Guia Didactica

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
Facultad de Ciencias Sociales, Educación y Humanidades

Departamento de Ciencias de la Comunicación
Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen

complexivo o de grado
Guía Didáctica
20 créditos
Titulación Ciclo
Comunicación Social VIII
Autores:
Verónica Altamirano
y varios
La Universidad Católica de Loja

Asesoría virtual:
www.utpl.edu.ec
Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen complexivo o de grado
Guía Didáctica
Mayra Gonzales
Verónica González
Kruzkaya Ordóñez
Carlos Ortiz
María Isabel Punín
Diana Rivera
Abel Suing
Andrea Velásquez
Hernán Yaguana
Jenny Yaguache.
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

CC 4.0, CC BY-NY-SA
Diagramación y diseño digital:

EDILOJA Cía. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418
San Cayetano Alto s/n
www.ediloja.com.ec
edilojainfo@ediloja.com.ec
Loja-Ecuador
Primera edición
ISBN físico - 978-9942-08-948-9
ISBN digital - 978-9942-25-036-0
La versión impresa y digital, han sido acreditadas bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimient-No comercial-Compartir igual;
la cual permite: copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se
permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al ser divulgada. https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
10 de junio, 2016
2. Índice
2. Índice............................................................................................................................................................. 3
3. Introducción............................................................................................................................................. 7
4. Bibliografía............................................................................................................................................... 9
4.1. Bibliografía básica.................................................................................................................. 9
4.2. Complementaria..................................................................................................................... 9
5. Orientaciones generales para el estudio.............................................................................. 13
6. Proceso de enseñanza – aprendizaje para el logro de competencias.............. 15
PRIMER BIMESTRE
6.1. Competencias Genéricas de la UTPL................................................................................. 15

6.2. Planificación para el trabajo del alumno........................................................................ 16
6.3. Sistema de evaluación.......................................................................................................... 19
6.4. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias........................... 20
UNIDAD 1. GÉNEROS PERIODÍSTICOS................................................................................................ 23

1.1. El periodismo y los géneros................................................................................................. 23
1.2. Definiciones básicas sobre el periodismo como profesión y de la comunicación.
Evolución histórica del periodismo y de los géneros periodísticos......................... 24
1.3. Información y comunicación. Diferencias de uso y aplicación................................. 24
1.4. La noticia, entrevista y reportaje como géneros de información........................... 25
1.5. Los géneros de opinión......................................................................................................... 25
Autoevaluación 1................................................................................................................................. 26
UNIDAD 2. MEDIOS IMPRESOS........................................................................................................... 27

2.1. Breve descripción de la evolución de los medios impresos...................................... 27
2.2. Estructura de la comunicación........................................................................................... 28
2.3. La agenda setting en los medios de comunicación impresos de Ecuador........... 28
2.4. Nuevas realidades de los medios impresos.................................................................... 30
Autoevaluación 2................................................................................................................................. 31
UNIDAD 3. PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN.................................................................................. 32
3.1. ¿Qué es periodismo de investigación?............................................................................. 32
3.2. ¿Por qué hacer periodismo de investigación?............................................................... 33
3.3. Factores condicionantes de la investigación periodística.......................................... 34
3.4. Fuentes....................................................................................................................................... 35
3.5. Uso de fuentes de internet para investigación............................................................. 36
3.6. Redacción.................................................................................................................................. 37
3.7. Efectos y seguimiento........................................................................................................... 39
3.8. Seguridad contra ego, la experiencia en autoprotección de periodistas............. 40
3.9. DUROS Y BLANDOS................................................................................................................. 41
3.10. Vocabulario mínimo de derechos humanos para periodistas.................................. 41
Autoevaluación 3................................................................................................................................. 44
UNIDAD 4. PERIODISMO DIGITAL....................................................................................................... 45

4.1. Sociedad de la Información................................................................................................. 45
4.2. Periodismo Digital.................................................................................................................. 52
4.3. Comportamiento del usuario............................................................................................. 55
4.4. Usabilidad................................................................................................................................. 55
4.5. Redacción para la web.......................................................................................................... 57
4.6. Redes sociales.......................................................................................................................... 60
4.7. El profesional del periodismo............................................................................................. 62
Autoevaluación 4................................................................................................................................. 64
UNIDAD 5. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL............................................................................... 65

5.1. El dircom, estratega y gestor corporativo....................................................................... 65
Autoevaluación 5................................................................................................................................. 69
5.2. Comunicación interna........................................................................................................... 70
5.3. ¿Qué se debe tomar en cuenta para elaborar un plan de comunicación?........... 77
Autoevaluación 6................................................................................................................................. 86
5.4. Comunicación preventiva y gestión de crisis................................................................. 87
UNIDAD 6. RELACIONES PÚBLICAS.................................................................................................... 92

6.1. Identidad, imagen, reputación y responsabilidad social........................................... 92
6.2. El plan global de comunicación......................................................................................... 98
6.3. Comunicación Interna........................................................................................................... 103
6.4. Comunicación externa: las técnicas de marketing...................................................... 106
6.5. Comunicación externa 2.0: la organización en internet............................................ 110
Autoevaluación 7................................................................................................................................. 120
SEGUNDO BIMESTRE
6.5. Planificación para el trabajo del alumno........................................................................ 121

6.6. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias........................... 124
UNIDAD 7. ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS........................................................................................ 124

7.1. Empresa de comunicación y el plan empresarial......................................................... 124
Autoevaluación 8................................................................................................................................. 127
7.2. Entorno general: la empresa de comunicación en el marco macroeconómico.. 128
Autoevaluación 9................................................................................................................................. 130
7.3. El entorno específico: la industria de la comunicación.............................................. 131
Autoevaluación 10............................................................................................................................... 133
UNIDAD 8. PUBLICIDAD....................................................................................................................... 135

8.1. ¿Qué es la publicidad en la actualidad?.......................................................................... 135
8.2. La evolución de la publicidad............................................................................................. 136
8.3. Los aspectos económicos, sociales y de regulación de la publicidad.................... 137
8.4. El alcance de la publicidad: de lo local a lo global....................................................... 137
8.5. Mercadotecnia y comportamiento del consumidor: los fundamentales de la
publicidad................................................................................................................................. 138
8.6. Segmentación del mercado y la mezcla de mercadotecnia: determinantes de
la estrategia de publicidad.................................................................................................. 139
8.7. Investigación: recopilación de información para planeación de publicidad....... 140
8.8. Planeación de mercadotecnia y de publicidad: descendente, ascendente e
IMC.............................................................................................................................................. 141
8.9. Planeación de la estrategia de medios: encontrar vínculos con el mercado...... 143
8.10. Formación de la relación: mercadotecnia directa, ventas personales y
promoción de ventas............................................................................................................. 145
8.11. Relaciones públicas, patrocinios y publicidad corporativa........................................ 147
8.12. Estrategia creativa y el proceso creativo......................................................................... 149
8.13. Ejecución creativa: el arte y el texto................................................................................. 151
8.14. Producción de anuncios para los medios impresos, electrónicos y digitales...... 155
8.15. El uso de los medios impresos............................................................................................ 158
8.16. El uso de los medios electrónicos: la televisión y la radio......................................... 159
8.17. El uso de los medios interactivos digitales y correo directo..................................... 160
8.18. El uso de medios exteriores, de exhibición y suplementarios................................. 164
Autoevaluación 11............................................................................................................................... 167
UNIDAD 9. CINE...................................................................................................................................... 170

9.1. Historia del cine...................................................................................................................... 170
9.2. La semiótica del cine............................................................................................................. 172
9.3. Lenguaje Cinematográfico.................................................................................................. 176
9.4. Guion Cinematográfico......................................................................................................... 190
Autoevaluación 12............................................................................................................................... 192
UNIDAD 10. RADIO................................................................................................................................ 193
10.1. Características de la radio.................................................................................................... 193
10.2. El lenguaje radiofónico......................................................................................................... 196
10.3. Voz y locución.......................................................................................................................... 199
10.4. Producción radiofónica......................................................................................................... 201
Autoevaluación 13............................................................................................................................... 228
UNIDAD 11. TELEVISIÓN...................................................................................................................... 229

11.1. La televisión: un mundo de información y entretenimiento en la encrucijada
final............................................................................................................................................. 229
11.2. La televisión en Ecuador....................................................................................................... 230
11.3. Programación de calidad..................................................................................................... 231
11.4. El guion en programas de ficción, entretenimiento e información....................... 232
11.5. La Programación Televisiva: Contenidos y Estrategias............................................... 233
11.6. Fundamentos Tecnológicos................................................................................................. 236
11.7. La Televisión ante el reto de Internet............................................................................... 243
11.8. La producción audiovisual................................................................................................... 245
11.9. La preproducción.................................................................................................................... 247
11.10. Realización televisiva............................................................................................................ 252
Autoevaluación 14............................................................................................................................... 260
7. Solucionario.............................................................................................................................................. 261
8. Anexos........................................................................................................................................................... 275
PRELIMINARES Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
3. Introducción
El componente preparatorio para el Examen Complexivo está diseñado para los estudiantes de la
Titulación de Comunicación Social que han culminado sus estudios y toman esta opción de titulación
profesional en la Modalidad Abierta y a Distancia de la Universidad Técnica Particular de Loja.
Esta guía presenta los más selectos contenidos de los componentes académicos que la Titulación de
Comunicación Social ha preparado en función de las más altas exigencias profesionales y la demanda
de las empresas de Comunicación.
Gracias a la guía didáctica, los elementos de autoestudio y las autoevaluaciones usted estará en capacidad
de enfrentarse al mundo profesional. Es importante que además revise la bibliografía complementaria
que cada docente sugiere en esta guía didáctica.
Sabemos que usted ya ha aprobado todos los componentes educativos de su carrera; por tanto, confiamos
plenamente en su capacidad para organizar el tiempo de estudios y el compromiso que conlleva estudiar
a distancia. No obstante, nos permitimos sugerirle que haga una revisión general de los contenidos de
esta guía para que tenga la planificación que más se adecue a su realidad y responsabilidades laborales
y personales.
Le invitamos a participar en las actividades propuestas en el calendario académico y a comunicarse con

sus profesores por cualquier medio
La guía didáctica de preparación para el examen complexivo presenta 11 componentes académicos,

clasificados en cuatro unidades académicas:
UNIDAD DE PERIODISMO
En esta unidad se estudiarán los componentes de Géneros periodísticos, Medios impresos, Periodismo
de investigación y Periodismo digital. La unidad de periodismo está pensada para que los futuros
profesionales se desenvuelvan en los medios de comunicación con solvencia en lo referente a la
redacción y preparación de información de temas de interés público y que sean capaces de llevar esos
contenidos a las redes sociales, así como a los medios digitales.
UNIDAD DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Es bien sabido que cada vez más las instituciones requieren mantenerse bien comunicadas con
sus distintos públicos así como manejar problemas internos y externos que infieran en el normal
desenvolvimiento de sus actividades. Allí los comunicadores tendrán un gran campo de acción. En esta
unidad se profundizarán los contenidos de Comunicación Organizacional y Relaciones públicas. Abarca
temas indispensables para que un comunicador social genere soluciones en los ámbitos empresariales
y administrativos relacionados con este campo de las ciencias.
UNIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS Y PUBLICIDAD
El perfil de un buen comunicador social debe estar completo con las materias que le ayuden en el
análisis de desarrollo de un medio y en la capacidad que éste tenga para mantenerse activo. Otro de los
objetivos de esta unidad es que los estudiantes conozcan de cerca la manera de hacer publicidad. Esto
les permitirá tener las mejores opciones para diseñar y desarrollar productos comunicaciones así como

7
Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) PRELIMINARES
elaborar piezas promocionales. En esta unidad se abarcará las materias de Publicidad y Administración
de medios
UNIDAD AUDIOVISUAL
Sin duda una de las más atractivas por el potencial de las pantallas como medios para comunicarse. El
internet, las redes sociales y los dispositivos electrónicos son un mundo en el que las comunicaciones
hallaron un fértil terreno. Esta Unidad que contiene los componentes de Cine, Radio y Televisión
preparará a los estudiantes para que brinden soluciones en el desarrollo de productos comunicaciones
audiovisuales.
El trabajo se ha planificado para que a lo largo de cada bimestre se estudien dos unidades, en el orden
que antecede. Cada una de ellas es imprescindible en su futuro profesional.
En esta guía de estudios, usted va a encontrar actividades y autoevaluaciones propuestas sobre cada
una de las temáticas seleccionada en los contenidos. Es importante que usted las realice; ya que éstas se
han diseñado para aportar al proceso de aprendizaje.
8 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

4. Bibliografía
4.1. Bibliografía básica

Altamirano, V. y otros (2015) Prácticum 4 – Examen complexivo. Guía Didáctica. Loja, Ecuador: Ediloja.
La bibliografía básica está compuesta por esta guía de estudios, que contiene los principales contenidos
que le prepararán para rendir el examen complexivo. Aquí encontrará además libros de referencia,
direcciones de páginas web, directorios, repositorios, videos y otros contenidos que le ayudarán en su
preparación para la validación del examen.
4.2. Complementaria
En cada una de las secciones o componentes académicos, los profesores incluyen bibliografía
complementaria necesaria para el aprendizaje y la preparación para el examen complexivo.
UNIDAD DE PERIODISMO:
–– Géneros periodísticos
Catavella, J. (2012). Texto dinámico para un periodismo cambiante. Aproximaciones a las tendencias
del futuro de los géneros periodísticos. Madrid, España: Servicio de publicaciones Universidad
Complutense de Madrid.
Un documento que habla sobre la evolución de los géneros los cambios que la tecnología plantea, así
como los nuevos retos para el periodismo. Se destaca el papel de la escritura periodística, en especial.
Edo, C. (2009). Periodismo informativo e interpretativo. El impacto de Internet en la noticia, las fuentes
y los géneros. Loja, Ecuador: Editorial UTPL.
Este libro tiene una visión renovada y muy curiosa sobre los géneros periodísticos y el papel que cumplen
frente a la presencia de la Internet.
Vivaldi, M. (1999). Géneros Periodísticos. Madrid, España: Editorial Paraninfo
El texto contiene todo sobre las técnicas y estrategias de redacción periodística y la importancia del
buen manejo de estilo periodístico.
–– Medios impresos
Armentia, J. y otros. (2000). El Diario Digital. Barcelona, España: Editorial Bosch.
En este libro se aborda el tema de los diarios digitales y su credibilidad, capacidad interactiva y de su
inmediatez para la recepción de cualquier noticia de última hora y su actualización.
Dominick, J. (2006). La Dinámica de la Comunicación Masiva. México, México. D.F.: Mc Graw Hill.

9
La obra de Dominick se enfoca en un análisis de las posibilidades mediáticas más importantes, analizando
el entorno del medio en estudio al establecer puntos clave: antecedentes, perspectivas en la era digital,
formatos de producción, estructura, formas de propiedad, aspectos financieros, retroalimentación y
carrera profesional.
González L, y Pérez P. (2001). Principios básicos sobre diseño periodístico. Madrid, España: Editorial
UNIVERSITAS S.A.
La obra no es una referencia para los profesionales del diseño sino más bien un punto de partida para
todos aquellos que quieran especializarse en una disciplina tan apasionante como el diseño periodístico.
–– Periodismo de investigación
Martínez, G. (2004). Periodismo de investigación. Fuentes, Técnicas e Informes. Buenos Aires,

Argentina: Ediciones Urgeman.
Es un libro que tiene como objetivo presentar una visión integral y actualizada de un género comunicacional,
que en las últimas décadas, se ha destacado singularmente entre las diversas orientaciones del “cuarto
poder”: el periodismo de investigación, en este caso desde la realidad argentina.
Reyes, G. (2005). Periodismo de Investigación. México, México: Editorial Tillas.
El libro se presenta como una carta de navegación para quienes incursionan en el periodismo de
investigación. A partir de las experiencias de un centenar de reporteros quienes, a su vez, ayudan a dar
un orientación sistemática para la investigación periodística.
–– Periodismo digital
Briggs, M. (2007) Periodismo 2.0. Austin, Estados Unidos: Funded by the John S. and James L. Knight
Foundation
El autor presenta una interesante recopilación de los inicios del periodismo digital, además usa ejemplos
claros de cómo mejorar nuestras prácticas periodísticas.
–– Comunicación organizacional
Aljure, A. (2005). Master DirCom: los profesores tienen la palabra. Medellin, Colombia: Universidad
de Medellín.
Analiza la empresa y traza el camino que deben seguir las estrategias de comunicación de una institución.
Van Riel, C. (2000). Comunicación Corporativa. Madrid, España: Editorial Prentice Hall.
Este libro muestra una panorámica de la comunicación corporativa analizando, todos los fundamentos
necesarios para proponer un programa eficaz de identidad
Chiavenato, I. (2009). Comportamiento Organizacional. La dinámica del éxito en las organizaciones.

México, México: McGraw Hill.
Versa sobre el capital intelectual de las empresas y la participación de las personas en la organización.
Estudia las manifestaciones y características de la comunicación en una organizaión.

–– Relaciones Públicas
Wilcox, D., Cameron, G. & Xifra, J. (2006). Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Octava edición.
Madrid, España: Pearson Educación.
Estudia los conceptos básicos de Relaciones Públicas eficaces y cómo se pueden llevar a la práctica en
el mundo actual.
Revistadircom (s/a). [En línea]. Disponible en: www.revistadircom.com RRPP. (s/a). [En línea].
Disponible en: www.rrppnet.com.ar
Presenta varios casos de estudio desde la práctica de las Relaciones Públicas y la dinámica interna de las
instituciones pensadas en todos sus públicos.
UNIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS Y PUBLICIDAD
–– Administración de medios
Caro, F. (2007): Gestión de empresas informativas. Madrid, España: Mc Graw-Hill.
Aquí se recogen los conceptos elementales que debe conocer todo gestor de las empresas informativas.
Está pensado para los estudiantes universitarios de las licenciaturas de comunicación que se enfrentan
por primera vez a temas relacionados con el mundo empresarial.
–– Publicidad
Aaker, D., Kumar, V., & Day, G. (2001). Investigación de Mercados. México, México: Limusa Wiley.
Este texto le permitirá conocer a profundidad cómo se realiza la Investigación de Mercados en Marketing
y será soporte para la unidad 7 de la asignatura
Dominick, J. (2002). La dinámica de la comunicación masiva. México, México: McGraw-Hill.
Se enfoca en un análisis de las posibilidades mediáticas más importantes, analizando el entorno del
medio en estudio al establecer puntos clave; lo que proporciona una perspectiva completa. Se trata de
una obra que le permitirá comprender en sus fundamentos la dinámica de los medios masivos.
UNIDAD AUDIOVISUAL
–– Cine
Medrano, M. (Ed.). (2011). El lenguaje cinematográfico. Barcelona, España: Parramón Ediciones, S.A.
en este libro encontraremos las técnicas y los recursos que se utilizan para que las películas tengan un
determinado significado para el público. El sistema de signos que utilizan, los contextos que plantean
y el conjunto de elementos estéticos que contienen y dan forma a la imagen cinematográfica. Cada
capítulo concluye con un estudio de caso que muestra la aplicación concreta de una serie de conceptos
y recursos clave.
Medrano, M. (Ed.). (2011). Guion. Barcelona, España: Parramón Ediciones, S.A.
El libro contiene los elementos clave de la escritura de guiones a través del examen de áreas tales como
el diálogo, sonido, escenarios, filmación y estructura.

11
–– Radio
Balsebre, A. (2000). El lenguaje radiofónico. Madrid, España: Cátedra.
Una obra clásica de la radiodifusión, cuyos aportes son fundamentales para entender la génesis del
medio sonoro. Utiliza un lenguaje de fácil asimilación, con ejemplos muy claros que ayudarán al lector
para que haga de la lectura un pasatiempo preferido
Delgado, W. & Yaguana, H. (2014). 85 años de la radiodifusión ecuatoriana. Quito, Ecuador: CIESPAL.
Una obra completa que nos ofrece una fotografía muy interesante de la radio en Ecuador. Nos brinda
información acerca de las primeras emisoras, sus características, las cinco primeras décadas de la radio en
el país, posteriormente se efectúa un estudio actual sobre el comportamiento de la empresa radiofónica
en el país; hasta llegar a describir el impacto que tiene la radio digital y la radio web.
–– Televisión
Garralón, J. (2002). Tecnología de los Medios Audiovisuales. Cáceres, España: Universidad de

Extremadura.
Este libro recoge información respecto a las nuevas tecnologías para la producción audiovisual, le
ayudará a despejar algunas dudas que pueda surgir de lo aprendido en la materia. Usted sabe que
nuevos conocimientos nos abre nuevas dudas, en este libro encontrará información necesaria para su
profesión. Es muy importante que lo incluya en su bibliografía porque le servirá como una fuente de
consulta no sólo para la materia sino también, en su vida profesional.
Medellín, F. (2005). Cómo Hacer Televisión, Cine Y Video. Bogotá, Colombia: Ediciones Paulinas.
Este texto nos habla sobre el uso del lenguaje audiovisual y los procesos de producción audiovisual.
Enseña la utilización de equipos y lenguaje, relato y guion, procesos de producción y usos de la televisión,
como también conocerá los cargos y funciones de cada equipo de producción.
Millerson, J. (2008). Realización y producción en televisión. Madrid, España: Instituto Oficial de Radio
y Televisión.
Esta obra es una guía muy práctica sobre las técnicas de producción profesionales de televisión y vídeo.
Se puede encontrar descripciones y explicaciones precisas sobre el equipo que va a emplear y descubrir
la mejor forma de usarlo. Enseña cómo anticiparse para resolver los problemas que diariamente se
presentan. Analiza con detalle todas las particularidades de la producción en televisión, enseñando los
secretos del trabajo superior de cámara, las técnicas lumínicas persuasivas, los tratamientos de sonido
eficaces, así como los sutiles procedimientos escenográficos y la técnica de la edición en video.

5. Orientaciones generales para el estudio
La filosofía de la Universidad Técnica Particular de Loja considera a la persona capaz de su realización

plena; esto, en su significado más amplio, indica que puede alcanzar las más altas metas en todos los
aspectos de su vida.
De su parte, la UTPL espera el compromiso y el esfuerzo por superar las barreras del tiempo y de la
distancia y que involucre activamente en el estudio de los contenidos presentados en esta guía.
Algunos consejos útiles para sus estudios son:
Utilizar un cuaderno de apuntes que le sirva para hacer anotaciones de sus dudas e
inquietudes; así como para elaborar cuadros y gráficos.
Interactuar en el Entorno Virtual de Aprendizaje y compartir dudas con sus compañeros y

con el tutor.
Acceda a la página web de la UTPL. Allí encontrará siempre noticias actualizadas.
La planificación para el trabajo del alumno es una herramienta pensada para que pueda
desarrollar mejor sus estudios. Le sugiero que revise este apartado
Al finalizar cada capítulo usted encontrará las autoevaluaciones. El objetivo de estas preguntas es reforzar
los conceptos básicos que debe estudiar a lo largo del cada componente.
Las tutorías se pueden realizar por medio del Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA) o por medio de correo
electrónico: pbarrazueta@utpl.edu.ec Telefónicamente se puede comunicar con los tutores al número
07 370 1444, a las siguientes extensiones:
Extensión
Asignatura Profesor Correo
Telefónica
Géneros Periodísticos María Isabel Punín 2641 mipunin@utpl.edu.ec
Medios Impresos Diana Rivera 2802 derivera@utpl.edu.ec
Periodismo de Investigación Krupskaya Ordóñez 2642 Kordonez@utpl.edu.ec
Periodismo Digital Mayra Gonzáles 2640 mpgonzales@utpl.edu.ec
Administración de medios Abel Suing 2637 arsuing@utpl.edu.ec
Comunicación organizacional Jenny Yaguache 2506 jjyaguache@utpl.edu.ec
Marketing Carlos Granda 2658 cwgranda@utpl.edu.ec
Publicidad Andra Velásquez 2634 avvelasquez@utpl.edu.ec
Relaciones Públicas Verónica Altamirano 2420 vpaltamirano@utpl.edu.ec
Cine Verónica González 2644 vegonzalez@utpl.edu.ec
Radio Hernán Yaguana 2636 hayaguana@utpl.edu.ec
Televisión Carlos Ortiz 2644 ccortiz@utpl.edu.ec

13

PRIMER BIMESTRE Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
6. Proceso de enseñanza – aprendizaje para el logro de competencias
PRIMER BIMESTRE
6.1. Competencias Genéricas de la UTPL

Trabajo en equipo
Organización y planificación del tiempo

15
6.2. Planificación para el trabajo del alumno
16
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS CONTENIDOS
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ACTIVIDADES DE INDICADORES DE TIEMPO DE
DEL COMPONENTE
TITULACIÓN APRENDIZAJE APRENDIZAJE DEDICACIÓN
EDUCATIVO UNIDADES
Distinguir la visión general, teórica y Identifica los principios Unidad 1: Lectura de la guía Reconoce y define los Semana 1:
práctica sobre la comunicación y los básicos en relación al Géneros Periodísticos didáctica y el material de géneros periodísticos en
36 horas de
medios de la comunicación; utilizando ejercicio periodístico apoyo. Interacción en el los diferentes medios de
Definiciones básicas sobre el autoestudio. 4
las TIC´s bajo los parámetros de la Entorno Virtual de comunicación
Diferencia las periodismo como profesión. horas de
educomunicación. Aprendizaje y las redes
características y exigencias intreacción en
Géneros de información y sociales
Formular temas de investigación de cada uno de los EVA y redes
relacionados al comportamiento y géneros de información géneros de opinión Participación en las sociales
desarrollo social, que aporten al actividades tutoriales
conocimiento y debate de la
información y comunicación para
formular proyectos y estrategias de
Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
comunicación
Relacionar la Educación y Comunicación
para analizar de manera crítica y
reflexiva el rol de los medios
Identificar la importancia de las
relaciones públicas y su vinculación con
el mundo de la comunicación, Redes
Internacionales y globalización
Aplicar la normatividad jurídica que
regula el ejercicio de la comunicación
social, conceptos claves de legislación y
principales aspectos de la Constitución
Política del Estado
Utilizar herramientas de organización,
diseño y planificación de los medios de
comunicación para la gestión de
empresas comunicacionales
Distinguir la visión general, teórica y
práctica sobre la comunicación y los
medios de la comunicación; utilizando
PRIMER BIMESTRE
las TIC´s bajo los parámetros de la

educomunicación

DEL COMPONENTE
EDUCATIVO UNIDADES
Utilizar herramientas de Unidad 2: Repaso de los contenidos Estructura un medio de Semana 2: 36

organización, diseño y Medios impresos de la guía. Desarrollo de comunicación impreso o horas de
planificación de los medios las actividades sugeridas digital autoestudio. 4
PRIMER BIMESTRE
de comunicación para la Nuevas realidades de los horas de

medios impresos Análisis de medios Describe la estructura de
gestión eficiente de intreacción en
digitales e impresos. un medio de
trabajo. Estructura de la EVA y redes
comunicación impreso y
sociales

Identificar la estructura de comunicación. digital
los medios de
comunicación y sus
principales formatos para
un desenvolvimiento
eficaz.
Determinar con claridad Unidad 3: Lectura de la guía y de la Explica el panorama del Semana 3: 36
aspectos como ¿qué es el Periodismo de bibliografía periodismo de horas de
periodismo de investigación recomendada. Estudio investigación en función autoestudio. 4
investigación?, ¿cómo de casos propuestos de los objetivos de un horas de
trabajar con fuentes y Por qué hacer periodismo de medio y programa intreacción en
investigación Analiza en profundidad
documentación? Y ¿qué EVA y redes
un reportaje de Utiliza las fuentes
aspectos éticos entran en Fuentes. Redacción sociales
periodismo de correctas de acuerdo con
juego?
investigación. los objetivos del
Aplicación del uso programa y del medio
adecuado de fuentes
Buen uso de las Unidad 4: Investigación Aplica el uso correcto de Semana 4: 36

herramientas tecnológicas Periodismo digital independiente de las las herramientas de la red horas de
para generar contenidos tecnologías digitales y para comunicación autoestudio. 4
de calidad Sociedad de la información. sus aplicaciones. horas de
Web 2.0 Utilizas las herramientas
intreacción en
Correcto uso de los Lectura de la guía y sistemas para
Comportamiento del usuario EVA y redes
elementos que conforman didáctica y el material de desarrollar un correcto
Usabilidad. Modelos sociales
la arquitectura de la apoyo. Interacción en el contenido de
información Entorno Virtual de comunicación
Aprendizaje y las redes
17
sociales
18
DEL COMPONENTE
EDUCATIVO UNIDADES
Distingue el ámbito de Unidad 5: Aplica los contenidos de Elabora un plan de Semana 5: 36

acción que tiene la Comunicación la guía y de los textos de comunicación sobre la horas de
comunicación Organizacional apoyo para proponer sus base de las necesidades autoestudio. 4
institucional, el marketing propios proyectos propias de cada horas de
y la comunicación La gestión de conflictos institución. intreacción en
Pone en práctica los
organizacional en la Comunicación preventiva y EVA y redes
contenidos de la guía Planea de forma
empresa. gestión de crisis. Plan de sociales
estratégica los objetivos
Diseña las estrategias en comunicación interna de una institución
función de los diferentes
tipos de comunicación
dentro de una estructura
empresarial acorde a las
exigencias de un entorno
cada vez más competitivo
Comprender el papel que Unidad 6: Lectura de la guía Propone estrategias de Semana 6: 36

juegan las Relaciones Relaciones Públicas didáctica y el material de Relaciones Públicas que horas de
Públicas en los procesos de apoyo. Interacción en el respondan a las autoestudio. 4
comunicación. Identidad imagen y Entorno Virtual de necesidades propias d de horas de
reputación Aprendizaje y las redes una institución intreacción en
sociales EVA y redes
sociales
Comprender el alcance de Plan global de Diseño de planes de Construye proyectos de Semana 7 y 8

la Responsabilidad Social y comunicación. Relaciones Públicas con responsabilidad social a preparación
la importancia de Comunicación interna y el apoyo del profesor partir de las necesidades para la primera
comunicarla a sus externa tutor de la institución y del evaluación
diferentes públicos. público presencial
PRIMER BIMESTRE

6.3. Sistema de evaluación

Formas de evaluación 2. Heteroevaluación
Evaluación a Evaluación
1. Autoevaluación *
distancia ** presencial
3. Coevaluación
Interacción en el
Parte de ensayo
Prueba objetiva
Parte objetiva
EVA***
Competencia: criterio
Comportamiento ético X X X X X
Cumplimiento, puntualidad,
Actitudes
X X
responsabilidad
Esfuerzo e interés en los trabajos X X X X X
Respeto a las personas y a las normas
X X
de comunicación
Creatividad e iniciativa X X X
Habilidades
Contribución en el trabajo
X
colaborativo y de equipo
Presentación, orden y ortografía X X X
Emite juicios de valor
X X
argumentadamente
Dominio del contenido X X X X X
Conocimientos
Investigación (cita fuentes de

X X
consulta)
Aporta con criterios y soluciones X X
Análisis y profundidad en el
X X
desarrollo de temas
PORCENTAJE 10% 20% 30% 70%
presenciales y en el
Estrategia de
aprendizaje
Actividades
EVA
Puntaje 2 4 6 14
TOTAL 20 puntos
Para aprobar el componente se requiere obtener un puntaje mínimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%.
*Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificación; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso
de aprendizaje.
**Recuerde: que la evaluación a distancia del primero y segundo parcial consta de dos partes: una objetiva y otra de
ensayo, debe desarrollarla y enviarla a través del EVA según las fechas establecidas
***Estrategias de aprendizaje opcionales y de tipo colaborativo: foro, chat y videocolaboración con una valoración de
un punto cada una.
Señor estudiante:
Tenga presente que la finalidad de la valoración cualitativa es principalmente formativa.

19
Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) PRIMER BIMESTRE
6.4. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias
EXAMEN COMPLEXIVO
Corresponde a una evaluación integral, que guarda correspondencia con los resultados de aprendizaje
de la titulación, procura la demostración de las competencias adquiridas por el estudiante durante su
formación, tiene el mismo nivel de complejidad que el trabajo de titulación; que es la otra alternativa
que tienen los estudiantes de la Titulación de Comunicación Social de la UTPL.
Estará articulado al perfil de una carrera o programa vigente o no vigente habilitada para el registro de
títulos.
Los parámetros del examen complexivo consideran el perfil actual de una titulación o programa
académico, así como las competencias genéricas de la universidad y competencias específicas de
la titulación de Comunicación Social. Para esta titulación el examen complexivo será escrito, con un
planteamiento de prueba objetiva de opción múltiple.
Requisitos para el examen complexivo
Podrán iniciar el proceso de examen complexivo los estudiantes que cumplan con el proceso para
solicitar el examen complexivo según las fechas establecidas, y para la aplicación del mismo.
En el cuadro a continuación se detalla las características del examen complexivo:
El examen complexivo será de tipo:

Oral y/o escrito
1. Oral
2. Escrito ( x )
3. Oral y escrito
El tiempo destinado para el examen complexivo

El tiempo que se requiere para el desarrollo del examen complexivo es de 3 horas, que tiene relación con el
dominio que el estudiante ha adquirido en los diversos componentes académicos a lo largo de su formación. Se
prevé la evaluación a través del Entorno virtual de aprendizaje EVA.

Número total de preguntas.

La evaluación se la efectuará mediante un examen escrito de 100 preguntas, realizadas sobre la base de los
contenidos propuestos en las materias que conforman la malla curricular de la carrera de Comunicación Social.
La estructura de las preguntas comprenden distintos niveles taxonómicos, en los que el alumno debe utilizar
diversos métodos, conceptos y teorías que le permitan visualizar de forma general el planteamiento y llegar a la
respuesta correcta; y de análisis, con la observación, organización de ideas, reconocimiento de significados,
identificación de esquemas, para obtener la alternativa correcta.
La estructura general del examen complexivo se relaciona con las competencias genéricas y específicas
adquiridas por el estudiante.
Ejemplo
Base El lenguaje periodístico se caracteriza con la exactitud, la concisión y los
giros verbales, estas y otras características permiten un consumo fluido
de un producto periodístico.
Instrucción Identifique los siguientes errores del lenguaje periodístico en el
siguiente texto:
Al medio día de hoy, el señor Prefecto de la ciudad de Loja, digo que el
Gobierno Nacional asignó un crédito importante para la rehabilitación
de la vía Loja- Cuenca.
La vía en mención, ha soportado una serie de desperfectos producto del
fuerte clima, los moradores aledaños al tramo Loja- Saraguro- Cuenca
viven un ámbito de tensa calma por los múltiples accidentes suscitados.
“ Es cosa de todos los días” comentó Juan Pineda, morador de la zona,
en relación a los accidentes de tránsito.
Opciones a.- Exactitud
b- Concisión
c.- Uso de frases sueltas
Nivel Taxonómico Medio
Tipo de reactivo Aplicación
Bibliografía García Manual; Gutiérrez Liliana ( 2011). Manual de los géneros
periodísticos. Universidad de La Sabana. Ecoe Ediciones.
Desarrollo de los contenidos
Una vez que estamos seguros de los procedimientos y procesos del examen complexivo, pasaremos
ahora al estudio de los contendidos que les prepararán para la evaluación. Como ya se ha descrito antes,
los contenidos están estructurados en tres bloques que son: Periodismo, Comunicación Organizacional
y Bloque Audiovisual. En cada uno de éstos, los docentes han preparado el material necesario para que
apruebe el examen complexivo.
Es necesario aclarar además que el orden de estos bloques no implica un mayor o menor importancia
de los componentes académicos. Todas las asignaturas tienen el mismo peso académico en el proceso
de evaluación.
PRIMERA PARTE: UNIDAD DE PERIODISMO
INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD
A través de la maravillosa autopista de Internet, podremos descubrir un mundo en el cual el periodismo

encontró un espacio. Ya lo dijo Guillermo Franco “Escribir para la Web significa, en gran parte, regresar a
dos de las bases del oficio periodístico: la buena redacción y la buena edición. El resto, definitivamente
una menor proporción, está determinado por las particularidades de este nuevo medio. A pesar de lo
simple que resulta enunciar esta fórmula, es un hecho comprobable que son pocos los que han recorrido

21
el camino de la escritura para la Web, bien sea por desconocimiento, indiferencia o franca renuencia. La
víctima de ello siempre ha sido el usuario, muchas veces sacrificado para proteger injustificadamente el
ego de un autor”.
Los contenidos a estudiar están enfocados en obtener destrezas de redacción para la web, el uso y
construcción de la pirámide invertida, tomando como referencia la herencia del periodismo impreso. Las
herramientas digitales son parte importante de nuestro aprendizaje, dado que son el soporte por el cual
se transmitirán los contenidos a la gran y diversa audiencia que se encuentra en Internet. En el recorrido
que realizaremos debemos tener presente que la disciplina de periodismo online, ciberperiodismo,
periodismo electrónico, en si, periodismo digital, procura explorar las diversidades de experiencias y
habilidades de los estudiantes en proyectos multimedia informativos. El énfasis principal está dado
por la capacidad de desarrollar narrativas periodísticas de texto, audio, video, imágenes; y la capacidad
de crear comunidades informativas a través de la interactividad con el público. La disciplina procura
también desarrollar la capacidad de producir colectivamente contenidos de diversa índole.
Espero que a través de esta interesante asignatura usted descubra nuevas posibilidades de expandir su
conocimiento y mirar a Internet como una herramienta de trabajo profesional.

UNIDAD 1. GÉNEROS PERIODÍSTICOS
La asignatura parte del uso correcto de la materia prima del periodismo el lenguaje. El lenguaje actúa
como un elemento para analizar las diferentes características y modos de aplicación de los géneros
periodísticos, pero además permiten distinguir la información de la opinión.
Los géneros periodísticos no son otra cosa que modos discursivos de gestión de la información, que usa
el periodista para difundir los diferentes acontecimientos, antes de ello, el periodista en formación debe
dominar el lenguaje y la redacción.
La materia está fundamentada en tres pilares formativos:
a. El uso del lenguaje periodístico como condición primaria para el proceso de difusión de
acontecimientos, misión suprema del periodismo para lo cual cuenta con los diferentes medios
de comunicación.
b. La aplicación de los géneros de información y de opinión
c. Desarrollo del estilo periodísticos mediante del uso de diferentes modalidades discursivas como
la narración y la argumentación.
1.1. El periodismo y los géneros

El periodismo profesión/oficio1 que ha sufrido profundas transformaciones debido a la presencia de Red
y todas las transformaciones que se han generado a partir de la consolidación de la Web 2.0.
Entendemos al periodismo como una profesión de servicio social, en la cual el periodista es una persona
que interpreta la realidad, es decir, busca, descubre, selecciona acontecimientos que más tarde se
convierten en noticia gracias a la vigencia e impacto de los medios de comunicación.
Los Géneros Periodísticos (GP) no son otra cosa que la división pragmática de los hechos y los comentarios,
que en su conjunto dan vida a lo que se conoce como coyuntura informativa.
El concepto de GP no es nuevo, fue utilizado, en primera instancia por Jacques Kayser, quien planteó una
metodología de análisis de la identidad de los diarios impresos.
Los GP permiten a los periodistas seleccionar, clasificar y etiquetar los diferentes acontecimientos, que
por sus propias características merecen narraciones y enfoques diferentes.
Por ello, los GP dividen a los acontecimientos en dos grandes grupos. Los géneros de información que
son: la noticia, la entrevista, el reportaje, la crónica y los géneros de opinión en los cuales se incluye el
editorial, la columna y los géneros gráficos.
Existen algunas clasificaciones temáticas de los GP, que vale la pena revisar pero en líneas generales, el
tipo de género que se use está siempre marcado por la calidad de la narración, que es a su vez donde se
puede medir la calidad y experiencia del periodista.
1 - Ecuador aprobó a mediados del 2013 la Ley Orgánica de Comunicación (LOC) considerada por los propietarios de los medios
de comunicación como “Ley Mordaza”. El Art. 42 de la mencionada ley promueve la titulación obligatoria para quienes
ejercen en ámbitos de la comunicación y del periodismo, aunque aún no se han implementado los mecanismos de control.
Esta ley sustituye la vigencia la Ley de ejercicio profesional de la conocida “Ley de la dictadura” (1975), que reconocía la
experiencia como requisito profesionalizante.
23
1.2. Definiciones básicas sobre el periodismo como profesión y de la comunicación. Evolución

histórica del periodismo y de los géneros periodísticos
El periodismo, desde sus inicios, ha sido una disciplina ecléctica que se ha nutrido de un sinnúmero
de perspectivas teóricas y metodológicas (Mellado, 2006). Esta posición multidisciplinaria sumada
a las tendencias del mercado, entiéndase empresa periodística, han provocado que la formación de
comunicadores tenga, por lo menos, dos tendencias.
La primera, una formación de corte humanístico, que considera al periodista un intelectual (Fuentes,
1992), y la segunda, la formación técnica sobre temáticas relacionadas con: producción audiovisual,
marketing y la comunicación organizacional, que es, por cierto, la tendencia más frecuente en Ecuador
y Latinoamérica, impulsada por el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para
América Latina ( CIESPAL).
El debate sobre estas dos tendencias, que ha tomado fuerza dentro del mundo académico y no hay
acuerdos mínimos. Por un lado está la posibilidad de la desprofesionalización del periodista (Mcleody
Rush, 1969; Donsbach y Klett, 1993; Broddason, 1994; Weaver, 1996, y otros) provocada sobre todo por
las nuevas tecnologías. Y la segunda propuesta que proviene del círculo académico en relación a la
profesionalización (Aznar, 1997; Humanes, 1998) que es respaldada de manera particular por las ofertas
universitarias.
El periodismo ha sufrido varias transformaciones. Sus orígenes están relacionados con el Periodismo
Ideológico, que se extiende hasta el fin de la Primera Guerra Mundial, es un periodismo moralizador.
Poca información muchos comentarios y elementos gráficos muy escasos.
Luego está el Periodismo Informativo surge la necesidad de valorar la información. Se conoce como la
temporada donde informar primero es lo que cuenta. Se consolida el concepto de primicia y el uso de la
técnica del lead periodístico. Este periodo es la base para la consolidación del Periodismo Interpretativo.
El Periodismo Interpretativo se conoce como la edad de oro de la prensa, se usa de manera más frecuente
la imprenta y hay mayor libertad para el trabajo periodístico. Los hechos y acontecimiento se someten
a la contextualización. Entiéndase como contextualización el análisis de las causas y antecedentes que
provocan un hecho.
1.3. Información y comunicación. Diferencias de uso y aplicación

La información es un proceso unidireccional, en algunos casos un poco activo, en el cual el periodista
emite un conjunto de informaciones (productos periodísticos) hacia una audiencia masiva, sin nombre
propio, cuyo objetivo es informarse. La información debe ser clara y exacta.
La comunicación en cambio es el intercambio activo de mensajes entre un emisor y un receptor, que

construyen un diálogo abierto.
“La redacción periodística es un conjunto de reglas para la disposición y construcción de discursos que
producen en el público efectos persuasivos” (Casaus, 1991).
Entendemos como redacción periodística a un conjunto lingüístico armónico que se usa para la difusión
de un acontecimiento específico, que se ajusta a la normativa impuesta en cada uno de los géneros
periodísticos.
No hay un solo tipo de redacción periodística, sino por el contrario el tipo depende del estilo periodístico,
que es una características muy particular del periodismo. El estilo es el hombre, entiéndase ser humano.

El estilo periodístico es una forma particular, única de narrar acontecimiento, que está muy relacionada
con la forma de ser el periodista. En este sentido el lenguaje se adapta al estilo particular del periodismo,
esto no quiere decir que se puede obviar las normas básicas del uso del lenguaje, por ejemplo la claridad
expositiva.
1.4. La noticia, entrevista y reportaje como géneros de información

La noticia es uno de los géneros más usados en el periodismo. Es una reseña corta y puntual sobre un
acontecimiento en específico que requiere una difusión inmediata, por lo tanto, la noticia está siempre
marcada por la actualidad.
El periodismo norteamericano, que se impone en el mundo, recomienda el uso del lead periodístico, que
está compuesto por una serie de preguntas para que la información sea integra y se enmarque en una
realidad puntual.
La entrevista tiene su origen en el diálogo abierto y como tal está marcada por la proximidad, el
intercambio y la exposición.
La entrevista periodística es una conversación pública en la cual el periodista plantea una serie de
interrogantes con un fin específico y el entrevistado responde en virtud de sus conocimientos y
habilidades.
El ritmo de la entrevista siempre lo lleva el periodista, por ello, el proceso preparatorio previo es
fundamental, existen tres momentos básicos para el desarrollo de una entrevista.
1. Antes del encuentro (investigación sobre la trayectoria del entrevistado, potenciales preguntas,
definir el objetivo de la entrevista)
2. Durante el encuentro (aplica el cuestionario, y un plan de ajuste de preguntas en función de las

respuestas)
3. Después del encuentro (edición, ajuste de errores)
El reportaje, es un género maestro del periodismo de investigación. Es un texto de largo alcance que
refresca una noticia pero que está plagado de evidencias y de antecedentes producto de un proceso
sistemático de investigación.
1.5. Los géneros de opinión

Los géneros de opinión son texto mucho más libres en el cual el periodista toma partido en el
acontecimiento y expresa su punto de vista, que en la mayoría de los casos no tiene relación alguna con
el sentir de la empresa periodística.
La función principal de los géneros de opinión es persuadir al destinatario sobre un hecho en particular, o
en otros casos ayudarle a entender la coyuntura social, por ello estos textos asoman sin responsabilidad
del medio de comunicación, expresan el criterio pluralista y liberal del medio.
Los textos de opinión “ no trabajan directamente sobre los hechos, sino sobre las ideas, deducen
consecuencias ideológicas, culturales, filosóficas” (Albertos, 1991).

25
Autoevaluación 1
Por favor responda verdadero o falso a las siguientes afirmaciones:
1. ( ) El periodismo es una profesión centrada en las ciencias sociales..
2. ( ) La calidad del texto periodístico es directamente proporcional a la buena construcción

gramatical.
3. ( ) La entrevista periodística es sinónimo de diálogo.
4. ( ) El editorial es un artículo de opinión fundamentada.
5. ( ) La crónica es un género narrativo marcado por el tiempo.
Las respuestas de esta autoevaluación se encuentran al final de la guía, en el solucionario.

UNIDAD 2. MEDIOS IMPRESOS
El estudio de la asignatura de Medios Impresos es importante porque un Comunicador Social o Periodista

debe conocer los principios básicos del diseño, pues en el mundo profesional deberá combinar sus
actividades de reportería con la diagramación.
El propósito de la presente asignatura, es comprender la importancia del diseño periodístico, conceptos

generales, los principios básicos, áreas de la práctica profesional, entre otros temas que le servirán para
adentrarse a este fantástico mundo del periodismo impreso y digital en especial.
2.1. Breve descripción de la evolución de los medios impresos

Es importante conocer que los medios impresos son muy antiguos, siglos atrás ya los pueblos dejaban
constancia de su vida y de algunas de sus costumbres utilizando papiros, pinturas, jeroglíficas, que más
tarde se convirtieron en el detallado y perfecto proceso de escritura que conocemos y usamos todos.
De la consulta de varios textos sobre el origen de la comunicación, entre ellos el libro Los orígenes de la
escritura de Wayne M. Senner (2001) podemos decir que el primer paso fue la invención del alfabeto, es
decir, el hombre aprendió a leer y escribir, con ello la comunicación fue más fácil, entre los miembros de
la misma comunidad y con otras comunidades aledañas.
El alfabeto es importante en el mundo de la comunicación porque representa la primera forma tangible

de comunicación impresa, que más tarde consolidó la comunicación de masas. Además, el alfabeto ha
sido un ingrediente fundamental en el mundo del diseño en general pero con una gran incidencia en el
diseño periodístico.
Posteriormente con la invención de la imprenta (1450) por el alemán Johannes Gutenberg la producción
de libros se multiplicó, proceso que fue estimulado de manera particular por la Monarquía y la Iglesia,
principales grupos de poder de la época.
Si usted tiene acceso a la red de internet, le recomiendo ingresar a la siguiente dirección: http://tinyurl.
com/p9533hj, lea con pausa y entusiasmo, siempre es importante conocer algo de la historia de la
imprenta. Un Comunicador Social debe poseer una amplia cultura general, este puede ser un buen
comienzo.
Después de 150 años apareció el primer periódico en Alemania, lo que dio paso a que la gente expresara
por escrito lo que pensaba y lo que en algún momento no se pudo publicar por falta de un medio
eficaz, como lo fue la imprenta en su tiempo. Se considera a este proceso como parte de los inicios del
periodismo impreso.
Los adelantos expuestos fueron aprovechados por la sociedad, hoy en día nos encontramos con los
llamados medios impresos: periódicos, revistas, libros, etc. que también constituyen un producto del
ingenio del hombre.
Es importante que usted tenga muy claro la evolución de la imprenta, puesto que hoy la mayor parte de
las impresiones tienen un carácter digital, sistema tecnológico que ha permitido la consolidación de un
amplio y exitoso mercado editorial, en el cual el diseño juega un papel fundamental y presenta una de
las pruebas más tangibles de la evolución de los medios impresos.
A continuación se describe de manera general cada medio impreso:

27
Los periódicos, conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función de su periodicidad,

que puede ser diaria, semanal, quincenal, mensual, o anual.
Las revistas, tienen una circulación semanal, quincenal o mensual, según sea el caso, existen revistas
especializadas en los múltiples temas de vida nacional e internacional, o en temas como la nutrición,
moda, cultura, etc. Quizá una de las revistas más populares y más antiguas en Ecuador sea la revista
Vistazo.
Los libros, son una publicación impresa no periódica que consta como mínimo de 49 páginas, sin contar
las de la cubierta.
Igual que las revistas, los libros pueden versar sobre diferentes temas: religión, cultura, política, economía,
deportes, etc.
Lo animo para que usted entre en contacto con las diferentes versiones impresas del país, sean periódicos,
revistas, etc., el hecho de ver y analizar cada uno de estos productos le ayudará a reconocer la teoría y los
conceptos básicos de los que estamos hablando.
2.2. Estructura de la comunicación

Los periódicos, circulan todos los días, en ellos podemos encontrar información de diversa índole, desde
política hasta deportes, economía, ciencia, tecnología, sociedad, etc. Recordemos que el negocio de los
periódicos no está en vender noticias sino en vender publicidad y para vender publicidad necesitan un
producto atractivo, innovador y de un amplio interés para los lectores.
Es importante mencionar que la tendencia en el mundo, es reducir el tamaño de los periódicos,

básicamente por dos razones que tienen mucho peso:
a. El fuerte sentimiento de respeto a la ecología que existe a nivel de todo el mundo
b. La comodidad del usuario que busca algo armónico y manejable, nadie está dispuesto a leer una
sábana que además ensucia las manos.
Conviene reconocer que a nivel del mundo las ventas de los periódicos han decaído y por el contrario los
periódicos considerados como exitosos son aquellos que tienen una circulación gratuita, recordemos
por ejemplo el caso de diario Metro Hoy que circula en Quito y algunos otros pequeños diarios, como
Albo Noticias, que circulan en barrios de la ciudad de Guayaquil.
Simplemente antes de tener estos adelantos las noticias se difundían por vía oral, pero no tenían mayor
alcance e impacto en la sociedad, puesto que el proceso de comunicación (emisor-receptor) era muy
cerrado, ahí radica en gran medida la importancia de la prensa escrita.
2.3. La agenda setting en los medios de comunicación impresos de Ecuador

“La teoría de la agenda-setting –o de la fijación de orden temátic-afirma que los medios de comunicación
influyen en la forma en que la gente ve el mundo”. Fontcuberta y Borrat, 2006: 59.
A breves rasgos cuando hablamos de agenda setting, nos referimos al periodismo de excelencia; es
decir, la razón de ser de los medios de comunicación. Es la definición de los temas que estructuran un
periódico, que serán evaluados, aplaudidos o rechazados por la audiencia.
Gomis (1991) citado en Fontcuberta y Borrat (2006) dice “que el periodismo interpreta la realidad social
para que la gente pueda entenderla, adaptarse a ella y modificarla. Gracias a los medios percibimos la

realidad no como la fugacidad de un instante aquí mismo, sino como un período consistente, objetivado,
como algo que es posible percibir y comentar, como una referencia general. Lo que importa no es cuándo
pasan las cosas, sino cuándo las decimos, cuándo las presentamos. Por eso, advierte que tenemos que
examinar con cuidado qué es lo que buscan y lo que recogen y con qué criterios, pues esos son los qué
configuran lo que en una sociedad llamamos presente o también actualidad”.
Como parte de su proceso de formación integral les recomiendo investigar quien es Lorenzo Gomis y
porqué es importante en el mundo de la comunicación. Aquí una referencia de la red: http://www.elpais.
com/articulo/agenda/Lorenzo/Gomis/periodista/poeta/elpporgen/20060102elpepiage7/Tes
Y como la red tiene mucha información académica fascinante, si usted explora un poco, le recomiendo
ingresar a: http://books.google.com.ec/books
Luego de esta recomendación de carácter cultural, retomemos el tema del periódico, uno de los
productos más comerciales y apreciados en el mundo. Para elaborar el temario (información básica que
estructura un periódico) hay que tomar en cuenta cuatro operaciones básicas:
1. Inclusión: Temas que son de vital importancia para el lector, temas de interés público. Por ejemplo
normas para la prevención del Chikungunya.
2. Exclusión: Información que por política interna del medio no se trata. Temáticas que por respecto
a los valores sociales no se difunden, por ejemplo abusos a menores, tendencias de grupos
alternativos, etc.
3. Jerarquización: No es otra cosa que la selección, orden y ubicación de los temas de acuerdo a
varios componentes.
La jerarquización en un periódico es evidente, las noticias de la primera página son las más
importantes. “La teoría de la agenda-setting –o de la fijación de orden temátic-afirma que los
medios de comunicación influyen en la forma en que la gente ve el mundo de tres maneras:
estableciendo los temas sobre los que la gente debe hablar; ofreciendo las perspectivas que debe
adoptar sobre los temas de los que habla y jerarquizando su importancia. Las opiniones o los
puntos de vista que mantienen los periodistas en la selección y producción de las noticias influyen
en la percepción del público de los temas sobre los que tratan” (Fontcuberta y Borrat, 2006, p. 59).
4. Tematización: El paso decisivo en este proceso es la selección de temas, en la que se incluye hechos
que se convertirán en noticias y excluye otros que generalmente no tienen demanda en el público
y carecen de interés en el medio.
En el ámbito latinoamericano existe un estudio que lo realizó el Observador de Medios de

Comunicación de América Latina, en el año 2008, en 5 países de América del Sur, cuyos resultados
apuntan:
Colombia: durante el tiempo de monitoreo se notó que los medios de comunicación hablan
principalmente del narcotráfico, la guerrilla y la relación de grupos políticos con la misma.
Brasil: tienden a colocar como titulares a las versiones que ellos mismos consiguen, se detectó que
los principales temas de publicación eran los relacionados con la corrupción, el gobierno, partidos
políticos y entidades gubernamentales.
Perú: se identificó libertad de prensa a diferencia de los demás países; refiriéndonos a temas
políticos los medios han coincidido en cuanto a titulares pero no lo han hecho en el punto de vista
y posición frente a un tema, es decir con enfoques diferentes.

29
Venezuela: un país que durante los últimos años presenta conflictos por cambios generados por el
gobierno, a más de los constantes desacuerdos con los medios de comunicación, las publicaciones
están en contra del presidente (a algunos medios les costó el cierre). Hay sucesos relacionados con
la violación de los derechos de los ciudadanos y libertad de expresión.
Ecuador: predomina el tema de la violación de derechos políticos y libertades civiles, vulnerabilidad

de las instituciones democráticas y promoción de valores e instituciones de la democracia. Son los
temas principales que tomaron en cuenta los medios para su agenda durante el monitoreo del
observatorio de medios en Ecuador.
Este y otros estudios por parte de observatorios de medios se lograron identificar en los últimos años;
pero son pocos los que hacen el seguimiento completo a los medios de comunicación de un país.
Pocas son las investigaciones que sobre el tema se han realizado en Ecuador. Existe un ensayo que
realiza Fernando Checa, director del Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación
para América Latina (CIESPAL), que se titula “Observatorios de medios: fortalecimiento de la libertad de
expresión y reivindicación de derecho a la crítica”.
Para profundizar de alguna manera en el tema, le recomiendo leer el siguiente artle recomiendo leer
el siguiente Ecuador: ema, le recomiendo leer el siguiente artículo sobre al agenda setting en Ecuador:
http://tinyurl.com/ovuoupd
ACTIVIDAD RECOMENDADA
Es importante que usted, como futuro profesional de la comunicación, no sólo comprenda

estos conceptos en teoría, lo realmente útil es que los pueda distinguir, por ello, le recomiendo
revise la prensa impresa nacional y local, e intente identificar cada uno de los conceptos.
Este ejercicio le ayudará a comprender y tener una lectura mucho más crítica de los medios.
2.4. Nuevas realidades de los medios impresos

Desde hace años ha comenzado un proceso de cambio en los productos periodísticos, la profesión
periodística, la relación con los usuarios…La transformación, que afecta al conjunto de procesos de
comunicación, no solo está jalonada por el nacimiento de un nuevo canal, sino por una nueva retórica
que llega a través de los cibermedios y que tiene en el hipertexto su principal exponente. No hay posible
vuelta atrás. El rumbo de navegación ha quedado claro desde el primer momento, aunque admite
algunos cambios en la segunda fase. La experimentación y la innovación con productos periodísticos
nos indicarán el alcance de las modificaciones en la ‘hoja de ruta’ (López, 2005: 124).
La digitalización y la incorporación de contenidos multimedia a las páginas de Internet de los principales

diarios y revistas impresas, constituyó tan sólo la primera etapa en la transformación de los medios
impresos tradicionales. Posteriormente, acorde con las nuevas tendencias, existen múltiples herramientas
que están siendo utilizadas.

Autoevaluación 2
1. ( ) Johannes Gutenberg inventó la imprenta.
2. ( ) Se puede llamar periódico a una publicación mensual.
3. ( ) Los principales medios impresos son: periódicos, revistas, libros.
4. ( ) Las revistas tienen una frecuencia de publicación diaria y semanal.
5. ( ) El alfabeto es importante en el mundo de la comunicación porque representa la

primera forma tangible de comunicación impresa.

31
UNIDAD 3. PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN
El “Periodismo de Investigación” se lo concibe como una disciplina rigurosa y con un elemento básico:
llegar a la verdad, sin ninguna clase de modificaciones.
La importancia de estudiar periodismo de investigación radica en la generación de las bases para el

ejercicio pleno del periodismo, desde su concepción hasta la práctica, la investigación abrirá las puertas
a un nuevo periodismo responsable y con directrices asentadas en la objetividad y veracidad.
El periodismo de investigación se sustenta en la necesidad que tiene el público en conocer la información,

la misma que le servirá, de alguna manera, a combatir la corrupción e impunidad, entre otros temas,
convirtiéndose de esta forma el periodista y el medio en portavoces de las incomodidades sociales.
En resumen la asignatura de periodismo de investigación le ayudará a comprender de una manera

didáctica que es el periodismo de investigación, ¿para qué sirve? y ¿cómo se lo utiliza?, etc., puesto
que es una rama de especialización del periodismo que, sin duda, construye caminos para las futuras
generaciones de periodistas y comunicadores en Ecuador.
3.1. ¿Qué es periodismo de investigación?

El periodismo de investigación se ha convertido en una línea de especialización dentro de la profesión;
es el ir más allá de la noticia informativa, indagar sobre asuntos que suponen corrupción, con la finalidad
de llegar a descubrir la verdad. Pero no solo este concepto se aplica a los casos de corrupción, porque
además se puede realizar esta actividad de investigación con temas sociales, de salud, etc., que sean de
interés para una comunidad.
“Para algunos autores hablar de periodismo de investigación supone, inevitablemente, hablar de

investigación; ya que toda actividad periodística encierra consigo el deseo de develar la verdad. Desde
este punto de vista, todo periodismo es de investigación” (Martínez, 2004).
Por otro lado, se distinguen algunos factores que permiten caracterizar al periodismo de investigación
en profundidad, denuncia y explicación. A continuación voy a explicar cada uno de estos conceptos para
tener una idea clara de cómo identificar cada género periodístico.
Un trabajo de profundidad y de explicación es aquel, en el que no necesariamente la investigación va a

develar un acto de corrupción, sino el que puede presentar un tema de interés y conocimiento para el
público como el cambio climático, el retroceso de glaciales, la mendicidad, etc.
El periodismo de declaración es el que surge a partir de un hecho que ha calado en un grupo de la

sociedad, como por ejemplo el tema de negligencia médica en el que las fuentes pueden ser los mismos
denunciantes.
Y el de investigación, propiamente dicho, que nace de la suspicacia y lo que comúnmente llamamos,

dentro del mundo periodístico, el “olfato”, es decir de la sospecha de algún asunto que por lo regular suele
ser gubernamental o político. En este tipo de trabajo, es más riguroso porque toma tiempo conseguir las
fuentes apropiadas. Aquí se mide la capacidad de selección, de estudio y de síntesis del periodista, quien
además de forma condensada, creativa y dinámica pública el producto.
Por lo general los temas nacen de la observación del periodista a través de su trabajo diario, es decir
puede ser ampliación de una noticia o resultado de una exploración de información noticiosa.

Con este antecedente se empieza por la selección del tema tomando como referencia los siguientes
puntos:
Revela lo oculto: No es lo mismo ampliar una noticia del avance de la construcción de un albergue
que corresponde a un proyecto social (niños de la calle), que de una municipalidad (periodismo de
profundidad) con el destino del dinero estatal asignado y posibles sobreprecios de contratos firmados
para realizar esta actividad (periodismo de investigación). Por lo general el periodismo de investigación
se encarga de proyectos institucionales.
Tiene relevancia para el público: Hay muchos temas que no precisamente son de interés para la ciudadanía,
como son el caso de los hechos amorosos en personas públicas, como autoridades, empresarios etc.
El periodista de investigación no debe inmiscuirse en la vida personal, pero si, estas situaciones traen
consigo la vinculación con el narcotráfico o lavado de dinero, es un tema que debe ser indagado.
Es producto de la iniciativa del periodista: Aquí cuenta el olfato periodístico, el estar atentos, el ser astutos,
nos permitirá conocer temas que no precisamente se los encuentra en la cobertura diaria. El conversar
con la gente, el hacer observaciones, revisar documentos, nos permitirán tener un caso de investigación
listo para ser trabajado en cualquiera de las tres categorías: profundidad, denuncia o explicación.
“Muchas veces esas historias podrían adquirir mayor trascendencia si el reportero las pensara en términos
de investigación. […] Cuando un periodista lleva a cabo una investigación de esta envergadura debería
apuntar a que el reportaje revele alguna actividad que encuadre, por lo menos, en una de estas tres
categorías: Actividad ilegal, antiética o hipócrita. […] La actividad ilegal parecería ser la categoría más
obvia y contundente pero muchas veces es confusa, porque requiere conocimiento de la legislación
vigente y a veces consultas con un abogado o experto legal”. (IPYS, 2010: 17,18.19)
En el siguiente link: http://www.youtube.com/watch?v=2SyehAC0lE vamos a ver la

entrevista realizada a Gerardo Reyes sobre lo que es el periodismo de investigación
desde su experiencia. Esto le permitirá ampliar el concepto de periodismo de
investigación y su aplicabilidad.
3.2. ¿Por qué hacer periodismo de investigación?

Para dar respuesta a esta interrogante señalo que se hace periodismo de investigación en primera
instancia porque el periodista debe ir más allá de un trabajo rutinario, cuyo tema, lo propone el editor
general de un noticiero. El dar un paso más con la investigación, permite a la persona que ejerce esta
profesión ganar experiencia, conocer realidades y esfuerzos (en algunos casos hasta personales). La
practica del periodismo de investigación conlleva a disminuir injusticias, inequidades y sobre todo la
corrupción y la impunidad en un país.
El hacer un buen periodismo es llegar a tener esa credibilidad que se la gana solamente con un trabajo
trasparente en el tiempo, con veracidad y oportunidad.

33
Para reflexionar
Se hace periodismo de investigación por la necesidad trasmitida por la gente de estar informada y esto se
da por varios motivos: “satisfacer una amplia variedad de necesidades; conocer las acciones y omisiones
de sus gobernantes, legisladores, jueces y militares, de los comerciantes e industriales que dominan el
sector económico de una nación” (Reyes, 2005).
En definitiva la gente quiere, de alguna manera, saber qué pasa con sus impuestos, como están
administrando los dineros del estado, la rendición de cuentas de todos los estamentos públicos y sobre
todo cómo funcionan y proceden las cortes, y los organismo de justicia de un país.
La siguiente frase nos permite resumir lo que hasta el momento hemos estudiado sobre la materia del
periodismo de investigación.
IMPORTANTE
3.3. Factores condicionantes de la investigación periodística

Señor estudiante es necesario que usted conozca que existen diversos obstáculos que se pueden
presentar y convertirse en condicionantes del profesional que quiera dedicarse a esta ardua tarea. Entre
los principales factores se pueden mencionar los siguientes:
Recursos de investigación disponibles: contar o no con los medios técnicos, económicos y

humanos necesarios determina en gran medida el nivel de profundidad al que arribará la
investigación.
Relación laboral con la empresa periodística: cada medio de comunicación tiene sus
peculiaridades ideológicas, estructurales, económicas y formales. Todos estos sesgos
pueden filtrar o impedir prometedoras investigaciones, o al menos pueden mutilarlas de
forma considerable.
Tiempo disponible: el factor tiempo es crucial a la hora de realizar una investigación

periodística seria. Este elemento puede producir gran fricción entre el periodista y sus jefes.
Es recomendable no ceder a la necesidad de publicación precipitada si con ello se arriesga
a sacar a la luz hechos insuficientemente contrastados o probados.
Objetivo de investigación: La dinámica que rodea la selección del tema o caso a investigar
varían según el fondo de la cuestión, los personajes involucrados, el riesgo que se pueda
correr, etc.

Personalidad del periodista: Se analiza el pacto implícito existente entre vida privada y
vida profesional, y entre seguridad y riesgo. Esto determina muchas veces el futuro de un
proyecto de periodismo de investigación.
Capacidad técnica del investigador: El manejo adecuado y dominio de las técnicas de

investigación ponen en ventaja al profesional.
Ideología del periodista: la axiología política, social o religiosa del investigador puede sesgar
sus análisis, inclinaciones y conclusiones. (Martínez, 2004)
3.4. Fuentes
Vale destacar que la recolección de fuentes no es un trabajo de un día o de una semana. Un periodista
va desarrollando y cultivando fuentes en las instituciones claves del gobierno, la policía, la justicia, entre
otros, en meses o años. El éxito del trabajo profesional de cualquier periodista depende en gran parte de
la adquisición de fuentes confiables y fidedignas, y es un trabajo de toda la carrera.
¿Pero qué es una fuente?
La fuente se considera como uno de los aditivos fundamentales para la estructura de un trabajo
periodístico, el conseguir una buena fuente es un punto a favor enorme, el encontrar la misma nos
permite profundizar y argumentar bien el trabajo, si sucede lo contrario nos encontraremos con una
actividad periodística medianamente profesional y más bien conformista.
Se define como fuente a toda persona que de un modo voluntario y activo facilite algún tipo de
información a un periodista.
También se considera como fuente a todo depósito de información de cualquier tipo que sea accesible
y consultable por el periodista (prensa, libros, archivos diversos, etc.) (Rodríguez, 2002).
A continuación se presenta la siguiente clasificación de fuentes y su aplicabilidad:
Fuentes objetivas: Fuentes implicadas: son aquellas que tienen que ver con los hechos a investigar:
Vinculadas con el hecho afectados, testigos o protagonistas.
a investigar Fuentes ajenas: son las que no tienen una relación directa con los hechos que se
investiga pero pueden, por su formación humana o profesional, aportar con sus
argumentos.
Fuentes subjetivas: Fuentes oficiales: son aquellas personas que se caracterizan por facilitar información
Vinculadas con el más o menos institucionalizada. El valor de la comunicación es notable para el
periodista informador pero comprobable para el investigador.
Fuentes oficiosas: son los que suministran información más original. Se dividen en :
Informantes: son los que mantienen una relación ocasional y unidireccional con el
periodista. Son un recurso inesperado pero de gran rentabilidad informativa.
Confidentes: son los que mantienen una relación habitual y bidireccional con el
periodista. Se basan en la confianza y la credibilidad recíprocas. Son un recurso muy
utilizado para confirmar la veracidad de los eslabones de la cadena informativa.
Fuente: Periodismo de investigación. Fuentes, técnicas e informes. Martínez, Gustavo, (2004, pág., 32).

35
Esto lo argumenta Martínez, pero vamos a analizar lo que expone Dinges (2010, pp. 84, 85) con la
clasificación de las fuentes desde el conocimiento directo e indirecto:
Conocimiento indirecto Activistas académicos: Su utilidad se vincula a que conoce el campo

de investigación y ofrece, por lo tanto un primer panorama. Es una
persona que quiere tener una ganancia para su causa mientras que
para el periodista es el llegar a la verdad. Los académicos son de
poco uso, pero útiles a la manera de fuentes secundarias, te dan el
contexto para que entiendas el campo más grande del problema.
Activistas específicos, expertos, investigadores: El experto es el que
trabaja rigurosamente con una metodología rigurosa en torno a su
área. Es una fuente en algunas ocasiones mal usada por los
periodistas.
Investigador, colegas; aquí comienzan a figurar quienes tienen
relación con el tema.
Conocimiento directo (fuentes primarias)
Protagonistas
Testigo
Víctima
Culpable
Las dos clasificaciones pueden ser acogidas en el momento de empezar una investigación, sin embargo
la última palabra la tiene el periodista para la selección.
PARA TOMARLO EN CUENTA
Tomando en cuenta esta reflexión, les comento que el periodista puede en un momento determinado,
sea por el cansancio o por apresurarse, publicar una noticia sin verificación, esto puede, en algún
momento dado traer consecuencias graves. Lo que se aconseja es tener paciencia y sobre todo revisar
toda la información para no dejar ningún cabo suelto, ni tampoco ser víctimas de manipulación de
algunas de las fuentes.
3.5. Uso de fuentes de internet para investigación

Hoy en día un periodista debe estar relacionado con los grupos virtuales de discusión, redes sociales,
esto debe convertirse en un aprendizaje de todo el grupo porque todos en algún momento requieren
utilizar la herramienta siendo en algunos casos vital para el trabajo.

Herramientas en internet
Los grupos, foros de noticias y los chats Los newsroom son una parte de internet donde se manejan
grupos de noticias, otra opción es el Google, en la opción
foros y grupos de noticias.
Cuando se consultan estas fuentes la ética juega un papel
importante. El periodista se debe identificar, además debe
saber que todo lo que escriba en estos foros está disponible
para todo el mundo; se debe ser muy cuidadoso. Se debe
verificar todo lo que se consiga y se diga, además de ser
muy escéptico, más que con cualquier otra fuente, internet
es información sin filtrar.
Lista de correos Permite además del envío de mensajes que uno se agregue
a una lista. Por ejemplo el agregarse a la Presidencia de la
República para que nos llegue la agenda o notificaciones
constitucionales. Esto nos permite tener una fuente fija y
útil.
Las referencias Son los glosarios, almanaques, diccionarios, enciclopedias,
estudios comparativos; se consiguen a través de internet o
dispositivos de almacenamiento.
Además las páginas que consultemos como por ejemplo la
del SUPERTEL, es la misma información que nos
proporcionarán personalmente. Debemos saber indagar,
más bien manejarnos con palabras o situaciones claves
para encontrar lo que realmente se necesita.
Dominios Para conseguir información de los dominios hay varias
opciones una de ellas la ofrece el Network Solutions, en la
sección Who is; permite saber quien inscribió el dominio,
detalles de la persona, nombre, teléfono, dirección. El uso
de esta herramienta ha permitido en algunos casos rastrear
las redes como de turismo sexual, pedofilia, etc.
El análisis autoconclusivo de datos Se puede utilizar la herramienta llamada Accses; es un
programa que nos permite limpiar información, por
ejemplo de las bases de datos con ciertas especificaciones
que se requiere para su operatividad, números de cédula,
fechas claves.
Fuente: Métodos de Impertinencia. Mejores prácticas y lecciones del periodismo investigativo en América
Latina (2010, págs., 108 a la 112).
3.6. Redacción
Ha llegado el momento crítico de la investigación, se tiene toda la información recabada y ahora es difícil
condensar todo lo que sabe sobre el caso; hay que acoplarse a una realidad de espacio y tiempo que le
exige el medio de comunicación. Por todo esto, redactar informes de investigación exige una mentalidad
de destilador, además de encontrar la forma de hacer a un lado información volátil y quedarse solamente
con los hechos sólidos que sustenten el hallazgo.
El mensaje que se redacta tiene que ser tan claro “que si alguien le pregunta de qué trata su artículo,
pueda dar una respuesta concreta y sin rodeos; tan elemental como un cuento infantil, tan concisa como
el mensaje de una estafeta y tan precisa como una receta de cocina” (Reyes, 2005)
No hay método que dé más seguridad para tener una visión íntegra del material, sin embargo teniendo
clara la conclusión final se construye a partir de ello el informe en el cual consta una cronología definitiva
con todos los hechos y se ordena la documentación que se ha logrado recabar en la investigación.

37
Reyes (2005) plantea una estructura para organizar el material con los siguientes elementos:
UMBRAL
Para comenzar con la redacción de un artículo investigativo se debe comenzar con una breve invitación
conocida como lead o entrada, anunciando al lector todo lo que contendrá su reportaje. Con esto se
logrará enterar del asunto al público.
Lead
Es la oración fulminante que cautiva al lector a primera vista. Es tan importante este primer encuentro,
hay que evitar la redacción de oraciones asfixiantes, colmadas de complementos inoficiosos y de frases
sin pausa.
El periodista de investigación no puede darse el lujo de halagar al lector, tampoco tiene licencia para
abrumarlo con datos fríos y escuetos que sólo provocaran su despedida. La precisión no siempre sacrifica
la amenidad y un lenguaje claro y directo que presente la información complicada en dosis moderadas,
apacigua al lector que de por sí llega a la lectura del artículo intimidado por su extensión.
Lenguaje Directo
Un párrafo directo sólo se justifica si reúne las siguientes condiciones:
Hay una sola relevación que hacer.
Su naturaleza y contexto son familiares al lector común.
La prueba que será detallada más adelante respalda firmemente los cargos específicos o la
revelación.
El resto del informe puede ser desarrollado al estilo del periodista.
Lenguaje Anecdótico
El lead anecdótico es más cálido y ameno que el directo. Tiene la virtud de que el lector se siente más
atraído por historias contadas a través de imágenes que de argumentos.
El lead anecdótico funciona también para construir el umbral de las semblanzas investigativas.
VERSIÓN DEL CONTRASTE
Como periodista de investigación, se debe poner en la balanza todas las fuentes con las que uno ha
logrado trabajar, contrastarlas y confrontarlas es un ejercicio sano para la redacción además que este
proceso nos llevará a descubrir la verdad con los propios actores.
CONTEXTO
En la contextualización el periodista se juega su reputación. Una denuncia que dé la impresión de que un

caso aislado es generalizado o viceversa, puede producir reacciones desproporcionadas e irreversibles.
Contextualizar con responsabilidad es además indispensable en aquellos casos en que se pretende

singularizar una falta o una irregularidad. Se debe apoyar en estadísticas y expertos, que ayuden a
delimitar con precisión el alcance del problema descrito y marco histórico.

REPASEMOS
3.7. Efectos y seguimiento

El trabajo del periodista no termina en la publicación del reportaje, más bien a partir de este momento
empieza una labor tensa e incómoda que consiste en hacer frente a las reacciones de quienes aparecen
comprometidos en el reportaje.
Si los cuestionamientos a la veracidad de su información son reiterados, es aconsejable revisar el artículo

y anotar frente a cada párrafo y declaración, la fuente que lo originó la fecha en la que se dijo, o el
documento en el que consta. De esta manera será más fácil para usted discutir con su editor o defender
su artículo ante los reclamos que se pueden presentar ante el medio. (Reyes, 2005).
La importancia del seguimiento
Cuando se ha culminado con un trabajo que duró unas cuantas semanas, el periodista quiere dejar de
lado ese tema y dar paso a una nueva investigación; esta idea no es la más conveniente porque para el
público es tan importante esta primera publicación como las que siguen porque están ansiosos de saber
si se han atendido estas denuncias.
La solución está en manos de los editores de hacer el seguimiento y acoger las reacciones y soluciones;
no deben olvidar lo investigado hasta llegar a favorecer con la verdad a la comunidad.
En manos de los editores está la decisión del seguimiento al trabajo de investigación periodística, a
menos que se quiera correr el riesgo de dar una impresión de ensañamiento personal.
Revise los siguientes enlaces sobre una serie de reportajes en relación al caso DULCES
SUEÑOS. Una vez que haya analizado los videos conteste la siguientes preguntas: ¿Existen
respuestas por parte de las autoridades a estos casos presentados por la televisión
ecuatoriana?. ¿Existe seguimiento por parte del medio?.
http://www.ecuavisa.com/noticias-nacionales/40240-una-qdulces-suenosq-revela-los-
trucos-que-utilizan-para-atrapar-a-sus-victimas.html
http://www.ecuavisa.com/noticias-nacionales/40511-qdulces-suenosq-revelan-com-
drogan-a-sus-victimas-para-lueg-robarles.html

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http://www.ecuavisa.com/noticias-nacionales/40714-falta-de-pruebas-dificulta-la-
detencion-de-las-qdulces-suenosq.html
3.8. Seguridad contra ego, la experiencia en autoprotección de periodistas.

Ante todas las situaciones a las que están expuestos los periodistas; María Teresa Ronderos, periodista
colombiana, directora de www.semana.com y www.verdadabierta.com, habla sobre mecanismos de
protección básicos que se traducen en estrategias propias que deben asumir los periodistas de cualquier
país:
Un tema muy difícil nunca lo reportea un solo reportero en un medio.
No se firman los temas peligrosos.
Presionar a los medios por responsabilizarse y respaldar a sus periodistas.
No se comparte información con las autoridades.
Se respeta religiosamente el “off the record”.
Se cultivan fuentes de inteligencia nacional pero también de otros países.
Nadie cubre una fuente de manera permanente.
No se acuden a citas clandestinas con grupos armados, en principio.
No hay reglas fijas sobre si denunciar o no denunciar públicamente una agresión, o una
amenaza a un periodista.
Hay que tener alianzas positivas.
“Generalmente cuando has estado expuesto durante un tiempo permanente a demasiado estrés, a
sentir que te van hacer algo, llega un punto que la psicología de la persona se desata y no es una cosa de
que este loco. Tienes los síntomas de un infarto, de que vas a morir y no puedes controlarlo”. (Ronderos
2010). En esos momentos el periodista necesita ayuda de todo el equipo de trabajo quien a su vez desde
otra óptica podrá resolver todos estos problemas.
Por eso hacer periodismo bajo estas circunstancias requiere una formación, una preparación especial.
Requiere una claridad de reporteros y editores de cómo manejar situaciones de riesgo, fuentes criminales,
fuentes difíciles, se requieren estrategias dentro y fuera de redacción (Ronderos 2010).

3.9. DUROS Y BLANDOS

Estimados estudiantes continuando con el estudio de la materia de periodismo de investigación, es
necesario que ustedes manejen ciertos conceptos para el ejercicio del periodismo, esto tiene que ver con
la Declaratoria de Derechos Humanos, la Convención Americana de Derechos Humanos, las obligaciones
y derechos de un Estado.
3.10. Vocabulario mínimo de derechos humanos para periodistas

La Declaración Universal de los Derechos Humanos no es un tratado internacional mientras que la
Convención Americana de Derechos Humanos sí es considerada un tratado. Esta segunda se la considera
un tratado porque es un instrumento que se negocia en el seno de una organización internacional y se
somete a que los Estados lo ratifiquen o no.
Si el Estado lo ratifica jurídicamente, está en la obligación de dar cumplimiento, de buena fe, como dice
la Convención de Viena, a los contenidos del tratado internacional (Henderson 2010).
Para entender cada uno de los términos que constan en la Declaratoria, es necesario revisar el concepto
de cada uno de ellos.
Tratado.- es un instrumento que se negocia en una comisión, en la asamblea, se vota, se resuelve que se
someta a ratificación, se ratifica y es obligatorio.
Hay tratados que no se llaman tratados sino Pactos, Convención o Protocolo. Pero hay casos como el
Protocolo de Estambul, que no es un tratado, sino un manual para investigar y documentar eficazmente
casos de tortura y otros tratos o penas crueles inhumanas y degradantes.
Por ejemplo en el Ecuador se someten a este Protocolo de Estambul, varios casos como:
MUERTE DE LOS HERMANOS RESTREPO
Desde el año de 1988 Santiago y Andrés Restrepo de 17 y 14 años de edad, desaparecieron en manos de
la policía ecuatoriana. Sucedió en el gobierno de León Febres Cordero. Revise el siguiente enlace donde
se detalla el caso en mención.
“La Desaparición de los hermanos Restrepo”. http://ecuador-vivencias.org/cas-restrepo/resumen.html
CASO FYBECA
En el 2004 miembros de la policía nacional, en un operativo mataron a dos hombres confundiéndolos

con delincuentes, así lo aseguran las dolores, las viudas de estos personas que después de 8 años siguen
pidiendo justicia. En el siguiente enlace verá un reportaje producido por Ecuavisa.
“Caso Fybeca” http://www.ecuavisa.com/noticias-nacionales/28340.html
MUERTE PABLO JARAMILLO
El 5 de diciembre de 2002 un diplomático de la Embajada de Estados Unidos, Peter Samuel Karmilowicz,

en la avenida de los Shyris, en la ciudad de Quito, disparó a quema ropa al joven Pablo Jaramillo de 20
años de edad, este disparo le causo la muerte y con ello un sin número de injusticias registradas, por
cuanto hasta el día de hoy el culpable no ha sido condenado ni arrestado, aduciendo que en el momento
del terrible suceso, el culpable de este asesinato, tenía inmunidad diplomática. En el siguiente dirección
se da detalles de cómo avanza el proceso acogido por la Comisión de Derechos Humanos.

41
“Caso Pablo Jaramillo”
http://www.eluniverso.com/2003/06/06/0001/10/B38171C34143481DA6B91C85666694DA.html
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/cas-jaramill-fiscal-espera-informe-134594-134594.html
El softlaw o derecho blando, o Estándares Internacionales, son todas aquellas disposiciones que no
se someten a una ratificación, pero que son producto de una votación en alguno de los órganos de las
Naciones Unidas.
Para que una investigación pueda decirse que está dando cumplimiento a la obligación internacional,
tiene que ser inmediata, imparcial y exhaustiva. Los estándares están diciendo que para investigar, el
Estado tiene que hacerlo de una manera propia, seria, de una determinada manera y con una lógica que
tienda a lograr la verdad (Henderson 2010).
IMPORTANTE
Para comprender mejor la aplicación se menciona lo siguiente: El código de conducta de los funcionarios
encargados de aplicar la Ley dice cómo tiene que actuar la policía, básicamente: cómo tienen que actuar
frente a una manifestación pública, si la manifestación pública es autorizada o no, cómo tiene que usar
la fuerza, cuando puede usar las armas de fuego, qué es todo eso de la proporcionalidad; no se somete
a ratificación pero deriva de las Nacionales Unidas y es muy importante.
Un caso en el Ecuador que entraría bajo este análisis es el 30 S.
http://www.ecuavisa.com/especial-30s.
De lo expuesto y revisado se puede concluir lo siguiente:
Ajusticiamiento.-es una actuación extrajudicial o extralegal. En el Ecuador se denomina ajusticiamiento

a la actuación que tienen los indígenas, la ley por sus propias manos, eso está reconocido en la
constitución del 2008 (justicia indígena), pero no en otras instancias.
Homicidio.-Cuando un ciudadano común quita la vida a otra persona. Luego hay que analizar si es con
fines políticos, sin fines políticos, si lo cometió el cuerpo de seguridad del Estado o no.

En el Ecuador se han dado casos de homicidio que han sido investigados, así tenemos lo que ocurrió
en el Ingenio Azucarero Aztra durante el Gobierno de León Febres Cordero. Revise y saque sus propias
conclusiones de lo expuesto en el siguiente enlace:
http://fedhu.org/index.php?option=comcontent&task=view&id=5&Itemid=26
Masacre.-Hay un estándar internacional que es el de la Comisión de la Verdad que distingue como

masacre, la muerte simultánea de cinco personas, por ejemplo en el caso que dos ciudadanos hayan
muerto en Cuenca y tres en Quito en el mismo operativo, se puede denominar masacre.
Delito de lesa humanidad.-Es un tortura sistemática, ataque violento, colectivo, sistematizado,

continuado, contra una población civil. Un ejemplo más cercano en nuestro país es el tráfico de drogas.
Genocidio.-Implica un componente ideológico que normalmente es la discriminación. Ejemplo, No

dejar que nazcan niños de determinado color de piel, matar a determinada etnia o nacionalidad, implica
sistematicidad y que puede haber un plan organizado.
En este contexto, podemos analizar el caso de genocidio más conocido de la historia-Hitler con su
política nazi extremista, llegó a matar a cientos de judíos, en el siguiente enlace verá detalles del hecho.
GENOCIDIO NAZI, IMAGENES REALES DEL HOLOCAUSTO NAZI, CAMPOS DE CONCENTRACION http://
www.youtube.com/watch?v=tILVmE9E6tQ
REPASEMOS

43
Autoevaluación 3
1. ( ) El buen periodismo de investigación debería ser un modo de trabajar constante,

envuelto en nuestras vidas profesionales del día a día e inspirado en una manera
de mirar y analizar la sociedad que nos rodea, basada en tres elementos: curiosidad,
perspicacia y escepticismo permanentes.
2. ( ) El periodista de investigación debe mantener la perspectiva de los derechos humanos

como criterio de inamovible de justicia.
3. ( ) Para ser veraces debemos ser conscientes de nuestros sesgos, de nuestras
parcialidades, creencias y perjuicios y ser capaces de contrarrestarlos.
4. ( ) En un trabajo de investigación al mantener el equilibrio y la discreción ya no es

necesario incorporar la verificación.
5. ( ) Antes de publicar debemos recordar que se debe se debe firmar aquello que podamos
defender con absoluta convicción.
6. ( ) Hay que jugar siempre a ser el abogado del diablo, refutar constantemente las
hipótesis, si se esta en lo cierto, la investigación deja de consolidarse.
7. ( ) El escepticismo permanente y metódico nos permite detectar a tiempo nuestros errores
y corregirlos no solo en el estilo de redacción, sino también en los procedimientos.
8. ( ) El futuro del periodismo radica en dos terrenos: el periodismo de investigación y el

periodismo deportivo, se definen como complementarios.
9. ( ) En el periodismo de investigación buscamos la narración como uno de sus ejes, se

busca recuperar el idioma, los lectores, alejarnos de la gente, que el periodismo tenga
un rostro humano que no nos aleje.
10. ( ) El éxito o fracaso de una investigación es proporcional al éxito o fracaso en el acceso

de fuentes primarias, es decir, protagonistas o testigos del asunto que se indaga.

UNIDAD 4. PERIODISMO DIGITAL
Ante la presencia de Internet los profesionales de la comunicación dedicados al periodismo digital

cuentan con una serie de alternativas con las que no contaba un periodista tradicional. El periodista
digital cumple otros roles en Internet, lo cual “constituye una práctica que posee rasgos claramente
exclusivos y distintivos, que lo diferencian del periodismo que podemos tildar «tradicional»” (Díaz &
Salaverría, p. 287).
Los contenidos de esta asignatura están enfocados en obtener destrezas de redacción para la web, el uso
y construcción de la pirámide invertida, tomando como referencia la herencia del periodismo impreso.
Las herramientas digitales son parte importante de nuestro aprendizaje, dado que son el soporte
por el cual se transmitirán los contenidos a la gran y diversa audiencia que se encuentra en Internet.
En el recorrido que realizaremos debemos tener presente que la disciplina de periodismo online,
ciberperiodismo, periodismo electrónico, en si, periodismo digital, procura explorar las diversidades de
experiencias y habilidades de los estudiantes en proyectos multimedia informativos. El énfasis principal
está dado por la capacidad de desarrollar narrativas periodísticas de texto, audio, video, imágenes; y la
capacidad de crear comunidades informativas a través de la interactividad con el público. La disciplina
procura también desarrollar la capacidad de producir colectivamente contenidos de diversa índole.
4.1. Sociedad de la Información

Internet
Previo a la revisión de cómo la llamada red de redes ha revolucionado la comunicación, merece determinar
las vertientes que componen la Internet. Manuel Castells (2003, p. 17) la define como “un medio de
comunicación que permite, por primera vez, la comunicación de muchos a muchos en tiempo escogido
y a una escala global”. El autor advierte que la influencia de Internet trasciende al número de usuarios, lo
que importa es la calidad de los usos de la red. Si bien, es un conjunto de redes de nodos2 interconectados
que cumplen la función de enlazar eficientemente la información que el usuario comparte, la importancia
relativa de un nodo no proviene de sus características especiales, sino de su capacidad para contribuir
a la eficacia de la red para lograr sus objetivos, definidos por los valores e intereses programados en las
redes(…). Los nodos existen y funcionan exclusivamente como componentes de las redes. La red es la
unidad, no el nodo (2003, p. 45).
Transfiriéndolo a la realidad y a las relaciones interpersonales, denota que el ser humano es el núcleo
y los medios que usa para entablar comunicación llegan a ser los nodos, convirtiéndose así en una de
las formas más importantes de vivir, y lo que hoy conocemos como la mayor organización: la humana.
Según Fritjof Capra (1996, p. 100) la relación entre red y forma vital es palmaria: “la red es una estructura
común a cualquier vida; donde quiera que vemos vida, vemos redes”; la formación de redes está presente
desde inicios de la humidad (formaciones de clanes). Para comprender esta afirmación, se determinan
tres rasgos fundamentales que hacen el trabajo de la red (como organización) eficiente, los mismos que
se basan en un entorno tecnológico con: flexibilidad, adaptabilidad y capacidad de supervivencia.
Se resaltan estos rasgos porque deberán ser compatibles con las actuaciones que desplieguen los usuarios.
Flexibilidad: las redes pueden reconfigurarse en función de los cambios del entorno, manteniendo su
objetivo aunque varíen sus componentes.
2 - Nodo: es un término que se emplea en el ámbito de los grandes ordenadores (mainframes); refiriéndose a la intersección de
un enlace de comunicaciones, no a un dispositivo específico. Rábago, J. F. (2010). Redes locales. Madrid: ANAYA.

45
Son capaces de soslayar los puntos de bloqueo en los canales de comunicación para encontrar nuevas
conexiones. Adaptabilidad: pueden expandirse o reducir su tamaño con pocas alteraciones. Capacidad
de supervivencia: al no poseer un centro y ser capaces de actuar dentro de una amplia gama de
configuraciones, las redes pueden resistir ataques a sus nodos y a sus códigos, porque los códigos se
contienen en múltiples nodos que consiguen reproducir las instrucciones y nuevas formas de actuar.
Por ello, sólo la capacidad de destruir físicamente los puntos de conexión desembocaría en la eliminación
de la red (Castells, 2009, p. 49).
Ilustración 1: Mapa global de internet 2011
Fuente http://www.telegeography.com
En los años setenta, la red se había construido a partir del sistema de comunicación del gobierno de
Estados Unidos, para cubrir necesidades en el área militar. Algunas fueron las fuentes que enriquecieron
este ambicioso proyecto, que desde un principio trató de diseñar un sistema de comunicación capaz
de resistir un presunto ataque soviético. Para ello la Rand Corporation3 contrató Paul Baran, quién se
encargaría de diseñar dicho plan sin sospechar en lo que hoy se convertiría (Piscitelli, 2005, p. 23). A
partir de la creación de la Web, la misma que otorgó accesibilidad a los usuarios, Internet empezó a
populizarse y comercializarse a medios de los años 90 (Vogel, 2001, p. 317), antes de esa fecha era
conocida únicamente por algunos sectores de la comunidad científica internacional.
En el transcurso de los años, se dio la construcción de software que mejoraría notablemente la interfaz,
además, se abrió camino para que otras organizaciones desarrollen browser o navegadores, los mismos
que ayudarían a interpretar la amalgama de datos e información que era subida a la Web. Aquí, el usuario
o destinatario cobra una presencia importante, tomando en cuenta la usabilidad que este requiere para
realizar sus actividades. Por consecuencia, y sorprendentemente, en menos de una década, Internet
se ha convertido en un medio accesible a millones de personas de todo el mundo; está abierto a los
medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión), empresas industriales, financieras y
3 - Think tank creado por el Gobierno de Estados Unidos en 1946

comerciales, a la publicidad, al ocio, a los gobiernos, a la delincuencia, a los centros educativos, a las
iglesias, a los ciudadanos particulares, en fin, a todo quienes ven en éste soporte un medio más de
comunicación e información.
Desde esta perspectiva, la aparición de la informática, propicia desarrollo de las Tecnologías de la

Información y Comunicación, que coadyuvan a la infraestructura que sostendrá la información. No cabe
duda que la comunicación sufrió un vuelco total con la inserción de recursos técnicos (aparatos, teléfono,
móvil, Web) modificando ciertas características como la facilidad de uso, que impulsó la transición de
quiénes podían estar frente a un ordenador sin tener que profesionalizarse en ramas afines a la informática.
Además, el potencial de conexión ha precipitado la fusión de grandes compañías privadas con intereses
en alguno elementos como: telefonía, programación informática, componentes electrónicos, edición,
producción musical y cinematográfica, prensa y cadenas de radiotelevisión, administración de la red,
etc. Al darse cuenta que en este medio podrían convergen todos esos componentes en uno solo. Lo ha
demostrado la historia de la tecnología, su principal y crucial premisa es la contribución de los usuarios
en la producción, ya que adaptan sus propios usos, transformando de esta manera la propia tecnología
(Castells, 2003, p. 48); que podría reflejarse en lo que Bell, Masuda, Castells, UNESCO y otros llamaron
sociedad informatizada, postindustrial, postmoderna, del conocimiento, o de la información.
A decir de Trejo Delarbre, la Sociedad de la Información conlleva a una de las tensiones irreductibles
entre consumidores y ciudadanos; ya que existe una contraposición que muestra abierta participación
y aceptación a la red, dicho esto, algunas son las corporaciones que ven a la sociedad de la información
como el ancla para pensar, sentir y actuar como consumidores; y otras por el contrario, ven que existe una
naturaleza abierta, participativa y heterogénea que proyecta al ciudadano dentro de la sociedad de la
información. Sin duda, lo que se experimenta en las redes es, en principio, una ciudadanía nómada, que
divaga de un sitio a otro, sin asentarse en ninguno lugar, porque el sentido de viaje por el ciberespacio
radica en esa posibilidad de movimiento constate y apresurado (Trejo Delarbre, 2006, p. 219).
A decir de Castells (2001) para que se establezca un creciente ritmo en los procesos tecnológicos,
específicamente en Internet, se deben cumplir tres condiciones: primera, la arquitectura en red debe
ser de carácter abierto, descentralizado, distribuido y multidireccional en su interactividad; segunda,
todos los protocolos de comunicación y sus desarrollos deben ser abiertos, distribuirse libremente y ser
susceptibles de modificación (depende de su creador), y tercera, las instituciones que gestionan la red
deben constituirse de acuerdo con los principios de transparencia y cooperación que son inherentes a
Internet. De esta manera, demuestra, que la contribución de los usuarios es crucial en la producción de
información (entiéndase, contenido texto, imagen, aplicaciones, etc.), ya que la adaptan a sus propios
usos y valores y, en ultimo término, transforman la propia tecnología.
Latinoamérica
Para que estas condiciones se cumplan, es indispensable que exista mejores formas de acceso a Internet
(infraestructura, costos, educación, cultura, políticas) en las diversas regiones del mundo y de manera
especial, en Latinoamérica. La expansión de Internet alrededor del mundo es incontable, si bien a
principios del 2000 pocos eran los países que poseían abiertamente acceso, las cifras al final de la década
demuestra un constante crecimiento en ciertos continentes como: el Africano 5.6%, y el caso especial
(Americano) de Latinoamérica y el Caribe que anualmente crece un 10.4% en conectividad. El uso de la
red ha cobrado presencia y en América Latina una notable expansión de 95.8%.

47
Tabla 1: Internet en América Latina
Usuarios de
SURAMÉRICA Población Mundial 2011 Penetración (%)
Internet
Argentina 41,769,726 27,568,000 66.0 %
Bolivia 10,118,683 1,225,000 12.1 %
Brasil 203,429,773 75,982,000 37.4 %
Chile 16,888,760 9,254,423 54.8 %
Colombia 44,725,543 22,538,000 50.4 %
Ecuador 15,007,343 3,352,000 22.3 %
Paraguay 6,459,058 1,104,700 17.1 %
Perú 29,248,943 9,157,800 31.3 %
Uruguay 3,308,535 1,855,000 56.1 %
Venezuela 27,635,743 10,421,557 37.7 %
Total 579,092,570 212,401,030 36.7 %
Fuente: tomado de Uso de Internet a nivel mundial. Datos obtenidos el 05 de agosto de 20114.
http://www.internetworldstats.com/stats15.htm#south
Ilustración 3: Penetración de Internet en América Latina
4 - Actualización hasta el 30/junio/2010, revisado a 14/febrero/2011

World Wide Web (WWW)
Desde la invención de la World Wide Web en 1989 por Tim Berners-Lee y Robert Caillia, que nació como
parte de un proyecto de investigación en el CERN (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire] o
Consorcio Europeo para la Investigación Nuclear. Pretendía a través de un conjunto de tecnologías hacer
que Internet sea realmente accesible y útil a las personas. Los investigadores sabían que, para que la Web
alcance su máximo potencial, las tecnologías subyacentes debían convertirse en estándares globales
aplicados de la misma forma y manera en todo el mundo.
En 1990 Berners-Lee identificó tres tecnologías5 fundamentales para el funcionamiento y buen desarrollo
de la WWW: HTML, URL, HTTP. Por ende, entre las características que se destacan de la World Wide Web
están:
La información sólo tiene que ser presentada una vez.
Los enlaces permiten la topología de la información para evolucionar, por lo tanto, modelar
el estado del conocimiento humano en cualquier momento y sin restricción.
La red se extiende a la perfección desde pequeñas notas personales, desde una pequeña
estación local a grandes bases de datos alrededor del mundo.
Los índices son documentos, por lo que se puede encontrar por búsqueda o enlaces.
Un índice representa al usuario por una “portada”, que describe los datos indexados y la
propiedad de los motores de búsqueda.
Los documentos en la Web no tienen que existir como archivos, pueden ser virtuales, es
decir generados por un servidor.
Como describe en el artículo publicado por Berners-Lee, Cailliau, Groff, y Pollermann en 1992, el propósito
de la World Wide Web fue lograr un universo global de la información, utilizando la tecnología disponible.
Los autores, sostienen que los ordenadores ofrecen dos técnicas para la interfaz hombre-conocimiento.
Uno de ellas es el hipertexto, en el que los vínculos entre los fragmentos de texto (u otros medios) imitan
la asociación humana de las ideas. La otra es, la recuperación de textos, que permite las asociaciones que
se deducen del contenido.
Web 2.0
La Web 2.0 está concebida para cualquier persona. Los blogs, wikis, redes sociales6 y demás herramientas,
provocan la participación y colaboración de los usuarios. Otorgada por el simple hecho de compartir su
vida, a través de: textos, fotografías, videos, e incluso sus sitios Web favoritos. Una competencia clave
de la era 2.0 es el descubrimiento de metadatos implícitos para su posterior construcción, una base de
datos para capturarlos y fomentar un ecosistema a su alrededor (O’Reilly & Battelle, 2009).
De una Web “plana” a la Web 2.0 o Web Social, dicha por Tim O´Reilly y su equipo a mediados de 2004,
empieza a surgir cuestionamientos de la verdadera WWW [World, Wide, Web], su relación con la sociedad y
particularmente con el usuario de Internet. Al replantearse la Web no sólo como plataforma y más allá de
5 - HTML: HyperText Markup Language [Lenguaje de marcado de hipertexto]. El formato de publicación para la Web, incluyendo la
capacidad de formato de documentos y enlaces a otra información y recursos. URL: Uniform Resource Identifier [Identificador
uniforme del Recurso]. Una especie de dirección que identifica y es única para cada recurso en la Web. HTTP: Hypertext
Transfer Protocol. [Protocolo de transferencia de hipertexto]. Permite la recuperación de los recursos vinculados en la Web.
Berners-Lee, T. (15 de Noviembre de 2009). World Wide Web Foundation. Retrieved 19 de Febrero de 2011 from World Wide
Web Foundation: http://www.webfoundation.org/vision/history-of-the-web/
6 - Comunidades virtuales que se relacionadas entre si y mantener constante comunicación entre personas afines a ciertos
temas de interés. Encontramos a Facebok, Hi5, Myspace, Twitter, Second Life.

49
una base de datos, había que demostrar que era todo un sistema interconectado. La transformación no
se refiere a la técnica o desarrollo informático, sino al uso, en si, a lo que se colocaría, crearía y compartiría
dentro de los millones de sitios Web.
Una de las herramientas más utilizadas desde los inicios de Internet fue el correo electrónico, aplicación
creada por Ray Tomlinson en 1970, (Castells, 2003), herramienta que en la actualidad tiene vigencia
por su manera asincrónica de comunicación. Con el boom 2.0, entre las aplicaciones que dan pie a la
llamada Web social, están: Wikis, diarios o bitácoras (blogs); formatos fáciles de usar y sin necesidad de
conocimientos de programación en lenguaje HTML, PHP, u otros.
Al contraponer Web 1.0 y Web 2.0 es importante corroborar los ejemplos que O’Reilly usó para explicar
de mejor manera las ideas de su equipo. Las empresas han evolucionado considerablemente desde que
se hizo la comparación original, la diferencia entre Web 1.0, 2.0 (Cuadro 3) y la suma de estos dos, se ve
expresada con la creación de nuevos patrones, procesos de negocios en red, caracterizados por crear
contenido, generar conocimiento, formar redes y la apertura a otros espacios (político, gubernamental,
organizacional, educativo) promovidos por el ciudadano. Para Cobo Romaní & Pardo Kuklinski, (2007)
la principal diferencia radica en la participación que tiene el usuario, ya sea desde el aporte de su
conocimiento, redacción, formando parte de redes sociales, o siendo parte activa de la Web, en si,
construyendo una “arquitectura de la participación”7.
Tabla 2: Cambios de una Web 1.0 a 2.0 y su hibridación
World Wide Web -Web-

1.0 2.0 1.0+2.0
DoubleClick Google AdSense G,AdS + Facebook AdS
Ofoto Flickr Instagram
Akamai BitTorrent Taringa
Mp3.com Napster Spotify -iTunes
Britannica Online Wikipedia Wikipedia + Google
Personal Microblogging (Twitter) o nanoblogging
Blogging
Websites (Like)
Domain name
Search engine optimization Personalización
speculation
Page views Cost per click Google Checkout
Screen scraping Web services iCloud
Social Networks:
Publishing Participation
Facebook, Google+
Content
Management Wikis Wordpress, Blogger, Drupal
Systems
Directories
Tagging /”folksonomy” Metadatos, semántica
(taxonomy)
Stickiness Syndication RSS
Elaboración propia a partir de: “What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”
por Tim O’Reilly 09/30/2005 <http://oreilly.com/Web2/archive/what-is-Web-20.html>
7 - Esta arquitectura se construye alrededor de las personas y no de las tecnologías (…) La idea de una arquitectura de
la participación se basa en el principio de que las nuevas tecnologías potencian el intercambio y la colaboración
entre los usuarios. (O´Reilly)

La concepción Web 2.0 tiene a su alrededor considerables puntos, como el control de contenidos por
parte del usuario, consumidor, productor o prosumidor de hechos. Para su propulsor, O’Reilly ¿qué es la
Web 2.0?, si bien reconoce que no es un fanático de las definiciones, la define como:
“Web 2.0 es la red como plataforma, que abarca todos los dispositivos conectados, las aplicaciones Web
2.0 son las que hacen la mayor parte de las ventajas intrínsecas de esa plataforma: entregando software
como un servicio, continuamente actualizada que mejora cuando más personas lo utilizan, consumiendo y
remezclando datos de múltiples fuentes, incluyendo usuarios individuales, al tiempo que sus propios datos y
servicios en una forma que permite remezclar por otros, creando efectos de red a través de una “arquitectura
de participación”, y que va más allá de la metáfora de la página de la Web 1.0 para ofrecer experiencias de
usuario ricas, expresó O’Reilly.
A decir de Cobo y Pardo (2007, p. 63) la mejor formar de consolidar los recursos inmersos en la Web es
bajo cuatro líneas fundamentales:
Social Networking (redes sociales): son todas aquellas herramientas diseñadas para la creación de
espacios que faciliten la conformación de comunidades e instancias de intercambio social. Y que a partir
de su expansión son conocidas como la “nueva plaza pública”, en la cual se reúnen a tratar diversos
temas, entre agentes comunicativos que comparten temas comunes entorno a sus intereses.
Contenidos: determinados por herramientas que favorecen la lectura y la escritura en línea, así como su
distribución e intercambio. A un futuro cercano, el contenido se transformará, dependiendo del soporte
por el cual será identificado: computador, teléfono móvil, tableta.
Organización Social e Inteligente de la Información: herramientas y recursos para etiquetar, sindicar

e indexar, que facilitan el orden y almacenamiento de la información, así como de otros recursos
disponibles en la Red.
Aplicaciones y servicios (mashup): están determinados por varias herramientas, software, plataformas
en línea y más recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final.
Tanto las redes sociales, el contenido, la inteligencia colectiva y sus aplicaciones, evolucionan junto
con las necesidades de los usuarios, quienes son los que están presentes en la atmosfera tecnológica.
Leandro Zanoni (2008) coincide con Cobo Romaní & Pardo Kuklinski, (2007) al sostener que “más allá
de los avances técnicos, la principal diferencia de esta nueva Internet, con respecto a la anterior, es que
hoy cada ser humano es parte fundamental de la sociedad de la información. El usuario abandona su rol
pasivo frente a los contenidos y se lanza a la red para aportar y compartir lo propio. Las comunidades
y la interacción dentro de las redes sociales desembocaron en un cambio rotundo del paradigma”.
Un ejemplo de ese cambio, puede ser que en 2006 la Revista Time mostró el poder que tendrían las
aplicaciones basadas en la Web 2.0, y denominó al ciudadano común, como personaje del año: You – Yes,
You-Are: YOU.

51
Ilustración 4: Person of the year
http://www.time.com/time/magazine/0,9263,7601061225,00.html
El papel que las redes sociales desempeñan en la difusión del bien y del mal, han impulsado la creación de
estrategias novedosas para abordar los problemas sociales. Tal como ocurre con las llamadas “multitudes
inteligentes”, por colocar un ejemplo, este fenómeno de convocatoria masiva se reflejó luego de los
hechos ocurridos en España tras el 11-M en 2004; estableciendo que estas multitudes “son grupos de
personas que emprenden movilizaciones colectivas –políticas, sociales, económicas-gracias a que un
nuevo medio de comunicación posibilita otros modos de organización, a una escala, entre personas
que hasta entonces no podían coordinar tales movimientos” (Rheingold, 2004, p. 13). De esta manera,
Rheingold abre un panorama interesante de organización social, y poder de convocatoria entre grupos
de amigos, conocidos, entre su red, ejerciendo una movilidad física y tecnológica (dispositivos móviles),
además, se evidencia que las formas de comunicación que el ser humano usa se han ido transformando,
no cambiando; tal como ocurre con los medios masivos de comunicación, afirma Ramón Salaverría
(2011).
Para muestra de las múltiples (o millones) herramientas digitales o 2.0, creadas por corporaciones/
usuarios, y son usadas para subir información de diverso índole a la red; se expone el Mapa visual de la
Web 2.0, elemento concebido por la Fundación Orange.
4.2. Periodismo Digital

Origen
El periodismo ha experimentado sucesivos cambios a lo largo de su historia que afectan a la profesión y

los profesionales. En estos últimos años la Internet ha marcado un ciclo evolutivo y convergente en las
salas de redacción y el tratamiento de la información.
Desde su origen la Internet inició como una red de comunicación global, que sin duda fue y es
aprovechada por los medios de comunicación tradicionales, se inició así el ciberespacio, que no es otra
cosa que la comunidad que se crea dentro de la Internet – sociedad.

Las nuevas tecnologías indudablemente tiene un efecto drástico sobre el individuo en su manera de
relacionarse en comunidad, dado que las distancias quedan disueltas y se extienden los límites propios
de las comunidades físicas para consolidar lo que hoy se conoce como comunidades sociales.
La comunicación mediada a través de ordenador e Internet, cambia la concepción que hasta ahora
podíamos tener del sentido clásico de comunidad. (García Aretio, diciembre 2006).
Algunos diarios en el mundo empezaron a volcar sus contenidos en la Web hace 14 años. Con el
paso del tiempo la comunicación digital ha adquirido características propias como la interactividad,
hipertextualidad y multimedialidad.
Desde que los periodistas conviven con (y en) [la] Internet, la investigación, producción y difusión
informativa ha evolucionado de raíz. Incluso los propios perfiles del periodista, el medio y hasta el
público han experimentado también mudanzas radicales. (Salaverría, 2004).
“Volviendo a la aparición y consolidación de los ’nuevos medios’ creo que, como periodistas, nuestra
reflexión acerca de cómo nos afecta debe centrarse de manera fundamental en torno a cuatro puntos:
(Canga 2000)
1. El uso de Internet ha de ser considerado como la aparición de un nuevo medio. La prensa, que
en un principio sólo busca un nuevo soporte de distribución, ha de adaptarse rápidamente a
esta competencia entrando en la red con nuevos productos. La prensa y el nuevo medio, son
complementarios. La aparición de uno no tiene por qué suponer la desaparición del otro, ya que
el negocio no es el soporte sino la información.
2. En estos procesos la tecnología es básica, pero el periodista es periodista no informático ni técnico

en telecomunicaciones. Los ordenadores son herramientas para realizar nuestro trabajo, no la
esencia de nuestro trabajo. Por lo tanto, no hay que confundir “soporte” con “medio”.
3. La aparición del “nuevo medio” hace surgir nuevas “sinergias” informativas y laborales que afectan
tanto a las empresas como al trabajo de los profesionales que pasan a convertirse en “proveedores
de contenido”, independientemente del soporte en el que finalmente se distribuyan sus trabajos.
4. Los contenidos informativos de carácter periodístico deben ser introducidos en la red por
periodistas, única forma de garantizar su calidad, objetividad, veracidad, etc. Es decir, dotar a la
información periodística en la red del valor añadido de la credibilidad. Asimismo, esto dará lugar a
la aparición de nuevos códigos éticos para la información periodística en la red.
Con estos antecedentes, la presente investigación pretende centrar el análisis en la mirada que tienen los
periodistas de medios de comunicación de radio, tv. y prensa en sus ediciones digitales como impresas,
conocer qué tipo de tratamiento recibe la información que es publicada en los sitios de noticias en la
Web y cómo las herramientas de información y comunicación permite el intercambio de pensamiento y
se convierten en una nueva forma de comunicar.
Definiciones
Existen diferentes formas de referirse al periodismo en Internet, como: periodismo en la web, periodismo
electrónico, periodismo digital o ciberperiodismo, ciberperiodista, periodista on-line, entre otras.
Gil refiriéndose a la técnica y la inmediatez señala que: “existe una diferencia clara con los medios que no
están en Internet. De partida, no hay hora de cierre. Es mucho más rápido el cuento, lo que ayuda a corregir
errores de inmediato, si es que los hay. Además si uno tiene la noticia de último momento, puede subirle un
párrafo y luego ir ampliándola a medida que ocurra”.

53
Periodismo online: tomado de online journalism, una acepción que no ofrece soluciones,
importada por algunos autores hispanos: Cabrera, Veloso, Torres e investigadores de otros
lugares.
Periodismo en red: no todo el ciberperiodismo está en la red.
Periodismo electrónico: tanto la radio como la televisión son también electrónicos, algunos
autores trabajan en referencia no a cibermedios, sino a medios audiovisuales.
Periodismo multimedia: ofrece una solución insuficiente, alude a algunas características del
nuevo periodismo, olvida elementos esenciales como la hipertextualidad y la interactividad.
Periodismo digital: la más extendida, término que ha alcanzado predicamento en países de

habla latina y portuguesa. Pero la condición digital, no es una característica de los medios
interactivos o de los cibermedios.
Cibermedios: término relacionado con el vocablo cibernética, que en su lengua original

significa “el arte de gobernar con una nave”, relacionado íntimamente con la navegación.
Ofrece ventajas estilísticas, facilita de un grupo de términos: ciberperiodístico, ciberperiódico,
ciberperiodista.
Como dijo Varela (2007), el periodismo digital debe ser, ante todo, periodismo:
Información relevante, actualizada, completa y atractiva.
Veraz, rigurosa y precisa.
Fácil de leer, captar, ver…
Novedosa: original, noticias propias.
Características
Entre las características y elementos que marcan al periodismo digital, encontramos:
Inmediata: ocurre y se cuenta
Actualizada constantemente (multiedición)
Multimedia: (video, audio, fotos, etc.)
Útil: hipertexto, bases datos, personalizada, servicios.
Avance: agenda, lo que va a ocurrir, planificación personal
Documental: archivo
Interactiva y participativa
Socializada: comunidad, identidad digital

4.3. Comportamiento del usuario

Eyetrack
Se denomina EyeTrack al rastreo o seguimiento que el ojo realiza; sea ante una pantalla de computador,
periódico, etc. Este tipo de estudios se implementó para conocer cuál es el comportamiento que un
usuario tienen ante una página Web.
Ilustración 5: Equipo empleado para las investigaciones del Eye Track
http://hci.ucsd.edu/lab/images/equipment/eyetrack-setup.jpg
4.4. Usabilidad
Concepto
La Organización Internacional para la Estandarización en la norma ISO 9241-11, define Usabilidad como
“la medida en la que un producto se puede usar por determinados usuarios para conseguir objetivos
específicos con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso especificado”.
Para que los lectores encuentren y comprendan la usabilidad en la Web deben darse tres condiciones:
1. Las pantallas de computadora deben mejorar hasta el punto que se lea en ellas tan rápido
como en un libro.
2. Las interfaces de usuario de los navegadores deben mejorar lo suficiente para que sea fácil
navegar por la Web, tal como hojear páginas de un libro.
3. Los lectores y escritores deben ajustarse a los espacios de información no lineales, es decir, a
escribir utilizando el hipertexto y a leer sin tener que pensar en qué decisiones tomar.

55
La usabilidad dirige la Web, es decir, si el cliente/usuario no puede encontrar un producto, no lo puede

comprar. La Web es un entorno en el que el poder está en manos de los usuarios. El usuario, es quien hace clic
en el ratón, es el que decide.
Modelos
Las características de las páginas de inicio de los diarios en línea han venido marcadas desde el primer
momento por la herencia de la portada de la prensa escrita. La mayoría de diarios en línea tienen su
origen en la adaptación a la red de un diario impreso.
Algunos de los usos característicos de los diarios impresos, tales como la utilización de columnas para
distribuir la información. Resulta inadecuado tratar de trasladar el contenido y diseño de la portada
de un diario impreso al entorno digital, sin más transformaciones que las propias del paso del soporte
impreso al lenguaje HTML.
Las razones pasan por cuestiones de espacio, pues una sola pantalla estándar puede albergar menos
cantidad de contenido que una portada impresa; o de adaptación al medio, debido a las implicaciones
inherentes al uso del hipertexto como sistema de acceso a los contenidos; de la ausencia de limitación
espacial para los textos, etc.
La mala utilización de recursos del diseño impreso para presentar textos en Internet está afectando
negativamente la usabilidad de muchas páginas de inicio, lo que hace ineficiente la entrega de
información.
Ejemplos de los modelos de Usabilidad
Recurso del diseño impreso referido al uso del antetítulo, título, sumario y bajadas, al mismo tiempo que
utilizan textos de la pirámide invertida. Artículo en “Poynteronline” (17 de enero de 2002) el diseñador
de periódicos Mario García explicaba la lógica y los beneficios de utilizar en prensa impresa algunos de
estos recursos y aseguraba que el titular aislado está llegando a ser cosa del pasado.
Los titulares para que trabajen más efectivamente -para el proceso de escaneo -sea
acelerado y la narrativa mejorada es mejor agregar “escalones” “bajadas” o “pensamientos
extras” a ellos.
En el caso del New York Times y Wall Street Journal siempre han usado titulación con múltiples
bajadas. “Es un arte hacerlo” (García, 2002)
Los titulares con múltiples bajadas deben dar cuerpo a las historias que acompañan,
mientras agregan nueva información con cada una de ellas.
La primera línea introduce en la historia; las bajadas subsecuentes detalla más aspectos de
la nota.
Cuando se trata de un contenido que emplea la estructura de pirámide invertida (comenzar

el artículo diciéndole al lector la conclusión -lead o entradilla-, seguir con información de
apoyo -que explica o amplifica el lead-y finalizar con la información de contexto)
Utilizar estos elementos en las páginas Web es repetir la información y el aumento

innecesario, del desplazamiento vertical.
Leer en pantallas de computador es 25% más lento que hacerlo en papel. Los usuarios se
sienten incómodos al leer en línea.

4.5. Redacción para la web

Construcción de la Pirámide Invertida horizontal
Las dos primeras palabras o el primer tercio del titulo/lead deben ser portadoras de información. Este
principio es extensivo a los comienzos de párrafos, intertítulos que separan bloques temáticos, ítems
dentro de una enumeración, pie de fotos, sumarios y enlaces de hipertexto.
Esta recomendación es consecuencia del patrón en F de lectura en pantallas ( Jakob Nielsen) y la forma
en que los usuarios solo ven el primer tercio de los titulares, de la primera frase de los párrafos que le
siguen y de los intertítulos cuando escanean una página. (Eyetrack II)
Cambio Mediático
Algunos cambios que afectaron el escenario mediático que Crucianelli ha identificado:
Los medios fueron creados para sobrevivir en un escenario de escasez de información; no

para la “sobre abundancia” de información.
El cerebro humano está cambiando; se desarrollan nuevas habilidades: la visión en la

pantalla, la creación de destrezas, como la lectura de URL.
En el pasado, los dueños de medios tenían el control total de los contenidos que llegaban
a las audiencias. Ahora ese poder lo comparten con los ciudadanos. Las personas con
intereses comunes se organizan en redes. En medio del caos, los medios parecieran estar
perdiendo poder y control.
La publicidad está dejando de ser condicionante de los contenidos, aunque el problema

persiste. Es por eso que periodistas independientes se lanzaron a contar historias mediante
blogs y sitios Web, con fuerte presencia en las redes sociales, donde tienen contacto directo
con sus seguidores, amigos y contactos.
Un escenario antes impensado hoy se visualiza claramente. Ya no hay modo de mitigar,

atenuar, ni pensar siquiera en ocultar noticias de interés social. Aquellos contenidos que
la gente común considere conveniente compartir serán difundidos mediante las redes
sociales: videos, fotos, información.
El uso del teléfono móvil, ha cambiado la forma de transmitir datos, y más aún en la
elaboración y emisión de la noticia hacia los receptores.
A través, de investigaciones se introduce al “Content Curation” o curador de contenidos. Este intermediario

es aquel que encuentra, filtra, analiza, reconstruye y difunde cierto contenido.
Según Rohit Bhargava, un curador de contenidos, es “una persona cuyo trabajo no sea crear más
contenido, sino dar sentido a todo el contenido que otros esten creando. Para encontrar el mejor y
más relevante contenido y presentárselo a la gente. [...] alguien que continuamente encuentra, reúne,
organiza y comparte el mejor y más relevante contenido de un tema online específico.” [...] basado en un
valor de contenido y no sólo en la marca creada por los mensajes de marketing.”
Para conocer más sobre esta figura le invito a leer el artículo escrito por Sohpia B.Liu, denominado.
“Trends in Distributed Curatorial Technology to Manage Data Deluge in a Networked World”. Disponible en:
http://www.cepis.org/upgrade/media/liu.IV.20101.pdf

57
RSS
El RSS, por sus siglas en inglés significa Really Simple Syndication. Es un sistema que permite extraer
información que se actualiza frecuentemente, como sucede con la que se publica en los medios
digitales. El verbo Sindicar, de origen anglosajón, significa distribuir información simultáneamente en
varios medios.
Como afirma Sandra Crucianelli (2010, p. 97), se utiliza para suministrar a suscriptores información
actualizada. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un
software diseñado para leer estos contenidos RSS. A cada URL se le corresponde otro equivalente bajo
su condición RSS; ese enlace RSS se llama Feed. Por ejemplo, para el sitio: www.eluniverso.com su feed
es http://www.eluniverso.com/rss. Un medio digital puede tener uno o varios feeds, agrupados por
secciones.
Blogging
Término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log (‘log’ en inglés = diario). Los blogs han
cambiado por siempre la forma en que la información es diseminad en nuestra sociedad. Son rápidos.
Interactivos. Son ruedas sueltas. Pueden ser peligrosos. Ya son poderosos y creciendo más cada día. Los
blogs tiene usualmente varias características en común:
Un diario en línea frecuentemente actualizado, escrito en un estilo conversacional, con

entradas mostradas en orden cronológico inverso (lo más reciente aparece primero en la
pantalla).
Enlaces a otras noticias e información encontrados en la Web, complementados con análisis

del bloguero (o blogueros).
Un enlace a ‘comentarios’ que permite a los lectores publicar sus propios pensamientos
sobre lo que el bloguero está escribiendo.
No todos los blogs permiten comentarios, pero deberían.
Para comprender la atmósferas de los blogs es importante: mirar, leer y aprender de otros. Mientras se
lee otros blogs, tanto de periodísticos como independientes, nos debemos preguntar: ¿cuáles entradas
te me gustan más? Y luego re-preguntarnos: ¿qué las hace atractivas?. Además, realiza un seguimiento a
la frecuencia de las entradas –post-. ¿Actualiza tan frecuentemente como te gustaría? O, ¿con demasiada
frecuencia? ¿Hay demasiado material para mantenerle el ritmo?, a fin de identificar las formas en que se
podría incorporar los mejores elementos.
Términos de blogging
Los blogs tienen un tipo de lenguaje que permite a sus usuarios identificar rápidamente las
acciones a tomar en cuenta en el blogging.
Post (Entrada): es una entrada en el blog, o como verbo, hacer una entrada para un blog.
Permalink (Enlace permanente): un enlace disponible en cada entrada que permite el acceso
directo a esa entrada, usualmente con comentarios visibles.
Trackback (Enlace inverso): un mecanismo para comunicación entre blogs, que permite a un
bloguero dejar saber a otro que él o ella está enlazando. Un ‘pingback’ hace exactamente lo
mismo con tecnología ligeramente diferente.

Blogroll: una colección de enlaces usualmente encontrados en una columna lateral

del blog. Diseñado para informar a los lectores del blog sobre los sitios que el bloguero
frecuentemente visita.
Linkblog (Blog de enlaces): un blog que consiste de enlaces a otras fuentes en línea con
poco o ningún comentario original.
Vlog: blog que presenta videos como su medio primario. Forma abreviada de “Videoblog”.
Moblog: escribir y actualizar un blog desde un dispositivo móvil.
Cortos al responder y manejarlos no se debe comenzar un blog a menos que este dispuesto a permitir
los comentarios. Algunos blogs de medios tradicionales no permiten los comentarios, socavando
severamente la función de construcción de comunidad (Esta podría ser una decisión sobre la que
usted no puede hacer nada. Pero debería tratar). Se debería adoptar los comentarios como una valiosa
herramienta de interacción y no desdeñarlos como hacen muchos periodistas.
Microblogging
Twitter.com está relacionado con la inmediatez. Para comunicar las noticias, novedades o hechos
cotidianos, de manera sencilla y ágil, ya que permite difundir en tiempo real la actualización de blogs,
sitios Web o medios en línea. Es útil a la hora de hacer circular noticias de último momento o cuando
se requiere un dato o información sobre cierto asunto. Por ejemplo, uno puede enviar una pregunta
a sus seguidores: ¿Alguien tiene información sobre X empresa? Y esperar una respuesta. Además, los
periodistas utilizan esta red para transmisiones en vivo, independientemente de la naturaleza del medio.
Un congreso, un recital de música, un partido de fútbol pueden ser transmitidos a cualquier parte del
mundo en tiempo real desde un teléfono celular.
Terminología de microblogging
Following: son los usuarios que se siguen.
Followers: son los usuarios que te siguen.
RT: Re-tweet, reenvío, volver a publicar un comentario de otro usuario.
DM: Mensajes directos y privados que se pueden enviar los usuarios entre si
Reply: Responder a otro usuario.
Hashtag: Palabras claves, a las que se antepone el signo #. Equivalen a las etiquetas de
Flickr y constituyen un modo de agregar metadatos a los tweets, para que estos puedan ser
categorizados y en consecuencia, localizados más fácilmente.
Pautas para la redacción en Twitter
No sobra insistir en que no hay reglas ni fórmulas del éxito en esta plataforma de ‘microblogging’, y la
total libertad es parte de la razón de su popularidad. Sin embargo, en el caso de microblogs periodísticos
sí conviene tener en cuenta algunas pautas y evitar algunos errores comunes:

59
Piense en titulares: usted deberá conseguir, en solo 140 caracteres o menos, una frase
atractiva, informativa –que plantee una idea completa– y en lo posible, que genere una
reacción (comentarios de los lectores). Cada entrada debe lograrse con el mismo esfuerzo
de jerarquización y edición con el que se consigue un buen titular de periódico impreso o
de sitio web de noticias.
Diversifique los tipos de titulares: su microblog periodístico puede dedicarse a algo

diferente a las noticias. En este caso se puede acudir a distintos recursos utilizados en otros
medios periodísticos, como los titulares con ironías o preguntas, los juegos de palabras y las
metáforas (recursos no recomendados para titulación de páginas web). Incluso el humor. La
clave es generar interés en sus seguidores y, si utiliza enlaces a notas completas, llevarlos a
dar clic en ellos.
Sea creativo: aunque el límite de caracteres aparente obligar a que su microblog se convierta
en un simple informe contable o un listado de cosas, piense en él como un pequeño museo
en el que presenta pequeñas obras de arte.
Evite el uso de abreviaturas, así como en el uso de una jerga basada en simplificaciones de
las palabras (‘pq’ en lugar de ‘porque’, ‘ke’ en lugar de ‘que’, etc.), una tentación muy frecuente
entre muchos ‘twitteros’ que provienen del mundo de los mensajes de texto (SMS) o la
mensajería instantánea. Si su microblog tiene un enfoque periodístico, debe usar el idioma
correctamente, como cualquier medio de comunicación, y respetando, en lo posible, las
normas gramaticales y ortográficas.
Descarte la posibilidad de partir su entrada en dos: cuando los 140 caracteres parecen
imposibles de respetar, surge siempre la idea de publicar dos entradas simultáneas para un
solo texto. ¡Error! Dos o más entradas no solo confunden a la audiencia y dificultan su acceso
mediante dispositivos móviles y otros sistemas, sino que hacen perder la esencia de lo que
es un microblog. También dejan la sensación de que usted no fue capaz de superar el reto
de ser conciso.
Aproveche Twitter para agregar información: no se limite a publicar titulares (aunque estos
sean bien logrados) para hacer más atractivo su microblog, si este es un apoyo de otro
medio. El canal de BBC (http:// twitter.com/bbcnews) hace un buen trabajo en este sentido.
4.6. Redes sociales

A raíz del boom 2.0 se desarrollaron algunas redes sociales, en este apartado conoceremos más de
aquello que marcó y seguirá marcando la difusión de contenidos libres, desde el punto ciudadano,
comunicativo (mass media) y comercial.
Facebook
Facebook es una de las redes sociales con más seguidores en el mundo entero, a 2011 se calcula que
existen más de 800 millones de cuentas creadas. Creado en 2004 por Mark Zuckerberg8, ha logrado unir
lazos entre familias y amigos, además de ser gran ayuda en el ámbito comercial.
“Fundado en Febrero de 2004, Facebook es una utilidad social que ayuda a la gente a comunicarse
más eficientemente con sus amigos, familia y compañeros de trabajo. La compañía desarrolla
tecnologías que facilitan el uso compartido de información a través de un gráfico social, el mapeo
8 - CEO de Facebook, fundó en 2004. Es responsable de establecer la dirección general y estrategia de producto para la empresa.
Lleva el diseño del servicio de Facebook y el desarrollo de su tecnología e infraestructura. Asistió a la Universidad de Harvard
y estudió ciencias de la computación antes de pasar a la compañía de Palo Alto, California.

digital de conexiones sociales en el mundo real entre gente. Cualquiera puede registrarse a
Facebook e interactuar con gente que conocen en un entorno de confianza. Facebook es una
distribución de millones de personas viviendo alrededor del mundo. Facebook es una compañía
privada y su sede está en Palo Alto, California.” (Facebook, 2011)
A continuación se muestran los principales números9 que conforman el mundo Facebook en todo el
mundo.
Personas en Facebook
Más de 800 millones de usuarios activos.
Más del 50% de nuestros usuarios activos inician sesión en Facebook en un día cualquiera.
Usuario promedio tiene 130 amigos.
Actividad en Facebook
Más de 900 millones de objetos que las personas interactúan con (páginas, grupos, eventos
y páginas de la comunidad).
Usuario medio está conectado a 80 páginas de la comunidad, grupos y eventos.
En promedio, más de 250 millones de fotos se suben por día.
Alcance Global.
Más de 70 idiomas disponibles en el sitio.
Más del 75% de los usuarios están fuera de los Estados Unidos.
Más de 300.000 usuarios ayudó a traducir el sitio a través de la aplicación de las traducciones.
Plataforma
En promedio, la gente en Facebook instala aplicaciones más de 20 millones de veces todos

los días.
Cada mes, más de 500 millones de personas utilizan una aplicación en Facebook o en la
plataforma Facebook experiencia en otros sitios web.
Más de 7 millones de aplicaciones y sitios web están integrados con Facebook.
Móvil
Más de 350 millones de usuarios activos en la actualidad el acceso a Facebook a través de

sus dispositivos móviles.
Más de 475 operadores móviles a nivel mundial el trabajo de implementar y promover los
productos de móvil de Facebook.
9 - Facebook. (15 de octubre de 2011). Estadísticas. Retrieved 3 de noviembre de 2011 from Facebook: http://www.facebook.
com/press/

61
4.7. El profesional del periodismo

Cómo trabaja el periodista digital 2.0
Investigación
Fuentes digitales: más variedad y capacidad, poder documental
Reportería
Asincrónico: futuro y pasado
Herramientas digitales: periodismo de precisión
Redacción
Hipertexto
Nuevos estilos y elementos del mensaje
Nunca ha habido un mejor tiempo para ser un periodista. Eso podría sonar extraño considerando
cuántos periodistas han perdido su trabajo desde el año 2000 en Estados Unidos (unos 3.000), pero
nunca ha habido un período que haya ofrecido tantas formas poderosas para contar historias y
servir a los lectores con información. Si usted ama el periodismo, tiene que amar el tener más
herramientas a su disposición y más interacción con su audiencia y la proximidad de la desaparición
de las tradicionales restricciones de tiempo y espacio. (Briggs, 2007, p. 14)
Cómo trabaja el periodista digital 3.0
Promoción
Reporteros ciudadanos.
Agenda participativa.
Gestión
Atención a los colaboradores
Mapa cívico: fuentes fijas y ocasionales, colaboradores.
Contraste y verificación
“El periodismo es una disciplina de verificación”
Precisión y rigor (chequear los hechos digital y real)
Identidad digital: del periodista y su público
Contraste de fuentes institucionales y ciudadanas, emisoras y dinámicas (bases de datos)
Consumo íntimo compartido socialmente: la comunidad sustituye como filtro a la redacción:
Participación y proximidad.
Desligar contenido y medios: consumo personalizado.

Cercanía emocional multiplicada por la instantaneidad.
Mayor consumo información y más exigencia.
Rechazo institucionalización: confianza.
Voz humana: reencontrarse con los demás de tú a tú.
De muchos a muchos.
Cambia el paradigma de la comunicación de masas: se rechaza y se vuelve a la comunidad.
Fuerte interactividad.
Desafíos de la convergencia.
Cambiar la mentalidad de periodistas y editores.
Aceptación de la participación ciudadana: democracia extrema.
Desarrollar estructuras dinámicas para la producción y edición de contenidos.
Crear capacidad multiproducto en función de los contenidos, forma de difusión y público.
Nuevas estrategias de las empresas: contenidos, participación, innovación.
Nuevos modelos de negocio.

63
Autoevaluación 4
1. Internet empezó a comercializarse a medios de los años 80.
2. En 1992 Larry Page identificó tres tecnologías fundamentales para el funcionamiento y buen
desarrollo de la WWW: HTML, URL, HTTP.
3. Una de las herramientas más utilizadas desde los inicios de Internet fue el correo electrónico,
aplicación creada por Thomas Lake en 1980.
4. La concepción Web 2.0 tiene a su alrededor considerables puntos, como el control de contenidos
por parte del usuario, consumidor, productor o prosumidor de hechos.
5. Poynter Institute (E.E.U.U) y la Universidad de Stanford presentaron un estudio denominado de

Eyetrack para periódicos en línea, que describe el comportamiento de los usuarios.
6. El cerebro humano está cambiando; se desarrollan nuevas habilidades: la visión en la pantalla, la

creación de destrezas, como la lectura de URL.
7. El RSS, significa Really Simple Syndication.
8. Término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log (‘log’ en inglés = diario).
9. Vblog: escribir y actualizar un blog desde un dispositivo móvil.
10. Twitter no admite más de 140 caracteres.

SEGUNDA PARTE: UNIDAD DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Introducción de la unidad
La comunicación es el eje fundamental para la relación con las personas, ha evolucionado hasta llegar a
ser tan interactiva que agiliza el proceso de intercambio de información.
Organización y comunicación son conceptos interdisciplinarios encaminados al éxito de procesos de

gestión y actividades que se realizan. Nace de la necesidad de coordinar de manera integral los recursos
que dispone la organización. Independientemente de su sector, cada vez más las empresas añaden a sus
propósitos la importancia de la gestión de la comunicación y saben que para lograrlo se debe invertir en
la relación con los públicos internos y externos, pues por experiencias anteriores conocen que si se opta
por una comunicación rudimentaria, la organización dejará de trascender.
En consecuencia, la responsabilidad de investigación, planificación gestión y evaluación de la

comunicación recae en un equipo, ya sea de dos o más personas, que estará dirigido por un líder que
unas veces se llamará director de comunicación y en otras Dircom; por lo tanto, frente a la ejecución de
un examen complexivo, es de alta importancia que usted como profesional de la comunicación, conozca
y domine los diversos conceptos que alrededor de la comunicación estratégica giran. A continuación
hemos seleccionado una serie de teorías que deben tener en cuenta para estudiar antes del examen.
UNIDAD 5. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Esta materia le permitirá a usted, estimado estudiante, entrenarse en la planificación de la comunicación.

A lo largo de la guía comprenderá que la función de la comunicación es especialmente relevante para las
decisiones estratégicas del mundo empresarial y que la gestión del Director de Comunicación es pieza
clave para el logro de los objetivos organizacionales.
5.1. El dircom, estratega y gestor corporativo

Este concepto es el corazón de entre toda la literatura que el autor propone. El DirCom nace de la necesidad
de integrar las comunicaciones que en muchas empresas estaban dispersas, cada departamento o área
de la empresa hacía sus actividades comunicativas según sus necesidades esto obviamente llevaba a la
pérdida de esfuerzos, tiempo y dinero.
Como veremos en los puntos siguientes el DirCom es el responsable de la comunicación interna y externa
de la empresa, es quien garantiza que toda la información que se genera al interior de la empresa y la que
se transmitirá a sus públicos externos este diseñada con estrategia y lleve siempre valores institucionales
que harán a la comunicación diferente de la propuesta por otras empresas.
La visión estratega
La planificación estratégica y táctica, la gestión de los valores intangibles, de la imagen pública y la

reputación institucional son algunos de los elementos que forman el día a día de un Director de
Comunicación, esto sumado a otras funciones y responsabilidades que tiene que cumplir.
El DirCom es el responsable de las estrategias y los procesos de comunicación institucional. En el gráfico

siguiente está claramente especificado la actuación del DirCom en la comunicación vertical (externa) y
horizontal (interna) de una organización.

65
Ilustración 6: Actuación del DirCom en la comunicación
Fuente: Blog de Juanjo Navarr-El Director de Comunicación
La función del Director de Comunicación es fomentar una cultura de integración para que el empleado
este involucrado en la empresa, tenga claramente marcado su norte y sepa cómo debe actuar para
obtener mejor rendimiento, lo que significará finalmente asegurar su puesto de trabajo.
Ejercicio de aplicación
Estimada (o) estudiante:
Realice una investigación en Internet sobre los conceptos de patrocinios, esponsorización, mecenazgo
y Responsabilidad Social Empresarial. Luego tome nota en su cuaderno de apuntes y establezca las
diferencias.
Ver el Todo y las partes
A decir de Joan Costa el DirCom es un estratega que ve el todo y las partes de lo que ocurre en la empresa,
a diferencia del técnico y del especialista que tienen un conocimiento profundo y habilidades centradas
exclusivamente en lo que está a su cargo.
El Director de Comunicación entre sus conocimientos y habilidades aplica los aspectos básicos del
management a fin de mejorar el desempeño, medido en eficiencia y eficacia, de los procesos del negocio.
Los elementos que caracterizan el accionar del DirCom son las Comunicaciones, la Información y la
Estrategia. Otros conocimientos complementarios, como la teoría de la organización, el marketing y la
investigación estratégica global, completan los campos que el DirCom debe manejar.
En el mundo empresarial la comunicación es la “estrategia”. De otro modo la comunicación sería solo

imagen, colores y diseños. No hay diferencia entre gestionar y comunicar, porque una está imbricada
en la otra. Y no hay gestión ni acción que no implique en sí misma, comunicación. Del mismo modo, no
podemos concebir ninguna acción comunicativa que no sea ella misma un instrumento de gestión y un
modo de acción. Ya lo hemos escrito más arriba: la comunicación es acción y la acción es comunicación.
Todo comunica. Porque todo significa (Costa, 2009).
Cuando nos referimos al DirCom no hablamos del típico jefe del gabinete de prensa, del departamento
de comunicación o del responsable de Relaciones Públicas. Como se dice en líneas anteriores la función
del DirCom está en manejar estratégicamente las actividades institucionales internas y externas que
se desarrollan en los diferentes departamentos de la empresa. Muchos autores comparan al DirCom

como un director de orquesta, pues es aquel que dirige, compone, y también organiza la agenda de
presentaciones.
Ver “el todo y las partes”:
Asesor de Presidente y nivel directivo.
Comunicación interna y externa.
Comunicación institucional.
Voceros y discurso mediático.
Branding e imagen corporativa.
Comunicación en crisis.
Implantar y desarrollar cultura corporativa.
Políticas sociales e institucionales.
Productos comunicativos promocionales.
Publicidad coordinada con el departamento de Marketing.
Patrocinio, Mecenazgo, Esponsorización, RSE.
Organización de eventos.
Lobbies.
Relación con medios de comunicación.
Comunicación Online, entre otros.
Ejercicio de aplicación
Estimada (o) estudiante:
Visite Youtube. Busque “Perfil de un director de comunicación. Juan Astorqui – UNIR”. En este video,
Astorqui, Senior Vice President Burson-Marsteller España, habla sobre el perfil de un buen director de
comunicación hoy en día. Destaca tres capacidades imprescindibles: realismo, formación en gestión y
conocimiento profundo de la Red.
La transversalidad de la comunicación
El profesional de la comunicación está en constante crecimiento. Antes, su responsabilidad estaba

centrada básicamente en la relación con los medios de comunicación, dando resultados sobre la
aparición de la marca en prensa, radio y televisión. Actualmente, su labor está direccionada hacia un
modelo de gestión.
Sin embargo, hay que reconocer que queda mucho camino que recorrer. Existen empresas que han
reconocido que la comunicación cumple un papel muy importante para su crecimiento y que por
supuesto la presencia del DirCom es primordial por lo que ha sido reconocido dentro del nivel directivo;

67
pero también hay empresas que han dejado a la comunicación a un segundo plano, direccionada con un
agente externo solo para el diseño o elaboración de piezas publicitarias o a una dirección de marketing.
Los ocho principales roles en los que participa el DirCom como un estratega son:
Asesor director de la presidencia o del consejo de administración.
Estratega.
Político.
Planificador de políticas de comunicación.
Defensor de la política ética y socialmente responsable.
Animador de grupos de trabajo.
Abogado de los públicos ante la empresa.
Ingeniero de emociones.

Autoevaluación 5
A continuación constan algunas preguntas. No todas pertenecen al texto básico, algunas son de reflexión
acerca de la teoría revisada. Léalas detenidamente y marque la respuesta correcta.
1. La formación del DirCom está orientada está orientada en tres direcciones:
a. Formación académica, visual y basada en objetivos.

b. Formación estratégica, economista, y contable.
c. Formación académica, empresarial y autodidáctica.
2. Cuando nos referimos a la formación empresarial del DirCom quiere decir que tiene conocimientos
en:
a. Identidad, Acción, Cultura, Comunicación e Imagen.

b. Economía, finanzas y administración.
c. Management, economía, medios y marketing.
3. El DirCom es estratega generalista y polivalente porque:
a. Tiene conocimiento profundo y es especialista en una sola área.

b. Ve todo y las partes y también los mecanismos secretos.
c. Tiene mente organizada y creativa y también proviene del campo militar.
4. La dirección de comunicación es:
a. Una dirección central única.

b. Una dirección que lleva a cabo una visión y una responsabilidad de conjunto sobre las
comunicaciones en y de la empresa.
c. Una dirección que es responsable de la visión de la empresa.
5. Dentro del ámbito institucional las obligaciones del DirCom son:
a. Planifica cambios culturales.

b. Supervisa las campañas de publicidad.
c. Diseña los planes estratégicos que incluye los objetivos de todas las direcciones.
6. Dentro del ámbito mercadológico las responsabilidades del DirCom son:
a. Definir y redefinir la cultura corporativa.

b. Supervisa las campañas de publicidad y acciones comerciales.
c. Encargar auditorías de imagen.

69
7. El DirCom es:
a. El Jefe del gabinete de prensa, departamento de comunicación.

b. El responsable de Relaciones Públicas.
c. El Director de Comunicación.
8. El trabajo del DirCom está centrado únicamente en
a. Relación con los medios.

b. Gestión de la publicidad.
c. Dirección de un modelo de gestión integral.
9. ¿Cuál de las siguientes acciones no es competencia del DirCom?
a. Asesor de Presidente y nivel directivo.

b. Comunicación interna y externa.
c. Procesos contables y administrativos.
10. Cuál de las siguientes no es función del Director de Comunicación:
a. Fomentar una cultura de integración para que el empleado este involucrado en la empresa.
b. Tener claramente marcado su norte y sepa cómo debe actuar para que haya un mejor
rendimiento.
c. Diseñar los planes de negocios y de logística tecnológica.
5.2. Comunicación interna

La comunicación interna es aún una de las tareas pendientes de las empresas. Los gerentes la reconocen
como uno de los factores importantes para el crecimiento de la organización y una necesidad ineludible
al servicio de la gestión moderna, pero aún, no ha sido puesta en práctica, con la puesta en marcha de
planes estratégicos efectivos.
Según el especialista Joan Costa, en “15 axiomas para los DirCom”: La empresa es acción por definición y
la comunicación tiene que formar parte de la acción estratégica de la empresa. Para dicho autor, Actuar
es una forma de comunicar. Es importante que los gerentes reconozcan que la comunicación no solo es
una moda, deben creer que es una cultura.
Las empresas están formadas por personas y como es obvio tienen que comunicarse ya sea verbal,
escrito o gestual y la utilizan como medios para organizar el trabajo y poder relacionarse entre quienes
laboran en la empresa. “Es fundamental que esta comunicación sea ordenada y que fluya no solo en
forma descendente, es decir desde la empresa hacia los empleados, sino también en forma ascendente,
de la base a los cargos directivos” (Villafañe, 2006).
La comunicación es un proceso central en toda organización humana. “Toda organización funciona a

partir de los procesos de comunicación, cuya dinámica solo es posible cuando esta asegura que todos
sus miembros esten debidamente enlazados e integrados. Además la organización funciona como un
sistema de cooperación que sirve a las personas para interactuar entre si por medio de la comunicación,
con el fin de alcanzar objetivos comunes. (Chiavenato, 2009).

La Comunicación Interna permite:
Cimentar una identidad de la organización.
Permite advertir debilidades laborales.
Trato más personalizado.
Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.
Permitirle a cada uno expresarse con libertad ante la organización.
Promover una comunicación a todas las escalas.
“Evidentemente si la estructura y el funcionamiento de las organizaciones es compleja la comunicación

interna no puede ser un único acto sino que necesita de categorías propias para definirse” (Tuñez,
2011:80)
–– según el rango jerárquico de sus participantes:
Horizontal
Vertical
Mixta
–– según quien tome la iniciativa de comunicarse:
Ascendente
Descendente
–– según el soporte del discurso:
Verbal
No verbal
Audiovisual
Escrita
Multimedia
–– según la intencionalidad de lo comunicado:
Formal
Informal
–– según el tipo de mensaje:
Informativo
Normativo
Motivacional
De pertenencia

71
La comunicación vertical
El diseño de la organización procura diseñar los canales para que se produzca la comunicación y facilite
la toma de decisiones y permitan su eficaz ejecución. No siempre los superiores y subordinados. Los
canales de comunicación formal fluyen dentro de la cadena de mando o responsabilidad de la tarea
definidos por la organización. A continuación se presenta una figura que muestra claramente el proceso
de comunicación en las organizaciones (Yukl, 1981:70):
Ilustración 7: Proceso de comunicación en las organizaciones
Fuente: (Yukl, 1981)
Comunicación Vertical Descendente
El administrador puede comunicar hacia abajo de la jerarquía mediante conversaciones, juntas, mensajes
en publicaciones de la organización, correo electrónico, telefonemas, memorandos, videos, seminarios,
cartas y manuales de políticas y procedimientos.
Tabla 3: Comunicación vertical y descendente
Implementación de
Proporciona dirección hacia los niveles más bajo
C O M U N I C A C I Ó N
objetivos y estrategias
Instrucciones de trabajo y su Directrices de cómo hacer el trabajo y cómo
lógica relacionarlo con otras actividades de la organización
Prácticas y procedimientos Definen las políticas, reglas y reglamentos
MENSAJES QUE
DESCENDENTE
Retroalimentación del Indican la evaluación de cómo están desempeñando

desempeño sus tareas las personas
Destinados a motivar a las personas para que adopten
Adoctrinamiento valores culturales, asuman la misión y la visión del
negocio y participen en ceremonias especiales
Fuente: Chiavenato, 2004

En el organigrama del sistema organizacional se puede ver las conexiones desde los puestos directivos
hasta los inferiores. Las comunicaciones se originan en la cúspide (lenguaje general) pero mientras
desciende son cada vez más específicas.
Puede ocurrir que los mandos medios tienen conceptos diferentes de lo que es informar y de cuánto debe
estar informado el pesonal a su cargo. El pesonal de una gerencia puede estar menos informado que el
de otra, por tanto es necesario obtener información en otros lugares donde no se recibirá información
oficial.
Ilustración 8: Organigrama del sistema organizacional
Fuente: Puertas, R. (2011)
El subgerente A puede informar menos que el subgerente B y que éste de mayor importancia a de mayor
importancia a aspectos de información distintos a los considerados por C. La comunicación entre empleados de
las subgerencias va a provocar gran inseguridad sobre la verdadera información.
La comunicación entre empleados de las subgerencias va a provocar gran inseguridad sobre la

verdadera información. Existen jefaturas que consideran la información como recurso de poder y
entrega información lo estrictamente necesaria. Cuando los mandos intermedios no concuerdan con
los directivos y eluden transmitir información para evitar cualquier identificación con ella. Es por eso que
los subordinados buscan información de fuentes alternas.
El subgerente B puede estimar peligroso conocer cierta información mientras que otro prefiere total
transparencia.
Comunicación vertical ascendente
Menajes que fluyen de los niveles más bajos a los niveles más altos de la jerarquía en la organización.
Existen cinco tipos de información ascendente (Chiavenato, 2009:428-429):

73
Tabla 4: Comunicación ascendente
Describen problemas de desvíos o anormalidades

Problemas y excepciones respecto al desempeño rutinario y normal con el fin de
llamar la atención de la cúpula hacia las dificultades
Transmiten ideas para mejorar los procedimientos
Sugerencias para mejorar relacionados con la tarea, con el fin de aumentar la
calidad o la eficiencia
COMUNICACIÓN ASCENDENTE
Incluyen informes periódicos que notifican a la

Informes de desempeño administración cuál ha sido el desempeño de personas
o unidades de la organización
Manifiestan inconformidad sobre la forma de operar,
MENSAJES QUE
Quejas y reclamaciones interpretar políticas, manejar asuntos administrativos de
la organización
Mensajes relativos a los costos, la cobranza, el volúmen
Información contable o
de ventas, las utilidades proyectadas, el rendimiento de
financiera
las inversiones y otro asuntos admiistrativos
El diseño organizacional define canales de información específica que se va haciendo más general
y resumida mientras asciende en la jerarquía hasta llegar a la cúspide de forma concentrada pero
inequívoca para facilitar la adecuada toma de decisiones.
Los subordinados también consideran que la información es un recurso de poder y ocultan parte a los
superiores además puede influir el temor de que cierta información pueda producir decisiones que
signifiquen mayor trabajo, cambio en los métodos conocidos de trabajo, castigos, racionalizaciones,
cambios en los equipos de trabajo…
La comunicación horizontal
Intercambio lateral o diagonal de mensajes entre pares o colegas, dentro de las unidades o a lo largo de
éstas. Mensajes que sirven para informar, solicitar actividades de apoyo o coordinación. Puede presentar
tres modalidades (Chiavenato, 2009:428-429):
Tabla 5: Comunicación horizontal
Solución de problemas en el Intercambiados entre los miembros de un mismo

CO M U N I C AC I Ó N
interior de un departamento. departamento respecto al cumplimiento de las tares.

Coordianción entre Entre distintos departamentos con el fin de facilitar el
HORIZONTAL
departamentos. cumplimiento de proyectos o tareas comunes.

MENSAJES
Que van desde los especialistas del staff a los

Informes de desempeño. administradores de línea para ayudarles con sus
actividades.
Comunicación entre los niveles similares de la organización, para conseguir mejor coordinación entre los
subsistemas. Sin embargo deben vencer dificultades como las barreras de lenguaje entre los subsistemas.
La comunicación se dificulta y se incrementa al interior de cada subsistema.
Definen verdades distintas, provocando rechazo a las verdades de los demás subsectores
Las personas tienden a ver el entorno desde la perspectiva del subsistema propio.

La comunicación interna es coincidente y contribuye a reforzar la visión parcial, produciéndose conflictos

derivados de una comunicación difícil.
El personal de producción piensa que ellos son quienes producen y que la gente de ventas y comercialización
tienen un trabajo fácil, mientras que ventas opina que los que permiten que la empresa funcione si ellos no
vendieran no se sacaría nada a producir. Producción no es capaz de producir con la rapidez requerida, se podría
vender más si producción estaría dispuesta a trabajar.
La comunicación horizontal se encuentra relacionada con la comunicación informal. Muchas

comunicaciones son llevadas a cabo en forma paralela a los canales formales. Muchas de éstas son
irrelevantes para la organización, sin embargo son favorables ya que contribuyen a agilizar los canales
formales.
El jefe de un departamento es un amigo de un empleado de otro, puede llamarlo informalmente para pedirle
que avance en el cumplimiento de algo que está comenzando a ser pedido formalmente.
La tecnología como las conexiones múltiples de red ha acelerado la circulación y distribución de la

información, reforzando la horizontalidad e informalidad de la comunicación, además de generar
canales de expresión y comunicación informales.
A través de redes internas se transmiten chistes, programan reuniones extra laborales.
El rumor
La comunicación formal no es la única que tiene lugar en la organización y la comunicación informal no

es siempre favorable.
Al canalizar las comunicaciones como restringiendo los canales, temas, destinatarios… generarán
insatisfacciones y necesidades de información en quienes hayan quedado excluidos. Si agregamos
manipulación de la información (como recurso de poder) las necesidades de información se exacerben
para tener seguridad y evitar el temor e incertidumbre.
Para compensar las comunicaciones insatisfactorias aparece el RUMOR, se origina en Información

mal comprendida o interpretada; Diferencias en la información que reciba un subsistema u otro en
situaciones de alta inestabilidad que hacen temer y requerir mayor información al personal
“Se de buena fuente que…” frase que abre la confidencia a un rumor.
Suelen ser fuentes de rumor, la persona que sirve el café en la reunión del directorio, el chofer del gerente
general, la telefonista de la central… entregan retazos de información que luego serán sistematizados,
complementados, transformados en algo que poco tiene que ver con la información original pero
“convincente”.
El rumor en las empresas latinoamericanas cumple la función de permitir que la comunicación continúe
de fluir, cuando los canales oficiales están atascados. El rumor no es raro o innecesariamente dañino
pero constituye un síntoma de problemas comunicacionales graves que debemos buscar, encontrar y
solucionar.

75
Ante un rumor de despidos masivos, basta una comunicación por parte de la autoridad para evitar sus efectos.
Pero si a pesar del comunicado oficial sigue o aumenta el problema es alarmante y debemos darle solución
pronto.
Comunicación y entorno
La comunicación es un elemento de la sociedad y las organizaciones están hechas de comunicación

y viven en un entorno de comunicaciones (interno y externo). Es de enorme importancia e inversión
significativa elaborar una política comunicacional coherente para sobrevivir.
La relación de la organización con su entorno queda definida por el concepto de acoplamiento estructural
y por tratarse de un sistema social la comunicación juega un papel importante.
El sentido de pertenencia de las comunicaciones al entorno es una estrategia de selección entre

alternativas, modela el decidir organizacional con características propias de la organización y así sea
posible distinguir comunicaciones pertenecientes al sistema organizacional.
La comunicación de la organización configura una imagen corporativa. La organización establece

su identidad desde su diferencia con el entorno. La organización se encuentra en un entorno en que
presenta una cierta imagen quiéralo o no.
Pablo Eyzaguirre (1997: 130) apoyándose en los axiomas de Watzlawick: “Una organización manifiesta
diversos comportamientos, ya sea relacionándose con sus públicos interno, colocando productos en el
mercado o comunicándose con sus públicos externos. Todos estos comportamientos son portadores de un
mensaje, ya se en forma explícita o implícita, todos ellos comunican”.
La falta de coherencia entre la comunicación interna y la externa pueden generar desconfianza hacia
la organización desde los miembros, clientes hasta proveedores (materias primas, capitales). Los
stakeholders observan el comportamiento de la organización, se interesan en la identidad corporativa o
se consideran afectados por el quehacer de la misma. Existen varios sectores interesados y que pueden
ser afectados positiva o negativamente por las políticas comunicacionales de una organización.
La identidad corporativa (esprit de corps) coherente es importante para la identificación de los miembros
con la organización, especialmente cuando se requiere el compromiso de los participantes. La motivación
laboral se puede apoyar en una identidad corporativa clara, definida, coherente y reconocida.
La comunicación corporativa se dirige especialmente a los clientes, no basta la publicidad de los

productos ofrecidos se considera también la identidad organizacional y la consistencia de los mensajes.
Informaciones referidas a los problemas laborales de una empresa ha afectado negativamente

la venta de sus productos.
La comunidad donde labora una organización no sólo analiza los productos, los procesos de
comercialización. La preocupación por el medio ambiente hace que la comunidad pida cuentas sobre si
contamina o no.
La política comunicacional debe permitir darse a conocer a la comunidad y generar confianza, para
contar con credibilidad en momentos de crisis.
Luhmann: confianza es una apuesta hacia el futuro que se basa en el pasado. Si la comunicación no ha
construido la base de la confianza no se puede pedir al público creer y confiar en momentos de crisis

Los accionistas demandan información especializada coherente a las otras informaciones emitidas desde
la organización.
El gobierno, la competencia, las asociaciones de consumidores, los medios de masas… constituye parte
del entorno que requerirán información y detectarán cualquier anomalía o contradicción.
5.3. ¿Qué se debe tomar en cuenta para elaborar un plan de comunicación?

Para elaborar un plan de comunicación, hay que decidir en cada caso:
El público al que se dirige.
Un sistema de difusión.
Los objetivos y los mensajes, así como las condiciones específicas (confidencialidad, plazos
de realización, etc.).
Un guion de actuación.
Los emisores (se trata de determinar la(s) persona(s) que asumirá(n) el papel de informador(es)
principal(es) -el presidente, el director de personal, un especialista en la cuestión dentro de
la empresa, el director de comunicación, un consultor externo, etc.
Un calendario viable (ciertas operaciones estarán asociadas a la agenda prevista de la

empresa -con ocasión de la inauguración de una instalación, de la publicación de un balance
financiero, de la celebración de un aniversario, etc.-mientras que otras, por el contrario,
llamadas “campañas”, serán iniciadas con independencia de la agenda de la empresa
-reunión de vendedores, organización de clubes de calidad, seminarios de formación, etc.-).
Los instrumentos y/o los soportes materiales que se requieren (impresión, red electrónica,
producción audiovisual, ceremoniales, etc.).
El presupuesto.
El Profesor Miguel Túñez (2011) menciona algunas herramientas de comunicación interna. A continuación
mencionó algunas de las que se pueden considerar para armar el plan de comunicación interna.
Actas de reunión: Resumen del encuentro en el que, junto a los datos de la reunión (lugar, hora y
participantes) se detallan los temas abordados y los acuerdos o resoluciones tomados. Debe elaborarse
lo mas inmediatamente posible y remitir copia a todos los participantes para que hagan sus aportaciones
o puntualizaciones. Sirven de referente para el seguimiento de la actividad de la organización.
Balance social: resumen de la proyección de la organización y de sus actuaciones. Es el balance que se

hace llegar a los trabajadores actualizando la información sobre la organización: actividades, miembros,
proyectos, etc.
Blogs: su carácter personal puede incidir en una doble vertiente: aumentar el sentido de pertenencia
y favorecer la imagen interna que se divulgue al exterior. También sirven para canalizar debates o
controversias sobre asuntos o proyectos concretos.
Boletín electrónico: si es de comunicación interna refleja las noticias de la organización o las que le
afectan directamente. La recomendación es que los miembros conozcan los asuntos que la organización
promueve o que le afectan antes de que se hagan públicos. Puede ser en forma de Newsletter (carta de
noticias).
77
Buzones de sugerencias: espacio de recogida de aportaciones de los miembros de la organización para

mejorar el funcionamiento interno de ésta. Cede espacio al Buzón virtual por la mayor comodidad de
comunicarse por mail. Puede convertirse en una caja de reclamaciones, pero es un buen punto de alerta
de posibles conflictos o amenazas.
Cartas: la relación epistolar clásica: comercial, institucional… conforme a los protocolos administrativos
o de cortesía social que debamos utilizar según el destinatario. También se puede dirigir a los miembros
para comunicar una nueva acción, una incorporación notable, el resultado de las acciones desarrolladas,…
Circulares: comunicación que se dirige a todos los miembros de una sección de la organización. En un
modelo de comunicación formal, con órdenes o avisos de corte administrativo o de normativa interna.
También son un claro ejemplo de comunicación descendente.
Comidas de trabajo o de celebración: se usa para aumentar la cohesión interna entre los miembros de
la organización.
Folleto de presentación: también se usa en comunicación externa. Breve presentación de lo más

significativo de la organización. Explicamos quien somos y como funcionamos y destacamos lo que nos
hace singulares.
Intranet: red interna en soporte informático a la que solo acceden los miembros de la organización.
Permite desarrollar virtualmente todas las acciones de comunicación interna tradicionales: foros,
debates, charlas on-line en organizaciones con varias sedes, buzón de sugerencias o quejas, tablón de
anuncios, boletín de noticias.
Manual de acogida: documento que presenta la organización, su historia, su estructura, su funcionamiento,

sus valores, rede de relaciones con otras organizaciones,… Se puede acompañar de una guía interna en
la que se detallan las normas y servicios de los miembros de la organización.
Programa (o folleto) de prestigio. Es una publicación de corte institucional y con una finalidad promocional
en la que se recogen los principales aspectos de la organización, de modo que suponga una plataforma
de proyección positiva. Se usa en comunicación externa pero internamente la difusión del folleto de
prestigio se utiliza para alimentar la estima de ser miembro de la organización ya que promueve sus
mejores cualidades.
Reuniones de trabajo o informativas. Encuentros divulgativos o de planificación/revisión de proyectos.
Revista o periódico de eventos significativos. Publicaciones especiales durante los días de celebración de
un evento excepcional promovido por la organización (un encuentro, un congreso,…)
Revista o periódico interno. Solo se acostumbra a existir en las grandes organizaciones. Refleja los
asuntos propios de la organización y da voz y visibilidad a miembros de todos sus estamentos, no solo
a la dirección. Las organizaciones medias o pequeñas acostumbran a usar la revista propia (si la tienen)
como una herramienta de comunicación interna y externa.
Soportes promocionales: Todo tipo de material promocional. En las grandes organizaciones se planifica
pensando también en su público interno, sobre todo en las que disponen de actuaciones concretas
dirigidos a ellos (cursos de formación, reuniones sociales,…). Incluye: carteles, calendarios, tarjetas,…
Tablón de anuncios. Tradicionalmente era un espacio en lugar visible donde se dejaban notas y avisos. En
algunas organizaciones, el tablón es un imperativo legal donde se han de hacer públicas informaciones
concretas que afectan, principalmente, a la organización del trabajo. En general, los tablones han

evolucionado y conviven con los paneles luminosos o, incluso, con canales internos de televisión en
los que se transmite permanentemente información sobre la organización o sobre eventos que ésta
promueve o en los que participa.
Videos. El soporte audiovisual es un aliado en la promoción de la organización, de sus acciones, de sus

productos. Su elaboración es costosa pero constituye un excelente material divulgativo.
Visitas a las instalaciones. Una forma de conocerla es acercarse a las instalaciones de la organización a la
que pertenecemos. Todo comunica. Mostrar nuestra sede también refuerza el contacto y las acciones de
pertenencia al grupo.
COLEGIO DEL SUR
PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
Objetivo General
Lograr un adecuado clima organizacional y participación activa en la misión y visión institucional, así
como motivar la vivencia de los valores institucionales, a través de la ejecución de una estrategia de
comunicación interna en el Colegio del Sur.
Objetivos Específicos
§§ Involucrar a la comunidad académica en los proyectos y actividades que ejecuta el Colegio
§§ Mantener una comunicación integral entre todos estamentos.
§§ Conseguir homogeneidad en los mensajes que se proyectan desde las diferentes Direcciones
§§ Fortalecer la identidad y cultura corporativa.
Público interno
–– Rector
–– Vicerrector
–– Tesorero
–– Personal Docente
–– Personal Administrativo
–– Estudiantes
–– Ex alumnos
Diagnóstico preliminar:
El colegio del Sur está conformado mayoritariamente por personal docente y administrativo joven que
trabaja con convicción; sin embargo, las diferentes unidades académicas o administrativas no conocen el
enorme trabajo que cada una realiza y, muchas veces se enteran de las actividades por canales externos,
lo que evidencia una falta de comunicación interna. Además, el personal desconoce los beneficios que
la Institución le brinda.

79
Para la realización del presente plan se realizó un análisis FODA de la Comunicación Interna de la
Universidad, se extrajeron las debilidades y amenazas, así como las fortalezas y oportunidades, relativas
a comunicación.
Tabla 6: Análisis general
PLANO
PLANO POSITIVO
NEGATIVO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
CULTURALES
Percepción favorable de la necesidad de definir la comunicación y fortalecerla.
Conciencia creciente con respecto a la necesidad del manejo estratégico de la

identidad, la imagen y la comunicación institucional.
Se cuenta con una imagen positiva de la una de parte de la comunidad nacional,

el gobierno, la prensa y las organizaciones de cooperación internacional.
INSTITUCIONALES
No se
identificaron. Interés en consolidar el trabajo del departamento de Comunicación
División de tareas entre la oficina de Comunicación, Relaciones Públicas y

Marketing.
Formación interdisciplinaria del personal de Comunicación, Relaciones

públicas y Marketing.
Canales de comunicación formales.
Colegio del Sur se proyecta como una institución ágil, eficiente, rejuvenecida,
dinámica, con una oferta académica actualizada.

DEBILIDADES FORTALEZAS
CULTURALES CULTURALES
Carencia histórica de un plan de Respuesta positiva ante retos de la

sociedad, del mercado profesional, del
comunicación que defina políticas y desarrollo de conocimiento.
estrategias integradas de comunicación INSTITUCIONALES
Institucional interna y externa. Un nuevo plan estratégico que reconoce la

necesidad de vinculación y proyección de
Reacción lenta al cambio. la Universidad.
INSTITUCIONALES
Nuevos medios y recursos para generar
espacios de discusión, reflexión, análisis
Falta de presupuesto para invertir en la
y difusión (correo electrónico, Internet,
estrategia de comunicación.
intranet, postmaster, blogs.).
Predominio de la fragmentación organizativa
Recursos internos por comunicar (personal
que incomunica y aísla a las unidades.
humano y material de información).
Hay escasa discusión y difusión de la
Existen académicos con sólida formación.
producción intelectual dentro de la
Institución. Experiencia y tradición en investigación y
extensión.
POLÍTICAS
POLÍTICAS
El Colegio del Sur adolece de líneas claras en
el campo de la comunicación. Apertura de las autoridades para plantear
políticas y estrategias de comunicación.
Dificultad para desarrollar actividades
conjuntas entre unidades. Existe interés y necesidad de informar a las
comunidades: universitaria, local, nacional
Información dispersa.
e internacional del quehacer institucional.

81
Tabla 7: Análisis con estudiantes
PLANO NEGATIVO PLANO POSITIVO

AMENAZAS FORTALEZAS
No se identificaron. CULTURALES
Una imagen positiva por parte de comunidad

académica a nivel local, nacional además
del gobierno, prensa y organizaciones de
cooperación.
INSTITUCIONALES
Posibilidad de aprovechar medios de

comunicación.
Existen recursos y canales de comunicación

institucionales.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
CULTURALES INSTITUCIONALES
Falta participación estudiantil en la Presencia de estudiantes críticos.

promoción de la extensión de proyectos.
El sentido humanista de la Universidad
Poco espacio para los estudiantes en los
canales de comunicación formales. POLÍTICA
Percepción de desvalorización del Disposición de las Autoridades.

trabajo estudiantil.
Descoordinación entre unidades

académicas y asociaciones estudiantiles.
INSTITUCIONALES
Los procesos de inducción son

deficientes.
No existe una adecuada comunicación

respecto a las actividades.
Foros sin coordinación y sin información.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Tabla 8: Estrategias de comunicación interna
ESTRATEGIA TÉCNICAS ACTIVIDAD FECHA PÚBLICO RESPONSABLE PRESUPUESTO

Comunidad Boletín electrónico Armar un boletín informativo con Semanal Rector DirCom y su 0,00
académica con información de los eventos más equipo
PRIMER BIMESTRE
Vicerrector
conocimiento global importantes, pequeñas cápsulas,
de los proyectos y información ágil e interesante para Tesorero
actividades conocimiento de la comunidad

Personal
universitarias. académica con links al blog de noticias,
Docente
al canal de Youtube, Flicker.
Personal
Administrativo
Estudiantes
Ex alumnos
Comunidad Boletín informativo Diseño de un boletín impreso, Mensual Rector DirCom y su 0,00
académica impreso,(tres cuerpos), informativo con cápsulas de noticias que equipo
Vicerrector
informada. tríptico informativo refleje la agenda del colegio, en el que se
refleje la fuerza de trabajo detrás de cada Tesorero
Mantener una
proyecto y se trate temas interesantes
comunicación Personal
también para los estudiantes.
integral entre todos Docente
estamentos.
Personal
Conseguir Administrativo
homogeneidad en
Estudiantes
los mensajes que se
emiten. Ex alumnos
Reflejar la misión, DVD para egresados del Se entregaría en los grados masivos, a De acuerdo Dirección DirCom y su 0,00
visión y valores colegio con el video de su manera de recuerdo institucional. al calendario Académica equipo
institucionales. graduación. de
actividades.
Conocimiento global
de la Universidad.
Conseguir
homogeneidad en
los mensajes que se
83
emiten.
84
Diseñar una línea Identificar voceros por Cada Director General asignará un vocero Semanal Direcciones DirCom y su 0,00
para el discurso unidades académicas que se encargue de transmitir Generales equipo
formal de la semanalmente un informe al
institución departamento de comunicación de las
actividades en la que se encuentra
trabajando y que ameriten difusión sean
a largo por corto plazo, será una de sus
responsabilidades prioritarias, éste
vocero será el mismo de la página web.
Lograr un buen clima Correos electrónico Saludos por fechas especiales a los Cuando lo Rector DirCom y equipo 0,00
organizacional y personalizados miembros de la comunidad por:, Día de amerite de
Vicerrector
compromiso de los la Mujer, del Padre, Madre, Navidad, Año comunicación
empleados con la Nuevo, Cumpleaños. Tesorero
institución
Personal
Docente
Personal
Administrativo
Personal Capacitación Continua Identificar temas de interés institucional. Establecer un Administrativos, DirCom y su 0,00
comprometido y Capacitación por áreas, a manera de calendario Docentes equipo
capacitado. talleres o foros que integren a la anual, puede
comunidad ser cuatro al
año
Capacitación fuera de las instalaciones
del colegio, en alguna hostería.
docentes
Personal Estafetas ubicada Informar sobre beneficios y requisitos Permanente Rector DirCom y su 0,00
comprometido con la estratégicamente dentro del para acceso como Seguro de salud, equipo
Vicerrector
institución colegio y a través de Transporte, Capacitación.
comunicación formal. Tesorero
Dar a conocer los herramientas Web 2.0)
beneficios que el Postmaster, jornadas de Personal
Colegio brinda a su reflexión, boletín electrónico Docente
público interno. e impreso,
Personal
Administrativo
PRIMER BIMESTRE

Lograr un buen clima Jornadas deportivas con la Incentivar a la participación dando Establecer un Rector DirCom y su 0,00
organizacional participación de todas las oportunidad en tiempo. Combinar la cronograma equipo
Vicerrector
instancias del colegio. participación de los diferentes anual
estamentos. Tesorero
Personal
PRIMER BIMESTRE
Docente
Personal
Administrativo

Total $ 0.00
85
Autoevaluación 6
A continuación constan algunas preguntas. No todas pertenecen al texto básico, algunas son de reflexión
acerca de la teoría revisada. Léalas detenidamente y marque la respuesta correcta.
11. ( ) La comunicación organizacional busca entender el comportamiento de las personas

en las organizaciones.
12. ( ) Poder es un conjunto de técnicas para afrontar los problemas y las oportunidades
que se presentan en situaciones de trabajo.
13. ( ) La legitimación de la autoridad es la aceptación social y legalmente aceptado.
14. ( ) El poder derivado del puesto se basa en cómo las personas ven al líder.
15. ( ) El empowerment es dotar de responsabilidades y ampliar el ámbito de control de

quienes se encuentran en las posiciones más bajas de la organización.
16. ( ) El poder es la mezcla perfecta entre el poder formal y el liderazgo, con el cual los
subordinados sea un agrado obedecer y para las empresas sea lo más deseado.
17. ( ) Las personas son la energía que mueve a las organizaciones, el talento humano debe
contar con conocimientos, habilidades y competencias.
18. ( ) El agradecimiento se transforma en un motor para el intercambio de servicios en una

etapa primaria de ordenamiento social.
19. ( ) El liderazgo es una forma de obtener comportamientos absolutamente predecibles y

coordinables y es probable que se difundan comportamientos conformistas.
20. ( ) La participación es el poco interés por un modelo que no solicitaron o se requiere

mayores responsabilidades por parte de los empleados.

5.4. Comunicación preventiva y gestión de crisis

El presente capítulo es tomado de la guía didáctica de Comunicación Organizacional de la Mgs. Rosario
Puertas.
La anticipación en las crisis consistirá en prever los posibles daños que puedan surgir en cualquier
organización y cómo poder solucionar el mal ocasionado. Para planificar la prevención en estado de crisis
se deberá conocer la imagen de la empresa, procesos de comunicación interna y estrategias externas
desarrolladas para crear estados de opinión positivos.
Los mensajes desarrollados por las relaciones públicas para el entendimiento entre los miembros de
la organización y sus públicos. La alta dirección debe mantener una preocupación especial sobre su
entorno, basados en la igualdad y el trato equitativo entre todos los miembros de la organización. Es
necesaria la autonomía en los departamentos de comunicación para que tengan libertad de crear
estrategias innovadoras y constructivas sin el control explícito de la alta dirección de la organización.
A continuación se presenta literatura adicional sobre el tema de Gestión de Comunicación Preventiva. En el

texto básico usted encontrará los temas pertinentes para fortalecer su aprendizaje sobre esta área. Realice una
lectura comprensiva y vaya analizando tema a tema, considerando también lo propuesto en este apartado.
En el siguiente capítulo encontrará un modelo de plan preventivo de gestión de crisis.
Las Crisis
Las crisis son un fenómeno grave pero usual ligado umbilicalmente al funcionamiento cotidiano de toda
organización. Es un cambio súbito, un descalabro del equilibrio y normalidad que pone en peligro la
imagen de una organización.
Para empezar a solucionar los problemas, debemos saber a qué nos enfrentamos o de qué debemos
defendernos; conocer qué tipología tiene, cómo se caracteriza y cómo puede manifestarse las crisis;
aunque muchas veces no podamos evitar que se produzcan debemos prepararnos para afrontar el reto
que va más allá de la simple explicación del suceso a los medios de comunicación.
Características
En las crisis con su naturaleza inesperada y compleja, existen características comunes que pueden darse:
Tabla 9: Características de las crisis
SORPRESA Se producen en el momento más inesperado

Aunque el tipo de crisis sea el mismo, no creará los mismos problemas. Las mismas causas
UNICIDAD
jamás causarán los mismos efectos.
URGENCIA Toda crisis creará urgencias o emergencias
Se producirán corrientes de noticias negativas, los medios de comunicación avanzarán
INESTABILDIAD
mucho más de prisa que la propia reacción de la organización
Frente a la avalancha de problemas, las organizaciones se ven más obligadas a reaccionar
DESCENSO DE
que a tomar la iniciativa y esto provoca la desestabilización en todos los procesos
COMUNICACIÓN
comunicativos
Tipologías
Podemos diferenciar algunos tipos de crisis según sus características, estructuras, tipo de producto y
actividades en general desarrolladas por las organizaciones.

87
Según los autores José L. Piñuel y M. H. Westphalen (1993:89-91) estipulan las tipologías de las crisis de
la siguiente manera:
Tabla 10: Tipos de crisis
LA NATURALEZA DE LOS ACONTECIMIENTOS

Objetivas De carácter objetivo como un atentado, una guerra, cambios políticos, huelgas, despidos, etc.
De origen subjetivo como un rumor, un enfrentamiento originado por la competencia,
Subjetivas
declaraciones polémicas, etc.
Técnicas Pueden ser el resultado de un riesgo de carácter técnico como un accidente químico
Políticas Cuando el riesgo es producido por una opinión ante un conflicto social, una decisión política
Las crisis de este origen atacan en primera instancia a la cohesión interna de la empresa y
Endógenas luego amenazan con extender a los públicos externos que simplemente han sido puestos
como testigos por las partes en conflicto o por los medios de comunicación
Las crisis exógenas en cambio atacan inicialmente a la imagen de la empresa ante sus públicos
Exógenas
externos y luego se extienden por el interior de la empresa.
SEGÚN EL TIEMPO DE DURACIÓN
Los signos precursores son el descontento de los consumidores, alertas en las cadenas de
Fase preliminar
producción, manifestaciones, etc.
Cuando la crisis estalla, los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento, su
Fase aguda
cobertura es máxima.
Se suceden los acontecimientos mientras la interferencia de los medios de comunicación
Fase crónica suscita un proceso de acciones y reacciones, tales como el lanzamiento de una investigación,
tentativas de una y otra parte para el saneamiento de la situación, apertura de negociaciones…
Fase Se toman decisiones traumáticas como despidos, reestructuraciones y nuevas estrategias por
postraumática parte de la organización en crisis como por los diferentes públicos.
La identificación de los conflictos
Sea que el conflicto entre una organización y su público termine en una gran destrucción, va a poner
a prueba la capacidad para enfrentarse a situaciones adversas y exigirá a muchos de sus miembros
comportamientos personales muy reactivos y centralizados.
Los momentos de tensión no son los más apropiados para ver los errores
Un buen control del estrés es una medida imprescindible
Es mejor pensar que los enemigos no existen
Reconocer entre los medios de comunicación un error a tiempo y obrar enseguida puede
resultar en un gran éxito.
La reputación pública de una organización está en función del comportamiento de sus directivos, es por
esto que las relaciones públicas necesidades están ligadas a las altas esferas directivas proporcionándoles
asesoramiento y apoyo de comunicación.
Es posible que se produzca un desastre en las industrias: ferrocarriles, líneas aéreas, navieras, empresas
químicas, energía nuclear, refinerías de petróleo, producción de electricidad, oleoductos, minería... El
peligro, debería ser detectado con anterioridad. Veamos unos ejemplos:

JOHNSON & JOHNSON

La gestión de la crisis de toxicidad de Tylenol. Los directivos antepusieron la seguridad de los consumidores,
retirando inmediatamente el producto de los EE.UU. y del extranjero. Como respuesta a los únicos casos
de intoxicación que se presentaron en Chicago. Los medios de comunicación elogiaron la actitud
socialmente responsable, su colaboración con las agencias federales y dieron cobertura a los comunicados
posteriores sobre el nuevo envasado resistente a la intoxicación.
PERRIER
Se encontraron trazas de benceno en su agua mineral, los altos directivos sugirieron que era consecuencia
de un único y aislado accidente de limpieza existiendo un número limitado de botellas contaminadas que
ya se habían retirado del mercado de los EE.UU. Aparecieron rastros de benceno en productos distribuidos
en Europa. Esta vez los directivos atribuyeron el benceno a un problema en el sistema de filtros. Finalmente,
anunciaron que se retiraría el producto a escala mundial. Se demostró que los consumidores habían
estado bebiendo agua contaminada durante meses. Los medios de comunicación criticaron fuertemente
a Perrier, cuestionando la integridad de sus directivos y suscitando temas de salud pública. Perrier perdió
y no ha vuelto a ganar la porción de mercado que poseía.(Cutlip, Center y Broom 2000:99)
El perfil de la teoría de conflictos es sintetizado por Prior Miller (Botan y Hazleton, 1989: 74-75) en Xifra
(1999:41):
a) Constituye inevitable en las interacciones sociales debido a los objetivos y valores incompatibles y
competitivos de los individuos y las organizaciones: la dialéctica de los fenómenos sociales.
b) Siempre existen diferencias de poder y los recursos serán siempre escasos. Las partes que
interactúan luchan por el repartimiento de esos recursos.
c) En el ámbito de la investigación de las organizaciones complejas la teoría de los conflictos defiende

que cualquier aspecto de la organización es meramente el reflejo de un conflicto inherente a la
organización.
La gestión de conflictos (issues management o public issues management) es una de las actividades
emergentes en la profesión de relaciones públicas en EE. UU. Hainsworth y Meng (1988: 28) “la gestión
de conflictos potenciales es una acción orientada que trata de identificar cuestiones potenciales o
emergentes que pueden influir en el desarrollo de estos temas”.
La gestión de conflictos. El issues management
W. Howard Chase (1978), extendió la definición de issue el espacio que queda entre los resultados de una
organización y las expectativas de los que tienen intereses en ella.
La gestión de conflictos es una de las actividades emergentes en la profesión de las relaciones públicas.
La protección del medio ambiente es una cuestión de interés global, el nivel de preocupación se ha
mantenido constante. Ha tomado muchas direcciones: emisiones de agua, aire, conservación de la
energía, prácticas de recolección de árboles, reciclaje y reducción del consumo, o cambio climático
global. Siempre hay nuevos datos, nuevas opiniones, nuevos grupos de interés o sucesos graves que
hacen que cambie la importancia y la visibilidad
El issues management ayuda a anticiparse a sucesos y ganar tiempo para desarrollar una respuesta
positiva.

89
Esencial en la planificación de estrategias de comunicación
Alinear los objetivos de la organización con las expectativas de los públicos, vinculando la
planificación en comunicación con los objetivos de la organización.
Actúa de puente entre los procesos de planificación empresarial y de comunicación
Identifica materias que pueden influir de forma sustancial en la capacidad de la empresa de

hacer negocios
Ayuda a desarrollar una respuesta a través de la acción, la comunicación o de una

combinación de ambas.
Ninguna organización puede ignorar las preocupaciones potenciales de los públicos, consumidores,
medios de comunicación y gobiernos acerca de sus políticas operativas.
establecerse en relación con los

La estrategia busca identificar Sector privado
competidores
la VENTAJA COMPETITIVA Sector público habilidad para conseguir recursos
El objetivo consiste en identificar los factores del entorno que influyen sobre la capacidad de una
organización para posicionarse sobre esa ventaja competitiva.
Proceso estratégico del issues management (González Herrero, 1984: 124-130)
La vigilancia y el seguimiento de los acontecimientos del entorno permiten IDENTIFICAR, asuntos que
pudieran afectar en el futuro a la organización. Las más utilizadas son:
Publicaciones profesionales y de ámbito general.
Conclusiones de los congresos.
Propias conclusiones de la investigación sociológica.
La gestión de conflictos potenciales requiere la participación de áreas de la organización distintas de

las relaciones públicas: involucrarlas en la identificación y análisis de posibles conflictos para facilitar el
planteamiento de las estrategias
Estimación de probabilidades de que sean analizadas las consecuencias que podrían causar. Someter
los asuntos a un proceso de selección, agrupación o filtro, con tal de dar prioridad a las actuaciones en
forma subjetiva o mediante técnicas de investigación cualitativas como el método Delphi.
Factores que se tomarán en cuenta:
1) La agresividad con la cual el tema puede tener impacto sobre la organización
2) La probabilidad de que el asunto consiga llegar a un estado de madurez en un determinado

periodo de tiempo.
Una vez identificado los públicos afectados por el conflicto, evaluamos sus posibles actitudes, sus
comportamientos probables, hacemos una estimación sobre su grado de influencia sobre las actividades
de la organización, y examinar qué estrategias podríamos utilizar para imponer una solución:

–– Elaborar una estrategia de comunicación de actuación sobre cada asunto.
–– Poner en práctica las estrategias.
–– Evaluar los resultados obtenidos y efectuar las modificaciones oportunas en la estrategia.
–– Adaptarlas si esto fuera necesario.
La post-crisis
La prevención y la investigación en situaciones de crisis potenciales dependerán en gran medida del

posicionamiento adquirido por las organizaciones en toda su existencia. Las técnicas de comunicación
son el instrumento adecuado para formalizar el esqueleto informativo y la imagen que se desea transmitir.
El final técnico de una crisis no significa que este totalmente cerrada, los riesgos previsiblemente
superados pueden contaminar otros frentes y habilitar nuevos riesgos del todo imprevisibles. Por tanto
no debemos desmantelar todos los procesos de defensa demasiado pronto ya que puede conducirnos
a una lentitud de actuaciones en cualquier fleco que despunte la crisis.
Una mala experiencia debe educarnos en el conocimiento y hacernos madurar sobre situaciones
corrosivas para entender bien el daño que se nos puede causar estando o no preparados para ello.
Debemos integrar el aprendizaje en la política de formación en la comunicación global de la organización.
Es importante señalar que en las estrategias de la gestión de la crisis debemos adoptar una doble visión
de lo ocurrido, los hechos acontecidos y la representación subjetiva. Podemos ser culpables o víctimas,
tener razón o no, lo realmente importante será que la opinión pública y nuestros públicos directos
queden satisfechos del resultado obtenido en la prevención y defensa de los riesgos, sólo así sabremos
que la crisis está totalmente cerrada.

91
UNIDAD 6. RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas es una disciplina que ha cobrado mucha importancia dentro del desempeño
ocupacional de los profesionales en Comunicación Social y Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas.
Hoy un alto porcentaje de las plazas de trabajo de las antes mencionadas profesiones están ligadas al
ejercicio de crear y cuidar de forma estratégica la imagen y reputación de una organización, convirtiendo
a sus públicos y stakeholders relacionados con ella en aliados debidamente informados del desempeño
y gestión que la organización realiza.
Las relaciones públicas constituyen un eje transversal en la gestión de las organizaciones que permite
la consecución de sus objetivos, el óptimo clima laboral, el sentido de la pertenencia y orgullo hacia la
organización, la referencia pública y la credibilidad, cualidades que son demandadas en la actualidad en
gran medida por parte de la sociedad a las organizaciones.
6.1. Identidad, imagen, reputación y responsabilidad social

Identidad Visual, organizacional, corporativa
La identidad de la organización es el conjunto de señales que ésta envía a la sociedad como elementos
que la identifican. Es su representación icónica (log-tipo e imagotipo) ampliada a todos los actos de
comunicación personal o colectiva, mediada o directa; gratuita o pagada; soportes y contenidos; vertical
u horizontal; en papel y en la web; escrita o hablada... Es la personalidad de la organización proyectada
a la sociedad. Es su esencia.
Mantener que imagen es lo mismo que identidad es como pretender equiparar producto y marca.
El producto se destruye cada vez que se consume pero la imagen de ese producto permanece en la
memoria y se convierte en el referente que permite la reiteración del proceso de consumo, que se inicia
con la venta del producto. Esta constatación es el punto de partida para que se admita la necesidad de
abordar la comunicación como elemento clave en la creación y difusión de su identidad, y la necesidad
de trabajar y de invertir en la construcción de una imagen porque «de este modo la imagen mental
colectiva de una marca, un producto, una empresa, que es una emanación psicológica de estos, se
convierte paradójicamente en su propio instrumento estratégico de acción» (Costa, 1992: 133).
Las estrategias de las organizaciones actuales han pasado de estar centradas en el producto a pivotar sobre
las relaciones con sus públicos. Con este cambio la identidad del emisor cobra valor. «La comunicación
refuerza así su función expresiva, función no primaria que circula básicamente por las capas connotativas
del mensaje: mientras dice lo que se debe decir, el emisor se expresa, o sea, habla de sí» (Chaves, 2005:
14). La organización controla y proyecta su identidad visual para generar una imagen en los públicos con
los que se relaciona. Pero la identidad no termina en lo visual porque también se ve influenciada por la
imagen recibida. La identidad se construye también con la forma en que los públicos internos (identidad
organizacional) y los externos (identidad corporativa) se relacionan con la organización.
–– Identidad visual: Es la representación gráfica, los símbolos y señales que identifican a la organización.
La identidad visual es el resultado de un discurso provocado, denotativo y connotativo, en el que
confluyen lo que la organización dice y lo que quiere que se diga de ella. Es la creatividad, a través
del diseño, como referencia comunicativa. El Arte Nuevo promovido por W. Morris a finales del
XIX combate la decadencia expresiva y simbólica, y promueve una revitalización de la artesanía, la
industria y el arte en un movimiento unificatorio que junto «a la tradición taylorista americana, la
tipificación racionalizadora de van de Velde y Theo van Doesburg en Europa, y al carácter funcional

y social del constructivismo ruso» (González Solas, 2002: 38) confluye en la Bauhaus, la escuela
de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropins, en Weimar (Alemania), y que constituyó la
cuna del diseño industrial y gráfico, además de ser una referencia en arquitectura. El auge de
la identidad visual deriva del diseño, aunque la primera identidad corporativa es anterior y se
remonta a los símbolos, sistemas de comunicación, catálogos y publicidad de AEG (Allgemeine
Electricitäts Gesellschaft), la primera compañía industrial que contrató a un diseñador, el arquitecto
Peter Behrens, en 1907, para proyectar nuevas fábricas, aparatos electrodomésticos y materiales
de publicidad.2 En las décadas siguientes, las grandes marcas mundiales aportaron sus señas
identitarias (Mercedes, Bayer, Danone) aunque no es hasta los sesenta cuando «en paralelo con
la extensión del estilo internacional en arquitectura, la arquitectura de las imágenes de empresa
integra también la modernidad gráfica» (Luptom-Miller, 1989; en González Solas, 2002: 39).
–– Identidad organizacional: Son los atributos duraderos que caracterizan a la organización. Lo que
sus miembros hacen y piensan de ella.
–– Identidad corporativa: La organización gestiona el modo de presentarse y proyectarse ante

sus públicos internos y externos. Su identidad corporativa incluye cómo se comporta, cómo se
relaciona, cómo y qué comunica, los símbolos que usa y los rasgos que la diferencian de otras
organizaciones. Es el carácter de la organización, por eso también se habla de personalidad
corporativa, definida por los atributos que individualizan a la entidad. La identidad corporativa
es la suma del comportamiento, la comunicación y el simbolismo que definen a la organización
(van Riel, 1997) a través de sus acciones forma-les, promovidas por la organización, e informales,
no controladas por ella. En comunicación, la organización planifica sus actuaciones y mensajes
internos y externos pero no puede sustraerse a lo que de ellas se comunique por canales
informales internos, a lo que sus miembros transmitan al exterior y a lo que otras organizaciones
comuniquen sobre ella. El simbolismo, que en ocasiones se identifica con la identidad, es una
indicación concentrada de lo que la organización representa o quiere representar.
La identidad visual está formada por dos unidades básicas: el nombre y el símbolo. El nombre es la
denominación de la organización. Es el signo de identificación básica (Chaves, 2005) con contenido
descriptivo, toponímico, simbólico, acrónimo o patronímico. La versión gráfica y estable del nombre es
el logotipo; es decir, «la manera de expresar visualmente la denominación de la entidad, su forma visual»
(González Solas, 2002: 100). El logotipo es el nombre tratado y expresado tipográficamente. El símbolo
es el signo no verbal que se suma al nombre para configurar la identidad: puede ser una figura abstracta
o figurativa, un anagrama, una deformación del logo, una mascota, un icono...
El símbolo que acompaña al logotipo también se conoce como imagotipo. La integración de nombre y
símbolo es el logosímbolo o isotipo. También cabe la posibilidad de imágenes corporativas que son un
tratamiento figurativo del nombre; es decir, el nombre crea el símbolo (IBM, por ejemplo) por lo que log-
tipo e imagotipo aparecen integrados en uno solo.
–– La identidad visual transmite la esencia de la organización: condensa en una imagen (icónica

y/o tipográfica) todo el discurso de lo que somos, lo que hacemos, los principios por los que nos
movemos, lo que esperamos de los receptores del mensaje... Decidir la identidad visual es un
proceso riguroso que parte del necesario conocimiento a fondo de la organización, su contexto
y sus conexiones históricas, y las relaciones que mantiene (o quiere mantener). Este análisis se
prolonga en el establecimiento de los objetivos y los principios de la entidad - incluido el nombre -
que deberían proyectarse (Mollerup, 1999). Los objetivos y los principios deben entenderse como
una señalización de las prioridades simbólicas de la organización, y son la base para marcar sus
referencias textuales y sus atributos icónicos antes de abordar la fase de diseño de la creatividad
en la que se da forma y contenido al logotipo y/o al imagotipo.

93
El uso correcto de la identidad en todos los soportes se regula en un manual que detalla las características,
variaciones y posibilidades de uso en solitario y en convivencia de la imagen creada.
Imagen Corporativa y de marca
Imagen
La gestión, construcción y sostenimiento de la imagen y reputación organizacional, de la que forman

parte la confianza y la credibilidad, es laboriosa y demanda cultivarlas día tras día; sin embargo se las
puede perder en cuestión de segundos. Hoy Incluso la cotización de las organizaciones para efecto de
inversiones, está siendo evaluada por este factor.
La imagen corporativa “no es una percepción instantánea e inamovible (entonces sería una simple
sensación o una impresión) sino un conjunto de causas diversas: percepciones sensorialidad, estetica y
experiencias (vivencias, emociones, juicios de valor)”. (Costa, 2007, p. 98).
(Capriotti P. , 1992 [versión online], 2006) llama Imagen Actitud a la representación mental, la idea que
nos hacemos de algo o de alguien, un enjuiciamiento, fruto de la percepción, por la cual le atribuimos
ciertas características que lo diferencian de los demás.
Hay que hacer énfasis en el hecho de que la imagen no es únicamente el producto de los medios de
comunicación: imagen gráfica, visual, audiovisual, publicitaria, porque ello reduciría a que los públicos
sean espectadores pasivos y a que la imagen sea solo percepción. La imagen se conforma también y,
a lo mejor en un porcentaje más alto que lo anteriormente citado por la conducta de la empresa y su
trayectoria. (Costa, 2007)
“…la imagen de la empresa no le pertenece, no está en ella sino en la “memoria de trabajo” de los
públicos… es una memoria social funcional pero no exenta de afectividad. El hecho de que se trate de
una memoria “social” no implica que la empresa no pueda operar, y de hecho lo hace, con esta imagen
mental modulándola y perfeccionándola”. (Costa, 2007, p. 98)
Reputación
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una

organización; es decir emerge de la imagen corporativa revisada anteriormente. Para muchos expertos
la reputación constituye más del 60% del valor de mercado de una empresa.
La reputación es el fruto del comportamiento de las organizaciones. “La Reputación institucional o

corporativa es un capital de confianza, de solvencia financiera y de solvencia ética. Es el reconocimiento
valorativo que los públicos interesados (stakeholders y, por extensión otros públicos) otorgan a las
empresas”. (Costa,
2007, p. 110).
La reputación se constituye principalmente de referencias de boca a boca o provenientes de terceras

personas, es decir de la opinión pública, públicos, stakeholders o grupos de interés. “…No se trata
de gestionar la comunicación comercial masiva ni sus técnicas, sino de una gestión especialmente
relacional, es decir, directa, selectiva, personal y personalizada. Continuada e informacional. Y sobre todo
ética” (Costa, 2007, p. 111).

La construcción de una imagen positiva y de una reputación sólida se dinamiza, de forma natural, a
través de la responsabilidad social corporativa de la cual también se habla en esta unidad de forma
particular.
Elementos de la reputación corporativa
Estimado alumno y/o estimada alumna, les propongo estudiar ahora algunos comportamientos
organizacionales como elementos o características de la reputación corporativa. Los términos que se van
a ir estudiando son elementos claves de la gestión empresarial y se constituyen en la base del ejercicio
de las relaciones públicas modernas.
TOMAR EN CUENTA
Algunas prácticas que se pueden asumir como elementos de la reputación de las organizaciones son:
ØØ Ciudadanía corporativa,
ØØ Gobierno corporativo;
ØØ Ética, transparencia y rendición de cuentas,
ØØ Calidad del clima laboral;
ØØ Respeto y contribución con la sociedad y el medio ambiente
¿Usted ha escuchado antes sobre los términos mencionados?. ¿Qué idea tiene de cada uno de los
elementos propuestos?. Vamos ahora a analizar cada uno de ellos.
Responsabilidad Social Corporativa
La comunicación empresarial evolucionó desde la hegemonía del marketing en los 80, a la apuesta por la
imagen corporativa en los 90 y a la gestión de intangibles en el siglo XXI, vinculados a la responsabilidad
social como objetivo prioritario. La responsabilidad social se alía con la estrategia de la rentabilidad
inmediata, pero no basta con el compromiso, sino que es necesario visibilizarlo y hacer que se asocie
a la imagen que se transmite: «Una empresa para ser reputada no sólo necesita un excelente retorno
económico, sino hacerlo de manera sostenible, lo que implica una visión ética como quizá no se haya
conocido en el pasado» (Villafañe, 2006: 6).
Las relaciones entre los actores sociales están en un momento de transformación, sobre todo por
la dinámica de priorizar las relaciones y las experiencias como base de las actuaciones para generar
confianza y aumentar la aceptación de las organizaciones y sus productos o sus propuestas. En este
contexto, las organizaciones asumen y visibilizan un nuevo rol: buscan la legitimad social a través del
compromiso de promover un gobierno corporativo responsable. La legitimidad es una obligación
derivada del respeto a las normas vigentes, por eso la legitimación social ha de entenderse como la
búsqueda de la aceptación formal de la ciudadanía a las prácticas que desarrolla la organización o la
empresa, más allá de las relaciones puramente comerciales.
Asumir la responsabilidad social como identificador de la organización equivale a socializar el

comportamiento de esa entidad. Al igual que ocurre con la ciudadanía, más allá de los marcos
legislativos están las convenciones sociales que acaban por definir la forma de interactuar y relacionarse
con nuestros semejantes. Las organizaciones, sobre todo las empresas, no pueden considerarse sólo

95
entidades inmersas en redes comerciales, no sólo se sitúan en el entramado económico de un país,

sino que también son actores inmersos en la cotidianidad social porque sus políticas laborales,
medioambientales y sociales acaban ayudando a modelar las condiciones en las que se desarrolla la
vida (y la ‘calidad de vida’) de los ciudadanos.
La falta de credibilidad de la sociedad en la gestión de los gobiernos, la desconfianza en los procesos

implementados por el sector productivo para lograr rentabilidad, la carencia de valores éticos en la
práctica organizacional, la globalización, la internacionalización de los mercados, han configurado un
comportamiento de la sociedad que provoca que la responsabilidad social corporativa siga siendo un
reto para las organizaciones.
–– Paralelamente, el uso de nuevas tecnologías de la información junto a la inmediatez bidireccional

de la comunicación - cada vez más interactiva - demandan organizaciones que asuman un
nuevo rol similar al nuevo estatus de los individuos. Los receptores tienen capacidad ilimitada de
intercomunicación a través de internet y posibilidad real de convertirse en agentes proactivos como
generadores de procesos comunicativos, por lo que también demandan de las organizaciones un
papel proactivo en la sociedad. Es la nueva ciudadanía corporativa (Capriotti, 2006) que exige
gobiernos corporativos en las organizaciones en las que participa, con las que se relacionan o que,
de algún modo, le afectan.
El modelo de gestión socialmente responsable se plantea como alternativa válida para enfrentar de
forma sostenida y eficaz los retos que el mundo actual propone a las empresas, pero no es una decisión
desinteresada. Las empresas buscan y seguirán buscando por encima de todo la rentabilidad, los
balances económicos anuales positivos, pero han comenzado a ver en la responsabilidad social una
forma de convertir la sostenibilidad en un activo que repercuta positivamente en su imagen interna y
externa y ayude a mejorar la aceptación (y la reputación) en todos sus públicos.
El Consejo de Europa incorporó la Responsabilidad Social Corporativa a la agenda de la Unión Europea

en la reunión de Lisboa, en mayo de 2000, y pronto presentó el libro verde a modo de referencia para
fomentar la RSC en las organizaciones europeas. Desde noviembre de 2010 la Responsabilidad Social está
normativizada en la ISO 26000, una guía de trabajo que establece las líneas de actuación definidas por la
Organización para la Estandarización. La responsabilidad social es un modelo de gestión que tiene como
fin último la sostenibilidad, y que está integrada en la razón de ser de la organización. Las decisiones
organizacionales, por tanto, se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y criterios éticos y
morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las obligaciones
legales existentes (Valarezo, 2009).
No es una mera declaración simbólica: el discurso requiere de una práctica escenificada públicamente
y con rendición de cuentas. Se busca mejorar la productividad y aumentar la rentabilidad sin pasar por
encima del bienestar social y ec-nómico de sus colaboradores, ni tampoco de las expectativas de la
comunidad en la que opera, en la perspectiva de lograr desarrollo económico, social y ambiental como
premisas de su gestión responsable. Por eso la responsabilidad social debe ser compartida por todos los
niveles que integran las organizaciones y por todos los actores que se relacionan con ella a nivel interno
y externo. Se basa en la con-fianza y se gestiona desde la credibilidad y la transparencia, lo que incluye
incluir a la comunicación estratégica como parte final del proceso de diagnóstico, implementación,
seguimiento y socialización de la gestión socialmente responsable.
La palabra comunicación supone participación, interrelación, interactuación con la comunidad o con el

entorno en el que una persona o ciudadano se encuentra para satisfacer sus necesidades y desarrollar
sus proyectos. La comunicación aplicada a las organizaciones, en su calidad de ciudadanos corporativos,
ejerce exactamente la misma función. Las organizaciones a través de la comunicación pueden interactuar,

convivir en una comunidad, legitimar sus actuaciones porque entre ellas crean redes interconectadas
que se alimentan de flujos bidireccionales de comunicación, de intercambio de información (Valarezo,
2009). Las organizaciones constituyen, de este modo, sitios de interacción, de encuentro para construir,
para aportar, no son un lugar de trabajo simplemente, sino entes comunicacionales (Barquero, 2000).
La responsabilidad social es una actitud, una forma de gestión comprometida que, como señala Bueno
(2006), pretende contribuir al desarrollo por el respeto al ser humano, la puesta en valor de la diversidad
cultural y la defensa de la libertad de pensamiento y expresión; proporcionar buenas condiciones de
trabajo, remuneraciones justas, oportunidades de capacitación profesional y de realización personal,
y procurar un sistema participativo en la toma de decisiones; asume la ética y la transparencia
como compromiso; promueve la gestión de recursos con respeto al medio ambiente y fomenta la
implementación de iniciativas que contribuyan al desarrollo científico, cultural, deportivo, educativo y
comunitario.
Las organizaciones socialmente responsables aspiran al crecimiento sostenible tanto de las

organizaciones como de las comunidades que interactúan con ella. Lograrlo supone una vinculación
entre la organización y sus miembros y entre la organización y los públicos externos con los que se
relaciona de forma directa o indirecta, en la perspectiva de sintonizar con sus intereses y expectativas.
La Responsabilidad Social se diferencia de la caridad, la ayuda social, o las donaciones económicas,
que pueden responder a actividades de filantropía, beneficencia o mecenazgo, pero que no implican
un cambio organizacional ni mucho menos constituyen un modelo de gestión sostenida en virtud de
alcanzar el beneficio particular sin descuidar el colectivo.
La acreditación de la triple cuenta de resultados fruto de la gestión organizacional responsable trae

beneficios adicionales para la organización de hoy relaciona-dos con la credibilidad, la imagen y
reputación. Estos valores intangibles, difíciles de cuantificar en términos económicos y numéricos, son
los que están marcando la diferencia entre organizaciones. «Hoy, la comunicación es la inteligencia
y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de Valor, de la
Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio... En la nueva Economía, el éxito será para quien sepa
gestionar mejor las relaciones» (Costa, 2009: 9).
Gestión e intangibles son palabras claves en el desarrollo de la responsabilidad social corporativa.

Gestionar responsabilidad es definir el comportamiento de la organización atendiendo a varios
parámetros fundamentales, siempre desde el compromiso y la transparencia: ciudadanía corporativa,
ética, gobierno corporativo, inversión socialmente responsable, vinculación con públicos, calidad del
clima laboral, cuidado en la cadena de valor, contribución con el ambiente, sostenibilidad, memorias
anuales y comunicación estratégica.
La comunicación socialmente responsable debe empezar en el entorno interno de las organizaciones para
garantizar un clima laboral óptimo. La comunicación interna dentro del modelo de gestión socialmente
responsable cumplirá con la premisa de predicar con el ejemplo, lo cual además le permitirá desarrollar
una ventaja competitiva para la organización. La capacitación, socialización, acceso a sistemas de salud
y seguridad en el trabajo, equilibrio entre la vida familiar y profesional, igualdad de género, prácticas
no discriminatorias, remuneraciones apropiadas, motivación personal y profesional, derechos humanos,
carrera laboral, son acciones que demostrarán en términos reales que el ejercicio de la Responsabilidad
Social empieza definitivamente en casa (Valarezo, 2009). El valor, cultura y práctica de la Responsabilidad
Social que se puede cultivar a través de la comunicación en el lugar de trabajo serán replicados fuera de
la organización, en las actividades cotidianas de las personas, en su vida familiar y en su comportamiento
y conciencia social.

97
Comunicar o no públicamente la gestión de la Responsabilidad Social es motivo de debate y cuando

menos «puede resultar complicada» (Kotler, 2009: 753). Gestionar comunicación en torno a la
Responsabilidad Social puede acarrear conflictos éticos y morales similares a los que surgen cuando se
plantea comunicar la filantropía, aunque la Responsabilidad Social no es una acción filantrópica.
«Lo que no se ve, sí existe, pero no se proyecta socialmente. Los valores de una empresa deben
ser conocidos, comunicados y acreditados. Son la referencia básica que moldea las políticas de
responsabilidad social...» (Foretica, 2009).
Una recomendación fundamental en el diseño general de la comunicación de la Responsabilidad Social

Corporativa es que debe basarse en información estrictamente verdadera y verificable que por ninguna
razón pueda ser objeto de cuestionamientos por considerarse infundada o puramente «publicitaria».
Contar con una memoria de sostenibilidad constituye una herramienta de comunicación valiosa, de
donde se pueden posteriormente identificar los temas de comunicación para que los públicos específicos
incorporen la responsabilidad social a su imagen de la organización.
6.2. El plan global de comunicación

Las estrategias de comunicación
Por definición etimológica (del latín strategïa, y del griego ), el término remite a la actividad
del ejército y se define como el «arte de dirigir las operaciones militares». La Real Academia Española
da una segunda acepción: «traza para dirigir un asunto», y ofrece la variante aplicable en las ciencias
al considerar que también se refiere a «un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una
decisión óptima en cada momento».
Hablar de estrategia en comunicación equivale a hablar de planificación y supone reconocer que hay un
diseño pautado de las actuaciones y de los mensajes para lograr una meta concreta. «La estrategia es
un acto creativo, innovador, intencional y aplicable que genera objetivos, asigna recursos y condiciona
decisiones tácticas, identifica una posición competitiva ventajosa en el entorno y persigue la mejora en
la eficacia de la empresa (...) un conjunto de objetivos y políticas que definen lo que es y lo que hace la
empresa (...) un conjunto de acciones intencionales que siguen unas pautas para conseguir un objetivo»
(Saló, 2005: 45).
De un modo general, podemos considerar que la estrategia incluye las decisiones que justifican las
acciones públicas y no públicas, las que la organización reconoce y las que no admite en público estar
realizando, que se llevan a cabo para conseguir un fin previamente fijado. La suma de estrategias define
la política de comunicación de la organización que es algo así como la estrategia referencial de la que
emanan y a la que se ajustan todas las acciones en comunicación.
Las actuaciones de comunicación se planifican en función de los objetivos, de las necesidades y de los
recursos disponibles.
El método RACE
Las referencias de planificación más utilizadas son el método ROSIE, la molécula conductual de Grunig,
el modelo de pasos analíticos de Nager y Allen y el método RACE, en el que nos detendremos por ser el
más utilizado.
El método ROSIE. Es el acrónimo de Research, Objectives, Strategy, Implementation y Evaluation como

fases de planificación: investigación, objetivos, estrategia, implementación y evaluación.

Grunig acuña la Teoría de la molécula conductual acudiendo a la teoría sistémica de la conducta a través
del concepto de molécula conductual de Richard Carter (1973)6bis y de la teoría de los sistemas de
comportamiento de Alfred Kuhn (1975), y conecta la aplicación de la molécula a la dirección de sistemas.
Carter habla de conductas para referirse a los movimientos y las acciones; y de conducta para describir
el proceso de cada persona para decidir qué movimiento o acción realiza.
–– Grunig (2003: 186-187) prefiere hablar de conductas y de procesos, y asegura que la molécula
conductual puede considerarse como un management information system o modelo de información
directiva, aplicable en las estrategias de relaciones públicas. La teoría de la molécula conductual
identifica varios segmentos que describen los procesos para planificar y seleccionar las conductas
de un modo lineal o cíclico: - Detectar (identificación de problemas en el entorno). Construir
(idear soluciones alternativas para los problemas detectados). - Definir (especificar claramente
cómo se llevará a cabo cada alternativa). - Seleccionar (elegir una alternativa para ponerla en
práctica como conducta). - Confirmar (revisar la alternativa y confirmar que es la apropiada). -
Comportarse (ejecutar el programa).  - Detectar (valorar si se ha resuelto el problema o si se debe
reiniciar el proceso).
El modelo de pasos analíticos de Nager y Allen (Lucas Marín, 1997: 209; Kreps, 1990). A modo de escalera
en la que cada peldaño es un paso más en el diseño de la planificación de las acciones: fijar los objetivos;
identificar la audiencia y público objetivo; definir las características que identifican a esa audiencia;
conocer qué necesita y qué persigue esa audiencia; identificar los medios de contacto con ese público;
considerar los objetivos de cada medio para usarlos adecuadamente; precisar las fuentes de información;
definir la estrategia que vamos a usar; exponer con claridad la esencia del mensaje; apoyar la recepción
del mensaje con elementos no verbales.
El método RACE. Está vigente desde mediado el siglo XX como el modo de programar actuaciones y
campañas en relaciones públicas. John Marston (1963) fijó cuatro etapas de actuación que, en inglés,
forman el acrónimo RACE: Research, Action, Communication y Evaluation. Es decir, investigación,
acciones, comunicación y evaluación. El RACE, inspirado en la gestión por objetivos, es de aplicación en
las campañas y en las acciones puntuales, pero proporcionando la profundidad de cada una de sus fases
a la dimensión de la actuación que se planifique.
Research
La investigación se ha de centrar sobre todos los actores que intervienen en el proceso de comunicación:
la organización y sus miembros, los públicos, el entorno, las organizaciones aliadas y las antagonistas, los
canales de distribución, el mensaje y las condiciones de transmisión y recepción. En este caso, investigar
es sinónimo de contextualizar el problema o el motivo que genera la actuación en relaciones públicas,
la organización que la promueve y su contexto, y los públicos objetivos a los que se dirige y su entorno.
Para planificar adecuadamente se han de tener sobre la mesa todos los datos que puedan afectar al éxito
de la acción, lo que indica que no sólo se indaga en aspectos beneficiosos al objetivo sino en aquellos
que pudieran resultar un impedimento para lograrlo. Mejor conocerlos de antemano para programar
cómo sortearlos. La investigación permitirá a la organización comprender a los públicos, ahorrar tiempo
y dinero, tomar decisiones ajustadas, evitar errores, identificar conflictos, justificar esfuerzos y conectar
con el entorno (Xifra, 2005: 94).
Los análisis cualitativos, las encuestas sociológicas y las entrevistas u otras técnicas sociales para
determinar niveles de comprensión, de satisfacción, de actividad; los proyectos experimentales; los
métodos científicos... la investigación admite toda la variedad de técnicas que permitan conocer a fondo
el estado de la organización y el sector en el que actúa o en el que comercializa sus productos u ofrece
sus servicios.
99
Matilla diferencia entre investigación institucional, que abarca conocer la situación real en las vertientes
estructural, administrativa, económica, política, social, histórica, de negocio, de sistemas de gestión y
producción de recursos humanos, de sus públicos y de sus sistemas de comunicación; e investigación de
Opinión Pública, que se centra en todos los públicos relacionados con la organización (2008: 57).
La investigación es el punto de partida pero a ella se incorporan los resultados de evaluación de acciones
anteriores y, de ser el caso, las conclusiones de las auditorías de comunicación que se realicen y las
acciones a corregir o de mejora que detallen. El análisis DAFO (o FODA, según el área geográfica) es un
instrumento y una guía evaluativa porque detalla las Debilidades o aspectos en los que la organización
es deficiente; las Amenazas internas o externas que pueden afectar al funcionamiento de la organización
si no se actúa; las Fortalezas, los asuntos positivos de la entidad; y las Oportunidades, o actuaciones que
se deberían acometer para lograr un beneficio para la organización.
La investigación en comunicación requiere que el DAFO se haga tomando como referencia las
particularidades de funcionamiento del departamento de comunicación, y no sólo de la organización
globalmente. Una debilidad de la organización puede convertirse en una fortaleza argumentativa de
una acción comunicativa. Por ejemplo, un balance económico negativo estaría en las debilidades de
la organización pero podría servir de contexto para explicar un recorte de plantilla y situarse en las
fortalezas argumentales de comunicación.
Action
La investigación ayuda a definir la situación, el punto de partida de la organización, su entorno y sus

miembros, y a identificar posibles amenazas o dificulta-des. El siguiente paso es planificar las actuaciones:
a quién nos dirigimos como público objetivo de nuestras actuaciones, qué mensajes vamos a transmitir,
cómo y cuándo usaremos las técnicas, tácticas y recursos disponibles, y por qué se pr-duce esa actuación,
es decir, cuáles son nuestros objetivos y nuestras necesidades.
–– Metas y objetivos. La meta es un objetivo global, referencial, hacia el que se encaminan las
actuaciones de la organización y que cambian o se reajustan cuando cambia el entorno de la
organización. Afecta, por tanto, al funcionamiento y a la gestión de la organización más allá del
departamento de comunicación, y sus responsabilidades, por lo que podríamos decir que es la
organización, sus máximos responsables o los órganos colegiados, según la estructura de cada
una, quien orienta o fija las metas. El departamento de comunicación elabora las metas de sus
propuestas enmarcándolas en los objetivos globales y en la misión de la organización.
En cada organización la responsabilidad de fijar y ajustar las metas la asume la dominant coalition
(Thompson, 1967). El modelo organizativo y el rol atribuido al departamento de comunicación en el
organigrama de la entidad o el papel que corresponda al director de comunicación en el equipo que
toma las decisiones determinará la capacidad de actuación en la fijación de metas globales. «La gente
de relaciones públicas no tiene, en general, la libertad de comportarse como profesionales a menos que
formen parte de la dominant coalition» y cuando pertenecen a ella pueden incluir sus actuaciones «como
la responsabilidad social corporativa, la comprensión del público o la comunicación bidireccional» en las
metas que definan la actuación de la organización (Grunig y Hunt, 2003: 203).
El departamento específico de comunicación elabora sus propias metas. Son las referencias globales
que marcan sus actuaciones, el logro general para el que trabajan y al que se dirigen los objetivos que se
fijen en sus actuaciones. La MBO, o dirección por objetivos, es el modelo referencial: metas asumidas por
el director de comunicación que se definen en programas con objetivos a satisfacer por los directores de
cada área o sección que, a su vez, trasladan a

responsabilidades individuales de cada uno de los miembros de su equipo, de modo que el trabajo
colectivo permita asumir los objetivos globales.
Las metas representan los resultados generales; los objetivos describen los resultados específicos que
deben alcanzarse en un plazo determinado en cada público objetivo. No sólo fijan las actuaciones sino
que han de servir para motivar a los que se involucran en hacerlos efectivos, y si se han diseñado de
modo que puedan cuantificarse, serán referencia para evaluar después la efectividad de las actuaciones
desarrolladas.
Los objetivos se definen siempre en función de los intereses estratégicos de la organización. Para
impactar sobre un público concreto interno y/o externo, (que debe quedar determinado y plenamente
identificado y definido) han de concretarse. Cuanto más se cierre el foco de atención prioritaria, más
efectiva podrá ser la acción planificada. Objetivos específicos y claramente detalla-dos es la primera de
las ocho características que se proponen para definirlos (Xifra, 2005: 180-183): mensurables y alterables;
creíbles; aceptables; realistas y alcanzables; sometidos al tiempo, presupuestables y detallados
documentalmente, es decir, escritos.
–– Los objetivos suelen estar emparejados a la consecución de un efecto. Esquemáticamente, las

acciones en comunicación se rigen por la teoría del dominó (Grunig y Hunt, 2003: 209) o los efectos
en cadena - un mensaje que genera conocimiento, conocimiento que afecta a la actitud, actitud
que modifica la conducta - aunque sería simplista reducir los efectos de la comunicación de
masas a este encadenado de acciones. La psicología, la sociología y la comunicación han dedicado
parte de sus esfuerzos a identificar cómo influyen las acciones de comunicación en lo cognitivo,
lo afectivo y lo conativo: lo que pensamos, cómo lo evaluamos y qué reacción tenemos.7 Las
actuaciones en comunicación se centran en la que podría considerarse una meta latente en todas
las planificaciones estratégicas que se realizan: conseguir un refuerzo o un cambio de actitud
(estabilizar o iniciar una nueva relación con los públicos).
–– En los diseños de estrategias se habla de efectos para referirse al impacto que se desea conseguir
con la actuación que se ejecuta, y para ello se tiene en cuenta cuál será el público objetivo (target)
y cuáles son sus características; se define la asimetría o simetría de la actuación para determinar
si son efectos que intentan influir para que cambie el receptor, o se asume un posible cambio
de organización y público; y se fija cuál es la naturaleza del efecto: informar (conocer), retener el
mensaje (reconocer), evaluar una conducta, motivar una acción (de compra, de voto, de acción o
movilización social...), cambiar una actitud (pautas alimenticias, compromisos medioambientales...)
(Grunig y Hunt, 2003).  Diseño de las acciones. La acción es un diálogo permanente de la organización
con su entorno y con todos sus públicos. Dialogar significa hablar, y escuchar. Los objetivos dejan
establecido el motivo de la comunicación y a quién se dirige, pero está por determinar cómo,
cuándo y dónde se van a realizar esas actuaciones: es decir, es necesario diseñarlas, delimitar
su contenido, prever su forma de difusión o contacto con los públicos objetivos y estudiar su
viabilidad con el análisis de infraestructuras y partidas económicas disponibles.
Las acciones de comunicación son un mix de publicidad, relaciones públicas, publicity e información
directa según la disponibilidad de cada organización y su nivel de recursos para conseguir el objetivo
fijado. No hay herramientas buenas y malas. El diseño o planificación del modo en que intentaremos lograr
los objetivos marcados se rige por criterios de oportunidad y adecuación a los hábitos y necesidades de
comunicación con los públicos.
La comunicación es un proceso relacional pero las acciones de comunicación buscan más que el
establecimiento de un contacto con transmisión de información, porque el mensaje sólo puede ser
efectivo si es recibido y bien descodificado, aceptado y asumido por los receptores. El esfuerzo de

101
planificación no puede desatender ninguna de estas características, porque el mejor de los mensajes
puede ser inútil si se difunde por un soporte equivocado, porque no llegará al público objetivo. Y si llega,
será ineficaz si está construido con códigos diferentes a los que la audiencia utiliza.
La estrategia es un proceso en el que cada etapa se va construyendo sobre la anterior. Identificados los
objetivos y analizados los públicos es preciso: a) Elaborar un mensaje creíble y fácilmente entendible
por los públicos para que pueda ser asumido. b) Ajustar el contenido y la presentación del mensaje a
las necesidades informativas o comunicativas de los destinatarios. c) Evaluar e incorporar como objetivo
secundario la difusión de la identidad corporativa. d) Optimizar las herramientas de comunicación
interna y externa de que dispone o las que puede temporalmente asumir la organización. e) Seleccionar
los soportes de difusión que garanticen el contacto con los públicos objetivos. f ) Ajustar los plazos de la
actuación a las necesidades de la organización y a los mecanismos de reacción de los públicos. g) Elaborar
un cronograma de las actuaciones a realizar. h) Garantizar la viabilidad con la previsión de distribución
de tareas (o delegación de objetivos) según los recursos humanos disponibles y con presupuestos de
gasto y las partidas a las que se cargarán. i) Detallar la responsabilidades individuales y departamentales
(publicidad, relaciones públicas, relaciones informativas...) en la ejecución del proceso. j) Prever un plan
alternativo ante posibles desviaciones en la efectividad de las acciones programadas o por reacciones
no previstas de los públicos, de otras organizaciones, o cambios en el contexto o entorno interno y
externo de la organización.
Communication
La fase de comunicación es la puesta en práctica de las acciones previstas. Se pasa del diseño de las
acciones a su implementación: del papel a la realidad. Cada actividad determinará el grado de producción
previa que necesita para que todo este preparado para que pueda realizarse a partir de la fecha estimada.
Los cron-gramas o diagramas temporales sirven de guía para el seguimiento de la implementación de
las acciones diseñadas en la fase anterior. Son indicaciones que se han de reajustar a medida que la
acción se ejecuta y en función de los informes de seguimiento que se vayan obteniendo.
Los cronogramas deben prever los tiempos mínimos y máximos de cada actuación comunicativa y del
global de actuaciones que se planifiquen en cada objetivo estratégico. Mayoritariamente se representan
gráficamente con diagramas de Gantt, a modo de calendario en el que se detalla el tiempo que ocupa
cada actividad en el plazo global estimado. El diagrama de Gantt, usado por primera vez por Henry
Laurence Gantt a principios del siglo XX, no especifica la relación entre actividades, sólo hace visible
su coincidencia temporal. El eje horizontal representa las unidades de tiempo y el vertical las acciones,
simbolizadas en barras horizontales
Las tareas complejas, a largo plazo, o las que necesitan hacer visible la relación o dependencia entre
las acciones que se desarrollen se representan con el método PERT (Program Evaluation and Review
Technique) o Técnica de Revisión y Evaluación de Programas, un modelo de gestión de proyectos ideado
a media-dos del siglo XX por la Marina de Guerra del Departamento de Defensa de los EE.UU.9 En el PERT
las acciones se presentan por nodos que se interconectan. En cada acción se detallan su fecha de inicio,
los tiempos mínimos y máximos, y se diagrama la ruta a seguir una vez realizada esa acción.
El método de la ruta crítica combina plazos mínimos y máximos para intentar fijar u optimizar el menor
tiempo en la realización global del proyecto. No es flexible y los retrasos o aplazamientos de una parte
afectan a la previsión global, Se conoce como CPM (Critical Path Method ) y sólo es recomendable en
comunicación para aproximarse a dimensionar temporalmente acciones inmediatas y urgentes.

Evaluation
La evaluación es una acción que se inicia mientras se están desarrollando las acciones de comunicación
porque incluye el seguimiento de la efectividad de las actuaciones. No cabe, pues, esperar a que
todo termine para comenzar el programa de evaluación, aunque la acción conjunta tendrá que ser
revisada una vez se haya ejecutado por completo para determinar los aciertos y errores en su diseño,
en su planificación, y en su implementación. Este diagnóstico será referencia obligada en las próximas
planificaciones de estrategias.
La evaluación final no sólo se centra sobre la acción sino sobre los resultados o las consecuencias de la
actuación en comunicación, y sobre el nivel de satisfacción de los objetivos que se habían fijado. Es decir,
se procede a una revisión del mate-rial utilizado; del material hecho público; a la evaluación cuantitativa
y cualitativa de las apariciones en medios de comunicación; al estudio de los indicadores que permitan
identificar la receptividad y respuesta de los públicos objetivos, y, de contar con presupuesto suficiente,
a técnicas de medición de impacto en el target (principalmente encuestas y entrevistas).
Evaluar sirve para hacer visibles los resultados, pero también para hacer evidente la necesidad de las
relaciones públicas, por lo que resulta prudente tener en cuenta esta fase evaluativa cuando se diseñan
los objetivos y las actuaciones, para incluir en la planificación de cada acción el análisis de la repercusión
(impacto) que esa actuación va a tener sobre la organización y los beneficios que reportará. Si la
actuación en comunicación se diseña en función de un objetivo concreto, los resultados se han de medir
referenciados en el logro o no de ese objetivo.
–– La evaluación ha de tener en cuenta si se trata de una actividad puntual o de una actuación a largo
plazo, y no debe adaptarse únicamente a valores de mercado porque no todas la organizaciones
funcionan en un modelo de fabricación y venta de productos o servicios. En las empresas, los
análisis de comunicación han de ser transversales. Marketing no es sólo la promoción, sino las 4P’s
- denominación en inglés de las cuatro fases del marketing: product, price, placement, promotion
- y es muy arriesgado asumir las variaciones de ventas como consecuencia única de las acciones
comunicativas promocionales, aunque algunos autores defienden que para hacer balance «el
impacto sobre las ventas y los beneficios es el método más propicio» (Kotler, 2009: 632).
En las campañas de publicity, o en las que se basen en relaciones informativas de cualquier tipo, la
estimación de ‘retorno’ económico ayuda a visibilizar el impacto de los intangibles. El dossier con el
resumen de impactos en los medios se ha de acompañar con una estimación cuantitativa en la que
se indique cuánto ha costado la operación, cuánto costaría esa difusión favorable en medios de haber
comprado tiempos y espacios, a cuántas personas hemos llegado y cuántos perfiles encajan en los
públicos objetivos de la operación y de la organización.
6.3. Comunicación Interna

Comunicación interna
No podemos olvidar señores estudiantes, que las organizaciones son apreciadas y reconocidas por su
capacidad de gestionar y comprometer con la razón de ser de la organización a su público interno y
atender sus necesidades e intereses. Así como hablamos de que se debe generar confianza y credibilidad
de parte de los grupos que conforman los stakeholders y públicos de la organización externos reflejada
su imagen y reputación; de la misma forma, se debe trabajar para que la confianza y credibilidad se viva
al interior de la organización y desde aquí se proyecte al exterior.

103
Los valores como respeto, conciencia ambiental, conciencia ciudadana, apoyo social, etc, que se pueden
cultivar a través de la comunicación en el lugar de trabajo con seguridad van a ser replicados fuera de la
organización, en las actividades cotidianas de las personas, en su vida familiar y en su comportamiento
y conciencia social.
También se debe tener muy en cuenta que es el sector interno, por su tipo de vinculación, el que tiene
la condición de poder convertirse en un “vocero ideal”, que transmita la identidad y cultura corporativa
mediada por la comunicación experiencial de pertenecer a una organización gestionada bajo un modelo
de responsabilidad socialmente responsable, que puede traducirse en valores intangibles para el mejor
posicionamiento de la imagen y reputación.
La gestión socialmente responsable debe formar parte de la columna vertebral de la organización. Si

efectivamente se la implementa así forma parte constitutiva de la identidad de la organización, es decir
de su política, cultura y planificación estratégica. No se queda en un nivel declaratorio o de intensión
sino se transmite, a través de su cultura corporativa, a todos sus niveles internos e incluso trasciende en
su cadena de valor.
El contar con una plantilla identificada con la organización; orgullosa con el trabajo que realiza porque
con su desempeño a más de garantizar su estabilidad laboral garantiza la de su organización en el
mercado; que tiene conciencia de que su actuación y la de su organización contribuyen con el ambiente
y el desarrollo social, es un reto que hay que asumirlo elaborando una estrategia de comunicación que
permita conseguirlo.
En el actual contexto de las organizaciones:
“la comunicación interna se erige como una herramienta fundamental en una empresa socialmente
responsable. Su función va más allá de asegurar que todos los empleados estén adecuadamente
informados. Se trata, además, de generar y gestionar la confianza de la plantilla, involucrarla en los
procesos de participación y toma de decisiones, convencerla de su aporte a los grupos de la organización
y motivarla para que use y dinamice los canales de retroalimentación generados para conocer sus
expectativas y necesidades” (Foretica, 2009, pp. 57,58)
La comunicación interna es una condición para que la gestión socialmente responsable cumpla con
su cometido de empezar en casa, de predicar con el ejemplo, lo cual además le permitirá desarrollar
una ventaja competitiva para la organización. Hoy más que en ningún otro tiempo las organizaciones
deben constituir un lugar atractivo para incorporar a los mejores profesionales dentro de su nómina. La
decisión de una persona altamente capacitada y competitiva por escoger una u otra organización con
un promedio igual de remuneración, se verá influida por la responsabilidad y valores que una u otra
practica.
“Si tengo que resumir en una sola palabra que es lo hace este lugar único, entonces quiero decir que es la
confianza. Tengo confianza en que mi director tomará las decisiones correctas y es sincero con nosotros
tomando en cuenta nuestras situaciones. Confío en que nuestros jefes intermedios tomarán las correctas
decisiones de negocios de acuerdo a las metas trazadas para el desarrollo de nuestros productos. Yo
confío en que los miembros de mi equipo van a tratar de cumplir sus promesas, y que ellos buscarán
ayuda si están en problemas”. (Greatplacetwork)
La comunicación interna es fundamental para lograr la capacitación, socialización y puesta en marcha

de prácticas socialmente responsables y saludables que tiene que ver con ambiente, acceso a sistemas
de salud y seguridad en el trabajo, equilibrio entre la vida familiar y profesional, igualdad de género,
prácticas no discriminatorias, remuneraciones apropiadas, motivación personal y profesional, derechos

humanos, entre las principales muestras reales de que el ejercicio de la Responsabilidad Social empieza
definitivamente en casa.
Dentro del sector interno se debe distinguir públicos específicos con características y necesidades
particulares que deben ser atendidas y consideradas en la planificación. Por ejemplo es importante
señalar la necesidad de una planificación de comunicación dirigida de forma puntual al nivel directivo,
accionistas e inversionistas que tienen necesidad de información exacta y oportuna de orden económica,
financiera, de vínculos, de relación con el gobierno nacional, seccional o local, opciones de financiamiento
y del seguimiento de los indicadores de la gestión socialmente responsable, que les permitirá tomar
cierto tipo de decisiones en cuanto a nuevas inversiones, recapitalización, alianzas estratégicas, fusiones.
etc.
Una vez diseñada la estrategia de comunicación interna que puede abarcar una comunicación ascendente,
descendente, formal, informal, vertical u horizontal y, los objetivos a alcanzar en un determinado espacio
de tiempo y con un cierto tope de recursos económicos, las herramientas a utilizar no son diferentes a las
conocidas convencionalmente. La utilización de una u otra, su combinación o alternabilidad dependerá
de lo que se quiere lograr y de los resultados que se hayan podido verificar a lo largo del proceso. Para
dejar algunas ideas se podrían mencionar:
–– Utilización de la innovación, flexibilidad y creatividad para aprovechar las bondades de las nuevas
tecnologías que garanticen la retroalimentación que afortunadamente caracteriza a la web 2.0.
Por ejemplo redes temáticas, blogs, chats.
–– Explotación, en el buen sentido de la palabra de otros recursos electrónicos como el portal,

intranet, mail, boletín digital, protectores de pantalla, etc.
–– Reuniones que garanticen la comunicación personalizada, no sólo de la alta dirección con el total
de la organización, sino entre departamentos y dentro de ellos.
–– Identificación y entrenamiento de funcionarios claves en liderazgo, comunicación y vocería para

que puedan apoyar el proceso.
–– Revista institucional dirigida a su público interno.
–– Programas de capacitación puntual en temas relacionados con la filosofía de la RS y la forma de

contribuir a su gestión desde la función que desempeña.
–– Diseño y desarrollo de programas que a más de concientizar contribuyan a capacitar sobre la

utilización adecuada de la energía, los recursos, manejo de desechos, que puedan incidir en el
cuidado del ambiente.
–– Diseño, motivación e implementación de iniciativas, programas y/o concursos de voluntariado,

acción social, gestión ambiental que puedan socializar buenas prácticas sociales y ambientales,
que a su vez pueden ser replicadas fuera de la organización en el contexto familiar y social de los
funcionarios.
Lo mencionado permitirá que el funcionario conozca el valor de su gestión dentro de la organización y

el valor de la gestión de la organización con la comunidad, lo cual puede llegar a ser determinante en el
momento de decidir por otra oferta de trabajo o la satisfacción de continuar en el actual.
Estimado estudiante se debe recalcar interactividad, diálogo y coordinación permanente con los
responsables de definir las políticas generales y de RS de la organización, la Dirección General, Recursos

105
Humanos, Dirección Financiera, instancias en donde se decide la línea editorial y todas las otras
dependencias que intervengan en una u otra actividad.
6.4. Comunicación externa: las técnicas de marketing

La Comunicación Corporativa se transforma en el instrumento esencial para establecer relaciones
duraderas con nuestros públicos, que nos permita no sólo comunicar nuestra Ciudadanía Corporativa,
sino fundamentalmente establecer un diálogo permanente con los públicos para analizar, favorecer y
mejorar conjuntamente nuestro comportamiento corporativo responsable (Capriotti, P., 2006, p.53)
Como recordará señor estudiante, la política y estrategia comunicacional deberá ser discutida y aprobada
en las instancias de dirección más altas; de ella se desprenderá, sin duda, una planificación detallada de
comunicación externa dirigida a sus stakeholders o públicos luego de realizar una priorización detallada
de las necesidades organizacionales.
Sin duda constituye un reto, levantar una estrategia de comunicación externa que permita socializar
los logros obtenidos y las falencias que deben superarse en cuanto a su gestión en general puesto
que –inevitablemente-el tema va a levantar suspicacias; sin embargo, el no socializar la gestión iría en
contra de la misma sociedad que reclama que las organizaciones asuman un papel preponderante en el
desarrollo y sintonicen con sus aspiraciones legítimas.
Así como el concepto de calidad hoy en día es un proceso aceptado y asumido de forma natural en
la cadena de producción de la mayoría de organizaciones, fruto de la concientización y demanda de
los clientes y la normativa institucional vigente, es necesario que se informe, se discuta, se socialicen
las mejores prácticas de Responsabilidad Social, en la perspectiva de motivar su implementación y
conseguir que este modelo se incluya como un elemento más de uso generalizado. Cuando eso suceda
vendrán nuevos retos en el campo de la gestión de las organizaciones y la comunicación como su
columna vertebral.
Relaciones Públicas y Publicidad
Las relaciones públicas tuvieron su origen en la publicidad, de ahí que se tiende a confundir la función
que cumple cada una. La publicidad fue uno de los primeros y más importante medios de relaciones
públicas. Algunos autores afirman que la publicidad fue el primer tipo de relaciones públicas puesto en
práctica. Actualmente la publicidad es un instrumento empleado por las relaciones públicas.
Aunque la publicidad promocional es una función diferente y autónoma de la de relaciones públicas,

ambas guardan grandes vínculos entre sí. La publicidad y relaciones públicas cumplen funciones
interdependientes, ya que toda publicidad desviada o de mal gusto puede dar origen a una mala
imagen de la organización, de la misma manera que una publicidad excelente puede ser anulada por las
relaciones públicas deficientes sostenidas por la empresa.
La publicidad institucional es uno de los muchos instrumentos de las relaciones públicas, se la emplea
para evocar una imagen favorable, a través de los medios masivos de comunicación. Característica
esencial de esta publicidad es que se dirige a todos los públicos, no sólo a los clientes.
El propósito de toda publicidad consiste en la presentación de una idea, una persona, un producto,
una organización o un país al público más amplio posible para tratar de influir en el. Es un elemento
acondicionador de la opinión pública. Puede establecer tendencias y vender productos o ideas. Conviene
así publicitar todo lo que vale la pena anunciar, porque con ello también se vende. La publicidad se
realiza por una serie de procedimientos.

La publicidad puede dividirse en publicidad promocional directa y publicidad institucional. La primera

tiene por objetivo: Incrementar la venta de un producto o servicio y; la segunda trata de evocar una
imagen favorable para la organizaciones.
Se tiende a confundir también a las relaciones públicas con la publicity término que no tiene traducción
al español y que constituye una herramienta de las relaciones
públicas relacionada con la presencia “sin costo” de noticias, reportajes, imágenes y demás menciones o
apariciones de un tema específico en medios de comunicación.
La publicidad por el contrario es un espacio pagado y tiene un tiempo de emisión específico (pauta). Una
organización crea un anuncio, aprueba el arte como quiere que se reproduzca, y procede a contratar un
espacio en dónde y cuándo se lo va exhibir. Por lo cual, la publicidad se convierte en la principal fuente
de ingresos económicos para un medio de comunicación.
Otras diferencias que se pueden mencionar pueden ser:
ØØ Las RRPP utilizan diversidad de herramientas no siempre relacionadas a tener como intermediarios
a los medios de comunicación, la publicidad en cambio los necesita en un alto porcentaje como
soporte.
ØØ La publicidad se dirige en su gran mayoría a públicos externos de una organización, las RRPP se
dirige también al público interno.
ØØ La publicidad es una herramienta de comunicación de las relaciones públicas.
ØØ Las RRPP buscan crear un ambiente favorable en el entorno de la organización, gestiona los
diferentes factores económicos, soci-políticos, culturales, etc. que pudieran llegar a afectar o
beneficiar a la organización.
ØØ Las RRPP tienen un mayor alcance que la publicidad porque diseña la política y resultados de
la organización en su conjunto: desde la ética y valores de su público interno hasta la forma de
responder las llamadas telefónicas. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2006)
Relaciones Públicas y Marketing
El marketing entendido en sentido amplio es la venta de un servicio y producto a través de la fijación de

precio, distribución y promoción. Las relaciones públicas, en sentido amplio también, consistirían en el
marketing de una organización (Seitel, 2002).
El marketing crea y conserva el mercado para los productos y servicios; las RRPP mantienen un entorno
en la que la organización puede producir y desarrollarse.
“Antes los profesionales del marketing consideraban que las RRPP eran una parte auxiliar del marketing-
mix. Se ocupaban fundamentalmente de asegurarse de que sus productos satisfacían las necesidades y
deseos de los consumidores, de que sus precios eran competitivos, de que se distribuyan ampliamente
y de que se promocionaban gracias a la publicidad y el merchandising” (Seitel, 2002, p. 248).
Esto hoy en día ha cambiado, los productos siguen siendo importantes, pero por encima de ellos,
los consumidores analizan las políticas y prácticas de la organización en otros ámbitos, desde la
contaminación, hasta la inclusión de minorías dentro de su nómina (Seitel, 2002).

107
En los siguientes links encontrará mayor información sobre este apartado. http://www.rrppnet.com.ar/
manifiestoderrppymkt.htm http://es.scribd.com/doc/6947506/relaciones-publicas
Luego de leer, por favor haga un cuadro sinóptico que permita claramente
identificar las similitudes, diferencias y objetivos del marketing, la publicidad y las RRPP.
Las relaciones con los medios
La visibilidad mediática y la notoriedad que ésta supone para una organización frente a sus competidoras
se han convertido en un objetivo prioritario en las estrategias de comunicación externa, hasta el punto
de que se identifica, de una forma restringida, la actividad de los departamentos de comunicación con
las tareas propias de un gabinete de prensa. En parte sucede así porque la labor del gabinete a través de
los medios de masas es la actuación informativa de la organización que consigue:
–– Una mayor visibilidad por la cantidad de personas a las que llega (la suma de las audiencias de los
medios en los que ha logrado eco una propuesta de la entidad).
–– Un bajo coste para la organización (en comparación con lo que supondría comprar tiempo y
espacio dedicado a la propuesta y lo elevado de las tarifas publicitarias de los medios).
–– Mayor credibilidad (porque aparecen como mensajes elaborados por los medios).
Las relaciones informativas forman parte de las técnicas de relaciones públicas en comunicación externa
y no deben entenderse como una actividad puntual o aislada, aunque alguna de sus herramientas se
utilice de forma esporádica en actividades efímeras. Acostumbran a mantenerse en el tiempo, sobre
todo por las entidades que actúan como fuentes habituales de los medios informativos, porque éstos
son una plataforma para aumentar la posibilidad de que una organización sea conocida, reconocida y
valorada.
La comunicación es un intangible que ha de ser gestionado desde una perspectiva de mercado simbólico
que mantenga a la organización de forma permanente en el entorno de los medios que consume el
público al que dirige su actuación. Mantener una relación informativa eficaz depende del equilibrio
que exista entre la organización como fuente y los periodistas como mediadores; de la profesionalidad
y del ejercicio deontológico que asuma cada uno de ellos; del tema o del asunto que se proponga
como contenido de esa relación; de las afinidades o discordancias ideológicas y/o económicas entre la
organización y el medio; o de que la actividad informativa de la organización se ajuste a la frecuencia con
la que el medio renueva sus contenidos informativos.
Las relaciones informativas de las organizaciones y los medios se canalizan en ambas direcciones, y en
los dos casos de forma delegada en actores intermediarios: gabinetes y periodistas. Son relaciones que
acostumbrar a centrase en planificaciones o previsiones informativas de ambos con iniciativa desde
las dos partes. Como actividad rutinaria, las relaciones informativas se identifican con la metodología
profesional del periodista generalista basada en dar cobertura a actos convocados por las fuentes,
mientras el especializado orienta sus relaciones informativas hacia su agenda personal de expertos con
la que trabaja sobre temas, desvinculándose de las tendencias informativas derivadas de la agenda-
setting (Quesada Pérez, 1998).
En cualquier caso, la organización ha de enfocar las relaciones con los medios desde un planteamiento
global en el que se priorice la necesidad de mantener una relación fluida; una relación que,
independientemente de quién lleve la iniciativa informativa, se base en actuaciones que generen
confianza y credibilidad en los mensajes transmitidos, y conviertan a la organización en una autoridad o

una fuente solvente de referencia en su campo. La honestidad en los planteamientos, el rigor y veracidad
de las informaciones transmitidas o saber dimensionar ajustadamente el interés y la importancia
informativa de las propuestas que realiza la organización, ayudan a mantener unas saludables relaciones
en las que medios y entidades adoptan una actitud mutua de accesibilidad y receptividad a las pr-
puestas o necesidades de cada uno de ellos.
Aparecer en el relato mediático a través de acciones vinculadas a las relaciones informativas ofrece a la
organización la posibilidad de generar en públicos numerosos una imagen motivacional o promocional
ajustada a sus objetivos. Motivacional, cuando la estrategia de comunicación se enfoca a conseguir una
relación de empatía con el público en general. Promocional, cuando lo que se persigue es una reacción
inmediata del target, tanto si se trata de propuestas comerciales de venta de productos o servicios, o de
propuestas intelectuales de defensa o promoción de una idea.
Los medios necesitan material para promover noticias y las organizaciones necesitan ser protagonistas de
las noticias. Es casi una relación de interdependencia. Fishman y Sigal coinciden en considerar la noticia
como el resultado de encajar los engranajes de dos sistemas productivos: los productores de información
y los productores de notificaciones. Es decir, las organizaciones y los medios de comunicación. «La entidad
noticiosa exige cantidades confiables, predecibles y programables de materia prima a causa de que debe
procesar ese material en formas también confiables, predecibles y programables, con el objetivo de
obtener un producto estándar todos los días y a la misma hora. Y eso únicamente puede proporcionarlo
otro sistema burocráticamente organizado de producción de noticias. Podría denominarse el principio
de la afinidad burocrática» (Fishman, 1980: 165).
Las necesidades de las organizaciones y de los medios se complementan. Los medios quieren saber cuáles
son los acontecimientos noticiables que promueven o protagonizan las organizaciones y sus miembros
o sus dirigentes. Las organizaciones necesitan que los medios trasladen sus mensajes, sus actuaciones,
sus productos o sus proyectos a audiencias numerosas. La afinidad que refiere Fishman quiere decir que
entre ambos se da una relación de confianza mutua vigilada que exige a las organizaciones identificar
y satisfacer las necesidades informativas de los medios para que los engranajes de ambos puedan girar
sincronizados, sin detenerse.
El responsable del departamento de comunicación es el estratega. El jefe de prensa es el responsable

de las relaciones informativas. Conoce a la perfección la organización y su entorno y está al corriente de
los objetivos que ésta persigue. Es fundamental que también que conozca cómo se establece la agenda
informativa (McCombs y Shaw, 1972; McQuail y Windahl, 1981) y que se especialice en newsmaking; es
decir, que conozca las dinámicas de producción informativa, que se sintetizan en el siguiente apartado,
para acertar a combinar las necesidades de comunicación de la organización con el interés periodístico
de los medios. Por eso las organizaciones prefieren los periodistas a los relaciones públicas para estas
tareas.
Newsmaking y rutinas productivas
Medios y organizaciones se complementan aunque sus objetivos sean diferentes. La relación no es

entre iguales porque la organización propone y el medio decide si traslada esa propuesta a la audiencia.
Y también es el medio quien selecciona y jerarquiza los contenidos y elabora el mensaje final que se
emite. Por eso las organizaciones necesitan conocer a fondo las dinámicas y las rutinas de producción
informativa de los medios de comunicación con los que se relacionan para que sus propuestas:
a) Encajen con las necesidades del medio. b) Se ajusten a sus ciclos productivos. c) Usen las convenciones
periodísticas dominantes.

109
La idea de que el periodista persigue noticias ha quedado desfasada. Los periodistas necesitan consultar
a las fuentes para construir la realidad informativa, pero está dinámica de trabajo ha sido asimilada por
las organizaciones, sobre todo por las interesadas en ser actores protagonistas de la realidad recogida
por los medios. Han asumido las convenciones de los periodistas, han asimilado las rutinas de la
producción informativa y las han incorporado a su relación con los medios. Quien domina el acceso al
temario, decide los contenidos; por eso convertirse en una fuente rutinaria de noticias es disponer de un
tremendo poder para influir en la definición del conocimiento público que transciende a la experiencia
inmediata del individuo a través de los medios. Ahora es la noticia quien busca al periodista.
El gabinete ha de conocer las rutinas de los medios con los que se relaciona la organización para hacer
propuestas que sintonicen con las prioridades informativas de los periodistas, y para que la organización
figure en las lista de contactos habituales o en la red de fuentes y escenarios del medio. Al hablar de
rutinas seguramente estamos ante otro ejemplo de desafortunada traducción o calco del inglés al
español. En periodismo, rutina no tiene connotación negativa, sino más bien de garantía.
Las rutinas productivas son las formas y rituales de trabajo asumidos por la profesión periodística como
el modo óptimo y honesto de generar y transmitir la información, y han de entenderse como «pautas de
comportamiento consolidadas en la profesión, asimiladas por costumbre y habitualmente ejecutadas
de forma inconsciente, que están presentes en todo el proceso de producción informativa y que pueden
llegar a repercutir en el mensaje transmitido a la audiencia» (Túñez, 1999: 148).
Las rutinas periodísticas explican los tres pasos del proceso de creación de las noticias que transmiten los
medios de comunicación: recogida, selección y edición de la información. El papel de las organizaciones
se concentra en los dos primeros pasos. En la recogida, porque necesita ser una fuente que consulten los
medios y la incluyan en su red de escenarios o en su ronda frecuente de llamadas, pero también porque
ha de ser un actor activo que proponga asuntos informativos al medio. En la selección, la organización
es un actor pasivo: ha de trabajar pensando en esta parte del proceso aunque la selección la ejecuten los
medios al decidir qué temas son publicables o emitibles y cuáles no. La labor de la organización es previa
pero orientada a la selección: i) ganando posibilidad de influencia y ii) acomodando sus propuestas a las
necesidades informativas del medio, y canalizándolas con destaque de los valor-noticia más utilizados
por los medios para seleccionar y jerarquizar sus informaciones. Revisemos, pues, ambos asuntos: las
redes informativas y los valor-noticia.
6.5. Comunicación externa 2.0: la organización en internet

La idea de que todo comunica, base de la comunicación integral, se multiplica en internet porque todo
está en la red. Internet es un soporte o un escenario para compartir, emitir o recibir información; para
desarrollar actuaciones publicitarias, comerciales (compra y venta) o personales (afectivas, encuentros
sexuales, profesionales); para difundir o buscar documentación; para transmitir de forma inmediata
información de actualidad. Internet es más que un traslado de la vida real a la vida virtual en la pantalla
porque permite simulaciones de personalidad y ejecutar acciones en simultáneo sin condicionante
espacial o temporal de ubicuidad.
Es relativamente fácil entender que el cambio en las relaciones sociales que supone internet no se limita
a los individuos, ni a los usuarios de la red, y que se extiende a todos los actores y agentes sociales.
Internet facilita la comunicación individual y grupal y especializa la gestión de la comunicación en las
organizaciones.
Si entendemos la red como un soporte y un punto de encuentro colectivo podemos intuir que las
organizaciones buscan estar presentes en internet como paso básico para entablar contacto con sus
usuarios, a los que ofertar sus pr-ductos, servicios o a sí mismas como marca. El internauta es un individuo

pr-activo que busca, genera y participa en la red estableciendo contactos con otros individuos. Es la
actitud que corresponde a las organizaciones: dejar de ser está-ticas, abandonar las actitudes receptivas,
transformar su actividad comunicativa en propuestas de diálogo, y actuar en la red como un individuo
más: fomentando encuentros, buscando usuarios y generando propuestas que atraigan a su web a otros
internautas. Internet permite escuchar, conversar y relacionarse directamente con los públicos, y eso
supone una transformación de la cultura organizacional y una revolución en la forma de gestionar su
comunicación. Las relaciones son directas o diferidas pero también en la red se pueden mantener y
fomentar relaciones mediadas a través de otras organizaciones como los medios de comunicación.
A la decisión de estar en internet las organizaciones tienen que sumar la voluntad de participar. La red no
es un soporte en el que la web actúa de escaparate. Las organizaciones online han de ser participativas y,
por eso, deben generar espacios en los que el encuentro con los usuarios sea interactivo. La comunicación
unidireccional sólo tiene sentido en la información formal descriptiva de la entidad pero no puede ser el
denominador que defina las propuestas organizacionales en internet.
Interactividad significa participación de ambas partes. Es un cambio de mentalidad en las organizaciones.

No basta con emitir hacia el usuario ni tampoco es suficiente establecer conductos de retorno de
comunicación del usuario hacia la organización. La bidireccionalidad ha de ser recíproca y convertirse en
interactividad real. También ha de ser una actividad constante porque el usuario es proactivo e ilimitado.
Las relaciones no se restringen a los usuarios fidelizados, porque la presencia en la red es una propuesta
permanente a incrementar los públicos de la organización en un entorno competitivo.
Detenerse y fijar una actitud de presencia testimonial en un soporte en el que las demás organizaciones
adoptan una actitud participativa significa renunciar a los beneficios potenciales de los entornos on line.
La red aumenta la participación de los públicos en la construcción de la identidad y de la imagen de la
organización porque se incrementan las posibilidades y la frecuencia de retorno de sus percepciones.
También aumentan entre los usuarios las interacciones evaluativas de las organizaciones y de los
productos y servicios que ofrecen. La gestión de la reputación en internet se está convirtiendo en una
de las preocupaciones de las organizaciones, al ser la web social un canal en el que la interconectividad
entre los usuarios le permite expresar y compartir públicamente sus opiniones y experiencias como
consumidores (Castelló, 2010: 15).
Internet es intranet y extranet. Los públicos internos y externos. La tecnología deslumbra por la forma
de presentarse a sí misma. En 1999 Kotler vaticinaba que en la primera década del XXI el marketing
tendría que «reestructurarse de la A a la Z» (1999: 259) porque la revolución digital de internet supondría
nuevas posibilidades en publicidad, en servicios al cliente, en ventas y en la investigación de mercado.
Diez años después la propuesta es que la organización también asuma el compromiso de convertirse en
organización 2.0.
Para las organizaciones internet se ha vuelto imprescindible, pero muchas entidades se han quedado a
mitad de carrera creando una página web y descuidando su manejo, sus funciones, su contenido. Estar
en la red no es suficiente, es sólo el paso iniciático. ¿De qué sirve una web si nadie la visita? ¿De qué sirve
una web que no satisface las necesidades del usuario?
Gabinetes de comunicación en la web organizacional
Internet es un soporte de comunicación, por lo que la gestión de las estrategias de comunicación

interna y externa en entornos virtuales es responsabilidad del Departamento de Comunicación de la
organización. El tamaño de la entidad y el volumen de sus actuaciones en la red determinará la creación
de un área específica de gestión de contenidos y relaciones en entornos virtuales.

111
El departamento o gabinete de comunicación on line gestiona la comunicación, renueva los contenidos,

atiende las consultas de los usuarios, programa la participación de miembros o invitados de la organización
en directo con los públicos conectados, gestiona la retransmisión de los actos más significativos de la
organización, analiza la oportunidad de renovar las nuevas aplicaciones, supervisa el diseño y el uso de
los elementos de la identidad corporativa. Es decir, asume la canalización a la red de todas las funciones
de departamento de comunicación. El gabinete on line es el equipo que se encarga de gestionar las
relaciones con los públicos a través de internet y, por tanto, también se responsabiliza de las relaciones
informativas virtuales con los medios de comunicación de masas (García Orosa, 2009).
Las salas de prensa
La sala de prensa es el espacio programado para el encuentro con los medios de comunicación cuando
los periodistas son proactivos y acuden a la entidad en busca de documentación o de otro material
para realizar sus narraciones informativas. Toda la web es en sí un escaparate para los periodistas, por lo
que se entiende que la sala de prensa ha de estar especialmente acondicionada para que éstos puedan
desarrollar su trabajo. La sala es un entorno abierto a los usuarios de la web, no sólo a los informadores,
pero algunas organizaciones han desarrollado espacios de acceso restringido para usuarios registrados
en los que se pone a disposición de periodistas y medios de comunicación material válido para elaborar
sus narraciones informativas que no está al alcance de todos los internautas.
El registro permite a la organización disponer de un listado propio de periodistas interesados en su

actividad y pone al alcance de los periodistas material informativamente útil e inédito para los públicos.
No se trata de hacer una reserva de información ni de priorizar a los medios sobre los públicos de la
organización, sino de ofrecer contenidos diferenciados que se ajusten a las dinámicas de producción
informativa de los medios y les permitan singularizar la publicación o emisión.
Las áreas restringidas no son almacenes de material para los medios. Se gestionan con el mismo concepto
de actualidad y novedad que sirven para renovar los contenidos de los temarios informativos. Puede
haber material de base, pero lo interesante es que los medios encuentren en ese espacio los insertos de
vídeo y audio para televisión, radio y diarios digitales; las notas de prensa multimedia; o las fotografías
en alta resolución de una actividad de la organización que acabe de producirse. Todo lo demás estará al
alcance de medios y públicos en los archivos de la web, a los que también se incorpora el material del
área restringida en cuanto éste se renueva.
Las salas de presa han de ser un espacio interactivo. Es poco útil programar una sala 1.0 en un entorno
2.0. Al igual que la web, es un espacio de la organización que ha de diseñarse pensando en sus usuarios:
ha de ser multimedia, bien organizada, fácilmente identificable en la web y disponer de herramientas
que satisfagan las necesidades de producción informativa de los medios. Los periodistas que vistan la
web de la organización buscan en la sala de prensa recursos que faciliten su trabajo. Las herramientas y
dispositivos que la configuran son todos aquellos que cumplan ese objetivo de favorecer las relaciones
con los medios informativos. Referimos algunos, alfabéticamente:
–– Acreditaciones y registro en base de datos para envíos periódicos de información;
–– Agenda de actos programados promovidos por la organización o en los que participa o colabora;
–– Archivo de temas y de noticias relacionadas con la entidad; Biblioteca con fondos documentales

propios; contactos de la organización y del gabinete, incluyendo nombre de los responsables del
servicio, teléfono y dirección postal, además de un enlace de correo electrónico. - Documentación
y bases de datos, con registro previo de usuarios si se facilita la consulta o descarga de documentos. 
- Encuentros programados con representantes de la organización o con visitantes destacados

que puedan resultar atractivos para los medios. - Hemeroteca, con las noticias y notas de prensa
propias y con enlaces a las noticias más significativas emitidas o publicadas por los medios de
comunicación de masas. Si se dispone de publicaciones externas, también se ofrecen catalogadas
y con un buscador de número o de contenidos.
–– Identidad corporativa. Se ofrecen versiones de alta resolución de los elementos que forman la
identidad corporativa y las instrucciones básicas para un uso correcto, además de información
sobre su tipografía y la policromía ajustada a referencias para diferentes soportes de impresión. Se
debe advertir que el uso de ese material debe estar condicionado siempre a la previa autorización
por la organización.
–– Material en vídeo, gráfico y sonoro. Son los soportes de las informaciones en los medios de masas.
Se ofrecen con una calidad que garantice su reproducción y no impida su descarte. A veces es
útil disponer de un espacio reservado (ftp, por ejemplo) en el que se deposite material para uso
exclusivo de los medios.
–– Las notas de prensa. La actividad de la organización, su frecuencia de aparición en los medios, la

intensidad de sus relaciones informativas, los soportes prioritarios en sus estrategias de contacto
con los públicos determinarán el modelo de nota de prensa que se ofrezca en la red. Incluso, si
se adopta una actitud proactiva de envío a los medios o receptiva de depósito en la web para su
descarga.
Los comunicados pueden ser globales o diferenciados por soportes, aunque lo habitual es que se prepare
una redacción única y se ofrezca material adicional gráfico, infográfico, sonoro o de vídeo en función
del soporte de emisión del medio. También se usan los videocomunicados y, con menos frecuencia, las
notas sonoras (informaciones leídas con insertos de declaraciones de los portavoces de la organización).
Las informaciones elaboradas no tienen buena acogida en los grandes medios pero son un recurso
frecuente en medios de plantillas de personal reducidas.
Muchas organizaciones cuelgan en su web las notas que se envían a los medios en simultáneo. La
apuesta por la comunicación en entornos virtuales recomienda diferenciar los contenidos por, al menos,
tres razones:
El mismo texto no es recomendable para todos los soportes. Si publicamos en la web debemos atender a
las especificadas de redacción para medios on line, pero la nota se remite también a agencias, televisiones,
radios y diarios impresos.
Los medios han de entenderse como colaboradores de la organización en la difusión de sus mensajes a
los públicos. Sin embargo, al facilitar idéntico contenido nos convertimos en emisores competidores de
los medios porque anticipamos su mismo producto.
–– La publicación en simultáneo de la nota invita al medio a reelaborarla para que su información no

coincida con la que remite la organización. Es decir, supone renunciar a que los medios decidan
publicarlas sin apenas cambios aunque este estructurada y escrita con criterios informativos.  Press
Kit. Agrupa los contenidos que la organización considera más necesarios para los periodistas,
de modo que en una consulta rápida se aproximen a la entidad y satisfagan sus necesidades de
búsqueda.   - Preguntas frecuentes. La resolución de las dudas más habituales agiliza el trabajo
del gabinete on line y de los periodistas que acuden a él.   - Propuestas de temas. Iniciativas que
la organización considera de interés y que aporta como sugerencia de asuntos informativos para
todos los soportes y en todos los géneros.   - Protocolo. Si es el caso, se aporta información sobre
la forma protocolaria-mente correcta de referirse a miembros o colaboradores de la organización.

113
- Recursos, como diccionarios, glosarios, traductores, bases de datos oficiales, calculadora, que
podrían ser útiles al periodista.  - Referencias de medios (press clipping). Resumen del impacto
en medios de las ultimas actuaciones de la organización.  - Retransmisiones de actos importantes
o solventes que promueva o en los que participe la organización. Incluye declaraciones y, si se
puede establecer la posibilidad de interacción, conferencias de prensa.  - Visitas virtuales a la
organización que ayuden a comprender mejor qué es y a qué se dedica.
Las redes sociales
Las redes sociales marcan un nuevo entorno y un nuevo soporte comunicativo con los ciudadanos
y las organizaciones en un modelo de comunicación multidireccional (todos con todos), pero con el
compromiso de interactuar, es decir, de ser un usuario proactivo en las comunidades virtuales en las que
uno decida libremente estar. La red es global pero se teje con pequeñas redes en las que cada miembro
decide a quién acepta en su grupo de interlocutores para interactuar con ellos.
Las redes sociales y la filosofía 2.0 se han integrado en todo tipo de organizaciones - con o sin ánimo de
lucro, públicas o privadas - de manera que si la web 2.0 es también empresa 2.0, política 2.0 o Gobierno
2.0, las redes son espacio de encuentro, de negocio y de debate. Las organizaciones han de responder
responsablemente a esa nueva forma de entender las relaciones virtuales asumiendo lo que se denomina
el Compromiso 2.0: «en la participación en los entornos 2.0 no basta con la presencia, sino que se exige
también la contribución activa tanto de los creadores como de los usuarios, intercambio de opiniones y
contenido, de manera que ambos obtengan beneficios, en plena sintonía con el concepto de marketing
de relaciones» (Túñez y Sixto, 2010: 5).
La organización ha de decidir las redes o comunidades que más se ajustan a su perfil de actividad o en
las que sus propuestas o productos podrían tener mejor acogida. Facebook en el entorno social, Youtube
como difusora de vídeos compartidos y comentados, y Twitter en el entorno mediático son las redes con
más proyección y con aumentos más destacables en su número de usuarios:
–– Twitter: El objetivo es ser líder o referencia y tener un grupo de seguidores pendientes de nuestra
información. Los contenidos han de ser mensajes que satisfagan necesidad de saber y necesidad
de saber de nosotros, con criterios de interés y oportunidad para ajustar la frecuencia de envío.
Es la red preferida por políticos y personas socialmente relevantes y por los medios de comunicación
que ofertan contenidos, alientan la inmediatez, satisfacen en sus seguidores la necesidad de estar
puntual y gratuitamente informa dos, fomentan la fidelización, y redireccionan el tráfico de la
red social hacia la página web del medio, lo que aumenta el número de visitas (más audiencia) y
favorece los enlaces (mejor posicionamiento).
–– Facebook: Facebook fue en 2011 la red social generalista más popular en todo el mundo,
y la segunda web con mayor audiencia en el planeta, solamente superada por Google. Las
organizaciones han visto en Facebook una forma de ampliar sus públicos, un nuevo escenario
en el que establecer o favorecer sus relaciones comerciales y un nuevo soporte de divulgación
de sus mensajes con posibilidad de redireccionar visitantes de la red social a su página web y de
lograr difusión en progresión geométrica o viral. Facebook es una herramienta de comunicación
que puede aplicarse en la gestión de la reputación, acciones de atención al cliente, comunicación
interna, prevención de crisis y producción de eventos.
Cada red social tiene sus propias pautas y sus propias normas de comporta-miento. La comunicación de
las organizaciones en Facebook será más efectiva si se tienen en cuenta que (Túñez y Sixto, 2011):

1. Es comunicación personal. Las redes sociales definen un entramado de relaciones en las que cada
usuario se crea un espacio virtual de comunicación interpersonal, fundamentalmente con un
contenido lúdico, de entretenimiento, de empatía con el propio círculo (o red) de amistades con
las que acepta voluntariamente compartir ese escenario virtual.
2. Es una herramienta diacrónica. Facebook ofrece un punto virtual de reunión en la que la invitación
a entrar es permanente y en el que se registran las participaciones activas: aportar material,
aportar comentarios, sumarse a los que le gusta una propuesta... Es comunicación interpersonal y
colectiva (muchos a muchos) sin necesidad de coincidir temporalmente en la acción (diacrónica).
Los contenidos son pr-activos. Seguramente uno de los aspectos más interesantes del uso de Facebook es
que se refuerza que quien actúa es el mensaje y no el receptor en los flujos habituales de comunicación.
El contenido llega al usuario sin que el usuario lo busque; está en su espacio de comunicación cada vez
que accede a él. El matiz es importantísimo porque en este caso los contenidos adquieren una dimensión
de pr-actividad.
Mejora el rapport. La relación grupal se da en espacios personales, lo que ayuda a mejorar el clima
relacional polític-usuario. La red aproxima, humaniza la intercomunicación al desarrollarse en entornos
personales.
Lavigenciadelmensajeesmuylimitada.Lavigenciadependedelafrecuencia de renovación de asuntos. Lo

interesante es lo que está en nuestro muro, pero aún más que esa publicación aparezca en la página de
inicio de los miembros de nuestra red, aunque en cada uno de ellos se renueva en función de la actividad
de todos sus amigos. Entendemos que ha de ser un muro vivo, con constantes aportaciones, por lo que
se ha de tener en cuenta que para muchos visitantes los asuntos de contacto se limitarán a los que caben
en la primera pantalla o, como mucho, a los que nos permita el scrolling.
Se consume lo que se ve. Se ha de procurar que los asuntos importantes esten en el muro. No todos los
usuarios buscan en otras pestañas de la página; la mayoría se conforma con lo que ve al acceder: miran
lo que se les aparece a simple vista.
El diálogo es mejor que el discurso. La comunicación Facebook es dialógica, no discursiva. Las

aportaciones han de ceñirse a la máxima de la red: breve y conciso, a poder ser en el texto que cabe en la
ventana sin que el usuario tenga que recurrir a activar «saber más». La idea de que debemos jerarquizar
los contenidos y codificar el mensaje para que el receptor lo tenga todo sin depender de que ejecute
una acción suplementaria de pedirnos más rige para los contenidos de cualquier web y se extrema en
las redes sociales.
Herramientas de comunicación organizacional on line.
Uno de los diez errores más comunes en marketing señalados por Kotler es que la empresa no use
las tecnologías todo lo que podría o que mantenga activa una página web con un sistema de ventas
desfasado, sin modelos para la toma de decisiones, y sin paneles de control de marketing (2009: 771). El
error en marketing es ampliable globalmente a la comunicación on line, lo que apoya la necesidad de
revisar las herramientas y servicios de comunicación virtual más frecuentes:
–– Atención al público. Sistema de consultas on line para resolver dudas o aten-der consultas sobre la
organización o sobre sus productos o servicios. Algunas firmas comerciales incorporan un servicio
de atención similar al chat en el que un empleado de la compañía ofrece asistencia telemática a
los usuarios de la web. Se usa para estimular la confianza del cliente y aumentar sus niveles de
satisfacción con la organización. Exige disponibilidad y supone un coste considerable porque es un
modo de comunicación interpersonal mediada sincrónica. Los sistemas de respuesta robotizada

115
que simulan conversación muchas veces producen el efecto contrario, porque aumentan las
expectativas de atención del cliente pero dan respuestas que no las satisfacen.
–– Aplicaciones. Programas informáticos específicamente diseñados como herramientas para

permitir a un usuario realizar una actividad concreta.
–– Bases de datos. La información de la organización en cifras. Son datos sobre la propia actividad de
la entidad (balances de usuarios, cuentas de resultados...), sobre el sector en el que desarrolla su
actividad (históricos o estimaciones de evolución, por ejemplo) o sobre sus propias actividades de
investigación (en organizaciones con proyección social). Fomentan la transparencia de la entidad
y la utilidad de sus web on line.
–– Blogs y Microblogs. El carácter personal de los blogs puede incidir en una doble vertiente: aumentar
el sentido de pertenencia y favorecer la imagen interna que se divulgue al exterior. También sirven
para canalizar debates o controversias sobre asuntos o proyectos concretos. Son herramientas
de comunicación interna cuando van ubicados en la intranet, porque de este modo el acceso a
los contenidos está limitado; en internet, los blogs también son un utensilio de comunicación
personal y organizacional. Los microblogs han ido ganado presencia como forma de interactuación
con mensajes o relatos breves. Como se explica al abordar la redes sociales, Twitter es el mejor
ejemplo de uso y de efectividad de un microblog con un máximo de 140 caracteres por relato. 
- Blogs corporativos. Celaya (2008) diferencia entre blogs personales, temáticos, profesionales y
corporativos (internos o externos). En corporativos externos distingue entre blogs de producto,
orientados a las ventas y al marketing; de enfoque relacional, para fomentar la proximidad con
el cliente; y de aten-ción al cliente, para escuchar a los usuarios y para atender sus propuestas y
reclamaciones.
En los blogs corporativos externos, Rojas, Alonso et al. (2005) diferencian entre blogs de
marketing (ayudar a vender un producto o servicio determinado); de comunidades (establecer
comunidades para entablar relaciones o fortalecer las relaciones con las comunidades existentes);
de comunidades rentables (ofrecer contenidos atractivos para amplias comunidades e incluir
publicidad en ellos); y de marca (información relevante para fortalecer la marca del producto o la
organización como marca) (Castelló, 2010: 60).
–– Buzón de sugerencias y quejas, como forma de participación y/o atención al cliente o público de
la organización o al usuario de la web.
–– Chats. Espacio de encuentro y conversación textual, visual o sonora, de forma síncrona entre
usuarios de la web. Puede ser un instrumento de comunicación interna, externa o mixta. Permite
conversaciones múltiples entre, por ejemplo, los miembros de las comunidades que forman los
públicos externos de la organización. Es un instrumento para fomentar la participación pero
también puede considerarse un sistema de alerta de situaciones desfavorables o de niveles de
aceptación de propuestas de la entidad a través de los contenidos de las conversaciones de los
públicos.
Los usuarios acceden al chat después de registrarse y cubrir un formulario que las organizaciones
acostumbran a estructurar en función de las prioridades de información que necesitan para
segmentar sus públicos. Se rigen por normas mínimas de convivencia y respeto que deben quedar
explícitas al entrar en la aplicación. Deben estar supervisados por un administrador que vigile el
cumplimiento de esas normas y amoneste al usuario que las incumpla.

Los chats de texto han ido cediendo terreno a los chats gratuitos de voz o de vídeo y voz, a través
de aplicaciones de tecnología que permiten la transmisión de señal a través de la red de internet
sin necesidad de recurrir a la línea telefónica. Las webs de las organizaciones no acostumbran
a ofertar chats, a no ser como una actividad de encuentro programada o como un servicio de
atención al cliente en el que la comunicación (textual, oral o visual) se realiza de modo interactivo
entre la organización y su público, pero no entre varios integrantes de sus públicos.
–– Correo electrónico. Los enlaces de correo electrónico son los vínculos de unión más frecuentes
entre la organización y sus públicos porque son la forma más habitual de comunicación en
entornos on line cuando la actividad se genera en la propia organización. Son envíos consentidos
o solicitados por el usuario al ceder sus datos a la organización. La cesión y el uso de esos datos
personales está regulado por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos
de Carácter Personal.7
Las direcciones electrónicas permiten el envío masivo de mensajes a través de listas de distribución
confeccionadas en función de la segmentación de públicos que interese a la organización, lo que
permite ajustar el mensaje a las características de sus públicos e, incluso, personalizar el envío.
Es una herramienta fácil de utilizar y que permite una transmisión gratuita del mensaje. La
tentación de usarla con frecuencia puede causar el efecto contrario al deseado. Los mensajes
llegan al entorno de comunicación personal que representa la bandeja de entrada del buzón de
cada usuario. Han solicitado recibir información pero se presupone que ha de ser información de
interés para que no se considere un estorbo, o un ruido comunicativo, y la organización acabe
etiquetada como entidad que remite spam, es decir envíos basura que el ordenador redirecciona
directamente a la papelera del servidor de correo.
–– Encuestas. Para fomentar la participación y como forma de conocer tendencias de opinión de los
usuarios que visitan la web y quieren dejar su opinión. - Enlaces. A otras webs de la organización
o a otras organizaciones. Más que la cantidad, interesa la calidad de las webs que se proponen
como enlace. Mejora el posicionamiento en buscadores y crea un entorno de prestigio ava-lado
por la reputación de las entidades enlazadas y las que nos enlazan. - Foros. Son herramientas de
participación y debate asíncronas. El debate se produce entre usuarios sobre el tema central que
genera el foro.  - Fotoblog. Espacio de creación personal basado en imágenes. 
–– Geoubicación. Localizadores espaciales de la organización para facilitar el acceso del usuario a

la sede o al establecimiento. Suelen ser aplicaciones de enlace a Google maps o Google earth.  -
Juegos y entretenimientos. El entretenimiento es una de las acciones habituales de los internautas.
Algunas webs acogen juegos como forma de generar tráfico hacia su página.  - Mensajes
instantáneos. Funcionan a modo de sistema de alertas y se usan para transmitir información
relevante sobre la organización a sus públicos. Necesitan la aceptación o solicitud previa del
servicio por parte del receptor. Generalmente ese consentimiento se solicita, por imposición de la
Ley de Protección de Datos de Carácter Personal, de modo genérico al registrarse como usuario
de la página o del servicio. Cuando se trata de difusión de información corporativa o comercial de
la organización, su envío es gratuito y habitualmente a través de correo electrónico. En ocasiones,
el mensaje es en sí mismo uno de los servicios que la organización oferta a sus públicos, por lo
que se programa previa solicitud y pago del servicio por parte del cliente. Ocurre, por ejemplo, en
las alertas de titulares que ofrecen los medios de comunicación o en los avisos sobre vuelos que
ofrecen las compañías aéreas a quien ha comprado un pasaje de avión.

117
–– Podcast. Los podcastings son archivos de sonido que el usuario puede descargar para escuchar
cuando quiera en un reproductor portátil; la recomendación es que sean grabaciones breves,
de pocos minutos, para facilitar su descarga y para hacer más atractiva su escucha. Cuando el
contenido es audiovisual se denominan Videocast.
–– Radio y Televisión. Las grandes organizaciones crean medios propios de radio y televisión que
simulan con descargas las emisiones de los medios tradici-nales.
–– Wikis. Son espacios abiertos para ser construidos con aportaciones colectivas de los usuarios de la
página que libremente construyen y modifican el contenido.
Internet móvil
El teléfono móvil se ha posicionado como un objeto que forma parte de nuestra imagen cotidiana - de
nuestra identidad, por tanto - y de nuestras interacciones diarias en el entorno laboral y en el familiar, en
los espacios públicos y en los privados. El número de usuarios y la frecuencia de uso lo han convertido
en el nuevo soporte o escenario de mercado y de consumo, para transacciones comerciales, consumo
de servicios y aplicaciones, descargas de utilidades y con-tenidos, o venta de imagen de marca, de
productos y de estilos de vida. El móvil es una herramienta:
–– De contacto directo. Organizaciones que ofrecen a sus visitantes información, instrucciones y

descargas a través de bluetooth.
–– De contacto mediado. Los medios de masas buscan en el móvil su forma de contacto directo y
por internet con sus audiencias, más allá del vínculo a través del ordenador. Es un nuevo canal y
un pujante soporte, lo que lo con-vierte en una plataforma a tener cada vez más en cuenta en las
estrategias de marketing y de comunicación de las organizaciones.
–– De contacto indirecto con la organización a través de internet en el teléfono. - De participación en

contactos múltiples, con comunidades o redes sociales.
El teléfono móvil tiene características específicas de consumo: aspira a ser la cuarta pantalla pero sus
dimensiones reducidas hacen necesaria más calidad y denifición de la imagen con textos concentrados y
en cuerpos amplios para ser legibles. El contacto (llamada o mensaje) se produce en un entorno privado
de comunicación, pero la propia percepción de esfera pública y privada se altera en el uso del móvil en
entornos colectivos, en una de las dinámicas de cambio social que ha favorecido la telefonía móvil.
En virtud de su capacidad creciente de conectividad, procesamiento y transmi-sión de datos, el dispositivo

móvil (teléfonos, smartphones, PDA’s...) es un medio de consumo que a su condición de meta-dispositivo
tecnológico (cámara, agenda, terminal de Tv, videoconsola, ordenador, reproductor de audio y de vídeo,
monedero electrónico, GPS, etc.) suma los rasgos de un objeto cultural fuertemente ligado a la identidad
del usuario y de un medio para la producción, distribución y consumo de contenidos culturales (Katz
y Satomi, 2005; Fortunati, 2005). El teléfono móvil ofrece gran capacidad de adaptación al usuario y
al contexto de uso (pertinencia) y también una elevada probabilidad de presencia en el caso de una
necesidad funcional sobrevenida (conveniencia). Pertinencia, conveniencia, personalización, ubicuidad
y conectividad constituyen, pues, no sólo los rasgos definitorios de la movilidad, sino el principal atractivo
para la implicación de las industrias mediáticas en el desarrollo de las comunicaciones móviles (Aguado
y Martínez, 2008).
Hay tres razones para justificar el interés de las empresas, principalmente las mediá-ticas, en el sector de
las comunicaciones móviles (Aguado y Martínez, 2008):

1. La saturación del mercado en el ámbito de la comunicación por voz y la creciente importancia de

los servicios de transmisión y gestión de datos.
2. La convergencia en el dispositivo móvil de la doble condición de plataforma de comunicación -

marcada por la confluencia con los estándares de internet y por el desarrollo de la multiconectividad
con otros dispositivos (UMTS, USB, Wifi, Bluetooth, etc.) - y plataforma de datos - marcada por su
creciente versatilidad en la reproducción y gestión de contenidos - .
3. Elinterésestratégicodelascomunicacionesmóvilescomovalorañadidopara la imagen de marca del

medio y como vínculo de conexión entre diversos formatos y rutinas de consumo de contenidos.

119
Autoevaluación 7
1. ( ) La comunicación ha ido ganando y consolidando su espacio en las organizaciones

y comparte actividades con otras secciones, como Recursos Humanos y Marketing.
2. ( ) Comunicación organizacional es el proceso por el que los miembros juntan la

información pertinente acerca de su organización y los cambios de ocurren en ella.
3. ( ) Una característica de la comunicación organizacional es que provoca distanciamiento

entre los miembros o los públicos internos y externos de una organización.
4. ( ) El área de comunicación siempre será un departamento técnico.
5. ( ) La Escuela Sistémica hace referencia a que las organizaciones son sistemas
desintegrados y que jamás pueden estar integrados.
6. ( ) La teoría de las Relaciones Humanas defiende que la productividad aumenta cuando
el trabajador se siente reconocido y estimulado en su entorno.
7. ( ) La perspectiva clásica ve a la comunicación como poco importante; mientras, que las
organizaciones modernas entienden la gran importancia de la comunicación para
dar información a los que toman decisiones.
8. ( ) En la comunicación lineal se considera el paradigma de Laswell respondiendo a

preguntas: ¿Quién dice? ¿Qué? ¿A Quién? ¿Por qué canal? ¿Con qué efectos?.
9. ( ) Cuando hay interacción entre emisor y receptor estamos hablando de comunicación
circular.
10. ( ) La comunicación mediada está dirigida en simultáneo a un elevado número de

destinatarios.

SEGUNDO BIMESTRE
6.5. Planificación para el trabajo del alumno

SEGUNDO BIMESTRE
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA COMPETENCIAS CONTENIDOS

TITULACIÓN ACTIVIDADES DE INDICADORES DE TIEMPO DE

ESPECÍFICAS DEL
APRENDIZAJE APRENDIZAJE DEDICACIÓN
SEGUNDOBIMESTRE COMPONENTE EDUCATIVO UNIFDADES
Lectura de la guía Explica el rol de la Publicidad

Comprender la publicidad y
Unidad 7: didáctica y el material de y las implicaciones que lleva Semana 10:
su papel en la economía,
Publicidad apoyo. Interacción en el en el mundo de los negocios 36 horas de
historia y el mercado
Entorno Virtual de de los medios de autoestudio.
Comprender el rol de la Publicidad actual. La evolución Aprendizaje y las redes comunicación y las redes 4 horas de
publicidad en la de la publicidad sociales sociales intreacción
construcción de la sociedad Segmentación de mercado. en EVA y
Aplica los contenidos de la Elabora un proyecto de
y el aporte de todos los Planeación de publicidad. redes
guía a su propia realidad y publicidad cumpliendo con
actores involucrados en el Producción de anuncios sociales
la describe como modelos los requisitos del anunciante,
proceso
de negocio de los medios y del público.
Identificar la estructura de
los medios de comunicación
y sus principales formatos Investiga la estructura de
para un desenvolvimiento los medios de Propone y gestiona una
eficaz en la administración comunicación y sus estructura armónica con los
Unidad 8: fines sociales y económicos de Semana 11:
de medios. funciones
un medio de comunicación, 36 horas de
Utilizar herramientas de Administración de medios Lectura de la guía y de la autoestudio.
tomando como principio
organización, diseño y Empresa de comunicación y bibliografía recomendada. fundamental el bienestar 4 horas de
planificación de los medios plan empresarial Estudio de casos social intreacción
de comunicación para la propuestos en EVA y
gestión de empresas La empresa en el marco Establece los procedimientos redes
macroeconómico Lectura de la guía y de la necesarios para la gestión de
comunicacionales. sociales
bibliografía recomendada. una empresa de
Elaborar estrategias Estudio de casos comunicación
administrativas y políticas propuestos
gerenciales aplicadas a
empresas de comunicación.
121
ACTIVIDADES DE INDICADORES DE TIEMPO DE
122
TITULACIÓN ESPECÍFICAS DEL
Capacidad para escribir con

fluidez, textos, escaletas y
guiones en el campo de la
ficción cinematográfica Lectura de la guía
Unidad 9: didáctica y el material de Semana 12:
Capacidad y habilidad para apoyo. Interacción en el Interpreta el funcionamiento
Cine 36 horas de
planificar y gestionar los Entorno Virtual de del cine y lo describe de autoestudio.
recursos humanos, Historia del cine. Aprendizaje y las redes manera funcional 4 horas de
presupuestarios, medios sociales
Semiótica del cine. Leguaje Desarrolla un esquema de intreacción
técnicos, en las diferentes
cinematográfico Elabora un proyecto que producción para el rodaje de en EVA y
fases de producción
contenga las diferentes un producto fílmico redes
cinematográfica
Guion cinematográfico fases de un proyecto de sociales
Capacidad para crear y dirigir cine
la puesta en escena integral
de producciones
cinematográficas
Aplicar destrezas de locución

Lectura de la guía Semana 13:
radial y televisiva en medios
didáctica y el material de 36 horas de
de comunicación Unidad 10: apoyo. Interacción en el Está preparado para ejercer autoestudio.
Utilizar el lenguaje Radio Entorno Virtual de locuciones en radio y 4 horas de
audiovisual en los procesos Características de la radio Aprendizaje y las redes televisión intreacción
de pre-producción, sociales en EVA y
Lenguaje radiofónico Crea un guion de radio
producción y post- redes
Elabora el proyecto de un
producción para elaborar sociales
programa radial
productos comunicacionales.
Semana 14:
Lectura de la guía 36 horas de
Conoce los fundamentos
Unidad 11: didáctica y el material de autoestudio.
teóricos de la televisión, el Detalla el funcionamiento
Televisión apoyo. Interacción en el 4 horas de
desarrollo desde sus inicios y técnico y social d de la
Entorno Virtual de intreacción
futuro de este medio de La televisión en Ecuador televisión
Aprendizaje y las redes en EVA y
comunicación
sociales redes
SEGUNDO BIMESTRE
sociales

TITULACIÓN ACTIVIDADES DE INDICADORES DE TIEMPO DE
ESPECÍFICAS DEL
Lectura de la guía
SEGUNDO BIMESTRE
Distingue y conoce cómo se didáctica y el material de Elabora un proyecto de

Programación de calidad. Semana 15 y
hace un programa de calidad apoyo. Interacción en el programación televisiva
Contenidos y estrategias. 16
para la televisión. Identifica Entorno Virtual de respetando los reglamentos y
Guion de televisión preparación

programas de calidad Aprendizaje y las redes las leyes vigentes
sociales para la
segunda
evaluación
presencial
123
Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) SEGUNDO BIMESTRE
TERCERA PARTE: UNIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS Y PUBLICIDAD
Introducción a la unidad
En esta unidad hemos combinado la teoría de la Administración de Medios y el Marketing, este último
como un elemento clave para la gestión de empresas de comunicación. Cuando hablamos de gestión de
nuevas empresas de comunicación, en general, y de medios de comunicación, en particular, nos estamos
refiriendo tanto a la necesidad de renovación e innovación de las organizaciones tradicionales como al
emprendimiento de nuevos medios a través de Internet. Nos referimos a la empresa de comunicación
y a la de medios porque ambas forman parte de un sector con profundas relaciones internas entre sus
distintas especializaciones.
Unido a la teoría de la administración, ponemos a su disposición temas pertinentes al concepto de

marketing, el análisis del mercado, del producto, la promoción y distribución desde el enfoque de
la satisfacción de las necesidades de la demanda mediante las relaciones que se establecen con los
consumidores, clientes o usuarios. Los elementos generales del marketing son los que se conocen como
las 4P: producto, precio, promoción (publicidad y comunicación) y plaza (distribución y punto de venta).
6.6. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias
UNIDAD 7. ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS
La asignatura de administración de medios se imparte en el séptimo semestre de la titulación en

comunicación social, modalidad a distancia, de la UTPL, corresponde a las asignaturas troncales y tiene
una valoración de cinco créditos en el modelo de formación por competencias ECTS. La intención
de la asignatura de administración de medios es vincular los contenidos de comunicación con los
conocimientos de gestión necesarios en la producción de información.
Conocer de administración de medios nos ayudará a utilizar mejor los recursos productivos de una
empresa informativa. Estudiaremos las características del servicio – producto denominado información
en su relación con los flujos real y financiero, los ambientes macroeconómicos y microeconómicos así
como los comportamientos de los agentes. El propósito de la asignatura es brindar una visión crítica del
proceso de producción de información.
7.1. Empresa de comunicación y el plan empresarial

El concepto de empresa en la economía de mercado
¿Qué es empresa informativa? Empresa informativa es una unidad económica capaz de producir
mensajes y servicios de comunicación. El resultado de la actividad de las empresas de comunicación,
por lo regular, es un servicio, no es elemento tangible. Lo que podemos palpar, el elemento material es el
soporte que traslada los servicios de comunicación, por ejemplo los periódicos o la televisión. La materia
prima con que trabajan las empresas de comunicación se llama información.
Al respecto a la información debo señalarles que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económicos (OCDE) la considera como un factor productivo. Pero ¿Qué son los factores productivos?
Los factores productivos según la teoría económica clásica son: Tierra, trabajo y capital a los que en la

SEGUNDO BIMESTRE Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
actualidad se suman las capacidades tecnológica y empresarial. Gracias a los desarrollos electrónicos,
informáticos y de telecomunicación la información se suma a los factores productivos clásicos porque
es un elemento que permiten generar productos de comunicación en la denominada “sociedad del
conocimiento”.
Debe señalarse también que es necesario que las economías orienten la utilización de sus recursos
para cumplir con los fines de equilibrio social porque de no hacerlo darán lugar al surgimiento de
conglomerados dominantes que monopolizan la provisión de bienes y servicios.
Otro concepto que es importante conocer para abordar la gestión de las empresas informativas es el
de mercado. Mercado es el encuentro de oferta y demanda, más que un lugar físico es el espacio de
convergencia de intereses de productores y consumidores en el que logran acordar precios y cantidades
a ser transadas.
Los términos de oferta y demanda se aplican en la producción, distribución y consumo de información.

Si consideramos que la información es un factor productivo que permite elaborar bienes y servicios de
comunicación ya estamos involucrando los conceptos de oferta y demanda de información.
La oferta de información se presenta en varios formatos como periódicos, programas de televisión,

películas, libros, portales de Internet y otros soportes. Mientras que la demanda de información es la
que generan los consumidores al comprar bienes o servicios que satisfacen sus necesidades.
El sistema de organización económica en que nos desenvolvemos se denomina sistema de economía

de mercado. Existió otro sistema conocido como socialista que trabajó con supuestos de propiedad
colectiva y cuyo ejercicio feneció en 1989. Los principios de la economía de mercado son la propiedad
privada de los factores de producción, el mercado, la búsqueda de beneficio y la figura del empresario.
La propiedad privada de los factores productivos puede tomar formas individuales o colectivas. Las
formas colectivas de propiedad de los factores de producción son conocidas como “sociedades” en
donde se reúnen los aportes de capital e industria de los participantes. El sistema de economía de
mercado procura organizar y fomentar un modelo de competencia perfecta en que haya igual número
de productores y consumidores. Sin embargo este supuesto ideal no alcanza su cristalización en razón
de algunas imperfecciones que derivan en modelos como monopolios, oligopolios o competencias
monopolísticas.
Los beneficios que persiguen las personas al incurrir en actividades de mercado están motivadas por un
deseo de procurar una mayor utilidad con un mínimo de inversión o participación, es decir hay decisiones
conservadoras respecto al riesgo que implica incurrir en actividades de mercado. Los beneficios
logrados permitirán la supervivencia y expansión de las actividades productivas. Las empresas pueden
ser públicas, privadas o cooperativas.
La actividad empresarial es fruto del liderazgo de los empresarios. Tienden a distinguirse las personas
que ejecutan trabajos de dirección y de operación. Fue común asociar a la figura del empresario con las
personas que llevan trabajos de dirección pero actualmente hay separación entre la función de dirección
y los propietarios. Las juntas de propietarios (accionistas) delegan la dirección a los consejos directivos
y presidentes ejecutivos. En las grandes empresas se conciben las figuras de empresarios de riesgo y
empresarios de decisión.
Características específicas de las actividades de comunicación
Debemos recordar que la información es producto de características especiales por ser un bien cultural y
un producto ideológico. El hecho de que la información sea bien cultural y producto ideológico justifica

125
la intervención del Estado para garantizar el derecho de libertad de expresión. La intervención del
Estado estará marcada por el contexto político y económico de la sociedad, así han sido diferentes las
regulaciones en Europa y Norteamérica por la prevalencia de las orientaciones ideológicas de izquierda
y derecha, respectivamente.
Las empresas de comunicación se ubican en los sectores secundarios y terciarios de la economía. Pero
hay casos, como seguramente ustedes recordarán, en que parte de los procesos de las empresas de
comunicación corresponden a actividades industriales, sin embargo en su mayoría los servicios de
comunicación corresponden al sector de servicios.
Según la clasificación internacional de industrias y sistemas de cuentas nacionales, el sector industrial

considera actividades como la edición de libros, periódicos, revistas, edición de soportes de video y
sonido, actividades de publicidad, radio, televisión, agencias de noticias, distribución de contenidos on-
line.
Una de las particularidades de la empresas de comunicación es que sus productos / servicios se dirigen
a un doble mercado: las audiencias y los anunciantes. Con su trabajo crean plusvalía para si y para otros.
Esta particularidad del doble mercado condiciona las estrategias para llegar a sus públicos.
La fijación del precio de los servicios de comunicación es otro elemento que trataremos con diferente
tamiz en razón de las audiencias y de las características de los medios, además el precio estará
condicionado al interés público. No siempre el precio de venta cubre los costos de producción, otra
parte de los ingresos son por publicidad y servicios asociados.
El costo de la reproducción de cada unidad adicional o costo marginal de producción para ciertos
bienes de comunicación es cero, por ejemplo el costo de producción de la señal de televisión para un
televidente adicional es igual a cero.
Existe una clasificación de los productos de comunicación en bienes de stock y de flujo. Los productos
de flujo son de consumo inmediato, perecederos, corresponden a una producción continua, presentan
contenidos inmediatos, de actualidad y requieren una constante renovación porque son de ciclo corto,
por ejemplo los diarios, programas de entretenimiento en televisión, telediarios, periódicos on-line.
Los productos de stock son de larga vida, no corresponden a actualidad informativa, por ejemplo el cine,
los documentales, los libros, la música.
Los costos de producción y comercialización audiovisual son altos y en ciertos casos son fijos, representan
una proporción fija que deberá considerarse en el costeo general del producto de comunicación. De
otro lado y pese a la inversión realizada para crear un nuevo producto hay que mantener una innovación
constante a diferencia de otras industrias en las que los procesos son repetitivos.
Las exigencias de creatividad suponen altos costos de fabricación y contar con una planta de trabajadores
especializados. En el caso de la prensa diaria, cada día hay que crear un producto nuevo y realizar el
proceso de distribución. Otro caso ocurre con las películas, cada película exige un guion nuevo, nuevas
contrataciones de actores, nuevos decorados, nueva promoción y publicidad. La industria audiovisual
ha presentado como solución a estos requerimientos la creación de estudios de cine o el cine de género.
Una particularidad adicional de las empresas de comunicación es que trabajan con una organización no
rígida que permite la movilidad de sus trabajadores quienes además actúan sobre una materia prima
poco almacenable y poco previsible como es la información.

Autoevaluación 8
1. ( ) Las instituciones fundamentales de la economía de mercado son la propiedad privada

de los factores de producción, el mercado, el beneficio y la figura del empresario.
2. ( ) Al empresario del comunicación le corresponde llevar los trabajos de ejecución y

dirección.
3. ( ) Los productos y servicios de comunicación son mercancías pero, al mismo tiempo, se
consideran bienes culturales y productos ideológicos.
4. ( ) El costo marginal de cada nuevo consumidor de radio y televisión es igual al primero,
es decir, es un costo fijo.
5. ( ) Los bienes de comunicación son imperecederos, es decir, no tienen fecha de

caducidad.
6. ( ) Ejemplos de productos o servicios de stock en comunicación son los noticieros

(telediarios).
7. ( ) El diseño de los productos de comunicación es estándar, casi no cambia.
8. ( ) La movilidad de los periodistas es más elevada que en otras profesiones, en razón de
la naturaleza de su actividad.
9. ( ) Las empresas de comunicación tienen poco margen para competir con las políticas
de precios, por lo que la definición del producto resulta más relevante en su estrategia
competitiva
10. ( ) La continua evolución tecnológica afecta de manera importante a la industria de

la comunicación, por lo que los costos de inversión fija y de mantenimiento de los
bienes de equipo son muy elevados.
11. ( ) La dirección de la empresa de comunicación ha de conseguir productos muchas

veces inmediatos y procurar siempre que incorporen innovación y creatividad.
12. ( ) La información es una materia prima variable, poco previsible y poco almacenable.
13. ( ) Los recursos financieros invertidos en la producción cinematográfica se recuperan en

poco tiempo, el retorno de dinero es inmediato.
14. ( ) Un plan empresarial es un proyecto de las actividades que la empresa va a llevar a

cabo y de los medios para realizarlo.
15. ( ) Un plan empresarial debe tener en cuenta el establecimiento de estrategias de

actuación para cumplir los objetivos de la empresa de comunicación.

127
7.2. Entorno general: la empresa de comunicación en el marco macroeconómico

Empresa, entorno económico y estrategia empresarial
En este capítulo estudiaremos la relación de elementos internos y externos que acompañan a las
empresas de comunicación, estos elementos son sociales, políticos y económicos. El sistema político
permitirá contar con un marco normativo. Las características de la sociedad y el sistema cultural
permitirán formular las estrategias de éxito para las empresas de comunicación.
Los avances tecnológicos afectarán los procesos productivos y potencialmente derivarán en innovación
y nuevos procesos de distribución. Ejemplos son Yahoo y Google. Las empresas de comunicación se
comportan en relación a la evolución de la economía global. Las demandas de periódicos, programas de
televisión, publicidad, telefonía celular, por ejemplo, variarán asociadas a la salud del sistema económico.
Cuando realizamos la sumatoria de todas las demandas individuales alcanzaremos la demanda agregada
de un país. La demanda nacional es igual a la sumatoria del consumo, más la inversión, más las compras
públicas, más las exportaciones, menos las importaciones.
La planificación y gestión empresarial requieren conocer de los entornos económicos y políticos así
como de las relaciones macroeconómicas. La gestión de las empresas de comunicación es más compleja
que la gestión de las de empresas generales, la razón es que las empresas de comunicación a más de ser
actores económicos son actores políticos, culturales y socializadores.
Desde el siglo XX el entorno económico adquirió mayor complejidad y se manifestó a través del
crecimiento económico, una mayor relevancia del sector público, la globalización y entornos inmediatos.
Finalmente en este apartado debemos recordar que el empresario es un gestor y analista de información.
Análisis del entorno económico de las empresas de comunicación
Un modelo es una simplificación de la realidad que permite conocer y predecir el comportamiento de

los agentes económicos. Sin embargo hoy los modelos tienen poca aceptación en razón de las crisis del
sistema económico y de las limitaciones de los instrumentos metodológicos. A pesar de lo cual persiste
la necesidad de explicar el entorno. Ejemplos de modelo son las representaciones de oferta y demanda
agregada, los modelos de estructura y evolución.
Las cuestiones económicas esenciales o principales temas de macroeconomía son las variables
de producción, empleo, inflación / precios, sector público. El texto base nos señala los elementos:
Crecimiento económico / nivel de vida, productividad, recesión / expansión del ciclo económico,
desempleo, inflación, déficit público, déficit exterior, economía internacional y el papel del Estado en la
economía.
La tasa de crecimiento repercute en la expectativas de las empresas de comunicación, específicamente

en las decisiones de inversión, beneficios, ventas y nuevos mercados. El crecimiento económico supone
crecimiento de la renta per cápita, mayor bienestar social, creación de empleo, incremento de impuestos
e incide en la evolución de la inflación.
El crecimiento sigue trayectorias cíclicas. Los factores que pueden originar el crecimiento económico son
un tejido empresarial, disponibilidad de materia prima, factor trabajo, tecnología, innovación y recursos
financieros.
Otra cuestión esencial es el desempleo que refleja la situación del mercado de trabajo, el indicador es el
tasa de desempleo.

Las variables crecimiento económico y desempleo tienen relación inversa. A mayor crecimiento menor
desempleo, y al contrario, a menor crecimiento mayor desempleo. Debe señalarse que la dinámica de
la economía general no reduce a cero la tasa de desempleo, siempre habrá un desempleo friccional,
existirá un tasa natural de desempleo entre el 5% y 6%.
¿Qué es la inflación? La inflación es el incremento generalizado de precios a lo largo del tiempo. En los años
´60 del siglo XX existió una inflación continuada que generó un fenómeno mundial con consecuencias
de desempleo, distorsiones en el sistema general y en la tasa de crecimiento del producto. A largo plazo
una tasa de inflación elevada alterará al mercado, anula el sistema de información de los precios en el
sector productivo y causa una distribución injusta de la renta
Otro elemento a considerar es el déficit público. Un déficit ocurre cuando hay mayores gastos y menores
ingresos. Los presupuestos del Estado prevén la cobertura de los servicios públicos financiados con los
impuestos, antes de la dolarización de la economía ecuatoriana los gobiernos podían cubrir el déficit
público con emisión monetaria pero con consecuencias de mayor inflación. Otra vía de financiamiento
de la deuda pública son los créditos internacionales.
La existencia de déficit público no siempre es negativa para la economía. El déficit público puede
significar que se dedicaron recursos a la inversión pública.
Existen ecuaciones económicas que nos ayudan a comprender las equidades en el sistema económico.
Una de ellas es:
Producción = Renta = Gasto.
(Oferta agregada = Ingreso = Demanda agregada)
La Demanda agregada está compuesta por el consumo, más el ahorro, más los impuestos, más el gasto
público, más la inversión, más exportaciones, menos las importaciones.
Demanda agregada = Consumo + Ahorro + Impuestos + Gasto Público + Inversión + Exportaciones +

Importaciones
A mayor producción, mayor renta, mayor gasto que se verán reflejados en mayor riqueza y mayor
bienestar.
Las políticas de demanda están conformadas por la política fiscal, la política monetaria y la política
comercial. La política fiscal a su vez considera a los presupuestos generales del Estado, es decir los
ingresos y gatos públicos. La política monetaria persigue la estabilidad de precios, para ello controlará la
inflación apoyada en medidas ejecutadas por los bancos centrales como fijar tipos de interés, control de
la oferta monetaria y control de crédito. La política comercial está orientada al equilibrio de la balanza
de comercial (importaciones y exportaciones), el control del tipo de cambio, aranceles, subvenciones y
acciones de protección.

129
Autoevaluación 9
1. ( ) La actividad de la empresa de comunicación está relacionada con la marcha general

de la economía. ( ).
2. ( ) Cuando nos referimos a la relación entre empresa y entorno económico nos estamos
refiriendo a la relación que se establece entre microeconomía y macroeconomía. ( ).
3. ( ) Las empresas de comunicación no son solamente un actor sino también un actor
político – cultural – socializador. ( ).
4. ( ) La microeconomía estudia las decisiones económicas de los agentes económicos

individuales, como los hogares y las empresas. ( ).
5. ( ) Las crisis monetaria, industrial y del petróleo de los años setenta del siglo XX y la
actual, iniciada en 2008 y sin final visible, hacen que los modelos macroeconómicos
gocen de menos aceptación. ( ).
6. ( ) Se acepta, generalmente, al año 1936 como el del nacimiento de la macroeconomía,

con la publicación del libro “Teoría General de la Ocupación, el Interés y el Dinero”, de
John Maynard Keynes. ( ).
7. ( ) Los modelos de “oferta y demanda agregados”, de “estructura” y de “evolución” están

estrechamente interrelacionados y pretenden explicar las principales cuestiones
macroeconómicas. ( ).
8. ( ) En el entorno económico, la tasa de crecimiento de la economía es una variable clave

y puede tener repercusiones en las expectativas de las empresas de comunicación. ( ).
9. ( ) Desde hace décadas, el crecimiento sigue una trayectoria cíclica con fases de
expansión y fases de recesión. ( ).
10. ( ) La combinación de todos los factores económicos persigue producir con los máximos
recursos mínimas cantidades de bienes y servicios. ( ).
11. ( ) A largo plazo, la productividad es la causa del aumento de la ventaja competitiva de

un país sobre otro. ( ).
12. ( ) El crecimiento económico y el desempleo tienen relación directa, a más crecimiento

más desempleo. ( ).
13. ( ) La tasa de desempleo es la proporción de personas que queriendo trabajar no

encuentran empleo. ( ).
14. ( ) Por el dinamismo de la actividad económica la tasa de desempleo no puede reducirse

a cero. ( ).
15. ( ) La evolución de la economía ha puesto de manifiesto que puede intercambiarse

inflación por desempleo. ( ).

7.3. El entorno específico: la industria de la comunicación

Consumidores
El presente capítulo abordaremos la búsqueda de nuevos espacios para las empresas de comunicación.
Un ejemplo de nuevos soportes publicitario son Google Ads o Zero. Vale recordar que los estamentos
de las empresas de comunicación son los consumidores (audiencias y anunciantes); los proveedores,
competidores, el componente socio económico (regulaciones públicas, relaciones con gremios), y
el entorno tecnológico (TIC´s). Además estos componentes delimitan la actuación de las empresas y
condicionan la toma de decisiones.
Al estudiar a los consumidores estudiamos la cantidad y características de la demanda, el consumo real y

potencial de las personas así como sus gustos y hábitos para configurar los ciclos de consumo por tipos
de bienes y servicios. El texto base nos recuerda que los gastos en bienes y servicios de comunicación en
hogares, empresas y la administración pública se han incrementado en los últimos 20 años.
El análisis de demanda de bienes y servicios de comunicación por parte de los hogares permitirá
determinar los porcentajes de ventas directas y de publicidad que puede orientarse en cada medio.
La televisión es el medio con mayor nivel de consumo, llega a todos los grupos sociales, tiene una
penetración de cerca del 98% en los países desarrollados a diferencia de los porcentajes de consumo de
diarios. Las tendencias actuales en el consumo de prensa escrita apuntan a una incremento de índices en
los países en vías de desarrollo, así como incrementos en la circulación de la prensa libre a nivel mundial.
Al estudiar los gustos y hábitos de consumo se responderá al perfil de público y de los anunciantes.
Al final conocerá qué bienes y servicios demandan los clientes. Los consumos de las audiencias se
clasificarán por edad, nivel adquisitivo, educación y hábitat, entre otras variables.
En el caso de la televisión el incremento de canales provoca la fragmentación de audiencias y un bajo

índice de “share”.
Proveedores
Este apartado presenta el acceso a las fuentes de insumos para generar los bienes / servicios de
comunicación, hay menciones especiales a los medios digitales. Los insumos son elementos (materias
primas y mercancías) que se incorporan la producto. Los proveedores están clasificados por proveedores
de materias primas, servicios de producción, equipo y trabajo.
Entre materias primas, trabajo, equipos y servicios, por un lado, y por otro la externalización de proceso,
distribución de empresas e integración vertical se presentan relaciones complejas.
Las materias primas y mercancías que se incorporan al producto son, por ejemplo, el papel o servicios de
agencias, “freelancers” y gestores de derechos audiovisuales. Los proveedores de servicios de distribución
pueden ser las redes de transmisión, puntos de
Empresas oferentes
Este punto aborda el número de empresas competidoras, la capacidad económica de las empresas, el
tipo de actividad, los productos en el mercado, el peso del sector público, la organización, concertación,
internacionalización, tecnología, estructura e influencia de las empresas. Cuando identifiquemos a los
actores influyentes en la industria conoceremos las oportunidades, riesgos y límites de la unidades
productivas.

131
Existen diferencias entre las empresas de televisión, radio y prensa debido a los tamaños, inversiones,
número de trabajadores y anunciantes de cada una, en razón de su propia naturaleza. En general
las empresas de mayor dimensión son las audiovisuales y de edición. Las formas empresariales se
organizarán en función del tamaño y los aspectos jurídicos que demande el giro principal del negocio.

Autoevaluación 10
1. ( ) El desarrollo de la televisión de pago tiene que ver con la elevación de la capacidad
adquisitiva de los hogares.
2. ( ) El componente sociopolítico del entorno específico de las industrias de comunicación

se refiere al control del Estado.
3. ( ) El análisis del entorno industrial debe incluir el estudio de la cantidad y características
de la demanda.
4. ( ) Los hogares son, fundamentalmente, consumidores finales de productos y servicios

de comunicación.
5. ( ) La televisión y la radio han sido tradicionalmente medios de consumo gratuito.
6. ( ) Los espectadores son la principal fuente de ingresos para el cine.
7. ( ) La prensa escrita mantiene una tendencia al alza en su difusión a nivel mundial.
8. ( ) Según la WAN en 2008 los mayores incrementos en consumo de prensa a nivel
mundial, se dan en América del Sur.
9. ( ) El consumo de medios de comunicación por parte de las audiencias se muestra muy
condicionado por la edad, el nivel adquisitivo, el nivel educativo y el tipo de habitad,
urbano y rural.
10. ( ) En el consumo radiofónico se distinguen claramente dos tipos de demanda, la

demanda de información y la demanda de música.
11. ( ) El perfil de los usuarios de Internet es más joven, de mayor nivel educativo y de mayor
nivel adquisitivo que el conjunto de la población.
12. ( ) El análisis de los proveedores resulta cada vez más complejo debido, entre otras
causas, a la creciente externalización de los procesos de distribución de las empresas
de comunicación.
13. ( ) En la industria de la comunicación conviven muchas empresas pequeñas y medianas

con unas pocas empresas grandes.
14. ( ) Las empresas de comunicación limitan su actividad a la explotación de un solo

producto o servicio.
15. ( ) Los cambios económicos y políticos, junto con los avances tecnológicos, han
intensificado la convergencia entre actividades de comunicación anteriormente más
distantes.
16. ( ) En un entorno económico más competitivo, con mercados saturados, las empresas
en general, y las empresas de la comunicación entre ellas, han ido pasando de una
gestión centrada en el producto a una gestión centrada en la consumidor.

133
17. ( ) Una empresa realiza economías de escala cuando consigue reducir el coste unitario
de los productos gracias a incrementos de la producción.
18. ( ) Los factores técnicos, de mercado de riesgo, de dirección y de financiación pueden

tener efectos positivos sobre los costos medios del producto de comunicación y
sobre la capacidad de producción de las empresas de comunicación.
19. ( ) Los límites entre medios de comunicación se diluyen provocando una mayor
competencia entre los distintos soportes y entre los distintos contenidos.
20. ( ) Picard (2002) describe la cadena de valor de las empresas de comunicación

diferenciado tres etapas: la creación de contenidos, la programación de contenidos y
la distribución.

UNIDAD 8. PUBLICIDAD
La Ciencia de la Comunicación tiene un amplio campo de estudio; el quehacer profesional de un

comunicador, incluye la participación directa en los procesos de comunicación humana y particularmente
en los de la comunicación colectiva. El estudio de los procesos de la transmisión del mensaje, implica
investigar y analizar la información que se deriva del consumidor, para la construcción de mensajes
comunicacionales emitidos por los anunciantes o agencias publicitarias.
El profesional de la comunicación, con conocimientos previos de publicidad, puede desenvolverse

en el campo de las comunicaciones de cualquier institución pública o privada, específicamente en la
comunicación comercial y estar preparado para el vertiginoso cambio de los gustos y preferencias de los
consumidores.
Muchas veces mis estudiantes de Comunicación Social me preguntan ¿Por qué es importante conocer
Publicidad para un Comunicador? Mi respuesta siempre va en función de dos aspectos: el primero es
que esta disciplina les permitirá ser críticos de los sucesos que como comunicadores ustedes tienen que
evidenciar a la sociedad y el segundo es que es importante que ustedes comprendan que, en sus vidas
laborales, los medios de comunicación son empresas informativas que deben subsistir; por lo tanto no
están fuera de un planteamiento estratégico que necesite marketing y publicidad. Adicional a ello, la
publicidad en los medios de comunicación es el sustento de estas organizaciones.
8.1. ¿Qué es la publicidad en la actualidad?

Definiendo a la publicidad
Por lo general, la publicidad está dirigida a grupos de personas más que a individuos. Por consiguiente,
es una comunicación impersonal, o masiva. Estas personas podrían ser consumidores que compran
productos como Minis para su uso personal. O podrían ser personas de negocios que adquieren
automóviles para uso comercial o gubernamental.
La mayor parte de la publicidad es pagada por los patrocinadores. Un anuncio identifica a su patrocinador.
Esto parece obvio. El patrocinador desea ser identificado, ¿o por qué pagar para anunciarse? No obstante,
una de las diferencias básicas entre publicidad y relaciones públicas es que muchas actividades de RP
(por ejemplo, publicidad) no son patrocinadas en forma abierta.
Por supuesto, la mayor parte de la publicidad pretende ser persuasiva, ganar conversos para un producto,
servicio o idea. Algunos anuncios, como los avisos legales, sólo pretenden informar, no persuadir. Pero
aún son anuncios porque satisfacen todos los requerimientos de la definición.
Además de promover bienes tangibles como naranjas, avena y aceite de oliva, la publicidad ayuda
a promover los servicios intangibles de banqueros, esteticistas, talleres de reparación de bicicletas,
cobradores de facturas y compañías telefónicas. Cada vez más, la publicidad se emplea para abogar por
una amplia variedad de ideas, ya sea económicas, políticas, religiosas o sociales. En este libro el término
producto abarca bienes, servicios e ideas.
Por último, la publicidad nos llega a través de un canal de comunicación denominado medio. Un medio
publicitario es cualquier medio pagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada. Por lo
tanto, tenemos publicidad en radio y televisión, anuncios en periódicos, etc.

135
El papel de la publicidad dentro del marketing
La función primaria de la mercadotecnia es atraer ingresos, así que la publicidad es una herramienta
de mercadotecnia importante. Los objetivos de la mercadotecnia de una empresa determinarán los
objetivos de su publicidad. Hay dos tipos importantes de audiencias que los comercializadores abordan
con su publicidad: consumidores y empresas. Sin embargo, dentro de cada una de estas categorías hay
formas especiales de publicidad; por ejemplo, minorista, comercial, profesional y agrícola.
Del mismo modo, la mezcla o estrategia de mercadotecnia de una empresa establecerá el tipo de
publicidad necesaria y las habilidades requeridas para ponerla en práctica. La mezcla de mercadotecnia
incluye los elementos que puede controlar el comercializador: producto, precio, distribución y
comunicación. Dependiendo del producto comercializado, el anunciante puede usar publicidad de
bienes empacados, publicidad de servicios profesionales o algún otro tipo, como la publicidad de alta
tecnología. Asimismo, la estrategia de asignación de precios de la empresa determinará si debería
emplear publicidad de ventas, publicidad de líder perdido o publicidad regular de línea de precios.
La estrategia de distribución dicta que la empresa use publicidad local, regional, nacional o internacional.
El elemento de comunicación determina la mezcla de herramientas de comunicaciones de mercadotecnia
que se usará. Éstas incluyen publicidad, ventas personales, promoción de ventas, actividades de
relaciones públicas y materiales colaterales.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno
u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca,
percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las
distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes .
Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que
podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing,, pero en las
que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el
que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
8.2. La evolución de la publicidad

Principios de economía de libre mercado
Nuestra economía se basa en la noción de competencia. Aunque no hay algo como una competencia
perfecta, existen cuatro suposiciones fundamentales de la economía de libre mercado en las que, en
mayor o menor grado, nuestra sociedad, motivada por el mercado, cree y/o se esfuerza por lograr:
1. Interés personal. Las personas y organizaciones tienden a actuar por su interés personal. Por su
misma naturaleza, las personas son adquisitivas. Siempre desean más por menos. Por consiguiente,
la competencia abierta entre vendedores con intereses personales que anuncian a compradores
con intereses particulares conduce de manera natural a una mayor disponibilidad del producto a
precios más competitivos.
2. Información completa. El acceso de compradores y vendedores a toda la información en cualquier

momento sobre qué productos están disponibles, con qué calidad y a qué costos conduce a una
mayor competencia y precios más bajos para todos. (Por esto, ahora los abogados tienen permitido
anunciarse, de modo que la gente pueda saber qué servicios están disponibles y a qué precios.)

3. Muchos compradores y vendedores. Al tener una amplia gama de vendedores se garantiza que si
una compañía no satisface las necesidades del cliente, otra estará lista para capitalizar la situación
y fabricará un producto más sensible al mercado. Del mismo modo, si hay un gran conjunto de
compradores se asegura que los vendedores puedan encontrar clientes que esten interesados en
los artículos únicos que son capaces de producir a un precio justo.
4. Ausencia de externalidades (costos sociales). A veces la venta o consumo de productos pueden

beneficiar (por ejemplo, por prevención del crimen) o dañar (por ejemplo, con la contaminación)
a personas que no están dentro de la transacción y no pagan por el producto. En estos casos,
el gobierno puede usar impuestos y/o regulación para compensar o eliminar las externalidades
(como con la publicidad del tabaco).
8.3. Los aspectos económicos, sociales y de regulación de la publicidad.

El impacto social de la publicidad.
Debido a que es tan visible, la publicidad es criticada con frecuencia tanto por lo que es como por lo
que no es. Muchas de las críticas se enfocan en el estilo de publicidad, pues la señalan como engañosa
o manipuladora. En forma colectiva podríamos referirnos a estas situaciones como argumentos
manipuladores de corto plazo. Otros juicios se centran en la repercusión social o ambiental de la
publicidad. Éstos son argumentos macro a largo plazo.
En nuestro análisis del impacto económico de la publicidad, nos enfocamos sobre todo en los dos
principios de la economía de libre mercado: interés personal y muchos compradores y vendedores. Por
lo general, el aspecto social de la publicidad implica información completa y ausencia de externalidades.
De hecho, los debates de las cuestiones sociales pueden verse como casos donde la publicidad tiende a
violar uno o más de estos principios económicos fundamentales. Podemos examinar muchas materias
desde estas dos perspectivas. Algunas de las más importantes son el engaño y la manipulación en la
publicidad, el efecto de la publicidad en nuestro sistema de valores, desorden comercial, estereotipos y
ofensas. (Arens, 2008 p. 62-63).
8.4. El alcance de la publicidad: de lo local a lo global.

Brief
El brief, del inglés “breve”, es un resumen del problema de comunicación a resolver por la agencia.
Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por cada aviso
que se encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo confeccionan.
Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en franco retroceso: el pensamiento
abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para descubrir falacias:
argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas. (PALMIERI).
Selección de la agencia de publicidad
Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:
Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.
Ciertas empresas son mejores o se especializan en algún aspecto de la gestión publicitaria. En este
sentido algunas empresas son mejores en investigación, otras en el lanzamiento de productos y otras en
la creación de marcas. Si nuestra empresa es pequeña puede que nos interese ser un cliente importante
de una Agencia pequeña que el último de una grande.
137
Analizar los últimos trabajos y los resultados reales de un buen número de Agencias nos permite elegir
a la mejor para la publicidad de mi producto.
En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto más prometedor.
Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la selección de la mejor agencia de publicidad para mi
empresa. Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos
una Agencia que ofrezca las mejores garantías de éxito. Una vez seleccionada una agencia de publicidad
para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de información y una constante
supervisión. El entendimiento y la coordinación entre la empresa anunciante y su agencia es un aspecto
fundamental para la consecución del éxito.
Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de
responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara.
Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de información y para la coordinación.
El utilizar una agencia de publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario.
Muy al contrario, el éxito depende de una estrecha colaboración y supervisión por parte de la empresa.
Es portante muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos
especialistas en publicidad.
8.5. Mercadotecnia y comportamiento del consumidor: los fundamentales de la publicidad.

En ocasiones, las personas que están a punto de participar en una negociación se sienten aprensivas.
Pueden preocuparse porque el intercambio no es igual, incluso cuando de veras es justo. Ahí es donde
entra la percepción. La sensación de inequidad es más probable si el cliente tiene poco conocimiento
del producto. En este caso, la parte más erudita (el vendedor) debe tranquilizar al comprador - quizá
mediante la publicidad - respecto a que es posible un intercambio igual. Si el vendedor puede
proporcionar la información e inspiración que busca el cliente, los dos pueden reconocer el potencial
para un intercambio de valor igual percibido. No obstante, sin esta perspicacia un intercambio es
improbable. Por ejemplo, si las personas no creen que los beneficios que ofrece AOL valen 24.95 dólares
al mes, no se suscribirán al servicio, sin importar cuánto gaste AOL en publicidad.
Por lo tanto, la mercadotecnia está interesada en realidad en dos niveles de percepción del cliente: la
idea que éste tiene acerca del producto o servicio, y la noción del vendedor respecto a las necesidades,
deseos y objetivos del cliente.
Así que los anunciantes primero deben comprender de dónde provienen sus clientes. ¿Qué necesitan?
¿Qué desean? ¿Cómo nos ven ahora? Una vez que los anunciantes desarrollan un entendimiento
profundo de sus clientes, pueden ser más efectivos para ajustar o alterar la percepción que éstos tienen
del artículo (conciencia, actitud, interés) y su creencia en la capacidad del producto (valor) para satisfacer
sus deseos o necesidades percibidos (utilidad).
La publicidad puede usar una variedad de técnicas para lograr esto. Al usar la iluminación o música para
el estado de ánimo correcto, por ejemplo, un comercial de televisión puede captar la atención de los
clientes y al mismo tiempo estimular sus emociones hacia la meta de la satisfacción de la necesidad o
el deseo. Si los clientes se percatan del producto y su valor, y si deciden satisfacer el deseo o necesidad
particular que aborda el producto, es más probable que actúen. En vista de que la percepción es tan
valiosa para los anunciantes, la abordaremos con mayor detalle más adelante en este capítulo. (Arens
141-142)

Los nuevos consumidores son implacables
No sólo hay cocinas, autos y edificios inteligentes. Los últimos tiempos han generado consumidores
inteligentes, participativos. Más exigentes que nunca. Las personas ya no aceptan comprar lo primero
que les ponen delante de sus narices. Quieren saber más, ser tratadas como adultos responsables. ¿Cómo
adaptarse a individuos tan indóciles, tan maduros? Ayudándolos. La publicidad es un servicio. No es sólo
un espectacular despliegue de avisos creativos. (PALMIERI).
La sociedad de consumo es realmente un fenómeno del siglo XX, y durante el último siglo, más o menos,
muchos negocios han tomado decisiones basadas en las suposiciones de que una generación, al crecer,
tomaría los mismos tipos de decisiones hechos por el grupo que pasó antes que ellos por las mismas
etapas de la vida.
La definición moderna de marketing de generación se compone de dos partes dispares. Primero,

tenemos la definición tradicional utilizada por los demógrafos, como el número de personas en cualquier
grupo de edad y lo que eso significa acerca del tamaño y forma de los mercados del mañana. Segundo,
existe el asunto de las actitudes compartidas, una historia en común y experiencias formativas. Ambas
definiciones son importantes para los mercadólogos de la vida. La mayoría está de acuerdo en que una
generación, habitualmente se define como 30 años y se extiende más allá de una sola década.
8.6. Segmentación del mercado y la mezcla de mercadotecnia: determinantes de la estrategia

de publicidad.
El proceso de segmentación de mercados
La segmentación del mercado es el proceso de identificar grupos de personas con características

compartidas dentro de un mercado de producto amplio, y agregar estos grupos a segmentos de
mercado más grandes de acuerdo con su interés mutuo en la utilidad del producto. A partir de estos
segmentos, las compañías pueden nombrar un mercado seleccionado. Los comercializadores usan
diversos métodos para identificar grupos conductuales y segmentar mercados. Los más comunes son
conductual, geográfico, demográfico y psicográfico.
Con frecuencia, los mercados de negocios son segmentados de la misma manera que los mercados
de consumo. También pueden agruparse por procedimientos de compra de negocios, código NAICS o
concentración del mercado.
En el proceso de mercadotecnia dirigida, las compañías designan segmentos específicos para dirigir y
desarrollar su mezcla de actividades de mercadotecnia. El concepto del producto es la percepción que
tiene el consumidor acerca del producto como un cúmulo de valores - utilitarios y simbólicos - que
satisfacen necesidades.
Cada empresa puede sumar, restar o modificar cuatro elementos importantes en su programa de
mercadotecnia para lograr una mezcla de mercadotecnia deseada. Estos elementos son producto,
precio, lugar (place) y comunicaciones (promoción): las 4P.
El elemento producto incluye la forma en que el producto es diseñado, clasificado, posicionado, dotado
de marca y empacado. Así como los humanos pasan por un ciclo de vida, también lo hacen los productos
y sus categorías. El ciclo de vida de un producto puede determinar la forma en que se anuncia.
Para satisfacer la variedad de gustos del consumidor y lograr ventajas competitivas, los comercializadores
integran diferencias en sus productos. Incluso el empaque es parte del concepto del producto. El concepto
también puede desarrollarse mediante el posicionamiento único contra productos competidores.

139
El precio se refiere a qué y cómo paga un cliente por un producto. Las compañías usan muchas estrategias
de fijación de precios comunes. Algunos productos compiten con base en el precio, pero muchos no.
El lugar se refiere a la forma en que se coloca el producto a disposición del cliente: dónde se distribuye,
cómo se compra y cómo se vende. Las compañías pueden usar métodos directos o indirectos de
distribución. Los fabricantes de bienes de consumo usan varios tipos de estrategias de distribución.
Las comunicaciones (promoción) se refieren a todas las comunicaciones relacionadas con la mercadotecnia
entre el vendedor y el comprador. Las herramientas del elemento comunicaciones incluyen venta
personal, publicidad, mercadotecnia directa, actividades de relaciones públicas, materiales colaterales y
promoción de ventas. Los comercializadores tratan de integrar todos sus programas de comunicaciones
de mercadotecnia para lograr una mayor efectividad y consistencia. (Arens 203-204)
8.7. Investigación: recopilación de información para planeación de publicidad

La investigación dentro de la comunicación integral
Actualmente todas las organizaciones que desarrollan estrategias de marketing basan su filosofía
empresarial en el cliente y su satisfacción, de hecho no conciben la organización sin cliente. “Sin embargo
antes de satisfacer a los clientes, una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus
deseos”. (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 50). Al decir esto, Kotler10 explica la importancia de obtener la
información adecuada para el enfoque hacia la satisfacción de necesidades.
Para obtener esta información, el marketing posee una herramienta importante llamada Investigación
de Mercados, que permite conocer si un producto será o no aceptado, realizar pruebas de producto,
pruebas de concepto, descubrir necesidades, conocer las razones de compra, en fin, estudiar las actitudes
de los consumidores que harán favorables las acciones de la empresa, por eso el objetivo primordial
de la investigación de mercados, es la toma de decisiones. “Es un medio para que las empresas esten
orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a través de los ojos del consumidor.” (Bonta & Farber,
1994, pág. 85).
La Publicidad se encuentra dentro de la estrategia de comunicación del Marketing, y sus efectos también
deben ser estudiados para dirigir mejor las acciones comunicacionales, dentro de la investigación de
mercados se encuentra la investigación publicitaria que comprende diferentes estudios que se realizan
antes, durante y después de la creación publicitaria. Uno de los métodos utilizados es la medición de
raitings o audiencia de los medios de comunicación; los anunciantes o agencias de publicidad, necesitan
conocer cuáles son las audiencias más apropiadas para el producto o servicio de su compañía así como
cuáles son los programas con mayor share, afines a su producto o servicio.
Los mercadotecnistas profesionales han encontrado en el recurso de la investigación una forma muy
clara de garantizar la eficacia de sus anuncios y evitar cualquier tipo de riesgo. La investigación de
mercados tiene una serie de aplicaciones generales, como conocer los puntos de vista sobre algunos
productos, o bien puede ser dirigida específicamente a probar y medir algunos aspectos relacionados
con la comunicación.
Una de las características más relevantes de los comunicadores integrales es fundamentar una buena
parte de sus decisiones en investigaciones y, de hecho, crear un sistema de información que les permita
tener retroalimentación continua de los clientes actual y potencial.
10 Philip Kotler es uno de los expertos mundiales en marketing, autor de varios textos entre ellos Marketing Management,
ahora en su decimosegunda edición. Ha sido presidente el College of Marketing del Institute of Management Sciences,
director de la American Marketing Association, entre otras. Ha asesorado a varias compañías, sobre las oportunidades del
marketing global. Muchos coinciden en que es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo.

Métodos para hacer pospruebas de anuncios
Recuerdo asistido (reconocimient-lectura). Para refrescar sus memorias, se muestra a quienes

responden ciertos anuncios y luego se les pregunta si su exposición previa fue mediante lectura o si
lo vieron o lo escucharon.
Recuerdo no asistido. Se les pregunta a quienes responden, sin instigación, si vieron o escucharon
mensajes publicitarios.
Pruebas de actitud. Preguntas directas, pruebas semánticas diferenciales o preguntas no estructuradas

miden los cambios en las actitudes de quienes responden después de una campaña.
Pruebas de investigación. Se da información adicional del producto, muestras del artículo o premios a
los lectores o espectadores de un anuncio; se supone que los comerciales que generan más respuestas
son los más efectivos.
Pruebas de ventas. Medidas de ventas pasadas comparan los esfuerzos de publicidad con las ventas.
Experimentos controlados prueban diferentes medios en mercados diversos. Las pruebas de compra
del consumidor miden ventas minoristas de una campaña determinada. Las auditorías del inventario
de las tiendas miden las existencias de los minoristas antes y después de una campaña. (Arens 225)
8.8. Planeación de mercadotecnia y de publicidad: descendente, ascendente e IMC

El plan de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia puede ser el documento más importante que posea una compañía. Reúne
todos los datos pertinentes y actuales sobre una empresa, los mercados que atiende, sus productos
y su competencia. Establece metas y objetivos específicos y describe las estrategias precisas que se
usarán para lograrlos. Concentra las fuerzas de la firma para el campo de batalla de la mercadotecnia y,
al hacerlo, dicta la función de la publicidad en la mezcla de mercadotecnia; asimismo, proporciona foco
para la creatividad publicitaria.
Hay tres tipos de modelos de planeación de mercadotecnia: planeación descendente, ascendente y

comunicaciones de mercadotecnia integradas.
El plan de mercadotecnia descendente contiene cuatro secciones principales: análisis de la situación,

objetivos de mercadotecnia, estrategia de mercadotecnia y tácticas (programas de acción). Los objetivos
de mercadotecnia de una compañía deberán ser deducciones lógicas de un análisis de su situación actual,
su pronóstico de tendencias futuras y su comprensión de las metas corporativas. Deberán relacionarse
con las necesidades de mercados seleccionados específicos y detallar objetivos de ventas. Los objetivos
seleccionados de ventas deberán ser específicos, cuantitativos y realistas.
El primer paso en el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia es elegir el mercado seleccionado.

El segundo es determinar el posicionamiento del producto. El tercero es construir una mezcla de
mercadotecnia rentable para cada mercado seleccionado que busque la empresa. La mezcla de
mercadotecnia se determina por la forma en que la compañía combina los elementos que controla:
producto, precio, distribución y comunicaciones. La publicidad es una herramienta de comunicaciones.
Una forma para que las compañías pequeñas elaboren el plan de mercadotecnia y publicidad es trabajar
en forma ascendente, mediante la adopción de una táctica ingeniosa y la construcción de una estrategia
a su alrededor.

141
Las comunicaciones de mercadotecnia integradas pueden ayudar a formar relaciones de largo plazo con
los clientes. La tecnología impulsa a la planeación IMC. Gracias a las computadoras y las bases de datos,
los comercializadores pueden aprender más sobre los deseos y necesidades, gustos y disgustos de sus
clientes. La IMC es un concepto y un proceso que ofrece la sinergia de varios medios de comunicaciones.
Se gestiona de manera estratégica para mejorar la relación entre el cliente y la marca o compañía. Con el
cliente como punto de partida, el modelo de planeación IMC usa siete pasos para segmentar la base de
datos de clientes por producto y atributos relacionados con la compra; determina el mejor precio, situación
y tiempo para llegar al prospecto; desarrolla objetivos y estrategias de mercadotecnia y comunicaciones
relacionados con el comportamiento; y lleva a cabo tácticas de comunicaciones específicas para poner
en marcha el plan. En el modelo IMC, toda la mercadotecnia se vuelve comunicaciones y todas las
comunicaciones se vuelven mercadotecnia.
La publicidad es una consecuencia natural del plan de mercadotecnia, y el plan de publicidad es

preparado en una forma muy parecida al plan de mercadotecnia descendente. Incluye un análisis SWOT
(ventajas, desventajas, oportunidades y amenazas), objetivos de publicidad y estrategia.
Los objetivos de publicidad pueden expresarse en función de llevar a los prospectos de clientes a la cima
de la pirámide de publicidad (conciencia, comprensión, convicción, deseo, acción). O pueden expresarse
en función de la generación de investigaciones, la respuesta a cupones o el cambio de actitud.
La estrategia de publicidad (o creativa) se determina por el uso de la mezcla creativa por el anunciante.
La mezcla creativa está compuesta por la audiencia seleccionada, el concepto del producto, los medios
de comunicaciones y el mensaje publicitario. La audiencia seleccionada incluye los grupos específicos
de personas que abordará la publicidad. El concepto del producto se refiere al cúmulo de valores
relacionados con el producto que el anunciante presenta al cliente. Los medios de comunicaciones
son los vehículos usados para transmitir el mensaje del anunciante. El mensaje publicitario es lo que la
empresa planea decir y cómo expresarlo.
Se usan varios métodos para asignar fondos a la publicidad. Los más populares son el enfoque del
porcentaje de ventas y el método objetivo/de tarea. El método de la cuota de mercado/cuota de voz se
usa con frecuencia en mercados con (Arens 266)
Posicionamiento del producto.
El plan de publicidad

Posicionamiento del producto.
El profesor Ernest Martin propone siete enfoques distintos para desarrollar una estrategia de
posicionamiento:
1. Atributo del producto: poner la marca aparte mediante el énfasis de una característica particular
del producto que sea importante para los consumidores.
2. Precio/calidad: posicionamiento con base en el precio o la calidad.
3. Uso/aplicación: posicionamiento a partir de la forma en que se usa un producto (por ejemplo,

Arm & Hammer).
4. Clase de producto: posicionamiento de la marca contra otros artículos que, aunque no son lo
mismo, ofrecen la misma clase de beneficios.
5. Usuario del producto: posicionamiento contra el grupo particular que usa el producto.
6. Competidor del producto: posicionamiento contra competidores (por ejemplo, Avis/Hertz)

mediante la fuerza de la posición del competidor para ayudar a definir la marca sujeto. (Véase
Cuestiones éticas, “Una guerra de comparaciones”.)
7. Símbolo cultural: posicionamiento aparte de los competidores por medio de la creación o uso
de algún símbolo o icono reconocido. (Arens 241)
El plan de publicidad es una consecuencia natural del plan de mercadotecnia y se prepara en una
forma muy parecida. No obstante, en la planeación IMC el plan de publicidad es una parte integral del
procedimiento general. El Apéndice B al final del libro delinea un plan de publicidad descendente, y en
el sitio web de Publicidad contemporánea puede encontrarse un esbozo de un plan IMC.
8.9. Planeación de la estrategia de medios: encontrar vínculos con el mercado.

La planeación de medios dirige el mensaje publicitario a las personas correctas en el momento oportuno.
Implica muchas decisiones: dónde anunciarse y cuándo, cuáles medios usar y con qué frecuencia. Los
planificadores de medios necesitan tanto habilidades financieras como creatividad. Así como el buen
arte y las ideas de textos convenientes, las decisiones de medios deberían basarse en investigación y
principios de mercadotecnia sólidos.
La tarea de los planificadores de medios se ha vuelto más complicada y competitiva en años recientes
debido al incremento considerable en las opciones de medios, la fragmentación continua de las
audiencias, el costo creciente del espacio y el tiempo, y la progresiva complejidad en la forma de hacer
las compras de medios. Pero esto también les ha dado una prominencia nueva a los profesionales que
trabajan en los departamentos de medios.
La función de medios implica dos procesos básicos: planeación de la estrategia de medios y selección
de vehículos de medios. La planeación de medios comienza con la definición de objetivos de audiencia,
los tipos específicos de personas a los que se dirigirá el mensaje publicitario y, luego, la fijación de metas
para comunicarse con esas audiencias. A menudo, la audiencia seleccionada se determina a partir de la
experiencia anterior del comercializador, mediante estudios de investigación especiales o por fuentes
de investigación secundarias, como Simmons Market Research Bureau y Mediamark Research. Los
planificadores que siguen un modelo IMC comienzan por segmentar sus audiencias de acuerdo con el
comportamiento de compra de la marca y, enseguida, ordenan estos segmentos por ganancia para la

143
marca. Una vez que se determina la audiencia seleccionada, el planificador establece los objetivos de
distribución del mensaje. Éstos especifican dónde, cuándo y con cuánta frecuencia deberá aparecer la
publicidad. Pueden ser expresados en función del peso del mensaje, alcance, frecuencia y continuidad.
En este proceso, el planificador considera la cantidad de publicidad que se requiere para lograr la
efectividad.
Con el propósito de crear la estrategia de medios apropiada, el planificador desarrolla la mejor

combinación de las cinco M: mercados, dinero, medios, mecánica y metodología. El planificador también
debe considerar muchas variables incontrolables: el alcance del plan de medios, el cual se especifica
de acuerdo con la ubicación y conformación de la audiencia seleccionada; el potencial de ventas de
diferentes mercados tanto para la marca como para la categoría del producto; estrategias competitivas
y consideraciones presupuestales; disponibilidad y economía de los medios; la naturaleza del medio y el
estado de ánimo del mensaje; el tamaño, longitud y posición del mensaje en los medios seleccionados; y
los patrones de compra del cliente. Los planificadores IMC intentan descubrir las razones y motivaciones
de las personas para comprar y los patrones de uso; luego crean planes de medios con base en esos
hallazgos.
Para los mercados internacionales, los planificadores de medios tienen que considerar la disponibilidad
y estructura de costos de los medios extranjeros y los mercados culturales que atienden. Algunos
anunciantes intentan estandarizar sus mensajes al utilizar medios globales, pero éstos todavía están
muy limitados.
Después de que se desarrolla la estrategia de medios, el planificador selecciona vehículos de medios

específicos. Tanto los criterios cuantitativos como los cualitativos para tomar esta decisión son
importantes en el proceso de evaluación.
Los factores que inciden en el proceso de selección incluyen objetivos y estrategia de campaña; el
tamaño y características de la audiencia de cada medio; cobertura geográfica; el valor de exposición,
atención y motivación de cada medio; la efectividad de costo; y lo aconsejable de un enfoque de medios
mezclados.
Una vez que se han seleccionado los vehículos de medios, el planificador de medios decide sobre la
programación: cuántas unidades de espacio o tiempo de cada medio hay que comprar durante qué
periodo. Una campaña de medios puede publicarse en forma continua o en pulsos erráticos. Estas
decisiones se afectan por los patrones de compra del consumidor, la estacionalidad del producto y el
equilibrio de alcance, frecuencia y continuidad que cumple los objetivos de medios y presupuesto del
planificador.
El planificador de medios debe gastar el dinero con sensatez para maximizar la efectividad de la
campaña. Para este fin se han desarrollado muchos modelos computarizados, tanto en Estados Unidos
como en Europa, para ayudar a los planificadores a determinar los niveles óptimos de gasto o comparar
programas de medios alternativos. (Arens 300)
Elementos de la mezcla de medios: las cinco M.
Muchos factores entran en el desarrollo de una estrategia de medios efectiva. Por simplicidad y facilidad
de memoria, los hemos clasificado en cinco categorías y les hemos dado el apodo aliterativo de las cinco
M (5M, por sus siglas en inglés): mercados, dinero, medios, mecánica y metodología.
Los mercados se refieren a los diversos objetivos de un plan de medios: audiencias comerciales y de
consumidores; audiencias globales, nacionales o regionales; grupos étnicos y socioeconómicos, u otros
terceros interesados. En un plan de comunicaciones de mercadotecnia integradas, el planificador IMC

desea encontrar las razones y motivaciones para los patrones de compra y uso del prospecto, y luego
crear un plan de medios basado en esos hallazgos.
Al usar la intuición, sabiduría de mercadotecnia y habilidad analítica, el planificador de medios determina

el segundo elemento: dinero, es decir, cuánto presupuesto y dónde asignarlo. ¿Cuánto para medios
impresos, televisión, medios no tradicionales o complementarios?, ¿cuánto para cada área geográfica?
Para el iPod, TBWA\Chiat\Day concentraron la mayor parte de su presupuesto de medios en Estados
Unidos, el mercado de música digital más grande en ese momento. Sin embargo, la agencia no ignoró
al resto del mundo y desvió algo de su presupuesto para desarrollar los mercados en Japón, China y
Francia. Abordamos este tema a profundidad en los capítulos sobre el uso y compra de medios (capítulos
15 a 18).
Desde la perspectiva de la IMC, los medios incluyen todos los vehículos de comunicaciones disponibles
para un comercializador. Esto incluye radio, televisión, periódicos, revistas, exteriores, Internet y correo
directo, además de la promoción de ventas, mercadotecnia directa, actividades de relaciones públicas y
publicidad, eventos especiales, folletos y hasta bolsas para la compra.
Los buenos planificadores de medios abogan por la integración de todas las comunicaciones de
mercadotecnia para contribuir a lograr los objetivos de mercadotecnia y publicidad de sus compañías.
Ven el elemento de medios tanto desde el punto de vista analítico como del creativo.
El planificador de medios también tiene que ver con la mecánica compleja de medios y mensajes de
publicidad. Los comerciales de radio y televisión vienen en una variedad de unidades de tiempo, y
los anuncios impresos se crean en una variedad de tamaños y estilos. Los planificadores IMC también
pueden tratar con la mecánica de medios no tradicionales, todo, desde bolsas para la compra hasta
quioscos multimedia o Internet. La miríada de opciones de medios disponibles ahora ofrece formas
emocionantes y creativas de mejorar la aceptación del consumidor del mensaje del anunciante y ofrecer
al consumidor un incentivo de compra relevante.
El elemento de metodología se refiere a la estrategia general de seleccionar y programar vehículos

de medios para lograr los objetivos de peso del mensaje deseado, alcance, frecuencia y continuidad.
Asimismo, ofrece la oportunidad para la creatividad en la planeación, negociación y compra (Arens 287).
8.10. Formación de la relación: mercadotecnia directa, ventas personales y promoción de

ventas
La clave para construir acción de marca en el siglo XXI es desarrollar relaciones interdependientes,
mutuamente satisfactorias, con los clientes y otros terceros interesados. Para gestionar estas relaciones,
las compañías necesitarán integrar en forma consciente sus actividades de comunicaciones de
mercadotecnia con todas las otras funciones de su compañía de modo que todos los mensajes que
recibe el mercado sobre la compañía sean consistentes. La idea no sólo es satisfacer las expectativas del
cliente sino excederlas.
Como parte de este proceso, es importante para la gente de publicidad entender cómo integrar las
diversas herramientas de comunicaciones de mercadotecnia. Los profesionales de la publicidad
necesitan tener una comprensión básica de cuáles otras herramientas están disponibles para ellos y
cómo pueden ser utilizadas mejor en la mezcla de comunicaciones general.
En la mercadotecnia directa, el comercializador construye y mantiene una base de datos de clientes y

prospectos y usa cualquier cosa desde contacto personal hasta los medios masivos para comunicarse
con ellos en forma directa en el esfuerzo por generar una respuesta, una transacción o una visita a una
ubicación minorista.

145
La base de datos es la clave para el éxito de la mercadotecnia directa, en especial en un programa IMC.
Las bases de datos permiten a los comercializadores seleccionar, segmentar y calificar a los clientes.
Esto les permite identificar a sus mejores clientes, su valor para la organización y sus necesidades y
comportamiento de compra. Luego pueden calcular el valor vitalicio del cliente. La base de datos es
la memoria corporativa de toda la información importante de los clientes. Debería registrar todas las
transacciones a lo largo de todos los puntos de contacto con los miembros del canal y los clientes. La
base de datos también permite a la compañía medir la eficiencia de sus esfuerzos de publicidad de
respuesta directa. Trabajar con una base de datos de mercadotecnia requiere dos procesos: gestión de
datos y acceso a los datos.
Los anunciantes y las agencias ahora se percatan de que no pueden hacer el trabajo con un medio.
Las bases de datos permiten a las compañías elegir los prospectos a los que pueden atender con más
efectividad y rentabilidad. Al proporcionar una respuesta tangible, la mercadotecnia directa ofrece
contabilidad. La mercadotecnia directa ofrece conveniencia a los consumidores sensibles al tiempo y
precisión y flexibilidad a los comercializadores sensibles al costo.
La mercadotecnia directa es una industria en rápido crecimiento, pero todavía sufre de problemas de
costo, abarrotamiento e imagen.
Los comercializadores directos usan una variedad de actividades, desde ventas directas (ventas
personales y telemercadeo) hasta publicidad de respuesta directa. El telemercadeo, seguido por el
correo directo, es el medio de elección para la mayoría de los comercializadores directos, pero más están
comenzando a usar otros medios, en especial infomerciales de televisión. La televisión interactiva puede
ser el medio de mercadotecnia directa del futuro.
Las ventas personales son en la actualidad el medio interactivo máximo. Es el proceso de comunicación
interpersonal por el cual un vendedor averigua y luego satisface las necesidades de un comprador, para
el beneficio mutuo, a largo plazo, de ambas partes.
Hay muchos tipos de ventas personales: minorista, de empresa a empresa y ventas directas. En vista
que la publicidad es un servicio de apoyo para los esfuerzos de ventas de una compañía, la gente de
publicidad tiene que entender el ambiente de ventas con el que tratan sus compañías.
La ventaja más grande de las ventas personales es su naturaleza personal. Nada es tan persuasivo
como la comunicación personal. La situación uno a uno facilita la retroalimentación instantánea. Y el
representante tiene la flexibilidad para ajustar la presentación, adaptándola en forma específica a las
necesidades e intereses del prospecto particular.
Como todas las herramientas de comunicaciones, las ventas personales también tienen algunos
inconvenientes. Es de mano de obra muy intensiva y por consiguiente muy costosa. Una función
importante de la publicidad es reducir el costo de las ventas al comunicar tanta información relevante
como sea posible sobre la compañía y sus productos antes que el vendedor llame siquiera. El vendedor
tiene un poder increíble ya sea para formar o para romper una relación delicada. Así que uno de los
riesgos es que una manzana podrida puede arruinar una asociación antes sin mancha.
Los vendedores proporcionan cuatro funciones de comunicaciones: recopilar información, proporcionar

información, cumplimiento de pedidos y formación de relaciones.
La promoción de ventas complementa a la publicidad y las ventas personales al estimular las ventas.
Incluye incentivos directos (como dinero, premios o regalos) dirigidos a vendedores, distribuidores,
minoristas, consumidores y compradores industriales.

Los comercializadores deben equilibrar la promoción de ventas con la publicidad. La publicidad crea
valor de mercado para una marca; la promoción crea volumen de mercado. La publicidad tiene un
efecto positivo sobre las ganancias; las promociones pueden tener un efecto negativo. Las técnicas
de promoción de ventas se usan en el comercio para empujar productos a través de los canales de
distribución y con los consumidores que los jalan.
Los fabricantes usan muchas técnicas de promoción de ventas con los distribuidores: compensaciones
por espacio, ofertas comerciales, concesiones de exhibición, convenio de readquisición, incentivos por
publicidad, publicidad cooperativa y materiales de publicidad, premios y concursos para distribuidores,
dinero de empuje y convenciones y reuniones de distribuidores. Las promociones de ventas dirigidas al
comprador final incluyen materiales de punto de compra, cupones, cupones electrónicos y tarjetas de
conveniencia, promociones de centavos descontados, reembolsos, rebajas, premios, muestreo, ofertas
de combinación, concursos y sorteos. (Arens 333-334)
La importancia de la mercadotecnia de relación y la IMC.
IMC son las comunicaciones integradas de mercadotecnia, revise la página 307 para comprender el
inicio de este capítulo, de manera especial el siguiente párrafo:
Un adagio sencillo: la publicidad puede crear una imagen, pero una reputación debe ganarse.
Aunque la integración de la mercadotecnia con otras funciones de la empresa está fuera del alcance
de un libro de texto sobre publicidad, es importante para la gente de esta materia entender cómo
integrar las diversas herramientas de las comunicaciones de mercadotecnia. Mientras planean
una campaña, los profesionales de la publicidad necesitan una comprensión básica de qué otras
herramientas de comunicaciones están disponibles para ellos y cómo pueden utilizarse mejor en la
mezcla de comunicaciones de mercadotecnia general. En este capítulo analizaremos las herramientas
de comunicación interactiva - uno a uno - de la mercadotecnia directa y las ventas personales. También
veremos la promoción de ventas, que podría ser un instrumento de “valor agregado”. En el siguiente
capítulo abordaremos las herramientas de “credibilidad” que emplean las empresas para mejorar
sus reputaciones. Éstas incluyen varias actividades de relaciones públicas, patrocinios y publicidad
corporativa. (Arens 307)
La función de las ventas personales en la IMC.
Los vendedores son los comunicadores de la compañía. Son el medio humano. De hecho, para el cliente
que no conoce a nadie más en la compañía, el vendedor no sólo representa a la empresa. Es la empresa.
La impresión que tiene el cliente del vendedor, por consiguiente, con frecuencia regirá su percepción de
la compañía. Una vez más, esto hace del representante de ventas una persona muy importante.
En un programa de comunicaciones de mercadotecnia integradas, las ventas personales pueden

desempeñar una función muy importante. Los vendedores proporcionan cuatro funciones de
comunicaciones distintas: recopilar información, proporcionar información, cumplimiento del pedido y
formación de relaciones. Expondremos cada una de éstas en forma breve. (Arens 321).
8.11. Relaciones públicas, patrocinios y publicidad corporativa

Las relaciones públicas son un proceso que se usa para gestionar las relaciones de una organización
con sus diversos públicos, lo cual incluye empleados, clientes, accionistas, competidores y el pueblo
en general. El término relaciones públicas puede describir un concepto, una profesión, una función
gerencial y una práctica. Muchas actividades de RP implican comunicaciones en los medios. Sin embargo,
a diferencia de la publicidad de producto, estas comunicaciones por lo normal no son patrocinadas o
pagadas.
147
Las actividades de relaciones públicas incluyen planeación e investigación, gestión de la reputación

(divulgación y relaciones con los medios, gestión de crisis y participación en la comunidad), asuntos
públicos y cabildeo, redacción de discursos, campañas de recaudación de fondos y membresía,
preparación de publicaciones y gestión de eventos especiales.
Las herramientas que se utilizan en las relaciones públicas incluyen comunicados de noticias y carpeta
de prensa, fotografías, artículos especiales, toda clase de materiales impresos, carteles, exposiciones y
materiales audiovisuales.
El patrocinio es una de las formas de mercadotecnia de crecimiento más rápido en la actualidad. Abarca
dos disciplinas: promoción de ventas y relaciones públicas. Patrocinio es una cuota pagada en efectivo
o en especie a una propiedad (puede ser un evento u organización deportiva, de entretenimiento o no
lucrativa) a cambio del acceso al potencial comercial explotable de esa propiedad. No debe confundirse
con filantropía.
El patrocinio ofrece muchos beneficios. Logra la aprobación del público. Tiene la capacidad de involucrar
a clientes, prospectos y otros terceros interesados. La mayor parte de los eventos seleccionan con mucho
cuidado su audiencia seleccionada. Los patrocinios y eventos pueden proporcionar acceso cara a cara a
clientes actuales y potenciales. Asimismo, tienen la facultad de mejorar la imagen pública de la empresa
o reforzar su posicionamiento mediante la afiliación con un evento apropiado. También pueden elevar
la moral de los empleados.
Sin embargo, los patrocinios pueden ser muy costosos; además, están sujetos al abarrotamiento, lo cual
reduce su efectividad.
Los tipos de patrocinio incluyen mercadotecnia de deportes, entretenimiento, festivales, ferias, eventos
anuales, causas, artes y mercadotecnia de espacio. La mercadotecnia para deportes es con mucho la
categoría más grande, pues consume más de dos tercios del dinero de patrocinios.
Las compañías pueden comprar un evento existente o iniciar uno propio. Un problema con el patrocinio
es evaluar los resultados. Tres métodos incluyen la evaluación de los cambios en la conciencia: medir
equivalencias de gasto con la publicidad, así como los cambios en los ingresos por ventas.
Para ayudar a crear una reputación favorable en el mercado, las empresas usan varios tipos de publicidad
corporativa, como la publicidad de relaciones públicas, institucional, de identidad corporativa y de
reclutamiento. (Arens 364)
La función de las relaciones públicas.
La función primaria de las relaciones públicas es gestionar la reputación de una compañía y ayudar
a formar la aceptación pública de sus empresas. El ambiente de negocios actual se ha vuelto tan
competitivo que el consentimiento del público ya no puede darse por sentado; debe ganarse en forma
continua (Arens 338).
Para comprender esto y lo referente a la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, por favor lea
las páginas 338-342 de su texto base.
Importancia de las relaciones públicas
Algunos llaman “publicity” al hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de carácter positivo
acerca de la empresa a cualquier medio de difusión masiva. Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones
públicas va más allá de una mera búsqueda oportunista de anunciarse.

A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones públicas son algo que no se
decide hacer/dejar de hacer: es una función que de alguna u otra forma existe constantemente (para
bien o para mal) en la empresa. Además influye de manera consciente o inconsciente en las personas
relacionadas con la misma, tanto externa como internamente.
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener
resultados positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada y coherente al paso del tiempo un
buen programa de relaciones públicas puede ser de gran ayuda para impulsar la visión interna de una
empresa, construir una excelente reputación y generar áreas de oportunidad en los diferentes negocios
o segmentos de la misma.
Importante:
La publicidad es comunicación pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de
publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado
una noticia.
Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades típicas de las
Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de
modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e
información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización.
8.12. Estrategia creativa y el proceso creativo.

En el proceso de comunicaciones de mercadotecnia, el equipo creativo es responsable de codificar los
mensajes publicitarios. Es el autor de las comunicaciones. El equipo creativo suele incluir a un director
de arte y un redactor de textos que le reportan a un director creativo.
Su labor es crear gran publicidad para sus clientes. La gran publicidad se caracteriza por dos dimensiones:
resonancia en la audiencia y relevancia estratégica. Para resonar en verdad, los anuncios necesitan el
factor impacto, ese elemento de sorpresa que al instante atrae la atención de la audiencia, los involucra y
estimula su imaginación. Algunos anuncios son informacionales y resuenan con la audiencia al ofrecerles
alivio de algún problema real o percibido. Otros anuncios son transformacionales y logran resonancia
mediante el reforzamiento positivo al ofrecer alguna recompensa.
La segunda dimensión de la gran publicidad, la relevancia estratégica, está detrás de los materiales
visuales y del texto de todo anuncio. De hecho, la estrategia de publicidad es la clave para el trabajo
creativo grandioso.
Por lo común redactada por el equipo de gestión de cuentas, la estrategia de publicidad (o creativa) incluye
cuatro elementos: la audiencia seleccionada, el concepto del producto, los medios de comunicaciones y
el mensaje publicitario. Una vez que se han desarrollado los parámetros generales del plan, los gerentes
de cuenta preparan un resumen creativo que delinea las decisiones estratégicas clave. El resumen
creativo deberá contener al menos tres elementos: una declaración objetiva, una declaración de apoyo
y una declaración de tono o de carácter de la marca. El resumen da una guía estratégica al director
de arte y al redactor de textos, pero es su responsabilidad desarrollar una estrategia de mensaje que
bosqueje los puntos específicos de cómo se ejecutará la publicidad. Los tres elementos de la estrategia
del mensaje son texto, arte y producción.
El texto es la presentación verbal y el arte la no verbal (visual) de la estrategia del mensaje. La producción
se refiere a los detalles mecánicos de cómo se elaborarán los anuncios y comerciales.

149
Crear significa distinguir, y la creatividad implica la combinación de dos o más elementos, objetos o ideas
previamente desconectados para hacer algo nuevo. La creatividad ayuda a la publicidad a informar,
persuadir y recordar a los clientes y prospectos al hacer la publicidad más vívida. Todas las personas
tienen creatividad, sólo difieren en el grado.
Los eruditos creen que ciertos estilos de pensamiento conducen más a la creatividad que otros. Los dos
estilos de pensamiento básicos están basados en hechos y en valores. Las personas que prefieren el estilo
basado en hechos tienden a ser pensadores lineales, analíticos y racionales. Los pensadores basados en
valores tienden a ser menos estructurados, más intuitivos y más dispuestos a usar su imaginación. Son
buenos para sintetizar diversos puntos de vista a fin de llegar a uno nuevo. Y, con su capacidad para
pensar en forma metafórica, tienden a ser más creativos.
En un modelo del proceso creativo, la persona creativa debe desempeñar cuatro funciones a lo largo del
camino para la aceptación de una idea nueva: explorador, artista, juez y guerrero. El explorador busca
información nueva, poniendo atención a patrones inusuales. El artista experimenta con una variedad de
enfoques en busca de la gran idea; asimismo, determina cómo ponerla en práctica. Para esto, la pirámide
creativa puede ayudar. La pirámide modela la formación de un anuncio después de la forma en que
las personas aprenden información nueva, usando cinco pasos: atención, interés, credibilidad, deseo y
acción.
El juez evalúa los resultados de la experimentación y decide cuál enfoque es más práctico. El guerrero
vence a las excusas, asesinos de ideas, inconvenientes y obstáculos para llevar a su realización a un
concepto creativo. Cada función tiene características únicas y hay muchas técnicas para mejorar el
desempeño en cada una. Durante el proceso creativo es mejor usar un estilo de pensamiento basado en
valores. Durante las fases de juez y guerrero, un estilo basado en hechos es más efectivo.
Uno de los peores bloqueos para la creatividad es atorarse en la perspectiva equivocada, el estilo de
pensamiento equivocado, para la tarea que se tiene a la mano. Sin embargo, hay muchas técnicas para
escapar de estos bloqueos mentales.
(Arens 400)
Cómo la creatividad mejora la publicidad.
¿Qué es creatividad?
Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no existía antes. Sin embargo, por lo común,
creatividad implica combinar dos o más objetos o ideas, antes desconectados, en algo nuevo. Como dijo
Voltaire: “Originalidad no es nada más que imitación juiciosa.”
Muchas personas piensan que la creatividad brota en forma directa de la intuición humana. Pero como
veremos en este capítulo, el proceso creativo en realidad es un procedimiento paso a paso que puede
aprenderse y usarse para generar ideas originales.
La función de la creatividad en la publicidad
Los anunciantes eligen una agencia específica por su estilo creativo y su reputación por salir con
conceptos originales. Aunque la creatividad es importante para la misión básica de la publicidad de
informar, persuadir y recordar, es vital para lograr el factor de auge (Arens 377).
¿Cómo trabajan los creativos? Existe un viejo dicho que asegura que para lograr un resultado 100%
bueno, éste se debe integrar de un 10% de inspiración y un 90% de esfuerzo (sangre, sudor y lágrimas).

En el momento en que se distribuye el trabajo entre los integrantes de una campaña, todo se coordina
por un director creativo que usualmente señala o supervisa las ejecuciones que son coherentes con los
objetivos, estrategias y lineamientos.
El siguiente método para generar ideas ha sido tomado del texto de Palmieri “En pocas palabras”.
Brainstorming o torbellino de ideas.
Para esto, un grupo de dos a cinco personas se reúnen alrededor de una mesa. Se plantea un tema y
todos los integrantes, siendo un orden, dicen las ideas que les surgen.
Un coordinador, que no opina, toma nota de cada una de ellas por muy absurdas que sean.
Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas:
Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a retirarse.
El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez.
Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno
Se escriben palabras no frases.
Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido.
Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los otros. O peor:
autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, lo resultados pueden ser muy positivos.
Claro está que resulta fundamental que quien toma nota sepa exactamente qué es lo que está buscando.
Si no. Podría tener diez soluciones para diez problemas distintos.
El brainstorming también puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso ponerse en
una situación externa y anotar lo que dicta la mente como si fuera los comentarios de otras personas.
Quien este a cargo de generar el cómo, o sea la ejecución creativa, usualmente sigue el proceso que
muestra la siguiente figura que ha sido tomada del libro de Rubén Treviño: Publicidad, Comunicación
integral en marketing.
8.13. Ejecución creativa: el arte y el texto.

El aspecto no verbal de un anuncio o comercial lleva la mitad de la carga de comunicar la idea principal.
De hecho, el mensaje no verbal se puede separar del verbal. Uno puede mejorar o destruir al otro.
El diseño se refiere a cómo el director de arte y el artista gráfico eligen y estructuran de manera
conceptual los elementos artísticos que conforman la apariencia de un anuncio o establecen su
estilo. Para la publicidad impresa, el primer trabajo del departamento de arte es un simple diseño sin
desarrollar del layout o boceto del anuncio, el cual tiene varios propósitos: muestra en dónde se van a
colocar las partes del anuncio, es una manera sencilla de explorar las ideas creativas, ayuda al equipo
creativo a verificar la función simbólica o psicológica del anuncio, y sirve como un anteproyecto para
el proceso de producción. A medida que el texto avanza en el proceso de edición, los escritores deben
estar preparados para una sucesión inevitable (y en ocasiones prolongada) de ediciones y rediciones por
parte de la agencia, el cliente y los departamentos legales. Los redactores creativos deben ser más que
creativos; deben ser pacientes, flexibles, maduros y capaces de ejercen gran autocontrol.

151
Se emplean varios pasos para desarrollar el diseño de un anuncio: miniaturas, bosquejos, bocetos
de layout y layout completo. El montaje es el arte final listo para la reproducción. Los folletos y otros
materiales de varias páginas usan un boceto tridimensional llamado dummy (maqueta de composición).
La computadora ha afectado en gran medida el diseño gráfico. Varios programas de Software permiten
a los artistas pintar y dibujar, crear páginas y manipular imágenes en formas que no podrían ser posibles
de manera manual. Cualquier diseñador gráfico debe tener conocimientos de computación.
En la publicidad impresa, el visual tiene gran responsabilidad para el éxito del anuncio. La imagen puede
usarse para captar la atención del lector, identificar el tema del anuncio, crear una impresión favorable o
ser un anfitrión de otras funciones.
Los dos dispositivos básicos para ilustrar un anuncio son las fotografías y los dibujos. La fotografía puede
dar realismo, sentimientos de inmediatez y de acción en vivo, mejoramiento especial del ambiente,
belleza y sensibilidad, y velocidad, flexibilidad y economía. Las ilustraciones dibujadas también realizan
mucho de estas cosas y se utilizan si el artista siente que lograrán un mayor impacto que las fotos. El
enfoque principal para los visuales puede ser el producto en una variedad de escenarios, un beneficio
del usuario, una situación humorística, un testimonio o incluso algo negativo.
Los elementos de formato clave para escribir anuncios impresos son los encabezados, subencabezados,
cuerpo del texto del anuncio, eslogans, sellos, logos y firmas. En la publicidad impresa se utilizan muchos
tipos de encabezados y estilos de texto. Existen cinco tipos básicos de encabezados publicitarios:
beneficio, provocativo, noticias/información, pregunta y orden. Los estilos de texto también son de
varias categorías: venta simple, institucional, narrativa, diálogo/monólogo, leyendas al pie de imagen y
lenguaje figurado.
La pirámide creativa y los elementos de formato vienen juntos en la creación de anuncios impresos
efectivos. El encabezado lleva el paso atención, el subencabezado y el párrafo de entrada contienen el
paso interés, y los párrafos interiores, el prueba final y el final del texto del anuncio contiene los pasos
credibilidad y deseo. El paso acción tiene lugar en la última línea del texto o con el bloque del logo,
eslogan y firma.
En los medios electrónicos el texto es por lo regular un diálogo hablado que se prepara mediante un
guion. Se le conoce como la porción de audio del comercial. El texto puede emitirse como voz superpuesta
mediante un anunciante que no se ve o frente a cámara mediante un presentador/conductor o actor.
Los comerciales de radio deben ser entrometidos para captar y mantener la atención de las personas
que por lo regular están haciendo algo más. El texto para radio debe ser más conversacional que el del
impreso y debe pintar imágenes en palabras para que los escuchas las vean en su mente.
Los editores de texto para televisión usan guiones y storyboards para comunicar las ideas verbales y no
verbales del comercial. Al escribir estos anuncios, el equipo creativo debe esforzarse por la credibilidad,
relevancia y consistencia en el tono. Aunque los comerciales de televisión deben ser entretenidos, el
entretenimiento no debe intervenir con el mensaje de venta.
En la publicidad de radio y televisión el arte desempeña una función importante pues incluye el desarrollo
del concepto, la definición del personaje, diseño del escenario y escena, vestuario, iluminación, guion,
ángulos de cámara, todo lo relacionado con el valor visual del comercial.
Entre los formatos comunes para los comerciales de radio y televisión se encuentran el anuncio simple,
presentador, testimonios, demostración, musical, extracto de vida, estilo de vida y animación. El director
de arte trabaja con un escritor para desarrollar las cualidades artísticas de la idea principal, el formato y el

storyboard. Este último es el diseño borrador básico de un comercial de televisión y contiene bosquejos
de escenas junto con el guion. Para complementar el storyboard y realizar una prueba previa de un
comercial se puede usar un animático.
Al crear anuncios para mercados internacionales los anunciantes deben considerar las variaciones en el
lenguaje y restricciones legales que imponen los gobiernos o culturas extranjeras. La dirección de arte
para los mercados internacionales requiere un conocimiento profundo de la cultura de otros países. Aun
cuando el mensaje verbal se traduzca bien, los iconos y las imágenes tal vez no. (Arens 435-436).
Creación de textos y formatos para publicidad impresa.
Ahora que conocemos los objetivos y elementos de formato de un buen diseño, examinemos algunos
formatos de creación de textos para ver de qué manera se vinculan el arte y el texto.
En la publicidad impresa, los elementos de formato clave son el visual (o los visuales), encabezados,
subencabezados, texto del anuncio, eslogan, sellos, logos y firmas. Como muestra la figura 13-2 del
texto bases, el redactor creativo puede correlacionar el visual, el encabezado y subencabezado al paso
atención de la pirámide creativa (que se expuso en el capítulo 12). El paso interés por lo regular se
relaciona con el subencabezado y el primer párrafo del texto. El texto del anuncio maneja la credibilidad
y deseo, y el paso acción se lleva a cabo con el bloque del logo, eslogan y firma. Primero explicaremos
estos elementos y después veremos los formatos para los comerciales de radio y televisión (Arens 415).
Creación de textos y formatos para publicidad impresa.
Ahora que conocemos los objetivos y elementos de formato de un buen diseño, examinemos algunos
formatos de creación de textos para ver de qué manera se vinculan el arte y el texto.
En la publicidad impresa, los elementos de formato clave son el visual (o los visuales), encabezados,
subencabezados, texto del anuncio, eslogan, sellos, logos y firmas. Como muestra la figura 13-2 del
texto bases, el redactor creativo puede correlacionar el visual, el encabezado y subencabezado al paso
atención de la pirámide creativa (que se expuso en el capítulo 12). El paso interés por lo regular se
relaciona con el subencabezado y el primer párrafo del texto. El texto del anuncio maneja la credibilidad
y deseo, y el paso acción se lleva a cabo con el bloque del logo, eslogan y firma. Primero explicaremos
estos elementos y después veremos los formatos para los comerciales de radio y televisión (Arens 415).
Redacción creativa para los medios electrónicos.
Cómo escribir textos para la radio
Un guion es una lista de dos columnas. Del lado izquierdo se acomodan los nombres de los locutores
en forma vertical, junto con las descripciones de todos los efectos de sonido y la música. La columna
derecha contiene el diálogo, llamado audio.
Los redactores creativos deben considerar a la radio como un medio que ofrece entretenimiento o
noticias a los escuchas que están ocupados haciendo algo más, (manejando, lavando trastes, leyendo
el periódico o incluso estudiando). Para ser escuchado, un mensaje publicitario debe ser atractivo,
interesante e inolvidable. Los escuchas por lo regular deciden entre cinco y ocho segundos si van a
poner atención. Para atraer y mantener la atención de los escuchas, en especial a aquellos que no se
sienten atraídos por la categoría de un producto, el texto para radio debe ser entrometido. (Arens 423)

153
Cómo crear comerciales de radio efectivos
Hacer la idea principal clara y transparente. Concéntrese en un punto de venta principal.

El radio es un buen medio para construir conciencia de la marca, pero no para hacer
grandes listas de puntos de texto o argumentos complejos.
Mencionar el nombre del anunciante antes y con regularidad. Si el nombre de la compañía
o del producto es difícil, considere deletrearlo.
Darse tiempo para establecer la escena y las observaciones preliminares. Un comercial de
30 segundos que no recuerde nadie, es pérdida de dinero. Trate de lograr spots de 60
segundos.
Usar efectos de sonido familiares. El hielo que tintinea en un vaso, aves que cantan o una
puerta que se cierra, pueden crear una imagen visual. La música también funciona si el
significado es claro.
Señalar las imágenes con sus palabras. Use un lenguaje descriptivo para que el anuncio
sea más memorable.
Dar valor a cada palabra. Use voz activa y más verbos que adjetivos, sea conservador. Use
palabras fáciles de pronunciar y oraciones cortas.
Ser extravagante. Los mejores comerciales cómicos comienzan con una premisa
totalmente absurda desde la cual todos los desarrollos se siguen lógicamente. Sin embargo
recuerde, si no puede escribir humor realmente bueno, elija el drama.
Dar la orden. Trate de hacer que los escuchas realicen la acción.
Recordar que la radio es un medio local. Adapte sus comerciales al lenguaje de sus
escuchas y a la hora del día en que se transmitirán.
La presentación cuenta demasiado. Incluso los mejores guiones parecen aburridos en
papel. La actuación, la regulación del tiempo, las singularidades vocales y los efectos de
sonido les dan vida. (Arens 424)
Cómo escribir texto para la televisión
El formato básico de guion de dos columnas para radio también funciona para la televisión, pero en un
guion televisivo, el lado izquierdo se titula “Video” y el derecho “Audio”. La columna para video describe
los visuales y la producción: los ángulos de cámara, acción, escenario y direcciones de escena. La columna
para audio presenta el texto hablado, efectos de sonido y música.
La transmisión de los comerciales debe ser confiable y relevante. Incluso los comerciales simples deben
emanar calidad en su creación y producción para mostrar la calidad del producto. Aunque el trabajo del
director de arte es muy importante, el redactor creativo establece por lo regular el tono del comercial
y también el lenguaje que determina qué visuales usar, además señala cuándo deben aparecer éstos.
Las investigaciones muestran que las técnicas de la Lista de comprobación, “Cómo crear comerciales de
televisión efectivos” funcionan mejor. (Arens 424)

Cómo crear comerciales de televisión efectivos
Empezar por el final. Concéntrese en la impresión final que dará el comercial.
Crear un apertura para llamar la atención. Una apertura que es visualmente sorprendente
o llena de acción, drama, humor o interés humano, determina el contexto y permite una
transición más fluida hacia el resto del comercial.
Usar una situación que desarrolle en forma natural la historia de ventas. Evite ideas que
distraigan. Haga que los televidentes identifiquen a los personajes con facilidad.
Los personajes son el símbolo viviente del producto. Deben ser atractivos, creíbles, que no
distraigan y, lo más importante de todo, relevantes.
Mantener la sencillez. La secuencia de ideas debe seguirse con facilidad. Mantenga casi al
mínimo el número de elementos de un comercial.
Redactar texto conciso para audio. El video debe cargar la mayor parte del peso. Menos
de dos palabras por segundo son efectivas en una demostración. Para un comercial de 60
segundos, considerar que de 101 a 110 palabras son muy adecuadas; más de 160 palabras
son demasiadas.
Crear exposiciones dramáticas pero creíbles. Deben ser siempre verídicas y evitar la
apariencia de los trucos de cámara.
Permitir que las palabras interpreten la imagen y preparen a los espectadores para la
siguiente escena. Emplee un lenguaje conversacional; evite “la palabrería tipo comercial”,
publicidad exagerada y excedida.
Transmitir escenas de cinco y seis segundos en promedio. En raras ocasiones una escena
debe transmitirse en menos de tres segundos. Proporcione una variedad de escenas de
movimiento completo “sin saltos”.
Mantener la apariencia del video fresca y nueva.(Arens 425)
8.14. Producción de anuncios para los medios impresos, electrónicos y digitales.

Producción de anuncios para los medios impresos, electrónicos y digitales.
La administración cuidadosa es la clave del éxito en la producción de publicidad. Si el proceso de

producción no se maneja de manera correcta, se puede destruir un hermoso anuncio o comercial.
La tarea de manejar este proceso es la responsabilidad de un gerente de producción impresa o un
productor de medios electrónicos, quien se encarga de lograr que el proyecto sea fluido y que se apegue
al presupuesto, y de mantener el nivel requerido de calidad en cada paso de los procesos de producción.
Los gerentes de producción desempeñan las funciones clásicas de administración: planeación,

organización, dirección y control. También deben actualizarse a la tecnología cambiante, los costos de
vigilancia y cumplir con los presupuestos.
Muchos factores pueden destruir los presupuestos. Los cinco más comunes son: una planeación y
preparación inadecuadas, los lujos de producción, los tiempos extra, equipo especial y demasiadas

155
personas en la toma de decisiones. Los factores específicos para cada medio también pueden afectar los
presupuestos de manera drástica.
El proceso de producción impresa consiste en cuatro fases: preproducción, producción, preprensa, e

impresión y distribución. En la fase de preproducción, el gerente planea cuidadosamente todo el trabajo
general y luego comienza a tratar las necesidades específicas del mismo, como la tipografía.
La tipografía afecta la apariencia, el diseño y la legibilidad del anuncio. Existen cuatro conceptos
importantes en la selección de las letras: legibilidad, conveniencia, armonía o apariencia, y énfasis. Una
habilidad clave es calcular el texto, sabiendo cómo ajustar las letras en un espacio particular en un layout
o boceto. El gerente de producción también considera el tipo de papel que se usará, ya que esto afecta
la manera en la que se prepara el arte.
En la fase de producción, los artistas preparan los mecánicos (o pegados) del arte que se va a imprimir.
La mayoría de las agencias usan un sofisticado software de diseño. Los artistas preparan los mecánicos
como escala de grises y usan un proceso fotográfico para convertir el trabajo de arte de tonos continuos
a medios tonos. Las imágenes de medios tonos (ilustraciones y fotos) simulan degradaciones de tonos
con diferentes tamaños de puntos negros.
En la etapa de la preprensa, el impresor crea una placa a partir del arte base y una de cada acetato. Cada
mecánico debe fotografiarse por separado. Para el color completo, se usan cuatro placas de medios
tonos (una para cada color de proceso, más el negro). Al juego de negativos que se usan para crear
las cuatro placas se le llama selección de color. En la actualidad, este trabajo casi siempre se realiza en
grandes sistemas de escáner computarizados.
La última fase del proceso de producción incluye la impresión final del trabajo, así como el corte, el
grabado, el empastado y el envío. El control de calidad es muy importante durante el proceso. El gerente
de producción debe asegurarse de que los discos sean compatibles con el despacho de servicios de
reproducción de gráficos y que contengan todos los elementos necesarios para producir los negativos.
Durante todo el proceso el gerente debe revisar varias pruebas del impresor para verificar que no
haya raspaduras o imperfecciones y para asegurarse de que el registro y los rebases esten manejados
correctamente.
Los spots de radio se encuentran entre los anuncios más rápidos, sencillos y menos costosos. Un productor
maneja el proceso de realización a través de las etapas de preproducción, producción y postproducción;
contrata un estudio de grabación; selecciona el talento, y reúne la música y los efectos de sonido para la
sesión de grabación. En la sesión, el talento trabaja en un estudio, mientras el director y el ingeniero de
sonido lo hacen en la cabina de control en una consola de audio monitoreando y modulando el sonido
mientras es grabado.
En la fase de postproducción, el director e ingeniero de sonido seleccionan las mejores tomas, las
empalman, mezclan los efectos de sonido y música, y luego editan el sonido hasta que el master de
grabación este terminado. Los duplicados se hacen a partir de éste y se envían a las estaciones de radio
para ser transmitidos.
La producción de televisión incluye las mismas tres etapas. En la preproducción, el productor determina
qué técnica es más adecuada para el guion: acción en vivo, animación, efectos especiales, o una
combinación. Se elige el estudio y el elenco, y se llevan a cabo los ensayos. Durante la preproducción se
hace el mayor trabajo posible para reducir el tiempo de rodaje requerido.
La fase de producción es cuando el comercial se graba, ya sea en un estudio, en un anexo o en una

locación. Los técnicos especializados son responsables del sonido, la iluminación y las cámaras, todo

esto puede menguar la calidad del comercial si no es manejado correctamente. Las escenas son rodadas
una y otra vez hasta que el director y productor sientan que han realizado una buena toma. Por razones
de costo, las escenas por lo general no son rodadas en orden. La banda sonora puede grabarse antes o
después del rodaje.
En la etapa de la postproducción, el comercial es en realidad armado ya sea en video o en película.

El sonido y la música externos se agregan al video y a la banda sonora hasta que el master (o prueba
de respuesta para película) este terminado. Luego, los dupes se hacen y se envían a las estaciones de
televisión.
Una presentación multimedia ofrece información o entretenimiento empleando varios medios de

comunicación al mismo tiempo, por lo general diapositivas, video y audio. Las capacidades electrónicas
de la tecnología de cómputo se agregaron a la presentación multimedia para crear medios digitales.
Los medios digitales se usan en los lugares de audiencia masiva, de audiencia privada y de audiencia
personal. El lugar de audiencia personal incluye aplicaciones de computadoras personales como la
publicidad en Internet, con servicio de bases de datos en línea, o mediante la televisión y módulos
interactivos.
Los medios digitales son toda una nueva industria. El proceso de producción general es similar al de los
medios electrónicos e impresos, pero los detalles incluyen nuevas tecnologías, terminologías y costos
con los que los anunciantes y las agencias ya se están familiarizando. Esto significa oportunidades para
nuevas personas que ingresan al campo (Arens 472-473).
Control de calidad en la producción impresa
Al imprimir proyectos o materiales auxiliares, como folletos, el gerente de producción verá por lo regular
una línea azul, clave de color, prueba análoga o digital, y prueba de prensa del impresor.
Prueba de línea azul
Una línea azul es una prueba que se crea pasando la luz a través de los negativos y exponiendo un papel
sensible a la luz que cambia de blanco a azul; ayuda a revelar raspaduras y defectos en los negativos,
así como cualquier error de ensamble, como una ilustración invertida. La línea azul es por lo regular
enmarcada, doblada y engrapada como el producto final para verificar si las marcas de doblaje y de corte
se han registrado de manera adecuada.
Claves de color y pruebas análogas o digitales
La prueba análoga (conocida también como cromalín) emplea una serie de cuatro hojas de plástico
muy delgadas prensadas. Cada emulsión sensible a la luz de la capa se convierte en uno de los colores
de proceso cuando se exponen a cierta longitud de onda de luz. Juntas forman una prueba de imagen
completa de cuatro colores. La clave de color es una forma menos cara que el cromalín con hojas de
plástico muy delgadas que pueden levantarse. El plástico vuelve la imagen general más gris que la pieza
impresa final. La innovación más reciente es la prueba digital (también conocida como iris). Emplea la
tecnología de inyección de tinta y ofrece exactitud, así como un menor costo y un tiempo más rápido
de conversión.
Prueba de prensa
Cuando la prensa comienza a imprimir, el operador “jala” algunas pruebas para alinear la prensa y
verificar las densidades de la tinta. En ese momento el gerente de producción debe firmar una de estas

157
pruebas de prensa como una guía para el operador y para la protección de la agencia si algo sale mal
más adelante, durante el proceso de impresión (Arens 453).
El proceso de producción de comerciales de radio
Los spots de radio están entre los anuncios más rápidos, sencillos y menos caros de producir. De hecho,
muchas estaciones ofrecen servicios de producción gratuitos a los publicistas locales.
Algunos comerciales son transmitidos en vivo por el anunciante, en cuyo caso se le da a la estación un
guion u hoja subrayada y alguna música grabada para usarse. El material debe estar programado con
oportunidad. Un guion de un comercial en vivo tiene alrededor de 130 a 150 palabras por minuto, de
manera que el anunciante puede hablar a un ritmo normal y convencional. La mejor manera de hacer
esto es mediante un DJ y dejándolo improvisar. Es mucho más divertido y une la credibilidad del DJ con
el producto (Arens 460).
El papel de los medios digitales en publicidad
Con la tendencia hacia las comunicaciones de marketing integradas, los diferentes medios digitales
dan a los distribuidores nuevas formas de llegar a los prospectos e iniciar una relación (o mejorar sus
relaciones con los clientes actuales).
En algunos casos, el medio por sí mismo es el anuncio, como en el caso de la presentación de ventas
multimedia o un módulo específico que ofrece información sobre un artículo de la compañía. Sin
embargo, en otros casos los medios digitales son una forma de transmisión selectiva en la que los
anunciantes pueden comprar espacio o tiempo para sus anuncios comerciales. A menudo el spot es sólo
un espectacular electrónico con el nombre de la marca o de la compañía. En la publicidad por Internet,
el anunciante establece un escaparate virtual, llamado página Web, o coloca un anuncio de banner en
algunas otras páginas Web de la compañía. Cuando los visitantes hacen un clic en ciertos “botones”
de la página principal, aparece una nueva página con información más detallada sobre la compañía y
sus productos, políticas y precios. Hemos retrocedido a las bases; es una exposición de diapositivas de
fantasía. Pero, de hecho, es multimedia. Y la tecnología se está volviendo cada vez mejor, más rápida,
más económica y más impresionante (Arens 471).
8.15. El uso de los medios impresos.

La página impresa (en revistas y periódicos) ofrecen un medio flexible único para la creatividad
publicitaria.
En la selección de las revistas para la publicidad, el comprador de medios debe considerar la circulación
de una publicación, su número de lectores, su costo y sus requerimientos mecánicos. Las tarifas de una
revista pueden determinarse mediante varios factores, tales como su número de lectores primarios y
secundarios, de suscriptores y distribuidores y de ejemplares garantizados, además de aquellos que en
realidad se entregaron.
Las tarifas de anuncios en revistas siguen un formato estándar para que los anunciantes puedan comparar
sin dificultad los costos de publicidad. Éstas presentan las tarifas a color y blanco y negro, descuentos,
fechas de emisión y de cierre, y los requerimientos mecánicos.
Las revistas ofrecen distintas ventajas. Son el más selectivo de todos los medios masivos y son flexibles
tanto con los lectores como con los publicistas. Ofrecen un color insuperable, excelente calidad de
reproducción, autoridad y credibilidad, larga vida y prestigio a un costo eficiente. Sin embargo, a menudo
requieren largos tiempos de entrega, presentan problemas de alcance y frecuencia, y están sujetas a una

fuerte competencia entre los anunciantes. Además, el costo de la publicidad en algunas revistas es muy
alto.
El periódico es un medio masivo leído por la mayor parte de las personas en el mundo. Ofrece gran
flexibilidad, que contribuye a la creatividad y a que su mensaje impreso dure más tiempo que los
anuncios en los medios electrónicos. Sin embargo, los periódicos también tienen desventajas: falta
de selectividad de audiencia, periodo corto de vida, calidad de producción pobre, fuerte competencia
publicitaria, colocación de anuncios poco atractiva y circulación traslapada. No obstante, hoy en día son
el principal medio de servicio a la comunidad en cuestión de noticias y publicidad.
Las tarjetas de tarifas del periódico presentan los precios, las fechas límite, los requerimientos mecánicos
y otra información pertinente. Las tarifas varían para los anunciantes nacionales y locales. También se
presentan la política de tarifa corta (ajustada), tarifas de combinación, descuentos por frecuencia, tarifas
ROP y otros datos.
La impresión es un medio a nivel mundial: cada país tiene periódicos y revistas. El anunciante internacional
puede elegir entre los medios locales e internacionales, esto vinculado a que los consumidores más
cultos en muchos países a menudo leen publicaciones en inglés. Por otra parte, los cambios políticos
en Europa oriental apresuraron la introducción de muchas publicaciones comerciales y de negocios
en el idioma local. Los anunciantes deben estudiar la audiencia que deseen alcanzar antes de comprar
cualquier medio, ya sea nacional o en el extranjero.
Los periódicos y las revistas están haciendo alianzas con compañías de cable, telefónicas regionales y de
publicidad en línea para entrar al mercado interactivo de la información. Aún se está experimentando
con diversas formas de vender anuncios en sus publicaciones electrónicas. Algunos expertos creen que
la convergencia del texto, el video y los gráficos causará una revolución creativa en la publicidad, con
mensajes dirigidos, bastos en información y capaces de guiar a los consumidores paso a paso a una
transacción sin siquiera salir de casa (Arens 506).
El papel del comprador de los medios impresos.
Una vez que se terminan el marketing estratégico, la publicidad y la planeación de los medios, y que
se haya establecido la dirección creativa, los anunciantes pueden enfocarse en programar y comprar
tanto el tiempo de radio y televisión, como los espacios de medios impresos en revistas y periódicos. En
la colocación real de anuncios en los medios se invierte una gran cantidad de dinero, de manera que el
desempeño eficaz en la tarea de la compra de estos espacios es fundamental para aprovechar al máximo
el dinero de los anunciantes.
A la persona encargada de la negociación y contratación de los medios se le llama comprador de medios.

Ellos a menudo se especializan en un medio u otro, así que hay compradores de medios impresos, de
spots de televisión, de estaciones de radio, etcétera. El grado de especialización depende del tamaño del
anunciante, de la agencia o de las firmas compradoras de medios independientes para las que trabaja
el comprador. Por ejemplo, en las pequeñas agencias, los compradores de medios por lo general no se
especializan. Ellos hacen todo (Arens 480).
8.16. El uso de los medios electrónicos: la televisión y la radio.

Como un medio para llegar a las masas, en la actualidad ninguno tiene la habilidad creativa única de la
televisión. La televisión abierta creció más rápido que cualquier medio de publicidad anterior debido a las
ventajas que ofrecía a los anunciantes: cobertura masiva a un costo, impacto, prestigio y dominio social
efectivos. La televisión es un arma creativa poderosa, pero el medio sigue teniendo muchas desventajas,

159
incluyendo costos actuales elevados, selectividad limitada, brevedad, saturación, y susceptibilidad al

zipping y zapping.
El dominio de la televisión abierta ha sido retado por muchos medios electrónicos nuevos, en especial
por el cable. éste ofrece el atractivo visual y auditivo de la televisión a un costo mucho menor y con una
mayor flexibilidad. Las audiencias de cable están muy fragmentadas, lo que ayuda a los anunciantes
a dirigirse a mercados específicos, pero es una desventaja para los que desean llegar a una audiencia
masiva. La publicidad en televisión puede realizarse a nivel nacional, regional o local y puede tomar
la forma de patrocinios de programas, patrocinios de segmentos y spots de diferentes duraciones,
incluyendo los comerciales informativos que tienen la duración de un programa.
Para determinar en qué programas anunciarse, los compradores de medios seleccionan los más eficientes
para su audiencia meta. Comparan los paquetes de cada situación, sustituyen los programas más fuertes
por los menos eficientes y negocian los precios para lograr la mejor compra. Los compradores de medios
deben tener un buen conocimiento de ciertos términos importantes: áreas designadas de mercado
(DMA), TV hogares (TVHH), hogares que usan la televisión (HUT), rating de programas, participación de
la audiencia, puntos de rating brutos y costo por millar.
Al igual que la televisión, la radio es un medio altamente creativo. Su mayor atributo es la capacidad de
ofrecer excelente alcance y frecuencia a audiencias selectivas, por un costo muy eficiente. Sus desventajas
son las limitaciones de sonido, audiencias segmentadas y sus comerciales de vida corta que a veces se
escuchan a medias. Las estaciones de radio se clasifican por la programación que ofrecen y las audiencias
a las que les dan servicio y pueden ser AM o FM. Es posible usar programas de redes o sindicaciones y
seguir cualquiera de la docena de formatos o los más populares. Los anunciantes compran tiempo de
radio en una de tres formas: local, spot o de red. Como en el caso de la televisión, la compra del tiempo en
radio requiere un conocimiento básico de la terminología de la radio, siendo los términos más comunes:
las partes de los días, el cuarto de hora promedio y las audiencias acumulativas (Arens 536).
La medición de la audiencia de la televisión
Anunciantes eficientes estudian las audiencias de diferentes programas y analizan su impacto y

efectividad en comparación con otros vehículos de medios. Para lograrlo, deben comprender las técnicas
y terminología que se emplea en la medición de la audiencia de la televisión.
El medio de la radio
La radio es un medio personal, de uno a uno; las personas la escuchan solas. Además, la radio es móvil:
puede entretener a las personas que van manejando, caminando, están en casa o fuera de ella. Esto la
convierte en una forma muy fuerte de llegar a las personas que viajan largas distancias en carro para
llegar al trabajo.
La radio es también adaptable al estado de ánimo. En la mañana, las personas quizá deseen escuchar las
noticias, música animada o una charla interesante; en la tarde, tal vez deseen relajarse con música clásica
o tranquila.
8.17. El uso de los medios interactivos digitales y correo directo

Los medios interactivos digitales, que incluyen los servicios de base de datos en línea, Internet y la World
Wide Web, catálogos de CD-ROM, revistas, quioscos y televisión interactiva, representan una revolución
en marketing. Desde el punto de vista publicitario, estos medios ofrecen la oportunidad de crear
relaciones con el cliente, están creciendo de una manera exponencial y ofrecen una amplia variedad de
retos y oportunidades para la creatividad publicitaria.

La comercialización de Internet en realidad comenzó con los servicios comerciales en línea que ofrecían
una amplia base de datos de suscriptores a anunciantes potenciales. Sin embargo, Internet disminuyó
los servicios en potencia en línea ya que llegaba a muchas personas alrededor del mundo. Una vez que
el software de buscadores web estuvo disponible, hizo que Internet fuera amigable para personas que
no eran especialistas en computación.
De la misma forma, los motores de búsqueda pusieron los sitios en la World Wide Web disponibles a
los usuarios de PC con un solo clic del ratón. Cuando la gente comenzó a migrar a la web, también lo
hicieron los anunciantes. El primer anuncio de banner lo vendió la revista Hotwired.
Los usuarios de la web tendían a ser hombres y mujeres de clase alta, con educación superior. Esto era
un objetivo ideal, sobre todo para los anunciantes de negocio a negocio. Este grupo está aumentando
rápidamente, lo cual volverá a la web aún más atractiva para muchos publicistas. Hoy en día tenemos
acceso a la red a través de proveedores de servicios de Internet, módems por cable y satélites. Sin
embargo, el más común es mediante el módem de acceso telefónico a través de un ISP.
Los tipos de publicidad más comunes en la red son los banners, botones, patrocinios, intersticiales y
anuncios clasificados. Pero como todos los medios, Internet tiene muchas ventajas y desventajas.
La mayoría de la publicidad en Internet se vende mediante CPM. Sin embargo, parte de ella se vende al
hacer clics en los banners o mediante resultados. En algunos casos los comerciantes que hacen negocio
a través de la red reciben una comisión de lo vendido.
Por otra parte, el correo directo atrae cerca de 20 por ciento de todo el dinero de la publicidad. Aunque
de manera histórica ha sido el medio más costoso, con base en el costo por exposición, también ha sido
siempre el más efectivo en términos de resultados tangibles. Los comerciantes gustan del correo directo
porque se pueden exigir resultados. Existen muchos medios de publicidad por correo directo, desde
catálogos y folletos, hasta publicidad incluida en los estados de cuenta.
Una de las grandes características del correo directo es que puede aumentar la efectividad de los
anuncios en otros medios. Sin embargo, éste tiene también muchas desventajas (principalmente el
costo y la imagen de correo basura).
Las dos cosas más importantes que se relacionan con el éxito del correo directo son las listas de
destinatarios y la creatividad utilizadas. Además, la pieza de correo directo atraviesa por el mismo
proceso de producción que cualquier otra pieza impresa; el tamaño y la forma del paquete que se va a
enviar, así como las letras y colores afectan el costo de impresión (Arens 576).
Internet como medio
Internet ha avanzado mucho desde sus sencillos orígenes. Aunque algunas personas suponen que es
muy nueva, la verdad es que la infraestructura tecnológica de Internet tiene más de 40 años.
Internet es una red de computadoras global que se comunican entre sí a través de protocolos, que son
reglas comunes para enlazar y compartir información. Aunque parece muy nueva, Internet comenzó a
principios de la década de 1960, como resultado del plan de la Agencia de Proyectos de Investigación
Avanzados (ARPA, por sus siglas en inglés) del Departamento de Defensa para crear una red que pudiera
sobrevivir a un ataque de la guerra fría. La red ARPA tenía muy poco valor comercial y su uso principal fue
en organizaciones gubernamentales y universidades de investigación; en la actualidad Internet es un
medio muy diferente. Sin embargo, la red ARPA fue importante porque su estructura, una red distribuida,
era un sistema revolucionario. De manera tradicional, el contenido de medios se ha distribuido a través
de redes centralizadas, en donde un hub o concentrador, como una estación de televisión, un editor

161
de periódico o una compañía de cable, distribuye contenido a muchos receptores (vea la figura 17-2
de su texto base). En un sistema centralizado, si el hubo concentrador se cae, los receptores no reciben
información. Pero una red distribuida se caracteriza por muchos hubs o concentradores y vínculos que
permite una comunicación continua, incluso después de que algunas conexiones dejan de funcionar
(Arens 542-543).
La audiencia de Internet
En los últimos años hemos visto una migración constante de personas que solían pasar horas frente al
televisor a personas que utilizan la computadora. Un estudio en 2006 hecho por Nielsen//NetRatings
sugirió que algunos de los usuarios de Internet están viendo aproximadamente 25 por ciento menos
de televisión. De acuerdo con el vicepresidente de marketing de producto y ciencias de medición de
Nielsen, Mainak Mazumdar: “No es que la gente abandone la televisión por estar en Internet. Algunas
veces hacen ambas cosas. Sólo tenemos 24 horas al día… [eso es] una cantidad de tiempo finita para
consumir medios”. Por supuesto, algunas redes de televisión tienen también sitios web populares y esta
estrategia reditúa dividendos en la era digital. Por ejemplo, aunque el uso de la televisión en general está
a la baja entre los usuarios de Internet, este mismo grupo ve más programación en redes de cable como
Bravo y Comedy Central, que los que no son usuarios de Internet. Sin duda esto se debe, por lo menos
en parte, al fuerte y enriquecido sitio web que cada canal mantiene (consulte www.comedycentral.com
y www.bravotv.com) (Arens 548).
Publicidad de correo directo: el medio direccionable
Todas las formas de publicidad enviadas directamente a los prospectos a través de un servicio de entrega
de correo gubernamental, privado o electrónico, recibe el nombre de publicidad de correo directo.
En términos de dinero gastado, éste es el medio de publicidad que hoy en día ocupa el tercer lugar,
superado sólo por los periódicos y la televisión.
Compañías grandes y pequeñas utilizan el correo directo. Las más nuevas generalmente lo utilizan
como su primer medio publicitario. La razón es evidente: de todos los medios, la publicidad de correo
directo ofrece la línea más directa hacia el cliente deseado. Sin embargo, décadas de buzones llenos de
catálogos, ofertas de tarjetas de crédito y paquetes de club de música hacen que hoy en día sea más difícil
llegar a un cliente cansado de la publicidad. ¿Cómo hace el correo directo para continuar generando el
rendimiento sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en semejante mercado? (Arens 569).

Las ventajas y desventajas de la publicidad en el correo directo
Las ventajas
Selectividad. El correo directo ayuda a los anunciantes a comunicarse de manera directa con las
personas que es probable que compren. Las listas de destinatarios por computadora agrupan a las
personas por ocupación, región, estado, ingresos y otras características.
Cobertura intensiva y amplio alcance. Cualquiera tiene un buzón. Con el correo directo, un
anunciante puede llegar a 100 por ciento de los hogares en un área establecida.
Flexibilidad. La publicidad en el correo directo puede ser muy creativa, limitada sólo por el ingenio
del anunciante y las regulaciones de presupuesto y de correo. Los anunciantes pueden producir
piezas de correo directo rápido y distribuirlas con prontitud.
Control. Las piezas de correo directo preimpresas le permiten al anunciante controlar su circulación
y calidad de reproducción.
Impacto personal. Los anunciantes pueden personalizar el correo directo con base en las
necesidades, deseos y caprichos de audiencias específicas sin ofender a otros prospectos o
clientes.
Exclusividad. No existen distracciones provenientes de anuncios de competidores.
Respuesta. El correo directo logra el mayor índice de respuesta de cualquier medio publicitario.
Cerca de 15 por ciento de las respuestas llegan en la primera semana, así que el anunciante puede
juzgar con rapidez si la campaña tuvo éxito.
Pruebas. El correo directo es bueno para probar las reacciones de los prospectos a la aceptación,
precio, ofertas, enfoques de texto y literatura de venta del producto.
Las desventajas
Alto costo por exposición. El correo directo tiene el costo más alto por exposición de cualquier
medio principal, casi 14 veces que la mayoría de publicidad en revistas o periódicos.
Problemas de entrega. Los medios masivos ofrecen tiempos de entrega precisos, pero el servicio
postal no realiza entregas en servicios de tercera clase. Además, cerca de 10 por ciento de los
envíos no se entregan debido a que la gente se cambia de lugar.
Falta de apoyo de contenido. El correo directo debe captar y mantener la atención del lector sin
el apoyo de contenido editorial o de entretenimiento.
Problema de selectividad. El correo directo efectivo debe identificar de manera correcta la
audiencia meta y de obtener una buena lista de destinatarios. Algunos grupos de prospectos,
como los médicos, están tan saturados de correo directo que lo ignoran.
Actitudes negativas. Muchos consumidores piensan que el correo directo es correo basura y
automáticamente lo tiran. Quizá también piensen que es muy difícil regresar mercancía que se
compró por correo.
Preocupaciones ambientales. Algunos consumidores ven el correo directo como material de
desecho. Algunos comerciantes directos (Eddie Bauer y L.L Bean) imprimen parte de sus catálogos
en papel reciclado y con las nuevas instalaciones de remoción de tinta harán sus catálogos más
reciclables.
Leyes antiSpam. La ley CAN-SPAM y leyes similares imponen muchos requisitos, haciendo más
difícil a los comerciantes enviar de manera electrónica materiales de marketing no solicitados a
posibles clientes (Arens 573).

163
8.18. El uso de medios exteriores, de exhibición y suplementarios.

Los medios que llegan a los prospectos fuera de sus hogares se llaman medios exteriores. Éstos incluyen
la publicidad exterior, la publicidad en tránsito y exótica como las señales electrónicas o la publicidad
en los parquímetros. De los grandes medios publicitarios, la publicidad exterior es la menos costosa por
mensaje entregado. También ofrece características atractivas: amplia cobertura instantánea (alcance),
frecuencia muy alta, gran flexibilidad y alto impacto. Las desventajas incluyen los mensajes breves
limitados, largos periodos de entrega, altos costos de preparación y la dificultad de revisar físicamente
cada espectacular.
La industria estandarizada de publicidad exterior consiste en cerca de 3 000 operadores de planta locales
y regionales. La publicidad nacional conforma la mayor parte del negocio exterior. Las tres formas más
comunes de las estructuras publicitarias exteriores son los carteles de 30 hojas, el cartel de ocho hojas
y los boletines. Una forma de publicidad exterior disponible en algunas ciudades es el espectacular, un
desplegado electrónico costoso. La unidad básica de venta para la publicidad exterior es la muestra de
100, o 100 GRP, que significa que el mensaje aparecerá en suficientes paneles para proporcionar una
exposición igual a la población total del mercado.
La publicidad en tránsito se coloca en paraderos; estaciones, plataformas y terminales; tarjetas internas

y carteles externos en autobuses; y en exteriores de taxis. Este medio ofrece valores altos de alcance,
frecuencia, exposición y atención a muy bajo costo. Da una exposición prolongada al mensaje del
anunciante y ofrece un valor de repetición y flexibilidad geográfica. Además, los anunciantes tienen una
gran variedad de tamaños de espacios utilizables.
Pero la publicidad en tránsito no incluye algunos segmentos de la sociedad. Además, llega a una
audiencia no selecta, no tiene prestigio y los mensajes son limitados.
Otros medios fuera de casa son los espectaculares móviles, tableros electrónicos, y paneles de exhibición,
parquímetros y teléfonos públicos.
Los medios de exhibición incluyen el empaque del producto, stands y exhibidores de exposiciones
comerciales. Estos medios se diseñan para ayudar a que los consumidores o clientes del negocio esten
frente a frente con el producto, por lo general, presente en el punto de venta o cerca de él.
Los medios suplementarios incluyen la publicidad especializada, directorios de páginas amarillas y los
medios que están surgiendo como DVD, cine, integración de producto en la escena y cajeros automáticos.
La integración del producto en la escena incluye películas, videos, juegos de computadora e Internet. La
ventaja de las películas es que crean un vínculo entre la marca y las películas taquilleras o actores.
Los cajeros automáticos proporcionan varios medios de exposición, desde anuncios impresos en los
comprobantes, hasta videos animados de promocionales como tarjetas de cajero automático con
regalos de dinero en efectivo. Debido a que la mayoría de los norteamericanos utilizan hoy en día los
cajeros automáticos, tienen una alta frecuencia de exposición. (Arens 604)
Medios exteriores
Los medios que llegan a los prospectos fuera de sus casas (como la publicidad exterior, la publicidad
en los autobuses y taxis, carteles en el metro y la publicidad en las terminales) son parte de la amplia
categoría de medios exteriores (vea la figura 18-1 de su texto base). Hoy en día existen más de 30 tipos
diferentes de éstos, que generaron 6 300 millones de dólares en ingresos en 2005. Los más comunes son
las señales locales, que promueven los productos y servicios, o identifican un lugar de negocios en el
mismo sitio donde se localiza la señal. Los arcos dorados de las franquicias de McDonald’s son un buen

ejemplo. Las señales locales son una forma importante de ayudarnos a encontrar un negocio, pero no
proporcionan ningún tipo de cobertura de mercado y no son un medio organizado, como, por ejemplo,
el negocio de la publicidad exterior estandarizado (Arens 580).
Publicidad en tránsito.
La publicidad en tránsito es una categoría de los medios exteriores que incluye la publicidad en los
autobuses y taxis, así como carteles en los paraderos, terminales y sistema de transporte del metro.
Aunque no se considera un medio importante, la estandarización, una mejor investigación, más datos
estadísticos y la circulación medida han hecho que la publicidad en tránsito sea más atractiva para los
anunciantes nacionales. Por ejemplo, los comerciantes nacionales de ropa de diseñador y películas son
dos de las muchas categorías que están gastando mucho más en este medio, reemplazando a los líderes
de la publicidad en tránsito tradicional como productos petroleros, servicios financieros y medicinas de
patente (Arens 591-592).

165
Las ventajas y desventajas de la publicidad en tránsito
Las ventajas
Exhibición larga. El promedio de duración de un viaje en transporte público es de 25

minutos.
Valor repetitivo. Muchas personas toman la misma ruta diario.
Mensajes que se leen con gusto. Los pasajeros se aburren, así que el número de lectores
es alto y el porcentaje de retención del anuncio es de 55 por ciento.
Bajo costo. Los anuncios en tránsito son menos costosos que cualquier otro medio.
Flexibilidad creativa. Existen construcciones especiales y efectos de color a un costo muy

bajo.
Satisfacción de necesidades. La publicidad en tránsito puede dirigirse a las necesidades

de los pasajeros (por ejemplo, con anuncios de bebidas frías durante el verano). A los
anuncios de alimentos les va bien cuando el pasajero viaja en la tarde de regreso a casa y
piensa en la cena.
Conscientes del medio ambiente. Al aumentar la presión social para utilizar el transporte
público, la publicidad en tránsito se posiciona bien como un medio del futuro.
Las desventajas
Estatus. La publicidad en tránsito no cuenta con el nivel de prestigio de los grandes medios publicitarios,
como los impresos y de transmisión.
Medio sobre poblado. La congestión de la hora pico limita la oportunidad y la facilidad de la lectura. El
vehículo en sí puede opacar la imagen del producto, por ejemplo si está sucio.
Selectividad. La publicidad en tránsito llega a una audiencia no selectiva, lo que quizá no

satisfaga las necesidades de algunos anunciantes.
Saturación. Los carteles son tantos y tan parecidos que pueden ser confusos o difíciles de
recordar.
Ubicación. Con tantos centros comerciales a los alrededores, muy pocos compradores
van al centro.
Restricciones de creatividad. Aunque las tarjetas en tránsito pueden contener mensajes

más largos que los espectaculares, el texto sigue estando limitado (Arens 594).

Autoevaluación 11
1. ( ) La publicidad promueve exclusivamente bienes tangibles.
2. ( ) El marketing o mercadotecnia está dentro de la estrategia de publicidad.
3. ( ) La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dirigirse a todo el

mercado, es decir a todas las personas.
4. ( ) Con el aparecimiento de las nuevas tecnologías, la publicidad está evolucionando a

un medio unidireccional.
5. ( ) Las restricciones legales para el uso de la publicidad son las mismas en todos los
países.
6. ( ) Utilizar la imagen de una persona en un anuncio, es considerado ilegal.
7. ( ) La publicidad institucional intenta crear una percepción favorable de largo plazo
sobre el negocio como un todo, no solo de un producto o servicio en particular.
8. ( ) La función de la agencia de publicidad es comprar espacio y tiempo en los medios de

comunicación para un anunciante.
9. ( ) El planificador de cuentas de una agencia de publicidad es el encargado del proceso

creativo de la campaña.
10. ( ) Los clientes actuales son aquellas personas que están a punto de hacer un intercambio
con la empresa.
11. ( ) La investigación de mercadotecnia es un proceso sistemático para recopilar, registrar

y analizar información nueva para ayudar a la toma de decisiones de los gerentes de
la organización.
12. ( ) Para lograr que las personas compartan sus pensamientos y sentimientos, y obtener
respuestas profundas y abiertas, los investigadores utilizan investigación cuantitativa.
13. ( ) El plan de publicidad se lo realiza antes de realizar el plan de mercadotecnia.
14. ( ) El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca, desde el punto de vista
competitivo, en la mente de los consumidores.
15. ( ) En primer lugar, el gerente de publicidad revisa el plan de mercadotecnia para

entender a dónde se dirige la compañía, como pretende llegar ahí y qué función
desempeña la publicidad en la mezcla de mercadotecnia.
16. ( ) Los planificadores de medios necesitan ser tan competentes desde el punto de vista
analítico como los agentes financieros y tan creativos como los directores de arte.
17. ( ) Los vendedores son los comunicadores de la compañía. Son el medio humano. De
hecho, para el cliente que no conoce a nadie más en la compañía, el vendedor no solo
representa a la empresa. Es la empresa.

167
18. ( ) Los cupones consisten en artículos ofrecidos en forma gratuita o a un precio de oferta.
19. ( ) Una sesión de lluvia de ideas es una fuente de inspiraciones repentinas. Para tener
éxito, debe seguir un par de reglas: todas las ideas están sobre la crítica (ninguna idea
es “equivocada”) y todas se escriben para su posterior revisión.
20. ( ) La responsabilidad general de un gerente de producción es lograr que el proyecto

sea fluido y se apegue al presupuesto, mientras mantiene el nivel requerido de calidad
a lo largo de cada paso del proceso de producción.

CUARTA PARTE: UNIDAD AUDIOVISUAL
Introducción a la unidad
El relato constituye ese eslabón que reúne y amplia las relaciones entre seres humanos, no existe ninguna
cultura donde sus diversas manifestaciones no estén intrínsecas en él. El relato se constituye en sí en la
extensión del pensamiento humano.
Las narrativas audiovisuales encierran en su práctica un conjunto de destrezas expresivas, donde se

conjugan situaciones interdisciplinarias propias de la vida natural del hombre. El relato audiovisual en su
composición relaciona la tecnología con las historias, cuentos, narraciones o con la misma fantasía que
el ser humano pretende o anhela; situaciones para las cuales se requieren habilidades, conocimientos y
destrezas que complementen la ficción con la realidad.
Narrar, más que crear escenas, es contar la historia o las historias, vivencias, sueños, anhelos, desilusiones,
fantasías, etc., por las cuales atraviesan los seres humanos, en ellas se ven plasmadas situaciones que nos
crean un universo paralelo, una dimensión que quizá solo se compara con el sueño, el relator rompe
con la secuencia normal para recalar fuera de nosotros mismos, para explorar e interactuar con otras
realidades y volvernos a introducir en nuestros cuerpos, pero cambiados, siendo distintos.
Debido al desarrollo tecnológico que vivimos actualmente, las narrativas audiovisuales van tomando
nuevo sentido de acción en los relatos. La introducción de las tecnologías informáticas, la digitalización
y la Internet no sólo que están creando nuevas y vistosas formas de expresión, sino que también están
cambiando la industria del audiovisual, generando una singular estructura cultural e ideológica donde
los relatos, más que nunca, inciden transversalmente en el comportamiento y la vida misma de las
personas.
Por la singularidad que tienen las acciones, personajes e idearios creados en los relatos es importante
conocer a profundidad los medios desde los cuales lo ficcional se puede trastocar para hacerlo ver como
real, en ese afán recapitularemos y actualizaremos conocimientos en:
Cine
Radio
Televisión

169
UNIDAD 9. CINE
Su estudio es de vital importancia ya que un Comunicador Social debe conocer los principios básicos del
Lenguaje cinematográfico, pues en el mundo profesional estará en capacidad de desarrollarse como un
realizador audiovisual o cineasta si esa es su inclinación.
El propósito de la presente asignatura, es conocer y manejar con total precisión el lenguaje

cinematográfico, revisar conceptos generales de imagen, planos, guion, musicalización etc. Para
comprender la importancia del Cine y de su manera de expresión a través de imágenes, por lo que la
práctica será clave para su formación además que realizar los ejercicios aquí propuestos le ayudarán a
desarrollar su creatividad. Esta materia fomenta en el estudiante una actitud reflexiva en torno a nuestro
medio, a lo que vemos, nos hace buscar historias nuevas que permitan expresarnos.
9.1. Historia del cine

El ser humano siempre se ha preocupado por captar y representar el movimiento. Los bisontes con seis
patas que los prehistóricos pintaban en las cavernas demuestran este hecho. Durante siglos, diversas
civilizaciones o personas han buscado procedimientos para reproducir la realidad. Es el caso de las
representaciones como sombras, los primeros espectáculos en público con proyección de imágenes
animadas.
Un siglo después, la linterna mágica sería la precursora de las sesiones de cine, en proyectar imágenes
sobre una superficie plana. Con el fin de hacerlas llegar a todos los lugares, los feriantes viajaban con sus
linternas dejando asombrados a los espectadores.
Un invento capital aparece en el siglo XIX: la fotografía. Por vez primera, era posible impresionar y
guardar una imagen del mundo que nos envuelve. Pero algunos fotógrafos no se conformaron con las
imágenes fijas y ensayaron con la captura de objetivos en movimiento. A lo largo del siglo, toda una
serie de inventores construyen aparatos mitad genios, mitad juguetes, que buscan producir la ilusión
del movimiento. Se trata del Taumatropo, el Fenaquistoscopio, el Zootropo y el Praxinoscopio. Una
variante de este último, el Teatro óptico, construido por Emilie Reynauld, es lo que más se acerca a lo que
será el cine. Con el fin de producir una acción continua, se proyectaban largas bandas de más de 500
transparencias de dibujos a partir de un aparato cilíndrico que, juntamente con la proyección de una
imagen de fondo desde una linterna, proporcionaba la proyección de los primeros dibujos animados.
Tenemos los tres elementos que constituirán el cinema: la persistencia de la visión, la fotografía y la
proyección. Pero faltaban dos más de la película perforada y el mecanismo de avance intermitente que
la mueve. Y fue en los EE.UU. donde, en 1890, se solucionó el problema, de la mano del gran inventor
Thomas A. Edison.
El nacimiento del Cine
Y es así como la historia del cine se inicia el 28 de diciembre de 1895, cuando los hermanos Louis y
Auguste Lumière realizaron la primera proyección pública de imágenes en movimiento.
El cinematógrafo, el invento de los Lumière, tenía como antecedente el kinetoscopio de Thomas Edison.
Ellos consiguieron fabricar una cámara más portátil y funcional a partir de aquel artefacto, que registraba
imágenes en movimiento, aunque no era capaz de reproducirlas. Aunque los hermanos Lumière nunca
tuvieron excesiva confianza en las posibilidades técnicas y artísticas del nuevo invento, poco a poco

estas proyecciones van atrayendo a un número de espectadores cada vez mayor. Pero el éxito inicial se
fue apagando por el cansancio del público.
Las primeras películas que veían eran hechas sobre momentos cotidianos, sobre la vida laboral o familiar
(cine documental), filmadas en exteriores: trabajadores saliendo de las fábricas, trenes, transeúntes...
Algunas de estas cintas a las que nos referimos son las famosas Salida de la fábrica (1895) o La llegada
del tren a la estación (1895).
Fue la magia y la imaginación de otro hombre, Georges Méliès, quién salvó el cine de acabar como un
invento más entre tantos de aquella época. Méliès hizo realidad los sueños de las personas, al mostrarlos
en las imágenes que se representan en una pantalla. Por fin, la fantasía podía volar a través de la luz.
Méliès es el inventor de la ficción y de la ciencia-ficción. “Viaje a la Luna” (1902) y “Viaje a través de lo
imposible” (1904) se encuentran entre las mejores muestras del inventor de los trucajes. Uno de los más
habituales era hacer desaparecer cosas o hacerlas aparecer de nuevo. Otros eran la sobreimpresión de
una imagen sobre otra, las dobles exposiciones o el uso de maquetas.
A principios del siglo XX, el cine ya es una industria. El cine se extiende por el mundo.
El cine mudo
Jullier (2007) afirma: “en primer lugar, en la época de cine “mudo” (la palabra connota una inferioridad
que no tenía lugar) ya existía un rico universo sonoro en las salas. El piano, la orquesta, el fonógrafo y los
órganos producían un volumen sonoro considerable” (p.7).
Coustet (citado por Jullier, 2007) ofrece algunos ejemplos de efectos de sonido en una gran sala de
principios de siglo:
Para el sonido de lluvia: cilindro con guisantes secos,
Granizo: granalla de plomo sobre una placa de cinc,
Truenos: carrito de ruedas poligonales arrastrado sobre las placas,
Caballos: cáscara de coco cortada en dos, aplica en cadencia sobre un cuerpo duro.
Algunos ejemplo de películas de cine mudo, que les recomiendo ver:
Metropolis, de Fritz Lang (Alemania, 1927).
City Lights, de Charles Chaplin (EUA, 1931).
Nosferatu, de F.W. Murnau (Alemania, 1922).
Das Cabinet des Dr. Caligari, de Robert Wiene (Alemania, 1920)
Bronenosets ‘Potyomkin’, de Sergei M. Eisenstein (Unión Soviética, 1925).
La época sonora
Según Jullier (2007): “El Cantor de Jazz (The Jazz Singer, 1927), filme de Alan Crossland estrenada el 06
de octubre de 1927 es tan solo el primer largometraje de ficción realizado con sonido sincronizado; el
detalle tiene su importancia” (p.7).

171
“Solo en 1963, con el sincronizador, fue posible el rodaje en 35mm con equipo de sonido ligero; sin
embargo, ninguno de los dispositivos de sincronización, con o sin cables, era perfecto, y al final del día
los técnicos se encontraban con desfases perceptibles” (Jullier, 2007, p.13).
“Con el objetivo de suprimir esos desfases de los que tomo conciencia filmando un documental en
Grenoble, Jean-Pierre Beauviala, técnico de sonido registra la patente de marcación en tiempo real de la
película en 1967 (Aäton´s Real Time Recording)” (Jullier, 2007, p.14).
Para Jullier (2007) “La primera patente de sonido cinematográfico digital viable se registró en Francia. En
1990, dos años antes de la aparición del Dolby Digital, dos técnicos, Elisabeth Löchen y Pascal Chédeville,
lanzaron el LC Concept: la banda sonora del filme difundido en salas se codifica en un cartucho digital
que guía al proyector” (p.16).
El resultado es impecable pero la profesión es lenta: esta separación del sonido y la imagen remite al
cronófono, al Cantor de Jazz y a todos los dispositivos que evidenciaba el “matrimonio imposible” es
decir la heterogeneidad del sonido y de la imagen. El éxito del cine sonoro se construyó sobre todo
a partir de máquinas que parecen homogéneas-el éxito del video amateur lo confirma, ¿qué hay más
homogéneo que una video cámara?, y el LC Concept fue recibido con desconfianza.
Pero el éxito esperado no llegará y serán los procedimientos norteamericanos los que ganarán la puja:
el Dolby Digital (estrenado en 1992) con Batman Returns, de Tim Burton y el DTS (Digital Theater Sound,
estrenado en 1993 con Jurassic Park), quizá porque inscriben los datos digitales, es decir, los 0 y 1 que
codifican la totalidad de la banda sonora en la propia película del filme, como en los viejos tiempos.
9.2. La semiótica del cine

Las imágenes
Las imágenes cinematográficas nunca son vagas. Son persistentemente “concretas”. Tú podrías concebir
con despreocupación una escena en términos de un hombre, un coche y un paisaje. Sin embargo, la
cámara grabaría con fidelidad a ese hombre, en ese coche y en ese paisaje, con todas sus particularidades.
A menudo, son los detalles los que tienen más importancia: por ejemplo, en una escena de boda podría
mostrarse el brillo en los ojos de la novia o el orgullo con el que se mira al espejo, la manera en que el
novio juguetea con su corbata o la penetrante mirada que echa a una de las invitadas, el caminar forzado
del padre de la novia y las lágrimas de la madre.
Todas estas son imágenes de boda cliché, pero si escogen y se preparan de manera atinada, la expectación
que siente el público puede ser tan grande como lo sería para los invitados de la boda. La emoción y la
agitación mana desde la pantalla hasta los espectadores.
La mente visual
Todos podemos recordar imágenes de cine que se han quedado grabadas de manera indeleble en
nuestra memoria. Una vez vistas, nunca se olvidan. Como estudiante de cine, tu objetivo mínimo debería
ser crear algo que sea memorable y que merezca ser visto varias veces. Pero para que tu película se grabe
en la mente de alguien, primero tiene que cobrar vida en la tuya.
La interpretación de los signos
Una película es un proceso de comunicación sumamente complejo, y un acto de comunicación no es

eficaz a menos que se tenga en cuenta cómo el receptor recibirá el mensaje. Si quiere que una película

cause el efecto deseado, el cineasta debe saber con exactitud cómo entenderá el púbico las imágenes y
ejercer influencia sobre su imaginación en cada momento. En este sentido que la semiótica resulta útil.
Unidades de significado: Cuando hablamos sobre cine por lo general nos referimos a los personajes, las
acciones y los diálogos. De hecho, cada uno de estos elementos se componen de muchas unidades más
pequeñas. Los personajes, por ejemplo, están hechos de pequeños fragmentos de información (como
las características físicas, los gestos y lo que dicen) cada uno escogido y combinado para crear la ilusión
de una persona real de carne y hueso.
Los teóricos del cine se refieren a este tipo de detalles como signo. La semiótica del cine, el estudio
de los signos cinematográficos, descompone el cine en sus partes constituyentes para identificar los
cimientos a partir de los cuales se construye la complejidad de la narración. Los signos son las unidades
más básicas de significado, los átomos con los que se crean las películas.
Un signo es todo aquello que podemos ver, oír o sentir y que hace referencia a alguna cosa que no
podemos percibir, normalmente algo ausente o abstracto. Por ejemplo, la señal de tráfico que muestra a
un hombre cavando nos advierte de obras en la calzada o posibles peligros todavía no visibles.
En el contexto específico del cine, un “signo” es cualquier cosa, pequeña o grande, a la que respondemos.
O dicho de otra manera, algo se convierte en signo cuando le brindamos una atención especial. Por
ejemplo, es posible que no nos percatemos de nada de lo que pasa fuera del coche mientras la pareja
que hay dentro está teniendo una acalorada discusión, pero cuando escuchamos el sonido de una
taladradora y divisamos a los obreros con sus palas esto nos llama la atención y se convierte en “signo
de peligro”.
La abreviación visual: Imagínate una película del oeste. Las campanas de la iglesia son una señal de
mal augurio. Una multitud que rodea un cuerpo tumbado en medio de la calle principal es signo de
que ha habido un tiroteo. La estrella de su camisa indica que él hombre quitándosela y poniéndosela en
su camisa es también otro indicativo, o bien de que un sustituto del sheriff está tomando posesión del
cargo o que un bandolero está tomando el control del pueblo.
Cualquier cosa que el ojo o el oído capten, o todo aquello que nos llame la atención y que tenga un
significado específico para nosotros, está actuando como signo y representa algo que contribuye
a nuestra comprensión del conjunto. La barba gris del Sheriff puede ser signo de que era demasiado
mayor para el cargo; la pistola todavía en la pistolera, que estaba en total desventaja, que fue tomado
por sorpresa o que le dispararon por la espalda. En medio de este grupo de signos implícitos hay uno
explicito; un cartel arrugado con la foto del pistolero y las palabras “Se Busca”.
Un signo no está siempre bien definido. Una cicatriz en la cara del sustituto del Sheriff puede indicar que
también ha sido víctima de la violencia. En cambio, en el pistolero sería señal de que es habitual que
cometa actos violentos, él es el malo de la película. El contexto determina el significado exacto que se
desprende de un signo, y a su vez, los contextos están formando por signos que los determinan.
Una sonrisa en la cara del pistolero nos ayudaría a saber cómo interpretar la cicatriz en su mejilla.
El cine es el arte de la abreviación visual. Los cineastas emplean las sonrisas las cicatrices, las placas
y las barbas, para comunicar al público más de lo que se muestra o se dice de manera explícita. Y los
espectadores captan el significado de estos elementos porque se trata de una película y han sido
colocados ahí por alguna razón. Una película es una matriz de signos interrelacionados concebidos por
el cineasta para guiar al público en su viaje por la narración.

173
El fluir de los signos: En términos técnicos, una “imagen en movimiento” es de hecho una secuencia de
imágenes individuales; a pesar de que se perciba de manera bastante diferente, como un fluir constante
de sensaciones. Una película es un enorme flujo de signos.
La tarea del cineasta es controlar y canalizar este flujo de información para crear la ilusión deseada y
conducir a los espectadores hacia una interpretación determinada. Es una cuestión de causa-efecto:
si les muestras esto, ellos pensarán o sentirán esto otro. La manera en que das forma y organizas los
diferentes signos de la película, determinará la realidad y el significado que el público les atribuirá.
El público no puede detenerse en cada uno de los fotogramas, pero es extraordinaria la cantidad de
información que es capaz de procesar en poco tiempo. Una vez dicho esto, podemos afirmar que las
imágenes cinematográficas son muy fugaces. Un momento culminante de la trama puede ocurrir en
una fracción de segundo. Si saturas al público con demasiada información, o ésta se sucede demasiado
rápido, puede que empiece a seleccionarla, se concrete en cosas de poca importancia y se pierda un
aspecto crucial de la caracterización o un momento clave de la historia.
Hacer películas de forma exitosa implica mantener al público encarrilado y saber conducirlo en la
dirección correcta durante todo el tiempo, guiando su percepción y dirigiendo su atención sin que se
dé cuenta.
La construcción del significado
Hay algunos conceptos importantes que ayudan a la semiótica a describir cómo se transmite y recibe la
información en el nivel más básico; cómo el significado es posible gracias al “juego de signos” entre el
cineasta y el público.
Las dos caras del signo: La primera noción básica de semiótica es que el signo tiene dos partes: la física
y la psicológica.
La parte física es el “signo como objeto”, es la parte tangible que vemos o escuchamos, como
una señal de tráfico, las lágrimas en los ojos de la protagonista o las palabras “No tocar”. Esto
se llama “el significante”, es el estímulo externo.
La psicológica es el “signo como concepto”, la reacción al objeto, la imagen mental o la idea

que nos evoca en la mente. Esto se llama “el significado”, es la respuesta interna al significante.
El significante es lo que percibimos del signo, mientras el significado es el sentido real que el signo tiene
para nosotros. Esta distinción entre lo que se usa para comunicar (las lágrimas) y lo que se comunica
(tristeza), tiene importantes implicaciones para los cineastas que pretenden suscitar una reacción
concreta en el público. Es crucial encontrar el estímulo idóneo para provocar ese estado emocional que
quieres en el espectador.
La dificultad reside en que el signo tiene un significante pero puede tener varios posibles significados. El
significante “es evidente”, está a la vista de todo el mundo, mientras que el significado es una respuesta
individual determinada por una serie de factores personales. Todos interpretamos las cosas de forma
diferente dependiendo de nuestra experiencia vital o nuestro estado de ánimo.
Lo que es más, las lágrimas pueden ser signo de muchas emociones diferentes: dolor, miedo, frustración,
gratitud, alegría, o una combinación de ellas. De esto se deduce que la relación entre el significante
y el significado es arbitraría. No hay un vínculo natural entre lo que percibimos del signo y cómo lo
entendemos. Si un personaje le regala a otro una rosa roja, el significado está claro. Sin embargo, no hay
una conexión inherente entre una planta de jardín y el amor romántico.

La relación se debe de manera exclusiva a una convención, que crea una eficaz “abreviación” de conceptos
complejos que de otra manera requerirían un montón de palabras. De hecho, al prescindir de la palabra,
la imagen crea un vínculo emocional entre el espectador y la pantalla.
La metáfora y la metonimia: La metáfora y la metonimia son diferentes maneras de transmitir

el significado. La metáfora establece una relación entre dos cosas basada en la semejanza, en las
características comunes, y eso induce una comparación: “Ojos de rubí”, “cabellos de seda”, “la espina en
mi corazón”. Las metáforas apuntan hacia una conexión y nos invitan a construir sobre ellas, a menudo
imaginando algo inmaterial como si pudiera ser visto o sentido.
La metonimia establece una relación basada en la asociación, en vez de utilizar la semejanza, la metonimia
sustituye una cosa por otra: “empinar el codo”, por beber alcohol, “manos”, por trabajadores, “prensa”, por
periodistas, “corona”, por monarquía, “la Casa Blanca”, por el presidente de Estados Unidos. Como figura
retórica, la metonimia reemplaza cosas substituibles como una sola imagen lúcida e invariable (por
ejemplo: “la pluma es más poderosa que la espada”, es decir, las palabras y el razonamiento son armas
más eficaces que la violencia física).
La importancia de esto para los cineastas es que los textos visuales (a diferencia de los escritos) son
típicamente metonímicos. En otras palabras, lo que se ve sustituye o reemplaza lo que no podemos ver.
En el cine es difícil expresar la experiencia de poder, riqueza o amor, pero es fácil mostrar las trampas y
los rituales que los rodean.
Esta relación de las partes con el todo también es muy importante en el cine. El término técnico para esto
es sinécdoque. Reconocemos al sheriff por su placa y al pistolero por sus armas. La protagonista es como
una rosa, bonita pero delicada. El personaje de Julia Roberts es esa sonrisa. El anti héroe de wéstern
interpretado por Clint Eastwood es ese cigarrillo, mordido con dureza, que se consume con lentitud.
Una bandera es una metonimia, representa un país o una causa. Cuando D.W. Griffith muestra en el
Nacimiento de una Nación (1915) a un soldado sureño de confederación durante la guerra de secesión,
introduciendo la bandera de un cañón enemigo, la bandera es la confederación: un intento valiente y
romántico, pero fútil, de resistencia a la potente fuerza originada del ejército federal.
Denotación y Connotación: La denotación, el significado principal y directo que se atribuye a un signo;

por ejemplo, un uniforme militar y una insignia serán indicativos de un determinado rango: cabo,
sargento, capitán, etc.
La connotación: el significado secundario e indirecto derivado de lo que sugiere los signos a convenciones
culturales o bien asociaciones personales únicas. Por ejemplo, los uniformes militares pueden connotar
valor, masculinidad, opresión, conformidad, etc.
Sin embargo, las connotaciones que tiene y las ideas que evoca varían de manera significativa según la
postura del espectador con respecto a las guerras en general.
Esto nos conduce a otro aspecto fundamental de la semiótica del cine: el significado no reside en la
película como un tesoro enterrado esperando a ser descubierto. El significado es el resultado de
la interacción entre el público y la película; es un proceso fluctuante que el director controla solo de
modo parcial. Sin embargo, es su trabajo ejercer el máximo control posible, anticipar las probables
connotaciones y empujar al espectador en la dirección deseada.

175
9.3. Lenguaje Cinematográfico

La Narración
El primer aspecto que hay que tener en cuenta para el análisis cinematográfico y realización de cine, es
la complejidad que tiene la estructura narrativa global. La narración consiste en contar historias. Pero
lo cierto es que el análisis narrativo es mucho más que eso, es el estudio de los detalles específicos que
intervienen en la comunicación (y que guardan relación con la estructura), son los aspectos propios del
lenguaje que utiliza el cine.
El cine tiene su propio lenguaje y, como tal, nosotros sabemos que en cierto modo esta desconectado
de la realidad.
Sin embargo, como espectadores, tenemos que creer que lo que vemos es cierto. Aquí reside la
complejidad, pues la relación entre los elementos narrativos con la estructura narrativa general y la
relación de ambos con el “mundo real” hace que la narración sea compleja de analizar y difícil de crear
para los cineastas.
El estructuralismo
El término “estructuralismo” es un paraguas que acoge a muchos movimientos diferentes que comparten
maneras de ver el mundo. Según el estructuralismo, todo en el mundo puede ser considerado un “texto”
y puede ser analizado como tal. Por tanto, esto significa que todo es susceptible de ser analizado según
el mismo conjunto de extensos principios.
Estructuralismo para cineastas: El estructuralismo se desarrolló a partir del análisis de Ferdinand de

Saussure (1857-1913) y, en particular, de su libro Curso de lingüística general (publicado póstumamente
en 1916). Sus principios fueron estudiados, desarrollados y aplicados a todos los aspectos de la vida
humana para llegar a convertirse en el movimiento que hoy conocemos como estructuralismo. El cine
tiene su propio lenguaje y, como tal, las teorías de un movimiento basado en el estudio del lenguaje son
muy pertinentes.
Los beneficios de tener un conocimiento suficiente del estructuralismo, y sus ramas dentro de la
semiótica y la narrativa, son evidentes para los teóricos del cine. Ha habido muchas teorías que se han
desarrollado a partir del estructuralismo, como el postestructuralismo y la deconstrucción, que ponen
en tela de juicio los supuestos de la teoría original. Sin embargo, es importante destacar dos aspectos:
1. Sin tener conocimiento de los principios del estructuralismo es imposible embarcarse en

debates subsecuentes.
2. El cine no se desarrolla de la misma manera que el lenguaje hablando; es una forma muy
estructurada.
Las bases del análisis narrativo: El estudio de la narración cinematográfico se han llevado a cabo en
gran profundidad por una gran cantidad de teóricos y profesionales de diferentes áreas. La narración
fílmica ha sido estudiada, usada y apropiada por sociólogos, psicólogos, antropólogos, semiólogos, así
como teóricos de los estudios culturales. Sin embargo, la fuente más abundante del análisis narrativo, sin
lugar a dudas, proviene de académicos con un trasfondo literario, quienes trabajan con frecuencia sobre
la suposición de que todas las narraciones funcionan de la misma manera.

La mayor parte del análisis narrativo que la teoría del cine pretende haber desarrollado proviene de
la revolución estructuralista de 1960; un sistema teórico que se basa en gran parte en La poética, de
Aristóteles, que en lo esencial habla del género de la tragedia, más que la literatura.
Análisis estructural: En su Introducción al análisis estructural de las narraciones (1965) Roland Barthes
estableció muchas conexiones claras y convincentes entre la narración y el mundo real. Cuatro de los
puntos clave son:
1. Las narraciones aparecen bajo diversas formas: escrita, verbal y visual; todas ellas forman
parte del complejo lenguaje del cine.
2. Las narraciones se construyen, no aparecen de la nada; pasan un proceso de selección y

ordenación. Esto en sí mismo hace que la relación entre el mundo real y el mundo de ficción
sea aún más compleja de analizar, pero al mismo tiempo también otorga al creador mucha
libertad.
3. Las narraciones tienen que ver con todos los seres humanos e interacciones culturales, el
discurso narrativo funciona a través de todas las culturas y épocas. Esto en sí mismo hace
que la relación entre el mundo real y el mundo de ficción sea aún más compleja de analizar,
pero al mismo tiempo también otorga al creador mucha libertad.
4. Las narraciones son tan antiguas como el ser humano, siempre han existido y siempre
existirán. Esto implica que la narración es algo primordial. Desde este punto de vista, el cine
forma parte del mundo real y, además, el lenguaje cinematográfico es un lenguaje con el
que nos relacionamos de forma habitual.
Ésta es la base del análisis narrativo aplicado al cine: existen los paralelismos entre el día a día y el lenguaje
cinematográfico. Aunque el cine tiene sus propias formas de comunicación, es su interacción con la vida
cotidiana lo que le aporta significado. Esto es algo fundamental.
Narración no es lo mismo que historia; esto es muy simplista. La narración tiene que ver con la
comprensión. La narración es una faceta fundamental de la comunicación humana.
Narratología: La narratología forma parte del movimiento estructuralista, se dedica a estudiar las
narraciones y las estructuras narrativas, busca las pautas y las tendencias en los textos. Entre los estudios
de la narratología, se encontraban Saussure y también Claude Lévi-Strauss quién, como antropólogo
estructuralista, estudió estructuras narrativas recurrentes a través de diferentes países y culturas. De esta
manera, la narratología fílmica guarda relación tanto con el lenguaje (los códigos específicos del cine
y sus convenciones) como con el contexto y, a menudo, con la relación que se establece entre los dos.
La historia y la trama: Ya hemos dejado claro que la narración es mucho más que el simple hecho de
contar historias, pero en términos de las narraciones fílmicas el significado empieza a crearse cuando se
establece una trama. Para descifrar una película o emprender la tarea de crearla, es posible empezar con
un esbozo de la historia, pero la trama tiene que llegar rápido para que la historia tenga sentido.
Básicamente esto es porque la se basa en la causalidad (cómo una acción o suceso nos conduce a otro) y
si no se hace evidente, entonces la película no tiene ningún sentido. Como E.M Foster dijo: “El rey murió,
luego la reina también murió es una historia. El rey murió y después la reina murió de pena es una trama”.
Si esto no lo establece el cineasta, entonces el público sacará sus propias conclusiones.

177
Estructuras Narrativas
La estructura es vital. Esto parece obvio pero los cineastas aficionados a menudo piensan que una
buena estructura surgirá de forma natural de una buena historia, sin necesidad de establecerla desde
el principio. También se suele dar por sentado que la estructura es dominio exclusivo del guionista.
Aunque es indudable que el guionista es la primera persona en ocuparse de la estructura, y tiene que ser
consistente de su forma, también es un factor muy a tener en cuenta por otros miembros del equipo. La
creación de una estructura uniforme y coherente para la película requerirá de la cooperación de todas
las personas involucradas en la realización.
Los formalistas y Vladimir Propp: Los formalistas, o formalistas rusos, crearon su obra entre 1910 y
1930. Cabe destacar su minucioso interés por la naturaleza del lenguaje poético. Los formalistas rusos
estudiaron la naturaleza del arte en su sentido más amplio y fueron unos grandes defensores de las
obras vanguardistas. Uno de los seguidores más destacados de formalismo fue Vladimir Propp.
Propp categorizó los diferentes personajes que aparecían en los cuentos populares según “siete esferas
de acción”.
1. El malo/antagonista
2. El ayudante/la ayuda
3. El donador (a menudo mago)
4. La mujer en puros y su padre
5. El que encomienda la tarea o envía al héroe a otro lugar
6. El héroe/protagonista
7. El falso héroe
La estructura narrativa clásica de Hollywood: Tzvetan Todorov desarrolló más las teorías de Propp y
las diseccionó tratando de identificar los elementos más básicos de la estructura narrativa. Durante la
primera parte de su carrera. Todorov desarrolló sus ideas sobre cómo funciona la comunicación narrativa,
y estos principios estructuralistas influyeron mucho en sus análisis entre 1970 y 1980. Su secuencia
narrativa consistía en tres etapas basadas en el concepto aristotélico de estructura.
Estabilidad (principio): Ruptura de la estabilidad (medio): Recuperación de la estabilidad (final)
Todorov amplió este esquema para aplicarlo a los personajes, que hacen avanzar la narración por sus
diferentes etapas:
1. Situación inicial de estabilidad
2. Ruptura de la estabilidad
3. Los personajes buscan solventar el problema para restablecer el orden
4. Restablecimiento de la estabilidad.
Esta secuencia es útil de recordar, incluso aunque se pretenda crear una forma no narrativa. El público
espera secuencias narrativas, ya que forma parte de las convenciones del lenguaje cinematográfico. Por
tanto, si se quiere retar al espectador, una buena manera de empezar sería jugar con el orden de esta
secuencia

La clásica estructura tripartita (en tres actos): La clásica secuencia narrativa de Hollywood ha sido
cultivada desde que se considera a Hollywood como referente de la producción cinematográfica. En este
sentido, se ha convertido en parte del lenguaje cinematográfico no porque sea “natural”, sino porque se
ha repetido muchas veces.
Syd Field es uno de los guionistas “gurús” más respetables que trabaja en Estados Unidos. Field define
una estructura y sugiere a los cineastas que la utilicen. Para Field, las tres etapas principales de cualquier
película son: planteamiento, confrontación y resolución; que se reparten de la siguiente manera:
Acto 1: Comprende el primer cuarto del guion

En una película de 120 minutos, el acto 1 = 30 minutos
Acto 2: Los siguientes dos cuartos de la película

Acto 3: El último cuarto de película

La música un elemento vital dentro de la producción cinematográfica.
La música
La música no puede aportar información de una forma tan directa como el diálogo. Sin embargo, es
capaz de proporcionar un telón de fondo para los suceso visuales y los diálogos; y es precisamente su
sutileza la que puede posicionar a la audiencia de una manera que el diálogo no lo hace. La música es
evocadora y emotiva; puede atrapar al público a un nivel diferente y capturar sus emociones mejor que
la información dirigida a la mente consciente. Es difícil escaparse al gancho emocional de una banda
sonora bien ejecutada.
Maneras de utilizar la música: Más allá de mostrar y decir, en el cine existe otra manera de contar una
historia; con la música. Este componente del cine puede tener una gran repercusión sobre el personaje.
La música causa un efecto en nuestras emociones y, por tanto, puede determinar qué impacto
emocional tiene una escena sobre nosotros; esto varía de una película a otra. No importa si la música de
acompañamiento es una pieza conocida o una banda sonora compuesta para la película, todas ejercen
influencia sobre el espectador. Este uso de la música ha sido tratado por los teóricos como un aspecto
más de la narración. Aunque la música no pueda “decir” nada, sí que puede cambiar el punto de vista del
público respecto a lo que está viendo y escuchando mediante la manipulación del estado de ánimo. La
música actúa en el cine como telón de fondo y, por eso, algunos cineastas, como Igmar Bergman, creen
que este recurso no debería ser utilizado, ya que interfiere claramente en la manera de mostrar a los
personajes y los sucesos, en el sentido de que rompe su relación con el mundo real.
La creación de imágenes
A parte de unas pocas excepciones, todas las películas están hechas con cientos de planos diferentes y
cada uno aporta un significado distinto al filme.
Todos los elementos dentro del cuadro han sido seleccionados por su significado, desde el color del
vestido de una actriz, hasta el estampado de un papel de pared. Además la distancia, la altura y el ángulo
de la cámara también aportan un significado al plano.
El plano

179
El cineasta soviético Sergei Eisenstein se refirió al plano como la unidad básica de la película. Para él, un
plano era como una célula dentro un organismo mayor: el montaje.
La perspectiva: Los planos tienen su propio lenguaje, uno que depende del contexto narrativo y de
la edición para crear el significado. Sin embargo, las imágenes se pueden leer como las palabras. Los
ángulos de la cámara, la altura y los diferentes encuadres tienen su significado, que se ha establecido a
lo largo del miles de películas desde el siglo pasado.
La cámara tiene una serie de propiedades que transforman y abstraen las imágenes representadas
delante:
Distancia: la distancia entre la cámara y el actor o el objeto filmado.
Altura: la altura física de la cámara con relación al actor o el objeto filmado.
Ángulo: la inclinación de la cámara con relación al sujeto u objeto.
Profundidad de campo: a veces la cámara sólo enfocará lo que tenga en primer término y
el resto quedará desenfocado (filmando con un objeto largo o teleobjetivo). También puede
haber mucha profundidad de campo, es decir, todo lo que aparece en el cuadro queda
enfocado (con un objetivo corto o gran angular).
Movimiento: se puede utilizar diferentes métodos para mover la cámara, desde mover la
rótula del trípode hasta desplazar de forma física la cámara mediante el trávelin o la grúa.
Diferencia entre historia y trama: La historia y la trama pueden parecer lo mismo pero en realidad son
dos cosas diferentes, aunque interrelacionadas.
Según David Bordwell y Kristin Thompson, la historia es la secuencia lineal de sucesos de la película,
mientras que la trama es el tratamiento visual de la historia.
La historia está compuesta por una serie de sucesos implícitos (hechos que no vemos pero que están
aludidos) y sucesos explícitos que sí se muestran.
La trama está compuesta por los mismos sucesos explícitos y también por elementos extradiegéticos,
como el sonido, los ángulos de la cámara, el montaje, etc.
La historia y la trama se complementan y no pueden separarse, es imposible que la historia de una

película no tenga estos elementos extradiegéticos; componentes narrativos que muestran la historia de
manera visual y la dotan de una estructura.
El punto de vista: Todos los planos pueden ser descritos de manera objetiva y subjetiva.
La mayoría de los planos son objetivos, muestran al espectador cosas desde una perspectiva “imposible”,
ofreciéndole una visión privilegiada de los sucesos que está presenciando. La objetividad consiste en
mantener la distancia y ser discreto. Los realizadores de documentales suelen procurar ser tan objetivos
como sea posible, para no interferir en los asuntos y las problemáticas que intentan plasmar. Sin embargo,
dado que alguien tiene que escoger dónde situar la cámara, cómo encuadrar el plano y dónde ubicar a
los actores, la objetividad es una mera ilusión. A pesar de todo, nos referimos a este tipo de planos como
“objetivos”.
Los planos también pueden ser subjetivos. Los planos subjetivos nos muestran el mundo desde el punto
de vista de un personaje u objeto de la película.

En la secuencia inicial de Psicosis (1960), Alfred Hitchcock utiliza planos subjetivos desde el punto de
vista de la protagonista para reflejar su deseo de autoridad y de controlar la relación que mantiene con
un hombre casado; no quiere ser sólo “otra mujer más”. Hitchcock también emplea planos subjetivos
desde el punto de vista de un fajo de billetes, la verdadera causa del thriller. Sin embargo, no incluye
planos desde el punto de vista de él, un hombre débil, diligente y dominado por su padre. Hitchcock
hace uso de los planos subjetivos para darnos una sutil sensación de poder sobre la escena, así como
para establecer las bases de la narración.
Distancia, altura y encuadre
Todos los planos tienen una distancia, una altura y una inclinación. Por ejemplo, la mayoría de los planos
de gente están filmados a la altura de los ojos, pero la posición de la cámara se puede cambiar para
conseguir un efecto artístico o dramático. La mayoría de los planos tienen unos usos y significados
establecidos hace tiempo, aunque siempre dependen del contexto narrativo del que forman parte. Sin
embargo, no siempre hay que seguir las reglas y los directores pueden utilizar los planos para conseguir
el efecto contrario o hacer una ironía.
Los ángulos de la cámara: Según el ángulo de la cámara los planos más comunes son:
1. Normal o neutro: la cámara se sitúa por debajo del sujeto, mirando hacia el sujeto. Por lo
general, el cine mudo era frontal, con actores actuando hacia la cámara, como si el público
estuviera viendo una obra de teatro que tiene lugar en un proscenio.
2. Contrapicado: la cámara se sitúa por debajo del sujeto, mirando hacia arriba. Este tipo de
ángulo se emplea a menudo para destacar el poder o la superioridad de un personaje.
3. Picado: la cámara se posiciona por encima del sujeto, mirando hacia abajo. Por lo general,
los picados se utilizan para hacer que el público se sienta superior a lo que está mirando.
También podría sugerir una intrusión voyeur en la escena.
El cuadro y el fuera de campo: la cámara solo puede representar lo que esta en frente de ella, es obvio
que esto es el espacio dentro del cuadro. En términos técnicos, la cámara no nos puede mostrar el espacio
tal cual porque cualquier espacio en la imagen es una ilusión creada por el encuadre, la iluminación, los
actores y la composición.
Relacionamos lo que vemos en pantalla con el conocimiento de nuestra propia realidad para crear una
imagen creíble del espacio fílmico al cual nos referimos como diegético (la diegésis, el mundo de ficción
de la historia).
Además, el renombrado crítico de cine Noel Burch distinguió entre seis zonas diferentes del fuera de
campo:
A la izquierda del cuadro.
A la derecha del cuadro.
Arriba del cuadro.
Abajo del cuadro.
Detrás del cuadro, normalmente contiene un decorado o una localización.

181
Delante del cuadro, “la cuarta pared”, la cual separa el espacio diegético del público.
Algunos realizadores deciden romper esta “pared” haciendo que los personajes se dirijan
directamente al espectador, para recordarle que esta viendo una película.
Hay varias maneras de hacer que el fuera de campo quede implícito para el público:
Puede mencionarse en el dialogo.
Un personaje o un objeto pueden salir del cuadro.
Un personaje puede mirar a otro, o a un objeto, situado fuera del cuadro.
Si los personajes pueden salir del cuadro también del cuadro, también pueden volver a
entrar, aludiendo un espacio más allá del que ve el espectador.
El sonido es el método más común para hacer entender al público que hay otro espacio más
allá del campo visual. A pesar de que es posible que se haya añadido en la pos producción,
se trata de un sonido diegético que se genera dentro del espacio fílmico. El sonido puede
sugerir un espacio de 360°
Tipos de planos
Los tipos de planos suelen depender de la narración, el género y el estilo general de la película.
Dependiendo del contexto los diferentes planos pueden tener significados distintos, a pesar de que el
público todavía espera ver un primer plano para un dialogo importante o la reacción de un personaje. Es
importante mostrar los detalles significativos para hacer que la narración funcione.
Características de los diferentes planos: podemos identificar cada plano por la distancia y la manera
que se ven los escenarios y personajes:
Gran plano general: Se utiliza a menudo en los wésterns y en las películas de ciencia ficción.
Este plano nos muestra un gran panorama y con frecuencia, a diminutas e insignificantes
personas.
Plano general: Las figuras humanas se distinguen mejor, pero el fondo aun está muy
presente. Los musicales, las películas de acción y de artes marciales suelen contener muchos
planos generales para mostrar bien la acción.
Plano medio largo: la figura humana esta encuadrada aproximadamente de las rodillas
hacia arriba. Los críticos franceses se refieren a este plano como plano americano.
Plano medio: Los personajes están encuadrados desde la cintura hacia arriba. Es uno de los
planos más comunes en la televisión ya que, debido a su mayor intimidad comparada con
la pantalla de cine, suelen evitar los grandes primeros planos.
Primer plano: normalmente sirve para enfatizar detalles individuales como caras, manos,
pies y pequeños objetos. Estos planos se usan habitualmente para que el espectador
tenga conocimiento de detalles narrativos significativos: de reacciones importantes de los
personajes, un ítem relevante (como la llave que se introduce en secreto en el bolsillo de
alguien).
Primerisimo primer plano: Aísla detalles muy pequeños como los ojos, los labios, o los por
menores de pequeños objetos.

La inclinación: La inclinación de la cámara también se puede cambiar para aportar mas significado a la
imagen. Los planos inclinados y ladeados eran comunes en las películas de cine negro para sugerir la
pérdida de control.
Y, por supuesto, también se pudo usar la inclinación para lo contrario, hacer que los objetos inclinados
pareciesen estar a nivel.
Composición y relevancia: normalmente se considera que la pantalla está dividida en tres partes. En
general, el medio de la pantalla se considera el más llamativo. Si un personaje u objeto está encuadrado
de manera central, se le está otorgando prioridad respecto a lo que está en los márgenes de la pantalla.
Estimado estudiante le recomiendo realizar el ejercicio de la página 125 del libro base “El lenguaje
cinematográfico”. Combinación de planos le ayudara a entender mejor y de manera práctica los diferentes
tipos de planos.
La puesta en escena
La puesta en escena es un término clave que atañe a la organización de los objetos dentro del cuadrado.
No se refiere al ángulo de cámara y al tipo de plano, aunque estos proporcionen una perspectiva que
ayude al espectador a entender los componentes de la puesta en escena. Además, tampoco incluye
elementos que el público no puede ver, como el sonido.
En el cuadro: La puesta en escena es un concepto que viene del mundo del teatro. Todo cuanto vemos
en el cuadro de la cámara esta bajo el amparo de la puesta en escena: la iluminación, el vestuario, el
decorado, los filtros del objetivo, la organización de los actores en el espacio. Todo esto se combina para
dar al espectador una imagen del espacio fílmico.
La iluminación: Es uno de los aspectos mas importantes de la creación de imágenes realistas y no

realistas. El método de iluminación más habitual se conoce como iluminación de tres puntos, que
consiste en utilizar tres focos para utilizar un efecto de una imagen tridimensional.
Ilustración 9: Esquema de iluminación
Tomado de: http://www.fotografiad.com/iluminacion-3-puntos-basicos/
Luz principal: Es la más luminosa de las tres, destaca los detalles de la cara al proyectar una
sombra sobre una parte del rostro.
Luz de relleno: normalmente está posicionada alado opuesto de la luz principal; esta luz es
más suave y menos brillante lo que atenúa el sombreado de la cara.
Luz de fondo: está ubicada detrás del sujeto; aporta profundidad al crear un efecto de halo
alrededor del sujeto, de esta manera, la figura no se verá plana sobre el fondo.

183
La iluminación puede ser de alta o de baja intensidad luminosa, dependiendo de la impresión que quieran
causar el director y el director de fotografía. La iluminación de alta intensidad (gran contraste) emplea
una luz dura que crea marcados claroscuros para mostrar un mundo obscuro, peligroso y corrupto.
La iluminación de baja intensidad (luz suave o difusa) se utiliza con frecuencia para manipular la
luminosidad. Este tipo de iluminación consigue imágenes más suaves y homogéneas en las escenas con
luz de día o en los primeros planos de enfoque suave.
Los movimientos de cámara
El movimiento de cámara es una de las herramientas exclusivas del cine respecto a otras formas de arte.
En los inicios del cine la cámara estaba fija. Se empezó a mover durante la etapa del cine mudo, pero
se volvió de nuevo estática y teatral cuando se introdujo el sonido, debido a las voluminosas cámaras.
Desde entonces, las cámaras se han vuelto más ligeras y manejables confiriendo al cine un dinamismo
y fluidez.
Las panorámicas y otros movimientos de cámara: mientras los movimientos de cámara pueden añadir
velocidad y dinamismo a la imagen también pueden contrarrestar la necesidad de editar las secuencias.
Hay varias maneras de mover la cámara:
Panorámica horizontal: la cámara se mueve de izquierda a derecha, o viceversa, en eje

horizontal.
Panorámica vertical: la cámara se mueve de arriba abajo, o viceversa, en el eje vertical.
Travelling: la cámara esta fija sobre una plataforma móvil y puede moverse en cualquier
dirección.
El steadycam: La cámara se ata a un camarógrafo mediante un soporte especial, que permite

filmar las tomas aportando una sensación de ligereza y flotación.
Cámara al hombro: Son parecidos a los planos con steadycam pero con un temblor
añadido que a menudo se asocia al estilo documental realista o los planos subjetivos de los
personajes.
La grúa: al montar la cámara sobre una grúa se pueden conseguir tomas impresionantes
desde gran altura, ya sea para filmar a los empequeñecidos personajes o para mostrar el
panorama.
El uso del tiempo y el plano secuencia
El plano secuencia es, desde el punto de vista logístico, difícil de hacer, pero suele tener resultados
asombrosos y es una de las técnicas más impresionantes del cine.
La duración: El plano secuencia es una toma de larga duración. Según David Bordwell, la media de la
duración de los planos en el cine contemporáneo es de 4 a 6 segundos, mientras que en 1960 era de 8
a 11 segundos. Sin embargo, un plano secuencia puede durar cerca de 10 minutos, la duración de una
bobina de película.
El plano secuencia hace que el tiempo fílmico sea el mismo que el tiempo real, de manera que el tiempo
diegético equivale a la duración del discurso (en tiempo que se tarda en contar la historia). Normalmente,
los cineastas pueden comprimir o expandir el tiempo para acelerar los sucesos o retrasar el clímax.

El tiempo: También puede manipularse de diferentes maneras:
Cámara rápida
Cámara lenta
Efecto de cámara lenta
Con frecuencia, la cámara rápida se puede utilizar para ser que los movimientos lentos fluyan de manera
más realista en “tiempo real”; aplicada a tomas largas puede producir efectos realistas y espectaculares.
La tecnología digital permite aún más manipulaciones del tiempo para conseguir ciertos efectos. Como
el cineasta, los personajes son capaces de alterar el tiempo y el espacio en un mundo construido.
Recursos visuales: el cineasta tiene multitud de recursos visuales para contar la historia. Cada plano
se escoge entre muchas opciones descartadas, cada de las cuales podría aportar una diferencia sutil o
relevante al significado de la secuencia.
Las imágenes nunca se crean simplemente para resultar interesantes o entretenidas, sino para mostrar
una visión concreta del espacio y el tiempo y dar un significado determinado a la historia.
Etapas de realización cinematográfica
Comúnmente se diferencia a las etapas pertinentes para la realización de un filme como proceso de Pre-
producción, Producción y Post-producción, lo que está bien desde un punto de vista creativo.
Pero el cine además de ser arte y ciencia; técnica y estetica; poesía y belleza, es también utilidad e
industria.
Pre-producción
La preproducción suele ser la parte más larga del proceso de realización de una película. También ser
la parte que resulta menos atractiva a los cineastas noveles. Sin embargo, la preproducción es vital si
quieres hacer una película efectiva.
Para el director la preproducción se puede dividir en dos partes: logística y conceptual. La parte logística
a manos del equipo de producción pero siempre en total comunicación con el director. Sin unas ideas
sólidas, la película no funcionará; esta es la razón por la que el director se mantiene a cargo durante todo
el proceso.
El equipo de preproducción
El equipo de preproducción engloba muchas de las funciones que forman parte del proceso de
producción. El aspecto clave de la preproducción es decidir quién debe oponerse al mando de las
diferentes tareas de la producción que requieren un desarrollo y cuándo deberían comenzar estas tareas.
Los responsables de cada departamento trabajarán con el director y el productor y, a la vez, empezarán a
contratar a otros miembros del equipo que también contribuirán al proceso de creación.
El trabajo con el guion
El guion es la base de una película. Sin él, la película no existe. Como director, necesitas aprender cómo
trabajar con el guion. No sólo tienes que aprender cómo funciona, también tienes que interpretarlo por
ti mismo y saber comunicar tu visión al equipo técnico y artístico. Tienes que convertir en imágenes lo
que esencialmente es una obra de literatura.
185
Consideraciones sobre el guion: La estructura es básica en cualquier guion y película. Por tanto, es
importante considerar lo siguiente:
¿Quiénes son los personajes? Tendrás que crear un pasado para cada uno.
¿Están los personajes caracterizados correctamente?
¿Está bien definida su manera de expresarse oralmente?
¿Encajan las descripciones físicas de los personajes? Si estas descripciones no existen,

tendrás que hacerlas.
¿Están los escenarios/localizaciones explicados y estudiados en detalle?
¿Hay algunos subtextos que tienes que examinar o definir?
¿Cuál es el tema o el sentido principal? ¿Es recurrente?
¿Cuál es el argumento?
Debes tener en cuenta el posible efecto dominó: cada vez que hagas un cambio, el resto del guion
podría verse afectado por él.
Guiones gráficos
Es la representación visual de los planos sobre papel, a menudo acompañada de información contextual
y texto relevante.
El guion gráfico (storyboard) es una de las herramientas más importantes durante el proceso de
preproducción. Es la base para explicar la progresión visual y narrativa de tu película.
Ilustración 10: Storyboard
Tomado de: https://classes.lt.unt.edu/Spring2011/LTEC3260020/smw0196/Assignment%202/Development.html
Funciones del guion gráfico: Como herramienta de planificación y comunicación, un guion gráfico
puede resultar útil en muchos aspectos:
Representa la narración de toda la película de forma gráfica
Te permite ver la complejidad (o la falta de ella) de la película en tu mente.

Permite visualizar el texto del guion.
Le muestra al productor la visualización del director.
Puedes “poner a prueba” tus ideas al precio de una hoja de papel.
Enseñar al equipo de cámara e iluminación lo que estás planificando.
Probar visualmente las transiciones entre las escenas.
Las localizaciones
Las localizaciones son un aspecto importante del guion ya que los escenarios descritos son una parte
integral de la estetica de la película. En algunos casos, la búsqueda de las localizaciones más importantes
la harán el director y el productor, en ocasiones junto con el director de fotografía y el ingeniero de
sonido.
El casting
Es un proceso de selección de los actores para los diferentes papeles.
Prueba de cámara: La prueba de cámara es un método estándar de hacer el casting de una película.
Simplemente consiste en poner a los actores delante de la cámara y pedirles que interpreten un
fragmento del guion. Los beneficios de hacer una prueba de cámara son:
Tener una grabación de todos los actores antes de seleccionarlos.
Volver a ver la actuación de los actores y poder comparar unos con otros.
Comprobar cómo se ven los actores en pantalla.
Producción: El Rodaje
Ahora viene lo interesante, la parte en que te sentirás como un verdadero director: filmando en exteriores
y rodeado por tu equipo, la tecnología necesaria y los actores.
El éxito de la fase de producción depende de la preparación que se haya hecho durante la etapa de
preproducción.
El equipo de rodaje
En esta fase de la realización de una película habrá más gente implicada que en cualquier otra etapa de
producción. Sin embargo, si la preproducción se ha hecho con eficacia, ahora tendrías que tratar sólo
con unas pocas personas; de hecho, únicamente deberías relacionarte con los responsables de cada
departamento y tan sólo cuando sea estrictamente necesario. El primer ayudante de dirección juega
ahora un papel clave y tu relación con él se irá desarrollando a lo largo de la realización de la película.
Entre el equipo de rodaje anotamos los siguientes:
Director
Productor
Director de Fotografía

187
Operador de cámara
Ayudante de cámara
Ingeniero de sonido
Operado de jirafa/caña
Microfonista
Actores
Ayudante de dirección
Editor
Director Artístico
Escenógrafo
El director como artista
El arte de hacer películas viene de otro lado: de la capacidad de innovar. Se trata de tener conocimientos
suficientes para saber cuándo algo funciona bien. Lo popular no es siempre lo más aclamado por la
crítica. Por lo tanto, la habilidad de crear una obra artísticamente válida en diferentes contextos es la
faceta más importante del trabajo de un director novel, esto es lo que hará destacar.
Innovación: Como la aplicación de la palabra “arte” siempre va a ser problemática, lo mejor que puedes
hacer es utilizar el concepto “innovación”. Innovar es desarrollar. Como dijo genialmente Woody Allen: “Si
no fracasas de vez en cuando, significa que no estás haciendo nada innovador”.
El cineasta: Una cosa está clara: cuando te embarques en hacer tu primera película, pasarás a ser un
cineasta. Esto tiene muchas connotaciones, ya no eres un aficionado ni un estudiante. Este nombre
va unido a una gran responsabilidad. No sólo es la responsabilidad de hacer una buena película, sino
también la de adoptar una actitud y un método de trabajo profesional.
La imagen y el sonido
El ingeniero de sonido: es una persona fundamental durante el rodaje. A menudo, hablamos de cine
como un medio visual cuando, en realidad, se trata de una combinación de imágenes y diferentes tipos
de sonido.
Durante la filmación en una localización, el director debería llevar puestos unos auriculares (tienes que
escuchar lo mismo que escucha el ingeniero de sonido para cerciorarte de que corresponde con lo que
quieres).
Deberías ser capaz de imaginarte la música que acompañará a la escena o el sonido ambiente que se oirá
junto con los diálogos, ya que el sonido es necesario para completar las imágenes.
El director de fotografía: El director de fotografía es uno de los miembros clave del equipo de rodaje, el
encargado de manejar la cámara y que todo el encuadre este perfecto, trabajará con el departamento
de iluminación, ayudante de cámara, script.

Director artístico: Es el jefe del departamento de arte y escenografía. Es el responsable de la apariencia

estética y la atmósfera de la película.
El rodaje en exteriores
La confianza al rodar en exteriores se basa en dos aspectos: primero, los cimientos que has construido
con tu equipo mediante una cuidadosa planificación y, segundo, tu conocimiento de la localización.
Obviamente, tendrás que haber visitado la localización por adelantado, los problemas ya se habrán
resuelto y el equipo de dirección artística se habrá encargado de las cuestiones estéticas del lugar.
Durante la toma, tu atención debería estar centrada en el monitor y en el sonido. Lo que te atañe es
cómo se verá la película en la pantalla. Trabaja junto al script para anotar qué tomas están quedando
bien y facilitar así tu revisión del material para la posproducción.
El trabajo con los actores
La importancia de los ensayos se hará patente en el set, especialmente si no se ha hecho ninguno. A

veces, sobre todo en los cortometrajes, no será posible ensayar. Aquí comprobarás si el casting se ha
hecho correctamente.
Los actores son los que hacen que la película funcione, pues con su interpretación hacen que la historia
cobre vida. La relación que tengas con los actores es clave, los actores son propensos a ponerse nerviosos.
Es importante dar a los actores información y detalles sobre lo que ocurrirá durante el día de rodaje, qué
se necesita de ellos y cuándo.
Antes de filmar: antes de decir “¡acción!”, es conveniente que los actores caminen por el escenario para
practicar en qué puntos (marcas) han de pararse. Ver cómo funciona la escena con los actores en su sitio
siempre es efectivo.
La filmación: Cuando todo este en su sitio, ya se puede filmar la primera toma. A pesar de todas las
preparaciones, es útil saber cómo guiar la interpretación durante las tomas. Una vez que los actores
hayan hecho una, se relajarán con su papel. Incluso aunque la primera toma parezca buena, haz algunas
más, es mejor asegurarse la jugada y a veces las interpretaciones mejoran con cada toma.
Post-producción
En este punto se corrigen el color y el sonido, y se añaden los gráficos y la música. El proyecto pasa de ser
un conjunto de imágenes hacer una película.
El equipo de post producción
El editor está a cargo de esta parte del proceso. El director aun esta al mando, y en esta parte del proceso
y está rodeado de personas creativas, especialistas que pueden dar consejos hacer sugerencias y
participar en todo el proceso creativo.
El equipo de pos producción es:
Director
Editor
Creador de efectos sonoros

189
Supervisor de efectos visuales
Finalizar la película: el proceso de edición es la etapa final de la realización de la película, y cuando se

comprueba si has sabido planificar y rodar la película correctamente. Una película no es una película
sin sonido ni música, la mayoría de las películas dependen del sonido de pos producción para crear un
ambiente de esto se encarga el creador de efectos sonoros, crea sonidos cotidianos en la película de
manera que suenen naturales.
9.4. Guion Cinematográfico

¿Qué es un Guion?
“Un guion es un conjunto de instrucciones, le dice a los actores que decir; al escenógrafo lo que ha de
construir; al ingeniero de sonido lo que ha de grabar. Le proporciona al director una guía de las tomas
que necesitaran hacerse. Es un dispositivo para promover encausar y conducir la energía creativa de
otras personas. Puede contar cualquier historia puede construir cualquier mundo” (Hunt, 2010, p.20).
Un guion de una película a menudo se asemeja a una partitura musical. Tiene su propia notación especial,
y requiere de las habilidades de otros especialistas para sopesar su potencial. Una película se orquesta
con numerosos instrumentos: cámaras, luces y equipo de sonido, el cuerpo humano y la voz humana:
cada uno siguiendo las señales de la información presentada en el guion.
Un guion cinematográfico es un texto destinado a producir una película, procura fijar con firmeza
algunas cosas, pero no puede dictar como quedaran finalmente en la pantalla. Esto le compete a otros.
El guion puede citar los diálogos, pero no como serán dichos. Puede describir una acción, pero no la
manera que el actor la hará.
El Guionista
La función del guionista es darle a todos los involucrados un punto de partida para el trabajo, proveer el
estímulo inicial del proyecto. El trabajo del guionista es proveer la materia prima, la cual será transformada
en el producto final que luego vemos en el cine.
El escritor inicia este proceso, pero rara vez velará por éste hasta su terminación.
Escribir para la pantalla
Nadie te puede enseñar a escribir, y ciertamente no hay fórmulas mágicas. El arte de la escritura no
puede reducirse a ciencia exacta. No obstante, hay algunas reglas básicas que son bastante claras.
Hay que aprender las reglas antes de empezar a romperlas
No podrás innovar a menos que hayas dominado los conceptos básicos.
Un guionista es un dramaturgo que construye personajes, situaciones, acciones y diálogos

para crear atmosferas intrigas y suspenso.
Una regla que nunca debes olvidar es que al escribir para la pantalla estas escribiendo para
un público.
Como escritor debes hacer algo más que invitar debes hacer que tu público asista y se
involucre en lo que sucede en la pantalla. Los buenos escritores saben cómo atraer la
atención del público, sostenerlo y controlarlo durante toda la película.

Formas del guion largometraje/cortometraje
Casi todas las exigencias de la escritura de largometrajes se encuentran en la escritura de un guion de

cortometraje, con la ventaja adicional de que uno puede experimentar y aprender muy rápidamente.
Los cortometrajes son un banco de pruebas donde puedes ensayar tus ideas, aprender tu oficio y afinar
tus destrezas.
Los cortometrajes: “son la mejor carta de presentación que un escritor o realizador novatos pueden
tener. Los buenos cortometrajes son tan fascinantes, evocadores, inolvidables e invitan tanto a la
reflexión como un buen largometraje. Lo que les falta en duración les sobra en profundidad, sutileza o
pura energía.
Los cortometrajes tienen que ser incluso más implacablemente eficientes, ágiles y libres de grasa que los
largometrajes” (Hunt, 2010, p.22).
La narrativa de un cortometraje debe ser solida pero simple. Los principiantes a menudo caen en la
tentación de inventar las historias más complicadas con giros intrincados que son difíciles de explicar, y
más aún de llevar a la pantalla.
Uno de los errores más comunes al escribir un guion de cortometraje es tratar de embutir el detalle
de un largometraje en 15 minutos, los cortometrajes tienen que encenderse más rápido y llegar a su
público de forma aún más directa.
Los largometrajes: “Normalmente una película de 90 minutos o más y a menudo interpretada por más
personajes, localizaciones y, en particular, subtramas que los cortometrajes. Son usualmente destinadas
para la exhibición en cines” (Hunt, 2010, p.23).

191
Autoevaluación 12
Escoja la respuesta correcta:
1. El antecesor del cinematógrafo de los hermanos Lumière fue:
a. La linterna mágica.
b. La cámara fotográfica .
c. La representación con sombras.
2. El signo es:
a. Informativo
b. El objeto, acción o fenómeno que representa o sustituye a otro.
c. Las marcas que se pone en el piso donde un actor debe ubicarse antes de empezar a filmar.
3. Las narraciones fílmicas aparecen bajo diversas formas:
a. Horizontal, vertical y mixta.

b. Ascendente y descendente.
c. Escrita, verbal y visual.
4. Los ángulos de cámara son:
a. General, medio, y primer plano.

b. Normal o neutro, contrapicado, picado
c. Neutro, general, picado.

UNIDAD 10. RADIO
La información y el entretenimiento que se difunden por las ondas hertzianas y por la Red continúan
deleitando a millones de personas en todo el mundo. La radio no deja de ser ese medio prodigioso que a
cada momento se presenta en nuestras vidas, despertando emociones, imágenes vivas y personalizadas
en cada uno de los escuchas.
Para responder efectivamente a las necesidades que actualmente demanda la empresa radiofónica, se
requiere de profesionales conocedores de las técnicas de producción, dirección y administración, lo cual
únicamente se obtiene a través de la capacitación y la práctica.
En líneas generales, actualizar los contenidos de la materia de radio servirá de fuente de enriquecimiento
para que usted aprenda sobre la producción, técnicas y nuevas tecnologías vinculadas a la radio análoga,
así como los conceptos fundamentales de la radio digital.
10.1. Características de la radio

Desde una definición general, el sonido ‹‹es una sensación producida en el órgano del oído por el
movimiento vibratorio de los cuerpos, transmitido por un medio elástico, como el aire›› DRAL (2010). El
sonido posee algunas cualidades físicas que siempre se las debe tener en cuenta; de su conocimiento y
aplicación dependerá el producto radiofónico que obtengamos.
Naturaleza de la radio
Cuando hablamos de naturaleza, nos referimos a las cualidades que presenta cierto medio dentro de un
entorno, ya sea a las ventajas o desventajas que encontramos en su contexto. El DRAL (2010) define a la
naturaleza como: ‹‹la esencia o característica de cada ser››. Desde esa concepción, el presente capítulo se
enfocará en el análisis de las particularidades bajo las cuales se origina la radiodifusión.
La unisensorialidad.
Es la característica más sobresaliente que distingue a la radio del resto de medios. La unisensorialidad se
refiere a la activación de un sólo sentido en el sistema sensorial humano, como es el auditivo.
Para algunos autores, la unisensorialidad es considerada como una desventaja frente a la televisión
y al cine. Aseveran que la ausencia de lo visual disminuye la atención, provocando menor influencia
en los mensajes transmitidos. Investigaciones recientes, centradas específicamente en el tema, han
logrado determinar que la falta de imágenes visuales se compensa a través de las imágenes sonoras
que proyecta el sonido en el cerebro de cada persona. Cuando hablamos de imágenes sonoras nos
referimos a los retratos y figuras únicas recreadas en el cerebro de un individuo al escuchar el sonido;
imágenes que a diferencia de las ofrecidas por el resto de medios, están íntimamente ligadas al contexto
de cada persona, se las asemeja incluso a las imágenes logradas en los sueños. Los expertos en la materia
recomiendan que cuando se escriba para la radio se lo haga pensando en el oído, ya que: “el oído ve”
(Alves, 1994).
La importancia que tiene el sonido como elemento creador de escenas mentales, es valorado desde
diversos puntos, para Rodero: ‹‹el sonido tiene la posibilidad de estimular la imaginación, por tanto
su mayor limitación es a su vez su mayor atractivo›› (2005: 37); basta con escuchar el sonido de una
sirena e inmediatamente nuestro cerebro simboliza el peligro. Así como las palabras simbolizan objetos,
los sonidos pueden tener un efecto similar. Kaplún subraya:‹‹el oído es el sentido de la comunicación

193
humana por excelencia: y, a nivel neurofisiológico, el órgano más sensible a la esfera afectiva del ser
humano›› (2006: 72). Bob Schulberg (citado en Londoño, 2000: 22) manifiesta que, ‹‹no han ideado
una pantalla de televisión tan suficientemente grande, brillante, clara y colorida como para igualar la
capacidad de la mente para crear sus propias imágenes vivas››. La profesora Costa Martínez (2002: 38)
amplia esta idea señalando que, ‹‹el sonido produce imágenes visuales y despierta la imaginación de
las personas. El oyente participa de una manera muy especial a través de los sonidos recomponiendo la
realidad››; por su parte el profesor Merayo dice que la radio es un medio caliente vinculado a lo emotivo
‹‹provoca en la capacidad de imaginación del destinatario, en su recreación, mayores estímulos que la
televisión; ésta, a causa de la imagen – y por el aparente realismo que conlleva-corta las posibilidades
de la fantasía›› (1992: 27). Incluso hay opiniones de profesionales que van más allá, señalando que la
radio no sólo es unisensorial, sino plurisensorial porque activa cada uno de los sentidos o parte de ellos
(Castro, Escalante, Boscán y Durante, 2007)
Las imágenes producidas, a partir de los sonidos, pueden aludir a diferentes emociones o sensaciones:
temor, risa, llanto, reflexión, calma, irá, tranquilidad, apuro, tristeza, etc.; según Rodero:
Cuando un oyente escucha la radio, la combinación de los sonidos puede provocar una doble reacción. Por
un lado, comienza a imaginar, creando imágenes visuales aquello que se le sugiere pero, por otro lado,
empieza a sentir aquella emoción que se le transmite. Y es que un mensaje radiofónico, cuando es eficaz,
utiliza creativamente el poder de la sugestión del medio, llega a estimular la imaginación y logra la empatía
afectiva. (2005, p. 40).
Si bien hasta el momento hemos hablado de las virtudes de la unisensorialidad, vale también advertir
los peligros que trae consigo, siguiendo el análisis de Kaplún (2006) existen dos limitaciones: la primera
de ellas el peligro de fatiga, se refiere al cansancio o aburrimiento que puede causar una producción
radiofónica cuando carece de elementos creativos; y la segunda el peligro de distracción, entendida
como la forma en que las personas, así como se enganchan a un programa de radio, con la misma
facilidad, se pueden desatender.
Inmediatez y actualidad
Si bien las nuevas tecnologías junto a las redes sociales son muy útiles y versátiles al momento de
informar, hasta el instante, no le han podido arrebatar el pódium en cuanto a la inmediatez que posee
la radio. Desde sus inicios, esta característica destacó al medio radial frente a la televisión y a la prensa
escrita, cuando suscitaba un hecho, la radio informaba al instante, mientras que la televisión lo hacía más
tarde y los periódicos al día siguiente.
En gran parte, la inmediatez de la radio se la asocia con la tecnología bajo la cual funciona, es decir al
sonido. Analizando el proceso empleado nos damos cuenta que para emitir una señal sonora basta con
disponer de un teléfono (fijo o móvil) o bien de un sistema de radiocomunicación y estamos al aire, no
demanda tanto despliegue técnico como si lo hace la transmisión de imágenes; incluso los costos son
mucho menores para la emisión de audio.
La facilidad con la que se puede manipular técnicamente el sonido le brinda a la radio inmediatez,
instantaneidad y rapidez; por tanto, las informaciones de último momento, junto a sus antecedentes
y contextos, sólo se las puede escuchar por la radio. Incluso cuando, geográficamente, está distante el
hecho informativo, basta con recibir una llamada telefónica de un reportero o de los mismos testigos
del hecho y la noticia se cuenta. Este atributo de la inmediatez le proporciona de forma automática
actualidad al medio, se entiende que las noticias sí son cercanas en tiempo, pues revisten de actualidad.
Pero la inmediatez también se manifiesta por la interlocución que se da con el público; la radio es sin lugar
a dudas el medio que mayor participación directa produce, y eso se debe a la cantidad de programas

en vivo que oferta. La producción en vivo crea el espacio adecuado para que cualquier persona pueda
comunicarse con la estación y emitir su comentario, ya se al aire o no. La televisión no puede competir en
ese sentido, pues un porcentaje considerable de sus programas son pregrabados (telenovelas, películas,
series, reportajes, etc.) lo que hace imposible la retroalimentación con la audiencia.
Popularidad
Cuando señalamos que la radio es popular nos referimos a la acogida que ha logrado concitar entre
la audiencia, quien la aceptó como un miembro más. Este hecho se da gracias a tres elementos
fundamentales: el lenguaje, la elasticidad y la penetración.
En el caso del lenguaje, se refiere a la simplicidad de los términos que usa para la emisión de sus mensajes,
términos nada abstractos ni difíciles de ser digeridos. La radio por ser un medio fugaz, donde no existe
la posibilidad de volver a escuchar el mensaje, está llamada a emplear palabras del lenguaje común, de
fácil entendimiento tanto para un erudito como para una persona con poca instrucción.
El segundo elemento que reviste de popularidad a la radio es la elasticidad. Se denomina así a la

diversidad de formas que puede adaptar un mensaje sonoro. La radio, sin lugar a dudas, es el medio de
mayor flexibilidad y de menos elaboración cuando se trata de crear mensajes para públicos diversos.
La manipulación de sus elementos difiere ventajosamente, tanto en tiempo como en costos frente
al resto de medios. Pensemos por ejemplo en una publicidad de radio orientada a vender insumos
agropecuarios para agricultores; luego pensemos la misma publicidad para televisión, y finalmente para
un diario escrito; ¿verdad que la cosa cambia? Es más práctico elaborar una pieza para radio, en definitiva
la radio es más versátil y de fácil acceso para crear y direccionar los mensajes, la dirección viene dada por
las franjas de programación de la emisora, franjas que en un mismo día son capaces de captar diversos
públicos.
Por su parte, la penetración hace énfasis en la ubicuidad del medio, es decir, la radio puede estar aquí
o allá, ya sea en la casa, en el vehículo, en la calle, en el baño mientras nos duchamos, en el colegio, en
la oficina; en fin, nos puede acompañar donde nos ubiquemos, basta disponer de un decodificador de
señal –aparato de radi-y listo.
Otra de las particularidades atributivas de la penetración es el bajo grado de atención que demanda, al
ser únicamente sonido, no distrae la atención por completo del oyente, simplemente llega al oído sin
perturbar al resto de sentidos, por tanto es compatible con las demás actividades.
La penetración también viene dada por la portabilidad, ahora más que nunca se puede escuchar la radio
desde cualquier dispositivo móvil. Vivimos una época en la cual disponer de un sintonizador de radio es
de lo más común y frecuente.
Compañía
Durante los años treinta y cuarenta, en la época de oro, la radio era el centro de atención en el hogar,
muchas familias se ubicaban frente a un aparato receptor para disfrutar de las producciones que se
emitían; la distracción, el humor, la fantasía y las noticias las encontraban en esa caja mágica llamada
radio. Con el paso del tiempo, esa función le fue arrebatada por la televisión, no obstante, encontró un
nuevo oficio, el de acompañante. La radio pasó ha convertirse en la amiga directa del ser humano, su
presencia se ve reflejada en la mayor parte de actividades que realiza; los equipos de radio se encienden
y se escuchan en todas las partes, la gente disfruta de su compañía, se siente identifica con el medio,
hay una empatía, una relación directa. ‹‹Para el oyente, la radio es también una compañía, una presencia
en su vida con la que él establece relaciones que responden a necesidades culturales y a motivaciones
sicológicas ondas›› (Kaplún, 2006: 80).

195
10.2. El lenguaje radiofónico

Aquí analizaremos de forma muy detallada: la palabra, la música, los efectos sonoros, y el silencio; en
cada uno de ellos se describe su composición, planos y valor que representan dentro del relato sonoro.
La palabra
Constituye en el conjunto de sonidos articulados que expresan una idea. Por su importancia adquiere un
valor mayor ante el resto de elementos del lenguaje radiofónico. ‹‹La palabra se convierte en el instrumento
habitual de expresión directa del pensamiento humano y vehículo de nuestra socialización›› (Balsebre,
2000: 33). Para Merayo ‹‹las palabras resultan, sin duda, elementos radicalmente imprescindibles, por
cuanto se hacen obligadas en cualquier tipo de mensaje. La causa se encuentra en el poder de evocación
de los sonidos que necesariamente debe ser indicado con palabras›› (2003: 125).
La herramienta de trabajo más preciada por el comunicador es la palabra, lo que representa una
responsabilidad de incalculable valor. Ninguna otra ciencia tiene un elemento tan decidor, como la
palabra; incluso hay áreas donde una equivocación se puede enmendar, pero para quien comete un
error con el uso de la palabra, es mortal.
Las palabras cuando no se usan de forma adecuada pueden constituirse en el arma más destructiva
que el hombre haya conocido. Una palabra es capaz de matar en un segundo a poblaciones enteras,
puede dejar secuelas para toda la vida; sucumbe en el espacio como un gas venenoso contaminando
el ambiente circundante. Por el contrario, cuando es bien dicha, edifica entornos sonoros llenos de
armonía, elegancia y agrado; la empatía que desarrolla no sólo cautiva al oído, sino que llena también la
mente y el espíritu.
Simón Rodríguez, el maestro de Simón Bolívar, advertía: ‹‹se puede pintar sin hablar, pero nunca hablar
sin pintar››. Las palabras son pinceladas que expresan una idea, un sentimiento o un estado de ánimo.
Por tanto, cada artista, de la palabra será responsable de lo que edifica con su boca; así como hay buenos
pintores también existen los malos; consecuentemente hay que tener mucho tino con las palabras
empleadas.
El manejo correcto de las palabras en el lenguaje radiofónico constituye la regla más importante a la
cual un periodista debe aspirar: ‹palabras justas en el momento justo buscando una justa respuesta››.
No se debe únicamente amontonar palabras para justificar su presencia, sino construir frases adecuadas,
llamativas, de fácil entendimiento para quien las recibe: ‹‹la palabra radiofónica no es solamente la
palabra a través de la radio›› (Balsebre, 2000: 35).
Otro atributo de la palabra hablada es la posibilidad de ahorrar palabras, porque con todo lo que se puede
hacer con la voz, muchas no son necesarias. Al describir algo en la radio, hay situaciones emocionales
que no requieren explicación. Por ejemplo, si en un texto escrito dice “estaba embargado de miedo y
tartamudeaba, enmudeciendo por momentos”, por radio esta frase no necesita decirla sino ponerla en
práctica. Mientras actúa, haga notar que tiene pánico, tartamudee y calle en pequeñas pausas, avance
en decir otras cosas. El modo de hacerlo ambientará con su voz los estados emotivos que desea construir
(Alfaro, 1994: 42).
A diferencia del medio escrito, en los audiovisuales predomina la palabra improvisada, no todo va
plasmado en un guion. La lectura misma de un texto, en exageración, puede causar un efecto nada
deseado; por tanto, es compromiso del orador utilizar palabras que fluyan de forma tan natural sin
interferencias, palabras improvisadas que ayuden a construir una conversación normal.

Que mal se oye un discurso cuando la improvisación es cortada por silencios, redundancia de frases
o bien por el aumento de muletillas; sucede muy a menudo, que escuchamos voces agradables en su
acento, pero muy vacías en el discurso. La falta de interiorización del tema produce incoherencias en
la comunicabilidad que debe existir entre el emisor y el receptor. ‹‹No bastan las buenas voces y los
contenidos bien elaborados, necesitamos locutores con ángel y con personalidad…El locutor es un
tejedor de sorpresas, un administrador de los estados de ánimo…›› (Alfaro, 1994: 43).
La música
Es una organización de sonidos modulados para recrear el oído. ‹‹constituye el arte de combinar los
sonidos de la voz humana o de los instrumentos, o de unos y otros a la vez, de suerte que produzca
deleite al escucharlos, conmoviendo la sensibilidad, ya sea alegre, ya tristemente›› (DRA, 2010).
Los seres humanos, desde épocas primitivas, se han expresado a través de la música, bien sea tocando
instrumentos o cantando. Su presencia ha enaltecido diversidad de actos, desde un nacimiento hasta
las marchas de guerra. La música forma parte de la vida de las personas, al igual que la pintura, el dibujo
y la poesía. Se la considera como parte de nuestra existencia natural, por tanto, ignorarla es imposible.
Los griegos creían que la música procedía de los dioses. Los mitos relacionados con sus orígenes
surgieron de los cambios que observaban en la gente que escuchaba música. Con la lira, que era el
regalo de Apolo, Orfeo podía aplacar a las bestias, hacer que los árboles bailasen y calmar el agua de los
ríos (McCarthy, 2002: 23).
La música se forma a partir de dos elementos, la voz humana y los sonidos musicales provenientes de
las vibraciones de ciertos utensilios diseñados para ese fin. En ambos casos, la diferencia viene dada por
los mismos parámetros con los cuales se valora a cualquier elemento acústico, como son, la altura, la
intensidad y el timbre.
Por la variedad de instrumentos musicales que existen se ha establecido una taxonomía, de acuerdo a la
sonoridad de cada una de ellos, así tenemos:
Los instrumentos de percusión: su característica principal radica en ser instrumentos que necesitan del
golpeo para producir sonido. Se cree que son los primeros objetos sonoros que creó el hombre. Su
papel mágico y de encantamiento está muy acentuado en ellos, al mismo tiempo que su función social
y práctica.
Los instrumentos de cuerda: incluyen, esencialmente, una o varias cuerdas tensadas que se ponen en
vibración al ser punteadas, golpeadas o frotadas.
Los instrumentos de viento: son aquellos que contienen un volumen gaseoso capaz de producir sonido
al ser convenientemente excitado. El cuerpo sonoro es el volumen gaseoso y no el recipiente que lo
contiene; el recipiente tiene la importante función de definir la forma del volumen gaseoso pero fuera
de esto influye relativamente poco sobre los fenómenos sonoros.
Los instrumentos eléctricos y electrónicos: se caracterizan por la introducción de diminutos micrófonos,

parlantes o cualquier otro dispositivo electrónico que: reduce, refuerza o añade una característica
diferente al sonido natural de un instrumento tradicional.
La música en la radio suscita un sinnúmero de sensaciones, crea imágenes, despierta sentimientos,

incentiva, estimula, expresa, sugiere, y sobre todo sensibiliza el oído. Sin bien, en un inicio se la utilizaba
como relleno de la programación con el tiempo ha ido adquiriendo tanta valía, que incluso hoy, existen
miles de emisoras que se identifican por ser especializadas en un cierto tipo de música. No está demás

197
decir que su expansión se da gracias a la apertura del medio radiofónico, en él encontró la plataforma
adecuada para darse a conocer e incluso para fortalecerse como empresa. La radio no sólo que divulgó la
música creada con instrumentos convencionales, sino que abrió el espacio para la música de laboratorio,
creada a través de sonidos artificiales.
La radio musical se ha convertido en un vehículo fundamental para la difusión y la creación de nuevos

hábitos de escucha y gustos musicales. Las emisoras especializadas en música atraen a más de la mitad
de la audiencia total, ofreciendo música clásica, retransmisiones de conciertos de todos los estilos e
imponiendo las canciones de moda con el fenómeno creciente de las radiofórmulas (Rodríguez, 2002).
La música, como representante de los ciudadanos, se ve reflejada en el gusto que cada persona adquiere
ante un cierto tipo de ritmo o artista; se convierte en la expresión de su ser y de la forma como se
identifica ante la vida. Rosa María Alfaro, introduce las palabras más coherentes para describirla:
Así, con la música, la gente se rebela y expresa sus descontentos e identidades. Los jóvenes se diferencian
de los viejos. La gente de la ciudad reclama ante las hipocresías sexuales. Los de una etnia reivindican
el derecho a su cultura. Los pobres se indignan frente a los ricos. Los campesinos dicen sus ritmos
contrastándolos con el mundo urbano… (1994: 48).
Efectos sonoros
La vida está compuesta por sonidos, desde que amanece hasta que anochece los seres humanos
estamos expuestos a ellos, incluso en el sueño están presentes. Los efectos sonoros forman parte de la
composición escénica de cada actividad que realizamos, por ejemplo, el desayuno lo componen sonidos
de platos, utensilios de cocina, noticias de la radio, la televisión, e incluso el claxon del vehículo. No hay
acción en el universo sin sonidos, hasta un bostezo tiene su sonido.
Los efectos sonoros provienen de dos formas: la primera, desde una función natural, donde el fenómeno
(erupción, lluvia, trueno, etc.) genera energía acústica dentro de un rango de frecuencias aceptables en
el espectro audible del ser humano; dependiendo de la intensidad del evento el sonido puede variar,
aunque el efecto sonoro es casi siempre similar. La segunda forma se refiere a la asignación que nosotros
le damos a ciertos hechos que acústicamente no producen un sonido (la luz, el sol, el pensamiento, la
navidad, etc.); son convencionalidades que con el tiempo se han ido incrustando en nuestra mente,
de forma tal que parecen naturales, aunque hay ocasiones que necesitan de la palabra para su mejor
comprensión; por ejemplo, el signo sonoro que denota la noche, puede ser un sonido de música suave
acompañado por el aullido de lobo; o bien el mismo sonido junto al de grillos, cigarras o cualquier ave
nocturna. Pero esta descripción sonora es muy generalizada y débil, si queremos simbolizar el sonido de
la noche en la ciudad; por tanto, necesita la palabra.
Los sonidos denotan situaciones, actos o eventos de diversa índole; por tanto, es aconsejable cuidar
sigilosamente su uso dentro del lenguaje radiofónico; un grito, dependiendo de la intensidad, puede
simbolizar: miedo, terror, muerte o bien emoción. No olvidemos que el efecto creado por un sonido sitúa
emocionalmente al oyente en el lugar de la escena, e incluso les da territorialidad al resto de elementos.
Entendemos por efectos radiofónicos aquellos productos sonoros de breve duración y de distinta
naturaleza que, por si mismos o con ayuda de la palabra, colaboran en la ambientación y descripción de
una idea radiofónica, formando parte del mensaje que lo transmite (Merayo, 2003: 133).
Los efectos radiofónicos utilizados en las producciones sonoras, en su mayoría son prefabricados. Es más
fácil imitar el audio de un terremoto que grabarlo en vivo. Aunque con la introducción del computador
muchos de los efectos sonoros han sido simulados de forma fácil, sin embargo, existe todavía un grupo
minúsculo que proviene de su origen, por ejemplo, el sonido de un ave típica de una región.

También se le atribuye el nombre de efectos radiofónicos, a la música que sirve de cortina o colilla para
ciertos actos dentro de la programación de radio, entre los más populares tenemos los descritos por
Rodero (2005: 87).
La ráfaga. Se trata de un efecto complejo obtenido del encadenamiento de sonidos o acordes musicales.
Forma parte de una secuencia más larga que identifica un programa radiofónico. Separa distintas partes
de un espacio radiofónico.
El indicativo. Es un fragmento musical que permite al oyente identificar la emisora.
La careta. Se trata de una secuencia musical que identifica un determinado programa. Es como el
indicativo, pero se aplica a un programa radiofónico.
La cortina. Es un fondo musical que se utiliza para la lectura, para subrayar el contenido de una
información, para llamar la atención sobre él o intensificar el ritmo del discurso. Se usa sobre en titulares
o sumarios y como división de las distintas partes de un espacio de ficción.
La sintonía. Es un efecto musical utilizado para acompañar a un programa de radio.
Los efectos radiofónicos, al ser sonidos, comparten las mismas características de la palabra y la música,
ya descritas anteriormente. Así pues, a un efecto se lo puede emplear aplicándolo desde los diversos
planos y, de igual forma, puede actuar cumpliendo cualquier funcionalidad dentro de la producción.
Los silencios
El silencio como tal, si bien emplea una mínima cantidad de decibelios, casi imperceptible para el oído
humano, tiene sonoridad. El sonido del silencio se convierte en una categoría fundamental para la
producción de radio, cumple una función similar a los espacios en blanco dentro de un escrito, separa
una palabra de otra, otorgándole el lugar y la notoriedad que cada una merece, haciendo entendible el
relato.
Si bien suena contradictorio atribuirle algún sonido al silencio, no obstante, desde el análisis técnico
del espectro auditivo, el silencio es un elemento que también registra valor en la escala de medición,
dependiendo del lugar donde se lo mida, puede estar entre los 20 dB ó 30 dB; por tanto el silencio es un
elemento sonoro más.
¿Cómo podemos calificar al silencio? Dentro de una producción sonora puede llegar a ser un elemento
contundente, su sola presencia es capaz de simbolizar un sinfín de imágenes: ausencia, vacío, esperanza,
fin, inicio, dolor, miedo, etc. Pero el silencio, no sólo se emplea como elemento adicional en una
producción radio teatral; sino que también es básica su figura en los diálogos, lecturas u opiniones; se
convierte en el recurso generador de pausas cuando se requiere enfatizar o realzar un cierto contenido.
10.3. Voz y locución

Se incluyen técnicas de respiración y relajación, acompañadas por una lista de sugerencias y consejos
prácticos que le ayudarán a proyectar su voz de manera profesional.
Voz y locución
De los cuatro elementos del lenguaje radiofónico analizados en el capítulo anterior es la palabra la que
sobresale en importancia, al constituirse en el instrumento de comunicación más: simbólico, contundente
y vinculador que dispone el ser humano. No obstante, es preciso recordar que las palabras se edifican

199
a partir de la voz, es ahí donde nacen y toman forma, para luego ser proyectadas. La voz viene a ser el
código sonoro más importante que tiene el ser humano para comunicarse, a través del cual expresa sus
pensamientos, necesidades y sentimientos.
Para una correcta comprensión, la estética radiofónica exige del locutor una voz que proyecte palabras
bien elaboradas, fuertes y elegantes; no olvidemos que es tan importante lo que se dice como la forma
de decirlo y sobre todo la voz que lo dice. Por el micrófono de la radio, no deben desfilar las palabras
a borbotones, sino las mejores, evidenciando dotes de claridad, coherencia y precisión. El escucha
demanda de voces que construyan oraciones e ideas fáciles de asimilar, al tiempo que agraden su oído.
En consecuencia, el profesional de la radio necesita educar su voz, lo mismo que hacen los cantantes,
traductores u oradores. La educación vocal ayuda a perfeccionar las limitaciones que tenemos en el
habla, provocando una mayor claridad y la capacidad de agradar con nuestra voz.
Recomendaciones generales
Antes de la locución
Pierda el temor al error, debemos partir comprendiendo que somos humanos, si me equivoco, no pasa
nada, hay que volverlo a intentar hasta que salga bien. Tenga confianza en sí mismo. Todos las personas
tenemos dotes de grandeza que a veces no las sacamos a flote. El miedo sólo está en la mente de cada
uno, pero la convicción es superior.
Cuando padezca alguna anomalía en su cuerpo (dolor de cabeza, dolor de estómago, fiebre, gripe, etc.)
en lo posible no intente practicar la locución. No olvide que, a través del micrófono además de emitir
ondas sonoras, también se envían vibraciones de estado de ánimo.
Cuide sus cuerdas vocales, por la mañana realice enjuagues muy suaves, esta práctica le ayudará a
fortalecer la vocalización, además de proveerle una higiene bucal.
Comience a leer en voz alta, juegue al locutor en vivo, haga de cuenta que está al aire en su estación
favorita y que usted es la estrella. Lea una noticia, recite un poema, improvise una nota sobre el tema que
usted más sabe, haga una narración deportiva, etc. Es decir suelte su voz, grábela, luego escuche como
suena; así descubrirá cual son sus defectos, cual son sus virtudes.
Locución en vivo
Antes de iniciar, realice ejercicios de calentamiento de su aparato fonador, pronuncie las vocales una a
una abriendo bien la boca, luego haga lo mismo con las consonantes. Si tiene tiempo lea trabalenguas.
Previo a realizar la locución en vivo, no beba agua fría, ni ingiera alimentos en demasía; entorpecen el
buen desempeño de su organismo, tanto de las cuerdas vocales como del estómago.
En el estudio de grabación siéntese de forma correcta, procurando que su espalda este recta, deje que
sus posaderas reciban todo el peso de su cuerpo, así liberará al diafragma para que cumpla su cometido.
Relaje todo su cuerpo, trate de armonizar la columna con el cuello y la cabeza, no los tense jamás.
Al momento de acercarse al micrófono, evite en lo posible no pegarse mucho, ni tampoco se aleje, lo

recomendable es una cuarta entre su boca y el micrófono. Si le piden probar sonido no golpe el micrófono
con su mano, simplemente lea o hable tal cómo si estuviera en vivo.
Si le dan la señal que está en vivo, deje uno o dos segundos y empiece hablar.

Pronuncie correctamente cada palabra, aplicando todo lo visto en este capítulo, con ello tiene el éxito
garantizado.
Si se equivoca al pronunciar una palabra o al dar una idea, tiene dos opciones, la primera volverla a
repetir, diga perdón se debía decir así. Y la segunda, deje que pase. Lo que no debe hacer es que su
cerebro se atormente y siga pensando en el error todo el tiempo.
Mover las manos es muy importante en la locución en vivo, hágalo siempre. La gesticulación ayuda para
que el cuerpo se relaje y no este tenso, practique continuamente.
La locución en vivo exige del emisor tanta espontaneidad aun si está leyendo, si lo hace, trate de no
parecerlo. Lo ideal es que todo fluya de manera natural, como una conversación entre amigos. Por
tanto, siempre en necesario que el locutor sepa del tema que va a tratar; incluso es aconsejable llevar un
pequeño guion.
No hable con la garganta, si lo hace en poco tiempo su voz se debilitará, deje que sea el aparato resonador
el que proyecte su voz.
Una acotación muy breve del tema…
Un buen orador debe ser consecuente con lo que dice y hace y el aprender a hacerlo y sobre todo
hacerlo con gusto con PASION, te llevarán a ser un buen orador, quien aprende a dominar la oratoria
se convertirá en una persona identificada como líder de su entorno y/o de su país. La decisión de aprender
a comunicarte imitando a grandes líderes de la historia, comienza por una autoevaluación personal.
10.4. Producción radiofónica

La Redacción Radiofónica
La palabra, principal elemento del lenguaje radiofónico, debe ser articulada en las mejores condiciones
para que el mensaje llegue con efectividad a un público heterogéneo, con distinto nivel cultural y social
que, además, escucha la radio mientras trabaja, conduce o realiza alguna otra actividad en paralelo. Estos
factores, unidos al carácter lineal, fugaz e irreversible de la comunicación radiofónica dibujan a un oyente
tipo con tendencia a la dispersión, frente a la concentración que requiere el consumo de los medios
visuales o escritos. Un oyente que se engancha a la radio porque su alta capacidad de comunicación le
permite hacer otras cosas. El periodista radiofónico, si quiere ser efectivo, tiene que facilitar al receptor
la labor de decodificación del mensaje y para ello tiene que cuidar las palabras que elige, la sintaxis,
la longitud de las frases, los tiempos y los modos verbales y todo ello sin perder los parámetros de la
locución radiofónica: vocalización, entonación, ritmo y actitud.
El periodista de radio usa el lenguaje radiofónico y, fundamentalmente, la palabra para crear imágenes
en la mente del receptor. Por lo tanto “comunicar un mensaje radiofónico supone que el emisor ha
de representar la realidad en toda su extensión sensitiva –vista, gusto, tacto, olfato y oíd-pero a partir
únicamente de recursos sonoros y de tal manera que los detalles sean conservados por los destinatarios
en el mayor número y en las mejores condiciones posibles” Merayo A, Pérez C. (2001)
La palabra radiofónica, expresada en la voz del locutor o locutora, es el resultado de la lectura de textos
escritos para la especificidad del medio, unidos a las improvisaciones que el profesional del micrófono
introduzca en cada momento. Tanto el texto escrito para la radio, como el texto improvisado, forman una
unidad caracterizada por su estructura oral: es decir: un texto que solo existe para el locutor, que lo lee
como si lo estuviera diciendo, y que el oyente debe percibir como el que escucha a quien le habla, y una
improvisación verbal con la naturalidad de quien cuenta cosas. La clave de la redacción radiofónica está

201
en escribir como quien habla y hablar como el que dice cosas: “Hay que escribir de modo tal que, hasta
donde ello sea posible, el encargado de leer pueda leer como quien habla y no hablar como quien lee”
(Tubau, 93)
Si realmente la radio necesita de la estructura oral para ser más eficaz, ¿por qué no desbancar el guion
de la radio? La respuesta es obvia: la rigurosidad de un medio informativo, la necesidad del proceso
creativo, la adaptación de los contenidos a un espacio y tiempo determinados, no puede quedar en
manos de un recurso imprescindible en radio, pero limitado, como es la capacidad de improvisación del
locutor/a. Puesto que la palabra radiofónica es sobre todo oralidad vamos a desentrañar las claves de la
redacción radiofónica bajo la necesidad de escribir como quien habla para que el que lea el texto ante
el micrófono, sea o no el autor del mismo, encuentre mayores facilidades para crear la sensación de que
está diciendo lo que en realidad está leyendo. Se trata de que el oyente obvie la existencia de un texto
que se interpondría entre locutor y el receptor enfriando la fuerza de la palabra oral.
La radio persigue la claridad expositiva que facilite la decodificación del mensaje con el mínimo esfuerzo
por parte del oyente, por eso requiere la utilización de una estructura gramatical clara y sencilla. El
redactor y locutor radiofónico debe dominar el arte de resumir, para hacer sencillo lo que es complicado
y lograr que los mensajes sean comprensibles para ese público heterogéneo que se encuentra al otro
lado del micrófono. La naturalidad expresiva y la elección de la palabra adecuada forma parte de esta
técnica radiofónica que pone de manifiesto la cualidad de la radio como medio que cuenta cosas que
forman parte de la realidad. La técnica de contar, para comunicar mejor, se aleja de la escritura y se
aproxima más al lenguaje coloquial que se establece entre dos grandes conocidos. De alguna forma, la
radio es la voz amiga que el oyente elige para que le cuente lo que está pasando. Ese oyente puede ser
un lector empedernido o un iletrado, pero en todo caso, cuando enciende el receptor y se detiene en
un determinado punto del dial radiofónico, no busca a un lector de textos, sino a un amigo que le narre
cosas.
Lograr eficacia en el discurso exige preguntarse previamente qué deseamos contar y, a continuación,
buscar datos y preparar ordenadamente nuestro discurso. Los clásicos lo resumían muy bien cuando
defendían que el orador debía tener un conocimiento digno del tema que fuera o tratar antes de pensar
con qué palabras o de qué manera lo iba a expresar. Pino (2000).
Para conseguir la inteligibilidad del mensaje en un medio irreversible como la radio ayuda la puesta en
práctica de las tres siguientes soluciones: 1) Dar el número suficiente de datos sobre algo pero sin ser
excesivos; 2) Repetir un cierto número de veces el concepto, la idea o la imagen; y 3) Cuidar el ritmo de
la redundancia y la repetición. Guarinos (2009).
Esta técnica narrativa del discurso radiofónico exige la utilización de frases cortas, con una estructura
lineal y un desarrollo lógico de la idea que se quiere transmitir. La escritura para radio debe estar
desvestida de la complejidad expresiva de la literatura y optar por la simplicidad expresiva, enunciando
las ideas una tras otra, en lugar de encabalgarlas en frases complementarias que dificultan su captación
hasta la totalidad de su emisión y decodificación por el oyente. La forma en que se emplea la palabra
en radio, con los modismos, particulares de cada país y de cada cultura idiomática, forma parte de la
personalidad del profesional de la locución, pero cuando hay un modo de hacer corporativo es parte
del estilo de la emisora. En las empresas radiofónicas bien estructuradas y con interés por el producto,
esta forma de construir el relato radiofónico se plasma en su “libro de estilo”, un manual escrito, de uso
interno para redactores y locutores. que incluye la normativa propia de la emisora tanto para el uso de
la palabra como de los demás elementos del lenguaje radiofónico. Algunas emisoras, como la pública
española RNE, lo difunden en la web (www.rtve.es). En otras emisoras, como la radio comercial española
Cadena Ser, el documento no existe como tal libro impreso, pero sus normas forman parte de la cultura
interna de la emisora y son bien conocidas por sus redactores y locutores. El libro de estilo de RNE afirma,

entre otras cosas, que el periodista radiofónico está obligado a dominar la ortografía, la morfología,
la sintaxis y un vocabulario rico. Debe saber escribir y narrar pero además debe adaptar su escritura y
narración al ritmo, cadencia y entonación requeridos en cada momento…
Puntuación y Unidades Fónicas
Escribir para la radio exige una nueva mentalidad. Se trata de romper con la estructura de la palabra
escrita, sustentada en la frase, y construir una nueva unidad oral, denominada unidad fónica, separada
por puntos, que puede ir acompañada de una o varias sub-unidades fónicas, separadas por comas,
que se corresponden con los golpes de voz propios del discurso oral. Para ello tendremos que cambiar
radicalmente los hábitos de puntuación e instaurar una nueva forma de puntuar economicista, en la
que nos van a llegar con la utilización del punto y la coma. La coma en el texto radiofónico marca una
pequeña pausa que introduce una variación en la entonación y da lugar a la renovación del aire si es
preciso.
(Prado,81). No se debe utilizar este signo –la coma-si en la expresión oral no hay que realizar esa pausa,
aunque fuera correcta su colocación en la redacción impresa. El punto, indicará el final de la unidad fónica
completa. La resolución de entonación marcada por el punto puede ser de carácter parcial, cuando se
sitúa al final de la frase, de carácter total, cuando marcan el final de un párrafo, o de carácter culminante,
cuando indica el final del discurso, lo que exige una resolución de la curva de entonación.
La puntuación resulta clave en los textos radiofónicos, sobre todo si el autor sabe desprenderse al efecto
de los condicionantes de la escritura tradicional e imprimirle al discurso los rasgos de la oralidad. El
texto radiofónico es un instrumento interno de trabajo entre el autor de la idea y el locutor, sean o no
la misma persona, pero que nunca debe trascender. Sabiendo que son instrumentos imprescindibles
para la realización del producto, en la radio como en el cine, el texto que sustenta el guion no llega
al receptor del mensaje. Se trata, pues, de un documento interno sobre el que se puede y se deben
efectuar modificaciones hasta el momento de su lectura ante el micrófono.
Convertir las frases en unidades fónicas es aún más necesario cuando el locutor trabaja sobre un
texto ajeno, incluso no pensado para la radio. En este caso, sobre la estructura de puntos y comas,
introduciremos las unidades fónicas separadas por una doble barra inclinada // y las subunidades fónicas
por una barra inclinada /. La nueva estructura oral quedará de esta forma plasmada sobre el texto para
una mayor facilidad expresiva.
Para entender esta técnica vamos a utilizar un texto de Iván Tubau, publicado en su libro Periodismo Oral
(1996) que explica magistralmente esta técnica imprescindible para que la redacción radiofónica facilite
el trabajo del locutor señalando las pausas para la adecuada respiración.
Esto / que le estoy diciendo ahora,// ahora mismo,// lo he escrito antes.// Lo he escrito antes,// pero/
sabiendo que después/ iba a leerlo.// A leerlo yo,// no usted // Usted/ iba/ a oírlo.// Que es lo que está
haciendo.// Supongo.// Incluso si lo hubiera escrito/ para que usted lo leyera,// incluso en ese caso,/
hubiese procurado/ escribir/ como se habla.// Pero lo he escrito/ para decirlo por radio.// Y por eso/ he
tomado/ más precauciones.//
¿Qué precauciones?.// Pues...// repetir cosas,/ por ejemplo...//Buscar las palabras más corrientes.// Poner
muchos puntos...// Todo,/ todo lo he organizado/ pensando en usted// que es el oyente. Y pensando
también/ en el que lo iba a leer,/ a leer en voz alta.// O sea// pensando// en este caso// en mi mismo.//
Porque yo// ahora,// estoy leyendo.// Estoy leyendo /pero/ procuro leer como si hablara,// Más o menos//
Y como estoy leyendo/ como si hablara// a la hora de escribir/ he intentado escribir/ como quien habla.//

203
Son muchos los autores que siguiendo a Emilio Prado (1981) coinciden en señalar la economía de la
puntuación solo a base de puntos y comas en la redacción radiofónica, descartando la presencia en los
textos radiofónicos del punto y coma, asteriscos, comillas, admiraciones e interrogantes.
“El resto de los signos son casi innecesarios en su totalidad. Ninguna razón justifica la utilización del
punto y coma (;), los dos puntos (:), o el punto y guion (.-).En cuanto a los paréntesis ( ) y a los guiones
(-) hay que tener en cuenta que siempre introducen ideas adicionales que perturban la comprensión
de la idea principal que se estaba expresando. Si tenemos en cuenta que la decodificación se hace en
presente, el paréntesis obliga a al oyente a retener “in memte” la porción de idea principal ya emitida…”
Prado (1981)
Lo más adecuado es limitar la puntuación radiofónica al punto y a la coma, utilizando las interrogantes
cuando sean imprescindibles, sobre todo en géneros que lo necesitan, como la entrevista o el reportaje
radiofónico. Los paréntesis se utilizarán en los guiones radiofónicos con textos que no deben leerse, pero
que son indicativos de la actitud del locutor frente a la palabra que está al lado (con énfasis), (bajando el
tono de voz), etcétera.
Las comillas (“), imprescindibles en el periodismo escrito para señalar frases textuales, no tienen sentido
en el texto radiofónico. Aportan una modificación del sentido del término que no tiene traducción
fónica. Cuando la radio quiere incluir las palabras textuales que entrecomilla el periódico, lo hace con la
grabación de la voz del protagonista de los hechos, mediante la inserción de un “corte” que enriquece el
producto radiofónico, demostrando que la radio ha estado presente en el lugar de los hechos. El locutor
no es un ventrílocuo que imite voces y, por lo tanto, las comillas no tienen sentido en la radio informativa.
Sobre el uso de la palabra
De lo que se trata es de llegar con claridad lingüística al oyente, para lo que es muy importante hacerlo
con naturalidad, elegir la palabra adecuada, con propiedad. Es decir llamando a las cosas por su nombre
y empleando las palabras en su sentido más propio. En radio funcionan mal las palabras con doble
sentido y la ironía debe utilizarse en su justa medida, puesto que las dobles intenciones son más difíciles
de comprender.
El nombre hay que emplearlo con precisión, evitando las palabras innecesarias que, al final, se convierten
en ruido. Hacerlo correctamente, con palabras que son de dominio general, sabiendo que cuando un
locutor utiliza palabras que ni el mismo entiende suele ser el primero en quedar en evidencia. Los
estudios de audiencia nos dan un perfil del oyente medio que puede ser el mejor referente para conocer
a nuestro auditorio y adecuarse a sus características:
“Si domina varios registros o niveles de lengua, desde el más culto al coloquial o familiar adáptese a la
situación. No hable con los amigos, en la cafetería, como detrás de la mesa del despacho, pero tampoco
tiene por que ser chabacano. El buen gusto no está reñido ni con la familiaridad ni con la confianza”.
Pesquera (1992)
Acerca de la claridad léxica, Arturo Merayo nos da diez recomendaciones básicas que me parecen
extraordinariamente útiles y que son comunes a casi todos los manuales de estilo de la radio española:
Es preferible utilizar las palabras imprescindibles procurando que sean habituales y corta duración.
Para conseguir que un mensaje se semánticamente claro debe evitarse el empleo de palabras o sintagmas
inexactos: otros argumentos informativos, la singladura informativa, etc.

Conviene evitar términos o sintagmas vacíos de significado o de uso manido: problemática, acuerdo
marco, potencias, de alguna manera…Además ha de evitarse incurrir en los usos característicos del
lenguaje político o tecnocrático.
Tampoco es aconsejable el uso de frases hechas pues más bien actúan como clichés y demuestran escasa
creatividad: en otro orden de cosas, fuentes dignas de todo crédito, trágico accidente…
Es preferible evitar las palabras con significado o sonido que puedan originar confusión por su
ambigüedad (congestión y cogestión)
No utilizar “muletillas estilísticas” cuyo objetivo es intentar salvaguardar la responsabilidad del periodista
o del medio: “es posible, según tenemos entendido, presunto desfalco”, etcétera.
Los exabruptos, palabras mal sonantes y vulgarismos tan solo han de emplearse en el caso de que
aporten algún dato al contenido del mensaje.
Evitar arcaísmos, extranjerismos y neologismos porque pueden reducir la comprensión; cuando no se

conoce la fonética del idioma original pueden dar lugar a problemas de locución.
Prescindir del uso de las siglas, salvo en el caso de aquellas que sean sobradamente comprendidas para
todos los oyentes.
Finalmente, respecto a las cifras, se han de limitar a las estrictamente necesarias y, sino supone una
distorsión esencial, se redondean: ”el alijo de casi tres toneladas…”
Sobre el uso de la oración
Garantizar la claridad radiofónica exige la utilización de oraciones sencillas, sin elementos superfluos,
para que las frases resulten breves y ordenadas (sujeto+verbo+complementos), evitando, como dijimos,
las oraciones compuestas y las frases subordinadas para facilitar su decodificación.
Las distintas partes de la oración tienen un uso particular en la radio, a excepción del artículo que se
utiliza normalmente, el pronombre, el verbo, el adjetivo, el adverbio, la preposición, la conjunción y
la interjección tienen usos diferenciados en la construcción oral de la radio con respecto a los textos
escritos.
Pronombre
En el texto escrito el pronombre sustituye al nombre y no ofrece dificultad. Sin embargo, el receptor del
lenguaje oral se ve obligado, por tanto, a sustituir el pronombre por el sustantivo a quien representa y
que se ha mencionado antes, lo cual exige un gran esfuerzo de decodificación, sobre todo si situamos
el nombre en un párrafo o frase muy anterior. Por tanto, los manuales de estilo recomiendan sustituir
el pronombre por el sustantivo, aún a costa de ser repetitivos: deben usarse con miedo, los personales,
posesivos e indefinidos, y si es posible convendría evitarlos... Nunca se usarán numerales porque sobre
las dificultades de los números se añaden las dificultades de uso del pronombre. (Barea y Montalvillo,
1992)
La repetición del sujeto, en lugar del pronombre, es una redundancia útil en radio que sitúa al oyente y
refuerza la comunicatividad. El “yo” debe evitarse en espacios informativos, puesto que resta objetividad,
a no ser que el periodista radiofónico haya sido testigo de los hechos. El “nosotros” implica a la redacción
o a la empresa y debe medirse, al igual que el plural mayestático “creemos”, “nos parece”, más propio de
la crítica y del periodismo de opinión.

205
Los pronombres relativos quien, quienes, solo pueden tener un antecedente personal. No deben usarse
con otros antecedentes ni pueden sustituirse por que para estos casos: fueron ellos quienes lo hicieron
y no fueron ellos que lo hicieron; fue el perro el que me mordió y no fue el perro quien me mordió. El
pronombre relativo posesivo cuyo/cuya y sus plurales deben utilizarse siempre que se unan estos dos
valores (relativo y posesión): tengo una amiga cuyo padre es un espía y no tengo una amiga que su
padre es un espía (Guía de Estilo de Onda Cero, 1993)
Leísmo, laísmo y loísmo, como usos incorrectos de los pronombres le, la y lo, respectivamente, son
defectos a evitar. Se define como laísmo la utilización de la para un objeto indirecto femenino la compré
un coche. Todos los complementos indirectos deberán representarse con le, sin tener en cuenta su
género. Así, le compré un coche (a él o a ella). Se usa correctamente la cuando se representa un objeto
directo femenino: la llamé por teléfono (el objeto directo puede distinguirse al convertirse en sujeto
paciente de la oración pasiva: ella fue llamada por mi ). (Guía de Estilo de Onda Cero, 1993)
Verbo
“Las noticias envejecen en un día para la prensa, en horas para la TV y en minutos para la radio”, un viejo
dicho que recogía en los años 80 el primer manual de estilo de RNE. La información radiofónica y, en
general, el medio radiofónico, está situado en el “hoy” y no en el “ayer”. A la radio le interesa lo que está
sucediendo en este momento, o las consecuencias –el momento presente-de la noticia de ayer Por esta
razón, los verbos en tiempo pasado deben evitarse. En radio impera el verbo en presente o en futuro. El
presente como expresión del aspecto nuevo que ofrece en cada momento la información, y el futuro en
tanto que anticipa los acontecimientos. (Barea 1992).
Es importante que funcione adecuadamente la concordancia entre sujeto y verbo, tanto en género como
en número. Es incorrecto decir “habían muchas seguidoras”, o “la manifestación de futbolistas decidieron”.
Los tiempos simples funcionan mejor en radio que los tiempos compuestos y los imperfectos mejor que
los perfectos. La voz activa es mejor que la pasiva y los verbos de acción resultan más expresivos. En todo
caso, un buen diccionario a mano y una gramática siempre nos va a sacar de dudas.
Adjetivo y adverbio
El uso de adjetivos calificativos debe restringirse en las informaciones de carácter periodístico con el fin
de mantener el tono de objetividad, debiendo sustituirse siempre por datos concretos que permitan
al oyente hacer la propia calificación de los acontecimientos. El adjetivo modifica al verbo y lo califica.
El adverbio modifica al adjetivo o a otro adverbio, nunca al sustantivo, está es su principal función
gramatical. Debe evitarse, por tanto, su uso incorrecto. En los textos radiofónicos se evitará la utilización
de un adjetivo para modificar a un verbo, sustituyéndolo por un adverbio. Así, por ejemplo, se dirá
actúa rudamente y no actúa rudo. El adverbio se colocará siempre junto al verbo, generalmente tras él,
rechazando otras construcciones más complejas. (Guía de Estilo de Onda Cero, 1993).
Adverbios como “bien”, “mal”, “mejor” son juicios de valor que no caben en espacios informativos, aunque
sí en géneros opinativos, al igual que ocurre con los adverbios derivados de adjetivos. El “no” se presta
a equivocaciones: “su mal empleo, o su olvido, trastoca totalmente el sentido de la frase: es siempre
arriesgado cuando se está diciendo que el oyente nos presta una atención muchas veces dispersa. Si
no encuentra otra solución que ponerlo, conviene destacarlo en la lectura. Y nunca deberá emplearse
separado del verbo al que acompaña. (Barea, 1992)
Preposición
Las proposiciones establecen algún tipo de relación entre las palabras que unen. No deben confundirse
con las conjunciones, que unen entre sí dos oraciones, estableciendo relaciones de subordinación,

coordinación, etcétera. Deben evitarse las locuciones propositivas “en base a”, “a nivel de” que son
transposiciones del inglés. Las principales proposiciones: “a”, “ante”, “bajo”, “cabe”, “con”, “contra”, “de”, “desde”,
“en”, “entre”, “hacia”, “hasta”, “para”, “por”, “según”, “sin”, “so”, “sobre”, “tras”, deben usarse adecuadamente .
Conjunción
Cuando cumplen una función coordinante, las conjunciones alargan la frase, lo que debe ser evitado.
En algunos casos pueden sustituirse por frases enlazadas que eviten la conjunción. Las conjunciones
subordinantes representan un elemento de mayor complejidad que si es posible debe evitarse, ya que
establecen una jerarquía entre las ideas de dos frases. Sin embargo existen conjunciones justificadas.
Partículas como la copulativa “y” en una oración simple aportan claridad al mensaje.
Interjección
En el texto escrito, las interjecciones expresan estados de ánimo. Por lo tanto, deben descartarse en
contenidos informativos, ya que aportan elementos valorativos y restan sobriedad a la información. No
obstante, su presencia puede estar justificada en géneros dialogales o en contenidos no informativos
El Guion Radiofónico
La radio es improvisación, pero la buena radio, informativa o no, se basa en el guion, texto en el que se
sustenta y desarrolla la idea, suficientemente documentada y meditada por su autor o autores. Salvo
en espacios dramáticos, el guion radiofónico, debe ser un documento abierto a la improvisación y
al saber hacer del profesional de la radio que puede reconducirlo en función de la evolución de los
acontecimientos o de los datos aportados por la retroalimentación del medio radiofónico. De esta forma,
al rigor del texto guionizado se suma la frescura aportada por el locutor cuya habilidad en el manejo de
su voz no debe transmitir la diferencia entre el texto escrito y el improvisado, transmitiendo en todo
momento al oyente la sensación de que les está diciendo y no leyendo.
El guion es el principal elemento para estructurar el lenguaje radiofónico y, a la vez, sincronizar a locutores
y técnicos a la hora de ejecutar una idea. La radio es palabra, música, efectos y silencio, emitidos de forma
ordenada y cada uno a su tiempo y en su plano sonoro. Es, por lo tanto, un instrumento de trabajo eficaz
para una buena realización radiofónica. Escribir para radio consiste en plasmar ordenadamente sobre el
papel o sobre la pantalla del ordenador, la música, los textos, los efectos sonoros, las grabaciones y todos
los contenidos sonoros previstos para que la idea pueda desarrollarse en el espacio y tiempo de emisión
correspondiente.
El guion es la plasmación escrita de lo que luego será el programa. Se trata de “un código que revela
la estructuración particular (radiofónica) del mundo presentado, cuyos aspectos significativos son los
siguientes: 1) Representación del tiempo: la continuidad secuencial. 2) Selección y disposición de los
núcleos narrativos: el plano sonoro, la secuencia. El enunciado verbal de los contornos sonoros; y 3)
Los aspectos de la situación narrativa: el montaje radiofónico que estructura la sintagmática del texto
radiofónico y los recursos técnic-expresivos”. (Balsebre, 1994)
En las últimas décadas, la informatización de las redacciones radiofónicas con la incorporación de

programas de gestión de audio y texto, específicos para la emisión radiofónica, ha simplificado el
proceso: “el software se encarga de situar en un guion tipo las noticias, crónicas, elementos sonoros y
expresivos, es decir, todos los elementos de que vaya a componerse un determinado programa, hacer
las copias necesarias y enviarlas a cada una de las terminales de ordenador que tengan los miembros del
equipo, este donde este: la máquina ordena cronológicamente, agrupa por secciones las noticias, sitúa
márgenes, corrige faltas, pagina, cuenta líneas, enumera…” (López, N y Peñafiel C., 2000)

207
La escritura de guiones es una mezcla de habilidades, conocimientos, experiencia y, a veces, suerte. En el

proceso de creación del guion existen cuatro pasos diferenciados:
1. La idea (Informativa o creativa)
2. Los medios para su desarrollo
3. Duración, ordenación de los elementos y redacción
4. Realización final.
Tipología de guiones
Existen diferentes modalidades de guion, indicativos y absolutos (cerrados), dependiendo de los

formatos de la producción radiofónica, diferenciando entre guiones informativos y creativos; los
géneros informativos; los libros de estilo de las emisoras y la cultura radiofónica de cada país. En la
radio informativa podemos hablar de tres tipos de guiones, en función de la información que contiene,
la posibilidad de introducir cambios y la forma que adopta sobre el papel: 1) Guion Literario 2) Guion
Técnico y 3) Guion completo.
Guion Literario
En este tipo de guion, el autor da importancia clave al texto que va a leer el locutor y que es el único
elemento del lenguaje radiofónico que figura sobre el papel. Este guion, indicativo o abierto, no ofrece
información sobre los otros elementos del lenguaje de la radio, dejando en manos del realizador técnico la
incorporación de las sintonías, música, efectos, grabaciones u otros elementos que integran el programa.
Es una modalidad practicada cuando el locutor delega en su equipo técnico la incorporación de los
demás elementos sonoros o cuando existe una buena sintonía entre técnico y locutor, acostumbrados a
una modalidad de programa que se repite o con un estilo muy marcado en el que la comunicación oral
establecida previamente, o la gestual a través de la pecera son suficientes para complementarse.
Los textos ocupan la totalidad del espacio del guion, donde únicamente aparecen los nombres del
locutor o locutores que van a intervenir en el programa. En el caso de que sea un espacio dramático,
puede contener indicaciones entre paréntesis sobre la actitud del locutor a la hora de decir el texto:
(llorando), (riendo), (gritando), (en voz baja), etcétera.
PABLO
(Gritando) ¡Estoy harto de tanta farsa¡. Me duele enormemente lo que me has hecho
NARRADORA
(En voz baja) Pablo se retira alterado hacia el jardín de su casa. María se queda callada largo
rato hasta que….
MARÍA
(Alejándose) Sé que ya nada tiene remedio. En cosas del amor, no volveré a ser sincera…

Guion Técnico
Al contrario que el anterior, este guion, también indicativo, se caracteriza por destacar exclusivamente las
órdenes técnicas, careciendo del texto que van a leer los locutores. En realidad se trata de una pauta, en
muchas ocasiones minutada, en la que el técnico cuenta con las indicaciones para introducir sintonías,
música, publicidad, llamadas telefónicas, grabaciones, etcétera Realmente se trata de una pauta o guion
abierto, muy propio de espacios informativos, en el que el técnico tiene información de los temas o
noticias que va a leer cada uno de los locutores. En todo caso, los modernos programas de gestión de
audio, permiten al técnico acceder a los textos que van a leer los diferentes locutores.
CONTROL LOCUTORIO
CARETA DE ENTRADA 15”

Loc. 1 Titulares
P.P Micro 1
SINTONÍA 5”
Loc. 2.Noticia 1
(Crisis económica)
P.P. Micro 2
PP Corte 1 : Declaraciones ministro de
Economía 18”
Loc. 2. Noticia 2
PP. Micro 3
(Accidente en la autopista A-6)
RÁFAGA 2”
Guion Absoluto o técnic-literario.
El guion absoluto contiene la totalidad de los elementos del programa de radio, tanto técnicos como
literarios, siendo un tipo de documento cerrado, muy propio de espacios dramáticos o de espacios
informativos que por su género requieren de una perfecta sincronización para la ejecución de la idea,
por ejemplos los grandes informativos y los reportajes radiofónicos, si bien no figuran en el mismo el
contenido completo de las grabaciones que se introducen desde la cabina de control: “sólo se anotan
las tres primeras palabras y las tres últimas como pie de referencia para que el técnico y el locutor sepan
cuando finalizan las declaraciones, y también para comprobar si han entrado correctamente” (Soengas,
2003)

209
CONTROL LOCUTORIO
Loc. 1. Buenas tardes. Cuando son las cinco

CARETA DE ENTRADA 15”
de la tarde, nos disponemos a contarle lo más
importante de la actualidad informativa. Estos
PP Micro 1
son nuestros titulares (siguen titulares)
COLCHON MUSICAL (hasta fin titulares)
1
Loc, 2. El presidente del Gobierno defendió
PP Micro 2 hace escasos minutos en el pleno del
Congreso de los Diputados el proyecto de ley
de creación de la Ley del Audiovisual (sigue la
noticia completa)
CORTE N 1 (Queremos poner orden…
………………………….el país lo necesita.)
Estructura del guion.
El objetivo del guion es conseguir la máxima efectividad a la hora de llevar la idea al papel y permitir
la coordinación del grupo de locutores que intervienen en el programa con los técnicos de la sala de
control, sobre todo teniendo en cuenta no todos han intervenido en el desarrollo del mismo y, en
muchos casos, apenas hay tiempo para explicar los pormenores de su contenido. Para facilitar las cosas
existen una serie de indicaciones, casi siempre en forma de abreviaturas, que forman parte de la cultura
de cada emisora, aunque muchas son generales a la radiodifusión, al igual que ocurre con el lenguaje
de signos establecido entre operadores y locutores. Además de los locutores y número de micrófono
que ocupan en el locutorio, el guion técnico tiene que ofrecer información sobre: las fuentes de sonido
utilizadas (grabaciones, Cds, Mini Dics, archivos sonoros, etcétera); los micrófonos que intervienen; las
conexiones técnicas a través de teléfono, unidades móviles; los planos sonoros en que sonará cada
fuente y la dinámica de planos. Para indicar el nivel sonoro, habitualmente se utilizan las siguientes
abreviaturas ubicadas en la parte técnica del guion:
PP Primer Plano
PaF Pasa a Fondo
Pa2P Pasa a Segundo Plano

F Fondo
2P Segundo Plano
FC Funde con
Cesa Desvanece
Resuelve
Fade Out

En la radio tradicional analógica, las fuentes habituales (discos de vinilo, CDs, cintas…) necesitaban una
indicación completa con el título y nº de corte del tema elegido. La digitalización, que ha llevado la
computadora a la sala de control, ha cambiado las rutinas productivas, de forma que es conveniente
pasar las grabaciones a un archivo sonoro e indicar en el guion la denominación del citado archivo junto
a la carpeta en la que se encuentra en el disco duro del ordenador.
Como norma general, el guion debe estar encabezado por una página “0” o portada en la que figuren
los siguientes datos:
Nombre del Programa Autor
Emisora Locutores
Fecha/hora de emisi de Sonido Montador/Técnico
Duración Director
Debido a que los guiones se utilizan sin encuadernar, para poder manejar las páginas sin efectuar ruidos
ante el micrófono, es muy conveniente que el resto de las páginas que forman parte del guion vayan
numeradas, en la parte inferior, desde el 1 hasta el final. Para que quede claro que se trata de la última
página y que no se ha traspapelado nada, antes del numeral deberá figurar la conjunción copulativa “y”.
Ejemplo “Y 12”
La Cadena Electroacústica del Sonido
La Radio es un medio puramente tecnológico que exige del periodista unos conocimientos técnicos, un
saber hacer profesional. Entendemos por técnica el conjunto de procedimientos para la transformación
una realidad exterior mediante el uso de un instrumento conforme a un lenguaje específico (Díaz
Mancisidor, 1986). Desde esta concepción, el profesional de la radio necesita dominar los instrumentos
que hacen posible la comunicación a través del medio Tiene que dominar una tecnología, que abarca
el estudio de los instrumentos, equipos, procesos y sistemas técnicos y una técnica, que hace referencia
a la aplicación de este conocimiento (Cebrián Herreros, 1983). En la teoría macluhaniana, Radio y
televisión surgen como medios que prolongan la voz, la vista y el oído más allá de la percepción humana
del entorno inmediato. La técnica incide, pues, en el mensaje, forma parte de la rutina productiva del
profesional de la radio que, para dominar el lenguaje del medio, debe conocer el funcionamiento de la
cadena electroacústica del sonido.
La Mediación Técnica de la Información Radiofónica.
Desde su invención, la radio es un medio tecnológico en constante evolución. El profesional de la radio

tiene que dominar los instrumentos técnicos que le permiten hacer radio, efectuar la mediación técnica
necesaria, para que el sonido llegue al oyente en las mejores condiciones posibles. Esta maduración
tecnológica del medio introduce cambios, como los inducidos por la evolución de la tecnología
analógica a la digital, que no solo ha mejorado el producto sonoro, sino que, gracias a la informatización
de redacciones y sala de control, está simplificado las rutinas productivas.
En todo caso, la esencia de la mediación tecnológica en la radio se basa en la conversión de la onda

sonora en onda electromagnética, o lo que es lo mismo, de la energía sonora en energía eléctrica, para

211
que pueda viajar a través del espacio en forma de onda electromagnética o a través de un cable de fibra
óptica. Al principio de ese proceso, siempre va a haber un micrófono, que transforme la energía sonora
en electricidad y, al final del proceso, siempre existirá un altavoz que devuelva al espectro sonoro la
energía eléctrica inicial.
Dejando a un lado el proceso tecnológico de envío de la señal radiofónica al espacio, en la que el

profesional de la información no interviene, vamos a familiarizarnos con los instrumentos de trabajo
del periodista de radio, cuyo manejo influyen decisivamente en la calidad del producto radiofónico
cuya materia prima, el sonido, con sus tres características, intensidad, tono y timbre, tiene una serie de
cualidades que es necesario dominar.
El Estudio de Radio: Tipos
La captación del sonido debe efectuarse en las mejores condiciones acústicas para producir radio de
calidad. La reverberación, consecuencia del rebote de las ondas sonoras en los obstáculos y paredes,
que producen diversos frentes de ondas de sonido, deben estar controladas para que la diferencia entre
el sonido directo y el rebotado no exceda de 1,5 segundos, y sea agradable y comprensible para el
receptor. De igual modo, es necesario discriminar el sonido no deseado para que la señal radiofónica
sea la correcta. Estas son las razones que justifican la existencia del estudio de radio, como un lugar
acondicionado acústicamente para que el sonido pueda captarse en las mejores condiciones. Se trata de
un lugar acondicionado internamente, para que exista equilibrio entre las zonas acústicamente activas,
que permiten el rebote de las ondas sonoras, como el cristal, la superficie de la mesa de locución, el
techo o el suelo, y las zonas absorbentes, que impiden el rebote de las ondas sonoras, creando un sonido
natural. El estudio también está tratado para impedir el acceso de los sonidos no deseados producidos
en el exterior, o en otros puntos del edificio.
Cuando el profesional de la radio efectúa grabaciones fuera del estudio, bien sea en forma de entrevistas,
reportajes, sondeos de opinión, etcétera, debe tener en cuenta estas necesidades acústicas para colocar
su micrófono en el lugar adecuado. Sabiendo que la proximidad a las esquinas de las paredes favorece el
efecto multiplicador de la onda sonora y que la proximidad de unas cortinas o de superficies absorbentes
limitará la reverberación.
Los estudios de radio pueden ser de varios tipos. Vamos a ver los tres principales: Estudi-Auditorio,
Locutorio y Estudio de Autocontrol.
El Estudio Auditorio permite la presencia de locutores y público en un mismo lugar. Es algo privativo de
las instalaciones centrales de las grandes cadenas y centros de producción radiofónica que utilizan en
determinados programas que requieren la presencia de público invitado. Es una instalación tradicional
de la radio de los primeros momentos, en desuso tras la irrupción de la televisión que llevó el público
a los platós. En la primera mitad del siglo XX, estos auditorios disponían de gran capacidad y estaba
dotados de instrumentos musicales, como el piano, que no solía faltar, para facilitar las actuaciones en
directo. Actualmente, cuando existen, estos estudios han recortado notablemente su tamaño.
Estudi-Locutorio. Es el espacio habitual en el que se realiza la radio convencional. Se trata de un lugar

con dos zonas diferencias: el locutorio y la sala de control, separadas por un cristal o “pecera”, que
permite la comunicación visual entre locutores y técnicos. El locutorio es el lugar en el que se ubica
la mesa de micrófonos y desde el que se introducen las voces del locutor o locutores que efectúan el
programa. La sala de control, presidida por la mesa de mezclas, reúne los demás elementos tecnológicos
que permiten generar una señal de programa de calidad, incorporando armónicamente los demás
elementos sonoros procedentes de grabaciones (CDs, Vinilos, Casets, DAT, Mini Disc, Archivos digitales,
conexiones exteriores, líneas telefónicas, etcétera).

Los estudios-locutorio obedecen a la tradicional distribución de funciones entre redactores-locutores

y técnicos de control, con responsabilidades distintas. Este modelo también está en cuestión: La
simplificación de las rutinas productivas aportadas por la digitalización, facilitada por la incorporación
del ordenador y el software de gestión de audio, unidas a la política de disminución de costes introducida
por los grupos empresariales, hace que la locución y realización del programa recaigan, en muchos casos,
sobre un mismo profesional que, al mismo tiempo, locuta y maneja la mesa de mezclas.
Estudio de Aut-control. Es un espacio concebido para que uno o varios profesionales compatibilicen
en el mismo lugar la locución y la realización. A partir de los años sesenta, éste espacio era exclusivo
de las emisoras musicales. Diseñado para que el locutor musical efectuase la presentación de los temas
y, a continuación, introdujese el corte musical, en una realización que no ofrecía grandes problemas
técnicos. A partir de los años 90, con la llegada de las computadoras a las salas de control radiofónico,
las pequeñas emisoras que hacían radio informativa fueron introduciendo este tipo de estudios,
actualmente muy habituales, tanto en la radio especializada como en la radio convencional.
Micrófonos: Tipos, funciones y usos.
Al lado de un periodista de radio, tanto en el locutorio, como en la rueda de prensa o en el campo

de futbol, siempre habrá un micrófono. El micrófono es el primer instrumento técnico de la cadena de
sonido, el que nos permite transformar las variaciones de presión en el aire (ondas sonoras), en ondas
eléctricas, de manera que las podamos transmitir o almacenar en grabaciones analógicas o digitales.
El micrófono es un transductor que nos permite realizar esta conversión de la energía sonora en corriente
eléctrica. Ahora bien, para cada necesidad acústica, en función de las características de la fuente sonora,
existen diferentes tipos de micrófonos que el profesional de la radio debe distinguir. En primer lugar
vamos a conocer los principales parámetros del funcionamiento de un micrófono y, posteriormente,
veremos las tipologías y usos prácticos de los micrófonos.
Ilustración 11: Diagrama polar
El Diagrama polar de un micrófono refleja la sensibilidad con qué es capaz de capturar un sonido
según el ángulo de incidencia de la onda, por lo tanto nos da la información necesaria de cómo se va a
comportar el micrófono con los sonidos dependiendo de donde vengan estos. Según su diagrama polar
los micrófonos se dividen básicamente en tres: el omnidireccional, recibe con la misma sensibilidad
cualquier sonido independientemente del punto de donde proceda el mismo; bidireccional, presenta
una gran sensibilidad en el frente y en la parte posterior, con lo que es menos sensible a los sonidos
procedentes de sus lados laterales; y el unidireccional, con una mayor sensibilidad a los sonidos que le
vienen de frente. Los micrófonos unidireccionales a su vez se subdividen en cardioides, supercardioides
e hipercadioides. Cada uno de ellos va presentando un diagrama polar cada vez más estrecho y, por
tanto, se van haciendo más insensibles a los sonidos que les llegan desde la parte posterior así como del
lateral.

213
Ilustración 12. Tipos de micrófonos
Los micrófonos omnidireccionales son recomendables para los siguientes usos:
–– Captación del sonido de diferentes fuentes sonoras
–– Captación de sonido ambiente en locales o espacios abiertos
–– Exclusión máxima del ruido mecánico generado por viento, etcétera
Los micrófonos direccionales (cardioides y supercardiodes) son los que habitualmente se utilizan en
los estudios de radio. Tienen una gran calidad y son ideales para destacar la palabra del locutor sobre
cualquier ruido producido en el locutorio. Los hispercadioides, asociados a grandes pértigas, se utilizan
para captar la palabra a distancia. Por ejemplo, cuando se intenta recoger audio de la reunión de dos
jefes de estado que quieren mantener a la prensa en distancia.
Los micrófonos direccionales son buenos para:
–– Rechazar al máximo la acústica que tenga el recinto, destacando una fuente sonora.
–– Rechazar el ruido de fondo.
–– Captación de sonidos lejanos (hipercardiodes)
La Sensibilidad del Micrófono se mide en decibelios y es la relación entre la tensión de salida obtenida
en el mismo y la tensión de referencia que provoca dicha salida en el micrófono. La sensibilidad del
micrófono no influye en su calidad sonora, únicamente es importante a la hora de su uso, ya que un
micrófono de baja sensibilidad non fuerza a utilizar un preamplificador, a forzar un nivel mayor de
ganancia de entrada para dicho micrófono, aumentando el ruido de fondo.
Respuesta de frecuencias. Los micrófonos no tienen la misma sensibilidad para todas las frecuencias y
ángulos de incidencia del sonido, de forma que la respuesta de frecuencias nos indica la sensibilidad del
mismo a cada frecuencia. Teniendo en cuenta que el espectro auditivo oscila entre los 16 y los 20.000 Hzs,
que la música utiliza mayor espectro sonoro que la voz y que la palabra humana oscila entre los 300 y
4.000 Hzs, podemos encontrarnos con micrófonos de grandísima calidad para recoger la voz del locutor,
pero con carencias a la hora de registrar el sonido de un instrumento musical. Ahora bien, podemos
optar por un micrófono que sin se tan específico para palabra o música, tenga una aceptable respuesta
de frecuencias para ambos usos.
Según su arquitectura o tipo de transductor que utilicen, los micrófonos pueden ser:

Dinámicos o de bovina móvil. Consisten en un diafragma unido a una bovina que se desplaza dentro
de un campo magnético creado por un imán. Cunado la membrana se mueve como consecuencia de
la presión del aire sobre ella, la bovina produce una corriente proporcional a la energía recibida. Es un
micrófono barato, robusto y que no necesita alimentación externa para su funcionamiento. Es el típico
micrófono portátil que el periodista enchufa a su grabadora portátil para desconectar el micrófono de
la carcasa, generalmente omnidireccional, y obtener un sonido más directo. Son buenos para grabar la
voz humana allí donde se producen los acontecimientos, aunque no son los más propios de los estudios
de radio.
De Cinta. Utilizan una cinta metálica muy ligera que está expuesta a las ondas sonoras. Dicha cinta se
halla montada dentro de un campo magnético permanente creado por un imán. Cuando la cinta vibra
por el sonido, se crea una corriente similar a la velocidad de las ondas sonoras. Suelen ser bidireccionales,
responden muy bien a la voz humana, pero acusan los golpes y los malos tratos. Su utilización está
reservada a los estudios de radio.
Electrostáticos o de Condensador. Utilizan dos membranas separada por una capa de aire que se mueve
por la incidencia de las ondas. El condensador que forman ambas plazas aisladas por el aire se alimenta
con una tensión eléctrica externa al micrófono. Además de la alimentación externa, necesitan de un
preamplificador. Estos micrófonos son de excelente calidad, tienen una alta sensibilidad, destacan por la
calidez de su sonido y son los micrófonos más habituales en los estudios de radio.
La Posición ante el micrófono. Conocer el tipo de micrófono que utilizamos es fundamental para sacarle
el máximo partido. Normalmente, en las emisoras de radio nos vamos a encontrar con micrófonos de
condensador muy direccionales, al igual que ocurre con los micrófonos dinámicos direccionales, que
recogen la voz humana con extraordinaria calidad siempre que nos situemos e su campo de captación.
El profesional de la radio debe cumplir las siguientes normas:
1. Mantener la intensidad de la voz, la dirección y la proximidad entre la boca y la cápsula del

micrófono, a una distancia de un palmo (25 centímetros) aproximadamente.
2. Utilizar micrófonos con cortavientos, tanto en estudio como exteriores, para evitar el silveo
producido por el roce del aire o del impulso de nuestra propia voz.
3. Evitar los golpes sobre la mesa de micrófonos, que pueden resultar atronadores para el receptor.
Manejar adecuadamente las hojas del guion para no producir ruidos innecesarios.
4. Sentarse correctamente, con la espalda recta y los pies en el suelo para dejar trabajar holgadamente
al diafragma en su labor de impulso a la respiración
Los auriculares
También llamados cascos en el argot profesional, son imprescindibles en la radio. Además de ser un
elemento de comunicación entre técnico y locutor, sin necesidad de cerrar los micrófonos, los cascos
permiten sonorizar los contenidos que no entran por el locutorio. A través de los auriculares, el locutor
puede mantener una entrevista telefónica con un invitado o seguir la música de fondo que ilustra
sus propias palabras. Por encima de todo esto, los auriculares ofrecen al locutor información sobre la
intensidad de su voz tal y como está saliendo en antena, de forma que puede autocontrolarse para evitar
subidas o caídas en su volumen.
Un locutor sin auriculares es como una persona sorda, que no recibe información sobre el volumen de
su voz, y que puede o bien hablar muy bajo o gritar sin que esta actitud se corresponda con el contenido

215
de lo que está diciendo. Los auriculares son el principal elemento de retroalimentación para mantener la
continuidad formal del discurso.
El profesional de la radio debe utilizar adecuadamente los cascos, esto es: adecuadamente colocados y
en su nivel de intensidad necesario. La colocación de los auriculares exige que ambas bocinas estén bien
centrados sobre cada uno de los pabellones auditivos, para que ambos canales lleguen en perfectas
condiciones de audición. La intensidad no debe ser excesivamente alta, ni muy baja. El locutor debe
escuchar con cierta potencia el volumen de su voz, pero de forma que pueda escuchar adecuadamente
a los compañeros del locutorio, las grabaciones y los demás elementos del lenguaje de la radio: música y
efectos sonoros. El locutor debe tener en cuenta que, en la mayoría de las emisoras, los auriculares, o bien
se regulan individualmente desde la propia mesa de locución, o desde la mesa de mezclas, haciendo las
correspondientes señales al técnico de sonido.
La grabadora de mano
El mensaje de la radio no es un producto exclusivo del locutorio. La radio informativa necesita

recoger testimonios de calle, estar en el lugar en el que se producen los hechos, recabar voces de los
protagonistas de la actualidad. Por estas razones, el reportero de radio tiene en su micrófono de mano y
en su grabadora portátil sus mejores herramientas profesionales. La evolución hacia formatos digitales,
han desterrado del mercado a las antiguas grabadoras analógicas a casete y a las grabadoras de bovina
abierta portátiles, así como a los primeros formatos digitales, como el minidisc o el Dat portátil.
Hoy existe toda una gama de excelentes grabadoras profesionales, desarrolladas con tecnología
específica para la radio (AEQ, NAGRA, UHER) o semi-profesionales de casi todas las marcas de productos
de audio (SONY, PHILLIPS, CANON; PANASONIC, etcétera) que son capaces de crear archivos sonoros
digitales, susceptibles de ser enviados a la emisora a través del correo electrónico o de la telefonía móvil,
lo que unido a la telefonía móvil, han desterrado en la práctica a las costosas unidades móviles. En
algunos casos, los smartphones de alta gama ofrecen calidad suficiente para efectuar ambas funciones
de grabación y conexión. Estas grabadoras, unidas a un micrófono dinámico direccional, o utilizando el
micrófono incorporado, permiten efectuar registros con buena calidad fuera del estudio.
La computadora portátil
La computadora portátil es un elemento de trabajo imprescindible para cualquier periodista,

independientemente del medio para el que trabaje. Además de ser un elemento de conexión con la
emisora, es fundamental para acceder a la información facilitada por bancos de datos, agencias de
noticias, redes sociales y buscadores. La utilización de la computadora portátil favorece la redacción del
guion radiofónico y sirve para efectuar la selección edición y transmisión de los cortes de voz efectuados
con la grabadora digital portátil.
Dotados del software de gestión de audio y datos adecuados, las computadoras portátiles, unidos al uso
de las líneas digitales RDSI (Red Digital de Servicios Integrados) y ADSL, facilitan la conexión y emisión
en directo con la emisora, ofreciendo un producto de alta calidad que antes solo era posible con grandes
unidades móviles.
Géneros y Formatos Radiofónicos
Géneros y Formatos radiofónicos son términos que, a veces, crean confusión, incluso entre estudiosos
de la narrativa de la radio. Una cosa es el Género como estrategia comunicativa para hacer llegar de
la forma más adecuada el mensaje radiofónico informativo (noticia, reportaje, entrevista, comentario,
tertulia, etcétera) o no informativo (dramáticos) y otra cosa bien distinta el Género de Programación
como formato radiofónico, que alude a la forma en que se estructura la programación de la emisora

(Convencional, Radiofórmula. Mixta). De esta forma, los formatos radiofónicos se identifican a veces con
los géneros de programación, reservando muchos autores el concepto “género” para las distintas formas
que presentan los contenidos de la radio informativa. Hay otras ocasiones en las que el género puede
ser formato o programa, por ejemplo la entrevista, género informativo de arraigada personalidad, puede
por si sola constituir formato de programa, al igual que el gran reportaje radiofónico.
Sintiendo la necesidad de encontrar una definición de los géneros, acudiendo a los teóricos de la
comunicación radiofónica, nos encontramos con distintas miradas, algunas confusas y otras escépticas:
“insostenibles, desfasados y estereotipos inertes” (Hernando, Bernardino 1998). Un autor clásico como
Cebrián los define como “un conjunto de procedimientos combinados, de reglas de juego, productoras
de texto conforme a unas estructuras convencionales, previamente establecidas, reconocidas y
desarrolladas reiteradamente durante un tiempo por varios autores” (Cebrián Herreros, 1992)
Para Merayo (1992), los géneros son “cada uno de los modos de armonizar los distintos elementos del
mensaje radiofónico de forma que la estructura resultante pueda ser reconocida como perteneciente a
una modalidad característica de la creación y difusión radiofónica”. Más ambiguo, Haye nos indica que
los géneros “son una estrategia comunicativa adaptada a las leyes de producción del canal radiofónico y
que da por resultado mensajes de distinto tipo” (Haye, 2004).
Confusa es la definición que aporta Legorburo Hortelano: “Los géneros radiofónicos son categorías de
programas que se fundamentan en un acuerdo implícito entre emisores y receptores conforme a un
conjunto de reglas de producción institucionalizadas y reconocibles”. (Hortelano 2008). Para Mauro Wolf
, en definitiva, “los géneros se entienden como un sistema de reglas a los que se hace referencia implícita
o explícita para realizar procesos comunicativos, ya sea desde el punto de vista de la producción o de la
recepción. (Wolf, 1984).
La tendencia dominante en el campo de la teoría reserva el concepto “género radiofónico” para las
distintas formas de presentar los contenidos informativos (Boletines, reportajes, entrevistas, debates,
tertulias, etcétera) y el término “formato” para las modalidades de presentación de las programaciones
radiofónicas, tanto especializadas como no especializadas (Dramáticos, musicales, culturales, deportivos,
etcétera).
Por lo tanto, los géneros “son un principio de orden que facilita el trabajo en común, procura la
homogeneidad del tratamiento y agiliza la tarea de elaboración de los productores y de comprensión
de los receptores de los mensajes”. (Bezunartea,1994).
Los Géneros Radiofónicos informativos Monologales
Los géneros se ofrecen al redactor radiofónico como modelos de enunciación que le facilitan las tareas
de escribir el guion, locutar y producir radio. Son estructuras narrativas que adecuadamente empleadas
se convierten en herramientas imprescindibles para el trabajo del periodista e “instrumentos útiles
de la pedagogía del ejercicio profesional” (Casasús, 1991). Los géneros son modelos de enunciación
de la información que suministran un conocimiento, un saber hacer, que permite superar o modificar
los esquemas tradicionales. Se trata, por tanto, de estructuras de trabajo abiertas, reconocibles por el
receptor, y que, dentro de las exigencias de la información, permiten la creatividad profesional.
Podemos clasificar los géneros informativos en dos grandes grupos: Los géneros monologales o
expositivos (noticia, crónica, reportaje, comentario, editorial) y los géneros dialogales (entrevista, tertulia,
debate, mesa redonda, encuesta radiofónica).
Como modelos de recepción, los géneros informativos radiofónicos cumplen tres importantes funciones:
En primer lugar, sirven como horizonte de expectativa para el receptor, que los reconoce, cumpliendo

217
una doble función: pragmática y a la vez hermenéutica (García Jiménez, 1998). Pragmática, porque hacen
más legible el contenido y hermenéutica porque resultan más fácilmente decodificables por el oyente.
La segunda gran función de los géneros es que renuevan el interés del relato, puesto que gracias a ellos
es posible mantener el seguimiento y recuperar la atención y el interés de la audiencia, puesto que
las formas expresivas con las que se muestran los mensajes se van renovando mediante los diferentes
procesos constructivos. En tercer lugar, los géneros constituyen una muestra de respeto a la audiencia
que tiene derecho a distinguir entre lo que es un punto de vista y lo que es una realidad incuestionable
(Muñoz, 1994).
A nivel teórico nos encontramos con problemas y contradicciones a la hora de abordar el estudio de
los géneros que, en plena era digital, con la evolución tecnológica que ha introducido cambios en la
narrativa radiofónica, necesita una reformulación basada en la utilización real de los mismos. Por varias
razones: porque desde los años 90 no hay aportaciones teóricas; y porque existe una gran desproporción
entre el reconocimiento teórico de los géneros radiofónicos y la escasa investigación sobre la utilización
de los géneros radiofónicos.
La Noticia
La noticia es el formato monologal habitual en que se presenta la información radiofónica, tanto

formando parte de boletines informativos como de grandes informativos o informativos principales.
La labor periodística reside, justamente, en seleccionar y sacar de la realidad informativa los hechos
que elevamos a la condición de noticia. Un proceso en el que intervienen muchos factores: territoriales,
temáticos, ideológicos, etcétera, así como los recursos de que dispone la emisora para abordar la realidad:
agencias, fuentes ajenas (periódicos, TV, internet), o fuentes propias, como la redacción que debe ser el
principal elemento para que el medio adquiera su propia personalidad.
El arranque o encabezamiento de la noticia está compuesto por los principales elementos que hacen
el hecho noticiable, especialmente el sujeto de la información, el QUIEN, y EL QUÉ. En el cuerpo de la
noticia se introducen los elementos secundarios, como el CUANDO y el DÓNDE y el POR QUÉ, cuando
sea posible, junto a las redundancias que es necesario introducir para facilitar la decodificación y adaptar
los contenidos informativos al medio radiofónico (Soengas, 2003).
En radio, la noticia puede enriquecerse y contener declaraciones o “cortes” de voz, provenientes de los
autores de los acontecimientos o afectados por el alcance de la noticia. Según el nivel de profundización
en la información, la noticia puede ser breve, con una duración corta, en torno a 30 segundos, formando
parte de un bloque informativo. Este tipo de noticia permite introducir diversos temas diferenciados en
un mismo bloque de noticias, ofreciendo un panorama más variado de la actualidad.
También puede ser destacada, cuando abre el bloque informativo, ofreciendo un tema de gran actualidad
con un mayor grado de valorización y profundización. Este tipo de noticia exige una mayor ilustración
con “cortes” de voz o “declaraciones” y tiene una duración por encima de los 30 segundos.
Tema del día. Es cuando la noticia abre el espacio informativo del espacio principal de noticias y seguida
a lo largo de la jornada por los boletines informativos horarios. Se trata de una información a la que la
emisora da una gran importancia en función de sus propios criterios de valoración. Así, lo que para una
emisora local puede ser tema del día, en una emisora nacional puede ser una noticia estricta o, incluso,
no llegar a ser noticia.
La Crónica Radiofónica
La crónica es un modelo de representación de la realidad, en el que el profesional, de forma monologal,

en calidad de testigo, describe y narra los hechos o acciones en su contexto, desde una perspectiva

individual y utilizando los recursos de producción y realización característicos de la radio. La crónica

precisa de un autor o testigo de los hechos que los narra en primera persona con un propósito informativo.
“El cronista debe dar cuenta necesariamente de los hechos, de forma que siempre exista una referencia a
la realidad sin que sea posible elaborar una crónica allí donde no haya noticia” (Merayo 2000).
La crónica tiene tres características esenciales:
1. El cronista como testigo de los hechos.
2. La función informativa
3. La perspectiva personal del autor que presenció los hechos
Normalmente, la crónica forma parte de los espacios informativos de la radio, porque cumple una función
informativa, puesto que la noticia es el elemento dominante, pero la visión personal del cronista también
es fundamental: “No tiene razón de ser ni justificación aquella crónica que vaya a contar esencialmente
lo mismo que podría relatar un periodista que está en la emisora y que elabora el discurso con los únicos
elementos informativos de que dispone y desde la redacción. El cronista tiene que mostrarse como lo
que es: testigo presencial de los hechos” (Merayo, 2000)
La crónica tiene por tanto un carácter testimonial, en la crónica todo pasa “por el filtro testificador
personal del autor que este en el lugar de los hechos pero que aporte elementos que de otra forma no
podrían obtenerse... el valor de la crónica radica en la originalidad y novedad de los datos que aporte y
en la interpretación que de los mismos efectúe su autor” (Cebrián Herreros, 1992).
En cuanto a su contenido, la crónica radiofónica tiene un propósito contextualizador, el de ubicar los

hechos en un contexto mayor para poder comprenderlos mejor. Dentro de la valoración de la noticia que
aporta la crónica, la contextualización de los hechos es el elemento diferenciador: “La contextualización
es clave. No basta solo con informar sino que se necesita comprender: engarzar en un contexto coherente
los hechos dispersos para darles su auténtico valor” (Martínez Costa, 2008).
La crónica está fundamentada en los hechos, pero tienen una gran libertad temática y de estilo en el
que domina un contenido narrativ-descriptivo. La narración supone la representación lingüística de
la alteración de personas, situaciones y circunstancias en el transcurso del tiempo. Narrar es contar y
relatar sucesos con una estrategia simple: Una presentación de los hechos; un nudo o secuencia de los
acontecimientos; un desenlacee o resolución de la situación. En la crónica tienen cabida los hechos en
sentido estricto, casuales o espontáneos, las acciones, que son preparadas, premeditadas o planificadas
y, siempre en boca del cronista, las declaraciones de protagonistas, de testigos de los hechos o de
especialistas. En la crónica radiofónica prima el sonido ambiente del lugar de los hechos, facilitando la
labor del cronista que tiene que proporcionar imágenes sonoras que ayuden a recrear la realidad que
transmite.
En cuanto a los recursos estilísticos, la crónica posee una estructura simple: apertura, desarrollo y cierre,
empleando un lenguaje coloquial y espontáneo, con una entonación específica, enfática, marcada por el
alargamiento de algunos fonemas y las variaciones fonéticas. Tiene una dimensión estetica que se apoya
en estilo personal del cronista: “El cronista participa en el texto y tiene libertad para estructurar su relato
y escoger el lenguaje, pero no para hacer un uso indiscriminado de las posibilidades expresivas de la
tecnología y del lenguaje de la radio” (Martínez Costa, 2008).
En cuanto a la producción, la crónica se caracteriza por la transmisión desde el lugar de los hechos, a
través de la unidad móvil, línea microfónica o teléfono móvil. La corta duración, de 30 a 40 segundos
en boletines informativos y de 1 a 3 minutos en grandes acontecimientos. Otra de las características es

219
que la crónica está integrada en la programación radiofónica, puesto que por sí misma no tienen para
convertirse en programa.
Atendiendo a su tipología, podemos establecer tantas tipologías como autores profundizaron en la teoría
de la crónica. Siguiendo a Mariano Cebrián Herreros (1992) podemos efectuar la siguiente clasificación
de la crónica:
1. Crónicas de Información general:
Según la cobertura territorial: Local, Regional, Autonómica, Nacional, del Extranjero.
Según la elaboración de contenidos: Crónica de profundización crónica de alcance.
Según los hechos abordados: Crónica monotemática, crónica pluritemática.
2. Crónicas de información especializada: Política, tribunales, deportes, sociedad, guerra… etcétera.
3. Crónicas según la autoría:
A. Crónicas de corresponsal fijo. Es el caso de un profesional destacado por un medio en un

determinado país o conflicto para seguirlo periódicamente.
B. Crónica de enviado especial. Cuando es enviado puntualmente a cubrir un acontecimiento.
El Reportaje radiofónico
El reportaje radiofónico, por su riqueza, por su estetica, por su eficacia, debería ser el producto estrella
de cualquier emisora pero, lamentablemente, por la dificultad de su realización, por su alto coste en
tiempo de trabajo, muchos esfuerzo para poco tiempo de emisión, es cada vez más escaso en la radio
informativa actual, especialmente en la radio comercial. El reportaje radiofónico requiere de una gran
preparación, documentación, recogida y selección del material sonoro, así como de un guion elaborado
y de una locución impecable.
Existen muchas definiciones sobre el reportaje en la radio, aunque no sea fácil hacerlo con precisión,
como indica Cebrián Herreros, M (1992): “El género reportaje es difícil de definir por la propia libertad
que en la organización y estructura de la información conlleva. Es el género que permite una mayor
capacidad expresiva individual y la experimentación de formas nuevas.”
Se trata de un género informativo de gran libertad creativa que, por lo tanto, permite la innovación
constante y la adaptación de la radio a los tiempos presentes. Además, permite indagar con distintos
grados de profundización en la actualidad, valiéndose para ello de distintas fuentes y métodos,
sobre situaciones o hechos de interés público para dar a conocer su existencia, relaciones, orígenes o
perspectivas, mediante el empleo de diversas estructuras y recursos expresivos.
El reportaje radiofónico es el género que con gran riqueza expresiva y libertad de creación narra,
describe o representa determinadas acciones o experiencias reales o ficticias de interés para el oyente,
proporcionándole la interpretación sobre el contexto en que se desarrolla. (Emma Rodero, 2001).
Este género informativo no requiere que el reportero sea un testigo directo de los acontecimientos,
pero sí que sea un investigador de los hechos narrados. Su intervención adquiere rasgos testimoniales
al implicarse y formar parte del contenido, con lo cual su voz adquiere un valor documental. El reportero
es un mediador y como tal se coloca en la situación del oyente, transmitiéndole sus propias sensaciones:

“unos oídos que quieren ver la realidad pero que no pueden por la incapacidad del medio” (Cebrián
Herreros, 1992).
Decíamos que es un género de gran flexibilidad y sus principales características son las siguientes:
–– Libertad. Tanto en la concepción y realización como en la elección del tema, así como en su
presentación y tratamiento. El reportaje permite experimentar nuevas formas expresivas y
combinar con gran libertad los elementos de la narración con la descripción y dramatización de los
hechos. Esa amplitud de miras permite la combinación de información, interpretación y opinión.
–– Expresividad. Es un género dotado de una gran riqueza expresiva, viveza y dinamismo, aportando
voces y sonidos procedentes del exterior del locutorio y creando ritmos variables y atractivos que
en la radio tienen la virtud de recabar un mayor interés y gratificación del oyente. Con un buen
dominio de la mentalidad radiofónica y de la técnica, en el buen reportaje el sonido manifiesta
toda su fuerza, tanto en los paisajes sonoros que reflejan el escenario de los acontecimientos,
como en la música.
–– Profundidad. Un reportaje superficial no es un reportaje. El género exige profundización en los

hechos, una investigación previa y exhaustiva que permita descubrir las claves explicativas del
acontecimiento. El reportaje exige profundidad en el tratamiento, independientemente de los
tres grados de intensidad en que podemos clasificarlo: elemental, documental o reportaje de
investigación, l
–– Mayor duración. El reportaje tiene una duración superior que el resto de los géneros monologales
informativos. La duración depende del grado de profundización del reportaje, entre los 5 minutos
del reportaje elemental y los 30 minutos que puede llegar a durar el gran reportaje. Por sí mismo,
tanto el reportaje documental como el gran reportaje pueden constituir un format-programa,
sobre todo en los grandes sistemas de la radiodifusión pública (BBC, RNE, RF, R. NEDERLANS…)
–– Aceptación popular. Contrastando con su escasez en la radiodifusión mundial, el reportaje es el

género que mayor aceptación y valoración logra por parte de la audiencia.
El reportaje puede emitirse en directo, cuando está ligado a un gran acontecimiento de actualidad, o
puede transmitirse en diferido, lo que facilita una preparación más completa. En cualquier caso necesita
de una planificación previa que determine el tema exacto, el tiempo de emisión y de elaboración,
las fuentes consultadas orales y escritas, el plan de trabajo, el equipo humano con su distribución de
tareas entre reporteros, técnicos, locutores, productores, el material, en forma de entrevistas, noticias,
grabaciones, efectos y el presupuesto.
En la producción del reportaje tenemos que tener en cuenta los pasos a seguir, por este orden: La idea; el
propósito, informativo o no informativo; el enfoque, de denuncia, divulgativo o estético; la investigación;
la selección y justificación del material empleado; la confección y elaboración del guion; y, finalmente, la
presentación y locución del mismo.
La estructura del reportaje puede ser: Cronológic-ordenado, propio del reportaje en directo, consiste en
dar un orden temporal a la narración de los hechos pasados, presentes y futuros. Estructura Cronológica
Alterada. Parte de la narración de la situación presente/ Efectúa un flash-back a la situación pasada/
Retorno al presente / Narración de los hechos futuros y sus consecuencias (flash fordward).
Estructura temática, propia de temas que presenten gran complejidad. Consiste en dividir el reportaje
en cuatro categorías, perspectivas o subtemas que se suceden: categoría A, categoría B, categoría C,
categoría D.

221
Estructura de casos. Se trata de historias paralelas que hablan por si mismo, sin necesidad de contraste
y que sumadas componen una perspectiva del problema: historia A, historia B, historia C, historia D.
Estructura de casos con historias enfrentadas. Se trata de exponer dos historias enfrentadas, muy
contrapuestas, el blanco y el negro de un problema: historia A/historia B.
El reportaje radiofónico debe tener un cierre coherente con la historia que cuenta que obedece a la
estrategia comunicativa desarrollada por el reportero. Debe proporcionar al oyente la conclusión, la
demostración de una tesis de partida, o el colofón final o desenlace de la trama.
Géneros informativos de Opinión
Los géneros testimoniales o de opinión en radio son: El editorial, el comentario y la crítica radiofónica.
No se trata en ningún caso de un relato de los hechos sino de la opinión corporativa o individual del
profesional sobre los mismos, en este caso con firma del autor. El editorial no tiene nada que ver la línea
editorializante que algunas emisoras imprimen a sus contenidos informativos, mezclando información y
opinión,. El editorial es un espacio breve, incluido normalmente en el informativo principal de la emisora,
sin firma y con la voz de un locutor que representa institucionalmente a la emisora. No tiene por qué ser
elaborado en la redacción y puede proceder directamente de la dirección o de la cúpula de la empresa.
Puede ser de los siguientes tipos:
Editorial informativo, expone los hechos, los explica y los relaciona entre sí, pero la emisora no toma una
posición.
Editorial interpretativo, presenta lo que la emisora piensa sobre el significado de los hechos, su punto
de vista, los aspectos ocultos que vislumbra sobre los mismos, extrayendo conclusiones sobre las
consecuencias de los acontecimientos.
Editorial argumentativo. Se ocupa de un suceso futuro, o de las derivaciones previsibles de un

acontecimiento actual, analizando y prediciendo las consecuencias desde el punto de vista de la emisora.
Editorial de llamada a la acción. Manifiesta con todos los pormenores la solución a una situación o a un
problema generado en el ámbito público, llamando a la acción de los oyentes para ponerla en práctica.
Por ejemplo ante una campaña por el contrario los accidentes de tráfico, llamando a la donación de
sangre, etcétera.
El Comentario.
Es también un género apelativo que consiste en el análisis e interpretación de los hechos o de situaciones
derivadas de la actualidad solo que, en este caso, con la voz propia de quien firma el comentario. Es,
a la vez, un análisis y una profundización en la noticia, con un punto de vista determinado que no
compromete a la emisora. Incluso la emisora puede contar con comentaristas contrapuestos.
El comentario es breve, dirigido a la audiencia con lenguaje claro y directo. Se elabora en la redacción de
la emisora y se difunde en espacios informativos, normalmente situado al final de un bloque temático.
Su contenido está respaldado por un redactor o colaborador que tiene una mirada propia sobre los
acontecimientos
Los comentarios pueden ser:
Jocoso y ameno. De análisis festivo, irónico, personalista, ameno, jocoso, capaz de engarzar diversos
asuntos de la actualidad con un hilo conductor que le da unidad y sentido humorístico.

Literari-filosófico. Aprovecha un hecho informativo para elaborar una visión literari-filosófica-poética de

la realidad. Está encomendado a escritores filósofos o pensadores conocidos por la audiencia.
Polític-económico. A cargo de un analista de la información, con cierto liderazgo en la creación de

opinión, que juzga y opina sobre decisiones y acontecimientos políticos desde la visión que da su
ideología y experiencia personal.
La Crítica Radiofónica
Este tipo de comentario, habitual en radio, exige cierto nivel de especialización temática por parte de su
autor que emite juicios, firma y lee en su propia voz su comentario. Se sitúa normalmente en espacios
especializados que tengan que ver con la temática elegida. En radio es habitual la crítica cinematográfica,
literaria, teatral, taurina y, sobre todo, la crítica deportiva.
Géneros, apelativos o dialogales
Frente al locutor que habla directamente al oyente, los géneros apelativos o dialogales añaden la
presencia de uno o varios contertulios que responden a las preguntas del locutor o argumentan entre sí,
estableciendo un diálogo creado para el oyente que escucha en primer plano la conversación generada.
El locutor se convierte así en la voz del oyente que debe preguntar lo que la gente quiere saber o
mantener ante su invitado o invitados el sentimiento general de la audiencia la que representa ante el
micrófono.
Los principales géneros dialogales son: la entrevista, el debate, la tertulia y la encuesta de calle. Algunos
autores consideran al debate, la tertulia y la encuesta dentro de los denominados géneros mixtos.
La Entrevista radiofónica
La entrevista es una de las principales herramientas del periodista para obtener información. Se
fundamenta en cuatro grandes pilares o tipologías: La entrevista informativa, para obtener la información
de viva voz de los protagonistas, expertos o personajes relevantes sobre el tema; la interpretativa o de
opinión, cuya finalidad es la de captar la visión de los expertos; la entrevista de carácter o de personalidad,
para reflejar en viva voz y en primera persona la experiencia de una figura con determinada trayectoria;
y la entrevista emotiva, cuyo valor principal es transmitir la emoción del protagonista o testigo de unos
hechos.
“Una entrevista es el resultado de un pacto comunicativo: esta necesidad mutua que tienen ambas
partes para obtener/transmitir información fundamenta las reglas del juego, un acuerdo para construir
un sistema comunicativo a través de las preguntas y las respuestas” (Balsebre, 2000).
Para el éxito de la entrevista es crucial la estrategia seguida por el entrevistador que debe ser capaz de
crear con el entrevistado el clima más favorable a la comunicación abierta entre ambos, efectuando
preguntas breves y claras. La entrevista busca el conocimiento de los detalles a través de las respuestas
del entrevistado, para lo cual es clave a la hora a de acertar con la persona que más sabe sobre el hecho
informativo. En la entrevista de base informativa, las apelaciones del entrevistador deben ir orientadas
a obtener respuestas de ¿qué pasó?, ¿quién fue?, ¿cuántas víctimas?, ¿cómo?, ¿dónde?. ¿por qué?. En
la entrevista interpretativa, la habilidad del entrevistador estará en formular las preguntas adecuadas,
exigiendo un conocimiento profundo de todos los aspectos del tema para centrar y buscar las
opiniones y los rasgos que más interesen a la audiencia. La de carácter o de personalidad, se basa en un
conocimiento profundo del personaje por parte del entrevistado para dar a conocer sus perfil histórico,
sus rasgos psicológicos o vivenciales, desvelando aspectos poco conocidos de un personaje conocido
por la audiencia o extraer confesiones inesperadas.

223
Finalmente, el valor de la entrevista emotiva reside en recoger las sensaciones frescas y recientes de los
protagonistas de un gran acontecimiento, desgraciado, como el único superviviente de un naufragio, o
feliz. En todo caso, se trata de una entrevista y la información es lo primero que hay que recabar.
Cada tipología de entrevista requiere de una estrategia interrogativa diferente, así como de un clímax
adecuado para que fluya la comunicación. El conductor debe estar atento a las respuestas y dominar los
recursos expresivos y narrativos: utilizar las palabras adecuadas, cuidar el ritmo para huir de la monotonía
y calibrar el empleo de elementos expresivos y narrativos ajenos a las convenciones habituales, como
la música, los efectos, el silencio… Todo ello debe formar parte de un cuestionario previo o guion muy
abierto que permita establecer un línea a la entrevista y poder efectuar modificaciones si el entrevistado
abre caminos interesantes.
Sin guion no sólo corremos el riesgo de no saber qué preguntar, sino de efectuar preguntas que pongan
en evidencia el desconocimiento del tema. Si el entrevistador no practica la pedagogía de la audición,
sabiendo escuchar al entrevistado y valorar sus respuestas, atendiendo y entendiendo, efectuando
preguntas complementarias, puede perderse en medio de un filón informativo. Desviarse del guion sólo
debe hacerse cuando el entrevistado abre caminos más interesantes que los que inicialmente teníamos
planificado.
Toda entrevista debe tener una preparación previa que pasa por las siguientes fases: de planificación:
–– Elección del entrevistado
–– Definición del objetivo de la entrevista
–– Documentación sobre el entrevistado y los temas a tratar.
–– Definición del cuestionario previo
–– Definición de la estrategia narrativa y comunicativa
–– Entrevista previa (familiarización y conocimiento del personaje)
La entrevista radiofónica puede formar parte de un espacio informativo, pero es un géner-programa

que, cuando se hace en profundidad, puede formar parte de la parrilla de programación de la emisora.
Los factores condicionantes de la entrevista son los siguientes:
–– La duración de la emisión (3, 10, 15, 20, 30 minutos…)
–– La localización temporal en un momento y situación determinados.
–– El Formato radiofónico (Convencional/especializado)
–– En Directo o grabada.
Los Géneros coloquiales Mixtos de información y opinión
El Coloquio, la Mesa Redonda, el Debate, la Tertulia radiofónica, son géneros mixtos de información
y opinión, con gran implantación en la radio, que se caracterizan por ser más dinámicos gracias a la
participación de los invitados. Indispensable en este género radiofónico es el papel del moderador, un
profesional que tiene la función de presentar, exponer, enunciar temas, conversar y, por encima de todo,
ordenar la intervención de los distintos invitados y sacar conclusiones finales.

El moderador es un profesional de la emisora que asume, además, las siguientes funciones:
–– Seleccionar los temas que se van a tratar.
–– Seleccionar a los participantes.
–– Guiar las intervenciones.
–– Controlar el uso ordenado de los turnos de palabra
–– Distribuir proporcionalmente los tiempos.
–– Compensar los puntos de vista para garantizar la pluralidad.
Mesa Redonda
La Mesa Redonda en radio reúne a varios individuos que discuten y analizan un tema de actualidad
sobre el que existen posiciones y puntos de vista diferentes. En este género de opinión, se trata de
“medir el estado de una cuestión candente en la opinión pública, mediante las manifestaciones de los
distintos sectores implicados más directamente en los hechos” (Merayo, 2000)
La eficacia de esta modalidad dialogal se basa en elegir adecuadamente a los participantes para dar
una visión plural del problema y que sea el oyente el que saque conclusiones. La estructura de la mesa
redonda es muy simple: El moderador hace la presentación del tema/ El moderador presenta a cada uno
de los participantes y justifica su presencia en la mesa/ Ronda de intervenciones/ El moderador efectúa
un resumen de lo hablado.
El Debate
El Debate es parecido a la mesa redonda en cuanto a la actuación del moderador, pero no en cuanto
al contenido del mismo y al número de participantes que puede reducirse a dos, en función del tema.
En el debate prima el enfrentamiento de posiciones, el contraste de opiniones, presentando posturas
enfrentadas sostenidas por personas que debaten y discuten suscitando controversia. En el debate el
número de participantes debe reducirse a un representante por cada una de las tendencias que, además,
deben estar claramente diferenciadas. “Se trata –aclara Arturo Merayo (1992)-de una mesa redonda en la
que las posturas de los participantes son radicalmente opuestas y éstos la expresan con una intención
explicativa”.
Tanto en la mesa redonda como en el debate, los participantes, pueden ser personas conocidas por la
audiencia, pero tienen una participación esporádica, en función del tema tratado.
La Tertulia
La Tertulia es el género dialogal de opinión con mayor presencia y tradición en la radio generalista.
Género informativo de organización de la polémica (Martí 1990), género apelativo o dialógico, coloquial
de debate (Cebrián Herreros, 1992), o género dialogal de coloquio (Merayo 1992), fue el género de opinión
con mayor éxito radiofónico de finales del siglo XX, aunque hoy haya entrado en decadencia. La tertulia
radiofónica reúne, cada día o semanalmente, en torno al locutorio, a un grupo de participantes asiduos
–“tertulianos”-a los que todos los radioyentes conocen y que, por lo tanto, no necesitan presentación.
Los invitados, como antaño en el café o en la plaza pública, hablan familiarmente sobre lo divino y lo
humano, coordinados por un locutor que lidera la tertulia y conduce las intervenciones. No se trata de
que aporten información, sino de que se pronuncien relajadamente, con diversas miradas, pero con un

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gran sentido del humor, sobre diversos temas de la actualidad. Abordan desde temas serios a temas
intranscendentes, pero que son presentados en lenguaje muy coloquial.
En muchos países latinos, pero sobre todo en España, el concepto “tertulia” tiene un gran arraigo. Nace
en el siglo XVIII, ligado a los cafés literarios y políticos y se desarrolla, con gran intensidad en el siglo
XIX, hasta mediados del siglo XX, lideradas en ocasiones por grandes escritores. A partir de los años 80,
proliferaron en la radio española y latinoamericana este tipo de tertulias, ubicadas casi siempre en la
programación vespertina.
La tertulia radiofónica habla sobre hechos conocidos y actuales, partiendo de la idea de que “los datos
están en el periódico, la imagen en la televisión, la opinión en la radio” (Sánchez, C. 1994). La clave de
la tertulia está en la personalidad y en la voz de sus integrantes, que son los auténticos protagonistas.
E liderazgo del conductor, más que en la presencia ante el micrófono, está en la elección, planificación
y preparación de los temas a tratar, procurando que los tertulianos los conozcan con la antelación
suficiente para ilustrarse.
La Tertulia radiofónica tiene las siguientes características:
–– Periodicidad fija: diaria, de lunes a viernes, o semanal.
–– Participantes habituales.
–– Referencias a la actualidad en los temas a tratar.
–– Variedad y alternancia de temas.
–– Utilización de la técnica del back-ground.
–– Libertad estructural y organizativa
–– Riguroso directo.
–– Discrepancia pero sin enfrentamiento radical.
Existen diversos tipos de tertulias radiofónicas. Según el horario de emisión, las podemos clasificar como:
Matutinas, vespertinas o nocturnas. Según la condición de género: masculinas o femeninas. Según el
aspecto profesional de los tertulianos: de periodistas, políticos, heterogéneas, de participación.
La Encuesta
La encuesta de calle es un género de opinión muy utilizado en la radio informativa, dentro de espacios
noticiosos, que permite aportar lo que piensa la gente de la calle sobre un determinado tema o noticia.
Añade frescura al sonido de la radio, no solo por recoger opiniones en espacios sonoros diferentes del
estudio de radio, del que tanto se abusa, sino por el hecho de, cuando se hace de forma aleatoria, dar voz
a los que normalmente no la tienen en los medios de comunicación.
La encuesta de calle no es una herramienta científica sobre una muestra cerrada y representativa de
un determinado universo, es un sondeo aleatorio con el que la emisora trata de tomarle el pulso a la
actualidad. Tiene sus reglas éticas que se resienten y acaban notándose cuando la emisora trata de
imponer una determinada posición acerca de un hecho, primando las declaraciones en un determinado
sentido. Debe efectuarse la selección de forma equilibrada y con una muestra equilibrada en cuanto
a sexo, edades y condiciones soci-culturales. Esta modalidad se efectúa en la calle, bien en directo o

en diferido. En el según do caso, las respuestas pueden editarse evitando la repetición de la misma
pregunta a cada uno de los participantes.
Otra modalidad es la encuesta especializada para recabar la opinión sobre un determinado aspecto de
la actualidad, que se hace a líderes de opinión especializados en el tema.
La estructura es muy sencilla: Presentación + pregunta (corta y clara) + respuesta.

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Autoevaluación 13
1. ( ) La unisensorialidad es una ventaja de la radio frente a la TV.
2. ( ) Una de las principales fortalezas de la radio es la inmediatez.
3. ( ) En radio, la elasticidad se refiere a la capacidad de los micrófonos de absorber los

sonidos.
4. ( ) La música de cortina o colilla musical también es un efecto sonoro.
5. ( ) Siendo la palabra el principal recurso de la radio, no es necesario tener un guion .
6. ( ) Para la puntuación en radio es recomendable usar la mayor cantidad de signos.
7. ( ) En el guion literario se da mayor importancia al texto como único elemento del
lenguaje radiofónico.
8. ( ) La radio es un medio puramente tecnológico.
9. ( ) El estudio auditorio obedece a la tradicional distribución de funciones entre

redactores-locutores y técnicos de control, con responsabilidades distintas.
10. ( ) Los micrófonos direccionales son buenos para rechazar al máximo la acústica que
tenga el recinto, destacando una fuente sonora.

UNIDAD 11. TELEVISIÓN
La asignatura de televisión es de vital importancia para el comunicador social, porque es uno de

los principales medios de comunicación masiva en los que el comunicador pueda desempeñarse
profesionalmente, y debe conocer los distintos géneros, formatos, recursos y formas de comunicar en TV.
11.1. La televisión: un mundo de información y entretenimiento en la encrucijada final

El Poder de la Televisión
La televisión ha alcanzado enorme aceptación en todo el mundo, tanto así que se la puede considerar
el medio más universal, son pocos los hogares que no disponen de un televisor. En países ricos como
Estados Unidos sigue siendo el medio con mayor sintonía a pesar de la gran competencia de los llamados
*nuevos medios*.
En países en vías de desarrollo o tercermundistas como también se los denomina, la televisión es uno de
los medios con más aceptación, sin importar edad, género o distinción de clases sociales. Así también
se convierte en una gran ventana para exponer formas y estilos de vida, ya que sus contenidos llegan
directamente hasta nuestros hogares y solo con pulsar un botón de su control remoto usted puede
disfrutar de la programación. Esto es solamente como llega la imagen y sonido hasta nuestros receptores;
pero la televisión no es solamente eso, para que la señal llegué debe seguir algunos procesos técnicos.
Funciones de la Televisión
Las funciones principales de la televisión que según se le atribuyen al fundador de la BBC, John Reith
y se mencionan en el texto básico son: “informar, educar y entretener” estas constituyen los principios
orientadores de las radios públicas británicas a finales del siglo veinte.
Informar.-la televisión es una ventana para que el televidente conozca lo que sucede en el contexto
mundial, nacional y local, está función debe ser tomada con total responsabilidad por parte de quienes
trabajan con información en los canales de TV, porque el televidente asume que todo lo qué se dice en
la televisión es verdad.
Educar.-los distintos formatos creados para la televisión deben servir para que el espectador se eduque
en todos los aspectos de su vida, personal, profesional, familiar, académico etc. Por eso los programas
que se realizan deben estar enfocados en educar al televidente.
Entretener.-muchas personas acuden a la televisión en sus momentos libres, por eso se debe crear
contenidos que cubran estos espacios, pero deben ser enfocados de una forma sana, sin acudir al morbo
o violencia para supuestamente “entretener” al televidente.
La importancia de estas funciones fue variando, en muchos casos de televisoras que creían que lo más
importante era mantener informados antes que educar y entretener. En otros países varía este orden.
Gracias a los satélites de comunicación, en la década de los ochenta aparecen nuevas vías de distribución
de señal televisiva, como el cable que hace multiplicar la variedad de programas que usted puede
disfrutar desde la comodidad de su hogar, obviamente es un servicio pagado a costos que son accesibles
a una gran parte de la población.

229
La competencia entre las grandes cadenas televisivas, ha obligado a muchos canales y públicos a adoptar
modelos de programación de canales comerciales.
11.2. La televisión en Ecuador

Inicios de la Tv en el país
En el Ecuador la televisión es el segundo medio de comunicación más popular después de la radio,

desde su llegada al país ha tenido varios obstáculos para establecerse. En este capítulo haremos un
recorrido histórico por los inicios de la televisión en Ecuador, sus precursores, principales características,
desarrollo, aparición de nuevos canales y profundizaremos el estado actual de la televisión en nuestro
país.
La historia de la televisión ecuatoriana empieza en los años cincuenta, con Gliford Hatwell cuando en
1954 decide reparar un equipo viejo de televisión en Nueva York, demorando cuatro años en enviar
estos y llegando en enero de 1959 a nuestro país.
El 28 de junio de 1959 se emiten las primeras señales de prueba. Concediendo el gobierno en agosto del
mismo año un permiso provisional para que opere el canal 2 y se realicen las primeras transmisiones en
circuito cerrado.
De esta manera se escribe la historia de la televisión ecuatoriana, posteriormente se crea la Televisora del
Amazonas, que luego se condensa como Teleamazonas la primera en emitir su señal a color y la tercera
en Latinoamérica, luego de México y Brasil.
Principales producciones de los canales de televisión
Ecuavisa, Teleamazonas y TC Televisión, durante el 2011 se repartieron las producciones más vistas. Es
importante mencionar que todos los canales de televisión nacional buscan alianzas con cadenas de
televisión internacional, para tener en sus pantallas las producciones estrella de estas y competir por el
rating de audiencia y sintonía.
Un tema del que se hablado últimamente en el país es la TDT, ¿sabe usted de qué se trata, que cambios
implica?, bueno lo invito a descubrir más en el siguiente tema.
Televisión Digital Terrestre
Supongo que usted ya escuchó el término en la radio, en la televisión, en la WEB o las redes sociales, pues
ya no es nuevo y realmente es el futuro que nos espera, a nivel mundial varios países ya han cambiado la
televisión análoga a la TDT Televisión Digital Terrestre y se ha denominado “apagón analógico”.
Para la implementación de la TDT, Ecuador escogió el estándar ISDB-T/SBTVD (japonés con variaciones
brasileñas) mismo que ha sido adoptado por otros países de Latinoamérica.
Tabla 11: Fases para el apagón de la TV analógica
Fases Criterios Fecha

1 fase Ciudades mayores a 500.000 hab. de diciembre de 2016
2 fase Ciudades con 200.000 a 500.000 hab. de diciembre de 2017
3 fase Resto del país de diciembre de 2018

Todo el cambio siembra nuevas expectativas en el medio de comunicación, a continuación veremos el

futuro de la TV en nuestro país.
Futuro de la televisión en el país
Como usted debe saber, el 14 de junio del 2013 la Asamblea Nacional aprobó la (LOC) Ley Orgánica de
Comunicación, que está marcando un antes y un después de la televisión ecuatoriana, y de todos los
medios en general.
Estoy seguro que usted conoce las generalidades de esta ley, en lo referente a la producción audiovisual,
se pretende fomentar e impulsar más espacio para producción nacional, por ejemplo la LOC establece
que todas las publicidades que se emite en los canales de televisión tienen que ser realizados en el país.
11.3. Programación de calidad

Este es un tema muy recurrente cuando hablamos de televisión, ¿qué calidad de televisión vemos y
consumimos,? ¿es buena o mala?. Este capítulo pretende responder a estas interrogantes, que más allá
de criticar a la televisión, pretende enseñarnos como hacer una mejor televisión.
Es verdad que no hay una herramienta que mida la calidad, sobretodo desde el punto de vista que se
la vea, por ejemplo si hablamos de televisión comercial posiblemente el indicador de calidad sea el
rating de un programa de televisión si este es alto, se intuirá que es de calidad sin importar el tipo de
contenido; pero si lo vemos desde el punto de vista académico de formación, el rating no es un indicador
de calidad, sino más bien el contenido que un programa tenga, por ejemplo la promoción de valores, de
cultura sea el indicador para determinar si tiene o no calidad.
Defensa de la calidad
Calidad en el ámbito empresarial tiene que ver con la adecuación a unos objetivos estratégicos al
presupuesto de la empresa y a la necesidad del público. En comunicación, la pregunta clave es en torno
a la calidad que el empresario ha de responder de acuerdo a los contenidos que quiera ofrecer, y a la
identidad y misión que distinguen a la empresa de las demás.
De acuerdo con lo que dice Corner en este sentido los puntos de atención para una gestión de contenido
eficaz y de calidad deben ser:
El público
La competencia
La productividad de los recursos
La coherencia con la identidad empresarial
Contenidos de calidad
El contenido es el eje de calidad de un programa. Entendamos por contenido a la unión de creatividad

y realización técnica de esfuerzos personales que integran un producto en condiciones de difundirse.
Esta se enraíza en ideas que van tejiendo cada una de las fases del proceso de realización: creativo,
producción, distribución, difusión y comercialización.
Apuntamos a que no existe calidad en los contenidos sino contenidos de calidad. Con esto remarcamos
la importancia de atender el genero propio de cada programa para juzgarlo de acuerdo a sus fines. Por
lo tanto no existen géneros de calidad sino que en todos los géneros pueden haber programas de mayor
o menor calidad.

231
Calidad técnica.-Aquí se define estándares técnicos como transmisión y recepción sin interferencias,
precisión, nitidez, puntualidad, armonía y concordancia entre imagen y sonido.
Calidad temática.-Trabajar para conseguir la identificación de los televidentes con los contenidos, que
deben tratar sobre sus relaciones sociales profesionales y familiares y que sean de interés humano.
Calidad Formal.-Lo que da sentido a la historia no es la historia misma sino el modo de contarla. Una de
las claves de calidad es que la audiencia se conecte con lo que se narra y se sienta implicada con lo que
ocurre en el programa.
11.4. El guion en programas de ficción, entretenimiento e información

La realización de guiones, que es muy importante dentro del proceso de producción, a lo largo de su
profesión y estudios encontrará un sinnúmero de formas y técnicas para realizar guiones, pero son eso
formas, lo verdaderamente importante es el contenido que estos tengan y la forma en cómo se cuenta
la historia que se pretende mostrar en la pantalla de televisión.
Contadores de historias
Desde su origen el ser humano siempre ha tenido la necesidad de contar historias, para entenderse a sí
mismo y al mundo en el que vive.
Las historias siguen siendo las mismas: la familia, el amor, las guerras, el trabajo, los sueños, la ambición,
la vida y la muerte. Solo evoluciona el medio en que se difunden, el marco en que se desarrollan y
definitivamente la forma de contarlas.
La primera idea de un relato puede venir de cualquier tipo de fuente: periódicos, libros revistas, de algo
que se observó en la calle, o de la propia experiencia, esta idea poco a poco va tomando forma hasta
convertirse en una verdadera historia para ser contada en televisión. Actualmente, otra fuente de donde
puede encontrar historias es el Internet y las redes sociales, hay gente que cada día publica historias muy
interesantes, que puliéndolas un poco puede surgir un guion muy bueno.
Estructura del guion de ficción.
Como sabemos el guion es la armazón y el esqueleto, la estructura y cimientos. El arte del guion implica
manejar los distintos elementos de la historia y organizar la información para generar el suspenso,
tensión, sorpresa, interés y humor.
Tenemos dos tipos de guion: el original y adaptado.
El guion original: es el que se desarrolla de una idea que sale únicamente de la imaginación del guionista,
aunque se base en la idea original de otro autor, presenta un desarrollo original de la trama: escenarios,
situaciones y personajes.
El guion adaptado se desarrolla a través de una obra ya terminada, publicada como obra literaria, teatral
o cinematográfica.
Personajes y diálogos
El guion siempre cuenta historias sobre alguien o algo. Para conocer un personaje el guionista tiene
que desarrollarlo, analizarlo y después revelarlo sobre el papel mediante una serie de acciones. Cada
personaje posee una faceta externa desde el principio hasta el final de la historia. Y también una parte
interior que refleja su pasado (la backstory) que contiene todo lo que se cuenta en el drama.

11.5. La Programación Televisiva: Contenidos y Estrategias

En este capítulo usted aprenderá como se arman las parrillas de programación de los canales de televisión,
las estrategias para determinar la duración y espacio de un programa, esta tarea es fundamental para
que los canales funcionen y puedan existir en el medio.
La parrilla de programación es importante para las empresas que desean utilizar la televisión para vender
sus productos o servicios, si un programa tiene alto rating de sintonía los costos para publicitar en ese
espacio será más costoso que en otro horario. Por ejemplo cuando hay partidos de fútbol ya sea de copa
nacional, eliminatorias, campeonato mundial, etc., los costos son extremadamente altos, por lo tanto se
debe pensar muy bien como se debe armar la parrilla de programación de un canal.
La Programación Televisiva: Contenidos y Estrategias
Antes de iniciar con el capítulo, es importante que usted tenga claro que un programa de televisión
se ubica en determinado horario por distintas razones, que hay un equipo en los canales de televisión
dedicado exclusivamente a esta tarea, es decir ubicar los programas en los horarios más adecuados para
la audiencia y para el canal.
La parrilla de programación es importante para las empresas que desean utilizar la televisión para vender
sus productos o servicios, si un programa tiene alto rating de sintonía los costos para publicitar en ese
espacio será más costoso que en otro horario. Por ejemplo cuando hay partidos de fútbol ya sea de copa
nacional, eliminatorias, campeonato mundial, etc., los costos son extremadamente altos, por lo tanto se
debe pensar muy bien como se debe armar la parrilla de programación de un canal.
La programación y sus componentes
La programación televisiva, conjuga y combina dos conceptos básicos: contenidos y horarios de emisión.
Los contenidos están relacionados con los géneros, formatos y los programas o espacios televisivos
concretos junto a la publicidad, los horarios poseen un componente de diseño estratégico buscando la
ubicación de los contenidos.
Cuando se elabora la parrilla de programación, lo más importante es pensar en la audiencia que tenemos,
a quién nos vamos a dirigir, tenemos que conocer ese público objetivo al que deseamos llegar, saber
como piensa, cuales son sus costumbres, sus creencias, con la finalidad de llegar con el mensaje preciso
para el potencial espectador al que pretendemos atraer, mientras más conozcamos este espectador será
más fácil saber qué tipo de programa ubicamos.
Estrategias de la programación
Para elaborar la parrilla de programación de un canal, hay varios parámetros por los cuales regirse, que
nos ayudarán a elaborar una buena parrilla que se ajuste a las necesidades propias de canal y de la
audiencia.
Los géneros y su evolución
Según Gordillo (2013, p. 80) a pesar de las distinciones de géneros y formatos televisivos suelen componer
largas listas donde los criterios en ocasiones son demasiado heterogéneos (contenido, tono, tipo de
público, elementos de referencialidad, modo de grabación, etc.), es posible encontrar una tipología
simplificada y ágil que permita establecer taxonomías a la vez que observar movimientos de evolución
a lo largo de la historia de la televisión.

233
Las 3 etapas de la historia de la televisión, marcan un cambio gradual en los géneros televisivos.
Formatos clásicos en la programación
A partir de la paleotelevisión existe una serie de formatos que se han mantenido a lo largo de la historia.
Las innovaciones que se hacen, no implica que se acabe el género más bien se fortalece para llegar a
algo mejor. A continuación vamos a describir los géneros clásicos:
Género informativo
Es considerado como el género más serio dentro de la televisión, y es muy utilizado en los canales de
señal abierta, en nuestro país, tal como ya se vio cuando hablamos sobre la televisión en el Ecuador,
ocupa un espacio importante en la parrilla de programación de los canales nacionales.
Cuando hablamos de información nos referimos al periodismo en si, por esta razón en este tipo de
programas por lo general trabajan personas formadas en comunicación social o periodismo, debido a
la alta responsabilidad que implica trabajar en el campo de la información, del género informativo se
desprenden los siguientes formatos con los que se trabaja en televisión:
1. El noticiero.-es un formato que se utiliza a diario en los canales de televisión, por lo general
se emiten en 3 horarios, en la mañana, al medio día y en la noche, siendo los programas
que acercan al televidente a la realidad de lo que sucede en su ciudad, su país y el mundo.
A través de estos programas se mantiene al día al espectador en lo referente a información,
es muy común que los noticieros tengas segmentos específicos para abordar temas de
diferente índole. Recuerde la actualidad es una característica fundamental en este tipo de
programas; entre los periodistas se suele decir: “No hay noticia más vieja que la de ayer”.
2. El reportaje.-Al igual que los noticieros este formato está sujeto a la actualidad periodística,
este tipo de formato permite mayor profundidad en la narración de los hechos de la realidad.
3. El documental.-Este tipo de formato trata de mostrar la realidad tal y como es, no

necesariamente responde a temas de actualidad, no es muy utilizado en los medios e
implica un duro trabajo de investigación.
4. La entrevista.-este es un clásico del periodismo, en los diferentes medios de comunicación,

este tipo de programas su utilizan mucho en los canales, a veces en programas dedicados a
entrevistas u otras veces formando parte de otro programa.
5. El debate.-se trata de un formato de discusión o intercambio de opiniones y argumentos

generalmente en torno a temas de actualidad, o también sobre temas atemporales (ciencia,
salud, naturaleza, tecnología, etc).
6. El informativo temático.-los contenidos se centran en un tema concreto, y su formato es

parecido al del noticiero.
Género ficcional
Una gran parte de la parrilla de programación de los canales esta compuesta por programas de este tipo,
de hecho existen canales dedicados exclusivamente a emitir este tipo de programación. Los géneros
consolidados a lo largo de las primeras etapas de la historia del medio fueron:

1. La telenovela.-son de formato dramático con estructura serial y final cerrado, marcado por
la presencia de una sola trama en todo el conjunto de capítulos. Esto suelen ser abundantes
y organizarse en una sola temporada. En los canales de televisión nacional de nuestro país
abunda este tipo de programación, las telenovelas con más rating de sintonía por lo general
se ubican en el horario prime time, y tienen gran audiencia.
2. La comedia de situación.-se trata de una ficción marcada por una situación estable,
personajes fijos y espacios constantes, en clave de humor. En los últimos años es muy común
ver este tipo de programas, que atraen la atención de grandes y chicos.
3. La soap opera.-En Estados Unidos se relaciona a este formato con las telenovelas, porque
ambas encierran un contenido melodramático y se enfocan en audiencias populares, hay
ciertas diferencias que las distinguen, por ejemplo las telenovelas llegan a un final, en donde
todo se descubre y los protagonistas aparentemente encuentran la “felicidad”, en cambio el
soap opera puede tener un número finito de episodios. El sopa opera es un formato muy
clásico en los EEUU, es como hablar de las telenovelas en América Latina.
4. La antología.-serie de capítulos independientes con estructura episódica o capitular, puede

ser el género o la temática los que unifican el conjunto de capítulos, sin embargo ni los
personajes, ni el tiempo ni las acciones son coincidentes.
5. La miniserie.-Como su nombre lo indica es una serie con un número limitado de capítulos y

una única trama principal alrededor del cual gira toda la historia, en el capítulo final se cierra
la trama principal.
6. Las series dramáticas o de acción.-son series de ficción que pueden ofrecer estructuras
capitulares. Por lo general no se emiten diariamente, sino semanalmente.
7. El telefilm o TV movie.-es un relato unitario independiente que se basa en el modelo de las

películas cinematográficas de ficción, aunque la narrativa, el lenguaje audiovisual que se
utiliza es diferente.
8. El teleteatro.-Son piezas teatrales que se filman con la finalidad de ser llevadas a la televisión,
o adaptaciones teatrales para televisión, por lo general son emitidas en canales educativos,
y no diariamente.
9. La película de cine.-son películas que una vez que han terminado de exhibirse en las salas
de cine, se compran sus derechos para ser transmitidas en televisión, este género ha estado
presente a lo largo de toda la historia de la TV.
Género de entretenimiento
Una de las funciones de la televisión es precisamente el entretenimiento, muchas personas encienden

su televisor en los tiempos libres buscando algo en que entretenerse, de ahí la necesidad de que en la
TV se emitan programas de este tipo, ustedes como comunicadores sociales en formación no lo vean
al entretenimiento como una forma de gastar el tiempo del televidente, sino más bien aprovechar ese
tiempo para formarlo, educarlo, enseñarle cosas nuevas. Quien ha dicho que la formación no puede ser
entretenida, es preciso incrementar programas que aparte de entretener eduquen al televidente.
Género publicitario
La televisión es una gran ventana para la exhibición y venta de productos y servicios, los canales de
televisión abierta, precisamente existen gracias a los anunciantes, los mismos que pagan grandes

235
cantidades de dinero para promocionar su producto o servicio, dependiendo de la franja horaria en la

que se emita los costos pueden variar, existen programas completos que están pensados precisamente
para publicidad, a continuación veremos algunos de estos:
1. Spot comerciales.-son unidades autónomas que se integran dentro de bloques de emisión

que interrumpen o separan programas. Por lo general estos se trabajan en agencias de
publicidad y se pautan para ser emitido en los canales, tienen una duración corta entre 30
y 45 segundos.
2. Anuncios institucionales.-se utilizan para promocionar servicios públicos, hacer campañas

de concienciación sobre un tema en específico.
3. Anuncios de televenta.-igualmente sirven para publicitar productos de consumo, son

mercancías comerciales de venta directa.
4. Reportajes de televenta.-son programas publicitarios como forma de reportajes de

productos comerciales que se venden directamente al espectador, sin necesidad de que
este acuda a un almacén, lo puede hacer por llamada telefónica o como lo indique en el
reportaje.
5. Autopromociones.-Son espacios autopublicitarios de las emisoras televisivas, o de géneros

o programas concretos de la parrilla de programación.
11.6. Fundamentos Tecnológicos

Conceptos básicos de la señal de video
Antes de empezar, es fundamental que usted conozca los siguiente conceptos que será utilizados con
frecuencia:
Profundidad de bit.-el bit es la unidad más básica de

representación de la información en el sistema digital. Esta
unidad únicamente puede representar dos estados, si solo
disponemos de un bit para la representación de una imagen
probablemente puede ser blanco y negro. Cuando mayor sea
el número de bits utilizado mayor variación de color podrá
ser representado. La profundidad de bit más habitual que
encontraremos es la de 8 bits por componente o canal, tal como
lo podemos observar en el gráfico.
También podemos encontrarla con alta calidad, es decir 32 bits. Cada vez los equipos
para edición digital son más potentes y con más capacidad, que nos permiten sacar
más provecho a la profundidad de color, además podemos trabajar con codecs, que nos
permitirán mayores ventajas.
La resolución espacial.-este término lo utilizamos para referirnos al número de pixeles que

componen una imagen completa. Habitualmente se utiliza la nomenclatura que se refiere
al número de píxeles horizontales por el número de píxeles verticales.
Codec.-es un algoritmo especial que reduce el número de byts que ocupa un archivo en
video.

Velocidad de transmisión o bitrate.-define la calidad de espacio físico en bits que ocupa un

segundo de duración de un video.
Fotogramas por segundo.-esto ya lo debió haber visto en teoría de la imagen, pero vamos
a recordarlo, un video es el resultado de la exposición de imágenes o fotogramas una de
tras de otra. Un parámetro para medir la calidad del video es precisamente el número
de fotogramas por segundo que se muestran durante su reproducción, este valor puede
oscilar entre 15 y 60 imágenes por segundo, por lo general no se las puede contar cuando
observamos televisión, pero estas son las que permiten que veamos imágenes de mejor
calidad.
Fotogramas clave.-cuando se aplica un códec de compresión a un video se suele producir

cierta pérdida de información de sus fotogramas, pero son precisamente los (fotogramas
clave) los que se guardan íntegramente y los otros parcialmente, estos fotogramas clave
permiten reconstruir los demás cuando se descomprime la imagen.
Proporción o ratio de paso.-es la proporción entre altura y ancho de un video, esta

proporción se suele mantener durante la reproducción y evita que se deforme la imagen.
Por eso cuando en su receptor de televisión selecciona pantalla completa, se ponen dos
franjas negras arriba y abajo precisamente para no deformar la imagen. Por lo general
cuando trabajamos con imágenes fijas y no hay el debido cuidado se suele tener este tipo
de problemas.
Veamos el siguiente ejemplo, en este paisaje la imagen de la izquierda está correcta es decir guarda
relación entre al ancho y alto, en la derecha se puede observar deformado el ancho deformado,
mostrando un paisaje totalmente diferente e irreal. Hay que tener mucho cuidado con este aspecto.
Ilustración 13: Proporción correcta Ilustración 13: Proporción incorrecta
Funcionamiento de la señal digital de video
La señal de video se conforma a partir de las variaciones de luz que pasan a través de las lentes del
objetivo y de un prisma que la descompone en sus proporciones de rojo, verde y azul. Estos impulsos
son recogidos por los CCDs, que la transforman en impulsos eléctricos y los codifican.
El monitor de video
Estos aparatos son básicos cuando trabajamos en una producción audiovisual debido a que nos muestran
la con precisión la señal de video, por lo que su calidad hace referencia a la capacidad del monitor para
representar fielmente la señal de video, la calidad de los materiales, la robustez y fiabilidad del equipo.
Tengamos en cuenta que existen algunas clases de monitores, de distintos tamaños y costos su utilización
dependerá del uso profesional que les vaya a dar.

237
La cámara
Tal como se mencionó anteriormente, la cámara de televisión es el aparato que efectúa tomas y traduce
las imágenes recogidas en señales eléctricas.
Tengamos en mente que la cámara de televisión genere imágenes en blanco y negro o a color, sea
manual o automáticas, acoplable a una grúa gigante, cámaras compactas o para grandes estudios, los
principios básicos para su manejo son similares.
Actualmente tenemos cámaras acopladas a los celulares, cámaras de foto, ipods, ipads, las hay de distinto
tamaño, precio, modelo, pero es la persona que la vaya a utilizar quien decidirá qué tipo de cámara
utilizará dependiendo del tipo de producto audiovisual que vaya a producir.
Los principios básicos que rigen el funcionamiento son parecidos, sin embargo es la experiencia en su
manejo la que dará agilidad al momento de hacer las tomas, además hay que entender que no solo
es saber manejar una cámara, sino más bien tener criterio para hacer las tomas, que nos cuentes algo
que nos transmitan un mensaje, que tengan buena composición de la imagen, es decir que se vean
estéticamente bien.
Soportes de adquisición digital en video
Sobre cinta.-actualmente existen un numero variado de formatos de cinta de video digital, con unas
características variables de calidad, aunque algunas ya en proceso de desaparición.
Sobre Memoria sólida o disco duro.-En los últimos tiempos se ha ido abandonando el soporte sobre
cinta y se ha ido adoptando el soporte rígido, en su mayoría unidades de estado sólido, o directamente
sobre HD. Este tipo de soporte nos dan más facilidad al momento de trabajar debido a la rapidez con la
que se transfieren las imágenes al computador, facilidad de transportación, están siendo cada vez más
baratos y accesibles para la mayoría de productores.
En el mercado encontraremos un sinnúmero de modelos, tamaños y marcas, en el siguiente cuadro se

detallan algunos de los más populares:
Tabla 12: Características de los soportes de video
Modelo de soporte Características

Panasonic P2 Registra la información en sus propios codecs, en DVCPro/25/ 50
HD y AV Cintra.
Sony SxS Registra la información en sus propios codecs en HDV y XDCam.
Compact flash Funciona en múltiples dispositivos, existen 3 velocidades de
tarjetas: CF original, CF de alta velocidad (usando CF+CF2.0) y CF de
alta velocidad (usando CF3.0)
Sd Card Se utiliza en dispositivos portátiles tales como cámaras fotográficas
digitales, teléfonos móviles, computadores portátiles e incluso
videoconsolas.
HD Discos duros para grabación, suelen ser más costosos, pero tienen
gran capacidad de grabación, actualmente varias cámaras lo llevan
incorporado facilitando mucho más el proceso de producción.

Magnetoscopios y lectores de tarjetas
Los magnetoscopios digitales sobre cinta cada vez son se utilizan menos. Pero son indispensables en
el proceso de ingesta inicial de postproducción y también en el archivo final, sobre todo si queremos
guardar en formatos digitales de cinta los masters y no sobre RAIDs de discos duros.
Los magnetoscopios, tanto en el cine como en televisión van dando paso a los discos duros y los lectores
de tarjetas, aunque siguen siendo indispensables si queremos trabajar a partir de imágenes de archivo
o para hacer copias de masters.
Cada vez más los lectores de tarjetas y discos duros van ganando espacio en el mercado de la producción
audiovisual profesional, porque permiten acceder de forma rápida y aleatoria a las diferentes escenas de
la filmación haciendo el trabajo de edición más ágil y rápido.
Edición y Montaje
Para recordar
Es importante conocer que a nivel profesional, cuando nos referimos a la televisión no se habla de
montaje ni de edición en el cine. Existen diferencias muy claras entre estos dos conceptos.
Ahora conozcamos la diferencia entre edición y montaje:
Montaje.-Procedimiento mediante el cual se ordena o selecciona y configura un conjunto de imágenes,

visuales y sonoras para construir la narración de una historia y que comporta un grado de autoría y
responsabilidad por parte del operador.
Edición.-Es el mismo proceso realizado por el operador siguiendo en todo momento unas directrices
marcadas por el responsable de la pieza.
Tipos de edición
El final del proceso de producción es la edición, en función de la calidad obtenida y su uso podemos
diferenciar entre:
Edición off line.-sirve como guía para la realización de la edición definitiva. Esta sirve como boceto o
borrador por lo tanto se la hace con material de más baja calidad del material a utilizarse. Este método
sirve para optimizar espacio y utilizar únicamente las imágenes originales cuando ya esté decidido cómo
se va a montar.
Edición on-line: es el tipo de edición tradicional, de la que se desprende el resultado final o máster.
En la televisión es utilizada sobre todo en los informativos debido a la rapidez con la que se trabaja en
este tipo de programas, ya que no se puede dar el lujo de editar un previo para saber cómo quedará,
en muchos casos se termina justo antes de iniciar el informativo. En el caso de la producción televisiva
enlatada o en el cine es el tipo de edición que se realiza luego de la edición off-line.
En función del soporte de grabación utilizado:
Edición lineal.-es la edición analógica, hoy en día ya no se la utiliza mucho, consiste en conectar dos
magnetoscopios un reproductor y otro grabador a una consola de edición e ir copiando de la cinta de
brutos las imágenes que nos interesan al master. Las imágenes deben ser copiadas en el orden definitivo,
de ahí viene precisamente su nombre “edición lineal” si no se hace así, luego difícilmente se puede alterar
el orden.

239
Edición no lineal.-se utiliza siempre cuando el soporte final sea un disco duro, este tipo de edición es el
más utilizado actualmente, permite trabajar por partes para luego unir todo el trabajo. Permite localizar
una imagen sin tener que pasar por todas para localizarla, lo que ahora tiempo de búsqueda, además
una persona puede trabajar en las infografías, otro en las animaciones, otro en los efectos, etc.
Y finalmente en función de la naturaleza de la información registrada:
Edición analógica: este tipo de edición se utiliza cuando la información (imágenes) registradas se
encuentran en soporte analógico, es decir cintas de video, lo que hace que trabajemos en un edición
lineal.
Edición digital.-es mucho más rápida y se trabaja con información digital y discos compactos que
permiten una edición no lineal. Además nos da la facilidad de retocar las imágenes, recortarlas,
manipularlas para obtener un trabajo más elaborado. Nos permite aplicar mayor cantidad de efectos,
filtros a menores costos. Actualmente existe un sinnúmero de software libre que nos permiten hacer
este tipo de edición.
Naturaleza del sonido y sus aplicaciones
Un objeto puesto en vibración, una fuente sonora, comunica sus propias vibraciones al medio material
que le rodea. Estas ondas pueden llegar a tener un alto grado de pureza, dependiendo o en función de
cual sea la fuente sonora que emite el sonido.
Características del sonido digital
El audio digital es la codificación de una señal eléctrica que representa una onda sonora, consiste en
una secuencia de valores que se obtiene mediante el muestreo y la cuantificación digital de la señal
eléctrica. Algunos de los parámetros que nos ayudan a comprender mejor la naturaleza del sonido son
los siguientes:
Frecuencia del sonido
Longitud de onda
La amplitud e intensidad
El tono
La fase
Formatos de sonido digital
El audio digital se archiva en diferentes formatos y su magnitud no cambia según alberguen más silencio
o sonidos de mucha complejidad. Actualmente encontramos una gran variedad de formatos de archivos
de audio digital. Encontramos dos categorías:
Formatos PCM.-Guardan toda la información procedente del convertidos analógico /digital,

por lo que tienen la mejor calidad. Los formatos más importantes en este grupo son: WAV,
AIFF, SU, AU y RAW.

Formatos comprimidos.-Se utilizan para ahorrar espacio con respecto a los archivos PCM.
La reducción de tamaño implica una pérdida de información por lo que se les conoce como
formatos comprimidos. Los principales formatos son: MP3, AAC y Ogg. También existen
formatos de sonido comprimido sin perdida como el FLAC, o el Apple Lossless Encoder, que
consiguen una reducción del tamaño del archivo sonoro de aproximadamente 50%.
Por otra parte estarían los formatos descriptivos, como los archivos MIDI, que están más
ligados a la tecnología musical. Estos no almacenan sonido grabado, sino las indicaciones
para que un sintetizador o cualquier otro dispositivo MIDI interprete una serie de melodías.
Los micrófonos, características y clases.
En toda producción audiovisual un elemento esencial al momento de construir los mensajes es el audio,
nos ayuda a contar una historia, a contextualizarla, nos brinda información adicional de la que nos da la
imagen. En las producciones audiovisuales grandes existe un equipo humano dedicado específicamente
al control y registro del audio.
Los micrófonos convierten la energía acústica en energía eléctrica, con una tensión (eléctrica) de salida
igual a la intensidad del sonido captado. Todo micrófono posee una sensibilidad y una direccionalidad
determinada.
De seguro usted se preguntara a qué se refiere la sensibilidad, pues es una característica que viene dada
por la amplitud de la señal de audio que produce una vez captado un volumen de sonido determinado.
Mientras que la direccionalidad, permite establecer diferentes tipos de micrófonos, según estos capten
el sonido procedente de todas las direcciones, o sólo los que provienen de un ángulo concreto.
Tal como se puede dar cuenta, existe un sinnúmero de equipos y micrófonos que nos sirven para el
registro del audio, no es lo mismo recoger el audio de una entrevista que el de una escena de acción o un
programa en vivo, o el audio que se requiere para los presentadores de televisión, para cada circunstancia
existen equipos que se ajustan a determinadas necesidades.
Entre los diferentes tipos de micrófonos tenemos: omnidireccionales, bidireccionales, unidireccionales,

cardioide, altamente direccionales.
Grabadores y reproductores de sonido digital
Al igual que el registro y almacenamiento del video se hacen de forma digital, el audio también ha dado
este paso, hoy en día los formatos de cinta, CD, DVD, etc, no son muy utilizados, la mayoría de usuarios ha
optado por los dispositivos digitales como las tarjetas de disco duro, flash memory, porque descargan la
música y archivos de audio, video de la red y personalizan el tipo de cosas que ven o escuchan.
Los soportes digitales continúan en aumento, el mercado cada vez ofrece más variedad de modelos,
tamaños, costos para que los usuarios elijan como quieren llevar y escuchar su música, por lo general
estos dispositivos de registro y reproducción digitales en formato WAB o MP3, trabajan con unos
estándares de resolución de 24 bits y frecuencia de muestreo a 96 KHz, o incluso superiores.
Tal como lo menciona Miquel Francés (2013) “en la producción audiovisual, la grabación de campo con
sincronía de código de tiempo es clave. La industria dispone ya de diferentes equipos portátiles para que
envíen simultáneamente el sonido capturado a la cámara y al grabador a fin de sincronizar el audio con
los fotogramas de la imagen”

241
Edición y sonorización
Al igual que la edición del video, en el audio también existe la edición lineal y no lineal.
Edición lineal.-el material grabado se edita sucesivamente, se cortan secciones de una cinta magnética
o película y se empalman a otra parte de la cinta.
Edición no lineal.-es un proceso digital basado en un disco duro, lo que permite añadir, cortar, agrupar,
separar, extraer cualquier corte o secuencia de palabras, sonido/silencios, y ubicarlo en donde se desee,
esto se hace en cuestión de segundos. Con este tipo de edición se puede alterar las características del
sonido, existen varios software de edición que sirven para editar archivos de sonido.
Transmisión y difusión de la señal digital
Nuevos estándares para la televisión digital
De seguro usted habrá escuchado la TDT que son las siglas para denominar a la Televisión Digital
Terrestre, la implementación de este nuevo sistema se lo puede comparar con la llegada de la televisión
a color, o las primeras transmisiones a través del satélite en 1964. Los sistemas de televisión NTSC, PAL,
SECAM, están a un paso de desaparecer. Cada país está optando por un nuevo sistema de TDT, el apagón
analógico ya empezó en varios países.
La TDT trae varias ventajas, entre las que destacan: mayor número de canales de televisión es decir el
espectador tendrá más variedad para elegir lo que desea ver, la señal que se recibirá no tendrá ruidos,
interferencias o doble imagen que suele ser común con la televisión analógica que tenemos ahora,
además las imágenes llegaran en panorámico 16:9, múltiples subtítulos y una mejor calidad de sonido.
Además permitirá a los espectadores convertirse en una parte activa, permite numerosos servicios
impensables con la televisión analógica, como servicios interactivos, teletexto, acceso a internet, pago
por visión (PPV), guía electrónica de programas, canales de radio, visión multicámaras, es decir el usuario
puede ver varias pantallas al mismo tiempo de diferentes eventos y seleccionar uno de estos, además
permiten la recepción portátil y móvil.
Otras formas de transmisión de televisión son:
Difusión terrestre
Difusión por satélite
Difusión por cable
Difusión por red telefónica
Televisión IP y el video streaming
Codecs y formatos de audio y video en la red.
Al inicio de este capítulo conocimos lo que es un códec, siendo cualquier tecnología que sirve para la
compresión y descompresión de datos. Estos pueden ser ejecutados tanto en software o hardware o
una combinación de ambos. Cuando se comprime un archivo se conoce como codificación y cuando se
descomprime decodificación.

Por eso cuando usted quiere reproducir un archivo digital de video en su computador y no tiene los
codecs específicos de ese archivo instalados no va a poder visualizarlo, debe buscar e instalar los codes
adecuados para su reproducción.
Cuando usted desea guardar un archivo de video, se habrá podido dar cuenta que existe un sinnúmero
de formatos que puede seleccionar que corresponde a un algoritmo de mayor o menor decodificación.
Existen software para migrar el formato de un archivo a otro para su lectura, como es el caso de Adobe
Media Encoder.
A continuación veremos los diferentes formatos en los que se pueden guardar los archivos de video.
AVI
MPEG
MOV
WMV
RM
FLV
MKV
También existen varios formatos para guardar audios, entre los que destacan:
AC3
MP2
MP3
AAC
OGG
FLAC
WMA
11.7. La Televisión ante el reto de Internet

Cada vez más el Internet se va popularizando en la sociedad, son más los usuarios que se conectan por
diferentes razones a la WEB, en el Ecuador, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) el 65% de la población tiene acceso a internet, lo que nos lleva a pensar como la televisión puede
aprovechar esta nueva plataforma para emitir sus contenidos por la red, en el siguiente tema conocerá
se está desarrollando esta nueva forma de ver y transmitir la imagen televisiva.
Introducción
Sabías que Internet es el medio que más rápido ha crecido a lo largo de la historia de la humanidad. A
la radio le costó cincuenta años alcanzar 50 millones de usuarios en el mundo. Esta cifra se acorto con
la televisión que le costó 30 años, mientras que Internet alcanzo 5 millones de usuarios en cuatro años.
(Cerezo, Zafra, 2003: 5)
243
En 1990 había 2,6 millones de internautas en todo el mundo, hoy hay más de dos mil cuatrocientos
millones (Internet World Starts, 2012). En poco más de veinte años ha tenido un crecimiento de tres mil
por ciento.
En sus inicios la Internet servía como fuente de consulta, poco a poco se ha convertido en parte de la
vida de las personas, diariamente se realizan millones de transacciones, se trabaja a través de Internet,
existe una vida virtual, hasta cierto punto es impensable actualmente la vida sin Internet, se depende
mucho de la WEB y de los beneficios que trae.
Varias radios también permiten ser escuchadas por la red, y convierten muchos de sus contenidos en
podcasts, que son pequeñas piezas de audio en formato MP3 que el usuario puede escucharlas cada vez
que guste.
En lo que se refiere a la televisión también se encuentra en un proceso de adaptación, pero es mucho más
complicado debido a la llegada de la televisión conectada o hibrida que permite al usuario conectarse
a la red mientras consume sus contenidos televisivos. Tal como lo mencionamos anteriormente el uso
intensivo de smarphones y tablets ha incrementado el uso de productos audiovisuales a través de la
red, lo que condiciona en gran medida la producción de contenidos adaptados, debido a la resolución y
menor tamaño de estos dispositivos.
Televisión e interactividad
La televisión analógica es un medio lineal, el espectador puede elegir únicamente lo que las cadenas
de televisión programan, lo más interactivo que puede hacer es cambiar de canal, o encender y apagar
el televisor, la digitalización del medio permite más posibilidades. En el internet cuya estructura es no
lineal tiene mayor libertad.
La llegada de la interactividad a la televisión, rompe el modelo tradicional que se basaba en el control de

los contenidos que se emitían, convirtiéndose en un medio completamente cerrado.
Internet como medio de distribución de la televisión
La televisión está experimentado cambios importantes debido a la convergencia con la WEB, a lo largo
de este capítulo se ha hablado de esta temática, si bien es cierto este cambio ha modificado el proceso
de producción, sobre todo en lo que se refiere a la distribución, actualmente el proceso es diferente,
tenemos dos tipos de cadenas distintos:
Radiodifusores convencionales en la Red
La mayoría de canales del mundo apuestan a emitir sus contenidos por la red, el usuario por su parte
no quiere seguir siendo un ente pasivo que consume lo que el medio le da, busca tener libertad para
observar el momento más adecuado su programa favorito sean esto series, telenovelas, programas
concursos etc. Esto ha generado en mayor medida la piratería, todo está en la red, si quieres adelantarte
al final de la telenovela vas a youtube y lo encuentras, o si quieres ver tres capítulos seguidos lo puedes
hacer, esto significa romper la parrilla de programación del canal y construir una propia al gusto del
televidente. De ahí la necesidad por parte del medio de compartir ellos mismo sus contenidos en la WEB.
Televisiones on line
Existen varias cadenas de televisión que transmiten su programación exclusivamente on line, evitando
así los trámites legales que implica tener una frecuencia asignada, y evitar costos de personal.

Purificación Subires, manifiesta que existen varios modelos de canales en la WEB:
Los que tienen una parrilla de programación similar a los canales tradicionales.
Los que se basan en un nuevo formato pensado exclusivamente para la red como tener un
noticiero de máximo cinco minutos.
Videotecas digitales WEB, que permiten al usuario acceder a contenidos audiovisuales bajo
demanda. Contenidos generados por cadenas de televisión de todo el mundo, contenidos
generado por el usuario, campañas publicitarias, etc. El sitio más visitado y popular es
Youtube, sin embargo existen ciertos videos que no están disponibles para determinados
países, pero que se los puede encontrar reeditados o subidos con otro nombre por diferentes
usuarios.
11.8. La producción audiovisual

La producción audiovisual
Hemos llegado a uno de los capítulos más apasionantes en la televisión, me refiero precisamente a la
producción, ahora que usted tiene las bases y conceptos claros sobre televisión, está listo para conocer
cómo se realiza el proceso de creación de un producto audiovisual, que al igual que cualquier otra
actividad artística es crear, componer, empieza con la idea inicial y termina con la comercialización y
exhibición del producto realizado.
Daniel Prieto (1991) respecto a la producción audiovisual manifiesta:
“Producir el algo tan sencillo y complejo a un tiempo como hacer realidad una idea, una visión, una historia.
Supone buscar, encontrar y gestionar los medios-humanos, financieros y materiales-para llevar a cabo un
proyecto audiovisual. Y ello exige un saber casi enciclopédico, con conocimientos tan diversos como
especializados: análisis de guiones, contabilidad y control de costes, legislación laboral y seguros, logística,
publicidad y marketing.” (Prieto, 1991)
Cuando estamos frente a una producción audiovisual sea para un programa de televisión, un noticiero,
un spot comercial, video corporativo etc, debemos tener claro que no existe una regla que se adapte
a todos los géneros, cada día se crean nuevos conceptos, hay una constante hibridación de géneros
audiovisuales creados precisamente para satisfacer a la audiencia que está en la búsqueda constante
de nuevos formatos para su entretenimiento y también los productores están buscando crear nuevas
formas para llegar al público.
Modalidades de producción
Entre las principales modalidades tenemos:
a. Producción propia.-originada total o parcialmente desde la cadena que posee la titularidad

jurídica del producto. Esta a su vez se subdivide en:
1. Producción propia interna.-es el tipo de producción donde el operador, dueño del medio
o de la productora invierte sus propios recursos para el desarrollo de una producción. Si
la producción realizada tiene éxito todas las ganancias irán para él, y en caso de fracaso el
asume todas las perdida.
2. Producción propia externa o independiente.-se da cuando el canal de televisión se asocia

con una productora externa (privada) para la realización de un producto audiovisual,
aportando recursos en diferente medida, según las siguientes opciones:

245
Producción financiada.-es cuando el canal se asocia con una productora externa y

financia por completo la producción de un programa, además incluye el pago, por lo
general del 15% sobre el total del presupuesto para la productora, y esta se encarga
de ejecutar la totalidad del producto audiovisual.
Producción asociada o delegada.-se da cuando un canal de televisión y una

productora se asocian para la realización de un programa. La cadena de televisión
aporta con los recursos técnicos y materiales y la productora por su parte con el
personal creativo y artístico. La cadena paga a la productora los gastos derivados de
su participación más el beneficio industrial correspondiente (por lo general el 15%).
Todo depende de los acuerdos a los que lleguen cuando realizan las conversaciones
para asociarse.
Coproducción.-se da cuando la cadena de televisión se asocia con otras productoras

o cadenas para producir un contenido, cada uno realiza un aporte del que depende
los derechos comerciales que tendrá cada involucrado.
b. Producción ajena.-es cuando un canal compra los derechos de emisión de un programa ya

producido, en el que la cadena no interviene.
Los canales de televisión, antes de adquirir los derechos sobre un producto hacen una valoración previa
de este, entre otros factores observan que se ajuste a su línea de programación, que sea económicamente
rentable, la audiencia que pueden lograr con ese producto, que aumente la calidad de su programación.
Cuando es el propio canal quien produce sus contenidos, estos necesariamente se ajustan a las políticas
del canal, porque saben que quieren conseguir y a donde van a ir, saben cuál es el público al que desean
llegar porque lo conocen.
Cuando se refiere a la producción independiente o externa, es importante puntualizar que cuando el

canal financia completamente un trabajo audiovisual, por lo general siempre está pendiente de cómo
se desarrolla el proceso de producción, aquí es importante preguntarse ¿Qué tan independiente logra
ser? Si el dueño del producto, el que puso el dinero está todo el tiempo controlando los contenidos, y la
forma en como se produce.
Equipos de producción
Tal como se puede observar en la imagen, siempre existe un gran equipo humano detrás cámaras de
una producción audiovisual, cada uno trabaja en el campo en que es experto (dirección, producción,
sonido, iluminación, cámaras, escenografía, realización, etc.) a este se le denomina equipo o personal
de producción, cada uno trabaja en su área, pero es necesario puntualizar que cuando se trabaja en
una obra audiovisual es un trabajo de equipo en el que todos dependen de todos para lograr buenos
resultados.
Producción
El equipo de producción está presente en todas las etapas del proceso de producción. Martínez y
Fernández en el libro Manual del productor audiovisual señalan “el equipo de producción es el primero
que se incorpora en marcha de un proyecto y el último que lo abandona”
Dirección y realización
La parte creativa y puesta en imagen de un trabajo audiovisual depende del equipo de dirección y
realización respectivamente.

Dependiendo de la magnitud del proyecto audiovisual que se pretende producir, se conforma un

equipo de dirección, que generalmente está integrado por el director, subdirector (que en ocasiones
puede ser el coordinador de escaleta)y algún ayudante o auxiliar. El director depende del productor
ejecutivo, porque sus decisiones en cuanto a la tarea creativo siempre implican un costo económico.
“Una de las principales funciones consiste en decidir, sobre los contenidos, intérpretes y presentadores
convirtiéndose en la figura que coordina las diferentes aportaciones que convergen en el diseño y
realización del programa.” (Martínez y Fernández, 2013: 45)
El director es el responsable de la puesta en escena, es quien tiene en su cabeza pre concebido el programa
que se está realizando, por esta razón es el encargado de dirigir al equipo de producción, supervisa los
contenidos mediante el control de los guionistas y redactores, con quienes se reúne constantemente
para coordinar los contenidos de cada programa plasmar sus ideas en escaletas.
Fases del proceso de producción
Como se mencionó al inicio de este capítulo es complicado estandarizar un proceso de producción, esto
por la variedad de formatos y géneros que hay en la televisión, pero se pueden resumir en estos grupos:
1. Desarrollo del proyecto
2. Producción, que se compone a su vez de:
2.1. Preproducción
2.2. Producción, grabación o emisión
2.3. post producción
3. Cierre o liquidación de la producción
4. Explotación comercial del formato y sus productos derivados.
11.9. La preproducción
Cuando se empieza a revisar el guion a desglosarlo, ver las necesidades y los requerimientos que este
presenta para su realización es cuando se inicia la fase de pre producción y culmina cuando se inicia el
rodaje o se hace la transmisión en vivo, según sea el caso.
La pre producción es una fase que puede tomar meses o hasta años, dependiendo se la magnitud del
proyecto que se pretende realizar. Aquí se define quienes integraran el equipo humano, los equipos de
grabación y edición, los días, las locaciones y los horarios de grabación, en fin aquí se definen todos los
detalles, las decisiones correctas o incorrectas que se verán reflejadas en el producto final.
Desglose del guion
Cuando el guion literario se haya terminado de escribir y se haya hecho las correcciones y observaciones
debidas, el realizador traslada a imágenes todo lo que se menciona en el texto, y concibe un documento
que se denominar guion técnico, este es muy importante porque servirá de guía para todas las fases del
proyecto audiovisual: pre producción y post producción.
El desglosar un guion básicamente tiene las siguientes acciones:
Fragmentación en secuencias, escenas y planos.

247
Numeración cronológica de planos, escenas y secuencias.
Definición de cada plano en su tamaño y angulación.
Modos de continuidad como: corte directo, fade in, disolvencia, Wipe.
Efectos especiales como: slow motion, blanco y negro, sepia.
Audio como: la voz off, sonidos ambientales, música.
Todas las acciones y diálogos.
Elementos mínimos de realización para el desglose de un guion en la fase de pre producción.
Movimientos de cámara
Existen dos tipos de movimiento de cámara, los físicos y ópticos.
a. Movimientos físicos
Paneo o panorámica.-este se da cuando la cámara

se mueve sobre su propio eje. La cámara por lo
general se ubica en un trípode que gira sobre su
propio eje y permite mover la cámara de izquierda
a derecha o viceversa. Este tipo de movimiento se
utiliza para descubrir lugares, acciones, escenarios.
Tilt Up/ tilt down.-en el texto básico se menciona

que el paneo o panorámica también es un
movimiento de la cámara de arriba hacia abajo o
viceversa, pero en nuestro país por se lo conoce
como tilt up (hacia arriba) y tilt down (hacia abajo).
De esta forma lo vamos a llamar. Igualmente se
realiza sobre su propio eje y es un movimiento de
cámara que nos ayuda a describir.
Imagen tomada de: http://origenarts.
com/lenguaje-cinematografic-los-
movimientos-de-camara/
Travelling.-es el desplazamiento de la cámara

variando la posición de su eje, nos sirve para el
acompañamiento de personas o para seguir una
acción. Para realizar este tipo de movimiento
se necesita de aparatos adicionales diseñados
exclusivamente para esto. Puede ser un dolly,
una grúa o un steadycam. Tiene un gran valor
expresivo.

com/lenguaje-cinematografico-los-

Cuando se hace este tipo de movimientos es importante que se prepare la locación con anticipación,
hay que cuidar que el terreno sea plano o sino toca adecuarlo, en ocasiones toma mucho tiempo hacer
esto, como armar los equipos, el dolly y dejar todo a punto.
Dolly in/ Dolly out.-Es cuando la cámara se acerca

o aleja de un sujeto. Igualmente se utiliza un Dolly
para hacer este tipo de movimiento, es importante
cuidar la locación donde se va a realizar, debe estar
muy bien adecuado el piso para que no se noten
movimientos bruscos durante la grabación.

com/lenguaje-cinematografic-los-
b. Movimientos ópticos
Zoom.-este movimiento se realiza cuando las cámaras tienen objetivos de focal variable,
es decir objetivos compuestos por distintos lentes, casi todas las cámras poseen estas
características. Permite acercar o alejar un objeto son necesidad de mover la cámara. Es
muy útil para cuando no se puede acercar demasiado al objetivo por ejemplo si esta en un
zoológico, puede utilizar el zoom para hacer una toma de muy cerca a los animales.
Planos o encuadres de cámara
Este tema lo vamos a dejar pendiente, en el siguiente capítulo que se refiere a la producción se detalla
como se realizan los diferentes planos y encuadres de cámara para contar una historia.
La elección del equipo humano
El realizador es el mayor responsable en cualquier producción audiovisual, desde la preproducción

hasta la postproducción, por lo tanto es recomendable que el mismo sea el encargado de seleccionar
el personal que colaborará en el proyecto. Tenga en cuenta que cuando se trabaja en una producción
audiovisual, todas las personas involucradas deben trabajar en equipo, esa es la clave para que el trabajo
no se torne complicado ni abrumador y se logren los objetivos propuestos. Dependiendo de la magnitud
del proyecto, una producción puede llevar meses por lo que es importante mantener buenas relaciones
con el equipo de trabajo, con el que se convivirá todo el tiempo que dure la producción.
Un equipo mínimo para una producción puede ser el siguiente:
1 Asesor
1 Guionista
1 Realizador
1Asistente de realización
1 Fotógraf-Camarógrafo
1 Asistente de cámara

249
1 o 2 staff-especialistas en iluminación y electricidad
1 Sonidista
1 productor
1 Asistente de producción
1 Editor, que puede ser también el postproductor
1 Postproductor de video
1 Postproductor de audio
1 Locutor
En ocasiones una sola persona puede realizar dos o más funciones dependiendo de la magnitud del
proyecto. Hay producciones que exigen más personal, todo depende del tipo de producto que se desea
conseguir. No es lo mismo producir un noticiero que una serie de ficción.
La elección del equipo técnico
El presupuesto es el que permite conformar el número de equipo tanto humano como técnico, cuando
se hace el desglose de guion se puede determinar, cuantas personas estarán involucradas en el proyecto.
Este es un tema que debe pensarlo y analizarlo muy bien durante la pre producción, es necesario preveer
los posibles problemas que se pueden presentar durante todo el proceso de producción.
El aspecto principal que determina que tipo de equipos tanto para grabación como para edición se
utilizan es el soporte en donde se va exhibir el producto, no es lo mismo producir para televisión, o para
la WEB que para una sala de cine, los recursos técnicos a utilizar son totalmente distintos.
Cada vez es más fácil acceder a tecnología a menores costos por lo que es fundamental, contratar,
comprar los equipos en función de lo que se pretende hacer, no haga gastos innecesarios.
Un equipo técnico mínimo básico, para producción, por ejemplo de un documental puede ser el
siguiente:
Tabla 13: Equipo de producción

Equipo de Cámara Equipo de edición de video Equipo de edición de audio
Cámara Mac Pro de escritorio Mac Pro de escritorio
Tripie (s) Monitor de computadora Monitor de computadora
Monitor Pantalla de Televisión Pantalla de Televisión
Baterías para cámara Lector de Tarjetas Lector de Tarjetas
Baterías para monitor Discos duros externos Discos duros externos
Kit. básico para iluminación ( 3 Reproductor grabador de Reproductor grabador Ray
lámparas) archivos HD y de discos Blu Amplificador de audio
Flexi (para rebotar la luz en Ray Bocinas
exteriores) Amplificador de audio
Micrófonos Bocinas
Audífonos
Extensiones de energía
Cables de conexión
Elaboración propia

Dependiendo de donde usted se encuentre, se dará cuenta que varía la forma en que se rentan los
equipos, por ejemplo el alquiler de una cámara en ocasiones se cobra por hora, en otras por día, o por
proyecto. Es el equipo de producción el que se encarga de hacer las negociaciones debidas para no
disparar el presupuesto.
Visita a locaciones o scouting
Consiste en buscar el mejor lugar acorde a las necesidades que se plantea en el guion.
Una vez definida se hace una inspección, en la cual debe participar el realizador, su asistente, el sonidista,
el director de fotografía. En esta inspección se revisan aspectos como la contaminación sonora del lugar,
la iluminación natural, el tipo de conexión eléctrica que tiene, la dimensión de los espacios entre otras
cosas.
El dibujo de los planos o storyboards
Un storyboard, esta compuesto por gráficos realizados por un dibujante al que se lo denomina dibujante
de storyboards, es el encargado de desarrollar las ideas respecto a los planos y ordena el estilo, el como
se verán y el orden que tendrán las acciones. Como se había comentado anteriormente el realizador es
quien toma las decisiones durante la pre producción y producción, el dibujante puede brindar opciones
y soluciones para contar la historia.
Plan de producción o Brake Down-plan de trabajo
Es un formato que permite ver en un calendario el orden de las secuencias escenas y planos y en qué
orden se van a registrar durante la grabación. Este plan de trabajo es básico en toda producción, porque
permite a todo el equipo estar a tiempo en la locación donde se hará el rodaje, nadie puede retrasarse,
cada minuto perdido significa que el presupuesto sube, toca pagar más tiempo de alquiler de equipos,
elenco, equipo humano, etc, por lo que hay que seguir al pie de la letra este plan de trabajo.
Lo mejor para hacer un plan de producción es tener u shooting list o lista de emplazamientos de cámara
(de planos) donde se desglosa cada secuencia. Con esta lista se elabora otro formatos que contempla
los requerimientos técnicos y necesidades específicas para cada plano. Cuando por alguna circunstancia
se cambia el día de grabación, hay que modificar este plan de producción para que no haya cruce de
información y se pierda tiempo y recursos.
El trabajo mínimo del realizador con cada integrante del grupo
Con el productor.-Van siempre de la mano durante todo el proyecto. Ambos discuten posibilidades y
opciones para obtener los mejores resultados.
Con el fotógrafo.-El producto se verá beneficiado si hay una perfecta comunicación entre el realizador y
el fotógrafo, desde el inicio al final del proyecto.
Con el Sonidista.-El sonidista juega un papel muy importante tanto en la preproducción, producción y
postproducción. El audio es parte del audiovisual y debe ser congruente con lo que se ve, que debe dar
información adicional a lo que se observa y en muchos casos, marca el ritmo del montaje
El audio incluye la voz de un conductor-voz off, sonidos ambientales, ruidos , efectos, música y silencios,
el sonidista debe grabar todos los sonidos que se registren al momento de la grabación aunque en el
momento de la edición se contemple no utilizarlos.

251
Con el editor.-El trabajo inicia desde el desglose de planos. En este momento el editor opina si lo que se
plantea en la grabación o en la postproducción; como por ejemplo recrear una atmósfera de angustia
Con los asistentes..-por lo general se contratan asistentes para la realización, fotografía, sonido y
producción, dependiendo de la magnitud del proyecto, cada uno cumple funciones específicas.
Es momento de dirigirse al texto básico, donde se detalla las funciones de cada uno de los integrantes
del grupo de trabajo que se mencionan anteriormente, le recomiendo hacer un cuadro sinóptico que
resuma estas funciones. Lea desde la página 155-158.
El presupuesto
Una producción audiovisual no se desarrolla únicamente por la buena voluntad del director o equipo
de producción, el presupuesto con el que se cuente es fundamental para la realización, pues de este
dependerán los recursos tanto humanos como técnicos a emplear, muchas veces limitará la creatividad
de los realizadores, por eso es importante darle especial cuidado cuando se lo elabore.
Existen diversos formatos para hacer presupuestos. El modelo que se propone debe ser sencillo, y lo que
más importa es que no deben haber omisiones.
Básicamente son tres rubros que hay que tener en cuenta en las necesidades de producción:
1. Recursos humanos
2. recursos técnicos
3. recursos materiales
Antes de la grabación
Si hubo una buena planificación seguro que todo saldrá bien durante la grabación, pero sin embargo
hay que considerar que se pueden presentar cualquier inconveniente como: lámparas rotas, suspensión
del suministro eléctrico, lluvias, etc. ante cualquier eventualidad es recomendable mantener la calma
para tomar la mejores decisiones.
Un día antes de la grabación cada encargado debe revisar que quede todo listo, para ese momento no
tener inconvenientes con los equipos, así mismo al momento que se terminen las grabaciones estar
pendientes de recoger todo.
Espero le haya parecido interesante todo el proceso que se debe hacer en la pre producción, una vez
que conozca todos estos temas está listo para empezar el proceso de producción que se revisa en el
siguiente capítulo.
11.10. Realización televisiva

El lenguaje audiovisual
Las imágenes ayudan a comunicar el mundo, nuestra cabeza está llena de formas de representación, que
se expresan en imágenes. Se cree que todas las personas pueden comprender las cosas mejor si para ello
emplean imágenes.
Jamás habrá suficientes imágenes, nunca habrá la imagen definitiva. Siempre habrá la necesidad de
imágenes nuevas con contenidos nuevos, formas distintas y otros puntos de vista.

La imagen tiene un alto impacto. Las palabras se desvanecen, cuando se ven forzadas a competir
en igualdad de condiciones con la acción audiovisual; el discurso textual sabiamente subordinado
suplementa, explica y profundiza la imagen, pero es ella la que domina la pantalla y explora sus
propiedades de ahí la importancia de saber narrar historias a través de la imagen.
La composición de la imagen
La imagen se estructura equilibrando los elementos del plano en cuatro posiciones:
En diagonal.-cuando las figuras se concentran en uno de los lados, tal como se puede
observar en la siguiente imagen.
En triángulo.-Al adoptarse esta forma en la posición central, así como se observa en la

fotografía a continuación.
Por simetría.-Si las figuras nivelan la imagen, el sujeto esta ubicada en la parte derecha y la
decoración a la izquierda, se observa un equilibrio en la imagen, por lo general cuando se
presentan las noticias se utiliza este tipo de composición de la imagen.
Por asimetría.-se distribuye aleatoriamente.
Tipos de ángulos.-cuando nos referimos a los ángulos de cámara nos estamos refiriendo a la altura que
se coloca la cámara para realizar las tomas y mostrar ciertas actitudes en la pantalla. Es otro recurso que
utilizamos para contar una historia, son de mucha utilidad, porque nos ayudan a que la gente piense lo
que nosotros como realizadores queremos acerca de una imagen o suceso.

253
La variación del ángulo sugiere diferentes significados dependiendo de la posición relativa al sujeto de
la escena. Entre los diferentes tipos de ángulo de cámara tenemos:
A la altura de los ojos, o ángulo normal.-la cámara se coloca a la altura de los ojos del sujeto, muestra
equilibrio y tiene un carácter neutral porque le asignan al sujeto el mismo nivel del televidente. En esta
posición suele utilizarse el plano contraplano, rodando con dos cámaras al mismo tiempo.
Se lo realiza tal como se ve en el gráfico siguiente.
Ilustración 15: Ángulo cenital
El ángulo cenital.-se da cuando la cámara mira desde el techo o cielo para presentar una visión general
del lugar, describir una situación y los elementos presentes en ella de manera omnisciente. La imagen se
observa de la siguiente manera.
Ilustración 16: Ángulo cenital
Ángulo en picado.-cuando la cámara mira por debajo del nivel de los ojos , se utiliza para minimizar,
debilitar y volver impotente al sujeto de la imagen o presentar en posición inferior a un sujeto.
Ilustración 17: Ángulo contrapicado
Ángulo en contrapicado.- o de abajo hacia arriba resalta a los sujetos y los vuelve más fuertes, poderosos,
extraños, siniestros o dignos de admiración.

Ilustración 18: Ángulo contrapicado
Cámara subjetiva.-se da cuando la cámara asume la mirada humana con todas sus imperfecciones y
brusquedad de movimientos; o sea, la cámara realiza una observación de carácter subjetivo sobre la
acción.
Tipología de planos.-
El plano es la unidad visual básica de la televisión, que expresa todo aquello que se encuentra dentro del
encuadre. Supone una doble elección: espacio, es decir lo que se va a mostrar y su duración temporal.
Cuando se quiere efectuar el encuadre en el visor de la cámara, uno de los factores más importantes a
considerar es el llamado headroom (o cielo); o sea el espacio comprendido entre la cabeza del sujeto y
la parte superior del cuadro si este espacio es muy pequeño, la composición luce estrecha, apretada.
Si por el contrario la composición muestra un exceso de cielo se tiende a sobrecargar la parte inferior
del cuadro.
Para lograr un buen encuadre dentro del área de la pantalla de televisión hay ciertas líneas de mayor y
menor interés, las líneas del centro no son precisamente las de mayor interés.

255
La iluminación
De nada sirve un buen decorado, una buena cámara o un gran guion, si no se parte de una iluminación
artística y cuando menos adecuada.
Se debe comprender que para obtener un buen resultado en una grabación es necesario controlar la
iluminación. Cualesquiera que sean los sujetos, la iluminación, generalmente, obedece a propósitos
similares.
Se tiene que resaltar las características que sean apropiadas a las necesidades y quizás suprimir otras. En
términos generales, se ilumina para incrementar la visibilidad, la claridad o los efectos creativos.
Ahora el estilo que se pretende dar a una producción depende del tipo de cámara que se utilice, la
estética general del decorado, el estilismo y la ubicación de la grabación. Con estos parámetros se aplican
los cuatro principios básicos de la iluminación:
1. La forma
2. La posición
3. El ambiente
4. La función.
Fuentes de iluminación
Se dividen en cinco categorías, según su lámpara y su potencia:
1. Cuarzo.-utiliza una lámpara hecha en este material y sirve como luz de relleno.
2. Fresnel.-Utiliza una lámpara de tungsteno con un filtr-lente que permite dirigir y concentrar
el haz de luz.
3. Dinky.-Es un foco protegido por una lente fresnel que resalta o ilumina detalles.
4. HMI.-Formado por lámparas de mercurio con halos metálicos, son focos de gran potencia
lumínica (entre 4000 y 10000 watios)
5. Kinofló.-No utiliza lámpara, contiene tubos fluorescentes de luz fría y cálida, se utiliza como
luz de relleno.
Todos estos artefactos son delicados y muy costos por lo que se debe tener mucho cuidado al momento
de manipularlos, colocarlos y desmontarlos. A su vez también necesitan sujeción para colocarlos en los
sets de rodaje. Las principales se dividen en tres grupos:
Trípodes.-permite obtener diferentes alturas mediante el pliegue o extensión de sus patas.
Practicables.-Su función principal es dotar altura al foco en las retransmisiones en exteriores y pabellones
con gradas.
Emparrillado.-Sujeciones ubicadas en el techo del plató que permiten fijar los focos en la posición
adecuada.

Profundidad de campo y luminosidad
¿Haz escuchado alguna ocasión, qué es la profundidad de campo y para que sirve?. Pues en el siguiente
tema que te proponemos conocerá como le va a servir en su vida profesional y personal, para lograr un
buen trabajo.
¿Qué es la profundidad de campo?
La profundidad de campo es el espacio que permanece enfocado dentro de un encuadre desde el primer
punto hasta el ultimo punto enfocado de una imagen. Esta distancia depende de cinco factores:
La distancia focal del objetivo
El grado de apertura del diafragma
La distancia sujet-cámara
La distancia hiperfocal
La profundidad de foco
En el siguiente gráfico observamos qué es la profundidad de campo.
Ilustración 19: Profundidad de campo
Imagen tomada de: http://fotoaprendiz.com/2012/06/05/la-profundidad-de-campo/
La luminosidad.-Se ajusta mediante el diafragma, de diámetro regulable y colocado entre las lentes del
objetivo, se basa en tres parámetros técnicos:
La claridad.-proporcionada por la luz, sea esta natural o artificial.
El objetivo de la cámara.-el diámetro de haz de luz que penetra por le objetivo.
La distancia entre el objetivo y la imagen.-que al ayudante de cámara calcula con la ayuda

de una cinta métrica.
257
Realización
Características generales de la realización
Como se mencionó anteriormente, antes de iniciar con el rodaje el equipo de realización ha elaborado un
storyboard o guion técnico que detalla todos los planos, ángulos, movimiento de cámara, iluminación, al
acting de los personajes y ubicación de micrófonos. Esta planificación es fundamental y se complementa
con la elaboración de la escaleta y plan de trabajo. Si todo esto no esta a punto, es mejor no iniciar el
rodaje porque se encontrará un sinnúmero de problemas.
Según estos parámetros existen tres tipos de realización:
En plató.
En exteriores
Los eventos
El control de la realización.
Cuando se graba programas en los que se emplea más de una cámara, por ejemplo (competiciones
deportivas, programas concurso, de entrevistas, etc.) es necesario contar con un control de realización
que supervise la grabación del programa o evento dotado de una CCU (Unidad de control de cámaras),
un mezclador de video y una mesa de audio.
CCU (Unidad de control de cámaras).-verifica la uniformidad de las cámaras, es decir que

todas deben tener la misma calibración, luminosidad, color, brillo, etc., debe ajustar todo
esto, antes de enviar la señal a la mesa de video. Una vez realizada esta labor, el CCU en
la transmisión se ocupa del diafragma, de la apertura o cierre del iris de la cámara, de los
balances de blancos y negros, del shuter, de la ganancia de luz, del Knee o DCC (Dinamic
constrast control) de los ajustes para sincronización de las cámaras y de los justes de color.
Por su parte el operador de cámara (camarógrafo) controla el enfoque, el zoom, el encuadre
y movimientos de cámara.
El mezclador de video.-una vez que se tiene todas las señales de video, se supone que ya
están ajustadas y listas para ser emitidas. Según el tipo de programa el mezclador puede
añadir efectos o transiciones. La mesa de video esta integrada por los siguientes dispositivos:
oo Mezcla-efectos: selecciona las entradas de video de las cámaras o los VTR.
oo DSK (down stream keyer): Introduce los carteles y los títulos (nombre de entrevistados,
nombre del programas, textos en general)
oo DVE: generador de efectos digitales más complejos que las transiciones.
oo Chroma Key: incrusta al personaje sobre un fondo generado en el proceso de post

producción.
oo Matriz de conmutación: Evita saltos entre las fuentes sincronizadas en las realizaciones
con gran cantidad de entradas y salidas.
En las realizaciones multicámara se diferencian dos líneas de video:

Previa (PVW): Son las imágenes preparadas y listas para su inserción o transmisión al aire.
Línea de programa (PGM): Las imágenes se graban o emiten.
Mesa de audio: En las producciones con más de dos cámaras, existe una persona en cargada
del control del sonido, que garantizará la calidad de las mezclas de los canales de entrada y
de los efectos de audio y música. En la mesa de audio las operaciones principales son:
oo Generación de retornos: el audio de referencia para los comentaristas con todos los
audios de los participantes y el sonido internacional. Esto lo puede observar cuando
se transmiten competencias deportivas, los presentadores tienen audífonos por
donde tienen el retorno de lo que sucede en el campo de juego, para ellos a su vez
poder narrar.
oo La mezcla: equilibra los niveles de las fuentes sonoras.
oo Ecualización: varía el volumen de las frecuencias graves y agudas.
oo Señal de calibración: Se utiliza para alinear técnicamente una conexión de sonido.
oo Conversores: Realizan la conversión analógica-digital.
Intercom: Permite para mantener en contacto al equipo técnico y los presentadores.
Realización a una cámara
Se utiliza este tipo de realización cuando no se tiene un presupuesto alto que permita la contratación
o compra de varias cámaras, cuando se trabaja en ficción con una sola cámara el proceso de post
producción toma más tiempo y debe ser muy elaborado.
Realización multicámara
Este tipo de realización, permite mostrar la acción que se desarrolla desde distintos puntos de vista, El
control de realización supervisa el audio y video registrado por cada una de las cámaras que remiten a la
mesa para la mezcla de las diferentes señales que reciben. El realizador conjuntamente con el mezclador
deciden que señal de cámara lanzar al aire, respetando la planificación de la señal.
Este tipo de realización exige mucha experiencia por parte del equipo técnico, para estar listo ante
cualquier eventualidad que no estaba prevista en el guion. Las características de este tipo de realización
son:
Mayor riqueza narrativa.-esto se consigue gracias a las distintas vistas que se puede
obtener por las diferentes cámaras.
Ahorro de tiempo.-la utilización de dos o más cámaras evita los cambios de posición de
cámara y el trabajo de iluminación.
Versatilidad.-su adaptación a los rodajes en exteriores, las retransmisiones d eventos, los

distintos géneros y formatos televisivos.
Si el rodaje se hace en exteriores, es necesario tener detallado muy bien la dinámica del programa para
la colocación de los diferentes equipos como cámaras, iluminación, sonido y no tener inconvenientes
cuando se inicia el rodaje, la escaleta debe estar muy bien estructurada y explicada por el realizador.

259
Autoevaluación 14
1. ( ) El “apagón analógico” es una consecuencia traída por la Televisión digital terrestre.
2. ( ) Se puede afirmar que no existe calidad en los contenidos sino contenidos de calidad.
3. ( ) La calidad formal se refiere a los estándares técnicos como transmisión y recepción
sin interferencias, precisión, nitidez, puntualidad.
4. ( ) La parrilla de programación tiene poca importancia para los fines comerciales de la
televisión.
5. ( ) El diseño de la parrilla de programación tiene como centro a la audiencia.
6. ( ) El documental no responde obligatoriamente a temas de actualidad.
7. ( ) El principio de funcionamiento de una cámara compacta (o casera) difiere de una

cámara de video profesional.
8. ( ) De la edición on line se desprende el resultado final de video.
9. ( ) Una ventaja de la televisión on line es que evita los procesos y trámites de creación y
concesión de frecuencia.
10. ( ) La producción asociada o delegada se produce cuando el canal se asocia con una
productora externa y financia por completo la producción de un programa.

SOLUCIONARIO Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
7. Solucionario
Autoevaluación 1
Pregunta Respuesta
1. V
2. V
3. V
4. V
5. V

261
Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) SOLUCIONARIO
Autoevaluación 2
Pregunta Respuesta
1. V
2. V
3. V
4. F
5. V

Autoevaluación 3
Pregunta Respuesta
1. V
2. V
3. V
4. F
5. V
6. F
7. V
8. F
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263
Autoevaluación 4
Pregunta Respuesta
1. F
2. F
3. F
4. V
5. V
6. V
7. V
8. V
9. F
10. V

Autoevaluación 5
Pregunta Respuesta
1. b
2. a
3. b
4. a
5. c
6. a
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8. c
9. c
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Autoevaluación 6
Pregunta Respuesta
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2. F
3. V
4. F
5. V
6. V.
7. V
8. V
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10. V

Autoevaluación 7
Pregunta Respuesta
1. V
2. V
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Pregunta Respuesta
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Pregunta Respuesta
1. V
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Autoevaluación 10
Pregunta Respuesta
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16. V
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19. V
20. V

Autoevaluación 11
Pregunta Respuesta
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16. V
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19. V
20. V

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Autoevaluación 12
Pregunta Respuesta
1. a
2. b
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Autoevaluación 13
Pregunta Respuesta
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Autoevaluación 14
Pregunta Respuesta
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9. V
10. F

ANEXOS Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
8. Anexos
DI CTI ONARY
TH ESA UR US
ANEXO 1
Datos de los responsable de cada componente académico
UNIDAD DE PERIODISMO
1. Géneros periodísticos
María Isabel Punín

PhD en comunicación y periodismo. Universidad Santiago de Compostela (España)
Licenciatura en Comunicación Social. Universidad Católica de Cuenca (Ecuador)
Profesor titular de la titulación en Comunicación Social. Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
mipunin@utpl.edu.ec
07 370 1444 ext.: 2641
2. Medios impresos
Diana Rivera Rogel

Doctora en Comunicación y periodismo por la Universidad Santiago de Compostela, España. Directora
del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador.
Línea de investigación periodismo digital. C-editora internacional de la revista científica Comunicar.
derivera@utpl.edu.ec
Ext. 2802
3. Periodismo de investigación
Kruzkaya Ordóñez
Máster en Comunicación e Industrias Creativas (2010),Doctoranda de la Universidad Santiago de
Compostela-España. Docente UTPL. Departamento de Ciencias de la Comunicación Universidad Técnica
Particular de Loja, sección departamental Narrativas Audiovisuales. Cátedra periodismo de investigación,
practicas pre-profesionales. Miembro del comité de Periodismo educativo Ecuador. Directora y productora
de documentales de investigación científica. Participación en la Red de Narrativas Audiovisuales. Red
Temática de Aplicaciones y Usabilidad de Televisión Interactiva en América Latina RED AUTI.
kordonez@utpl.edu.ec
Teléf.: 3701444 Ext 2642
4. Periodismo digital
Mayra Gonzales
Máster en Investigación en Comunicación, Universidad de Navarra (UNAV) España. Estudiante de
Doctorado de Comunicación e información Contemporánea de la Universidad Santiago de Compostela
(USC) España. Jefe de Sección del Departamento de Comunicación de la Universidad Técnica Particular
de Loja (UTPL). Docente-Investigador de la UTPL. Línea de investigación: Comunicación y Tecnologías.
mpgonzales@utpl.edu.ec
Ext. 2640

275
Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) ANEXOS
5. Comunicación Organizacional
Jenny Yaguache
Doctora en Comunicación y Periodismo por la Universidad Santiago de Compostela. Docente de las
materias de Comunicación Organizacional, Administración de Medios, Relaciones Públicas y Técnicas de
Relaciones en la Universidad Técnica Particular de Loja, en donde además ejerce la función de responsable
de la sección departamental Comunicación Organizacional. Cuenta con algunas publicaciones en
revistas científicas y ponencias en congresos nacionales e internacionales.
jjyaguache@utpl.edu.ec
07 370 1444 ext.: 2506
Relaciones Públicas
Máster en Comunicación e Industrias Creativas por la Universidad Santiago de Compostela (España),
doctoranda de la USC, Diplomada en Comunicación Organizacional, Diplomada en Comunicación para
el Desarrollo y licenciada en Comunicación Social por la Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador).
Docente principal de la Universidad Técnica Particular de Loja, miembro del Equipo de Calidad de la
UTPL, coautora de libros internacionales, de artículos en revistas científicas, y divulgativas.
vpaltamirano@utpl.edu.ec
Ext. 2420
UNIDAD DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD
Administración de medios
Abel Suing
Doctor en Comunicación. Profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad
Técnica Particular de Loja. Investigador en el área de la política de comunicación y la televisión. Miembro
de la Sociedad Ecuatoriana de Investigadores de la Comunicación y de la Unión Nacional de Ecuador
de Periodistas. El ex miembro del Secretariado Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e
Innovación del Ecuador.
arsuing@utpl.edu.ec
07 370 1444 ext.: 2637
Publicidad
Andrea Velásquez
Profesora titular de Marketing y Publicidad de la Universidad Técnica Particular de Loja. Doctoranda
en Comunicación e Industrias Creativas por la Universidad Santiago de Compostela-España y Máster
en Comunicación e Industrias Creativas por la misma Universidad. Miembro del equipo de calidad de
Comunicación Social y Relaciones Públicas. Actualmente investiga temas como consumo de medios,
recepción, audiencias, marca digital, competencias mediáticas.

ANEXOS Guía didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4)
UNIDAD AUDIOVISUAL
Cine
Verónica González
Docente Investigador en las Cátedras de Cine y Teoría de la Imagen en la Universidad Técnica Particular de
Loja entre el 2008 – 2015. Doctoranda en la Universidad Santiago de Compostela. Tema de investigación
Documentales de Género. DEA en la Universidad Santiago de Compostela “Comunicación y Periodismo”
(2009). Licenciada en Comunicación Social. Realizadora audiovisual de Documentales y Ficción.
vegonzalez@utpl.edu.ec
Ext. 2644
Radio
Hernán Yaguana
Licenciado en Comunicación Social, UTPL Loja Ecuador. Diplomatura en Gestión Productiva Universitaria,
UTPL. Experto evaluación en educación a Distancia, Universidad de Sevilla – España. Diploma de Estudios
Avanzados en Comunicación y Periodismo, Universidad Santiago de Compostela – España. Doctor,
Ph.D. en Comunicación y Periodismo Universidad Santiago de Compostela -España (Registro Senescyt
– Ecuador N° 7474R-13-9696). Estancia de investigación posdoctoral, Santo Domingo, República
Dominicana, Fundación Global Democracia y Desarrollo, 2015.
hayaguana@utpl.edu.ec
Ext. 2636
Televisión
Carlos Ortiz
Licenciado en Comunicación Social, Doctorando en comunicación y periodismo por la Universidad
Santiago de Compostela-España. Trabaja temas sobre Televisión y Documental, autor de varios capítulos
en libros sobre televisión, ponente en congresos nacionales e internacionales, publicación de varios
artículo científicos en varias revistas indexadas de diferentes catálogos.
ccortiz@utpl.edu.ec
Ext. 2644
va / xj 26-04-2016 / 277 pag.

kvv/2016-10-24

277

Guia Didactica

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MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Facultad de Ciencias Sociales, Educación y Humanidades

Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen

 Comunicación Social VIII

La Universidad Católica de Loja

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

Diagramación y diseño digital:

6.1. Competencias Genéricas de la UTPL................................................................................. 15

UNIDAD 1. GÉNEROS PERIODÍSTICOS................................................................................................ 23

UNIDAD 2. MEDIOS IMPRESOS........................................................................................................... 27

UNIDAD 4. PERIODISMO DIGITAL....................................................................................................... 45

UNIDAD 5. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL............................................................................... 65

UNIDAD 6. RELACIONES PÚBLICAS.................................................................................................... 92

6.5. Planificación para el trabajo del alumno........................................................................ 121

UNIDAD 7. ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS........................................................................................ 124

UNIDAD 8. PUBLICIDAD....................................................................................................................... 135

UNIDAD 9. CINE...................................................................................................................................... 170

UNIDAD 11. TELEVISIÓN...................................................................................................................... 229

Le invitamos a participar en las actividades propuestas en el calendario académico y a comunicarse con

La guía didáctica de preparación para el examen complexivo presenta 11 componentes académicos,

UNIDAD DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

UNIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS Y PUBLICIDAD

La Universidad Católica de Loja

8 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

4.1. Bibliografía básica

Vivaldi, M. (1999). Géneros Periodísticos. Madrid, España: Editorial Paraninfo

Armentia, J. y otros. (2000). El Diario Digital. Barcelona, España: Editorial Bosch.

La Universidad Católica de Loja

Martínez, G. (2004). Periodismo de investigación. Fuentes, Técnicas e Informes. Buenos Aires,

Reyes, G. (2005). Periodismo de Investigación. México, México: Editorial Tillas.

UNIDAD DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Chiavenato, I. (2009). Comportamiento Organizacional. La dinámica del éxito en las organizaciones.

10 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

UNIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE MEDIOS Y PUBLICIDAD

Caro, F. (2007): Gestión de empresas informativas. Madrid, España: Mc Graw-Hill.

Dominick, J. (2002). La dinámica de la comunicación masiva. México, México: McGraw-Hill.

Medrano, M. (Ed.). (2011). Guion. Barcelona, España: Parramón Ediciones, S.A.

La Universidad Católica de Loja

Balsebre, A. (2000). El lenguaje radiofónico. Madrid, España: Cátedra.

Garralón, J. (2002). Tecnología de los Medios Audiovisuales. Cáceres, España: Universidad de

12 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

5. Orientaciones generales para el estudio

La filosofía de la Universidad Técnica Particular de Loja considera a la persona capaz de su realización

Algunos consejos útiles para sus estudios son:

 Interactuar en el Entorno Virtual de Aprendizaje y compartir dudas con sus compañeros y

 Acceda a la página web de la UTPL. Allí encontrará siempre noticias actualizadas.

La Universidad Católica de Loja

14 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

6. Proceso de enseñanza – aprendizaje para el logro de competencias

6.1. Competencias Genéricas de la UTPL

 Organización y planificación del tiempo

La Universidad Católica de Loja

las TIC´s bajo los parámetros de la

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

 Utilizar herramientas de Unidad 2:  Repaso de los contenidos  Estructura un medio de Semana 2: 36

de comunicación para la Nuevas realidades de los horas de

La Universidad Católica de Loja

 Buen uso de las Unidad 4:  Investigación  Aplica el uso correcto de Semana 4: 36

Aprendizaje y las redes

 Distingue el ámbito de Unidad 5:  Aplica los contenidos de  Elabora un plan de Semana 5: 36

 Comprender el papel que Unidad 6:  Lectura de la guía  Propone estrategias de Semana 6: 36

 Comprender el alcance de Plan global de  Diseño de planes de  Construye proyectos de Semana 7 y 8

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Comunicación Social VIII

Interactuar en el Entorno Virtual de Aprendizaje y compartir dudas con sus compañeros y

Acceda a la página web de la UTPL. Allí encontrará siempre noticias actualizadas.

Organización y planificación del tiempo

Utilizar herramientas de Unidad 2: Repaso de los contenidos Estructura un medio de Semana 2: 36

Buen uso de las Unidad 4: Investigación Aplica el uso correcto de Semana 4: 36

Distingue el ámbito de Unidad 5: Aplica los contenidos de Elabora un plan de Semana 5: 36

Comprender el papel que Unidad 6: Lectura de la guía Propone estrategias de Semana 6: 36

Comprender el alcance de Plan global de Diseño de planes de Construye proyectos de Semana 7 y 8

Ecuador: predomina el tema de la violación de derechos políticos y libertades civiles, vulnerabilidad