DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA NAPROLAB S.A.

EN
EL PERIODO 2014 A 2015

ALEJANDRA ERAZO ORDÓÑEZ

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2014
DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA NAPROLAB S.A. EN
EL PERIODO 2014 A 2015

ALEJANDRA ERAZO ORDÓÑEZ

Practica laboral para optar al título de Administradora de Negocios

Director:
JOSE JOAQUIN VIDARTE

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2014
 Nota de aceptación

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Presidente del jurado

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Jurado

Santiago de Cali, mayo de 2014.

 AGRADECIMIENTOS

En especial a Dios por guiarme en mi carrera y permitir la realización de este

trabajo. A mi mamá Alexandra Ordóñez quien ha sido un apoyo incondicional y las
siguientes personas que fueron importantes para llevar a cabo el desarrollo de la
investigación, Erick Erazo Abril, Ingeniero Químico, Gerente General de
NAPROLAB S.A; José Antonio Moncanut, Administrador de Empresas, Director
Comercial de NAPROLAB S.A; Carlos Humberto Osorio, Asesor Comercial de
NAPROLAB S.A; José Joaquin Vidarte, Docente de la Universidad San
Buenaventura de Cali, Tutor encargado del Trabajo de Grado. Gustavo Agudelo,
Docente de la Universidad San Buenaventura de Cali, Asesor del Trabajo de
Grado I.
 CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 13
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 15
1.1. Formulación del problema ........................................................................ 15
2. OBJETIVOS.................................................................................................... 17
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 17
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 17
3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 18
4. GENERALIDADES DE LA EMPRESA............................................................ 19
4.1. Misión ....................................................................................................... 19
4.1.1. Propuesta de misión ............................................................................. 19
4.2. Visión ....................................................................................................... 19
4.2.1. Propuesta de visión .............................................................................. 20
4.3. Política de calidad .................................................................................... 20
4.3.1. Propuesta de política de calidad ........................................................... 20
4.4. Valores corporativos................................................................................. 20
4.5. Información técnica de la compañía ......................................................... 21
4.6. Productos ................................................................................................. 22
4.6.1. Línea Natura Hair: ............................................................................. 22
4.6.2. Línea Vivaz ........................................................................................ 23
4.6.3. Línea NE-OM ..................................................................................... 23
5. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 24
5.1. El plan de mercadeo: La ruta para generar valor .................................... 24
5.2. Bases de un plan de mercadeo ............................................................... 24
5.3. Análisis de la competencia ....................................................................... 26
5.4. Análisis de mercado ................................................................................. 30
5.5. Escuelas de pensamiento del marketing .................................................. 31
5.6. Aportes recientes de los enfoques de marketing ..................................... 43
6. ANÁLISIS DEL SECTOR COSMÉTICO EN COLOMBIA ............................ 46
6.1.1. Participación por líneas de producto de la cosmética en el mercado
Colombiano..................................................................................................... 46
 6.1.2. Participación de las mujeres en el sector de la Cosmética Colombiana
47
6.2. Ventajas del mercado colombiano en la industria cosmética ................... 48
6.3. Tendencias en el mercado internacional .................................................. 49
7. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION ..................................................... 52
7.1. Diseño metodológico ................................................................................ 52
7.2. Tipo de estudio ......................................................................................... 53
7.2.1. Fuentes de información ..................................................................... 54
Fuentes primarias..................................................................................... 54
Fuentes secundarias. ............................................................................... 54
8. INVESTIGACIÓN DE CAMPO ........................................................................ 55
8.1. Aplicación del sondeo .............................................................................. 55
8.2. Informe de resultados............................................................................... 55
8.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .......................................................... 58
9. SISTEMATIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA EN UNA LÍNEA DE TIEMPO QUE
HA TENIDO NAPROLAB EN LOS ÚLTIMOS 15 AÑOS ....................................... 60
10. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA NAPROLAB DESDE LA PERSPECTIVA
DE MERCADEO.................................................................................................... 63
10.1. Análisis del mercado - DOFA ................................................................ 63
FUENTE: Elaboración propia ............................................................................. 64
10.2. FORTALEZAS REGIONALES ........................................................... 65
11. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA........................................................... 65
11.1. Matriz de analisis de la competencia .................................................... 66
12. Mezcla de marketing ................................................................................ 66
12.1. Plaza de distribución ............................................................................. 67
12.2. Estrategia de promoción ....................................................................... 67
12.3. Ciclo de vida ......................................................................................... 67
13. PLAN DE MERCADEO PARA EL PERÍODO 2014-2015 ............................... 68
13.1. Producto a ofrecer en el mercado ......................................................... 68
13.1.1. Principio, valor o concepto que desarrolla el producto ...................... 75
13.1.2. El diseño del empaque del producto y su enfoque ............................ 75
13.1.3. Zonas y países a ofrecer en el mediano plazo .................................. 78
 13.1.4. Método a emplear para conocer las condiciones y características de
los mercados ...................................................................................................... 79
13.1.5. Posición del portafolio de productos frente a la competencia ............ 79
13.1.6. Servicio pre y post venta en la comercialización del producto ........... 81
13.1.7. Investigación y desarrollo .................................................................. 81
13.1.8. Ciclo del producto .............................................................................. 82
13.2. Políticas de precio ................................................................................. 82
13.2.1. Descuentos comerciales .................................................................... 84
13.3. Canales de distribución ......................................................................... 85
13.3.2. Descripción de los clientes ................................................................ 86
Distribuidores .................................................................................................. 86
Mayoristas ...................................................................................................... 86
Peluqueros...................................................................................................... 86
Consumidor .................................................................................................... 86
13.4. Promoción ......................................................................................... 86
14. PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MERCADEO ....................................... 92
15. PROPUESTA DE REBRANDING ................................................................... 94
CONCLUSIONES................................................................................................ 106
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 107
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 108
WEBGRAFÍA ....................................................................................................... 109
 TABLA DE CONTENIDO DE CUADROS

Cuadro No. 1 Información Técnica de la empresa

Cuadro No. 2 Matriz DOFA

Cuadro No. 3 Productos de la empresa

Cuadro No. 4 Presentación de los envases de la empresa

Cuadro No. 5 Naprolab vs. La competencia

Cuadro No. 6 Lista de precios en el mercado de la empresa

Cuadro No. 7 Cotizaciones

Cuadro No. 8 Incremento en las ventas del 30%

 TABLA DE CONTENIDO DE GRÁFICOS

Gráfico No. 1 Sector de cosmética en Colombia

Gráfico No. 2 Participación de las mujeres en el sector de cosméticos en Colombia

Gráfico No. 3 Crecimiento del sector

Gráfico No. 4 Pregunta 1

Gráfico No. 5 Pregunta 2

Gráfico No. 6 Pregunta 3

Gráfico No. 7 Pregunta 4

Gráfico No. 8 Pregunta 5

Gráfico No. 9 Pregunta 6

 TABLA DE CONTENIDO DE IMÁGENES

Imagen No. 1 Logo Natural Hair

Imagen No. 2 Logo Viviaz

Imagen No. 3 Logo Ne-om

Imagen No. 4 Ciclo del producto

Imagen No. 5 Logo Naprolab

Imagen No. 6 Afiches de Naprolab

Imagen No. 7 Tarjetas de presentación

Imagen No. 8 Página actual en Facebook

Imagen No. 9 Revista Salón Pro

Imagen No. 10 Revista Linea Vitali

Imagen No. 11 Catalogo de la empresa

Imagen No. 12 Página web actual

Imagen No. 13 Propuesto página web

Imagen No. 14 Volante Bulboxil

Imagen No. 15 Propuesta Shampoo Cabello Graso

Imagen No. 16 Propuesta Shampoo Cuida Color

Imagen No. 17 Propuesta Shampoo Embrión de Pato

Imagen No. 18 Propuesta Tratamiento Aminoácido y Colágeno

Imagen No. 19 Propuesta Tratamiento Keratina y Vitamina E No Enjuagable

Imagen No. 20 Propuesta Tratamiento Hidromix Aloe Vera y Pantenol

Imagen No. 21 Propuesta Tratamiento Hidromix Aloe Vera y Pantenol Gold

Imagen No. 22 Propuesta Mascarilla Nutritiva Embrión de Pato

Imagen No. 23 Propuesta Keratina y Vitamina E Enjuagable

Imagen No. 24Propuesta Mascarilla Capilar Nutritiva Sellante de Cutícula
 TABLA DE CONTENIDO DE TABLAS

Tabla No. 1 Enfoques Escuelas de marketing

Tabla No. 2 Análisis de competencia

Tabla No. 3 Precios Naprolab Vs. Precios competencia

Tabla No. 4 Gastos fijos por persona

Tabla No. 5 Presupuesto plan de mercadeo

 INTRODUCCIÓN

El desarrollo de este proyecto de grado tiene como propósito diseñar un plan de

mercadeo para la empresa Naprolab S. A. en el periodo de los años 2014 a 2015.

Naprolab es un laboratorio de productos naturales dentro del sector de la

cosmética capilar, ubicado en la ciudad de Cali, departamento del Valle del Cauca,
cuya especialidad es la elaboración de productos a base de fitoextractos o células
madres de plantas para aportar, color, hidratación, proteínas, suavidad, brillo y
nutrición al cabello de sus usuarios finales.

Naprolab S. A. cuenta con 15 años de servicio en el mercado nacional y ha

incursionado en el mercado internacional en países como Ecuador, Panamá,
Costa Rica, los cuales a su vez se han expandido a otros países; sin embargo la
principal necesidad es comercializar los tratamientos capilares novedosos y de
esta manera incrementar su posicionamiento como una empresa que produce
productos con componentes naturales teniendo como fortaleza un laboratorio que
se preocupa por la investigación y producción de todo tipo de productos naturales
acordes a las tendencias y necesidades del mundo de la cosmética capilar actual.

Debido al crecimiento de la compañía, se hace necesario determinar un

diagnóstico que permita establecer planes de acción necesarios a través de la
mercadotecnia para avanzar en el reconocimiento de la empresa, mejorar su
participación en el mercado, satisfacer las necesidades de un sector creciente en
la economía Colombiana y de América Latina, al diseñar canales de distribución y
expansión de nuevas líneas de producto ya que las ventas no son por si solas un
indicador de crecimiento sino que también existe la necesidad de interactuar con
los usuarios finales para la elaboración de productos de calidad.

El proyecto inició con una fase investigativa donde se describe la participación del
sector de la cosmética capilar en Colombia, para ello se realizó un análisis
descriptivo/cualitativo en el que se usaron técnicas de recolección de información
como fuentes secundarias y datos bibliográficos, al final del proceso se realizó un
sondeo semiestructurado para conocer la satisfacción y percepción del producto,
donde fueron analizados cada uno de los resultados obtenidos, así mismo se
identificaron las oportunidades de mejoramiento para la empresa y finalmente se
construyó el plan de mercadeo con las respectivas recomendaciones técnicas
para su óptima implementación.

El plan de mercadeo como uno de los resultados de este proyecto, presenta una
propuesta que permite la puesta en marcha de las estrategias para posicionar los
productos que día a día se crean, transforman, perfeccionan y comercializan para
atender la demanda.
 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Uno de los roles de los gerentes y administradores de las empresa es desarrollar

estrategias y aplicarlas para afrontar el ambiente constante de cambio en que
operan.

Al ingresar un producto nuevo al mercado, se tiene en cuenta el grado de novedad

del mismo según la percepción tanto por la compañía como de los clientes
objetivos, esto ayuda a determinar el grado de complejidad e incertidumbre que
acarrean las tareas de ingeniería, operaciones y marketing necesarias para hacer
del mismo un nuevo entrante exitoso.

Durante los últimos 15 años el gerente general de la compañía ha confiado en su

intuición y conocimiento como ingeniero químico de la Universidad del Valle,
aplicando diferentes estrategias de mercadeo; pese a que ha logrado crecer como
empresa los resultados no son los esperados, por lo tanto entre sus oportunidades
de mejoramiento se ha visto en la necesidad de propiciar un plan de mercadeo
para hacer frente a los retos que demandan los productos ofertados en el
mercado. Entre los planes de acción se inicia con un trabajo de campo realizando
investigaciones del sector, teniendo un momento de verdad con sus clientes,
generando experiencias con el uso de los productos, midiendo la satisfacción del
cliente e igualmente investigando constantemente las tendencias de la industria
cosmética en Colombia.

1.1. Formulación del problema

Por lo anterior se desea realizar una buena gestión, preguntándose ¿CÓMO

DISEÑAR UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA NAPROLAB S.A. EN
EL PERIODO 2014 A 2015?

Para resolver el problema surgen una serie de interrogantes, tales como:

 ¿Cómo sistematizar la experiencia de NAPROLAB en los últimos 15 años

para describir la capacidad de respuesta ante el crecimiento del sector de
cosméticos en Colombia?
 ¿Por qué realizar el diagnóstico de la empresa NAPROLAB desde la
perspectiva de Mercadeo tiene fuertes incidencias en la construcción de las
estrategias de mercadotecnia?
 ¿Por qué analizar la competencia de la empresa NAPROLAB, es
fundamental para el desarrollo de un plan de mercadeo?
 ¿Qué estrategias se pueden aplicar para posicionar la marca?
 ¿Qué acciones se hacen necesarias para promocionar los nuevos
productos y se alcance un reconocimiento de la marca en el mundo capilar
colombiano?
 2. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de mercadeo para la empresa NAPROLAB S.A. en el periodo

2014 a 2015.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Sistematizar la experiencia en una línea de tiempo que ha tenido

NAPROLAB en los últimos 15 años.

 Realizar un diagnóstico de la empresa NAPROLAB desde la perspectiva de

Mercadeo.

 Caracterizar las diferentes empresas que son competencia directa de la

empresa NAPROLAB.

 Reorganizar los procedimientos para el lanzamiento de los nuevos

productos, que la empresa desarrolle.

 Proponer rebranding para los displays de la línea Natural Hair.

 3. JUSTIFICACIÓN

La empresa Naprolab S.A en los últimos tres años ha logrado crecer como
empresa y crear nuevos productos que bien podrían ser la sensación en el mundo
capilar dado sus componentes naturales. Sin embargo el plan de mercadeo
existente no reune los requerimientos frente a la sistematización y estructuración
para el cumplimiento de unas metas y objetivos que la empresa se había trazado
para su posicionamiento y reconocimiento en cuanto a marca y productos.

Se hace entonces necesario iniciar con la descripción de la situación interna y

externa de la empresa para precisar los factores críticos que impiden que los
planes de mercadeo tengan las acciones necesarias para el cumplimiento de las
metas y objetivos.

Los nuevos productos que la empresa Naprolab ha creado y que desea posicionar
en el mercado se basan en la salud de la piel capilar diferenciándose de los que
existen actualmente por tener microesferas que permita exfoliar y nutrir, por lo que
el cuero cabelludo no deja de ser piel y como tal también acumula suciedad y
células muertas que no se eliminan por completo con los lavados de cabeza
habituales; por este motivo, es que la exfoliación capilar será un tratamiento único
en el mercado colombiano capaz de dar la oxigenación del folículo piloso y ser
altamente efectivo en los problemas de caspa y/o grasa en el cabello. Logrando
purificar el cuero cabelludo para obtener un cabello brillante y sano.

Es por ello que con la certeza de tener productos novedosos que impactaran en
un mercado, se buscan las acciones que permita la captación de nuevos clientes,
reconocimiento de la marca, fidelización de clientes y como consecuencia el
incremento en las ventas.

Se propone entonces el diseño de un plan de mercadeo sistematizado y

estructurado 2014-2015 cuyo objetivo central sea mejorar el posicionamiento de la
empresa Naprolab S.A, enfocándose en la investigación del comportamiento del
consumidor en el mercado a través de las fuentes primarias y secundarias para el
desarrollo de los productos alcanzando de este modo los objetivos generales
creando compromisos reales y motivando al equipo de trabajo para su
cumplimiento.
 4. GENERALIDADES DE LA EMPRESA

4.1. Misión

Tiene como misión, satisfacer las necesidades, las expectativas de comodidad y

bienestar de los clientes, con productos de alta calidad, precios justos y un
excelente servicio, impulsar la innovación y el desarrollo de nuevos productos
asegurando el permanente progreso de la empresa.

Promover el mejoramiento de la calidad de vida de su personal, la retribución

adecuada y justa para los miembros de la misma, sus familias, accionistas, la
sociedad en general y el estado.

4.1.1. Propuesta de misión

Impulsar la innovación y desarrollo de nuevos productos para satisfacer las

necesidades y expectativas en comodidad y bienestar de sus clientes con
productos de alta calidad, precios justos y un excelente servicio a través del
mejoramiento de la calidad de vida de su personal, la retribución adecuada y
justa para los miembros de la misma, sus familias, los accionistas, la sociedad en
general y el estado.

4.2. Visión

Ser reconocido como uno de los laboratorios más innovadores en productos

especializados para el cuidado del cabello, distinguiéndose por ser líder en el
mercado, por la calidad, mejoramiento continuo, atención personalizada a sus
clientes y además por los altos niveles de productividad y eficiencia.
Adelantándose a las necesidades cosméticas y brindar bienestar a sus
consumidores.

Nos vemos como una gran empresa, con un buen posicionamiento local, nacional
e internacional, comercializando nuestros diferentes productos especializados
para el cabello y cosméticos.
 4.2.1. Propuesta de visión

Ser reconocida como una empresa líder en el mercado nacional e

internacional en la innovación de productos naturales especializados para el
cuidado del cabello con alta calidad y mejoramiento continuo asegurando la
satisfacción de los clientes por los altos niveles de productividad y eficiencia en la
cosmética capilar.

4.3. Política de calidad

NAPROLAB S.A. tiene como política de calidad Satisfacer las necesidades y

expectativas de sus clientes con el diseño, la elaboración y comercialización de
sus productos cosméticos. Para lograrlo estamos comprometidos con el
mejoramiento continuo del sistema de gestión de calidad, con la capacitación y
bienestar de los colaboradores, la estabilidad laboral. Lo anterior nos permitirá
obtener una rentabilidad adecuada que garanticé el crecimiento y sostenibilidad en
el mercado y la seguridad de los accionistas.

4.3.1. Propuesta de política de calidad

Satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes con el diseño, la

elaboración y comercialización de sus productos cosméticos, comprometidos con
el mejoramiento continuo, la capacitación, bienestar y estabilidad laboral de sus
colaboradores; obteniendo una rentabilidad que garantice el crecimiento y
sostenibilidad en el mercado y la seguridad de los accionistas.

4.4. Valores corporativos

La filosofía de la empresa describe los principios fundamentales que están

basados en la honradez, sencillez, honestidad. Y así poder estructurar de
formación y de actividad de las organizaciones empresariales, para darle solución
a los conflictos surgidos en la naturaleza y el propósito del hecho empresarial.
además una importante dimensión social, pues es llegar a hacer jornadas de
mejoramiento del cabello capilar, con técnicos, estilistas y así darles oportunidad a
las personas para que se pueden desempeñar en este ámbito y trabajar con ellos
(sí amerita la ocasión).

4.5. Información técnica de la compañía

CUADRO No. 1 Información Técnica de la empresa

NOMBRE DE LA NAPROLAB S A.
EMPRESA:

NIT: 9001234...

FORMA JURIDICA: SOCIEDAD ANONIMA

SECTOR: FABRICACION DE OTROS PRODUCTOS

QUIMICOS

LOCALIDAD: SANTIAGO DE CALI

DEPARTAMENTO: VALLE DEL CAUCA

DIRECCION: CRA 1D 1 No. 45 B - 29. BARRIO: LA ALIANZA

TELEFONO: (2)4491386

FUENTE: Elaboración propia

 4.6. Productos

Naprolab maneja dentro de su portafolio de productos tres líneas:

4.6.1. Línea Natura Hair:

Imagen No. 1 Natural Hair

Se anexa el registro de patente de marca.

Con principios activos naturales diseñados para aportar hidratación, suavidad,
brillo y nutrición al cabello. Sus fórmulas están perfectamente equilibradas en
función del grado de sensibilidad del cabello, cada una aporta el nivel adecuado
de nutrición que tu cabello necesita.
Productos: Hidromix con Aloe Vera, Hidromix Gold con Aloe Vera, Bulboxil,
Tratamiento Aminoacidos y Colageno, Tratamiento Keratina y Vitamina E,
Shampoo Cuida Color, Acondicionador Cuida Color, Shampoo Cabello Graso,
Acondicionador Cabello Graso, Sleek, Shampoo Tratante Natural con Embrión de
Pato, Mascarilla Capilar Nutritiva Embrión de Pato, Mascarilla Capilar Sellante de
Cutícula, Mascarilla Capilar Sellante de Cutícula Cabellos Rubios, Crema Capilar
Keratina y Vitamina E y Kit de Repolarización.
 4.6.2. Línea Vivaz

Imagen No. 3 Vivaz

Se anexa el registro de patente de marca.

Productos: Tinte en crema Vivaz, Shampoo Tono a Tono y Mascarilla Tono a

Tono.

4.6.3. Línea NE-OM

Imagen No. 4 Ne-om

Se anexa el registro de patente de marca.

Novedoso sistema, moldeador ácido, formulado con tecnología de punta, que

permite cambiar la forma del cabello con moldeo térmico, sin maltratar la fibra
capilar y modificando cualquier tipo de estructura, sin importar la forma, el calibre,
la raza o el residuo de procesos químicos; el resultado es un cabello liso, con
movimiento natural, sano y brillante.
Productos: Shampoo Reparador Hidratante, Spandex Mascarilla Reparadora, New
Form Moldeador Ácido, Couple Shine Acoplador Ácido.
 5. MARCO TEÓRICO

5.1. El plan de mercadeo: La ruta para generar valor

Factores externos de mercadeo Son todas las variables que usted, por más que
quiera, no puede controlar. Inciden de manera directa o indirecta en la
comercialización de sus productos y usted tiene la obligación de estudiar,
reconocer y aprovechar:

• Consumidores
• Leyes
• Medio ambiente
• Situación política
• Situación cultural y social
• Competencia
• Avances tecnológicos

Factores internos de mercadeo Son todas las variables que usted sí puede y debe
controlar, inciden directamente en la comercialización de sus productos y hacen
que sea más o menos exitosa.

 Producto. Composición física y técnica, calidad, tamaño, presentación,

nombre, marca, empaque.

 Precio. Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por su producto.

 Canales de distribución. Dónde puede comprar el cliente sus productos.

 Publicidad y promoción. Incluye todos los mecanismos de comunicación,

exhibición y oferta de sus productos, tanto los mensajes como los medios
masivos o directos que usará para dar a conocer sus productos, y motivar
la compra.

1
5.2. Bases de un plan de mercadeo

El plan de mercadeo está sustentado en cuatro pilares.

1. Análisis del sector económico.

2. Análisis de la competencia.

1
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA. Plan de Mercadeo. Estrategias de Comercialización.
Consultado el 10 de mayo de 2014 en http://www.unab.edu.co/emprendimiento/dinero-sena/pasos/5-
PlanMercadeo.pdf
3. Análisis del mercado.
4. Análisis de su situación.
El estudio y la investigación correcta de estos pilares deben generar un resumen,
para plasmar en el documento, las proyecciones y presupuestos. No existe un
plan de mercadeo igual a otro, pero el marco conceptual es el mismo.

¿En qué sector de la economía piensa desarrollar su negocio? ¿Es un sector

próspero o deprimido? Existen tres grandes sectores: agropecuario o sector
primario, industria o sector secundario y comercio y servicios o sector terciario. De
cada uno de estos se desprenden, varios subsectores económicos y categorías o
actividades económicas que podrá conocer y estudiar a profundidad en diversas
fuentes, una de ellas el DANE (Departamento Nacional de Estadística)
www.dane.gov.co, que cuenta con publicaciones y estudios permanentes de
crecimiento y comportamiento. Además el análisis se puede realizar en el marco
de lo que son las cadenas productivas o los eslabones tecnológicos que las
conforman. Las cadenas productivas involucran diferentes sectores económicos, si
por ejemplo revisamos la cadena algodón, textil, confecciones, en ella la
producción de algodón corresponde al sector primario, la producción de telas o de
vestuario, al secundario, y la comercialización o logística al sector terciario. Iniciar
por comprender el sector es vital, algunos empresarios fracasan por desinterés,
desidia o simple pereza de estudiar datos estadísticos que evidencian grandes
amenazas.

El sector económico o cadena productiva se debe estudiar para saber si es

atractivo, competitivo y para llegar a la segmentación, como estrategia de
mercadeo que le permitirá hacer foco en una parte específica de la población,
aquella que pueda estar interesada en sus productos.

Segmentar significa agrupar a los clientes potenciales por características

comunes: hábitos de consumo, localización geográfica, costumbres, edad,
frecuencia con la que realizan sus compras, gustos personales, nivel económico,
estudios realizados, entre otros. Los mecanismos para estudiar y definir
segmentos de población son las investigaciones de mercado que pueden ser
cuantitativas o cualitativas y básicamente se realizan por medio de encuestas o
focus groups (sesiones de grupo), es decir, preguntando u observando a los
consumidores.

Las investigaciones de mercado tienen como objetivo identificar motivadores o

inhibidores de compra, así como percepciones de los consumidores ante un sabor,
una marca, un empaque o aquello específico que sea vital para la
comercialización del producto. Sin embargo, por costos no es viable investigar
todo el tiempo, así que además de estas técnicas Síntomas del sector o cadena
productiva Saber si un sector es saludable es primordial para continuar con la
propuesta. Si el sector donde usted encausa su propuesta está deprimido por
razones de seguridad o riesgo, es difícil proyectar planes de mercadeo. A
continuación encontrará algunos factores clave que debe observar a la hora de
evaluar el sector.

Volumen de ventas del sector. Comparado con otros sectores, ¿es el más
grande? ¿Ha tenido crecimiento en los últimos años?

Principales proveedores del sector. ¿Depende de materias primas importadas?

¿Los insumos son de producción limitada? ¿Cuántos proveedores existen? ¿Hay
restricciones para acceder a los proveedores? ¿Qué precios manejan?, ¿Dónde
están ubicados?

Volumen de capacidad productiva. ¿Es un sector flexible que puede crecer si

crece la demanda?

Composición de la oferta. ¿Cuáles son las empresas representativas de ese

sector? ¿Cuál es el líder?

Nivel de tecnología. ¿Es un sector estancado o innovador? ¿Depende de

sofisticada tecnología para crecer?

Productos sustitutivos. Dentro de los subsectores y categorías, ¿qué empresas

podrían empezar a fabricar su mismo producto?

Productos complementarios. ¿Es un sector amplio que permitiría ofrecer

productos y servicios afines?

Segmentación en subsectores. ¿Es un sector complejo con múltiples

posibilidades de segmentación?

Estructura de costos. ¿Para entrar y sostenerse en ese sector hay que hacer
grandes inversiones en maquinaria, planta o investigación? el empresario deberá
desarrollar su intuición y aplicar el método más económico de todos: la
observación. Implica ir y ver qué hacen los clientes con productos similares, mirar
la competencia, preguntar a proveedores, observar la cadena de distribución o lo
que crea es clave para vender. Estudiar los segmentos le arrojará, además,
elementos para determinar el volumen y potencial de ventas.

5.3. Análisis de la competencia

Las empresas no están solas en el mercado. Todo lo contrario, una buena

cantidad de compañías compiten a diario en el mundo de los negocios. Las más
planificadas, las mejor diseñadas, las más estratégicas salen adelante.
La competencia es uno de los factores que más interviene en los procesos de
mercadeo de las empresas, esto generalmente se llama referenciación o
inteligencia competitiva. Pero lo más importante es identificar con cuáles va a
competir directa e indirectamente, es decir, aquellas que producen lo mismo que
su empresa o productos sustitutos. La información que se obtenga de la
competencia debe ser objetiva y concreta y debe cubrir la mayoría de los campos
como: diferencias en el producto, en la distribución, publicidad, ofertas, entre otras.
Del correcto análisis y observación de la competencia pueden surgir
diferenciadores clave para sus productos.

Un ejercicio saludable es buscar la competencia como si usted fuera un

consumidor, no un empresario, indague en el mercado por productos como los
que piensa vender, a lo mejor no existen o ya existen. Revise la calidad,
presentación, precio y disponibilidad.

Identificación Identificar y estar atento a las movidas de la competencia es clave y

no solo se debe hacer para el plan de mercadeo, debe ser una práctica del
empresario. Así como con los otros factores se debe centrar en aspectos
concretos de su competencia, en aquellos que representen una amenaza o una
oportunidad para su negocio2.

Lo que debe mirar en la competencia:

 Historia. De dónde surgieron esas empresas, hace cuánto existen, qué

tamaño tienen.
 Peso relativo del volumen de la oferta. Cuánto factura. Cuánto produce.
 Grado de especialización en los productos.
 Tipo de empresa: normal o modelo. Hay empresas que por su antigüedad y
tamaño se convierten en modelos y hay mucho que aprender de ellas.
Estúdielas desde todos los ángulos, por algo están posicionadas
firmemente en el mercado.
 Velocidad de crecimiento. Lento, normal, ¿acelerado? Las empresas que
crecen con un ritmo fuera de lo normal deben ser objeto de estudio para
usted y su compañía. Pregúntese cómo han logrado ese ritmo ¿Dónde se
encuentra la clave para llegar a esa situación? Se dará cuenta que no es el
azar el que las ha conducido a ese estado.
 Portafolio de productos: estudie la variedad de productos que ofrecen, le
darán luces para desarrollar los suyos. Observe las variaciones que existen
entre unos y otros, y los elementos que hacen falta por incorporar.

Posicionamiento: ¿cómo han logrado sus competidores posicionarse en el

mercado y en el sector donde usted piensa de igual forma operar? ¿Cuáles fueron
los mecanismos que utilizaron?

2
HIEBING, Roman G. Jr. Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Bogotá, 2010.
Debilidades y Fortalezas. ¿Qué hace fuerte o débil a su competencia? Políticas
comerciales: precio, distribución, incentivos, descuentos. Estructura de costos:
cantidad de empleados, planta física, maquinaria, entre otros. Capacidad de
innovación. ¿Qué investigaciones realizan y qué desarrollos tecnológicos piensan
adoptar para su mejoramiento? Estructura organizacional. Organigrama, modelo
de gobierno, cargos, salarios. ¿Cómo delegan responsabilidades y asumen
decisiones? Objetivos estratégicos definidos. Trate de identificar esas estrategias
que su competencia utiliza y los objetivos principales que persigue en el mercado.

Barreras de entrada: ¿qué barreras de entrada tuvo la competencia? ¿Cómo

enfrentaron esas barreras de entrada y qué beneficios sacaron al superarlas?
¿Cómo puede usted obviar esos obstáculos? Fuerzas motrices Las empresas
pasan por diferentes circunstancias o cambios dentro de sus procesos internos
y externos. Con frecuencia, estos cambios están enfocados hacia un bienestar
para la misma empresa, cambios en los productos, métodos o procesos de
producción que modifiquen y mejoren la calidad de los servicios que presta la
compañía. Trate de investigar en qué lugares, internamente, su competencia
adopta cambios. Dentro de esas fuerzas motrices donde más se producen
cambios (usted debe estar alerta) son:

• Innovación en los productos: son todas aquellas modificaciones que se

incorporan a los mismos para mejorarlos en aspectos de diseño, tamaño, textura,
peso, entre otros, y que hacen que adquieran una calidad superior y que el cliente
obtenga mayor beneficio y satisfacción al comprarlos. Un producto o servicio
innovador es un producto con un valor agregado y con un valor diferenciador de la
competencia.

• Cambios en la tecnología: todo desarrollo tecnológico que adopte la empresa

siempre representará un beneficio. La tecnología es una variable que incide en la
competitividad. Identifique en qué campos tecnológicos, debería incrementar el
nivel con el fi n de ser competitivo frente a su competencia. Su empresa debe
estar a la vanguardia en nuevas tecnologías para que pueda hacer parte de las
nuevas técnicas y herramientas que le permitan desarrollar sus productos o
servicios en una forma más eficaz y eficiente.

• Globalización de la industria: el mundo actual es un universo globalizado

donde las oportunidades de comercio son muy altas, siempre y cuando las
empresas asuman el reto de enfrentar los mercados mundiales. Una empresa
debe salir a competir, hacer alianzas y aportar en la construcción nacional y
mundial.

Un análisis orgánico es un estudio de las funciones que se llevan a cabo en los

procesos de comercialización de las empresas con el propósito de evaluar el
grado de competitividad que presentan. La matriz de análisis orgánico permite ver
la relación que existe entre la posición competitiva de la empresa y la etapa del
ciclo de vida del producto, la publicidad, la demanda o cualquier proceso en el
desarrollo del marketing. La posición competitiva de una empresa puede atravesar
diferentes estados.

La matriz de análisis comparativo es muy útil para evaluar criterios paralelos con
las otras empresas. Los criterios comparativos son necesarios para establecer en
qué momento y por qué circunstancias cruza la empresa. Los criterios
comparativos más sobresalientes se realizan en términos de:

• Tecnología
• Producción
• Finanzas
• Organización
• Marketing
• Habilidades
• Know-How
• Innovación

Estos criterios se aplican a empresas y productos, y se califica el grado de

competencia en los que están (bajos o altos). Si se detectan fortalezas, hay
factores clave de éxito. Si se detectan debilidades, hay que planificar la forma de
combatir esas barreras de entrada.

Matriz de posicionamiento estratégico el posicionamiento es un factor

determinante para una empresa y sus productos. Si se falla en la selección del
sector, en el mercado en el que se va a entrar, en los productos para los clientes,
el sueño de crear empresa fracasa.

Toda empresa está sometida a la competencia, por eso posicionarse se debe

convertir en un asunto trascendental para el empresario.

La matriz de posicionamiento determina dos aspectos para estudiar

detalladamente:

• Si su oferta es nueva en el mercado, lo primero que debe hacer es buscar una

apertura en el mismo. Tratar de encontrar la mejor forma de insertarse en el
mercado de modo que no se sufran traumatismos. Para lograr este propósito se
debe realizar una evaluación exacta de los costos para ingresar a ese mercado.
Debe definir, con claridad, los segmentos atractivos y una vez definidos
estratégicamente, posicionarse en ese mercado y empezar a marchar.

• Si su oferta ya existe en el mercado, lo que debe hacer es optimizar la

participación y hacer ese mercado proactivo Matriz DPM (Direccional Policy
Matriz) La matriz PDM es otra herramienta de gran utilidad y sirve para detectar y
evaluar si su oferta es viable o no. Para saber la viabilidad, la matriz evalúa las
perspectivas del sector calificándolas en:
• Negativas
• Medias
• Buenas A su vez, evalúa la posición competitiva de la empresa y determina si es:
• Débil
• Media
• Buena

Las perspectivas del sector se entrecruzan con la posición competitiva de la

empresa y dan como resultante la viabilidad o no de la empresa. Ejemplo: Si las
perspectivas del sector son negativas y la posición competitiva débil, hay que salir
del mercado. Si las perspectivas del sector son medias y la posición competitiva
media, hay que relanzarse del mercado.

Si las perspectivas del sector son buenas y la posición competitiva buena, hay que
realizar una expansión dirigida en el mercado. La competencia Usted, como
empresario, no debe perder de vista a su competencia. Analizándola llegará a
analizarse usted mismo. Además, los resultados de las otras empresas en los
sectores a los que usted piensa entrar, son una lectura clara y verdadera de cómo
operan esos sectores, si son convenientes y si los productos que entran a
difundirse en él tienen viabilidad. Frecuentemente, se halla información comercial
existente sobre empresas que usted puede comparar donde, con anterioridad, se
han estudiado los mercados y toda la información comercial referente.

Estos estudios los realizan entidades, de investigación en mercados. Lo

importante de este proceso es que al final usted consigne en su documento de
plan de mercadeo todo el análisis competitivo que ha hecho y que le va a servir de
mucho a su negocio. En lo posible, diseñe un formato donde lleve la información
clasificada.

5.4. Análisis de mercado

3
Es un estudio detallado de las oportunidades, fortalezas, debilidades, amenazas y
viabilidades objetivas que presentan los productos, bienes o servicios que produce
la empresa. Este estudio debe llevar a una evaluación de la penetración en el
mercado de los productos y el posible éxito que se obtenga. Para tal fin las
estrategias son los mecanismos esenciales a utilizar. Esas estrategias deben estar
dirigidas hacia aspectos como: publicidad, distribución, demanda, oferta, entre
otras. La descripción del entorno de la empresa es determinante en el análisis del
mercado. Existe un grave problema cuando el empresario desconoce su entorno
porque no puede determinar con claridad la viabilidad de la idea de negocio. El
empresario debe conocer, como ya lo hemos dicho, los segmentos que componen

3
ARESE, Héctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 2009.
y determinan el mercado (geográficos, demográficos, socio-económicos, estilos de
vida, niveles de uso de productos) y hacia los cuales se dirige porque existen
motivaciones de diverso orden por las cuales él desea penetrar en ese sector.
Además, tener conocimiento de las verdaderas motivaciones que lo llevan a
seleccionar un sector especial de todo el mercado. Por otro lado, los sectores
están llenos de necesidades insatisfechas. Al empresario le corresponde saber y
conocer esas insatisfacciones detectadas por los clientes que conforman ese
grupo social. Esas insuficiencias en el mercado pueden ser producto de:

• La misma naturaleza de los productos que circulan en ese sector. Causadas por
un nivel tecnológico, de calidad o uso.
• También, se pueden deber a situaciones económico-financieras: precios
desfavorables, márgenes pequeños.
• Características de naturaleza comercial: mala distribución, mala publicidad y
ofertas.
• Insatisfacciones de naturaleza de consumo: factores culturales no tenidos en
cuenta por el empresario y su producto, hábitos pasados por alto, políticas no
conocidas.

El cliente detecta estas insatisfacciones, las conoce, pero no las puede solucionar
porque no está en él la solución. Es ahí cuando el empresario debe aparecer,
captar lo que los clientes han manifestado y convertirlo en solución por medio de
sus productos y su empresa. Por eso es que tanto motivaciones como
necesidades se unen para convivir.

5.5. Escuelas de pensamiento del marketing

Señala Santesmases (2008) que el marketing constituye una forma distinta y

particular de concebir y ejecutar la función comercial de la empresa y la relación
de intercambio entre dos o más partes, que ha evolucionado a medida que las
organizaciones, la economía y la sociedad también lo han hecho. El marketing es,
según el autor citado, una filosofía, una postura mental adoptada por los
profesionales que ofrecen sus productos y servicios en el mercado. Y también es
una técnica que se aplica por un departamento o función de la organización, a
partir de una concepción inicial de los deseos y necesidades del consumidor.
Finalmente, el significado literal del término – marketing – nos sugiere programas y
acciones concretas llevadas a cabo con las diferentes variables que lo integran.

La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que el marketing

constituye una disciplina joven que posee un desarrollo científico relativamente
reciente e intenso, no exento de controversias y polémica. ¿Constituye el
marketing una ciencia, un arte o una simple actividad empresarial organizada?
También coinciden en afirmar que el término “marketing”, comenzó a utilizarse en
Estados Unidos al principio del siglo XX, antes de utilizarse en los demás países, y
con un significado distinto del actual. Es en esos albores cuando comienzan a
publicarse los primeros trabajos y comienza a impartirse el marketing como
disciplina académica en las universidades. Finalmente el concepto se ha
consolidado en casi todos los países, incluido España naturalmente
(Santesmases, 2011).

Fuera como fuese, en la actualidad el marketing presta atención a las necesidades

del consumidor, por más que los economistas clásicos (Smith, Mill, etc.) ya
hicieran hincapié en la necesidad de adaptar la producción al consumo y a los
intereses del consumidor. Sin embargo, esto no ha seguido siendo así
posteriormente, y muchos investigadores, directivos y profesionales del marketing
aún se encuentran hoy anclados en posturas egocéntricas, como veremos.

La tradicional descripción de la evolución del marketing distingue varias fases o

momentos bien diferenciados (Dixon, 2002; Santesmases, 2008; Webster, 2005).
Dichas fases están asociadas a diferentes maneras de concebir a los
consumidores y también a diferentes maneras de hacer marketing (Schiffman y
Kanuk, 2010):

• Fase de producción y distribución (1850-1920)

En esta fase se parte de la base de que todo lo que se producía se vendía, pues
no existía competencia y el consumidor no había aprendido a elegir ni a
discriminar entre diversas propuestas, tal y como lo hace ahora en la era de la
distribución comercial y del marketing online y virtual. En realidad este asunto
interesaba bien poco y se trata, por tanto, de una fase eminentemente egocéntrica
que, en cierto modo, estaría justificada en su época, en parte porque la demanda
superaba a la oferta.

La prioridad principal en aquellos momentos era la reducción de costes de

producción mediante la innovación y la producción a mayor escala, lo cual podría
ayudar a comercializar los productos por sus implicaciones en la reducción de los
precios de venta. En esta fase el interés estaba puesto en la calidad del producto y
en sus atributos, especialmente como una manera de suplir su promoción. Esta
fase constituye una aproximación incipiente y primigenia a la que conlleva la
atención a los deseos y necesidades del consumidor, aún de una manera
egocéntrica.
 • Fase de ventas (1920 a 1950)

El lema en esta fase era el de “vender lo que se produce”. En definitiva se trata de

un acercamiento al consumidor desde un punto de vista persuasivo: el interés en
el consumidor es superficial, en el sentido de que el interés principal estaba más
en presionar la venta de unidades adicionales de producto que en una seria y
planificada satisfacción real de sus necesidades. Por ello una gran cantidad de
empresas consideraron prioritario “sacar” los productos de las factorías utilizando
una gran variedad de técnicas de venta que combinaban la información con la
persuasión.

 Fase de marketing propiamente dicha (1950 hasta la actualidad)

En esta fase, que constituye un verdadero hito por el abandono por parte de la
empresa de las posturas egocéntricas, comienza a desarrollarse el enfoque de
marketing y los esfuerzos por la adaptación de la empresa al consumidor, en el
sentido de identificar sus necesidades y deseos para, internamente en la
organización, diseñar y gestionar los sistemas según las características y
circunstancias del contexto (del entorno, del cliente y de la competencia). No
obstante, todo hay que decirlo, el interés por el consumidor es eminentemente
comercial, no humanista. Puede afirmarse que a partir de la II Guerra Mundial los
directivos de las empresas percibieron la necesidad de determinar criterios para
establecer qué productos se debían fabricar y cuáles no. No obstante lo anterior,
algunos investigadores como Gutiérrez y Rodríguez (1996) han advertido de la
miopía del marketing, es decir, de los riesgos de centrarse excesivamente en el
consumidor olvidando u obviando la producción y el producto. Estos autores
defienden un enfoque integrado que nos parece razonable.

De este modo, las compañías adoptaron un nuevo departamento, una nueva

función – la función de marketing - que atendiera procesos tales como la
investigación, las ventas o la satisfacción del consumidor, entre otras muchas
cosas. Este cambio de actitud supuso un nuevo paradigma que llevó consigo
aceptar que, efectivamente, el marketing debía estar centrado en la detección y
satisfacción de las necesidades del consumidor, y no exclusivamente en la
importancia que la venta tiene para la organización: de la orientación hacia la
producción se da paso a la orientación a la venta, y de ésta a la del consumidor.

Había nacido el marketing y desde entonces se ha puesto el énfasis en el servicio,

en la creación y gestión de relaciones mutuamente valiosas y en los medios
virtuales, entre otras cuestiones como la responsabilidad comercial por el
medioambiente y otros asuntos sociales. Chamorro, Miranda y Rubio (2006) son
de la opinión de que la orientación al mercado por parte de la empresa está
íntimamente asociada a la orientación al contexto, especialmente en lo que
respecta al marketing ecológico, medioambiental, verde o eco-marketing (a partir
de los años noventa en España) y al marketing social (más recientemente).

Al lector no le será difícil apreciar, de lo expuesto hasta aquí, que aún hoy se
siguen utilizando concepciones, técnicas y prácticas de marketing y de gestión
empresarial típicas de las fases iniciales, cuando está sobradamente demostrada
la correlación entre la existencia de marketing en la empresa y los resultados
económicos de la misma. Esta falta de adaptación en la evolución empresarial,
que incluso en algún caso podría estar justificada, es más sorprendente aún si
tenemos en cuenta que dichas empresas aún sobreviven, o incluso son rentables.
Y todo ello sin considerar adecuadamente cuál es el rol del cliente y el de los
técnicos de marketing. No obstante, hemos de reconocer que en España la
introducción del marketing y la orientación al consumidor fueron hechos tardíos
(Gallucci, 1997; Gázquez y Jiménez, 2009; Ortega, 2010).

La adecuada incorporación del marketing en la empresa es esencial para su

desarrollo. Como expresaran Mariza, Dopico y González (2004) el marketing hace
posible que en la empresa se desarrollen ciertas competencias estratégicas y
operativas, relacionadas con la información, la orientación y la configuración:

• Competencia para percibir la realidad del mercado

• Competencia de adaptación
• Competencia de innovación
• Competencia de acceso a los consumidores
• Competencia de selección de público objetivo y segmentación
• Competencia de información
• Competencia de diseño de productos
• Competencia de relaciones

• Enfoques/escuelas de marketing: dimensiones económica e

interactiva
4
Sheth y Gardner (1982) y Sheth, Gardner y Garrett (1988) plantearon una
clasificación de los enfoques de pensamiento del marketing en la que se aprecia la
importancia otorgada al consumidor por cada una de ellas. Veámoslas
seguidamente:

4
WILKIE, W. L. & MOORE E. S. (2003). Scholarly research in marketing: exploring the „4 Eras‟ of thought development.
Journal of Public Policy & Marketing, 22, 116 - 46.
Tabla 1: Enfoques/escuelas de marketing

Dimensiones No interactiva Interactiva

Económica - Escuela del producto
- Escuela de las funciones
- Escuela geográfica
No - Escuela del comportamiento del
económica consumidor
- Escuela activista
- Escuela del macro-marketing
- Escuela institucional
- Escuela funcionalista
- Escuela gerencial
- Escuela de la dinámica
organizativa
- Escuela de los sistemas
- Escuela del intercambio
social

Los enfoques/escuelas de pensamiento interactivas están centrados en las

relaciones de interdependencia que mantienen los agentes de marketing, mientras
que las no interactivas se enfocan en las actividades de influencia de un agente
sobre los restantes. Por otra parte, la perspectiva económica del marketing se
centra en cuestiones asociadas a los productos, la organización y la gestión,
mientras que la no económica defiende la investigación de los factores sociales y
psicológicos que pueden influir sobre el comportamiento de los sujetos (Moliner,
2005).

• Enfoques económicos y no interactivos

En el primer cuadrante se incluyen las escuelas de pensamiento de marketing que

poseen un carácter más clásico, y que emergen cuando la disciplina del marketing
se divorcia de la economía (Converse, 1959).

La escuela del producto o “escuela mercancía” constituye el enfoque inicial del

marketing y perduró hasta la década de 1930. Los investigadores se centraron en
el comportamiento del consumidor concibiendo a éste como sujeto pasivo que se
desenvuelve en función del tipo de producto que se les ofrecía, de sus
características físicas (distinguiendo entre productos de conveniencia, de compra
esporádica, de especialidad, etc.), y relacionando los hábitos de compra del
consumidor según las distintas categorías de producto. Para los autores
pertenecientes en este primer enfoque son los diferentes productos los que en el
sistema de distribución vinculan a la empresa con los consumidores.

La taxonomía de Copeland (1923), que clasificaba los deseos y conductas del

consumidor según los tipos de productos, se convirtió en una perspectiva
dominante entre los teóricos de marketing de esta escuela o enfoque del producto.
Y también la clasificación de Kaish (1967), que utilizó la teoría de la disonancia
cognitiva. Por último, también destacan los trabajos de Holbrook y Howard (1977),
Enis y Roering (1980), y más recientemente los de Murphy y Enis (1986).
Por su parte, la escuela o enfoque funcional se centró especialmente en las áreas
de marketing que debían estar presentes en la organización de la empresa, en un
intento por profesional la actividad comercial de la organización para persuadir de
una manera más organizada y estructurada a los consumidores. De esta manera
se podía “obtener más demanda” y “servir mejor al consumidor” (Lewis y Ericsson,
1960; McGarry, 1950). Para los autores incluidos en este enfoque lo más
importante era centrarse en las actividades de marketing que debían desarrollarse
para ejecutar las transacciones con mayor eficacia.
5
Shaw (1912) y Weld (1917, 1920) fueron los primeros investigadores que
establecieron taxonomías de las funciones de marketing. El primero identificó
cinco funciones, y el segundo se centró en una tarea distinta a la anterior: las
actividades que debían desarrollarse durante el proceso de marketing y que
fuesen necesarias para ejecutar las transacciones.
Shaw (1912) identificó cinco funciones:

• Compartir riesgo
• Transportar productos
• Financiar las operaciones
• Vender
• Abastecer

Weld (1917, 1920) definió seis actividades:

• Reunir
Almacenar en lugar adecuado
• Asumir riesgos
• Redisposición
Venta
Transporte

El enfoque regional del marketing ha sido bastante criticado, es esencialmente

cuantitativo y deriva de la economía. Este enfoque puso el énfasis en los
contextos geográficos en los que los clientes con mayor probabilidad realizarían
sus compras. Grether (1950) concluyó en sus investigaciones que los clientes
comprarían más - y mejor - en aquellas zonas con más prosperidad y más
adecuada competencia. Recordemos que esta escuela de pensamiento, que
enfatiza el papel de la separación física entre compradores y vendedores,
estudiaba el papel que juega la distancia en la decisión de compra de los
consumidores y en la explicación del flujo de productos entre diferentes zonas
geográficas con diferentes recursos y necesidades. Reilly (1931), Converse (1943,
1945, 1949) y Converse y Huegy (1940) analizaron los comportamientos de los
consumidores en cuanto a los desplazamientos de compra, enunciando las
conocidas fórmulas o leyes de gravitación.

5
WEBSTER, F. E (2005). A perspective on the evolution of marketing management. Journal of
Public Policy & Marketing, 24, 121-126.
 • Enfoques económicos e interactivos

Tres escuelas de pensamiento conforman este grupo, pero ahora desde una
perspectiva interactiva. Estas nuevas perspectivas o enfoques de marketing son
posteriores a las mencionadas anteriormente y conllevan una evolución y un
incremento en el nivel de sofisticación del tratamiento de la disciplina y de la
atención prestada al consumidor (Sheth y Gardner, 1982; Sheth, Gardner y
Garrett, 1988).

El enfoque institucionalista centra el interés en las organizaciones comerciales,

desde el productor al mayorista y desde éste al minorista. Ahora el centro de
atención se encuentra en el plan de marketing, la segmentación, etc. Lejos aún de
criterios psicológicos o sociales, los teóricos de la escuela institucional valoran las
aportaciones de las aproximaciones del producto y de las funciones. Y consideran
que la disciplina del marketing se beneficiaría enormemente si la atención en las
organizaciones que distribuyen los bienes desde el productor hasta el consumidor
se centrara en el canal, basándose en la creencia de que el intermediario añade
más coste que valor a los productos.

Por lo anterior, desde sus inicios, la escuela institucional investigó la estructura y

evolución de los canales de distribución. Destacan los trabajos de Weld (1917,
1920), uno de los primeros investigadores de las funciones y de la eficiencia de las
empresas de distribución de los productos agrícolas. Y los de Butler (1923), que
se centró en el papel del intermediario en el sistema de marketing moderno.
Posteriormente Converse y Huegy (1940) fueron pioneros al considerar
críticamente los beneficios y riesgos potenciales de la integración vertical en el
canal de distribución.

Por su parte, el enfoque funcionalista se basa en la teoría de sistemas, aunque

con un marcado carácter económico. Desde este enfoque se concibe el marketing
como un sistema basado en relaciones dinámicas interdependientes. Su principal
exponente es Alderson (1957, 1965), que propuso las siguientes formulaciones,
además de destacar la relevancia del sistema de comportamiento organizado y el
mercado heterogéneo:

El hogar es uno de los principales sistemas de comportamiento organizado en

marketing.

La empresa es el segundo sistema principal de comportamiento organizado en

marketing. Un tercer sistema de comportamiento organizado en marketing es el
canal de distribución. El Marketing se refiere al intercambio que tiene lugar entre
grupos que consumen y grupos que suministran.

Dada la heterogeneidad de la demanda y la heterogeneidad de la oferta, el

propósito fundamental del marketing es efectuar intercambios poniendo en
contacto segmentos de oferta con segmentos de demanda.
El enfoque gerencial alcanzó su máximo apogeo en los años sesenta con el
desarrollo de las técnicas de management y a raíz de las aportaciones de Dean
(1950, 1951) y Alderson (1957, 1965). Esta escuela, que se centra en las ciencias
del comportamiento, analiza especialmente los procesos de toma de decisión por
parte del consumidor, sobre todo en relación a la segmentación y al ciclo de vida
del producto. Una de las aportaciones más relevantes desde esta perspectiva de
pensamiento es el concepto de marketing mix, expuesto, entre otros, por
investigadores como Borden (1964) y McCarthy (1964).

También constituyen aportaciones desde este enfoque los conceptos relacionados

con la miopía del marketing (Levitt, 1960), el posicionamiento del producto
(Shugan, 1987), la relación del marketing con otras áreas funcionales dentro de la
organización (Ruekert y Walker, 1987) y la segmentación de mercado, propuesta
inicialmente por Smith (1956). Constituye un enfoque que en la actualidad se
mantiene vivo, con una gran influencia en la disciplina y una gran cantidad de
publicaciones y estudios realizados. Podemos afirmar que, como veremos
seguidamente, es a partir de estos años cuando se desarrolla el estudio del
comportamiento del consumidor.

• Enfoques no económicos y no interactivos

Estas escuelas de pensamiento recogen la influencia psico-social y del estudio del

comportamiento en marketing. Estas perspectivas, que representan un cambio
significativo en la historia del pensamiento en marketing, constituyen en lo que
respecta al objeto del presente trabajo el inicio serio de la consideración del
consumidor como sujeto activo y autónomo. Hasta ahora el consumidor constituía
el eslabón final de la cadena de abastecimiento y distribución, y poco más. No es
que no fuera importante, que lo era, sino que la concepción que del mismo se
tenía era otra diferente.

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los sesenta

como consecuencia de un marcado interés de los estudiosos por la relación del
comportamiento humano con la actividad comercial, con tal fuerza que más que de
un enfoque se podría hablar de una auténtica y genuina disciplina (Ditcher, 1962).
Los autores de este enfoque se interesaron sobre todo por la motivación del
consumidor y la influencia de los factores sociales en las decisiones de compra, no
aceptando la idea tan asumida hasta entonces de que el comprador se comporte
exclusivamente como un “ser económico”.

Por tanto, sugieren los teóricos del marketing que deben analizarse las acciones
del consumidor cuando compra productos y servicios, para descubrir las
verdaderas razones del comportamiento, especialmente las psicológicas. Estos
factores se pondrían en relación con la conducta de lealtad a la marca, el diseño
experimental en distintos ámbitos del comportamiento, la influencia de las
actitudes en la toma de decisiones, el procesamiento de la información o el riesgo
percibido por el consumidor. Destacan los trabajos de Engel, Kollat y Blackwell
(1973), Howard (1963) y Nicosia (1966). Es significativo el hecho de que en esos
años se constituya la Association for Consumer Research, así como la aparición
del primer número de la revista Journal of Consumer Research.

Por su parte, el enfoque activista del marketing es ético, más normativo que
positivo, esencialmente crítico con los efectos del marketing sobre el entorno. Y
también se centra más en el consumidor que en el vendedor. Sus orígenes hay
que encontrarlos en contextos sociales vinculados a la defensa del consumidor,
pues se centra en temas tales como la seguridad del producto, la satisfacción y el
bienestar del consumidor individual (micro-marketing), la responsabilidad social de
la empresa, la satisfacción y el bienestar del consumidor, etc. Destacan las
aportaciones de Drucker (1969) y Kotler (1972), entre otros.

El enfoque activista se centró en estudiar:

• La información dada al consumidor

• La seguridad de los productos
• Los grupos de consumidores marginales
• La satisfacción del consumidor
• La ética del marketing

Los sentimientos de los consumidores hacia el marketing en general y la

publicidad en particular. Desde otra perspectiva, la escuela del macro-marketing
se ha centrado en la influencia que las instituciones y actividades de marketing
ejercen sobre la sociedad, y viceversa.

Especialmente se aborda la responsabilidad social del marketing, la ética

comercial, el marketing ecológico, etc. Destacan las aportaciones de Holloway y
Hancock (1964), Fisk (1967) y Vaile, Grether y Cox (1952). El interés estaba
centrado en el estudio de los sistemas de marketing, en el impacto de los sistemas
de marketing en la sociedad y en el impacto de la sociedad en los sistemas de
marketing. El consumidor, y en general cualquier agente significativo, era
relevante por formar parte de grupos sociales: importaba menos el individuo que el
colectivo.

• Enfoques no económicos e interactivos

Las escuelas de pensamiento no económico e interactivo son las más recientes.

Se caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva de los procesos y
relaciones comerciales. En este enfoque los consumidores y vendedores se
consideran igualmente importantes. Estos enfoques poseen vínculos muy
estrechos con las ciencias del comportamiento, más que con las ciencias
económicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1982, 1988).
La escuela de la dinámica organizativa es relativamente reciente y deriva de la
escuela institucional, pero posee un contenido más socio-psicológico e interactivo
que económico. Intenta explicar el funcionamiento de los canales de distribución
desde una orientación asociada al comportamiento, poniendo su atención en el
bienestar del consumidor y en los procesos de poder, de negociación y de
colaboración-conflicto entre los diferentes niveles del canal. Destacan los trabajos
de Ridgeway (1957) y Stern (1969).

El enfoque de sistemas se centra en un planteamiento holístico, según el cual el

total es mayor que la suma de las partes. En esta escuela es esencial el estudio
de la dinámica entre producción, marketing y consumo, en clave sistémica
(aunque la concepción del marketing como sistema fuera anterior a este enfoque),
y por tanto de manera integrada y en relación con el entorno. El marketing, por
tanto, constituye un subsistema, de modo que las investigaciones giran en torno al
estudio del subsistema de marketing, y también en torno al estudio del sistema
global, en el que el marketing se incluye.

Este enfoque de marketing no ha tenido un gran desarrollo y muchos

investigadores lo consideran uno de los pilares fundamentales de la teoría de
marketing. En cualquier caso, destacan dentro de este enfoque las aportaciones
de investigadores como Bell (1966), Fisk (1967) y Ridgeway (1957). Mackenzie y
Nicosia (1968) consideraron el sistema como un todo, proponiendo una definición
de sistema de marketing como un espacio tridimensional compuesto por medio,
actividad y producto.

La escuela del intercambio social tiene su origen en los años sesenta y se centra
en el estudio del marketing como una integración entre aspectos sociales y
económicos. El objeto es determinar cómo se producen los intercambios y cómo
debieran producirse. Esta perspectiva de pensamiento fue iniciada por Alderson
(1965) y más tarde por Kotler (1972) y Bagozzi (1974, 1975).

• Las “eras del marketing”: un nuevo enfoque de la evolución del

marketing

Wilkie y Moore (2003) han propuesto recientemente una clasificación de las fases
del marketing que ha tenido una gran acogida. Se presentará a continuación,
haciendo referencia a la importancia otorgada al consumidor. No obstante, el
contenido de la clasificación que sigue a continuación guarda cierta similitud con lo
expuesto anteriormente. De este modo, ambas propuestas evolutivas del
marketing son complementarias. Destaca en la nueva visión de la evolución del
marketing el tratamiento dado a los enfoques de marketing a partir de los años
ochenta.
 • Era I: Fundación del marketing (1900-1920)

Etapa en la que las empresas se ciñen a la tradicional teoría económica de las

organizaciones, centrada en la producción y en los factores esenciales para la
misma: capital y trabajo. También se pone un especial énfasis en la distribución de
bienes en un sistema económico en el que los mercados estaban claramente
localizados. Por tanto, el interés estaba puesto también en la comprensión del
mercado y de sus operaciones. Poco a poco se fueron aportando diversos
conceptos vinculados al marketing, sobre todo relacionados con:

 Commodity approach: acciones de marketing relacionadas con una

categoría concreta de productos
 Institucional approach: descripción de las acciones de marketing de las
instituciones concretas
 Functional approach: propósito de ciertas actividades de marketing

• Era II: Formalizando el marketing (1920-1950)

Así como el mundo se desarrolló, así lo hizo el marketing. Y la producción en

masa requirió más variados y complejos sistemas de distribución, y más
sofisticados métodos para entender e influir en la demanda masiva de consumo.
El desarrollo tecnológico permitió la introducción de nuevos productos y las
posibilidades de elección de los consumidores también se desarrollaron
enormemente. Todos esos desarrollos aportaron nuevas alternativas a los
consumidores, quienes poseían ya más experiencia en los cada vez más
complejos y tecnológicos mercados.

El resurgir del movimiento de los consumidores al inicio de este periodo estuvo

motivado, en gran medida, por la frustración asociada a los precios de los
productos, a la calidad de algunos productos, a la confusión que la información
sobre los productos ofrecía, etc. En estos años se impulsó la investigación de
mercados y especialmente la vinculada al consumidor (Cross, 2000). Al final de
esta fase el marketing se había desarrollado más aún, tanto a nivel académico-
científico como en el ámbito de la gestión de las empresas.

• Era III: Un cambio de paradigma en marketing (1950-1980)

En este periodo se desarrolla el marketing de masas, coincidiendo con el

crecimiento económico y demográfico que se produce después de la II Guerra
Mundial. Surge la televisión y la audiencia nacional. Fue predominante el interés
por la mejora de las decisiones en la gestión de las organizaciones, y viceversa,
pues muchos profesionales cursaron estudios de marketing en las universidades y
en los centros de formación. Además, el desarrollo de la informática facilitó estos
procesos.

Es en esta fase cuando se desarrollan conceptos y procesos asociados la

segmentación, al marketing mix, a la imagen de marca, al análisis, planificación y
control de marketing, así como a la miopía del marketing, las “4P” y el
comportamiento del consumidor. Este último campo se desarrolló especialmente
en la segunda parte de este periodo, surgiendo tópicos tales como actitudes,
motivación del consumidor, factores socio-demográficos que influyen en las
decisiones de compra, etc.

De este modo el consumidor se posicionó en el extremo de los procesos de

transacción, y muchos profesionales se especializaron en la investigación de los
comportamientos del consumidor como una forma de obtener información
relevante sobre ellos a partir de la cual mejorar los procesos de decisiones
comerciales. Recordemos que es en esta fase cuando, como antes mencionamos,
surge la Asociación para la investigación del consumidor (ACR), institución
separada de la Asociación americana de marketing (AMA).

Los desarrollos teóricos vinculados al comportamiento del consumidor - añaden

Wilkie y Moore (2003) - son notables en esta fase:

• Teoría de la segmentación de mercados

• Teoría de comportamiento del consumidor
• Teoría de la imagen y la actitud
• Teorías de la motivación, la personalidad, la clase social, el estilo de vida y
la influencia cultural
• Teoría de la expectativa valor
• Teoría del procesamiento de la información
• Teorías del cambio de actitudes
• Teoría de la atribución
• Teoría del proceso de percepción

Además, los académicos analizaron la posibilidad de poner sus teorías y métodos

al servicio de los “pobres y vulnerables consumidores”, para mejorar su salud o
para hacer más eficientes sus comportamientos de compra. Este movimiento
adquirió gran protagonismo en Estados Unidos en 1962, cuando el presidente
Kennedy anunció la Ley de los derechos del consumidor: se incluían sobre todo el
derecho a la seguridad de los productos, el derecho a ser informados, el derecho a
elegir y el derecho a ser escuchados.
 • Era IV: Intensificación de los cambios y fragmentación del marketing
(1980-2000)

Sigue predominando la idea de que los trabajos de los académicos deben hacer
posible la mejora de los procesos de toma de decisión de las empresas, fenómeno
que es acompañado por una fragmentación del marketing: en esta fase los
trabajos científicos toman cuerpo en torno a cinco grandes áreas:

• Marketing general
• Comportamiento del consumidor
• Dirección de marketing
• Aplicaciones de marketing
• Formación en marketing

En relación al comportamiento del consumidor surge en esta fase una clara

controversia: ¿debe ser el consumo estudiado como un fenómeno social en sí
mismo (sobre todo si se tiene en cuenta que los intereses de los consumidores no
siempre estaban en concordancia con los intereses de las empresas)? Por otra
parte, continúa insistiéndose en la importancia de investigar el comportamiento del
consumidor al mismo tiempo que se desarrollan sus derechos.

Investigadores como Dixon (2002), Jones y Shaw (2002) y Shaw y Jones (2005)
afirman que en esta cuarta fase del marketing determinados recursos ajenos a la
disciplina y especialmente provenientes de la psicología fueron aplicados en la
comprensión del comportamiento del consumidor. Las aportaciones de Kotler
(1967, 1972, 1973, 1975, 1980), de Kotler y Levy (1969) y de Kotler y Zaltman
(1971) hicieron posible que el marketing se subdividiera en tres enfoques:
dirección de marketing, cambio y comportamiento del consumidor.

5.6. Aportes recientes de los enfoques de marketing

Valenzuela, García y Blasco (2008) destacan que a partir de la década de los

setenta se torna fundamental la orientación al mercado en la gestión estratégica y
operativa de la empresa. Destacan los autores citados que no sólo adquieren
mayor relevancia los consumidores, en tanto que clientes externos, sino también
los colaboradores, es decir, los clientes internos. Todo ello es esencial para lograr
la adaptación de la empresa a los cambios habidos en las demandas del
segmento.

El desarrollo de la orientación al mercado y, por ende, la del marketing orientado al

mercado, constituye actualmente el sustrato de un nuevo enfoque de marketing: el
marketing relacional y experiencial (Madariaga, García y Blasco, 2008). El nuevo
enfoque de marketing se centra en la relación de la empresa con sus clientes,
entendida aquella como la repetición y mantenimiento de interacciones sólidas y
valiosas entre las partes (San Martín, 2003).

Webster (2005) realiza una revisión de las aportaciones de Wilkie y Moore (2003)
relativas a las cuatro “eras” del marketing, y afirma que resulta más que evidente
que el marketing ha perdido su importancia como función gerencial para valorar
más la orientación al cliente, al mismo tiempo que se ha ido produciendo un
acercamiento entre los investigadores de las universidades y los directivos de las
empresas. El marketing relacional y experiencial, afirma el investigador, se origina
precisamente por la saturación que el “push/pull marketing” ha generado.

Los consumidores ahora tienen más facilidad para buscar información,

comunicarse entre ellos y comparar propuestas comerciales, además de tener la
posibilidad de comprar de manera entretenida, simple y cómoda los productos y
servicios a través de Internet, a precios más bajos. En definitiva, tienen más
control sobre los procesos en los que ellos y las propias compañías intervienen.
Se comunican entre ellos y los mensajes que se intercambian, especialmente en
la red y a través de los dispositivos, se extienden rápidamente solidarizando a los
iguales, constituyendo auténticos frenos o, por el contrario, acicates en el
mercado.

En los últimos años las empresas no han tenido más remedio que desarrollar
estrategias de marketing relacional y vivencial de tipo “uno a uno”, por más que
Internet y los medios hagan posible hacerlo a gran escala y de manera
contradictoriamente invasiva. También pueden medir su grado de satisfacción y
desarrollar nuevos productos teniendo en cuenta estándares de calidad. Ahora las
interacciones y los beneficios son recíprocos y mutuos, respectivamente, y las
empresas que se centran en sus clientes encuentran más oportunidades para
vender sus productos y servicios a más gente.

El crecimiento del poder del consumidor y el de las nuevas estrategias de

marketing de las empresas se fundamentan en una filosofía de marketing
diferente. Mientras el marketing tradicional se basaba en entender las necesidades
de los consumidores y convencerlos para que compraran los productos que le
ofrecía la empresa, el marketing relacional y de experiencias se fundamenta en
defender al máximo los intereses de los consumidores, acompañándolos durante
todo el proceso, tal como haría un buen amigo. Las empresas deberán gastar
menos en promoción y más en comunicación en red, y en diseño de productos
que enriquezcan la experiencia del consumidor.

Un análisis de las definiciones aportadas por la American Marketing Asociation

(AMA) nos permite apreciar cómo ha evolucionado el enfoque de marketing:

Definición de 1935: Marketing es el conjunto de actividades de la empresa para

dirigir los bienes desde los productores hasta los consumidores.
Definición de 1985: Marketing es el proceso de planificación y ejecución del
diseño, de fijación de precios, así como de promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales
y de la organización.

Definición de 2004: Marketing es una función de la organización y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y aportar valor al consumidor y para una eficaz
gestión de relaciones con los clientes, con el objetivo de beneficiar a la
organización y a los públicos interesados e interesantes para la empresa
(stakeholders).

El lector podrá apreciar que las definiciones expuestas sintetizan claramente el rol
que el consumidor ha desempeñado en el contexto del marketing, rol que en
definitiva también sintetiza las concepciones de marketing y las actuaciones de
marketing desempeñadas en general por las empresas y las asociadas a los
consumidores:

En la definición de 1935: el consumidor desempeñaba un papel pasivo y de mero

destinatario de las decisiones de marketing.

En la definición de 1985: el consumidor desempeñaba un papel más activo pero

se encontraba aún en el extremo opuesto de la cadena de distribución, que cada
vez más se adapta a aquel.

En la definición de 2004: el consumidor es alguien valioso con el que entablar

relaciones y mantener interacciones también valiosas, para aproximarse a la
organización, de la que forma parte por extensión y constituye su razón de ser.

Urban (2005) y Staelin (2005) también han estudiado recientemente la evolución

de los enfoques de marketing. En sus trabajos también concluyen haber
descubierto que los consumidores han ganado un nuevo poder en sus decisiones.
Desde la década de los cincuenta el marketing se había basado en un modelo
push/pull, en el cual la empresa designaba los productos, relativamente asociados
a necesidades reales, y convencía al consumidor de que lo comprara a partir de
tácticas agresivas de publicidad, promoción y distribución. Pero ahora las cosas
han cambiado.

Añaden Urban (2005) y Staelin (2005) que la línea divisoria entre la “Era IV”
definida por Wilkie y Moore (2003), que concluiría al inicio de este milenio, y la
nueva Era V del marketing estaría precisamente caracterizada por una
preocupación y dedicación hacia el cliente que sería previa a la preocupación de la
organización por sí mismas. En la Era V del marketing, la actual, los consumidores
pueden comprar desde cualquier lugar. Internet ha simplificado las transacciones
que realizan consumidores y vendedores. Y en parte gracias al desarrollo de la
tecnología el consumidor posee ahora más control sobre el flujo de mensajes de
marketing que llegan a sus vidas y a sus hogares.
 6. ANÁLISIS DEL SECTOR COSMÉTICO EN COLOMBIA

Las ventas anuales del sector cosmético, llegaron a los US$ 1.800 millones en
2012, lo que representa un crecimiento del 9,1% real, “hoy los avances en el país
en términos comerciales y económicos son muy positivos, logros que han sido
destacados ampliamente en el ámbito internacional, por eso estamos orgullosos
de los números alcanzados por el sector el 2012.” según informó el Vicepresidente
Ejecutivo de la Cámara Cosmética para Colombia.

El sector de cosméticos sigue creciendo por encima de otros indicadores

macroeconómicos en el país como referencia se tuvieron en cuenta los números
de crecimiento en otros sectores, cifras todas muy inferiores al del sector
cosmético: IPC anual, 1,5 %; crecimiento país, 5,5 %; crecimiento sector
Supermercados, entre 6,5 % y 7,0 %; crecimiento del sector proveedores de
Supermercados, 5,0 %.

El año 2012 mostró importantes crecimientos durante todo el año, solo con una
caída en el mes de diciembre, mes de muchas ventas en los diferentes puntos de
venta, pero de baja venta de la industria a sus proveedores, debido a que las
compras se efectúan los meses anteriores para abastecerse para la Navidad y la
reposición durante ese mes es muy baja.

La entidad Cámara de Cosmética en Colombia destacó que en términos de

categorías de productos, todas tuvieron un muy buen comportamiento con
respecto al año anterior, destacándose los Protectores Solares con un 33,1 %,
niños un 23,7 %, luego los productos de higiene y tocador 17,5 %, fragancias
femeninas y masculinas 13,8 %, maquillaje 13,4 %, productos capilares con un
crecimiento de 11,8 % y finalmente la categoría cuidado de la piel con solo 0,4 %,
esto debido a su base, ya que el 2011 y los años anteriores estaba creciendo a
tasa del 7%, categoría ya bastante consolidada en el mercado.

6.1.1. Participación por líneas de producto de la cosmética en el mercado

Colombiano

En términos de participación de mercado la torta se distribuye de la siguiente

manera: Higiene y Tocador con un 24,5 %, Fragancias 23,7 %, Cuidado de la Piel
17,4 %, capilares 17,0 %, maquillaje 12,2 %, solares 2,9 % y niños 0,8 %.Márquez
comentó que estiman para el año 2013 crecimientos no menores al 8%, "ya que
nuestra economía seguirá siendo una de las más dinámicas de América Latina"
Gráfico No. 1 Sector de cosmética en Colombia

Sector de Cosmética en Colombia

Cosmetica
Solares niños Higiene y
Maquillaje 3% 1% tocador
12%
25%

Capilares
17%

Cuidado de la Fragancias
piel 24%
18%

Fuente: Cámara industria y aseo.

El sector cosmético está trabajado con mucha fuerza y dedicación con sus
cámaras pares de la región Colombia, Perú y México en el acuerdo Alianza
Pacifico esperando lograr interesantes resultados para la Industria y el país en el
corto plazo, especialmente ahora que son muchos los países que quieren ingresar
a estos interesantes mercado que otorga el Pacifico.

6.1.2. Participación de las mujeres en el sector de la Cosmética

Colombiana

Gráfico No. 2 Participación de las mujeres en el sector cosmética colombiana

Fuente: El dato de 2009 es estimado. Fuente: Economist Intelligence Unit.

Colombia representa para los empresarios del sector de Cosméticos una gran
oportunidad como lugar para el establecimiento de sus empresas. Las razones
son claras: contamos con una economía pujante y estable que creció 7,5% en
2007, 2,5% en 2008 y 0,1% en 20091 a pesar de la crisis internacional; un
gobierno comprometido con el sector privado y un sector fuerte con claros
espacios para ser aprovechados por los inversionistas extranjeros. De acuerdo
con los intereses del inversionista este documento muestra las tendencias del
sector en el mundo, Latinoamérica y Colombia, las principales razones para
invertir en cosméticos en nuestro país y los servicios generales que presta
Proexport al inversionista.

6.2. Ventajas del mercado colombiano en la industria cosmética

 Biodiversidad: Colombia es el segundo país del mundo de mayor

diversidad florística con más de 50.000 especies vegetales conocidas. De
las cuales 18.000 son endémicas, es decir, sólo se encuentran en
Colombia. En Colombia aún se encuentran nuevas especies para la
humanidad: 30 en los últimos 5 años Cuarto país de Latinoamérica en
áreas protegidas como porcentaje del área total del país.

 Plataforma exportadora: Las exportaciones de cosméticos se triplicaron

en los últimos cuatro años. Desde 2002 la balanza comercial es
superavitaria y las exportaciones crecen a un ritmo mayor (23% anual) al de
las importaciones (16,7% anual). Más de 3.700 frecuencias marítimas y casi
1.000 frecuencias aéreas para el transporte de carga.

 Una legislación acorde para la Investigación y Desarrollo: Colombia es

el tercer país latinoamericano en protección a la propiedad intelectual.
Colombia es miembro del Acuerdo de Aspectos de Propiedad Intelectual,
con una exclusividad de 20 años a los titulares de las patentes. Colombia
otorga 5 años a la información no divulgada en registros de
comercialización. En Colombia hay 50 centros de investigación en
Biodiversidad, 146 universidades, 115 ONG, entre otros actores.

 El Mejor Activo de Colombia es su Capital Humano: Más de 242.000

profesionales y técnicos disponibles para trabajar en el sector. Alto
crecimiento en la productividad laboral media: 43% entre 2001 y 2007. La
fuerza de trabajo y la legislación laboral más competitivos de la región en
2009. Un alto nivel de jóvenes interesados en la ciencia.
  Participación Laboral Femenina: la más Alta de Latinoamérica:
Crecimiento de 11% en el número de mujeres en el mercado laboral entre
2001 y 2006, frente a un crecimiento mundial de 7%. El gasto relativo de
una mujer colombiana en cosméticos es dos veces el de una mujer
europea. Colombia posee la participación laboral femenina más alta de la
Región. De las mujeres económicamente activas, en Colombia es donde
existe la tasa de participación más alta de América Latina.

6.3. Tendencias en el mercado internacional

A pesar de la alta participación de regiones como Europa Occidental y Asia

Pacífico, Estados Unidos continúa siendo el jugador líder dentro del sector. Sin
embargo, Latinoamérica en su conjunto toma fuerza y cuenta con una
participación igual a la del país norteamericano (16%).

Según estimaciones de Euromonitor, Latinoamérica experimentará la dinámica de

mercado más acelerada en el mundo hasta 2013 (3,8% anual) debido a la
creciente demanda por productos de cuidado para el cabello y la piel y por
fragancias, los cuales cuentan con fuertes campañas publicitarias y amplia
aceptación.

El sector de cosméticos y productos de aseo movilizó en América Latina una suma

cercana a los USD$ 51.944 millones en el año 2008, donde los principales
mercados son Brasil, México, Venezuela, Argentina y Colombia. El crecimiento
anual promedio de las ventas en Colombia entre 2003 y 2008 ha sido del 15,8%,
pasando de USD$ 1.289 millones a USD$ 2.686 millones.

La expansión del mercado de cosméticos dentro del país, se ve reflejado en el

constante crecimiento del sector en los últimos años. Desde el año 2003 ha
tenido un crecimiento promedio anual de 6,4%, pasando de producir USD
1.265 millones en 2002 a producir USD 2.082 millones en 2009, registrando un
crecimiento acumulado de 65%.
Gráfico No. 3 Crecimiento del mercado

FUENTE: Cámara de cosméticos y de aseo Andi.

Los productos de mayor consumo son los relacionados con los absorbentes de
higiene personal (+24%), los de aseo personal (+27%), seguidos de los
cosméticos de preparación y tocador (+14%).
6
En 2008 los subsectores que registraron una mayor participación dentro del
sector de cosméticos fueron los productos cosméticos de tocador y las lociones
con el 36%, seguidos por los productos absorbentes (28%), los productos de aseo
personal (20%) y los productos de limpieza para el hogar (16%).
Este crecimiento del sector en Colombia se debe en su mayoría a la inversión
extranjera la cual ha mostrado excelentes resultados, haciendo que las empresas
extranjeras se consoliden como las que más producen y generan valor en el país.

Colombia es un destino muy interesante para la ubicación de plantas productivas

de grandes multinacionales, como es el caso de Belcorp, Henkel, Procter &
Gamble, Avon, Unilever y Yanbal las cuales han realizado inversiones
cercanas a los USD 200 millones en la expansión de sus plantas.
A nivel mundial la tendencia más importante del sector de cosméticos es la
relacionada con los productos de origen natural. Los productos naturales han ido
tomando importancia en el ámbito económico nacional e internacional dado el
crecimiento de la demanda por estos productos en los que Colombia posee una
ventaja comparativa por su inmensa riqueza en recursos naturales.
Colombia se muestra como uno de los países líderes en el mundo para la
innovación en productos basados en insumos naturales. La riqueza natural de
Colombia la ubica como el segundo país del mundo, después de Brasil, con mayor
número de plantas existentes y, además, es el cuarto país de Latinoamérica con

6
Cámara de cosmético y de aseo Andi 2008.
más áreas protegidas en relación a su área total después de Venezuela, Bolivia y
Ecuador.7
El mercado global de ingredientes naturales se valoró en USD 25.600 millones en
2008, logró un crecimiento en sus exportaciones de 174% en 2002-2008 y los
países emergentes de la franja tropical han incrementado su participación en los
últimos años.

Esto, junto con el interés común de los consumidores respecto a la salud y la

calidad de los productos naturales hacen que Colombia tenga el más alto
potencial de la región para desarrollarse dentro del sector cosmético.

Según la percepción del consumidor, el negocio de los ingredientes naturales y

todo lo que se deriva de él aportan al sector cosmético calidad, diferenciación y
productividad comparables con los países líderes. Además de esto se amplía la
generación de empleo y la articulación con el mercado externo a través de las
exportaciones en términos del diseño de cadenas productivas de talla mundial.8
El mercado de mujeres para cosméticos, siendo este el más importante, está en
continuo crecimiento en Colombia. Ello se refleja en la masiva entrada de mujeres
al mercado laboral desde principios de los noventas, pero remarcada en los
últimos años, pues solamente en el periodo 2001-2006 el número de mujeres
que entraron al mercado laboral creció un 11%, frente a un crecimiento
mundial de 7% entre 1975 y 2008. Tello ha incrementado el gasto en productos
cosméticos y de aseo personal. Pues la mujer colombiana, sobretodo la que habita
en las grandes ciudades dedica mucho de su dinero a la belleza y la apariencia
física, de hecho el porcentaje de presupuesto que una mujer colombiana se
gasta en cosméticos y productos para la belleza, puede llegar a duplicar el
porcentaje de una europea.

Colombia es uno de los principales países con mayor participación de la mujer en

el mercado laboral. Aunque en general, en toda Latinoamérica la participación
aboral de la mujer, sobre todo en cargos ejecutivos, viene creciendo, Colombia es
uno de los países de la región donde la mujer tiene mayor participación
mostrando un gran potencial para la expansión del mercado de cosméticos9.

7
LEY 99 DE 1993 Y 165 DE 1994. Las áreas protegidas son definidas como: Ecosistemas más estratégicos del país no
sólo en términos biodiversos sino inclusive aún, para asegurar la continuidad de procesos sociales dependientes del sector
agropecuario e Industrial. Reservas para la bioseguridad, en la medida en que se constituyen en reservas de material
genético, imprescindible para el mejoramiento de razas y productos farmacéuticos.

8
GRUPO CONSULTOR UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO. La cadena de valor de los ingredientes
naturales del Biocomercio para las industrias Farmacéutica, Alimentaria y Cosmética – FAC”, Informe de consultoría para el
Fondo BIOCOMERCIO, Bogotá, D.C., Octubre 2009.
9
DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas de Colombia), INEGI (Sistema Nacional de Información
Estadística y Geográfica), Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. Cálculos PROEXPORT. 2013.
 7. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

7.1. Diseño metodológico

En la realización de esta investigación se tuvo en cuenta el enfoque descriptivo y

exploratorio, el primero permitirá a partir de las cualidades de la empresa
sistematizar por medio de un programa útil, donde se evidencia la experiencia
obtenida en su trayectoria, el segundo contempló la elaboración de un sondeo
semiestructurado.

Como método de investigación se usó la observación, este método es de gran

utilidad porque permite observar el constante cambio que ha venido presentando
los usuarios finales sobre mejorar su aspecto personal y que factores toman en
cuenta al momento de elegir un profesional de belleza, o un producto para el
cuidado de su pelo capilar , esto permite captar los hechos tal y cual se presentan,
demostrando espontaneidad, los mismos que se los presentará por escrito para
ser analizados y tomados en cuenta descritos a continuación:

 Sistematización de experiencias de NAPROLAB: Esta fase consistió en

describir la experiencia y crecimiento de la empresa en una línea de tiempo.

 Diagnóstico de la situación actual: Para el análisis sobre el diagnostico

se utilizaron medios cuantitativos como el sondeo semiestructurado, que
identificaría posteriormente el nivel de percepción de los productos de la
línea profesional de la NAPROLAB S. A., identificar que tan viable el
lanzamiento de nuevos productos al mercado, así como identificar acciones
de mejoramiento continuo y feedback con el cliente y usuario final.

 Selección del método de descripción y análisis de puestos: Con base

en los diferentes métodos planteados se debe seleccionar el método más
adecuado para realizar la investigación, en el siguiente proyecto se
determinó el método de entrevista por considerar que tiene en cuenta
aspectos como la confiabilidad de los resultados, flexible y productivo, se
puede obtener información sobre todos los aspectos del mercadeo.

 Realización de sondeo: Esta técnica del sondeo fue oportuna porque

NAPROLAB S.A tiene clientes a nivel de diferentes centros de distribución,
canales e intermediarios, lo que de cierta manera imposibilita tener una
interlocución directa con el usuario final de los productos de la compañía.

 Entrevistas personalizadas: Adicionalmente se utilizó la observación en la

negociación realizada por la empresa con diferentes distribuidores del
producto esto permitió identificar otras marcas, mecanismos de
 diferenciación de la competencia, innovación e imagen de los productos
sustitutos, estrategias de comercialización y motivación de los técnicos y
distribuidores, preferencia de algunos productos y nuevos diseños que
ingresan al mercado.

 Trabajo de campo: Es así como en las entrevistas se obtuvieron datos

reales realizados a los profesionales del cabello, quienes representan una
gran parte de los clientes objetivos de NAPROLAB S.A, dado que el
producto que se desea lanzar está dado para toda la población y será de
fácil uso, pero quienes realmente serán los interesados en adquirir el
productos son los profesionales, porque son ellos quienes están en el
mundo de los cosméticos del cabello y saben que el cuidado de la piel
capilar es una tendencia actual, los usuarios finales en muchas ocasiones
no conocen el producto que se les aplica pero si pueden exigirlo a sus
técnicos del cabello, encontrar esa fórmula seria la ideal para empezar en la
implementación del Departamento de Mercadeo de la Organización.

 Recolección de datos: La recolección de los datos se la realizará

mediante la utilización del sondeo, técnica escogida por la facilidad que
brinda tanto para la obtención de la información así como también para el
proceso de tabulación de la misma.

 Tabulación de datos: La tabulación se la realizará mediante la utilización

del programa electrónico EXCEL, el mismo que brinda una gran facilidad
para el almacenamiento de los datos y también para una mejor
interpretación y análisis de los mismos, los resultados serán presentados
mediante gráficos estadísticos con su interpretación correspondiente.

 Retroalimentación y elaboración del plan de mercadeo: Finalmente se

tabularon y analizaron los resultados, experiencias, entrevistas y se diseñó
el plan de mercadeo. Se realizó el plan de mercadeo mientras se ejecuta y
por situaciones del ambiente se desean realizar cambios, este plan de
mercadeo se va a basar en el texto “Gane la batalla planeando el
mercadeo”, donde se comparte que el propósito de planear es tratar de
acertar aproximadamente en vez de errar completamente. (Johnson)10

7.2. Tipo de estudio

El enfoque que se le dio al proyecto es un estudio de caso, ya que se sitúa en el

paradigma de la creación de un plan de mercadeo en una empresa relativamente
joven en el mercadeo de la cosmética capilar, para esto se tendrán en cuenta una
serie de estrategias comerciales aplicadas a la empresa para el mejor desarrollo y
desenvolvimiento en el mercado.
10
B. Johnson. Planeamiento y planes de mercadeo.
7.2.1. Fuentes de información

 Fuentes primarias. La mayor parte de las fuentes de información fueron

adquiridas a nivel de la organización NAPROLAB S.A. Como parte de la
recolección de la información se tuvieron en cuenta: las entrevistas
personales, Los sondeos dirigidos a los profesionales del área de la
cosmética capilar, peluquerías y centros de belleza en la ciudad de
Santiago de Cali. La intranet y asesorías directas con el área de gestión
humana. Así mismo se hizo una revisión bibliográfica de libros relacionados
con el tema en estudio.

 Fuentes secundarias. La información también fue compilada a través de

enciclopedias y publicaciones en internet tales como monografías y tesis
que habían realizado investigaciones sobre la implementación de un
departamento de mercadeo.
 8. INVESTIGACIÓN DE CAMPO

8.1. Aplicación del sondeo

La encuesta ha sido diseñada especialmente para Los centros de belleza capilar,

como peluquerías y spa principalmente, esto ya que son ellos quienes toman la
decisión de compra para aplicar los productos a sus clientes que asisten a dichos
lugares buscando mejorar su aspecto de cosmetología capilar o gustan de este,
para las personas que no gustan de esta actividad y en especial a aquellos
consumidores potenciales que desean este servicio pero por falta de tiempo u
otros factores no lo pueden hacer, los encuestados serán habitantes del sector la
ciudad de Santiago de Cali en peluquerías de los NSE 3 y 4.

EL sondeo se la realizará lugar por lugar en los sectores a hombres y mujeres de

entre los 18 años en adelante, estudiantes y profesionales del sector.

8.2. Informe de resultados

Pregunta Nº 1: ¿Conoce usted los productos de Naprolab?

Gráfico No. 4, Pregunta 1

¿Conoce los productos de Naprolab?

si no

30%

70%
Pregunta N° 2: ¿Qué marca de productos para el cabello prefiere o usa?

Gráfico No. 5, Pregunta 2

Preferencia de marcas

12% 15% Naprolab

13% 10% Bys Pro
Recamier
20% L'mar
30%
Prokpil
Otras marcas

Pregunta N° 3: Al momento de comprar sus productos ¿Qué es lo que más

tiene en cuenta?
Gráfico No. 6, Pregunta 3

Aspectos al momento de comprar

5%
20% 35% Precio
Calidad
15% Promociones

25% Marca
Servicio
Pregunta N° 4: ¿Cuáles son los productos que más utiliza para el cuidado
capilar?

Gráfico No. 7, Pregunta 4

Cuáles son los productos que mas

utiliza para el cuidado capilar
Tratamientos Shampoo Display`s Gotas de Brillo Vivaz Neom

7% 0%
9%

6%
42%
11%

25%

Pregunta N° 5: ¿Con qué frecuencia compra usted los productos a los

distribuidores?
Gráfico No. 8, Pregunta 5

Con qué frecuencia utiliza realiza los

pedidos?
Semanal Quincenal
Mensual Cada tres meses
Cada que se le agotan los productos

12%
27% 3%
9%
6%
52%
Pregunta N° 6: ¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de productos
para el cuidado capilar?
Gráfico No. 9 Pregunta 6

Estaría dispuesto a usar una nueva

marca de productos para el cuidado
del cabello
Si No

35%

65%

8.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

El sondeo fue realizado en 100 establecimientos tales como comerciales y

salones de belleza de la ciudad de Santiago de Cali, de los estratos 2, 3 y 4 con el
fin de conocer sus preferencias y consideraciones sobre los productos que utilizan
a diario en sus peluquerías para el cuidado del cabello en sus clientes.
Los resultados indican que Naprolab no está posicionado en el sector de los
cosméticos para el cuidado del cabello de la Ciudad de Santiago de Cali con un
30% del reconocimiento; de esta manera se puede inferir que las estrategias
deben estar orientadas a fidelizar los actuales consumidores y a elevar el nivel de
penetración en sectores donde no se usa el producto, esto a través de
promociones o estrategias de penetración del mercado.
El 15% de las personas que conoce la marca lo usa, así mismo se muestra que
los usuarios se guían más por el precio a la hora de la compra que por cualquier
otro atributo, de los productos que más se utilizan dentro del cuidado capilar son
los tratamientos.
Dentro de la línea de productos para el cuidado que más se utiliza están los
tratamientos con el 42% y Shampoo con el 25%. La mayoría de los profesionales
de belleza compra de manera semanal sus productos.
Otro de los factores sobre los cuales se debe tener mayor importancia es en el de
precio porque aunque Naprolab está por debajo de sus competidores no ha
logrado establecer políticas de precios que fidelicen la marca y no hace realiza
presencia en diferentes eventos de la industria cosmética para dar a conocer y
posicionar sus productos.
Lo más importante de este sondeo fue darnos cuenta que aunque Naprolab tiene
buena calidad y precio, todos los esfuerzos se deben encaminar a potenciar las
competencias de la fuerza de ventas y el momento de verdad con el cliente final
para que este a su vez empiece a pedir el producto a sus asesores de belleza.
 9. SISTEMATIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA EN UNA LÍNEA DE TIEMPO
QUE HA TENIDO NAPROLAB EN LOS ÚLTIMOS 15 AÑOS

Años: 1996 -1998

En la década de los 90‟s, el boom en la cosmética capilar eran los fitoextractos
naturales.
Erick Erazo estudiaba y trabaja en el laboratorio químico de la Universidad del
Valle y en compañía de un colega que se desempeñaba como estudiante de
postgrado en la misma Universidad, decidieron unirse para trabajar en un nuevo
proyecto que generara ingresos adicionales para ambos, aprovechando el boom
de la época.
Iniciaron la fabricación de Shampoo a base de Manzanilla, Romero, Sábila y
Ortiga, indicados para cabellos negros y claros; trabajaban de lunes a domingo,
las etiquetas se mandaban a hacer en el barrio San Nicolás en la Ciudad de Cali,
buscaron diversos clientes, hasta lograr la comercialización de los productos en
Artemisa y Polen, dos importantes tiendas naturistas de la ciudad, donde iniciaron
sus primeras ventas.
En la fase inicial, surgieron situaciones puntuales con los productos, como la
inestabilidad de las fórmulas, separándose los principios activos de las bases
químicas, las etiquetas se enrollaban lo que generaba muchas devoluciones
ocasionando pérdidas para la empresa.
Las grandes empresas del mercado tenían monopolizados los proveedores, de
este modo era difícil acceder a las materias primas requeridas para lograr la
estabilidad de las fórmulas.
La empresa tuvo tres fracasos, en el primer intento no contaban con registros
sanitarios y empezaron a vender a crédito a los clientes, pasando los días, no
recibieron el pago de los primeros pedidos, y llevo al cierre del laboratorio.
Solicitaron ayuda al fondo de empleados de la Universidad del Valle, decidieron
contratar a tres vendedores que para posicionar los productos en el mercado local,
estos vendedores no entregaron los recaudos a la empresa, lo que los llevó a
cerrar por segunda vez.
Después de quedar con muchas deudas, un cliente les solicitó realizar una
maquila negociando el pago con un vehículo tipo camioneta, al hacer efectivo el
pago, se dieron cuenta que el vehículo tenía problemas legales, así que fueron
estafados, y como no tenían dinero para cubrir este desfalco, los llevo al tercer
cierre de la compañía.
Año 1998
El laboratorio se ubica en una casa en el barrio primero de mayo al sur de la
ciudad, inicia la elaboración de productos novedosos y se convierten en pioneros
en el mercado nacional al fabricar el peróxido en crema, esto les permitió generar
estabilidad financiera para la empresa. Posteriormente decidieron diversificar su
portafolio, produciendo Shampoo y Mascarilla Embrión de Pato, que generaron
aumento en las ventas.
Año 1999
Se contrató un grupo de personas para fuerza de ventas con la intención de
conquistar el mercado local, esta vez con seguimiento a las ventas y la cartera.
Los socios se fueron en compañía de profesionales capilares por todo el país
dando a conocer sus productos entre los clientes.
Año 2000
Se separan los socios, debido a diferencias administrativas y nace NAPROLAB,
Natural Products Laboratories (laboratorios de productos naturales), nacen otros
productos como Shampoo Cuida Color, Tratamiento de Keratina y Vitamina E,
Tratamiento Hidromix y Tratamiento Aminoácidos.
Año 2001
Se establece relaciones con un Asesor de gerencia, se crea el área administrativa,
se contrata un químico farmacéutico, bodega y se estipula un jefe de producción.
La empresa cuenta con 9 personas laborando en ella, más cinco vendedores.
Año 2002
Se contrata un Director Comercial, en Junio de ese año se legalizaron los
productos con registros invima y se abre más mercado a nivel nacional.
Año 2003
Se establecen políticas comerciales, se capacita a los vendedores, se consiguen
distribuidores, se logró en ese año un crecimiento del 350% debido al equipo de
trabajo.
Año 2004
Se consigue un crecimiento del 200% debido a la calidad del equipo de trabajo, se
crea nuevos productos como Mascarilla Capilar Sellante de Cutícula y Shampoo
Cabello Graso.
Año 2005
Se automatizó la producción, se amplió la bodega, se realiza la compra de otra
casa ubicada enseguida de la que, en este año, se encontraban actualmente.
Año 2006
Se crea NAPROLAB S.A. Se compra la sede actual ubicada en el barrio Alianza y
se contrata más personal de trabajo.
Año 2007
Se traslada la empresa a la sede actual.
Año 2008
Desarrollo de nuevos productos y mejora en la formulación de los existentes.
Año 2009
Se cambia la maquinaria, se crea una línea especial para los salones de belleza
llamada Línea Profesional
Año 2010
Mayor cobertura en el mercado, se capacita a los vendedores.
Año 2011
Se contratan técnicos capilares directos en la empresa, se amplía la sede, se
inicia la producción de la línea de tintes Vivaz.
Año 2012
Se ubica el primer cliente internacional en New York, llamado Orbe Corporation.
Año 2013
Se amplía la apertura de mercados internacionales en países como Usa (Atlanta)
y se inicia distribución en Panamá, Ecuador y Costa Rica.
Naprolab S.A. cumple 15 años en el mercado y lanza 4 productos nuevos: NE-OM
moldeador ácido, Sleek brillo para después del cepillado, mascarillas y Shampoo
Tono a Tono Vivaz para dar brillo y matizar los colores naturales o cosméticos del
cabello.
Año 2014
Se logra un crecimiento rentable por encima del crecimiento de la economía del
país. Se inician negociaciones en países como Perú, Chile, Guatemala y en Miami
Estados Unidos.
 10. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA NAPROLAB DESDE LA
PERSPECTIVA DE MERCADEO

10.1. Análisis del mercado - DOFA

CUADRO No. 2 Matriz DOFA NAPROLAB

MATRIZ DOFA DE LA DEBILIDADES FORTALEZAS

EMPRESA  Una campaña  Imagen de calidad
NAPROLAB S.A. publicitaria débil acreditada
 Falta de unificación  Estructura
de criterios teórico organizacional
metodológicos flexible
 Conocimiento de la  Innovación y
competencia desarrollo de
 Imagen de las productos
impulsadoras  Buenas relaciones
 Capital limitado comerciales con
 No hay un proveedores
estrategia definida  Disponer de
para merchandising personal
 No hay eficacia en especializado
la capacidad de  Ubicación
respuesta a los geográfica
requerimientos de  Clima laboral
los clientes.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA FO

 Cambios en el  Aumentar el nivel  Lanzamientos de
mercado y de posicionamiento productos
forma de vida de la marca a nivel utilizando la
de los nacional, multimedia, como
consumidores, destacando que es innovación en la
tendencia hacia una marca campaña.
lo natural colombiana para  Participación en
 Apertura al penetrar en ferias de belleza
comercio mercados donde se permite
internacional internacionales. la exhibición de la
 Demanda  Realizar marca a nivel
creciente en el investigaciones de nacional e
sector de mercado donde se internacional,
cosméticos permita analizar como Cosmoprof
capilares que marcas a nivel mundial,
 Ventaja prefieren los Beauty Show a
 comparativa consumidores. nivel continental y
territorial  Herramientas para Salud y Belleza a
 Tratados de la fuerza ventas nivel nacional.
libre comercio tecnológicas.  Respaldado con
 Fomentar  Mejorar la la calidad y el
buenas comunicación buen clima
relaciones con interna para dar laboral, impactar
clientes respuestas en el mercado con
 Avances oportunas teniendo una nueva imagen
tecnológicos en cuenta the just fresca, dinámica
and time. relacionada a las
tendencias del
mercado hacia lo
natural.
AMENAZAS ESTRATEGIA DA ESTRATEGIA FA
 Aumento de la  Verificar y  Dar a conocer la
competencia estandarizar los marca colombiana
 Competencia niveles del pH del en cada uno de
con precios agua. los mercados
más bajos  Implementación de nacionales e
 Cambios un plan de internacionales.
normativos mercadeo donde  Aprovechar ferias
 Competencia incluya la comerciales,
con unificación de enfocando el
proveedores criterios e imagen concepto natural
privados del área comercial. en los productos.
 Alteración del  Utilizar la ubicación
pH de los geográfica y el
suministros de mejoramiento de la
agua por parte comunicación
de las empresas interna para dar
municipales respuesta a los
 Ingreso de requerimientos de
productos los clientes en el
extranjeros menor tiempo
 Pocas barreras posible.
de entrada para
productos
extranjeros.

FUENTE: Elaboración propia

 10.2. FORTALEZAS REGIONALES
BOGOTÁ:

 Un mercado extenso con amplio acceso a mercados internacionales.

 Una ubicación estratégica con excelente conectividad aérea.
 Una fuerza laboral calificada que asciende a 3,8 millones.
 Costos competitivos
 Ambiente favorable al inversionista: Bogotá está calificada como uno de los
principales centros de negocios en América Latina, junto con Sao Pablo,
Miami, Santiago, Ciudad de México y Buenos Aires.
 Calidad del entorno de operación.
 Sorprendente calidad de vida.

VALLE:

El valle es uno de los principales productores nacionales de la industria cosmética

y aseo con el 38,2% de la producción, así mismo tiene liderazgo en importantes
eslabones de la cadena como:

 Higiene Bucal (93,44%)

 Conservación y Protección (68,12%)
 Detergentes (55,26%)
 Glicerina (54,87%)
 Cercanía al Puerto de Buenaventura.
 Mejor red vial del país.
 Alta cobertura y calidad de servicios Públicos.
 2 Zonas Francas y 2 aeropuertos internacionales.
 Clúster de caña de azúcar.

11. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Para este punto se ha tenido en cuenta las empresas que son competencia directa
de la empresa Naprolab, en el mercado nacional.

L’mar: Es una de las primeras empresas colombianas comercializadoras y

productoras, la cual emplea las mejores y modernas materias primas para cumplir
con los beneficios que se ofrecen a los clientes. Su comercialización es a través
de mayoristas con precios similares a los demás competidores. Se puede clasificar
como un competidor débil, ya que ellos no son un laboratorio dedicado a los
productos para el cuidado capilar, por lo tanto tiene clientes objetivos diferentes
como el segmento del cuidado corporal.
Recamier: Es una de las empresas que mayor posición tiene en el mercado, ya
que sus estrategias de mercadeo y publicidad en material P.O.P. en tiendas
mayoristas y salones de belleza, cumplen la función de impulsar sus productos
contando con un personal fijo en los puntos de venta. Cuenta con una trayectoria
de bastantes años en el mercado, lo que ha permitido tener varias líneas en
diferentes canales de distribución y gran solvencia económica.

Prokpil: Es una empresa que lleva doce años aproximadamente en el mercado

nacional y ha logrado posicionar sus productos enfocándose en productos que
aportan color al cabello, siendo un competidor fuerte en la línea de Vivaz de
Naprolab.

11.1. Matriz de análisis de la competencia

Tabla No. 2 Análisis de la competencia

ATRIBUTOS COMPETIDOR COMPETIDOR COMPETIDOR

BUSCADOS POR EL 1 2 3
CLIENTE
Servicio L’mar - Recamier
Precio - - -
Plaza L’mar Prokpil Recamier
Promoción - - Recamier
Producto L’mar Prokpil Recamier
FUENTE: Elaboración Propia

12. Mezcla de marketing

En relación a los precios, es bastante competitivo:

Tabla No. 3 Precios Nparolab vs. Competencia

PRODUCTO DE PRECIO EN EL MISMO PRODUCTO
NAPROLAB S.A MERCADO PROMEDIO COMPETENCIA
DIRECTA
Shampoo x 200 ml: $8.000 x 200 ml: $14.000
Tratamientos x 500 ml: $10.000 x 500 ml: $8.000
Repolarización 3 potes x300ml: $35.000 1 pote x 800: $18.000
Tintes $9.000 $12.000
Anticaida 12 ampolletas: $45.000 1 ampolleta: $4.500
FUENTE: Elaboración Propia
 12.1. Plaza de distribución

Una de los pilares de NAPROLAB S.A es la distribución de los productos de la

línea profesional en establecimientos comerciales con una inmediata reposición
con la finalidad que el consumidor lo encuentre siempre disponible para su
compra.
Actualmente no se tiene presencia en Supermercados, Cadenas de Farmacias y
Bodegas donde el producto se muestra al público consumidor con un alto impacto
visual, gracias a los colores llamativos de sus presentaciones.

12.2. Estrategia de promoción

Actualmente las estrategias de promoción se basan en el material P.O.P. como

catálogos, volantes y apoyo de afiches para los puntos de venta.

12.3. Ciclo de vida

Naprolab ofrece productos para el cuidado del cabello en una etapa de

introducción de la línea profesional sin embargo el sector es un segmento maduro
que está en constante lanzamiento de extensiones de líneas de productos para el
cuidado capilar, con el propósito de ir dando una imagen al producto y la
compañía, de atraer nuevos usuarios, de dar a conocer nuevas aplicaciones y
usos de sus productos. Todo esto con el objetivo de conservar su participación en
el mercado de la cosmética capilar y aumentando la participación de usuarios.
 13. PLAN DE MERCADEO PARA EL PERÍODO 2014-2015

A continuación se presenta la propuesta de estrategias de producto, precio, plaza

y promoción en la empresa Naprolab.

Imagen No. 4 Logo de la empresa

13.1. Producto a ofrecer en el mercado

Cuadro No. 3 Productos de la empresa

NOMBRE DEL IMAGEN DEL ATRIBUTOS O PRESENTACI

PRODUCTO PRODUCTO CARACTERISTICAS ÓN
DIFERENCIADORAS
Hidromix con El Termo Styling Hidromix En el mercado
Aloe Vera y protege tu cabello de las existe este
Pantenol altas temperaturas, producto en
hidrata, fija, reestructura y presentación
evita el efecto frizz de 17 ml, 200
ocasionado por planchas, ml y 500 ml.
pinzas o secadores.

Hidromix Gold Brinda máxima protección En el mercado

con Aloe Vera y con filtro UV. El Termo existe este
Pantenol Styling Hidromix Gold producto en
protege tu cabello de las presentación
altas temperaturas, de 17 ml, 200
hidrata, fija, evita la ml y 500 ml.
horquilla y el efecto frizz
ocasionado por planchas,
pinzas o secadores. Tiene
un efecto fijador
moldeador.
Tratamiento El Tratamiento de En el mercado
Aminoácidos y Aminoácidos y Colágeno existe este
Colágeno incrementa la resistencia producto en
del cabello a la rotura y la presentación
horquilla. Repara la fibra de 17 ml, 200
capilar, restaura las ml y 500 ml.
condiciones de
humectación.

Tratamiento Es un restaurador externo En el mercado

Keratina y a base de keratina y existe este
Vitamina E vitamina E. Contrarrestan producto en
los daños causados por presentación
las condiciones adversas de 17 ml, 200
del medio ambiente. ml y 500 ml.
Protege y fortalece la
cutícula.

Bulboxil El Tratamiento Nutrición En el mercado

Anti- Caída es efectivo existe este
para prevenir la caída, producto en
devuelve el grosor a los presentación
cabellos frágiles y débiles, de ampolleta
estimula el crecimiento del por 10 ml en
mismo. Con liposomas y una caja de
Extracto de palmas. display por 12
unidades.
Shampoo Cuida Posee una exclusiva En el mercado
Color fórmula triple acción. existe este
Antioxidante para el producto en
cuidado y larga vida del presentación
color, Termoprotector con de 17 ml, 200
filtro UV que protege del ml y 500 ml.
sol, e Hidratante que
aporta vida y sedosidad al
cabello.
Acondicionador El acondicionador cuida En el mercado
Cuida Color color es un producto de existe este
óptimo desempeño. producto en
Además de brindar brillo presentación
desenredo inmediato y de 17 ml, 200
suavidad a la fibra capilar. ml y 500 ml.
Evita la oxidación del
color.

Shampoo Ejerce una acción En el mercado

Cabello Graso astringente y existe este
desinflamante gracias a producto en
sus componentes presentación
naturales que garantizan de 17 ml, 200
una limpieza profunda, sin ml y 500 ml.
alterar el equilibrio natural
del cuero cabelludo.
Brinda una grata
sensación de suavidad sin
efecto graso.

Acondicionador Único acondicionador para En el mercado

Cabello Graso el cabello graso que existe este
suaviza, acondiciona y producto en
desenreda el cabello presentación
instantáneamente. Sus de 17 ml, 200
componentes activos a ml y 500 ml.
base de Caléndula y
Ortiga dejan el cabello
fácil de peinar y sin efecto
graso.

Sleek Producto con: En el mercado

Aceite de argán, agente existe este
termoprotector que nutre y producto en
mejora notablemente la presentación
elasticidad del cabello. Y de 30 ml.
Jojoba, que gracias a su
acción hidroactiva,
mantiene su humedad
natural, sin dejar
sensación grasa.
Gotas de rápida absorción
que facilitan el cepillado o
 el planchado del cabello.

Shampoo El Shampoo tratante con En el mercado

Tratante Natural Embrión de Pato para existe este
con Embrión de todo tipo de cabello esta producto en
Pato enriquecido con Sábila, presentación
Kertaina hidrolizada y de 17 ml, 200
provitamina B5, los cuales ml y 500 ml.
son excelentes
regeneradores capilares y
humectantes, que aportan
al cabello un alto
contenido de nutrientes
que fortalecen el bulbo
capilar.

Mascarilla La mascarilla Nutritiva con En el mercado

Capilar Embrión de Pato existe este
Nutritiva con revitaliza, nutre y brinda producto en
Embrión de suavidad y brillo intenso al presentación
Pato cabello. Sus ingredientes de 17 ml, 300
activos a base de Aleo ml y 600 ml.
Vera, Colágeno y
provitamina B5, con
aceites esenciales de
Zanahoria, Aguacate,
Jojoba y Embrión de Pato
devuelven la vitalidad al
cabello.

Mascarilla Sus extractos de Otoba, En el mercado

Capilar Jojoba, Germen de Trigo, existe este
Sellante de Aguacate y Zanahoria producto en
Cutícula restauran y sellan la presentación
cutícula del cabello de 17 ml, 300
dejándolos con fuerza, ml y 600 ml.
brillo y extremadamente
sedosos.
Mascarilla Devuelve el pH natural del En el mercado
Capilar cabello después de existe este
Sellante de procesos químicos. Los producto en
Cutícula aceites Otoba, Jojoba, presentación
Cabello Germen de Trigo, de 17 ml, 300
Rubios Aguacate y Zanahoria ml y 600 ml.
aportan sedosidad,
fortaleza y brillo al cabello.

Crema Capilar La Crema Capilar Keratina En el mercado

Keratina y y Vitamina E es un existe este
Vitamina E restaurador que reduce el producto en
deterioro del cabello presentación
ocasionado por factores de 17 ml, 300
adversos del medio ml y 600 ml.
ambiente. Es ideal para
mezclar con los procesos
químicos disminuyendo
considerablemente la
agresión al cabello.

Kit de Rescata la apariencia En el mercado

Repolarización natural y la nutrición de tu existe este kit
cabello, devolviéndolo a la con tres portes
vida. Actuando sobre las por 300 ml de
zonas más afectadas, Keratina y
débiles y amenazadas por Vitamina E,
el deterioro, con notorios Mascarilla
resultados de vitalidad, Embrión de
con brillo y sedosidad Pato y
desde la primera Mascarilla
aplicación. Sellante de
Cutícula.
Tinte en Genera una coloración En el mercado
Crema Vivaz uniforme, brillante y existe este
duradera, gracias a su producto en
exclusiva fórmula a base presentación
de Aminos que regenera de tubo por 60
el cabello mientras brinda gramos.
resultado altamente
cosmético.

Shampoo Es un shampoo con color En el mercado

Tono a Tono semipermanente existe este
Vivaz enriquecido con pantenol producto en
y proteína de germen de presentación
 trigo. Sus pigmentos de de 30 ml y 180
última generación ml.
renuevan y sostiene los
reflejos del color
cosmético del cabello.
NO CONTIENE
AMONIACO

Mascarilla Ideal para nutrir y En el mercado

Tono a Tono reafirmar el color natural y existe este
Vivaz cosmético del cabello por producto en
medio de un balance de presentación
nutrición, rendimiento y de 30 ml y 180
fijación de pigmentos en ml.
acople con la hebra
capilar, gracias a la
acción restauradora de
sus componentes;
extractos naturales,
keratina y microsiliconas
cosméticas de alto brillo,
dando luminosidad,
rejuveneciendo y
exaltando el brillo natural
del cabello.
Shampoo Las ceramidas y nano
Reparador partículas se fusiona con En el mercado
Hidratante las cadenas queratínicas existe este
del cabello después de los producto en
procesos químicos como: presentación
color, decoloración, de 180 ml.
alisado permanente y
progresivos, fortaleciendo
la estructura interna del
cabello.
Spandex Su alto contenido de En el mercado
Mascarilla nano-nutrientes, reparan existe este
Reparadora el cabello, aumenta la producto en
elasticidad, detiene el presentación
quiebre y fortalece la de 180 ml.
hebra capilar en su
estructura interna y
externa obteniendo como
resultado un cabello
brillante, fuerte,
extremadamente sano y
hermoso.

New Form Producto formulado con En el mercado

Moldeador tecnología de punta para existe este
Ácido modificar cualquier tipo de producto en
estructura capilar, no presentación
importa su forma, calibre, de 180 ml.
raza, residuo o proceso
químico que tenga el
cabello. Reestructura el
cabello permitiendo
cambiar su forma con
moldeo térmico.

Cuople Shine Producto para acoplar y En el mercado

Acoplador fijar los puentes disulfuro, existe este
Ácido logrando cambios de producto en
forma y moldeo presentación
permanente en la de 180 ml.
estructura capilar.
Aportando brillo extremo y
movimiento al cabello.

FUENTE: Elaboración Propia

 13.1.1. Principio, valor o concepto que desarrolla el producto

Los productos de Naprolab se caracterizan por su alta calidad y por ser una
empresa que cuenta con un laboratorio propio, capaz de producir productos a
base de fitoextractos, lo que genera una ventaja competitiva frente a la
competencia directa y lo genera mayor participación en el mercado. La experiencia
en la producción y comercialización de sus productos por más de 15 años y las
aperturas de mercado a nivel nacional, permite elaborar estrategias enfocadas a
un mayor posicionamiento de la marca, destacando cada uno de los atributos de
cada uno de los productos. De esta manera se podrá seducir a los clientes y
consumidores finales por ser productos naturales que aportaran al cabello los
nutrientes que se han perdido a causa de daños químicos, físicos y biológicos; por
ser de gran utilidad al profesional capilar en brindarle al cabello de sus clientes
rápida respuesta a las necesidades que presentan.

13.1.2. El diseño del empaque del producto y su enfoque

Teniendo en cuenta que los negocios son globalizados y que la empresa tiene
estipulado incursionar en otros mercados internacionales, el enfoque del diseño de
los productos se destaca por el concepto natural, exaltando los atributos que
brinda cada uno a través de las plantas que se utilizan en la elaboración del
contenido del producto, ventaja que se tiene por ser una empresa ubicada en un
país como Colombia, donde existe riqueza en flora. Lo anterior ayuda a la
comercialización de los productos de Naprolab en otros países donde los
cosméticos colombianos son muy demandados.
En cada uno de los envases, se tiene en cuenta que cumplan con los requisitos y
estándares de buenas prácticas de manufactura, brindando al cliente garantías de
bioseguridad al momento de utilizar los productos en cada una de las diferentes
presentaciones.
Cuadro No. 4 Presentación de los envases de la empresa

Presentación Imagen

Ampolleta 10 ml

Sachet 17 ml

Sachet 30 ml

Envase 30 ml
Envase 180 ml

Envase 200 ml

Pote 300 ml

Envase 500 ml
 Pote 600 ml

Tubo 60 gramos

FUENTE: Elaboración Propia

13.1.3. Zonas y países a ofrecer en el mediano plazo

Inicialmente Naprolab abarco el mercado local en la Costa Atlántica, Antioquia,

Chocó, Meta, Casanare, Norte de Santander, Arauca, Santander, Huila, Caquetá,
Nariño y Putumayo, se requiere expandir el mercado a nivel nacional,
principalmente en la capital del país, Bogotá es un mercado potencial debido a la
cantidad de habitantes, hay profesionales capacitados para atender el sector
cosmético y la fuerza laboral en esta ciudad es estable, lo cual es un beneficio
para la empresa en la etapa de crecimiento en ese mercado, dado a su ubicación
estratégica, permite la conexión con otros países a donde se desea llegar en el
mediano plazo como se estipula en la sistematización de la empresa, se entrará a
mercados internacionales en Perú, Chile, Guatemala y en Miami Estados Unidos.

13.1.4. Método a emplear para conocer las condiciones y

características de los mercados

Se tendrá en cuenta que en sector de cosméticos existe en el mercado muchas

empresas y gran variedad de productos enfocados al cuidado del cabello, pero es
importante trabajar con base a las necesidades actuales de los consumidores.
Para satisfacer las necesidades se realiza un sondeo de mercado y trabajo de
campo, donde se podrá identificar características claves del comportamiento en el
mercado de los clientes y consumidores. Para que la marca Naprolab conquiste
más mercado nacional, se implementará estrategias de posicionamiento, donde se
capacitará a los distribuidores internacionales sobre la rentabilidad que le genera
los productos de la empresa y se educará a la fuerza de ventas del distribuidor
sobre los beneficios y cómo actúa el producto en el cabello.

13.1.5. Posición del portafolio de productos frente a la competencia

Teniendo en cuenta las líneas de productos se realiza un cuadro comparativo de

portafolio frente a los competidores.
Cuadro No. 5 Naprolab vs. La competencia

FACTOR A POSICIÓN ESTRATEGIA

COMPARAR + = -
Calidad Satisfacer las
necesidades y
expectativas de los
clientes con el diseño, la
elaboración y
comercialización de los
productos cosméticos.
+ Para lograrlo se establece
un mejoramiento continuo
del sistema de gestión de
 calidad, con la
capacitación y bienestar
de los colaboradores, la
estabilidad laboral.
Diferenciación = Identificar a través de
investigaciones de
mercado, tendencias de
los clientes e ir
analizando el
comportamiento para
establecer planeaciones
sobre nuevos enfoques.
Precio + Recompensar al cliente
con una buena imagen de
los productos generando
un valor agregado al
producto, donde se le
brinda más beneficios
sosteniendo el mismo
precio y se logre una
reconquista. Teniendo en
cuenta que los precios
son más bajos que el de
la competencia.
Variedad + Seguir trabajando en
conjunto con el
Departamento de
Investigación y
Desarrollo, para tener los
mejores productos del
mercado enfocado a cada
necesidad del cliente.
Comunicación - Establecer un rebranding,
que impacte y tenga
influencia sobre las
decisiones de compra en
el puto de venta,
garantizando es
rentabilidad para los
distribuidores.
Enfoque = Determinar necesidades
del mercado para mejorar
y lograr un enfoque de los
productos diferentes a los
de la competencia.
FUENTE: Elaboración Propia
 13.1.6. Servicio pre y post venta en la comercialización del producto
Los servicios pre-venta se realizara por medio de citas con el cliente si en local
visitan físicas o según las necesidades del cliente se pueden establecer otros
medios como video llamadas para que el cliente visualice al negociador y observe
los productos que se le va a brindar. En las citas se establecerá un protocolo
donde se tendrá en cuenta la información de cada producto (información
estandarizada), resaltando atributos y beneficios, se le enseñará el rendimiento del
producto en el consumidor final invitándolo a participar en eventos de capacitación
de productos que se desea implementar, si no es posible la asistencia del cliente,
se enviará demostraciones gratis en presentación de sachet para que compruebe
la calidad de cada producto. Una vez analizado esta primera fase se plantean las
políticas comerciales, estableciendo las bonificaciones que serán en dinero y se
estipulará el margen de rentabilidad que será del 50% y un margen para mercadeo
del 3%. Los servicios preventa serán encargados por el Director Comercial con el
apoyo del área técnica quienes se encargaran de dar los conocimientos técnicos
del producto al posible cliente.
En el servicio post-venta se le dará apoyo a cada distribuidor en seminarios de
capacitación de los productos para educar a los compradores sobre la correcta
aplicación de los productos, acompañamiento para el lanzamiento de productos y
se le facilitará el material P.O.P. Se le brindará asesoría y respaldo técnico.
Adicional, se cuenta con un servicio al cliente, quien será el encargado de dar
respuesta a las solicitudes y se enfoca en estudiar la calidad de entrega de los
pedidos al distribuidor.

13.1.7. Investigación y desarrollo

Se realizarán estrategias que permita trabajar en conjunto con el Departamento de

Investigación y Desarrollo, para cumplir con los objetivos estipulados en las
investigaciones de mercado que se llevarán a cabo, teniendo en cuenta las
tendencias y comportamientos de los consumidores, para realizar proyectos que
generen innovación, se logra anticipar las necesidades, se permite ser pioneros en
el mercado exaltando los nuevos enfoques que la empresa desea establecer. Se
consigue un crecimiento, por estar a la vanguardia con productos mezclando
conocimientos científicos y químicos junto con las estrategias de marketing.
 13.1.8. Ciclo del producto

Imagen No. 5 Ciclo del producto

Los productos en el mercado tienen un ciclo de vida, pasando por diferentes

procesos desde la elaboración hasta la reducción de las ventas. (Kloter 1994). Los
productos de la empresa Naprolab se encuentran en una etapa de crecimiento, ya
que la empresa está logrando abarca más mercado local e internacional, las
propuestas que se plantean es un posicionamiento de la marca en los salones de
belleza, ya que se ha logrado educar a los profesionales capilares, se
implementará estrategias para resaltar la marca con nuevos diseños de imagen
para direccionar los objetivos, conceptualizando el enfoque de lo natural.
Actualmente, las tendencias del mercado están enfocadas en los estilos de vida
de los consumidores hacia lo natural, comer sano, consumir más frutas, vegetales,
son conscientes de los beneficios que obtienen cada alimentos, por ello, los
consumidores al analizar las bondades los nutrientes que ingiere en su organismo,
sabe que si se aplica un producto en el cabello a base vegetales sabe que es sano
y nutritivo para el cabello, lo que permite esta tendencia un mayor crecimiento y
oportunidad para la empresa Naprolab, en donde se implementarán estrategias
para sorprender a los consumidores, aportando promesa de valor.

13.2. Políticas de precio

Todos los productos del portafolio de la empresa Naprolab, manejan una

excelente calidad teniendo como base aportar nutrición y brillo en cada necesidad
del cliente, para los procesos químicos, los productos equilibra el daño que
ocasiona una tintura o un alisado en el cabello, aportando nutrientes para
garantizar un cabello saludable. Teniendo como base productos con buena
calidad, los costos totales de los productos, se han establecido los precios según
el cliente: Lista de precios distribuidor, lista de precio mayorista, lista de precio
sugerido para el punto de venta; por seguridad la empresa no comparte la lista de
precio. Los precios están estipulados por la empresa con el fin de garantizar
rentabilidad a los distribuidores.
Cuadro No. 6 Lista de precios

NOMBRE DEL PRESENTACIÓN PRECIO AL PÚBLICO

PRODUCTO
TRATAMIENTOS PORTABLES
Keratina No Enjuagable 200 ml 7.500
Keratina No Enjuagable 500 ml 16.600
Aminoacidos 200 ml 7.500
Aminoacidos 500 ml 16.600
Hidromix Aloe Vera 200 ml 8.000
Hidromix Aloe Vera 500 ml 17.900
Hidromix Gold 200 ml 8.500
Hidromix Gold 500 ml 20.400
TRATAMIENTOS ENJUAGABLES
Keratina Enjuagable 300 ml 11.100
Keratina Enjuagable 600 ml 17.500
Mascarilla Capilar 300 ml 11.100
Mascarilla Capilar 600 ml 17.500
Mascarilla Embrión De 300 ml 11.100
Pato
Mascarilla Embrión De 600 ml 17.500
Pato
Mascarilla Cabello Rubio 300 ml 11.100
Kit De Repolarización 3 unidades de 300 ml 35.000
SHAMPOO
Shampoo Cuida Color 200 ml 7.000
Shampoo Cuida Color 500 ml 12.400
Bálsamo Cuida Color 200 ml 6.900
Bálsamo Cuida Color 500 ml 12.400
Shampoo Cabello Graso 200 ml 6.900
Shampoo Cabello Graso 500 ml 12.400
Bálsamo Cabello Graso 200 ml 6.000
Bálsamo Cabello Graso 500 ml 12.400
Shampoo Embrión De 200 ml 7.800
Pato
Shampoo Embrión De 500 ml 14.200
Pato
DISPLAYS
Display Keratina No Sachet 17 ml x 24 18.100
Enjuagable unidades
Sachet 17 ml x 24 18.100
Display Aminoácidos unidades
Display Hidromix Sachet 17 ml x 24 20.000
 unidades
Sachet 17 ml x 24 20.700
Display Hidromix Gold unidades
Display Keratina Sachet 17 ml x 24 18.100
Enjuagable unidades
Sachet 17 ml x 24 18.100
Display Mascarilla capilar unidades
Display Mascarilla Sachet 17 ml x 24 18.100
Embrión De Pato unidades
Sachet 17 ml x 24 18.100
Display Mascarilla Rubio unidades
Display Shampoo Cuida Sachet 17 ml x 24 17.000
Color unidades
Display Shampoo Sachet 17 ml x 24 18.000
Cabello Graso unidades
Display Shampoo Sachet 17 ml x 24 19.600
Embrion De Pato unidades
GOTAS DE BRILLO
Sleek 30 ml 10.200
DISPLAY ANTICAIDA
Ampolleta de 10 ml x 12 47.000
Display Bulboxil unidades
VIVAZ
TINTE EN CREMA 60 g 9.000
Shampoo Tono A Tono 30 ml 12.000
Mascarilla Tono A Tono 30 ml 12.000
Shampoo Tono A Tono 180 ml 36.000
Mascarilla Tono A Tono 180 ml 36.000
NE-OM
Kit NE-OM 4 unidades x 180 ml 140.000
Shampoo Reparador 180 ml 35.000
Mascarilla Reparadora 180 ml 35.000
Spandex
FUENTE: Elaboración Propia

13.2.1. Descuentos comerciales

Los ajustes de los precios se emplean para recompensar al cliente por pronto
pago y por pagos 30 días se establecen los descuentos, estos pueden son útiles
para llevar a cabo claridad y poder prestar un buen servicio al cliente.

 Pago de contado: 15% de descuento

 Pago a 30 días: 8% de descuento
 Pago a 45 días: 0%
 13.3. Canales de distribución
En el mercado nacional a distribución de los productos se realiza a través de
clientes exclusivos a quienes se traslada un alto nivel de rentabilidad y están
ubicados por departamento, estos llegan directamente a mayoristas y peluquerías
de la zona asignada, apoyados en su propia fuerza de ventas. En la zona local de
Naprolab S.A., se dispone de vendedores propios para atender directamente a
mayoristas y distribuidores.
Actualmente el departamento de mercadeo de Naprolab S.A., está visualizando su
enfoque a incursionar en un nuevo mercado en las cadenas de droguerías, para
los productos en presentación de display, con la intención de direccionar la venta a
consumidor final de Sachet ya que se encuentra una gran oportunidad en este
mercado.
A nivel internacional, se ubica un distribuidor por país, a quien se le traslada
rentabilidad, los costos de importación los asume el cliente y el manejo total de la
marca y su distribución, queda directamente bajo la responsabilidad del cliente
distribuidor.

13.3.1. Nuevo canal de distribución

Se ha planeado iniciar la apertura de un nuevo canal de distribución en las

droguerías, el director comercial de la empresa, es quien lleva a cabo la
negociación para tener presencia en los establecimientos comerciales
farmacéuticos donde se impulsa también las ventas de cosméticos y productos de
aseo personal.
Una vez realizada la negociación, se tiene planeado contratar una impulsadora
para que apoye el impulso, el salario de la persona será de $600.000 más
prestaciones sociales y un auxilio de rodamiento de $120.000, adicional, se ha
estipulado dar muestras gratis en presentación de 17 ml (sachet), como estrategia
promoción al mes se regalaran 1000 unidades, las cuales tendrá consto unitario a
$100, el retorno de la inversión se verá reflejada en las ventas de este canal de
distribución.
Un costo adicional que se generará para la eficiencia en las ventas por parte de
los distribuidores de este canal, es la adquisición de un software por un valor de
$1.500.000, dicho valor corresponde a la actualización y capacitación para los
asesores de venta farmacéuticos.
 13.3.2. Descripción de los clientes

Distribuidores

Hay un cliente exclusivo ubicado geográficamente por departamento, quien se

encarga de distribuir en su zona a los diferentes mayoristas y peluquerías.

Mayoristas

Son los clientes que exhiben directamente los productos de Naprolab para llegar al
consumidor final y quien se encarga de venderlos a través de la fuerza de ventas
que de la que dispone en el punto de venta.

Peluqueros

El peluquero es el principal cliente de Naprolab, pues los productos van dirigidos

para que el cliente final sea el peluquero, pero este utiliza los productos en su
salón de belleza a los consumidores.

Consumidor

Los consumidores son toda la comunidad tanto mujeres como hombres y niños de
diferentes edades, enfocados especialmente para estratos socioeconómicos 2, 3,
4 y 5.

13.4. Promoción

Para la comunicación de los productos se utilizaran medios como:

 Afiches: para ser visualizado en las peluquerías y puntos de venta,

seminarios en las zonas de los distribuidores. Se presupuestará para este
periodo 2.000 afiches, los cuales se han cotizado a $1.300.000. Cada
afiche ilustrará todos los productos de las diferentes líneas.
Imagen No. 6 Afiche productos de la empresa.

 Tarjetas de presentación para las técnicas para relacionar la estrategia de

apoyo técnico de la empresa para brindar valor agregado en el servicio al
cliente de post venta. Se tiene estipulado mandar a hacer con las empresas
de litografía 3.000 unidades, las cuales se les dará 1.000 unidades a las
tres técnicas de la empresa, se cotizaron a un precio de $340.000.
Imagen No. 7 Tarjeta de presentación

 Es importante para las empresas estar en las tendencias del mercado, se le

propone a la empresa como iniciativa del departamento de mercadeo
establecer cuentas en las redes sociales como la mejora de fotografías en
su sitio en Facebook, enfocarlas hacia fotografías donde se visualice una
empresa posicionada en el mercado. Esta gestión se puede realizar ya que
en la oficina se cuenta con la red de internet que nos permitirá el desarrollo
presencia virtual. Al mes, al departamento de mercadeo le corresponde
$19.870 pesos.
Imagen No. 8 Página actual de Facebook

 Presencia a nivel nacional en la revista Salón Pro y línea Vital, las más
reconocidas y leídas en el medio de peluquerías. Pautar en estos medios
escritos, cuesta $1.000.000 media hoja, tendrá 1 mes de rotación y
vigencia.
Imagen No. 9 Revista Salón Pro:
Imagen No. 10 Revista Línea Vital:

 Los catálogos son una material importante en el mercado, la empresa

cuenta con catálogos, pero se propone enfocar las estrategias de imagen
dándole fuerza a la promesa de valor sobre los productos naturales. El
diseño del catálogo es tipo brochure para ellos se planeó para el periodo
5.000 unidades a un costo de $10.000.000, los cuales se difieren
mensualmente.
Imagen No. 11 Catálogo de la empresa
  La actual página web de la empresa, requiere de un rediseño, se desea
proyectar la comunicación del marketing hacia una empresa moderna,
profesional, especializada en productos naturales para el cabello, líder en el
mercado por brindar servicio especializado a las necesidades de los
clientes, la estrategia para llevar a cabo el rediseño es buscar agencias
donde desarrollan y crean diseños para páginas webs, donde se apruebe
aquella agencia que brinde buenos costos y creatividad según el mercado
cosméticos y cumplan con los diseños vanguardistas de las páginas webs.
Para ello se contrata una agencia la cual cotiza el rediseño de la página y la
realiza en dos idiomas en $1.050.000
Imagen No. 12 Página web actual:

Imagen No. 13 Página web propuesta:

 Volantes, como ayuda para ventas donde se especifique individualmente

los productos y destaque todas las bondades del producto, especialmente
serán entregados por las mercaderistas en los puntos donde se encuentran
 impulsando el producto. Para volantes full color media carta 3.000 unidades
el costo es de $550.000.
Imagen No. 14 Volante Bulboxil

 Seminarios, en ellos se capacitarán a los peluqueros sobre el desempeño

y bondades de los productos, así como su correcta aplicación para
resultados óptimos. Además se educarán sobre conceptos básicos. Un
salón de eventos se cotiza para 300 personas en $ 1.200.000 pesos con
refrigerio. Se planeará una visita al mes a cada distribuidor para el
posicionamiento de la marca, donde se le recordará a las personas todos
los productos que ofrece Naprolab, para llevar a cabo la visita se tiene en
cuenta el presupuesto de viaje, alimentación y hospedaje, los viajes se
realizan aéreos y el presupuesto para tickets son máximo de $200.000 por
persona dependiendo de la ciudad y el traslado terrestre dentro de la ciudad
destino se tiene presupuestado $50.000 por persona; para la alimentación
por persona el presupuesto es de $25.000 y para la estadía se busca
hoteles donde el día cueste aproximadamente $60.000.

 Televisión, el mercado de Medellín es uno de los más importantes para la

compañía debido a la gran gestión y cumplimiento en ventas, se tiene como
propuesta pautar en el canal teleantioquia ya que es el canal regional más
visto por los colombianos. El costo de pautar en este canal durante un
minuto en horario de mayor audiencia es $1.090.000 más IVA, por un mes.
Se realizará 3 veces al año la inversión.

 Voz a voz una vez los clientes vivan la experiencia en el seminario sentirán
deseo de comunicar el mensaje sobre la calidad y resultados del producto
en el cabello.
 13.4.1. Lanzamiento de nuevos productos
La empresa está en proceso de desarrollo de dos nuevos productos para la línea
Natural Hair, uno de ellos es un exfoliante capilar llamado Keveli Exfolia, y el otro
es un producto para aportar nutrición y brillo llamado Lesk Coconut. Para llevar a
cabo el lanzamiento se realizan giras nacionales con técnicas, coordinador de
mercadeo y director comercial. Los presupuestos planeados para la gestión son
los mismos gastos por persona que acarrea un seminario de capacitación.

14. PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MERCADEO

14.1. Tablas No. 4 Gastos fijos por persona

14.2. Tabla No. 5 Presupuesto plan anual de mercadeo

Para el presupuesto del material P.O.P. se agruparon los volantes, catálogos,
tarjetas de presentación y afiches en un solo rubro, teniendo en cuenta las fechas
especiales y comerciales: día de la mujer, día de la madre, verano, amor y
amistad, Halloween, Navidad, entre otras.
Cuadro No. 7 Cotizaciones aproximadas.

PRODUCTO UNIDADES VALOR

AFICHES: 50 cm * 70 cm 1.000 900.000
AFICHES: 50 cm * 70 cm 2.000 1.300.000
SEMINARIOS: 300 1 SALON CON MEDIOS 1.200.000
personas AUDIOVISIALES Y
REFIGERIO
CATALOGOS: TIPO 1.200 4.200.000
BROCHURE
PÁGINA WEB REDISEÑO EN DOS 1.050.000
IDIOMAS
VOLANTES FULL 1.000 200.000
COLOR MEDIA CARTA
TARJETAS DE 1.000 120.000
PRESENTACION:
Acabados UV Localizado
o Laminado mate
PAUTA EN 3 VECES AL AÑO 3.000.000
TELEANTIOQUIA
PAUTA EN REVISTA 1 VEZ AL AÑO 1.000.000
FUENTE: Elaboración Propia

PRESUPUESTO DE INCREMENTO EN LAS VENTAS DE UN 30%

Cuadro No. 8 Incremento de las ventas 30%

2013 incremento 2014

30%
enero $ 120.456.378 $ 36.136.913 $ 156.593.291
febrero $ 189.160.943 $ 56.748.283 $ 245.909.226
marzo $ 190.859.213 $ 57.257.764 $ 248.116.977
abril $ 192.456.821 $ 57.737.046 $ 250.193.867
mayo $ 220.417.854$ 66.125.356 $ 286.543.210
junio $ 215.456.987$ 64.637.096 $ 280.094.083
julio $ 210.897.512$ 63.269.254 $ 274.166.766
agosto $ 150.356.397$ 45.106.919 $ 195.463.316
septiembre $ 145.457.811$ 43.637.343 $ 189.095.154
octubre $ 185.423.624$ 55.627.087 $ 241.050.711
noviembre $ 247.989.247$ 74.396.774 $ 322.386.021
diciembre $ 200.998.523$ 60.299.557 $ 261.298.080
$
$ 2.269.931.310 680.979.393 $ 2.950.910.703

15. PROPUESTA DE REBRANDING

Se cambia las medidas de la caja, antes se maneja medidas de 12 cm de ancho

por 10.5 cm de alto, las medidas que se proponen son: 6 cm de ancho por 14.3 cm
de largo, se teniendo en cuenta la perspectiva del consumidor y la exhibición en el
punto de venta; ampliar la caja a lo largo, se gana más espacio para exponer la
marca. Logrando optimizar los lados laterales de la caja. En el lateral uno, se
destacan los beneficios de cada producto que no están presenten en el sachet y
en el lateral dos, se visualiza el nombre del producto, cambiando la imagen del
sachet para ir contextualizando a los consumidores, para un largo plazo cambiar la
imagen y no perder para exhibirlo frontal o lateral, se gana imagen por cada lado.
En la parte trasera, se ubica la información general y legal del producto. Para cada
producto se unifico un color característico teniendo como base, los colores de los
fitoextractos que se utilizan en su fórmula química.

Los costos del display aumentan ya que cambian las medidas, diseños, se
implementan colores y se maneja varias referencias. El display anterior se tenía un
costo de $200 por unidad, la cotización para las nuevas referencias es de $400,
inversión que se recuperará a largo plazo con el aumento de las ventas.

Se tiene planeado que en seis meses las nuevas referencias estén en el mercado.

SHAMPOOO CABELLO GRASO:

Para la imagen de este producto se escoge como fondo la Ortiga, permitiendo que
el producto tenga una imagen fresca con sensación de limpieza.
Imagen No. 17 Propuesta de diseño Shampoo Cabello Graso

SHAMPOO CUIDA COLOR:

Se implementa el color fucsia dado a que es un color cosmético y llamativo, para

el fondo se escogen flores coloridas unificando así conceptos sobre este producto.

Imagen No. 18 Propuesta de diseño Shampoo Cuida Color

SHAMPOO EMBRIÓN DE PATO:

Para el diseño de este producto se pretende una imagen donde el embrión de pato
se visualice por medio de las flores, el amarillo hace referencia al embrión.
Imagen No. 19 Propuesta de diseño Shampoo Embrión Pato

AMINOACIDOS Y COLÁGENO:

El diseño que se pretende en este producto, es resaltar el interior de una flor, dado
que el producto actúa al interior de la hebra capilar.

Imagen No. 20 Propuesta de diseño Tratamiento Aminoacidos y Colágeno

KERATINA Y VITAMINA E NO ENJUAGABLE:

Se quiere resaltar que uno de los beneficios de este producto es aportar suavidad
al cabello y una flor de diente león posee esta característica en su textura.
Imagen No. 21 Propuesta de diseño Tratamiento Keratina y Vitamina E

HIDROMIX CON ALOE VERA Y PANTENOL:

El componente principal del Hidromix es el Aloe Vera y por eso se diseñó una
imagen en el fondo donde se visualiza la hoja de la sábila brindando humectación
a través de las esferas de agua.

Imagen No. 22 Propuesta de diseño Tratamiento Hidromix con Aloe Vera y

Pantenol

HIDROMIX CON ALOE VERA Y PANTENOL GOLD:

El Hidromix Gold, se caracteriza por brindar máxima fijación en el cepillado del

cabello, por su nombre para este producto es un color oro. En el diseño de la
imagen se visualiza el trigo como si fuera la hebra capilar y al aplicar al producto
se ven las esferas aportando los nutrientes a través de los extractos de este
producto.

Imagen No. 23 Propuesta de diseño Tratamiento Hidromix con Aleo Vera y

Pantenol Gold

MASCARILLA CAPILAR NUTRITIVA EMRIÓN DE PATO:

Para el diseño de este producto se pretende una imagen donde el embrión de pato
se visualice por medio de las flores donde se visualiza como si fuera el huevo, el
amarillo hace referencia al embrión.

Imagen No. 24 Propuesta de diseño Tratamiento Mascarilla Capilar Nutritiva

Embrión de Pato
KERATINA Y VITAMINA E ENJUAGABLE:

Se quiere resaltar que uno de los beneficios de este producto es aportar suavidad
al cabello y una flor de diente león posee esta característica en su textura. Se
diferencia del concepto de la otra Keratina y Vitamina E, dado a que este producto
es enjuagable y por ende la imagen se ven esferas de agua.

Imagen No. 25 Propuesta de diseño Tratamiento Keratina y Vitamina E Enjuagable

MASCARILLA CAPILAR SELLANTE DE CUTÍCULA:

Para el diseño de la mascarilla capilar Sellante de cutícula, el color es el naranja

ya que lleva extractos de zanahoria y la imagen es el trigo ya que este producto
contiene trigo. El producto aporta máximo brillo al cabello por ende se le da ese
enfoque a la imagen.
Imagen No. 26 Propuesta de diseño Tratamiento Mascarilla Capilar Sellante de
Cutícula

Presentación anterior:

El diseño que actualmente tiene la empresa, es el mismo para cada referencia, la

diferencia está en los registros y códigos de barras que tiene cada producto, el
display trae 24 unidades. La presentación se considera poco atractivo para
impulsar la venta perdiendo exhibición estratégica en las tiendas de los
mayoristas.
 ANEXOS
MATERIAL P.OP. (CATALOGO)
VOLANTE BULBOXIL
VOLANTE DE REPOLARIZACIÓN
HABLADOR
PLEGADIZA DISPLAY ACTUAL
 CONCLUSIONES

• La marca no es lo suficientemente conocida por el consumidor y su

propuesta de valor es difícil de transmitir al consumidor, un producto que
promueve el cuidado capilar debe ser más puntual en los beneficios que
ofrece, proporcionar una cifra en este tema tiende a volverse subjetivo.

• El diferencial en esta categoría la hace el precio Vs. Cantidad, será muy

difícil hallar una diferencia que le permita remplazar a los profesionales de
la belleza, la economía frente a la creación de valor planteada por
NAPROLAB. S.A.

• La presentación de los productos guarda mucha similitud con la el

competidor directo Recamier, presentación que es usada en su mayoría por
un consumidor popular (Estratos 1, 2 y 3) al cual le es indiferente si es un
producto Premium busca rendimiento en el uso del producto por ende se
debe insistir en el reposicionamiento de la marca en la mente del
consumidor es decir en un re-branding.

• Las marcas de la línea profesional tienen un muy buen margen de

utilidades sin embargo los indicadores financieros no son un único medidor
de posicionamiento se debe ganar en estrategias comerciales que fidelicen
toda la cadena de valor de la marca, intermediarios y consumidor final.

• Es necesario capacitar a la fuerza comercial para que tengan claros los

argumentos en los cuales pueden vender mejor el producto, conocer sus
atributos y posibles objeciones para poder lograr la venta, de la fuerza de
ventas depende el que se asegure o no el cierre de la venta si ello manejan
la información tienen a cliente, además de asistir a eventos y ferias
empresariales dedicadas a mejorar las relaciones públicas entre
proveedores y empresarios del sector.

• La mayoría de la distribución de sachet en el país lo tienen los

distribuidores con lo cual no se le puede llegar a las droguerías y tiendas de
belleza especializada que se quiere sino a las que se pueden por ende se
debe empezar a pensar en la apropiación de un canal de distribución.

• Sin la existencia de marketing las empresas no hubieran evolucionado

como lo han hecho, y aquellas que le han dado la espalda al marketing
difícilmente han conseguido sobrevivir, lamentablemente; razón por la cual
es indispensable la implementación del Departamento de Mercadeo en
Naprolab.
 RECOMENDACIONES

 Para llevar a cabo una estrategia de benchmarking y merchandising se

propone establecer un rebranding iniciando por los displays de los sachet
presentación de 17ml, en la cual se tendrá en cuenta la comunicación de
marketing, definiendo colores, símbolos, logos, tipografías, entre otras.

 Se debe implementar una excelente P.O.P con una imagen fresca del
producto a en punto de venta que transmita claramente los beneficios de
usar el producto.

 Para lo anterior, es necesario crear una propuesta de valor que transmita

claramente las características del producto y que posicione la marca en la
mente del consumidor.

 Crear una promoción que permita o solo aumentar el margen para el

profesional y centros de belleza, droguerías, tiendas especializadas y/o
naturistas; sino que permita transmitirle al consumidor más producto por un
precio considerable.

 Instaurar nuevos canales para distribución como lo son spa, centros de

belleza y presencia en los shows room de los lugares y llevar a cabo la
propuesta del canal de droguerías.

 Aumentar la investigación de mercados de tal manera que se consiga un

mejor conocimiento del cliente y consumidor final y así ser más efectivos en
la venta y en el posicionamiento en la mente del consumidor.

 Crear una capacitación que le permita a la fuerza comercial tener los

argumentos y respuesta a las posibles objeciones para poder cerrar una
venta.
 BIBLIOGRAFÍA

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