponer el mobiliario
en el punto de venta hay que tener presente una regla de oro:
«poner el máximo de productos en contacto con el máximo
número de clientes durante el máximo tiempo, para conseguir
la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio».
70
35
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El COS (coeficiente de ocupación de suelo) indica el grado de
importancia de la superficie del local, en relación con el
grado de facilidad de movimiento, para el desplazamiento del
público; se relaciona con la superficie no cubierta por góndolas,
es decir, con la superficie de tránsito libre, y se expresa según la
fórmula siguiente:
Por ejemplo: si un establecimiento tiene una superficie de 1.600 m2 (40 metros de

ancho por 80 de largo) y cuenta con 48 góndolas de diez metros cada una, su COS es del
30 por ciento. Dado que las tendencias se inclinan hacia COS bajos (entre 25 y 40 por
ciento) el cliente se encontrará cómodo comprando, aunque el minorista cuenta con
menos metros de lineal para exhibir sus productos.
71

Las distribuciones más comunes en el punto de venta son: recta
en parrilla, aspirada o en espiga, libre y de «espina dorsal».
Disposición recta en parrilla. Esta forma de distribución consiste

en colocar los muebles en forma recta (rejilla) formando pasillos
con ángulos rectos con respecto a la circulación de los clientes Se
caracteriza porque deja gran libertad a los clientes para circular,
debido a que hay muchos pasillos
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36
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Disposición aspirada o en espiga. En este caso, las estanterías se
sitúan oblicuamente, de tal forma que fuerzan un determinado
recorrido Las rotondas funcionan como obstáculos en el
recorrido, lo que hace que su mercancía llame por fuerza la
atención, al tiempo que desvían el flujo del pasillo central hacia
los laterales.
73

Disposición libre. Este tipo de disposición utiliza un material de
presentación «a medida», lo que significa que no puede
modificarse fácilmente y que es más caro que el mobiliario
estándar. Permite dar al establecimiento una cierta personalidad,
con un estilo peculiar y una diversidad de ambientes adaptados a
los productos expuestos.
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Disposición en «espina dorsal» o «spine». Este diseño es
básicamente una variación del diseño en parrilla, el sesgado y el
libre (Se basa en un pasillo principal que recorre el
establecimiento desde la entrada hasta el fondo (a modo de
espina dorsal) llevando a los clientes en ambas direcciones.
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Colocación
de
productos
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38
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Colocación de
productos
Góndolas
La góndola es el mueble de venta

utilizado en las grandes superficies. En
las góndolas, el primer tercio es, en
principio, mucho más visible, por lo que
se colocan allí los productos con fuerte
rotación.
El centro es considerado como más bien

frío, es decir, poco productivo. Para ser
visible, un producto debe estar
presente en varias unidades («facings»
o frentes).
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Colocación de productos
Góndolas
Un frente es el espacio que ocupa una determinada referencia

en el lineal de la góndola. La medida mínima de un facing para
que sea percibido en un estante es de 33 cm. La capacidad del
frente es la cantidad de artículos almacenada en el estante por
cada frente, dependiendo de la profundidad del estante
y de la altura entre estantes.
El extremo de la góndola, denominado cabecera de góndola, se

emplea para promociones y permite multiplicar las ventas. Es un
lugar excelente y especialmente solicitado, que se suele alquilar al
proveedor.
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Góndolas
Cada cabecera está asociada a una sección y bajo la

responsabilidad del jefe de la misma que lleva las
Colocación de negociacionescon los representantes de sus proveedores.
productos
De forma alternativa han aparecido intermediarios denominados
rackjobbers, que gestionan una sección o grupo de secciones,
planificando promociones, fijando precios, colocando productos
y asegurando un margen.
79
Góndolas
Para colocar los productos en las góndolas existen tres sistemas

de implantación:
• Horizontal: se trata de situar una familia o subfamilia de

productos diferente en cada nivel de la estantería de las góndolas.
• Vertical: consiste en colocar la familia o subfamilia en todos los

niveles de exposición (se realizará por marcas si hay mucha
rotación).
• Semi-vertical o mixta: consiste en combinar los sistemas

anteriores.
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Góndolas
Cada sistema tiene sus ventajas, pero en varios estudios se ha comprobado

que la mejor opción es la disposición vertical por varias razones:
1) el movimiento natural de la cabeza en sentido horizontal;
2) el sentido de la circulación (al cliente no le gusta volver hacia
atrás);
3) la búsqueda vertical (una vez parado, el cliente desplaza la mirada
verticalmente para encontrar el producto que busca dentro de la familia que le
interesa;
4) el equilibrio de rentabilidad entre las familias de productos;
5) la legibilidad (cada familia está claramente separada de las otras, facilitando
la lectura del lineal —se lee de izquierda a derecha—
6) el ritmo (existe la posibilidad de romper la monotonía sin perjudicar la
coherencia de la familia; y
7) la puesta de relieve (facilitada para la familia en cuestión, etiquetado
informativo, ambiente personalizado…)
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Niveles básicos de exposición
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1. Nivel Superior, que recibe dos
denominaciones:
a) nivel de los ojos: porque se
corresponde con la altura de los ojos
del cliente;
b) nivel de percepción: ya que el objetivo
de este nivel es el de atraer y retener la
atención del consumidor invitándole a
aproximarse. El nivel de los ojos alcanza
hasta la altura de la
góndola, 1,60 o 1,70 metros. El minorista
colocará a este nivel los productos más
capaces de provocar una compra por
impulso (nuevos, con fuerte imagen de
marca o notorios), así como los más
rentables; o, en su defecto, los que puedan
resultar interesantes para el consumidor.
83

2. Nivel Intermedio, que se localizará a
una altura que permita al cliente, de
forma cómoda, sólo alargando la mano,
tomar el producto. Por ello, se le
denomina «nivel de las manos». Este
nivel llega hasta 1 o 1,10 metros.
Se distingue entre el «nivel bajo de las

manos» y el «nivel alto de las manos». El
minorista deberá colocar los productos
indispensables, complementarios o
aquellos difíciles de ordenar o
clasificar, en el nivel bajo y, por el
contrario, los productos con demanda
espontánea alta (estacionales, regionales,
publicitados) en el nivel alto.
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3. Nivel Inferior, éste es el nivel menos
favorecido, porque el cliente tiene que
hacer un esfuerzo (inclinarse,
agacharse) para ver y tomar los
productos expuestos. Por estas
razones recibe el nombre de «nivel del
suelo».
Suele llegar hasta un máximo de 50 o

60 cm de altura. El minorista colocará
aquí productos pesados o con envases
grandes, aunque también admite los
artículos gancho, los que se leen mejor
desde arriba o los fácilmente
localizables.
85

4. Además, cabe la posibilidad de
fijar un nivel más que estaría
ubicado por encima del nivel de
los ojos: «nivel de la cabeza» o del
«sombrero», que se considera un
nivel no vendedor, ya que los
productos están situados fuera del
alcance de las manos del cliente.
Este nivel tiene fines publicitarios
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43
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Lineal
El lineal o longitud de presentación horizontal de los productos es un
elemento importante tanto para el consumidor, como para el
distribuidor y el fabricante. Para el consumidor, porque en el lineal
encuentra el producto y la marca que busca. En el caso de las ventas por
impulso, sin buscar una marca y un producto, lo localiza y lo compra.
Para el distribuidor, es el instrumento de venta número uno y una
medida de rotación de las existencias y de los beneficios. Para el
fabricante, significa la presencia de sus productos en el mercado y el
instrumento de presentación de su cartera de productos.
Planograma de layout de linea Planograma de bloque Planograma photografico
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Lineal
El lineal debe atraer y retener la atención del cliente sobre el
producto, ofrecerlo, provocar el acto de compra, minimizar los
inconvenientes de la gestión (posibles roturas de stock,
almacenamientos excesivos), satisfacer los deseos de los clientes
facilitándoles la visión del surtido, y maximizar los resultados en
términos de cifra de ventas o de beneficio por metro de lineal
utilizado
Normalmente, estas funciones son las que realiza el vendedor,

pero en el sistema de autoservicio el lineal sustituye
al vendedor y debe desarrollar con éxito este papel.
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44
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a)Volúmenes de presentación. Es esencial que el cliente tenga la impresión de

abundancia. Esta idea debe adaptarse a las posibilidades de cada establecimiento y
a los diferentes formatos de los productos. Se debe tener cuidado de no saturar el
lineal y de que no quede vacío.
b)Armonía de formas. El problema consiste en saber. En qué lugar deben
Lineal colocarse los diferentes formatos de cada producto, ya que la monotonía es
enemiga de la atención, pero una excesiva diversidad abruma la atención,
confunde y fatiga al cliente.
c) Armonía de colores. El color del envase de un producto influye en las decisiones
del cliente, atrayéndole o repeliéndole. Un producto cuyo envase presente colores
vivos que atraigan la atención puede ser beneficioso para todo el lineal.
89
Gestión de Lineal
Se distinguen dos tipos de lineales:
a) Lineal a ras de suelo, que se mide, como indica su nombre, por los
metros de lineal disponibles en el establecimiento al nivel del suelo.
b) Lineal desarrollado, que se obtiene multiplicando el lineal a ras de
suelo por el número de estanterías de exposición de productos.
Por ejemplo: una góndola estándar de cuatro niveles tendrá (por módulo) 4 ×
1,33 m = 5,32 m de lineal desarrollado.
La gestión del lineal permite determinar qué longitud de lineal hay que
dedicar a cada una de las familias, subfamilias y referencias que forman
el surtido del establecimiento.
La regla básica es establecer una relación directa con las ventas: cuanto
más se venda un producto, mejor hay que colocarlo
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Gestión de Lineal
Para la asignación de espacio en el lineal hay que tener en cuenta tres
principios y el concepto de «elasticidad de las ventas respecto del
lineal»:
1.El lineal mínimo: el lineal se debe considerar como un factor limitado,
es decir, de longitud fija, y esto supone que para introducir un nuevo
producto o aumentar la longitud asignada a un producto hay que
eliminar o reducir la longitud asignada a otros productos.
2.El lineal máximo: es el número de «facings» más allá del cual no hay
un aumento significativo de las ventas, es el umbral de saturación.
3.Rentabilidad del lineal: los resultados conseguidos deben estar
estrechamente correlacionados con los objetivos perseguidos, y éstos
pueden ser cuantitativos (ventas en unidades monetarias o físicas,
beneficio bruto, margen, rentabilidad y rotación) y cualitativos (imagen,
notoriedad, prestigio y calidad).
91
Curva de elasticidad respecto al lineal

Saturación •Las ventas aumentan c/crecimiento del
Ventas
lineal; fuerte elasticidad.
•El pdcto sólo se vende a partir de un lineal

mínimo (A)
•Por encima de un det umbral un aumento

Punto de del lineal no tiene prácticamente ningún
inflexión efecto sobre las ventas: elasticidad débil
(B).
•Cuanto más grande un lineal, más

disminuye la elasticidad
Lineal
•La curva cambia de aspecto en el punto
A B de inflexión, teóricamente el lineal óptimo.
Umbral mínimo Umbral máximo
La medida mín. promedio de un facing para ser percibido en una góndola o trasera es de
33cm.
OJO: Esta medida puede variar según el local considerado: para los pequeños se aceptan 20 cm y para uno
de gran dimensión puede ser de 40 a 50 cm. La velocidad de desplazamiento del consumidor en un pto de
venta es aprox de un metro por segundo y el tiempo de captación de imágenes por el ojo humano es de 1/3
de segundo. De esta relación surge el umbral de visibilidad de 33cm.
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46
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Gestión de Lineal
A la hora de gestionar el lineal, los métodos de asignación de espacio
más utilizados son:
Método del período de reaprovisionamiento
Este método considera que la longitud de lineal asignada a un producto

depende de dos factores: la demanda del producto en el establecimiento y
el período de reaprovisionamiento fijado para el producto en el lineal. Por
tanto, cuanto mayor sea la demanda de un producto y cuanto mayor sea el
período fijado para reponer el producto en las estanterías, mayor será la longitud
de lineal que se le asignará a dicho producto.
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Gestión de Lineal
Método para hallar la rentabilidad por lineal de un producto expuesto
Métodos en función de objetivos cuantitativos

Longitud del lineal en función de la cifra de ventas
La incógnita del problema es la longitud del lineal que debe tener un producto, que se
obtiene según la siguiente expresión:
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Gestión de Lineal
Métodos en función de objetivos cuantitativos
Longitud del lineal en función del beneficio bruto (número ideal de «facings»)
Programas informáticos de gestión de espacios
a)Los programas informáticos de gestión de espacio proporcionan un soporte

en la toma de decisiones sobre la disposición de los productos en el mobiliario
de presentación y el espacio a asignar a cada uno de ellos.
95
48

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