Contenido Redes

Creación de
contenidos
audiovisuales
para las redes
sociales
PID_00247740
Carme Puche Moré
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 6 horas

© FUOC • PID_00247740 Creación de contenidos audiovisuales para las redes sociales
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Índice
Introducción............................................................................................... 5
1. Las partes del proceso de creación audiovisual......................... 7

1.1. Preproducción ............................................................................. 7
1.2. Producción ................................................................................... 9
1.3. Posproducción ............................................................................. 10
2. La investigación previa: preguntas y respuestas....................... 11

2.1. El briefing....................................................................................... 11
2.2. Decisiones clave .......................................................................... 16
2.2.1. La lengua ....................................................................... 16
2.2.2. El discurso ...................................................................... 17
2.2.3. El estilo .......................................................................... 18
2.2.4. La duración .................................................................... 19
3. Guion: la escritura de la idea......................................................... 21

3.1. Los límites ................................................................................... 21
3.2. Los caminos creativos ................................................................. 22
3.3. La estructura ................................................................................ 27
3.4. La escritura .................................................................................. 28
4. Preproducción: hacer crecer el guion.......................................... 32

4.1. Estrategia de producción ............................................................. 32
4.2. Material propio o adquirido ....................................................... 34
4.3. La comunicación entre el equipo ............................................... 37
4.3.1. Mood board....................................................................... 38
4.3.2. Storyboard......................................................................... 39
4.3.3. Tipo de planos ............................................................... 41
4.3.4. Guion técnico ................................................................ 47
4.3.5. Documentos para el rodaje ........................................... 48
4.4. Marcos legales ............................................................................. 52
5. Producción: el rodaje........................................................................ 54
5.1. Elementos básicos en un rodaje profesional ............................... 54
5.2. Pautas para rodar un DIY ........................................................... 58
5.3. Pautas para la investigación de imágenes adquiridas ................. 61
6. Posproducción: reescribir el guion............................................... 63

6.1. Montaje ....................................................................................... 63
6.1.1. Aspectos técnicos ........................................................... 63
6.1.2. Aspectos creativos .......................................................... 64
6.2. El diseño de sonido .................................................................... 67

6.3. La corrección de color ................................................................ 69
6.4. La gráfica ..................................................................................... 72
6.5. Las exportaciones ........................................................................ 75
7. Elaborar un presupuesto.................................................................. 77
7.1. Cubrir las necesidades ................................................................. 77
7.2. Buscar las oportunidades ............................................................ 78
8. Conclusión: constructores de la geografía visual...................... 80
Bibliografía................................................................................................. 81
© FUOC • PID_00247740 5 Creación de contenidos audiovisuales para las redes sociales
Introducción
El vídeo se ha convertido en la herramienta más potente de comunicación en

las redes sociales, según los datos de decenas de estadísticas, tanto respecto
a los visionados diarios, a la capacidad de impacto de la fotografía o el texto
como a la conversión en beneficios para sus marcas. Cada vez es más habitual
leer artículos en revistas especializadas que recomiendan incluir e incrementar
el presupuesto dedicado a la elaboración de vídeos. El vídeo es, por lo tanto,
una parte cada vez más importante de la comunicación en línea y hay que
conocer el proceso que la hace posible.
Propuesta de ejercicio
En este material no presentamos datos concretos, puesto que los datos se actualizan y
cambian con mucha rapidez y quedarían obsoletos muy rápidamente. Recomendamos
al estudiante que busque y contraste datos disponibles sobre volúmenes e impactos del
vídeo en las redes sociales para adquirir una perspectiva histórica y una visión actualizada
de la importancia del vídeo en el contexto de los medios sociales.
Cualquier acto de creación es un proceso que está sometido a cambios y que, al

mismo tiempo, los provoca. Esto ha pasado desde que el ser humano se define
como tal y, hoy día, cuando la creación se enmarca dentro de un mundo en
transformación constante, es más verdad que nunca. Por lo tanto, lo primero
que hay que tener en cuenta para la producción de una obra audiovisual es
que está enmarcada en el cambio.
Las clasificaciones, estrategias y metodologías caducan más rápido que nunca

y se renuevan a una velocidad que no siempre permite validarlas para hacer
uso de ellas. Sin embargo, esto no significa que no haya una metodología,
unas estrategias o unas clasificaciones; que nuestro mensaje esté enmarcado
en el cambio no significa que estemos perdidos en un magma sin forma, sino
que tenemos que encontrar un espacio base desde el cual trabajar, lo bastante
firme como para que nos permita, después, amoldarnos con flexibilidad a esta
innovación sin pausa.
A lo largo de este material, trataremos los aspectos base de la creación audio-

visual para tener el pilar necesario desde donde construir un mensaje que se
convertirá en un vídeo para las redes sociales. Es preciso que tengamos cla-
ro desde el principio que no tenemos por qué ser necesariamente los autores
de los contenidos, sino que normalmente nos dejaremos acompañar por los
profesionales del audiovisual. En cambio, sí debemos ser expertos en nuestro
mensaje, y por eso pondremos especial énfasis en la investigación y el desa-
rrollo de la idea. Debemos tener muy bien definido el briefing de nuestra cam-
paña: quién, qué, cómo, con qué canales. Si hay una creación genuina del
experto en social media, esta es la creación de la realidad comunicativa. Esta

es la que debemos conocer a la perfección si queremos ser capaces de poner
nuestro mensaje en el mapa exactamente donde queremos que esté.
Siempre que sea posible, es preciso que busquemos la experiencia de una pro-
ductora o de profesionales especializados que puedan llevar a cabo la creación
audiovisual. En los últimos años, hemos podido ver que algunos de los vídeos
que se han distribuido más rápidamente por las redes y con más éxito han sido
creados por agencias y productoras profesionales. Un buen ejemplo lo encon-
tramos en la campaña del portal de ropa de segunda mano Chicfy, creada por
la agencia Randm, con el eslogan «Chic para mí». A veces, incluso los vídeos
que nos parecen torpes o de poca calidad técnica tienen detrás a un equipo
que ha creado una estética afín al mensaje que se quería transmitir y al público
al cual se quería llegar.
Si nuestra idea requiere esta especialización y tenemos un presupuesto que nos

permite llevarla a cabo, no tenemos que dudar en rodearnos del mejor equi-
po posible. En este caso, continúa siendo muy importante que conozcamos y
entendamos el recorrido necesario desde la investigación previa para la crea-
ción de una idea hasta la producción de un vídeo. Debemos ser capaces de re-
conocer todos los elementos que forman un producto comunicativo como el
vídeo, los equipos y los procesos que se suponen, así como las potencialidades
creativas que podemos aprovechar para insertar el producto dentro de nuestra
estrategia comunicativa. Esto nos dará posibilidades de trabajar en equipo con
la productora y construir juntos la creación que queremos.
Los materiales presentes también proporcionan algunas herramientas básicas

que podemos incorporar en el supuesto de tener que crear material propio
(como en el supuesto de que nuestra idea se base en una manualidad) o, al
mismo tiempo, de crear el mejor briefing posible.
Desde los grafitos de la época romana hasta la campaña viral de más rabio-
sa actualidad, la realidad mutante del mundo de la comunicación ha tenido
una constante: conectar con el espectador. A la hora de hacer una creación
audiovisual para las redes sociales, encontraremos caminos muy diferentes pa-
ra conseguir esta conexión y tendremos que trabajar las ideas desde distintas
perspectivas, considerando los límites de cada caso. En todos los casos, nos
plantearemos preguntas como las siguientes: ¿qué funciona? ¿Cuál es la ten-
dencia actual? ¿La seguimos o intentamos ir un paso más allá? ¿Cómo podría-
mos adelantarnos y ser más originales? Todas son cuestiones válidas y necesa-
rias, pero no tenemos que perder nunca de vista el momento actual que vivi-
mos. Nos tendremos que plantear que no se trata de copiar lo que otros han
hecho, sino de pensar en el contexto en el que se encuentra nuestro mensaje.
Por eso es tan necesario un tipo de entusiasmo bipolar para convivir dentro
del huracán de la era de la información: no debemos descartar nada de lo que
nos pueda parecer obsoleto o, al contrario, falto de trayectoria.
1. Las partes del proceso de creación audiovisual
Cualquier proceso para la creación de una pieza audiovisual consta de tres

partes bien diferenciadas:
1) La preproducción
2) La producción
3) La posproducción
En cada una de estas partes, hay que tener en cuenta de manera transversal el
presupuesto marcado para hacer realidad el vídeo. Exploraremos ampliamente
cada una de estas fases a lo largo de este material, pero a continuación presen-
tamos una aproximación general a los puntos más destacados de cada etapa
del proceso.
1.1. Preproducción
Todo lo que hay que trabajar antes de empezar un rodaje forma parte de la
preproducción: desde la investigación previa para perfilar el briefing, pasando
por la redacción de los varios documentos que plasmarán la idea conceptual-
mente (guion literario) y técnicamente (guion técnico) y que permitirán defi-
nirla y concretarla, hasta el último detalle necesario para hacer posible el ini-
cio del rodaje.
Esta fase es imprescindible para la materialización de nuestro mensaje, y per-

mite:
• Acortar�la�distancia�entre�lo�que�queremos�decir�y�lo�que�finalmente
dirá�nuestra�pieza. Lo que se escribe en un papel puede distar mucho la
elaboración final en un vídeo. Solo hay que ver las polémicas que siempre
despiertan las adaptaciones de obras literarias a la gran pantalla, con de-
tractores y seguidores a cada lado que defienden o defenestran lo que la
película ha representado. Hay varios factores que generan esta distancia,
deseada o no, entre una idea inicial y su materialización final. Como co-
nocedores del mensaje que queremos transmitir, tenemos que velar para
que esta distancia sea lo más corta posible. Si hemos hecho un buen traba-
jo en la fase de investigación y definición del briefing, y después se trabaja
correctamente todo el proceso de preproducción, el vídeo final expresará
nuestro mensaje de la manera más parecida posible a la primera idea que
habíamos concebido.
• Coordinar�a�todos�los�agentes�implicados. Durante todo el proceso de
desarrollo, creación y producción audiovisual, podemos llegar a implicar a
decenas de personas, cada una con su perfil profesional y sus necesidades.
La fase de preproducción es imprescindible para que todo este conjunto
diverso y heterogéneo sea como un banco de peces: todos los profesionales

deben poder navegar de manera independiente, pero, finalmente, tienen
que acabar creando una figura única y definida.
• Establecer�la�estrategia�de�difusión. Hay que invertir en las ideas, en su
desarrollo y, por supuesto, en conseguir la mejor producción posible. Sin
embargo, nada de esto tendrá sentido si no conseguimos que la pieza final
llegue al público al que queríamos acceder. Desde el primer día, debemos
trabajar la estrategia de difusión y tenerla en cuenta en todas las partes del
proceso creativo, pero también priorizarla dentro del presupuesto final.
• Definir�y�mantener�el�presupuesto. En las fases iniciales de la preproduc-
ción, se tiene que definir el presupuesto. En un primer término, podemos
hablar de una cifra aproximada, por donde sabemos que nos tendremos
que mover, pero cuanto antes mejor, hay que tener muy claro cuántos
profesionales necesitaremos implicar a lo largo de las tres fases y qué coste
tendrá su trabajo y la producción que queremos efectuar. Conocer cada
una de las partes de todos los procesos, así como los roles que implican
y las necesidades que suelen tener, es imprescindible para poder elaborar
un presupuesto fiable y ajustado a aquello que queremos llevar a cabo. Por
esta razón, en los materiales trataremos el presupuesto después de conocer
todos los factores implicados en el proceso. La preproducción nos tiene
que servir para establecer muy bien cada una de las partidas necesarias del
presupuesto y negociar con los distintos agentes para mantener un equi-
librio entre lo que querríamos hacer y lo que el presupuesto nos permite
hacer.
• Evitar�problemas�legales�y�logísticos. Cualquier producción, incluso si
no se hace un rodaje y se utiliza material ya creado, tiene implicaciones
legales y logísticas que se deben tener en cuenta y prever para evitar pro-
blemas que después nos pueden suponer grandes pérdidas. Desde la auto-
ría de las imágenes, a los seguros de rodaje, pasando por los derechos de
imagen y hasta la utilización de menores o las autorizaciones para el uso
de localizaciones. Durante el proceso de preproducción, debemos saber
analizar todas estas necesidades para que todos los detalles estén cubiertos
de cara al inicio de la producción.
• Enriquecer�la�idea�inicial. En el momento en que empezamos a compartir
nuestra idea con otros profesionales, tenemos que ser conscientes de que
cada uno de los profesionales será capaz de aportar desde su terreno su
punto de vista en la construcción creativa de la pieza. El desarrollo de la
idea no acaba en el guion, sino que puede continuar creciendo gracias a
la experiencia y a la visión del resto del equipo. Abrir la mente para poder
abrazar las propuestas del equipo es tan importante como saber cuál de
estas propuestas ayudará a fortalecer nuestro mensaje y cuáles se alejan de
la idea original que teníamos.
La fase de investigación inicial y el guion literario forman parte de este proceso

de preproducción, pero en este material los hemos separado para darles una
entidad propia y remarcar la importancia que tienen en cualquier proceso de
creación audiovisual.
1.2. Producción
Todo el proceso de grabación de las imágenes y de los sonidos que queramos

captar para la creación del vídeo se enmarca dentro de lo que denominamos
producción. Es el momento de poner la maquinaria en marcha y, para hacerlo,
es preciso haber trabajado muy bien la preproducción, con una planificación
milimétrica y la creación de un equipo sólido que sea excelente en cada de-
partamento.
En cualquier rodaje, todas las partes implicadas son imprescindibles y tienen

que aportar lo mejor de su trabajo. Dependiendo del tipo de rodaje, necesi-
taremos incluir más o menos departamentos, que tendrán más o menos per-
sonal. Estas decisiones se toman en la fase de preproducción. En el apartado
en el que profundizamos en la producción, repasaremos el equipo base de un
rodaje para entender los elementos implicados en esta parte del proceso.
El rodaje es un espacio de ejecución creativo y que acostumbra a tener una

logística compleja. Esto significa que, incluso con la planificación más cuida-
dosa, salen imprevistos que nos obligan a hacer cambios, redefinir planes de
rodaje y tomar decisiones. Estos cambios pueden suponer esfuerzos por parte
del equipo y también esfuerzos presupuestarios. En los dos casos, se tiene que
encontrar el equilibrio, otra vez, entre el resultado final del vídeo y el presu-
puesto y las condiciones del equipo.
Se ha dicho muchas veces que un rodaje es como una familia que se

construye el primer día que se llega al set y se desmonta el último día,
con la última toma. Y como cualquier familia, necesita una estructura
que la ayude a mantenerse fuerte y unida. Los rodajes suelen llevarse
a cabo en jornadas largas e intensas, y por eso es tan importante no
olvidarse del factor humano, prever qué puede necesitar el equipo en
cuanto a la comodidad, el servicio de comidas o el material. A veces,
pequeñas inversiones como tener un conductor para desplazarnos a las
localizaciones, en vez de esperar a que conduzca alguien del equipo de
fotografía, por poner un ejemplo, pueden representar un aumento sig-
nificativo de la efectividad y la creatividad del equipo.
Como veremos más adelante, la producción de un vídeo también se puede

hacer sin un rodaje. Esto significa que todo el material que se utilizará será
material creado previamente por terceros y que podemos utilizar para nuestro
vídeo. Este material puede ser libre de derechos, tener una licencia específica
de Creative Commons o ser de pago. Hablaremos más extensamente de ello
a lo largo del material.
1.3. Posproducción
La posproducción tiene como objetivo convertir el material de rodaje en una

narración, en nuestro caso, en formato vídeo digital. Procesos como el mon-
taje, la creación de bandas sonoras, la utilización de gráfica, los efectos espe-
ciales, el color final o las mezcla de audio forman parte de una de las partes
vitales de la creación audiovisual, en la que cada vez se ponen más esfuerzos,
gracias a las posibilidades que los avances digitales dan a la hora de manipular
material grabado, tanto si es de propia creación como adquirido.
Pese a las posibilidades aparentemente infinitas que nos dan las herramientas
digitales, no tenemos que caer en el engaño de creer que estas posibilidades
están al alcance de todo el mundo o que son gratuitas. Una buena parte de
estas herramientas sí que son de acceso más general, pero la mayoría exige una
especialización y unos requisitos técnicos que suelen tener un coste elevado.
Tanto en la fase de preproducción como en la de rodaje se acostumbra a decir,

coloquialmente, por todas partes la frase siguiente: «Esto lo solucionamos en
pospo». Cada vez que la escuchamos, tenemos que consultar al profesional
indicado (motion graphics, 3D, FX, etc.) cómo cree que lo podríamos hacer y
qué coste tendría. Incluso con un presupuesto ilimitado, es posible que no
podamos resolver un problema en posproducción. Lo más aconsejable es tener
previsto el problema desde un principio, como hemos hecho con todas las
partes del proceso.
Incluso la pieza más sencilla tiene que seguir el proceso de estos tres pasos –
preproducción, producción y posproducción. Esto no solo nos asegura la pro-
gresión correcta del proyecto, sino que también nos permite prever problemas,
evitar desajustes en el presupuesto final y obtener la creación audiovisual que
queríamos desde el principio.
2. La investigación previa: preguntas y respuestas
Como hemos podido ver en el apartado anterior, la creación de un vídeo, por

sencilla que se quiera que sea, supone una serie de pasos y esfuerzos que hay
que valorar antes de empezar el proceso. Por lo tanto, la primera parte de la
investigación tiene que ser una reflexión profunda sobre la campaña general
de la marca y la idoneidad de la creación y la difusión de un vídeo dentro de
las acciones que se quieran llevar a cabo. Como probablemente ya sabéis, las
estrategias para conseguir los distintos objetivos de comunicación que puede
tener una marca pasan por formatos, canales y acciones muy distintos, y no
todos tienen que ver con la creación de un vídeo.
Una vez que se haya llegado a la conclusión de que, dentro de la estrategia

global y como punto central de una acción concreta, el vídeo es la pieza idónea
para transmitir el mensaje, habrá que hacer una investigación más específica
sobre las características básicas de la creación audiovisual que necesitamos.
2.1. El briefing
Cada vez que nos acercamos a un nuevo cliente, a una nueva marca y a una
nueva estrategia, hay que desarrollar un briefing.
El briefing es el documento, que tiene que ser tan breve y conciso co-
mo resulte posible, en el que se resume el estado de una situación. En
el caso de una acción de marketing, el briefing incluye la información
necesaria que la marca quiere transmitir para cumplir sus objetivos co-
municativos.
Las preguntas que nos podemos hacer para trabajar la investigación previa de
un proyecto y llegar a tener el mejor briefing posible pueden ser infinitas, pero
hay algunas que no tenemos que pasar por alto bajo ningún concepto.
1)�¿Cuál�es�el�objetivo�del�vídeo?
Desde el inicio del proyecto, debemos tener muy claro por qué hacemos el
vídeo, qué es lo que queremos conseguir con la difusión de esta creación au-
diovisual. El objetivo de un vídeo no puede ser nunca ser viral. Incluso cuando
el cliente nos pide un vídeo viral, hay que explicarle muy bien que la viralidad
se puede trabajar, pero que no está en manos de nadie conseguirla de manera
segura. Lo que sí es seguro es que hace falta una estrategia global de la marca y
una estrategia concreta para la creación de vídeos. Y que, sin estas, raramente
la creación audiovisual llegará al público deseado.
El caso de Mirabeau y la importancia de la estrategia global
Mirabeau es una bodega familiar creada por el británico Stephen Cronk, que dejó
su trabajo en Londres para trasladarse a la Provenza francesa y empezar este nuevo
negocio. Para más de once millones de personas, es también el señor que abre una
botella de vino con un zapato. El vídeo que él mismo protagoniza, How to open a
bottle of wine without a corkscrew, se hizo viral en pocos días.
Solo en la zona de la Provenza, Mirabeau tiene 600 competidores establecidos des-

de hace años. Para hacerse un nombre en la zona y en el mundo, Cronk contrató
a Mark W. Schaefer, consultor en marketing de los medios sociales reconocido mun-
dialmente. Después de investigar qué estaba haciendo la competencia y, sobre todo,
qué no estaba haciendo, se dio cuenta de que las estrategias en línea que tenían sus
rivales eran exiguas. Apostaron por una estrategia en las redes sociales. La persona-
lidad de Stephen Cronk, su talante familiar y moderno y su buena predisposición
ante la cámara convencieron a Schaefer de que el medio principal para comunicarse
tenía que ser el vídeo. Durante dos años, Cronk documentó y compartió su día a
día en la bodega de una manera humana y entretenida. Los vídeos, acompañados de
una estrategia en las redes para reforzar la relación con los amantes del vino, contri-
buyeron al crecimiento de beneficios y a la creación de un público fiel. ¿Qué papel
tuvo el vídeo del zapato en todo esto? Ninguno. El conocido vídeo fue el 222. Por
supuesto, la viralidad de la pieza repercutió no solo en el conocimiento de la marca
en un ámbito mundial, sino también en la apertura a mercados que todavía le eran
incipientes, como el norteamericano, donde el vídeo tuvo más visitas.
Cronk afirma: «Este éxito ratifica nuestra estrategia –los compradores de Estados Uni-
dos han podido ver la fuerza de nuestras redes sociales. Esto ayuda a explicar la di-
ferencia que hay entre nosotros y los que toman las decisiones de compra en los
grandes minoristas. En realidad, les estamos ayudando a construir una demanda por
nuestro vino. Esto es posible porque ya teníamos todos los ingredientes preparados:
un vino aclamado por la crítica, una gran historia, un maravilloso embalaje y un muy
buen marketing».
Una vez establecida esta estrategia global, hay que pensar en la pieza en con-
creto que queramos llevar a cabo. El objetivo del vídeo se tiene que configurar
a partir de respuestas que tienen una relación directa con nuestra marca. En
términos generales, estos objetivos pueden enmarcarse en cuatro grandes gru-
pos, lo cual no significa que nuestro vídeo cumpla solo uno de estos objetivos,
pero sí que merece la pena que tengamos claro cuál es el prioritario:
a)�Brand�awarness. Presentar el producto, hacer que el consumidor reconozca

la marca y tenga un vínculo con la misma.
Will it blend
Will it blend es un programa de Blendtec creado por George Wright y Tom Dickinson y
escrito por Kels Goodman y Bruce Carlson.
b)�Vender�un�producto. A pesar de que este es a menudo el objetivo general

de cualquier campaña de marketing, es importante detectar cuándo hace falta
que este sea el centro de nuestro mensaje.
World's toughest job
World’s toughest job es un programa de American Greetings creado por Mojen Low.
c)�Crear�una�marca. Comprometer nuestra marca con unos valores diferen-

ciales, más allá de las características básicas de nuestro producto.
Dove real beauty sketches
Dove real beauty sketches es un programa de Dove creado por el grupo Ogilvy & Mather.
Dirección creativa: Anselmo Ramos
Productores: Jamie Miller, Claude Letessier
Dirección: John X. Carey
Producción: Paranoid OS
d)�Dar�información. El funcionamiento de un producto, la denuncia de una

realidad social o el significado de un concepto son algunos ejemplos de por
qué podemos necesitar dar información concreta en un vídeo, más allá de los
valores de nuestra marca o de la venta inmediata del producto.
Immunotherapy: How it works y Followthe frog
Immunotherapy: How it works es un programa del Memorial Sloan Kettering Cancer Center.
Follow the Frog es un programa de Rainforest Alliance escrito y dirigido por Max Joseph.
La producción es de Wander Films.
Para conseguir saber cuál es el objetivo del vídeo que queremos hacer, tenemos
que reconocer cuál es el objetivo u objetivos principales actuales de comuni-
cación de nuestra marca y ver cuál es la necesidad que tenemos que cubrir con
el vídeo. Debemos recordar que la creación audiovisual que hacemos no tiene
una vida propia e independiente de nuestra marca, sino que debe formar parte
de una estrategia más global de posicionamiento, distribución y difusión.
2)�¿Cuál�es�el�mensaje?�¿Qué�queremos�decir?
En este caso, merece la pena ampliar la investigación a todas las ramas rela-
cionadas con nuestra marca. Podemos indagar sobre las cualidades de nuestro
producto, sobre las circunstancias de nuestro público objetivo (sus vidas, sus
preocupaciones), sobre los datos en torno a los valores de nuestra marca (qué
representan hoy día, por qué son importantes para el consumidor), etc. Es
aconsejable explorar todo lo que rodea la marca para detectar cuál es el mensa-
je más adecuado y más potente teniendo en cuenta el momento que vivimos.
Saber qué queremos decir es esencial para poder desarrollar cualquier idea;
representa el centro de nuestro mensaje y, a la vez, el motor que nos guiará a
lo largo de todo el proceso de producción, una especie de faro donde tenemos
que poder mirar siempre para saber que vamos en la buena dirección.
3)�¿A�qué�público�tiene�que�llegar?
Saber a quién queremos dirigir nuestro mensaje es una de las partes más com-
plejas de la elaboración de un briefing. Pese a los estudios que ya podamos tener
en las manos sobre nuestra marca o nuestro producto, hoy día la realidad de
los públicos es tan cambiante como la manera en que se comunican, reciben
la información o la distribuyen. Por eso hay que estar muy atentos a todo lo
que rodea a estos públicos generales, que acostumbramos a definir solo por
edad, sexo, localización y situación económica, e ir más allá. Es importante
visualizar cómo es esta persona tipo a la que nos queremos dirigir directamen-
te. Algunas de las preguntas que nos tendríamos que hacer son:
• ¿Quién está interesado en el mensaje que queremos dar?

• ¿Por qué esta persona tendría que querer ver y compartir nuestro vídeo?
• ¿Qué reacción esperamos del visionado de nuestro vídeo?
• ¿Cuáles son los valores que esta persona y nuestro vídeo comparten?
• ¿Esta persona se identifica con algún movimiento estético?
• ¿Cuáles son sus gustos generales?
• ¿Cómo es su día a día?
Toda esta información no solo nos servirá para conocer mejor a nuestro con-
sumidor, sino también para dar información valiosa a cualquier persona im-
plicada en el proceso de definición y creación de la pieza audiovisual.
4)�¿Cuándo�lo�tenemos�que�lanzar?
La estrategia de distribución del vídeo se debe tener en cuenta desde el inicio

de la campaña. Hay que marcar un calendario de lanzamiento y de actuaciones
en torno al vídeo, además de un seguimiento de todo lo que se puede hacer
para mantener el interés sobre el mismo. Esta información no solo es vital para
la distribución propiamente dicha, sino también para el desarrollo de la idea
base del vídeo y de su estética.
Influencia de la estación del año
Hay muchos mensajes que puede que no se vean influenciados por la estación del año
en la que se lleven a cabo, pero otros pueden pedir explícitamente una significación
estacional en la historia y una representación de esta en el universo visual del vídeo.
5)�¿Qué�queremos�y�qué�no�queremos?
A lo largo de la investigación, debemos reconocer nuestros puntos fuertes y

débiles, como en cualquier campaña de marketing. Sin embargo, sobre todo,
tenemos que explorar y descubrir los puntos fuertes y débiles de las campañas
que han hecho nuestros competidores, ya se trate de competidores directos
por el tipo de producto, o bien de indirectos porque compartimos público
objetivo, área geográfica o estatus social, entre otros aspectos.
Es tan importante saber qué queremos como qué no queremos en nues-

tro vídeo, y la mejor manera de mostrar estas debilidades y fortalezas
es buscando ejemplos.
Esto no significa que hayamos de repetir lo que está hecho ni que nos quede- Propuesta de ejercicio
mos encallados en las tendencias que han creado otros. Precisamente, todo
Buscad información sobre
el proceso de investigación nos tiene que dar la información suficiente para la estrategia de Red Bull en
detectar qué es aquello que nos hace únicos y que, por lo tanto, hará único relación con el marketing
basado en el vídeo. Podéis
nuestro mensaje. partir del artículo siguiente:
http://tubularinsights.com/
red-bull-video-marketing-stra-
tegy/#ixzz4cvQi5PI4.
6)�¿Qué�nos�dicen�los�datos?
Como probablemente ya sabéis, el tráfico, los «me gusta», el tiempo que es-
tamos en una página, las palabras que utilizamos en una aplicación, las apli-
caciones que descargamos y centenares de ejemplos más son datos que, de
manera anónima, se van almacenando para formar un grueso de información
masiva denominado big data. Estos datos, analizados de manera óptima, nos
pueden dar información muy valiosa y exacta de todas las preguntas anterio-
res. Además, puede ser una muy buena fuente de inspiración para encontrar
el mensaje más adecuado para la creación audiovisual.
El caso de Chicfy y el análisis de los datos
La aplicación de intercambio de ropa de segunda mano Chicfy lanzó en el 2016 el spot

Claro que sí, guapi, creado por la agencia Dommo y su productora creativa Randm.
El vídeo consiguió casi cuatro millones de visitas. Entre los aciertos del vídeo, encon-
tramos la utilización de un lenguaje con el que rápidamente empatizaron las poten-
ciales usuarias, y que incluye las frases siguientes: «Hazme una rebajita» y «Claro que
sí, guapi». Según Roció Jurado, mánager de marketing digital de Chicfy, hicieron una
investigación de palabras en las conversaciones de las usuarias de Chicfy y tanto la
palabra rebajita como la palabra guapi eran de las más utilizadas.
7)�¿Cuánto�dinero�tenemos?
Lo más práctico para poder trabajar desde la realidad y hacerlo desde el prin-
cipio del proyecto es incluir un presupuesto aproximado en el briefing. De este
modo, el equipo implicado en el desarrollo y la creación del vídeo podrá apor-
tar ideas, recomendaciones y soluciones adecuadas para transmitir el mensaje
que queremos.
No incluir el presupuesto desde el principio del proyecto puede provocar una

gran pérdida de tiempo y de información entre las distintas partes implicadas.
Esto no significa que un presupuesto no se pueda negociar, tanto si se cree
que la idea final puede tener un coste menor, como si se decide hacer una
inversión más potente porque vemos las posibilidades y el retorno de ampliar
el presupuesto inicial.
Además, hay muchas maneras de transmitir un mismo mensaje. Por este mo-
tivo, es tan importante que este sea el punto de referencia constante de todo
el proceso de creación y producción. Si tenemos claro el mensaje y trabajamos
rodeados de buenos profesionales, el presupuesto no tiene por qué ser un im-
pedimento si estamos dispuestos a aceptar los límites que nos propone.
El presupuesto es, sin duda, una de las primeras informaciones que debemos
tener al alcance para empezar una acción como la creación de un vídeo. Saber
el marco en el que nos tenemos que mover nos permitirá hacer una prepro-
ducción ajustada a estas necesidades. En este material, hablaremos del presu-
puesto en uno de los apartados finales de los contenidos, porque elaborarlo
implica conocer cada una de las partes del proceso y los distintos agentes y
profesionales implicados.
2.2. Decisiones clave
Toda la información que recopilamos en el briefing nos tiene que servir para
responder las preguntas que hemos planteado, pero también para ir tomando
las decisiones que serán la base práctica, creativa y estética del vídeo. De entre
estas decisiones, merece la pena destacar:
2.2.1. La lengua
Cada marca suele tener una lengua con la que se identifica según su propia
identidad, pero, a veces, se pueden plantear cambios de estrategia comunica-
tiva en cuanto a la lengua, o incluso la necesidad de crear un vídeo en varios
idiomas. Esto dependerá mucho del estudio del público que hayamos hecho,
por un lado, y de los valores generales de la marca.
La decisión de la lengua no es banal y conviene tenerla en cuenta desde el

principio. Es importante por varias razones:
• Una lengua suele llevar asociados una serie de valores (políticos, emotivos,
nacionales, de autenticidad, autóctonos o internacionales, etc.) y tenemos
que saber si estos valores se adecuan con el mensaje que queremos trans-
mitir y con la marca que representamos.
• La elección de la lengua afecta directamente al presupuesto. Un cambio de
idioma implica un cambio de rotulación, de la voz en off, del subtitulado
o del doblaje, según el tipo de narrativa que se haya utilizado.
• En el caso de utilizar intérpretes o testimonios, la elección de la lengua
puede afectar a la selección del casting. No todas las personas pueden ha-
blar correctamente diferentes idiomas. Hay que valorar si queremos a al-
guien que pueda hablarlos todos, si preferimos subtitularlo o hacer un do-
blaje.
• Hay que tener en cuenta la elección de la lengua en la estrategia de difu-
sión. No es lo mismo concentrar todos los esfuerzos en una única pieza,
que tenerlo que hacer en dos o tres, que seguramente corresponderán a

públicos ligeramente distintos o a diferentes áreas geográficas.
2.2.2. El discurso
Solo conociendo profundamente nuestra marca, el público objetivo al que

queremos dirigirnos (la persona a quien nos dirigimos directamente) y el men-
saje que queremos transmitir, podremos tomar la decisión de definir el discur-
so que queremos utilizar.
Configuramos un discurso mediante el conjunto de recursos o procesos

de comunicación que utilizamos para transmitir un mensaje.
Cuando hablamos de qué discurso queremos que tenga nuestro vídeo, debe-
mos tener en cuenta recursos como el tono o el estilo con el que queremos
transmitirlo. Pondremos especial énfasis en el tono del vídeo, puesto que este
está por encima de decisiones como el género o incluso el estilo, del que ha-
blaremos con más profundidad en el punto siguiente.
El tono es una característica de cualquier creación narrativa, que deter-

mina la sensación general que nos transmite la creación y que afecta a
todos los elementos que la forman.
El guionista Jason Greiff opina:
«Si las películas tienen por finalidad hacernos sentir algo, el tono nos indica qué es esto
que tenemos que experimentar.»
Jason Greiff
Además, Greiff remarca la importancia de establecer muy bien el tono de nues-

tra obra, puesto que transmitir un tono equivocado puede ser equivalente a
transmitir un mensaje equivocado.
El tono del vídeo nos tiene que ayudar a crear una ambientación que afectará
a todos los elementos de la creación audiovisual: desde la redacción del guion,
pasando por la estética general del vídeo, hasta la música, los diálogos, el color,
la gráfica, etc. Y lo que es más importante, el tono marcará desde el principio
de la pieza la posición del espectador, qué espera del vídeo: drama, humor,
acción, emoción, información veracidad, etc.
Definir el tono de la creación audiovisual es imprescindible para que to-

do el equipo de producción pueda llevar a cabo su trabajo en una misma
dirección. Hay que definir muy bien esta atmósfera, la predisposición
con la que queremos que el espectador reciba la pieza.
2.2.3. El estilo
El estilo es uno de los recursos que tenemos para formar el discurso de nuestro
mensaje, pero lo hemos querido definir por separado por la importancia que
actualmente tiene en los vídeos que se distribuyen en las redes sociales. Los
estilos están en constante evolución y se tratarán con profundidad en estos
materiales. Una clasificación básica de algunos de los recursos más populares
podría ser la siguiente:
• Do�it�yourself�(DIY): los vídeos con un estilo autoproducido llenan la red

de propuestas en las que el mensaje se transmite de varias maneras. Ha-
blamos de una familia estética basada en la cotidianidad y con un aspecto
(semi)amateur, basado en la proximidad, la incorrección, la cotidianidad,
etc. En esta categoría entraría la estética de YouTube, los vídeos domésticos,
el unboxing (desempaquetar y probar un producto), los tutoriales, las re-
mezclas, etc. También habría que incluir lo que posiblemente es el primer
estilo DIY, el bloguero. Los elementos principales de este creador de vídeos
son la cámara web, el espacio personal y la sensación de confesionario.
• Musicales: dentro de los vídeos en los que la música es el vehículo prin-
cipal para transmitir el mensaje encontraríamos el videoclip, la remezcla
o los vids (estos dos últimos, basados en la apropiación de imágenes pre-
existentes).
• Divulgativos:�en este caso, lo más importante del vídeo es la transmisión
de una idea. Dentro de los vídeos divulgativos, destacamos los factuales
(ilustran la idea a partir de datos o gráficos), los «sabías que…» o los divul-
gativos de concienciación. También hay que tener en cuenta los reporta-
jes de corta duración, más observacionales y con la intención de que el
espectador llegue a sus propias conclusiones.
• Interactivos�o�hipervídeos: más allá de la lectura lineal de un vídeo, las
nuevas tecnologías nos dan la posibilidad de explorar terrenos más inter-
activos para la relación del usuario con el vídeo. Dentro de esta tipolo-
gía, encontramos propuestas simples que nos llevan a otras páginas más
complejas en las que podemos interactuar con el contenido del vídeo. Son
piezas inmersivas y que permiten una experiencia más personalizada del
mensaje. Hay que estar al día de las nuevas incorporaciones a esta familia,
siempre cambiantes, donde encontraremos recursos en los que interviene
la realidad virtual o las imágenes fijas de 360º, por poner algunos ejemplos.
• Branded�content: cualquiera de los estilos anteriores puede formar parte
de esta familia, siempre que el contenido de la marca sea el punto central
del recurso. Destacamos una mezcla de familias con los divulgativos, que
nos llevaría al testimonio y la entrevista, desde un punto de vista más

corporativo; a la presentación de un producto, como ha hecho a menudo
Apple, o la visión subjetiva desde nuestro producto, en la que podríamos
utilizar una estética Go Pro o similar, muy adecuado para vídeos en los que
deportes como el ciclismo o el surf son protagonistas. Otra estrategia muy
presente en relación con el branded content es la creación de contenido
estacional, vinculada a momentos clave y cíclicos durante el año, como
las vacaciones o días señalados (día de la madre o del padre, por ejemplo),
y que los expertos denominan tent-pole events.
2.2.4. La duración
Cuando decidimos la duración de nuestro vídeo, no podemos dar nada

por hecho: ni lo más corto es siempre lo mejor, ni tampoco tenemos
que caer en vídeos tediosos que no se acaban nunca. Un estudio de la
plataforma de alojamiento de vídeos Wistia –datos extraídos de 564.710
vídeos y más de 1,3 billones de visionados– demuestra que los 2 minutos
es la longitud máxima de un vídeo para conseguir la máxima atención
del espectador. A partir de los dos minutos, el compromiso desciende
rápidamente (de un 70 % a un 65 % cuando es de 3 minutos, llegando
al 50 % en los vídeos de más de 8 minutos), pero entre los 0 y los 2
minutos es igualmente del 70 %, lo cual quiere decir que no hay que
preocuparse por un minutaje exacto, sino, sobre todo, por mantenerlo
por debajo de estos 2 minutos de base.
Del estudio de Wistia también es interesante tener en cuenta que si nuestra

pieza requiere más minutaje, entre los 6 y los 12 minutos, el compromiso se
mantiene en el 50 %, por lo tanto, tampoco hay que preocuparse excesiva-
mente por si el intervalo se acerca a los 6 o a los 12 minutos. También es im-
portante darse cuenta de que los vídeos más populares no son forzosamente
los más cortos. Nadie garantiza una distribución más amplia y rápida a un ví-
deo de 30 segundos que a uno de 2 minutos.
Estos estudios acostumbran a marcar una norma general, que se basa en el

total de vídeos más populares, independientemente de su público, de su men-
saje, del sector, de la geografía, etc. Para decidir cuál es la longitud óptima de
nuestro vídeo, hay que tener en cuenta varios factores:
• El�tono: dependiendo del tono que queramos dar a nuestro vídeo, puede
variar su longitud. En realidad, el tono ya tiene que marcar al espectador
si el vídeo que verá es de una duración o de otra. A pesar de que la dura-
ción sea una información que recibimos inmediatamente cuando vemos
un vídeo, la presentación del mensaje, el ritmo, el tipo de montaje y la
fotografía nos tienen que ayudar a definir el tono, y también nos anuncian
la duración. Esto es muy importante para que el espectador no tenga de-
cepciones: puede que piense que es un vídeo que puede ver rápidamente
en un minuto y que finalmente sean cinco, o quizá espere obtener más
información y que finalmente encuentre que es corto e incompleto.
• El�estilo: algunos de los vídeos más populares de los youtubers de moda
pueden durar más de diez minutos, y, en cambio, campañas directamente
más promocionales no llegan a los dos minutos. Un bucle, en cambio,
podría durar 6 segundos como máximo.
• El�público: teniendo en cuenta el tono y el estilo, también el tipo de pú-
blico puede determinar la longitud de nuestro vídeo según los usos que se
hagan del mismo. Por eso es tan importante conocer con profundidad a
nuestro público meta.
• La�distribución: las plataformas y pantallas en las que queremos que se
vea nuestro vídeo son otro marco que hay que tener en cuenta, según la
estrategia de distribución que hayamos pautado.
• La�competencia: nunca tenemos que olvidar qué está funcionando a la
competencia con el tipo de vídeo que nosotros queremos hacer y, sobre
todo, qué no está funcionando, para no caer en los mismos errores.
Ninguno de estos factores es determinante, pero sí hay que tenerlos todos en

cuenta antes de decidir cuál es la longitud que creemos que debe tener nuestro
vídeo.
3. Guion: la escritura de la idea
La escritura del guion, al igual que la investigación previa, es un proceso

que forma parte del proceso de preproducción. Debido a la importancia
que tiene dentro de todo el desarrollo y la producción del vídeo, lo he-
mos querido tratar como una entidad propia.
El guion es un proceso creativo que exige varias cualidades para llevarlo a cabo.
Por un lado, la creatividad para llegar a una idea base desde donde construirlo;
por otro, las habilidades narrativas para convertir esta idea en una narración,
y finalmente, las habilidades literarias para poner esta narrativa en palabras y
para convertir la idea inicial en lo que denominamos guion literario.
Entre los guionistas profesionales, hay otra cualidad que es muy apreciada: la
capacidad de mantener el alma de un guion desde la escritura inicial hasta
el final de la posproducción. El guion no se escribe, sino que se reescribe. Es
una herramienta de comunicación entre los distintos departamentos, y cada
uno de ellos aporta sus ideas y posibles cambios. Por supuesto, el cliente y
nosotros mismos como vehiculadores del mensaje principal tendremos que
trabajar conjuntamente para conseguir que el vídeo cumpla nuestro objetivo.
Por eso es tan importante escribir un buen guion como tener la capacidad de
reescribirlo a medida que avanza la producción.
En este apartado, haremos una aproximación a este proceso creativo para en-
tender mejor a qué se enfrenta un profesional cuando le encargamos un guion.
Este material también os dará unas pinceladas que os permitirán acercaros a
este arte en caso de que queráis escribir vuestro propio guion.
3.1. Los límites
En cualquier rama de la creatividad, los límites son el mejor aliado del crea-
dor. Artistas, escritores, músicos, etc. La mayoría de los implicados en procesos
creativos confiesan la importancia de poner un marco que les permita empe-
zar a crear. El escritor Robert McKee, en su libro El guion, nos habla de las li-
mitaciones creativas como parte esencial no solo del proceso de creación, sino
del hecho creativo en sí mismo:
«El talento es como un músculo: si no puede hacer presión contra nada, se atrofia. Por
eso nos ponemos piedras en nuestro camino de manera deliberada, obstáculos que nos
inspiran.»
El briefing es nuestro marco y es muy importante que llegue de manera clara y

eficaz al responsable de escribir el guion. La redacción del briefing tiene que ser
cuidadosa y descriptiva, porque si los límites son equivocados, también lo será
el marco con el que el guionista empiece a trabajar y, por lo tanto, también la
propuesta de guion literario que nos pueda hacer.
Por otro lado, los límites no son el guion, sino más bien un punto de partida y
un espacio para moverse que tiene que ser lo bastante amplio y flexible como
para dejar margen a la creatividad. A pesar de que parezca contradictorio, todo
lo que hemos puesto en el briefing tiene que poder ser puesto en entredicho
por la persona responsable del guion. Esta es la mejor manera de ratificar que
la información que le damos es válida, pero también de contestar preguntas
que quizá no nos habíamos planteado y que nos pueden llevar a la idea final
del vídeo.
También es esencial diferenciar los límites que son realmente importantes –

y, por lo tanto, más estrictos– de los que nos permiten movernos con más
flexibilidad.
Reconocer límites
Podemos haber llegado a la conclusión de que nuestro mensaje tiene que transmitir los
valores del deporte en equipo y que hay que transmitir la idea con un youtuber, pero
en el proceso de creación del guion aparece la idea de una serie de vídeos sobre héroes
deportivos que creemos que puede funcionar mucho mejor. No cambiaremos el mensaje
esencial –que era un límite que hemos decidido que sería más estricto–, pero nos daremos
suficiente margen como para llegar a la idea que mejor funcionará con nuestro público
en el momento de la campaña.
Es preciso que haya un tiempo prudencial entre la aceptación de los límites

y la capacidad para crear este marco que, despacio, iremos convirtiendo en la
estructura de nuestra idea y, finalmente, en el guion literario que conducirá
a la producción. Si no dejamos este tiempo prudencial entre la investigación
previa y la escritura de la idea, podríamos caer en tópicos o copiar ideas ya
establecidas sin encontrar la voz propia y auténtica de nuestro mensaje.
3.2. Los caminos creativos
Una idea no suele aparecer ante nuestros ojos por arte de magia, sino que
hay que hacer un trayecto para llegar a la misma. El pánico a la pantalla en
blanco, la crisis por la que pasan todos los creativos son temas de los que se ha
escrito extensamente, e incluso han sido fuente de inspiración para novelas
y películas. Una de las miradas extremas y brillantes sobre este tema la puso
Stanley Kubrick en El resplandor, con un Jack Nicholson en plena crisis creativa
que decide aislarse con la familia en una casa en medio de las montañas para
conseguir la inspiración. No es extraño que se hable de terror a este espacio
en blanco que es el inicio de una idea.
Los caminos creativos son un conjunto de pautas, técnicas y referentes

que nos permiten profundizar en un mensaje para encontrar una idea
genuina.
En nuestro caso, empezamos este camino desde los límites que hemos marca-
do en el briefing. La persona responsable del guion iniciará su camino creativo
a partir de lo que nosotros le hemos proporcionado. Además de indagar en lo
conocido –los estereotipos y tópicos que nos puede despertar el tema propues-
to, el tono o el estilo–, será necesario que encontremos la manera de recorrer
este camino para llegar a una idea genuina. Para hacerlo, no debemos tener
miedo de acercarnos a todo aquello que ya se ha hecho y nos parece notable.
Una idea genuina no sale de la nada, sino que se construye a partir de otras Visionado recomendado
ideas ya concebidas. Esta es la base de la evolución tecnológica, artística y
Os recomendamos la confe-
social de cualquier civilización. Observar un vídeo con profundidad, analizar rencia TED «Embrace the re-
el guion, la construcción del mensaje, el vocabulario, el ritmo, la utilización mix», que Kirby Ferguson hizo
en junio del 2012.
de las imágenes, el tono, etc. es la fuente de inspiración más poderosa que
tenemos.
Los caminos creativos son aparentemente infinitos, pero es probable que aca-
bemos dándonos cuenta de que se repiten y que acaban formando un listado
que seguramente no exceda la veintena. A lo largo de toda una vida, un escri-
tor puede seguir siempre las mismas pautas, variarlas en cada obra o buscar
otras nuevas, de manera sistemática o improvisada. Así pues, encontramos a
artistas que necesitan estar aislados para crear, otros que caminan por la ciudad
o bien que se encierran en museos buscando la inspiración en otras artes. En
todo caso, siempre llegará el momento de ponerse ante la pantalla o el papel y
empezar a escribir. En estos primeros pasos de la escritura, es muy importante
que no demos mucha importancia ni al estilo ni a la estructura. Es posible
que empecemos con palabras sueltas, incluso inconexas, que, despacio, irán
tomando forma de idea.
Para no perdernos en este proceso, destacamos algunos caminos creativos es-

tablecidos por profesionales y estudiosos de la redacción publicitaria, que nos
pueden ayudar hasta que encontremos un sistema propio. En la redacción pu-
blicitaria clásica, se suelen establecer unos caminos creativos básicos:
1)�Problema-solución. El producto resuelve un problema planteado previa-

mente.
2)�Demostración. Prueba, explicación.
Demostración
Clay Matthews and Busy Philipps Make Easter Baskets, por Michaels Stores.
3)�Apetencia. Apela a los sentidos, a las características del gusto, el olor o el

tacto.
4)�Comparación. Confronta dos o más productos mediante una comparación

de las cualidades del producto o de los valores que representan.
Comparación
Welcome to la Costa Brava, por cerveza La Brava. Creado por Vimema y dirigido por Carles
Valdés.
5)�Analogía. Es la relación de parecido entre dos o más elementos que com-

parten algunos aspectos. Por ejemplo, la clásica comparación entre un coche
y la potencia de un caballo.
6)�Símbolo. Un elemento sensible que tomamos como signo de algún valor o

significado. Por ejemplo, si ponemos una balanza en un contexto de justicia.
7)�Testimonial. Persona anónima o famosa que relata su experiencia. Aparen-

temente clásico, el testimonio puede tomar formas muy creativas como, por
ejemplo, mediante la voz del propio producto.
Testimonial
Portraits, creado por Jeep.
Agencia: Iris New York
Montador: Brian Sanford
8)�Slice-of-life. Muestra un fragmento de la vida real, normalmente de nuestro

público objetivo, pero también puede hacerlo precisamente del prototipo an-
tagónico a nuestro público, para demostrar lo que no queremos que nos pase.
9)�Emoción. Busca la proximidad con el sentimiento.
Emoción
The unique connection, por Pandora. Creado y producido por Pandora.
10)�Humor. Reír genera lazos empáticos y humaniza la marca. El humor in-

cluye varios recursos como la parodia, muy extendido entre los vídeos de DIY,
pero también en anuncios de grandes marcas.
Humor
Rocket Car, creado por Old Spice.
Agencia: Wieden + Kennedy
Dirección: Steve Rogers

11)�Música. Suele utilizarse para añadir sentimientos a las imágenes, inten-

tando que sean memorables. Sin embargo, también ayuda en aspectos más
humorísticos.
Música
The motherghood feat Fiat 500L, creado por Fiat UK.
12)�Espectáculo. Despliegue de medios técnicos y artísticos.
Espectáculo
My Mutant Brain, creado por Kenzo.
Agencia: Framework
Dirección: Spike Jonze
Desde una perspectiva más literaria, el profesional de la creatividad publicita-

ria José María Ricarte destaca la importancia de las figuras retóricas. Lo hace
argumentando que:
«La publicidad se basa casi por completo en la utilización del lenguaje y en la forma en
que este lenguaje es descodificado por el receptor.»
Pese a la dificultad para llegar a un listado preciso de estos códigos del lenguaje,
Ricarte hace una selección de algunas figuras retóricas que nos pueden ayudar
a avanzar por nuestro camino creativo hacia la idea. La mayor parte de estas
figuras las utilizamos normalmente en nuestras conversaciones diarias, pero
seguramente sin ser conscientes de que nuestros relatos cotidianos están llenos
de ellas:
1)�Antítesis. Contraponer una frase, una palabra o una imagen a otra de sig-
nificado contrario.
Antítesis
How to Get Perfect Red Lips, por Make Love Not Scars y creado por Ogilvy & Mather Mum-
bai. Like a girl, por Always y creado por Leo Burnett Chicago y Holler.
2)�Asíndeton. Omitir las conjugaciones para dar vivacidad o energía al con-

cepto. Un ejemplo clásico textual es el «bueno, bonito, barato».
3)�Circunloquio. Expresar con muchas palabras o imágenes lo que se podría

decir en pocas.
4)�Elipsis. Omitir una o más palabras o imágenes necesarias para una buena
construcción narrativa. Aun así, no se altera la claridad del significado.
5)�Eufemismo. Manifestación suave o decorosa de ideas que si se expresaran

directamente, serían muy duras o malsonantes. En términos más generales,
también se refiere al hecho de hablar de un tema tabú o socialmente poco
aceptado usando una idea afín, el humor o una metáfora.
Eufemismo
Blood, por Bodyform. Creado por AMV VVDO London. Una producción de Stink London.
6)�Hipérbole. Aumentar o disminuir excesivamente aquello de lo que se habla.
Hipérbole
Drive-Out Cinema, por Xfinity. Creado por Goodby Silverstein & Partners. Weights, por
Cheez It. Creado por Leo Burnett.
7)�Metáfora. Utilizar una palabra o una imagen que expresa literalmente una
cosa para expresar otra que tiene una relación de parecido con la primera.
8)�Metonimia. Designar una cosa con el nombre de otra, usando la relación

entre efecto y causa.
Metonimia
Unbox your phone, por Samsung. Creado por las agencias 72andSunny, MWWPR (creativa)
y R/GA (digital).
9)�Paradoja. Utilizar expresiones o imágenes que, relacionadas, supongan una

contradicción. Por ejemplo, el eslogan «La tranquilidad no tiene precio, cóm-
prela».
10)�Reticencia. Dejar incompleta una frase o una narración. El sentido se da

a entender con la frase incompleta o con los silencios que supone.
11)� Tautología. Repetición de un mismo pensamiento expresado de varias

maneras.
Tautología
Why, por Samsung. Creado por W+K Portland.
Estos y otros caminos creativos no son necesarios ni imprescindibles, son solo

herramientas que pueden ayudarnos a establecer vínculos entre nuestro men-
saje, nuestro producto y nuestro público. Explorarlos nos dará más oportuni-
dades de salir de los lugares comunes y llegar a ideas que realmente reflejen
lo que queremos decir.
3.3. La estructura
Cualquier guion acostumbra a tener una introducción, un desarrollo y un

desenlace. Esta estructura básica de cualquier narración es importante para
poner las bases de nuestra idea. Ejemplificaremos este proceso de estructura-
ción a través de un caso real, el anuncio Blood de la marca inglesa de compre-
sas Bodyform.
El mensaje que la marca ha transmitido a lo largo de su historia comercial es

más o menos siempre el mismo: que la menstruación no te pare para hacer
lo que quieres. Durante los años ochenta, este mensaje se representaba con
mujeres yendo en bicicleta o montando a caballo, sonriendo en espacios idí-
licos. Sin embargo, los tiempos han cambiado, y el mismo mensaje se tiene
que transmitir de manera diferente.
En el vídeo que ponemos de ejemplo, este mensaje se transmite con la idea

de que las mujeres deportistas se hacen daño y sangran, pero que esto no las
detiene. Esta idea combina dos figuras retóricas: por un lado, es un eufemis-
mo, porque no muestra directamente la menstruación, todavía una imagen
tabú (solo tenemos que pensar en la utilización de líquido azulados, en lugar
de rojo, en las demostraciones habituales de los anuncios de este tipo de pro-
ducto) y, por otro lado, es una metáfora: se quiere hablar del dolor y la sangre
de la menstruación, pero se hace hablando de las heridas provocadas por el
acto deportivo.
Con la idea base establecida, tenemos que ser capaces de estructurar cómo
será la narración de nuestro vídeo. Algunos escritores escriben directamente
el texto final del guion, puesto que son capaces de mantener en la mente la
estructura mientras lo hacen. Otros necesitan ir trabajando la estructura desde
un esqueleto simple hasta la definición exacta de cada palabra. Para cualquier
principiante, es una buena idea delimitar primero el esquema de la narración
y después escribir el guion.
En el ejemplo que estamos utilizando, la estructura del guion sería la siguiente:
• Introducción: algunas mujeres se hacen daño practicando deporte.

• Desarrollo: vemos el dolor que esto les provoca y que tienen heridas, san-
gre… pero no se detienen.
• Desenlace: descubrimos la metáfora de la sangre y la menstruación.
La sencillez de la idea de este anuncio –que nada tiene que ver con la potencia
como mensaje– nos permite ver muy claramente la estructura en tres partes
de cualquier narración:
1) Introducción: establece las bases de la narración, sobre todo el tono, y

presenta a los personajes principales.
2) Desarrollo: es el núcleo de la historia y del mensaje. Suele acabar con un

clímax que nos lleva al desenlace.
3) Desenlace: nos ofrece la resolución de la historia, en la que normalmente
el protagonista consigue su objetivo. Acostumbra a incorporar un elemen-
to sorpresa que hace memorable la idea del vídeo, así como el eslogan de
la campaña y la información más básica del producto o del mensaje (web,
redes sociales, logotipo, etc.).
Esta estructura base no siempre tiene por qué ser así, pero si hacéis el ejerci-
cio de intentar aplicarla a los vídeos que os vais encontrando, incluso los más
espontáneos o los de aficionados, veréis que acostumbran a seguirla intuitiva-
mente.
Tanto cuando pensamos en la estructura del guion, como a lo largo de toda la

escritura, debemos tener en cuenta cómo dosificamos la información que que-
remos dar para mantener la atención de quien está mirando el vídeo. En este
sentido, el director de Buscando a Nemo, Andrew Stanton, explica cómo con
su colaborador Bob Peterson desarrollaron la teoría del dos más dos mientras
escribían el guion de una de las películas más taquilleras de la historia de los
dibujos animados. La teoría del dos más dos consiste en ofrecer la información
necesaria a la audiencia para que pueda completar la historia, dice Stanton,
literalmente: «No les deis un cuatro, dadles siempre un dos más dos».
3.4. La escritura
Cuando nos llegue un guion literario, lo primero que hace falta que reconoz-
camos son los elementos formales de la escritura. Es importante conocerlos
y saberlos leer para entender correctamente lo que el profesional está visuali-
zando en aquellas palabras.
Un guion literario es una descripción escrita de la secuencia de escenas

estructuradas en el orden cronológico en el que se visualizarán en la
producción audiovisual final.
Formalmente, el guion literario tiene unos elementos comunes que hacen que
sea una herramienta útil y práctica para visualizar la obra final:
• Encabezamiento�de�las�escenas: incluye información sobre el efecto de

luz (día o noche), el tipo de localización (interior o exterior) y el tipo de
estancia donde sucede la acción (parque, dormitorio, carretera, etc.).
• Acción: dependiendo de las necesidades de la narración, puede incluir una
descripción de la localización, de los personajes que introducimos y de la
acción de estos personajes.
• Diálogos: los diálogos se encabezan siempre con el nombre del personaje
que está hablando con mayúscula, seguido de su discurso hablado.
• Acotación: información entre paréntesis que nos indica cómo es el tono

de una conversación o alguna acción concreta que sucede en medio de
un diálogo.
• Transiciones: algunos guiones incluyen al final de cada escena alguna in-
dicación de transición con la escena siguiente.
En este ejemplo, podéis ver los distintos elementos de un guion:
Fuente: Wikipedia (https://es.wikipedia.org/wiki/guion_cinematográfico).
Hay que tener claro el formato con el que se expresa un guion literario. Du-
rante la escritura del mismo, habrá que tener en cuenta:
• Mantener�el�mensaje.�Del mismo modo que un guion se puede dirigir de

maneras muy diferentes (lo vemos constantemente en las nuevas versio-
nes de películas en el cine), también una misma idea puede tomar formas
muy distintas según la escritura del guion. Es importante que en este pro-
ceso creativo que siempre despierta nuevos caminos y nuevas preguntas

no perdamos de vista el mensaje central que queremos transmitir.
• Mantener�el�tono.�El tono establece las expectativas que la audiencia tiene
de nuestro vídeo, y por eso es tan importante que no perdamos de vista el
tono que nos hemos marcado, y que este se mantenga a lo largo de todo
el guion.
• Expresarse�con�claridad�y�concreción.�Un guion es sobre todo una he-
rramienta de comunicación que consiste en concretar por escenas la idea
del vídeo. Esta concreción debe tener una escritura clara, con las descrip-
ciones mínimas pero concretas de todo aquello que hay que visualizar y
unos diálogos trabajados, en el supuesto de que los tenga. Este punto es
especialmente importante, porque el guion literario es una herramienta
que leen tanto profesionales de la escritura como neófitos en el tema, y
todo el mundo tiene que ser capaz de visualizar tan exactamente como sea
posible lo que el guion quiere reflejar.
Una buena manera de poder mantener la coherencia de tono y el men-

saje durante el guion es tener claro desde el principio el eslogan que
acompaña a la campaña, tanto si es genérico del producto, como si es
específico de la campaña. Incluso si después lo modificamos, nos puede
ayudar a saber cuál es el objetivo final del vídeo.
Algunos consejos básicos para avanzar y mejorar la escritura de un guion son

los siguientes:
• Escribir. Parece una indicación básica e incluso absurda, pero a veces nos
atemoriza la idea de poner una palabra detrás de otra, como si no pudié-
ramos borrarlas. El guion es un proceso de escritura, pero sobre todo de
reescritura. Así pues, empezad a poner palabras una detrás la otra para ir
atando el discurso del guion, sin miedo.
• Leer�en�voz�alta. Las palabras toman una fuerza muy diferente cuando
las oímos en voz alta. Es importante releer constantemente lo que hemos
escrito para poder visualizar mejor lo que estamos escribiendo.
• Dejar�descansar.�En el supuesto de que el guion haya sido escrito por un
profesional, la primera lectura de un guion puede ser equivocada. Acos-
tumbramos a tener ganas de ver cómo acaba, y esto nos hace saltarnos
información que quizá sea esencial para entenderlo en su totalidad. Siem-
pre hay que hacer varias lecturas de un guion. En el supuesto de que nos
hayamos puesto en la piel del guionista, es necesario tener claro que ha-
brá varios borradores, y que estos necesitan un poco de tiempo para ser
digeridos. Cambiar de tarea, salir a dar una vuelta o leer algo radicalmente
distinto nos ayudará a volver al texto que hemos escrito o leído con una
perspectiva renovada.
• Compartirlo. Leedlo a un amigo, a un familiar, a un compañero de traba-
jo. Mostrar el trabajo hecho, tanto si es originalmente vuestro como si ha
sido escrito por un profesional, siempre aporta perspectivas que de otra

manera no podríamos tener. Hay que ver si se entiende el mensaje, si real-
mente refleja lo que queríamos decir. Dejad que hablen, hacedles pregun-
tas sobre qué piensan, sobre qué les ha pasado por la cabeza, sobre qué
valores les transmite, etc.
• Ponerlo�a�prueba.�Además de compartir el guion para ver qué impacto
tiene en otras personas, es muy importante que lo repaséis desde el pun-
to de vista de los límites que os habíais marcado en el briefing y del pre-
supuesto. Intentad revisarlo desde estas dos perspectivas, porque antes de
empezar la concreción de la preproducción tenéis que estar convencidos
de que el guion se adecua a lo que necesitáis. Siempre será más fácil cam-
biar una línea sobre papel, que un set durante la producción o una toma
en posproducción.
4. Preproducción: hacer crecer el guion
Hay que tener en cuenta que durante la fase de preproducción, se van aña-
diendo varias personas al equipo. El grupo inicial suele estar formado por el
productor, el guionista y el director.
El productor es la persona que se encarga de controlar el presupuesto,

la logística y el calendario de todo el proceso de creación, desarrollo y
distribución de la pieza.
El equipo implicado en el proceso de preproducción puede variar mucho de-

pendiendo del tipo de producción, pero es importante recordar que esta parte
del proceso es vital para el buen desarrollo del proyecto. Toda ayuda es poca
para asegurarnos de que las decisiones que tomamos son las mejores.
Esquema de un posible equipo de preproducción a partir del propuesto por Robert Edgar-Hunt en Bases del cine 03: Dirección
(Parramon Ediciones, 2010).
4.1. Estrategia de producción
Una vez que se ha aprobado el presupuesto, el productor ya puede organizar las

primeras reuniones de preproducción. Lo primero que habrá que hacer es un
calendario provisional de toda la estrategia de producción, que se denomina
plan de trabajo. Si tenemos muy claro cuándo se tiene que llevar a cabo el
lanzamiento de la pieza, será preciso hacer un calendario a la inversa: empezar

por la fecha de lanzamiento e ir atrás marcando los puntos clave del proceso.
Estos puntos son los siguientes:
• Fecha de lanzamiento
• Fecha de visionado del máster final
• Fecha de revisión de la versión 01
• Fecha de revisión de la versión 02 (fecha de fin del color y el sonido)
• Fecha de fin del montaje
• Fecha de inicio y finalización del rodaje
• Fechas clave de preproducción según las necesidades (creación del equipo,
casting, creación de decorados, búsqueda de localizaciones, vestuario, en-
sayos, etc.)
• Fecha de revisión del guion técnico y del storyboard
• Fecha de revisión del guion final
• Fecha de entrega del guion final
• Fecha de inicio de la creación del guion (briefing acabado y entregado)
Este proceso empieza cuando el briefing está acabado y preparado para ser en-
viado al equipo creativo inicial, es decir, al guionista y al director.
Este calendario será provisional, dependiendo de en qué nivel de concreción

estemos. Si ya disponemos del guion y la dirección ya tiene una idea clara de
hacia dónde irá el universo visual del vídeo y de las necesidades principales
de la producción, el calendario puede ser mucho más definitivo. Incluso si no
tenemos una fecha de lanzamiento estricta o clara, es importante marcarse un
calendario. Es muy fácil que se alargue el proceso de preproducción, puesto
que hay muchas fases que implican la creatividad y el crecimiento de la idea
inicial del guion, y en estos términos a veces es difícil determinar cuándo te-
nemos que parar. Siempre querremos mejorar el guion o la planificación, o el
vestuario, o ensayar más, pero la realidad es que los procesos creativos, y los
de preproducción lo son, deben tener una fecha tope para poder avanzar en
el proyecto.
Más adelante, hablaremos de todo lo que hay que tener en cuenta para la crea-
ción de un presupuesto para una pieza audiovisual. Lo haremos una vez que
conozcamos mejor todos los procesos y a las personas implicadas en el desa-
rrollo del proyecto. Tanto si es un presupuesto cerrado (por lo tanto, el guion
ya se ha pensado en función de un presupuesto determinado), como si es un
presupuesto abierto (se ha pedido un presupuesto de producción en función
del guion que se quería llevar a cabo), hay un momento en el que todo pre-
supuesto pasa a ser cerrado. A partir de aquí, hay que respetarlo y entenderlo
como una limitación que no se debe sobrepasar. El productor, conjuntamente
con los jefes de los distintos departamentos, se encarga de distribuir las parti-
das que se utilizarán en cada departamento. Es una negociación que se lleva

a cabo durante todo el proceso, incluso durante el rodaje, pero que hay que
pactar y cerrar lo máximo posible durante la preproducción.
El productor, conjuntamente con el equipo, tiene que ser capaz de establecer

una estrategia de producción que le permita sacar el máximo rendimiento al
presupuesto que le ha llegado. Este tipo de decisiones hay que tomarlas con-
juntamente con dirección, puesto que suelen implicar elementos creativos. El
productor es normalmente el que decide el equipo técnico y el casting, pero es
evidente que si imponemos a un director personal con quien no se siente có-
modo o en quien no confía, no conseguiremos los mejores resultados posibles.
Entre las decisiones que puede tomar un productor, por ejemplo, encontramos
la de invertir parte del presupuesto en encontrar a una persona famosa que
interprete al personaje central del vídeo, en lugar de algún actor desconocido;
o poner parte del esfuerzo presupuestario en la creación de una pieza musical
original en vez de comprar una de stock. Normalmente, este tipo de decisiones
implican sacrificios en otros departamentos. Por ejemplo, si decidimos tener
a una persona famosa, es posible que los decorados deban ser más sencillos
o que se tenga que rodar en una localización sin modificar, por poner algún
ejemplo.
Una buena estrategia de producción puede añadir mucho de lo que se deno-

mina coloquialmente production value ('valor de producción') a un proyecto.
Normalmente se asocia este valor de producción a una alta profesionalidad,
a menudo relacionada con un alto presupuesto, pero también se utiliza para
indicar que se han conseguido uno o varios recursos audiovisuales que hacen
que la producción parezca mucho más costosa de lo que es. La estrategia de
producción es un proceso muy creativo que mejora cuanto más conocimien-
to se tiene del proceso de producción de una obra audiovisual y de todas sus
ramas.
Por otro lado, también es una historia de sacrificios de las distintas personas y
departamentos implicados, que tienen que negociar sus partidas en el proyecto
para hacer realidad lo que se les pide, pero también es verdad que de cada
sacrificio suelen salir oportunidades para conseguir el mejor resultado posible.
4.2. Material propio o adquirido
Dependiendo del presupuesto que tengamos y del tipo de imagen que necesi-
tamos para el vídeo, debemos plantearnos si lo que necesitamos es rodar ma-
terial propio o si es mejor utilizar un material ya creado por otras personas, ya
sea libre de derechos, ya sea con una licencia Creative Commons o de pago.
También podemos considerar que lo mejor para nuestro vídeo es la animación.
En este caso, volvemos a tener las opciones de encargar un material original
o de usar material creado por terceros.
1)�Material�propio. Implica hacer un rodaje para conseguir las imágenes que

necesitamos. Dependiendo del guion y de las necesidades de producción que
nos hayamos marcado, es posible que queramos grabar estas imágenes noso-
tros mismos. Es necesario recordar que no somos una productora y que, por
lo tanto, si tomamos esta decisión, es porque con los recursos que tenemos
podremos llevar a cabo la tarea de manera digna. Debemos pensar cuál es el
material mínimo que podemos tener al alcance (cámara, micrófono, progra-
mas de edición, etc.) para efectuar la grabación, de qué localizaciones podemos
disponer y si el guion implica o no personajes. Todos estos elementos dificul-
tan o simplifican un rodaje a pequeña escala. En el apartado de producción,
ampliaremos las posibilidades que tenemos para grabar material propio si de-
cidimos hacerlo sin el apoyo de profesionales especializados. Una vez más, re-
comendamos trabajar con estos profesionales para llevar a cabo los proyectos
audiovisuales. Así podremos asegurar una calidad elevada y un alto valor de
producción en todos los recursos.
2)�Material�adquirido. No todas las ideas y guiones implican la creación de

material propio. Además, la red está llena de material ya producido por terceros
y que podemos utilizar para nuestro vídeo.
Material adquirido
Nature Is Speaking – Julia Roberts is Mother Nature, por Conservation International.
Agencia: TBWA Media Arts Lab
Productora: Radical Media
Además de las decisiones artísticas que podamos tomar respecto a qué imá- Bibliografía recomendada
genes utilizamos y cómo lo hacemos, debemos tener muy claro que hay que
Podéis consultar la información
respetar a los autores de estas imágenes, y esto implica conocer bien los límites sobre propiedad intelectual
legales de su utilización, que está protegida por la Ley de propiedad intelectual. en la web del Ministerio de
Educación, Cultura y Depor-
te: http://www.mecd.gob.es/
cultura-mecd/areas-cultura/
En general, los tipos de imágenes que podemos encontrar en la Red son los propiedadintelectual/la-propie-
dad-intelectual.html.
siguientes:
a)� Protegidas� por� copyright.� Esto implica que no podemos utilizarlas si no

tenemos el permiso expreso y por escrito de su autor o de los propietarios
del copyright. Este grupo incluye cualquier vídeo que explícitamente marque
quién es el propietario del copyright, pero también cualquier vídeo del que no
podamos ver ninguna información sobre su propiedad. El hecho de que un
vídeo no marque su copyright no implica que podamos utilizarlo sin obtener
el permiso de su autor o de sus propietarios. El proceso de pedir el permiso
para la utilización de imágenes con copyright puede ser difícil y laberíntico.
Antes de decidir que queremos poner una imagen concreta, debemos tener
muy claro si podremos conseguirla. Nos podemos encontrar con imágenes
gestionadas directamente por sus autores, si todavía están vivos, pero que sea
difícil localizarlos; imágenes gestionadas por agencias con tarifas y contratos
estrictos que no nos den margen para la negociación; imágenes gestionadas
por fundaciones que dan permisos dependiendo de parámetros más subjetivos
como, por ejemplo, un uso coherente con el ideario de la fundación; imágenes

de televisiones que se consiguen pagando una tarifa, etc. Las tarifas que se
piden pueden variar mucho dependiendo de la popularidad de la imagen o del
autor, del tipo de distribución que queremos hacer (cine, televisión, en línea)
o de la amplitud de la distribución (local, nacional, internacional), por poner
algunos ejemplos.
b)�Imágenes�libres�de�derechos�o�de�dominio�público.�Las imágenes que ex-

plícitamente estén etiquetadas como imágenes libres de derechos o que hayan
pasado a ser de dominio público pueden ser utilizadas para cualquier finalidad
y sin restricciones de distribución.
c)�Imágenes�bajo�licencia�Creative�Commons. Creative Commons es una

organización sin ánimo de lucro creada en Estados Unidos que vela por am-
pliar el rango de obras creativas accesibles en la Red, y que permite compartir-
las bajo un marco legal. Hay varios tipos de licencias Creative Commons que
pueden utilizarse por separado o combinadas. Las listamos a continuación, e
indicamos entre paréntesis la denominación en inglés y el icono con el que
se identifica cada una.
• Indicar la autoría (Attribution). Hay que indicar la autoría de la obra.

• Compartir del mismo modo (ShareAlike). La pieza final que creamos uti-
lizando esta imagen también se tendrá que poder compartir bajo la misma
licencia que la imagen que hayamos utilizado. Por lo tanto, nuestra pieza
pasará a formar parte de las obras con una licencia Creative Commons.
• Para uso no comercial (NonCommercial). La pieza no puede tener una
finalidad comercial.
• Sin modificar la obra original (NoDerivatives). La imagen que utilizamos
no puede ser modificada y, por lo tanto, no puede formar parte de otra
pieza; solo podemos compartirla, distribuirla y mostrarla en público.
d)�De�pago�o�de�stock.�Hay varias empresas que se dedican a crear y a ven- Propuesta de ejercicio

der imágenes de stock. En este caso, tenemos que invertir un tiempo explo-
El artículo siguiente sobre
rando las diferentes plataformas y decidir cuál es la mejor para nosotros. Po- el caso de Death to Stock
demos encontrarnos con páginas donde podamos comprar las imágenes por aporta un punto de vista so-
bre los tópicos en las imá-
separado, pero algunas de las más profesionales obligan a tener unas cuotas genes de stock: https://
www.merca20.com/estas-ima-
mensuales o anuales. Hay que mirar bien qué imágenes necesitamos, en qué genes-de-stock-son-en-reali-
dad-una-campana-de-publici-
plataformas podemos conseguirlas y qué se ajusta más a nuestro presupuesto. dad-para-una-pelicula/.
Todas estas plataformas nos permiten descargar una visualización previa del
vídeo, a baja resolución y con una marca de agua, lo cual nos permite hacer un
premontaje y darnos cuenta de si realmente este clip nos sirve para el proyecto
antes de hacer la inversión de comprarlo.
3)�Animación. Si la opción estética y narrativa que más se ajusta a nuestro Ira Glass on Storytelling
mensaje y al briefing es la de animación, tenemos como mínimo dos grandes
Voz: Ira Glass
opciones para llevarla a cabo. Por un lado, contratar una productora o a un
Idea y animación: David Shi-
profesional especializado en ilustración y animación. Al contrario de lo que yang Liu
Animación original hecha con
se suele pensar, la animación puede tener un coste elevado y, por lo tanto, kinetic tipography
no tiene que ser una decisión basada en el presupuesto, pensando que costa-
rá menos que un rodaje, sino basada en las necesidades de la creación audio-
visual. Por ejemplo, la animación nos puede permitir crear universos imagi- Unsatisfying
narios que en un rodaje podrían ser mucho más costosos. También a veces Dirección de animación e ilus-
nos permite acercarnos a temas con más humor o sarcasmo. Si tenemos un tración: Parallel Studio
Diseño de sonido: Zelig Sound
presupuesto bajo, lo que podemos hacer es comprar plantillas ya preparadas Música: Samuel Barber
(templates, en inglés) con animaciones creadas por terceros. Cada vez hay más
opciones y de más calidad. Esto nos ahorra el coste del ilustrador y algunas
horas de animación, pero de todos modos hará falta un experto en After FX o
el programa con el que esté hecha la plantilla para adaptarla a nuestras nece-
sidades. También debéis tener en cuenta el tiempo que habrá que invertir en
seleccionar la plantilla. Hay que encontrar la que se acerque a nuestro mensa-
je, en estética tipográfica, ilustración y tipos de movimientos. Una tipología
que se ha utilizado mucho en este tipo de vídeos animados con plantillas es
la llamada kinetic tipography, en la que oímos lo que la voz en off va diciendo
al mismo tiempo que lo leemos en textos animados. También los hay creados
expresamente para responder a la idea original.
En todos los casos, hay que encontrar el equilibrio entre lo que necesita nues-
tro mensaje y el presupuesto del que disponemos. Esta decisión se suele tomar
en una primera fase del borrador del guion, puesto que la persona responsable
de la creación del guion podrá posicionar mejor el mensaje si sabe a qué tipo
de material puede acceder.
Una vez decidido el tipo de imagen que queremos y podemos tener, el guio-
nista ya puede elaborar un primer borrador del guion. Es el momento de re-
pasarlo para ver que no se desvía de los objetivos del vídeo ni de los límites
que nos hemos marcado.
4.3. La comunicación entre el equipo
Con el guion aprobado, es el momento de trasladar las palabras a la pantalla.

Para hacerlo, hay una serie de procesos y documentos que ayudan a los profe-
sionales a plasmar sus ideas sobre el papel y que, a la vez, sirven de elementos
de comunicación imprescindibles entre el equipo. Cuanto más concretos sea-
mos a la hora de describir nuestras ideas y más atentos estemos a las descrip-
ciones de los otros, más posibilidades tendremos de visualizarlo todo. En este
apartado, exploramos algunos de estos procesos y documentos que se elabo-

ran durante la preproducción y que son vitales para la integración de todos
los implicados, que avanzan hacia un único objetivo.
4.3.1. Mood board
Incluso la descripción más cuidadosa de una escena puede llevar a equívocos,

y por este motivo en el audiovisual son necesarias otras herramientas, además
del guion literario, para poder representar lo que queremos que se visualice
finalmente en nuestra pieza.
Los mood board son un conjunto de imágenes y textos que representan

el tono y la estética que se quiere para una creación audiovisual.
Un mood board se suele representar en una sola hoja. Puede haber fotografías,
fotogramas de otras películas, dibujos e incluso algún texto. Para crearlos, po-
demos crear una página con imágenes con algún programa de composición,
o incluso podemos usar una hoja de escritura que permita insertar imágenes.
También podemos utilizar plataformas en línea que nos permitan compartir
rápidamente con todo el equipo la información y ampliarla colectivamente,
como, por ejemplo, la red social Pinterest.
El objetivo de los mood board es transportarnos al universo de la creación au-

diovisual. Nos puede hablar del tipo de localizaciones que utilizaremos; de la
época en la que se enmarca nuestra historia, en el supuesto de que no sea ac-
tual; del tono general de la pieza; de la idea de vestuario que tenemos; del color
y de los tonos que queremos que tenga, incluso del ritmo; y, en más profun-
didad, también nos habla de los decorados y del tipo de fotografía que quere-
mos. Por lo tanto, es un documento muy importante, que servirá para guiar la
dirección creativa de los distintos departamentos. Un mood board, además de
indicar las reuniones y las especificidades concretas de dirección, es una muy
buena herramienta de inspiración para los departamentos de arte y fotografía.
Mood board
Aquí tenéis dos ejemplos de mood board que representan dos universos muy diferentes:
• Una producción de The Music Bed para su corto Project Film Supply.
• El cortometraje de terror Intruders. Podéis ver todo el caso de estudio en el bloque
The Film Effect.
Mood board del vídeo promocional The Project Film Supply y del cortometraje de terror Intruders.
4.3.2. Storyboard
Una pieza audiovisual se divide en unidades de información llamadas planos.

Cada plano tiene unas características concretas que van conformando la na-
rrativa de la creación.
Un storyboard es una representación visual de los planos de una obra

audiovisual, que a menudo va acompañada de información contextual.
Es una pieza mucho más elaborada que un mood board, y surge de un trabajo
muy intenso del director para ir definiendo plano por plano cómo se explicará
la historia. Para algunos directores, es tan esencial como herramienta de crea-
ción que ellos mismos son los autores de los storyboard, independientemente
de la habilidad que puedan tener dibujando. En cambio, en otros casos, esta
tarea se encarga a artistas especializados. En todo caso, aunque el storyboard
puede ser una pieza de arte en sí misma, su función es comunicar a las dife-
rentes personas del equipo cómo es la visualización final del vídeo. Si cumple
esta función, su valor artístico no tiene más importancia.
Storyboard de una escena de Psicosis (Alfred Hitchcock, 1960), creada por el artista Saul Bass. El proceso de creación de un
storyboard es tan importante para la narrativa de una obra que esta escena siempre ha estado rodeada de polémica, puesto
que Saul Bass afirmaba que él era quien realmente la había dirigido. Podéis compararla con el rodaje final. Copyright: Universal
Studios.
Storyboard de una escena de Taxi Driver (Martin Scorsese, 1976), dibujada por el mismo director.
Los storyboard pueden aportar información muy diferente dependiendo de

quién los lleve a cabo, pero generalmente, como mínimo, tienen que indicar
el número de escena y de plano. A menudo, también se describe la acción que
representa, el movimiento de cámara y si hay algún diálogo, efecto sonoro o
música.
Storyboard de American Beauty (Sam Mendes, 1999), creado por Roben Richesson, en el que podemos ver algunas de las
indicaciones que se pueden dar en un storyboard. Copyright: DreamWorks.
4.3.3. Tipo de planos
Para poder hablar con propiedad sobre un storyboard y, en general, sobre cual-
quier creación audiovisual, debemos tener claros cuáles son los planos clásicos
y, en términos generales, qué transmiten. El tipo de plano que utilicemos nos
indicará cuál es el punto de vista de aquel momento de la narración, qué im-
portancia tienen los elementos que se muestran y cuál es el tono de la escena.
Ejemplificaremos los distintos tipos de planos con fotogramas extraídos de

películas de Hitchcock. Según el campo de visión que toman, los planos se
dividen en:
1)� Plano� general� (PG).� En una narrativa clásica, es el plano que abre una
escena, nos ayuda a situarnos en el espacio y en la escena. Muestra una visión
amplia de un espacio.
Plano de apertura de La ventana indiscreta (Alfred Hitchcock, 1954). En este caso, desde el punto de vista del protagonista
principal; por eso, el director incluye los marcos de la ventana. Copyright: Universal Studios.
2)� Plano� figura� (PF).� Nos sitúa a un personaje o un objeto dentro de una
escena. Muestra a este personaje u objeto en su totalidad.
El primer plano de Los pájaros (Alfred Hitchcock, 1963), en el que se presenta a la protagonista de la película en el contexto de
la ciudad de San Francisco. Copyright: Universal Studios.
3)�Plano�americano�(PA).�Denominado así por la crítica francesa de los años

treinta y cuarenta a raíz de los planos típicos del western americano, en el que
los vaqueros se mostraban hasta las rodillas para dejar ver los revólveres y el
movimiento para tomarlos y disparar si era necesario. Es un plano que nos
permite enmarcar a los personajes dentro del espacio en el que se encuentran
y, al mismo tiempo, nos da un margen para seguir la acción sin tener que hacer
muchos cortes.
La soga (Alfred Hitchcock, 1948) es una película filmada a partir de un plano secuencia (sin cortes aparentes). Pero incluso
dentro de esta ausencia de cortes, Hitchcock trabaja lo que denominamos montaje interior: dentro de un plano, se desarrollan
otros con el movimiento de la cámara y de los personajes, y esto hace un montaje interno al plano. En este caso, la escena
inicial de La soga nos muestra a estos dos asesinos en un plano americano necesario, puesto que el autor nos quiere mostrar el
cofre, donde, durante todo el filme, el cadáver permanecerá escondido. Copyright: Universal Studios.
4)�Plano�medio�(PM).�Es un plano muy natural, que indica cierta objetividad

y normalidad. Se suele utilizar en conversaciones, para seguir acciones de un
solo personaje o como transición entre un plano general y un primer plano.
El mismo plano figura que abre la película Los pájaros (Alfred Hitchcock, 1963) se convierte en un plano medio por el
movimiento de la cámara y de la protagonista, que se queda mirando cómo vuelan unos pájaros ruidosos que le llaman la
atención. Copyright: Universal Studios.
5)�Primer�plano�(PP).�Significa un acercamiento al personaje, es más personal

y suele darnos información subjetiva de este.
En una escena mítica de Rebecca (Alfred Hitchcock, 1940), la señora Danvers (en el fotograma) quiere volver loca a su ama, la
señora de Winter. En este fotograma, a la señora Danvers se le ocurre abrir la ventana para intentar inducir a la señora de Winter
al suicidio. Copyright: Universal Studios.
Si observamos la escena entera, podemos ver que Hitchcock vuelve a utilizar el primer plano, pero esta vez no nos muestra las
intenciones de la señora Danvers, sino el estado mental de la protagonista, la señora de Winter. Copyright: Universal Studios.
6)�Plano�detalle�(PD). La función principal del plano detalle es dar informa-

ción específica y directa al espectador. Esta información puede ser más prácti-
ca (por ejemplo, el cartel de una ciudad) o más descriptiva (por ejemplo, una
fotografía de familia que nos indica cuál es el rol del personaje que vemos
dentro de la familia).
En este plano detalle de La ventana indiscreta (Alfred Hitchcock, 1954) se nos informa de la temperatura que hace, hecho que
nos indica que es un día extremadamente caluroso. Por lo tanto, esto implica tener las ventanas tan abiertas como sea posible.
Copyright: Universal Studios.
En la escena inicial de La ventana indiscreta (Alfred Hitchcock, 1954), podemos observar el uso de los diferentes planos detalle
para la construcción de un personaje: nos habla de su estado actual (pierna escayolada, cámara rota) y de su profesión y estatus
(fotoperiodista de éxito). Copyright: Universal Studios.
Por otro lado, según la ubicación de la cámara, los planos también transmiten
información muy diferente y, sobre todo, puntos de vista muy concretos. Los
tipos de planos según la ubicación de la cámara son:
Orendona (Own work), CC BY-SA 4.0 (http://

creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0), vía
Wikimedia Commons
En la secuencia más famosa de Piscosis (Alfred Hitchcock, 1960), encontramos

todos los tipos de planos según la ubicación de la cámara:
Los movimientos de cámara también forman parte de la definición de cada

plano y también suelen indicarse (o bien con flechas o bien con texto) en el
storyboard. Los principales movimientos de cámara son:
• Zoom�in�/�zoom�out. Con una lente focal variable, o bien de manera digital Visionado recomendado
en posproducción, se puede conseguir el efecto de acercarnos dentro de
En el vídeo Toy Story - Story-
un mismo plano (sin ningún corte) a un personaje u objeto. boarding, uno de los creado-
• Travelling. Es un movimiento físico de la cámara, que se desplaza sobre res de Toy Story (Mear, Walt
Disney), Joe Ranft, nos explica
unas vías en la dirección que necesitamos. Se puede hacer avanzando, re- el storyboard de la primera se-
cuencia que compartieron con
trocediendo, de manera lateral o circular. todo el equipo.
• Panorámica. También es un movimiento físico de la cámara, pero en este
caso sobre un eje vertical u horizontal. Una panorámica típica vertical es
la que nos descubre la altura de un edificio desde la puerta principal hasta
ver el cielo por encima del último piso.
Para acabar, merece la pena remarcar la importancia que la decisión de los

planos tiene sobre el punto de vista desde el que se supone que estamos na-
rrando la historia. No es lo mismo hacer una cámara subjetiva (movimiento
brusco, como si alguien la llevara sobre el hombro) que un plano general muy
largo y distante.
American Beauty
Para más información:
Un buen ejemplo de una utilización original del punto de vista es el inicio de la película
American Beauty: justo después de la introducción de la hija hablando a cámara, cuando En algunos casos, sobre todo
el personaje principal habla en voz en off sobre su vida y afirma que en un año morirá. de producciones complejas, se
acompaña el storyboard con lo
Las imágenes que vemos son de una panorámica aérea de su vecindario, seguida de un
que se conoce como una pre-
plano cenital de él mismo en la cama. Es la visión de un muerto, desde arriba, que ve visualización, una animación
su propia vida. sencilla pero que contiene to-
dos los elementos visuales bá-
sicos del producto grabado,
4.3.4. Guion técnico como si fuera una versión de
prueba efectuada a partir del
guion y el storyboard para te-
El storyboard es un documento creativo muy importante, pero para llevar a ner una idea tan exacta como
sea posible de cómo será el re-
cabo un rodaje hay que tener más información técnica y detallada de cada sultado final, y también poder
prever posibles problemas du-
plano para que todo el mundo sepa qué hay que hacer en cada toma. rante la producción o la pos-
producción.
El guion técnico es un documento de trabajo que incluye cada uno de

los planos de una creación audiovisual, con información sobre el núme-
ro del plano, la secuencia a la que pertenece, el tipo de plano, el sonido,
las localizaciones, los intérpretes y la duración, entre otros aspectos.
La estructura de un guion técnico también puede variar según las necesidades

de la producción o de las preferencias de quienes lo lleven a cabo. Una de las
posibles estructuras de un guion técnico es esta:
Esce- Núm. Efecto Lo- Plano Án- Movi- Descripción Sonido Ac- Notas
na del cali- gulo miento tor
plano za-
ción
01 01 Inte- Apar- Ps Nor- Travelling Camina por encima de la ca- FX: viento Ro- Empieza el efecto
rior/No- ta- mal lateral ma. El viento hace mover las ser de sueño.
che men- cortinas y su cabello. Las ven-
to tanas están cerradas.
01 02 Exte- Calle PM Con- Travelling Vemos la ventana de Roser FX: calle en silen- Ro-
rior/No- trapi- lateral sobre la cama. Afuera no ha- cio; sin viento ser
che cado ce viento.
01 03 Inte- Apar- PP Con- Travelling Roser se despierta sudando FX: viento Ro- Se acaba el efecto
rior/No- ta- trapi- circular por el ruido de una fuerte ser sueño.
che men- cado ventada.
to
El guion técnico incluye todos los planos de la obra audiovisual en orden cro-
nológico, tal y como se verán en la pieza final. Esta lectura nos permite una
continuidad de todo lo que pasa, como si leyéramos el guion literario, pero
con más información técnica. La importancia de un guion técnico recae sobre
todo en el hecho de tener la información necesaria de cada plano para poder-
lo rodar en cualquier orden. En un rodaje, los planos no se acostumbran a

rodar de manera cronológica, sino que se organizan para que la producción
sea efectiva.
Guion técnico
Si tenemos seis escenas en un apartamento, separadas en varios puntos del guion, las ro-
daremos todas seguidas, independientemente de que representen días o momentos dis-
tintos. También dentro de las escenas se puede alterar el orden de los planos en función
del tipo de plano, si hace falta un cambio de lente, de decorado, las necesidades de ilu-
minación, etc.
Todo esto hace que cuando se reorganizan los planos para el plan de rodaje
(como veremos en el apartado siguiente), podamos perder perspectiva sobre
la continuidad entre un plano y otro.
La continuidad o racord es la correcta adecuación y coherencia visual en

la sucesión de planos en un montaje, de forma que la ilusión de seguir
una acción en tiempo real no se pierda.
En un rodaje, el encargado de la continuidad es el script. En presupuestos bajos

se suele prescindir de este rol, pero hay que tener en cuenta que los errores
de continuidad pueden invalidar toda una escena. Con o sin script, es vital
disponer de un guion técnico bien completado que permita saber los detalles
que harán que tenga continuidad con el plano anterior y el siguiente en el
montaje final.
4.3.5. Documentos para el rodaje
Una vez tenemos el guion técnico acabado y ratificado por los jefes de depar-
tamento, sobre todo por producción, dirección y dirección de fotografía, hay
que empezar a preparar toda una serie de documentos que permitirán que las
distintas personas implicadas en un rodaje sepan qué tienen que hacer en todo
momento. Los más importantes son:
1)�El�desglose:�listado de necesidades de cada escena. Es la mejor base para

la posterior creación del plano de rodaje. El desglose se puede hacer sobre un
guion literario o sobre un guion técnico, pero normalmente al guion técnico
se le añaden o se le suprimen elementos e indicaciones que después habrá
que tener en cuenta en el desglose. Es un documento que puede preparar el
productor o el asistente de dirección, a pesar de que en algunos casos también
lo hace el director y después se revisa y consensúa con producción.
Lo más importante de un desglose es hacer varias lecturas del guion, repasan-

do todos los factores que intervienen en cada escena. Por ejemplo, si el pro-
tagonista está comiendo, hay que tener en cuenta cuántas tomas haremos y
qué cantidad de comida necesitaremos; si están hablando dos personajes en

medio de la calle, tenemos que saber si pasan personas o no por detrás, y si es
así habrá que incluirlas en figuración, etc.
Hay muchas maneras de poner sobre el papel la información que se extrae

en el proceso de desglose de un guion. Lo más importante es que sea clara,
concisa y que sirva para todos los departamentos. Aquí tenéis una propuesta
de plantilla para el desglose de cada escena:
Nombre�de�la�producción
Escena Decorados
Núm. Nombre
Página del desglose Localización
Planos de la secuencia Planos del decorado
Total de páginas del guion Interior/exterior
Tiempo estimado rodaje Día/noche
Acción:
Reparto Personaje Tipo Vestuarios
Figuración Hombres: Mujeres: Niños:
Figuración especial:
Atrezo:
Animales:
Vehículos:
Fotografía�y�cámara:
Efectos�especiales:
Material�para�el�maquinista:
Notas�de�dirección:
Notas�de�producción:
Observaciones:
Otros:
Modelo de desglose creado a partir de un modelo de Eva Ferradas publicado

en www.ayudantededireccion.blospot.com.es.
2)�El�plan�de�rodaje: la organización de los planos para conseguir la mejor

efectividad en la producción. Los factores que condicionan el orden de los
planos para el rodaje no son siempre los mismos, pero lo más lógico es aglu-
tinarlos por localizaciones, tipos de efecto (noche-día), intérpretes y cambios
físicos importantes en los personajes, como un corte de pelo o un maquillaje
que exige mucho tiempo, y la amplitud del plano (normalmente se suelen ro-
dar primero los planos más abiertos, como el plano general, y, finalmente, los
más cerrados, como los planos de corte). El plan de rodaje también ha de tener
en cuenta los tiempos de preparación del set (arte y fotografía) y de desplaza-
miento entre los sets, así como la preparación de maquillaje y vestuario de los
intérpretes (estos horarios se indican con más detalle en la orden de rodaje,
que veremos más adelante). En el ejemplo que hemos puesto antes del guion
técnico, un plan de rodaje simplificado sería:
22 h - 23 h / Interior (apartamento) / Noche
Esce- Núm. Efecto Loca- Plano Ángulo Movi- Descripción Soni- Ac- Notas
na del liza- miento do tor
plano ción
01 01 Inte- Apar- Ps Normal Travelling Camina por encima de la cama. FX: Ro- Empieza el efecto de
rior/No- ta- lateral El viento hace mover las cortinas viento ser sueño.
che mento y su cabello. Las ventanas están
cerradas.
01 03 Inte- Apar- PP Contra- Travelling Roser se despierta sudando por FX: Ro- Se acaba el efecto de
rior/No- ta- picado circular el ruido de una fuerte ventada. viento ser sueño.
che mento
12-13h - Exterior (calle) – Noche
Esce- Núm. Efecto Locali- Plano Ángulo Movi- Descripción Sonido Ac- Notas
na del zación miento tor
plano
01 02 Exte- Calle PM Contra- Travelling Vemos la ventana de Roser sobre la Silencio Roser
rior/No- picado lateral cama. Fuera no hace viento.
che
3)� La� orden� de� rodaje: información de todo lo necesario para cada día de
rodaje y para todos los departamentos. Una vez que tenemos el plan de rodaje,
la orden de rodaje es el último documento que se prepara antes del rodaje, y
se suele dar lo más tarde posible, antes del día de rodaje indicado, para poder
añadir cualquier cambio o imprevisto de última hora. Aquí tenéis un ejemplo
de una orden de rodaje en dos páginas. Como podréis ver, los personajes tienen
asignado un número, que es siempre el mismo para todos los días de rodaje,
y también se asigna un número a cada vestuario y a cada localización. Ya en
el desglose, se indicarán estos números para tener una correlación entre los
dos documentos.
4.4. Marcos legales
Un rodaje, por sencillo que sea, implica una serie de consideraciones relacio-
nadas con la seguridad y los derechos y deberes de las personas y de las em-
presas implicadas. Es importante que conozcáis, como mínimo, las considera-
ciones más importantes para no tener problemas legales durante o después del
rodaje. La mayoría de estos temas son gestionados por la productora, pero ha-
ce falta que quede bien establecido desde el principio quién se responsabiliza
de ello y tener toda la documentación en regla.
Antes de hacer un rodaje, hay que tener en cuenta:
• Los derechos�de�imagen de las personas que salen en el vídeo. Las perso-

nas que aparecen físicamente o que ponen su voz en el vídeo tienen que
firmar un contrato de cesión de su imagen o su voz, donde se indica el
nombre del proyecto y la distribución que se hará del mismo.
• Algunas localizaciones exigen permisos�de�rodaje, por ejemplo, las calles

de las ciudades. Hay que pedir a la entidad responsable de cada espacio
que nos otorgue el permiso de rodaje y que nos envíe la confirmación
por escrito. Normalmente, los municipios o los zonas geográficas tienen
lo que se denomina film comissions, donde se pueden pedir los distintos
permisos de rodaje. En algunos casos puede que sean gratuitos, y en otros,
de pago, dependiendo de los espacios, el número de personal implicado o
la finalidad del vídeo (universitario, divulgativo, comercial, etc.).
• Es imprescindible tener un seguro que cubra, como mínimo, los daños
a terceros. Un rodaje puede ser como una manada de búfalos y, aunque
se vigile mucho, es posible tener accidentes que afecten al material, la lo-
calización y, en el peor de los casos, al equipo. Si no trabajáis con una
productora, consultad a vuestra aseguradora de confianza para saber cuál
es el mejor modelo para cubrir lo que queréis hacer. Hay seguros de un
solo día, aunque si tenéis que hacer varios rodajes suele ser más económi-
co contratar uno anual. Del mismo modo, las personas implicadas en el
rodaje tienen que estar aseguradas, ya sea con un contrato de trabajo, un
contrato de prácticas o como trabajadores autónomos.
• Si la idea de vuestro vídeo pasa por la participación de menores, debéis
tener en cuenta que están protegidos por la ley del menor y necesitan
unos requerimientos especiales para participar en un rodaje. Por ejemplo,
es necesaria la figura de un tutor responsable de cada menor, así como la
autorización del tutor legal. Además, los menores no pueden rodar más de
cinco horas en un mismo día, etc. Hay empresas especializadas en el ase-
soramiento y la gestión de todo lo necesario cuando se rueda con menores.
5. Producción: el rodaje
Durante el proceso de preproducción, ya se va visualizando cómo será el roda-

je: cuáles serán las dificultades principales, en qué momentos y en qué depar-
tamentos se harán las tareas más delicadas, etc. Todo el esfuerzo que hemos
hecho en esta fase se verá reflejado durante el rodaje, pero esto no implica que
no tengamos que hacer cambios o improvisar. Un rodaje es un espacio vivo
donde siempre pasan cosas que no habíamos previsto. Por poner un ejemplo
típico, la mejor previsión del tiempo es tres horas antes del rodaje: esto signifi-
ca que a pesar de que hayamos revisado todas las páginas de meteorología, to-
davía es posible que llueva el día que queríamos rodar un exterior. Esto impli-
cará cambiar el plan de rodaje e intentar rodar escenas de interior, por ejemplo,
o aceptar que hemos perdido un día de rodaje e intentar aprovecharlo para
mejorar los que nos queden (hacer ensayos, revisar vestuario, material, etc.).
5.1. Elementos básicos en un rodaje profesional
En este apartado, expondremos la información básica que hay que saber sobre
un rodaje profesional para poder entender lo que pasa. Esto nos permitirá ser
partícipes del mismo sin que nuestra presencia afecte a la libertad de movi-
miento de las personas en quienes hemos confiado para esta tarea.
1)�El�equipo�de�rodaje
Un rodaje necesita una jerarquización para que se pueda llevar a cabo con el
tiempo necesario y sin dejar de cumplir los objetivos artísticos que nos hemos
marcado. En la mayoría de los casos, la decisión final la tiene dirección, pero
en situaciones concretas, que impliquen, por ejemplo, cambios graves en el
presupuesto, el productor y el productor ejecutivo formarán parte de la deci-
sión, junto con dirección.
Una figura muy importante del rodaje es el asistente de dirección, encargado

de hacer de puente entre el director y el resto del equipo de rodaje. El traba-
jo del asistente es hacer avanzar el rodaje, resolviendo y cubriendo las necesi-
dades de todo el equipo, pero también enfrentándolos a la realidad de unos
horarios que hay que cumplir para que el plan de rodaje pueda acabarse en el
tiempo estimado y dentro del presupuesto.
Cada rodaje exigirá una configuración de equipo diferente, dependiendo de

las necesidades que se hayan detectado.
Esquema de un posible equipo de rodaje a partir del propuesto por Robert Edgar-Hunt en Bases del cine 03: Dirección (Parramon
Ediciones, 2010).
2)�Cronología�de�una�toma
Si tenemos que asistir a un rodaje, es importante que entendamos su funcio-

namiento habitual. Por supuesto, el funcionamiento de cada rodaje puede va-
riar según el diseño de producción, el tipo de toma que se tenga que rodar
o la dirección. Sin embargo, resumimos a continuación algunos puntos fun-
damentales de esta cronología, que se suelen encontrar en la mayoría de los
rodajes:
• Se transporta el material y el personal al set de rodaje.

• Se llega al set y se preparan los decorados (si no se ha hecho previamente).
• Paralelamente, a veces ya se puede montar parte del material de fotografía.
• De manera paralela, se prepara el vestuario y el maquillaje.
• Se lee la escena que se rodará. No siempre es posible, pero es muy reco-
mendable que, cuando los intérpretes lleguen al set, antes o después de
maquillaje, se haga una lectura de la escena del guion literario que se tiene
que rodar. Se posiciona a todo el equipo en el tono en el que nos encon-
tramos, se da importancia a aquello que queremos explicar y al mismo
tiempo se refuerza la continuidad.
• Cuando todo está dispuesto, se pasa a hacer el blocking, donde se marcan
los movimientos de los actores durante la acción y dentro del espacio (es
posible que se hagan marcas en el suelo si se tienen que posicionar en un
lugar concreto), y todo el equipo técnico puede ajustar sus necesidades
(marcas de focos, movimientos de cámara, situación de la pértiga de soni-
do, etc.).
• Cuando todo está preparado, es el momento de rodar la toma. Es el mo-
mento del conocido «sonido, cámara y acción». Esta frase –que pronuncia
el asistente de dirección o el director, dependiendo de los gustos–, hace dos

preguntas y da una orden: a) pregunta si el sonido está preparado, y sonido
tiene que responder: «Grabando»; b) pregunta si la cámara está preparada,
y cámara tiene que responder: «Grabando»; c) y, finalmente, se ejecuta la
orden «acción», para que empiece la acción de la escena. Antes de estas
peticiones, se pide un silencio absoluto en la sala, y justo antes de decir
«acción» es necesario hacer la claqueta (que incluye información sobre el
plano y se cierra con su sonido característico, imprescindible para después
sincronizar sonido e imagen, que normalmente se graban por separado).
• La toma se revisa en el monitor y los distintos departamentos aprueban
su trabajo o la rechazan. En todo caso, por motivos artísticos o de tiempo,
dirección puede decidir que una toma es buena aunque algún jefe de de-
partamento no esté de acuerdo. Si la toma no es buena, habrá que repetir-
la. Esto también se indica en la claqueta: plano 1, toma 2.
• Si la toma es buena, ya se puede pasar a preparar el plan siguiente.
• En algunos momentos del rodaje, hay que vaciar las tarjetas de las cámaras
y hacer copias (como mínimo dos) de todo el material de rodaje.
3)�Los�tempos
Llegar a una toma buena suele necesitar tiempo y mucha concentración por
parte de todas las personas del equipo de rodaje. También es verdad que en un
rodaje no todo el mundo puede estar trabajando constantemente, puesto que
hay tareas que no se pueden hacer paralelamente. Para las personas que están
trabajando intensamente en su tarea, el tiempo en un rodaje pasa volando y
siempre falta, pero para algunos departamentos los ratos de espera se pueden
hacer eternos.
Para una persona ajena al rodaje –en el sentido de que no tiene un rol especí-
fico, como puede ser el cliente–, la experiencia puede ser realmente aburrida,
puesto que la sensación externa es que pasan los minutos y no se rueda nada.
Un proceso de rodaje tiene unos tempos que hay que respetar y que recaen
sobre el asistente de dirección. Dentro de lo posible, no se tiene que apremiar
a los departamentos si no es estrictamente necesario.
Los intérpretes son los que más tienen que esperar en un rodaje, y a la vez
necesitan la máxima concentración en el momento de la grabación. Esto sig-
nifica que, aunque haya pasado una hora entre un plano y otro, tienen que
ser capaces de mantener al personaje en el momento en el que se encuentra
dentro de la historia. Por eso, también hay que tener en cuenta sus necesida-
des, no solo físicas (comodidad para descansar, bebidas, comida, etc.), sino
también psicológicas y emocionales.
Se ha dicho muchas veces que los actores y las actrices son material sensible, y
es cierto. El suyo es un trabajo de exposición constante que requiere de mucho
valor y sensibilidad, y hay que tenerlo en cuenta. Por ejemplo, si podemos,
tenemos que dedicar una parte del presupuesto a contratar a una persona que
se ocupe solo de atenderlos, que en todo momento los pueda ayudar con las
peticiones que tengan y que les pueda informar de en qué punto del rodaje
se está. También es importante tenerlos en cuenta durante todo el proceso
de blocking, cuando se harán los retoques de maquillaje, de vestuario, se les
encarará hacia la luz directa, se les hará mover un paso atrás… En definitiva,
se les tratará como un maniquí. Si no hay la posibilidad de tener unos dobles
de luz, que ahorren a los intérpretes esta tarea, hay que intentar tratarlos con
mucha educación y respeto, no como si fueran una máquina.
Por otro lado, después de una toma, la primera indicación por parte de direc-
ción tiene que ser siempre para los intérpretes. Si la luz no está bien, o hay que
corregir la posición de cámara o el maquillaje… Lo más importante es que el
actor o la actriz sepan si tienen que modificar algo de su actuación, o si, por
otro lado, los cambios no tienen que ver con su interpretación y, por lo tan-
to, pueden volver a hacerlo como hasta ahora. Todos estos pequeños detalles
pueden marcar una gran diferencia en el resultado final de la actuación.
Los tempos de un rodaje también se ven afectados por si hay cambios de loca-
lizaciones dentro de un mismo día de rodaje. Por eso es tan importante aglu-
tinar los planos rodados en las mismas localizaciones para hacer los mínimos
cambios posibles. Desmontar un set de rodaje y montar uno nuevo es un es-
fuerzo titánico para todo el equipo, y no solo roba tiempo, sino también ener-
gía.
4)�Las�pausas
Durante un rodaje, es muy importante hacer las pausas necesarias para que el
equipo pueda descansar, comer, beber y llevar a cabo las necesidades básicas.
Un rodaje es un proceso muy intenso e incluso los mismos implicados pueden
no darse cuenta de que llevan cinco horas trabajando, normalmente de pie y
trajinando objetos pesados sin cesar. Hay que establecer unas pausas mínimas,
de cinco o diez minutos, para dejar descansar al equipo.
Las pausas no siempre se pueden programar de manera estricta, pero el asis-

tente de dirección las deberá tener en cuenta para irlas proponiendo a direc-
ción a medida que avance la jornada. Esta improvisación en los horarios de las
pausas también hace necesario que haya un servicio de comidas a disposición
del equipo durante todo el rodaje. Esta es una manera de mantener la energía
del equipo y, a la vez, de ahorrar tiempo en las comidas.
Cada localización también implicará unas pausas determinadas. Por ejemplo,

en una playa, a pleno sol y con temperaturas altas, será necesario organizar
más pausas para que el equipo pueda descansar e hidratarse.
5.2. Pautas para rodar un DIY
Si la opción para la creación del vídeo es que nosotros mismos grabemos el

material necesario para hacer la pieza, es necesario que tengamos en cuenta
algunas pautas mínimas para llevarlo a cabo.
1)�Seguir�el�proceso.�El hecho de hacer una pieza nosotros mismos no quiere

decir que no tengamos que saber el mismo proceso que seguiría un profesional
especializado en el audiovisual. Todo lo que hemos aprendido en preproduc-
ción y producción lo tenemos que poner al servicio de nuestra idea.
2)�El�sonido.�Si nuestra idea es poner música y no necesitamos ninguna voz

en off ni sonido directo, no hace falta que nos preocupemos por este punto.
Sin embargo, si el vídeo tiene diálogos o hay que captar un sonido directo (pa-
sos, cerrar una puerta, etc.), debemos considerar que tendremos que conseguir
un material mínimo para la grabación del sonido. Los micrófonos de cámara
no suelen ser muy buenos, y un sonido deficiente es desastroso para la credi-
bilidad de la pieza, a menos que sea parte de la estética que queremos conse-
guir. Una manera fácil de tener un sonido correcto es alquilar un micrófono
inalámbrico o de corbata –que el intérprete tendrá que llevar– y conectarlo
directamente a la cámara. Si tenemos más de un personaje, no podremos co-
nectar dos micrófonos a la cámara. En este caso, la mejor opción sería alquilar
un micrófono unidireccional (bien dirigido a un solo punto) que pueda mon-
tarse sobre la cámara y que captará de la mejor manera posible todo sonido
de la escena. Si grabamos el sonido por separado, en un aparato para grabar
sonido, un móvil o un ordenador, después lo tendremos que sincronizar con
la imagen. Este es un proceso bastante complicado técnicamente como para
prescindir de un profesional de la edición.
3)�Aspecto,�resolución�y�fotogramas�por�segundo. Dependiendo de la cáma-

ra de la grabación, podremos acceder a más o menos opciones de grabación.
En todo caso, lo más importante es tener claro desde un principio cuál es el
formato y el aspecto que queremos para nuestro vídeo, cuál es la resolución
que necesitamos según cómo y dónde queramos distribuirlo y qué necesidad
de fotogramas por segundo tenemos en cada plano.
a)�Relación�de�aspecto:�es una decisión estética que tiene que ver con la re-
lación entre la altura y la anchura del fotograma. La relación de aspecto más
utilizada hoy día es la 16:9, la llamada panorámica. En el cine, las más comu-
nes son 2,39:1 y 1,85:1. El antiguo formato de televisión era el 4:3. Hoy día,
y sobre todo para la distribución en las redes sociales, tenemos nuevas rela-
ciones de aspecto que tienen que ver con el uso de los teléfonos inteligentes
(como la pantalla vertical) o las mismas redes sociales (un formato cuadrado,
de relación 1:1 típico de Instagram). Estas relaciones de aspecto, sin embargo,
normalmente no están incluidas dentro de los estándares de las cámaras o de
los programas de montaje y, por lo tanto, habrá que grabar la imagen pensan-
do en el formato final que queremos y después crear la relación de aspecto de
manera manual en el programa de montaje.
Relación de aspecto de los distintos formatos. Imagen llevada a cabo por la autora.
b)�Resolución: es el número de píxeles que contiene una imagen y que se mi-

de teniendo en cuenta la relación de píxeles que tiene de anchura y de altura
una imagen. Cuanta más resolución tenga una imagen, mejor definida estará
y más posibilidades tendremos de manipularla en posproducción. Actualmen-
te, hay una gran diversidad de resoluciones; las más conocidas son 1280×720
y 1920×1080. Tenemos que grabar el material en la resolución que necesita-
mos, ni más, ni menos. Actualmente, muchas cámaras permiten grabar en 4K
(4096×2160), pero estos formatos necesitan ordenadores muy potentes para
poderlos manipular durante la posproducción, y ocupan mucho espacio de
almacenamiento.
c)�Fotogramas�por�segundo: unidad de medida que indica la frecuencia de

fotogramas en un solo segundo. En cine es habitual utilizar 24 fps, mientras
que para la televisión PAL son 25 fps. Para internet, lo más práctico es grabar
a 25 fps, a menos que queramos un efecto de cámara lenta. En este caso, si lo
tenemos claro en la planificación, es mejor grabar aquella toma con los foto-
gramas por segundo que nos parezcan más adecuados, dependiendo del efecto
que queramos dar. Una cámara digital media podrá grabar como máximo a
60 fps, y esto ya nos permitirá un efecto de cámara lenta bastante bueno. Los
programas de montaje permiten retrasar el tiempo de un clip para crear este
efecto, repitiendo fotogramas y creando un falso efecto de lentitud, pero si lo

hemos grabado a 24 o 25 fps es muy probable que la imagen haga saltos y no
nos quede una continuidad nítida del movimiento.
4)�Las�localizaciones.�Si no disponemos de un equipo profesional, tenemos

que buscar una localización que ya tenga todo lo que queremos. Hay que ir
allí previamente y hacer fotografías con los encuadres previstos para poder
analizar si es la que más nos conviene. Es mejor invertir tiempo en buscar la
localización más adecuada que intentar después modificarla sin recursos.
5)�De�dónde�viene�la�luz.�Si no tenemos un equipo de luces mínimo y un

poco de formación, es mejor que utilicemos luz natural. Esto implica que te-
nemos que rodar en unas horas concretas e intentar mantener la continuidad
de la luz. Es necesario que esta sea la primera opción, puesto que las luces in-
teriores comunes suelen dar malos resultados, e iluminar una escena con foco
es una tarea más compleja de lo que puede parecer. Hay que tener en cuenta
de dónde viene la luz y qué queremos que se ilumine, y en función de esto
colocaremos la cámara. Por ejemplo, si rodáis a un personaje ante una venta-
na, tendréis que elegir entre la luz exterior (muy alta) y la del interior (mucho
más baja). Si elegís la luz exterior, el personaje del interior quedará silueteado;
si elegís la luz interior, la ventana probablemente se verá quemada. La mayoría
de las cámaras digitales permiten una lectura general de la luz, pero en casos
extremos, como el que hemos puesto de ejemplo, hay que elegir entre una de
las dos lecturas.
6)�El�encuadre. Todos los elementos que mostramos en un plano son impor-

tantes y nos dan información sobre lo que vemos. Antes de decidir grabar,
mirad bien todo lo que hay dentro del encuadre: si os interesa y os gusta cómo
está colocado –¿queremos que salga el teléfono blanco de encima de la mesa,
o preferimos poner un marco con una foto?–, si la imagen queda equilibrada –
¿tenemos muchos elementos a derecha e izquierda?–, etc. Por otro lado, revi-
sad el marco del encuadre, es decir, repasad visualmente el cuadrado que limita
la imagen que queréis grabar: es una acción muy útil para detectar elementos
que a veces se cuelan en la imagen, como un trocito de lámpara que nos ha
quedado dentro del encuadre y que no nos aporta nada, por poner un ejemplo.
7)�Los�movimientos.�Es mejor tener un trípode bien puesto, delimitar un en-

cuadre bien pensado y hacer una buena interpretación, buscando la mejor luz
posible, que hacer un movimiento de cámara muy complicado. Si no sabemos
trabajar bien con una cámara o no tenemos las herramientas adecuadas, pue-
de quedarnos mal.
8)�La�verdad�en�la�narrativa�audiovisual.�No todo lo que es verdad es creíble,

y en audiovisual esto es más común de lo que nos pensamos. Hay que diseñar
cómo recibirá el espectador esta «verdad grabada». A veces, lo que ha pasado
de verdad no tiene ningún tipo de credibilidad en una pieza audiovisual, y
por este motivo hay que encontrar la manera de mostrar esta verdad que nos
interesa para nuestro mensaje para que sea creíble. Pensad antes de cualquier
grabación.
Actualmente, la gran mayoría de los móviles incorporan cámaras que graban

a muy buena calidad. Para poder manipular bien estas cámaras, suele resultar
necesario tener una serie de aplicaciones para poder conseguir el mejor resul-
tado que sea posible. Antes de decidir que queréis hacer una grabación con el
móvil, explorad las posibilidades que tiene vuestro dispositivo y haced varias
pruebas; así podréis descubrir hasta dónde podéis llegar o qué os hace falta
para mejorar el resultado. Por otro lado, los móviles también tienen toda una
serie de complementos que hacen que sean muy útiles, como cámaras, trípo-
des, pasando por estabilizadores, widgets para grabar sonido o incluso para ilu-
minar. Si exploráis este mundo, que requiere una inversión muy inferior a la
que supondría un equipo de cámara digital profesional, se puede conseguir
material suficiente para hacer pequeños rodajes, pero también es cierto que
cuando se quiere superar un nivel de calidad, los precios también suben, in-
cluso dentro del entorno de las cámaras de móviles.
5.3. Pautas para la investigación de imágenes adquiridas
A pesar de que la búsqueda de imágenes adquiridas no forme parte de un

rodaje, esta parte del proceso sería la más parecida a la producción de la pieza
audiovisual. Por este motivo, presentamos a continuación algunas pautas para
conseguir un buen resultado en la búsqueda de imágenes creadas por terceros.
Como en cualquier búsqueda, es muy importante que tengamos claro qué es-
tamos buscando y cuáles son los términos que nos pueden ayudar a encon-
trarlo. A veces, la búsqueda será muy evidente (en la escena hay una mujer
trabajando en un ordenador), pero en otras ocasiones quizá no busquemos
una imagen concreta y objetiva, sino una acción vinculada a una emoción o
a un estado de ánimo (la liberación de la mujer moderna).
En cuanto a la lengua, la lengua más eficaz para hacer búsquedas en la mayoría

de los casos es el inglés. La mayoría de las plataformas que indexan vídeos,
tanto con una licencia Creative Commons como una de pago, lo hacen a partir
de palabras clave en inglés.
En el supuesto de que estemos buscando imágenes para representar un con-

cepto que todavía tenemos vago, y que aún no hemos descrito concretamente
(tecnología), podemos pensar en ideas afines asociadas al concepto que que-
remos representar (futuro, velocidad y eficacia pueden reunir una visión de la
tecnología; pero también pueden serlo el control, la globalización y la cons-
piración).
Cuando se crea un vídeo a partir de imágenes adquiridas, es muy importante

que seamos capaces de mantener una coherencia, que puede ser visual o so-
nora, o las dos. Si tenemos imágenes muy diferentes (en cuanto a la relación
de aspecto, al color o a la estética), habrá que poner más esfuerzos en la parte
sonora, con un discurso en voz en off que haga coherente el mensaje y una
música que nos permita navegar por las imágenes de manera natural. También
podemos buscar imágenes que sean estéticamente parecidas, con la misma re-
lación de aspecto y unos tonos de colores parecidos. Esto nos permitirá crear
una narrativa visualmente más coherente en el caso, por ejemplo, de que no
queramos incluir voz en off.
6. Posproducción: reescribir el guion
6.1. Montaje
El lenguaje audiovisual se basa en la sucesión de las imágenes y los sonidos.

La manera de llevar a cabo esta sucesión es un lenguaje propio, igual que el
lenguaje escrito. Del mismo modo que un director reescribe el guion cuando
lo convierte en imágenes mediante el rodaje, un montador reescribe el guion
cuando decide dónde empieza y dónde acaba cada una de las tomas que final-
mente se utilizarán en el montaje.
Montaje
Observad los cambios introducidos en el montaje americano del clásico fil-

me de Vittorio de Sica Estación Termini: https://vimeo.com/68514760 y https://
grunes.wordpress.com/2009/02/02/terminal-station-vittorio-de-sica-1953/.
6.1.1. Aspectos técnicos
El proceso de montaje es, sobre todo, un proceso creativo, pero que implica
conocimientos técnicos indispensables. Además del arte y del oficio de cono-
cer el lenguaje audiovisual, el montador debe dominar el lenguaje técnico del
software implicado en este proceso y tener el equipamiento necesario para lle-
varlo a cabo.
Dependiendo de la longitud del vídeo y de la resolución de las imágenes, ne-

cesitaremos un equipamiento u otro. Los tres factores más importantes para
poder trabajar en montaje de vídeo son:
• El�procesador�o�CPU. Es el elemento central de cualquier ordenador, que

ejecuta los programas y hace varias operaciones para el funcionamiento
general del equipo. Es vital tener un buen procesador para poder mover
vídeos sin que la máquina se cargue de manera excesiva o directamente
no pueda llevar a cabo la tarea que le pedimos.
• La�memoria�RAM. Para abrir un software y mover un vídeo dentro de este,

se necesita una cantidad mínima de memoria RAM. Este dato va cambian-
do a medida que los programas se hacen más complejos, y también de-
pendiendo del sistema operativo utilizado. Es necesario que os informéis
sobre cuál es la memoria RAM mínima que necesitáis para el software que
queréis utilizar.
• La�tarjeta�gráfica. La información que hay en un vídeo digital está codi-

ficada. La tarjeta gráfica es la encargada de descodificar esta información.
Cuanto mejor sea la tarjeta gráfica, más posibilidades tendremos de leer
correctamente el máximo de codificadores y el máximo de información

de cada imagen. Aun así, esto también cambia muy rápidamente, y en la
actualidad encontramos muchos tipos de tarjetas gráficas. Lo mejor es te-
ner información sobre varias casas distribuidoras en el momento en que
queráis hacer la edición.
Una vez tengamos un equipo con los requisitos mínimos para poder montar y
exportar el vídeo correctamente, es necesario que pensemos cuál es el software
que más se adecua a nuestro proyecto y a nuestras posibilidades. Merece la
pena explorar el software base que se incluye en nuestro sistema operativo
(Movie Maker para Windows, iMovie para Macintosh, etc.) para explorar qué
posibilidades nos da y cómo nos sentimos utilizándolo.
Si optamos por un software de pago, como por ejemplo Adobe Premiere –

que actualmente permite la posibilidad de hacer una suscripción mensual de
utilización en línea con Adobe Cloud, sin necesidad de comprar el programa
en su totalidad–, tendremos más posibilidades de montaje y, seguramente, un
sistema de trabajo más ágil y preciso.
En los dos casos, gratuitos y de pago, los programas de edición de vídeo exi-
gen un tiempo previo de aprendizaje y dedicación. Como mínimo, hacen falta
unas 12 horas para entender el funcionamiento base del programa, y muchas
más para poder trabajar con agilidad. La única manera de aprender a hacer
funcionar un programa de montaje, además de llevar a cabo algún curso es-
pecializado, es consultar los tutoriales que suelen ofrecer las mismas casas, y
dedicarles horas. Os podéis descargar imágenes solo para hacer pruebas con el
programa y llegar a dominarlo para hacer un montaje ágil.
6.1.2. Aspectos creativos
En el montaje, se toman muchas decisiones que pueden afectar al mensaje

final y cambiar su significado inicial. Por este motivo es una parte del proceso
muy importante y creativa, en la que normalmente el director suele trabajar
codo con codo con el montador.
Para muchos montadores, el guion literario es la base para el montaje. Es una

herramienta más creativa que un guion técnico, pero también es cierto que
puede alejar más el resultado de la visión del director. Por eso es tan importante
ir actualizando el guion literario, sobre todo después del rodaje, ajustando las
decisiones que se hayan podido tomar durante el proceso de preproducción y
rodaje y que hayan afectado al guion original.
Lo primero que hay que hacer para poder llevar a cabo un buen montaje es
tener el material muy bien ordenado. En una gran producción, un asistente
de montaje hará esta tarea: organizar todo el material en los discos duros y
también dentro del programa de montaje. Lo mejor es organizar el material
por carpetas según la tipología (clips máster, audio directo, música, imágenes
de archivo, gráfica, etc.). Es muy importante que todos los discos duros donde
hemos hecho copias tengan los mismos archivos y los mismos nombres. Por
eso, una vez ordenado el material, no se tiene que cambiar el nombre de los
archivos, puesto que esta es una herramienta clave de organización y gestión
del material.
Cualquier software de montaje tiene un espacio para seleccionar el material,

un espacio para visualizarlo, otro para visualizar el montaje y un último espa-
cio denominado timeline, desde donde podemos manipular el material para ir
creando el montaje.
Una vez organizado el material, hay muchas maneras de trabajar, desde po-
ner en el timeline (el espacio del programa de edición donde se colocan los
clips) todo el material seleccionado (las tomas buenas) con un montaje poco
cuidadoso e irlo puliendo despacio, hasta ir minuto a minuto montando con
precisión todos los detalles. Son elecciones comparables a un proceso de es-
critura: hay autores que prefieren escribir todo lo que les pasa por la cabeza
sin preocuparse mucho por la corrección lingüística o literaria, y después ir
haciendo revisiones de lo que han escrito; pero hay otros que necesitan dejar
cada párrafo perfecto antes de pasar al siguiente. Cada montador encontrará
su propio estilo, pero es verdad que siempre hay que tener una visión global de
lo que se está trabajando para no obsesionarse en un punto que quizá después,
en el conjunto del montaje, no sea tan importante o incluso desaparezca.
El montaje tiene asociados una serie de recursos que hay que tener en cuenta.
Los más importantes son:
1)�El�corte.�La base del montaje cinematográfico es el corte, la herramienta

que nos permite crear una realidad que no existe y que es muy artificial (varios
puntos de vista a la vez), pero que, en cambio, crea una sensación de realidad
en el espectador. Cada corte es importante y tiene un significado concreto, por
lo cual tenemos que ver muy bien por qué cortamos cada clip en un punto y
no en otro, desde un punto de vista de la continuidad, el tiempo y el ritmo,
como se explica en los puntos siguientes.
2)�La�continuidad.�La realidad que creamos cuando estamos montando un Continuidad de una

vídeo debe tener una continuidad, no solo cuando hay una acción que segui- conversación
mos en tiempo real, sino también en toda la pieza. Esta continuidad se puede En una conversación, por
conseguir de varias maneras, dependiendo del tipo de montaje que estemos ejemplo, habitualmente se ha-
rá un montaje de plano con-
llevando a cabo y del material que tengamos. tra plano, en el que iremos in-
tercalando los planos de cada
personaje con planos más ge-
nerales o de referencia que nos
Un montaje muy diferente es el de una persecución, por ejemplo, en la que sitúen en el escenario donde se
dependiendo del tono de la escena podemos tomar distintas decisiones: por encuentran.
ejemplo, si queremos mantener el punto de vista de la persona perseguida,

intentaremos que el conjunto de imágenes que cortamos se acerque a su sen-
sación (lo veremos por detrás mirando hacia el perseguidor, veremos al perse-
guidor desde su punto de vista, quizá haremos una toma de sus pies, un pri-
mer plano de la cara sudando, etc.). Si, en cambio, queremos hacer una perse-
cución con un tono más de espectáculo, introduciremos planos desde varios
puntos de vista, combinando planos generales que nos permitan ver en qué
punto de la persecución estamos con planos detalle de los movimientos más
bruscos de la persecución.
La continuidad también se puede conseguir con un buen montaje sonoro.

Imaginémonos que queremos hacer la composición de nuestro mensaje a par-
tir de frases dichas por varios testigos. Si las voces se han grabado de manera
uniforme, y el discurso entre las distintas frases es coherente, una música de
fondo unificará todo el contenido y hará que el espectador pase de un testigo
al otro sin notar que hay saltos, sino que hay una continuidad en lo que nos
están explicando.
Por supuesto, como en cualquier técnica creativa, la continuidad también es-

tá para saltársela. A veces, para crear una sensación concreta o modificar el
tiempo de una escena, se utiliza una técnica denominada jump cuts: esto im-
plica que dentro de una acción, que supuestamente es en tiempo real, hace-
mos cortes bruscos para amplificar un concepto. Por ejemplo, un personaje
está esperando un autobús y para representar que pasa mucho tiempo hace-
mos cortes del mismo plano, creando elipsis temporales muy bruscas, para dar
importancia al paso del tiempo.
3)�La�medida�del�tiempo.�Como remarcan Karel Reisz y Gavin Millar:
«La posibilidad de alargar o acortar la duración de un hecho ofrece al director y al monta-

dor un instrumento de una sensibilidad enorme para el control de la medida del tiempo.»
Esta herramienta es muy importante para un vídeo como el que se difundirá

por las redes sociales, puesto que tal y como hemos visto en apartados ante-
riores, la duración es un factor clave para su éxito.
Un caso típico en el que a menudo se acorta el tiempo de una acción es la

preparación de un almuerzo. Hemos visto muchas veces cómo se nos mues-
tran planos detalle muy picados, de poco tiempo cada uno, donde vemos la
cafetera, la mano poniendo unas tostadas en la tostadora, sacando mantequi-
lla de la nevera, de nuevo la cafetera que ya tiene el café hecho, las tostadas
saliendo de la tostadora, y el protagonista ya en la mesa con todo el almuerzo
preparado. En pocos segundos, vemos la rutina de este personaje sin invertir
más tiempo en ello.
La medida del tiempo es una herramienta de ahorro narrativo, a veces muy

necesaria para no alargarnos en acciones o paisajísticas que no aportan nada
a nuestro mensaje. Sin embargo, debemos tener en cuenta que el tiempo que
dedicamos a un hecho dará una información específica al espectador sobre
este y sobre su importancia en la narrativa.
4)�La�velocidad:�el�ritmo.�Así como la medida del tiempo nos permite alargar

o acortar la duración de un hecho, la velocidad de la narración afectará a la
manera de recibir emocionalmente el mensaje. En el caso del ritmo, acortar un
hecho no siempre significa que la narración sea más rápida. Con la utilización
de planos de más duración y de menos cantidad de planos, se puede conseguir
una sensación de ritmo más rápido que con un montaje de planos muy cortos.
Esta es una apreciación muy importante que hay que tener en cuenta para no
caer en el tópico de que un montaje dinámico es el que tiene muchos cortes y
muchas imágenes. Cada imagen necesita su tiempo para ser explicada y leída
por el espectador.
5)�Las�transiciones.�El corte es la base del montaje, pero entre una imagen

y la otra se pueden establecer transiciones, si lo creemos necesario para la na-
rración. Las transiciones conectan dos partes de una historia, un punto A con
un punto B, y, dependiendo de cómo se hace esta transición, nuestro mensaje
puede variar mucho.
Cuando hablamos de transición, muchas veces pensamos en transiciones clá-

sicas que se llevan a cabo gracias a efectos de montaje, como la disolución (la
imagen A se disuelve con la imagen B), el fundido a negro (la imagen A se
disuelve a negro y el negro se disuelve hasta dejar paso a la imagen B), o el
desenfoque (la imagen A se desenfoca y da paso a la imagen B, también des-
enfocada, hasta que se pone a foco), etc. Si exploramos la ventana de efectos
de nuestro programa de montaje, veremos que hay varias opciones de transi-
ciones predeterminadas. Hay que tener cuidado en utilizarlas correctamente
y no abusar de ellas si realmente no se adecuan al tono de nuestra pieza.
Por otro lado, una transición también se puede conseguir de maneras más Las transiciones
creativas. Algunas pueden haberse planificado durante el rodaje, como un mo-
En el vídeo-ensayo Sherlock -
vimiento de cámara muy rápido al final de una toma, y otro igualmente rápi- How Creative Transitions Im-
do al inicio de otra, que cuando se ponen una junto a la otra parece que se prove Storytelling, de Konrad
Schmitz, se exploran las tran-
unan para dejar paso a la imagen B de manera natural. siciones en la reconocida serie
de la BBC.
El sonido también es una herramienta muy poderosa, si no una de las más

importantes, para crear transiciones entre una escena y otra. Un caso extremo
de la utilización de este recurso, que, además, tiene una importancia vital para
la historia que se explica, lo encontramos en la serie Sense8 (Netflix), de las
hermanas Wachowski, conocidas por su dirección en Matrix. En esta serie, los
personajes oyen sonidos de escenas que pasan a kilómetros de donde se en-
cuentran, y esto nos permite pasar a estas otras escenas como si la continuidad
natural del personaje fuese estar ahora en Londres y en un segundo, en Seúl.
6.2. El diseño de sonido
Como hemos podido comprobar a lo largo de estos materiales, el sonido tiene

una importancia capital en una narración audiovisual. De todas maneras, la
distribución de vídeos en redes sociales ha hecho repensar esta importancia,
teniendo en cuenta que una parte de los visionados quizá se produzca sin
sonido. Por lo tanto, tenemos el reto de ser capaces de crear una pieza que sea
potente visual y narrativamente para atraer la atención de nuestro público,
con dos objetivos de visionado inminentes: a) que sea capaz de entenderla
sin necesidad de escuchar el sonido; y/o b) que quiera dar el paso a verla con
sonido para entenderla en toda su dimensión.
Las decisiones sobre el diseño de sonido tienen que empezar ya en la prepro-

ducción. Tenemos que saber si habrá una voz en off o no, cuál será su función
y cómo se grabará. También debemos tener en cuenta si tenemos diálogos y
sonido directo para grabar durante el rodaje. Por supuesto, si nuestra pieza se
basa en una canción, habrá que tener la canción casi a punto en la fase de
preproducción, para poder enfocar el rodaje en torno a la misma. Además,
si implicamos al diseñador de sonido en la fase de preproducción, le damos
más opciones para crear un universo sonoro; puede que quiera venir a rodaje
a tomar sonidos naturales de las localizaciones o empezar a explorar espacios
musicales para la narrativa que hemos planteado. También es importante que
tenga una relación fluida con el montador, porque así el diseñador de sonido
le podrá pasar pistas provisionales de efectos sonoros o músicas de referencia.
Para el montador, el sonido es vital y es una ayuda para encontrar el ritmo
de la pieza.
Este proceso previo a la finalización del montaje varía mucho dependiendo

de si queremos utilizar música de archivo o música original. Si tenemos muy
clara la música que queremos y es una música de archivo o de compra, rápi-
damente podemos pasarle un archivo previo al montador para que pueda ir
haciendo su trabajo. Como en el caso de las imágenes adquiridas, también hay
la posibilidad de encontrar efectos sonoros y músicas libres de derechos, con
una licencia Creative Commons o sujetas a copyright y de pago. En el caso de
la música original, el compositor necesitará el montaje final para poder ajus-
tar la pieza al ritmo del montaje, pero previamente también ha podido pasar
algunos previos a montaje para decidir el mood sonoro.
Además de la organización que deciden los profesionales de la posproducción,

para el diseño sonoro de una pieza hay que tener en cuenta los aspectos si-
guientes:
• El�sonido�directo. Qué queremos captar y qué no durante las escenas gra-

badas en el rodaje. En general, siempre es mejor tener mucha información
sonora de la escena. Por ejemplo, si un personaje abre un cajón, merece
la pena grabar el sonido aparte y muy cerca, ya que puede ser un golpe de
efecto bueno durante el montaje o una muy buena transición a la escena
si empieza con este plano.
• La�música. Es sin duda uno de los lenguajes más universales, precisamen-

te porque nos permite expresar una infinidad de emociones y matices que
llegan directamente a cualquier interlocutor. Hay que ir con mucho cuida-
do a la hora de elegir la música, puesto que afectará directamente al tono

del mensaje.
• Los�efectos�sonoros. Dentro de cualquier narrativa, podemos incluir efec-

tos sonoros realistas (una puerta que se cierra) o más exagerados (el lati-
do de un corazón) o incluso fantásticos (el chirrido de una puerta cuando
movemos un brazo, lo que significa la falta de movilidad de este). Tene-
mos muchas posibilidades para potenciar el tono de nuestro vídeo, añadir
emotividad, humor o dobles lecturas a la obra audiovisual.
• El�silencio. Una pieza clave en cualquier comunicación es el silencio. Una

frase que se suele leer en algunos guiones es: «Hace una pausa dramática»,
cuando un personaje deja un espacio de silencio, quizá para crear tensión,
para darle más importancia a lo que dirá después o sencillamente porque
no se atreve a acabar la frase que ha empezado. En cualquier caso, un silen-
cio puede tener tanta información válida como un largo discurso. Además,
los silencios ayudan mucho a la ruptura del ritmo para llamar la atención
del espectador.
• La�voz�en�off. El discurso de una voz en off que se dirige directamente al

espectador es un recurso muy utilizado en los vídeos para redes sociales.
Por un lado, tienen una efectividad muy alta por este grado de intimidad
que se crea entre la voz y el espectador, y, por otro, suelen abaratar los
costes de tener que hacer un rodaje con diálogos o tener varios testimo-
nios. Una de las cosas más importantes cuando decidimos añadir una voz
en off –además de la relevancia del texto que se leerá– es el timbre de la
voz que elegimos. Exactamente igual que si tenemos que elegir a actores
y actrices para nuestra pieza, también debemos ser capaces de hacer un
buen casting de voces para saber cuál es la que más se adecua al tono de
nuestro mensaje.
Una vez que el montaje está acabado y se ha hecho también todo el montaje Voz en off
sonoro, aún falta un paso más para la producción final de la pieza en cuanto al
El ejemplo más evidente es la
sonido: la mezcla. En un programa especializado en sonido o en el mismo pro- combinación de música y voz
grama de montaje, al igual que las imágenes, el sonido también se monta por en off. Mientras escuchamos
la voz en off, hay que graduar
pistas. Cada pista y elemento sonoro (la música, el sonido directo, los efectos la música para que no tape lo
que dice la voz, y, en cambio,
sonoros, etc.) tienen un volumen, un cuerpo y un color que hay que ajustar para darle más importancia
cuando la voz no está en pri-
para que, cuando escuchemos el resultado final, suene como una unidad. mer plano.
6.3. La corrección de color
Tanto si trabajamos con imágenes de rodaje como si son adquiridas, es impor-

tante que la continuidad del tono de color de la pieza quede asegurada. Se tra-
ta de un proceso muy técnico y que requiere conocimientos específicos tanto
respecto al color como al software especializado, pero merece la pena conocer
sus puntos más importantes.
En pequeñas producciones, el director de fotografía acostumbra a ser la perso-

na que se encarga de la corrección de color. Por lo tanto, ya desde el primer
momento de la producción, mediante los mood boards y las conversaciones
con el director, ya ha ido tomando decisiones de cómo será el color final de la
pieza, y habrá grabado las imágenes pensando en los efectos que quiere con-
seguir.
Cuando tenemos lo que se denomina corte final del montaje, normalmente se

lleva a cabo la corrección de color. De todas maneras, las nuevas tecnologías
y el nuevo software cada vez más permiten que el proceso de montaje y el de
color se hagan paralelamente, puesto que el profesional del color no trabaja
con el timeline del montador, sino con los clips por separado.
Lo primero que hace un colorista es el proceso de corrección primaria del color.

En esta fase inicial, se igualan los parámetros generales del color y la luz de cada
escena para garantizar la continuidad. En una corrección secundaria, podemos
ir plano por plano corrigiendo los detalles concretos de cada uno, pero sin
alterar esta corrección global de igualdad entre los planos.
Más allá de la continuidad, la corrección de color nos acerca a una estética y Visionado recomendado
a un tono. En realidad, es determinante para completar y potenciar el men-
Os recomendamos el corto Co-
saje de nuestro vídeo. Los programas de montaje incluyen algunos paquetes lor Theory, de Kat Smith.
base de filtros que podéis aplicar directamente a vuestros clips, pero hay que
tener cuidado antes de utilizarlos, por dos razones: por un lado, sin una bue-
na corrección primaria, aplicar un filtro puede alterar parámetros del color y
la luz que hagan que las imágenes no se vean correctamente; por otra parte,
utilizando los filtros predeterminados (como pasa en las fotografías de Insta-
gram) podemos perder autenticidad y originalidad, dos cualidades importan-
tes cuando competimos con los millones de vídeos que se pueden ver en las
redes sociales actualmente.
Paletas de colores de los fotogramas de dos películas y una serie de televisión con tonos muy diferentes. Arriba, Paris, Texas
(Wim Wenders, 1984); en medio, The Walking Dead (Frank Darabont, 2010-2018); y abajo, Amélie (Jean-Pierre Jeunet, 2001).
Copyright para las paletas: Roxy Radulescu, Movies In Color. Copyright para los fotogramas: Road Movies Filmproduktion &
Argos Films, American Movie Classics (AMC), Victoires Productions.
6.4. La gráfica
No podemos olvidarnos de la importancia de la gráfica en el mundo audio-

visual, y sobre todo si hablamos de publicidad, de vídeos promocionales y
también divulgativos, y todavía con más énfasis si estos vídeos tienen que ser
distribuidos por redes sociales, donde las primeras reproducciones se suelen
hacer sin escuchar el audio. La gráfica es un gran aliado para mejorar y com-
pletar el mensaje, ayudar a definir el tono del vídeo y dar cuerpo y entidad
a la pieza audiovisual.
Cuando hablamos de gráfica no hablamos solo de la tipografía, sino también

de otros elementos, como el faldón que acompaña al nombre de un entrevis-
tado, los iconos que podamos utilizar u otros elementos gráficos que pueden
formar parte del vídeo. Estos elementos pueden ser puramente de contexto
(como el título del vídeo al principio o el nombre de la ciudad de la que es-
tamos enseñando imágenes, por poner unos ejemplos), o pueden tener un
componente narrativo importante. En el vídeo musical Sugar, por ejemplo, los
directores Vadim Gershman y Ryan Powell utilizan una gráfica muy simple,
pero que se convierte en el centro del vídeo: una conversación de mensajes de
texto entre una pareja que intenta rehacer su relación.
Sugar
Sugar, con música de Pha-

seone y creado por Vadim
Gershman y Ryan Powell. El ví-
deo fue producido por Vadim
Gershman, Ryan Powell y An-
drew Jernigan.
Por supuesto, uno de los elementos gráficos más importantes es la tipografía.

Incluso la tipografía más neutra nos dice cosas de la frase que hemos escrito
con la misma. Haciendo este sencillo ejercicio tipográfico, reproduciendo la
palabra hola con varias tipografías, podemos ver claramente la fuerza de este
elemento:
Ejercicio gráfico en el que se han aplicado varias tipografías en una sola palabra, y a partir del cual se puede observar el poder
significativo de una fuente.
La utilización de la tipografía no afecta solo a la elección de la familia que uti-

lizaremos, sino que también afecta al papel que esta tendrá en nuestro vídeo.
Por ejemplo, en el ensayo sobre la gratitud Only Now, de Thom Haig, la tipo-
grafía acompaña perfectamente, por su tamaño y puesta en escena, el tono del
vídeo. Lo hace de una manera muy diferente a este promocional de Diesel, A-

Z of Dance, en el que el diseñador Sebastian Lange ha sabido incorporar los
mensajes y la tipografía al ritmo de la pieza.
Only Now y A-Z of Dance
Only Now, creado por Thom Haig.
Script: Sara Stafford
Música y diseño de sonido: Wesley Slover
Voces en off: Kitty Colquhoun y Matt Abbott
A-Z of Dance, creado por Diesel.
Dirección: Jacob Sutton
Productor ejecutivo: Laura Holmes
Director de fotografía: Jackson Hunt
Montador: Jarrett Fijal
Diseñador gráfico: Sebastian Lange
La tipografía es un elemento que hay que elegir con mucho cuidado. Los pro-
fesionales del diseño gráfico suelen tener un stock propio de tipografías, algu-
nas son de pago y otras se pueden conseguir gratuitamente. También hay fa-
milias de fuentes muy conocidas que sus autores dejan en abierto para poder
utilizarlas.
Además de su valía dentro del contenido y del tono de nuestro mensaje, tam-
bién debemos revisar que la tipografía tenga todos los elementos que nece-
sitamos, por ejemplo, los acentos. Hay muchas tipografías anglosajonas que
no tienen acentos, y esto dificulta mucho la gráfica final, puesto que hay que
añadirlos manualmente, y es difícil hacerlo siguiendo la estética de la tipogra-
fía original.
Estos son aspectos creativos del mundo de la gráfica en vídeo. Sin embargo,
al igual que en el caso del montaje, también encontramos un aspecto técnico
que hay que conocer y que se puede trabajar de maneras muy diferentes. La
más básica y sencilla es hacerlo directamente en el programa de montaje. Este
software cada vez tiene mejores herramientas para crear títulos, textos y algu-
nos elementos gráficos. No es la mejor opción, pero dependiendo de la idea
que tengamos, puede ser bastante eficiente y, sobre todo, simple de llevar a
cabo y de hacer cambios.
Otra posibilidad es utilizar programas especializados en diseño, como InDe-

sign, que nos permite crear elementos vectoriales (que no son imágenes, sino
líneas y puntos gráficos) que podremos importar a nuestro programa de mon-
taje de una manera bastante sencilla. El hecho de ser vectoriales simplifica su
aplicación, puesto que nos permite cambiarlos de tamaño sin que esto afecte a
su resolución. Si, en cambio, creamos una gráfica con Photoshop y la importa-
mos al montaje en formato de imagen (JPG, por ejemplo), estaremos siempre
atados a la resolución con la que la hayamos creado y exportado.
En el supuesto de que queramos hacer alguna animación basada en la tipo-

grafía, lo que se denomina motion graphics, la complejidad técnica y creativa
aumenta. En este caso, es muy importante contar con un profesional especia-
lizado. Al igual que en las animaciones, en las imágenes de archivo y en el au-
dio existe la posibilidad de comprar motion graphics hechos por terceros. Estas
plataformas ofrecen cada día posibilidades de más calidad y más variadas. Solo
hay que invertir tiempo para encontrar la más adecuada a nuestro tono y, una
vez se haya buscado, dedicarle horas para adaptarla a nuestro vídeo.
6.5. Las exportaciones
El vídeo se crea en el timeline de montaje, donde se van incorporando los

distintos elementos de los que hemos hablado: el color, el sonido, la gráfica,
etc. El montador puede hacer visionados en el mismo programa de montaje,
siempre dependiendo del procesador, de la tarjeta gráfica que tenga y de la
magnitud del proyecto. Sin embargo, cada vez que queramos revisar una parte
del vídeo o el vídeo entero, hay que hacer una exportación.
Como en todo software, el material que hemos creado puede ser exportado en
varios formatos y resoluciones. Esta decisión dependerá de dónde queramos
que se vea el vídeo y de cuál es el objetivo de la exportación.
Exportaciones
Si la exportación se hace para el equipo creativo, que solo quiere explorar la sincroniza-
ción del audio con la imagen, no hace falta que sea de calidad muy alta. En cambio, si
queremos hacer una presentación final para mostrar el vídeo al cliente o verlo en toda
su presencia, merece la pena hacerlo en el formato original y a máxima calidad.
Hay que tener siempre en cuenta el tiempo de exportación en un proyecto,

puesto que pueden surgir problemas técnicos relacionados con formatos, co-
dificadores u otras trabas informáticas. La exportación es un proceso técnico
importante, que tiene que garantizar una visualización perfecta de nuestro ví-
deo en la plataforma donde finalmente se distribuirá.
Normalmente, las plataformas de las redes sociales tienen sus requisitos para
subir un vídeo, y también normalmente la misma plataforma convierte el ví-
deo y lo ajusta a estos requisitos. Merece la pena conocer a alguien que domi-
ne estas codificaciones, para que nuestro vídeo se vea a la mejor resolución
posible dentro de las limitaciones que cada red impone.
Para acabar, nunca nos tiene que dar pereza pedir o hacer nosotros mismos
una exportación para revisar el vídeo. Hay que intentar visualizarlo en varias
pantallas y dispositivos, ya que esta es la manera de ver los errores que, en
cambio, no habríamos visto mientras lo estábamos montando o si siempre lo
visualizásemos en el mismo dispositivo.
7. Elaborar un presupuesto
La elaboración del presupuesto es lo primero que hay que tener en cuenta

en cualquier producción. Incluso si solo tenemos una idea aproximada de lo
que queremos hacer, es importante que tengamos una cifra máxima que nos
indique cuánto dinero nos podemos gastar. Esta es la mejor manera de poder
enfocar la producción correctamente, sin perder tiempo ideando proyectos
que después no puedan ser realizables por falta de presupuesto. Y si estamos
haciendo un encargo externo a profesionales, es un punto crítico para valorar
y tomar decisiones sobre los elementos clave del proyecto, siempre pensando
en el mensaje que queremos transmitir.
7.1. Cubrir las necesidades
Para la elaboración de un presupuesto, es necesario que tengáis en cuenta todo

lo que hemos repasado a lo largo de este material:
• El�personal�de�preproducción,�rodaje�y�posproducción.�Hay que saber

qué personas habrá implicadas en todo el proceso y cuáles serán sus suel-
dos. Para hacer una estimación básica de lo que costará, se pueden consul-
tar los convenios de los diferentes sectores. De todas maneras, cada pro-
ductora marcará sus tarifas, que serán más o menos negociables según el
tipo de proyecto y de relación que establezcamos con la misma.
• Las�necesidades�del�rodaje�y�la�posproducción.�Además del personal im-
plicado, cada rodaje tendrá unas necesidades diferentes de desplazamien-
tos, material de alquiler, vestuario, seguros, etc. Desde el principio, hay que
dejar muy claro cuál es el presupuesto para cada uno de los departamen-
tos para que, si hay imprevistos o se tienen que hacer cambios, los direc-
tores de cada departamento, junto con producción, puedan ver cómo se
debe actuar. A veces, solemos concentrar muchos esfuerzos en determinar
el presupuesto del rodaje, y nos olvidamos del de posproducción. Una vez
contabilizados los jornales de las personas implicadas, hay que tener en
cuenta también el presupuesto necesario para hacer el pago de imágenes,
tipografías, música o, incluso, alquiler de estudios, grabaciones de sonido
o posproducción, etc.
• La�estrategia�de�comunicación�y�distribución.�Este apartado es vital pa-
ra cualquier creación, pero en el mundo de los social media y de los vídeos
es absolutamente esencial. Un vídeo en el cajón no se hace popular, por
muy bien que nos haya quedado. Hay que tener muy clara la estrategia de
comunicación y de distribución, y dedicarle dinero. Hay que pensar en el
tiempo que la persona o personas responsables tendrán que dedicarle, por
un lado, y en las posible inversiones en las redes (anuncios, presentacio-
nes in real life con creadores de tendencias, y todo lo que se nos ocurra y
creamos necesario), por otro. Esta parte del presupuesto es imprescindible
para que todo el esfuerzo que hemos puesto en la creación del vídeo tenga
sentido.
• El�margen�para�los�imprevistos. En cualquier presupuesto, hay que dejar
un margen recomendado de entre un 10 % y un 20 % para imprevistos.
Incluso en las producciones más cuidadosas se pueden cometer errores o,
sencillamente, podemos encontrarnos con imprevistos que nos obliguen
a cambiar alguna estrategia o a ampliar el presupuesto inicial. Este mar-
gen nos permitirá hacerlo sin tener que poner dinero extra o renunciar a
nuestro mensaje.
Cuando tengamos que llevar a cabo la elaboración de un presupuesto, no de-

bemos tener miedo de recurrir a los especialistas de cada campo para que nos
asesoren sobre el posible coste. No siempre nos podrán responder con preci-
sión, porque sin un guion en las manos y una visión global de la producción,
es difícil elaborar tarifas. Sin embargo, poco a poco iremos adquiriendo expe-
riencia y un barómetro propio de cuáles son las tarifas medias del mercado y
cómo aplicarlas a nuestro proyecto.
Si contratamos una productora externa para que se encargue de todo el proceso

de producción, la elaboración del presupuesto estará en sus manos. Si damos
a la productora un margen para el presupuesto máximo, conseguiremos unos
resultados mejores que si solo le damos la idea o el guion que hay que llevar
a cabo. Cuanto más detallado sea el briefing, más posibilidades tenemos de un
presupuesto que se ajuste a las necesidades de la producción.
7.2. Buscar las oportunidades
La elaboración de un presupuesto ha de tener en cuenta el valor monetario de

todo lo que necesitamos, pero también tener presente todas las oportunida-
des que se nos pueden presentar para desarrollar nuestra idea con el mínimo
coste posible. En la producción de un vídeo para las redes sociales, se pueden
encontrar muchas maneras de abaratar el coste de la producción sin sacrificar
el valor de la obra. Algunas de estas oportunidades las podéis encontrar en:
• Las� localizaciones.� La elección de las localizaciones puede hacer variar

mucho un presupuesto. Alquilar una localización privada para hacer un
rodaje suele tener un coste elevado, y normalmente es necesario hacer
modificaciones igualmente. Rara vez se encuentra el escenario perfecto
para hacer lo que nosotros necesitamos. Sin embargo, si pensamos en las
localizaciones a priori y durante el proceso de guion, podemos conseguir
localizaciones gratuitas o a bajo coste que pueden, igualmente, darnos los
resultados que necesitamos. Reducir el número de localizaciones también
ayuda a disminuir el coste de una producción, puesto que evita desplaza-
mientos y reduce las horas de rodaje.
• El�casting.�Los intérpretes tienen un sueldo base pero, además, cada cual
tiene su propio caché según su popularidad o por decisión personal. Grabar
con una cara conocida nos puede ayudar a difundir el vídeo, pero también
debemos tener claro si es la partida de production value más adecuada según

nuestro mensaje, objetivo y público. La elección del casting, el caché que
estamos dispuestos a pagar y el número de personajes que implica harán
variar mucho el coste de la producción.
• Los�intercambios. De entre las necesidades que tengamos, debemos ser
capaces de detectar las que nos permiten algún tipo de intercambio o con-
venio. En un intercambio, las dos partes tienen que sentir que salen ga-
nando. Por ejemplo, la productora de un vídeo en el cual necesitamos unas
flechas para hacer tiro con arco puede conseguir las flechas y el entrena-
miento para el actor gratuitamente a cambio de publicitar su empresa, que
se dedica a la representación y a la enseñanza de este arte.
• Los�profesionales�con�experiencia.�Tener a profesionales con experiencia
puede suponer un abaratamiento de los costes, puesto que los años inver-
tidos en la elaboración de presupuestos, por un lado, y el trato continuo
con los proveedores, por otro, hacen que se pueda acceder a precios más
asequibles o facilitan el hecho de que los actores hagan sus propios inter-
cambios en función del número de producciones que tengan, acuerdos
internos, etc.
Los presupuestos son todo un arte, que no solo requiere la capacidad de re-
unir todas las necesidades de la producción, buscar oportunidades y crear un
documento base desde el cual trabajar a lo largo de toda la producción, sino
que, además, exige un conocimiento profundo de todo el proceso para poder
acotar o ampliar cada partida según los cambios que vayan surgiendo en la
producción.
Es tan importante elaborar un buen presupuesto como ser capaces de

mantenernos en el marco principal de este a lo largo de la preproduc-
ción, la producción y la posproducción. Exactamente igual que, para
ser un buen guionista, es tan importante escribir el guion original como
haber sido capaz de mantener su espíritu cuando se llega a la sala de
exhibición.
8. Conclusión: constructores de la geografía visual
El proceso de creación, el desarrollo y la posproducción de una pieza audio-

visual son apasionantes. Tanto si se hacen en pequeño formato como si se
desarrollan con un gran equipo de producción, hay un aspecto clave que no
podemos obviar, y es que nuestro vídeo pasará a formar parte de un paisaje
visual en construcción constante, el de las redes sociales. Esto implica una res-
ponsabilidad en distintos ámbitos, que hace falta que tengamos en cuenta.
La creación audiovisual y todos los elementos que la conforman existen gracias

a los autores y las autoras que lo hacen posible. Hay que respetar de manera
estricta los derechos de autor de los varios campos implicados, para contribuir
a la sociedad de la información desde la salvaguarda de estas obras, y también
de las nuestras propias.
La construcción de un paisaje visual implica que este se encuentre sostenido

sobre una geografía concreta, una estructura sobre la cual podrá mantenerse
más o menos tiempo y de una manera más o menos estable, dependiendo de
cómo actuemos y procedamos las personas implicadas en los distintos proce-
sos de su elaboración. Por eso es tan importante profesionalizar la producción
de vídeos, ampliar la red que hará posible que los mensajes sean mejores y un
paisaje visual de más calidad.
A lo largo del material hemos podido ver varios procesos, profesionales y ma-
teriales implicados para la elaboración de un vídeo para las redes sociales. Es
preciso que recordemos con especial énfasis que cualquier idea se tiene que
trabajar intensamente para conseguir un guion que exprese el mensaje que
necesitamos; que el proceso de preproducción es esencial para el buen funcio-
namiento de toda la producción y posproducción; y que hay que mantener la
producción dentro de los límites que nos hemos marcado y que incluyen los
marcos descritos en el briefing y en el presupuesto.
El vídeo se está convirtiendo en la herramienta principal de comunicación

dentro de las redes sociales, y es precisamente esta importancia la que ha hecho
aumentar el nivel de competitividad para conseguir destacar en medio del
mapa inmenso de los social media. En esta competitividad, hay que ver una
oportunidad única para crear nuevos lenguajes audiovisuales y, a la vez, ser
capaces de focalizar nuestra comunicación en los objetivos concretos y únicos
de nuestro mensaje.
Bibliografía
Blake, S. (2003). Corrección de color para edición de vídeo no lineal.Guipúzcoa: Escuela de cine
y vídeo.
Chion, M. (1995). Cómo se escribe un guion.Madrid: Ediciones Cátedra.
Creative Commons (2017). Creative Commons[página web]. <https://

www.creativecommons.org>.
Curto, V.; Rey, J.; Sabaté, J. (2008). Redacción publicitaria.Barcelona: Editorial UOC.
Fishman, E. (2016). «How Long Should Your Next Video Be?». En:Wistia Blog[documento
en línea]. <https://wistia.com/blog/optimal-video-length>.
McKee, R. (2010). El guion. Barcelona: Alba Minus.
Reisz, K.; Gavin, M. (2003). Técnica del montaje cinematográfico: Montaje 2.Madrid: Plot
Ediciones.
Ricarte, J. M. (2000). Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona: Universitat Autòno-

ma de Barcelona.
Stanton, A. (2012). The clues to a great story[conferencia TED en línea]. <https://

www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story?language=en>.
Steele, A. (2014). Escribir cine: Guía práctica para guionistas de la famosa escuela de escritores
de Nueva York.Barcelona: Alba Editorial.

Contenido Redes

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Contenido Redes

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Creación de

Carme Puche Moré

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 6 horas

1. Las partes del proceso de creación audiovisual......................... 7

2. La investigación previa: preguntas y respuestas....................... 11

3. Guion: la escritura de la idea......................................................... 21

4. Preproducción: hacer crecer el guion.......................................... 32

6. Posproducción: reescribir el guion............................................... 63

6.2. El diseño de sonido .................................................................... 67

8. Conclusión: constructores de la geografía visual...................... 80

El vídeo se ha convertido en la herramienta más potente de comunicación en

Cualquier acto de creación es un proceso que está sometido a cambios y que, al

Las clasificaciones, estrategias y metodologías caducan más rápido que nunca

A lo largo de este material, trataremos los aspectos base de la creación audio-

experto en social media, esta es la creación de la realidad comunicativa. Esta

Si nuestra idea requiere esta especialización y tenemos un presupuesto que nos

Los materiales presentes también proporcionan algunas herramientas básicas

1. Las partes del proceso de creación audiovisual

Cualquier proceso para la creación de una pieza audiovisual consta de tres

Esta fase es imprescindible para la materialización de nuestro mensaje, y per-

diverso y heterogéneo sea como un banco de peces: todos los profesionales

La fase de investigación inicial y el guion literario forman parte de este proceso

Todo el proceso de grabación de las imágenes y de los sonidos que queramos

En cualquier rodaje, todas las partes implicadas son imprescindibles y tienen

El rodaje es un espacio de ejecución creativo y que acostumbra a tener una

Se ha dicho muchas veces que un rodaje es como una familia que se

Como veremos más adelante, la producción de un vídeo también se puede

La posproducción tiene como objetivo convertir el material de rodaje en una

Tanto en la fase de preproducción como en la de rodaje se acostumbra a decir,

2. La investigación previa: preguntas y respuestas

Como hemos podido ver en el apartado anterior, la creación de un vídeo, por

Una vez que se haya llegado a la conclusión de que, dentro de la estrategia

El caso de Mirabeau y la importancia de la estrategia global

Solo en la zona de la Provenza, Mirabeau tiene 600 competidores establecidos des-

a)�Brand�awarness. Presentar el producto, hacer que el consumidor reconozca

b)�Vender�un�producto. A pesar de que este es a menudo el objetivo general

World's toughest job

c)�Crear�una�marca. Comprometer nuestra marca con unos valores diferen-

Dove real beauty sketches

Dirección creativa: Anselmo Ramos

Productores: Jamie Miller, Claude Letessier

Dirección: John X. Carey

d)�Dar�información. El funcionamiento de un producto, la denuncia de una

Immunotherapy: How it works y Followthe frog

• ¿Quién está interesado en el mensaje que queremos dar?

La estrategia de distribución del vídeo se debe tener en cuenta desde el inicio

Influencia de la estación del año

A lo largo de la investigación, debemos reconocer nuestros puntos fuertes y

Es tan importante saber qué queremos como qué no queremos en nues-

El caso de Chicfy y el análisis de los datos

La aplicación de intercambio de ropa de segunda mano Chicfy lanzó en el 2016 el spot

No incluir el presupuesto desde el principio del proyecto puede provocar una

2.2. Decisiones clave

La decisión de la lengua no es banal y conviene tenerla en cuenta desde el

que tenerlo que hacer en dos o tres, que seguramente corresponderán a

Solo conociendo profundamente nuestra marca, el público objetivo al que

Configuramos un discurso mediante el conjunto de recursos o procesos

El tono es una característica de cualquier creación narrativa, que deter-

El guionista Jason Greiff opina:

Además, Greiff remarca la importancia de establecer muy bien el tono de nues-

Definir el tono de la creación audiovisual es imprescindible para que to-

• Do�it�yourself�(DIY): los vídeos con un estilo autoproducido llenan la red

nos llevaría al testimonio y la entrevista, desde un punto de vista más