Resumen Libro Venda Lo Invisible - (Harry Beckwith)

Sistema de Estudios de Posgrado
Maestría en Administración de la
Tecnología de Información
Resumen Libro:
Venda lo Invisible de Harry Beckwith
POR:
MAURICIO CHAVEZ C.
ESTEBAN SERRANO C.
Heredia, Costa Rica, Septiembre del 2004

Resumen del Libro Venda lo Invisible de Harry Beckwith
INDICE GENERAL
I. Introducción:..........................................................................................................4
Capítulo VI: Posicionamiento y Concentración........................................................4

El fanático...............................................................................................................................................4
El temor al posicionamiento:.............................................................................................................4
Lógica menor:........................................................................................................................................5
El efecto halo:........................................................................................................................................5
No hay dos servicios iguales:...........................................................................................................5
Posición es un sustantivo (pasivo), no un verbo activo............................................................6
Creación de la declaración del posicionamiento.........................................................................6
Creación de su declaración de la posición....................................................................................7
Como reducir la distancia entre la posición y la declaración del posicionamiento...........7
Si ésa no es nuestra declaración del posicionamiento, entonces, ¿cuál es?.....................7
Volver a posicionar a los competidores.........................................................................................7
Posicionar un servicio pequeño.......................................................................................................8
Concentrarse: lo que tal vez Sears haya aprendido..................................................................8
Concentración y la campaña de Clinton........................................................................................8
Lo demás que la posición y la concentración harán por usted...............................................9
Capítulo VII: La política de fijación de precios.........................................................9
La falta de lógica de los precios.......................................................................................................9
Precios: el principio de la resistencia............................................................................................9
Evitar el terrible punto intermedio.................................................................................................10
La trampa del bajo costo..................................................................................................................10
Fijación de precios: una lección de Picasso...............................................................................10
Capítulo VIII: Nombres y Marcas............................................................................11
Para sobrevivir, destaque.................................................................................................................11
Dígame algo que no sepa.................................................................................................................11
Posición distintiva, nombre distintivo..........................................................................................11
¿Acaso las marcas no se estaban extinguiendo?.....................................................................12
La garantía de una marca.................................................................................................................12
El núcleo de una marca.....................................................................................................................12
Qué hacen las marcas por las ventas...........................................................................................12
Defienda su marca..............................................................................................................................13
Las marcas y el poder de lo insólito..............................................................................................13
Las marcas y la niñera......................................................................................................................14
Capítulo IX: Comunicación y Ventas......................................................................15
Comunicación: Un prefacio............................................................................................................15
Frank Lebowitz y su competidor más importante.....................................................................15
El fenómeno del coktel......................................................................................................................15
El problema de la lista de compras................................................................................................15
Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

Maestría en Administración de Tecnología de Información. 2
Seminario de Dirección Empresarial, Septiembre del 2004
Deme una buena razón......................................................................................................................16

Una historia supera una docena de adjetivos............................................................................16
Combata los esteriotipos..................................................................................................................16
Prepare su caso..................................................................................................................................16
Los trucos son para niños...............................................................................................................17
Ser grande contra ser bueno...........................................................................................................17
Superioridad.........................................................................................................................................17
El peso del despliegue publicitario inverso................................................................................17
La lección de First Banks: La gente oye lo que ve...................................................................17
Haga que lo invisible se vuelva visible.........................................................................................18
La prueba de la naranja.....................................................................................................................18
Nuestros ojos lo tienen: Las lecciones de los restaurantes de Chicago...........................18
Cómo ahorrar medio millón de dólares........................................................................................18
La regla de los rumores....................................................................................................................18
Hablando metafóricamente: el fenómeno del agujero negro.................................................19
El poder generador de las palabras: el discurso de Gettysburg..........................................19
Una bata no es una bata...................................................................................................................19
Disparates.............................................................................................................................................19
Mejore el silencio................................................................................................................................19
¿Qué trata de decir?..........................................................................................................................20
El efecto de lo vívido..........................................................................................................................20
Palabras vívidas..................................................................................................................................20
El valor de la publicidad....................................................................................................................20
Anunciarse es publicidad.................................................................................................................20
Anunciarse genera publicidad gratis............................................................................................20
La esencia de la publicidad gratis..................................................................................................20
Inspiración de William F. Buckley..................................................................................................21
Concéntrese en comprar, no es vender.......................................................................................21
El mensaje de venta más convincente..........................................................................................21
La primera regla de las presentaciones: Imite a Dick..............................................................21
Declaraciones de la misión..............................................................................................................22
Lo que una declaración de la misión debe ser y debe contener...........................................22
Cuando desechar una declaración de misión............................................................................22
Lo que en realidad vende.................................................................................................................22
Capítulo X: Cultivar y conservar a los clientes.......................................................22
La contabilidad de la relación.........................................................................................................22

I. Introducción:
Su compañía vende servicios, ahora si no es posible tocar, oir o ver el producto más importante
de su empresa ... ¿como entonces podrá venderlo, desarrollarlo e impulsarlo?
El problema central en la comercialización de un servicio es su calidad.

La mercadotecnia de servicios debe empezar reconociendo y comprendiendo genuinamente la
preocupación que tiene el cliente de que el servicio pagado no cumpla con su expectativa.
Capítulo VI: Posicionamiento y Concentración
El fanático
La mercadotecnia exitosa comienza con el posicionamiento.
Mensaje sencillo. Distinguirse de sus competidores. Hay que sacrificar algo, no es posible
pretender ser de todo, hay que concentrarse en una sola cosa.
 Pizza Domino’s. “Si no llegamos en 30 minutos, su pedido es gratis”, se adueñaron del
concepto de rapidez en el negocio de las pizzas. Tom Monaghan, Presidente dice que
el secreto de su éxito es: “Una concentración fanática en hacer una cosa bien”
El temor al posicionamiento:
“Tenemos que decir que somos esto y lo otro y lo otro también”, “No podemos abandonar ese
negocio”, ... Hay que sacrificar algo ...
 Scandinavian Airlines 1980, pérdidas por más de $20 millones, se decidió posicionar la
Aerolínea como “la línea aérea de los viajeros de negocios”, la resistencia a renunciar a
oportunidades fue fuerte sin embargo, la estrategia generó grandes utilidades y se
crearon nuevas oportunidades que volvieron aún más rentable la aerolínea.

Para ampliar su actractivo, restrinja su posición.
Lógica menor:
Bufete Skadden Arps, 1980 Nueva York, posicionarse como especialista en fusiones y
adquisiciones. En 1989 la empresa obtuvo ingresos por bruto por $517.5 millones, clasificada
entre las 500 compañías más importantes según Fortune y fue catalogado como el bufete más
rico, y por mucho, del mundo.
El posicionamiento de Skadden atrajo a otros clientes por lógica menor: “Sin son capaces de
lograr algo tan difícil como una fusión, entonces, pueden atender mi caso”.
Pregúntese cual es la tarea más ardua de su servicio, posiciónese como el experto en
esa tarea y tendrá la lógica menor de su parte.
El efecto halo:
El temor al posicionamiento se fundamenta en un temor a limitar el atractivo de la empresa, sin
embargo esto no funciona de ese modo por una razón: la gente siempre asocia, por ejemplo,
nos inclinamos a relacionar belleza con honestidad, inteligencia, simpatía, confiabilidad, etc.
Relacionamos pobreza con carencia de iniciativa e inteligencia, falta de confianza, etc, etc.
Long Island Bank, se posicionó como “el banco regional de Long Island” y sus clientes
mejoraron la percepción que tenían sobre el banco. Antes de decir muchas cosas concéntrese
en una sola cosa positiva, esto creará el “efecto halo” y llegarán a asociar su empresa con
muchas cosas positivas más. Diga una cosa positiva y llegarán a asociarlo con muchas
No hay dos servicios iguales:

Cada servicio es diferente y crear y comunicar las diferencias y crear otras nuevas es la base
para una mercadotecnia exitosa y eficaz. Los servicios son diferentes en la gente que atraen,
el trabajo que inspiran, la información y capacitación que comunican, la velocidad a la que

aprenden, o la eficiencia con la que trabajan. Los clientes potenciales perciben los servicios de
manera diferente. Al entrar en una compañía advertimos la pasión, energía y optimismo de
una empresa de servicios dinámica, esto se percibe en los primero 15 segundos de
encontrarse en la recepción. Si no le es posible darse cuenta de las diferencias en su
servicio, siga buscando.
Posición es un sustantivo (pasivo), no un verbo activo

Ninguna compañía puede posicionarse como nada. Es factible concentrar los esfuerzos en el
mensaje, que en ocasiones influyen en la posición. Pero la posición es un lugar y otras
personas lo colocan ahí, los clientes potenciales. No empiece por posicionar su servicio. En
vez de ello, saque ventaja de la posición que tiene.
Creación de la declaración del posicionamiento

No confunda la posición con la declaración del posicionamiento. La posición es una
declaración fría y seria de cómo se le percibe. Una declaración de posicionamiento expresa
cómo desea ser percibido. Es el mensaje esencial que quiere transmitir en cada medio,
incluyendo los ascensores y las áreas de espera en los aeropuertos, para influir en las
percepciones de su servicio.
Establezca su declaración de posicionamiento: ¿Quién es?, ¿A qué negocio se dedica?, ¿A
qué tipo de personas atiende?, ¿Qué necesidad especiales tienen las personas que atiende?,
¿Con quién compite?, ¿Qué lo hace diferente de sus competidores?, ¿Qué beneficio ofrece?,
¿Qué ventaja única deriva el cliente de su servicio?
Hágase estas preguntas y ofrézcase respuestas convincentes.

Creación de su declaración de la posición

La declaración de la posición admite la verdad. Pregúntese a usted mismo, a sus clientes y
posibles compradores: ¿Qué posición ocupamos?
Su posición se encuentra por completo en la mente de las personas. Descubra qué
posición es ésa.
Como reducir la distancia entre la posición y la declaración del posicionamiento

Mientras más grande sea la distancia entre la posición y la declaración, mayor será el esfuerzo
requerido. Pregúntese: Dada nuestra posición, ¿la gente creerá en nuestra declaración del
posicionamiento?. El principio del ancla advierte: la mayoría de la gente conserva la idea de la
posición inicial y no estará dispuesta a aceptar la nueva posición si la distancia entre las dos es
demasiado grande. Si la distancia entre su posición y su declaración del posicionamiento
es muy grande, los clientes no darán el salto. Cuide que sus pasos sean pequeños.
Si ésa no es nuestra declaración del posicionamiento, entonces, ¿cuál es?

Una declaración del posicionamiento demasiado audaz y ostentosa ofrece la posibilidad de
motivar a su personal, definir las metas de largo plazo y guiar la declaración de la misión y el
plan de largo plazo. Sin embargo, la mercadotecnia debe enfrentarse de manera realista con
las percepciones, así como con el hecho de que la gente no puede realizar saltos de
percepción enormes. Tenga metas ambiciosas y visiones espléndidas. Pero asegúrese de
que sean metas y visiones, no declaraciones del posicionamiento. Idee sueños audaces y
declaraciones del posicionamiento realistas.
Volver a posicionar a los competidores

En una presentación de un arquitecto para una propuesta de un nuevo edificio, esta fue tan
brillante que prácticamente volvió a redefinir la competencia a través de su diseño y estilo. Su
posición se alejaba tanto de la de los demás que hizo que los otros parecieran casi idénticos.
Una vez colocado entre los finalistas, cambió su posición a una más central. Elija una
posición que vuelva a posicionar a sus competidores; a continuación, dé un paso atrás,
hacia el centro, para asegurar la venta.
Posicionar un servicio pequeño

Uno es lo que es. No es posible tratar de ser algo que no encaje en la manera en que los
clientes en perspectiva lo posicionan. Por desgracia, muchas de esas inferencias son
negativas. ¿Porqué la empresa no es más grande?, ¿Porqué nunca había oído de esta
empresa?, ¿Porqué no trabaja en una empresa de la que haya oído?
Algunas compañías no se dan cuenta de eso. Tratan de ocultar su tamaño o de no tomar en
cuenta la preocupación. El servicio pequeño debe empezar con lo pequeño. Debe bailar con
su pareja. Al posicionarse, no trate de ocultar el tamaño pequeño. Haga que funcione a su
favor recalcando sus ventajas, como la receptividad y la atención individual.
Concentrarse: lo que tal vez Sears haya aprendido

Sears, en la primera mitad de los años 90 cayó victima de concentrarse en nada, o dicho de
manera más precisa, en todo. En diciembre de 1995, las ventas repuntaron. El arma principal
de Sears fue concentrarse intensamente en el “lado amable” de la tienda. Los ejecutivos
decidieron dejar que la fama impresionante de los bienes duraderos de Sears impulsara esa
parte del negocio. Si piensa que puede darse el lujo de no concentrarse, piense en Sears.
Concentración y la campaña de Clinton

El problema de Clinton era su aparente tendencia al caos. Daba un discurso una noche y otro
a la siguiente, sin temas relacionados. El director de la campaña, James Carville, revirtió toda
la campaña con cuatro palabras: “Es la economía, tonto”. A partir de ese momento, la
campaña rara vez perdió ese enfoque. Se convirtió en el candidato de la economía, el único

que estaba dispuesto a enfrentar ese problema. Concentración. En todo, desde las
campañas para fruslerías hasta las presidenciales, concentrarse sirve.
Lo demás que la posición y la concentración harán por usted

Harán que la publicidad de boca en boca sea más eficaz. Harán que lo que se diga de usted
“en los ascensores” sea más eficaz. Los empleados son capaces de provocar daños si no
saben qué hace especial a su compañía. Alinearán a sus tropas. Un mensaje que transmita
porqué es especial la compañía también logra que los empleados se sientan especiales, solo
por formar parte de ella. Lograrán que sus comunicaciones de mercadotecnia y la gente que
las crea trabajen como un todo. Una posición y concentración claras transmiten a todo el
mundo órdenes inequívocas. Las personas expuestas a su mensaje verán una misma cara y
oirán una melodía común. Sabrán con exactitud quién es usted.
Capítulo VII: La política de fijación de precios
La falta de lógica de los precios

Algunas personas creen que fijar los precios es uno de los actos más lógicos de la
mercadotecnia, pero en realidad no es así. No suponga que fijar un precio lógico es adoptar
una política de precios inteligente. Tal vez el precio, que lo hace parecer como un buen valor,
en realidad refleje una calidad mediocre.
Precios: el principio de la resistencia

Si nadie se queja del precio es porque es demasiado bajo. Si casi todo el mundo se queja es
porque es demasiado alto. Así que, si no hay resistencia al precio es demasiado bajo ¿Cuánta
resistencia es el límite de tolerancia?, ¿Cuánta resistencia indica que el precio es el adecuado?
Establecer el precio es como poner un tornillo. Un poco de resistencia constituye una
buena señal.

Evitar el terrible punto intermedio

Muchas compañías establecen sus precios analizando las tarifas actuales, después deciden
donde caen dentro del espectro de la calidad. Esta práctica desafortunada indica a los clientes
con exactitud lo buena que la empresa piensa en realidad que es. El servicio excelente y el
proveedor de bajo costo ocupan nichos agradables. Sin embargo, si el precio que usted ofrece
se encuentra en un punto intermedio, compite con casi todos. Y eso significa muchas
compañías. Cuídese del terrible punto intermedio.
La trampa del bajo costo

Reducir costos requiere poca imaginación y la posición de costo bajo se alcanza sin una
inversión grande en construir el prestigio de una marca. Los partidarios de reducir los costos
también tienen dificultades para inspirar a los empleados. A menudo, éstos consideran la
austeridad inteligente de la empresa como tacañería de mala fe. En HBR de septiembre del
80, William Hull publicó un estudio comparativo entre empresas que competían sobre los
costos. En todas las mediciones importantes, como rendimiento y crecimiento promedio de los
ingresos, los que se diferenciaban superaron siempre a los tacaños. La gente casi siempre
encuentra una forma más barata de obtener el servicio que usted le ofrezca, y pocos esfuerzos
son menos gratificantes que tratar de competir con esas formas más baratas. Tenga cuidado
con el fondo de roca
Fijación de precios: una lección de Picasso

¿Qué valor tiene el talento y el pensamiento? Considere esta anécdota: Una mujer pidió a
Picasso que le hiciera un retrato. En solo unos minutos, ahí estaba: Un Picasso original.
¿Cuánto le debo?, preguntó ella. “Cinco mil francos” respondió él. “Pero sólo se tardó tres
minutos” le recordó ella. “No”, aseguró Picasso. “Me tardé toda la vida”.
No cobre por hora. Cobre por los años de experiencia. Cobre por lo que sabe.
Capítulo VIII: Nombres y Marcas
Las personas no recuerdan las siglas. Las siglas no tienen carácter memorable, carecen de
espíritu, actitud, mensaje, promesa, calidez y humanidad. Déle un nombre a su servicio, no
una sigla. No se haga el gracioso con el nombre que escoja.
Para sobrevivir, destaque

Usted no querrá un nombre genérico como marca. Un nombre genérico no es un nombre: es el
de todos. Los nombres genéricos alientan negocios genéricos.
Dígame algo que no sepa

“Diseño creativo”, “Tintorerías de Calidad”, etc. Jamás elija un nombre que describa algo
que todo el mundo espera del servicio. El nombre será genérico, fácil de olvidar y carente
de significado.
Posición distintiva, nombre distintivo

¿Qué es lo que la mente recuerda mejor?, cosas que son: únicas, sensoriales, creativas y
sobresalientes. Los nombres distintivos tienen mayores probabilidades de ser recordados, y
ser recordado a menudo es la clave para conseguir el negocio. Principio fundamental de la
mercadotecnia exitosa: sea diferente. Un nombre distintivo implica un servicio distintivo,
exactamente la impresión que un servicio debe provocar. Sea distintivo y parézcalo.
Si necesita un nombre para su servicio, empiece considerando el suyo propio.
Debido a que los nombres causan la primera impresión de la compañía. Las primeras
impresiones cuentan mucho y a menudo transmiten una gran parte de la escasa información
que los clientes potenciales tiene acerca de usted.
En la mercadotecnia de los servicio, casi nada derrota a una marca.

¿Acaso las marcas no se estaban extinguiendo?

Las marcas comerciales cobran sustancialmente más por productos que a menudo tienen la
misma calidad que los que tienen marcas de tienda. Las marcas comerciales aún representan
13 de cada 14 ventas en el mercado, talvez la mejor prueba del enorme poder de las marcas.
Las marcas tienen fuerza y le vendría bien tener una.
La garantía de una marca

¿Qué es una marca? Es más que un símbolo, es una garantía, una promesa de que el servicio
estará a la altura de su nombre y funcionará de acuerdo con lo esperado. Las marcas son
incluso más importantes para los clientes de los servicios, debido a que pocos de ellos ofrecen
garantías, dependen de la marca. Un servicio es una promesa y construir una marca crea
esa promesa.
El núcleo de una marca

Los servicios más deseables son aquellos que cumplen con sus promesas. El núcleo de la
marca de un servicio es la integridad de la compañía y de sus clientes. Todos hemos trabajado
con servicios que nos fallaron solo una vez, a partir de esa experiencia, la marca perdió todo
valor para nosotros. El núcleo de la marca no es una presentación ingeniosa, una publicidad
astuta o el nombre de la compañía estampado en todo, es la integridad de la gente que
respalda esa marca al cumplir lo que prometen. Invierta y predique religiosamente la
integridad. Es el núcleo de su marca.
Qué hacen las marcas por las ventas

Una marca producirá tres efectos espectaculares. Primero: ayuda a recordar las anécdotas
relacionadas con la compañía, Segundo: convierte por si sola consultas en clientes. Los
posibles compradores se sienten más cómodos y menos temerosos con una marca, Tercero:
ahora dinero, un servicio sin marca gastará más en el prolongado proceso de venta, los
servicios con marca rara vez enfrentan ese gasto, invierten menos tiempo y dinero en
conseguir más negocios. Haga que las ventas sean más fáciles, rápidas y baratas.
Construya una marca
Defienda su marca
Se trata del cuento de mundo cruel de la publicidad. Una agencia de publicidad está de moda.
Gana docenas de premios y la adoración de la prensa. Casi todos están felices, con la
excepción de George, Ed, Mary y Nancy, el equipo que realizó todo el trabajo. Toman una
decisión y se llevarán su talento a otra parte para formar su propia agencia famosa. Su nueva
agencia consigue algún trabajo agradable de vez en cuando, pero durante años, lidian con
presupuestos ajustados y una sensación creciente de que algo les falta. Todo lo que perdieron
fue su marca. Pero la pérdida es enorme.
Nunca subestime el valor de su marca o la dificultad para crear una nueva.
Kraft se vendió en ocho veces su valor en libros. Los expertos coincidieron en que la única
explicación era el poder prolongado y el enorme valor de la marca. Una marca es dinero
Las marcas son los atajos en el proceso de toma de decisiones en un mundo de personas
como usted en búsqueda de caminos más cortos. En la medida que el tiempo parece
contraerse, la importancia de las marcas aumenta. Proporcione un atajo a sus clientes
potenciales. Ofrézcales una marca
Las marcas y el poder de lo insólito

La mayor parte de las grandes marcas comerciales es inconfundible: la gente asocia esas
marcas solo con las compañía que las respaldan. Seguimos este principio cuando le ponemos
nombre a nuestros hijos. Excluimos sin reparo todos los nombres que tienen una asociación
negativa. La compañía de servicios inteligente evita cualquier roce de connotaciones

negativas. Para acelerar el proceso de construcción de su marca, seleccione un nombre
inconfundible.
Las marcas y la niñera

Kate Thurman, es una estudiante del primer año de preparatoria, un niñera y una mercadóloga
nata. “Kate ama a los niños”. Kate a construido con unos cuantos dólares una marca
floreciente. Construir una marca no requiere millones, sino imaginación.

Capítulo IX: Comunicación y Ventas
Comunicación: Un prefacio
Las comunicaciones convierten en algo más tangible a los servicios, conllevan una
responsabilidad mayor que las comunicaciones sobre productos. Confiamos de manera
implícita en la mayor parte de los productos, sin embargo, nos fiamos mucho menos y estamos
menos seguros de los servicios. Las comunicaciones acerca de los servicios deben hacerse
más tangibles y reales y mitigar las preocupaciones de los clientes potenciales. Dos reglas,
lograr que el servicio se perciba de manera más precisa y que el cliente potencial se
sienta tranquilo.
Frank Lebowitz y su competidor más importante

Debe saber que la atención de sus clientes en perspectiva es restringida. Ofrézcales razones
convincentes para que lo escuchen. Su competencia más grande es la indiferencia. Muchos
mercadólogos de servicios saben esto, hablan acerca de su compañía, se esfuerzan por
demostrar que es muy buena. Las personas se interesan en ellas misma. Hasta que
comprenda esto, la indiferencia lo derrotará sin misericordia.
El fenómeno del coktel

La gente no tiene la capacidad para procesar dos conversaciones al mismo tiempo. Si
comunica dos mensajes, la mayor parte de las personas procesaran solamente uno de ellos, si
acaso. Diga solamente una cosa.
El problema de la lista de compras

Se corre este riesgo si comunica a sus clientes potenciales una lista de diferentes mensajes
acerca de usted. Sus posibles compradores olvidan el verdadero punto de distinción y
recuerdan un mensaje de apoyo que apenas importa, una prueba más determinante contra

comunicar demasiado. Dos comerciales, uno tenia un solo criterio definido, el otro comercial
abarcaba aspectos adicionales. Después de mostrar los dos comerciales, 6% opino que el
primero comercial los haría considerar el cambio de marca, en relación con el segundo, este no
afecto a nadie, cero por ciento. Decir muchas cosas por lo general no comunica nada.
Deme una buena razón

Los clientes potenciales tienen una pregunta, ¿qué lo hace tan diferente para que yo deba
hacer negocios con usted?. Una petición sencilla que exige una respuesta sencilla. Satisfaga
la primera necesidad de su mercado: proporcione una buena razón para comprar.
Después de decir una cosa, repítala una y otra vez.
Una historia supera una docena de adjetivos

En la actualidad, la mayoría de los escritores de ensayos empiezan sus artículos con una
anécdota ilustrativa. Más mercadólogos deberían descubrir el poder que tiene contar una
historia. Las comunicaciones de mercadotecnia se vuelven más eficaces. Historias
verdaderas logran que sus presentaciones sean más interesantes, más persuasivas. No
utilice adjetivos. Use las historias.
Combata los esteriotipos

Los abogados son codiciosos. Los médicos lo hacen esperar. El esteriotipo de su servicio es
lo primero en lo que piensa su cliente potencial. Constituye el primer obstáculo que debe
salvar. Combata su primera debilidad: El esteriotipo.
Prepare su caso
Encuestas sobre la satisfacción del cliente ayuda a preparar sus alegatos. Documentar y
demostrar su aseveración. Busque pruebas de la calidad de su servicio. Después,
comuníquelas.

Los trucos son para niños

Un servicio es una promesa. Promesa que en el futuro se hará algo. Lo que en realidad se
vende es su honestidad. Los trucos y los ardiles publicitarios no son honestos.
Ser grande contra ser bueno

Los profesionales de los servicios están especialmente predispuestos a creer que mientras
mejores lleguen a ser, mejor será su negocio. Los clientes potenciales no compran el
talento que tiene para hacer lo que hace. Compran el talento que tiene para ser quien es.
Superioridad
Los mercadólogos se equivocan al poner énfasis en la superioridad. Es posible lograr
prácticamente lo mismo si se convence al cliente potencial de que el servicio es
“definitivamente bueno”. ¿Cuánto tiempo esta dispuesto a dedicar para buscar lo mejor de lo
mejor?, ¿Cuánto más esta dispuesto a pagar por lo mejor, en especial si muy bueno es
suficiente?. La experiencia, refuta el supuesto de que ser el mejor es una posición necesaria
de mercadotecnia, y mucho menos de que es singularmente poderosa. Transmita que usted
es “definitivamente bueno”.
El peso del despliegue publicitario inverso

La gente toma en cuenta las comunicaciones que se niegan a exagerar la verdad, porque lo
inusual se nota. Subestimarse es poco común. Es mucho mejor decir muy poco que
demasiado.
La lección de First Banks: La gente oye lo que ve

La gente oye lo que ve. La gente no puede ver el servicio, en consecuencia, juzga el servicio
por lo que sí ve. La gente confía en lo que ve mucho antes de confiar en la palabras. Examine
su tarjeta de presentación, su recepción, sus zapatos. ¿Qué transmiten los aspectos visibles
acerca de lo invisible que trata de vender? Atención a lo que muestra.

Haga que lo invisible se vuelva visible

Los símbolos visuales de un servicio se vuelven importantes. Los cliente potenciales buscan
señales visuales del servicio. Proporcione señales. Asegúrese de que la gente vea quién es
usted.
La prueba de la naranja
Al no conocer lo que en realidad hay dentro del servicio, la gente mira al exterior. Ver es creer.
Por lo tanto, revise su apariencia.
Nuestros ojos lo tienen: Las lecciones de los restaurantes de Chicago

La imagen es todo, la gente supone que los restaurantes se dedican al negocio de la comida.
No es así; los restaurantes se dedican al negocio de la diversión. El éxito está en la sabiduría
de conocer a qué negocio se dedica en realidad y de vender lo que la gente compra. Los
mercadólogos de los servicios deben crear el entorno visual que mejorará la percepción de
calidad del cliente. Todo lo visual asociado con su servicio envía una poderosa señal acerca
de este. Observe y perfeccione las señales visuales que envía.
Cómo ahorrar medio millón de dólares

Nuestros recuerdos son fundamentalmente visuales. Recordamos los rostros pero olvidamos
los nombres. Repítase visualmente, también. Lo hace verse más organizado y
profesional y más fácil de recordar.
La regla de los rumores

Principio humano básico: para evaluar lo que alguien dice, una persona necesita ver al que
habla. Los clientes potenciales necesitan verlo y tomar una decisión respecto a usted.
Principio de vender un servicio, la regla de los rumores: Las personas deben ver quién dice
algo para decidir si lo compran. Déle a la mercadotecnia un rostro humano

Hablando metafóricamente: el fenómeno del agujero negro

Las palabras importan. Una palabra con metáfora define con rapidez su concepto e
individualidad y lo hace más convincente. Si vende algo complejo, simplifíquelo con una
metáfora.
El poder generador de las palabras: el discurso de Gettysburg

Nadie considera a Gettysburg como fue, por el contrario lo ven como un símbolo de heroísmo y
un testimonio de compromiso de la gente con sus creencias. La distancia abismal entre la
percepción de Gettysburg y la realidad se explica en 276 palabras, mediante un hábil discurso,
Lincoln cambió casi todo, incluyendo la visión de la declaración de independencia. El poder
generador de las palabras: no simplemente para describir la realidad, sino para crearla.
Nuestra percepción de Gettysburg se ha convertido en la realidad. En el mundo invisible de los
servicios donde, todo tiene que describirse, las palabras son la mejor arma. Las palabras
activas, frescas y poderosas, hacen, modifican, moldean e incluso, crean la realidad.
Recuerde Gettysburg y el poder generador de las palabras.
Una bata no es una bata

La tienda de departamentos MACI’S no lograba vender un montón de batas de tela de toalla.
“Ya no son batas” anunció. “Son brotters”. Las ventas subieron como la espuma. En
ocasiones, todo consiste en cómo se dicen las cosas
Disparates
Uno no escucha los clichets. Los clientes tampoco.
Mejore el silencio
“No hables a menos de que seas capaz de mejorar el silencio”. Vaya al grano o jamás
llegará a concretar la venta

¿Qué trata de decir?

Diga a la gente, en una oración convincente, porqué deberían comprarle a usted en lugar
de a otra compañía.
El efecto de lo vívido
Sus palabras e imágenes tienen que ser vívidas.
Palabras vívidas
La gente responde a lo nuevo y original y pasa por alto lo viejo, la gente reacciona ante lo
nuevo. Las oraciones que no contienen clichets y otras palabras gastadas despiertan y
mantienen la curiosidad y la atención de la gente.
Las expresiones demasiado repetidas y las palabras gastadas aburren a la gente
El valor de la publicidad
Que su nombre aparezca impreso.
Anunciarse es publicidad
Anunciarse es mencionar en el foro público del que la gente aprende y llega a conocer a las
compañías mencionadas en los anuncios. Si quiere publicidad, anúnciese
Anunciarse genera publicidad gratis

Los elementos de una campaña de mercadotecnia no son independientes. Funcionan en
conjunto. Anunciarse es publicidad; el correo directo es anunciarse; todo se combina e
interactúa, si se hace de la manera adecuada, contribuye. Si quiere más publicidad,
anúnciese más.
La esencia de la publicidad gratis

El boletín de prensa clásico, diseñado ingeniosamente para conseguir publicidad gratis, no
funciona. Los boletines transparentes logran que sus autores parezcan ingenuos y
manipuladores. Lo que los editores quieren es que sus publicaciones sean interesantes.
Desean que sus lectores digan: “Me encantó este artículo!” En las campañas para dar a
conocer su servicio, pregunte: “Qué interesa de nuestro servicio a los lectores de esa
publicación?” Si quiere que los editores lo ayuden, ayúdelos a su vez. Déles algo
interesante. Déles un reportaje.
Inspiración de William F. Buckley

Todo lo que tiene que hacer para generar un poco de publicidad es ser un poco interesante.
No hay nada que carezca de interés, alguien escribió una vez, solo hay personas
desinteresadas. Busque con más ahínco. El interés y el reportaje están ahí
Concéntrese en comprar, no es vender

¿Qué claridad tiene su oferta?, ¿Es posible que los clientes potenciales prueben el servicio?,
¿El precio es claro?, ¿El fácil de comprar?. Procure que su servicio sea fácil de comprar.
El mensaje de venta más convincente

El mensaje de venta más convincente que puede transmitir es “Entiendo lo que necesitan”.
Descubra lo que quieren. Descubra lo que necesitan, Descubra quienes son. No trate de
convencer sobre su servicio. Convenza a su cliente potencial.
Sabe porque francazan las presentaciones, porque el vendedor no habla acerca de lo que le
interesa al cliente, las charlas se relacionan más con el propio vendedor y las características
del producto y no se enfoca en el cliente y lo que este necesita. Hable acerca del cliente, no
acerca de usted.
La primera regla de las presentaciones: Imite a Dick

Dick Wilson, encargado de la presentación creativa de Carmichael-Lynch Advertising, nunca
hace dos presentaciones iguales porque siempre: destroza el estereotipo, jamás finge, se
arriesga a demostrar su verdadera personalidad, se interesa apasionadamente por la
necesidad del cliente y se los demuestra.

Declaraciones de la misión
Las declaraciones de la misión no se relacionan con las comunicaciones de mercadotecnia. La
misión indica hacia dónde van, la meta estratégica y en contraposición, los clientes potenciales
quieren saber quién es usted en este momento.
Redacte una declaración de la misión, pero manténgala en privado
Lo que una declaración de la misión debe ser y debe contener

Cada declaración de la misión debe seguirse de una declaración concreta de objetivos que
sean medibles. Proporcionar a la gente una meta clara que le permita comprender cómo lograr
esos objetivos inmediatos le ayudará a realizar la misión. Dibuje un mapa claro
Cuando desechar una declaración de misión

La declaración de la misión debe provocar el cambio; tiene que modificar la forma de actuar de
la gente. Tres semanas después de dar a conocer la declaración de la misión pregunte a
algunos empleados: ¿han hecho algo de manera diferente? y ¿es probablemente que
modifiquen cualquier cosa en las próximas tres semanas? Si su declaración de la misión no
produce, deséchela.
Lo que en realidad vende

En todas partes, la gente compra felicidad, o la esperanza de alcanzarla. La gente quiere
sonreír y pagará generosamente por ello. Lea con mucha atención todo lo que envíe a sus
clientes y posibles compradores. ¿Cómo se siente? ¿Vende felicidad, o la esperanza de
alcanzarla? Sobre todo, venda esperanza.

Capítulo X: Cultivar y conservar a los clientes
La contabilidad de la relación
Los clientes ...


Resumen Libro Venda Lo Invisible - (Harry Beckwith)

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Sistema de Estudios de Posgrado

Heredia, Costa Rica, Septiembre del 2004

Capítulo VI: Posicionamiento y Concentración........................................................4

Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

Deme una buena razón......................................................................................................................16

Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

El problema central en la comercialización de un servicio es su calidad.

Capítulo VI: Posicionamiento y Concentración

pretender ser de todo, hay que concentrarse en una sola cosa.

 Pizza Domino’s. “Si no llegamos en 30 minutos, su pedido es gratis”, se adueñaron del

negocio”, ... Hay que sacrificar algo ...

oportunidades fue fuerte sin embargo, la estrategia generó grandes utilidades y se

crearon nuevas oportunidades que volvieron aún más rentable la aerolínea.

Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

Para ampliar su actractivo, restrinja su posición.

rico, y por mucho, del mundo.

Pregúntese cual es la tarea más ardua de su servicio, posiciónese como el experto en

esa tarea y tendrá la lógica menor de su parte.

No hay dos servicios iguales:

el trabajo que inspiran, la información y capacitación que comunican, la velocidad a la que

Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

manera diferente. Al entrar en una compañía advertimos la pasión, energía y optimismo de

una empresa de servicios dinámica, esto se percibe en los primero 15 segundos de

encontrarse en la recepción. Si no le es posible darse cuenta de las diferencias en su

servicio, siga buscando.

Posición es un sustantivo (pasivo), no un verbo activo

mensaje, que en ocasiones influyen en la posición. Pero la posición es un lugar y otras

vez de ello, saque ventaja de la posición que tiene.

Creación de la declaración del posicionamiento

declaración fría y seria de cómo se le percibe. Una declaración de posicionamiento expresa

Establezca su declaración de posicionamiento: ¿Quién es?, ¿A qué negocio se dedica?, ¿A

¿Qué ventaja única deriva el cliente de su servicio?

Hágase estas preguntas y ofrézcase respuestas convincentes.

Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

Creación de su declaración de la posición

posibles compradores: ¿Qué posición ocupamos?

Su posición se encuentra por completo en la mente de las personas. Descubra qué

Como reducir la distancia entre la posición y la declaración del posicionamiento

posicionamiento?. El principio del ancla advierte: la mayoría de la gente conserva la idea de la

demasiado grande. Si la distancia entre su posición y su declaración del posicionamiento

Si ésa no es nuestra declaración del posicionamiento, entonces, ¿cuál es?

percepción enormes. Tenga metas ambiciosas y visiones espléndidas. Pero asegúrese de

declaraciones del posicionamiento realistas.

Volver a posicionar a los competidores

brillante que prácticamente volvió a redefinir la competencia a través de su diseño y estilo. Su

posición que vuelva a posicionar a sus competidores; a continuación, dé un paso atrás,

hacia el centro, para asegurar la venta.

Posicionar un servicio pequeño

clientes en perspectiva lo posicionan. Por desgracia, muchas de esas inferencias son

empresa?, ¿Porqué no trabaja en una empresa de la que haya oído?

Algunas compañías no se dan cuenta de eso. Tratan de ocultar su tamaño o de no tomar en

su pareja. Al posicionarse, no trate de ocultar el tamaño pequeño. Haga que funcione a su

favor recalcando sus ventajas, como la receptividad y la atención individual.

Concentrarse: lo que tal vez Sears haya aprendido

de Sears fue concentrarse intensamente en el “lado amable” de la tienda. Los ejecutivos

Concentración y la campaña de Clinton

Universidad Nacional, Sistema de Estudios de Postgrado

campañas para fruslerías hasta las presidenciales, concentrarse sirve.

Lo demás que la posición y la concentración harán por usted

oirán una melodía común. Sabrán con exactitud quién es usted.

Capítulo VII: La política de fijación de precios

La falta de lógica de los precios

en realidad refleje una calidad mediocre.