Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase

denominada depuración, que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que
mantuvo el entrevistador, así como el entrevistado y comprobar que ambos han sido correctos, y
por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.
Codificación y Tabulación. El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento
informático de los datos contenidos en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma
manual o informática.
DATOS SECUNDARIOS

Objetivo de aprendizaje 1. Explicar la diferencia entre datos primarios y secundarios. Los

datos secundarios son datos estadísticos no recopilados para el estudio inmediato de que se trata,
sino para otro propósito. Los datos primarios son los que recaba el investigador para el propósito
de la investigación en cuestión.

Objetivo de aprendizaje 2. Citar dos ventajas de los datos secundarios. Las ventajas más
significativas de los datos secundarios son los ahorros en tiempo y dinero para el investigador.

Objetivo de aprendizaje 3. Especificar dos problemas comunes con los datos secundarios.
Dos problemas que surgen comúnmente cuando se usan datos secundarios son: 1) no se ajustan
por completo al problema y 2) no son del todo precisos.

Objetivo de aprendizaje 4. Enumerar los criterios que deben usar los investigadores al
juzgar la exactitud de los datos secundarios. Los tres criterios que deben usar los
investigadores al juzgar la exactitud de los datos secundarios son: 1) fuente, 2) propósito de la
publicación y 3) pruebas generales de la calidad de los datos.

Objetivo de aprendizaje 5. Señalar la regla fundamental para el uso de datos secundarios. La

regla fundamental en el uso de datos secundarios consiste siempre en recurrir a la fuente primaria
que los origina.

Objetivo de aprendizaje 6. Explicar la diferencia entre datos internos y externos. Los datos
internos son los existentes en la organización que realiza o solicita la investigación, mientras que
los datos externos son los obtenidos en otras fuentes.

Objetivo de aprendizaje 7. Enumerar algunas fuentes de información fundamentales que

deben considerar los investigadores en el proceso de búsqueda de datos. Las fuentes clave
que deben tener en mente los investigadores que realizan un proceso de búsqueda son los
bibliotecarios, las asociaciones gremiales, las búsquedas computarizadas en línea y las guías
generales de información útil de mercadotecnia.

Objetivo de aprendizaje 8. Describir las funciones de los productores y proveedores de

bases de datos, así como del usuario de los datos en las operaciones de servicios de
búsqueda computarizados en línea. El productor de una base de datos recopila y edita la
información según sus propios criterios, la graba en una cinta o disco de computadora y la vende al
proveedor. Éste vacía la información de la cinta o disco en una computadora y vende el acceso a
los usuarios de los datos, quienes pagan por citas y cargos de impresión, de conexión y de uso de
líneas telefónicas, además de incurrir en los costos de planeación y ejecución de búsquedas en la
computadora. Asimismo, el proveedor paga una comisión al productor de la base de datos cada
vez que se usa y otra por cada vez que se cita.
 RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS. (TIPOS DE DATOS PRIMARIOS).

Objetivo de aprendizaje 1. Enumerar las características demográficas y socioeconómicas

importantes para los mercadólogos. Los mercadólogos están interesados en características
socioeconómicas y demográficas tales como edad, nivel de estudios, ocupación, estado civil,
género, ingresos y clase social. También existen otros intereses como lo pueden ser actitudes y
opiniones; conciencia y conocimiento (evocación con ayuda, sin ayuda y de reconocimiento);
intenciones; motivación; conducta y comportamiento;

Objetivo de aprendizaje 2. Describir la premisa que sustenta el análisis de estilos de vida. El

análisis de estilos de vida se basa en la premisa de que una empresa puede planear estrategias
más eficaces para llegar a su mercado previsto si sabe más acerca de sus clientes en cuanto a
cómo viven, qué les interesa y qué les gusta (actividades, intereses, opiniones y personalidad).

Objetivo de aprendizaje 3. Citar los tres enfoques principales usados para medir la eficacia
de los anuncios en revistas. Los tres enfoques principales para medir la conciencia de los
anuncios de revistas son: 1) evocación sin ayuda, en la que no se brinda indicio alguno al
consumidor; 2) evocación con ayuda, en la que se da algún indicio al consumidor, y 3)
reconocimiento, donde se muestra un anuncio al sujeto y se le pregunta si recuerda haberlo visto o
no.

Objetivo de aprendizaje 4. Indicar dos razones por las que los investigadores se interesan
en los motivos de las personas. En primer término, los investigadores piensan que los motivos
tienden a ser más estables que el comportamiento y, por ende, son una mejor base que el
comportamiento pasado para predecir el comportamiento futuro. En segundo lugar, los
investigadores creen que, al entender lo que impulsa el comportamiento de una persona, es más
fácil comprenderlo.

Objetivo de aprendizaje 5. Describir dos medios básicos para obtener datos primarios. Los
dos métodos básicos para obtener datos primarios son comunicación y observación. La
comunicación entraña hacer preguntas al sujeto a efecto de obtener la información deseada, para
lo cual se usa un instrumento de recopilación de datos llamado cuestionario. En la observación, se
observa la situación que interesa y se registran los hechos, acciones o comportamientos
significativos.

Objetivo de aprendizaje 6. Señalar las ventajas específicas de cada uno de los métodos
empleados para recopilar datos. En general, las ventajas de recopilar datos por medio de la
comunicación son su versatilidad, rapidez y costo, mientras que los datos producto de la
observación suelen ser más objetivos y precisos.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN MEDIANTE CUESTIONARIOS

Objetivo de aprendizaje 1. Explicar el concepto de estructura en relación con los

cuestionarios. El grado de estructura en un cuestionario es el de uniformidad que se le impone.
En un cuestionario muy estructurado, las preguntas que se hacen y las respuestas que se permiten
a los sujetos están predeterminadas por completo. En un cuestionario muy poco estructurado, las
preguntas hechas están predeterminadas sólo en forma aproximada, mientras que el sujeto puede
responder con sus propias palabras. Un cuestionario en que las preguntas son fijas y las
respuestas son abiertas tendría un grado intermedio de estructura.

Objetivo de aprendizaje 2. Explicar qué es el ocultamiento en un cuestionario. El grado de

ocultamiento en un cuestionario es el de conocimientos ocultos al sujeto en cuanto al propósito del
estudio. Un cuestionario sin ocultamiento hace que el propósito de investigación sea evidente en
las preguntas planteadas, mientras que otro con ocultamiento trata de que no se conozca el
propósito del estudio.

Objetivo de aprendizaje 3. Analizar por qué los investigadores de mercados usan más los
cuestionarios estructurados sin ocultamiento. Los cuestionarios estructurados sin ocultamiento
son el tipo más usado de recopilación de datos por su sencillez de aplicación, tabulación y análisis.
Además, son relativamente fiables, ya que suelen utilizarse preguntas de opción múltiple.

Objetivo de aprendizaje 4. Citar tres desventajas de las preguntas de opción múltiple. Las
preguntas de opción múltiple podrían forzar a que el sujeto responda a una pregunta sobre la cual
no tiene realmente una opinión. Suelen resultar imprecisas si ninguna de las alternativas de
respuesta permite la expresión precisa de la opinión del sujeto. Las categorías mismas
introducirían sesgo si se omite una de las respuestas probables por descuido o investigación previa
insuficiente.

Objetivo de aprendizaje 5. Explicar por qué, para realizar ciertos estudios, los investigadores
usan los métodos proyectivos. Los investigadores usan técnicas proyectivas como un método
para superar la renuencia de los sujetos a comentar sus sentimientos. La dirección principal de
estas técnicas ha sido ocultar el tema verdadero del estudio mediante un estímulo disfrazado. El
supuesto básico en los métodos proyectivos es que la forma de responder del individuo a un
estímulo relativamente no estructurado proporciona cierta idea acerca de cómo percibe realmente
el tema que se investiga y cuáles son sus reacciones ante el mismo.

Objetivo de aprendizaje 6. Enumerar tres tipos de estímulo que se acostumbra aplicar en las
técnicas proyectivas. Tres tipos de estímulos muy usados en las técnicas proyectivas son asociar
palabras, completar oraciones y narrar historias.

Objetivo de aprendizaje 7. Distinguir los tres métodos de aplicación de cuestionarios. Las

entrevistas personales involucran una conversación directa, cara a cara, entre el entrevistador y el
entrevistado, en contraste con las entrevistas telefónicas. En ambas, el entrevistador hace
preguntas y registra las respuestas del entrevistado, ya sea durante la entrevista o inmediatamente
después de ella. Los cuestionarios por correo se envían a sujetos seleccionados, con una carta
explicativa. El individuo llena el cuestionario a su ritmo y luego lo envía por correo a la organización
investigadora.

Objetivo de aprendizaje 8. Citar los puntos que suelen tomar en cuenta los investigadores
cuando comparan los diversos métodos para aplicar cuestionarios. El control de muestreo, de
información y de aplicación son los puntos que generalmente consideran los investigadores cuando
comparan los métodos de entrevistas personales y telefónicas y los cuestionarios por correo.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN POR OBSERVACIÓN

Objetivo de aprendizaje 1. Enumerar los diversos métodos mediante los que es posible
recopilar datos por observación. Los datos de observación pueden recopilarse con métodos
estructurados o no, con o sin ocultamiento. Las observaciones pueden realizarse en entornos
artificial o natural y por medio de observadores humanos o eléctrico/mecánicos.

Objetivo de aprendizaje 2. Citar el motivo principal que esgrimen los investigadores para
encubrir la presencia de un observador en un estudio. Lo más frecuente es que la presencia
del observador se oculte para controlar la tendencia de las personas a comportarse de manera
distinta cuando se saben sujetos de observación.
Objetivo de aprendizaje 3. Explicar las ventajas y desventajas que entraña realizar un
experimento de observación en un entorno de laboratorio. La ventaja de un ambiente de
laboratorio radica en que los investigadores pueden controlar en mayor grado los factores de
influencia externa. Además, es usual que el entorno artificial acelere el proceso de recopilación de
datos, con lo que la investigación tiene menor costo y permite el uso de mediciones más objetivas.

Objetivo de aprendizaje 4. Analizar el principio que sustenta el uso del galvanómetro. El

galvanómetro registra cambios de la resistencia eléctrica de la piel relacionados con el diminuto
grado de transpiración que acompaña a las emociones. Cuando se muestran distintos textos
publicitarios al sujeto, la intensidad de la corriente producida sirve para juzgar su actitud hacia
ellos.

Objetivo de aprendizaje 5. Explicar la función del taquistoscopio. El taquistoscopio es un

dispositivo que indica a los investigadores cuánto tiempo tarda el sujeto en comprender el anuncio
estudiado. Ello se hace mostrando el anuncio al sujeto durante un breve intervalo y luego se le pide
que describa lo que vio y explique su significado.

Objetivo de aprendizaje 6. Explicar cómo usan los investigadores las cámaras oculares. Los
investigadores usan las cámaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos del sujeto,
mientras lee el texto publicitario. El registro visual permite que los investigadores determinen la
parte del anuncio que el sujeto observó en primer término, cuánto tiempo permaneció su vista en
un elemento específico y si leyó todo el texto o sólo una parte.

Objetivo de aprendizaje 7. Definir la respuesta latente y explicar lo que mide. La respuesta

latente es el tiempo que el sujeto medita antes de responder a una pregunta. Puesto que este
tiempo de respuesta parece relacionarse directamente con la incertidumbre del individuo, en
cuanto a la respuesta, ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando selecciona una
entre diversas alternativas.

Objetivo de aprendizaje 8. Definir el análisis del tono de voz y explicar qué mide. El análisis
del tono de voz examina los cambios de las frecuencias de vibración de la voz humana, que
acompañan a las emociones. El grado en que un estímulo afecta a un individuo puede medirse al
comparar sus frecuencias anormales con las normales. Cuanto mayor sea la diferencia, tanto
mayor es la intensidad emocional de su reacción.

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y PRUEBA E HIPÓTESIS

El análisis básico de datos brinda conocimientos valiosos y guía el resto del análisis, así como la
interpretación de los resultados. Es necesario tener una distribución de frecuencias para cada
variable de los datos. Este análisis produce una tabla de frecuencias, porcentajes y porcentajes
acumulativos para todos los valores asociados con esa variable. Además, indica el grado de
valores faltantes, extremos o que caen fuera del rango. La media, moda y mediana de una
distribución de frecuencias son medidas de tendencia central. La variación de la distribución se
describe mediante el rango, la varianza o desviación estándar, el coeficiente de variación y el rango
intercuartílico. La asimetría y la curtosis dan información sobre la forma de la distribución. Las
tabulaciones cruzadas son tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables.

En la tabulación cruzada, los porcentajes se pueden calcular por columna, a partir de los totales de
columna, o por renglón, a partir de los totales de renglón. La regla general consiste en calcular los
porcentajes en la dirección de la variable independiente, por la variable dependiente. A menudo la
introducción de una tercera variable brinda información adicional. El estadístico chi cuadrada ofrece
una prueba de la significancia estadística de la asociación observada en una tabulación cruzada. El
coeficiente fi, el coeficiente de contingencia, la V de Cramer y el coeficiente lambda miden la fuerza
de la asociación entre las variables.

Existen pruebas paramétricas y no paramétricas para hipótesis de diferencias. Con respecto a las
paramétricas, la prueba t se utiliza para examinar hipótesis relacionadas con la media de la
población. Hay distintas formas de la prueba t para probar hipótesis basadas en una muestra, dos
muestras independientes o muestras pareadas. Con respecto a las no paramétricas, las pruebas
de una muestra más populares son la de Kolmogorov-Smirnov, la chi cuadrada, la prueba de
rachas y la prueba binomial. Para dos muestras no paramétricas independientes se puede utilizar
la prueba U de Mann-Whitney, la prueba de la mediana y la prueba de Kolmogorov-Smirnov. Para
muestras pareadas, la prueba de rangos con signo de Wilcoxon para muestras pareadas y la
prueba del signo sirven para examinar hipótesis relacionadas con medidas de localización.