Facultad de Economía y Negocios

Universidad Alberto Hurtado

Facultad de Economía y Negocios
Carrera de Ingeniería Comercial
Mención Administración de Empresas
Examen de Título – Diciembre 2019

OPERACIONES

Pregunta N°1

Un taller de tractores se encuentra atendido únicamente por un empleado. Supongamos que el cuadro de
llegadas se corresponde a un proceso de Poisson, de modo que los tiempos de servicio siguen distribuciones
exponenciales. Consideremos que, después de observar la evolución del taller, se estima que la tasa de llegada
es de 10 vehículos por día y que el tiempo de servicio es de 1 hora. Suponiendo que el empleado arregla los
tractores por estricto orden de llegada y tomando una jornada laboral de 12 horas, se pide contestar a lo
siguiente:

1. (10 puntos) Probabilidad de que al llevar el tractor a reparar no lo pueda arreglar en el momento.

Respuesta:

P0 =1 – ( 1 – p ) = 0,833 =83%

2. (10 puntos) Número medio de tractores en espera a ser reparados, en estado estacionario.

Respuesta:

Lq = λ^2 / (μ ( μ – λ )) = 10^2 / (12(12-10)) = 4,166 tractores = 4 Tractores

3. (10 puntos) Tiempo medio que debe esperar cada tractor para ser reparado.

Respuesta:

Wq = λ / (μ ( μ – λ )) = 10 / (12(12-10)) = 0,416 tractores ⋅ 12 horas = 4,992 horas = 5 horas

4. (10 puntos) Tiempo medio que un vehículo está en el sistema.

Respuesta:

Ws = 1 / ( μ – λ ) = 1 / (12-10) = 1/2 = 0.5 ⋅ 12 horas = 6 horas

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 1

 Facultad de Economía y Negocios

Pregunta N°2

La empresa SIGMA está proyectando construir cuatro fábricas para producir alimentos naturales, tales como
harina de arroz, chía envasada y otras. Denominaremos estas plantas productivas como A, B, C y D. Cada una
de ellas atenderá un sector geográfico específico. El área de proyectos estima que los costos de cada una de
esas plantas serán los siguientes:

Miles de pesos A B C D
Mano de obra (por unidad) 40 30 18 15
Costo construcción (por año) 135.000 250.000 400.000 500.000
Materiales y equipo (por unidad) 22 8 6 15
Servicios Básicos (por año) 15.000 50.000 100.000 100.000

Primera parte
Se pide:
1. (10 puntos) Graficar los costos totales de estas plantas productivas.

Respuesta:

Miles de pesos A B C D
Mano de obra (por unidad) 40 30 18 15
Costo construcción (por año) 135.000 250.000 400.000 500.000
Materiales y equipo (por unidad) 22 8 6 15
Servicios Básicos (por año) 15.000 50.000 100.000 100.000

ORDENANDO LOS DATOS

Costos fijos 150.000 300.000 500.000 600.000
Costos variables 62 38 24 30

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 2

 Facultad de Economía y Negocios

Cuatro localizaciones A, B, C y D
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

A B C D

2. (10 puntos) Para un volumen de 15.000 unidades, ¿cuál de las fábricas presenta el menor costo?

Respuesta:

b) Para q =15000 la ubicación con menor costo es la C: 860.000

c) Considerando sólo el criterio de costos, desechar alternativa D, que no presenta los menores costos.
3. (10 puntos) Considerando sólo el criterio de costos, ¿cuál de estas fábricas usted recomendaría no
Siempre tiene costos superiores a las otras alternativas
construir y por qué?

Respuesta:

Segunda parte

La empresa SIGMA proyecta construir un Centro de Distribución que abastezca con materias primas a cada una
de estas fábricas. En un sistema de coordenadas se identificaron las coordenadas de cada una de estas fábricas
(filas “x”, “y” en el cuadro de más abajo) y también el inventario que cada una de ellas debiera tener (fila
“inventario”), en miles de cajas de alimentos.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 3

 Facultad de Economía y Negocios

A B C D
x 10 -5 5 -4
y -5 12 5 -1
Inventario 40 30 40 50

Se pide:
4. (10 puntos) Calcular las coordenadas del Centro de Distribución, mediante el método del centro de
gravedad o centroide.
5. (10 puntos) La ubicación C está considerando ampliar su capacidad para poder almacenar un inventario
de 60 mil cajas. ¿Cuáles serán las coordenadas x,y del nuevo Centro de Gravedad?
6. (10 puntos) Además del criterio del mínimo costo, enumere dos (2) otros criterios que usted consideraría
antes de tomar una decisión de dónde localizar una fábrica de productos naturales.

Respuesta:

A B C D
x 10 -5 5 -4
y -5 12 5 -1
Inventario 40 30 40 50

Centro de Gravedad: Centro de gravedad, con inventario de C = 60 Otros criterios posibles (nombrar solo 2):
x 250 x 2 Cercania a clientes, cercania a proveedores, cercania a carreteras,
y 310 y 2 costo m2 terreno, seguridad, cercania a puertos, cercania a aeropuertos,
disponibilidad mano de obra, etc.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 4

 Facultad de Economía y Negocios

FÓRMULAS PARA TEORÍA DE COLAS

MODELO A: SISTEMA SIMPLE O M/M/1

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 5

 Facultad de Economía y Negocios

Universidad Alberto Hurtado

Facultad de Economía y Negocios
Carrera de Ingeniería Comercial
Mención Administración de Empresas

Examen de Título – Diciembre 2019

FINANZAS

El cierre de septiembre de 2019 dejó como la gran noticia financiera la Oferta Pública de Acciones
(OPA)1 de LATAM por parte de Delta Airlines. La mayor aerolínea global con base en Atlanta, Delta
Airlines, sorprendió a todos anunciando que llegó a un acuerdo con la chilena Latam Airlines para
adquirir un 20% de la propiedad de ésta, a través de una oferta pública de acciones. El precio que Delta
está considerando es equivalente a US$16 por acción. Con ello, la participación que tendría Delta se
valorizaría en unos US$1.900 millones por el 20% de las acciones. Adicionalmente, Delta comprometió
otros US$ 2.000 millones para comprar parte de la flota para reducir la deuda de la compañía y
fortalecer su caja.

Suponga que usted ha sido contratado por un grupo de accionistas minoritarios que desean
comprender la situación y decidir si les conviene vender o mantener sus acciones. Para estos efectos,
usted cuenta con el Estado de Situación Financiera Consolidado de LATAM Airlines Group S.A. y Filiales
(Tabla 1) y el Estado de Resultados Consolidado (Tabla 2) a diciembre de 2017 y 2018.
A partir de estos antecedentes, se le pide que responda lo siguiente.

1. (25 puntos) Analice la evolución del ROE de LATAM. ¿Qué explica esa evolución? Asegúrese de
estudiar la evolución de las ventas, gastos operacionales y no operaciones entre otros
elementos.

1
Una Oferta Pública de Acciones (OPA) es una operación en la que una persona o empresa se dirige a los inversionistas de
una sociedad anónima para anunciar su deseo de comprar un determinado número de acciones a un determinado precio y
en un plazo determinado.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 6

 Facultad de Economía y Negocios

Respuesta
El ROE se define como Ganancias del ejercicio / Patrimonio, para el 2017 es 201/ 4.267= 4,7% y
para 2018 es 212/3.746 = 5,7%. Así el ROE aumenta en 1% o 100 puntos base desde 2017 a
2018.
Si bien las ventas aumentan desde 2017 a 2018, el costo de venta aumenta más, por lo que el
Margen Bruto o Ganancias brutas caen. A pesar de eso, las Ganancias de actividades
operacionales aumentan, lo que es explicado por una importante caída de los gastos
operacionales (Costos de distribución, administración y otros gastos). Contrario a la evolución
anterior, la Ganancia antes de impuesto cae, explicado por un importante aumento de la
pérdida no operacional Diferencias de cambios y resultados por unidades de reajuste.
Finalmente, la Ganancia del ejercicio crece debido a un menor pago de impuestos. También, hay
que destacar que el Patrimonio contable cae, lo que ayuda a explicar el aumento del ROE.

2. (20 puntos) Analice la evolución del RAN de LATAM. ¿Qué explica mejor su evolución, el margen
o la rotación?
Respuesta
El RAN se puede calcular usando AN (Activo Neto) o AT (Activo Total). Ya sea que se calcule RAN
o RAT, el retorno operacional sobre activos aumenta desde 2017 a 2018, explicado por mejores
Resultados Operacionales y menores activos. Es decir la operación ha sido más eficiente.

Usando AN o AT, mejora el margen y la rotación

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 7

 Facultad de Economía y Negocios

3. Un estudio financiero estimó que la tasa de descuento de las acciones (costo patrimonial)
asciende a 7,2%. Para determinar esta tasa se utilizó el modelo CAPM con una tasa libre de
riesgo igual a 1,8%, un beta igual a 0,9 y un premio por riesgo de mercado igual a 6%. Al respecto
se le pide lo siguiente:
a. (15 puntos) Explique las condiciones que debe cumplir el instrumento seleccionado
como activo libre de riesgo para que la tasa 1,8% sea un parámetro razonable para
valorar las acciones de Latam.
Respuesta
El instrumento financiero seleccionado debe cumplir tres condiciones. Primero, debe ser
un instrumento que tenga una probabilidad de incumplimiento casi nula, generalmente
se consideran los bonos de un Banco Central que nunca (o casi nunca) ha incumplido con
algún pago. Segundo, su moneda de denominación debe coincidir con la moneda en que
se generan los flujos de caja. Tercero, el plazo debe coincidir con el horizonte de
evaluación.

b. (15 puntos) ¿Qué significa que el premio por riesgo de mercado sea igual a 6%? A su
juicio, ¿La cartera del IPSA es un portafolio de mercado adecuado en el contexto de
Latam? En caso que no lo fuera, ¿que propondría usted como portafolio de mercado?
Respuesta
El premio por riesgo representa la rentabilidad que esperan los inversionistas para el
portafolio de mercado en exceso del activo libre de riesgo. En el caso de este análisis, el
IPSA no es un portafolio de mercado adecuado porque Latam es una compañía
multinacional cuyos inversionistas tienen acceso al mercado financiero internacional.
Como alternativa se podría utilizar un índice del mercado bursátil de EEUU (Standard &
Poors 500) o algún índice del mercado bursátil mundial (MSCI All Country World Index).

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 8

 Facultad de Economía y Negocios

c. (10 puntos) ¿Cuál es el significado de que el beta de Latam sea igual a 0,9? Explique si
este beta debería estar apalancado o desapalancado.
Respuesta
El parámetro beta mide la sensibilidad de la rentabilidad de un instrumento financiero
respecto a la rentabilidad de un índice de mercado. Con un beta igual a 0,9, frente a un
aumento (disminución) de 1% en la rentabilidad del índice de mercado, la rentabilidad
de Latam aumenta (disminuye) en 0,9%.
Por otra parte, el beta de la acción de Latam se encuentra apalancado porque el flujo de
caja del accionista es el que queda luego de que la empresa paga su deuda financiera.

4. (15 puntos) Explique la manera en que las manifestaciones podrían haber afectado el
precio accionario de Latam. En su explicación, identifique con precisión si el impacto de estos
acontecimientos opera a través de los flujos de caja y/o la tasa de descuento.
Respuesta
El precio de mercado está asociado a los flujos de caja esperados, la tasa de descuento y el poder
de negociación de compradores y vendedores. Dado que una parte relevante de los flujos de
caja de Latam vienen del mercado chileno, el deterioro de las expectativas económicas reducirá
la actividad económica agregada y, por consiguiente, la demanda por transporte aéreo de
pasajeros y carga. La disminución en los flujos de caja esperados impacta negativamente el
precio de la acción. Por su parte, el aumento en el riesgo del país aumenta la tasa de descuento,
con lo cual disminuye el valor presente de los flujos de caja descontados. En consecuencia, el
precio de la acción debería disminuir tanto por la reducción en los flujos de caja esperados como
el aumento en la tasa de descuento.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 9

 Facultad de Economía y Negocios

Tabla 1
Estado de Situación Financiera Consolidado de LATAM Airlines Group S.A.
(Cifras en millones de dólares corrientes)
2017 2018 2017 2018
MMUS$ MMUS$ MMUS$ MMUS$
ACTIVOS PASIVOS Y PATRIMONIO
Activos corrientes
Pasivos corrientes
Efectivo, equivalentes al efectivo y otros activos Otros pasivos financieros, corrientes 1.301 1.431
financieros y no financieros, corrientes 1.923 1.787
Cuentas por pagar comerciales y otras cuentas por
Deudores comerciales y otras cuentas por cobrar, pagar 1.696 1.675
corrientes 1.217 1.166
Otros pasivos no financieros, corrientes 2.846 2.463
Inventarios corrientes 237 279
Total pasivos corrientes 5.843 5.569
Otros activos corrientes 369 75
Total activos corrientes 3.746 3.307
Pasivos no corrientes
Activos no corrientes Otros pasivos financieros, no corrientes 6.606 5.865
Otros activos no financieros, no corrientes 316 298 Cuentas por pagar, no corrientes 499 484
Activos intangibles distintos de las plusvalía 1.617 1.441 Otros pasivos no financieros, no corrientes 1.584 1.903
Plusvalía 2.673 2.294 Total pasivos no corrientes 8.689 8.252
Propiedad, planta y equipo 10.065 9.953 Total pasivos 14.532 13.821
Activos por impuestos diferidos 382 274 PATRIMONIO
Total de activos no corrientes 15.053 14.260 Total patrimonio 4.267 3.746
Total de activos 18.799 17.567 Total patrimonio y pasivos 18.799 17.567

Tabla 2
Estado de Resultados Consolidados de LATAM Airlines Group S.A.
(Cifras en millones de dólares corrientes)
2017 2018
MMUS$ MMUS$
Ingresos de actividades ordinarias 9.614 9.895
Costos de ventas -7.442 -7.963
Ganancias brutas 2.172 1.932
Otros ingresos, por función 542 526
Costos de distribución, administración y otros
gastos -2.007 -1.700
Ganancias (Pérdidas) de actividades
operacionales 707 758
Ingresos financieros 79 53
Costos financieros -393 -356
Diferencias de cambio y resultados por
unidades de reajuste -18 -159
Ganancia (pérdida) antes de impuestos 375 296
Gasto por impuesto a las ganancias -174 -84
Ganancias (Pérdida) del ejercicio 201 212

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 10

 Facultad de Economía y Negocios

FORMULARIO
Estructura y Costo de Capital

𝑆 𝐵
𝑊𝐴𝐶𝐶 = 𝑘𝑠 + 𝑘𝑏 (1 − 𝑇)
𝑉 𝑉

𝑘𝑈 = 𝑟𝑓 + (𝐸[𝑟𝑀 ] − 𝑟𝑓 )𝛽𝑈

𝑘𝑠 = 𝑟𝑓 + (𝐸 [𝑟𝑀 ] − 𝑟𝑓 )𝛽𝐿

𝐵
𝛽𝐿 = 𝛽𝑈 (1 + (1 − 𝑇) )
𝑆
Notación
 V: Valor de mercado de los activos de la empresa.
 B: Valor de mercado de la deuda de la empresa.
 S: Valor de mercado del patrimonio de la empresa.
 T: Tasa de impuesto a las utilidades corporativas.
 : medida de riesgo sistemático.
 WACC: Costo de capital promedio ponderado de la empresa.
 kU: Costo de capital de la empresa sin deuda.
 ks: Costo de capital de los accionistas (patrimonial). Algunos textos lo denotan como k e.
 kb: Costo de la deuda de una empresa.
 rf: Tasa libre de riesgo.
 E[rM]: Retorno esperado del portafolio de mercado.
 Subíndice L denota que la empresa tiene deuda (levered).
 Subíndice U denota que la empresa no tiene deuda (unlevered).

Matemáticas financieras

 Valor presente (VP) y futuro (VF) de una anualidad constante:

C 1 
VP  1  
i  (1  i) n 

VF 
C
i

(1  i) n  1

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 11

 Facultad de Economía y Negocios

 Valor presente de una anualidad creciente.

C  (1  g ) n 
VP  1  
i  g  (1  i) n 
 Valor presente de una perpetuidad constante.
C
VP 
i
 Valor presente de una perpetuidad creciente.
C
VP 
ig
 Tasa de interés efectiva (o retorno efectivo) “ ie ”de un instrumento que paga una tasa de interés
“ i ”con periodicidad m durante n periodos se determina con la siguiente expresión.
mn
 i 
ie  1   1
 m
 Bonos descuento puro.
F
𝑉𝑃 =
( 1 + i )t
 Bono cupón interés, también conocido como bono bullet.
1 1 F
VP = C ( − )+
i i(1+i) t ( 1 + i )t
 Bono cupón cuotas iguales.
𝐶 1
VP = (1 − )
𝑖 ( 1 + 𝑖 )𝑡
 Bonos perpetuos.
𝐶
VP =
𝑖
Notación

 i: tasa de interés.
 n: número de periodos.
 C: cuota.
 g: tasa de crecimiento de la cuota.
 VP: valor presente.
 F: capital adeudado en un bono cupón interés o monto prometido en un bono de descuento
puro.
 ie : tasa de interés efectiva (o retorno efectivo).
 m: periodicidad de capitalización de intereses.
 t : número total de periodos en que se pagan los cupones.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 12

 Facultad de Economía y Negocios

Modelo de Dupont
Hay varias versiones de este modelo. Aquí se presenta una de ellas
𝑅𝑂
𝑅𝐴𝑁 =
𝐴𝑁
𝑅𝑂 𝑉
𝑅𝐴𝑁 = ×
𝑉 𝐴𝑁
𝐷
𝑅𝑂𝐸 = {𝑅𝐴𝑁 + (𝑅𝐴𝑁 − 𝑖 ) × } (1 − 𝑇)
𝑃
Donde:
RAN es retorno del Resultado Operacional (RO) sobre el Activo Neto (AN)
Activo Neto es Activo Total menos Cuentas por Pagar
V es ventas
D es Deuda Financiera
P es Patrimonio
𝑖 es la tasa de interés de la deuda
T tasa de impuesto a las utilidades de la empresa

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 13

 Facultad de Economía y Negocios

Universidad Alberto Hurtado

Facultad de Economía y Negocios
Carrera de Ingeniería Comercial
Mención Administración de Empresas
Examen de Título – Diciembre 2019

MARKETING
Instrucciones: Lea atentamente el enunciado del problema y responda las preguntas:

En los últimos años, se han visto grandes cambios generacionales que se reflejan en los intereses y
hábitos de consumo. Específicamente, se ha observado que los “Millennials” o “Generación Y”, así
como los “Centennialls” o “Generación Z”, le dan importancia al desarrollo de movimientos
ambientalistas y animalistas, valorando aquellos productos que estén alineados a estos movimientos,
y por los que están dispuestos a pagar más, ya sea porque son posibles de ser reutilizables, reciclables,
biodegradables o que utilicen menos recursos naturales o puedan ser parte de una economía circular.
Además, los movimientos feministas cada vez logran más adherentes de ambos sexos logrando más
espacios y derechos de la mujer en la sociedad.

En este contexto, la empresa WKS dedicada a diferentes rubros de la salud, en un torbellino de ideas
hace 2 años, identifica como oportunidad de negocio el desarrollar y lanzar al mercado una copita
menstrual.

La copita menstrual

Es un dispositivo que consiste en un recipiente de silicona médica, que se introduce en el interior de la

vagina (igual que un tampón) durante la menstruación, adaptándose a las paredes vaginales en todo
momento, independiente del movimiento que se haga, y recoge todo el flujo en el interior de la copa.
Puede ser usada hasta 12 horas, sin necesidad de sacarla (en función del flujo).

Ventajas del uso de la copa menstrual

Duradera: Puede usarse durante todo el ciclo y en todo momento. Una sola copa puede durar hasta 10
años.

Segura: Puede durar hasta 12 horas sin producir fugas e incluso cuando se está acostada. Una vez pase
este tiempo, se puede vaciar y volver a colocar.

Higiénica: Es hipoalergénica, no produce picores ni alergias. Para potenciar estas características sus
paredes son lisas, por lo que no es posible la acumulación de bacterias. Tampoco deja restos de material
en las paredes vaginales (como sí lo hace el tampón).

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 14

 Facultad de Economía y Negocios

Ecológica: Contribuye a mejorar el medio ambiente. Permite dejar de usar otros métodos como los
tampones y toallitas, que produce grandes toneladas de desechos al año con la consecuente
contaminación que acarrea su uso. Una mujer utiliza 13.300 toallitas o tampones en su vida.

Económica: Es reutilizable y tiene un precio retail de $14.990, el cual se financia en 6 meses de uso de
toallitas o tampones.

El mercado de higiene femenina

Es un mercado maduro, el cual no crece en unidades y donde las empresas se han enfocado en
desarrollar productos de mejor tecnología, lo que ha llevado a una concentración de la oferta en pocas
marcas.

WKS en su análisis de mercado identificó que la mujer chilena utiliza toallitas higiénicas y tampones.
Las toallitas higiénicas son los productos preferidos por las mujeres; las marcas favoritas son: Always,
Nosotras y Tampax.

Los tampones son la otra alternativa de higiene femenina, los cuales son preferidos por las mujeres que
realizan deporte o para ser usados en verano. Por su carácter más invasivo y su mayor precio es menos
utilizado que las toallitas higiénicas.

Ventajas y desventajas de las toallitas y tampones

Las toallitas tienen la característica de ser descartables, existen en diferentes formas y se diferencian
tanto para distinto nivel de flujo como para diversos momentos del día. Su precio es un elemento
diferenciador entre las marcas, al igual que sus formas y tecnología de absorción de flujo. Sin embargo,
estos productos poseen la desventaja que pueden provocar hongos, mal olor, incomodidad a las
mujeres y necesidad de cambiarlos con mayor frecuencia durante el día. Por otro lado, los tampones
poseen la ventaja de ser más discretos, son de mayor precio que las toallitas y poseen las mismas
desventajas que pueden provocar hongos.
Las empresas que venden estos productos de higiene femenina son filiales de empresas
internacionales, con fuerte investigación en desarrollo e innovación (I+D+i), lo cual les ha permitido
innovar y mejorar permanentemente los productos.

Mercado de las copitas menstruales

En este mercado el producto está recién comenzando en Chile y está en la etapa de ciclo de vida de
crecimiento, donde existen sólo 3 participantes:

Mia luna: fue la primera marca de copitas en ingresar al mercado chileno y su canal de distribución es
a través de su sitio web. Su comunicación es fundamentalmente “on line” y por sus redes sociales
muestra las ventajas y forma de uso, realiza promociones y ofertas especiales por compras. Su línea de

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 15

 Facultad de Economía y Negocios

productos incluye diversas tallas XS, S, M y L. Además, cuenta con productos complementarios como el
vaso esterilizador.

WKS: es la primera marca en ingresar al retail tradicional, donde hoy vende sus productos en las
principales 4 cadenas de farmacias y en supermercados Jumbo, lo cual la ha situado en el lugar n°1 de
ventas con una participación de mercado del 60%. Además, ha tenido una estrategia de extensión, ya
que nace como una marca de geles íntimos, la cual es líder en el mercado chileno y donde las copitas
se han posicionado como un artículo de cuidado femenino. La comunicación es fundamental tanto en
redes sociales y web como en medios impresos, además realiza ofertas en el retail, donde ha mostrado
que los consumidores son muy sensibles al precio. Este producto posee sólo 3 tallas XS, S y L. WKS ha
desarrollado sus productos buscando una diferenciación en cuanto a las certificaciones ISP, FDA, SGS y
Cruelty Free.

Intimade: es una marca que sólo se vende en la cadena de farmacias SB. Su propuesta es vender 2
copitas de diferente talla (S y L) a un precio similar al de WKS por una sola copita ($14.990).

Los productos ofrecidos por las diferentes marcas no poseen grandes diferencias ya que todos
entregan el mismo resultado.

Perspectivas de este mercado

Es un mercado nuevo con un atractivo crecimiento en unidades y valor, donde existen pocos actores y
donde la mayor dificultad a su desarrollo son las barreras de ingreso al retail tradicional. Este es un
mercado orientado a mujeres menores de 35 años transversales en términos socioeconómicos. En
España se ha desarrollado rápidamente, teniendo aceptación en las mujeres a nivel transversal de edad
y grupo socioeconómico, donde las marcas además de vender copitas se han expandido ofreciendo
productos complementarios como el aplicador que facilita su colocación, geles íntimos que lubrican la
copita y facilita su colocación como también el vaso esterilizador e incluso copitas desechables. El
mercado de las toallitas y tampones seguirá siendo preferido por las mujeres mayores de 35 años. Sin
embargo, se estima una caída permanente en el consumo en las menores de 35 años.

Consumidoras

Las consumidoras compran estos productos para ellas y están dispuestas a pagar cada vez más por
productos que entreguen más seguridad y comodidad, lo que ha permitido que este mercado mantenga
un crecimiento en valor. Las mujeres, según estudios realizados por empresas de productos de higiene
femenina, son muy leales a sus marcas y no son sensibles al precio, ya que son productos de precios
accesibles y donde la seguridad y experiencia con la marca generan su lealtad. Son sensibles a
tecnologías nuevas que permitan que los productos sean más cómodos y seguros, motivos
fundamentales que provocan los cambios de marca de las consumidoras, por lo que las compañías
durante años han competido mediante fuerte inversión en I+D+i.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 16

 Facultad de Economía y Negocios

Las consumidoras mayores de 35 años están acostumbradas a los productos que han usado por varios
años y se hace muy difícil el cambio al consumo de copitas, además muestran un rechazo ante la
manipulación y limpieza de las mismas. Las consumidoras menores de 35 años son el target al cual se
han orientado las marcas de copitas menstruales en el mundo dado la sensibilidad que poseen al tema
ambiental, a la reutilización y ante la fuerza que han tomado los movimientos feministas. Además, son
menos sensibles al precio y prefieren productos que les permitan más libertad, seguridad y goce de su
tiempo.

Preguntas:

1.- (20 puntos) Realice un análisis estratégico del mercado de productos de higiene femenina. Utilice
dos instrumentos o herramientas de análisis del entorno y/o análisis interno, según corresponda.

Respuesta
El alumno deberá hacer un análisis utilizando al menos 2 de las siguientes tipos de análisis estratégico
FODA, Pesta y 5 fuerzas competitivas de Porter.

2.- (20 puntos) Ud. como gerente comercial de WKS analice las acciones de marketing operativo
esperadas de su competencia y proponga cómo debiera enfrentarlas WKS.

Respuesta
El alumno deberá tener la capacidad de identificar las acciones de al menos 4 P que realizara MIa Luna
e Intimade y plantear una acción defensiva Y/O ofensiva.

3.- (20 puntos) Si Ud. fuera el gerente de Always, ¿cuál sería su estrategia para el mercado mayor de
35 años y el menor de 35 años?

Respuesta
La estrategia para mayores de 35 años se espera que sea es seguir con I+D+I compitiendo en el
mercado actual generando productos de mayor valor.
La estrategia para el segmento de menores de 35 años el lanzar una línea de copitas menstruales
bajo la marca Always potenciando su posicionamiento me marca actual y orientarse hacia las nuevas
generaciones.

4.- (20 puntos) ¿Cuál debiera ser la estrategia de crecimiento de WKS? Haga referencia a la Matriz
de Ansoff. Justifique brevemente su elección.

Respuesta
El alumno deberá usar las estrategias de la matriz de Ansoff al menos dos, 10 puntos cada una,
donde WKS como líder del mercado de Copitas menstruales deberá ampliar su línea con productos

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 17

 Facultad de Economía y Negocios

complementarios como ollas esterilizadoras, geles y aplicadores, Ingresar a otros mercados y realizar
actividades comunicacionales y promocionales que incrementen el consumo, etc.

5.- (20 puntos) ¿Cuál sería su propuesta de marketing mix para WKS?

Respuesta
El alumno deberá hacer una estrategia de marketing mix presentando las 4 P donde se tendrá 5 puntos
por el orden lógico y mención de las 4 P, mención de las estrategias de las 4 P (producto, Precio, Plaza
y Promoción)

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 18

 Facultad de Economía y Negocios

Universidad Alberto Hurtado

Facultad de Economía y Negocios
Carrera de Ingeniería Comercial
Mención Administración de Empresas
Examen de Título – Diciembre 2019

RECURSOS HUMANOS
CASO: PROMOCIONES Y SINERGIAS EN UN CONGLOMERADO DE EMPRESAS

El holding de empresas GRUPO FUTURO está orgulloso de su consolidación. En la práctica desde el año
2000 tienen presencia en casi todos los sectores de la economía. Partieron en los ‘80 con minería, al
poco andar también tenían una participación de mercado significativa en el sector financiero y luego, a
fines de los 90 con el ingreso al consumo masivo, consolidaron una posición dominante en la economía
nacional, ello se produjo con la adquisición de grandes marcas de consumo masivo en cuidado del
hogar, alimentación y cosmética.

Desde el año 2010 el holding ha integrado diversos sistemas como logística, TI, compras, contabilidad
y personal generando integración, sinergias y economías de escala que han redundado en una mayor
transparencia en la información hacia los accionistas, la asignación de recursos y la toma de decisiones.
El sector consumo masivo del GRUPO FUTURO, más dinámico y atractivo, se ha hecho popular entre
estudiantes que buscan prácticas y también en jóvenes que empiezan sus carreras profesionales, si bien
sus remuneraciones están bajo el mercado, en especial en el rubro alimentos y bebidas, son un buen
antecedente a la hora de buscar trabajo ya que desde las primeras posiciones asumen
responsabilidades significativas en las marcas que administran incluso exponiendo frente al directorio.
La empresa dirige su reclutamiento a universidades tradicionales y a perfiles de estudiantes que
coincidan con el target de sus productos, así contrata profesionales a desarrollar y potenciales
influencers para sus marcas principales: alimentos y bebidas, cuidado personal y cuidado del hogar. Así,
es corriente que estudiantes bien evaluados en sus prácticas, luego de terminar sus estudios
profesionales pudiesen volver y emplearse en algunas de las empresas de consumo masivo.

Así lo visualizó Carolina que, luego de haber hecho su práctica en la empresa que tiene las marcas
asociadas a cuidado personal, ganó un concurso en la compañía que posee las marcas asociadas a
alimentos y bebidas. Allí ingresó como jefa de producto asumiendo el marketing y la distribución de
una conocida marca de pastas orientada a sectores medios. Su entusiasmo aumentó, cuando se percató
que los subgerentes de marca habían partido, igual que ella, como jefes de producto. El ambiente entre
jefes de producto y subgerentes de marca es muy horizontal y cercano, de edades similares, ninguno
lleva más de tres años en la empresa. La situación cambia cuando se analiza demográficamente a los
gerentes de producto, se trata de profesionales de larga trayectoria en las empresas de consumo
masivo de GRUPO FUTURO.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 19

 Facultad de Economía y Negocios

Luego de casi dos años Carolina está con sentimientos encontrados respecto de la empresa y de su jefa
Agustina, gerente de marcas. Si mira su trayectoria en estos dos años ha sido creciente el aumento de
las responsabilidades que le han asignado, sin embargo, piensa que debería ello reflejarse en su
remuneración, así la invaden sentimientos que no logra discernir en una decisión, por un lado, siente
rabia y por otro, se cuestiona a si misma por no reconocer las posibilidades que ha tenido en estos dos
años.

Como consecuencia de la horizontalidad de las relaciones entre jefes de producto y subgerentes se ha

formado un grupo muy unido, es así como al cabo de seis meses de su contratación, Carolina se dio
cuenta que había negociado mal su renta: era la que menos ganaba de todos los jefes de producto. En
ese momento se dijo a sí misma, “no es tanto” y lo atribuyó a que como llevaba varios meses sin trabajo
la “habían pillado volando bajo” al momento de negociar. Pero también el grupo se dio cuenta que la
diferencia salarial entre jefes de producto y subgerentes de marca no era muy significativa y, peor aún,
estos últimos estaban bajo mercado.

Por esos días fueron entregados a los gerentes de marca los resultados del estudio de clima y este
equipo aparecía con malos resultados. Agustina, la gerente, los juntó para analizar los datos y, los
subgerentes al unísono le señalaron que en los años que llevan en la compañía no han cambiado sus
salarios, cuestión que no sucede en otras áreas de la empresa. Ante esto la gerente les recriminó que
no veían el esfuerzo que ella hacía para proyectarlos y que la empresa es una “gran escuela”. Pasaron
unos días y varios de ellos fueron invitados a reunión al área de gestión de personas para conversar
respecto de la relaciones interpersonales y jerárquicas, algunos de los jefes de producto y subgerentes
tuvieron la impresión de que recibieron mucha información de procedimientos y temas generales, pero
no una explicación suficiente respecto de lo que habían manifestado a la gerente.

Al final de ese año, tres de los cinco subgerentes se habían cambiado de trabajo y un cuarto decidió
tomarse un tiempo sin trabajar. A consecuencia de los egresos, se repusieron dos de los cuatro cargos
y, las marcas que las posiciones no cubiertas administraban, pasaron a ser responsabilidad de los jefes
de producto. Cuando Carolina se reunión con Agustina, pensó que lo que se venía era muy bueno, por
fin sería nivelada salarialmente y su cargo sería denominado subgerente, cuestión que le importaba
mucho a propósito de su currículo. Pero grande fue su sorpresa cuando su jefa sumó a sus
responsabilidades dos marcas del segmento premium, pero sin cambiar la denominación de su cargo y
quedando con una renta inferior a subgerente de producto. Carolina argumentó a su jefa que no le
parecía equitativo y está le señaló que era una oportunidad y dado el tiempo que llevaba, algo más de
un año, no podía cambiarle el cargo y que, volvieran a conversar más adelante.

No habían pasado seis meses del hecho anterior y, desde la empresa de cuidado personal donde
Carolina hizo su práctica, la ha contactado un gerente que le ofrece integrarse como subgerente, con
una renta superior a los subgerentes de su empresa. Ha aceptado y habiendo comenzado las entrevistas
y papeleos pregunta a la ejecutiva de recursos humanos que lleva su postulación por el procedimiento
para informar a su jefa. Un par de días después, Agustina la llama a reunión y le comenta que todo
había sido un malentendido, que ella misma habló con el gerente de recursos humanos y que se había

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 20

 Facultad de Economía y Negocios

quejado con un vicepresidente por el estilo del gerente que le ofreció el puesto. También le informa
que, por lo mismo, todo está detenido, pues cree que para cualquier traslado entre empresas habría
que tener, por lo menos, tres años de antigüedad. Carolina llama a la ejecutiva de recursos humanos
para pedirle explicaciones y le informan que ya no trabaja en la compañía.

Preguntas:
En atención a lo descrito, usted como especialista en gestión de personas, se le pide:

1. (50 puntos) Diagnóstico. Formular un breve diagnóstico que le permita describir qué está
pasando, identificando a lo menos 4 variables explicativas.

Respuesta

Puede poner énfasis en alguno(s) de los siguientes temas:

- Ausencia de política, decisiones o cambios, sin datos de base.

- Inequidad salarial o falta de información.
- Autoridad que interpreta en su favor o usando su poder (debilidad del liderazgo) .
- Debilidad de rol e influencia de la gerencia de personas, es la que debía haber aportado
criterios, definición.
- A consecuencia de lo anterior habría mal clima.
- También podría ser aceptables avanzar en problemas de no comprensión del perfil etario
del grupo (“millenial”) y/o eventual discriminación etaria o de género.

Algunas variables podrían ser:

1) Ausencia de políticas y estructura en materia de gestión de personas intra empresa (lógicas

de desarrollo, niveles salariales, descripciones de cargo, etc.).
 Es más, la lógica de reclutamiento (formal e informal) que el caso describe es
discriminatoria.
 Tampoco parece lógico que en cargos de entrada existan diferencias salariales que no
parecen claras y que evidentemente personas que comparten espacios de trabajo pronto
las evidenciaran. Lo anterior, puede amparar diferencias por razones de género y otras
diferencias no objetivables.
 Tampoco se aprecian políticas y sistemas claros de incremento salarial
2) No hay sistemas reales a nivel de GRH inter empresas: desarrollo, movilidad, etc. Lo anterior
se relaciona con las debilidades de la estructura de cargos y su valoración
3) Al parecer la estructura organizacional y en particular los cargos de entrada (jefe de producto
y subgerente de producto), no reflejan real diferenciación de cargas de trabajo y salarios
asociados.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 21

 Facultad de Economía y Negocios

4) Liderazgo desalineado (?) poco generativo de la jefatura (que interviene arbitrariamente las
trayectorias). Lo anterior podría permitir suponer que la cultura organizacional y sus valores
no están siendo propagados y reforzados.
5) No hay contrapeso a la decisión gerencial de los temas humanos y sociales representados
por la GRH (nivel organizacional de la función y peso político)

2. (50 puntos) Intervención. Atendiendo a su diagnóstico, se le pide señalar y fundamentar cuáles

serían los 2 temas claves, que usted propiciaría como focos a abordar, de tal forma de evitar
que la situación descrita en el caso se repita en el futuro.

Respuesta

- Consistencia: se trata de elegir 2 variables de la ya mencionadas en la pregunta 1.

Coherencia en la respuesta.

- Elegir y fundamentar elección: qué, calidad de la explicación.

Examen de Título: Ingeniería Comercial – Administración de Empresas Página 22