1.2. Enfoque informático en la empresa.

En este tema se abordan los aspectos de la inteligencia de negocios relativos a la plataforma

tecnológica y procedimientos técnicos que se requieren para el manejo computacional de la
información de la empresa, y que dan forma a los sistemas de soporte a las decisiones. Revisa en
la sección de Material de apoyo el archivo mapas conceptuales de enfoques de la inteligencia de
negocios.

1.2.1. Desarrollo y alcances Conesa y Curto (2010:18) refieren a Hans Peter Luhn, investigador de
IBM, quien acuñó el término de sistema de soporte a las decisiones con motivo del artículo “A
Business Intelligence System” como “La habilidad de aprehender las relaciones de hechos
presentados de forma que guíen las acciones hacia una meta deseada”; asimismo, retoman la
definición que emitió en 1989 Howard Dresden de Gartner Inc., en el sentido de que son
“Conceptos y métodos para mejorar las decisiones de negocio mediante el uso de sistema de
soporte basados en hechos”, en función de lo cual generan una definición de inteligencia de
negocios que considera la evolución más reciente de las tecnologías y metodologías que, como se
ha visto, caben dentro de éste término sombrilla: “Se entiende por Business Intelligence al
conjunto de metodologías, aplicaciones, prácticas y capacidades enfocadas a la creación y
administración de información que permite tomar mejores decisiones a los usuarios de una
organización”. Como podrás advertir, mientras que en el tema anterior se hizo énfasis en los
aspectos del aprendizaje y el análisis orientado a lograr la visión de futuro de la empresa, dando
por resuelta la manipulación de la información, en el caso de esta elaboración se hará énfasis en
los aspectos de manejo y procesamiento de dicha información, dando por sentados los objetivos
estratégicos del negocio y su vinculación con la información.

Un avance sustantivo se registró cuando, en 1993, Edgar F. Codd acuñó el término de

procesamiento analítico en línea (Conesa y Curto, 2010: 93), orientado a la organización de datos
para dejarlos en una situación adecuada para su posterior manipulación. Desde este punto de
vista eminentemente técnico pueden inferir los factores que han impulsado el desarrollo de este
enfoque de la inteligencia de negocios, según las situaciones que plantean Conesa y Curto (2010),
las cuales indican cuándo se ha vuelto necesaria la inteligencia de negocios:

Las organizaciones requieren crecientemente de tomar decisiones con datos consistentes y cada
vez menos de forma intuitiva o improvisada.

Proliferación de problemas de calidad de la información, asociados al entorno incierto y

cambiante, y al creciente volumen y diversidad de operaciones de la empresa.

Obsolescencia del software y hardware que usualmente usan las empresas para resguardar y
procesar la información.

Mayor necesidad de cruzar y cotejar información de forma ágil entre las áreas de la empresa.

La mercadotecnia de la empresa no funciona porque no dispone de información adecuada.

El volumen de la información rebasa la capacidad de análisis llevado a cabo de la manera usual, ya

que éste ha rebasado la masa crítica de datos.

Es necesario automatizar los procesos de extracción y distribución de información.

Todo lo anterior demanda que se cuente con una estrategia que coordine de forma efectiva las
tecnologías, el uso y los procesos de maduración que conducen a la inteligencia de negocios. En
cuanto al alcance de este enfoque, la situación actual y perspectivas apuntan a lograr los avances
computacionales que destacan los autores que se indican a continuación:

Procedentes de Conesa y Curto (2010) destacan los desarrollos inmediatos que versan sobre:

Computación ubicua, con el fin de contar con dispositivos que permitan disponer de los datos y
aplicaciones de la empresa desde cualquier lugar, haciendo uso de internet y redes; ello orientado
a crear nuevos modelos de negocio, mejorar procesos y reducir costes y riesgos, para lo cual se
requiere usar procesos y datos contextualizados en el tiempo y el espacio que permitan al usuario
captar, entender y analizar en tiempo real y a través de mecanismos naturales y sencillos, una gran
cantidad de datos de la empresa.

Computación en la nube, es un nuevo paradigma que consiste en ofrecer servicios a través de

internet a partir del alojamiento de datos e información en centros y servidores de resguardo y
procesamiento remotos y externos a la empresa y sus propios dispositivos y bases de datos
internas, lo cual abate los costos de almacenamiento, los riesgos de pérdida de información y las
barreras a la movilidad.

Economía de la atención y manejo del aumento desproporcionado de datos, lo cual busca resolver
la sobrecarga informacional y destacar la relevancia, celeridad y calidad de la información para
fines de asignar las cuotas de atención de forma congruente y optimizar el uso de recursos y la
utilidad de dicha información, alineándola según lo que aportan los datos al modelo de negocios
de la empresa.

Empresa extendida, según lo cual se considera que el ámbito de una empresa incluye todos los
elementos que interactúan con la misma y, por tanto, las relaciones con socios, clientes,
competencia, inversionistas y autoridades, con el fin de comprender de mejor manera los
procesos de negocio. En este sentido, se requiere diseñar los sistemas que capten este tipo de
información para conocerla y hacer las comparaciones pertinentes.

Democratización de la información, si bien en el tema anterior se ha subrayado la importancia del

uso de la información para la toma de decisiones que ayude a conseguir la visión de futuro de la
empresa, a los más altos niveles de su organización, este nuevo desarrollo encamina al uso de la
información de valor para la toma decisiones tácticas y operativas, con un alcance más horizontal
en cuanto a la estructura de la compañía.

Código abierto de los programas de cómputo, se refiere al tipo de proceso de producción del
software según el cual la comunidad en la que opera el mismo tiene libre acceso, uso y
participación en el código fuente (líneas de texto de la programación), y lleva a cabo su
retroalimentación, lo que enfatiza la generación de sinergias que a su vez pueden incubar nuevas
ideas de negocio.

Nuevos modelos de producción, orientados a que los individuos trabajen de manera más eficiente
porque eligen qué tareas realizar con base en sus propias preferencias y habilidades en un
ambiente de colaboración donde los resultados de la producción son puestos en el dominio
público.
Social media, lo constituyen medios de comunicación social donde el contenido es creado por los
usuarios mediante el uso de tecnologías de fácil uso y acceso a través de tecnologías de edición,
publicación e intercambio que permiten la interacción en torno de un propósito común. Por su
parte, para Rodríguez (2011), la frontera de la inteligencia de negocios toca los siguientes linderos:

Análisis predictivo, ya se había mencionado que los sistemas de información, y en particular los
tableros de mando, contienen información sobre el desempeño pasado, presente y futuro. En este
último caso, los nuevos desarrollos marcan como una de las prioridades incrementar el poder
explicativo de la información para que se generen pronósticos sobre el comportamiento de las
variables analizadas; esto mediante la integración de módulos de análisis estadístico en los
programas de cómputo de inteligencia de negocios, para lo cual se busca la simplificación de la
programación y el uso de los resultados de los algoritmos y combinaciones de cálculos. Al
respecto, en la presente unidad se abordará una versión básica del modelo estadístico predictivo y
en la siguiente su aplicación.

Monitoreo en tiempo real, de manera relacionada con el aspecto de ubicuidad, implica que los
ejecutivos y colaboradores de la empresa cuenten con la información de manera permanente, sin
tener que esperar las horas de cierre de los datos, informes diarios u otros instrumentos; esto
implica que, si alguno de los indicadores cambia de valor, los que están correlacionados también
cambian sin esperar validaciones o conciliaciones, por lo que dicho proceso se opera de forma
continua en contraste con un proceso de índole discreta en el que se acumulan los cambios antes
de ser aplicados y repercutidos aun sin haber alguna justificación de dicha espera.

Velocidad en el análisis en memoria, la cual busca asegurar el análisis en la memoria RAM de las
computadoras y no en los discos duros, con lo se intenta que la recuperación de la información se
haga en segundos y no en minutos. Finalmente, en opinión de Turban, K (2008:29), y como ejes
transversales, se pueden mencionar el desarrollo futuro de software y hardware que permitan
hacer aún más visible la información y su análisis; la creación de herramientas cada vez más
especializadas de acuerdo a la industria en la que serán aplicadas y la fusión entre la inteligencia
de negocios y la inteligencia artificial. Se hace referencia a estas tendencias con el fin de que
tengas acceso al conocimiento que ofrecen y que percibas lo dinámica y amplia que es la
inteligencia de negocios en su faceta tecnológica; no obstante, considerando la escala y naturaleza
de una PyME, en lo que sigue de los contenidos de la asignatura destacarán los principios de
funcionamiento de las herramientas que son de más directa aplicación y más asequibles para el
tamaño de unidad económica que te ocupa.

1.2.2. Nociones clave de la estructuración de datos El concepto central para el enfoque

computacional de la inteligencia de negocios es la situación que guardan los datos en cuanto a su
estructuración y, eventualmente, dotar de una estructura determinada a los datos para iniciar su
proceso de transformación, ya que, en función de ello, el analista aplica diferentes procedimientos
a los datos a fin de generar información que fundamente la toma de decisiones y que provea la
inteligencia que requiere el negocio. Conforme a lo apuntado por Negash (2004), los datos
estructurados son aquellos que son aptos para estar contenidos en archivos relacionales o planos
(bases de datos con registros organizados en columnas y renglones), y cuentan con una taxonomía
implícita que permite someterlos inmediatamente a las actividades analíticas de procesamiento,
mientras que aquellos que no pueden caber de forma exacta en este tipo de organización tabular
y que tienen características más de tipo cualitativo que cuantitativo, se denominan semi-
estructurados, toda vez que, en cualquier caso, poseen una estructura aunque sea mínima y
elemental, pero no suficiente para su inmediato proceso. Cabe mencionar que, para efectos de la
inteligencia de negocios, ambos tipos de datos son necesarios e incluso para el caso de los datos
semi-estructurados existen recursos para adjudicarles una taxonomía y poder trabajar de forma
simplificada con ellos. Ejemplos de datos estructurados son variables como cantidades y precios
de mercancías, horas hombre trabajadas, cuentas por cobrar, saldos de estados financieros,
etcétera. Por su parte, los datos semi-estructurados están presentes en procesos de negocios,
correos electrónicos, reportes, conversaciones telefónicas, etcétera, respecto a los cuales hay que
evaluar y determinar su contenido antes de iniciar su procesamiento; por decirlo así, su
transformación añade un paso adicional respecto al caso de los datos estructurados. Para efectos
de la presente asignatura, la exposición estará centrada en el caso de los datos estructurados, por
lo que las categorías y conceptos que revisarás a continuación son aplicables en lo fundamental a
dicho segmento, sin embargo, al final del subtema podrás diferenciar una opción para el
tratamiento aplicable a los datos semi-estructurados. Desde el punto de vista informático, el
proceso de transformación de los datos en inteligencia, apoyado en un sistema de gestión de
información, inicia con su recopilación a partir de los sistemas operativos y las áreas que
componen a éstos, y de ahí se filtran aquellos asociados al desempeño del negocio y se introducen
a un almacén de datos. Derivado de lo planteado por Turban et al. (2008:39), el almacén de datos
se define como “un depósito de datos producidos para la toma de decisiones y resguardando
tanto los actuales como los históricos que son de potencial interés para los administradores a lo
largo de toda la organización”.

El almacén de datos debe estar orientado a temas específicos que organizan la colección de datos
y que, en conjunto, permiten tener una visión global de la organización.

También está integrado en el sentido de que posee un formato consistente, para lo cual tiene que
manejar posibles conflictos y discrepancias de nomenclatura entre las unidades de medida y
orígenes diversos, lo cual se logra con diferentes técnicas de integración de datos que se agrupan
en procesos de extracción o minería, transformación y carga.

A su vez, en función de manejar contenidos históricos, tiene una dimensión temporal con diversa
periodicidad y periodización.

Finalmente, debe ser no volátil, es decir, los usuarios no deben cambiar o actualizar los
contenidos, sino que los cambios se almacenan como nuevos datos, por lo que sólo debe ofrecer
vistas de lectura a los usuarios. Los almacenes de datos cuentan con una arquitectura
determinada, que no es otra cosa que la configuración a partir de sus elementos estructurales o
bases de datos con designaciones especializadas o datamarts, cada una de las cuales contiene la
información filtrada con un objetivo dado.

Una vez configurado un almacén de datos, su conformación, manejo y uso se lleva a cabo con base
en procesos de extracción o minería, transformación y carga (Turban et al., 2008:54). La extracción
o minería se refiere a leer los datos de una o más bases que, como podrás ver con mayor detalle
más adelante, se practica de forma selectiva y conforme a fines específicos.
La transformación, por su parte, equivale a convertir los elementos extraídos de su forma previa
en aquella que se necesita, posterior a lo cual se les coloca en el almacén de datos u otra base; y la
carga de datos consiste en colocar los elementos en el almacén de datos. Los contenidos filtrados
e introducidos al almacén y sometidos a procedimientos de extracción o minería, transformación y
carga, se convierten en metadatos que son componentes que caracterizan, describen y sintetizan
a los mismos datos de origen y que, por ello, contienen mayor poder explicativo que ellos, ya que
con dichos procedimientos se proporciona el contexto necesario a los elementos reportados y se
robustece el proceso mediante el cual se transforman los datos y la información en conocimientos.
Como puedes distinguir, el sistema de gestión de información que ayuda a generar inteligencia con
base en la transformación de los datos, funciona en la forma de un flujo que se representa en el
siguiente esquema: Gráfico.

De manera similar al planteamiento que pudiste revisar en el tema relativo al enfoque estratégico
de negocios, en el caso del enfoque computacional también destaca la importancia que tiene ir
seleccionando gradual y adecuadamente los elementos que, posteriormente, van a ser
procesados, resguardados y aprovechados en función de la utilidad que representan para los
objetivos de la empresa, ya que se debe operar un proceso continuo de discriminación,
perfeccionamiento y depuración. En este sentido, de las características de la información y de las
necesidades de su uso dependerá, en última instancia, el diseño detallado de un sistema de
información y la canalización de recursos que se destinará a la creación o desarrollo de sus
componentes tecnológicos en cuanto a programas de cómputo y equipo. Es decir, en primer lugar,
deberás considerar y tener claro el tipo de información que maneja la empresa, sus flujos, el tipo
de interrelaciones que será menester establecer entre los datos y la información, así como los
usuarios y los fines específicos a los que están orientados. Como elemento guía del proceso de
depuración de información, la inteligencia de negocios hace énfasis en el proceso de extracción,
cuyo desarrollo técnico ha sido sustancialmente determinado por operaciones de tipo estadístico,
matemático y de inteligencia artificial, aplicados a grandes bases de datos con la finalidad de
identificar información útil y, subsecuentemente, conocimiento. No obstante, a continuación,
podrás revisar cómo funciona, a fin de identificar las rutinas básicas que igualmente son válidas y
se pueden aplicar a escalas relativamente menores de información. De conformidad con lo
expuesto por Turban et al. (2008; 135), la extracción o minería de datos es el proceso mediante el
cual se identifican los patrones de comportamiento de los datos que no se pueden descubrir a
simple vista. Agregando el aspecto tecnológico, la extracción de datos implica una conexión entre
dos disciplinas, la ciencia de la computación y la estadística, mediante lo cual se pueden derivar
reglas, afinidades, correlaciones, tendencias y predicciones a partir de un conjunto amplio de
datos. De conformidad con el autor citado, las principales rutinas son las siguientes:

Clasificación, consiste en analizar los datos históricos guardados en una base de datos, y
desarrollar y operar un modelo para predecir o asignar la clase a la que corresponden registros no
clasificados; es decir, una vez que se cuenta con clases o tipologías predefinidas, se aplican a
través de una clasificación suficientemente flexible e incluyente que sirve para radicar
posteriormente futuras remesas de datos. Algunos ejemplos de dispositivos para clasificar datos
son las redes neurales y los árboles de decisión, a los que se hará referencia en la Unidad 2 con
motivo del desarrollo práctico del subtema de indicadores. Para ilustrar lo anterior y como
ejemplo, puedes clasificar los consumos de los clientes de cada día o semana de una empresa
restaurantera por rango de consumo de alimentos, de acuerdo a valores ya definidos; de esta
forma podrás ir viendo si el tipo de menú que ofreces es adecuado y suficiente, y los cambios que
sufre dicha

Distribución de frecuencia de una semana a otra, ya que es posible que estés ofreciendo un menú
muy caro con alimentos que casi nadie pide, o bien que, al contrario, la gente tenga disposición a
pagar por alimentos mejores y más elaborados y con un precio mayor.

Agrupamiento, se basa en conjuntar particiones de una base de datos en segmentos cuyos

miembros comparten cualidades similares. Difiere de la clasificación porque los agrupamientos no
están predefinidos y, por lo tanto, no existen clases plenamente identificadas o delimitadas antes
de empezar el ejercicio, inclusive puede corresponder a una situación primigenia del manejo de la
información, ya que sobre un ejercicio de agrupamiento posteriormente se puede fundamentar un
proceso de clasificación a partir de la definición de las clases. Relacionado con el ejemplo anterior,
si no tienes los rangos de consumo, podrás construirlos si juntas las comandas de un número
razonable de semanas o meses que ya han transcurrido y ves los montos de consumo más
frecuentes y los tipos de alimentos que se consumieron.

Asociación, se lleva a cabo a partir de establecer relaciones entre los aspectos o elementos que
ocurren de forma simultánea, son concurrentes o coinciden en un determinado registro; por
ejemplo, podrías descubrir si hay una relación entre el tipo de que pide una persona que visita el
restaurante cuando viene sola o cuando viene con amigos o familiares, y entonces planear algunas
promociones o el oportuno abastecimiento de insumos.

Descubrimiento de secuencias, es la identificación de asociaciones en el tiempo, por lo que,

conduciendo un análisis temporal, podrás identificar la conducta a lo largo del tiempo; por
ejemplo, en el caso de restaurante, analizar el consumo según las estaciones del año y ver qué tipo
de alimentos y bebidas se prefieren en época de calor, frio, lluvias, etcétera.

Visualización, es una rutina de apoyo más que una forma de generar un procesamiento definitivo,
ya que al visualizar los elementos de una base de datos se pueden inferir y entender las relaciones
que guardan éstos, pero la relación como tal se establecerá con otras técnicas.

Regresión y pronóstico, como podrás ver con mayor detalle en el siguiente subtema, son técnicas
estadísticas para establecer la relación entre los datos y determinar los valores futuros de éstos.
Regresando al Gráfico 3, también puedes ver ilustrado el proceso de análisis como paso previo a la
obtención de los beneficios de la información que se debe verter en reportes, respecto a los cuales
se abundará con motivo del estudio de la Unidad 3, por lo que en la presente unidad continuarás
con la revisión del aspecto del análisis y el principio de su funcionamiento Una vez que se dispone
de datos depurados e organizados como se indica en el diagrama mencionado, y para efectos del
enfoque computacional, es necesario que comprendas cómo se practica el denominado
procesamiento analítico en línea, el cual se refiere a una variedad de actividades usualmente
realizadas por usuarios finales en sistemas de información enlazados de forma simultánea, que
van desde generar y resolver búsquedas, solicitar reportes y gráficas ex profeso y ejecutarlos,
efectuar análisis estadísticos y construir representaciones visuales (Turban et al., 2008).

Si bien la descripción está enunciada presuponiendo que el proceso se lleva a cabo a partir de una
plataforma tecnológica según la cual los usuarios están conectados en una red en la que
interactúan al mismo tiempo, el principio básico de dicho procesamiento se refiere al análisis
multidimensional, mediante el cual se vinculan los datos y se obtienen diferentes visiones
introspectivas de las relaciones y combinaciones que hay entre ellos y, por ende, entre los
fenómenos y variables de la realidad que ellos representan.

Mediante la representación multidimensional se pueden organizar los datos de distintas maneras

para facilitar el análisis, para lo cual se requiere modificar la estructura de las tablas de
información en la que se capturan los elementos tanto en columnas como en renglones. En este
sentido, según Turban et al. (2008:99), Los factores o ejes para definir las estructuras de dichas
tablas y algunos de sus ejemplos son:

Dimensiones: productos, personal de ventas, segmentos de mercado, unidades de negocios,

ubicaciones geográficas, canales de distribución, países, industrias.

Medidas: importes monetarios, volúmenes de ventas, inventarios, beneficios reales y esperados.

Tiempo: en base diaria, semanal, mensual, trimestral y anual.

Los cruces de estos ejes pueden ser de orden bidimensional, tridimensional o más, según el
número de variables correlacionadas. A continuación, se ejemplifica con el caso de un cruce
tridimensional que arroja un cubo con el cual se vinculan datos según sus atributos

Gráfico.

Análisis multidimensional El diagrama ejemplifica una heladería que tiene tres sucursales en
distintas zonas de una ciudad, la cual maneja tres clases de productos, y que incursionó en el
mercado desde 2010. Supón que las dimensiones relativas a los productos y a la segmentación de
su mercado en las ubicaciones indicadas están medidas en importes monetarios de ventas, los
cuales están registrados para cada uno de los años en los que ha operado. Con lo anterior, la
empresa puede conocer el patrón de sus ventas identificando la interrelación entre las variables
en comento, aplicando diversas perspectivas. Por ejemplo, dado un producto, saber en qué año se
vendió más y en qué ubicación, lo cual da origen a más preguntas y a profundizar en la explicación
de la situación que le interesa analizar. A partir de ello se puede extrapolar o proyectar dicho
patrón a fin de pronosticar una situación para los siguientes años y tomar decisiones en cuanto a
la asignación de recursos geográficamente y por producto, y cubrir de forma adecuada la demanda
de su mercado. Para finalizar el estudio de este subtema, y aunque es menos frecuente su uso, es
conveniente que tengas la referencia del tratamiento aplicable al caso de los datos semi-
estructurados. En tal situación se recurre a la aplicación de la técnica de extracción de texto
(Turban et al., 2008), la cual opera para documentos que no tienen una infraestructura interna
robusta, lo cual frecuentemente hace que el formato predomine sobre el contenido, por lo que la
herramienta se enfoca a:

Encontrar el contenido de los documentos.

Relacionar documentos a través de las distintas áreas de la empresa, no obstante, anteriormente

había la apariencia de que dichos documentos no estaban emparentados.

Agrupar documentos en temas comunes.

La extracción de texto trata de construir índices medibles a partir del texto no estructurado que se
encuentra contenido en memorándums, correos electrónicos, manuales, minutas, etcétera, y
someter dichos índices a las rutinas que se aplican para los datos estructurados y que tuviste
oportunidad de revisar. Para ello, se propone la metodología de extracción de términos (Turban et
al., 2008:161), que se puede aplicar a un archivo electrónico mediante un procesador de textos y
que consiste en los siguientes pasos:

Eliminar palabras de uso común (artículos, conjunciones, etcétera).

Reemplazar palabras con sus raíces y generar palabras clave.

Considerar sinónimos y frases que aparean palabras que, por estar juntas, arrojan un significado
relevante.

Calcular el peso específico de los términos resultantes de esta depuración mediante el cálculo de
la frecuencia con la que aparecen en el texto, con lo cual se construye el índice o factor de cada
uno de los términos y que sirve para analizar su correlación. Con esta metodología es posible no
sólo conducir búsquedas de documentos enfocada a su fondo, y no tanto a su forma, sino llevar un
control de su contenido y practicar el análisis de sus interrelaciones.

1.2.3. Herramientas: análisis predictivo e indicadores El método de análisis predictivo al que se te

refiere tiene la ventaja de captar estadísticamente la relación que se da de forma simultánea entre
las variables que vas a analizar. Asimismo, permite la obtención de valores continuos en la
medición de dicha relación y, a partir de ello, permite generar pronósticos si se asignan valores
futuros a dichas variables. Cabe mencionar que, derivado del procesamiento estrictamente
estadístico, no se establece la relación de causa y efecto entre las variables, sino la medida en la
que están asociadas; la conclusión acerca de la causa y el efecto debe estar basada en el juicio de
los individuos La intención de este subtema será conocer los principios de funcionamiento del
modelo de regresión lineal para que, en la Unidad 3 y con base en el programa de cómputo de
hojas de cálculo, aprendas a manejar los comandos para obtener los elementos de las ecuaciones
para generar los pronósticos. El modelo de regresión lineal se basa en el concepto de función, la
cual relaciona una o más variables independientes con una variable dependiente, por ejemplo:

Ventas = f (Ingreso de los consumidores)

Esta función indica que el nivel de ventas de una empresa depende del nivel de ingresos de sus
clientes, haciendo abstracción o sin considerar el efecto de otras variables como pueden ser el
precio del bien o servicio, calidad, ventas de los competidores, por señalar algunas, porque, entre
otras cosas, la relación que se quiere analizar es la de las ventas y el ingreso de los consumidores.
Asimismo, es factible señalar que la tendencia de esa relación será directa, ya que, a más ingreso
de sus consumidores, la empresa tendrá más ventas. La ilustración gráfica de (1) es de la siguiente
forma:

Relación funcional entre variables

En la gráfica construida con base en los datos registrados por una empresa se puede observar que,
en general, cuando aumenta el ingreso de los consumidores, sus ventas aumentan; si bien en
algún momento específico no es así, la tendencia de dicha relación sí es al incremento. Cada una
de las cinco observaciones representadas por los asteriscos indican la intersección de los valores
que asumen las variables, por ejemplo, en el caso de la primera observación a un nivel de ingreso
“i” le corresponde un nivel de ventas “v”.

A fin de contar con una forma que represente en términos generales el comportamiento de una
variable dependiente en función de la variable independiente, y no sólo con una colección de
observaciones aisladas en las que se intersectan los valores de una y otra variable, puedes trazar
una línea recta que pase justo por en medio del conjunto de observaciones y que, en ese sentido,
minimice las desviaciones o diferencias respecto a ellas. A la línea dibujada de esa manera se le
denomina línea de regresión, y al trazado de la misma se le conoce como estimación, ya que
representa valores esperados de la variable ventas en función de la variable ingreso. Trazado de la
línea de regresión A una línea recta como la de la gráfica le corresponde la forma matemática de
una ecuación del siguiente tipo:

Ventas = a + b (Ingresos) Esta ecuación describe una línea recta con intercepto “a” y pendiente
“b”, los cuales están representados en la gráfica, por lo que el nivel “a” de ventas es aquel mínimo
o valor de inicio cuando el ingreso asume un valor de 0; asimismo, “b” representa la tasa de
variación que dice cuánto aumentan las ventas por cada unidad adicional de ingreso. Los valores
de “a” y “b” deben ser estimados, lo cual está basado en el método matemático de mínimos
cuadrados ordinarios, que es el procedimiento que permite usar los datos de la muestra u
observados para encontrar la ecuación de regresión a partir del cálculo diferencial que minimiza
las desviaciones entre los valores observados y los estimados, lo cual proporciona, a su vez, las
fórmulas matemáticas para calcular “a” y “b”. Cuando “a” y “b” se calculan, se obtiene la ecuación
que describe el comportamiento de las ventas en función de los ingresos, por lo que, si se asignan
valores a la variable de los ingresos, se pueden proyectar en el futuro los valores de las ventas, tal
como se grafica a continuación:

Proyección de la línea de regresión Como puedes observar, se marcan dos segmentos, uno de
datos observados y el otro que corresponde al pronóstico, el cual equivale gráficamente a
continuar el dibujo de la línea que fue trazada minimizando los diferenciales respecto de las
observaciones. Las fórmulas referidas se incluyen en programas de cómputo de hojas de cálculo y
de procesamiento estadístico, por lo que en el caso de los alcances de la presente asignatura, sólo
se te mostrará de dónde proviene el modelo a fin de que, cuando conozcas su aplicación en la
Unidad 2, tengas una idea mínima necesaria para entender con fundamento este modelo que se
presenta como una herramienta para analizar la relación entre las variables que necesitas vincular
para efectos del análisis de inteligencia de negocios, y respecto a las cuales requieres generar
pronósticos. Debido a que el comportamiento de los datos se ve afectado por fenómenos que
estudia la estadística inferencial, la ecuación (2) debe ser replanteada como un modelo de
regresión lineal como sigue:

Ventas = a + b (Ingresos) + E La representación anterior agrega un término E que se conoce como

término de error, y en este ejemplo indica la medida en la que la variabilidad en las ventas no
puede ser explicada exclusivamente por la relación lineal entre la variable dependiente (ventas) y
la independiente (ingreso de los consumidores). En el caso anterior se habla de un modelo de
regresión lineal simple porque vincula una sola variable independiente; cuando se incorporan más
variables, el modelo se convierte en un modelo de regresión lineal múltiple y puede plantear una
forma más desarrollada del modelo, que puede representar de mejor manera el fenómeno que
estás estudiando y que es un buen apoyo para practicar un análisis multidimensional como el que
se ha referido más arriba. Así, por ejemplo, la ecuación se puede complementar de la siguiente
forma: Ventas = a + b (Ingresos)+ c (Publicidad) + E En la ecuación dada se introduce como variable
independiente a la publicidad, la que se puede medir en unidades monetarias del gasto en
publicidad respecto a lo cual podría esperar una relación directa con la variable de ventas; es
decir, a más publicidad, mayor nivel de ventas. La tasa de variación respectiva se reconoce como el
coeficiente “c” que igualmente se calcula como el caso del coeficiente “b”. En algunos casos, el
nivel de error es superior a lo razonable y, por lo tanto, indica en principio la necesidad de
incorporar más variables al análisis, o, incluso, previene sobre la posible presencia de fenómenos
puramente aleatorios que están afectando a los datos y modelo.

No obstante, lo anterior, a partir de los supuestos en torno a la naturaleza, cantidad suficiente y

comportamiento intrínseco de los datos, la estadística inferencial proporcional valiosas
advertencias en cuanto al poder explicativo que efectivamente estás logrando a partir de estimar
un modelo de regresión lineal, y, por tanto, sobre la validez de los pronósticos que generes a partir
del mismo. En conclusión, debes tener cuidado, ya que no en todos los casos,
independientemente de que utilices los programas de computación disponibles, los modelos de
regresión que estimes resultarán adecuados para representar las relaciones entre las variables y
las conclusiones que se desprendan deben ser tratadas con mesura y de manera crítica. Esto se
abordará con mayor detalle y de forma práctica en la Unidad 2, en la que se te explicará la
sintomatología que te obligará a tomar precauciones al practicar el análisis predictivo.

Indicadores Para efectos de la inteligencia de negocios, los indicadores que estudiarás son los
indicadores clave de negocio o indicadores clave de desempeño, los cuales, a su vez, implican a los
de rendimiento y de meta, tal como se detallará y explicará de forma práctica con motivo de la
Unidad 2. En términos generales, un indicador proporciona la medición de los valores que asume
una variable con base en los datos que arroja su comportamiento; esta medición puede hacerse
respecto a una escala robusta o como una aproximación cuando no es posible obtener una medida
unívoca respecto al rubro al que se quiere dar seguimiento. En términos de lo que has revisado
hasta este punto, los indicadores reflejarán datos e información, ya que, si bien correlacionan y
sintetizan tales elementos, están sujetos, a su vez, a análisis y evaluación. Por lo anterior, es más
factible considerarlos como insumos o productos intermedios de los sistemas de información de la
empresa que se utilizan para llevar a cabo el proceso de generación de inteligencia, pero son
cruciales, ya que también llevan implícitos los parámetros manejo de información adoptados y
guían los procesos de extracción, transformación y carga, así como la depuración y discriminación
de información que no cumple con las especificaciones establecidas por la empresa. Los
indicadores clave de negocio miden con base en diferentes variables el grado de avance o
comparación entre los resultados reales y los objetivos y metas estratégicos, por lo que un sistema
de medición incluirá los métodos para fijar las metas de negocios junto con los reportes periódicos
de retroalimentación que indican el progreso respecto a las metas (Turban et al., 2008). Se dice
que son indicadores clave porque son los que deben ser relevantes para la compañía en particular
y sólo en alguna medida puede que estén condicionados según el entorno industrial que les
corresponde (cabe aclarar que revisarás de forma pormenorizada la comparación externa de la
empresa con motivo del siguiente tema de la presente unidad). Por lo tanto, la administración
debe justificar su elección en el contexto de las estrategias y objetivos fijados, y proporcionar
suficiente detalle en torno a las formas de medición con el fin de que, en caso de requerirlo y por
su parte, los lectores puedan hacer las comparaciones con otras compañías. Abundando en lo
anterior, en todo momento la administración debe conocer y ser capaz de explicar el vínculo del
indicador con la estrategia de negocios, su definición y método de cálculo, su propósito, fuentes,
supuestos y limitaciones, las metas futuras y la tendencia que mostró en el pasado próximo, su
desagregación por segmentos de la industria en las que se tiene participación, sus cambios y,
subordinado a ello, la comparabilidad con alguna empresa de la que sea par. En cuanto a su
número, la experiencia sugiere que este tipo de medidas deben ser entre cuatro y diez, ya que
menoscaba la transparencia dar al lector múltiples medidas de desempeño sin explicar
suficientemente cuáles son los indicadores clave para manejar el negocio (Price Waterhouse
Coopers, 2007:4). Conforme a su tipología, Conesa y Curto (2010) describen los siguientes
indicadores:

Indicadores clave de rendimiento, adicionalmente dan a conocer si se cumplieron o no los

objetivos; su valor explica en qué rango óptimo de rendimiento se debe ubicar la empresa al
alcanzar dichos objetivos.

Indicadores clave de meta, definen mediciones para informar si un proceso ha alcanzado sus
requisitos de negocio, establecidos en términos de un valor objetivo a conseguir, en cuanto al
crecimiento que se pretende alcanzar.

Indicadores clave de desempeño, definen mediciones que determinan cómo se está

desempeñando el proceso para alcanzar la meta y dan a conocer si será factible lograr una meta o
no; también ilustran las capacidades, prácticas y habilidades disponibles.

1.3. Inteligencia competitiva en los negocios En este tema se desarrolla el enfoque de la

inteligencia de negocios que hace énfasis en la visión externa que lleva a cabo la empresa en
cuanto a su entorno, a diferencias de los dos temas previos, los cuales tienen un alcance
eminentemente interno. Revisa en la sección de Material de apoyo el archivo mapas conceptuales
de enfoques de la inteligencia de negocios.

1.3.1. Desarrollo y alcances Rodríguez (2011) recapitula el desarrollo de la inteligencia competitiva

y subraya su origen remoto como rama de estudio permanente de la situación que guarda el
mercado, que aplicado a un negocio inteligente se refiere a que éste tiene que adquirir el
conocimiento de quiénes son o serán sus competidores, así como sus tendencias de desarrollo. La
línea de tiempo que describe abarca desde mil años antes de Cristo y hasta el siglo que inició con
el año 2000, y comprende diversos acontecimientos de orden militar, misiones comerciales,
espionaje, fundación de sociedades profesionales y de formalización de la disciplina. Sin duda, los
factores que han marcado la necesidad de desarrollar este campo del saber son la constante y
creciente globalización de los mercados, tanto a escala regional como mundial; la conformación de
bloques económicos y regionales; la suscripción de acuerdos comerciales bilaterales y
multilaterales; la desaparición del bloque geopolítico de la entonces Unión Soviética, y la entrada a
la economía de mercado de sus antiguas repúblicas y países aliados, principalmente China; la
progresiva presencia de mercados emergentes y polos de atracción de inversión extrajera con
crecimiento económico más dinámico e importante peso específico en cuanto a población,
recursos naturales y territorio; la creciente diferenciación de productos, explotación de nichos de
mercado y generación de bienes sustitutos; uso intensivo de tecnología e innovación de los bienes
y servicios; desarrollo de las comunicaciones, redes de información y comercio vía internet, que
permiten buscar y localizar información de precios, productos y servicios; la conformación de
alianzas estratégicas entre compañías nacionales y multinacionales, y la relocalización de las
actividades de producción, comercialización y prestación de servicios hacia nuevas locaciones.
Todo lo anterior justificando la pertinencia de mecanismos que prevengan a las empresas de
sorpresas y amenazas generadas por condiciones cambiantes de su mercado. Como tendencias de
desarrollo futuro se pueden mencionar los siguientes temas:

Reforzamiento de los estándares éticos y de responsabilidad empresarial para evitar conductas

desleales, perniciosas o que propicien actos de corrupción por parte de los participantes que
compiten en los mercados, para lo cual se tienen compromisos y agendas de organismos
multilaterales como la Organización de las Naciones Unidas, Organización para la Cooperación y
Desarrollo Económico, entre otros.

Vinculado a lo anterior, la mejora y simplificación regulatoria por parte de los gobiernos de los
países para establecer estándares de lo que es razonablemente permisible en términos de
prácticas comerciales, relaciones económicas entre los agentes y manejo de información, como
son las regulaciones anticorrupción de Reino Unido y Estados Unidos de Norteamérica.

Intervención de los gobiernos nacionales para incubar habilidades de las empresas, especialmente
pequeñas y medianas, para mejorar su competitividad, en dos vertientes. En primer lugar,
clarificando los términos de las regulaciones relativas a la apertura y funcionamiento de los
negocios, y las relativas a las compras del gobierno; y, por ende, la mejora de la información
respectiva en ambos casos. En segundo lugar, proporcionando información pública de calidad
sobre el monitoreo de la situación de los mercados, ramas económicas e industrias. En conjunto,
abatiendo la asimetría de información, la discrecionalidad, tratos desiguales y propiciando que los
esfuerzos de las empresas se enfoquen a desarrollar su creatividad e innovación, y no a la
generación de barreras a la entrada de sus mercados de índole proteccionista o a desarrollar
prácticas de colusión o monopólicas. 1.3.2. Evaluación comparativa Conforme a lo señalado por
Turban et al. (2008:117), la inteligencia competitiva es “el proceso continuo de monitoreo de las
actividades de los competidores para adquirir inteligencia, en el que la información reunida guía el
desempeño del negocio debido al incremento del conocimiento del mercado, la mejora del
conocimiento de la administración y la elevación de la calidad de la planeación estratégica”.
Abundando en la definición, se agrega que la inteligencia competitiva abarca la identificación de
los competidores tanto actuales como futuros; sus actividades tanto actuales como los anuncios
de sus actividades próximas; las maneras en cómo dichas actividades afectan a la empresa y cómo
responder. Es necesario aclarar que la inteligencia competitiva no permite el espionaje industrial y
prácticas igualmente desleales, ya que se deben usar mecanismos legales y éticos para allegarse
de información que sea pública y accesible, respecto a lo cual se pueden mencionar diversas
fuentes de información como son las páginas electrónicas y reportes de gobiernos; bases de datos,
entrevistas o encuestas en línea; grupos de interés especiales, tales como académicos,
asociaciones de comercio, grupos de consumidores, etcétera; fuentes del sector privado, tales
como sitios web y publicaciones de competidores, proveedores, distribuidores y clientes;
asimismo, los medios masivos de comunicación como revistas, servicios de cable, periódicos, y
reportes financieros (Negash: 2004).
El planteamiento de este enfoque hace predominante lo que se refiere a la fase de recopilación de
información, que en tiempos más recientes se lleva a cabo con base en las herramientas y
capacidades que ofrece internet; sin embargo, las fases de análisis e interpretación siguen siendo
vitales, para lo cual son igualmente válidos en lo fundamental los conceptos y herramientas de los
enfoques internos de inteligencia de negocios ya abordados. Pese a lo anterior, la inteligencia
competitiva cuenta con la herramienta específica de la evaluación comparativa para efectos del
análisis e interpretación de la información recopilada. La evaluación comparativa puede adoptar
diversas estrategias de análisis, dependiendo de los aspectos de las ventajas competitivas sobre
las cuales recae la atención. Por ejemplo, en cuanto al precio, y si se detecta una estrategia de
bajo costo como barrera a la entrada en un mercado en particular, la inteligencia competitiva se
centraría en la necesidad de saber si una nueva y más importante forma de producir, generar o
proveer un determinado bien o servicio resultará en un costo significativamente menor que, por lo
tanto, cambie el entorno competitivo. En este caso las aplicaciones de la inteligencia de negocios
incluirán el escrutinio de las medidas de calidad asociadas a procesos productivos específicos,
analizando la calidad de los insumos y sus tasas de defecto, así como el monitoreo de los costos
unitarios de los bienes o servicios como fracción de los importes de venta, etcétera. En cambio,
según otro ejemplo, si se observa en la naturaleza de los bienes y servicios, se está hablando de
una estrategia de nicho de mercado o diferenciación de producto, de ubicación de segmentos de
mercado, construcción de lealtad del consumidor y detección de sus preferencias (Turban et al.,
2008). De una forma más general, la evaluación comparativa consiste en el análisis detallado de
cómo se hace lo que lleva a cabo la organización interna de la empresa, cómo añade valor a las
materias primas o los recursos intelectuales, cómo responde a las demandas del mercado y cómo
proporciona los bienes o servicios al consumidor final.

Como puedes observar, es objeto de estudio la generación de la cadena de valor, con los procesos
de operación de la producción y de comercialización y ventas del mercado, en la que influye la
infraestructura de la empresa, la gestión de su capital humano, el desarrollo tecnológico, la forma
de hacer las compras de insumos, e incluye los elementos de manejo de la información, crítica y
servicio. Visto desde otra perspectiva, también se destaca el análisis de la eficiencia y efectividad
con base en las dimensiones de alineación estratégica de los procesos con los objetivos y
estrategias de la organización; nivel de colaboración al interior y al exterior de la empresa; los
elementos del proceso relativos a su ciclo de tiempo, costo y calidad; uso eficiente de tecnología y
habilidades, experiencia, estructura organizacional, liderazgo, educación, capacitación, roles,
responsabilidad y régimen de compensación del personal. Para llevar a cabo la evaluación
comparativa es conveniente que acudas a los conceptos que aporta la microeconomía en relación
a la situación de los mercados en los que se ubica la empresa, ya que son de utilidad para guiar el
análisis respectivo. En este sentido es importante la revisión de los rasgos y fenómenos que se
pueden observar en un mercado que corresponde a una situación de competencia imperfecta, en
contrapartida a un mercado perfectamente competitivo que es mucho menos representativo de
un caso práctico, partiendo de lo restrictivo de sus dos principales supuestos, existencia de un
número infinito de oferentes, y que todos ellos producen el mismo bien. De esta manera, aunque
tampoco es el objetivo hablar de mercados eminentemente monopólicos, a continuación podrás
revisar algunos de los principales aspectos que proponen Krugman y Wells (2006) para el análisis
del mercado y que se seleccionan debido a la manera en que éstos influyen en el desempeño de la
empresa, particularmente en el caso de estructuras de mercado afectadas por un determinado
grado de concentración económica, respecto al cual una empresa pequeña o mediana puede ser
sensible, por lo que es de utilidad que los conozcas y, en su oportunidad, los puedas tomar en
cuenta y articular en el diseño de las estrategias del negocio. En primer lugar, destaca la capacidad
monopólica para elevar o reducir los precios por encima del nivel competitivo mediante la
reducción o ampliación del nivel de producción y que permite la obtención de beneficios a las
empresas que la ponen en práctica, sin que otras empresas puedan entrar a su mercado y
aprovechar de igual manera dichos beneficios, a lo que se denomina poder de mercado. El poder
de mercado se obtiene en función de las barreras a la entrada a las que ya se hizo mención más
arriba, siendo cuatro sus tipos fundamentales:

Control de un recurso o de un factor productivo escaso, mediante lo cual el monopolista puede

evitar que otras empresas entren al mercado (Krugman, 2006:337). Al respecto, una empresa
pequeña o mediana puede darse a la tarea de encontrar opciones para preservar su posición en el
mercado, como son fuentes alternativas de abastecimiento, insumos sustitutos o esquemas de
comprar sindicadas.

Economías de escala, derivadas de los elevados costos fijos que implica la producción y provisión
de determinados bienes y servicios, por ejemplo, en industrias como la energética, de
comunicaciones, etcétera, por lo que es necesario alcanzar elevados volúmenes de producción y
ventas para obtener beneficios suficientes. Lo anterior puede expulsar a las empresas más
pequeñas, ya que, además de la dificultad de alcanzar las escalas mínimas de producción, se verían
vulnerables ante las guerras de precios en virtud de las cuales las empresas más grandes pueden
abaratar sus productos y servicios, independientemente de la calidad, al punto que el precio del
mercado ya no sea rentable para ellas. Sin embargo, existen opciones para las pequeñas y
medianas empresas, como son las alianzas estratégicas y otras formas de cooperación o la
detección de nichos de mercado, explotando ventajas competitivas asociadas a la calidad de los
bienes y servicios.

Superioridad tecnológica, aunque su vigencia sea a corto plazo, existen liderazgos tecnológicos y la
necesidad de realizar inversiones para que las empresas no se rezaguen y se vuelvan obsoletas, o
bien, en el caso de empresas pequeñas y medianas, para que sus sistemas de producción sean
compatibles con posibles clientes en tanto proveedores de primera o segunda línea.

Barreras creadas por el gobierno, lo cual se opera en el caso de industrias cuyos bienes y servicios
están determinantemente regulados por el gobierno, ya que se crea una barrera a la entrada de
nuevas empresas interesadas en obtener la autorización para producir bienes como las medicinas,
pero también para las empresas que deben sujetarse a las regulaciones de derechos de autor,
protección ecológica o desarrollo urbano, que forman parte de las acciones de la rectoría del
Estado y de la consecución de los objetivos de la política pública.

En este ámbito, el gobierno debe valorar el bienestar que se logra mediante la imposición de la
regulación contra los costos de la concentración económica y diseñar mecanismos de
compensación, los cuales deben ser conocidos por las empresas pequeñas y medianas para su
oportuno aprovechamiento. Una de las reacciones de las autoridades ante la manipulación
monopólica de precios es la regulación de precios para controlar sus oscilaciones y, en términos
más generales, la creación de instancias encargadas de detectar prácticas monopólicas, como es la
Comisión Federal de Competencia, en el caso de México. No obstante, uno de los principales
problemas es que las autoridades deben contar con la información más exacta posible a fin de
regular los precios adecuadamente y no propiciar desabasto, exceso de oferta, o bien, demérito en
la calidad de bienes y servicios. Un segundo aspecto al que es necesario que dediques atención es
el relativo a la discriminación de precios, teniendo en mente que una pequeña o mediana empresa
se puede ver afectada de múltiples formas, tanto como demandante de insumos como oferente
de bienes y servicios, y también de forma reactiva, al tener que reaccionar ante la discriminación
de precios de otras unidades económicas, o bien, de forma activa al decidir instrumentar esta
práctica. La discriminación de precios consiste en cobrar distintos precios a diferentes
consumidores por el mismo tipo de bien o servicio, con la intención de maximizar el beneficio, tal
como puede suceder en el caso de un negocio de lavado de autos, en el que un servicio puede
variar su precio en el caso de los clientes que no tienen tiempo o no están dispuestos a esperar a
hacer las largas filas hasta que sea su turno para que laven su auto; en este caso, la empresa cobra
un sobre-precio para atenderlos antes que los clientes que pagan el precio regular. En este
sentido, el auto lavado no perderá a los clientes que, por ver las largas filas decidieran ir a otro
establecimiento, mientras que, en el caso de clientes con más tiempo disponible, éstos estarían
dispuestos a esperar un poco más para ser atendidos, con lo cual, en principio, se logra una mayor
utilidad para todos, incluida, obviamente, la empresa. Como se puede ver, un elemento clave es
que los dos grupos de consumidores reaccionan o tienen una sensibilidad diferente frente al
precio, ya que para los que están más cortos de tiempo no representa un desincentivo el pagar un
poco más por tener una atención más rápida. En este sentido, es importante que una empresa
pequeña o mediana conozca mejor a su clientela y sus necesidades a fin de poder adaptar un
esquema de precios y menú de bienes y servicios, y poder evaluar la sensibilidad ante posibles
diferenciales de precios. En su papel de demandante de insumos, la empresa pequeña y mediana
también enfrenta retos y oportunidades en cuanto a sus relaciones con sus proveedores, como
puede ser obtención de precios menores por compras anticipadas, descuentos en función de la
cantidad adquirida, o pago de suscripciones a proveedores que cobran una cuota anual además de
los productos adquiridos a una escala determinada, pero con precios más atractivos y abasto
asegurado. El tercer aspecto a abordar es el mecanismo presente en algunos mercados, en el cual
una o más empresas cooperan para aumentar los beneficios de cada una de ellas, a lo cual se le
conoce como colusión, y que se puede ejemplificar de manera extrema con la formación de
cárteles, que son acuerdos que especifican básicamente cuánto se le permite producir a cada
empresa integrante a fin de fijar de forma conjunta el precio más conveniente. Un movimiento
más avanzado en este sentido conduce a fusiones, adquisiciones y creación de empresas
conjuntas.

Las empresas coludidas deben valorar el efecto positivo que sobre las ventas totales tiene la
cantidad cuando se produce una unidad más, y que al ser restringida la cantidad tiende a perderse,
así como el efecto negativo que tiene el precio cuando se decide reducirlo de todas las unidades
vendidas para vender una unidad más. De no fijar adecuadamente estos niveles, las empresas
coludidas generarán incentivos para comportarse de forma no cooperativa y se rompe la colusión.
Asimismo, deben decidir si actuarán conjuntamente con base en la cantidad o también
directamente sobre el precio. Otro ejemplo de comportamiento cooperativo es la formación de
alianzas estratégicas entre las empresas, a modo de integrar las actividades tanto en forma
horizontal cuando se trata de empresas pares de un mismo segmento económico, como vertical,
cubriendo distintas fases de la cadena productiva. Las alianzas estratégicas se llevan a cabo
mediante acuerdos cuyo objetivo es el mejoramiento de las ventajas competitivas entre los socios
a través de la transferencia de capacidades estratégicas que permiten afianzar la cuota de
mercado de cada uno de ellos. En estos acuerdos quedan incluidos, de forma relevante, las
relaciones de subcontratación que obedecen a la creciente complejidad de los nuevos productos y
servicios y de los procesos productivos, por lo que resulta atractivo que una empresa busque a
otra especializada en un determinado segmento de generación de insumos, en lugar de desarrollar
en su interior el proceso y la inversión en tecnología respectivos; en contraparte, se debe valorar
la certidumbre en cuanto a la puntualidad y calidad de las entregas por parte de los socios, para lo
cual se formalizan relaciones de largo plazo entre los socios complementarios orientadas, entre
otras cosas, a tener acceso a mercados, tecnologías y posiciones de costo. Para el caso de una
pequeña o mediana empresa, esto es de la mayor relevancia, ya que puede beneficiarse de la
asociación con empresas más grandes o que se ubiquen en segmentos más desarrollados, para lo
cual deberá tener organizada la información relativa a su desempeño para ofrecer condiciones de
certidumbre a sus socios potenciales y, al mismo tiempo, destacar sus ventajas competitivas.

Un cuarto y último aspecto es el de la diferenciación del producto como estrategia de mejora

competitiva de las empresas cuando éstas fabrican productos que los consumidores consideran
que son similares, pero no idénticos, y entonces se vuelven importantes el factor precio o el
esfuerzo por remarcar las diferencias reales por pequeñas que sean, o las que se forman al nivel
de las preferencias de los consumidores, incluyendo los juicios de valor y las ideas. Al respecto, a
continuación, se enumeran algunos rasgos que es importante que conozcas en torno al mercado
en el que incursiona la empresa con la que guardes relación:

Diferenciación por estilo o tipo, en este caso es pertinente conocer qué tipos de bienes y servicios
prefiere el consumidor, y el grado en que se ajustan a dichos gustos a fin de saber si son sustitutos
perfectos o imperfectos, y diseñar así la estrategia de precios. Ejemplos de este rasgo son la
especialización de establecimientos en ropa de mujer, hombre, niños; comida mexicana, asiática,
rápida, orgánica.

Diferenciación por localización, lo cual es especialmente notorio en el caso de las empresas de

servicios, aunque no exclusivo de éstas, ya que los consumidores considerarán los costos y
tiempos de desplazamiento, como es el caso de las tintorerías, peluquerías, panaderías y
establecimientos similares. Con un alcance más amplio, también se puede considerar como parte
de este rasgo la incursión de la empresa en el mercado de exportación y la posible competencia de
productos importados.

Diferenciación por calidad, en cuyo caso es relevante conocer cómo se diferencian entre sí los
consumidores en cuanto a lo que están dispuestos a pagar por un nivel de calidad mayor, y las
variables que en ello influyen, como el nivel de ingreso o los precios relativos de otros bienes y
servicios que deberá dejar de consumir por acceder a un producto o servicio con características
superiores.

El papel de la publicidad, el cual depende de si te encuentras ante un segmento de actividad

económica en la que las empresas ejercen un poder de mercado, ya que es una manera en la cual
se puede influenciar para que los consumidores compren al precio vigente más cantidad de
producto o servicio, para lo cual es necesario considerar si existen muchos participantes en el
mercado para el mismo tipo de bien y servicios, o si el consumidor lo adquiriría de igual manera,
ya que en dichas situaciones la publicidad es inefectiva. 1.3.3. Implementación de cambios de
proceso Las conclusiones más importantes derivadas de la evaluación comparativa se refieren a la
implementación de cambios de proceso a cuya detección se enfoca el análisis practicado, por eso
es necesario tener siempre en mente los procesos clave de la empresa y que serán objeto de la
mejora, toda vez que no es posible ni conveniente abarcar, por lo menos desde un inicio, todo tipo
de procesos de forma indiscriminada, ya que debes advertir que no se cuenta con recursos ni
tiempo ilimitados para llevar a cabo los pasos requeridos para dicha implementación. A partir de lo
planteado por Fisher (2001), se pueden sugerir tres etapas para la implementación de cambios de
proceso en el contexto de la evaluación comparativa:

En primer lugar, la selección de procesos, que serán aquellos que son críticos para el éxito del
negocio en cuestión, sobre todo desde el punto de vista de la clientela o de algún problema cuya
recurrencia e impacto sea evidente. En el caso de empresas medianas, además se requiere
identificar al cliente interno de dichos procesos para que acredite la urgencia. Los procesos que
son más factibles de incorporar serán aquellos vinculados a la reputación que tiene la empresa
frente a sus clientes y a la rentabilidad expresada en los resultados financieros. Si de lo anterior
resulta una lista, ésta se somete a una calificación de prioridades (inclusive con un sistema de
puntaje ponderado) con el auxilio de funciones de consultoría, auditoría o decisiones gerenciales.
Para ello se toma en cuenta la valoración de los costos y beneficios de la solución y del momento
óptimo para llevarla a cabo. Desde este momento se debe adoptar una óptica flexible, a fin de
actualizar la selección en cualquier momento que sea necesario si se producen cambios en el
entorno; asimismo, desde el inicio se debe contar con el respaldo del más alto nivel de dirección
de la empresa.

En segundo lugar, se procede a trazar el diagrama descriptivo (flujo, vectores, causa y efecto,
cadena de aprovisionamiento, representación matricial, entre los más usuales) de los procesos
seleccionados a fin de que, posteriormente, puedan ser comparados con procesos de otras
empresas o con los mismos de la propia empresa una vez implementadas las mejoras. También
destaca en esta primera aproximación la valoración del orden lógico con el que deben estar
organizadas las funciones y áreas a fin de anticipar el descubrimiento de posibles prácticas
ineficientes. Con base en los diagramas se detectan actividades y secuencia de los procesos que
generen demoras innecesarias, duplicadas, que no produzcan valor agregado o que predispongan
al re-trabajo o repetición de pasos por no contar con los controles de calidad requeridos;
asimismo, vinculaciones interdepartamentales que deben ser replanteadas o reforzadas. En suma,
se identifican las áreas mejorables, para lo cual también se toman en cuenta las ideas del personal
que participa en dichas actividades y el uso de mediciones estadísticas.

Como resultado de la etapa anterior, con base en la evaluación comparativa de la situación de la

empresa respecto a otras empresas, es posible identificar las mejores prácticas bajo el principio
primordial de eliminar el trabajo redundante y estandarizar y simplificar el trabajo que debe
persistir; y sólo hasta que se logre eso, aplicar la tecnología para alcanzar un desempeño superior.
Al respecto, el supuesto más importante es que no hay razón para simplificar o automatizar
actividades que no deben existir bajo ninguna circunstancia (Turban, 2008:187). Definidos así los
cambios de proceso, se lleva a cabo como tal su implementación, para lo cual, los riesgos que la
amenazan (falta de compromisos, recursos, resultados, datos, rumbo, entendimiento) se pueden
contrarrestar con un acuerdo estratégico entre las diversas áreas de la empresa a modo de
declaración de convicciones sobre la necesidad de llevar a cabo los cambios, con objetivos
definidos claramente; con la designación del equipo de trabajo responsable; con una planificación
del proyecto de inteligencia competitiva completamente vinculada con la estrategia de negocios
de la empresa y, por ende, con su planeación estratégica, tal y como lo pudiste apreciar en el caso
del plan de acción de inteligencia de negocios; finalmente, con un plan de comunicación de la
iniciativa, de su avance y de sus resultados, hacia todos los niveles de la organización. Con motivo
del estudio de la Unidad 2 y de la Unidad 3 regresarás a estos aspectos que se abordarán de forma
práctica como parte del planteamiento de un plan de acción y de un proyecto para implementar
una solución de inteligencia de negocios.