UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENERIA MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

BRANDING Y VISUAL BRANDING

Análisis situacional interno y externo de

Fraga

Integrantes:

• Cruz Mendoza Jaime

• Jiménez Vega María

• Mendoza Avilés Lissette

• Quinto Ronquillo Alisson

• Salazar Zambrano Bryam

Docente:

Ing. Miryam Pacheco Rodríguez

Curso:

8-7

Ciclo:

2021-2022 CII
 II

1. Índice

1. Índice .................................................................................................................... ii

2. Índice de tablas .................................................................................................... iii

3. Índice de ilustraciones .......................................................................................... iii

4. Introducción...........................................................................................................4

5. Análisis situacional interno y externo .....................................................................5

5.1. Análisis FODA ...............................................................................................5

5.2. Análisis PESTEL ............................................................................................6

5.2.1. Entorno político ..............................................................................................6

5.2.2. Entorno Económico ........................................................................................8

5.2.3. Entorno social ............................................................................................... 11

5.2.4. Entorno tecnológico ...................................................................................... 13

5.2.5. Entorno ecológico ......................................................................................... 13

5.2.6. Entorno legal ................................................................................................ 14

6. Análisis de la competencia ................................................................................... 18

6.1. Precio, Plaza, Producto y Promoción (4 Ps)................................................... 18

6.1.1. Fraga.ecu ...................................................................................................... 19

6.1.2. Fruta Golosa. ................................................................................................ 20

6.1.3. Frutichoco.ec ................................................................................................ 21

7. Bibliografía .......................................................................................................... 22
 III

2. Índice de tablas

Tabla 1 ............................................................................................................................5

Tabla 2 .......................................................................................................................... 18

3. Índice de ilustraciones

Ilustración 1.....................................................................................................................9

Ilustración 2.....................................................................................................................9

Ilustración 3................................................................................................................... 10

Ilustración 4................................................................................................................... 12

Ilustración 5................................................................................................................... 19

Ilustración 6................................................................................................................... 19

Ilustración 7................................................................................................................... 20

Ilustración 8................................................................................................................... 20

Ilustración 9................................................................................................................... 21

Ilustración 10................................................................................................................. 21
 4

4. Introducción

FRAGA EC es un emprendimiento que tuvo sus inicios a comienzos del año 2020 en la

ciudad de Guayaquil. Su objetivo es ofrecer a sus clientes detalles con flores, fresas y ciertos

postres basados en chocolate para cualquier tipo de evento como cumpleaños, aniversarios,

reuniones, entre otros. Tiene como único canal principal de comunicación y ventas la red social

Instagram la cual al día de hoy cuenta con un número de 1,081 seguidores.

El presente proyecto tiene como objetivo diseñar estrategias de posicionamiento para

Fraga ecu luego de realizar un análisis interno por medio de un FODA y externo a través de un

PESTEL, estudiar a sus principales competidores como Fruta golosa y Fruti choco a través de

una comparación de precios, producto, plaza y promoción, además de definir el mercado meta.
 5

5. Análisis situacional interno y externo

5.1. Análisis FODA

Tabla 1
Análisis FODA del negocio Fraga.ecu

Fortalezas Oportunidades

• Ofrecen una variada gama de • Tendencia dentro de la sociedad

productos con altos estándares de acerca del consumo de estos tipos de

calidad con respecto a la competencia. productos.

• Personal de cocina altamente • Se pueden captar más clientes por

capacitado en la creación de detalles medio de las redes sociales que posee

personalizados. el negocio

• Contar con redes sociales en las cuales • Capacidad para enviar pedidos a otras

se expongan los productos que se provincias

comercializan. • Pedidos para cualquier tipo de evento.

• Clientes frecuentes.

Debilidades Amenazas

• Desinterés por parte del público al no • . Este tipo de negocio se encuentra en

contar con un catálogo de productos tendencia, así que la competencia es

en las redes sociales. alta.

• Falta de visibilidad al no contar con • Dadas las condiciones políticas y

un local físico. económicas por las que atraviesa el

• Espacio reducido para la producción. país, existe el riesgo que afecten el

 6

• Poco personal con conocimiento del ingreso económico destinado a gastos

producto dentro del área por lo cual no adicionales.

se pueden realizar cambio o aumentar • Debido a que aún se está atravesando

personal dentro del negocio. una pandemia, las restricciones de

• Presupuesto limitado. movilidad podrían afectar la entrega

de los productos.

Elaborado por Alisson Quinto et al.

5.2. Análisis PESTEL

5.2.1. Entorno político

Las políticas públicas en Ecuador tienen su fundamento en los principios del Buen Vivir

expuestos en el Plan Nacional del Buen Vivir. Se trata de un instrumento de política creado

teniendo en cuenta las necesidades de desarrollo del país y a partir de un minucioso análisis

realizado con los actores locales, en el cual se establecen medidas a largo plazo, desde una

perspectiva endógena (Salinas, 2012).

La determinación de las políticas de Estado, en materia de desarrollo, se asocia

históricamente con la calidad de las instituciones y su empoderamiento en el entorno económico

y social. Una participación más inclusiva y democrática que promueve de transformaciones

sociales y productivas conduciendo a una mayor integración del sector micro productivo de

Ecuador y permite lograr los objetivos propuestos en estas políticas públicas que, teniendo como

base los principios del Buen Vivir, mejoran el nivel de vida y reducen las migraciones rurales al

generar fuentes de trabajo.

El cambio de gobierno y las nuevas propuestas dadas por el presidente Guillermo Lasso,

afectarían de manera positiva a la cadena de restaurantes en el Ecuador. Según (EL COMERCIO

 7

, 2021) Los cambios tienen como fin fomentar el comercio y la inversión nacional y extranjera.

De hecho, el Plan de Gobierno también habla de crear el Régimen Impositivo Mínimo para

Emprendedores, que está enfocado en aliviar el pago de impuestos a negocios como panaderías,

tiendas, restaurantes, bazares y más.

Otro factor político que afecta a las empresas de forma general es el alza del sueldo

básico en el año 2021 de $400,00 a $425,00. Los representantes empresariales creen que la

subida de 25 dólares mensuales carece de sustento técnico y que es solo un gesto político para

restaurar la imagen presidencial ante la ciudadanía. Ecuador aún no sale del frenazo económico

que impuso la pandemia de covid-19 y las empresas auguran que elevar el peso de las plantillas

no favorecerá la recuperación del tejido productivo, sino que ahuyentará las nuevas

contrataciones (EL PAÍS, 2021).

La nueva reforma tributaria establecida por el presidente Guillermo Lasso brinda algunos

beneficios para las empresas y personas naturales que tienen sus emprendimientos los cuales se

presentan a continuación:

• El gasto tributario son los recursos que el Estado, en todos los niveles de gobierno, deja

de percibir debido a las deducciones y exenciones de tributos.

• En el nuevo proyecto de ley, se prescinde de la exoneración del pago del Impuesto a la

Renta (IR) para nuevas inversiones en sectores priorizados o en industrias básicas.

• A exención del pago de este tributo para microempresas que generen empleo, para

proyectos en asociación público-privada y para la fusión de entidades del

sector financiero popular y solidario.

• La exoneración del Impuesto a la Salida de Divisas (ISD) se quita este beneficio para las

sociedades que reinviertan desde el 50% de las utilidades en nuevos activos productivos.
 8

• Eliminación de tres puntos del IR por 15 años para nuevas inversiones y de cinco puntos

si es que tienen contrato de inversión y dictamen previo del Ministerio de Finanzas.

• Un inversionista podía revisar las leyes y saber que, si comprometía capital, recibía una

retribución traducida en incentivo tributario (COMERCIO, 2021).

Un riesgo actual para los negocios en el Ecuador actualmente es el estancamiento

legislativo que se encuentra derivado en medidas de origen populista, esto quiere decir que

Una Asamblea de salida, con varios legisladores que tendrán la reelección en vista, podría

tener cercanía a la toma de medidas populistas, así como las consecuencias de las medidas de

austeridad, podrían traer consecuencias las operaciones de las empresas y su rendimiento

financiero.

La asamblea actual considerada para algunos con “ojos electoralistas”, podría resultar

en intentos de introducir artículos que afecten las actividades del sector privado en las

mismas reformas que planea introducir el Ejecutivo, intentos de archivo de estas, así como

iniciativas propias para, por ejemplo, controlar precios y servicios o introducir nuevos

impuestos que afecten la competitividad (LLYC, 2022).

5.2.2. Entorno Económico

En cuanto al factor económico, según (Banco Central del Ecuador, 2021) para el año

2022 se prevé un crecimiento preliminar en el PIB de 2,54% (USD 70.406 millones) porcentaje

el cual mostró una recuperación frente a la contracción de 7,75% de 2020, y un aumento en el

gasto de consumo final de los hogares de 3,2%, el alza en este porcentaje refleja el dinamismo en

la economía del mercado. Como se puede observar en la gráfica, el descenso del PIB mostró un

precedente para la economía ecuatoriana ya que no se observa tal decrecimiento desde el 2016.
 9

Ilustración 1

PIB Ecuador

Fuente. (Banco Central del Ecuador, 2021).

Ilustración 2

Balance Oferta

Fuente. (Banco Central del Ecuador, 2021).

 10

Dados los esfuerzos del gobierno en lo que respecta a la vacunación, al relajamiento

social y a las nuevas prestaciones que ha obtenido el país por el cambio de mandato, se

pronostica que el PIB tenga un aumento para el año 2022. Esto es una oportunidad para el

negocio ya que se reactiva la economía junto al patrimonio interno En la siguiente tabla de datos

del Banco Central del Ecuador se puede constatar la tendencia positiva del PIB en comparación

al 2020

Desde el inicio de la pandemia, el público en general prefiere no acudir con frecuencia a

lugares que se encuentren con su máxima capacidad de aforo, por lo que el comercio electrónico

ha tomado ventaja en estos últimos dos años. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y

Censo (INEC, 2021) la incidencia mensual por división de consumo en el rubro de la

alimentación ha incrementado un 0.2% en el año 2021. Adicionalmente, la inflación acumulada

del 2021 es de 1,9%, la de diciembre de 2020 se ubicó en -0,93%.

Ilustración 3
Evolución de la inflación anual

Fuente. (INEC, 2021).

 11

Una inflación muy baja o deflación no es deseable en una economía porque desalienta las

decisiones de consumo y las inversiones de las empresas para ampliar su producción. El 1,94%

de inflación de Ecuador está en niveles sanos (Hidalgo, 2021).

5.2.3. Entorno social

Una de las variables principales para la sociedad ecuatoriana es el nivel del desempleo.

La tasa de empleo adecuado a septiembre del 2020 es de 30,8 % y a septiembre del 2021 es de

33,5 %. En tanto, la tasa de desempleo a septiembre del 2020 es de 6,2 % y a septiembre del

2021 es de 4,9 %. La tasa de subempleo en septiembre del 2020 fue de 24,4 % y en septiembre

del 2021 de 22,7 %; de “otro empleo no pleno” fue de 26,2 % en septiembre del 2020 y de 27,6

% en septiembre de este año. Finalmente, la tasa de empleo no remunerado fue de 11,8 % en

septiembre del 2020 y de 10,8 % en septiembre del 2021. (INEC, 2021). Adicionalmente, se ha

presentado en la asamblea un paquete de reformas tributarias y laborales con la finalidad de

reactivar la economía.

Las estadísticas muestran una mejora de la situación laboral, lo que significa un flujo en

la economía del país y una oportunidad para el comercio interno. La estabilidad laboral brinda

seguridad a los ecuatorianos y con ello la oportunidad de poder conocer nuevas variables de

entretenimiento y recreación.

Otra variable para considerar es la canasta básica familiar, la misma se encuentra

conformada por cuatro grupos: alimentos y bebidas, vivienda, indumentaria y misceláneos.

Según datos del (INEC, 2021) el costo de la canasta básica familiar se ubicó en USD 715,31 en

noviembre de 2021, mientras que el ingreso familiar mensual es de USD 746,67.

 12

Esto supone una oportunidad para el comercio, ya que dentro de ese valor está

considerado el rubro de alimentación. Esto permite que para el ciudadano sea accesible adquirir

servicios de alimentación.

El último factor para analizar es el de la delincuencia. los niveles de violencia,

delincuencia e inseguridad son los peores desde 2012. Se puede decir que algunos casos son los

más graves de la historia de Ecuador.

Ecuador cerró 2021 con una tasa de 13,13 homicidios por cada 100.000 personas. Si bien

ese número todavía está por debajo de los 17 casos, que es la tasa promedio de América Latina,

está por encima de la tasa de 5,8, que es el promedio mundial. Además, es la tasa más alta de

Ecuador desde 2011, cuando el país tenía 15,3 asesinatos por cada 100.000 habitantes (González,

2021).

Ilustración 4
Comparativo de la tasa de muertes por cada 100.000 habitantes.

Fuente. (González, 2021).

 13

5.2.4. Entorno tecnológico

El Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, promueve el

desarrollo de la sociedad con servicios tecnológicos de primera, por medio del acceso al Internet,

dotación de equipamiento y capacitación a niños, jóvenes y adultos del país.

Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), hasta mayo de este

año se contabilizaban 1 261 944 ecuatorianos que tenían un smartphone. En Ecuador, el 33% de

los usuarios digitales está concentrado en Quito y Guayaquil, el 63% tiene más de 24 años y el

92% del uso de Internet se realiza mediante dispositivos móviles.

La COVID-19 ha acelerado los procesos de transformación digital no solo en empresas

sino también en particulares y entidades públicas. La digitalización de las empresas aumentará la

importancia que se le da a los canales digitales de marketing y ventas en las empresas y

fomentará el teletrabajo y el consumo de productos tecnológicos

Según Ernst & Young, las áreas en que las empresas tienen una mayor brecha digital son

las de servicio al cliente, que han sido indispensables para la supervivencia de los negocios en

los últimos meses. En el caso de mercadeo y ventas, apenas el 26% de los líderes dice tener un

alto componente de automatización.

Hasta diciembre de 2020 se detectaron 248 emprendimientos tecnológicos de Ecuador.

La mayoría pertenece a los segmentos de tecnología financiera y comercio digital. Entre mayo y

agosto de 2020 el número de emprendimientos tecnológicos ecuatorianos aumentó 22%

(PRIMICIAS, 2020).

5.2.5. Entorno ecológico

Según (PLAN V, 2020) y los últimos datos del INEC, en el 2018 los ecuatorianos

arrojaron 12.739,01 toneladas de basura diarias. De ellas, el 11,43% era plástico. Eso representa
 14

la cifra colosal de 531.461 toneladas anuales de ese material, lo que equivale al peso de más de

350.000 vehículos medianos.

Según (PLAN V, 2020) y cifras del INEC, el 96% de la basura se entierra y solo se

recicla el 4%. De lo que se entierra, el 66,5% es orgánico y el 33,5% restante corresponde a

desechos inorgánicos que clasificados adecuadamente pueden ser reciclados en su mayoría.

Un factor ambiental presente en las empresas a nivel general es la contaminación, siendo

en las empresas de las empresas que manejan de delivery el uso de motorizados como medio de

entrega los mismos que emanan gases que contaminan el medio ambiente. De acuerdo con (El

telégrafo, 2022), La Agencia Internacional de Energía informó que la contaminación por

transporte motorizado representa el 75%, frente a las modalidades aérea (12%), marítima (11%)

y férrea (2%).

Según (Carreño, 2020), en el Ecuador 22 de cada 100 vehículos son motos según el

anuario de transportes 2015 publicado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)

que cita como fuente a la Agencia Nacional de Tránsito. Desde el 2011 al 2018, según la

Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE), las motocicletas representan un

24% del parque automotor, considerando que este tipo de transporte es una fuente móvil que

genera emisiones contaminantes. Con la finalidad de reducir este índice de contaminación y

contribuir con el cuidado del medio ambiente se podría optar por el uso de motocicletas

eléctricas.

5.2.6. Entorno legal

Guía de Bioseguridad para entregas a domicilio y atención al cliente, emitido por la

MTT6.

4. Recomendaciones para el servicio de entregas a domicilio de clientes

 15

4.1 Normas generales

a) Todos los colaboradores con atención a domicilio deben usar durante la realización

de sus actividades los siguientes equipos de protección personal: mascarillas

(obligatorio), protectores faciales, lentes u otros según el riesgo al que se encuentre

expuesto el trabajador.

b) Los productos se entregarán en la puerta del hogar, manteniendo un distanciamiento

de 2 metros.

c) Una vez terminada cada entrega el colaborador usará el gel antibacterial para

desinfectar sus manos.

d) Suspender el uso del sistema biométrico, e implementar otro mecanismo que no

implique el uso comunitario de una sola máquina.

e) Se deberán reforzar los canales de comunicación y atención con clientes, a través

de notificaciones, comunicaciones telefónicas, redes sociales, correo electrónico,

con el objetivo de brindar una experiencia segura.

f) Brindar un servicio de soporte y asistencia, a través de herramientas tecnológicas

como videollamadas, correo electrónico, entre otras.

g) Utilizar medios de pago electrónicos (transferencias por internet), evitar el pago con

dinero.

h) En caso de recibir dinero en efectivo, este deberá ser depositado en una bandeja

para que el dinero pueda ser desinfectado.

4.2 Preparación de pedidos

a) Se mantendrá la ventilación natural en los ambientes para asegurar la renovación

del aire.
 16

b) Se reforzará la limpieza en el área de trabajo desinfectando pisos y superficies en

frecuencias estrictas, incluidos objetos compartidos a cada cambio de turno.

c) Se debe mantener alcohol en gel al 70% en puntos estratégicos.

d) No se pueden efectuar saludos de manos, beso u otros saludos de contacto físico

entre empleados.

e) Se debe procurar mantener la mayor distancia posible entre colaboradores (no

menor a 2 metros).

f) Se dará seguimiento médico periódico a cada uno de los empleados.

g) Los colaboradores deberán informar al Dispensario Médico de inmediato en caso de

sentir algún síntoma.

h) Se deberán usar mascarillas obligatoriamente en todo momento durante la jornada

laboral y en el transporte hasta su domicilio.

i) El espacio destinado y la distribución del personal deberá permitir el distanciamiento

(2 metros) en todos sus procesos.

4.3 Transporte

a) Se deben desinfectar periódicamente sus elementos de trabajo, teléfono celular, el

interior del vehículo como volante, palanca de cambios, etc.

b) Todos los días al final de la jornada se desinfectarán los vehículos interna y

externamente, las superficies con alcohol al 70 % y/o solución clorada que cuente

con Registro Sanitario emitido por la Agencia de Regulación y Control Sanitario,

ARCSA.

c) Los transportistas deben contar con el kit de alcohol en gel al 70% y mascarillas.

4.4 Entrega de productos

 17

a) La entrega debe asegurar la distancia de al menos 2 metros, evitando por parte del

colaborador el contacto con superficies como rejas, puertas, picaportes, etc.

b) Se debe preguntar al cliente si existen requerimientos especiales de entregas en

domicilio (ciudadelas o conjuntos habitacionales con políticas especiales).

c) Se considerarán las empresas que prestan servicios de entrega a domicilio

mediante plataformas digitales, courier y logística.

d) En la entrega de productos de uso y consumo humano se asegurará el cumplimiento

de la normativa de vigilancia y control sanitario.

Protocolo que deben cumplir los establecimientos de alimentación colectiva y para

quienes prepararen y entreguen alimentos, emitido por ARCSA.

Ante la situación de emergencia sanitaria, por el COVID19, la Agencia Nacional de

Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, emite lo siguiente:

A. Recepción de alimentos

1. Verificar las características como olor, color, sabor, aroma y textura que corresponden

a cada tipo de producto, en caso de productos en descomposición se deberán rechazar

y desechar.

2. Verificar fecha de caducidad de todos los productos al momento de recibirlos.

3. Almacenar de inmediato los alimentos en lugares apropiados y en condiciones de

temperatura indicadas para cada uno.

4. En caso de contar con refrigeradoras, congeladores, heladeras. Se debe evitar

sobrecargarlos.

5. No colocar los alimentos en contacto directo con el piso.

6. No receptar ni utilizar productos caducados.

 18

6. Análisis de la competencia

6.1. Precio, Plaza, Producto y Promoción (4 Ps)

Tabla 2
Análisis de las 4P del Marketing con Dos competidores Directos de Fraga.

Marca Producto Precio Plaza Promoción

No cuentan con
un local físico
Su catálogo se basa por lo que
Los precios se Se promocionan
en Fresas con realizan sus
encuentran en mediante redes
chocolate, flores y ventas mediante
Fraga un rango de sociales, con más
ciertos postres la red social
$10.00 y presencia en
basados en Instagram y
$35.00. Instagram.
chocolate. envíos mediante
motorizado con
recargo.
Cuentan con
locales físicos
Sus precios Cuentan con redes
ubicados en
Ofrecen arreglos o dentro de su sociales, con
Quito y
detalles basados en catálogo mayor presencia
Guayaquil,
Fruta Golosa fresas con chocolate variado que en Instagram y
también un
y flores para toda tienen oscilan además con una
portal web para
ocasión. entre $21.00 y página web
ventas y
$39.00. personalizada.
servicio
delivery.
No cuentan con
Los precios local físico,
Se especializan en
del catálogo únicamente Cuentan con
detalles basados en
FrutiChoco oscilan en un receptan presencia en
fresas con chocolate
rango $9.00 y pedidos Instagram.
y fresas.
$33.00. mediante
Instagram.

Fuente. Elaborado por Jaime Cruz et al.

 19

6.1.1. Fraga.ecu

Ilustración 5
Productos de Fraga.ecu

Fuente. Redes sociales de Facebook e Instagram de Fraga.ecu

Ilustración 6
Feed de Instagram de Fraga.ecu

Fuente. Red social de Instagram

 20

6.1.2. Fruta Golosa.

Ilustración 8
Menú de Fruta Golosa.

Fuente. Redes sociales de Facebook e Instagram de Fruta Golosa.

Ilustración 7

Feed de Instagram de Fruta Golosa.

Fuente. Red social de Instagram

 21

6.1.3. Frutichoco.ec

Ilustración 9
Productos de Frutichoco.ec

Fuente. Redes sociales de Facebook e Instagram de Fruti choco

Ilustración 10
Feed de instagram de FrutiChoco.ec

Fuente. Red social de Instagram

 22

7. Bibliografía

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Autores-varios.pdf