Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

Tarea de marketing de Eisha

Dirección de Marketing (Universidad de Harvard)

StuDocu no está patrocinado ni respaldado por ningún colegio o universidad.

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )
 Eisha popli

217138900

MBA Invierno 2020

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

Whisky y Cheddar: Branding de Ingredientes en la Cooperativa de Quesos Caesan

Resumen ejecutivo

Cooperativa Quesera Cesarea(“Caesan”, “la cooperativa”)es una cooperativa de quesos enfocada

en quesos cheddar naturales. Caesan es conocida por su autenticidad y rica granja familiar irlandesa.

tradicion. La cooperativa tiene actualmente un 1% de cuota de mercado en la industria queseraps50 millones

en los ingresos por ventas)de los EE.UU. clientes de caesan(típicamente clase media alta)incluir-

amantes de la comida -45% y compradores socialmente conscientes- 40% de sus ingresos totales. Márgenes de cesán en

queso natural al por mayor están disminuyendo debido a las presiones excesivas de los alimentos

distribuidores a reducir el precio mayorista de su queso natural(de $3 a $2.5)ser más

precio competitivo. En un intento por mejorar sus resultados, Caesan necesita lanzar un nuevo

producto. Caesan experimentó con la producción de whisky irlandés Cheddar, que ganó

premios en un par de eventos post que Pernod Ricard USA(PR–U),un distribuidor líder

de licores y vinos en los Estados Unidos, se acercó a Caesan para asociarse con ellos. cesana

tiene que decidir si asociarse con PR-U para lanzar su whisky cheddar o usar

whisky sin marca(lanzar el producto por sí solo). Caesan también tiene la opción de no

produciendo cualquier cosa.

Dadas las opciones disponibles, se recomienda que Caesan se asocie con PR-U para lanzar

Jameson® Irish Whiskey Artisan Cheddar como Caesan tiene un menor recuerdo de marca(25%

recuerdo de marca sin ayuda)en comparación con sus pares y podrá aprovechar la marca PR-U

nombre para aumentar el recuerdo de la marca de sus propios productos. Asociarse con PR-U le permitirá

reducir sustancialmente sus costes de marketing y Caesan podrá aprovechar un gran segmento de

bebedores leales de whisky irlandés(Jameson tiene ~78% de la cuota de mercado).Además, si el

la asociación con PR-U es exitosa, se puede ampliar para agregar cheddars con sabor a vino

usando vinos de Jacob's Creek(bodega más premiada de Australia).Esta asociación se

proporcionar a Caesan la ventaja de ser el primero en actuar y abrir sus perspectivas de futuro.

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

Declaraciones de problemas/problemas

Cooperativa Quesera Cesarea(“Caesan”, “la cooperativa”)fue fundada en Wisconsin en el

principios de 1900 por un conocido maestro quesero utilizando una receta familiar del norte

Irlanda. Caesan operaba como una cooperativa compuesta por ~300 fincas familiares. 86% de los

Las ventas de la cooperativa eran de queso cheddar y el fabricante se dirigía a la clase alta.

hogares de clase media con el precio minorista sugerido por el fabricante (MSRP) por ocho

unidad de onza como $4.59. Caesan tenía una participación de mercado del 1% en la industria del queso de los EE. UU., pero

solo tuvo un recuerdo de marca del 25% sin ayuda. Clientes de Caesan incluidos: amantes de la comida -45% &

compradores socialmente conscientes: 40% de sus ingresos totales.

Los márgenes de Caesan en el queso natural al por mayor están cayendo debido a las presiones excesivas

de las distribuidoras de alimentación para reducir el precio mayorista de su queso natural(de $3 a

$2.5)ser más competitivos en precio. En un intento por mejorar sus resultados, Caesan necesita

lanzar un nuevo producto. Caesan experimentó con la producción de whisky irlandés Cheddar

que ganó premios en un par de eventos después de los cuales Pernod Ricard USA(PR–U, líder

distribuidor de licores y vino en los Estados Unidos), se acercó a Caesan para asociarse con ellos.

Caesan tiene que decidir si asociarse con PR-U o lanzar el producto sobre el uso

whisky sin marca. La asociación proporciona a Caesan un apalancamiento de marca pero tiene licencias

riesgos del acuerdo.

Análisis situacional
ÞCaesan se centra en un queso cheddar natural(~27% de cuota de mercado del mercado de quesos)pero el

cooperativa tiene una presencia insignificante en el mercado de quesos italianos hechos en Estados Unidos

que comprende el 41,7%

ÞLos 5 principales competidores representan menos del 25% de la industria estadounidense.

ÞKraft Heinz es el mayor competidor que produce una gran variedad de quesos con un 8%

cuota de mercado. Esto indica que el mercado está muy fragmentado.

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

 ÞLos factores clave de éxito incluyeron el acceso a proveedores confiables de insumos lácteos, economías de

escala y diferenciación de productos.

ÞPara que Caesan obtenga una gran cuota de mercado, necesita alcanzar economías de escala como

así como diferenciar sus productos en cuanto a sabores ofrecidos e innovadores

embalaje.

ÞPrecio de venta sugerido por el fabricante(MSRP)para el natural de 8 onzas de Caesan

el queso cheddar costaba $4.59 y el queso cheddar artesanal costaba $8(dirigida a la población de

clase media alta)

ÞCaesan distribuía su queso a mayoristas a través de distribuidores de alimentos que

marcó otro 15-20%.

Análisis PESTLE: Industria Quesera

Elemento Factor
• En la actualidad, existen muchas asociaciones independientes y patrocinadas por
el gobierno para apoyar la industria del queso en EE. UU. Los Estados Unidos

El Departamento de Agricultura también financia programas para promover los productos lácteos

consumo y proteger la imagen de los ganaderos lecheros, productos lácteos,

Político
y la industria láctea.

• Es posible que el gobierno de EE. UU. en el futuro no esté a favor de la industria láctea y
que el queso no sea considerado saludable por los diversos organismos de salud.

organizaciones Esto tendrá un impacto adverso en el negocio de Caesan.

• En 2018, Estados Unidos fue el mayor productor individual de queso en

el mundo. En 2018, las ventas estimadas fueron de $48,800 millones ($2,100 millones en

utilidad), con un crecimiento anual proyectado de 0.8%

• El precio minorista promedio del queso cheddar disminuyó anualmente desde un

Económico máximo de $ 5,87 por libra en 2012 a $ 4,95 por libra en 2017.

• Los productos de Caesan están dirigidos a hogares de clase media

alta y las ventas de su queso dependen del ingreso disponible. Si
hubo una recesión económica, la gente cambiaría a más barato
queso disponible o puede no comer queso en absoluto.

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

 • Caesan tiene una presencia limitada en el queso italiano fabricado en Estados Unidos

segmento que comprende ~41% de las ventas de queso en Estados Unidos

• Los clientes perciben el queso como de alta calidad, saludable y bueno para
picar.

Sociológico • Los clientes son cada vez más conscientes socialmente(buena señal para Caesan ya que es
propiedad de un agricultor)

• El creciente veganismo podría afectar negativamente a la industria.

• Las ventas a través de internet crecieron un 234% desde 2013 aunque todavía
representaban solo el 1,2% de la cuota de mercado.
Tecnológico
• Caesan debe centrarse en el mercado en línea, ya que proporciona gastos
mínimos de venta y distribución.

• La venta de whisky cheddar a menores podría hacer que la cooperativa

Legal
problemas legales.

• El ganado es una gran fuente de metano que causa el calentamiento global

Ambiental y por lo tanto puede haber un fuerte movimiento contra los productos lácteos en el

futuro

Análisis FODA
Fuerza Debilidad
• Auténtico- de la granja familiar irlandesa • Caesan tiene ~1% de cuota de mercado

tradicion(calidad superior percibida • Caesan solo tiene un 25% de marca sin ayuda

imagen) recuerdo

• Produce queso cheddar natural(queso 100% • Caesan vende queso a través de distribuidores de

auténtico) alimentos que consumen un margen enorme.

• Los amantes de la comida representan el 45 % de los • El precio minorista promedio está en el lado

ingresos totales de Caesan y son más receptivos a superior y podría afectar el negocio en caso de un

nuevos gustos y variedades y permanecerán caída económica

leal • El embalaje no es adecuado para llevar
• Negocio propiedad de agricultores: obtiene un gente
gran apoyo de los socialmente conscientes • Presencia limitada en la fabricación estadounidense.

compradores segmento de queso italiano que comprende

~41% de las ventas de queso en Estados Unidos

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

 Oportunidades amenazas
• Aumento del queso per cápita • Cambio en la preferencia del cliente

consumo en estados unidos • Los competidores colaboran con una marca

• Práctico envase del queso como snack más grande y salen con whisky cheddar

• La FDA declara que el queso no es saludable

• Aprovechando los servicios de comida y • PR-U rescinde su contrato durante el

restaurantes(que comprende el 32,2% del 2020 por caso fortuito.
mercado)

• Vender directamente a las grandes cadenas de tiendas

y eliminar a los distribuidores de alimentos.

Análisis financiero
• Caesan's tiene una participación de mercado de ~1 % (ingresos: $50 millones) en la industria del queso de $5 mil millones en EE. UU.

• El beneficio operativo de Caesan es del 16,2% de los ingresos, que se puede mejorar considerablemente con

reduciendo sus gastos de distribución ya que los distribuidores de alimentos obtienen un margen enorme.

• Además, el recuerdo de marca sin ayuda de Caesan es solo del 25 %, lo que significa que Caesan debería gastar más en

su comercialización.

• Cesana directa al consumidor(DTC)las ventas representan sólo el 2% de las ventas totales, mientras que las ventas minoristas

representan el 98% de las ventas. Por lo tanto, Caesan debería enfocarse más en el segmento DTC ya que

ese segmento proporciona mayores márgenes

Las alternativas disponibles con la cesárea son:

a) Producir Whisky Cheddar con Jameson(Alianza con PR-U)

Ventajas:

• Caesan tiene un bajo recuerdo de marca que puede resolverse principalmente con su asociación con Jameson.

• Jameson representa el 78% del mercado del whisky irlandés(7,5% del mercado total de whisky)y

ayudaría a aprovechar Caesan un nuevo nicho de mercado. Además, los bebedores de whisky irlandés Loyal suelen ser

jóvenes a mediana edad y tenían altos ingresos disponibles que es exactamente el segmento de mercado que

compra queso Caesan.

• Se estima que el esfuerzo y los gastos de marketing serán significativamente menores, ya que Jameson® es un

marca conocida.

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

• Un mayor porcentaje de personas prefirió el sabor del Jameson Irish Whiskey Artisan Cheddar

en la prueba A/B

• Si la asociación tiene éxito, se puede ampliar para agregar queso cheddar con sabor a vino utilizando

Vinos de Jacob's Creek(bodega más premiada de Australia).A largo plazo, la asociación con

PR-U(si tiene éxito)definitivamente proporcionará a Caesan una ventaja competitiva.

• Las marcas podrían comercializar sus productos de manera cruzada y, por lo tanto, llegar al máximo de personas.

Contras:

• Solo el 17% de las personas en la prueba A/B eligió el Jameson Whiskey Cheddar.

• Riesgos del acuerdo de licencia: el acuerdo es ambiguo y establece que PRU puede rescindir

el acuerdo, si a su exclusivo juicio, perciben que las ventas de whisky irlandés Jameson se ven

afectadas negativamente.

• Si esta variedad de queso cheddar se vuelve popular, Caesan tendrá que pagar regalías hasta el momento en que la

El contrato es válido para cada unidad de Jameson® Irish Whiskey Artisan Cheddar.

• Los competidores pueden celebrar acuerdos con otras marcas de whisky reconocidas.

b) Producir Whisky Cheddar sin whisky de marca

Ventajas:

• Mayor margen de contribución por unidad ya que la cooperativa no tiene que pagar regalías.

• Caesan no está obligado por ningún acuerdo y tiene libre albedrío para hacer lo que estime conveniente.

Contras:

• Los consumidores pueden no estar dispuestos a experimentar con whisky sin marca.

• Se estima un mayor esfuerzo y gasto de marketing ya que estamos utilizando ingredientes sin marca.

y también Caesan ya lucha con un recuerdo de marca más bajo y, por lo tanto, lanzar con no-

ingrediente de marca podría no ayudar en el caso.

• Un porcentaje menor de personas prefirió el sabor del whisky sin marca Artisan Cheddar en

la prueba A/B.

c) No lanzar ningún producto nuevo.

Ventajas:

• Sin salida de capital

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

Contras:

• La disminución propuesta en el precio mayorista del queso natural impacta la rentabilidad y no

lanzar un producto de alto margen podría ser perjudicial para la situación financiera de la cooperativa

Nota sobre Viabilidad financiera de las alternativas:(consulte el apéndice para el análisis del punto de
equilibrio)
ÞEl margen de contribución por unidad de whisky cheddar irlandés sin marca es mayor ($1,83)

en comparación con Jameson Irish Whiskey Cheddar ($ 1.62) debido al componente de regalías

a nombre de PR-U.

Þ Hay una gran diferencia en los costos fijos para ambas alternativas, principalmente debido a una menor

gastos de mercadeo y ventas por una suma de $400,000.

ÞLas unidades de equilibrio para Jameson Irish Whiskey Cheddar son 864.347 y para Irish Whiskey

Cheddar son 983.758.

Þ Alcanzar niveles de Equilibrio para el Jameson Irish Whisky Cheddar es más fácil debido a que es menos fijo.

costos

Recomendaciones

En base a la evaluación anterior, recomendamos que Jameson® Irish Whiskey Artisan

Se debe lanzar el producto Cheddar. Los bebedores de Jameson tienen altos ingresos disponibles

y basado en la oferta actual de Caesan; su nuevo producto debe estar dirigido a la parte superior

población de clase media. La marca de Jameson resuena con la marca de Caesan y es ideal

camaradería. Además, con esta asociación, Caesan estaría ahorrando en marketing

los gastos debido a la popularidad de Jameson y el problema de Caesan de poca recordación de marca

también se solucionará principalmente con su sociedad con Jameson. Jameson y Caesan podrían

también hacer promoción cruzada de sus productos. Además, con el Jameson® Irish Whiskey Artisan

Cheddar, Caesan podrán aprovechar un nuevo segmento de mercado del mercado de whisky irlandés leal

(Jameson tiene una cuota de mercado del 78 % en el mercado del whisky irlandés).El sabor de este producto es

superior/preferido al whisky irlandés sin marca Cheddar artesanal. Además, si

esta alianza con PR-U es exitosa, se puede ampliar para agregar sabor a vino

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

quesos cheddar con vinos de Jacob's Creek(bodega más premiada de Australia).Las marcas podrían

comercializar sus productos de manera cruzada de manera efectiva, llegando así al máximo número de personas.

El precio mayorista para los minoristas debe ser de $5, ya que Caesan incurrirá en pagos de regalías.

de $0,25 por unidad, por lo que el precio debe incrementarse en $0,25 en comparación con la venta de artículos no

whisky cheddar de marca. Caesan debería establecer el MSRP marginalmente más alto que el

competidor que indica su valor snob e ingredientes de primera calidad. Adicionalmente, debido

a un precio mayorista más alto, los distribuidores podrían querer pasar los costos adicionales al

clientes. Por lo tanto, idealmente el producto debería tener un precio de $7.99 para los clientes. los

el queso debe distribuirse a grandes cadenas de tiendas/grandes marcas directamente como alimento

los distribuidores toman un 20% de margen. Para las tiendas más pequeñas, servicios de los distribuidores de alimentos.

puede ser utilizado.

Caesan también puede renegociar su contrato con PSU y aprovechar la increíble

red de distribución. Caesan's también debería apuntar a los servicios de comida y los restaurantes.

segmento que comprende una parte importante del mercado(32,2% del mercado)con la ayuda

de fuente de alimentación. Podrían ofrecer productos empaquetados a restaurantes que incluyan whisky Jameson.

y queso cheddar. Caesan también debería distribuir sus productos directamente a la gran cadena minorista

tiendas y utilizar los distribuidores de alimentos para el mercado restante.

Caesan también debería explorar varias formas de envasado innovadoras y convenientes, como barritas,

bocadillos combinados con semillas y nueces para darle al producto una sensación premium y moderna

ya que la mayoría de sus consumidores son jóvenes/personas de mediana edad. Además, el embalaje debe

mención, "mejor emparejado con XX"

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

Plan de ACCION

• Aunque recomendamos lanzar Jameson® Irish Whiskey Artisan Cheddar, sin embargo,

antes de eso, el producto debe probarse con una audiencia más amplia. 500

el tamaño de la muestra no es suficiente para dar una imagen realista.

• La cooperativa debe renegociar el acuerdo con PSU e incluir también una cláusula

de marca cruzada. Esta será una situación beneficiosa para ambas empresas.

• La duración del acuerdo debe ser verificada(no más de 3-7 años)como Caesan no debería

tener la responsabilidad de regalías después de un período de tiempo.

• Caesan debe ponerse en contacto directamente con las cadenas de tiendas/grandes marcas, lo que mejorará

su resultado final.

• Hay que mirar la legalidad de la venta de esta variante de queso a menores de edad(la

porcentaje de alcohol debe estar en el nivel óptimo para la venta a menores)

• Los restaurantes de alta gama deben ser el objetivo de este whisky cheddar y PSU podría

ser capaz de empaquetarlo junto con su propio whisky.

• El empaque debe hacerse más conveniente para este whisky cheddar y

debe empaquetarse como cubos pequeños o similares para apuntar a los trabajadores ocupados en-

estilo de vida activo.

• Como se mencionó en el caso, los factores clave de éxito en la industria son leche confiable

oferta, economías de escala y diferenciación de productos. Por lo tanto, el Jameson®

El whisky irlandés artesanal Cheddar debe producirse en niveles óptimos para

alcanzar economías de escala y reducir el costo. Además, el producto debe ser

diferenciados en su empaque como se discutió anteriormente.

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )

Anexo:

A) Análisis Financiero

Whisky irlandés Jameson Cheddar Whisky Irlandés Cheddar

* Todas las cifras en * Todas las cifras en

$ Precio Mayorista 4.75 $ Precio Mayorista 4.75

Materia prima* 0,60 Materia prima* 0,60
Producción* 1.13 Producción* 1.13
Distribución* 0,95 Distribución* 0,95
Realeza PR-U 0.25 Cupones y asignación minorista 0.24
Cupones y asignación minorista 0.20

Gastos totales 3.13 Gastos totales 2.92

Margen de contribución 1.62 Margen de contribución 1.83

Costo fijo 1,400,000 Costo fijo 1,800,000

Unidades de equilibrio 864,347 Unidades de equilibrio 983,758

Objetivo de ingresos de ventas 2,000,000 Objetivo de ingresos de ventas 2,000,000

Unidades vendidas para lograr el objetivo de Unidades vendidas para lograr el objetivo de

ventas 421,053 ventas 42,1053

* Estos gastos se han calculado sobre la base de Artesian Cheddar (% del precio mayorista), asumiendo que seguirán
una estructura de costos similar

queso cheddar artesanal

Precio al por mayor 4,45 % del precio

mayorista
Materia prima 0.561 13%
Producción 1.06 24%
Distribución 0.89 20%

Gastos totales 2.51

Margen de contribución 1.94

Descargado por Garyn Esquivel ( garyn.67.g@gmail.com )