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Introducción
A lo largo de los últimos años, los hábitos de los lectores de prensa están
cambiando y esto está afectando a la evolución de la actividad periodística y
al desarrollo de los modelos de negocio en el sector. Además, las innovacio-
nes tecnológicas en general y la irrupción de Internet como nuevo canal de
comunicación y transmisión de información están suponiendo una verdadera
revolución en el negocio de la prensa, modificando completamente los pro-
cesos de acceso, elaboración y difusión de la información.
En este contexto, parece necesario conocer y caracterizar la lectura de
periódicos que los individuos llevan a cabo en la actualidad, incidiendo en
las motivaciones que inducen a la consulta de diarios y el análisis de la posi-
ble existencia de una dualidad de patrones de lectura en función del medio
a través del cual se transmite la información: el canal físico tradicional o el
canal electrónico.
no apareció hasta mayo del 2000, paralelamente a la celebración del Día de las
Letras Gallegas. No obstante, podemos decir que, si bien se trataba de pasos
iniciales en el largo camino hacia la consolidación de la prensa digital, a partir
de 1996 se produce la profesionalización de los medios en Internet. Hacia el
año 2002 se inicia una nueva etapa caracterizada por el comienzo del pago por
contenidos a través de Internet. Es destacable la actuación de Elpais.es, centrada
en la adopción de un modelo casi íntegramente de pago; mientras que poco
después La Vanguardia puso en marcha un modelo de pago mixto por suscrip-
ción. No obstante, en la actualidad se ha abandonado la opción de suscripción
completa de los lectores, ante los resultados obtenidos.
Hoy en día, existe una situación de convivencia entre el medio físico y el di-
gital, que provoca algunos temores y desconfianzas de cara al futuro [Nicholson
2001]. No obstante, la mayor parte de las empresas dedicadas a la comercia-
lización de periódicos en papel, especialmente las que pertenecen a los grupos
editoriales más poderosos, ya ofrecen al mercado sus versiones en formato digital,
llegando a crear incluso sus propias divisiones de medios digitales. De forma más
específica, podríamos decir que actualmente en España existen más de 110 perió-
dicos digitales, mientras que la cifra a nivel mundial supera las 4.200 ediciones, de
acuerdo con las cifras publicadas por Editor & Publisher [2007] y World Newspa-
pers Online [2008]. Todas estas empresas del sector periodístico han contribuido,
sin duda, a la implantación definitiva del negocio virtual como un verdadero
medio de comunicación de masas y a la creación de un lenguaje propio.
español. Según los últimos datos disponibles [EGM 2008 y AEDE 2008], la
mayor parte de los lectores de prensa digital son hombres, aunque el segmen-
to de mujeres ha experimentado algunos cambios en sentido positivo desde
el 2001 hasta el 2006. Del mismo modo, casi la totalidad de los usuarios de
estos sitios Web informativos pertenecen a las clases sociales media y alta, lo
que no ha variado sustancialmente a lo largo del tiempo. En relación a la edad
de los lectores a través de Internet, es posible constatar que los que más leen se
sitúan en el intervalo de edad entre los 20 y los 50 años. A partir de esta edad,
la consulta de periódicos digitales disminuye de forma notable. Por otra parte,
respecto del nivel de cualificación de los lectores de prensa digital, una gran
mayoría posee estudios secundarios o superiores. Finalmente, es reseñable el
porcentaje de lectores en la red que residen en las Comunidades de Madrid
y Cataluña. Asimismo, es destacable la pertenencia de un amplio segmento a
poblaciones de tamaño entre 10.000 y 500.000 habitantes (véase Tabla D).
Es posible segmentar esta demanda de periódicos digitales en función de
la tipología de información que estos tratan. Atendiendo a los últimos datos
disponibles [OJD 2008], los periódicos generalistas siguen siendo los más
leídos, en un 50,1% de los casos; seguidos por los deportivos, que cuentan
con una espectacular acogida por parte de los lectores en los últimos tiempos
(48,1%). Por su parte, la demanda de los diarios económicos en la red supone
un porcentaje de algo menos del 2% (véase Gráfico B).
A pesar del interés que presenta el conocimiento de las motivaciones que indu-
cen a la lectura de prensa, en la literatura especializada se han realizado pocos
esfuerzos en esta dirección. De hecho, en la actualidad no existe un modelo
global que nos permita identificar cuáles son las principales motivaciones que
116 [ La lectura de prensa ]
llevan a los lectores a consultar la prensa y explicar este fenómeno. Sin embar-
go, en los últimos años se han venido desarrollando diversas investigaciones en
torno a esta cuestión. En concreto, el trabajo de Gurrea [2006] plantea que son
5 las motivaciones básicas que inducen a la lectura de prensa:
Tabla 5 - Atributos del periódico que presentan diferencias significativas entre soportes
Prensa tradicional Prensa digital
Redacción de las noticias Inmediatez/actualización de noticias
Gratuidad del periódico
Comodidad del formato
Diseño
Accesibilidad/interactividad
Facilidad búsqueda de información
Servicios al lector
Sin embargo, existen algunos aspectos para los cuales no existen diferencias
significativas en los dos ámbitos: reputación de la empresa editorial, calidad y
fiabilidad de las fuentes de información. Estos resultados parecen razonables, ya
que los tres aspectos suelen ser considerados importantes por cualquier lector
de un periódico, independientemente del medio a través del cual se efectúe la
lectura. Finalmente, la redacción y el formato de las noticias son los atributos
más valorados por los lectores de prensa en las ediciones en papel.
Así, es razonable proponer la existencia de una clara dualidad de compor-
tamiento de lectura de prensa en la actualidad. En esta línea, los lectores más
motivados por los aspectos vinculados en mayor medida a las características dife-
renciales de Internet frente al canal físico (por ejemplo, actualización e inmediatez
de las noticias), perciben ambas ofertas informativas como productos escasamente
sustitutivos. Mientras, las motivaciones que se pueden satisfacer igualmente a
través de los dos canales (por ejemplo, conocimiento de la actualidad o entreteni-
miento), ejercen un efecto positivo sobre el nivel de sustituibilidad percibida entre
los periódicos digitales y los diarios tradicionales.
Conclusiones
zado el perfil del lector de prensa medio de nuestro país y se han identificado
las principales motivaciones que inducen a la lectura de periódicos.
Teniendo en cuenta la creciente relevancia de la prensa digital, se ha anali-
zado el comportamiento de los lectores en el medio físico y en el medio electró-
nico. En esta línea, ha sido posible constatar la existencia de una clara dualidad
de comportamientos de lectura entre el canal digital y el tradicional, por lo que
parece razonable pensar que ambas ofertas informativas son complementarias.
En este sentido, los dos soportes de prensa satisfacen una misma necesidad
genérica basada en la obtención de información de actualidad, pero pueden
presentar distintos matices o situaciones de uso. En concreto, la lectura de la
versión impresa de un periódico puede resultar más cómoda para la vista que la
versión digital, puede preferirse cuando el lector dispone de más tiempo o está
interesado en leer una gran parte del contenido del periódico. Alternativamen-
te, la lectura de un periódico digital podría elegirse si lo que pretende el lector
es tener una breve visión general sobre la actualidad del día, si quiere encontrar
una información de última hora que no aparece publicada en la versión impresa
o si solamente quiere buscar unos cuantos datos muy concretos.
Así, la oferta de un periódico digital debería presentar diferencias sus-
tanciales respecto de la versión impresa del mismo periódico, de forma que
ambos productos se encontraran diferenciados y se adaptaran de forma más
adecuada a las preferencias y comportamientos de los distintos grupos de
consumidores.
Referencias
Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), Libro blanco de la
prensa diaria, 2008.
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)
[en línea]. <www.aimc.es> [Consulta: 20 mayo 2008]
Editor & Publisher, Newspapers Web sites continue to gain readers [en línea]. <http://
www.editorandpublisher.com/eandp/index.jsp> [Consulta: 16 abril 2007]
[ Raquel Gurrea y Carlos Flavián ] 121