Unidad 4

1 //Escenario
Escenario27
Lectura fundamental
Fundamental

La competitividad
Etapas de un plan de
en comunicación
función del
estratégica
entorno

Contenido

1 El macroentorno de una Empresa

2 Análisis PESTEL, una técnica para el estudio del entorno

Palabras clave: macroentorno, macroambiente, factores demográficos, factores tecnológicos, factores políticos,
factores globales.
1. El macroentorno de una Empresa
Todas las organizaciones y empresas operan en un ambiente que rebasa la industria en que se encuentran;
este ambiente se puede denominar macroentorno, el cual incluye está compuesto por seis entornos
principales: entorno socio-demográfico; entorno legal, político y regulatorio; entorno ecológico y
medioambiental; entorno tecnológico; entorno económico, y entorno global. Cada entorno tiene potencial
para afectar al ambiente competitivo y de la industria en que se encuentra la empresa, no obstante, los
sucesos de estos factores no afectan de la misma manera a todas las organizaciones.

Como los factores macroeconómicos afectan diferentes industrias en diversas formas y grados, es
importante que los gerentes determinen cuáles representan los factores más importantes desde
el punto de vista estratégico a fin de prepararse para responder de la forma apropiada y adaptarse
a estos cambios. En este sentido es importante recalcar que las organizaciones comúnmente no
tienen el poder para influir en estas dimensiones, solo deben desarrollar la capacidad para adaptarse
y responder de forma oportuna para minimizar los riesgos y potenciar las oportunidades (Thompson,
Gamble, Peteraf, y Strickland III, 2012).

Las influencias pertinentes desde el punto de vista estratégico provenientes del macroentorno
en ocasiones ejercen un fuerte efecto en la situación de negocios de una compañía y un impacto
muy significativo en la orientación del proceso de definición de la estrategia y la planeación general
de la compañía (Thompson, Gamble, Peteraf y Strickland III, 2012). Por ejemplo, el surgimiento
de nuevos productos para los fumadores, como los cigarrillos electrónicos, los dispositivos de
vapor de agua o aceite y los dispositivos de control de calor como el IQOS de la tabacalera Philip
Morris, son un reflejo de las respuestas de innovación y adaptación de una industria restringida por
políticas tributarias, estigmas sociales y otros aspectos legislativos que busca disminuir los índices de
mortandad por tabaquismo en el país.

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 ¿Sabía que...?
En la última década la calidad de vida de los colombianos ha mejorado
sustancialmente; mayor cobertura y acceso a energía eléctrica, agua
potable, salud pública, reducción de la línea de pobreza, disminución de la
tasa de natalidad, mayor equidad de género, mayor acceso a TV por cable,
telefonía celular y acceso a Internet son algunos de los indicadores que
mejoraron entre el 2008 y el 2018.

Los sucesos y cambios del macroentorno pueden suceder de manera rápida y abrupta, en especial
los que atañen a eventos tecnológicos y sociales, no obstante, los demás entornos suelen presentar
cambios más lentos, especialmente los aspectos políticos y legislativos. Sin embargo, sin importar la
velocidad de los cambios, todos emiten señales de advertencia a las organizaciones; en el momento
en que los gerentes analizan y evalúan el macroambiente, deben estar alertas para detectar dichas
señales y adaptar la dirección y la estrategia de la empresa según se requiera.

1.1. Aspectos socio-demográficos

Los aspectos sociales son los valores, actitudes, factores culturales y estilos de vida de la sociedad que
impactan a las organizaciones. Estos varían por ubicación geográfica, creencias populares y aspectos
culturales, entre otros, los cuales cambian con el tiempo. Un ejemplo de ello es la tendencia reciente
hacia estilos de vida más sanos, el consumo de alimentos orgánicos o que no cuenten con aditivos o
preservantes; esta tendencia desplaza el consumo de bebidas alcohólicas, comidas rápidas y activa
el consumo de equipos y accesorios deportivos. Por otra parte, los aspectos demográficos abarcan
el tamaño, tasa de crecimiento y distribución por edades de diferentes sectores de la población,
su distribución geográfica y la distribución del ingreso, así como las tendencias en estos factores
(Thompson, Gamble, Peteraf y Strickland III, 2012).

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En Colombia, la forma de jerarquizar el nivel de pobreza-riqueza es la estratificación; los estratos
1 (bajo-bajo), 2 (bajo) y 3 (bajo-medio) corresponden a estratos bajos, lo que significa que las
personas pertenecientes a estos estratos poseen menores recursos que las pertenecientes a los
estratos 4 (medio), 5 (medio-alto) y 6 (alto). La diferencia más importante en relación con los
niveles socioeconómicos son los subsidios de los servicios públicos domiciliarios; mientras los niveles
bajos pagan menos de lo que cuestan realmente sus servicios básicos, los niveles altos tienen un
sobrecosto en los mismos, lo que permite cubrir el déficit generado por los primeros. El estrato 4,
considerado como neutro, es decir que no es beneficiario de subsidios, ni debe pagar sobrecostos,
paga exactamente el valor que la empresa defina como costo de prestación del servicio. Esta es una
clasificación particular frente a los otros países de Latinoamérica debido a que es una clasificación
dada por zona geográfica y determinada por los servicios públicos a los cuales accede y el costo de
estos por hogar colombiano.

Un proceder común en los colombianos es encasillar comportamientos, actitudes, formas de vestir,

trabajos y hasta formas de pensar con base, en gran medida, en el nivel socio económico al que
pertenece un individuo. Es por eso por lo que expresiones como “se le nota el estrato”, “saque el
palustre” o “es estrato 18” son cotidianas y en general describen la forma en la que se percibe una
persona, lugar o evento.

A continuación, se hace un análisis de las diferentes características y comportamientos de consumo

que predominan en los colombianos de acuerdo con esta clasificación de estratos a las que
pertenecen y que marcan unas características específicas que los hacen diferentes entre sí, por
lo que al momento de dirigirse al target se requiere una revisión previa para entender el contexto
sociocultural colombiano.

De acuerdo con Arena, de la empresa consultora Havas Media Group y citado en la Revista P&M (2011), es
posible dividir este segmento poblacional en 4 grandes grupos descritos por sus perfiles de consumo:

• Los prácticos: tienen una “manera práctica de vivir la vida”; encuentran cómoda su situación
y utilizan la autocompasión social como medio para obtener lo que quieren. Creen en la
facilidad para obtener dinero o cualquier otro recurso y se caracterizan por utilizar la viveza
para conseguir beneficios sin esfuerzo. Piensan en proyectarse a futuro, pero hacen poco para
progresar en su situación.

• Cortoplacistas: viven de ayudas de ONG y programas del gobierno. Tienen una proyección a
corto plazo y no piensan en una base para el futuro.

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 Reniegan con frecuencia de su situación, pero hacen poco para mejorar sus condiciones de vida.
No obstante, buscan trabajos ocasionales, por lo general informales y en oficios varios.

• Inmediatistas: satisfacen sus necesidades dentro de las posibilidades que les traiga el diario
vivir. Intentan dignificar su condición de pobreza, son personas alegres, que pese a su situación
intentan pasarla lo mejor posible. Por lo general son impulsivos y si tienen los recursos en el
momento hacen compras sin pensar demasiado.

• Inconformes: quieren mejorar su situación actual. Piensan en proyectarse a largo plazo, a pesar
de sus pocas posibilidades de ahorrar y de su limitado poder adquisitivo. Buscan un trabajo
estable (formal o informal) y tienen como objetivo destacar dentro de su entorno y ofrecer un
mejor futuro a sus hijos y a ellos mismos en su proyecto de vida.

1.2. Factores políticos, legales y regulatorios

Estos factores son las políticas y procedimientos políticos, así como la normatividad y leyes que las
compañías deben cumplir, como las leyes laborales, normas antimonopolios, política fiscal, políticas
regulatorias, clima político y fuerza de las instituciones como el sistema judicial. Algunos factores
políticos, como la desregulación bancaria son específicos de una industria; otros, como la legislación
sobre salarios mínimos, afectan más a ciertos tipos de industrias, las que necesitan mano de obra
intensiva, por ejemplo. (Thompson, Gamble, Peteraf y Strickland III, 2012).

Colombia es un país con una riqueza inimaginable que se ha enfrentado a múltiples crisis: años de
violencia, la pérdida de 250.000 personas durante el conflicto armado, la corrupción, la baja calidad
en la educación y la escasez de oportunidades laborales. Es un país que ha mostrado sostenerse a
pesar de todas las problemáticas que lo aquejan.

En este sentido, es necesario mencionar las leyes, las cuales podrían denominarse mandatos hipotéticos y
generales, haciendo claridad o diferencia entre las leyes jurídicas y las leyes físicas o naturales. En este caso,
solo se hará referencia a las de carácter jurídico, que se podrían considerar deben ser expresas o explícitas y
formuladas por un “jefe” o entidad superior, en este caso el gobierno nacional.

En aras de facilitar la comprensión de quienes formulan las leyes en Colombia, es necesario

comprender la estructura del Estado colombiano, la cual está claramente definida en la Constitución
de 1991, donde se establecen tres poderes del gobierno: legislativo, ejecutivo y judicial.

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El poder ejecutivo

A nivel nacional, el poder ejecutivo es representado por el Presidente de la República, quien

desempeña el rol de Jefe de Estado y Jefe de Gobierno. Este poder también está integrado por los
ministros, los directores de los departamentos administrativos y los superintendentes, que tienen la
función primordial de garantizar el cumplimiento de los derechos y deberes de todos los colombianos.
A nivel regional, el poder ejecutivo está representado por gobernadores y alcaldes.

El poder legislativo

Está representado por el Congreso de la República (Senado y Cámara de Representantes). Entre sus
funciones más importantes se encuentran:

• Promulgar y modificar las leyes.

• Reformar la Constitución.

• Ejercer control político sobre las acciones del Gobierno.

• Elegir a altos funcionarios pertenecientes a la rama judicial, los organismos de control y la

organización electoral.

El poder judicial

Es el encargado de administrar justicia en el país; en algunos casos esta función es ejercida por las
otras ramas del poder o por los particulares. La rama judicial vela por el cumplimiento de la ley y
castiga a sus infractores. Según la Constitución, el poder judicial está conformado por la Fiscalía
General de la Nación y por otros cuatro organismos conocidos en conjunto como las Altas Cortes: la
Corte Constitucional, la Corte Suprema de Justicia, el Consejo de Estado y el Consejo Superior de la
Judicatura (Congreso Visible, 2018).

1.3. Ambiente natural

En este componente se encuentran las fuerzas ecológicas y ambientales, las cuales van desde el
clima y el cambio climático, pasando por factores asociados como la escasez de agua y otros recursos
naturales, hasta el impacto que del consumo de los humanos como residentes del planeta.

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Estos factores tienen un impacto directo en industrias a todo nivel, desde proveedurías de
materias primas, como la agricultura, la producción de electricidad, hasta los impactos generado o
aprovechados para el turismo. También pueden tener un efecto indirecto pero sustancial en otras
industrias, como el transporte y el suministro de servicios públicos (Thompson, Gamble, Peteraf y
Strickland III, 2012).

En este sentido se puede decir que los recursos naturales y su gestión son importantes para cualquier nación,
ya con su degradación tiene una relación importante con problemas sociales: hambre, salud, inequidad de
género y pobreza. Colombia, con una gran riqueza y diversidad natural y cultural, no es ajena a esta situación
y, sobre esta base, la nación y sus regiones han construido sus estrategias de desarrollo.

Según el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODS) son la transición a una senda más sostenible y muestran la evolución de los Objetivos de
Desarrollo del Milenio (ODM), en los cuales se estipulan acciones para enfrentar la pobreza extrema
y el hambre, prevenir las enfermedades mortales y ampliar la enseñanza primaria a todos los niños,
entre otras prioridades del desarrollo. No obstante, en el 2012 se crea una agenda que relaciona
objetivos mundiales en torno a temas ambientales, políticos y económicos, que promueven el fin de
la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas gocen de paz y prosperidad, con un
espíritu de colaboración entre los países (Naciones Unidas, 2018).

Según hace referencia el Informe Anual de Desarrollo Sostenible presentado por la CEPAL, con el fin
de planificar y garantizar la efectiva implementación de los ODS a través de políticas públicas, planes,
acciones y programas, que permitan el alcance de metas ejerciendo seguimiento y control a los
objetivos, Colombia creó la Comisión Interinstitucional de Alto Nivel para el Alistamiento y la Efectiva
Implementación de la Agenda de Desarrollo Post 2015 y sus Objetivos de Desarrollo Sostenible,
comisión que dentro de sus responsabilidades y retos actuales están las de preparar un plan de acción
para proteger y recuperar los ecosistemas, promoviendo la producción y el consumo responsable,
adoptando medidas que combatan el cambio climático, mediante prácticas sostenibles socialmente
adaptables (Naciones Unidas, 2018).

En cuanto a la normatividad generada en el país concerniente a temas ambientales, es importante

destacar el Decreto 2811 de 1974, denominado el Código Nacional de Recursos Naturales
Renovables y de Protección al Medio Ambiente. En este se invita a el Estado y ciudadanos a hacer
parte de la prevención y manejo del medio ambiente por ser de utilidad e interés público, y así motivar
un manejo colectivo de los recursos naturales buscando el máximo provecho para la población
colombiana fundado en el principio de que el ambiente es patrimonio común de la humanidad
(Naciones Unidas, 2018).

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Es infaltable mencionar la Constitución Política de 1991, denominada la Carta Ecológica ya que desde
sus primeros artículos le dan gran importancia a un medio ambiente sano para la población y delega
funciones a entidades territoriales en cuanto al desarrollo y protección de los recursos naturales. Con
la Ley 99 de 1993 se crea el Ministerio del Medio Ambiente, se reordena el sector público encargado
de la gestión y conservación del medio ambiente y los recursos naturales renovables, se organiza el
Sistema Nacional Ambiental, se crean adicionalmente las Corporaciones Autónomas Regionales, las
cuales son encargadas del control, seguimiento, vigilancia, creación de políticas y planteamientos de
actividades para el desarrollo de los recursos naturales.

1.4. Factores tecnológicos

En síntesis...
La tecnología es uno de los factores más cambiantes en el entorno. La Ley de
Moore, propuesta por Gordon Moore en 1965 que aún sigue vigente, representa
perfectamente este concepto, indicando que cada año la tecnología se duplica,
esto infiere también, que el precio de los productos tecnológicos decrece en la
medida en que nuevas tecnologías se desarrollan.

Los factores tecnológicos son el ritmo de cambio tecnológico y los avances técnicos que llegan a
tener amplios efectos en la sociedad, como la ingeniería genética, la popularización de Internet y
la conectividad y los cambios en las tecnologías de comunicación. (Thompson, Gamble, Peteraf
y Strickland III, 2012). Las principales fuentes de desarrollo tecnológico no solo se centran en las
empresas multinacionales que tienen base tecnológica como Apple, Samsung, Huawei; las incubadoras
tecnológicas patrocinadas por el Estado en asocio con las universidades, como Parquesoft, o
entidades que buscan mejoras en la productividad, como COLCIENCIAS, y otras entidades
promueven las investigaciones aplicadas para el desarrollo de patentes y de derechos de autor, y
el control gubernamental sobre Internet. El cambio tecnológico puede alentar el nacimiento de
nuevas industrias, como las que se basan en la nanotecnología, y perturbar otras, como la disquera
(Thompson, Gamble, Peteraf y Strickland III, 2012).

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La tecnología cumple un papel fundamental en el desarrollo de un país, en su economía, política y
ciencia e influye significativamente en la cultura y avance de las personas, ya que crea nuevas formas
de vivir, trabajar, y relacionarse con el entorno. La tecnología tiene un gran impacto en la globalización
de las compañías, en mejorar y fortalecer la capacidad productiva y la competitividad en términos de
desarrollo, evolución e innovación, lo que genera un mayor valor agregado a los productos, no solo en
términos de precio sino en la calidad.

A nivel laboral la tecnología es de suma importancia en el momento de generar nuevos canales de

comunicación, como es el caso de las video conferencias, que reducen el tiempo y espacio de movilidad
al poder estar en contacto con cualquier persona en el mundo sin que la empresa tenga que incurrir en
gastos de viajes y hospedaje, al igual que el social networking, que es una plataforma virtual en donde las
personas pueden conocer gente con los mismos gustos, intereses y perfiles profesionales, como LinkedIn.
Adicional a esto, en los procesos internos de la compañía la tecnología aumenta la eficiencia y reduce los
costos administrativos de impresión y papelería, ya que los computadores y el Internet permiten que todos
los documentos estén de manera electrónica y de fácil acceso con solo hacer un clic, lo que permite tener
nuevas tendencias de trabajo, como el teletrabajo.

Sin embargo, en muchos países de economías emergentes no se ha logrado aún reconocer la

importancia de la ciencia, la tecnología y la innovación en el sector productivo, por lo que se mantiene
aún con muy baja inversión económica que genera grandes brechas en el desarrollo, crecimiento
y generación de conocimiento. Lo contrario sucede en los países desarrollados, en donde realizan
mayores inversiones en ciencia y tecnología por ser un factor clave para el crecimiento del país,
desarrollo económico, productividad y competitividad.

Los países desarrollados invierten en promedio 2.38% del producto interno bruto (PIB) en
investigación y desarrollo, países como Corea del Sur e Israel tienen inversiones superiores
al 4% del PIB, cifras que evidencian que estos países han fortalecido sus habilidades para
crear, distribuir y explotar el conocimiento que trae como consecuencia una mayor ventaja
competitiva, creación de riqueza y mejoras en el bienestar de la población. En el caso de
Colombia, se encontró que la inversión en investigación y desarrollo es baja con respecto a los
referentes internacionales e incluso regionales: De acuerdo con el Observatorio Colombiano
de Ciencia y Tecnología (OCyT) en el año 2016 estuvo alrededor del 0.27% del PIB
(Martínez, 2017).

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A pesar de la baja inversión que tiene Colombia en temas de innovación y desarrollo, “se mantiene
como el quinto país más innovador en América Latina, con un puntaje global de 34.8, En efecto,
paso de la posición 63 en 2016 (entre 128 economías) a la 65 en 2017 (entre 127)” por encima de
Venezuela, México, Panamá y Perú, pero por debajo de Uruguay, Argentina y Chile (Dutta, Lanvin y
Wunsch-Vincent, 2017).

1.5. Fuerzas globales

Las fuerzas globales son las condiciones y cambios en los mercados mundiales, como sucesos
políticos, conflictos internacionales, tendencias de consumo y prácticas socioculturales y el ambiente
internacional para los negocios, entre otros. Las fuerzas globales influyen en el grado de comercio
e inversión extranjera mediante mecanismos como barreras comerciales, aranceles, componentes
logísticos, restricciones a la importación y sanciones comerciales. Es frecuente que sus efectos sean
específicos por industria, como las restricciones a la importación de acero (Thompson, Gamble,
Peteraf, & Strickland III, 2012).

1.6. Condiciones económicas generales

Se trata de los factores económicos en los ámbitos local, regional, nacional e internacional que afectan a
empresas, como tasas de crecimiento económico, productividad de una nación (PIB), inflación, interés,
déficits y superávits comerciales, tasas de ahorro y producto interno per cápita. Los factores económicos
también son las condiciones en los mercados de acciones y bonos que afectan la confianza del consumidor y
el ingreso para los gastos regulares. (Thompson, Gamble, Peteraf y Strickland III, 2012).

En diciembre de 2017, el DANE publicó las cifras de crecimiento del PIB, donde se evidenció un
crecimiento del 2,0%, que es un crecimiento ligeramente superior al presentado en los tres trimestres
previos, sin embargo, ese nivel no da aun confianza de tener nuevamente una economía muy sólida, ya que
es la participación más baja en los últimos ocho años. Al evaluar los sectores que potencializan el crecimiento
se encuentra que en orden de importancia son: agricultura, financiero, servicios sociales, electricidad y
comercio, y que las mayores contrataciones se dan en minería, construcción, y manufactura.

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Aunque a nivel de agricultura ha mejorado las exportaciones de café y palma de cera, aún no es
sostenible ya que ha sido el de menor crecimiento en los últimos diez años, es aquí donde se muestra
que, aunque el país es rico en materia prima, todavía falta mucho en tecnificación para lograr sacar
productos terminados y así poder tener mayores rentabilidades que lleven a mejorar el ingreso
económico al país.

En los últimos años la minería y la construcción habían sido los líderes en el sector, pero en el 2017
han tenido fuertes descensos por el aumento en el dólar, la caída del precio del barril de petróleo, la
desaceleración en la construcción; la industria esta temerosa y no quieren invertir ya que la confianza
se ha perdido, 23 de las 39 clases de industrias presentan resultados negativos, se han disminuido el
número de pedidos y esto ha generado un aumento en los inventarios. Como indicadores positivos se
tiene un aumento en exportaciones, en los despachos de cemento y en la demanda de energía.

2. Análisis PESTEL, una técnica para el estudio del entorno

Cómo mejorar...
Una continua revisión del entorno permite estar al tanto de lo que sucede
en el mismo, esto se puede realizar principalmente con las noticias.
Una revisión diaria o al menos semanal de noticias podrá mantener a la
organización enterada de los sucesos más relevantes del mercado.

Para poder establecer los componentes estratégicos de una organización, todo gerente necesita
comprender de forma inicial qué recursos y capacidades tiene a disposición, así mismo debe definir
el mercado de referencia en el cual trabajará; en este sentido, se recomienda la técnica de análisis de
factores PESTEL, mediante la cual se puede construir una descripción detallada del entorno en el que
se desenvolverá la organización. Esta técnica consiste en construir una descripción de los factores
más relevantes del macroentorno y de cómo estos impactan a la organización.

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Al ser una técnica de análisis, su desarrollo consiste en identificar y reflexionar de forma sistemática
los distintos factores de estudio descritos (factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos,
ecológicos y legales) para analizar la situación coyuntural por la que atraviesa la organización y luego
establecer la estrategia y el respectivo plan de acción.

Se puede realizar dicho análisis a través de un informe con una redacción fluida o diseñado como una
matriz de resumen como el siguiente:

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 Tabla 1. Matriz PESTEL

Mercado local Mercado regional Mercado nacional Mercado internacional

¿Cuáles son los factores
¿Cuáles son los factores ¿Cuáles son los factores ¿Cuáles son los factores
políticos que impactan a la
políticos que impactan a la políticos que impactan a la políticos que impactan a la
organización a nivel regional?
organización a nivel local? organización a nivel nacional? organización a nivel nacional?
Factores
políticos ¿Cuáles son los factores
¿Cuáles son los actores de la ¿Cómo la política monetaria, ¿Cómo la política monetaria,
políticos que incentivan o
política local que influyen en las cambiaria o tributaria impacta cambiaria o tributaria impacta
desincentivan el comercio y la
decisiones? en la organización? en la organización?
productividad regional?
¿En qué se sustenta la
¿En qué se sustenta la ¿Cuáles son los indicadores ¿Existen variables económicas
Factores economía local de la región
economía local de la ciudad económicos más importantes internacionales que impacten
económicos o departamento en que se
en que se opera? a nivel nacional? la organización?
opera?
¿Cuáles son los factores ¿Existe alguna tendencia
demográficos, sociales y de consumo o moda que
Factores
culturales que inciden en el cambie o pueda cambiar
sociales
comportamiento de consumo el comportamiento de los
local, regional o nacional? consumidores?

¿Cuáles son las nuevas

herramientas tecnológicas
existentes en el mercado?

¿Qué tecnología podría

implicar cambios en
Factores
la empresa o en los
tecnológicos
consumidores?

¿A qué tecnología tiene

acceso la competencia y
a qué tecnología se tiene
acceso en la empresa?

¿Cuáles son las tendencias

ecológicas y ambientales
de mayor importancia en
el contexto local, regional,
nacional o internacional?
Factores
ecológicos ¿Cómo las tendencias
ambientales o ecológicas
podrían potenciar o afectar
la empresa, sus productos o
procesos?
¿Qué tipo de leyes existen o ¿Qué tipo de leyes existen ¿Qué tipo de leyes existen ¿Qué tipo de leyes existen
están para ser promulgadas o serán promulgadas a serán promulgadas a nivel o serán promulgadas a nivel
Factores
a nivel local que puedan nivel regional que puedan nacional que puedan internacional que puedan
legales
impactar el quehacer de la impactar el quehacer de la impactar el quehacer de la impactar el quehacer de la
organización? organización? organización? organización?

Fuente: elaboración propia

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Referencias
Alzate, M. C. (2006). La estratificación socioeconómica para el cobro de los servicios públicos domicilia-
rios en Colombia ¿Solidaridad o focalización? Bogotá, Colombia: CEPAL.

Congreso Visible. (2018). Ramas del poder Público. Universidad de los Andes. Recuperado de http://
www.congresovisible.org/democracia/ramaspoderpublico/

DANE. (2018). Preguntas frecuentes sobre estratificación. Recuperado de www.dane.gov.co: http://

www.dane.gov.co/files/geoestadistica/Preguntas_frecuentes_estratificacion.pdf

Dutta, S., Lanvin, B. y Wunsch-Vincent, S. (2017). The Global Innovation Index 2017: Innovation
Feeding the World. Ginebra, Suiza: Cornell University, INSEAD, and WIPO.

Martínez, C. P. (2017). Las regalías y la inversión en ciencia y tecnología en Colombia. Portafolio.

Recuperado de http://www.portafolio.co/economia/las-regalias-y-la-inversion-en-ciencia-y-
tecnologia-en-colombia-506940

Naciones Unidas. (2018). La Agenda de Desarrollo Sostenible. ONU. Recuperado de www.un.org:

http://www.un.org/sustainabledevelopment/es/la-agenda-de-desarrollo-sostenible/

Revista P&M. (2011). Perfiles de consumo en estratos bajos. P&M. Recuperado de www.revistapym.
com.co: http://www.revistapym.com.co/noticias/consumidor-pobre/asi-consumidor-bajos-recursos-
perfiles-consumo-estratos-bajos

Thompson, A. A., Gamble, J. E., Peteraf, M. A. y., y Strickland III, A. J. (2012). Administración
Estratégica. México D.F.: McGraw-Hill.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo I
Unidad 4: Estructura y evaluación de mercado
Escenario 7: Variables del macroentorno

Autor: Julián Eduardo Bucheli Sandoval

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales M.

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.
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