Universidad de Lima

Facultad de Comunicación

Fundamentos de la Comunicación

Efecto Ronaldo

Grupo 11

Italo Joaquin Gastulo Herrera – Código 20211112

Carlos Facundo Marchán Ramírez – Código 20211609

Francesco Marcelo Lucioni Escalante – Código 20211539

Profesor

Rodrigo Bedoya Forno

Lima – Perú

Mayo de 2022
 1. Objeto de estudio

Analizar el impacto de la imagen de Cristiano Ronaldo en la publicidad de Nike en los

juveniles de la academia del FBC Melgar de Arequipa.

2. Pregunta de investigación

¿De qué manera la imagen de Cristiano Ronaldo en la publicidad de Nike tiene un

impacto en los juveniles de la academia del FBC Melgar de Arequipa?

3. Justificación:

El fútbol se ha caracterizado por ser un deporte que más allá de ser competitivo, levanta
pasiones entre los aficionados, identificándose con un club, su selección o un jugador del
balompié que admire por su trayectoria durante su carrera deportiva. Es aquí donde las
empresas y los clubes observan el posicionamiento que estos elementos tienen en el público.
Por ello, al observar que esta disciplina se ha consolidado ya no solo como actividad, sino
como un espacio de interacción entre fanáticos, hinchas y clubes, jugadores. En esta
instancia, las empresas y los clubes implantan estrategias de marketing y branding como una
oportunidad de generar riquezas y con el transcurso del tiempo se han usado diferentes
métodos de promoción, ya sea por medio de afiches publicitarios, jugadores, televisión.
Ahora bien, según la ESAN (2018), en el mundial del 2010, mil millones pudieron ver el
espectáculo más esperado por los fanáticos del deporte balompié, en el 2018, en el mundial
de Rusia la cantidad llegó a tres mil millones de espectadores, quienes siguieron este evento
desde sus televisores. El marketing y el branding aumentan el alcance del deporte y de las
organizaciones deportivas a través del tiempo, con el apoyo de la tecnología. Dicha evolución
ha traído consigo innumerables beneficios para las empresas que se dedican al rubro
deportivo, y es por ello, que dentro de sus estrategias resaltan deportistas, como Michael
Jordan, Usain Bolt, Michael Phelps, Cristiano Ronaldo, entre otros. Cada uno de ellos se
desempeña en una disciplina deportiva diferente, pero dentro de ella ha marcado un hito y
una relación con su público objetivo, por tal motivo, las empresas contactan con dichos
deportistas que representan y son fuente de inspiración para jóvenes y adultos por sus grandes
acciones. Es así que las empresas y jugadores, como Leo Messi y Cristiano Ronaldo, son
patrocinadores de marcas reconocidas a nivel mundial y su influencia genera grandes
repercusiones en las marcas que promocionan. Por ello, el objeto de estudio será analizar el
impacto de la imagen de Cristiano Ronaldo en la publicidad de Nike en los juveniles de la
academia del FBC Melgar de Arequipa.

4. Estado del Arte:

Futbolistas y redes sociales

La relación que existe entre las redes sociales y los futbolistas es un subtema relevante para la
investigación que se está llevando a cabo, porque nos permite comprender la relación que
existe entre los usuarios y estos medios que son utilizados con múltiples fines, entre ellos, el
publicitario. Además, la influencia que generan los futbolistas por medio de Instagram,
Twitter, entre otros, en los diversos públicos, como los juveniles de la academia del FBC
Melgar de Arequipa en las decisiones que toman frente a una marca relacionada a esta
disciplina. A continuación, revisaremos distintas investigaciones con relación al patrocinio
que realiza el astro del fútbol, Cristiano Ronaldo, con la marca Nike y cómo su participación
en las redes sociales determina e influye en las decisiones de sus seguidores en sus acciones y
su posicionamiento de la marca.

Primero se revisará la investigación realizada por Meso, Pérez y Mendiguren (2021), que
busca resolver la paradoja que existe en relación a los cinco futbolistas de las ligas europeas
más importantes con mayor número de seguidores en la red de microblogging; espacio de
interacción rápida entre el sujeto y sus seguidores mediante mensajes cortos y producción de
contenido, puesto que la finalidad es estudiar el comportamiento del futbolista y sus
aficionados, en cuanto a formación y promoción de marcas, y cómo establecen conexiones
con los clubes o empresas que patrocinan con los usuarios que los siguen desde la red social
Twitter, red de microblogging. Para la investigación, como metodología se utilizó la técnica
de análisis de redes sociales, que posibilita al investigador identificar las estructuras de las
redes sociales, y de esta manera aventurarse dentro de la interacción entre los actores
(futbolistas) que lo conforman y sus seguidores para un estudio formal de la materia.
Asimismo, este tipo de método permite estudiar los fenómenos que suscitan entre los
participantes de una red. En cuanto a los resultados de la investigación, Twitter es una de las
redes sociales, donde los futbolistas la usan como una herramienta indispensable para
promocionar sus marcas personales y las marcas de sus patrocinadores con las cuentas con las
que interactúan. Su perfil en la red de microblogging tiene como principal función ser de uso
publicitario e interactuar con sus seguidores mediante tuits y en algunos casos tratar de
humanizar con sus participaciones en la red.

El segundo estudio hecho por Mora y Lozano (2019) se basa en cómo el fútbol, ya
consolidado y establecido dentro de la sociedad española, mediante los clubes más
importantes (FC Barcelona y Real Madrid CF), y sus jugadores emblemáticos, Leo Messi y
Cristiano Ronaldo, hacen uso de las redes sociales como un medio comunicativo deportivo,
que lo único que hace no es informar sobre actividades netamente deportivas, sino
implementar estrategias de marketing por medio de sus reconocidas figuras, considerándose
dichas acciones como extraordinarias a lo que respecta la disciplina. La metodología de la
investigación se ha llevado a cabo por medio de la investigación triangulada y abarca el caso
de estudio de modo comparativo, uso de Analítica Web 2.0, análisis del contenido de las
redes sociales más usadas en el mundo: Instagram, Twitter y Facebook y algunos elementos
de Big Data. Los datos fueron recopilados por medio de fuentes como: monitorización online
y de medición de las redes sociales. Por todos estos medios, se han realizado estudios tanto a
los clubes, como a los jugadores de este deporte, que incluye grado de interactividad,
respuesta, influencia y visibilidad, así como los elementos del contenido publicado como
material audiovisual, menciones, hashtags y posts. Ahora, los resultados arrojan una gran
disparidad en relación a los jugadores Leo Messi y Cristiano Ronaldo, debido a que este
último sí cuenta con una cuenta de Twitter lo que permite al club Real Madrid CF una ventaja
considerable frente a su adversario, FC Barcelona. Por otro lado, la participación de los
ambos clubes es activa; sin embargo, el FC Barcelona se presenta 75% más activo que el otro
club. Ahora bien, el Real Madrid CF ha utilizado comercialmente a su jugador más
mediático. Por otro lado, Cristiano no mantiene una relación comunicacional tan cercana con
su club, como lo mantiene con las marcas patrocinadoras con las que trabaja, por ejemplo
Nike.

Finalmente, este último artículo llevado a cabo por Segarra e Hidalgo-Marí (2020), estudia a
través del análisis de contenido, los perfiles oficiales en Instagram, la red social más usada en
España, de los capitanes de los equipos de primera división de fútbol de la temporada 2018-
2019 desde la perspectiva del engagement y el punto de vista publicitario. El objetivo es
conocer el uso publicitario que hacen de este canal tan utilizado por los usuarios. La
metodología de esta investigación se hizo a través de un estudio descriptivo basado en un
análisis de contenido de los perfiles de Instagram de los jugadores. Asimismo, el estudio se
aplica sobre una tabla de variables creada ad hoc. A todo esto, los resultados identifican una
presencia destacada de los capitanes en Instagram, pero un uso residual del marketing de
influencia por parte de estos posibles influenciadores. En adición, jugadores como Sergio
Ramos resaltan por su actividad recurrente y participación dentro de esta red social. Del
mismo modo, dentro del análisis de las publicaciones se observa que hay marcas como
Adidas y Nike que forman parte de la vida de los jugadores y son de una manera sutil
promocionados por ellos.

Fútbol y medios de comunicación

El primer artículo, escrito por Alonso Pahuacho, se titula “Aproximación a los estudios sobre
fútbol peruano y comunicación: prensa escrita, radio y televisión”. El artículo ofrece un
recorrido historiográfico a través de diversos textos de los últimos cincuenta años, con el fin
de exponer el desarrollo del fútbol peruano y el rol que se le asentó en la sociedad peruana.
Por ello también se busca ponderar el rol de los medios de comunicación varios que
influyeron en la construcción de la realidad deportiva en los peruanos. El trabajo utiliza como
base fuentes comunicacionales como son la prensa escrita, la radio y la televisión. A raíz de
ello se observan tendencias marcadas sobre la investigación del fútbol y su valoración
popular. Utilizan una metodología cualitativa, analizando la serie de textos relacionados a sus
fuentes comunicacionales para entender y postular sus observaciones en cuanto a su hipótesis
formulada: la profesionalización del periodismo peruano en el enlace del balompié con los
medios de comunicación. Los resultados ofrecen un panorama planteado por el autor de cara
al futuro del fútbol de masas, con ciertos aspectos del presente. Es importante lo que el autor
afirma como primera conclusión: la experiencia de fútbol de todos es inevitablemente
transmitida por los medios de comunicación.

La siguiente fuente se titula Futbolistas o Delincuentes, y trata sobre la polarización de la

imagen televisiva de los inmigrantes en el género informativo (Vanessa Rodríguez). El
problema a resolver es el colectivo minoritario que se genera por los polos opuestos de la
inmigración entre ser futbolista o delincuente según la televisión, y cómo se ve reflejado y
perjudicado en el ámbito de la publicidad y medios de comunicación. El investigador ha
utilizado el método cualitativo para la investigación, haciendo uso de gráficos y cuadros
demostrativos basados en encuestas y recopilación de datos. Además, la investigación se basa
en temas asociados a la inmigración en diversos aspectos, los medios de comunicación y la
construcción de la realidad; los géneros informativos, relacionados con la comunicación de
medios e inmigrantes, etc. Los resultados de la investigación revelaron que los programas
informativos estudiados tienen una tendencia a vincular a los inmigrantes no famosos con la
delincuencia y la falta de respeto por la ley. Por su parte, los inmigrantes famosos tuvieron
mejores condiciones laborales que los no famosos y su trabajo fue el aspecto al que más
importancia se le otorgó.

Por último, utilizaremos el artículo de Guillermo Meneses y Juan Manuel Avalos, titulado
“La investigación del fútbol y sus nexos con los estudios de comunicación. Aproximaciones y
ejemplos”. El artículo tiene como objetivo profundizar la historia del fútbol y su proceso
evolutivo en su acercamiento a la comunicación y su masificación. El artículo recopila todos
los vínculos temáticos, conceptuales y metodológicos para acelerar una investigación de
inicio tardío e incompleto para aquellos tiempos del siglo XX, por lo cual es una metodología
cualitativa. Nos encontramos, entonces, con resultados interesantes en cuanto a la aparición
de los MCM (medios de comunicación masivo) y su importancia para la adquisición
jerárquica del fútbol. Los acercamientos a las funciones de programas masivos del deporte,
como Fox Sports, ESPN, TDN o Gol Televisión también son fundamentales en los
antecedentes históricos y sociológicos que conecta con el todo de la investigación. Las
conclusiones que se dan critican de manera intuitiva el proceso tan ralentizado de una
investigación acerca de un tema que tuvo una progresión consistente.

En conclusión, este subtema es relevante para la investigación, debido a que los medios de
comunicación no solo ayudaron a la jerarquía que obtuvo el balompié con los años, sino que
también implementaron nuevas metodologías, nuevos trabajos, nuevos estilos de vida, etc.
Con todo, no solo la gente está sometida a esta nueva realidad del deporte masificado; de
hecho, los deportistas, específicamente los futbolistas en este caso viven de la comunicación
y las masas de la misma manera que viven del fútbol. Las ramificaciones de la comunicación
le otorgan al futbolista un estatus, una imagen y a veces hasta una marca en el mundo global.

Futbolistas y las marcas

En primer lugar, una de las investigaciones analizadas es la de Marín Montín J (2015) “Ex-
deportistas y publicidad. Análisis del caso español”. Esta investigación tiene como principal
objetivo el reconocer los rasgos que distinguen a los mensajes publicitarios que protagonizan
los ex deportistas españoles. Asimismo, gracias a esta investigación es posible determinar
cuales son los valores que tienen los ex deportistas seleccionados en relación con los
deportistas activos. Por último, otro objetivo planteado es observar el trato que el medio
audiovisual ejerce sobre el protagonista al presentar el producto. Y finalmente, observar el
tratamiento que el medio audiovisual hace del protagonista al presentar el producto. La
metodología utilizada en este artículo es de tipo cualitativa, ya que la aproximación a los
mensajes se basa en los datos que proporciona la muestra utilizada en el estudio
correspondiente. Uno de los resultados más importantes de la investigación fue que la
elección de los protagonistas no únicamente se determina por los logros que ha conseguido,
sino también por su carisma y el tipo de personalidad que posee, pues las firmas por lo
general aprovechan estos aspectos al máximo para promocionar sus productos.

En segundo lugar, la investigación realizada por De Ferrari, S., Feijoo, B., & Guerrero, J. J.
(2020), titulada “Los deportistas de élite como embajadores de marca en Chile: Análisis de la
estrategia de comunicación en redes sociales de las nuevas generaciones en deportes minoritarios”,
busca analizar la relevancia que los deportistas y anunciantes tienen respecto a la gestión de
las redes sociales como medios de comunicación estratégica. La metodología de la
investigación es cualitativa, puesto que se utilizó el método Delphi, contando de esta forma
con la colaboración de siete individuos con cercana relación al mundo deportivo en Chile
pero con distintos roles en el mismo, como deportistas, managers, agentes de marketing y
periodistas. Los resultados de esta investigación fueron que los deportistas no gestionan sus
redes sociales mediante una estrategia comunicativa ni económica, y a raíz de esto la
posibilidad de desarrollar a la larga una marca personal no es un aspecto que los deportistas
contemplan.

Por último, el artículo “La presencia de las marcas en el fútbol. El caso de España y México.
Razón y Palabra”, realizado por Lobillo, G., & Cancelo-Sanmartín, M. (2017), tiene como
objetivo analizar el patrocinio deportivo que supone una fuente de beneficios para las marcas
y los clubes. Es una relación marcada por la necesidad de estar presente y por el ingreso de
recursos. Este fuerte vínculo, supone el desarrollo de una actividad que lleva presente en el
panorama del deporte desde mediados del siglo pasado. Hasta tal punto que nos resulta
imposible concebir un equipo de fútbol profesional sin una marca que lo patrocine.
Basándose en esa visión indisoluble se ha planteado esta investigación, tomando como caso
de estudio las ligas profesionales de fútbol de España y México en función de las empresas
que intervienen en la labor de patrocinio. Este estudio se estableció como un análisis
comparativo exploratorio de las ligas de fútbol profesional de los países de España y México.
Además, se planteó una metodología desde un enfoque cuantitativo. Se identifica que en
estos canales hay una oportunidad para las marcas para hacer de estos sujetos, de gran
relevancia social y que llegan a audiencias hipersegmentadas, un uso comercial y publicitario.
Pió como método de investigación el análisis con un alcance descriptivo a través de la
aplicación de una planilla de análisis. Por otro lado, los resultados arrojan una gran disparidad
del uso de las marcas y del patrocinio en los dos países, estrechamente vinculado a la
legislación vigente en cada caso y a la situación económica, por lo que se da a entender de
forma mucho más explícita, un real avance respecto a la cantidad de clubes que cuentan con
patrocinadores deportivos entre un país de primer mundo y otro que no se encuentra en dicha
categoría. Finalmente, esta investigación será de mucha importancia para la nuestra, porque
sus temas principales son el fútbol y el marketing que son puntos claves en nuestra
investigación. Del mismo modo, presenta dos panoramas del sponsoring o patrocinio
deportivo, que son los de Europa y Latinoamérica, esto permitirá comprender el
funcionamiento del branding en el fútbol desde perspectivas completamente distintas, que
enriquecen con su análisis, de qué manera se ejerce en las ligas profesionales de fútbol, como
la de España y México.

En conclusión, este subtema es de suma importancia para nuestro trabajo, pues el entender
cómo las marcas se comportan respecto a la elección de deportistas para realizar publicidades
y lo que se expresa a través de ellas, demuestra cómo la imagen de estas personas representa
mucho para este rubro.

5. Metodología:

Para esta investigación utilizaremos el método cualitativo. Se busca obtener respuestas

personales y por lo tanto diversas, basadas en una experiencia personal; de esa manera
podemos determinar si los juveniles de la academia de FBC Melgar experimentaron algún
impacto a través de la imagen de Cristiano Ronaldo. Para ello, realizaremos entrevistas con
una cantidad no mayor a 5 juveniles, teniendo en cuenta algunos criterios específicos para las
preguntas a formular. Dentro de estos criterios están:

1. Las publicidades más famosas de Nike, con la imagen de Cristiano Ronaldo, para
identificar su conocimiento de estas y el impacto que tuvo en ellos
 2. Los sentimientos o reacciones que tengan o hayan tenido al ver o haber visto las
publicidades, ya que la palabra impacto a veces es difícil de interpretar para algunos.
3. La imagen del jugador: Queremos saber qué significa para ellos la imagen de
Cristiano Ronaldo, incluso fuera de lo publicitario.

Todo el material recogido servirá para realizar un análisis en base a las entrevistas y lo que
exponen las referencias, y con ello comparar o realizar un contraste de toda la data.
REFERENCIAS:

● Meso Ayerdi, Koldobika, Pérez Dasilva, Jesús Ángel, & Mendiguren Galdospin, Terese.
(2021). Futbolistas en Twitter. Una plataforma para la autopromoción. Revista de
Comunicación, 20(2), 277-301.
○ http://www.scielo.org.pe/scielo.php?pid=S1684-
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○ http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-17-2019-05-71-96

● Segarra-Saavedra, J., & Hidalgo-Marí, T. (2020). Futbolistas en Instagram: análisis del

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○ https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/105507/1/
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● Pahuacho Portella, Alonso Roberto. (2018). Aproximación a los estudios sobre fútbol
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- http://www.scielo.org.pe/scielo.php?pid=S1684-
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● Breijo, V. R. (2012). Futbolistas o delincuentes: polarización de la imagen televisiva

de los inmigrantes en el género informativo/Football players or criminals: polarization
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○ https://pdfs.semanticscholar.org/0412/
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 ○ https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/39573/A4-Ex-deportistas-y-
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● De Ferrari, S., Feijoo, B., & Guerrero, J. J. (2020). Los deportistas de élite como embajadores
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generaciones en deportes minoritarios. La trama de la comunicación, 24(120), 39-53.
○ http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1668-
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● Lobillo, G., & Cancelo-Sanmartín, M. (2017). La presencia de las marcas en el fútbol.
El caso de España y México. Razón y Palabra, 21(97), 552-565.
○ https://www.redalyc.org/pdf/1995/199552192030.pdf

BIBLIOGRAFÍA:

Dasilva, J. P., Diez, M. T. S., & Ayerdi, K. M. (2021). Las asociaciones de enfermedades raras:
Estructura de sus redes e identificación de los líderes de opinión mediante la técnica del análisis de
redes sociales. Revista Latina De Comunicación Social, (79), 175-205.